Master Thesis - Marine Bayle by Marine Cécile Bayle

Taste. LUXE

DIGITAL

PRÉSENTÉ PAR :

MARINE BAYLE DIRIGÉ PAR :

ANNE KAIGRE

MÉMOIRE PROFESSIONNEL 2015-2016

EXPÉRIENCE

RE MER CIE MENTS Avant toute chose, je souhaite remercier les personnes sans qui mémoire et projet n’auraient pu voir le jour. En tout premier lieu, merci à Anne Kaigre, ma directrice de mémoire qui a cru en mon idée, et au potentiel de ce projet. Elle m’a soutenue et conseillée grâce à ses connaissances du secteur et a su me transmettre l’exigence du luxe afin que mon mémoire soit le meilleur possible. Je remercie Nicolas Pinel, d’avoir accepté de parrainer ce mémoire et de m’aider dans la réalisation de ce projet. Je tiens également à remercier Jean-Marie Gourlot qui a toujours répondu présent quand j’avais besoin d’un œil neuf et de dialoguer sur mes idées. Inès, qui a su démontrer son importance dans mon équilibre en trouvant les mots pour me donner la volonté d’avancer sous la pression. Je la remercie pour sa présence sans laquelle je ne serais pas parvenue à finir ce mémoire.

Et merci également à toutes les personnes qui m’ont accompagnée dans ce long travail de réflexion, de création et de réalisation. Mes amis sans qui je n’aurais pu avoir toutes ces conversations passionnées sur mon sujet, m’apportant de nouvelles perspectives, de nouvelles idées et une envie d’aller toujours plus loin. Je ne peux pas finir sans remercier e-artsup Bordeaux pour trois années peuplées de belles rencontres qui m’ont fait grandir, apprendre et créer, ainsi qu’e-artsup Paris pour ces deux dernières années tout aussi riches, qui ont achevé mon apprentissage du métier de directeur artistique avant l’entrée dans le monde professionnel. Je dédie ce mémoire à Éric et Laurence, qui m’ont soutenue et ont rendu ces études possibles dans les meilleures conditions. Véritable soutien, ils ont suivi chaque étape de près, relisant et corrigeant le moindre détail pour que je ne laisse rien passer. Merci d’avoir cru en moi et de m’avoir poussée à toujours donner le meilleur de moi-même.

RÉ SU MÉ

Longtemps considéré comme inaccessible, rare et cher, le marché du luxe est aujourd’hui en déséquilibre, face à une nouvelle vague de consommateurs, la génération ultra-connectée. Certaines grandes marques ont dû réajuster, voire redéfinir les idéologies du luxe permettant ainsi son accès à une clientèle diversifiée. Si luxe et digital peuvent sembler opposés, des valeurs communes les rassemblent et leur permettent un dialogue enrichissant. Depuis plus d’une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation. On assiste à une extension des canaux de communication, avec le développement de sites vitrines, mais aussi l’apparition de sites marchands de produits de luxe utilisant les codes des sites e-commerce grand public. D’où la cohabitation de deux tendances : la première véhicule la puissance du rêve et de l’attraction du luxe, l’autre le banalise et le démystifie. Les attentes des consommateurs et les comportements relatifs aux biens de luxe ont également changé, avec le « droit » pour tous de consommer des choses superflues, le goût pour les grandes marques, l’essor de consommations occasionnelles dans les classes moyennes et un rapport au luxe moins institutionnalisé. C’est bel et bien une nouvelle culture du luxe qui grandit sous nos yeux. Elle était le privilège d’un milieu très fermé, elle est aujourd’hui également le culte des masses. Suite à ce constat, j’ai voulu m’interroger sur l’avenir du luxe face à la démocratisation du Net et sur les risques que prennent les marques de luxe qui suivent cette tendance.

RE SU ME

Long considered inaccessible, rare and expensive, the luxury market is now unbalanced, indeed faced with a new wave of consumers, the ultra-connected generation. Some major brands have had to readjust, more importantly redefine luxury ideologies allowing its access to diverse customers. Luxury and digitality may seem at odds. However they share common values, so that they turn to be quite close and able to nurture a meaningful dialogue. For more than one decade, the sector of the luxury has known a true change. One witnesses an extension of the communication channels, with the developpement of websites, but also the appearance of trader sites of luxury items using the codes of the E-commerce general public sites. From where cohabitation of two trends: the first conveys the power of dream and of the attraction of luxury, the other standardizes it and demystifies it. Waitings of the consumers and the behaviors relating to the luxury goods also changed, with the â&#x20AC;&#x153;rightâ&#x20AC;? for all to consume superfluous things, the taste for the famous brands, the rise of occasional consumption in the middle class and a report with the luxury less institutionalized. It is indeed a new culture of the luxury which grows under our eyes. It was the privilege of a very closed medium, it is today also the worship of the masses. Following this report, I wondered on the future of the luxury with the democratisation of the Internet and on the risks which the luxury brands take by following this trend.

SO MAI RE introduction • Les marques de luxe innovent • La peur de la digitalisation • Problématique et axes de recherches

p8 p 10 p 11

partie 1 le luxe, une histoire d’héritage

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

Définition du luxe Le luxe et son histoire Les consommateurs du luxe L’expérience consommateur Le service, l’arme du luxe Luxe et société

p 14 p 18 p 22 p 26 p 30 p 32

2.1. 2.2.

p 36

2.3.

Tous les chemins mènent au web « Soyez conscients de ce que vous pouvez perdre » F. Barbieri Il n’y a pas que le e-commerce

3.1. 3.2.

Les nouveaux modes de consommation La génération Y prend le pouvoir

p 46 p 50

p 38 p 42

partie 2 le

1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

« nouveau » luxe

Redéfinir le privilège L’innovation, un impératif du luxe L’expérience digitale La Big Data – L’étude de cas Sephora

p 56 p 60 p 62 p 66

2.1. Rappel de la problématique 2.2. Hypothèses 2.3. Méthodologie 2.4. Conclusion

p 68 p 70 p 72 p 78

partie 3 luxe et digital au service du consommateur

1.1. 1.2.

La cible Objectifs et recommandations

2.1. Le projet 2.2. Stratégie de communication 2.3. Moodboard

p 82 p 84

p 88 p 92 p 94

3.1. 3.2.

Les avantages d’un site existant L’utilisation d’une data préexistante

p 100 p 102

4.1.

Budget et rétro planning

p 104

conclusion

p 106

annexes • Questionnaire • Sitographie • Bibliographie • Sources

p 110 p 113 p 116 p 117

IN TRO DUC TION Si, comme le disait Jules Renard, « le rêve, c’est le luxe de la pensée », le luxe, c’est le rêve de la consommation. Complexité et abondance font loi. Qu’est- ce que le luxe aujourd’hui ? « Il existe désormais différentes ty pologies de clients, les anciens et les modernes. Les endroits fréquentés se multiplient par leurs différences et l’offre, elle-même, est de plus en plus diversifiée », répond Anne Beaufumé, directrice associée de Sociovision/Cofremca. Le luxe a traversé les siècles, entourant les personnes les plus influentes du monde à leur époque (les Rois, les Nobles, les Papes, etc.). Les valeurs Fondatrices du luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui s’expliquent par son héritage acquis à travers l’histoire. On peut constater, au niveau économique, une très forte expansion du marché du luxe, celui-ci étant estimé en 2014 à quelque 330 milliards d’euros. Avec l’émergence de nouvelles classes fortunées, la globalisation, et un élargissement de la liste des pays concernés par la consommation de luxe, le secteur a un fort potentiel de développement.

Autrefois réservés au cercle restreint des nantis, les produits de luxe se sont progressivement démocratisés. La rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif : ouvrir le luxe au plus grand nombre et rendre « l’inaccessible accessible ». Le luxe a donc aujourd’hui plusieurs visages, pour des publics divers. Au niveau organisationnel, les petites entreprises indépendantes et semi-artisanales d’autrefois ont cédé la place aux groupes multimarques de taille internationale appliquant des méthodes et des stratégies ayant fait leurs preuves sur les marchés de masse. Ceci est le résultat d’une accélération des fusions, acquisitions et cessions de marques sur un marché mondialisé. Deux exemples de ces titans du luxe : - LVMH, premier groupe mondial du luxe, réalise en 2014 un chiffre d’affaires de 30.6 milliards d’euros en s’appuyant sur 70 Maisons d’exception réparties en 3700 boutiques à travers le monde.

- La division luxe de Kering réalise 6.7 Milliards d’euros de chiffre d’affaires la même année. Dans le même temps, la visibilité sociale du luxe s’est accrue ; tout d’abord par l’effet de l’augmentation du nombre de marques de luxe existantes, puis récemment grâce au développement d’Internet et des réseaux sociaux. Entre savoir-faire, tradition et authenticité, le luxe nous fait rêver depuis des siècles. Mais dans un monde où tout s’accélère, il est nécessaire que les grandes marques se réinventent pour continuer à exercer leur pouvoir d’attraction et éviter de se ringardiser. Désormais, le luxe se lance lui aussi dans l’innovation et remet le consommateur au centre de toutes les attentions, pour son plus grand plaisir. L’univers doré du luxe ne semble pas particulièrement menacé par la crise même si sa croissance ralentit et que les taux de change ont un impact négatif.

En provoquant des changements d’attitudes chez les consommateurs du monde entier, celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les marchés. Alliées aux habitudes de consommation changeantes dûes aux nouvelles technologies, ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur le paysage très normé de cet univers d’exception. Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est donc en proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est éloignée de sa culture d’origine. Ces nouveaux modes de consommation issus de la crise et de l’usage des nouvelles technologies imposent au marché du luxe de nouveaux rapports avec ses clients. La relation particulière qu’entretenaient les marques avec eux depuis des années se trouve remise en question. C’est autant d’opportunités pour les marques de luxe de se rapprocher de leurs cibles à travers une expérience d’achat extraordinaire. Le luxe innovant, est-il un paradoxe ? Il faut dire que luxe et innovation semblent être en contradiction dans leur essence même. La minutie de la fabrication et de la création justifie la valeur ajoutée du luxe qui a un univers à part sur le marché. En parallèle, l’innovation et les nouvelles technologies sont des secteurs qui évoluent toujours plus rapidement. Le domaine du luxe est évidemment encore

loin d’adopter cette façon de procéder. Le luxe a eu peur du digital pendant des années. Certains parlent de la peur de la contrefaçon, d’autres de la perte de contrôle de leur image. Le doute subsiste, et si le luxe avait tout simplement eu peur d’avoir trop de succès ? En effet, dans un monde où Apple fait plus rêver que Louis Vuitton, le challenge est désormais de surprendre le consommateur, et de créer de nouveaux besoins. Avec l’arrivée de la génération Y, le luxe doit modifier ses codes. Les clients sont aujourd’hui ultra-connectés, connaissent absolument tout en surfant sur Internet, et consomment tout plus rapidement : ils veulent tout, tout de suite. Internet, c’est l’abondance, il n’est plus question d’exclusivité, de relations humaines privilégiées, d’héritage ou de désir d’acquisition. C’est un problème lorsque l’on sait que c’est avant tout la lenteur et la précision de l’artisanat qui retient le désir des clients des marques de luxe ! Alors que les modes de consommation connaissent une mutation avec l’arrivée de la génération Y et le développement massif des smartphones, tablettes et Internet, le luxe peine à évoluer et garder sa place privilégiée. Le retard que le secteur a pris pourrait compliquer l’évolution des ventes au sein des grandes maisons.

Comment le luxe peut-il se digitaliser tout en continuant à cultiver son statut exceptionnel et à maintenir son lien avec le consommateur face à la démocratisation et l’anonymat du Net ?

Pour répondre à ma problématique, j’ai réalisé un questionnaire pour évaluer la situation et le mode de consommation des potentiels clients du luxe. A travers celui-ci, certaines questions sont tournées de manière à connaître les attentes des clients que ce soit en termes d’expérience, de digitalisation et d’attachement à un service particulier. Les personnes ayant répondu à mon questionnaire sont principalement des étudiants, et des salariés ayant un attrait pour le luxe, issus de milieux professionnels comme la communication, le commerce, la finance etc, allant de 18 à 50 ans et vivant en zones urbaines telles que Paris ou Bordeaux.

Afin de pouvoir répondre à la problématique de ce mémoire, je vais m’axer sur l’image du luxe sur Internet ainsi que sa façon d’utiliser les nouvelles plateformes. Dans un premier temps nous allons analyser le luxe et ses différents aspects, de son image à son mode de consommation. Dans un deuxième temps nous nous pencherons sur l’arrivée d’Internet et ses conséquences dans le secteur du luxe. Enfin, nous verrons quelles solutions peuvent être envisagées et quelle est ma réponse à cette problématique.

PARTIE 1 le luxe, une histoire d’héritage

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.1.

Définition du luxe

Véritable besoin ou simple caprice, il est très difficile de trouver la juste définition du luxe et cela reste un concept subjectif. Du latin Luxus, qui signifie excès, mais encore débauche et splendeur, le Luxe représente pour beaucoup un univers superflu, où quelques 330 millions de clients potentiels internationaux consomment pour se distinguer et mettre en avant leur réussite sociale, accentuant ainsi l’écart entre les différentes classes. Selon la définition du Petit Robert, le luxe est un “mode de vie caractérisé

par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentatoire et du plus grand bienêtre”. Deux définitions qui se rejoignent et qui se complètent. Une marque de luxe est synonyme d’exclusivité, de rareté et d’inaccessibilité. C’est cette capacité d’être désiré par tous mais acquis seulement par une minorité qui donne son statut au luxe. Trois éléments principaux caractérisent le luxe : la rareté, le savoir-faire et le pouvoir de dire « non ». Une vraie marque de luxe fixe l’offre et n’adapte pas ses capacités de production à la demande.

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

La dimension artistique du marché du luxe est sans doute ce qui le distingue le plus clairement de toute autre activité. Un article de luxe a toujours été soumis à un processus de recherche esthétique approfondi et raffiné. Dans ce monde d’objets, les caractères esthétiques constituent des éléments très importants. Un nouveau flacon de parfum et son étui doivent affirmer un parti pris artistique. Ils doivent susciter une impression de beauté et exercer une séduction sur le plan esthétique. Une robe de soirée doit rehausser le charme de la femme qui la porte et doit être elle-même un objet esthétiquement accompli et raffiné.

L’aspect artisanal du luxe est tout aussi important. Les clients achètent des objets qui ont été dessinés et réalisés par Giorgio Armani ou John Galliano. Même si les produits sont fabriqués dans des quantités industrielles, comme dans le cas d’un parfum, ils veulent croire que l’objet est issu directement de l’atelier du créateur. Le luxe semble donc consister à concevoir et à fabriquer à la main des objets artisanaux beaux et artistiques que les consommateurs adoreront acheter, recevoir en cadeaux ou utiliser.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Parce qu’il est inaccessible pour beaucoup de personnes et qu’il est associé au beau, le luxe fait rêver. Mais revenons dans la réalité car c’est un secteur qui pèse très lourd sur le plan économique, et qui, avec le développement du e-commerce connaît un essor considérable.

« Aujourd’hui, plus de 50 % de la population française consomment des produits de luxe »1

D’après Elyette Roux sur www.e-marketing.fr 1

CHAPITRE 1 - QUâ&#x20AC;&#x2122;EST-CE QUE LE LUXE ?

17 1

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.2.

Le luxe et son histoire L’histoire du luxe nous permet de mieux comprendre et d’appréhender ce marché.

L’apparition du luxe nous ramène en -30 000 dans les environs de Sungir, en Russie. C’est à cette époque que sont retrouvés les premiers ornements qui peuvent se rattacher à l’idée que nous nous faisons de luxe. Plus tard, les Egyptiens ont, eux aussi, le souci du beau et de la distinction sociale par la détention et l’utilisation d’un produit rare comme le parfum ou les bijoux. À travers les siècles, le luxe est devenu un moteur puissant de découvertes artistiques et techniques mais également un sujet de conflit. En effet, du XVIème au XVIIIème siècle, le luxe est au centre de débats philosophiques, religieux, économiques et moraux. Le luxe n’étant pas impartial, les effets de ses liens avec les notions de stra-

tification sociale, d’utilité pratique et de gaspillage sont évidents. L’idée de luxe remonte au XVIIème siècle avec les premières manufactures mais le luxe apparaît réellement au XVIIIème siècle, on parle alors d’un luxe aristocratique. Réservé à une bourgeoisie influente en Europe qui, avec le développement des transports, n’hésite pas à voyager et à découvrir de nouveaux objets. A la fin du XIXème, début du XXème siècle, la naissance des « maisons » dans les secteurs de la maroquinerie, de la mode ou de la joaillerie confirme cette réalité du luxe. C’est à cette époque que des marques comme Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Boucheron, Berluti, Guerlain, Gucci voient leur activité se développer à grande vitesse. Ce sont des marques qui perfectionnent leur savoir-faire dans leur activité en visant toujours l’excellence.

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

Alors que la deuxième Guerre Mondiale frappe l’Europe et la France en particulier, les griffes prennent, elles, un certain envol. Marqué par des figures emblématiques comme Chanel ou Christian Dior, le monde du Luxe prend racine et se développe rapidement. Christian Dior est d’ailleurs le premier à imaginer sa marque de manière globale et transversale. C’est le début du « Brand stretching » ou comment décliner sa marque sur différents supports. Il est également le premier à appliquer le système des licences dans la

mode. Ainsi, à partir de 1951 on trouve des bas, de la maroquinerie, des foulards, des chemises, des cravates, tous siglés Christian Dior. La fin des années 40 voit naître une frénésie du luxe : 106 maisons sont labellisées Haute-Couture et le secteur de la parfumerie explose. L’automobile, avec la naissance de Ferrari, arbore aussi une nouvelle image haut de gamme, devenant la convoitise internationale des grands noms de l’époque.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Jusqu’alors, cet univers clos était isolé du reste du monde. Il faudra attendre 1980 pour que le luxe prenne une nouvelle dimension. Après quelques années difficiles, le luxe redevient à la mode, et le logo est roi. En 1983, 90% des ventes de la marque Christian Dior sont réalisées sous licence. Ce secteur devient une véritable industrie. Les petites boutiques familiales et leurs ateliers artisanaux voient alors apparaitre une forme d’organisation nouvelle : les Groupes de Luxe. Ils sont basés sur une logique financière et industrielle. : Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Lancel, Chloé…), LVMH (Louis Vuitton, Chaumet, Céline, Kenzo, Moët et Chandon, Dior…) Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron…) ou bien encore Chanel, Prada, Hermès... Dans les années 90 la marque Gucci signe, elle, plus de 22 000 produits différents.

Il est désormais évident qu’une marque de luxe ne peut exister qu’en développant son activité autour de nouveaux produits et en développant son nom, notamment grâce aux licences. Toutes ces marques ont des impératifs de croissance qui les obligent à envisager leur activité de manière transversale car la nouveauté à elle seule ne peut plus suffire à leur développement. Cette forme de gestion capitaliste s’est étendue dans de nombreux pays, seule l’Italie a préféré se rattacher au mode d’entreprise patrimonial. Ces mutations ont eu des répercussions directes sur les modes de consommation qui nous permettent aujourd’hui de parler de Fuite du Luxe vers un marché plus large et moins élitiste.

CHAPITRE 1 - QUâ&#x20AC;&#x2122;EST-CE QUE LE LUXE ?

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.3.

Les consommateurs du luxe

Le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a plus que triplé au cours des vingt dernières années, passant d’environ 90 millions de consommateurs en 1995 à 330 millions fin 2013.1 Parmi ces 330 millions de consommateurs, 55% oscillent entre l’achat de produits de luxe et celui de produits « haut de gamme ». Ils représentent 10% des dépenses mondiales. Les 45% restants représentent les « vrais consommateurs du luxe » et regroupent à eux seuls 90% des dépenses mondiales.1

D’après une étude de Bain & Company 1

Il existe différentes catégories de consommateurs du luxe et il est important de les identifier afin de mieux comprendre leur comportement d’achat. Nous pouvons tout d’abord les distinguer en deux catégories, les HNWI (High Net Worth Individuals), ce sont les consommateurs réguliers avec un fort pouvoir d’achat. Ils possèdent environ un million de dollars en actif et sont en constante hausse. De l’autre côté, les consommateurs occasionnels, également appelés “excursionnistes”. Une majorité d’entre eux achètent les produits dérivés et accessoires. Ils sont une faible part des acheteurs du luxe, bien qu’ils soient de plus en plus nombreux.

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

C’est essentiellement leur vision du luxe et ce qu’ils recherchent qui va nous permettre de les classer en plusieurs groupes :

Le luxe par l’authenticité de l’expérience

Le luxe aux valeurs sures et reconnues

Ce sont plus souvent de jeunes cadres au pouvoir d’achat très élevé. Ils recherchent avant tout la beauté de l’objet et l’excellence. Ce n’est pas la marque qui importe le plus, c’est l’authenticité, un certain art de vivre et la distinction que leur confère le luxe. Hermès, Rolls-Royce ou encore Cartier sont des marques représentatives de ce type de luxe.

Ici, c’est la reconnaissance et l’intemporalité des produits qui est recherchée. La réputation internationale de la marque fait loi, ce sont des marques comme Porsche, Louis Vuitton ou Dunhill, qui sont des institutions. Les clients souhaitent y trouver une reconnaissance sociale et une signature connue.

Le luxe créatif

Le luxe valorisant le logo et la marque elle-même

Ces clients recherchent des produits originaux. Il y a une volonté d’exprimer leur personnalité à travers ce qu’ils achètent qui doit être doté d’une forte créativité et moins reconnu par tous. On y retrouve par exemple le créateur Jean-Paul Gautier.

Afin d’être certain que chacun reconnaisse la marque en question. Il s’agit de démontrer un certain niveau de vie et de se distinguer des autres classes sociales.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

Ces informations nous indiquent qu’il n’existe pas une cible et un mode de consommation mais bien autant de cibles et de modes de consommations qu’il existe de consommateurs. C’est pourquoi le luxe s’appuie énormément sur l’expérience qu’il propose et le service personnalisé. L’étude1 confirme également que le marché du luxe est toujours entre les mains des babyboomers (qui représentent 45% de la consommation du luxe dans le monde), dont les comportements et les préférences sont très différents de ceux de leurs enfants (la génération Y ou Millenials) qui sont les futurs consommateurs. Il faut également noter que plus de la moitié des 330 millions de consommateurs n’achètent qu’occasionnellement et sont extrêmement limités en termes de prix, dans un marché où 40% des achats sont des cadeaux.

D’après une étude de Bain & Company 1

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.4.

L’expérience consommateur La capacité à s’adapter est un élément clé du succès des marques de luxe. Mais, pour rester attractives, elles doivent être capable de susciter le rêve. Et parce que le produit ne suffit plus, l’expérience client devient l’un des premiers critères de préférence de marque. Consommer du luxe, c’est entrer dans une boutique où l’on vous salue par votre nom, c’est être conseillé par un vendeur qui vous connaît et qui est disponible dès votre arrivée, c’est vous proposer de boire votre boisson préférée, c’est se voir proposer des produits qui nous plaisent sans avoir rien dit, car on sait ce que vous aimez.

Source : «The Global Luxury Market», Conference Board, 2007 1

La marque de luxe et l’expert en relation client doivent travailler main dans la main pour que le service soit efficace et reflète parfaitement l’image de la marque. Les consommateurs sont très attachés à ces services : effectivement 70% des acheteurs du luxe considèrent qu’une véritable expérience de luxe repose sur la qualité du service offert.1

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

Si la réputation et l’image d’une marque de luxe restent clairement le premier facteur qui incite à l’achat, l’enquête2 révèle une très forte progression des recommandations de l’entourage (en France, les consommateurs étaient 29 % à les citer en 2014 ; ils sont 63 % cette année) et des avis online (passant de 8 % à 30 %). Sans surprise dans le luxe, l’expérience en boutique est fondamentale. À ce titre, le rôle du vendeur est central : le consommateur attend plus qu’une connaissance irréprochable de la marque, de la bienveillance et de la courtoisie.

Source : D’après l’enquête «Voyage au cœur du Luxe» menée par Albatross Global Solutions 2

Aujourd’hui, les canaux digitaux – comme le site web de la marque, autres sites web, réseaux sociaux, blogs, forums – jouent un rôle important dans la recherche d’information qui précède et mène à l’achat. Les Français sont 47 % à les citer comme source d’information, un peu moins que les consommateurs européens qui sont 56%. Malgré ces chiffres, la boutique reste le lieu privilégié pour se renseigner avant l’achat : 60 % des consommateurs européens citent sans hésiter le magasin comme lieu de préférence pour se renseigner sur un produit.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Concernant l’acte d’achat en lui-même, les résultats de l’enquête sont sans appel : les produits de luxe sont très majoritairement achetés en boutique, et très peu online. Les consommateurs qui se renseignent aussi bien sur les canaux digitaux qu’en boutique feront leur achat en magasin, à 92 %. Même les consommateurs qui se renseignent exclusivement via les canaux digitaux sont 75 % à acheter en boutique.1 L’étude montre également que les boutiques mono-marque restent très majoritairement préférées par les consommateurs de luxe. Cette tendance globale de « l’expérience client » dans le luxe va encore plus loin avec la création de produits 100% personnalisables, pour être au plus près des envies de ses cibles (les montres Jaeger le Coultre, les sacs à main Louis Vuitton, la Haute Joaillerie de Mellerio dits Meller, etc.) ou bien de collections capsules ou pour rendre leurs produits encore plus inédits et exclusifs (Vans et Kenzo lancent cet été une quatrième collection capsule de chaussures par exemple).

Source : D’après l’enquête « Voyage au cœur du Luxe » menée par Albatross Global Solutions 1

CHAPITRE 1 - QUâ&#x20AC;&#x2122;EST-CE QUE LE LUXE ?

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.5.

Le service, l’arme du luxe La question de l’exclusivité reste un facteur majeur dans l’économie du luxe qui représente 440 milliards d’euros soit 3% du PIB et 10% des exportations de l’Union Européenne1. En 2012, on enregistre 53 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés dans le monde par les marques françaises, c’est donc un secteur florissant qui jouit d’un large panel de consommateurs. 1

Source : lexpress.fr

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

31 1

Faire ressortir l’identité de son client dans le produit devient un exercice de style pour les marques qui rivalisent d’attentions envers lui. Internet et les nouveaux médias ont changé le rapport au temps et à l’espace. ‘‘Etre partout à la fois’’ en une fraction de seconde, tout savoir et tout avoir ‘‘en un clic’’ à toute heure du jour ou de la nuit, ces besoins d’immédiateté s’expriment encore davantage dans le luxe. Pour satisfaire tous les caprices des happy few ou leur faciliter la vie à l’extrême, l’industrie des services premium propose ‘‘à la demande’’ des coursiers personnels ou des jets privés, du shopping personna-

lisé ou de la conciergerie haut de gamme. Répondre au sentiment d’urgence de la clientèle est le nouveau fer de lance des marques de luxe. A ce désir de consommation instantanée répond une autre tendance tout aussi absolue : l’art de prendre son temps. Puisque le temps disponible est le plus souvent inversement proportionnel aux moyens financiers de l’individu, acheter du temps devient un luxe qui permet de savourer des moments privilégiés dans un cadre propice aux retrouvailles avec soimême ou avec les autres.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

1.6.

Luxe et société Nous voyons naître une pluralité des expériences ; certaines marques de mass market cherchent à installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement, tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent à se démocratiser et à étendre le spectre de leurs offres. Il y a également une pluralité de cibles, comme nous l’avons vu précédemment. La nouvelle clientèle du luxe : des clients plus jeunes, plus décomplexés dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques. De plus, nous constatons une ouverture accrue vers les marchés émergents sur fond de crise. Bien qu’un produit de luxe ne soit pas nécessaire, c’est le secteur qui souffre le moins de la crise. « En matière économique, le luxe a toujours servi d’aiguillon à l’expansion d’un pays, résistant mieux à la crise comme on le voit de nos jours,

Source : journalduluxe.fr

où sa croissance est à deux chiffres », écrit Jean Castarède dans son ouvrage, Le grand livre du luxe. Quinze des cent marques les plus puissantes au monde dans le classement 2013 de Forbes évoluent dans le secteur du luxe. Le luxe est un marqueur social ; chaque individu a cette volonté de se rapprocher de ce milieu et de montrer une certaine réussite sociale et professionnelle. Au delà de l’image donnée par ces produits, le consommateur recherche un service hyper personnalisé qu’il ne retrouve pas dans d’autres secteurs. Aujourd’hui, le luxe au sens large, se concentre sur un marché plus étendu, moins élitiste. Ce phénomène de popularisation, aussi précédemment appelé Fuite du Luxe1, change les habitudes des consommateurs modernes et leur manière de consommer en axant d’avantage leur stratégie sur la consommation plutôt que sur le produit en lui-même.

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

33 5

Un service client, après-vente et une communication irréprochables sont de rigueur pour tout acteur de ce secteur historique. Bien que la qualité soit toujours un critère de premier ordre, l’expérience client est de plus en plus citée comme une nécessité par les clients. Cette évolution amène à redéfinir la notion de luxe, car de nombreuses sociétés mettent l’expérience et la qualité à l’honneur tout en offrant des prix abordables à une large clientèle. Peut-on alors véritablement parler d’enseigne de luxe ? S’il a aujourd’hui atteint sa pleine maturité, l’avenir du luxe reste assuré. Pour-

tant, ce secteur est amené à se plier aux changements sociétaux, techniques, écologiques et surtout, technologiques. Cette question laisse apparaître une tendance bien plus décisive pour les acteurs du secteur. Aujourd’hui, le consommateur habitué des produits de luxe est lui-même en train d’évoluer. Ce n’est plus la rareté et la qualité du bien qu’il recherche, mais les relations et les émotions que lui procurent son achat. Dès lors, le métier n’est plus le même pour les grandes maisons du luxe, et c’est toute sa stratégie que l’industrie doit à présent revoir en plaçant l’innovation au centre de ses priorités.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Les produits de luxe français ont vu leurs prix augmenter de 800% entre 1979 et 2012, contre 300% pour les autres biens de consommation1. Ces résultats à total contre courant ont fait exploser les chiffres d’affaires des maisons de luxe françaises qui affichent une rentabilité insolente. Louis Vuitton affiche une marge opérationnelle de 45%1, ce qui la place comme la marque de luxe la plus rentable sur le marché. De même, Hermès annonçait en 2013 un an de retard sur ses commandes en raison de son fort succès. Cette réussite française inégalable serait due à la culture française, qui s’attache à transmettre un savoir faire de génération en génération tout en recherchant toujours l’innovation. C’est ce qui fait du luxe à la française un marché florissant depuis des années. Avec plus de trois milliards d’Euros de chiffre d’affaires, le malletier Louis Vuitton est aujourd’hui le leader incontesté du secteur, suivi par Richemont et Kering.

Source : journalduluxe.fr

Ces grands groupes français ont offert au luxe une dimension internationale et fait de la France le marché de référence : plus de 80% du chiffre d’affaires des marques est réalisé à l’étranger -avec trois destinations phares : Europe occidentale, Amérique du Nord et Japon- donnant ainsi un gage supplémentaire de reconnaissance au made in France. Parallèlement à cette évolution, le secteur du luxe doit aussi faire face à la montée des contrefaçons, notamment dans les secteurs des soins, cosmétiques et parfums de luxe, ainsi qu’à des problématiques d’ordre écologique majeures. La sauvegarde des espèces remet en question l’utilisation de matériaux nobles tels que les cuirs et peaux de reptiles, à laquelle s’ajoutent d’autres contraintes environnementales. Cette dimension écologique s’avère être un des principaux risques auxquels sera prochainement confronté cet univers singulier qu’est le luxe.

CHAPITRE 1 - QU’EST-CE QUE LE LUXE ?

Les européens considèrent le luxe de plus en plus inaccessible et à l’heure où il s’exporte de manière considérable sur le marché chinois, les européens et plus particulièrement les français, se sentent délaissés par les grandes maisons.1 En pleine expansion du digital, le site pose la question du repositionnement des marques de luxe sur les nouvelles plateformes. Malgré ses nombreuses qualités, le luxe est un secteur à l’image vieillissante car il peine à s’intégrer dans une société dictée par le digital. Selon une étude Ipsos

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

2.1.

Tous les chemins mènent au web

Le luxe est donc un secteur qui ne souffre pas de la crise. Et bien qu’elles restent très occasionnelles pour une majorité des consommateurs, on constate une constance des dépenses dans ce milieu. Néanmoins, les marques se renouvellent régulièrement pour pousser à la consommation. On voit donc émerger des sites tels que Moda Opérandi, un site qui permet de commander des produits issus des défilés avant leur sortie en boutique. D’un point de vue marketing, le luxe et les nouvelles technologies se ressemblent. Nous voyons, en effet, les mêmes codes apparaître : exclusivité, rareté et produits hauts de gamme.

Source : mbamci.com

Les clients « cible » des marques de luxe sont pour la plupart des CSP+ actifs urbains. Ils sont matures sur les nouvelles technologies. Acheteurs en ligne réguliers, ils s’attendent à retrouver les marques de luxe sur Internet. Près de 80% des Français disposant d’un revenu supérieur à 4 500 euros par mois achètent régulièrement sur Internet, contre seulement 42% de ceux ayant des revenus compris entre 1 500 et 2 300 euros.1 Encore limitées il y a quelques années, les ventes en ligne dans le luxe ont augmenté de 20% par an jusqu’en 2015 pour atteindre un montant total de 11 milliards d’euros en France.1

CHAPITRE 2 - QUAND LE LUXE RENCONTRE LE DIGITAL

Bien qu’il ne soit pas possible d’acheter sur tous les sites des grandes maisons, 75% des clients s’informent en ligne avant d’acheter un produit de luxe. Enfin, le taux d’achat en ligne pour le secteur du luxe est de 18% sur les nouveaux marchés, 13% sur les marchés matures (9% en France) et 7% sur les marchés élitistes, il n’est donc pas négligeable. Il est d’ailleurs important de noter que seuls 15% des clients du luxe considèrent que la présence sur Internet d’une marque de luxe porte préjudice à son image.1 Aujourd’hui, la fonction digitale existe dans le luxe. On retrouve des équipes dédiées, au sein des directions marketing dans la plupart des maisons. C’est un progrès significatif.

D’ailleurs, en 2013, 85% des marques prévoyaient d’augmenter leur budget marketing digital. On compte aujourd’hui des dizaines de marques de luxe qui ouvrent leur boutique en ligne car d’ici 2020, le digital devrait représenter 40% de la croissance de l’industrie. 2 Il faut noter qu’avant tout, le premier service apporté par le site marchand est de proposer une boutique ouverte 24/24h à une cible très occupée qui n’a pas toujours le temps de passer en boutique avant la fermeture, ou encore habitant loin des magasins. C’est aussi une boutique accessible à tous : le site web est un moyen de désacraliser le rapport possiblement intimidant avec l’univers du luxe : le consommateur peut consulter à l’abris des regards les produits convoités. 1

Etude Benchmark Group, 2007 Source : matthieu-tranvan.fr

1 2

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

2.2.

«Soyez conscients de ce que vous pouvez perdre» Federico Barbieri Beaucoup de défis attendent les acteurs du luxe. Car le numérique fait désormais partie intégrante de nos vies. Or, l’héritage des maisons de luxe s’appuie avant tout sur un imaginaire unique, inaccessible aux masses. Il est vrai que le numérique implique une démocratisation, l’ouverture de la marque auprès d’un public plus large, alors que le luxe a justement pour ADN une certaine notion d’exclusivité. Ces deux dimensions sont- el les compat ibles, nota mment quand on sait que « l’expérience » est perçue aujourd’hui comme un composant fondamental de tout ce qui a trait au luxe ? « Le degré de qualité et de détail nécessaire pour offrir une expérience luxueuse est très élevé » souligne Barbieri, directeur du pôle e-business chez Kering, signifiant ainsi que la technologie a ses limites. Il y a une tendance croissante parmi les

marques à toucher le cœur des clients en offrant des services personnalisés. La personnalisation de l’expérience d’achat est une question importante, cependant, et surtout en ce qui concerne la stratégie globale de marketing direct digital, la plupart des marques sont loin d’avoir adopté la gamme complète des meilleures pratiques des experts. Federico Barbieri a déclaré que les marques de luxe doivent se montrer particulièrement prudentes à l’heure d’évaluer leur stratégie en ligne. « Nous passons au numérique sans réfléchir aux implications.» La qualité du service clientèle est primordiale dans l’univers du luxe. Cette qualité qui est proche de l’excellence est difficile à reproduire sur la sphère digitale. Il s’agit pour eux de trouver le bon équilibre entre la rareté du luxe et l’universalité du digital.

CHAPITRE 2 - QUAND LE LUXE RENCONTRE LE DIGITAL

“Historiquement il existe une contradiction profonde entre luxe et digital.”

Ce sont peut-être les acheteurs du luxe qui sont les plus digitalisés à en croire leur ultra consommation numérique. 77% des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42% en moyenne) et 64% une tablette (contre 14% en moyenne). 70% des acheteurs de produits de luxe font des recherches en ligne avant de passer à l’acte.1 Au niveau global, le digital représente donc une rupture dans les usages, et une formidable opportunité économique pour les acheteurs de l’industrie du luxe. Mais les plus gros changements proviennent surtout des nouveaux usages qui ouvrent l’horizon sur une nouvelle ère de consommation et d’opportunités. En quoi l’inclusion du digital pourrait servir aux marques de luxe ? Ce n’est pas nouveau, le luxe se distingue par le service offert à sa clientèle. Or les nouvelles technologies sont à même de transcender ce service, en optimisant le parcours d’acheminement des produits par exemple.

Source : matthieu-tranvan.fr

Certaines marques sont particulièrement actives dans l’offre de services personnalisés et exclusifs et visent à assurer une expérience cross-canal fluide mais ce sont des exceptions. Le luxe souffre toujours de la contrefaçon, bien qu’elle ait baissé de manière significative1 la loi tendant à mettre en place des sanctions de plus en plus dissuasives. En effet, le Code de la propriété intellectuelle protège les marques de la contrefaçon. Les infractions aux droits de propriété intellectuelle sont en expansion et les douanes mettent en place de nombreuses actions afin d’éviter que la marchandise de contrebande n’arrive sur le marché européen. Les sites proposant des produits de luxe à des prix bradés sont florissants sur Internet. Démêler le vrai du faux devient un vrai casse-tête. Perdu entre les sites de contrefaçon et les sites de déstockage, les marques de luxe prennent peur et ne veulent pas se retrouver noyées au milieu du faux et de l’accessible.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Compte-tenu des sommes dépensées, rien ne peut mieux réassurer le client qu’un environnement 100% sécurisé, sentiment encore peu procuré par le web. Et en plus, un client sur trois cherche à se rassurer face à la contrefaçon qui pénalise le secteur. En effet, 14,6 millions d’objets de contrefaçon ont été saisis en 2012 contre 8,9 millions en 2011.1 Enfin, n’oublions pas que les clients des grandes maisons de luxe, ne sont pas des clients comme les autres. Ils ont la spécificité de demander le meilleur en terme d’accueil et de services, ce que ne peut pas toujours apporter la relation client digitale seule.

D’après Le Monde

CHAPITRE 2 - QUAND LE LUXE RENCONTRE LE DIGITAL

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

2.3.

Il n’y a pas que le e-commerce Le canal de vente physique conserve un caractère immuable en luxe. Deux principales raisons à cela. Rien ne peut remplacer la dimension plaisir associée à l’acte d’achat luxe en boutique de marque. L’expérience physique directe avec les produits – voir, toucher, sentir – motive 65% de ce comportement. De plus, l’aspect pratique de l’opération – se renseigner sur Internet et acheter sans délai en point de vente – est une justification supplémentaire pour 53% d’entre eux.1 Même si les clients luxe sont très présents sur le web et ultra-connectés, le constat est sans appel : ils achètent peu sur le web puisque seuls 9% des achats luxe en France sont effectués en ligne.1 Le e- commerce reste une niche. Le Royaume-Uni, pays le plus avancé en termes de commerce électronique, ne compte que 12 à 15% d’acheteurs effectuant leurs achats en ligne.1 Les gens aiment encore toucher les choses, les essayer, voir à quoi elles ressemblent, connaître l’avis de leurs amis et voir ce que les autres acheteurs consomment. Les achats en ligne peuvent être plus rapides Source : www.mbamci.fr

(paiement « one-click »). Ils facilitent la comparaison des prix, permettent une personnalisation des produits et les revendeurs peuvent offrir un plus grand choix dans un espace virtuel. C ’est u ne tenda nce émergente au Royaume-Uni qui s’articule autour du «click and collect». « Les consommateurs sont très en avance sur nous mais il est ridicule de croire que le numérique va prendre tout le pouvoir. » selon Bertisen Face à cette génération, l’e-commerce, seul, n’est pas suffisant. Désormais on parle de retail connecté. En effet, il faut répondre aux attentes du client constamment, lui montrer une attention personnalisée et interagir avec lui très régulièrement, même lorsqu’il n’est plus présent dans la boutique. En matière de services, dans l’univers du web, les possibilités sont multiples. Parmi les principaux services que les marques de luxe choisissent de mettre en place, chacun constitue un outil qui, à son niveau, contribue à sublimer l’expérience utilisateur en ligne :

CHAPITRE 2 - QUAND LE LUXE RENCONTRE LE DIGITAL

43 1

Les services de base (proposés par la plupart des marques)

Les services « plus »

- Le « Store Locator » qui permet d’iden-

tifier depuis le web le magasin le plus proche du consommateur.

- La disponibilité en magasin pour vérifier

Le programme de prêt permet de tester un produit sélectionné sur Internet et de le rapporter en boutique dans les 24 heures suivant l’achat.

si le produit sélectionné sur le web est disponible dans la boutique près de chez soi par système de géolocalisation.

- La livraison express afin de se faire livrer

- La livraison gratuite afin de bénéficier de

la livraison gratuite des produits achetés en ligne, à partir d’un montant minimum d’achat variable.

L’échange en boutique pour échanger au point de vente de son choix le produit commandé en ligne.

par coursier un produit acheté en ligne dans des délais rapides. La personnalisation produit avec la possibilité de personnaliser en ligne le standard du produit convoité (couleur, matière, dimensions, accessoires…), voire une personnalisation plus poussée.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Services d’aide à la décision d’achat

La wishlist, elle permet de parcourir le site, repérer les produits convoités, les mettre de côté dans un espace de sélection dédié pour pouvoir y revenir ou les acheter plus tard. Elle facilite le processus d’achat en levant les freins.

- Les conseils en ligne afin de bénéficier de conseils avant l’achat, du formulaire de prise de contact au chat direct avec un conseiller en ligne.

- Le « Personnal Shopper », pour réserver sa séance shopping en ligne et bénéficier d’un accompagnement individuel en point de vente avec un conseiller dédié.

CHAPITRE 2 - QUAND LE LUXE RENCONTRE LE DIGITAL

Services push e-commerce

- Le mode invité permet de ne pas décourager les internautes motivés par l’achat mais pas par la création d’un « compte client ». Il faut laisser la possibilité d’acheter directement le produit convoité très simplement et sans procédure.

- Les ventes exclusives sont des ventes d’articles en séries limitées uniquement sur le site web ou lors de ventes privées réservées à un panel de clients spécifiques, ces ventes permettent de développer la notoriété de la marque de luxe sur le web et augmenter la performance de son flagship digital.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

3.1.

Les nouveaux modes de consommation Même si plusieurs marques de luxe ont pris un retard considérable dans la conquête du e-commerce, entre peur de la contrefaçon, de la perte de pouvoir et des technologies non maitrisées, d’autres s’emparent des multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre aux consommateurs des expériences interactives inédites. Aujourd’hui, dans le secteur du luxe, l’e-commerce représente environ 6% des ventes luxe, en hausse de plus de 50% par rapport à 2013. D’ici 2020, ce chiffre est amené à croître, au moins à doubler voire tripler : 18% des ventes proviendront de l’e-commerce.1

Source : www.comarketing-news.fr

Autre fait marquant, «les jeunes générations sont aujourd’hui moins attachées à la consommation de luxe que ce qu’on pouvait imaginer» d’après Mme d’Arpizio. Elle rajoute que « Les plus jeunes (génération Y des 13-33 ans) aimeraient acheter davantage via Internet, mais estiment que les marques de luxe ne sont pas au niveau en la matière ». C’est pourquoi les plus grands efforts des marques ces derniers mois ont concerné l’amélioration de l’expérience client sur le site de la marque (+7%). Certaines marques sont aussi particulièrement actives dans l’offre de services personnalisés et exclusifs, et visent à assurer une expérience cross-canal fluide, mais ce sont des exceptions.

CHAPITRE 3 - LA DIGITALISATION DES CONSOMMATEURS

“Les marques de luxe ont compris que leurs futurs clients seraient 100% digitaux”

“L’expérience en magasin reste la plus forte d’un point de vue émotionnel mais grâce aux nouvelles technologies, les sites de marques se rapprochent de ce que les clients vivent dans les stores” note Gérald Espardellier gérant de Enora Consulting. Certaines marques font preuve d’amélioration en termes d’expérience d’achat en ligne, à la fois en ce qui concerne la navigation et les aspects logistiques. La contactabilité digitale est également un facteur-clé: les utilisateurs contactables digitalement dépenseraient 20 à 25 % de plus que ceux qui ne le sont pas, dans les boutiques en ligne comme en magasin. « Cette cible est plus fidèle et plus dépensière, donc plus en contact avec la marque, -explique Fabiola Conti, Sales Manager chez ContactLab-.

Etude menée par l’IFOP

Cela révèle un potentiel sous-exploité. Afin d’augmenter leur chiffre d’affaires les marques peuvent conserver et inciter à l’achat, les clients contactables. Leur véritable défi est de convertir les clients non-contactables ou anonymes en clients connus et contactables. » Des nouveau x ser v ices digitau x en magasin doivent apporter un gain de temps, d’argent et optimiser les choix. Les consommateurs ne recherchent pas des gadgets mais des services : 45% des consommateurs français sont prêts à utiliser un casque à réalité virtuelle (ex : Oculus) pour découvrir les produits non disponibles en magasin, 40% sont prêts à utiliser un GPS en magasin pour faciliter le shopping ou 62% pour vérifier les stocks disponibles via leur smartphones1.

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Cependant, les Français ont encore une préférence pour le service en magasin qui reste le plus important pour eux et ne se retrouve pas sur la plateforme digitale. Ils n’ont donc pas pour habitude de consommer des produits de luxe sur Internet, contrairement à d’autres pays où le e-commerce commence à se développer comme au Royaume-Uni et en Chine. L’enjeu ? Élargir la clientèle du luxe et cibler une génération habituée à consommer en ligne, la génération Y. « Le digital a transformé la stratégie des marques de luxe : elles ont compris que leurs futurs clients seraient 100 % digitaux «, explique Marjolaine Patureau, chargée de projet chez Longchamp.

CHAPITRE 3 - LA DIGITALISATION DES CONSOMMATEURS

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

3.2.

La génération Y prend le pouvoir

Tous ne sont pas d’accord quant à la définition des générations. Certains considèrent que la génération Y regroupe toutes les personnes nées entre 1981 et 1996 suivie par la génération Z, les « Digital Natives », nées après 1996. D’autres pensent que la génération Y, sont toutes ces personnes nées entre la fin des années 70 et le début des années 2000. Également appelés les enfants du millénaire (ou Millenials). Ces digital natives, grands amateurs de luxe authentique, font l’objet de toutes les attentions de la part des marques haut de gamme. En France, ce sont environ 13 millions de personnes, soit presque 20% de la population française. S’ils représentent aujourd’hui un tiers des actifs, ils constitueront la moitié de la population active d’ici 2020.1 La génération Y est connectée en permanence. Même si les lieux physiques ont toujours la côte, c’est Internet qui per-

Source : www.meta-media.fr

met à cette génération d’accéder au luxe qu’elle aime. Dans les pays développés, près d’une personne sur deux a déjà acheté un produit de luxe sur le web. La génération Y est composée de consommateurs avertis, plus réticents vis-à-vis de la publicité que les générations précédentes. Elle connaît tous les ressorts du marketing il est donc bien plus difficile de la piéger. De plus, l’image du luxe a souffert d’une nouvelle stratégie inadaptée : la tendance du Masstige a eu des conséquences fortement négatives dans le secteur du luxe. Quand tout prend une posture luxe alors plus rien ne l’est. Le Masstige est vécu comme une forme d’arnaque par les nouvelles générations comme les anciennes. Les marques de luxe ne doivent pas nécessairement être distantes mais générer de la fascination. Il faut donner aux internautes la sensation d’être privilégiés.

CHAPITRE 3 - LA DIGITALISATION DES CONSOMMATEURS

Les jeunes générations, qui représentent les consommateurs du futur, continuent de montrer un intérêt pour le luxe mais présentent des profils particulièrement variés : des novices aux experts, des classiques aux audacieux, des enthousiastes aux détracteurs ; les différences de goûts en matière de luxe au sein de cette catégorie rendent le consommateur d’autant plus complexe à appréhender. Les jeunes apprécient davantage le luxe que leurs ainés alors même qu’ils disposent le plus souvent de moyens financiers bien inférieurs. Mais, depuis quelques années, la révolution digitale change la donne. Désormais, les voies d’accès sont plus nombreuses et des opportunités s’offrent aux plus aficionados d’entre eux. Le luxe est à leurs yeux un univers d’autant plus désirable qu’il possède une forte capacité à les faire rêver. Mais dans un même temps, 63% des consommateurs considèrent le luxe comme «inaccessible» et la moitié d’entre eux n’y a accès que de façon très occasionnelle.1 D’après une étude IPSOS

Le luxe plaisir Les jeunes définissent le luxe comme un pur plaisir, un moment d’émotion. C’est le cas de 71% des jeunes en moyenne dans les pays développés1 (Europe, EU, Japon). Cette demande de plaisir traduit quatre principales attentes : la demande d’innovations, la demande d’exclusivités, la demande d’animation sur le point de vente mais aussi la fonction d’évasion.

La fonction identitaire du luxe Le luxe apparait pour certains comme une étape dans la construction de leur identité sociale. À un âge où séduire est un besoin majoritaire (59% éprouvent le besoin de constamment plaire), les marques de luxe sont perçues par une majorité comme des armes de séduction.1

PARTIE 1 - LE LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE

Enfin, la clientèle de luxe est ultra-digitalisée et même plus que la moyenne. 50% des recherches ayant trait au luxe sont effectuées sur mobiles et le marché des tablettes ne fait que croître. 77% des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42% en moyenne) et 64% possèdent une tablette (contre 14% en moyenne).1 Ultra consommation : Ils utilisent tous 3 appareils (smartphone, tablette, ordinateur) c’est une tendance nouvelle que l’on appelle le «multitasking». Ainsi, 70% des acheteurs de produits de luxe recherchent en ligne avant de passer à l’acte. 2 Mais les réseaux sociaux et la technologie leur ont donné un autre trait qui les distingue des autres générations, c’est l’aspect narcissique de la génération Y. S’ils sont souvent considérés comme tournés vers eux-mêmes, il faut bien prendre en compte le fait que leur présumé individualisme fait toujours partie d’une logique de réseau, d’où l’appellation de « WE-I Generation3 ». Une chose qui témoigne de ce trait commun à une majeure partie de cette génération c’est son intérêt pour Facebook ou

Source : www.mbamci.com Source : www.matthieu-tranvan.fr 3 Source : www.meta-media.fr 1 2

Instagram qui leur permettent de s’exprimer, d’affirmer leur personnalité voire de revendiquer une position sociale. Ils entretiennent un nouveau rapport à l’autre : motivés par le multiculturalisme, ils véhiculent des valeurs d’ouverture et de partage, à travers notamment le développement du collaboratif – qu’il s’agisse de plateformes de crowfunding ou d’espaces de co-working, par exemple. C’est, en fin de compte, l’expérience qui prime. Imprégnés par le «more with less», les Millennials veulent retrouver ce simple moment de convivialité partagé, aboutissement de leur quête de mieuxêtre et de libération de soi. De toute évidence, les consommateurs d’aujourd’hui se digitalisent chaque jour un peu plus et n’en attendent pas moins de leurs marques. Le luxe se doit donc d’en saisir l’opportunité et de proposer au consommateur de nouvelles expériences basées sur les facteurs essentiels qui définissent le luxe. Ré-inventer l’expérience digitale, adaptée à l’univers attrayant du luxe afin de convaincre ses consommateurs de basculer avec eux dans une nouvelle ère digitale.

CHAPITRE 3 - LA DIGITALISATION DES CONSOMMATEURS

Mon questionnaire a permis de définir que sur un panel réduit, 54% des personnes interrogées possèdent trois appareils (un ordinateur, un smartphone et une tablette, toutes marques confondues).

PARTIE 2 le

« nouveau luxe »

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

1.1.

Redéfinir le privilège

«Le luxe extrême, c’est la simplicité pour le client», déclare Nathalie Gonzalez, directrice marketing chez Nespresso France. Le temps de l’expérimentation semble désormais lointain. L’objectif est clair : pour captiver un consommateur extrêmement volatile, il faut apprendre à le connaître le plus finement possible. Il faut asseoir des stratégies multicanales encore plus sophistiquées, privilégier le caractère « humain » que réclame ce consommateur de plus en plus alerte et informé, et offrir des contenus et des possibilités d’interactions afin de coller au mieux aux attentes des consommateurs, permettant de proposer une expérience client sans faille avec la marque.

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

57 1

Il n’y a pas d’attentes uniformes car c’est une cible extrêmement segmentée mais l’on peut parler de tendances. Les tendances présentes chez cette génération sont appelées les « trois A » (Anything Anytime Anywhere) : C’est une attente de f lexibilité extrême dans la manière dont ils vont entrer en contact avec la marque en tant que consommateur, dans la manière dont ils vont en parler et l’acheter. Il y a une remise en question de leur rapport au temps et à l’espace. En effet, les Digital Natives sont une génération de

consommateurs libérés, qui remettent en question toutes les règles marketing établies jusqu’à présent. Parce que raconter une histoire au consommateur, le faire rêver, c’est s’attirer ses faveurs. Les marques jouent aujourd’hui à fond la carte de l’expérience client. Une expérience cross-canal doit prendre sa source sur le web pour se terminer en boutique. On ne dit plus «vendre une marque» mais «faire vivre une marque».

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

D’après le Larousse, un client est une «personne qui reçoit, contre paiements, des fournitures commerciales ou des services». Une définition qui limite, de fait, le client, à un simple rôle de portefeuille. C’est ce qui différencie le luxe, qui considère plus « l’humain », que le « client ». Pourtant, aujourd’hui sous l’impulsion d’Internet notamment, le client vit, dans tout son parcours d’achat, des expériences diverses. Il s’informe, recherche, achète, partage, aime, s’engage… Une implication qui incite les marques à rivaliser d’imagination pour peaufiner chaque expérience client à la fois sur le web et en boutique. L’idée ? Gommer les frontières d’un canal de distribution à l’autre et permettre au consommateur de « vivre » la marque, voire de se l’approprier complètement. Et les marques de luxe et de mode sont championnes en la matière. Conscientes, depuis plusieurs années déjà, que 70 % des consommateurs se rendent d’abord sur Internet avant d’acheter, ces marques ont fait du web, et par extension, des nouvelles technologies, des vecteurs de communication à part entière, générateurs de désirabilité, d’affinité, d’engagement, de recommandation et de business.

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

59 1

Tout vouloir tout de suite, c’est aussi pouvoir tout avoir n’importe où. Le délai de plus en plus court entre décision et mise en œuvre oblige les marques à utiliser tous les canaux disponibles pour informer, séduire, émouvoir, servir... et vendre à tout moment du jour et de la nuit. Abolir la notion de temps et d’espace permet de proposer un shopping sans limite. Selon une étude d’American Express Publishing, le client omni-canal serait le client le plus précieux. Ouvert à tous les moyens d’acheter, il représenterait pour les marques le plus gros potentiel de vente.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

1.2.

L’innovation, un impératif du luxe

Malmenées par les nouveaux usages, les marques de luxe se doivent de réagir pour demeurer numéro un dans le cœur de leurs clients et reprendre leur place de leader en matière de tendance et de goût.

En matière de shopping par exemple, les devices mobiles, les vidéos on-line ou encore la stratégie multi-écrans en boutique sont devenus les fers de lance de l’expérience client.

L’effet de surprise peut combiner nouvelles expériences et nouvelles technologies. Ces nouvelles expériences doivent être conçues pour être en résonance totale avec la marque, et non se contenter d’imiter les démonstrations technologiques des marques grand public. Il faut donc surprendre pour mieux séduire. Car sur Internet, le champ des possibles est gigantesque et les angles d’attaque sont nombreux. En témoignent les multiples actions mises en place par ces marques.

Dans cette logique, commencent à apparaître de nombreux évènements plutôt digitaux tels que des défilés en hologramme, des f lagships virtuels, etc. La multiplication des mini-sites expérientiels dans le secteur du luxe n’est pas anodine, elle répond à une demande réelle. Chaque lancement de produit sur Internet devient un évènement. Van Cleef & Arpels, Dior, Chanel, Armani, parmi les plus grands noms du luxe sont de grands adeptes de cet exercice.

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

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Il est de plus en plus fréquent de voir de nouveaux partenariats entre les marques de luxe et les grands groupes tels qu’Apple ou Google. Et en matière d’expériences de marque justement, certaines entreprises s’appuient fortement sur les réseaux sociaux. « Notre client est omnicanal, il a besoin d’être contacté sur tous ses points de contacts. Et si, en tant que marque, nous n’y sommes pas présent, nous perdons notre client », analyse Stéphanie Jallet, responsable marketing chez Monoprix. Aujourd’hui, le digital est un incontournable dans la stratégie marketing d’une marque, quelle qu’elle soit. Le luxe ne peut donc pas y échapper.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

1.3.

L’expérience digitale « Le digital pousse le luxe dans une direction d’ouverture et de créativité. » a dit Michel Campan, président de l’agence digitale Same Same But Different. Le digital s’avère être une terre de création infinie et prospère, tout comme le luxe, alors pourquoi ne pas en profiter ? Il ne faut pas perdre de vue que dans le milieu du luxe, il n’y a pas d’essai. On cherche, on crée, et on livre au consommateur ce qui lui sera indispensable mais il n’est pas question de tomber à côté. Il est nécessaire d’articuler une histoire autour de ses produits, de faire en sorte que l’internaute soit impliqué et même intégré et enfin, créer la rupture pour surprendre. Il faut se rappeler que la technologie n’est qu’un support, seul compte le récit de marque. Une expérience multicanale unifiée est primordiale. En effet, les canaux digitaux - la plateforme de la marque, les réseaux sociaux, les blogs - jouent un rôle essentiel dans la recherche d’informations menant à l’achat. Plus de neuf consommateurs sur dix se renseignent via le digital et finiront par acheter en boutique1. Étude «Voyage au cœur du luxe» menée par Albatross Global Situation – Octobre 2015 1

La génération Y a une conception différente de la consommation. C’est une génération qui prend son temps avant d’acheter un produit. Cette tendance est la conséquence des sites participatifs sur lesquels les internautes postent des avis de consommateurs et renseignent donc les autres internautes de ce qu’ils pensent du service ou du produit après l’avoir acheté. La génération Y, grâce à sa tendance à être multi-écrans, est submergée d’informations au quotidien. Les Digital Natives, grâce au Web 2.0 sont donc collaboratifs et ils accordent davantage d’importance à l’échange et à l’esprit de groupe. Au sein des maisons de luxe du groupe Kering (Gucci, Balenciaga, Boucheron ou Saint Laurent), plusieurs services cross canal, adaptés aux caractéristiques de chaque marque, sont ainsi proposés, comme la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin. Gucci a même complété ce service d’une fonction de géolocalisation.

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

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Spécialisée dans la maroquinerie haut de gamme -qui s’inscrit dans le luxe accessible-, Longchamp a équipé son site d’un module « click-to-call ». Il permet aux internautes de s’entretenir avec un conseiller. « Il nous semble important d’accompagner le client à des momentsclés du processus d’achat. Il peut avoir besoin de réassurance avant de valider son panier. » explique Benoît Dausse, directeur associé et cofondateur de WannaSpeak. Des boutons de mise en relation téléphonique sont présents, sur l’ensemble du catalogue en ligne, dans les fiches produit. « Notre objectif est d’augmenter le taux de conversion tout en accroissant la satisfaction client. Les clients du luxe se montrent exigeants sur la qualité de

Source : www.matthieu-tranvan.fr

service », complète Jessica Fontaine, en charge du projet chez Longchamp. Le mobile, lui aussi, capture une part importante de notre attention. Déjà en 2014, plus de 50% de la consommation média se faisait sur mobile1. Les maisons de luxe peuvent utiliser le mobile pour faire vivre des expériences digitales, éduquer, inspirer, se rendre utile aux consommateurs. Elles doivent considérer les appareils nomades comme faisant partie intégrante de l’expérience du produit/service. Il faut toutefois être vigilant sur la manière dont on mesure la rentabilité du mobile car il ne reste qu’un point de contact supplémentaire, pas une fin en soi.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

65 1

Des expériences finalement destinées à faire rêver le client et à le capter, même à l’autre bout du monde. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter un produit, ils le vivent et le relaient.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

1.4.

Le Big Data L’étude de cas Sephora Le Big Data fait référence à l’explosion du volume des données dans l’entreprise et des nouveaux moyens technologiques, il promet de pouvoir résoudre tous les problèmes par les données. Le problème d’ailleurs n’est pas tant d’avoir les données que de savoir si nous avons la capacité d’en produire du sens. Sephora est une marque appartenant au groupe LVMH mais ce n’est pas une marque de luxe. Cette chaine permet tout de même au groupe de générer énormément de data sur un nombre important de clients. Cela recense l’âge, les lieux de consommation, les marques préférées, le sexe, le panier moyen ou encore la fréquence d’achat. Ce sont des données majeures qui fournissent de nombreuses informations sur le comportement d’achat mais qui restent très vagues et très imper-

sonnelles. Ces chiffres sont un support pour savoir à qui envoyer des bons d’achat, quel magasin marche le mieux ou quels quartiers privilégier pour l’ouverture de nouvelles franchises. Bien que tout cela soit nécessaire à une stratégie marketing et permette un meilleur rendement grâce à un collecting adapté ainsi qu’une facilité d’augmentation des ventes, tout cela ne permet pas d’offrir du service au consommateur car ces données ne donnent pas assez d’informations sur le consommateur en tant que personne. Le problème des technologies d’analyses de données repose pourtant sur les données elles-mêmes. «Quand vos données d’entrée sont biaisées, ce que vous en sortez est tout aussi biaisé. Ces systèmes apprennent les préjugés de notre société. Et nous les recrachent à la figure.», avertit Danah Boyd, chercheuse en chef chez Microsoft Research.

CHAPITRE 1 - DES MOYENS TROP PEU UTILISÉS

67 1

Mieux cibler ses clients, améliorer ses produits, anticiper les évolutions... La collecte et l’exploitation massives des données ouvrent d’immenses perspectives aux entreprises. Avec de bons algorithmes, on y récupère des données très complexes, comme les émotions ou les traits psychologiques. Pour servir le luxe, il est nécessaire d’avoir un rapport plus humain avec le consommateur. Cibler les attentes de chaque consommateur, savoir où il vit et non où il consomme, connaître sa profession, son histoire, ce sont ces détails qui créent la relation client propre au luxe. Une marque qui connaît la taille, le poids, le mode de vie de son consommateur peut proposer une expérience plus personnalisée, créer cette relation privilégiée et donner envie au client de se fidéliser.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

1.1.

Rappel de la problématique

« Comment le luxe peut-il se digitaliser tout en continuant à cultiver son statut exceptionnel et à maintenir son lien avec le consommateur face à la démocratisation du Net ? »

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Après avoir étudié l’univers du luxe et ses différents aspects ainsi que la sphère digitale et son impact sur le luxe, nous pouvons désormais poser plusieurs hypothèses afin de trouver une réponse au problème.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

2.2.

Hypothèses

Hypothèse n°1 Les marques de luxe se sont emparé du digital.

Hypothèse n°2 Le luxe se différencie justement de la consommation de masse par le service qu’il offre à ses clients.

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Hypothèse n°3 Les marques peuvent conquérir leurs clients ultra-connectés à travers un service après-vente personnalisé.

Hypothèse n°4 Le Luxe est resté fidèle à ses principes de tradition et d’exclusivité en adoptant un support Internet et mobile.

Hypothèse n°5 Les maisons qui refusent d’adhérer au système de l’e-commerce sont condamnées.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

2.3.

Analyse

Hypothèse n°1 A partir d’un smartphone ou d’un ordinateur, il est désormais possible de commander en ligne de nombreux produits de maisons de luxe. L’équipement LiveLux, utilisé par des marques comme Pomellato, permet à un vendeur de proposer une interaction online individuelle qui reproduira la cérémonie de vente propre à la boutique. Cela se traduira à travers le dialogue et l’interactivité en ligne visuelle et auditive, à n’importe quel moment choisi par son client. Les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer ce genre de services sur leur site Internet. Il est important de délivrer des conseils sur mesure sur la meilleure façon d’exprimer sa personnalité ou de prendre en compte ses propres spécificités ; le succès des tutoriels est révélateur de cette attente des consommateurs.

Les marques doivent être capables de proposer des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure pertinentes. C’est le défi qui attend toute marque de luxe souhaitant opérer la meilleure transformation digitale. Les nouveaux traitements de données multisources offrent de multiples opportunités. Mais ce partage de données doit être consenti par le client, qui en retour attend une réelle valeur ajoutée dans le service, au titre d’un rapport basé sur une certaine réciprocité, notamment chez les millenials, notre cible privilégiée. Toutes ces adaptations des marques de luxe pour satisfaires les nouvelles attentes des consommateurs sur le digital révèlent qu’elles ne se sont pas emparé du digital, elles l’ont transformé.

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Hypothèse n°2 « Les maisons de luxe font très souvent référence à leur passé car, en période de récession, cela rassure d’avoir affaire à une maison établie depuis longtemps. Bien sûr, le passé est aussi un argument marketing utilisé par certains pour vendre des produits standardisés, voire industrialisés, en jouant sur la notion d’artisanat lié au luxe d’antan. Aujourd’hui, des marques mondiales comme Burberry ou Chanel créent des produits de massmarket qu’il leur est impossible de produire à la main.» d’après Lomig Guillo Si les critères qui limitaient autrefois le secteur ne sont plus les mêmes qu’il y a

30 ans, ils n’en sont pas moins similaires. Il y a eu une évolution des attentes avec l’évolution des technologies et des modes de vie. Il faut créer une relation plus profonde avec les clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d’attention que l’on a entre amis. Il est évident que le luxe se différencie de tout autre secteur par le service qu’il peut offrir et il le prouve depuis des années comme nous avons pu le voir plus tôt. L’enjeu désormais, c’est de voir si le luxe est capable de retranscrire ce service sur le plan digital.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

Hypothèse n°3 Le propre du luxe, c’est le service. Un client qui se rend dans un magasin de luxe attend un service particulier, de l’attention, un suivi de vente et un service après-vente irréprochables. Il veut se sentir privilégié et ne surtout pas avoir l’impression d’être un client parmi d’autres. Le danger d’Internet c’est de noyer son client dans l’anonymat. Mais Internet a de nombreuses fonctionnalités et les systèmes de profils, de compte client et autres données personnelles permettent un suivi

au cas par cas qui individualise le client et lui donne la sensation d’être unique. C’est pourquoi mettre en place un service après-vente personnalisé sur son site permettrait sans aucun doute à une marque de se rapprocher de son client et de lui donner envie de partager avec la marque sur la plateforme digitale. C’est un nouvel argument pour les consommateurs venant de province ou habitant loin des boutiques car cela facilite le suivi et le service aprèsvente sans devoir revenir en boutique.

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Hypothèse n°4 Les traditions du luxe semblent totalement opposées à l’essence d’Internet et des plateformes digitales. En effet, toute cette idée d’héritage et d’histoire peut paraître diluée à travers le prisme d’Internet. Mais en creusant les différentes offres des marques de luxe, notamment leurs sites Internet, nous constatons qu’au contraire, Internet est un moyen idéal de véhiculer l’histoire d’une marque. Il permet de plonger le consommateur dans un

univers créé pour lui inculquer toutes ces notions d’héritage et de tradition du luxe. De plus, comme analysé précédemment, la notion d’exclusivité est facilement décuplée par l’usage d’Internet et de comptes privés, créés par les consommateurs sur les plateformes ou sites Internet. C’est donc un nouveau moyen de se rapprocher de son consommateur et de toucher son affect en le rendant acteur au sein de l’histoire qui lui est racontée.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

Hypothèse n°5 Aujourd’hui, bien que le nombre d’achats réalisés en ligne augmente chaque année, cela reste une niche dans le secteur du luxe. La culture des « trois A » règne dans les esprits sans pour autant s’être emparé de la consommation. Pour une grande partie des consommateurs du luxe, plus âgés, c’est un secteur privilégié, on prend le temps de découvrir, de regarder, de toucher avant d’acheter. Si les nouveaux consommateurs déplorent l’absence des marques de luxe sur les plateformes digitales, cela n’en reste pas moins un secteur florissant. Et malgré la perte d’acheteurs potentiels, on ne déplore pas de baisse du chiffre d’affaires. Pourquoi ? Parce que les consommateurs se rendront toujours en boutique pour acheter leur produit s’ils ne le trouvent pas sur Internet. De plus, une grande partie des consommateurs privilégiera toujours l’expérience en boutique car elle fait partie intégrante de l’achat de luxe. C’est pourquoi on peut se demander si, à terme, l’absence de e-commerce ne permettrait pas une survalorisation de l’image de luxe pour les marques.

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Pour compléter mes recherches, j’ai réalisé un questionnaire auquel un échantillon de la population a répondu. Parmi eux, des étudiants, et des personnes évoluant dans le secteur de la communication, du marketing, du commerce, entre autres. Ce questionnaire a révélé que les plus intéressés par les nouvelles technologies et l’achat sur Internet sont les plus jeunes générations. Malheureusement, ce sont celles qui ont le moins de pouvoir d’achat, pour la plupart, elles gagnent moins de 2500€ par mois ou sont encore dépendantes de leurs parents. La génération d’avant, elle, gagne suffisamment d’argent pour pouvoir se payer des produits de luxe, mais elle n’a pas grandi avec la culture de l’achat sur Internet et y est donc plus réticente. Bien que la plupart aiment avoir des conseils et aiment le luxe, peu d’entre eux seraient prêts à acheter en ligne même s’ils avaient les mêmes conseils qu’en boutique.

PARTIE 2 - LE « NOUVEAU LUXE »

2.4.

Conclusion

Pour résumer cette analyse et conclure, nous constatons qu’Internet est finalement une source infinie de canaux reliant les consommateurs et leurs marques. Elles peuvent ainsi proposer de nouvelles expériences et immerger de manière plus transversale le consommateur en le plongeant dans leur univers et ne s’en sont pas privées. Au fil de ces dernières années, les marques de luxe ont pris d’assaut les nouvelles plateformes et on transformé le digital. Comme nous les savons tous, ce qui différencie le luxe de tout autre secteur c’est leur capacité à fournir du service. Plus il y a de service, plus il y a «luxe». C’est donc tout naturellement que le digital n’éloigne pas le luxe de ses principes de tradition et d’exclusivité mais qu’au contraire, il valorise et offre de nouvelles possibilités de transcender ce service et le privilège. Par le biais d’un service client personnalisé, les marques de luxe peuvent conquérir leurs clients.

Les consommateurs d’aujourd’hui étant ultra-connectés, c’est une plateforme riche de nouveaux consommateurs potentiels et d’actuels consommateurs qui pourraient se retrouver encore plus dans leurs marques favorites et consommer d’autant plus qu’ils sont sollicités sur des plateformes qu’ils connaissent et qu’ils n’associent pas encore forcément au secteur du luxe. En effet, le digital offre une étendue de technologies qui permettent de créer des services sur mesure en fonction des attentes de chaque consommateur individuellement. La mise en place de nouveaux outils digitaux, la facilité d’interaction avec les marques, permettent aux marques de transcender le service qu’elles offrent déjà à leurs clients. En offrant un panel plus large de possibilités et d’accompagnement.

CHAPITRE 2 - HYPOTHÈSES ET ANALYSE

Il faut tout de même nuancer ces propos, le digital est un incontournable, certes, mais il n’est pas une nécessité pour le secteur du luxe. En effet, ces groupes et maisons déjà bien implantés et particulièrement appréciés par les consommateurs ne verront pas leur fin en refusant de rejoindre la sphère digitale. Pour l’instant, même s’il est possible de créer énormément de services via cette plateforme, beaucoup de consommateurs voient dans le secteur du luxe le service par le contact humain. Le digital déshumanise la relation client et

c’est encore quelque chose de fondamental pour une grande partie de ces consommateurs exigeants. La mise en place d’un questionnaire a permis de confirmer ces suppositions. Sur un panel réduit, les consommateurs les plus âgés (35-50 ans) ne seraient pas prêts à sauter le pas car ils préfèrent le service en magasin. En revanche les plus jeunes (1835 ans) seraient plus en confiance sur une nouvelle plateforme et pourraient tout à fait consommer du luxe via le digital.

PARTIE 3 luxe et digital au service du consommateur

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

1.1.

La cible La cible traditionnelle du luxe, celle reconnue de tous, sont les personnes fortunées, en partie étrangère (pays développés et principalement pays émergents). C’est une grande partie du marché du luxe. Une nouvelle cible est définie pour ce projet : ce sont les français entre 25 et 45 ans, de catégorie CSP+ / CSP++, ultra connectés, cadres ou héritiers qui gagnent plus de 4000 euros par mois. Ce sont des personnes qui donnent de l’importance au produit qu’ils achètent et qui aiment être accompagnés dans leurs achats. Ils aiment les marques de renom mais n’ont pas toujours le temps de parcourir les différentes boutiques pendant leur shopping. Ces personnes veulent des propositions de produits qui leur plairont sans devoir parcourir tous les produits et peuvent aussi vouloir faire un cadeau sans se tromper.

D’une manière générale, les consommateurs directs du luxe sont plus âgés que ceux d’autres secteurs. En effet, les jeunes consommateurs, qui sont une cible de choix, ne peuvent pas se payer euxmêmes ce genre de produits et se les font acheter par leurs parents ou grands-parents. Il faut prendre en compte que les plus jeunes, qui sont les plus connectés n’achètent pas avec leur propre argent mais doivent encore se faire offrir leurs produits préférés. Il en découle donc une cible secondaire. Les personnes d’une trentaine d’années sont, elles, idéales car elles sont jeunes, ont aussi grandi avec la technologie et ont plus de pouvoir d’achat que les « adulescents » (18-25 ans), bien qu’ils restent une cible très intéressante de par leurs affinités avec l’univers digital.

CHAPITRE 1 - INTRODUCTION DU PROJET

Par exemple, Pénélope, 28 ans, elle n’a pas encore d’enfant, elle vit en couple mais elle n’est toujours pas mariée. Elle a un T3 dans le 2ème qu’elle meuble avec soin. Elle aime beaucoup le luxe, d’ailleurs elle est directrice marketing d’un groupe de luxe où elle gagne 5500 euros par mois. Elle partage son quotidien avec Xavier, qui a 33 ans, il est directeur commercial dans une filiale High Tech. Il y gagne 6250 euros par mois. Ce couple parisien est branché, aime sortir, les belles choses et les voyages. Ce sont des personnes connectées qui aiment suivre les actualités sur leurs réseaux préférés. Ils aiment

beaucoup acheter sur Internet car c’est facile et rapide. Ce sont des « Early Adopters », c’est-à-dire des personnes plus disposées à adopter une nouvelle technologie ou une innovation. Toujours à la recherche de bons plans et des dernières tendances, ils ne cessent de se renseigner sur les nouveautés et les nouvelles expériences à vivre. Ils aiment dépenser leur argent pour se faire plaisir, ce sont de grands amateurs de mode et ont une préférence pour les marques plutôt luxueuses mais ils n’ont pas toujours le temps qu’ils voudraient accorder à leurs moments de shopping.

CHAPITRE 1 - INTRODUCTION DU PROJET

1.2.

Objectifs et recommandations La digitalisation du luxe c’est :

Mes recommandations :

Tout d’abord un objectif affectif ; en effet, l’application doit se rendre indispensable auprès des consommateurs. Sa simplicité d’utilisation et sa pertinence doivent donner envie aux consommateurs de s’y référer de plus en plus souvent. Dans un deuxième temps, un objectif conatif, les recherches que les consommateurs effectuent doivent aboutir à un déplacement dans un des magasins proposés ou à un achat en ligne. Plus le consommateur achètera sur l’application, plus elle saura se rendre indispensable. Enfin l’objectif cognitif, qui est moins important car la cible est réduite et la rumeur va permettre de rapidement faire connaître l’application, notamment par les marques, si elle satisfait les premiers utilisateurs qui l’utiliseront.

En complément de mon projet, je recomma ndera is au x d if férents g roupes/ marques de communiquer dans leurs boutiques sur leur présence digitale. Il est important de créer un lien direct entre leur image physique et leur image virtuelle qui ne forment qu’une seule et même identité. Créer un véritable pont entre digital et boutique est primordial. Pour évoluer avec les nouveaux modes de consommation, ces outils doivent être complémentaires et devenir indissociables.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

Toute enseigne, quelle qu’elle soit, a intérêt à enrichir sa base de données clients en collectant des informations sur les préférences de ses clients, leurs goûts et leurs passions. Ces informations prennent toute leur valeur lorsque, associées au comportement d’achat, elles révèlent des tendances et des groupes de consommateurs au comportement homogène. Car l’efficacité des campagnes marketing peut être décuplée en adressant un message réellement approprié à chaque segment de clientèle. Comment imaginer envoyer le même message à un client qui ne fréquente l’enseigne que tous les deux ans, comparé à un inconditionnel de la marque qui ne rate aucune nouveauté ? Comme nous l’avons dit dans la première partie de ce mémoire, le luxe est avant tout une relation humaine avec le consommateur et une « expérience ».

Mais aujourd’hui, la cible s’est digitalisée et souhaiterait davantage profiter des nouvelles technologies dans son expérience du luxe. C’est là qu’intervient mon projet. En effet, je vais surtout m’intéresser au digital. Étant donné la nouvelle cible qui est les “Early Adopters”, la première phase de mon projet est de proposer une nouvelle expérience par le biais d’une application. Cette application proposera une nouvelle manière de découvrir, ou de rappeler pour les plus accros, les derniers produits de luxe disponibles, et les dernières tendances. Dans un second temps cette nouvelle expérience permettra de réunir digital, service et achat. Cette authenticité servira à fonder une plateforme multi service la plus complète possible dans l’univers du prêt-à-porter et de la maroquinerie de luxe.

CHAPITRE 1 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

2.1.

Le projet

Pour répondre à ma problématique, mon but est de proposer un nouveau service pour que les consommateurs puissent trouver plus facilement des produits qui leur conviennent à travers toutes les marques de luxe. Ce service respecte l’ADN du luxe car c’est personnalisé, c’est une expérience digitale dans laquelle la marque accompagne l’utilisateur mais elle reste très intuitive. Pour mettre en place l’application, il faut déjà définir les mécanismes d’utilisation de la data. Cette dernière doit être mieux utilisée afin de conseiller l’utilisateur aussi bien que s’il se trouvait en magasin. L’identité de l’application doit être appropriée à la cible étendue tout en gardant les codes du luxe pour continuer de toucher le cœur de cible.

En réalisant mes recherches, j’ai pu constater que les marques de lu xe commencent à être présentes sur Internet mais qu’elles s’en servent comme d’un canal à part. En effet, leurs sites vitrines, mettent l’accent sur l’univers de marque, le but ; plonger le consommateur dans l’histoire de marque. Il n’existe encore ni conseiller digital, ni site, ni application qui permettrait à l’utilisateur de faire ses choix à l’aide de conseils avisés comme il pourrait le faire en magasin. Mon but est donc de proposer une application qui permet au consommateur de se sentir rassuré dans le choix de ses produits et accompagné à travers les marques.

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

Il est primordial de créer une application en partenariat avec les marques de luxe. Elle ne doit pas être un bazar de marques de luxe mais véritablement une extension de l’univers de chaque marque dans un nouvel espace de luxe. Dans un premier temps, il faut donc se rapprocher d’LVMH et de Kering afin de leur proposer le concept. Une fois ces deux groupes présents sur l’application, d’autres marques auront envie de rejoindre ce nouveau réseau. L’intérêt pour le consommateur c’est de retrouver toutes ses marques de luxe sur une même plateforme afin d’avoir des conseils d’achats inter-marques. C’est ainsi qu’il peut se voir proposer un sac Vuitton à assortir d’un manteau Hermès et d’une chemise Ralph Lauren. Le consommateur n’a plus le problème de temps, qui est nécessaire pour parcourir les différentes boutiques, essayer ou se poser des questions, ni de craintes sur l’assemblage de pièces de dif-

férentes marques car tout est accessible au même endroit. Pour que l’utilisateur puisse être conseillé au mieux, et avoir un service personnalisé, il est nécessaire qu’il se crée un profil. Rapide à compléter, il recense les informations dont l’application a besoin pour démarrer, telles que le sexe, l’âge, la taille, les marques préférées, (les couleurs, les matières préférées peuvent être renseignées en supplément pour un meilleur conseil), s’il le souhaite l’utilisateur peut rentrer ses coordonnées bancaires, ce faisant il accepte que l’application ait un regard sur son compte et puisse lui proposer des produits seulement dans ses moyens. Cela permet de retrouver l’univers luxe où les produits sont affichés sans les prix dans un premier temps tout en supprimant la frustration de voir un produit qui plait mais qui s’avère être trop cher pour le consommateur.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

Tout le fonctionnement de l’application repose sur un algorithme qui prend en compte les différents paramètres rentrés par l’utilisateur ainsi que le traitement de son historique d’achats. Grâce à l’analyse de toutes ces données, l’application est capable de conseiller au mieux le consommateur afin de lui proposer des produits qu’il aime, qu’il peut s’acheter et qui correspondent à ce qu’il recherche. Plus le consommateur recherche et achète via l’application, plus elle sera capable de cibler au mieux ses attentes. Le questionnaire que j’ai proposé aux consommateurs a confirmé deux faits précédemment cités : la nouvelle génération (les Millenials) est plus encline à consommer sur Internet mais elle n’a pas le pouvoir d’achat nécessaire, en

revanche, la génération X, celle d’avant a le pouvoir d’achat nécessaire mais est plus réfractaire à l’idée d’acheter sur Internet. C’est pourquoi l’application propose deux solutions d’achat :

Le consommateur veut son produit maintenant, l’acheter sans se déplacer car il lui plait : il peut acheter sur l’application directement à la marque qui propose le produit et se le faire livrer.

Le consommateur a trouvé ce qui lui plaît, mais il ressent le besoin de le toucher et de le voir avant de l’acheter, il préfère l’acheter en magasin ; l’application lui propose les magasins les plus proches où le produit est disponible.

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

Afin de pousser les consommateurs à acheter en ligne, les marques se verront proposer des ventes flash, ou des séries limitées, disponibles uniquement sur l’application. Également, sur le modèle des sacs Saint-Laurent en vente sur leur site Internet, certains produits seront disponibles dans quelques coloris supplémentaires sur l’application. Une fonction qui est importante compte tenu des modes de consommation, c’est la possibilité de faire un cadeau. En effet, nous avons constaté que 40% des achats sont des cadeaux. Pour ce type de produits la peur de faire une erreur sur le choix du produit est décuplée. Grâce à l’application, si la personne à qui vous souhaitez offrir un cadeau est présente dans votre réseau, des produits découlant directement de ses préférences d’utilisateur et de son historique d’achats peuvent être proposés.

C’est grâce à un système de « réseau » (sur le même principe que des amis sur les réseaux sociaux) que les utilisateurs acceptent que leurs données soient utilisées afin de conseiller une tierce personne sans pour autant dévoiler des informations confidentielles. Cela peut être avantageux car le consommateur est sûr de ne pas se tromper en terme de produit, de couleur ou de marque. Pour finir, l’application a une fonction d’éducation en intégrant du contenu pour le consommateur. En effet, les marques aiment partager leur savoir-faire, l’héritage et la tradition. A travers des tutoriels et des chroniques, elles pourront se rapprocher de leur consommateur. Ces chroniques peuvent être enregistrées par des chasseurs de tendances, des invités au sein des marques présentes sur l’application ou des bloggeurs.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

2.2.

Stratégie de communication

Cette application s’insère sur le marché comme une plateforme indépendante en partenariat avec les marques de luxe. Elle s’apparente à une boutique virtuelle qui réunit toutes les marques et permet au consommateur d’acheter et d’assembler les produits qu’il aime à travers toutes ses marques de prédilection. On pourrait la rapprocher d’un magasin comme le Printemps ou le Bon Marché, dans lequel les parisiens aiment avoir toutes leurs marques haut-de-gamme à portée de main dans un seul et même espace mais qui souhaitent ressentir l’univers de chaque marque.

Pour communiquer sur l’existence de cette application, il est nécessaire que les marques présentes sur l’application en fassent part à leurs clients. L’application proposant aux marques des ventes spéciales et des produits complémentaires à leurs boutiques physiques, ils ont tout intérêt à ce que leurs clients utilisent cette application afin de fidéliser encore plus les plus connectés d’entre eux. Les bloggeurs, chasseurs de tendances, et autres intervenants internes aux marques peuvent également communiquer sur les chroniques et tutoriels réalisés par leurs soins au sein de l’application.

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

93 1

La création de pages pour l’application sur les réseaux sociaux permet de communiquer plus largement. Sur Instagram, il est possible de partager des photos de produits vendus par les marques, de produits en édition limitée, par exemple. Une page Youtube sert à faire du teasing de l’application, en postant des annonces et teasers des nouvelles vidéos à paraître sur l’application. Il est envisageable que certaines vidéos soient visibles en intégralité sur Youtube et d’autres disponibles seulement sur l’application afin d’attirer plus de consommateurs. Enfin, une page Facebook permet de centraliser toutes ces informations sur le réseau social le plus utilisé, partage de photos, de vidéos, les consommateurs peuvent également partager leurs trouvailles, leurs achats, identifier la page en partageant leur wishlist et ainsi donner encore plus de visibilité à l’application.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

2.3.

Moodboard

Je souhaite créer une application sobre, moderne et épurée. On doit sentir le luxe à travers l’application. Il faut qu’elle soit ergonomique mais surtout que la prise en main soit rapide et intuitive. Elle doit être un produit à part entière sur lequel les marques se vendent et pas une extension de leurs marques respectives. Le back-office pour les marques doit être du même niveau esthétique, il est fait pour accompagner les marques avec les consommateurs utilisant l’application, c’est un outil clair, épuré et rapide. Il leur permet de profiter des avantages de l’application sans compliquer leur quotidien et la gestion de leurs stocks.

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

Possibilité pour l’utilisateur de dire s’il aime le produit ou non. Menu clair et dynamique, l’application respire, elle n’est pas trop chargée.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

Sur cette application différentes fonctions sont intéressantes et mises en avant de façon compréhensible. Le fait de montrer combien de personnes ont mis le produit dans leur wishlist renseigne l’utilisateur sur la popularité du produit. L’interface est agréable et donne une sensation de luxe quand on l’utilise.

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE 2 - UNE APPLICATION DE RECOMMANDATION

Cette application est claire, les produits sont facilement identifiables. Elle n’est pas trop chargée et la fiche produit est précise. Il y a des fonctionnalités intéressantes que je souhaite réutiliser.

100

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

3.1.

Les avantages d’un site existant Se rattacher à un site déjà existant, c’est s’assurer que les consommateurs prendront connaissance de son existence facilement et rapidement. En effet, tous les consommateurs déjà présents sur le site seront informés de sa sortie et, appréciant déjà le site, seront plus disposés à essayer l’application qui est proposée. L’application peut alors profiter de la renommée du site en question et venir compléter l’offre déjà proposée afin de la

rendre plus attrayante pour le consommateur et de le fidéliser. C’est une stratégie gagnant-gagnant, l’application profite de l’image du site et le site acquiert un nouvel outil pour optimiser le service fourni à ses consommateurs. Cela leur assure une position de leader face à ses concurrents en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation de la nouvelle génération.

CHAPITRE 3 - RÃ&#x2030;PONSE ALTERNATIVE

Farfetch

Bazar Chic

101

102

PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

3.2.

L’utilisation d’une data préexistante Il y a un avantage indéniable à se rattacher à un site proposant déjà un service de vente en ligne, c’est la récupération de toute la Data. En effet, l’application, pour atteindre sa capacité optimale, a besoin d’un historique d’achat de l’utilisateur afin de cibler son mode de consommation et ses préférences. Récupérer ces données non utilisées par le site afin de transformer leur expérience de vente peut être bénéfique à court terme et accélérer la satisfaction du client dès les premières utilisations de l’application.

Cela est également bénéfique pour le site qui jouit d’une nouvelle image encore plus connectée à son consommateur. Ce nouvel aspect permet de le séduire de manière plus globale en lui proposant quelque chose qui s’insère dans son quotidien. Il est important pour tout site de s’adapter transversalement à la dépendance aux nouvelles technologies des consommateurs, notamment le smartphone.

CHAPITRE 3 - RÃ&#x2030;PONSE ALTERNATIVE

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PARTIE 3 - LUXE ET DIGITAL AU SERVICE DU CONSOMMATEUR

Le budget d’un tel projet est difficile à déterminer, il s’agit du développement d’une application sur mesure cela induit un devis assez élevé. Pour pallier à ce problème, je souhaite me rapprocher d’un élève ingénieur informatique avec lequel travailler en binôme afin de développer le projet. L’intérêt étant de pouvoir présenter un produit fini et monnayable.

En coût réel, un projet de cette envergure nécessiterait : 10 semaines de création (contenu, identité, design, maquettes, stands) 24 semaines de développement (création de l’algorithme, développement de l’application, possibles retouches)

25 000 €

33 00 €

Achat de l’habillage du stand

300 €

Impressions et goodies

500 €

Total

42 600 €

CHAPITRE 4 - BUDGET ET RETROPLANNING

Janvier 1-14

Définir les paramètres de l’algorithme Définir les différents contenus Réflexion sur les fonctionnalités Définir le nom de l’application Réflexion sur l’ergonomie Design de l’application Création page Facebook/twitter/instagram Mise en place de la chaîne YouTube Développement de l’algorithme Développement du prototype Prendre contact avec les marques Phase de test de l’application Dernières optimisations Réflexion sur l’habillage du stand Achat de l'habillage Impression des visuels Mise en ligne du site Mise en ligne de l’application

15-31

Février 1-14

15-28

Mars 1-14

15-31

105

Avril 1-14

15-30

Mai 1-14

15-31

106

CON CLU SION

Pour conclure ce mémoire, nous pouvons dire que luxe et digital ne sont pas incompatibles. Il existe d’ailleurs cinq points communs évidents entre ces deux univers, que nous avons démontré au cours de notre lecture ; L’obsession de l’innovation : ce n’est pas toujours réussi et les échecs sont nombreux mais c’est une course effrénée vers la nouveauté. Le luxe repose aussi sur une promesse d’innovation et ne tient sa réputation que dans sa capacité à proposer sans cesse quelque chose d’exceptionnellement nouveau à une clientèle bien trop vite blasée. La conquête de la futilité : beaucoup de gens pensent que le luxe, c’est l’inutile. Les technologies aussi, sont des objets dont nous pouvons nous passer. Les nouvelles technologies essayent en permanence de vous convaincre que quelque chose dont vous n’avez pas besoin va vous être indispensable. C’est la création de l’offre sans se soucier de la demande, ce qui rejoint la stratégie marketing fondamentale du luxe. Le marketing du désir : Les technologies

fonctionnent sur ce principe, celui du désir d’acquérir un produit ou de bénéficier d’un service. Et tout comme dans le luxe, acquérir l’objet du désir est une course sans fin qui nous pousse à renouveler l’achat dès qu’une nouvelle version est dévoilée. La rareté comme repère : il n’y a de luxe que s’il y a le sentiment de rareté. Les technologies se basent sur cette même rareté mais pas pour les mêmes raisons. Les objets ou les services de luxe sont rares soit parce que les matériaux eux-mêmes le sont, soit parce qu’il existe peu de gens au monde capables de les concevoir. Dans le luxe, la rareté vient de l’exceptionnel. Pour les technologies, la rareté vient du fait que c’est nouveau. C’est donc d’abord destiné à une élite technophile avant d’inonder le marché mondial. Dans les deux cas, la rareté est un élément qui donne sa singularité à la proposition.

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La reconnaissance sociale : posséder et exhiber un objet fabriqué par l’industrie du luxe, être dans un endroit exclusif et réservé, tout ceci vous confère une véritable réussite sociale. Les produits de nouvelles technologie sont, aujourd’hui, aussi recherchés pour l’image sociale qu’ils renvoient. Pour toutes ces raisons, les deux univers ont beaucoup de similitudes et ils ont, de toute évidence, beaucoup à apprendre l’un de l’autre. C’est pour cela que j’ai choisi de proposer une “nouvelle expérience” plutôt qu’une

simple application e-commerce intégrant toutes les marques de luxe. Le but n’est pas de désacraliser le luxe en créant une sorte d’Amazon version marques de luxe. L’expérience débute dès la création du profil jusqu’à l’achat final ou la transformation en magasin. Cela donne un aspect privilégié qui correspond parfaitement à l’univers du luxe et l’expérience qui y est étroitement liée. De plus, l’application propose du contenu complémentaire qui ne la réduit pas à une simple plateforme de recherche d’article. Cela implique le consommateur et lui donne envie de s’y référer pour chaque question qui touche au luxe.

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Si pendant ce mémoire j’ai parlé de la sphère digitale et de son importance, c’est parce qu’il est nécessaire d’y être présent, au moins pour marquer l’esprit du consommateur à chaque instant et lui rappeler que la marque vit auprès de lui. Le but du digital n’est pas d’être simplement une nouvelle plateforme de vente et de venir remplacer les boutiques physiques, c’est de transcender l’expérience du consommateur afin de la rendre omni-canal. C’est aussi le digital qui rappellerait au consommateur que le luxe est roi en matière de service et qu’il est capable de le fournir même sur une plateforme « déshumanisée ».

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Pour finir, le luxe a encore de belles années devant lui. Même si l’on a cru pendant longtemps que ce secteur ne pourrait pas s’adapter aux nouvelles technologies, les grandes marques ont prouvé qu’elles pouvaient s’approprier les plateformes digitales. Faire naître de nouvelles émotions, conquérir le consommateur par toujours plus d’expériences, tels sont les buts des nouvelles stratégies du luxe. En définitive, il paraît clair que nous sommes au milieu des Maisons de luxe « early adopters » qui ont déjà commencé à se pencher sur les problématiques d’expérience client sur la plateforme digitale, et les autres qui commencent doucement depuis quelques années à s’essayer sur le web, plus parce qu’ils ont peur de ne pas être tendance que par réelle réflexion stratégique. Cela permet de se poser une nouvelle question : jusqu’où peut aller la conquête du client sur Internet pour un luxe qui s’érige en maître de l’expérience client ?

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AN NEXES Résultats du questionnaire mis en place (169 réponses)

Qui sont-ils ? Hommes (27 %)

Femmes (73 %)

+35 ans (33 %) 17-25 ans (56 %)

26-35 ans (11 %)

Cadre (6%)

Profession libérale (10%)

Commerce Finance (8%) Communication Marketing (10%) Autre (21%)

Étudiant (46%)

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Comment vivent-ils ? Seul (37%)

En famille (35%)

En couple (28%)

94% ordinateur 57,4% iPhone 44,4% Smartphone 41,4% iPad 16,6% Tablette

54% possèdent les trois appareils

Combien gagnent-ils par mois? + de 20 000 € (1%)

10 000 € - 20 000 € (10%) 7500 € - 10 000 € (10%)

5000 € - 7500 € (13%)

- de 2500 € (39%)

2500 € - 5000 € (29%)

Comment consomment-ils? Pendant les soldes

(34,3%)

En cadeau Pour Noël/anniversaire

(33,7%)

Grandes occasions

(29,6%)

Ventes privées en ligne Environ une fois/trimestre

(26,6%)

Au moins une fois/mois

(33,7%)

(16,6%) (6,5%)

Dont 60% d’étudiants

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Achètent-ils sur Internet ? Oui (39%)

Non (61%)

Pourquoi n’achètent-ils pas? Service en magasin

(32,5%)

Toucher des matières Autres

(27,2%) (26,6%)

Peur

(7,7%)

Trop long

(5,3%)

Marque absente

(5,3%)

Trop compliqué

(4,1%)

Achèteraint-ils s’ils avaient les mêmes conseils qu’en magasin ? Non (43%)

Oui (57%)

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Management et marketing du luxe Michel Chevalier & Gérald Mazzalovo

Capital HS 22

Les secrets de la planète luxe

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