Mondaine book by MarineKarlen

MON– DAINE Marine Karlen ES Visual Merchandising Design Diplôme 2015– 17

Mondaine

Travail de diplôme

ESVMD Réalisation du présent ouvrage Marine Karlen Directrice de la formation ESVMD Brigitte Beeler Propriété intelectuelle L’intégralité de ce travail de diplôme, comprenant les textes, recherches et réflexions, les idées et stratégies émises, les rendus 3D et images de synthèses ont été réalisés par moi-même dans la période de mars–juin 2017. Toute reproduction sans autorisation préalable est interdite. Remerciements Je tiens à remercier tous les mentors, intervenants ainsi que Madame Beeler de m’avoir accompagnés et guidés durant ce travail. Merci à mes chers camarades de classe pour leur amitié, entraide et précieux appui durant ces deux années. Merci à Muriz et à ma famille pour leur soutien durant ma formation. Je tiens finalement à remercier Mesdame Brigit Bircher et Joëlle Kistler de la maison Mondaine pour leur coopération et leur disponibilité tout au long de ce projet.

Mondaine

4– 9

26– 33

Préface

Flagship store

1.1 1.2

Objectif Mission

4.1 4.2

Site Programme

6-7 8-9

10– 17 2.

Mondaine

2.1 2.2 2.3 2.4

Situation actuelle Valeurs Positionnement SWOT

34– 59 12-15 16-17 16-17 16-17

18– 25 3.

Concept

3.1 3.2

Moodboard ADN et tendances

28-31 32-33

Projet

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Rez-de-chaussée Premier étage Deuxième étage Façade Marketing– communication

36-41 42-49 50-55 56-57 58-61

62– 85 20-21 22-25

Marketing

6.1 6.2 6.3 6.4

Contexte horloger Segmentation Veille concurrentielle Mapping

64-67 68-75 76-83 84-85

Table des matières

86– 89

148– 165

Tendance

10.

7.1

Minimalisme

88-89

90– 105 8.

Communication

8.1 8.2 8.3

Stratégie actuelle Analyse sémiologique Réflexion sociologique

92-99 100-101 102-105

106– 147 9.

Plans techniques

9.1 9.2 9.3 9.4

Rez-de-chaussée Premier étage Deuxième étage Plans

108-119 120-129 130-137 138-147

Réalisations 3D

10.1 Matériaux 10.2 Lighting 10.3 Caméras

150-153 154-159 160-165

166– 173 11.

Gestion de projet

11.1 Planification 11.2 Budgétisation 11.3 Fournisseurs

168-169 170-171 172-173

174– 179 12.

Références

12.1 Références 12.2 Contact

176-177 178-179

Mondaine

1. PREFACE

Mondaine

Préface

1.1

Objectif

Diplôme

Ce travail de diplôme clôture deux années de formation au sein de l’Ecole Supérieure de Visual Merchandising Design et a pour vocation de démontrer les compétences acquises en son sein. Cette année, le sujet se porte sur la création d’un flagship store pour une marque horlogère. Le choix de la marque est libre et le travail de diplôme est fictif. Néanmoins, il se doit d’être réaliste et réalisable, de correspondre aux attentes et des besoins des consommateurs et d’apporter une plus-value à la marque.

Choix de la marque

Mon choix s’est porté sur la marque Mondaine car celle-ci opère un changement stratégique depuis 3 ans et désire se diversifier. Effectivement, après 28 années à ne proposer qu’un seul modèle sur le marché, la montre SBB, Mondaine a lancé en 2014 une nouvelle gamme ; Helvetica No.1. Très à l’écoute des nouvelles tendances et technologies, la marque a aussi lancé en 2015 la première montre connectée Swiss Made ainsi que la montre « Payship » qui permet à l’utilisateur de régler ses achats simplement avec sa montre. De par ses récents changements stratégiques, Mondaine est encline à prendre des risques, que ce soit dans le domaine du retail, de la communication ou dans son storytelling. Ces différentes caractéristiques offrent une grande liberté d’expression pour la réalisation de ce travail de diplôme et permettent d’explorer l’univers de l’horlogerie avec une vision différente.

Structure

Dans la première partie de ce document figure la partie conceptuelle du projet où les aspects esthétiques et commerciaux sont présentés et détaillés. Les annexes comportent différentes analyses, recherches et réflexions en rapport avec la marque, le domaine horloger et les tendances. Finalement, un dossier réalisation technique et une gestion de projet viennent compléter ce document.

Mondaine

Préface

1.2

Mission

Programme

Pour ce travail de diplôme, la mission est de réaliser un Flagship Store pour une marque horlogère. Situé à Londres, celui-ci à une surface au sol de 4 x 12m et est réparti sur 3 niveaux commerciaux et comporte aussi 2 étages supplémentaires réservés au staff. La façade extérieure du bâtiment est aussi à créer.

Objectifs

L’idée principale est de révolutionner les codes retail de l’horlogerie et de proposer un espace de vente innovant et avant-gardiste. Ainsi, le digital et l’interactivité joueront avec la vente physique afin d’offrir au consommateur une expérience d’achat inédite. La stratégie commerciale s’étend aussi sur la communication et le marketing. Le flagship store doit correspondre aux valeurs de la marque, refléter son storytelling et faire écho aux attentes du consommateur.

Contraintes

La zone expérientielle ne doit pas contenir de vitrine classique. La zone expérientielle ne doit pas comporter d’espace pour s’assoir. Le salon des ventes ne doit pas comprendre de comptoir traditionnel et les paiements se font par le biais de la technologie. Les modules de présentations « Furtifs » sont déjà vus et à éviter.

Livrables

Phase A : 31 mars 2017 Phase B : 08 mai 2017 Phase C : 16 juin 2017 Présentation finale : 22– 23 juin 2017

Mondaine

2. MONDAINE

Mondaine

2.1

Situation actuelle

Histoire

Mondaine est une marque horlogère indépendante créée en 1951 par Erwin Bernheim. Depuis, la petite marque est devenue un groupe (Mondaine Watch Ltd.) et possède la société M-Watch et la marque horlogère américaine Luminox. Le siège social de la marque est situé à Pfäffikon et ses ateliers de production à Biberist, dans le canton de Soleure.

SBB CFF

En 1986, la marque Mondaine fait l’acquisition d’une licence exclusive avec les Chemins de Fer Fédéraux Helvétiques (SBB/CFF/FFS) et distribue les emblématiques horloges qui ornent nos gares. Le design du cadran fût créé en 1944 par le designer et ingénieur suisse Hans Hilficker. L’intemporalité, le modernisme et la lisibilité de son esthétisme a contribué à faire de cette montre une icône du design Suisse dans le monde. Si bien qu’elle a obtenu en 1993 le Design Plus Award qui récompense l’innovation en matière de design.

Helvetica

En 2014, Mondaine lance sa nouvelle montre « Helvetica No1 ». Avec ce modèle, la marque a voulu rendre hommage aux Arts Graphiques Suisses et s’inscrire dans la tendance du design minimalisme. En créant cette collection, après 28 ans passé avec une seule gamme, Mondaine affiche clairement sa volonté de se diversifier, d’attirer un nouveau public cible plus averti et plus branché et de s’implanter durablement dans le domaine du design. L’horloge est présente dans plusieurs institutions dans le monde, ainsi elle arbore fièrement son design typiquement suisse au Moma de NewYork, Tokyo et San Francisco, au Guggenheim de Bilbao ou encore au Design Museum de Londres. La montre Mondaine est très appréciée des touristes qui reconnaissent en son esthétisme un symbole helvétique. En effet, la marque effectue 85% de son chiffre d’affaire hors de nos frontières. L’Angleterre est le marché le plus performant pour la marque.

Mondaine

Indépendance

Mondaine Watch Ltd. tient à son autonomie et, à l’heure de la globalisation, elle se démarque de ses concurrents par sa volonté de rester indépendante. Ainsi, bien qu’elle continue de travail avec les entreprises suisses Ronda (mouvements Quartz) et Sellita (mouvements automatiques), elle a commencé à produire elle-même ses mouvements horlogers pour la montre Stop2Go (Mouvement L285.MMT).

Swatch Group

Adoptant cette stratégie commerciale, la marque anticipe les problématiques à venir en matière de mouvements horlogers. Effectivement, la grande partie des maisons horlogères suisses se fournit chez l’entreprise ETA, qui appartient désormais au Swatch Group. Le leader mondial pourra dès 2020 sélectionner quelles marques il désire fournir, privilégiant alors probablement les marques faisant partie de son groupe. Cette stratégie pourra avoir des conséquences commerciales importantes pour les entreprises indépendantes

Mondaine

2.2

Valeurs Aujourd’hui dirigée par Ronnie et André Bernheim, les deux fils de son fondateur, Mondaine cultive toujours la même vision : L’harmonie parfaite entre la forme et la fonction. Des valeurs prônant la simplicité, la précision et l’efficacité. Mondaine se concentre sur l’essentiel en mettant en avant son savoir-faire artisanal et son patrimoine horloger tout en mettant un point d’honneur à rester accessible pour tous. Incarnation d’un design suisse de caractère, son style affirmé n’a pas pris une ride et fait écho à l’art de vivre suisse, simplement. Swissness, fonctionnalité, innovation, savoir-faire, précision, accessibilité, intemporalité, indépendance, design

2.3

Positionnement Mondaine se positionne dans la gamme intermédiaire : Le prix des modèles varie entre 195 à 1’150 CHF. Le prix moyen des produits est de 425 CHF. Bien que les prix des montres soient abordables en comparaison avec le domaine de l’horlogerie de façon générale, la marque met un point d’honneur à proposer des produits de qualités. Ainsi, les lunettes des montres sont revêtues de verre saphir plutôt que de verre cristal, comme cela est commun dans le milieu de gamme. La gamme Helvetica est légèrement plus onéreuse que la gamme SBB.

Mondaine

2.4

SWOT Produit Swiss-made; gage de qualité et d’excellence Esthétique design Core Values peu commune dans le domaine de l’horlogerie

Possibilité d’élargir le public cible Développement de la vente en ligne Possibilité d’expansion de la marque

Marque ouverte au changement et encline à la prise de risque Popularité des valeurs Swissness dans le secteur commercial

Opportunités

Forces

Menaces

Faiblesses

Manque de visibilité du produit,

Marché de l’horlogerie saturé,

Communication peu présente

Emergence de marques aux positionnement et aux valeurs similaires (Daniel Wellington, Cluse …)

Pas de boutique online Pas de boutique physique Petite entreprise avec financières restreintes

ressources

Mondaine

3. CONCEPT

Mondaine

Concept

MOODBOARD

Mondaine

Concept

3.2

ADN et tendances L’ADN de ce concept est le fruit de plusieurs analyses et réflexions menées autour de l’univers de la marque ou, plus globalement, autour des tendances actuelles en matière de design, matériaux, technologies et phénomènes sociologiques. Voici les principales thématiques mises en avant dans ce travail :

Swissness

L’aspect Swissness est le point central de ce concept. La Suisse véhicule des valeurs d’excellence dans l’imaginaire collectif, c’est un véritable argument de vente aujourd’hui. L’horlogerie fait partie du patrimoine helvétique et est un gage de précision et de qualité aux yeux des consommateurs. Afin de rendre hommage aux origines de la montre Mondaine, la notion de Swissness est travaillée tout au long du concept.

Béton

L’usage du béton dans le bâtiment représente l’aspect minéral de la Suisse. C’est aussi un véritable symbole de l’architecture suisse, effectivement, les ouvrages d’arts tels que ponts, barrages sont principalement réalisés à partir de béton, contrairement à l’Allemagne, la France ou la Grande-Bretagne qui emploient plutôt l’acier à cet effet.

Arts graphiques

Interactivité

Avec sa collection Helvetica, Mondaine rend hommage à une figure emblématique de la typographie et renforce sa position auprès d’un public sensible au design. A la fois efficaces et évidents, les arts graphiques suisses ont une renommée internationale et comptent nombre d’adeptes. L’interactivité permet d’apporter une touche « humaine » à une programmation digitale, elle crée un lien entre le physique et le numérique. Utilisée dans le cadre d’une expérience de visual merchandising, l’interactivité permet d’impliquer le visiteur dans son expérience, de stimuler sa curiosité et de susciter des émotions positives.

Mondaine

Concept

Couleurs

Les codes colorimétriques empruntés font écho à l’univers des arts graphiques et sont en adéquation avec la corporate identity de Mondaine. Ces couleurs franches contrastent avec l’aspect minéral du béton et apportent un aspect contemporain à l’ensemble du bâtiment.

Formes

Les formes primaires employées dans l’architecture et le mobilier rappellent la radicalité du design suisse. Celles-ci permettent de laisser la place à l’essentiel et mettent en valeur l’espace. Vus en plan, les modules de présentation évoquent le sommet des montagnes suisses.

Art contemporain

Le lien avec l’art contemporain permet d’associer Mondaine à l’univers artistique et accroît sa visibilité auprès du public. La tendance de l’arketing a déjà fait ses preuves autant dans l’univers du luxe comme chez Dior et Louis Vuitton ou chez des marques plus populaires comme Evian et Citroën. Cette stratégie offre la possibilité de susciter l’intérêt d’une nouvelle clientèle, sensible à l’art.

Mondaine

4. FLAGSHIP STORE

Mondaine

MONDAINE, London

Flagship Store, Shoreditch

Flagship store

4.1

Site Le Mondaine flagship store est installé au 194 Shoreditch High Street, au cœur du quartier branché éponyme. Situé à l’est de Londres, Shoreditch est un exemple même de gentrification. Autrefois lieu de perdition où régnait pauvreté, banditisme et prostitution, Shoreditch a commencé à attirer de nombreux artistes au milieu des années 90 et est aujourd’hui un haut lieu du street art. Grand nombre de startups se sont installées aussi dans ce quartier, amenant un côté dynamique et innovant au quartier. Alternatif, décontracté et atypique, Shoreditch est aujourd’hui considéré comme un lieu hipster et attire un grand nombre de touristes, c’est un emplacement idéal pour une marque comme Mondaine car il correspond à son public cible. Situé sur l’artère principale de Shoreditch, le Mondaine Flagship Store est accessible via le London Overground.

Mondaine

Shoreditch H

igh St

Cafe Kick Ltd

Dishoom

Kate MacGarry Art Gallery

Howard Griffin Gallery

71a Art Gallery

Holywell Ln

Kinmann Art Gallery

dit c

igh

BrewDog Shoreditch

Shore ditch St Sta High tion

Sh ore

The Great Eastern Bear Gallery

My Art Invest Gallery

1 : 1â&#x20AC;&#x2122;000 0

60 m

Flagship store

Mondaine

320

Cage d’ascenseur

Zone stock

320

Espace d’exposition

1’750

320

Zone employés

320

Espace de vente

165

320

Espace d’expérience

1 : 100 0

100

200

600 cm

Flagship store

4.2

Programme Le flagship store Mondaine occupe un espace de 4 mètres sur 12 et comprends 5 étages. L’entrée se fait par le rez-de-chaussée et permet d’immerger le visiteur dans l’univers de la marque. Le deuxième étage est dédié à l’espace de vente, les différents modèles de montres sont exposés de manière audacieuse et permettent au visiteur de les découvrir sous un nouveau jour. Finalement, le troisième étage accueille un espace d’exposition accessible à tous, celui-ci met en avant le travail d’artistes helvètes récompensés par le Swiss Design Award. Cet étage peut aussi se privatiser lors d’évènements spéciaux ou de « rendez-vous » presse. Les deux derniers niveaux sont réservés au personnel. Le fond du bâtiment comprend un escalier et un ascenseur permettant l’accès aux différents niveaux. Le visiteur est guidé tout au long de l’espace à l’intérieur du bâtiment grâce à une ligne directrice rouge, élément graphique contrastant avec le béton environnant. L’espace au sol du bâtiment étant étroit, le risque d’occasionner un sentiment de malaise chez certains visiteurs et de les dissuader d’entrer est à prendre en considération, c’est pourquoi il est nécessaire de jouer avec la luminosité et la forme des modules intérieurs afin de contrer cette éventuelle menace. Grâce à la technologie Oled, la paroi de fond du bâtiment est totalement rétroéclairée, apportant confort et visibilité au client tout en mettant en valeur les différents éléments architecturaux. L’entrée large permet d’optimiser et de cadrer le flux de visiteurs. Au rez-de-chaussée se situe également un desk d’accueil où chaque visiteur – potentiel client – se verra offrir un catalogue comprenant un historique de la marque ainsi que les différents modèles présentés. Tout ceci renvoie bien évidemment une fois de plus à la référence muséale et permet au client de visiter l’espace en ayant un support infographique directement sur soi.

Mondaine

5. PROJET

Mondaine

Projet

5.1

Rez-de-chaussée— Global Lorsque le visiteur s’engage dans le flagship store, il aperçoit en premier abord la classique horloge Mondaine, véritable symbole de la marque. Il découvre alors un espace faisant référence à la scénographie muséale et se trouve immergé dans l’univers de la marque grâce à l’usage de l’interactivité et d’écrans géants. Au sol, une ligne graphique rouge arpente les lieux et permet de guider le client dans le bâtiment. Au fond du bâtiment, un escalier en acier permet d’accéder aux étages supérieurs, sa forme minimaliste et radicale rend hommage aux ouvrages d’arts suisses. Pour permettre l’accès aux personnes à mobilité réduite, un ascenseur est placé au centre de l’escalier. Jouant avec la notion de transparence et apportant une touche moderne à l’espace, celui-ci comporte une cage en verre translucide, laissant traverser la lumière et rendant le système technique visible. Codes colorimétriques, éléments graphiques, matériaux contemporains et épurés, l’identité visuelle de Mondaine est manifeste.

Plan rez

Mondaine

5.1

Rez— Paroi interactive A gauche de l’entrée, le visiteur découvre une paroi recouverte de lettres. Cet élément fait référence au modèle Mondaine Helvetica, gamme rendant hommage à la police typographique suisse. Cette paroi est équipée d’écrans tactiles réagissant à l’approche du visiteur. Lorsque le visiteur avance dans le bâtiment, les lettres de la paroi se mettent en mouvement et se réorganisent en laissant apparaitre un mot-clé. Cette technologie est possible grâce à des capteurs laser discrètement implantés dans l’espace environnant. Plusieurs mots-clés sont programmés afin que chaque visiteur reçoive un mot différent, ceux-ci sont en rapport avec l’univers de la marque. Cet élément permet d’apporter une dimension divertissante et interpelle le visiteur dès ses premiers pas dans le flagship.

Plan rez

Projet

Mondaine

Projet

5.1

Rez— Cadran interactif Situé sur la partie droite du rez-de-chaussée, ce module présente les deux collections de Mondaine. Les deux cadrans ont été moulés dans du verre acrylique rouge et placé dos à dos sur une barre centrale. Le visiteur découvre les montres en grand format et peut les observer en détail grâce au système rotatif. Le pivot de la montre déclenche un petit film d’animation présentant le modèle sur l’écran situé à côté. Cet élément permet de stimuler tactilement le visiteur et de lui proposer une expérience ludique en le rendant acteur de son environnement.

Plan rez

Mondaine

Projet

5.2

Premier étage— Global Le premier étage du flagship store est dédié à la vente des montres Mondaine. L’accès se fait depuis le fond du magasin et donne en direction de la façade. Celle-ci est vitrée et laisse traverser la lumière naturelle, illuminant l’espace de luminosité. Chaque module de présentation est fixé dans la dalle supérieure, libérant visuellement le sol et apportant une impression de légèreté. En plus de la ligne directrice rouge, la disposition des modules crée un circuit et incite le visiteur à faire le tour de l’espace afin de découvrir les modèles de la marque. Des bancs sont disposés de part et d’autre de l’étage afin de créer des zones de repos. Les supports de présentation découlent de la réinterprétation de la grille graphique, élément indispensable dans le domaine des arts graphiques. Les modules de présentation sont constitués de béton fibré, d’acier et de verre acrylique rouge afin d’apporter une touche de couleur.

Plan 1er

Mondaine

5.2

Premier étage— Supports de présentation L’aspect tactile est une grande composante des supports de présentation, les cadrans, détails et éléments graphiques type de chaque collection sont intégrés en relief sur chaque module, offrant la possibilité au visiteur de les observer de près. La manipulation du produit est un principe clef du concept. Allant à l’encontre des codes de présentation traditionnelle de l’horlogerie, les montres sont présentées ici de manière audacieuse; elles sont directement coulées dans le béton, sans vitre de protection. Grâce à ce système, le visiteur a la possibilité d’observer le produit sous ses différentes facettes et de le toucher. Il pourra ainsi admirer les détails et les finitions à sa guise, sans l’assistance du personnel de vente. Ces modules permettent au visiteur de créer un lien direct avec le produit et contrastent avec le type de présentation très classique que l’on retrouve dans l’horlogerie. Les matériaux choisis pour les présentoirs et modules sont en béton, matière inorganique qui rappelle le côté minéral des montagnes helvétiques tout en correspondant aux tendances esthétiques actuelles

Plan 1er

Projet

Mondaine

Projet

5.2

Premier étage— Paiement Ce module comprend un écran tactile interactif permettant de découvrir les différents modèles de la marque ainsi que des éditions limitées ou des modèles non présentés physiquement en magasin. Si le client désire acheter un produit, il a la possibilité de glisser le produit dans son panier d’achat et il sera dirigé sur la borne de paiement se trouvant à côté. Le paiement s’effectue par carte, directement sur le module. Le client peut ensuite choisir s’il préfère emporter son produit directement ou le recevoir chez lui 3 jours ouvrables après l’achat.

Plan 1er

Mondaine

Projet

5.2

Premier étage— Rangements Cet élément a une profondeur légèrement supérieure afin d’abriter un espace de rangement pour les montres présentées dans la boutique. Grâce à l’aide d’un conseiller de vente, le visiteur à la possibilité d’essayer les montres qui l’intéressent. Le module comprend un miroir permettant au client de s’observer avec le produit.

Plan 1er

Mondaine

Projet

5.3

Deuxième étage— Global Afin d’associer la marque à l’image d’une Suisse avant-gardiste et contemporaine auprès du public, le flagship store de Mondaine abrite en son sein une antenne de l’organisme Swiss Design Award. Le deuxième étage de la boutique présente le travail d’artistes suisses récompensés par cette structure mise en place par l’Office fédéral de la culture. Cette exposition fait partie intégrante de la stratégie commerciale du flagship store. L’étage est accessible à tous les visiteurs du flagship store, néanmoins, il est possible de le privatiser lors d’évènements spéciaux ou de rendez-vous « presse ».

Plan 2ème

Mondaine

5.3

Deuxième étage— Swiss Design Award Swiss Design Award est un organisme visant à promouvoir la scène du design suisse et à la diffuser internationalement. Soutenue par la confédération helvétique, cette structure récompense chaque année trois artistes helvètes contribuant à la réputation du design suisse. Une exposition présentant les travaux des lauréats est tenue chaque année à Bâle durant la même période que la foire Art Basel. L’implantation d’une antenne Swiss Design Award au cœur de Shoreditch permet de faire découvrir l’image d’une Suisse contemporaine et audacieuse au public londoniens et aux touristes. Dans cet exemple, les travaux présentés sont ceux du designer David Bielander, cet artiste détourne avec impertinence des objets du quotidien et les transforme en bijoux et accessoires. Aujourd’hui établi à Munich, le créateur est l’un des lauréats du Swiss Design Award 2017, élu aux côtés Thomas Ott (illustrateur) et Jean Widmer (graphiste.

Projet

Mondaine

Projet

5.3

Deuxième étage— Assises Afin de ne pas éclipser les œuvres présentées, l’espace est aussi neutre que possible. Des banquettes permettent au visiteur de s’assoir et d’admirer les travaux présentés. Ces éléments sont totalement modulables et peuvent être déplacés, disposés seul ou en gradins en fonction des différents évènements, vernissages ou conférences.

Plan 2ème

Mondaine

Projet

5.4

Façade La façade est composée d’une paroi en polycarbonate semitransparente laissant apparaître la structure architecturale du bâtiment. Une grande section de l’emblématique horloge Mondaine apparaît en volume sur la façade, rendant le bâtiment identifiable au loin par les passants. La grille graphique utilisée dans le flagship a été transposée sur la surface et apporte du rythme à l’ensemble. Dans une volonté de casser les codes de présentation classique de l’horlogerie, les vitrines ont été supprimées. Bien qu’étant implanté dans un bâtiment étroit, le flagship store Mondaine est visible de loin car il est situé sur Shoreditch High Street, en face de la station Overground. Sa façade épurée aux matériaux contemporains lui permet de se démarquer des bâtiments environnants tout en restant en adéquation avec l’esprit hétérogène du quartier.

Mondaine

Projet

5.5

Marketing opérationel

Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est utilisé dans le flagship store afin de créer un environnement agréable pour le consommateur. Les sens utilisés sont la vue, le toucher grâce aux modules de présentation en relief et l’ouïe par le biais de diffusion sonore de musique « indie » (style musical affectionné par le public cible). Le sens olfactif n’est pas utilisé afin de ne pas déranger certains visiteurs sensibles aux odeurs.

Action marketing

La stratégie commerciale empruntée consiste à lier Mondaine à l’art contemporain. En plus de l’antenne Swiss Design Award installée au deuxième étage du flagship store (voir p.57-58).

Site internet

Les différents sites internet de Mondaine sont regroupés sur une seule adresse URL afin de pouvoir donner une image homogène de la marque. Le site comprends un shop online afin de permettre aux aux consommateurs d’acheter directement depuis leur domicile.

Mondaine

5.5

Communication Afin de promouvoir le flagship store, des affiches sont disposées dans Londres. L’esthétique de celles-ci fait écho à l’univers de la marque et met en exergue la fonction «exposition» des lieux. En plus de la promotion visuelle, des actions de street-marketing sont réalisées par le biais de performance artistique itinérantes dans différents endroits de la ville. Afin d’interpeller un public élargi, ces performances sont relayées en direct sur les réseaux sociaux.

Projet

Mondaine

6. MARKETING

Mondaine

Marketing

6.1

2 3

Contexte horloger Le secteur horloger est en souffrance, les exportations de montres suisses sont en forte diminution. Après une croissance importance entre 2010 et 2013 et une stagnation en 2014, les chiffres ne cessent de décliner depuis 2015. Ainsi, au premier semestre de 2016 les exportations de montres suisses se levait à 9.5 milliards de francs suisse alors qu’elle se situait à 10.2 milliards à la même période l’année précédente. Des chiffres peu réjouissants et un secteur qui fait grise mine, finalement les ventes globales ont reculé de 10% en 2016. Selon l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, 82% des professionnels du secteur sont pessimistes quant au futur du secteur dans les 12 prochains mois. Les raisons de ces baisses à l’exportation sont multiples : le ralentissement économique mondial, l’inflation russe, un contexte géopolitique difficile (vague de terrorisme en Europe, qui affecte inévitablement le tourisme et ses retombées économiques), l’abolition du taux plancher… L’industrie a par le passé beaucoup misé sur la Chine et Hongkong dont la soudaine croissance économique boostait la vente de produits de luxe. Hors, c’est principalement dans ces régions que les plus fortes pertes se sont fait sentir. La Chine, dont l’expansion s’est essoufflée ces dernières années, a instauré depuis mai 2016 une taxe punitive sur l’achat de produits sur internet ou rapportés par les touristes. Un touriste chinois venant acheter une montre en Suisse devra alors débourser une taxe de 60% du prix de vente initial lors du passage en douane à son retour. A Hongkong, une modification des conditions d’obtention de visa a péjoré le tourisme et s’est reporté sur la vente des articles de luxe. Le marché européen a été quelque peu délaissé au profit du marché asiatique mais maintenant que celui-ci stagne, voire régresse, le secteur horloger s’est donné comme mission de le séduire à nouveau. Pour ce faire, de nombreuses marques ont instauré des changements de stratégie afin d’encourager leur vente dans cette région. Concrètement, celles-ci ont procédé à des baisses de prix et commencé à créer des modèles d’entrée de gamme. Alors qu’auparavant les prix d’entrées de l’horlogerie de luxe se situaient autour des 10’000 euros, on peut aujourd’hui acheter des modèles Cartier à partir de 4’000 euros. Ces stratégies semblent porter leur fruit en Angleterre où le secteur horloger a crût de 13% en

Mondaine

juillet 2016, en comparaison avec juillet 2015. Pour le futur, les experts interrogés par l’étude Deloitte estiment que les futurs marchés prometteurs sont les EtatsUnis et l’Inde. L’impression 3D a fait son apparition dans le secteur horloger, de nombreuses m arques ont commencé à réaliser des prototypes par ce biais. Cela leur permet de réaliser des modèles en temps restreint sans devoir commander de pièces à l’externe. La première montre à tourbillon réalisée presque intégralement en impression 3D a été réalisée en 2016 par un ingénieur suisse, celle-ci ne fonctionne que 30 minutes et est sensiblement plus grandes que les modèles tourbillons classique. Bien que les mouvements réalisés avec cette technologie sont simples et la finition du produit encore sommaire, l’impression 3D est à ses débuts et il y a fort à parier qu’elle va s’affiner et s’améliorer. A ce jour, les cadres supérieurs interrogés par l’étude Deloitte estiment à 75% que ce procédé jouera un grand rôle dans l’horlogerie de demain. Récemment arrivée sur le marché, les montres connectées ont déjà acquis leur public. Le géant Apple a rapidement trouvé sa place au sommet grâce à son Apple Watch présentée en 2014 et commercialisée en avril 2015. Le secteur est en pleine expansion, fin 2015 selon Strategy Analytics, le nombre de smartwatches vendues dépassait le nombre de montres-bracelets classique suisse (8.1 pour 7.9 millions de pièces). Samsung, Sony, Asus, ou encore Whitings, les fabricants d’électronique sont nombreux à s’être lancé dans le filon de la montre connectée. La première montre connectée Swiss-Made est apparue sur marché lancée en 2015 par Mondaine, Tag Heuer a aussi sorti la sienne en 2016. Au niveau des prix, il faut préciser que les prix sont sensiblement moins élevés que dans l’horlogerie traditionnelle. Apple avait lancé aux début de l’Apple Watch, un modèle en or (proposé à partir de 10’000 CHF…) qui n’a pas rencontré le succès escompté. La firme californienne l’a donc discontinué et s’est tourné vers un luxe moins ostentatoire, elle collabore avec Hermès et propose sa montre connectée sur des bracelets en cuir du sellier français. Aujourd’hui le haut-de-gamme dans la montre connectée se situe autour des 1’000-2’000 francs (Apple watch/Hermès, Tag Heuer Carrera connected). C’est peu en comparaison avec les prix du haut-de-gamme dans l’horlogerie traditionnelle. Certaines marques d’horlogerie de luxe ont récemment lancé des montres connectées à des prix correspondant à leur gamme

Marketing

de prix, c’est le cas notamment de Breitling qui vient de sortir un modèle à 8’000 CHF (Breitling Exospace B55). La marque n’a pas encore communiqué de résultat en rapport avec produit.

1 2 3 4 5 6

Bien que les ventes de smartwatches soient fortes, elles ne semblent pour l’instant pas faire d’ombre directement à l’horlogerie de luxe traditionnelle. Celuici est mis en difficulté par la situation économique actuelle mais attire un public différent, sensible à la manufacture horlogère. Selon l’étude Deloitte, la montre connectée n’a, pour l’instant, aucun impact négatif sur l’industrie horlogère de manière générale. Les marques d’entrée de gamme et de gamme intermédiaire risquent tout de même de devoir faire face à cette concurrence dans le futur car le positionnement est similaire et le public cible sensible à la technologie l’est aussi à la mode.

Sources

DELOITTE, Etudes 2016 sur l’industrie horlogère Suisse, Perspective du secteur et demande GOGNIAT Valère & LELIEVRE Frédéric, Une nouvelle taxe chinoise inquiète les horlogers, Le Temps, Hong-Kong, 05–05–2016 DELOITTE, Etudes 2016 sur l’industrie horlogère Suisse, Perspective du secteur et demande VERGNIOL Karin, La haute horlogerie baisse ses prix, BFM Business, 01–2017 DELOITTE, Etudes 2016 sur l’industrie horlogère Suisse, Perspective du secteur et demande

DELOITTE, Etudes 2016 sur l’industrie horlogère Suisse, Perspective du secteur et demande

Mondaine

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6.2

Segmentation client

Géographique

Mondaine effectue 85% de son chiffre d’affaire hors de nos frontières. L’Europe est un marché-clef pour la marque, et plus particulièrement le RoyaumeUni où elle effectue la plus grande partie de ses recettes. La marque est aussi distribuée en Asie, dans des lieux de vente type concept store ou dans des musées d’arts contemporain.

Economique

Mondaine se positionne dans le milieu de gamme est et donc relativement accessible. Les prix que la marque recommande aux revendeurs varient entre 200 et 1’200 CHF suivant les modèles. Le client-type achetant une Mondaine à l’étranger est soit intéressé par le symbole « Swissness » que reflète la marque, soit par l’aspect design de celle-ci. Ce client-type apprécie de pouvoir acheter un produit typiquement « Swiss-made » à un prix toutefois correct. En Suisse, les clients s’intéressant à la marque sont généralement de jeunes actifs avec un salaire confortable. Ils achètent la marque pour son esthétique, et le prix n’est pas un facteur d’achat décisif.

Attitude et style de vie

Mondaine attire plutôt les touristes qui reconnaisse en son esthétique un symbole helvétique et les personnes sensibles au design (architectes, jeunes créatifs, designers), domaine dans lequel la marque a su acquérir une solide réputation.

Constat

Mondaine est présente visuellement presque partout en Suisse, ses horloges ornent nos gares et nos espaces publics. Pourtant, force est de constater que la marque mise plutôt sur l’étranger où elle attire un public qui reconnait en son esthétique un symbole helvétique. Effectivement, en Suisse, elle semble parfois réduite à son image de cadran de gare, commune, ordinaire et parfois même potentiellement bas de gamme. Elle intéresse plus spécialement les personnes effectuant une profession créative.

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6.2 SBB & Helvetica No.1

Segmentation produit Mondaine désire rester authentique et ne veut pas perdre son ADN pour suivre les tendances. Ainsi, alors que ses concurrents multiplient les collections et les gammes afin de toucher une clientèle plus élargie, Mondaine reste fidèle à ses codes et ne propose que deux collections distinctes. Elle s’est parfois associée avec des figures des Arts Visuels pour des éditions limitées, ce fût le cas notamment avec l’architecte Mario Botta qui revisita la classique SBB ou encore avec le célèbre typographe allemand Erik Spiekerman, grand détracteur de la police Helvetica. Audacieuse, Mondaine lui a en effet proposé de revisiter sa montre « Helvetica No.1 ». Bien qu’elle propose des éditions limitées, l’esthétique de celles-ci est toujours cohérent visuellement avec les codes de la marque et retransmet ses valeurs. Au total, les 2 gammes comprennent 136 modèles différents. Consciente que pour survivre il faut se renouveler et s’adapter aux technologies actuelles, Mondaine a créé en 2015 la première Smartwatch « Swiss-Made » au monde. Cette montre connectée permet à l’utilisateur de surveiller ses données personnelles et intègre la fonction podomètre et « sleep monitoring ». Ces fonctions et plus généralement le virage que la marque entreprend sont en accord avec les tendances actuelles en matière de Lifestyle Healthy. En 2016, toujours dans l’optique d’optimiser et de simplifier la vie de ses clients, Mondaine a lancé le device « payship » qui permet à l’utilisateur de régler ses achats directement avec sa montre. Cet élément est directement inclus avec les nouvelles montres de la marque ou, - pour les modèles plus anciens, peut venir se fixer sur le bracelet de celles-ci. Ces deux technologies sont disponibles dans les deux gammes de la marque. Avec ces outils, Mondaine rend hommage à ses origines suisses et met fonctionnalité et simplicité au service des besoins actuels des consommateurs.

Mondaine

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6.2

Segmentation produit

SBB

Mondaine est tout d’abord connue pour sa montre SBB. Reprenant l’emblématique cadran imaginé en 1944 par l’ingénieur et designer suisse Hans Hilficker, employé à l’époque par la compagnie ferroviaire, la version miniature est apparue sur les poignets à partir de 1986. Visage emblématique de Mondaine, la montre SBB a su séduire par sa fonctionnalité et la simplicité de son design. Reprenant le mécanisme des horloges de gare CFF dont l’aiguille rouge s’arrêtent 2 secondes sur le 12 afin de permettre aux trains de partir à l’heure, Mondaine lance en 2013, la montre-bracelet Stop2Go. Pour ce faire, la marque produit ellemême ses mouvements, dans son atelier de Biberist. La gamme SBB comprends 9 collections différentes, présentant chacune des particularités, que ce soit au niveau du bracelet, de la couronne, de la taille, du mouvement ou de la technologie employée. SBB est très populaire auprès des touristes qui reconnaissent en son esthétique des valeurs helvétiques, ainsi qu’auprès des personnes sensibles au design suisse.

Mondaine

Marketing

6.2 Helvetica No.1

Segmentation produit Lancée en 2014, la montre « Helvetica No.1 » est un hommage à la police Neue Haas Grotesk, aujourd’hui connue sous le nom d’Helvetica. Symbole de la typographie suisse, Helvetica fût créée en 1957 par Max Miedinger. Sans aucun doute la police d’écriture la plus utilisée au monde, Helvetica a su séduire par son harmonie optique, sa lisibilité, sa discrétion et son efficacité. Véritable emblème des Arts Graphiques suisses, Helvetica compte nombre d’inconditionnels qui lui vouent un culte, un documentaire a même été réalisé à son sujet. En s’associant avec Helvetica, Mondaine renforce sa position auprès d’un public sensible au design tout en lui permettant d’étoffer son assortiment avec un modèle plus discret et en accord avec les tendances actuelles en matière de minimalisme. Aussi épurée qu’intemporelle, Helvetica No.1 séduit par sa simplicité et sa contemporanéité. La gamme « Helvetica No.1 » comprends quatre collections distinctes:

Helvetica No.1 Light, Helvetica No.1 Regular, Helvetica No.1 Bold, Helvetica No.1 Smartwatch.

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Marketing

6.3

Veille concurrentielle Le marché de l’horlogerie est un marché saturé, on y trouve tous les styles et toutes les gammes de prix. Pour cette veille concurrentielle, nous nous intéresserons donc à des marques partageant le même public cible, un positionnement similaire, un design ressemblant ou encore un storytelling analogue.

Victorinox

Victorinox est une marque d’accessoire suisse. Principalement connue pour ses couteaux suisses, la maison schwytzoise vend des articles de mode, des montres, de la bagagerie et des parfums. Tout comme Mondaine, Victorinox est une entreprise familiale indépendante, la majorité de ses produits sont fabriqués en Suisse. Le couteau de poche Victorinox est un emblème de la Suisse et est très populaire auprès des touristes, ce qui fait de la marque une concurrente direct de Mondaine au niveau de son public cible. En ce qui concerne l’horlogerie, Victorinox propose des montres Swiss-Made pour hommes et pour femmes, dans différents style (Business, chronographe, plongée, aviateur) ainsi que des montres à mouvements mécaniques, soit un total de 126 modèles différents à ce jour. Victorinox se positionne dans le milieu de gamme, le prix des montres varie entre 445 CHF et 2’595 CHF pour les modèles mécaniques.

Valeurs

Tradition, qualité et innovation Montre Swiss-Made, entreprise familiale indépendante, positionnement similaire, valeurs analogues Victorinox est très bien implantée physiquement à l’étranger, elle possède plus de 70 points de vente dans le monde. Le site internet de Victorinox comprends une boutique online permettant l’achat direct des produits.

Similitudes Différences

Mondaine

Marketing

6.3

Veille concurrentielle

Daniel Wellington

Daniel Wellington est une marque horlogère suédoise lancée en 2011. L’entreprise a rencontré un succès fulgurant grâce à une stratégie digitale bien ficelée et une forte présence sur les réseaux sociaux où son public cible (20-30 ans) est très actif. Les montres Daniel Wellington ont une apparence unisexe, raffinée et minimaliste, leurs bracelets sont interchangeables, offrant la possibilité à l’utilisateur de changer l’apparence de sa montre au gré de ses envies. Les produits Daniel Wellington sont fabriqués en Chine mais possède un mouvement à quartz japonais. La marque se positionne dans l’entrée de gamme avec des prix allant de 109 CHF à 195 CHF.

Valeurs

Minimalisme, élégance Esthétique similaire à la Mondaine Helvetica, esthétique unisexe Daniel Wellington a commencé à être vendue sur internet avant d’être proposée chez des revendeurs physiques, sa stratégie digitale est bien élaborée et le site de la marque comprends une boutique online. Daniel Wellington fait recours à des égéries pour représenter ses produits, notamment la it-girl et mannequin américaine Kendall Jenner, qui est très en vue en ce moment.

Similitudes

Différences

Mondaine

Marketing

7.3

Veille concurrentielle

Braun

Fondée en Allemagne en 1921, Braun est un fabricant d’appareils électroménagers. La marque a rencontré un grand succès dans les ménages grâce à ses produits à l’esthétique à la fois simple et fonctionnel imaginé par le designer industriel Dieter Rams. La marque est aujourd’hui détenue par le groupe Procter & Gamble. Grâce à Dieter Rams, Braun est devenu une référence en matière de design efficient est a inspiré des centaines de créatifs dans le monde entier. La marque a décidé de rendre hommage à Rams en produisant une série de montres dont l’esthétique est inspiré par l’œuvre du designer industriel. Lancée dans les années 70, la division horlogère de Braun a déjà été récompensée 18 fois pour son design. La marque se positionne en entrée de gamme, les prix des modèles varient entre 125 euros et 400 euros mais possède aussi quelques modèles allant jusqu’à 700 euros.

Valeurs

«Less but better», minimaliste, design, intemporel Design et esprit ressemblant à la Mondaine Helvetica, esthétique unisexe, valeurs analogues, public cible (personnes sensibles au design) Mouvement japonais et fabrication allemande (A l’exception des chronographes qui possèdent un mouvement Ronda suisse)

Similitudes Différences

Mondaine

Marketing

6.3

Veille concurrentielle

Nomos Glashütte

NOMOS est une marque horlogère allemande fondée en 1990, elle est spécialisée dans les montres mécaniques, automatiques et manuelles. La marque utilisait des mouvements Swiss-made jusqu’en 2005 mais utilise aujourd’hui essentiellement des mouvements fabriqués dans sa manufacture de Glashütte, au sud de Berlin. NOMOS est membre du Deutscher Werkbund, association créée en 1907 qui visait à réunir industrie, modernité et esthétique. Peter Behrens, Henry Van de Velde ou encore Paul Renner (a qui l’on doit notamment la police Futura, police du logo Mondaine) étaient des membres actifs de cette association et sont aujourd’hui considérés comme les pères fondateurs du design industriel. Le style teinté de « Bauhaus » des montres NOMOS Glashütte attire un public sensible aux arts appliqués et à l’architecture. La marque allemande se positionnent dans l’horlogerie manufacturière haut-de-gamme, elle propose 12 collections différentes avec des prix allant de 1000CHF à 15’800CHF selon les modèles.

Valeurs

Innovation, manufacture traditionnelle, design, fonctionnalité Liens avec les arts appliqués, esthétique unisexe, public cible (personnes sensibles au design) Montres mécaniques, produits entièrement manufacturés, pas de composants asiatiques, positionnement différent en raison de ces différents facteurs

Similitudes

Différences

Mondaine

Marketing

6.4

Mapping Haut de gamme

Nomos Tag Heuer

Design

Traditionnel Victorinox

Mondaine Braun

Daniel Wellington Ziiiro

EntrĂŠe de gamme

Mondaine

7. TENDANCE

Mondaine

Tendance

7.1

Minimalisme Le minimalisme est un mouvement stylistique contemporain prônant une radicalisation des formes et une uniformisation visuelle. Descendant moderne de l’architecture fonctionnalisme, le minimalisme est devenu au fil des années un courant majeur du design actuel. Ce symbole du « Less is More » se faire aussi ressentir de façon plus globale, notamment dans les attitudes de consommation et découle probablement de la surabondance de biens matériels et d’informations. Utilisé dans le retail, le minimalisme permet de mettre l’accent sur le produit. Dans le flagship store, cette tendance est utilisée tant au niveau des matériaux, de l’architecture que des supports de présentation. (Voir autres tendances utilisée dans le flagship store en p.27)

Mondaine

8. COMMâ&#x20AC;&#x201C; UNICATION

Mondaine

Communication

8.1 Situation

Stratégie actuelle Mondaine communique régulièrement grâce à des supports et des méthodes variées. Sa communication est hebdomadaire sur les réseaux sociaux, elle est en revanche plus rare « offline ». Etant une petite entreprise indépendante, Mondaine n’a pas les moyens de s’adonner à de grandes campagnes de communication, elle agit pourtant avec justesse et cohérence.

Offline Pop–up Store

De par son positionnement, Mondaine est parfois considérée comme une marque de montre de mode. C’est une image dont la marque cherche à se défaire car elle considère que ses produits, bien que design, sont des classiques intemporels. Lors de la dernière foire Baselworld, Mondaine, lassée d’être placée à l’étage des montres fashion, a décidé de se dissocier de l’organisation et de créer son propre espace éphémère. Situé sur la Clarastrasse de Bâle, à 50 mètres de la foire, le pop-up store Mondaine présentait la marque et les nouveautés au public. Pas besoin de tickets pour accéder à cet espace, Mondaine désire être accessible et ouverte. Tout le monde était invité à venir découvrir l’univers de la marque, participer à une expérience de réalité virtuelle ou simplement partager un verre autour du bar conçu exprès pour l’événement. Pour l’inauguration du lieu, Mondaine a misé sur le street marketing. La façade du bâtiment était recouverte d’une fresque aux couleurs de la marque, réalisée en direct par des artistes spécialement mandatés pour l’occasion.

Mondaine

Communication

Offline Gottardo 2016

Mondaine est partenaire officiel du projet Gottardo2016, le tunnel ferroviaire le plus long au monde. Creusé sous le massif du St-Gothard, sous 2 kilomètres de roche, le tunnel mesure 57.1 kilomètres de longueur. Ce projet colossal est le fruit de 50 années de discussions, études et travaux. A l’occasion de l’inauguration du tunnel ferroviaire, le 1 juin 2016, Mondaine a décoré à son image une locomotive SBB/CFF/FFS. Celle-ci arpente quotidiennement la Suisse.

Egéries

La marque n’utilise pas d’égérie pour sa publicité et sa communication car elle désire être accessible à tous et ne veut pas mettre un visage spécifique sur ses produits.

Mondaine

Communication

Numérique Online

Mondaine possède plusieurs sites internet, chacun dédié à un marché spécifique. Ainsi, en plus de son site international www.mondaine.com, elle détient les noms de domaines suivant : www.mondaine-usa.com pour le marché américain et www.mondaine-swiss.cn pour la Chine. Elle possède aussi un site dédié à la gamme Helvetica (www. Mondaine-helvetica.com). En revanche, le marque ne propose pas d’acheter ses produits directement depuis ses sites internet. Outre son site internet, Mondaine communique régulièrement par le biais des réseaux sociaux. En plus d’un compte Facebook, la marque possède un compte Twitter et un compte Instagram où elle informe le public de son actualité et de ses nouveautés en moyenne 4 fois par semaine. Mondaine possède aussi un compte Youtube où elle présente ses différents produits sous format vidéo.

Site internet

Site principal : www.mondaine.com, page d’accueil En accord avec ses valeurs, la page d’accueil du site principal de Mondaine est simple et efficace. L’entête est épuré, la ligne graphique rouge apporte un mouvement dynamique à l’ensemble du site et permet au visiteur de situer facilement les différentes rubriques mises à sa disposition. Le contenu de la page principale est placé dans un système de grilles permettant de le définir lisiblement et harmonieusement. Il est intéressant de voir que les visuels de montres ne sont pas entiers mais coupés, cela apporte un mouvement dynamique à l’ensemble de la page et démontre que la marque ne « sacralise » pas ses produits, contrairement à la plupart de ses concurrents horlogers.

Mondaine

Communication

Numérique Conclusion

Globalement, le site internet www.mondaine.com est classique mais efficace, la navigation est logique et permet à l’utilisateur d’accéder facilement aux informations qu’il recherche. Les valeurs de la marque sont omniprésentes tout au long du site internet, elles sont représentées tant aux niveaux du choix des visuels que du fonctionnement général du support. Les codes colorimétriques sont cohérents et correspondent au corporate de Mondaine. Il serait préférable de regrouper les sites internet de la marque afin de garder qu’une seule adresse web globale. Cela serait plus logique pour le visiteur et permettrait un meilleur référencement sur internet, et donc une plus grande visibilité. La principale problématique observée sur le site de Mondaine est l’absence de boutique online. Cette stratégie commerciale correspond au positionnement de la marque et il est aisé d’acheter des produits Mondaine sur internet via des revendeurs (ex : www.galaxus.ch, www.swiss-made-watches.com, etc.), la marque aurait donc tout à gagner à installer un e-commerce sur son site internet. Après discussions avec Mme Brigit Bircher (Mondaine brand manager), ce canal de distribution est important pour la marque et devrait être mis en place dans les mois à venir.

Mondaine

100

Communication

9.4 Affiche

101

Analyse sémiologique Le lien avec le réseau ferroviaire helvétique est mis en avant tout au long de la campagne SBB. Des photographies de quais de gares sont juxtaposées aux produits (chaque collection comprend un visuel différent), le cadrage de ces visuels est asymétrique, apportant un aspect dynamique à la page web. La collection « Simply Elegant » présente ici des éléments architecturaux en béton, à la fois imposant et originaux. Le béton est un symbole de l’architecture suisse. Effectivement, la grande majorité des ouvrages d’arts (Ponts, barrages) sont réalisés en béton en Suisse, contrairement aux constructions européennes qui sont principalement réalisées en métal. Cette matière contemporaine véhicule une image de résistance et de stabilité et résonnent avec les valeurs intrinsèques de la marque. Les protagonistes sont floutés et donnent une impression de mouvement à l’image. Les choix colorimétriques empruntés retranscrivent la minéralité du sol helvétique.

Mondaine

102

Communication

9.4

103

Réflexion sociologique

L’image de la Suisse dans le monde, constat et opportunités Introduction

L’image véhiculée par une nation est le résultat de plusieurs facteurs; économique, politique, culturel et social. Comment est perçue la Suisse dans le monde? Quelle image renvoie t’elle et comment communique t’elle? Nourrit-elle les clichés ou tente t’elle de s’en débarrasser? Petit pays niché au cœur du continent européen, la Suisse est souvent perçue comme un pays paisible, calme, parfois lent même. Petite par la taille mais grande par la renommée ; la Confédération Suisse est actrice dans plusieurs domaines et a su s’imposer comme un modèle d’efficacité, de stabilité et de fiabilité auprès des autres nations. Le pays joue avec les contrastes, à la fois pays des banques et province rurale d’Heidi. Sa diversité surprend (on y parle 4 langues) et sa démocratie est admirée ; le peuple est appelé à voter régulièrement sur des sujets divers, parfois même à l’encontre de l’avis général du gouvernement. La Suisse est un pays de services, les matières premières y sont rares, mais la Confédération su tirer son épingle du jeu grâce à son organisation économique et politique. Synonyme de qualité, de précision et d’excellence, le « Swiss-made » est un véritable atout marketing pour les marques et fait vendre à tous les niveaux. L’agence « Anholt-GFK Roper Nation Brands Index », plus communément appelée NBI réalise des enquêtes sur la perception et l’image des pays dans le monde et établis des classements entre les pays selon plusieurs critères ; exportations/ innovations, culture/sport, gouvernance, investissements/logements/travail ainsi que tourisme et peuple. Ces classements sont obtenus par sondages sur des adultes ayant accès à internet, répartis dans 20 pays différents. Si on se réfère à ses résultats, on constate que la Suisse se démarque particulièrement par sa qualité de vie qui arrivent en tête de classement parmi tous les pays représentés. Sa démocratie, son intégrité, sa stabilité et la compétence de son système gouvernemental sont aussi admirés à l’étranger. Les conditions de travail, les investissements et l’économie de manière globale sont aussi perçus comme

Mondaine

2 3

104

remarquables. En matière de tourisme, le résultat est quelque peu différent, la beauté des paysages helvétiques est reconnue dans le monde entier, toutefois l’architecture et les monuments historiques récoltent des résultats moyens. Selon l’agence NBI, le citoyen suisse est perçu comme fiable mais faisant preuve de réserve. Les moins bons résultats sont obtenus dans le domaine culturel/sportif où la Suisse est finalement peu représentée. Pour tenter d’améliorer ce point, la Suisse prends régulièrement part à diverses manifestations culturelles et sportives, notamment avec via les Jeux Olympiques ou les Expositions Universelles. Il est important de souligner que ces résultats sont représentatifs de l’année 2013 et que les données plus récentes ne sont pas encore publiques. Coté innovation, la Suisse a beaucoup fait parlé d’elle en 2015 avec l’organisation Solar Impulse. Dirigé par les pilotes Bertrand Piccard et André Borschberg en collaboration avec l’Ecole Polytechnique Fédérales de Lausanne, le projet Solar Impulse a permit de réaliser le premier tour du monde en avion solaire, sans carburant. Cet exploit renvoie l’image d’une Suisse innovante, audacieuse et durable, image qui lui est très bénéfique car la Suisse a longtemps eu la réputation d’être peu créative en matière d’innovation, et ce malgré le nombre de brevet déposé chaque année. En janvier 2015, le World Economic Forum a placé la Suisse en tête des pays les plus innovateurs et compétitifs du monde. Dirigé par Nicolas Bideau, Présence Suisse est un organisme ayant pour but de promouvoir l’image de la Suisse dans le monde afin de susciter l’attention et la sympathie des autres pays. Selon Mr Bideau, il est fon damental de différencier la perception de la Suisse dans les médias et la réputation de celle-ci auprès des populations étrangères. Effectivement, selon les algorithmes mis en places pour analyser l’image de la Suisse dans les médias étrangers, la Confédération est régulièrement critiquée, notamment concernant le secteur bancaire, les avantages fiscaux accordés aux grandes entreprises ou encore pour ses votations internes (l’initiative « Contre l’immigration de masse » du 9 février 2014 avait fait couler beaucoup d’encre). Néanmoins, le pays bénéficie d’un fort capital sympathie auprès du public international. La Suisse est admirée pour son organisation et son efficacité mais elle peut aussi parfois être perçue comme classique et protocolaire.

Communication

105

Pour Nicolas Bideau, la promotion de la Suisse se fait en entretenant un certain nombre de clichés qui ont fait sa réputation tout en y insufflant des nouveautés afin de montrer une image plus diversifiée et contemporaine. Les stéréotypes font indéniablement partie du « fond de commerce » de la Suisse et il serait saugrenu de chercher à s’en débarrasser ; il faut jouer avec, les utiliser avec humour et subtilité, user et abuser des contrastes et surtout, savoir parfois faire preuve d’autodérision.

Sources 1 2 3 4

DFAE EDA Generalsekretariat, Nation Brands Index 2013: Das Image der Schweiz im Ausland, 04–2014 BUCHER Matthias & WIPRÄCHTIGER Roman, La «marque Suisse» profite de l’image du pays dans le monde, Secrétariat d’Etat à l’Economie, La Vie économique, 10–2014 WEF, Leveraging Entrepreneurial Ambition and Innovation: A Global Perspective on Entrepreneurship, Competitiveness and Development, Fig. 1.2.4 Competitiveness by economy, 01–2015 GEOPOLITIS, RTS, Suisse dans le monde: Quelle image?, 21–03–2015

Mondaine

106

107

9. PLANS TECHNIQUES

Mondaine

108

Plans techniques

9.1

Rez-de-chaussée— Flux client

109

Mondaine

Module 1, ĂŠlĂŠment A

110

111

220

200

130

4.5

200

Plans techniques

4 6

6 4

115

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Module 1, ĂŠlĂŠment B et C

112

113

4.5

180

270

1 : 20 0

120 cm

220

216

130

220

Plans techniques

Mondaine

Module 2, ĂŠlĂŠment A

114

115

4.5

180

270

1 : 20 0

120 cm

220

216

130

220

Plans techniques

Mondaine

Module 2, ĂŠlĂŠment B

116

117

220

130

200

Plans techniques

4.5

4 6

6 4

115

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Module 2, ĂŠlĂŠment C

118

119

4.5

100

444

1 : 33 0

200 cm

220

130

200

Plans techniques

Mondaine

120

Plans techniques

9.2

Premier étage— Flux client

121

Mondaine

Module 3

122

123

4.5

3 13 3

182

220

116

110

Plans techniques

115

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Module 4

124

125

220

202

4.5

4 5

220

Plans techniques

172

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Module5

126

127

220

131

4.5

220

161

Plans techniques

167

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Module 6

128

129

4.5

220

161

Plans techniques

100

1 : 20 0

120 cm

1’200 1’300

1 : 50

217

350

100

123

100

300 cm

120

144

120

110 60 230

30 400 30

130 Mondaine

Plans techniques

9.3

Deuxième étage— Flux client

131

Mondaine

Assise 1

132

133

Plans techniques

39 70

144

1A : 144 1B : 67 1C : 73 1D : 87 CM

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Assise 2

134

135

Plans techniques

161

140

2C 2A

2D 48 2A : 140 2B : 86 2C : 161 2D : 52 CM

1 : 20 0

120 cm

Mondaine

Assises 3,4,5

136

137

Plans techniques

120

5D 4D

115

3A : 67 3B : 120 3C : 65 3D : 216 CM

4A : 77 4B : 75 4C : 40 4D : 116 CM

5A : 39 5B : 139 5C : 68 5D : 95 CM

1 : 20 0

120 cm

138

190

105

400

105

Mondaine

1â&#x20AC;&#x2122;200

Plans techniques

139

350 123

384

120

144

120

217

100

1â&#x20AC;&#x2122;300

1 : 50 0

100

300 cm

140

170

400

170

Mondaine

1â&#x20AC;&#x2122;200

Plans techniques

141

350 123

384

120

144

120

217

100

1â&#x20AC;&#x2122;300

1 : 50 0

100

300 cm

142

230

400

110

Mondaine

1â&#x20AC;&#x2122;200

Plans techniques

143

350 123

384

120

144

120

217

100

1â&#x20AC;&#x2122;300

1 : 50 0

100

300 cm

144

230

400

110

Mondaine

1â&#x20AC;&#x2122;200

Plans techniques

145

350 123

384

120

144

120

217

100

1â&#x20AC;&#x2122;300

1 : 50 0

100

300 cm

146

230

400

110

Mondaine

1â&#x20AC;&#x2122;200

Plans techniques

147

350 123

384

120

144

120

217

100

1â&#x20AC;&#x2122;300

1 : 50 0

100

300 cm

Mondaine

148

149

10. REALISAâ&#x20AC;&#x201C; TIONS 3D

Mondaine

150

6 4

2 5 BĂ˘timent

Réalisations 3D 1

151 2

Murs et plafond Béton Aspect clean

Desk Acier Rouge

Cage ascenseur Verre dépoli Aspect sheer

Portes ascenseur Aluminium brossé Argenté

Sol Résine coulée Gris

Escalier Acier Anthracite foncé

Mondaine

152

Modules

Réalisations 3D 1

Elément principal Béton fibré Aspect clean

Structure Acier Anthracite foncé

Détail Verre acrylique Rouge

153

Mondaine

154

Réalisations 3D

10.2

Lighting— Rez

Spots spot sur rail Blanc naturel, 4000K

Simulation lumière naturelle (à placer devant la façade vitrée)

Paroi rétroéclairée Technologie Oled Blanc naturel, 4000K

155

Mondaine

156

Réalisations 3D

10.2

Lighting— Premier

Spots sur rail Blanc naturel, 4000K

Simulation lumière naturelle (à placer devant la façade vitrée)

Paroi rétroéclairée Technologie Oled Blanc naturel, 4000K

157

Mondaine

158

Réalisations 3D

10.2

Lighting— Deuxième

Spots sur rail Blanc naturel, 4000K

Simulation lumière naturelle (à placer devant la façade vitrée)

Paroi rétroéclairée Technologie Oled Blanc naturel, 4000K

159

Mondaine

160

1 2

Réalisations 3D

10.3

Caméras— Rez 1. Vue générale de l’espace depuis l’entrée

2. Vue module 1

3. Vue module 2

161

Mondaine

162

Réalisations 3D

10.3

Caméras— Premier 1. Vue générale de l’espace depuis l’escalier

2. Vue focus module 4

3. Vue générale de l’espace depuis la façade

4. Vue focus module 3

3. Vue modules 5 et 6

163

Mondaine

164

Réalisations 3D

10.3

Caméras— Deuxième 1. Vue générale de l’espace depuis l’escalier

2. Vue fresque et tableau 3

3. Vue générale de l’espace depuis la façade

4. Vue tableaux 1 et 2

165

Mondaine

166

167

11. GESTION DE PROJET

Mondaine

168

11.1 Planification

Code

Titre

6 mars

Gestion de Projet 1 1.1

Flagship store - MONDAINE Avant-projet

1.1.1

Brieﬁng

1.1.2

Etablissement du cahier des charges

1.1.3

Gestion de projet

1.1.4

Analyse de la marque

1.1.5

Recherches de tendances et inspirations

1.1.6

Estimation sommaire de coûts

1.1.7

Visite des locaux à Londres

1.1.8

Concept VMD

1.1.8.1

Création de concept

1.1.8.2

Croquis et dessins

1.1.8.3

Rédaction

1.1.9

Entretien client

1.1.10

Validation avant-projet

1.2 1.2.1

Développement projet Concept

1.2.1.1

Etude de la réalisation technique

1.2.1.2

Modélisations 3D

1.2.1.3

Retouches rendus 3D

1.2.1.4

Elaboration de la communication

1.2.1.5

Dessins techniques

1.2.1.6

Traitement de textes

1.2.1.7

Estimation des coûts

1.2.2

Réalisation booklet

1.2.2.1

Réalisation dossier clients

1.2.2.2

Réalisation support de présentation

Entretien ﬁnal

mars 2017

13 mars

20 mars

27 mars

3 avr.

avr

10 avr.

ril 2017

17 avr.

24 avr.

Gestion de projet

1 mai

8 mai

169

mai 2017

15 mai

22 mai

29 mai

5 juin

juin 2017

12 juin

19 juin

26 juin

Mondaine

170

Flagship store - Mondaine

Marine Karlen

Estimation des coûts

Prestations du Directeur artistique

Volumes unitaires 628 heures

Coûts unitaires

Prix unitair

Avant-projet Rencontre et briefing Etablissement du cahier des charges Gestion de projet Analyse de la marque Recherches tendances et inspirations Estimation sommaire des coûts Visite des locaux à Londres Concept VMD Entretien client + débrief

164 6 8 8 16 20 8 16 80 8

heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures

CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF

110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00

CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF

Développement Etude de la réalisation technique Modélisation 3D + renderings Retouches rendus 3D Elaboration de la communication Plans techniques Estimations des coûts Réalisation dossier client Réalisation support de présentation Entretien final

464 16 168 64 48 64 16 48 16 8

heures heures heures heures heures heures heures heures heures heures

CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF

110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00

CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF

Frais supplémentaires Impression couleur (2 documents) Frais de déplacement

200 pages Forfait

Total HT Total TTC TVA 8% Vevey, le 12.06.2017

CHF CHF

1.50 CHF 1 300.00 CHF

nitaires

110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00

110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00 110.00

Gestion de projet

171

Prix unitaires

CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF CHF

1.50 CHF 1 300.00 CHF

880.00 880.00 1 760.00 2 200.00 880.00 1 760.00 8 800.00 880.00

1 760.00 18 480.00 7 040.00 5 280.00 7 040.00 1 760.00 5 280.00 1 760.00 880.00 300.00 1 300.00

CHF

18 000.00

CHF

49 300.00

CHF

1 600.00

CHF

68 900.00

CHF

68 900.00

CHF

74 412.00

Mondaine

172

11.3 Fournisseurs Panneaux de polycarbonate -Façade

Panneau de béton -Architecture intérieur

Barissol Oled -Paroi rétroéclairée

Neomat AG

Allega Sàrl

Barrisol - SAS

Résine

Schindler 5500

Escalier en acier

Famaflor SA

Schindler SA

Metal-System

Industriestrasse 6215 Beromünster 041 932 41 41 www.neomat.ch

-Sol

Le Grand-Pré 1510 Moudon 021 905 06 07 www.Famaflor.ch

Seeblerstrasse 8172 Niederglatt 044 852 41 11 www.allega.ch

-Ascenseur

Chemin de la Mairie 24 1258 Perly 022 721 20 20 www.schindler.com

Routes du Sipes 68680 Kembs - France +33(0)3 89 83 20 20 www.barrisol.com

-Escalier sur-mesure

Route de la Chocolatière 23 1026 Echandens 021 706 03 30 www.metalsystem.ch

Gestion de projet

173

Structure en acier

Béton fibré

Verre acrylique rouge

Metal-System

Allega Sàrl

Neomat AG

Ecran interactif

Spots sur rail

TSR Informatique

Linea Light

-Module de présentation

Route de la Chocolatière 23 1026 Echandens 021 706 03 30 www.metalsystem.ch

-Module de paiement

Rue Baudin 40 92400 Courbevoie - France +33(0)1 70 79 07 66 www.ecran-interactif.net

-Module de présentation

Seeblerstrasse 8172 Niederglatt 044 852 41 11 www.allega.ch

-Eclairage global

Rue des Pays-Bas 12 68310 Wittelsheim - France +33(3) 89 75 52 23 www.linealight.com

-Module de présentation

Industriestrasse 6215 Beromünster 041 932 41 41 www.neomat.ch

Mondaine

174

175

12. REFE— RENCES

Mondaine

176

Références

12.1

Références

Mondaine

Brigit Bircher, Mondaine Brand Manager Joëlle Kistler, Mondaine International Marketing Coordinator

Marketing

Etude Deloitte 2016 Stéphane Benoit-Godet, rédacteur en chef, Le Temps

Réflexion sociologique

Plans

177

Nation Brands Index 2013 Geopolitis WEF, Leveraging Entrepreneurial Ambition and Innovation Les spots et les montres utilisés dans les 3D proviennent de www. blendswap.com L’ascenseur utilisé dans les plans a été téléchargé sur le site de Schindler

Mondaine

178

Contact

12.2

Contact Marine Karlen

Visual Merchandising Designer/ Communication Designer Quartier du Motty 14 CHâ&#x20AC;&#x201C;1445 Vuiteboeuf karlenmarine@gmail.com +41 79 640 38 30 www.marinekarlen.com

179

Le présent travail clôture deux années de formation au sein de l’Ecole Supérieure de Visual Merchandising Design et a pour vocation de démontrer les compétences acquises en son sein. La thématique explorée est la réalisation d’un flagship store fictif pour la marque horlogère Suisse Mondaine. Ce livre est structuré en plusieurs parties comprenant réflexions et recherches autour de la marque et du secteur horloger, conceptualisation du projet ainsi que dossier de réalisations techniques. Ce book fait ainsi office de portfolio qui caractérise mon savoir-faire et reflète une approche de travail à la fois contextuelle, analytique et orientée sur la faisabilité et l’originalité conceptuelle.