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PUBLICACION NO. 15
NEGOCIOS 360 24/07/2018
ESTRATEGIAS DE PENETRACION & ALIANZAS ESTRATEGICAS MERCADOS CRECIENTES Y E-BUSSINES Y OPERACIONES CONSOLIDADOS. NEGOCIOS CON MIRA HACIA EL FUTURO EVOLUCION DE NEGOCIOS
conceptos, caracteristicas y evolucion
TODO LOQUE NECESITA SABER PARAEMPEZAR EN ESTE MUNDO CRECIENTE; SECRETOS, MANEJABILIDAD, FIABILIDAD.
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NEGOCIOS 360 LA REVISTA NEGOCIOS 360 NACIÓ CON EL ÁNIMO DE CONSTITUIR UN ESPACIO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA EN EL CAMPO DEL ANÁLISIS DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS SOCIALES, UNA VEZ QUE LA LISTA DE DISTRIBUCIÓN ALBERGADA EN LA E- BUSINES Y EL WEB ASOCIADO , YA SE HABÍAN CONSOLIDADO COMO UN ESPACIO DE DIVULGACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVAS IDEAS E INICIATIVAS. TIENE EL OBJETIVO DE PUBLICAR TRABAJOS DE CALIDAD EN CASTELLANO QUE INCLUYAN LA PERSPECTIVA DEL ANÁLISIS DE LOS NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS SOCIALES. JUNTO CON EL E-BUSINES Y LA WEB ASOCIADO, ESTA PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA PRETENDE PROMOVER Y DIFUNDIR, CON SERIEDAD Y RIGOR, LA PRODUCCIÓN ACADÉMICA EN ESTE CAMPO. GRACIAS AL SOPORTEDE LA E-BUSINES Y EL WEB ASOCIADO, LA REVISTA NEGOCIOS 360 HA PODIDO DESARROLLARSE A PARTIR DEL TRABAJO COOPERATIVO DE LAS PERSONAS QUE COMPONEN SU COMITÉ EDITORIAL, EDICIÓN ELECTRÓNICA, Y DE LOS COORDINADORES Y COORDINADORAS DE CADA UNO DE LOS NÚMEROS. PARTE DEL ÉXITO SE DEBE A LA SENCILLEZ Y EXCELENCIA DEL DISEÑO REALIZADO POR MARIELA CHARMELO P (UNA, VENEZUELA) Y WILMER FLORES (ULA, VENEZUELA). TAMBIÉN, LA ESTRATEGIA ADOPTADA DE EDITAR UN NÚMERO MONOGRÁFICO A PARTIR DE LOS DIVERSOS EVENTOS ORGANIZADOS EN EL MARCO DE LAS CONFERENCIAS INTERNACIONALES, HA CONTRIBUIDO A DOTAR A NEGOCIOS HOY DE UN VALOR DE ALTAVOZ PUNTUAL DEL PROGRESO INTELECTUAL EN ESTE CAMPO. POR ÚLTIMO, NEGOCIOS 360 TIENE UNA LICENCIA ELECTRÓNICA CON EBSCO PUBLISHING, LA BASE DE DATOS DE REVISTAS MÁS AMPLIAS DEL MUNDO, EN LA CUAL PUEDES OBTENERSE EL CONTENIDO COMPLETO DE LOS ARTÍCULOS PUBLICADOS EN NEGOCIOS HOY A PARTIR DEL 2018.
CON ESTOS ACTIVOS, LA REVISTA NEGOCIOS 360 PUEDE PLANTEARSE UNA NUEVA ETAPA DE CONSOLIDACIÓN Y DE APERTURA DE NUEVOS PÚBLICOS Y NUEVOS HORIZONTES INTELECTUALES. UN ESPACIO ACADÉMICO LIBRE, INNOVADOR, RIGUROSO Y COOPERATIVO NEGOCIOS 360 ESTÁ DISEÑADA PARA FACILITAR LA DIVULGACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACTUAL EN EL CAMPO DEL ANÁLISIS DE LOS NEGOCIOS. POR SU CARÁCTER ELECTRÓNICO Y SU ESTRUCTURA ORGANIZATIVA PRETENDE ACORTAR LOS TIEMPOS DE PUBLICACIÓN CIENTÍFICA, PROPORCIONANDO UN SISTEMA DE REFERENCIA ACTUALIZADO DE SU CAMPO DE ESTUDIO. LA REVISTA REFLEJA SU CARÁCTER MULTIDISCIPLINAR TANTO EN LOS CONTENIDOS COMO EN LA COMPOSICIÓN DEL COMITÉ EDITORIAL Y EL CONSEJO DE REDACCIÓN. NEGOCIOS 360 ANIMA A LOS AUTORES A APROVECHAR TODAS LAS POTENCIALIDADES DEL MEDIO ELECTRÓNICO. SE TRATA DE UN FORMATO ESPECIALMENTE APTO PARA LA REPRESENTACIÓN VISUAL, LA ANIMACIÓN Y LOS RECURSOS INTERACTIVOS. EL MEDIO ELECTRÓNICO PERMITE UTILIZAR EL COLOR, EL MOVIMIENTO, Y –A TRAVÉS DE LA ESTRUCTURA DEL HIPERTEXTO- EL ALMACENAMIENTO DE APÉNDICES, BASES DE DATOS Y OTROS ARCHIVOS.
NEGOCIOS 360 * EDITORIAL……………………..........................01 * RETOS DE LA ADMINISTRACION EN UN MERCADO GLOBALIZADO…........................02 *PENETRACION EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES..................................03 *COMPETENCIAS BÁSICAS Y FORMA DE ENTRADAS……………………………..................-04 *ALIANZAS ESTRATEGICAS……...................04 * HACER QUE LAS ALIANZ FUNCIONEN……………………........................…..05 *FACTORES PARA ELGIR LOS MERCADO INTERNACIONALES..................................05 *CASO: ALIANZA ESTRATÉGICA ENTRE GENERAL MOTOR Y TOYOTA.....................06 *COMPETITIVIDAD EN UN ENTONO GLOBALIZADO…………...........………...............06 *CASO: GENERL ELECTRIC Y SU PRCESO DE PENETRACION EN MERCADOS NTERNACIONALES.……......…...06 * LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA EN LOS EGOCIOS INTERNACIONALES.…….................08 . *EXPANSIÓN GLOBAL, RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO DE LA UTILIDAD...................09 * CASO: IBM Y SU ESTRATEGIA EVOLUTIVA .10 * E- BUSINESS ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS..............11 * E-COMMERSE........................................12 * POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS A PROCEDIMIENTOS DE INNOVACIÓN EN EL E-BUSINESS ...................................13 * E- BUSINESS Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LOS NGOCIOS ELECTRÓNICOS................15 * VETAJAS DE LA UTILIZACIÓN DE E-COMERCE PARA LA EMPRESA..................16 *ESTRATEGIA DE LOS SITIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO..........................17 * EL E-COMMERCE SIGUE CRECIENDO EN VENEZUELA PESE A LAS DIFICULTADES........18 . * PUBLICIDAD .........................................19 * CONTRATAPA.........................................20 * DIRECTORIO .......................... ..............21
INDICE
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EDITORIAL
NEGOCIOS 360
GLOBALIZACIÓN EN LOS NEGOCIOS En las últimas tres décadas ha ocurrido un cambio
Aquí entran los mercados de materias primas,
fundamental en la economía del mundo. Quedaron
mercados de productos industriales, mercados de
lejos los años en que las economías nacionales eran
software de cómputo; y mercados de títulos
entidades relativamente autónomas, aisladas entre sí por barreras al comercio y a la inversión internacional, por distancias, husos horarios e idiomas, así como por diferencias nacionales en cuanto a normas gubernamentales, cultura y sistemas comerciales.
financieros En muchos mercados globales, las mismas empresas compiten entre sí en todos los países. La rivalidad entre Coca-Cola y PepsiCo es mundial, lo mismo que la que existe entre Ford y Toyota, Boeing y Airbus, General Electric y Rolls Royce , y Sony y Nintendo.
Nos dirigimos a una época en la que caerán las barreras internacionales al comercio y la inversión; las distancias se acortarán gracias a los avances en la tecnología del transporte y de las telecomunicaciones; en que las culturas materiales comenzarán a asemejarse en todo el mundo, y las economías nacionales se fundirán en un sistema
Conforme las empresas se persiguen por todo el mundo, llevan consigo los elementos que les funcionan en otros mercados nacionales, tales como productos, estrategias operativas, estrategias de comercialización y marcas, lo que homogeneiza los mercados. Así, una mayor uniformidad sustituye a la diversidad, para muchas empresas sólo hay un
económico mundial integrado e interdependiente.
mercado global.
El proceso que ha originado todo lo anterior se llama
En negocios 360, se apuesta a reflejar estas estrategias
globalización. todavía hay diferencias muy significativas entre los mercados nacionales y muchos aspectos pertinentes, como los gustos y preferencias de los consumidores, canales de distribución, sistemas de valores inscritos en una
operativas de comercialización, las ventajas y desventajas de las mismas, así como los tips que las administraciones involucradas aporten al sistema empresarial para el logro de los objetivos comunes en sus transacciones, y que sirvan de antecedentes a
cultura, sistemas de negocios y normas legales.
empresas que decidan transitar el mismo camino, es
Estas diferencias exigen que las estrategias de
poder mantener un equilibrio en los mercados
comercialización y las características de los productos y prácticas operativas se adapten a las condiciones de un país. Los mercados más globales de la actualidad no son los de productos de consumo (pues las diferencias de gustos y preferencias son todavía tan notables que frenan la globalización), sino los mercados de bienes y materiales industriales que atienden una necesidad de todo el mundo.
así como apostamos al apoyo entre empresas para globales, además de reseñar la evolución de estos sistemas económicos, legales y culturales de los estados nacionales del mundo y revisar las repercusiones de estos cambios para la realización de negocios internacionales. Se prestará especial atención y seguimiento a las estrategias y medidas que determinan los administradores para enfrentar las dificultades que se presentan cuando una empresa se internacionaliza.
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LA ADMINISTRACIÓN EN UN MERCADO GLOBALIZADO UNA EMPRESA INTERNACIONAL ES TODA COMPAÑÍA QUE SE DEDICA AL COMERCIO O LA INVERSIÓN INTERNACIONAL. Para serlo, la compañía no tiene que convertirse en una
A pesar de todo lo que se dice sobre el surgimiento de la
entidad multinacional que invierta directamente en
aldea global, y de la tendencia hacia la globalización de
operaciones foráneas, aunque los conglomerados
los mercados y la producción, muchas de estas diferencias
multinacionales sí son empresas internacionales.
son profundas y perdurables. Las diferencias entre los
Todo lo que tiene que hacer es exportar o importar
países requieren que una empresa internacional
productos de otros países. A medida que el mundo pasa a
modifique sus prácticas según el país en el que opere.
una economía global de verdad integrada, más empresas, grandes y pequeñas, se convierten en empresas
Para vender un producto en Brasil se necesita un método
internacionales.
distinto que para venderlo en Alemania; dirigir trabajadores estadounidenses exige habilidades distintas que dirigir trabajadores japoneses; mantener relaciones cercanas con un nivel de gobierno puede ser importante en México, pero no en Inglaterra; la estrategia de negocios que se aplica en Canadá quizá no funcione en Corea del Sur, etc. Los administradores de una empresa internacional no sólo deben estar atentos a estas diferencias, sino también adoptar las medidas y estrategias apropiadas para enfrentarlas. Los administradores de las empresas
¿Qué significado tiene esta transición a una economía
internacionales deben decidir en qué parte del mundo
global para los ejecutivos de una empresa internacional?
establecerán sus actividades para reducir al mínimo los
Debido a que la organización se ocupa cada vez más del
costos y aumentar al máximo el valor agregado.
comercio e inversión en el extranjero, sus administradores deben entender que el trabajo de manejar una empresa
Deben decidir si es ético obedecer las normas de trabajo y
internacional tiene muchas diferencias con la dirección
cuidado ecológico menos estrictas que tienen muchos
de una compañía nacional.
países en desarrollo. También cuál es la mejor manera de
En el nivel más básico, estas diferencias surgen del simple
coordinar y controlar actividades de producción
hecho de que todos los países son distintos, pues tienen
repartidas por el planeta. Asimismo, los administradores
diversas culturas, sistemas políticos, sistemas económicos,
de una empresa internacional deben decidir en qué
sistemas legales y estados de desarrollo económico.
mercados extranjeros entrarán y cuáles sólo observarán desde lejos. Deben escoger la forma correcta de entrar a un país.
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PENETRACIÓN EN MERCADOS A NIVEL INTERNACIONAL Cuando se habla de penetración de mercado a nivel internacional solemos pensar, en términos generales, en la venta o prestación de servicio de forma directa en otro país. Sin embargo, la expansión mundial puede desarrollarse a través de diferentes cauces. Exportación: Es el caso de penetración de mercado extranjero por excelencia. Se trata, como antes mencionamos, de la comercialización del bien o prestación del servicio en una determinada zona, como puede ser la apertura de una nueva tienda de Zara en Tailandia o una pyme que habilita la compra y envío de sus artículos a nivel europeo a través de la página web. La estrategia de exportación puede ser de dos tipos: • Directa: cuando es la propia empresa la que se responsabiliza de todo el procedimiento, desde la fabricación hasta la compra por parte los destinatarios del producto o servicio. • Indirecta: si la compañía se limita a la producción y es una organización externa de comercio exterior la que se encarga de la comercialización y el marketing en el país de destino. • Producción propia : El objetivo de la empresa es muy similar a la exportación, buscando la comercialización en el extranjero, aunque en este tipo de estrategia de expansión internacional a la producción también se traslada a la nueva zona geográfica. • Licencia o franquicia: En estos casos, la compañía cede su marca y demás derechos legales (patentes, procesos…) a un tercero, que se encarga de la explotación del negocio. Aunque es un mecanismo muy seguro, pues corre a cuenta y riesgo del que asume la licencia o franquicia,
-• Aunque el funcionamiento es similar, la diferencia entre licencia y franquicia es que, en la segunda, además de los derechos legales, también se facilitan el modelo de negocio, herramientas de gestión, planes de marketing, etc. • Uno de los ejemplos más conocidos de esta estrategia de expansión internacional es McDonalds, que cuenta con franquicias por todo el mundo. • En este caso, la empresa que irrumpe en un nuevo mercado subcontrata la gestión del negocio a otra compañía a cambio de incentivos u honorarios hasta que el personal está lo suficientemente preparado para responsabilizarse de la administración de la organización de forma independiente. • Inversión • ¿Y si en lugar de exportar la compañía, esta se hace con una empresa del mercado internacional? En el caso de la estrategia de inversión, el objetivo es comprar total o parcialmente organizaciones extranjeras. • Por ejemplo, el fabricante chino de baterías Ningbo Shanshan está en negociaciones para comprar una participación en la minera chilena SQM, una de las mayores productoras mundiales de litio. • Esta forma de expansión conlleva un alto desembolso y riesgo, pues la compradora se hace con el control total o parcial de la empresa extranjera, aunque la rentabilidad también es de las más elevadas si todo marcha según lo previsto. • Join Venture: En esta forma de penetración de mercados internacionales, dos empresas se unen para poner en marcha un nuevo proyecto en el extranjero de forma conjunta. • Es lo que hacían hasta hace un año la aerolínea Ryanair y la compañía de alquiler de coches Hertz, antes de que se rompiera el acuerdo para realizar una oferta conjunta de sus servicios o lo que llevó a la farmacéutica líder Pfizer y la china Zhejiang Hisun a unirse para mejorar sus ventas.
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COMPETENCIAS BÁSICAS Y FORMA DE ENTRADAS
LA ELECCIÓN ÓPTIMA DEL MODO DE ENTRADA DEPENDE DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Cuando el conocimiento tecnológico constituye una competencia básica de la empresa, las subsidiarias de propiedad absoluta son preferibles, pues controlan de mejor manera la tecnología. Cuando el conocimiento administrativo constituye la competencia básica de una empresa, las franquicias extranjeras controladas por empresas en coparticipación parecen la elección óptima. Cuando la empresa busca una estrategia de estandarización mundial o transnacional, la necesidad de un firme control sobre las operaciones para realizar economías de localización y curva de experiencia sugiere que las subsidiarias de propiedad absoluta son la mejor forma de entrada. Al establecer una subsidiaria de propiedad absoluta en un país, una empresa debe decidir si lo va a hacer por medio de una estrategia de empresa greenfeld o por la adquisición de una empresa establecida en el mercado deseado. Las adquisiciones son fáciles de ejecutar; permiten a una empresa invalidar a sus competidores mundiales e implica adquirir un flujo conocido de ingresos y ganancias. Las adquisiciones fallan cuando la empresa que compra paga en exceso por la otra, cuando la cultura de una choca con la otra, cuando hay un alto nivel de desgaste administrativo después de la adquisición, y cuando hay una falla al integrar las operaciones de la empresa que compra y la adquirida. La ventaja de una empresa greenfeld en un país extranjero es que le da a la empresa una mayor habilidad para construir el tipo de subsidiaria que desea. Por ejemplo, es más fácil establecer una cultura organizacional desde cero que cambiar la cultura de una adquirida.
LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS SON ACUERDOS COOPERATIVOS ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES.
ALIANZAS ESTRATEGICAS
Las alianzas estratégicas van desde las formales, en la que dos o más empresas tienen intereses en el capital (por ejemplo, Fuji Xerox), hasta los acuerdos contractuales de corto plazo, en los que dos compañías acuerdan cooperar en una tarea particular (como el desarrollo de un nuevo producto). La colaboración entre competidores está de moda; las últimas décadas atestiguaron una explosión de alianzas estratégicas. La ventaja es que facilitan la entrada en los mercados extranjeros, permiten a los socios compartir los costos fijos y riesgos asociados con nuevos productos y procesos, facilitan la transferencia de habilidades complementarias entre empresas y las ayuda a establecer parámetros técnicos. La desventaja de una alianza estratégica es que la compañía se arriesga al dar conocimiento tecnológico y acceso al mercado a su socio. Las desventajas de las alianzas se reducen si la empresa selecciona a los socios con cuidado, y presta mucha atención a la reputación de la empresa y a la estructura de la alianza para evitar cualquier transferencia involuntaria de conocimiento o parcial de la empresa extranjera, aunque la rentabilidad también es de las más elevadas si todo marcha según lo previsto.
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HACER QUE LAS ALIANZAS FUNCIONEN EL PORCENTAJE DE FRACASO DE LAS A L I A N Z A S E S T R A T É G I C A S P A R E C E M U Y estratégicas internacionales descubrió que dos E L E V A D O terceras partes sufren conflictos administrativos y
Por ejemplo, un estudio de alianzas
financieros graves durante los dos primeros años de su formación, y aunque muchos de estos problemas se resuelven, 33% de las alianzas se considera, para las partes involucradas, un fracaso. El éxito de una alianza parece basarse en tres factores importantes: la elección de los socios, la estructura de la alianza y la forma de administrarla. Dos de las claves para hacer que las alianzas funcionen bien parecen ser la construcción de confianza y de redes informales de comunicación entre socios, así como las medidas explícitas para aprender de los socios de la alianza.
FACTORES PARA ELEGIR LOS MERCADOS INTERNACIONALES
LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS EXPORTARON EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES BIENES POR VALOR DE 61.101 MILLONES DE EUROS
Francia, Alemania, Reino Unido e Italia son los países a los que más exporta el tejido empresarial español, aunque Rumanía y Marruecos arrojaron los mayores crecimientos porcentuales durante enero y abril de 2016. Sin embargo, no todos los mercados internacionales son iguales y, por ello, a la hora de definir los países con los que se quieren entablar relaciones comerciales, los directivos de las organizaciones exportadoras deben analizar diferentes aspectos: • Recursos internos de la empresa: El primer aspecto que debemos tener en cuenta es si disponemos del personal, maquinaria, logística y proveedores requeridos. • Competencia. Igual que a nivel nacional las compañías estudian a sus competidores directos, cuando se accede a los mercados internacionales hay que repetir la operación, valorando la presencia que tienen otras empresas del sector y decidiendo si optamos por zonas más saturadas, pero con alta demanda o por países con menos nivel de competencia, pero menor número de consumidores. • Potencialidad del mercado: Para valorar la viabilidad del proyecto de internacionalización hay que incluir un análisis pormenorizado sobre las tendencias de consumo del país de destino y la demanda potencial. En este sentido, hay que tener muy en cuenta la cultura de cada región, pues determinará el mayor o menor calado del producto, así como la estrategia de marketing. Contar con un completo conocimiento del marco legislativo nos evitará posibles fracasos. Es una práctica común de algunos países reforzar las exigencias a la hora de introducir productos en ellos como vía para potenciar a los fabricantes nacionales. Unas tasas por encima de lo previsto o unos controles sanitarios excesivos pueden llevar al traste meses de planificación.
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CASO: ALIANZA ESTRATÉGICA ENTRE GENERAL MOTOR Y TOYOTA LA ALIANZA ENTRE GENERAL MOTORS Y TOYOTA, CONSTITUIDA EN 1985 PARA PRODUCIR EL CHEVROLET NOVA. habilidades particulares fomentará la posición competitiva de la empresa. Hamel, Doz y Prahalad opinan que esto es ya una práctica común entre las compañías Esta alianza se estructuró como una empresa
japonesas, e hicieron esta observación al
conjunta formal, New United Motor
respecto: Acompañamos a un ingeniero
Manufacturing, Inc., y cada parte tenía 50% del
japonés de desarrollo a visitar la fábrica de
capital. La empresa poseía una fábrica de
un socio. Este ingeniero tomó notas sobre la
automóviles en Fremont, California. De acuerdo
disposición de la planta, las etapas de
con un directivo japonés, Toyota rápidamente alcanzó la mayor parte de sus objetivos a partir de la alianza: “Aprendimos sobre el suministro y la transportación estadounidense.
producción, el ritmo de la línea de producción y la cantidad de empleados. Tomó nota de todo a pesar de no tener una
Y obtuvimos confianza para dirigir a trabajadores
responsabilidad de fabricación en su propia
estadounidenses”. Todo ese conocimiento se
compañía, y que la alianza no incluía
transfirió a Georgetown, Kentucky, en donde
producción conjunta. Tal dedicación
Toyota abrió su propia planta en 1988. Quizá todo
refuerza, en gran medida, el aprendizaje.
lo que obtuvo GM fue un nuevo producto, el Chevrolet Nova. Algunos directivos de GM se quejaron de que el conocimiento de la alianza con Toyota nunca se aplicó en GM. En su opinión,
Para que tal aprendizaje sea de valor, debe difundirse en la organización (como, al parecer, no fue el caso de GM después de la
debieron permanecer como un equipo para
empresa en coparticipación GM-Toyota).
instruir a los ingenieros y trabajadores de GM
Para lograrlo, los directivos de la alianza
sobre el sistema japonés.
deben educar a sus colegas sobre las
En cambio, se dispersaron por varias subsidiarias
habilidades de su socio.
de GM. Para maximizar los beneficios de aprendizaje de una alianza, una empresa debe aprender de su socio y después aplicar este conocimiento a su propia organización. Se sugiere que todos los empleados operativos conozcan los puntos fuertes y débiles del socio, y entiendan en qué medida la adquisición de
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COMPETITIVIDAD EN UN ENTORNO GLOBALIZADO D O A Si miramos la historia reciente de la industrialización, observamos E L M U N D O E S T Á C A M B I A N que la evolución en los últimos años es mucho más veloz que G RAN VELOCIDAD Y DE FORMA en los últimos siglos. ¿Cómo afecta esta situación a la gestión C ONSTANTE.
empresarial? De forma muy profunda y transversal. En la actualidad, las organizaciones deben ser competitivas a todos los niveles en un entorno globalizado, por lo que el mercado es mucho más amplio, pero también más complejo. En el pasado, la inversión en maquinaria o la reducción de los costes laborales eran claves en la competitividad de una empresa. Hoy en día esto ha cambiado y son muchos más los factores a tener en cuenta: Economía del conocimiento: En un mundo global, el conocimiento es poder. Estando permanentemente actualizado, siempre evolucionando, recibiendo formación continua, sabiendo los pormenores de la sociedad tecnológica y digitalizada actual, y estudiando cada detalle del consumidor, se logra una ventaja competitiva palpable en el entorno globalizado. Ahora, enseñanza, productividad e investigación están totalmente unidas y son muy complementarias. La innovación: Las innovaciones tecnológicas son básicas para ser competitivo en un entorno globalizado y en permanente cambio. Ampliación de conceptos organizativos: Las organizaciones están cambiando. Es necesario superar las clásicas percepciones de cómo es una empresa y abrir la mirada a los nuevos conceptos globales. La calidad: En un entorno en el que el consumidor final tiene más información que nunca y una exposición global a toda la oferta competitiva, la calidad es clave para destacar una gestión empresarial exitosa. La comunicación: Otro factor clave en la buena gestión empresarial en un entorno globalizado es la comunicación. Hay que utilizar la ingente cantidad de herramientas de que se dispone en la actual sociedad de la información, para llegar a todos los actores con mensajes claros
CASO : GENERAL ELECTRIC Y SU PROCESO DE PENETRACION INTERNACIONAL General Electric, es la compañía fundada por Thomas Edison y actualmente el mayor conglomerado industrial de Estados Unidos, produce un amplio abanico de bienes y servicios, desde equipo médico, generadores eléctricos, motores de avión y electrodomésticos para el hogar, hasta servicios financieros e incluso transmisión televisiva (GE es dueña de la NBC, una de las tres transmisoras más grandes de Estados Unidos). Esta compañía gigante, cuyas ganancias se aproximan a los 180 000 millones de dólares, no es ajena al comercio internacional. Durante la administración del legendario director Jack Welch, la meta principal de la empresa era ser el número 1 o 2 en el globo en cada uno de los sectores en los que participaba.
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Para lograr este objetivo, Welch implementó una agresiva, y a menudo oportunista, estrategia de inversión extranjera directa. GE sacó provecho de la debilidad económica de
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Europa de 1989 a 1995 para invertir 17.5 mil millones de dólares en la región, la mitad de los cuales utilizó para adquirir aproximadamente 50 compañías. empresa establecida. Cuando el peso mexicano colapsó en 1995, GE tomó ventaja de la incertidumbre económica para comprar empresas en toda América Latina. Y cuando Asia cayó en una crisis económica mayor en 1997-1998, debido a la turbulencia en sus mercados cambiarios, Welch urgió a sus administradores a contemplar dicho proceso como una oportunidad para comprar. Sólo en Japón, la compañía gastó 15 000 millones de dólares en adquisiciones en tan sólo seis meses. Como resultado, al final de la administración de Welch en 2001, GE obtuvo más de 40% de sus ganancias debido a sus ventas internacionales, que en 1985 habían sido de 20 por ciento. No obstante, la GE de Welch seguía siendo en gran parte una compañía estadounidense que hacía negocios fuera de sus fronteras. Bajo el liderazgo de su sucesor, Jeffery Immelt, la compañía parece estar determinada a convertirse en una empresa auténticamente global. Esta expansión se ve cada vez más impulsada por las dinámicas economías asiáticas, particularmente de la India y China. En la actualidad, GE vende más motores de avión de fuselaje ancho en la India que en Estados Unidos, y es una de las principales beneficiarias de las enormes inversiones en infraestructura que se realizan en China, a medida que este país invierte cada vez más en aeropuertos, vías de ferrocarril y centrales eléctricas. Los analistas estiman que, para 2012, GE generará entre 55 y 66% de sus negocios internacionalmente. Para reflejar este cambio en el centro de gravedad, Immelt ha efectuado algunos cambios mayores en la organización y operación de GE. Hasta fechas recientes, todos los sectores principales de la compañía tenían sus oficinas centrales en Estados Unidos, y el centro mantenía sobre ellas un rígido control. En 2004, GE cambió la oficina principal de su sector de atención a la salud de Estados Unidos a Londres, el hogar de Amersham, una compañía que GE acababa de comprar. En seguida, GE reubicó las oficinas centrales de la unidad que vende equipo a compañías petroleras y gaseras a Florencia, Italia. Y en 2008, la compañía movió las oficinas centrales de su División GE Money a Londres. Además, otorgó más poder a los administradores de cada país. ¿Por qué GE está haciendo estos cambios? La compañía cree que para el éxito internacional debe estar cerca de sus clientes. Mudar GE Money a inglaterra, fue una decisión que resultó de un deseo de estar próxima a sus clientes en Asia y Europa. A los ejecutivos del sector de Atención a la Salud les gusta Londres porque les permite volar más fácilmente a cualquier parte del mundo. GE también envió sus centros de investigación más allá del mar. Desde 2004 ha abierto centros de investigación y desarrollo en Munich, Alemania; Shangai, China; y Bangalore, la India. La idea es que, al ubicarse en economías de rápido crecimiento, puede diseñar equipos que se adapten mejor a las necesidades locales. Por ejemplo, GE Health Care fabrica escáneres de resonancia magnética que cuestan un millón y medio de dólares cada uno, pero su centro de investigación en China está desarrollando aparatos que pueden costar medio millón de dólares, los cuales tienen mayores probabilidades de generar ventas en las naciones en desarrollo. Asimismo, GE está internacionalizando a gran velocidad su gerencia principal. Alguna vez se le consideró una compañía que prefería contratar ejecutivos del centro de Estados Unidos, pero en la actualidad se escuchan con frecuencia acentos extranjeros en los puestos más importantes. Es cada vez más común que los administradores de los diversos países, que en el pasado solían ser expatriados estadounidenses, provengan de las regiones donde trabajan. La GE ha descubierto que los nacionales de cada lugar son invaluables cuando se trata de vender a compañías y gobiernos locales, donde es básico tener un profundo entendimiento del lenguaje y la cultura.
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ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES ESTRATEGIA Y EMPRESA
los productos de una empresa, mayor es el precio que ésta
La estrategia de una empresa se define como la acción
una empresa cobra por un producto o un servicio suele ser
encaminada a alcanzar los objetivos que se fijó. Los administradores deben adoptar estrategias que incrementen la rentabilidad de la empresa, así como la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del tiempo con el fin de maximizar el valor de una compañía. La rentabilidad se mide de diferentes formas, pero, en aras de la consistencia, la definiremos como la tasa de retorno que obtiene la empresa sobre el capital invertido (ROIC, por sus siglas en inglés), que se calcula mediante la división de la utilidad neta de la compañía entre el capital total invertido. El crecimiento de las utilidades se mide por el incremento del porcentaje de las utilidades netas a lo largo del tiempo. En general, la rentabilidad y la tasa de crecimiento de las utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende los rendimientos acumulados para sus propietarios, los accionistas. Los administradores pueden incrementar la rentabilidad de la empresa mediante estrategias que reduzcan los costos o agreguen valor a los productos que ésta elabora, lo cual permite que la empresa incremente los precios. Los administradores pueden elevar la tasa a la cual crecen las utilidades con el tiempo, con estrategias para vender más productos en mercados existentes o para ingresar en nuevos mercados, con la expansión internacional, los administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del tiempo.
CREACIÓN DE VALOR
La forma de incrementar la rentabilidad de una empresa radica en crear más valor. El total del valor que crea una empresa se mide por la diferencia entre sus costos de producción y el valor que los consumidores perciben de los productos. En general, entre más valor depositen los consumidores en
puede cobrar por dichos productos. Sin embargo, el precio que menor al valor que el cliente atribuye a ese producto o servicio. Esta aparente contradicción se debe a que el cliente captura parte de ese valor en forma de lo que los economistas llaman superávit del consumidor. El cliente puede hacerlo porque la empresa compite con otras firmas para ganar clientes, Por estas razones, el precio que se carga tiende a ser menor al valor que muchos clientes depositan en el producto.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Para maximizar su rentabilidad, una empresa debe hacer tres cosas: a) elegir una posición viable en la frontera de eficiencia en la que haya suficiente demanda para respaldarla; b) configurar sus operaciones internas, como producción, marketing, logística, sistemas de información, recursos humanos, etc., para mantener esa posición, y c) asegurar que la empresa tenga la correcta estructura organizacional para ejecutar su estrategia. La estrategia, operaciones y organización de la empresa deben ser consistentes entre sí para lograr una ventaja competitiva y cosechar una rentabilidad superior.
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EXPANSIÓN GLOBAL, RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO DE LA UTILIDAD Para redondear, cabe observar que las estrategias que
LA EXPANSIÓN GLOBAL PERMITE QUE LAS EMPRESAS AUMENTEN SU RENTABILIDAD Y alcancen tasas de crecimiento de la utilidad que no se encuentran accesibles para las empresas puramente nacionales. Las empresas que operan internacionalmente pueden: 1. Expandir el mercado para sus ofertas de productos nacionales mediante su venta en mercados internacionales. 2. Construir economías de localización mediante la dispersión de las actividades individuales de creación de valor alrededor del mundo donde se desempeñen en forma más eficiente y eficaz. 3. Lograr mayores economías de costo con base en la experiencia y por medio de la prestación de servicios a un mercado global desde una ubicación central, lo cual reduce los costos de creación de valor. 4. Obtener un rendimiento mayor mediante el apalancamiento de cualquier capacidad valiosa desarrollada en operaciones extranjeras y su transferencia a otras entidades dentro de la red global de operaciones de la empresa. La forma en la que las empresas que se expanden globalmente incrementan su rentabilidad y hacen crecer sus utilidades mediante: su ingreso a nuevos mercados en donde los competidores locales no tienen competencias similares, la reducción de costos y la adición de valor a su oferta de producto por medio de la adquisición de economías de localización, la exploración de los efectos de la curva de experiencia y la transferencia de capacidades valiosas a su red global de subsidiarias.
incrementan la rentabilidad también pueden expandir los negocios de una empresa, medio por el cual puede lograr un mayor porcentaje de crecimiento de utilidades. Por ejemplo, si de manera simultánea logra economías de localización y experimenta sus efectos, una empresa puede producir un producto con más valor con un menor costo por unidad, con lo cual impulsa su rentabilidad. El aumento del valor percibido del producto también, La estrategia de los negocios internacionales puede atraer más clientes, y con ello incrementar los ingresos y las utilidades. Más que aumentar los precios para reflejar el alto valor percibido del producto, los administradores pueden optar por mantener los precios bajos para aumentar la participación del mercado global y lograr mayores economías de escala (en otras palabras, ofrecer a sus consumidores mayor “valor por su dinero”). Una estrategia de este tipo puede acrecentar aún más el porcentaje de crecimiento de utilidades, pues a los consumidores los atraerán los precios bajos en relación con el valor. La estrategia también hace crecer la rentabilidad si son sustanciales las economías de escala que resultan del aumento de la participación del mercado En resumen, los administradores deben tener en mente la compleja relación entre rentabilidad y aumento de utilidades cuando se toman decisiones estratégicas sobre fijación de precios.
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CASO: IBM Y SU ESTRATEGIA EVOLUTIVA De acuerdo con él, cuando IBM comenzó a expandirse por el mundo, lo hizo en la forma “internacional” clásica de muchas compañías; esto es, realizaba la mayor parte de sus
AL DIRECTOR GENERAL DE IBM, SAM PALMISANO, LE GUSTA HABLAR SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE UNA DE LAS EMPRESAS DE COMPUTACIÓN MÁS GRANDES DEL MUNDO.
actividades en casa y vendía sus productos en otros países
El servicio global de entregas está en la India, mientras que
por medio de filiales extranjeras.
muchos de los servicios que apoyan los sitios web externos e internos de la compañía están en países como Irlanda y Brasil.
Sin embargo, en la época en que Palmisano se incorporó a
sino que realizan operaciones globales integradas.
IBM en 1972, la empresa ya se había alejado de este
Este cambio estratégico fue una respuesta a tres factores: la
modelo, y para entonces era una compañía “multinacional”
globalización de la economía mundial; la naturaleza global de
clásica, con mini IBM en los principales mercados
muchos de los clientes de IBM, quienes a su vez estaban
nacionales del mundo. Esta estructura era lógica para IBM
volcándose hacia una estratega de integración global, y el
en los setenta, dado que muchos mercados todavía
surgimiento de una competencia feroz en mercados nacientes
estaban separados unos de otros por las barreras al
como China y la India. Tomemos como ejemplo a este último
comercio extranjero, y debido también a que las
país: en la década de 1990, un trío de compañías indias de
diferencias nacionales en las prácticas comerciales a
proveedoras de servicios externos, Tata Consulting Services,
menudo requerían una considerable operación de
Infosys, y Wipro, comenzaron a quitarle a IBM parte de su
localización.
negocio fundamental de servicios de tecnología de la información.
No obstante, en décadas recientes IBM se ha alejado también de este modelo hacia uno que Palmisano define como “una empresa globalmente integrada”. En sus palabras: “Ubicamos el trabajo y las operaciones en cualquier parte del mundo, basándonos en la economía, el grado de experiencia y el ambiente de negocios adecuados. Integramos dichas operaciones tanto global como horizontalmente.
SAM PALMISANO
Antes teníamos diferentes cadenas de suministro en
IBM se percató de que, para competir, debía adoptar el modelo
distintos mercados. Ahora tenemos una sola cadena global
de bajo costo del que la India era pionera. Por ello, en 2004
de suministro. Nuestra función de investigación y
adquirió Daksh, una compañía india que era una versión más
desarrollo ha sido global durante muchos años; la
pequeña de las tres grandes empresas de servicios de tecnología
investigación y el desarrollo de software se realizan en
de la información en ese país.
laboratorios distribuidos por todo el mundo. Sin embargo, en nuestros negocios de servicios
IBM invirtió mucho en su unidad india, y la convirtió en un gran
profesionales solíamos considerar a nuestro capital
negocio global con una participación líder en el mercado, la cual
humano —nuestra gente— en términos de países, y
ahora compite de manera eficaz, en costo y calidad, con sus
regiones, y unidades de negocios; ahora los administramos
rivales locales. Mirando hacia el futuro, Palmisano enfatiza que
y los desplegamos como un activo global.”
IBM apenas está convirtiéndose en una empresa global
De este modo, la IBM actual ubica su investigación y
totalmente integrada. El gran paso que sigue implica desarrollar
desarrollo de semiconductores, así como sus operaciones
el capital humano de la compañía, ayudarles a producir
de fabricación, al norte de Nueva York y Vermont, con su
administradores e ingenieros que se vean a sí mismos como
centro global de aprovisionamiento en China.
profesionales y ciudadanos del mundo, que puedan moverse sin esfuerzo por todo el orbe, y hacer negocios de manera eficiente en un amplio rango de contextos nacionales.
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LA COMPLEJIDAD DE LOS NEGOCIOS DE HOY EN DÍA LLEVA A LAS EMPRESAS A PLANTEARSE NUEVAS VÍAS DE ACTUACIÓN. En torno a las tecnologías de la información y la comunicación (Tics). En los últimos años del siglo XX y principios del XXI se ha vivido una revolución tecnológica brutal que ha
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E- BUSINESS Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS
llevado a cambiar las reglas por las que se regía la economía
•Banca Electrónica o E-banking: Permite que los clientes
global en los primeros tres cuartos del siglo XX. La llamada
accedan a sus cuentas bancarias y operen por medio de un sitio
rebelión de las Tics ha llevado a cambiar las variables que
Web fácil de usar, La banca on-line ahorra tiempo y dinero a
gobiernan el entorno socioeconómico actual. Dos son los
usuarios y a empresas.
elementos fundamentales de este hecho: el ordenador personal e Internet.
• Guías Electrónicas: Las guías son siempre útiles para
Paralelamente a este cambio de concepción social de la
encontrar un servicio o producto en especial.
comunicación con el mundo, la naturaleza empresarial ha experimentado algunos cambios importantes en los procesos • Ingeniería en Línea: Hoy en día ya no es pertinente donde están los ingenieros. Todo aquel que tenga conexión a Internet de negocio y la administración y operativa de las empresas. Hoy en día, los consumidores y empresas han aumentado
puede participar en el desarrollo. Se han creado herramientas
exponencialmente sus posibilidades de negocio gracias a las
conjuntas para el desarrollo.
posibilidades que ofrece Internet. Esta nueva forma de
•
afrontar la transformación completa de las relaciones de
• Juegos de Azar electrónicos: Son uno de los negocios más
negocio de manera eficiente, veloz, innovadora y creadora de
rentables en Internet.
valor, recibe el nombre de e-business.
•
¿QUÉ E E LenEla-interactividad B U S I N E Sy S ? densidad de El e-business seS basa alta
• E-learning: El aprendizaje on-line brinda una nueva dimensión del aprendizaje digital.
las transacciones que se efectúan, trabajando los compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, sino
• Correo Electrónico: Hay quienes no asocian el correo
que es creado virtualmente mediante ordenadores,
electrónico con los negocios digitales, pero la comunicación es
navegadores web, software, contenidos y los propios usuarios. la base de todo negocio Cada vez más organizaciones se comunican en forma digital. En este sentido, se eliminan las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre vendedor y comprador por lo que el e-business representa un cambio en la forma de interactuar
• Marketing Electrónico: En la sociedad de la informática, todo
entre el comprador y vendedor.
fluye. Gracias al Internet las empresas pueden responder a las demandas de cada cliente y tratar a cada uno según sus
TIPOLOGÍAS DE E-BUSINESS
• Subastas en Línea: Las subastas por Internet son más democráticas que las que se realizan en casas de subastas físicas, porque este medio permite la participación de todo aquel que tenga una conexión. • Portales de compra-venta entre particulares: Quien así lo desee puede ser ofertante, comprador o las dos cosas a la vez. •
preferencias.
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LO CONFORMAN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES CON CAPACIDAD DIGITAL ENTRE ORGANIZACIONES E INDIVIDUOS.
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E-COMMERCE El e-commerce a través de Internet implica la utilización de esta red como medio para facilitar las operaciones de intercambio. Hoy en día la utilización de la red Internet como uno de los canales comerciales de referencia de la empresa debe obedecer a un planteamiento estratégico y de negocios de la misma
*Se consigue un mayor alcance geográfico. *El negocio pasa a estar abierto las 24 horas del día. *Se reducen los costes derivados de la necesidad de una menor infraestructura. *Se pueden reducir los precios debido a esta reducción de costes.
VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL E-COMMERCE PARA LA EMPRESA.
*Hay un mejor registro de la transacción y podemos obtener más información comercial del cliente. *Se pueden realizar mejores mediciones de efectividad comercial. *Disminuyen el capital necesario para abrir un negocio debido a una *menor necesidad de inversión en infraestructuras físicas.
VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL ECOMMERCE PARA EL CONSUMIDOR FINAL
• Se consigue un acceso total a todo tipo de mercados. • Más opciones para elegir entre todo tipo de productos y servicios. • Menores precios debido a los menores costos soportados por los vendedores. • Libertado de horario y geográfica. • Se adquieren bienes y servicios sin necesidad de esperar en colas y se reducen los tiempos de pago.
E-BUSINESS FRENTE AL E-COMMERCE La creencia de que los conceptos de e-business y el e-commerce son sinónimos y se refieren al mismo concepto es totalmente errónea. En realidad, si bien el e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los clientes y proveedores y cubre todos los canales de venta, incluyendo marketing, pedidos, entrega, servicio postventa y derivados, el e-business va mucho más allá. El e-business incluye en su razón de ser el e-commerce en su totalidad, pero también cubre otros procesos internos como pueden ser la producción, administración, desarrollo de productos, área de riesgos, área de finanzas, desarrollo estratégico, gestión del conocimiento y recursos humanos.
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POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS A PROCEDIMIENTOS DE INNOVACIÓN EN EL E-BUSINESS. El e-business debe de implantarse teniendo en cuenta conceptos LA S EMPRESAS QUE A DOPTAN UNA como el posicionamiento que se quiere conseguir, los objetivos que ES T R A T E G I A D E E se quieren conseguir y las capacidades que tiene la organización BUSINESS LO HACEN para adaptarse al cambio. Definimos tres estadios: NORMALMENTE DE MANERA INTEGRADORA Primer estadio: En un primer estadio, la empresa empieza a tener visibilidad en la red, mostrando actividades y productos. Se va a evolucionando a una empresa que empieza a comerciar en Internet con una mínima inversión de capital. Surgen los primeros problemas al combinar el modelo de negocio tradicional con el e-business. Segundo estadio: La empresa y su entorno de negocio obtienen sinergias importantes mediante el impulso que supone la utilización de las TIC. Se empieza a evolucionar a sistemas de gestión informatizados y se empiezan a realizar mayores inversiones en tecnología. Tercer estadio: La empresa pasa a ser un referente en el entorno de negocio electrónico y se diferencia de sus competidores debido al valor que aportan las nuevas tecnologías. Las estructuras rígidas de la empresa se convierten a estructuras flexibles. Normalmente se externalizan todas las funciones que no son propias del núcleo de negocio y se requieren altas inversiones en tecnología. La formulación de estrategias de e-business lleva a la empresa a sufrir cambios estratégicos radicales en su modelo de negocio.
OPINION: ESTRATEGIA DE paso hacia la red, en su mayor parte debido al LOS SITIOS DE COMERCIO desconocimiento de ese “gigante”, tanto de la forma de operar en él como de los procedimientos para instalarse. ELECTRÓNICO Ante esta situación, y para absorber ese riesgo, y en
Son muchas las organizaciones que no se atreven a dar el
determinados casos por cuestión de rentabilidad, una práctica muy usual es la que llevan a cabo algunas empresas que, sin desarrollar directamente actividad comercial en Internet, llevan a cabo acuerdos con empresas que sí que operan en la misma. La meta estratégica está bien clara: Complementar su sistema comercial mediante alianzas que les permitan estar en Internet de forma indirecta pero efectiva. Actualmente no es una práctica muy difundida ya que, estudios de organizaciones oficiales de comercio electrónico han informado que su participación ronda en torno al 6% aunque se espera un crecimiento continuado, por lo que el optimismo indica que este tipo de empresas podrán encontrarse con una posibilidad de mejora de su sistema comercial en un espacio de tiempo no muy largo. Esta estrategia llevada a cabo es muy importante: Cuando el comercio electrónico despegue definitivamente, estas empresas (“sin estar en la red”) aumentarán sus beneficios y mejorarán sus procesos comerciales. Esta posición contrasta enormemente con la de las empresas que
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únicamente operan en Internet y se dedican a prestar estos servicios. Estas empresas están preocupadas al máximo por aumentar sus ventas a través de la red y porque el crecimiento de la confianza del consumidor sea cada vez más grande. saben que los
CONTINUACION:
beneficios que se pueden obtener en Internet pueden ser enormes, por ello agotan toda posibilidad que aparece en este medio tan dinámico para aumentar su cuota de mercado; su actividad de marketing es frenética y es una carrera continua contra sus competidores, en la que un pinchazo puede ser letal. Debido a esta gran oportunidad de negocio, las empresas están orientando, aunque lentamente, sus procesos hacia Internet. La gran barrera que se encuentran: LA SEGURIDAD: Son muchas las empresas que están efectuando grandes desembolsos para mentalizar al consumidor de que sus negocios virtuales son participación a su actividad comercial en Internet, logrando que el comercio electrónico despegue. Por ello, gran parte de la estrategia de estas empresas se centra actualmente en el desarrollo de sistemas estables de comercio electrónico que permitan la seguridad en las compras y que impulsen la compra del ciberconsumidor. Si se logra llegar a ese punto, habrá una revolución entre las empresas y una oportunidad
JESUS JIMENEZ RUEDA
de negocio en todos los ámbitos, tanto para las empresas que construyen estos sitios, como para las empresas que “montan sus dependencias” en Internet. Al encontrarse con un problema de elevadas dimensiones, se recurre a las tendencias internacionales de otras organizaciones, y se descubren nuevos sistemas de pagos que proporcionan mayor seguridad. Es por este motivo por el que en la actualidad conviven en el mundo de los negocios virtuales dos tipos de estrategias: • La de Complemento y Mejora del Sistema Comercial • La Seguridad en la Red. Pero entre estas dos estrategias hay una que está dotada de mayor peso en la actualidad. Hasta que la seguridad en Internet no se consiga, la red no es un negocio rentable, por ello, la estrategia de estas empresas debe estar y está centrada actualmente en conseguir ese principal objetivo. El resto… vendrá con el tiempo.
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E- BUSINESS Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS En los últimos años del siglo XX y principios del XXI se ha
LA COMPLEJIDAD DE LOS NEGOCIOS DE HOY EN DÍA LLEVA A LAS EMPRESAS A PLANTEARSE NUEVAS VÍAS DE ACTUACIÓN
vivido una revolución tecnológica brutal que ha llevado a cambiar las reglas por las que se regía la economía global en los primeros tres cuartos del siglo XX. La llamada rebelión de las TICs ha llevado a cambiar las variables que gobiernan el entorno socioeconómico actual. Dos son los
TIPOLOGÍAS DE E-BUSINESS
elementos fundamentales de este hecho: el ordenador
El e-business puede tener diferentes tipologías. Conviene
personal e Internet.
aclarar que el e-business es un fenómeno en constante
Paralelamente a este cambio de concepción social de la
evolución por lo que continuamente se están generando
comunicación con el mundo, la naturaleza empresarial
nuevas tipologías de negocio electrónico.
ha experimentado algunos cambios importantes en los
• Subastas en Línea: Las subastas por Internet son más
procesos de negocio y la administración y operativa de las
democráticas que las que se realizan en casas de subastas
empresas. Hoy en día, los consumidores y empresas han
físicas, porque este medio permite la participación de todo
aumentado exponencialmente sus posibilidades de negocio gracias a las posibilidades que ofrece Internet. Esta nueva forma de afrontar la transformación completa de las relaciones de negocio de manera eficiente, veloz, innovadora y creadora de valor, recibe el nombre de ebusiness. ¿QUÉ ES EL E-BUSINESS?: El e-business se basa en la interactividad y alta densidad de las transacciones que se efectúan, trabajando los compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, sino que es creado virtualmente
aquel que tenga una conexión. • Portales de compra-venta entre particulares: Quien así lo desee puede ser ofertante, comprador o las dos cosas a la vez. • Banca Electrónica o E-banking: La banca electrónica constituye uno de los negocios más exitosos de la red. Permite que los clientes accedan a sus cuentas bancarias y operen por medio de un sitio Web fácil de usar, La banca online ahorra tiempo y dinero a usuarios y a empresas. • Guías Electrónicas: Las guías son siempre útiles para encontrar un servicio o producto en especial. • Ingeniería en Línea: Hoy en día ya no es pertinente donde
mediante ordenadores, navegadores web, software,
están los ingenieros. Todo aquel que tenga conexión a
contenidos y los propios usuarios. En este sentido, se
Internet puede participar en el desarrollo. Se han creado
eliminan las barreras físicas de tiempo y distancia
herramientas conjuntas para el desarrollo.
existentes entre vendedor y comprador por lo que el e-
• Juegos de Azar electrónicos: Son uno de los negocios más
business representa un cambio en la forma de interactuar
rentables en Internet.
entre el comprador y vendedor.
• E-learning: El aprendizaje on-line brinda una nueva
E-BUSINESS FRENTE A E-COMMERCE: La creencia de que
dimensión del aprendizaje digital. En lugar de recibir un CD o
los conceptos de e-business y el e-commerce son
disquete que contiene un archivo ejecutable que explique un
sinónimos y se refieren al mismo concepto es totalmente
tema y contenga una evaluación, el alumno accede al
errónea. En realidad, si bien el e-commerce cubre los
material on-line. Y se puede además hacer consultas y
procesos por los cuales se llega a los clientes y
chatear con las demás personas que están en línea en el
proveedores y cubre todos los canales de venta, incluyendo marketing, pedidos, entrega, servicio postventa y derivados, el e-business va mucho más allá. El e-business incluye en su razón de ser el e-commerce en su totalidad,
curso. • Marketing Electrónico: En la sociedad de la informática, todo fluye. Gracias al Internet las empresas pueden responder a las demandas de cada cliente y tratar a cada uno según sus preferencias.
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REPORTAJE:
VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL E-COMMERCE PARA LA EMPRESA La necesidad de llegar a mercados a bajos costos , de ofrecer servicios complementarios o bien generar ingresos adicionales impulsó a los
LAS ALIANZAS PASARON A SER UNA PRÁCTICA QUE TOMÓ MUCHO AUGE A PARTIR DEL ARRIBO DE INTERNET.
cyber – empresarios a tejer todo tipo de acuerdos que analizamos en detalle en este artículo. Si bien no hay nada más sencillo que intercambiar un banner o poner un enlace hacia el sitio de un socio comercial, cuando se habla del establecimiento de una alianza comercial, sea esta estratégica o no, muy pocos saben de lo que se trata o lo que esperan obtener. Este hecho genera que todo nuevo administrador de un sitio web –motivado por la implementación de una estrategia de cross linking- salga a la caza de alianzas, disparando a diestra y siniestra emails de onda exitista y muchas veces, no teniendo en cuenta las necesidades de sus contrapartes. Cuando uno pretende establecer una alianza con alguien debe tener en cuenta que ese alguien tiene necesidades o intereses que, si no son satisfechos, harán fracasar cualquier tipo de acuerdo que hubiera sido posible realizar. Es lo mismo que con un cliente: si usted no le resuelve una necesidad, olvídese de lograr la venta. Pero algo más básico que eso, para que una alianza sea factible, las partes deben obtener la misma satisfacción, independientemente l igual que en una negociación donde se fuerza al más débil a aceptar un acuerdo desventajoso, una alianza donde los beneficios no sean parejos estará destinada al fracaso. Esto nos enfrenta a la primera regla que dice: “Las partes deben tener interés en asociarse” De nada sirve elaborar propuestas excelentes y teniendo en cuenta al receptor si este no manifiesta cierta predisposición a establecer alianzas. No se lo puede forzar. caemos inmediatamente en la segunda regla: “Toda alianza debe ofrecer beneficios relativos a sus miembros” No importan las disparidades de las empresas a asociarse mientras que haya un claro beneficio que esté en relación al hecho de establecer esa alianza. Un tercer elemento a considerar ante el establecimiento de acuerdos comerciales es la relevancia. Esto nos coloca frente a la tercera regla de oro: “Toda alianza debe ser relevante a las partes” Por más que se cumplan los dos preceptos mencionados -interés y beneficio- si un sitio pornográfico le ofrece una alianza a …digamos el sitio de la Congregación Evangélica Alemana difícilmente esta se interese por este acuerdo, dado que no ofrece beneficios que tengan relación directa con su producto que es el cuidado de la vida espiritual de sus feligreses. “La dimensión de las partes ayuda al establecimiento de Alianzas” Es indudable que empresas que están atravesando por circunstancias similares –como por ejemplo haber recibido ya su primera ronda de financiamiento- tendrán mejor predisposición a asociarse entre sí que con terceros. Aquí vale también el dicho de que “el dinero trae en dinero” y es una realidad que también se deberá considerar a la hora de pensar en propuestas. La dimensión de los proyectos, su momento en la curva de vida, ayudan a que entre las partes haya una mayor simpatía ante la posibilidad de un acuerdo determinado. En aspectos comerciales hay una pequeña ventaja: Los players necesitan tráfico e ingresos dos factores que han sido disparadores de alianzas estratégicas desde el comienzo de la red. Esta afirmación conlleva a tratar de establecer una matriz de relaciones posibles entre distintos tipos de sitios.
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OPINION: ESTRATEGIA DE LOS SITIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Todo tipo de acuerdos que analizamos en detalle en este artículo Si bien no hay nada más sencillo que intercambiar un banner o poner un enlace hacia el sitio de un socio comercial, cuando se habla del establecimiento de una alianza comercial, sea esta estratégica o no, muy pocos saben de lo que se trata o lo que esperan obtener. Este hecho genera que todo nuevo administrador de un
Roberto Neuberger; consultor de empresas en Comercio Internacional y Marketing Electrónico
sitio web –motivado por la implementación de una estrategia de cross linking-
cuenta al receptor si este no manifiesta cierta predisposición a establecer alianzas.
LAS ALIANZAS PASARON A SER UNA PRÁCTICA QUE TOMÓ MUCHO AUGE A PARTIR DEL ARRIBO DE INTERNET. BAJOS COSTOS, SERVICIOS COMPLEMENTARIOS O GENERAR INGRESOSIMPULSÓ A LOS CYBER – EMPRESARIOS
No se lo puede forzar. No todo el mundo quiere aliarse y
No importan las disparidades de las empresas a
salga a la caza de alianzas, disparando a diestra y siniestra
asociarse mientras que haya un claro beneficio que esté
emails de onda exitista y muchas veces, no teniendo en
en relación al hecho de establecer esa alianza
aunque suene extraño y más en estas épocas, hay empresas cuyas políticas al respecto son muy claras y ni siquiera podemos ponerlas en cuestionamiento. “Toda alianza debe ofrecer beneficios relativos a sus miembros” del objetivo puntual que se hayan trazado.
cuenta las necesidades de sus contrapartes. Cuando uno pretende establecer una alianza con alguien debe tener en cuenta que ese alguien tiene necesidades o intereses que, si no son satisfechos, harán fracasar cualquier tipo de acuerdo que hubiera sido posible realizar. Es lo mismo que con un cliente: si usted no le resuelve una necesidad, olvídese de lograr la venta. Pero algo más básico que eso, para que una alianza sea factible, las partes deben obtener la misma satisfacción, independientemente l igual que en una negociación donde se fuerza al más débil a aceptar un acuerdo desventajoso, una alianza donde los beneficios no sean parejos estará destinada al fracaso. Esto nos enfrenta a la primera regla que dice:
“Toda alianza debe ser relevante a las partes” Por más que se cumplan los dos preceptos mencionados -interés y beneficio- si un sitio pornográfico le ofrece una alianza a …digamos el sitio de la Congregación Evangélica Alemana difícilmente esta se interese por este acuerdo, dado que no ofrece beneficios que tengan relación directa con su producto que es el cuidado de la vida espiritual de sus feligreses. “La dimensión de las partes ayuda al establecimiento de Alianzas” Es indudable que empresas que están atravesando por circunstancias similares –como por ejemplo haber recibido ya su primer ronda de
“Las partes deben tener interés en asociarse”
financiamiento- tendrán mejor predisposición a
De nada sirve elaborar propuestas excelentes y teniendo en
asociarse entre sí que con terceros.
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REPORTAJE: EL E-COMMERCE SIGUE CRECIENDO EN VENEZUELA PESE A LAS DIFICULTADES EL E-COMMERCE EN VENEZUELA SE DEBATE ENTRE OBSTÁCULOS Y OPORTUNIDADES
Caracas/Finanzas Digital, De acuerdo con Carlos
Jiménez, consultor y emprendedor especializado en negocios y mercadeo, el e-commerce en Venezuela se debate entre obstáculos y oportunidades, al asegurar que si bien es cierto que las limitaciones económicas representan una dificultad; tangible para este modelo de negocios, la crisis de abastecimiento que atraviesa el país sudamericano también podría convertirse en un reto para los más visionarios. En un mundo que vive una verdadera revolución tecnológica, y en donde Mr. Google pareciera tener todas las respuestas, el internet alcanza a 48% de los latinoamericanos; es decir, se cuentan unos 285 millones de consumidores en este lado del planeta. Así lo sostiene Tendencias Digitales, una empresa de investigación de negocios electrónicos en la región, liderada por Jiménez. Jiménez, quien preside la empresa Tendencias Digitales ofrece datos sobre la penetración de internet, e indica que Venezuela se ubica exactamente en el promedio regional: 48%. Dice que aunque está muy por debajo de las estadísticas del cono sur (70%), figura por delante de países centroamericanos, cuya penetración ronda 20%. Afirma que, pese a que el índice de uso de internet en Venezuela sería de un 88,8%, el país se vuelve atípico en cuanto a los hábitos de compra a través de transacciones electrónicas.“Por ejemplo, mientras Google indica que 26% de los consumidores a escala global realiza sus compras on-line en los meses previos a la temporada navideña, el venezolano lo hace CARLOS JIMÉNEZ
apenas al iniciar el año, con el fin de utilizar su cupo electrónico cuanto antes y así adelantarse a una eventual devaluación de la moneda”, señala. Cencoex marca las reglas
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PUBLICIDAD
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EL RETO DEL COMERCIO ELECTRONICO Y EL MERCADO INTERNACIONAL
EL USO DE INTERNET HA DEMOSTRADO QUE EN UN MUNDO GLOBALIZADO NO EXISTE NINGÚN TIPO DE FRONTERAS
Las diferencias de cultura, idioma o religión son valores idiosincráticos que no obstruyen las relaciones comerciales entre países, lo único necesario para que se dé una relación comercial es que existan productores que necesitan vender y consumidores que desean comprar y un signo monetario que sirva a vendedores y compradores para realizar los intercambios. Esto infiere pensar que el comercio internacional requiere un marco legal nacional e internacional que garantice la transparencia en las operaciones comerciales, independientemente de donde estas se realicen; es imprescindible que las autoridades gubernamentales responsables del sector comercio y los gremios empresariales establezcan mecanismos de cooperación en la búsqueda de las mejores prácticas comerciales a través de la red, que pueda incrementar la sensación de confianza, seguridad, privacidad y protección. El comercio electrónico presenta diferentes facetas en función al ámbito en que se realiza, en el caso de los países en vías de desarrollo, las pequeñas y medianas empresas (PYME) suelen ser las organizaciones con mayores beneficios con su implementación, en virtud a que pueden llegar con sus productos a un universo mayor de clientes, mediante la ampliación de su cobertura geográfica y un mejoramiento sustancial de su calidad de servicio, atributos altamente valorados por los consumidores. La implantación del e-business en una organización productiva no garantiza que ninguna empresa vaya a ser exitosa, sin embargo al poner en práctica los principios de éste permite que tome ventaja de la penetración que tiene internet en el mercado global, se involucra en el mundo digital colocando sus productos en línea, así como todas las transacciones empresariales internas y externas asociadas a estos, lo que al final se traduce en una ventaja competitiva que bien gestionada si puede garantizar el éxito. En conclusión la aparición de la práctica comercial conocida como e-business ha revolucionado el mercado global permitiendo que vendedores y compradores puedan integrar de manera efectiva los modelos de negocio existentes y las estrategias para cambiar estructuras organizativas a fin de adaptarse a la nueva realidad, generando mayor confianza y seguridad en los compradores y vendedores en cada transacción comercial en línea.
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