septiembre 2011
Gu铆a de Concursos para
Selecci贸n de Agencias digitales
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Guía de Concursos para Selección de Agencias Digitales
Guía de Concursos para Selección de Agencias Digitales La guía para concursos para selección de agencias digitales fue creada con la intención de orientar a los anunciantes del país sobre cómo conducir un concurso para obtener el mejor de los resultados: seleccionar la agencia digital adecuada para una marca. Considerando que el marketing digital es una disciplina relativamente nueva, y basados en la experiencia que han tenido las agencias socias de IAB México participando en concursos, pensamos que publicar esta guía (y apegarse a ella) será un ejercicio provechoso para todas las partes. Mucho de lo que involucra hacer un concurso para una campaña digital, o para la asignación de una cuenta a una agencia digital, es muy similar a lo que involucra un concurso para seleccionar una agencia tradicional. Así que no debe haber grandes sorpresas en ese sentido, pero sí hay algunas precisiones propias de nuestra disciplina que deben hacerse. Esta guía está basada en la que publicó IAB España en Mayo de 2010.
Principios para conducir un concurso de selección de agencia digital Transparencia: es necesario que las agencias convocadas sean informadas de que se trata de un concurso de manera explícita, y que conozcan los nombres del resto de agencias con las que concurren ANTES de enviar sus propuestas.
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Compromiso: es importante que el convocante demuestre que el concurso realmente va a concluir con la asignación de una campaña, o el manejo de una marca por un tiempo determinado, a una de las convocadas. Este compromiso puede estar establecido por el área de compras o por el Director de Finanzas, según el caso. Por supuesto, el convocante puede declarar el concurso desierto (en caso de que ninguna de las convocadas haya cumplido con las expectativas) Sin embargo
se deberá de abstener en todo momento de convocar a las agencias sabiendo de antemano que no se realizará la licitación o con el fín de hacerse de ideas o estrategias para proyectos interactivos.
Condiciones parejas: todas las agencias trabajarán a partir del mismo briefing, con acceso a la misma información por parte del anunciante, y con el mismo tiempo para preparar y presentar sus propuestas.
Agencias convocadas: para que el proceso del concurso sea ágil y la toma de decisiones no se extienda más de lo razonable, lo apropiado es convocar a entre tres y cinco agencias a cada concurso, y que dichas agencias sean comparables en cuanto a su experiencia y capacidades.
Presupuesto: se debe comunicar cuál es el presupuesto con el que se cuenta para lograr los objetivos del anunciante. El no comunicar presupuesto sólo hace más difícil el trabajo para la agencia y para la toma de decisiones sobre las propuestas, pues seguramente no serían comparables. El convocante se deberá de abstener en todo momento de solicitar “el mejor precio posible” sin haber determinado su relevancia dentro de los criterios de selección o de solicitar dicho precio sin determinación clara de los objetivos del proyecto.
Criterios de selección: es muy importante que el convocante especifique los criterios (y la ponderación de los mismos) con los que evaluará a los convocados, y con base en los cuales tomará su decisión final.
Plazos: se deben determinar claramente los plazos de preparación y presentación de propuestas en tiempos razonables, así como la fecha de resolución del concurso (y el plazo de resolución no debe ser nunca mayor que el plazo de preparación de propuestas). Asimismo, se debe comunicar a todos los participantes la resolución en cuanto se tenga. Propiedad de las ideas presentadas: Todas las ideas propuestas por las agencias serán propiedad de las mismas, y no podrán ser utilizadas por el convocante, a menos que remunere a la agencia adecuadamente por ellas, o que sean de la agencia ganadora del concurso.
Ejemplo 1: • Estrategia (30%) • Creatividad (30%)
Equipo involucrado en el concurso: es recomendable que el equipo que convoca el concurso y que contacta a las agencias a través de un briefing, sea el mismo que valore con posterioridad el trabajo que las agencias presentan a dicho concurso.
• Estructura de servicio (20%) • Compensación (20%)
Ejemplo 2: • Creatividad (20%) • Tiempos de implementación y respuesta (20%) • Experiencia en proyectos
similares (10%) • Cumplimientos técnicos de plataforma (10%) • Compensación (40%)
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