Sadržaj: 1.
IZVRŠNI SAŽETAK ............................................................................................................................. 4 1.1.
Premise-sažetak informacija prezentiranih u marketinškom planu ....................................... 4
1.2.
Sažetak ciljeva oglašavanja ...................................................................................................... 4
1.3.
Sažetak strategije oglašavanja................................................................................................. 4
1.4. Sažetak proračuna (ukupnih troškova za analizu i istraživanje; osmišljavanje i produkciju; oglašavanje i testiranje) ...................................................................................................................... 5 1.5.
Tekuća marketinška situacija poduzeća (proizvoda) ............................................................... 5 Informacije o poslu ili industriji ....................................................................................... 5 Opis poduzeća, proizvoda ili usluge ................................................................................ 6 Opći opis opsluženog tržišta ............................................................................................ 7 Povijest prodaje i tržišni udio .......................................................................................... 7 Opis procesa kupovine .................................................................................................... 7 Metode distribucije ......................................................................................................... 7 Korištene strategije cijena ............................................................................................... 7 Implikacije marketinškog istraživanja.............................................................................. 8 Povijest promocije ........................................................................................................... 8
1.6.
Opis ciljanog tržišta ................................................................................................................. 8 Identificirani tržišni segmenti .......................................................................................... 8 Primarno tržište ............................................................................................................... 9 Sekundarno tržište........................................................................................................... 9 Karakteristike tržišta ........................................................................................................ 9
1.7.
Marketinški ciljevi .................................................................................................................... 9 Ciljevi generičkog tržišta .................................................................................................. 9 Kratkoročni i dugoročni prodajni ciljevi........................................................................... 9
1.8.
Marketinški miks za svako ciljano tržište (sažeto iz marketinškog plana) ............................. 10
1.9.
Namjeravana uloga oglašavanja u promocijskom miksu ...................................................... 11
1.10. 2.
Raznovrsne informacije koje nisu uključene u navedeno ................................................. 12
CILJEVI OGLAŠAVANJA ................................................................................................................... 13 2.1.
Primarna ili selektivna potražnja ........................................................................................... 13
2.2.
Izravne ili neizravne akcije ..................................................................................................... 13
2.3.
Ciljevi navedeni u uvjetima piramide oglašavanja ................................................................ 13
2.4.
Kvantificirano iskazivanje ciljeva ........................................................................................... 14 Specifične količine ili postotci........................................................................................ 14 Vrijeme potrebno za dostizanje postavljenih ciljeva ..................................................... 15 2
Ostale moguće mjere .................................................................................................... 15 3.
STRATEGIJA OGLAŠAVANJA (KREATIVNA STRATEGIJA) ................................................................. 16 3.1.
Koncept proizvoda - kako će oglašavanje predstaviti proizvod u smislu .............................. 16 Pozicioniranja proizvoda na tržištu ............................................................................... 16 Diferencijacije proizvoda ............................................................................................... 16 Životnog ciklusa ............................................................................................................. 16 Klasifikacije, pakovanja, označavanja proizvoda markom ............................................ 17 Odlučivanje o kupovini .................................................................................................. 17
3.2.
Ciljana publika – specifična grupa ljudi kojima se oglašavanje usmjerava............................ 18 Detaljan opis ciljane publike .......................................................................................... 18 Prvenstvo ciljanog tržišta............................................................................................... 19
3.3.
Medij komunikacije ............................................................................................................... 19 Definiranje ciljeva medija .............................................................................................. 19 Određivanje koji medij je najbolji za ciljanu publiku ..................................................... 20 Raspoloživost u odnosu na načine kupovine/iznajmljivanja ......................................... 22 Potencijal za komunikacijsku učinkovitost .................................................................... 23 Troškovi ......................................................................................................................... 23 Važnost u odnosu na ostale elemente kreativnog miksa .............................................. 24 Djelokrug medija plana Internet –Facebook stranica, oglas, letci, vizitke, pokloni. ..... 24 Vrijednost izloženosti/pažnje/motivacije različitih medija ........................................... 24
4.
KREATIVNA RJEŠENJA .................................................................................................................... 25 4.1.
5.
OGLAŠIVAČKI BUDŽET ................................................................................................................... 33 5.1.
6.
Prikaz svih zamišljenih kreativnih rješenja ............................................................................ 25
Okvirni prikaz troškova planiranog oglašavanja (tablično) ................................................... 33
TESTIRANJE I EVALUACIJA ............................................................................................................. 34
DATUM: Lipanj, 2017. IME PODUZEĆA: Apartmani Mary
3
1.
IZVRŠNI SAŽETAK
1.1. Premise-sažetak informacija prezentiranih u marketinškom planu Apartmani Mary su privatno obiteljsko vlasništvo koje je relativno novo na tržištu. Sastoje se zapravo od četiri apartmana, dva manja i dva veća, a nalaze se na otoku Pagu. Točnije, pored grada Paga odnosno u Bošani. Kako je Hrvatska dosta popularna destinacija za provođenje ljetnog godišnjeg odmora na tržištu se mogu naći razni smještaji. Zbog tog razloga je novootvorenim apartmanima potrebna reklama kako bi njome privukli pažnju potencijalnih gostiju. Prije samog reklamiranja potrebno je osmisliti marketinški plan te tako svaku potrošenu kunu vratiti nazad pomoću stečene popularnosti.
1.2. Sažetak ciljeva oglašavanja Primarni cilj je namamiti ljude da otvore našu stranicu, a zatim ih privući našom ponudom, novouređenim apartmanima, gostoljubivošću domaćina te dodatnim pogodnostima, po čemu se razlikujemo od ostalih, kako bi nam se javili te tako rezervirali svoj termin kod nas. Krajnji je cilj da dožive sve ono što smo im prikazali te nam se vrate i sljedeće godine ali sa svojim poznanicima kojima su nas preporučili. Kada bi ostvarili ove ciljeve, zasigurno bi postali brand, kako u Hrvatskoj, tako i šire.
1.3. Sažetak strategije oglašavanja Za oglašavanje će se koristiti digitalni mediji kao na primjer Facebook te web stranica. Facebook kao takav nudi i analizu te će se svaki dan moći vidjeti napreduje li kampanja dobro ili ne, na što ljudi „padaju“, a što im se manje sviđa i sl. Naša usluga će se oglašavati kao nova, moderna, kvalitetna i povoljna, a primarna ciljana skupina su nam obitelji s djecom.
4
1.4. Sažetak proračuna (ukupnih troškova za analizu i istraživanje; osmišljavanje i produkciju; oglašavanje i testiranje) medij
cijena/kn
Facebook oglasi
1000 kn
Web stranica
4 000 kn
Promotivni artikli
1320 kn UKUPNO=
6 320 kn
Analiza situacije 1.5. Tekuća marketinška situacija poduzeća (proizvoda) SNAGE (Strenghts)
SLABOSTI (Weaknesses)
novouređeni apartmani
roštilj
novi na tržištu
gostoljubivost
vlasnici apartmana ne mogu biti cijelo
pokloni
privatna plaža
ljeto na moru
PRILIKE (Opportunities)
sloboda
ugodnost
blizina plaže
mir i tišina
PRIJETNJE (Threats)
konkurencija
otkazivanje smještaja
Informacije o poslu ili industriji Zbog ljepote Jadrana odnosno našeg mora, Hrvatska je jedna od top destinacija za provesti ljeto. Hrvati su u tome prepoznali potencijal te danas na tržištu postoji mnogo 5
hotela, apartmana te soba za iznajmljivanje. Ključ uspjeha ovoga biznisa je biti simpatičan, ljubazan te uvijek na usluzi svojim gostima te tako ostvariti cilj i „natjerati“ gosta da dođe ponovno.
Opis poduzeća, proizvoda ili usluge Apartmani Mary su novootvoreni apartmani koji se nalaze na otoku Pagu u Bošani. Sastoje se od dva velika i dva manja apartmana, tako da ukupno mogu ugostiti dvadeset ljudi istovremeno. Manji apartmani se sastoje od spavaće sobe s bračnim krevetom, kupaonom te kuhinjom u kojoj je krevet na razvlačenje, a veliki od spavaće sobe s bračnim krevetom, dječjom sobom u kojoj se nalazi krevet na kat i pomoćni krevet, kuhinjom i kupaonom. Prednost ovih apartmana je što su novouređeni te što svaki apartman ima veliki balkon/terasu na kojoj se nalaze ležaljke i stol, roštilj i vanjski tuš u dvorištu, a glavna prednost im je što se nalaze u blizini mora i privatne plaže. Ovi apartmani su obiteljski su biznis tako da su svi upućeni u biznis te sve što treba napraviti radi netko iz obitelji. Želimo promovirati apartmane jer vjerujemo da ljudima možemo pružiti odmor kakvog zaslužuju. Svake godine pripremimo male poklone koje ćemo dijeliti svim našim posjetiteljima kako bi ih još više razveselili te ih učinili važnima.
a. faza životnog ciklusa Moglo bi se reći da su Apartmani Mary tek na početku životnog ciklusa. Prošlo je samo tri godine od kada su prvi turisti odsjeli u našim apartmanima. No možemo biti ponosni jer smo u tako malom roku uspjeli zadržati vjernost naših gostiju, otvoriti web stranicu, Facebook stranicu te tako prikupiti mnoštvo pratitelja.
b. klasifikacija dobara Apartmani se klasificiraju kao ugodno, mirno i novo mjesto za odmoriti svoju dušu. Kvalitetno iskorišten godišnji odmor. Vlasnicima je bitno da se svi njihovi gosti osjećaju kao da su doma te da se svake godine imaju potrebnu vratiti ponovno.
c. konkurentsko ili tržišno pozicioniranje Pošto je Hrvatska postala top destinacija za provesti ljetni godišnji odmor konkurencija se povećala te se svake godine još više povećava. No pozitivna stvar je što ljudi vole nove objekte, objekte u kojima nije boravilo puno ljudi te smo tu u prednosti nad konkurencijom.
6
Opći opis opsluženog tržišta U ove tri godine, od kako smo na tržištu, najviše smo puta ugostili obitelji s malom djecom iz Poljske. No bilo je turista i iz Češke, Slovenije, Njemačke, Austrije i Hrvatske. Svi dosadašnji gosti bili su zadovoljni pruženom uslugom te su se mnogi od njih vratili ponovno.
Povijest prodaje i tržišni udio Iako smo kratko vrijeme na tržištu, naša usluga je dobro prihvaćena te smo svake godine uspjeli popuniti sve apartmane kroz cijelu sezonu. Pošto je posao odmah krenuo dobro svake godine u mogućnosti smo na drugačiji način uveseliti naše goste različitim poklonima. Također, skupimo dovoljno novaca za Facebook oglašavanje te eventualno neke izmjene na našoj web stranici.
Opis procesa kupovine Zainteresirani turist kontaktira nas putem Facebook poruke, maila ili telefonski. Svi ti podaci mogu se pronaći na našim stranicama. Nakon toga kreće dogovor oko termina, plaćanja i dr. Ako se uspije sve dogovoriti da su obje strane zadovoljne, potencijalan gost je dužan uplatiti na račun iznajmljivaču dio novca koji služi kao rezervacija tj. polog, potvrda da turist stvarno dolazi. Ostatak novaca se daje pri dolasku. Druga metoda je putem internetskih stranica za iznajmljivanje kao npr. Airbnb, gdje se uplata i dogovori vrše po pravilima stranice.
Metode distribucije Pošto se ovdje ne radi o proizvodu nego o usluzi ne postoji distribucija kao takva. Turist dolazi na lokaciju te ga tamo dočeka domaćin koji ga uputi u apartman, objasni mu ključne stvari kao što su npr. gdje se nalazi plaža, kako doći do centra grada, gdje se nalaze restorani, kontejner za smeće i sl.
Korištene strategije cijena Prije ulaska u ovaj posao proučene su cijene i usluge drugih iznajmljivača u blizini. Također, godine odlaska na more kod različitih ugostitelja te gledanja načina na koji se oni odnose prema nama (tada njihovim gostima) doprinijele su iskustvu. Usporedbom usluge, kvalitete, izgledom apartmana, čistoćom, blizinom plaže, dućana, centra grada i dr. donesene su cijene naših apartmana koje su veoma pristupačne. 7
Implikacije marketinškog istraživanja Prikupljanjem i ispitivanjem susjeda, prijatelja, poznanika te osobnom procjenom donesen je zaključak kako su cijene korektne. Jedan dio ispitanika je tvrdio da su cijene i preniske s obzirom na to kako apartmani izgledaju i što sve domaćini pružaju svojim gostima.
Povijest promocije Dosadašnja promocija temeljila se na oglašavanju putem Facebook oglasa, web stranice, stranice na Facebooku, Airbnb servisa, stranim stranicama za traženje apartmana za odmor, vizitkama te preporukama. Pošto je odaziv ljudi dosta velik, a kapacitet malen, nije bilo potrebno za drugim vrstama oglašavanja kao što su reklame na tv-u, radiju, novinama, časopisima, plakatima, billboardima i sl.
1.6. Opis ciljanog tržišta Određivanje ciljanog tržišta bitan je dio za prodaju zato što su ljudi različitih karakteristika skloni različitim potrebama, osobinama, ponašanjem te reagiranjem. Tržište možemo podijeliti na ljude koji se razlikuju po spolu, dobi, zanimanju, materijalnim prihodima, mjestu stanovanja, stilu života i sl. Zapravo ciljano tržište je skup kupaca, potrošača (u našem slučaju gostiju, turista) koji dijele zajedničke potrebe ili značajke koje ćemo im mi kao domaćini pružiti.
Identificirani tržišni segmenti Apartmani su cijenom dostupni gotovo svima tako da nemamo segmentirane skupine po prihodima. Također, apartmane na moru traže i iznajmljuju gotovo svi uzrasti. Muškarci, žene, djeca s roditeljima, bračni parovi mladi i stariji, umirovljenici, adolescenti... tako da ni tu nismo nužno morali segmentirati. No pošto svi oni koriste različita sredstva za komunikaciju bilo je potrebno suziti ciljano tržište. S obzirom na to da se plaža nalazi ispod apartmana potrebno je 5 minuta hodati nizbrdo stepenicama pa smo smatrajući da će to predstavljati problem starijim osobama njih izbacili iz primarne ciljane skupine. Isto tako, vlasnici apartmana su zaključili kako će se obitelji s djecom puno više paziti na čistoću, urednost te stvarima koje se nalaze u apartmanima.
8
Primarno tržište Obitelji s mlađom ali i starijom djecom kojima je bitno da se djeca imaju gdje igrati, spavati na vlastitom krevetu i biti im na oku u dvorištu. Bitno im je da ne moraju stalno gledati gdje su im djeca te da tako imaju vremena i za sebe. Dok roditelji uživaju na terasi djeca se mogu igrati u dvorištu i pritom im stalno biti na oku. Apartmani se ne nalaze direktno na cesti tako da neće morati strahovati od istrčavanja djeteta pred auto. Također im je bitno da je plaža u blizini apartmana kako bi se mogli kada god požele vratiti te kako ne bi gubili puno vremena za odlazak na kupanje.
Sekundarno tržište Svi ostali ljudi koji traže odmor iz snova za sebe, ali i svoje bližnje. To uključuje mlade ljude želje odmora, ali i tulumarenja. Novalja i poznato Zrće nalazi se 20 minuta autom od apartmana, a iz grada Paga (koji je udaljen 5 min) polaze busevi, taxi te party brodovi svaki dan. Fokus nije na oglašavanju tim skupinama, no s obzirom na to da su apartmani prikladni za sve ljude i sve potrebe, vjerujemo da će se kod oglašavanja sa spominjanjem Zrća i kafića u gradu javiti potražnja i kod mladih osoba.
Karakteristike tržišta a. geografske: cijela Europa, a i šire b. demografske: obitelji c. psihografske: zaposleni, s djecom d. biheviorističke: traže mjesto za odmor, miran, tih, privatan, blizinu plaže i ljubaznost
1.7. Marketinški ciljevi Ciljevi generičkog tržišta Cilj je biti prepoznatljivo ime za kvalitetu i tradiciju zbog čega će naše apartmane gosti uzimati kao prvi izbor, te postati jedno od najuspješnijih apartmana u okolici.
Kratkoročni i dugoročni prodajni ciljevi Kratkoročni cilj je cijelu sezonu imati sve apartmane zauzete. Dugoročni cilj je postati jedan od prepoznatljivih apartmana na Jadranu koji tijekom cijele godine ima popunjene apartmane. A u budućnosti očekujemo da ćemo proširiti apartmane tj. kupiti zemljište pored našega i tako povećati kapacitet ljudi.
9
1.8. Marketinški miks za svako ciljano tržište (sažeto iz marketinškog plana) a. proizvod Proizvod apartmana Mary je prije svega pružanje usluga smještaja. Međutim, treba imati na umu da je u riječ tek o prvoj razini proizvoda koja se naziva glavnim ili osnovnim proizvodom. Glavni proizvod, u ovom slučaju uslugu smještaja, pružaju svi apartmani, hoteli i sl., a ne samo apartmani Mary. Prošireni proizvod je razina proizvoda kojom se osnovnom proizvodu daje dodatna vrijednost i po kojoj se pokušava diferencirati od konkurencije. Usluge smještaja se pružaju kroz četiri apartmana različite veličine. Proširena ponuda, odnosno stvari po kojima se razlikujemo od većine su: besplatan Wi-fi u svim apartmanima, parkiralište u dvorištu, vanjski tuš, veliki roštilj u dvorištu, balkon/terasa u svakom apartmanu, sefovi za čuvanje novca, ležaljke na terasi/balkonu te na plaži, sigurno mjesto na plaži koje se čuva svakom gostu od 0-24, piće dobrodošlice, prospekti o otoku Pagu, karta grada Paga i poklončić svim gostima (lavanda, magnet, fotografija ili butelja vina).
b. cijena Cijena turističkog proizvoda jedini je element marketinškog miksa koji generira prihod, a njeno određivanje sve je samo ne lagan zadatak. Naime, najvažnija uloga cijene je ostvarenje što više prihoda i dobiti, te da omogući kontinuirani proces proizvodnje određenog poduzeća. Na formiranje cijene turističkog proizvoda utječe mnogo čimbenika kao što su: troškovi održavanja, intenzitet potražnje, konkurencija, usluga. Važna uloga temelji se na vrednovanju od strane potrošača (vrijednost koju gost dobije za svoj novac). Cijena određuje uspješnost poslovanja, ako su one veće od cijene konkurentskih apartmana, tada će potencijalni gost koristiti usluge konkurencije gdje su cijene povoljnije (Bunja, 2007).
App Marijana
App Klaudija
App Magdalena
App Ana
sezona
75 €
50 €
75 €
50 €
izvan sezone
65 €
40 €
65 €
40 €
* cijene se odnose na noć po apartmanu ** Apartmani Marijana i Magdalena su veći (2+4), a apartmani Klaudija i Ana manji (2+2)
10
c. distribucija Pošto se apartmani ne mogu prenositi, pa u tome slučaju klasičan oblik distribucije nije moguć. No možemo reći da se distribucija odvija kada gost krene rezervirati smještaj. Ona se tada može odvijati na više načina, tj. putem direktne distribucije, kad kontaktira izravno nas preko e-maila, telefona, Facebook poruke i preko indirektne distribucije. Neizravna (indirektna) distribucija se odvija preko nekog servisa, odnosno posrednika npr. aplikacije Airbnb.
d. promocija Glavna svrha promocije jest da uspostavi komunikaciju između turističke ponude i turističke potražnje na nekom konkretnom turističkom tržištu. (Aljinović, 2016). Apartmani Mary koriste se s četiri kanala promocije: 1. Internetska stranica 2. Facebook (stranica + oglasi) 3. Letci i vizitke 4. Airbnb Najvažniji kanal promocije svakako je Facebook stranica na kojoj se tijekom cijele godine objavljuje sadržaj. Bitno je imati prijateljski odnos sa svojom „publikom“ te se iz tog razloga čestita Božić, Uskrs i ostali blagdani. Također se tijekom godine objavljuju razni video i foto sadržaji apartmana, plaže, aktivnosti na plaži i dr. koji su snimljeni prošle sezone. Objavljivanjem sadržaja na stranicu podsjećat ćemo naše goste da nam se obrate što prije kako bi rezervirali svoj termin, a i radi skupljanja nove publike. Također se oko veljače počne vrtjeti Facebook oglas s našom video reklamom. Pomoću njega možemo točno ciljati željenu publiku, vremenski period prikazivanja oglasa te što je jedna od vrlo važnih prednosti – svaki dan možemo promatrati statistiku stranice, oglasa i sl.
1.9. Namjeravana uloga oglašavanja u promocijskom miksu Uloga promocije je da ljudi vidjevši naš Facebook oglas kliknu na njega, upute se na Facebook stranicu sa zanimanjem za naš smještaj. Također planiramo da će nam promocija donijeti veći broj pratitelja naše Facebook stranice, a time i više lajkova na objave. Facebook funkcionira tako da samim lajkom se svim prijateljima na Facebooku pojavi da smo to lajkali. Taj način funkcioniranja nama donosi besplatnu reklamu i promidžbu stoga se moramo potruditi na svaka naša objava probudi zanimanje kod ljudi. 11
1.10. Raznovrsne informacije koje nisu uključene u navedeno Govoreći po iskustvu, dosta naših gostiju postane nam prijatelj nakon ljetovanja te održimo kontakt. Kako on nas trudi progurati u svojoj državi te nam pomaže s promidžbom tamo, prevođenjem na njihov jezik naše tekstove itd. mi mu za uzvrat damo jeftiniji smještaj za svaki sljedeći dolazak kod nas. Obje strane budu zadovoljene.
12
2.
CILJEVI OGLAŠAVANJA
2.1. Primarna ili selektivna potražnja Primarna potražnja se kreira za proizvode koji se nalaze na početku životnog vijeka i kada kod potrošača treba stvoriti novu naviku korištenja tih proizvoda. Kako bi se postiglo prihvaćanje proizvoda važno je da se potrošači upoznaju s obilježjima i prednostima proizvoda, a za sam čin upoznavanja potrošača s novim proizvodom zaslužno je oglašavanje. Pošto je naš proizvod relativno nov na tržištu cilj oglašavanja nam je da stvorimo naviku kod turista. Cilj nam je potaknuti ih da pri pomisli o ljetovanju odmah kontaktiraju nas i raspituju se o slobodnim terminima.
2.2. Izravne ili neizravne akcije Pri oglašavanju će se koristiti neizravna akcija, a provodit će se preko Facebook oglasa, Facebook stranice (objave) te web stranice. Tim akcijama cilj nam je povećati potražnju te Apartmane Mary prikazati kao mjesto savršenog odmora.
2.3. Ciljevi navedeni u uvjetima piramide oglašavanja a. svjesnost Svjesnost o postojanju apartmana se postiže pomoću samog oglašavanja usluge. Kao što smo već ranije rekli oglašavat ćemo se neizravno te svakom novom objavom na Facebooku (mjestu na kojemu ljudi provode svaki dan po nekoliko sati) podsjetit ćemo ljude da mi postojimo te ih namamiti da pri idućem odlasku na Jadransko more, odaberu baš nas.
b. razumijevanje Jasno nam je da prečesto objavljivanje na Facebook stranici u ljudima može izazvat kontra efekt odnosno izazvat će mišljenje da smo naporni i dosadni. To nikako ne želimo i iz tog razloga pazit ćemo da naši postovi budu umjereni, no opet uočljivi. Također je bitno da objave budu razumljive svima, pošto ciljamo i na strano tržište pisat ćemo uvijek dvojezično (engleski i hrvatski). Isto tako, naša stranica je dizajnirana tako da se u par klikova može doći do točno željene informacije. Kako bi još više olakšali našim potencijalnim gostima, na web stranici ugradili smo kontakt formu kako bi nam se osobe mogle javiti na mail direktno s našeg web mjesta. 13
c. uvjerenje Najbitnija stvar je da svakom našom objavom ulijevamo povjerenje kod naših potencijalnih gostiju. Cilj je uvjeriti ih da odabirom našeg smještaja nikako neće pogriješiti.
d. želja Želja – to je upravo ono što želimo izazvati kod potencijalnih gostiju, želju za odmorom, odmorom iz snova, želju za užitkom, želju za osjećajem „kao kod kuće“, želju za nama, želju za Apartmanima Mary. Naša želja je da se svi ljudi osjećaju dobro te da nam se vrate opet i preporuče nas svojim poznanicima.
e. akcija Tako je jednostavno doći do onoga što ste oduvijek željeli, tako je jednostavno… i prava šteta bi bila da zbog tog jednog klika propustite odmor iz snova, odmor kod nas. Sve što je potrebno je kliknuti na web stranici na ikonu rezerviraj te nam se obratiti, obratiti s povjerenjem. Facebook oglasi također funkcioniraju na jednostavnosti, samo je potrebno kliknuti na naš oglas te će Vas taj klik dovesti na našu stranicu na kojoj možete pronaći sve bitne informacije.
f.
poticanje na ponovnu kupovinu U našem slučaju želimo ljude potaknuti na ponovni dolazak. Nakon što prvi puta gost dođe kod nas i uvjeri se da su kvaliteta i usluga na razini sigurno će na preporučiti svojim bližnjima, obitelji, rodbini, prijateljima, poznanicima i dr. Dati nam visoku ocjenu na Facebook stranici. Iz tog razloga trudimo se da odmor kod nas bude odmor kakvoga svi zaslužuju. Kod dolaska goste ćemo ponuditi s pićem dobrodošlice, u svakome apartmanu za poklon će dobiti butelju vina, a za djecu smo pripremili magnetiće/razglednice, fotografije te lavandu.
2.4. Kvantificirano iskazivanje ciljeva Specifične količine ili postotci S obzirom na naš plan objava, oglašavanja i odnošenja prema gostima, očekujemo već ovo ljeto veću potražnju, brojne preporuke te ponovne dolaske starih gostiju. Svake godine planiramo potražnju povećati barem za 10%.
14
Vrijeme potrebno za dostizanje postavljenih ciljeva Kako bi Apartmani Mary postali prepoznatljivi kod većine ljudi u Republici Hrvatskoj te Europi potrebno će biti oko 8 godina rada i truda. Za otvaranje novih apartmana bit će potrebno 15 godina.
Ostale moguće mjere a. Ispitivanja Statistike govore kako većina ljudi počinje planirati svoj godišnji odmor oko veljače tako da smo mi odlučili provoditi svake godine od veljače do lipnja naše Facebook kampanje tj. plaćene oglase.
b. Povećana veličina narudžbe Pošto je naš kapacitet ljudi dosta ograničen ne jednostavno ne možemo ugostiti puno ljudi u isto vrijeme moramo paziti da kada nam se kapaciteti popunezaustavimo oglašavanje na neko vrijeme.
c. Izgradnja moralnog stanja U slučaju otkazivanja ljetovanja iz nekoga razloga. Našim turistima nudimo mogućnost da svoju uplaćenu akontaciju mogu iskoristiti za boravljenje kod nas sljedećih godina.
d. Ostalo Stav naših apartmana je da se sve može dogovoriti. Bitno nam je samo da obje strane budu zadovoljne te da što većem broju ljudi udovoljimo i pružimo im ono što zaslužuju.
15
3. STRATEGIJA OGLAŠAVANJA (KREATIVNA STRATEGIJA) 3.1. Koncept proizvoda - kako će oglašavanje predstaviti proizvod u smislu Pozicioniranja proizvoda na tržištu Pošto u našem slučaju ne postoji proizvod kao takav već usluga pružanja smještaja pokušat ćemo ju pozicionirati na tržište kao odlično mjesto za odmor. Pomoću video reklama potvrdit ćemo našu misao tako što će ljudi moći vidjeti kako ti zbilja izgleda, kako je zbilja sve novo i očuvano, a privatna pješčana plaže tek nekoliko koraka od Vas.
Diferencijacije proizvoda Ono što nas razlikuje od drugih je ljubaznost vlasnika. Svjesni činjenica kako svaki čovjek voli kada mu se nešto poklon naši domaćini su odlučili igrati na tu kartu. Također nam je bitna ona izreka koja kaže kako je prvi dojam najbitniji. Iz tog razloga već pri samom dolasku, goste ćemo dočekati s pićima dobrodošlice (različitim domaćim rakijama i likerima koje su vlasnici apartmana sami proizveli). U svakome apartmanu će biti butelja vina kako bi se gosti osjećali posebno te kako bi se mogli zasladiti uz jelo. Pošto su vlasnici apartmana ujedno i vlasnici foto studija gosti će pri odlasku dobiti izrađene fotografije svog godišnjeg odmora. Pri oglašavanju ćemo svakako naglašavati ove stvari.
Životnog ciklusa Pri oglašavanju nećemo moći kao segment spominjati tradiciju jer je nema pošto smo dosta mladi na tržištu. No to uopće ne predstavlja problem kod ovakvih usluga pošto je osobama bitnije da je smještaj nov i da nije puno korišten, moderan te da se oglašava na moderan način.
16
Klasifikacije, pakovanja, označavanja proizvoda markom Na svakom od naših proizvoda koje dajemo kao poklon nalazi se fotografija plaže ili logo.
Slika 1: Rakije i likeri
Odlučivanje o kupovini a. visoka/niska uključenost Ljudi na ljetovanje odlaze gotovo svake godine i u iznajmljenom apartmanu u prosjeku provedu desetak dana i zbog tog razloga je jako bitno odabrati nešto kvalitetno i ugodno. Neki ljudi su se nažalost uvjerili tijekom godina kako loš smještaj može pokvariti godišnji odmor.
b. racionalna/emocionalna uključenost Uključenost u odabiru smještaja za odmor vrlo je racionalna jer svatko traži ono što mu najviše odgovara. No s vremenom, ako smještaj bude dobar, može postati emocionalna zato što se ljudi lako vežu za ono što im odgovara.
17
3.2. Ciljana publika – specifična grupa ljudi kojima se oglašavanje usmjerava Detaljan opis ciljane publike a. odnos ciljane publike s ciljanim tržištem Naša ciljana publika dosta vremena provodi na internetu te se jako dobro razumiju u tehnologije za ponude smještaja (Airbnb). Nikako im neće predstavljati problem obaviti cijelu komunikaciju online.
b. utjecaji na kupovinu Jako im je važno da mogu dobiti sve informacije online te da brzo i jednostavno mogu rezervirati naš smještaj što im mi upravo pružamo. Sve fotografije pa čak i video naših apartmana mogu vidjeti na Facebook stranici te na našem webu. Slika govori tisuću riječi te će tako em uštedjeti vrijeme em će im biti sve puno jasnije kako izgleda.
c. koristi/oglašivački apeli Oglašivački apel je zapravo ono što prodaje proizvod. Tako da će naše rečenice na oglasima biti direktan i udarene. Odmor iz snova. Upravo ono što zaslužujete. Priuštite si ono o čemu ste oduvijek maštali. Sve na jednom mjestu i sl.
d. demografska obilježja Mladi bračni par s malom djecom, zaposleni. Dolaze iz Hrvatske ili Europe (Poljska, Češka, Slovenija, Njemačka, Austrija, Francuska). Najčešće žive u urbanom središtu te imaju solidne plaće.
e. psihografska obilježja Žele kvalitetan odmor i ugodan, moderan, noviji smještaj. Pošto dolaze s mlađom djecom bitno im je da je apartman blizu plaže kako bi djeca mogla popodne odspavati u krevetu, a da pritom ne izgube mnogo vremena. Kada dijete spava oni uživaju na terasi i kuhaju i zato im je potrebna prostran kuhinja sa svim potrebnim stvarima.
f.
obilježja ponašanja Pristojni, žele provesti odmor u okruženju svoje obitelji i s njima iskoristiti svaku minutu. Navečer odlaze u grad u lunapark, sladoled te se malo prošetati. Tijekom dana većinu vremena provode na plaži. 18
Prvenstvo ciljanog tržišta a. primarno Roditelji s djecom iz čitave Europe, no najviše odaziva očekujemo od Poljaka, Slovenaca i Hrvata. Kod oglašavanja za njih ćemo spominjati nove apartmane, blizinu plaže, dvorište koje se ne nalazi direktno uz cestu, balkon/terasu i blizinu grada.
b. sekundarno Mladi koji su željni odmora, ali isto tako vole izlaziti. Prednost našeg apartmana je što se nalazi u malom mjestu pored grada Paga te nema puno susjeda te se može opustiti no bitno je da se ima razumijevanja i za druge goste koji borave u apartmanima. Apartman se nalazi samo 20 minuta udaljen od jako poznate plaže Zrće na kojoj su tulumi od 0-24. Grad Pag se nalazi samo 5 minuta od apartmana te ne u njemu može otići na veliku pješčanu gradsku plažu koja je primijenjena za igranje picigina. Oglasi rađeni za ovu vrstu tržišta apelirat će na to da se Zrće i grad nalazi u blizini te da je privatna plaža samo 5 minuta pješke.
c.
suplementarno
Umirovljenici. Mi nemamo ništa protiv da nam dolazi i ova populacija no nažalost naša plaža nije primijenjena za ljude koji ne mogu izdržati hodanje nizbrdo. No grad Pag i druge plaže do kojih se može doći autom su veoma blizu. U gradu Pagu, preko puta gradske plaže nalazi se ljekovito blato pa će nam to biti glavna komunikacija za ovu grupaciju ciljanog tržišta.
3.3. Medij komunikacije Definiranje ciljeva medija a. doseg Pošto se ljudi u današnje vrijeme najviše informiraju putem Facebooka primarni medij će nam biti Facebook stranica i Facebook oglasi. Facebook oglašavanjem ćemo doseći tisuće i tisuće ljudi te ćemo samo s tim načinom oglašavanjem popuniti gotovo sve termine i apartmane koje nudimo. Zbog ljudi kojima je sigurnost bitna otvorili smo i Airbnb račun kako bi se transakcija i dogovori vršili po pravilima i pod nadzorom te aplikacije. No također jako puno stranih turista za traženje smještaja isključivo koristi platforme kao što je ova.
19
b. učestalost Facebook oglasi će se vrtjeti na Facebook naslovnici od veljače do lipnja. No po potrebi ćemo ih povećati ili smanjiti. Planiramo oglašavati naš reklamni video koji prikazuje apartmane i samu našu Facebook stranicu. Na stranici ćemo izvan sezone barem dva puta mjesečno objavljivati razne sadržaje no kako se približava sezona tako će se i naše objave povećavati. Bitno je samo da budemo zanimljivi te da ne postanemo dosadni.
c. GRP (gross rating points) Facebook oglasi su odličan način oglašavanja jer možemo svaki dan vidjeti statistiku naših oglasa. Također pri plaćanju oglasa nudi nam se par opcija CPL (Cost per Page Like), CTR (Click Through Rate), Cost per mille (CPM)… CPM podrazumijeva plaćanje po tisuću prikazivanja našeg oglasa, dok CPC podrazumijeva plaćanje po kliku korisnika na oglas. Pošto je nama bitno da ljudi lajkaju našu Facebook stranicu koristit ćemo CPC.
d. kontinuirani oblik medija/“leteći“/pulsirajući Na Facebook stranici ćemo kontinuirano objavljivati nove informacije, sadržaj, evente koji će se održavati na otoku Pagu i sl. Dok će oglasi biti pulsirajući. Također naša web stranica će biti fiksna tako da će turisti u bilo kojem trenutku moći doći do najvažnijih informacija vezanih za apartmane. Na stranici neće biti prikazani aktualna događanja općenito na Pagu već fiksne informacije o apartmanima.
Određivanje koji medij je najbolji za ciljanu publiku a. Tradicionalni masovni mediji (1) radio U slučajnu da se apartmani prošire, oglašavali bi se na radiju jer naša primarna ciljana skupina, muževi i žene koji imaju djecu, najčešće vrijeme putem od kuće do posla i od posla do kuće provode u autu te slušaju radio. To bi se oglašavanje ticalo isključivo Hrvatsku publiku.
20
(2) TV Ljudi sve manje i manje vremena provode ispred svojih televizora, pa bi ovaj način oglašavanja koristili zadnji, ako baš ne uspije niti s jednim (što se neće desiti). Kada bi reklamirali na televiziji, radilo bi se o kratkoj reklami koja ljude upućuje na našu Facebook i web stranicu pošto su reklame na televiziji podosta skupe i naplaćuju se po sekundi. Reklame bi se puštale u večernjim satima jer samo tada postoji mogućnosti da veći dio naše ciljane publike gleda tv. Također bi bile samo za Hrvatsku publiku.
(3) dnevni tisak Naša ciljana skupina više ne provodi vrijeme pred klasičnim novinama. Tako da smatramo da ovaj način oglašavanja neće biti baš od koristi.
(4) časopisi Pošto je naša primarna ciljana skupina zaposlena te ima djecu jednostavno ne stigne čitati časopise. Jedino kada nađe slobodnog vremena što je najčešće kod frizera, zubara i sl. tada prolistaju i pogledaju što ima novoga. No smatramo da nema potrebe oglašavati se na ovaj način.
(5) vanjsko oglašavanje Plakati i city light reklame stvarno nisu potrebne kod ovakvih usluga jer su preskupe, a ne potrebne jer jednostavno ima mnogo boljih i jeftinijih načina oglašavanja. Također se ne isplate jer naši apartmani ne mogu primiti toliko veliki kapacitet ljudi.
b. Ostali mediji (1)
Internet
Internet je najvažniji medij za oglašavanje. Naša ciljana skupina često vremena provodi na internetu, neki su gotovo cijeli dan online. Ljudi provode vrijeme na internetu što zbog posla što zbog zabave i dosade stoga smo odmah na početku napravili Facebook stranicu (koja je besplatna). Na njoj objavljujemo sadržaj vezan za apartmane, Pag, prikazujemo apartmane pomoću video spotova te objavljujemo fotografije s naše plaže, iz naših apartmana. Također smo iskoristili Facebook opciju oglasa koji su veoma jeftini te ih je jednostavno za koristiti. Uz to imamo i web stranicu pošto je ona odraz profesionalnosti i ozbiljnosti te na njoj gosti mogu lako 21
pronaći što god ih zanima.
(2)
vizitke
Možda jako staromodan način no i dan danas jako praktičan, ne toliko skup te koristan. Kako se cijela obitelj dosta kreće među ljudima i kad god počne tema oko apartmana, mora i sl. potrebno je ljudima dati vizitku na kojoj se nalazi fotografija apartmana te općeniti podaci o nama (adresa, broj telefona, e-mail, web stanica, fb stranica i dr.).
(3)
letci
U gradu Pagu postoji jedan ogroman parking nasuprot gradske plaže koji je uvijek krcat autima. To je savršena prilika za podijeliti letke, odnosno staviti ih ispod brisača na svaki auto. Tako će ljudi koji očito dolaze na Pag, slijedeće godine odabrati nas za svoj smještaj. Također bunt letaka bi se ostavio u turističkom info centru kako bi si svi kojima bude potreban mogli uzeti.
c. Popratni mediji (1) promo artikli U svakome apartmanu se nalazi polica s domaćim likerima i rakijama koje je moguće kupiti. Svaka boca je posebna i lijepa na svoj način jer su različitih oblika i veličina. Bitno je naglasiti da se na svakoj boci nalazi etiketa na kojoj je napisano od čega je proizvod te fotografija naše plaže.
(2) pokloni Magneti, fotografije, lavanda, male dekorativne bočice punjene pijeskom i školjkama i butelje s crnim domaćim vinom. Na svakom proizvodu se nalazi jedan od prepoznatljivih simbola naših apartmana, logo, fotografija kuće, plaže, grada, otoka i sl.
Raspoloživost u odnosu na načine kupovine/iznajmljivanja Svaki od medija za komunikaciju sadržat će osnovne kontakt podatke o našima apartmanima. Tako će nas svi na lak i brz način moći pronaći na Facebooku ili web-u te nas kontaktirati.
22
Potencijal za komunikacijsku učinkovitost Vlasnici su dostupno gotovo od 0-24 na telefonu, mobitelu, e-mailu te na Facebooku tako da se odgovori na postavljena nam pitanja dobivaju u jako kratkom roku.
Troškovi a. veličina oglasa (1) Internet
Facebook oglas koji se pojavljuje na Naslovnici (page likes): DESKTOP: slika: 470 x 174 px tekst: 90 znakova opis stranice: 3 reda
MOBITEL: slika: 560 x 208 px tekst: 110 znakova opis stranice: 3 reda
Facebook oglas koji se pojavljuje na Naslovnici (video): DESKTOP: video: 470 x 246 px tekst: 500 znakova
MOBITEL: video: 560 x 292 px tekst: 110 znakova
b. troškovi proizvodnje
likeri: 400 kn/ 50 kom
magneti: 300 kn/ 50 kom
vino: 500 kn/ 30 kom
fotografije: 20 kn/ 40 kom
vizitke: 100 kn/ 200 kom
letak: 900 kn/ 500 kom
lavanda: 200 kn/ 50 kom
web stranica: 4 000 kn
Facebook oglas: min. 1000 kn
23
Važnost u odnosu na ostale elemente kreativnog miksa Facebook je alat koji se koristi od 0-24 tijekom cijele godine i gotovo sva naša ciljana publika ga koristi stoga je on jako važan pri oglašavanju. Pokloni su znak pažnje prema našim gostima i znamo da će se oni osjećati važno tako da ćemo svakoga gosta iznenaditi malim darom te ga tako ostaviti bez teksta.
Djelokrug medija plana Internet –Facebook stranica, oglas, letci, vizitke, pokloni.
Vrijednost izloženosti/pažnje/motivacije različitih medija Najviše pažnje ćemo posvećivati Facebook oglašavanju te Facebook objavama na stranici. U sezoni ćemo ostavljati letke po autima na parkingu u centru Paga kako bi možda zainteresirali turiste da sljedeće godine borave kod nas. Tijekom cijele godine ćemo biti aktivni na stranici te uživo kada god je moću dijeliti naše vizitke.
24
4.
KREATIVNA RJEŠENJA
4.1. Prikaz svih zamišljenih kreativnih rješenja (1) Tipografija i boje loga *boja se smije mijenjati
BOJA:
#0573AA
25
(2) Web stranica
26
27
28
(3) Facebook oglas stranica
(4) Facebook oglas video
29
(5) likeri
(6) vino
30
(7) letak
Kada bi došlo do proširenja apartmana reklamirali bi se i na sljedeće načine… (1) novine
31
(2) Ä?asopisi
(3) citylight
32
5.
OGLAŠIVAČKI BUDŽET
5.1. Okvirni prikaz troškova planiranog oglašavanja (tablično) medij
cijena/kn
1 000
Letak 500 kom
900
Vizitka 200 kom
300 UKUPNO: 2 200
Kada bi došlo do proširenja apartmana tj. kapaciteta gostiju:
medij
cijena/kn
2 000
Letak 1 000 kom
1 800
Vizitka 200 kom
300
Dnevne novine
6 500
City light 14 dana, 20 kom
20 440
Časopis
28 900 UKUPNO: 59 940
33
6.
TESTIRANJE I EVALUACIJA
Najbolji način da se vidi kako kampanja napreduje je da se usporede prihodi nakon i prije kampanje. Također je važno pratiti i par godina nakon kakav je odaziv ljudi jer mnogi ljudi već imaju rezervirani smještaj za tekuću godinu.
Pošto nam je glavni oglas onaj na Facebooku nećemo imati problema s vođenjem evidencije i usporedbe iz mjeseca u mjesec. Već nakon mjesec dana bit će nam jasno je li kampanja dobro napreduje ili ne. Ako ne napreduje, pokušat ćemo istražiti što ne radimo dobro te ćemo to popraviti i krenuti dalje. Dobra stvar je što se Facebook oglašavanje može zaustaviti i pokrenuti kada god mi to želimo.
Ako se naše reklamiranje i rad uspostavi kao dobro. Nastavit ćemo raditi na isti način no kampanje ćemo smanjivati i povećavati prema potrebi. Ako uspijemo ostvariti svoj cilj da nam se gosti vraćaju iz godine u godinu te nas preporučuju drugima zaustavit ćemo plaćene oglase jer pored besplatnih neće nam biti od važnosti.
34
35
36