Reputation in Action
5 ÉTAPES POUR ÉLABORER UN PLAN DE VEILLE MÉDIAS ET RÉSEAUX SOCIAUX EFFICACE (ET LE METTRE EN ŒUVRE)
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1 Pascal Jappy
AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris www.augure.com
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Analyse de réputation, suivi de campagne, gestion de crise… chacun de ces domaines peut être adressé par la veille online mais requiert la mise en place de stratégies bien distinctes. Ce livre blanc vous guidera pas à pas dans la définition et la mise en œuvre d’un plan de veille médias et réseaux sociaux adapté à vos moyens et vous permettant de concrétiser vos objectifs.
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A propos d’Augure Augure fournit la première plateforme cross-canal de gestion des Relations Publiques et de la Réputation permettant aux entreprises de toutes tailles de détecter leurs influenceurs clés, construire leur notoriété, interagir avec leurs parties prenantes et obtenir en temps réel des métriques de leur impact en terme de réputation ; le tout en combinant les canaux traditionnels, en ligne, sociaux et mobiles. Les produits Augure (ComSuite et ComSuite Agence) sont utilisés quotidiennement par plus de 500 clients incluant les grands acteurs de leur industrie respective comme Nestlé, Nissan, Cartier, Nokia, Microsoft, Société Générale, Vivendi …
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Table des matières Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................... ..................................... P.3 1. DE LA REVUE DE PRESSE À LA VEILLE MULTI-CANAL ................................................................ P.4 Quels impacts sur la propagation des messages ? .............................. .................................... P.5 La veille, une boussole dans ce nouvel environnement ........................ .................................... P.6 .................................... .................................... P.7 Une veille multi-canal et collaborative par essence 2. UN PLAN DE VEILLE EN 5 ÉTAPES ................................................. .................................... P.8 1ère étape : définir ses objectifs ...................................................................................... P.9 2ème étape : définir ses sujets ....................................................................................... P.9 3ème étape : définir les sources (le périmètre de la veille) ....................................................... P.10 4ème étape : analyser . . . . . . . . . .................................................... ................................... P.11 5ème étape : partager . . . . . . . . . .................................................... ................................... P.13 3. VEILLE SECTORIELLE ET DE RÉPUTATION ........................................................................... P.15 Quel plan de veille ? . . . . . . . . . . ..................................................... .................................. P.16 4. LA VEILLE COMME OUTIL DE PRÉVENTION ET GESTION DE CRISE ............... ................................... P.17 5. LA VEILLE COMME OUTIL DE LANCEMENT DE PRODUIT ........................ ................................... P.19 CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................................................... P.21 Autres ressources . . . . . . . . . . . . . . .................................................... ................................... P.21
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Les internautes perçoivent principalement les marques et leurs produits par le biais de recherches sur les moteurs dédiés tels que Google et Bing et grâce aux échanges avec leurs amis et proches sur les autre du service commercial et une troisième du suivi client. Si la cohérence du discours n’est pas
peut pas être fragmentée sous prétexte que certains s’expriment plus sur des blogs et d’autres sur
raison d’être de la veille médias et réseaux sociaux en entreprise.
être extrêmement variés comme nous le verrons.
. . .
laissés de côté, mais leurs principes de base restent les mêmes que ceux décrits plus bas.
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1. De la revue de presse à la veille multi-canal Il y a à peine quelques années, la communication d’entreprise s’organisait autour de processus essentiellement unidirectionnels : •Le département de la communication créait des messages et les distribuait à la presse dans l’espoir qu’elle les relaie vers la cible finale dans le public. •Le département marketing créait de la publicité ciblant un segment de la population et le type de média qui maximisait les chances d’atteindre le segment choisi. Les retours d’information, lorsqu’il y en avait, se faisaient via des canaux très différents : service après vente, bouche à oreille physique entre connaissances … Un des impacts principaux des blogs, commentaires sur les médias en ligne et réseaux sociaux sur la communication des marques, a été de rendre possible ce retour via les mêmes canaux que ceux qui ont servi à émettre le message initial. L’autre, corollaire du premier, est d’avoir permis à chacun de s’exprimer publiquement sur tout sujet, notamment les produits et les marques, et d’exercer une influence, parfois faible, parfois forte, sur d’autres internautes et sur les marques elles-mêmes.
Cette évolution, induite par ce que le jargon Internet décrit comme le Web 2.0 peut se représenter par le schéma ci-dessus. L’entreprise ne se situe plus au sommet d’une pyramide dont elle contrôle les flux de communication, mais se retrouve plongée dans un réseau de connexions directes entre parties prenantes qui s’influencent mutuellement, sans qu’elle puisse contrôler le sens et la nature des conversations.
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Quels impacts sur la propagation des messages? Même si l’environnement change, l’objectif des campagnes de communication reste de maximiser la couverture et l’impact d’un sujet, dirigeant, produit auprès des publics clés de l’entreprise. Encourager la diffusion de messages par ces nouveaux canaux de conversation et d’échange d’informations de pairs à pairs fait donc partie des activités quotidiennes dans le cadre de ces campagnes. Pour comprendre comment la veille permet d’accompagner tous ces objectifs, il est d’abord nécessaire de comprendre comment la propagation d’informations est impactée par rapport au mode unilatéral présenté plus haut. Les modifications sont concrètes : •Le monde est plus petit. Alors que des expériences de courrier postal réalisées dans les années 60 ont montré que 6 intermédiaires séparaient en moyenne un habitant des Etats-Unis d’une personne cible à New-York, des études menées en 2011 prouvent que 3.74 amis séparent en moyenne deux membres quelconques de Facebook parmi les 900 millions que compte le réseau (soit près de 50% de la population mondiale en ligne). En d’autres termes, beaucoup moins de relais sont nécessaires pour véhiculer une information d’un bout à l’autre du globe. •La propagation est plus rapide. Les technologies étant beaucoup plus véloces et les intermédiaires moins nombreux, l’information se propage plus rapidement. Comme on a pu le constater lors d’émeutes ou de catastrophes naturelles, l’actualité parcourt la planète en quelques minutes sur des réseaux comme Twitter, au point que le public utilisateur devient la source d’information des médias et non l’inverse.
•Le déplacement des sources d’influence. Les enquêtes le montrent année après année : les entreprises, gouvernements et autres sources d’information autrefois incontournables sont souvent moins influentes auprès du public que la parole d’amis sur les réseaux sociaux ou l’article d’un blogueur spécialisé. Les conséquences pratiques constatées quotidiennement par les entreprises évoluant dans ce nouvel environnement médiatique sans intermédiaire, sont à la fois des facteurs de risques et des opportunités. D’un côté les rumeurs et crises peuvent rapidement échapper au contrôle, de l’autre, la viralité d’une campagne bien exécutée peut en démultiplier les effets.
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La veille, une boussole dans ce nouvel environnement forte méfiance de la part des dirigeants et cadres supérieurs d’entreprises à l’encontre d’Internet et a
dans ce nouveau paysage.
aux médias sociaux (on pense à Domino’s Pizza, Dell, Ford …), et ceux des frileux ayant refusé par des crises sociétales très mal gérées (BP).
• Manque de rapidité.
• Partage insuffisant.
•Qu’est-ce qui est dit ? Quels sont les thèmes abordés, les marques ou dirigeants … •Comment c’est dit ? •Qui est important dans ces discussions ?
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Une veille multi-canal et collaborative par essence Avant de décrire la définition et la mise en application d’une veille, il reste à présenter la nécessite de considérer tous les canaux de communication de manière cohérente dans leur ensemble et la nécessité corollaire de faire de la veille un outil collaboratif interne. Le graphique ci-dessous indique l’influence de 4 sources d’information sur la confiance que les publics d’une entreprise ont en elle. Les données sont extraites du Trust Barometer 2012 de l’agence Edelman.
L’ascension considérable des réseaux sociaux (+75% sur un an) y est flagrante et justifie pleinement que ces nouveaux médias soient intégrés à la communication et la gestion de la réputation de l’entreprise. Mais le graphique montre également que les médias en ligne et les médias traditionnels restent à ce jour beaucoup plus influents que les médias sociaux. Il est donc essentiel de ne pas les négliger dans un plan de veille comme certains experts un peu pressés le suggèrent. Le rôle des médias sociaux est particulièrement intéressant parce que grâce à eux, le public est en partie devenu média. Plus intéressant encore, l’entrelacement entre ces 3 formes de médias (traditionnels, en ligne, sociaux) joue un rôle important dans la propagation des informations; une actualité détectée sur Twitter peut être reprise dans un grand journal le lendemain matin, puis cet article discuté sur Facebook quelques heures plus tard pour éventuellement être mentionné par un journaliste TV … Une veille ne peut donc pas fonctionner efficacement si elle n’englobe pas l’intégralité des supports sur lesquels les discussions autour de votre entreprise ont lieu ou peuvent potentiellement avoir lieu.
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D’autre part, l’entreprise elle-même est souvent présente à de multiples titres sur Internet : support client public sur Twitter, blog d’entreprise, communauté d’utilisateurs sur Facebook, relations presse, marketing de contenu, publicité … Or, ce qui est animé par des services bien distincts en interne est perçu de manière unifiée par un internaute client ou client potentiel. La cohérence de cette vision est absolument essentielle à la confiance accordée à l’entreprise et à sa réputation. Cette cohérence ne peut être assurée que si le département de la communication participe à la coordination des messages des employés ambassadeurs nécessaires pour faire face à toutes les discussions, des community managers, des collègues du marketing… et leur fournit une vision précise et unifiée des conversations / articles du moment.
2. Un plan de veille en 5 étapes Une méthodologie fiable passe par les étapes suivantes : • La définition des objectifs de la veille. Cette étape est indispensable car elle conditionne presque toutes les décisions en aval et est garante de la cohérence du projet. Le suivi d’un lancement produit, par exemple, est extrêmement différent d’une gestion de réputation au long-terme. • La définition des sujets à suivre, c'est-à-dire vos marques, vos produits, vos concurrents, l’ensemble des thématiques sur lesquelles vous souhaitez être informé. Et bien évidemment, ces sujets dépendent exclusivement de votre objectif. • La définition des sources et supports à suivre, elle aussi extrêmement dépendante des objectifs. Une veille de crise, par exemple, s’intéressera à un éventail de sources beaucoup plus large qu’un baromètre concurrentiel. Définir un plan de veille revient à définir les sujets qui seront surveillés sur chaque type de source. • L’analyse, similaire à l’analyse média traditionnelle mais basée sur des indicateurs différents (l’équivalent publicitaire n’a aucun sens sur Facebook, par exemple) et intervenant beaucoup plus fréquemment en cours de campagne plutôt qu’en post-mortem rétrospectif. • Le partage. Cet ingrédient souvent négligé est pourtant le garant de la cohérence de vos messages. Etant donné que la gestion de votre image est distribuée sur un plus grand nombre d’interlocuteurs qu’auparavant, il est essentiel de fournir une information adaptée à chacun.
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plus forte valeur. Des exemples de types de veille ont déjà été cités : . • Veille sectorielle . . • Veille de crise . .
de sujets plus vastes que des noms de produits (concepts tels que le développement durable, vos
2 étape : définir ses sujets ème
Par exemple:
gouvernementales, leaders d’opinions sectoriels… • Crise : tout le champ lexical du sujet de la crise, l’entreprise, les produits ou personnes incriminées …
Concrètement, prenons l’exemple d’Augure. Certains des sujets surveillés sont : • Augure, bien sûr. • Les noms de nos marques, produits et des dirigeants. • Ceux de nos concurrents .
. •…
d’opérateurs booléens ou de proximité de mots dans un texte.
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Enfin, après avoir défini les mots clés à suivre, vous définissez aussi les points que vous ne voulez pas
produit de l’entreprise, peut-être que vous ne vous souciez pas des retombées du sponsoring ni de la
Reprenons l’exemple d’Augure. Malgré un nom peu commun, les sources de « bruit » sont nombreuses :
• Un groupe nommé Augure s’est formé autour de l’organiste Jean Guillou . • De nombreux groupes musicaux écrivent des chansons contenant ce terme .
sujets à retenir et à exclure. L’important est de réaliser une première passe efficace et d’observer le flux pour réitérer au bout de quelques jours.
3 étape : définir les sources (le périmètre de la veille) ème
Après avoir défini les mots clés, les sources imposent deux choix : médias ‘structurés’ en ligne, les blogs, le microblogging, les réseaux sociaux …. Par exemple, les
cœur de cible ou « reading-list » …).
variété de sources. Pour un lancement produit, vous pouvez vous intéresser à ce qui se dit sur les mais pour l’analyse des résultats, vous aurez plus intérêt à vous focaliser sur un nombre restreint de sources réellement influentes et cœur de cible et réaliser une étude de part de discussion poussée. Vous pouvez aussi vouloir filtrer votre veille sur des critères géographiques. Chez Augure, par exemple, la
veille est donc elle aussi très différente. Enfin, les discussions qui font et défont les marques en ligne sont menées par des personnes. Il ne
Une fois une liste de sources définie et la liste des mots clés associés à chaque type de source également, le plan de veille est prêt et vous disposez d’un flux régulier de données exploitables.
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4 ème étape: analyser décisions concrètes, trois niveaux d’analyse sont possibles:
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types de sources. Les métriques sont différentes d’un type de support à l’autre ou d’un fournisseur de complexifie l’analyse d’influence de chacun. Vous pouvez avoir l’impression qu’un sujet est très discuté alors que c’est uniquement une même personne sur plusieurs canaux.
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Analyse tactique: à un niveau un peu plus élevé, juger de l’avancée d’une campagne vers un objectif, réaliser des points réguliers en cours de route plutôt qu’attendre la fin de la campagne met à votre disposition une sonde vous permettant de procéder par itérations courtes plutôt que d’envisager de grosses campagnes monolithiques. Ici, le choix des bons sujets à suivre revêt toute son importance. Un accroissement soudain de volume lié à une activité de sponsoring et sans rapport réel avec la réputation de l’entreprise perturberait fortement l’analyse d’une gestion de crise, par exemple.
L’automatisation quasi-totale d’indicateurs de plus haut niveau vous offre la possibilité de réaliser à la volée des analyses autrefois très couteuses mais intéressantes par leur forte corrélation avec les évolutions de part de marché, comme par exemple les parts de discussion parmi les sources les plus influentes.
C’est un réel progrès par rapport à une analyse qui ne fait que mesurer le nombre d’articles ou un AVE.
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Analyse stratégique : les données provenant d’un flux de veille de bonne qualité étant très riches, il est possible d’automatiser la génération de tableaux de bords sur mesure pour optimiser l’analyse des divers aspects d’une campagne et en tirer des enseignements stratégiques pour les suivantes.
5 ème étape: partager Elément fréquemment négligé, le partage s’adresse pourtant à de nombreuses parties prenantes. Dans la mesure où on demande de plus en plus souvent à des employés de servir d’ambassadeurs de la marque, il est essentiel de les tenir informés des informations et de la veille. Au-delà, il est vraiment intéressant de fournir une vision synthétique du secteur à tous les services de l’entreprise. Tenir les équipes marketing et commerciale informées de nouveautés du marché et de l’actualité des concurrents est un autre usage naturel de votre veille qui fait profiter l’entreprise dans son ensemble. En externe aussi ce partage est utile. Vous pouvez par exemple avoir intérêt à envoyer une newsletter issue d’une sélection de votre veille à des distributeurs, ou à des filiales ou bien à des affiliés si vous êtes une association. Ces informations peuvent se révéler précieuses aux yeux de vos parties prenantes et solidifier vos relations avec elles. En allant plus loin, vous pouvez exploiter les métadonnées contenues dans les résultats de votre veille afin de sélectionner quelques éléments pertinents et ciblés pour les distribuer à certains de vos clients comme marketing de contenu. Le travail de curation que vous réalisez apporte beaucoup de valeur et vous positionne comme expert sectoriel. Là aussi, l’homogénéisation des résultats est très importante. Un même article peut se retrouver sur un blog, dans une dizaine de tweets avec des URL raccourcies différentes et des textes différents, sur Facebook … Ce genre de situation rend le partage relativement impossible sans travail préalable.
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Enfin, le mode de partage doit aussi être adapté au destinataire. La revue de presse papier traditionnelle que le PDG lit dans sa voiture gagne à être parcourue sur une tablette tactile, qui offre de nombreuses possibilités de partage, de navigation, de lecture de formats variés… En interne, les résultats d’une veille peuvent être distribués sous forme de newsletter sommaire par mail. Un webzine des principaux articles peut être mis à jour quotidiennement pour une diffusion vers des clients ou vers la presse … ainsi de suite. Mais quel que soit le support, l’essentiel est de partager le plus possible les résultats de sa veille pour s’assurer que le plus grand nombre de parties prenantes ont une vision cohérente et que vous contrôlez votre environnement et vos actions.
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3. Veille sectorielle et de réputation Ces aspects théoriques vont maintenant être déclinés plus concrètement dans 3 contextes distincts et représentant respectivement le quotidien, l’inattendu négatif et l’occasionnel positif : • Une veille sectorielle et de gestion de la réputation a pour but de comprendre votre positionnement dans votre environnement médiatique et vous aider à créer les liens les plus utiles à vos objectifs. • Une gestion de crise va exploiter ces informations et ce réseau pour réagir rapidement et avec efficacité face à une déferlante anticipée ou pas dans le but de minimiser l’impact négatif et reconstruire les relations de confiance avec les médias et le public. • Un lancement produit se basera sur ces mêmes éléments pour maximiser la portée d’une campagne et piloter finement la nature des messages relayés à son sujet. Il apparaît donc que votre veille hors évènement constitue la fondation nécessaire sur laquelle vous pourrez bâtir les veilles lors de situations exceptionnelles. Démarrer ses relations avec des blogueurs ou des groupes de consommateurs sur un réseau social lors d’une crise ne peut avoir que des conséquences négatives. La construction d’une relation de confiance avec l’ensemble des parties prenantes est le but premier d’une équipe de gestion de la réputation et la veille sert d’outil de repérage principal dans ce contexte. Un second but est de permettre la détection d’anomalies et de déclencher les bonnes actions pour saisir une opportunité ou réagir à une menace. Un parfait exemple de ce genre de situation nous a été fourni par United Airlines en 2009. La guitare de Dave Caroll ayant été abimée par les bagagistes de la compagnie aérienne, le chanteur a déposé une plainte ignorée pendant 8 mois puis a composé une chanson devenue extrêmement populaire sur YouTube (12 millions de vues).
Ce n’est que face à l’immense popularité acquise par Dave Caroll et son groupe qu’United a reconnu ses torts perdant au passage, selon certaines estimations financières, 180 millions de dollars. Taylor, le fabricant de la guitare qui avait une veille en place, a en revanche détecté très rapidement l’opportunité, de même qu’une entreprise commercialisant des étuis pour guitares. Toutes deux ont rapidement publié une vidéo donnant des informations aux victimes de dommages similaires. Elles ont également connu une très forte hausse de leur chiffre d’affaires à la suite de cette crise.
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Quel plan de veille? a. Que suivre ? Les sujets pertinents sont évidemment vos produits, vos marques, vos dirigeants et les mêmes informations chez vos concurrents principaux. Une compagnie aérienne ayant mis en place cette veille pourrait en quelques jours profiter de l’occasion pour réorganiser le transport de bagages fragiles et communiquer sur le sujet. Mais d’autres sujets aussi importants sont les messages de vos campagnes, vos valeurs et les leviers de réputation de votre secteur. Ce sont des entités plus complexes à suivre qu’un simple nom, mais ils permettent de suivre quelle proportion de votre couverture les mentionne, en bien ou en mal, et de détecter des évolutions injustifiées parfois annonciatrices de changements importants à venir. Enfin, les sujets de fond d’une industrie sont toujours à inclure (fiabilité, sécurité, retards, qualité …) b. Quel périmètre ? Tous ces sujets présentent l’inconvénient d’un coût prohibitif dans la presse écrite et d’une difficulté d’identification sure (donc une forte probabilité de bruit) assortie d’une volumétrie ingérable sur les réseaux sociaux. Les blogs, sites sectoriels ou d’ONG et les médias en ligne fournissent assez d’informations précises et d’extraction automatisable pour permettre une analyse fine de l’ensemble de ces sujets de veille . Un panorama des principales sources de ce type dans les pays dans lesquels vous êtes implanté est une base de départ et peut s’accompagner d’une liste plus restreinte des sources incontournables de votre secteur. Dans la presse écrite, les mots clés principaux à surveiller sont a minima les noms des marques et des dirigeants. En temps de crise ou d’évènement hors-norme, de nouveaux mots clés peuvent être rajoutés. Sur les réseaux sociaux, il peut être intéressant de s’intéresser à tous les noms (produits, marques, dirigeants …) permettant une désambigüisation efficace – ce qui est un problème de définition humain, pas une limitation de la technologie – et de s’intéresser à l’analyse des volumes de données sujet par sujet pour détecter les évolutions de conversations et les personnes qui les influencent. Cette veille doit vous permette de vous positionner face à la concurrence en termes de parts de discussion et de tonalité sur tous les sujets sectoriels et d’identifier les personnalités les plus influentes pour essayer de créer une relation de confiance durable avec elles.
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4. La veille comme outil de prévention et gestion de crise La gestion de crise n‘est jamais un exercice agréable , mais elle peut se dérouler de manière très positive ou, au contraire, catastrophique selon la préparation qu’on lui a accordée. En théorie, une gestion de crise se déroule en 4 phases : • La « routine d’avant crise » permettant d’être prêt à détecter et réagir aux problèmes. • Les premiers instants de la crise, qui imposent un rythme d’analyse et de communication très soutenu. • L’annonce du plan de récupération et sa mise en place. • La récupération à long terme et la reconstruction de la réputation (qui peut nécessiter plusieurs années dans les cas graves). La veille joue un rôle très différent avant et après la crise. Avant la crise, son but est de fournir une compréhension de ce qui constitue une situation normale. Pendant et après, elle sert à guider sa réponse et à reconstruire des relations. a. Se préparer Une crise ne se déclenchant pas toujours pour des raisons prévisibles, l’objectif de cette phase est de s’assurer d’être en mesure de détecter les signes avant-coureurs d’une crise émergeante et d’y répondre efficacement. Les mots-clés et le périmètre sont ceux de votre veille de gestion de la réputation, dont le but est précisément d’assurer un suivi des personnes influentes et des sujets importants pour votre activité. Mais la phase de préparation ne se limite pas à cette définition du plan de veille. Elle doit aussi organiser la remontée rapide d’informations: • Qui sera en charge de la veille à tout moment (notamment pendant les congés du responsable de veille habituel), avec quels outils. • Comment l’information sera partagée le plus efficacement possible (alertes, newsletter, webzine …) Elle doit aussi permettre d’établir une base de référence de ce qui constitue la “normalité” en termes de volume de couverture, de tonalité, d’auteurs et médias les plus actifs, d’audiences (pour vous permettre de créer des messages bien ciblés), d’auteurs et médias ne parlant pas de vous alors qu’ils le pourraient, de sujets sensibles pour vos communautés ... En temps normal, la création et l’entretien de relations avec un grand nombre de parties prenantes crée un bouclier de protection et un réservoir de bonne volonté. Pendant une crise, il est trop tard et votre crédibilité souffrirait d’une tentative de prise de contact durant cette phase. La veille est utile pour comprendre ces parties prenantes et optimiser ces relations. Enfin, la surveillance d’anomalies (pics de volume ou de tonalité sur des sujets précis) permet d’accéder rapidement au contenu des articles correspondants et de décider de la marche à suivre.
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b. Pendant la crise Au début d’une crise, le rythme de communication est trop soutenu pour qu’une tentative d’organisation soit réaliste. Tout doit avoir été prévu plus tôt : • La pré-identification des influenceurs sectoriels vous permet de prioriser en temps réel les interventions nécessaires ou décider de ne pas répondre. L’immédiateté de cette analyse – même si l’entreprise attaquée n’a rien de plus concret à offrir qu’une prise de contact – est essentielle pour enrayer une propagation. • Un tableau de bord des indicateurs les plus pertinents pour l’entreprise permet de conserver une vue globale sans manipulation complexe et de consulter les prises de paroles, tweets, vidéos … sous-jacentes à un pic en un clic. Si plusieurs personnes sont impliquées dans la communication de crise, il est très utile de générer automatiquement des synthèses à partager entre tous les intervenants pour assurer un message cohérent, condition sine qua none d’une gestion efficace. Plutôt que de tenter de faire taire les sources de critiques, qui redoubleront d’agressivité et iront s’exprimer sur un nouveau site que vous ne connaissez peut-être pas, il est préférable d’engager un dialogue ouvert et de fournir les informations appropriées. Si la crise s’est déjà propagée, il vous sera matériellement impossible d’être présent sur tous les fronts et la priorisation des personnes avec qui interagir est clé. La veille porte sur tous les termes critiques, les produits / marques / personnes incriminés et utilise comme sources toutes celles identifiées précédemment. Son but est d’informer rapidement, de permettre l’analyse des critiques (termes employés, véracité / erreur …) et de vérifier que l’information communiquée est bien relayée et prise en compte. c. Récupération Après avoir répondu et diffusé de l’information pour donner votre version des faits et changer les messages circulant à votre sujet, la veille vous permet de suivre la propagation et l’impact de votre communication. Est-elle relayée ou pas ? Vos messages remplacent-ils ceux des détracteurs ? Des erreurs ou critiques s’insinuent-elles dans la répercussion de votre réponse ? Votre part de voix dans la discussion prend-elle plus d’ampleur ? d. Reconstruction Le gros de la bataille est derrière vous, il est temps de reconstruire de nouvelles relations et de refaire un point sur votre « nouveau normal ». Votre veille sera impactée sur les 3 points suivants : • Ajoutez de nouvelles sources à votre veille si certaines que vous ne surveilliez pas se sont montrées influentes pendant la crise. Réactualisez vos listes d’influenceurs pour l’occasion. • Ajoutez les termes propres à la crise que vous avez identifiés. Cet aspect est particulièrement utile pour détecter de nouveaux départs de feu. • Etablissez une nouvelle base de référence représentant votre «retour à la normale ». La crise a-t-elle augmenté de manière notable votre couverture, altéré la tonalité, modifié les sujets les plus discutés …
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5. La veille comme outil de lancement de produit Il est plus délicat de décrire un lancement de produit qu’une crise en des termes génériques puisque les scénarios envisageables sont limités uniquement par la créativité de l’entreprise. Mais à nouveau, il est utile de découper la campagne en trois phases pour lesquelles la veille sera assez spécifique. a. Avant le lancement Bien avant le lancement, il vous faudra décider d’un plan de lancement dont dépendra la veille. Des opérations séparées peuvent être réalisées pour les journalistes, les blogueurs, le grand public, par exemple. Cette vidéo illustre comment Nokia a procédé pour le lancement de son SmartPhone Lumia 800 en utilisant ce genre de scénario. Les éléments d’une veille efficace sont : • L’identification des influenceurs. Ces personnes sont d’autant plus utiles dans un contexte de lancement que vous avez des ressources physiques limitées (places sur un road show ou à une présentation exclusive) et leur choix précis est crucial pour le ROI final de la campagne. • L’identification de la meilleure terminologie à utiliser pour maximiser l’impact de votre communication. Les réseaux sociaux sont particulièrement utiles dans ce contexte. Les influenceurs sont tous présents sur Twitter, Facebook ou Linkedin et y sont très actifs. Mais les blogs et les articles mentionnant ces blogs et personnalités sont aussi des sources à surveiller de près. Les mots clés à surveiller sont ceux du marché sur lequel votre produit va entrer, particulièrement ceux relatifs à l’apport de votre produit. Par exemple, un appareil photo peut être lancé pour améliorer la sensibilité en basse lumière alors qu’un autre visera plus la haute résolution ou le baroudeur. L’objectif dans cette phase est donc de veiller les conversations et articles pour comprendre les perceptions et attentes des influenceurs les plus intéressants sur ces sujets précis. Les erreurs et rumeurs vont bon train, particulièrement dans des contextes grand public et il est souvent illusoire et contre productif de vouloir mettre un couvercle dessus. En revanche, alimenter les discussions pour corriger des perceptions erronées en fournissant une information exclusive à l’un de ces influenceurs est souvent beaucoup plus efficace. b. Pendant le lancement Votre réseau est en place, vos relations tissées et vos invitations lancées. Du point de vue de la veille, la situation est assez similaire à celle d’une crise. L’objectif est d’encourager les discussions tout en corrigeant les erreurs potentielles et de répondre aux critiques ou – mieux – de s’assurer que vos ambassadeurs répondent aux critiques. Vous relaierez donc les articles et posts de blogs, les tweets intéressants, les mises à jour Facebook … et remercierez leurs auteurs aussi promptement que possible. Dans ce contexte, Twitter est particulièrement intéressant, puisque de nombreux blogueurs et journalistes y publient leurs impressions à chaud. Surveiller les tweets les plus relayés est intéressant comme baromètre. Facebook est également utile, et le nombre d’interactions avec ces contenus et les mises à jour publiées (sous forme de Like ou de commentaire) vous indique aussi la popularité d’un sujet en particulier. Si vous disposez de réserves d’informations, d’images live … alimenter les discussions avec peut encourager leur viralité et prolonger leur durée, maximisant votre couverture et l’impact sur vos cibles.
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Par exemple, lors du lancement de la dernière mise à jour d’iPad, Apple avait constaté que le terme avait alors beaucoup communiqué sur le nom « nouvel iPad » et mis en avant d’autres éléments pour
Les sources à privilégier sont donc les réseaux sociaux, le microblogging, les sites de partage d’images et de vidéos et quelques blogs influents. Les sujets sont évidemment le nom de votre produit, celui de tous les concurrents, celui des éventuels ambassadeurs de la marque mais aussi quelques sujets sur lesquels vous souhaitez insister ou au contraire
c. Après le lancement L’après lancement se rapproche plus d’une phase de retombées presse classique. Vous vous intéresserez
. • Si les influenceurs ciblés ont joué le rôle de relais que vous espériez . • Si d’autres ont fait surface, en bien ou en mal .
De nombreux indicateurs (fournis par les données très riches contenues dans les flux de veille : part de voix par sujet, part d’audience par type de support, découpage géographique…) viendront enrichir de obtenu par ceux que vous aviez retenus.
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Conclusion La revue de presse et le comptage d’articles étaient les standards du reporting en relations presse lorsque les entreprises étaient contraintes d’utiliser la presse comme relais quasi-exclusif d’information vers le public. L’émergence de plateformes permettant à chacun de publier ses opinions et d’interagir directement avec les médias, les analystes et les autres publics des marques a introduit de nouvelles possibilités de relations plus immédiates entre les entreprises et leurs consommateurs, mais aussi des risques de propagation de messages non contrôlés, voire de crises. Le rôle de la veille, bien au-delà de la simple collecte rétrospective d’articles, est précisément de permettre aux marques de se repérer dans cet environnement, de détecter dynamiquement les évolutions annonciatrices d’opportunités ou de menaces et de partager auprès des employés et des autres parties prenantes de la réputation de l’entreprise les informations utiles à leur rôle d’ambassadeurs. Les difficultés liées à la veille sont: une volumétrie excessive et une perte de sens des résultats empêchant leur exploitation pour des prises de décisions rapides et une analyse pertinente. L’utilisation d’une méthodologie rigoureuse lors de l’élaboration du plan de veille permet d’éviter ces écueils et d’obtenir des résultats exploitables à toutes les étapes de la communication de l’entreprise. Autres ressources D’autres livres blancs sont disponibles sur notre site. Vous pouvez y accéder directement en cliquant sur les images ci-dessous.
Interagir avec des groupes aussi variés que les législateurs, les journalistes, les blogueurs, les associations de consommateurs, les ONG ou les investisseurs est devenu une tâche aussi nécessaire qu'effrayante pour quiconque essaie de maintenir la cohérence des messages et de l'image à travers les différents canaux et cherche à consolider la réputation de l'entreprise. Ce livre blanc explique comment des recommandations officielles telles que celles fournies par le GRI peuvent être utilisées pour créer et structurer une stratégie d'interaction incluant la veille, la communication et la mesure.
Gérer les crises qui émergent ou sont relayées sur les réseaux sociaux est une composante des relations publiques que certaines entreprises ont réussi avec brio alors que d'autres ont échoué assez douloureusement. Ce livre blanc présente plusieurs cas d'études et formule quelques recommandations concrètes pour éviter de telles situations ou au contraire s’inspirer des expériences réussies.
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Mesurer l'impact des interactions avec les parties prenantes en ligne, la couverture média hors-ligne et les mentions de blogs est devenu une nécessité et implique des méthodes et des métriques adaptées. Maintenir la cohérence à travers tous les canaux est essentiel pour fournir des informations exploitables dans le cadre d'une campagne. Ce livre blanc présente une méthodologie pour répondre à ce besoin.
Les réseaux sociaux ne sont plus une nouveauté. Mais, alors que de plus en plus d'entreprises développent leurs communautés sur les réseaux sociaux, elles le font dans un objectif marketing. Ce livre blanc explique pourquoi les parties prenantes ont des attentes plus larges que celles imaginées par ces entreprises et pourquoi cette approche essentiellement promotionnelle peut avoir des effets néfastes sur leur réputation. Il montre comment impliquer les professionnels des relations publiques à chaque étape d'une stratégie de communication vers les réseaux sociaux.
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