Le Business du Cool du Management au Packaging by Marine Suzon

LE BUSINESS DU COOL Du management au packaging

Camille Mercier & Marine Suzon MAÎTRE DE MÉMOIRE : Aurélien Le Foulgoc

Mémoire Professionnel Pôle Paris Alternance - 2014

« Schmilblick 11 : développer une entreprise équilibrée en préférant à la considération exclusive du profit économique, un ensemble de valeurs : la joie de vivre, le partage de la richesse, l’épanouissement de la tribu des trublions et de toutes les personnes qui la fréquentent. »

Michel et Augustin Schmilblick inscrit à la Bananeraie 3.0 de Boulogne-Billancourt

Mémoire Professionnel

LE BUSINESS DU COOL DU MANAGEMENT AU PACKAGING Étude sur les utilisations du cool branding au travers de cinq marques : Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte Un Mec et Innocent.

Auteures du mémoire : Camille Mercier & Marine Suzon Directeur de mémoire : Aurélien Le Foulgoc

Master II Management du Marketing & de la Communication Pôle Paris Alternance - 2014

Remerciements Nous tenons, dans un premier temps, à remercier Monsieur Aurélien Le Foulgoc, notre Maître de Mémoire et professeur pendant ces deux années d’études au Pôle Paris Alternance. Sa vision des médias, du marketing et de la sociologie nous a permis de persévérer dans ce qui représente aujourd’hui notre mémoire. Nous remercions les marques que nous avons analysées : Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte Un Mec et Innocent ainsi que leurs fondateurs sans qui ce mémoire n’aurait pas existé. Nous adressons un remerciement particulier à Eric Briones, Gregory Casper et Emmanuelle Duez. Ces trois personnalités du monde de l’entreprenariat, du marketing et du luxe nous ont donné l’envie de comprendre ce que représentait le « business du cool ». Enfin, nous remercions toutes les personnes qui nous ont accompagnées dans ces deux années d’études et plus particulièrement celles qui ont pris le temps de nous soutenir lors de la réalisation de ce travail. Nous pensons particulièrement à Gérard Mercier, Bénédicte Prêcheur, Emmanuelle Darsonval, Roatha Chan, Jean-Paul Montillo Cano, Suzanne Truong, Claudine Bobillier, Anne-Émilie Reyssat et Marie-Christine Rivoal.

Sommaire Introduction

PARTIE 1 LE MARKETING DU COOL REPOSE SUR DES CODES COMMUNS AUX MARQUES IDENTIFIÉES COMME « COOL »

A. L’image de marque des entreprises dites « cool »

1. Présentation des entreprises étudiées

Présentation de Michel et Augustin

Présentation de My Little Paris

Présentation de Le Slip Français

Présentation d’Adopte Un Mec

Présentation d’Innocent

2. En quoi des marques se définissent comme « cool » ?

a. Des actions originales et non conventionnelles

Les actions de communication de Michel et Augustin

Les actions de communication de My Little Paris

Les actions de communication de Le Slip Français

Les actions de communication d’Adopte Un Mec

Les actions de communication d’Innocent

B. L’image de marque et son discours

1. L’image de marque

a. Le « naming » des marques étudiées

Le nom Michel et Augustin

Le nom My Little Paris

Le nom Le Slip Français

Le nom Adopte Un Mec

Le nom Innocent

b. Le logo des marques étudiées

2. La charte éditoriale

Le cas Michel et Augustin

Le cas My Little Paris

Le cas Le Slip Français

Le cas Adopte Un Mec

Le cas Innocent

PARTIE 2 LE MARKETING DU COOL REPOSE SUR UNE ORGANISATION INTERNE EN ACCORD AVEC L’IDENTITÉ DE LA MARQUE

A. Le type de management des marques étudiées

1. Présentation des équipes et types de hiérarchies exploitées

a. Les salariés présentés comme une famille de collaborateurs

Les salariés de Michel et Augustin

Les salariés de My Little Paris

Les salariés de Le Slip Français

Les salariés d’Adopte Un Mec

Les salariés d’Innocent

b. Le type de hiérarchie exploitée

2. Présentation de leurs locaux

Les locaux de Michel et Augustin

Les locaux My Little Paris

Les locaux de Le Slip Français

Les locaux d’Adopte Un Mec

Les locaux d’Innocent

B. Les stratégies des entreprises

1. Stratégie de communication vers le consommateur

a. Raconter son histoire : l’importance du « storytelling »

b. Avoir une mission correspondante à l’univers de la marque

La mission de Michel et Augusin

La mission de My Little Paris

La mission de Le Slip Français

La mission d’Adopte Un Mec

La mission d’Innocent

c. Il n’y a qu’un pas entre le fondateur et sa marque

2. Stratégie interne

a. L’esprit startup

b. Human to Human – One to One

c. L’importance du salarié heureux

PARTIE 3 LES CONSOMMATEURS ONT CONSCIENCE QU’ILS PASSENT À L’ACTE D’ACHAT GRÂCE À CE TYPE DE MARKETING ALTERNATIF

A. Identification socio-type des consommateurs

1. Présentation des publics

Les publics de Michel et Augustin

Les publics de My Little Paris

Les publics de Le Slip Français

Les publics d’Adopte Un Mec

Les publics d’Innocent

2. « Consomm’acteurs »

B. Pour quelles raisons se sentent-ils proches de ces marques ?

1. Une identification due aux nouveaux canaux de communication

2. Une philosophie en interne qui fait envie

Conclusion

Annexe

Bibliographie

Introduction Le boom des nouvelles technologies et de la génération Y qui fait naître des comportements communautaires, implique une réelle redistribution des cartes d’un point de vue marketing. Aujourd’hui, c’est-à-dire à l’heure où nous écrivons ces lignes en 2014, nous sommes très loin des 30 glorieuses et des instants de gloire de la publicité télévisée. Les médias sociaux ont accéléré le temps de la communication, les informations naviguent plus rapidement sur le web 2.0 et les internautes devenus des « consomm’acteurs » font davantage confiance à leurs pairs qu’aux marques. De ce postulat et dans une société où l’affect joue un rôle important, on ne peut s’empêcher de soulever la problématique et les enjeux du marketing d’aujourd’hui et de demain. Un marketing qui joue davantage sur les relations entre la marque et ses consommateurs qui se chargent, au final, de la promotion de cette dernière et deviennent ainsi le premier canal de communication pour les marques. Depuis les années 1960, où le marketing devenait une discipline à part entière, notamment avec les 4P de Mac McCarthy qui avaient pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler et de renouveler systématiquement les besoins des consommateurs, depuis les bases du marketing instaurées par Philip Kotler, nous pouvons l’affirmer : les temps ont bien changé. De nos jours, les consommateurs sont habitués à analyser et à décortiquer les stratégies marketing et les campagnes de communication conventionnelles, très nombreuses, des marques qu’ils consomment. De plus, la situation économique et les budgets alloués aux services de marketing et de communication ont diminué. Cette situation pousse les communicants à s’adapter et à convaincre en surprenant toujours davantage les consommateurs. Les clients étant devenus de véritables prescripteurs de marques, les marketeurs n’ont plus qu’une solution : redynamiser leurs campagnes de communication. C’est ainsi que sont apparues de nouvelles techniques de communication non conventionnelles s’opposant au marketing conventionnel.

Le marketing traditionnel et conventionnel est défini par des actions telles que les publicités d’ambiance, les placements de produits qui jouent notamment sur l’effet de mémorisation et la publicité numérique qui occupe aujourd’hui une place importante dans le quotidien du consommateur. Ces derniers se disent aujourd’hui lassés d’être trop exposés aux publicités conventionnelles, omniprésentes et intrusives. Ils demandent donc à être surpris par les marques et à être distraits. En opposition au marketing dit conventionnel est donc apparu le marketing alternatif, non conventionnel, aussi nommé « non conformiste ». Ce dernier est aujourd’hui difficile à définir, tout comme est difficile de lui associer des propriétés et des caractéristiques particulières. Il regroupe des techniques plus ou moins modernes qui n’auraient pas vocation à durer dans le temps mais plutôt présentées comme des alternatives passagères. Tout comme le digital qui fait aujourd’hui partie de toutes les stratégies de communication (conventionnelles ou non), le marketing alternatif est en passe de devenir la norme. Les marques et entreprises souhaitant s’adapter aux changements apparus ces dernières années se doivent d’être de plus en plus sociales, ce qui ne signifie pas seulement se connecter à un réseau social. Elles doivent se montrer vraies, uniques et apporter quelque chose de plus aux consommateurs, comme une expérience. Pour être toujours plus proches des individus, les marques doivent créer une véritable communauté, avoir un ton approprié et être crédibles auprès de leur cible. Les consommateurs d’aujourd’hui, souvent issues de la génération Y et soumis à la paupérisation, attendent d’une marque qu’elle réponde à leurs commentaires, qu’elle les invite au dialogue et à la rencontre. Les marques doivent donc se montrer « cool » et nombreuses d’entre elles surfent sur cette nouvelle tendance appelée « cool branding » (en français, les marketeurs parlent de « marketing du cool » ou de « business du cool ») pour se rapprocher de leurs consommateurs. La marque en elle-même n’est plus simplement un produit fini, mais également un travail de réflexion, de construction, et d’exploitation du produit. Ce travail, subtil dosage entre existant et créativité, est désigné sous le terme de « branding ».

Plusieurs recherches menées par MTV Networks et InSites Consulting1 ont aidé à définir la stratégie du « cool ». Pour être désignée comme « cool », une marque doit respecter plusieurs critères : elle doit tout d’abord être décrite comme « cool » par ses consommateurs, uniques décideurs de ce qui est « cool » ou ne l’est pas, et qui se chargeront de créer des conversations autour de cette marque. Elle doit être réelle au sens authentique, communiquer sur une histoire qui lui est propre. Cette marque « cool » doit aussi être unique et innovante. Elle doit permettre aux consommateurs de s’identifier, de se sentir connectés avec une communauté de gens utilisant la même marque. Une marque définie comme telle doit rendre ses utilisateurs heureux. Être « cool » pour une marque, c’est finalement être « fun », « in », « branchée », mais aussi et surtout, être innovante, originale, unique, plaisante et tendance. Six jeunes sur dix issus de la génération Y sont d’accord pour dire que c’est la publicité qui détermine ce qui est « cool » ou ne l’est pas, alors qu’ils n’acceptent plus les publicités conventionnelles. C’est ce paradoxe qui pousse aujourd’hui les marketeurs à innover sur tous les niveaux. Aujourd’hui, les marques cherchent à reconquérir le cœur de leurs consommateurs, ou à les conquérir tout court quand il s’agit de nouvelles marques lancées par de jeunes startups. Cette (re)conquête doit être innovante et marquer le consommateur. Les marques font donc appel au « cool branding » qui regroupe un packaging de différentes techniques de marketings alternatifs2 renvoyant à une image originale et créative tout en augmentant la visibilité de la marque. Parmi elles, nous retrouvons le marketing viral aussi appelé « buzz », qui trouve ses origines dans le bouche-àoreille ; le sleath marketing qui apparaît dans la publicité subliminale, c’est-à-dire le fait de faire de la publicité sans en avoir l’air comme a pu le faire Samsung lors des derniers Grammy Awards avec le désormais célèbre « selfie » d’Ellen Degeneres ; l’ambush marketing qui consiste en la capitalisation de l’attention d’un événement pour se faire connaître comme l’a fait Michel et Augustin en exposant une de leurs bouteilles de « vache à boire », lors d’une conférence de Bill Gates au salon des entrepreneurs ; l’ambient marketing, forme complexe de communication mobilisant les éléments de l’environnement externe pour transmettre un message et enfin le 1 2

VAN DEN BERGH, Joeri, 2013, p. 67 SAUCET, Marcel, 2013, p. 36

street marketing, introduit par John Conrad Lewinson, qui symbolise le fait d’emmener la marque dans la rue pour se faire connaître en distribuant des échantillons, flyers etc. Les acteurs du marketing ont donc compris qu’ils rendaient leurs consommateurs plus aptes à écouter leurs discours s’ils venaient à leur rencontre. L’objectif est de créer un lien plus direct avec le consommateur. La logique actuelle est une logique de co-création. Les entreprises ont compris qu’elles ne devaient plus faire de marketing « sur » les consommateurs comme le faisait le marketing conventionnel mais plutôt « avec » les consommateurs. Il ne s’agit plus uniquement de toucher sa cible, mais de lui permettre de participer aux actions de communication de la marque. Sur les modèles de grandes marques de la Silicon Valley comme Google ou encore Apple, de jeunes marques françaises surfent sur la tendance du « business du cool », tant à l’interne qu’à l’externe. Afin d’étudier ce nouveau genre de marketing et d’apporter les réponses sur le marketing de demain qui devra allier performance, éthique, innovation et être toujours plus proche de son consommateur, nous avons analysé cinq marques à savoir Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte un Mec et Innocent. De plus, la stratégie du cool étant principalement issue des pays anglo-saxons sur des modèles de marques comme Apple, Google, ou encore Ben & Jerry’s, nous avons décidé de voir comment cette stratégie était développée chez Innocent France, marque anglaise produisant des smoothies fruités et ayant adopté, dès sa création en 1999, une stratégie dite « cool ». Ce mémoire a pour objectif d’apporter des réponses et de tenter de voir plus loin ce que sera le marketing de demain. Parties du postulat que le « business du cool » se développe aussi bien en interne par le management qu’à l’externe via les différentes actions de communication et le « packaging » des produits, nous posons la question de savoir si ce type de marketing n’est que temporaire ou s’il peut être durable. Nos hypothèses dans cette introduction penchent vers un « marketing du cool » qui repose sur des codes communs à toutes les marques tentant de le mettre en action. Bien que, finalement, ce type de marketing alternatif repose également sur une organisation interne en accord avec l’identité de la marque, nous pensons cependant

que les consommateurs passent à l’acte d’achat en connaissance de cause, c’est-àdire en sachant qu’il y a du business derrière ces stratégies. La tentative ultime des marques ne serait-elle pas au final de vendre un service, un divertissement ou une expérience plutôt que de promouvoir leurs produits de consommation ? Le tout pour pousser toujours davantage le consommateur à l’acte d’achat. Comme le fait Nike, via les différentes applications de coaching sportif gratuites, mais incitant les utilisateurs à consommer les produits de la marque. Le marketing de demain se cherche dans le « cool branding ».

PARTIE 1 LE MARKETING DU COOL REPOSE SUR DES CODES COMMUNS AUX MARQUES IDENTIFIÉES COMME « COOL » A. L’image de marque des entreprises dites « cool » 1. Présentation des entreprises étudiées Chaque année, en Angleterre, 3 000 anglais dont 38 influenceurs clés élisent les marques qu’ils déterminent être les plus « cool » et définissent ainsi une « Coolbrand list », soit une liste des marques ayant le plus de « coolness », de « cool-attitude ». Les résultats, parfois surprenants sont les suivants : Apple est numéro un pour la quatrième année consécutive, suivi d’Aston Martin, Rolex, Nike, Glastonbury, Youtube, Google, Twitter, Virgin Atlantic et Rayban. « Cette année, la liste des marques est plutôt luxueuse » 3 , explique le président de CoolBrands Stephen Cheliotis. Un résultat assez surprenant en ces temps de crise économique et financière. Le luxe attire et fait toujours autant rêver malgré des porte-monnaie qui se seraient quelque peu rétrécis. Afin d’analyser l’effet du « cool branding » en France, nous avons pris le parti d’étudier des entreprises et des marques nées de strartups à savoir Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte Un Mec et Innocent France. Nos expériences de consommateurs avec ces marques nous poussent à les considérer comme des entreprises et des marques dites « cool » et nous verrons ci-après quelles en sont les raisons.

www.tounes24.com/showbiz/buzz/marque-la-plus-cool-de-annee.html

Présentation de Michel et Augustin Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont sont « deux jeunes entrepreneurs qui aiment travailler dans la bonne humeur »4. La marque Michel et Augustin se lance en 2004 dans le secteur de l’agroalimentaire et compte aujourd’hui plus de 80 références de produits allant du biscuit sablé au yaourt à boire. L’histoire de cette startup principalement plébiscitée par les parisiens est la suivante. Michel et Augustin étaient ensemble au collège. Sortis tous les deux de l’École Supérieure de Commerce de Paris, ils ont commencé leurs expériences professionnelles dans différents milieux : la banque et la finance pour Michel et le marketing pour Augustin. En 2001, Augustin abandonne tout et demande à son boulanger de lui apprendre le métier et obtient son CAP de boulanger-pâtissier. Enfin, en 2003, les deux « trublions » comme ils aiment se faire appeler, se rejoignent et décident de se lancer dans une nouvelle aventure, celle de leur marque éponyme. Ils publient alors le livre « Guide des boulangers de Paris » aux éditions de l’If. Après

plusieurs tests dans la cuisine d’Augustin, ils produisent leurs premiers

« biscuits ronds et bons » qu’ils vendent à leur premier distributeur en janvier 2005 : l’épicier en bas de l’appartement d’Augustin, situé dans le 18ème arrondissement de Paris. Depuis cette première vente, Michel et Augustin travaillent ensemble au développement de leur marque, ont remporté en 2010 le prix Phénix d’Or de la communication, ont publié un second livre avec leurs recettes et organisent régulièrement des événements dans les rayons des grandes surfaces mais aussi tous les premiers jeudis de chaque mois lors des portes ouvertes de leurs locaux qu’ils nomment « La bananeraie », situés à Boulogne-Billancourt. Une histoire assez originale, simple, d’amis qui possèdent aujourd’hui une entreprise qui emploie plus de 80 salariés. Une marque présente dans 7 000 points de vente en France, mais aussi en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, en Russie, au Japon, aux États-Unis et à Singapour. Avec un chiffre d’affaires en 2013 qui dépasse les 25 millions d’euros dont 10% de vente à l’export, un objectif à 2018 de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et l’ouverture en décembre 2014 d’une bananeraie à 4

La volonté des PME, avril 2012, p. 27

New-York, la marque est aujourd’hui devenue un réel cas d’école. Avec une clientèle jeune, dynamique, urbaine et majoritairement parisienne souhaitant contribuer à l’avancée de l’entreprise à tel point qu’ils ont reçu plus de 2 000 candidatures spontanées de jeunes diplômés en 2011, la marque a su toucher sa cible. La société, que les deux jeunes entrepreneurs d’à peine trente ans ont créée, se veut éthique, tant sur la composition de ses produits que sur ses actions, toujours portée sur l’humain. C’est pourquoi, en 2008, ils ont lancé l’association « The Cow Association » qui a pour objectif de soutenir d’autres associations, parmi elles, l’association « Bouée d’espoir » qui vient au secours des plus pauvres. Présentation de My Little Paris My Little Paris a été créée en 2008, sous forme d’association puis, suivant une logique entrepreneuriale, a pris la forme d’une entreprise. A l’origine du projet, Fany Pechiodat et Céline Orjubin, toutes deux issues d’une école de commerce : Fany gère le management global de la structure qui compte aujourd’hui une quarantaine d’employés et Céline, quant à elle, s’occupe de la partie financière de l’entreprise. Mais c’est également une histoire entre deux sœurs. En effet, Amandine Pechiodat, la sœur cadette de Fany, écrivaine, est également à la base du projet et rédactrice en chef du site Internet de My Little Paris. L’idée de départ vient d’un simple constat : pourquoi envahir nos boîtes mails de messages totalement impersonnels ? Selon ces jeunes femmes, il n’est pourtant pas compliqué d’envoyer un message et encore moins d’y ajouter quelques mots qui donneront le sourire à son lecteur. Plus simplement, lorsqu’Amandine rédige la première newsletter, elle le fait pour trois de ses amies. Ce message circule et en une semaine il y a déjà plus d’une centaine de personnes qui souhaitent recevoir un message de l’écrivaine. En à peine six mois, plus de 10 000 personnes souhaitaient déjà s’abonner à cette newsletter. Aujourd’hui, cette entreprise compte plus d’un million d’abonnés et représente 40% du chiffre d’affaires annuel, les partenaires de la marque étant prêt à payer le prix fort pour apparaître dans ces newsletters. Forte de ce constat, la marque ne s’arrête pas là.

Elle lance en novembre 2011 My Little Box, mailing sous forme de colis envoyé par La Poste, dans lequel les employés insèrent des produits de beauté, des goodies et des images, le tout thématisé, chaque mois de l’année. My Little Box compte plus de 75 000 abonnés à ce jour et représente 60% du chiffre d’affaires annuel, qui était de 14 millions d’euros en 2013. Puis, elle décline son concept à Lyon, à Marseille et aujourd’hui à l’international puisque la marque s’est implantée au Japon il y a quelques mois. My Little Paris, à travers My Little Box a développé une gamme de produits de beauté : My Little Beauty. La marque a également étendu sa gamme de produits avec My Gambettes Box, sur le même principe de My Little Box mais avec une gamme de produits différents. Les abonnés y retrouvent chaque mois des paires de collants en fonction des saisons. My Little Paris a également sorti 4 livres « Le Paris secret des parisiens », sorti en 2010, « Le Lyon secret des lyonnaises », sorti en 2011, « Les Parisiens, ce qu’ils disent, ce qu’ils font, ce qu’ils pensent », sorti en 2012 et « Les mots qui manquent aux parisiens », sorti en 2013 aux éditions du Chêne. Au delà des différents produits commercialisés par My Little Paris, la marque édite son propre contenu de différentes manières afin de toucher sa cible le plus largement possible. En ce sens, elle a développé My Little Kids, My Little Wedding, My Little Book Club, My Little Video, My Little Radio et My Little App ainsi qu’une version masculine : Merci Alfred. Présentation du Slip Français Alors que tout partait d’une blague entre amis, créée par un jeune entrepreneur de 25 ans nommé Guillaume Gibault, la marque née en 2011 surfe sur un marketing patriotique avec des produits aux noms humoristiques. Les sous-vêtements pour hommes vendus principalement sur Internet sont tous fabriqués en France et vendus cinq fois plus cher qu’en grande distribution à savoir entre 26 et 32 euros. En effet, le « made in France », par son taux horaire plus élevé que dans les pays asiatiques, élève le prix moyen ; ce que le fondateur n’a pas négligé en sachant que trois français sur quatre5 se disent prêts à payer plus cher pour consommer des produits conçus en France. L’entreprise se développe aujourd’hui avec trois salariés en CDI 5

www.lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/les-francais-prets-a-payer-plus-pour-du-made-infrance_1354606.html

et trois stagiaires avec pour objectif de « devenir le Petit Bateau du web »6 comme l’affirme Guillaume Gibault au micro de BFM Business. Le Slip Français s’est très vite fait repérer par les médias par son nom, mais surtout grâce à une campagne d’affiches publicitaires détournant les affiches officielles des candidats à la présidentielle qui s’est faite uniquement sur Internet. Avec un chiffre d’affaires de 300 000 euros en 2013, le jeune fondateur a trouvé la bonne technique marketing à adopter. D’après lui, le plus important aujourd’hui est de faire différent et de le faire savoir. L’objectif est de se faire connaître très vite et de faire en sorte que les gens pensent à la marque. Il faut créer des produits qui font parler, quitte à ne pas en vendre beaucoup. Notamment grâce à des éditions originales comme « Le slip qui sent bon », sorti en mars 2013 suite à une collecte de fonds via le site de « crowdfunding » My Major Company. Cette collecte a permis à la marque de récolter plus de 23 000 euros en l’espace de trois mois. C’est au salon des entrepreneurs de mars 2013 que Guillaume Gibault explique que pour sa marque, les réseaux sociaux représentent entre 40% et 50% de son chiffre d’affaires, ce que peu de marques savent faire, à savoir, transformer des « fans » ou des « followers » en chiffre d’affaires. L’importance selon lui, est de « raconter une belle histoire » 7, de la faire connaître sur les réseaux sociaux, puis de miser sur la qualité, ce qui fera revenir le client. Présentation d’Adopte Un Mec La marque Adopte Un Mec est née en 2008 de l’énergie novatrice de Florent Steiner et Manuel Conejo. Ces deux amis d’enfance, trentenaires et au chômage, habitaient en collocation et décidèrent de lancer leur propre startup à travers un site e-commerce. Cette première idée donna un site Internet où il était possible d’acheter du matériel photographique. Très peu de temps après le lancement, et sans chiffre d’affaires concluant, Manuel et Florent décident de se lancer dans le marché du dating 7 et de créer un site Internet de rencontre en ligne avec une idée supplémentaire et suffisante pour se démarquer de la concurrence. Lors du lancement du site Internet (www.AdopteUnMec.com) en 2008, les deux fondateurs décident, pour la première fois sur le marché du dating, de laisser le 6 7

Le Grand Journal, BFM Business, 16.01.2013 Le Grand Journal, BFM Business, 16.01.2013

pouvoir aux femmes. Les femmes ont un accès gratuit et illimité, puisqu’elles sont dans leur supermarché, au site Internet et que les hommes ont un accès payant (trois packs au choix : le pack « aventurier », le pack « ninja » et le pack « ourson », allant de 19,90! à 29,90! par mois). Mais le site ne s’arrête pas là en terme de démarcation puisque depuis le lancement de la deuxième version, il est possible d’effectuer une « recherche magique » qui consiste à taper une phrase exprimant clairement le type d'homme recherché. Par exemple : « je cherche un grand blond qui aime la piscine ». De cette manière, le site affiche directement le profil d'hommes s’approchant le plus du souhait formulé, à la différence d’autres sites où l’internaute a uniquement accès à la « recherche avancée » avec des cases à cocher. La volonté de Manuel et Florent est de jouer sur l’humour. Le site compte aujourd’hui plus de 2,5 millions de visiteurs uniques par mois, 5,7 millions d’inscrits pour un chiffre d’affaires en 2013 de 15 millions d’euros, dont 468 640 inscrits payants, et environ 7 000 nouveaux inscrits par jour. L’entreprise le dit elle-même, elle est leader des 18-35 ans, qui représentent 86% des utilisateurs. Au niveau du désabonnement, 47% des abonnés quittent Adopte Un Mec car ils ont trouvé l’amour 8 . Adopte Un Mec est une entreprise française, composée d’une trentaine de collaborateurs âgés en moyenne de 24 ans. Elle a su, depuis 2011, se développer

Europe.

site

Internet

existe

version

espagnole

(www.adoptauntio.es) et italienne (www.adottaunragazzo.it) et compte autant d’utilisateurs suisses et belges. Cependant, il a été copié en Allemagne (www.shopaman.de), avec un concept similaire à Adopte Un Mec, ce qui effraie et freine le développement international de la marque, l’offre proposée étant similaire à celle d’Adopte Un Mec. Présentation d’Innocent Innocent, c’est l’histoire de trois jeunes hommes, Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, qui ont décidé de faire tester leurs recettes de jus de fruits fraîchement pressés (un smoothie) lors d’un festival de musique en Angleterre. Avec plus de 100 kg de fruits frais, des gobelets, une pancarte et deux poubelles, ils ont demandé à leurs premiers clients s’ils devaient démissionner pour se lancer dans les smoothies ou garder leur travail. Le vote se faisait de la manière suivante : les 8

http://www.journaldunet.com/web-tech/start-up/thomas-pawlowski-boutique-adopteunmec.shtml

consommateurs devaient jeter leurs gobelets dans la poubelle « OUI » ou dans la poubelle « NON ». A la fin du festival, la poubelle « OUI » était pleine, ce qui a amené les trois entrepreneurs à démissionner pour se consacrer à la marque Innocent qui naîtra en 1999, soit près de six mois après le festival. L’entreprise qui emploie aujourd’hui 49 salariés en France et 275 au Royaume-Uni représente 70% du marché des jus de fruits dans leur pays d’origine et 26% du marché dans l’hexagone. Avec un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros dont 12 millions en France en 2012, la marque est leader du marché du smoothie en Europe. Innocent, vraie success-story en Angleterre, est décrite comme une marque disruptive, qui, dès le début des années 2000 a perturbé, changé les codes et agi dans le non conventionnel. L’éthique de l’entreprise fait partie de son ADN de marque. En effet, elle affirme, notamment sur son site Internet et dans tous ses outils de communication, réaliser des jus de fruits aux produits « 100% naturels », de vendre le tout dans un emballage « 100% recyclable », se vante aussi d’avoir répondu, bien avant les autorités, à la nécessité de consommer cinq fruits et légumes par jour, tout en permettant de le faire d’une manière différente et plus simple. De plus, l’entreprise Innocent a créé une fondation nommée « fondation innocent » qui travaille en partenariat avec des ONG de pays producteurs de fruits.

2. En quoi des marques se définissent comme « cool » ? a. Des actions originales et non conventionnelles Ces différentes marques se caractérisent comme étant « cool » notamment par leurs différentes actions de communication. Ces actions mises en œuvre permettent à la marque de se faire connaître auprès de ceux qui deviendront de potentiels consommateurs. Les actions menées par les cinq marques que nous analysons et dont nous allons parler sont dites originales et non conventionnelles par la forme qu’elles prennent. Les canaux de diffusion sont davantage tournés vers le « mass media ». Ces nouvelles actions sont différentes, parfois surprenantes, généralement à faible coût et ayant pour objectif de marquer les esprits. Leurs formes peuvent être

différentes, les canaux de communication nouveaux, on parle alors de « street marketing », de « co-branding », de « guérilla marketing », etc. Les actions de communication de Michel et Augustin En ce qui concerne l’entreprise Michel et Augustin, les actions non conventionnelles sont leur moteur en terme d’image de marque mais aussi de valeur. Nous notons plusieurs actions originales ou encore actions à moindre coût comme des partenariats ou des incrustations de produits (le placement de produit gratuit). La startup donne à ces opérations exceptionnelles le nom de « trublionades », mot créé avec le terme « trublion », surnom donné aux salariés. Par ce terme, les deux fondateurs annoncent la couleur : leurs actions vont troubler, surprendre et faire parler d’elles, au risque parfois de troubler l’ordre public (en effet, suite à un affichage sauvage, Augustin Paluel-Marmont a été convoqué au tribunal de police de Boulogne-Billancourt en mars 2014). Les plus connues de ces « trublionades » sont les suivantes. La plus célèbre d’entre elles et qui a fait connaître l’entreprise est le lancement, en 2006, de leur produit « Vache à boire » à la station de métro La Motte Piquet Grenelle, où les deux fondateurs étaient déguisés en vache avec des morceaux de scotch noirs collés directement sur leur peau. Un an après, au salon des entrepreneurs de 2007 et devant plus de 6 000 personnes, ils ont incrusté une bouteille de « Vache à Boire » à côté de la bouteille d’eau de Bill Gates venu faire une conférence. Les photos qui parurent le lendemain présentaient donc le célèbre informaticien muni d’une bouteille de la marque. L’entreprise qui communique beaucoup par de courtes vidéos, a réalisé, en 2008, une fausse publicité parodiant celles de la marque Nespresso, en compagnie de Julie Andrieu, présentatrice et gastronome française. Cette vidéo humoristique leur a permis d’offrir du contenu audiovisuel aux consommateurs les soutenant sur les réseaux sociaux. Les actions qui suivirent sont toutes plus originales les unes que les autres. Les fondateurs ont notamment organisé un lancement officiel de leurs cookies place de la Madeleine, déguisés en vache, ont skié à Montmartre lors des Jeux Olympiques de Vancouver en 2010, ont installé des vaches géantes mesurant 13 mètres de large sur 6 mètres de long dans de grandes villes françaises, ont installé un « Bar à 17

vaches » dans la ligne 9 du métro parisien en 2010 afin d’offrir des dégustations aux voyageurs, et mènent des actions dans les supermarchés plusieurs fois dans l’année. Ils organisent aussi des lancements de nouveaux produits, sous forme de conférence de presse, dans ces mêmes rayons etc, ouvrent les portes de leurs locaux tous les premiers jeudis de chaque mois, afin de faire déguster leurs dernières créations aux invités ayant préalablement réservé leur place sur Internet et leur permette de les rencontrer, organisent depuis 2012 et en partenariat avec la ville de Boulogne-Billancourt l’événement « Une nuit à la belle étoile », animation sous forme d’ « apéro-camping » nocturne à laquelle les familles sont invitées à participer en s’inscrivant via le site de la marque (lors de l’édition 2013, l’entreprise a comptabilisé plus de 67 000 demandes d’inscriptions pour seulement 3 700 places9), ou encore, toujours en partenariat avec la ville de Boulogne-Billancourt, le projet sociétal « Boulogne Capitale du tri-porteur » ayant pour objectif de vendre 100 triporteurs à des habitants de Boulogne afin d’en faire la première ville éco-friendly équipée de vélos de ce nouveau genre. Les actions de communication de My Little Paris Au-delà de la stratégie de communication de My Little Paris qui consiste à envoyer des newsletters et à publier du contenu sur le site Internet, la marque a su gagner en notoriété à travers différentes actions de « co-branding ». L’été dernier, My Little Paris a organisé une exposition appelée « Les Parisiens », en collaboration étroite avec la Mairie de Paris. Cette exposition se déroulait de la manière suivante : tout l’été 2103, 1 000 affiches étaient visibles sur les panneaux d’affichages des Champs-Élysées, de Barbès et de Saint-Germain-des-Prés

. Ces affiches

représentaient les parisiens dans leur quotidien à travers 50 dessins illustrés par Kanako, la dessinatrice de My Little Paris. Cette exposition itinérante sous forme d’affichage était ensuite visible sur les murs de l’hôtel de ville à l’automne 2013. Cette association entre la marque et La Mairie de Paris renforce l’image de marque de My Little Paris. My Little Paris a également réalisé une association avec la marque de cosmétique l’Occitane. En décembre 2013, pour un produit acheté de la 9

La Matinale, I-Télé, 15.06.2013 www.sortiraparis.com/arts-culture/balades/articles/63997-les-parisiens-l-exposition-gratuite-de-l-etedans-les-rues-de-paris 10

marque l’Occitane, un coffret My Little Paris était offert à toutes les clientes. Cette association avec l’Occitane renforce également l’image de marque de My Little Paris. En effet, l’Occitane a pour mission première de créer des produits naturels à base de plantes. Ainsi l’authenticité proposée par l’Occitane est ajoutée à la marque My Little Paris. Dans la continuité des collaborations les plus connues, la marque s’est associée en décembre 2012 avec l’enseigne Monoprix. L’enseigne a envoyé à 600 clientes sélectionnées par tirage au sort, une « box » My Little Paris avec des produits de beauté. En septembre 2012, My Little Paris a également réalisé une action de communication avec l’entreprise de coaching personnalisé Fitnex, « Le plus beau cul de Montmartre ». 50 parisiennes étaient sélectionnées pour l’occasion afin de monter les marches qui mènent au Sacré Cœur de Montmartre. My Little Paris réalise des partenariats qu’elle trie sur le volet. En effet, parmi ceux que nous avons cités, tous correspondent à l’image de marque et aux valeurs de My Little Paris. Nous remarquons cependant un certain élitisme dans ces collaborations. En effet, la marque qui souhaite véhiculer des valeurs de santé, de bien-être et de produits sains, se rapproche le plus souvent de marques aux produits hauts de gamme ne permettant pas à tous les parisiens d’en profiter. Les actions de communication du Slip Français Du côté de la marque Le Slip Français, nous notons qu’elle a réalisé, en 2012, une publicité audiovisuelle, diffusée uniquement sur internet, choix qui parait surprenant étant donné la jeunesse de la marque et le prix de diffusion d’un tel contenu. Cependant cette vidéo casse tout de même les codes actuels de la publicité, car elle reprend avec ironie les codes des réclames publicitaires des années soixante donnant un côté « rétro » à cette dernière. Le ton utilisé est humoristique, en effet, il s’agit d’une démonstration de la supériorité du « Slip Français » en prouvant qu’en tapant sur le « Slip X » sous lequel deux œufs sont cachés, ceux-ci finissent par se casser alors que ceux placés sous le « Slip Français » deviennent une omelette. La marque qui cherche à surfer sur le buzz afin de faire parler d’elle dans les médias a réussi son pari lors de la campagne présidentielle de 2012, en détournant les

slogans des candidats. La campagne « Le changement de slip c’est maintenant »11 a créé un véritable buzz avec plus de trente apparitions médias en seulement quelques jours. C’est ainsi que « Ensemble tout devient possible » de Nicolas Sarkozy est devenu « En slip tout devient possible » par exemple. Toujours dans le but de faire parler d’elle, les collaborateurs se chargent de créer leur propre contenu média en interne, sans passer par des prestataires spécialisés dans le buzz. C’est ainsi qu’est né le « Festival du slip de Cannes »12 en 2012, détournements de films en version très courtes (20 secondes), reprenant les personnages cultes comme James Bond ou Batman, le tout en leur faisant porter le fameux slip, ou encore en reprenant certaines phrases cultes. « Luke, je suis ton père »19 devient ainsi « Luke, je suis en slip » 19. La jeune startup utilise diverses formes de partenariats comme celui d’un bloggeur (uniquement présent sur les réseaux sociaux) nommé Francis, créateur d’un concept unique, celui du « Slip Time Around The World » qui a pour objectif de se faire prendre en photo, en slip, dans des lieux originaux du globe. L’entreprise est devenue son fournisseur officiel. D’autres collaborations avec des marques ont donné lieu à des collections capsules, notamment avec Claudie Pierlot, Princesse Tamtam ou encore Agnès B. qui propose la marque dans ses boutiques du monde entier. Toujours dans une logique de marketing viral, la marque a créé un produit uniquement fait pour faire le buzz, à savoir, le « slip qui sent bon »13. La marque ne possédant pas à l’heure actuelle de boutique à son nom, elle profite de la mode des « pop-up store », boutiques éphémères, permettant à la marque d’être présente dans le 3ème arrondissement de Paris pour célébrer son deuxième anniversaire en septembre 2013. Les actions de communication d’Adopte Un Mec Adopte Un Mec a su réaliser plusieurs actions de communication. Nous avons décidé d’analyser trois types d’actions de communication : les lettres d’amour envoyées pour la Saint-Valentin entre 2012 et 2014 à différentes personnalités telles que Nadine Morano, Stéphane Plaza, Tony Parker ou encore François Hollande, la boutique itinérante ouverte en septembre 2012 en plein cœur de Paris et les spots 11

www.leslipfrancais.fr/content/17-le-changement-de-slip-c-est-maintenant www.leslipfrancais.fr/cms.php?id_cms=19 13 www.leslipfrancais.fr/lang-en/briefs/100-navy-blue-scented-briefs.html 12

publicitaires diffusés sur des canaux de diffusion mass média tels que la télévision et Internet. Au mois de février 2012, l’équipe d’Adopte Un Mec a écrit trois lettres d’amour à trois personnalités différentes ayant un point commun : faire partie de l’actualité médiatique et être célibataire. En effet, en 2012, Nadine Morano était médiatisée pour diverses raisons notamment celles de son divorce, Tony Parker pour sa séparation avec Eva Longoria, et Stéphane Plaza fut très largement médiatisé lors de l’année 2011 avec ses émissions « Recherche appartement ou maison » ou encore « Maison à vendre ». Ces trois personnalités ont reçu une lettre d’amour pour la Saint-Valentin, leur proposant de s’inscrire sur le site d’Adopte Un Mec pour rencontrer quelqu’un avec qui partager sa vie. Le site étant payant pour les hommes, la lettre était accompagnée d’une carte cadeau d’un mois d’abonnement gratuit au site. La lettre écrite à Nadine Morano, était accompagnée d’une carte cadeau d’accès illimité au site, l’offre étant gratuite pour les femmes. La marque a réitéré cette action en février 2014, auprès du Président de la République François Hollande. La lettre (cf. Annexe 6.2, page 143) offrait cette fois-ci une « black card » c’est-à-dire une offre à vie et illimitée à tous les services d’Adopte Un Mec. En septembre 2012, la marque a ouvert une boutique itinérante, en plein cœur de Paris, mettant des hommes en vitrine. En effet, suite à une rumeur lancée par les employés d’Adopte Un Mec, le bouche-à-oreille se met en marche et la communauté de la marque demande l’ouverture de cette boutique. La marque a donc réalisé cette demande en enfermant des hommes dans des boîtes et en les présentant en vitrine. Cette action de communication renvoie la femme à son statut de petite fille et l’homme à la poupée avec laquelle elle jouait enfant. Le pari fut réussi puisqu’en 2012 la boutique a ouvert ses portes dans la rue des Déchargeurs, renommée pour l’occasion « Rue du Bonheur », « marrainée » par Bérengère Krief. La boutique était agencée de la manière suivante : sur deux étages et en vitrine, des vrais hommes enfermés dans des boîtes. Pour chacune des boîtes, le « genre» de l’homme était affiché : « Le vétérinaire », « L’aventurier », « Le rockeur », etc. Les hommes se trouvant dans les boîtes étaient des utilisateurs du site Internet qui avaient postulé pour participer à cet événement. Il y avait également un mur de polaroïds d’hommes portant un numéro d’immatriculation, semblable aux codes barres, que les femmes 21

peuvent décoller du mur afin de les contacter. Cette boutique itinérante est restée ouverte 4 jours à Paris puis est allée à Bruxelles, à Lausanne, à Lyon, à Toulouse et elle est revenue pour quelques jours dans la capitale. En ce qui concerne les publicités sous forme de spot télévisuel, Adopte Un Mec a choisi deux canaux de diffusion mass média : la télévision et Internet, via la création de la chaîne Youtube « Adopte Un MecOfficiel »14, le tout pour un budget global de 1,8 millions d’euros. Cette publicité a été diffusée de juillet 2012 à mars 2013 sur les chaînes de télévision suivantes : TF1, M6, W9, NRJ 12, NT1, NRJ Hits, Direct 8, D17, Canal +, Game One, L’Équipe TV, etc.15 L’objectif de cette campagne était d’accroître la visibilité de la marque et d’augmenter le nombre d’utilisateurs. Nous avons deux catégories de spots publicitaires, la première jouant sur le genre : « AdopteUnMétis », « AdopteUnRoux, « AdopteUnTatoué », « AdopteUnMignon », « AdopteUnBarbu », et la seconde, jouant sur la personnalité et déclinée en huit spots.

Adopte

Mec

également

créé

des

campagnes

d’affichages

conventionnelles. Cependant, la marque a su se démarquer par son contenu décalé. Par exemple, nous pouvions lire sur les affiches « Il envoie du lourd Mr Muscle ». Les actions de communication d’Innocent Quant à Innocent, ses opérations de communication sont majoritairement de nature événementielle, en accord avec les valeurs de la marque, c'est-à-dire l'éthique, et son engagement dans l’éco-responsabilité. La marque a fui dès ses débuts les médias traditionnels qui n’étaient pas en adéquation avec son image de marque et ses produits. Ses actions de communication sont donc tournées vers l’événement et la rencontre avec le consommateur : notamment par des séances de dégustations dans la rue, via un Food-truck (littéralement un « camion à nourriture »), recouvert de gazon. Cependant, nous remarquons que depuis l’investissement d’une part de l’entreprise par The Coca Cola Company (investissement de 33 millions d’euros16) en 2009, les opérations de communication de la marque ont plus de moyens financiers. Depuis, Innocent a mis en place des conférences de presse avec des ateliers smoothies et organise dans plusieurs pays dont la France l’opération « Mets ton 14

www.youtube.com/watch?v=2jdkSHIyHkw&list=PLB484B60B23B13604 www.snptv.org/etudes/etudes-de-cas-detail.php?id=38 16 www.lefigaro.fr/societes/2009/04/08/04015-20090408ARTFIG00307-coca-cola-avale-une-bonnegorgee-des-smoothies-innocent-.php 15

bonnet » appelée « The Big Knit » en Grande-Bretagne, action solidaire créée en 2005 en partenariat, pour la France, avec l’association « Les petits frères des pauvres ». L’objectif est le suivant : des bénévoles tricotent des bonnets qui sont alors placés sur les bouchons des bouteilles de la marque. Chaque bouteille vendue rapporte 20 centimes à l’association en question. Autour de cette opération, l’entreprise a mis en place des « Café tricot » afin de réaliser le plus grand nombre de bonnets et a mis en place un partenariat avec la SNCF offrant un kit de tricot et la possibilité aux voyageurs de réaliser leur bonnet durant leur voyage. De plus, Innocent organise un festival de musique au mois d’août en Angleterre, moment festif offert à ceux qu’ils nomment « la famille Innocent »17, c’est-à-dire les abonnées de leurs newsletters et leurs consommateurs. Le secteur étant très concurrentiel, Innocent a également réalisé une campagne d’affichage publicitaire conventionnelle dans le métro parisien et un spot télévisé. Plusieurs campagnes ont été réalisées comme celle nommée « Comment rester innocent »18, affichée dans le métro parisien en 2008 et montrant une fraise s’échappant d’une bouteille, accompagnée d’un texte au ton décalé : « pas de trucs bizarres, pas de réunions après 19h » (cf. Annexe 7.2, page 149). Ou encore l’affichage en juin 2013 de publicités « Paris jus t’aime » en permettant, en parallèle, aux consommateurs de créer une publicité personnalisée en transformant le nom de la campagne par « Juliette jus t’aime » par exemple. Sur son site, la marque précisait qu’elle pouvait déposer l’affiche en bas de la dite personne et rendait la publicité personnalisable. Une publicité de produit interactive, bien avant que les marques Nutella et Coca Cola ne permettent de personnaliser leurs produits. Enfin, la marque a réalisé plusieurs spots publicitaires, dont celui diffusé en France en 2009 et produit en interne avec un budget de diffusion de 2 millions d’euros comprenant l’achat d’espace publicitaire19, et présentant de manière simple la marque et ses valeurs, grâce au slogan « des fruits tout nus ». Même si Innocent n’a pas pu échapper à une communication conventionnelle pour toucher un plus grand nombre de consommateurs, elle a su le faire en respectant son image de marque et ses valeurs en conservant un ton simple et humoristique. 17

www.innocent.fr/notre-famille www.strategies.fr/actualites/marques/104002W/innocent-premere-campagne.html 19 http://www.strategies.fr/actualites/marques/117742W/innocent-s-offre-sa-premiere-campagnetv.html 18

Nous remarquons que chacune de ces marques use de la technique appelée « brand content », aussi nommée « contenu de marque ». Elle concerne toutes les créations annexes de communication mises en place par la marque ou l’entreprise, dans le but de promouvoir son image et d’offrir du divertissement à ses consommateurs. On peut aussi parler de « storytelling », de « content marketing », de « branded entertainment » ou encore d’ « advertainment », c’est-à-dire un mélange de publicité et de divertissement. Ce concept, né dans les années 1930 avec les soaps opéras produits par des marques telles que Procter & Gamble, qui utilise cette technique pour divertir leurs consommateurs tout en diffusant leurs messages promotionnels. Pour Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte Un Mec et Innocent, il s’agit principalement de contenu de divertissement, permettant l’interaction, étant facteur de plaisir et fournissant une expérience que leurs consommateurs vivent avec la marque.

B. L’image de marque et son discours 1. L’image de marque Selon Benoit Héry et Monique Wahlen dans l’ouvrage « De la marque au branding, vers un nouveau modèle : le cloud-branding »

pour définir la marque, nous

pouvons nous demander quelles sont les fonctions d’une marque à travers cinq questions : « savoir qui », « savoir quoi », « savoir combien », « savoir à qui » et « savoir pourquoi ». En effet, sans concept de marque, la marque ne peut exister. C’est ce que les anglais appellent le « brand statement » ou « sense of purpose » ce qui signifie qu’avec une phrase courte on peut comprendre la marque et son essence. Ce « sense of purpose » est, selon les auteurs, difficile à trouver car il doit résumer tous les champs de compétence de la marque. Sans « brand statement », la marque ne pourra pas se démarquer et aura des difficultés à pénétrer son marché. A cela, ils ajoutent que la marque doit répondre à six fonctions clés : le « pouvoir d’identification », le « pouvoir de projection », le « pouvoir de rassurance », le 20

HERY, Benoit, 2012, p. 28

« pouvoir de signification », le « pouvoir de rationalisation » et le « pouvoir d’évocation ». Selon Remi Guigou, directeur de l’image chez Sephora : Une marque, comme son nom l’indique, doit marquer. Pour cela, elle doit construire sa personnalité et son rayonnement à partir d’un point de vue : c’est-à-dire une manière de voir et de proposer le monde, son marché et son offre à ses clients.21

L’image de marque d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit correspond à la perception que s’en font les consommateurs. A ne pas confondre avec la notoriété qui elle, correspond au seul fait d’être plus ou moins connu d’un public. L’image de marque repose sur la perception du consommateur et joue largement sur l’affect. La perception que se font les consommateurs de la marque peut se faire sur différents critères, objectifs (comme le prix par exemple) ou subjectifs (comme le fait de trouver le produit « bon » ou la marque « cool »). L’image de marque est donc la résultante de ces critères mais est aussi déterminée par les actions de communication mises en place ainsi que la stratégie marketing adoptée par l’entreprise. Avoir une bonne image de marque est primordiale pour une entreprise, celle-ci favorisant les ventes et le bouche-à-oreille qui permet aux consommateurs d’en influencer d’autres. Cette notion se rapproche de l’identité de marque qui elle, est créée par l’entreprise qui en nommant sa marque, en lui attribuant une base line et un logo, lui donne une image, une identité qui lui sera propre, unique et qui permettra aux différents consommateurs d’identifier cette dernière parmi tant d’autres.

a. Le « naming » des marques étudiées Le naming correspond à la création du nom, de la « base line », de l’identité première de la marque. Tandis que la marque a un logo, une histoire, une communication et une identité graphique, le nom, lui, n’est pas la marque en ellemême mais uniquement l’animal juridique qui l’habille. Comme a pu nous l’expliquer Delphine Parlier, fondatrice de la société Timbuktoo Naming lors d’une conférence dédiée au branding, « le nom est une affaire de stratégie ». Un mot qui a un sens 21

HERY, Benoit, 2012, p. 28

rendra le nom de la marque plus humain et pourra traduire une vision de rupture en favorisant l’imaginaire. En faisant dans le non conventionnel comme a pu le faire Air France dernièrement avec le lancement de sa marque « Hop ! », le rendu est de suite plus ludique et instaure une sorte de proximité avec les consommateurs. C’est après avoir saisi cette notion très importante de l’image de marque que nous comprenons la force des marques analysées pour répondre aux questionnements de ce mémoire. Le nom Michel et Augustin Quant à Michel et Augustin, l’entreprise et la marque portent le prénom de ses fondateurs, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont. Le fait de créer une marque éponyme facilite l’identification des fondateurs et favorise le report de notoriété à l’image de grands créateurs ayant donné leur nom à leur marque. Cet aspect donne à la marque un côté luxueux tout en mettant en avant la personnalisation du produit et rappelant le côté « fait maison » de ces derniers, tout comme peuvent le faire les marques Bonne Maman ou encore La Mère Poulard. A ce nom s’accompagne la base line « Les trublions du goût » qui renforce le nom de la marque éponyme en annonçant leur démarche. En effet, le « trublion », c’est celui qui sème le trouble, le désordre, et dans ce cas précis, au niveau du goût. C’est une manière de dire aux consommateurs que les produits de la marque ont du goût, contrairement à ceux de la concurrence, et ce, en partie à cause des additifs et produits non naturels. Le nom My Little Paris My Little Paris (littéralement « Mon Petit Paris »), a choisi, par ce nom, de correspondre à ses valeurs, d’expliquer telle quelle la mission principale de la marque. C’est un nom qui est entre l’infantilisation et l’imaginaire. My Little Paris n’a pas de base line à proprement parler, mais elle s’accompagne souvent de « Recevez des adresses secrètes dans vos boîtes mails » ce qui renforce l’idée d’imaginaire grâce au mot « secret ». Le nom de la marque inscrit l’idée du « petit », du « précieux » que l’on retrouve dans la charte éditoriale de celle-ci. Le mot « petit » renvoie également au concept du « fait maison » et de l’attention qu’une personne peut avoir envers une autre.

Le nom Le Slip Français Le Slip Français, met en avant les origines françaises d’un produit dont le nom est composé du mot « slip », qualifié de « français », soient les deux piliers de la marque que sont l’humour et le 100% français. Le mot « slip » est inhabituellement utilisé en nom de marque puisqu’il renvoie au sous-vêtement, à l’intimité. Le fondateur choisit, par ce nom de marque, de démocratiser le mot « slip » et de le traiter avec humour. Ce dernier reflète également l’image vintage et rétro que la marque souhaite se donner, celle-ci vendant aussi des boxers, des maillots de bain, des tee-shirts et des espadrilles, réalisés en France. C’est par sa « base line » que la marque accentue sa fabrication française comme réel argument de vente. En effet, le nom est accompagné de « Made in France », qui permet d’étiqueter les produits de la marque comme des produits originaires de France et offrant des emplois, argument à la mode depuis les célèbres discours du ministre du redressement productif Arnaud Montebourg. Le nom Adopte Un Mec Ici, Adopte Un Mec a choisi un nom descriptif qui s’adresse directement aux femmes. En juxtaposant le terme « adopte » qui est un mot fort, faisant partie du vocabulaire français et le terme « mec », manière argotique de parler de l’homme, la marque joue sur l’humour et sur la réalité quotidienne culturelle de femmes davantage libres. Le nom Innocent Enfin, « Innocent » décrit son nom sur son site internet en expliquant que les smoothies qu’ils fabriquent portent le nom d’ « Innocent » car « ils sont 100% purs, 100% fruits et 100% naturels »22 . Dans le sens propre du terme, en anglais ou encore en français, « innocent » s’oppose à ce qui est coupable, ce qui laisse penser que la marque, par son nom, accuserait ses concurrents d’être l’inverse de ce que la marque propose. Ce terme signifie aussi l’innocence dans le sens de la pureté et de la naïveté de l’enfance. Le nom de la marque est accompagné de la « base line» « les fruits tout nus », dans laquelle l’expression « tout nus » signifie que les fruits sont simples, sans additif et sans conservateur. Cette dernière, en anglais, est « Nothing but fruits » et garde le même sens à savoir « des fruits et rien d’autre ». 22

www.innocent.fr/nous/notre-histoire

Selon Benoit Héry et Monique Wahlen23 ces marques ne font pas simplement du « naming » mais de l’ « hypersigne ». Ce qui signifie qu’à travers leur nom on retrouve la mission propre de la marque. Par le nom, la fonction signifiante est extrêmement puissante, le consommateur, dans certains cas, n’a même pas besoin de voir le produit pour savoir de quoi il s’agit. La particularité de ces marques est que leurs noms proviennent des fondateurs, à la suite d’une histoire personnelle comme nous l’avons expliqué. b. Le logo des marques étudiées Le logo est la représentation graphique de la marque servant à l’identifier rapidement et de manière unique dans un objectif de différenciation et de distinction à d’autres marques. Il peut aider et influencer le développement du reste de la charte graphique de manière à ce que ces deux éléments soient en parfait accord. Le logo a toute son importance dans l’image de marque du fait qu’il valorise le niveau d’expertise de cette dernière, véhicule son histoire, transmet au premier coup d’œil un style, un état d’esprit et un univers tout en fédérant une communauté si ce logo dégage et transmet un certain « capital sympathie ».

Le logo de Michel et Augustin représente deux personnages. À gauche, Michel de Rovira, en costume classique : chemise, cravate et lunette, représentatif de l’homme d’affaire, (surtout la cravate ainsi que les lunettes). A droite, Augustin PaluelMarmont, en costume de cuisine quelque peu décalé : un tablier aux motifs noirs, comme les taches d’une vache, un fouet en main et une toque de cuisine, représentatif de son CAP pâtissier. Le nom de la marque ainsi que la « base line »

HERY, Benoit, 2012, p. 238

sont inscrites avec une typographie enfantine (« Skippysharp »), blanc sur fond rose. Ces couleurs évoquent des temps de loisirs et de récréation.

Le logo de My Little Paris représente, à gauche, une jeune femme et à droite, en capital est écrit My Little Paris, le nom de la marque. La jeune femme est représentée de la manière suivante : cheveux attachés, boucle d’oreilles, touchant du doigt la Tour Eiffel. Cette jeune femme esquisse un sourire, laisse apparaître son bras. On peut également apercevoir sa tenue, un haut, débardeur, col rond qui laisse percevoir une tenue chic. A droite, le mot « Paris » est plus grand que les autres mots et la lettre « A », symbolisé par une Tour Eiffel détaillée. Le logo est en noir sur fond blanc. Mais il n’est pas en noir et blanc puisque la jeune femme représentée porte un rouge à lèvres rouge ainsi qu’un vernis à ongles rouge exactement de la même couleur. La typographie utilisée est « Peignot », comme nous allons l’expliquer plus loin, qui a une importance majeure dans la charte éditoriale de la marque. La jeune femme et le « A » de Paris ont été dessinés à la main par l’illustratrice de la marque, Kanako. Ce logo est un mélange de concret et d’artisanat avec l’exploitation d’une police de caractère et une illustratrice qui, avec son pinceau, a dessiné sur le logo. Cette femme symbolise la parisienne. En effet, elle touche du doigt la pointe de la Tour Eiffel, de manière gracieuse et sensible, comme si c’était quelque chose de précieux. De cette façon, cette illustration renforce le « naming » de la marque et ce que nous avons expliqué précédemment.

Le slip Français a choisi pour logo un emblème français mais aussi cliché national : la cocarde tricolore, symbole de la France. Avec ses trois couleurs bleu, blanc et rouge, la cocarde, portée par les Rois de France mais aussi sur les bonnets phrygiens, symbole de la révolution française et de la première République Française, rappelle le côté « 100% made in France », patriotique mais aussi rétro et vintage de la marque pourtant née dans les années 2010. Au centre bleu de cette cocarde se trouve le pictogramme d’un slip blanc. Le nom, Le Slip Français, est inscrit en majuscules d’imprimerie en haut de la cocarde, tout en suivant ses courbes. Quant à la « base line » « Made in France », elle est aussi inscrite en majuscules et suit les courbes du dessous de l’emblème tricolore.

Le logo d’Adopte Un Mec est comme son nom, descriptif. Il est composé de deux parties, la première, un pictogramme représentant une femme poussant un chariot dans lequel un homme tombe dedans. Pour renforcer cette image de l’homme qui tombe dans le chariot, une flèche se trouve au-dessus de lui. Elle renforce l’idée que c’est la femme qui adopte l’homme. A côté de ce pictogramme ou bien en dessous, la phrase « adopte un mec.com » et pour remplacer l’astérisque classique, la marque a opté pour un cœur dans un rond. Ce symbole de cœur renforce le nom de la marque. En effet, grâce à celui-ci, il est facile de comprendre qu’il s’agit d’un site de rencontre. Ce logo renforce l’image de marque et comme nous avons pu le voir dans le « naming », définit sa cible avec un ton décalé et humoristique.

Innocent décrit son logo comme représentant « un petit personnage qui essaye de faire du bien autour de lui en proposant des produits bons et sains »24. Ce petit « personnage », surmonté d’une auréole est l’image représentative de l’innocence des produits simples vendus par la marque. De plus, l’image est un dessin rappelant le côté enfantin de l’innocence, tout en ressemblant par sa forme, à un fruit rond que pourrait être un abricot, une pomme ou encore une orange. La typographie est simple, sobre et épurée, tout en minuscules, à l’image de la simplicité des produits de la marque. Nous nous apercevons finalement que les logos des marques analysées ne sont pas des formes géométriques quelconques mais des dessins imagés à caractère enfantin. Le dessin a une réelle portée universelle, ce dernier pouvant toucher à la fois les consommateurs les plus jeunes et rappeler des souvenirs d’enfances aux adultes. De plus, ces dessins, en étant un langage universel, passent au-delà de toutes les frontières et permettent de s’exporter plus facilement. Leurs logos, faisant partie intégrante de l’image de leur marque, sont le maillon fondateur de l’expression de cette dernière. Ils sont en fait des « exemplifications » de leurs univers en tant qu’entreprise mais aussi en tant que marque.

2. La charte éditoriale La charte éditoriale regroupe les différentes règles en termes de communication. Elle précise alors le fond et la forme, les codes de langages et le ton à utiliser mais encore les chartes graphiques avec les principales couleurs et illustrations des supports de communication. Son objectif est d’assurer une certaine homogénéité entre les différents contenus afin que l’image de marque soit ainsi reconnue au 24

www.trnd.com/fr/p/innocent-smoothies-fruits/faq/

premier coup d’œil du consommateur. Afin de démontrer que les différentes marques surfant sur le « business du cool » pratiquent les mêmes règles en termes de communication, nous avons décidé d’analyser les chartes éditoriales des marques étudiées. Pour ce faire, nous avons collecté et analysé les sites, réseaux sociaux, communiqués de presse, newsletters, packagings des différents produits et contenu des marques analysées. Afin de comprendre les règles éditoriales de la marque, nous avons décidé d’analyser à la fois la forme et le fond des supports de communication composés de : leur site Internet, leurs comptes sur les réseaux sociaux, leurs communiqués de presse, leurs newsletters ainsi que le packaging de leurs produits. En effet, ce que le consommateur regarde en premier, c’est avant tout une couleur, une texture, une forme originale : du moins quelque chose qui va le pousser à ouvrir l’œil plus attentivement. C’est pour cette raison que nous commencerons par analyser la forme puis le fond. Le cas Michel et Augustin Commençons par la forme des différents supports de communication de l’entreprise Michel et Augustin. Comme le disent les deux fondateurs, leur marque a besoin d’être impactante et pour ce faire, utilise la communication. Leur site internet www.micheletaugustin.com, avec plus de 75 000 visiteurs uniques par mois, représente un des premiers contacts avec leurs consommateurs. Il est composé de six onglets dont les noms sont écrits en rose. Les couleurs dominantes sont le rose, le blanc et le beige. Nous voyons de nombreux dessins : le logo centré, mais aussi des photographies des différents produits vendus par la marque ainsi que le dessin d’une équipe, dont nous comprenons vite qu’il s’agit de la leur. Les logos des différents réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente sont, eux aussi, dessinés à la main. En naviguant davantage sur le site, nous remarquons que les dessins sont très présents, pour illustrer à la fois une fusée concernant leur « mission », une enveloppe pour les newsletters ou un journal pour la revue de presse. Le site comporte aussi de nombreuses vidéos retraçant les différentes actions des deux fondateurs. Concernant la forme que la marque donne à ses réseaux sociaux, notamment sur Facebook et sur Twitter, celle-ci reste plus ou moins formatée par les plateformes 32

sociales. La seule personnalisation est l’ajout d’une bannière concernant leur prochain événement, l’organisation d’une nuit à la belle étoile dans un parc de Boulogne-Billancourt. Cette dernière évolue en fonction de l’actualité de la marque. Leurs communiqués de presse gardent majoritairement les mêmes couleurs que le site Internet et sont très illustrés. Nous apercevons le dessin d’une tête de vache qui est une symbolisation choisie par la marque. L’écriture de ces communiqués de presse est enfantine et rappelle que la marque joue sur des gammes de couleurs joyeuses, propres à son univers. Nous remarquons que des phrases ne sont pas rectilignes mais font le tour de la page, ce qui accentue le côté décalé de la marque. Les newsletters, qu’ils nomment « feuilles de bananier » 25 sont semblables aux communiqués, assez longues parfois, composées de plusieurs parties bien distinctes, notamment grâce à un jeu de couleurs ou par une barre rose ornée d’une petite fleur de chacun des côtés. Nous retrouvons de nombreuses illustrations, présentations de produits, invitations à un événement à venir ou encore d’un événement dans leurs locaux. Le côté imagé est encore présent dans les différentes newsletters notamment avec la vache, emblème de la marque et grâce à une signature originale qui est le dessin de la « tribu des trublions »26. En ce qui concerne le « packaging », Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont mettent un point d’honneur à les valider. Comme nous le confirme Marion, employée chez Michel et Augustin, « c’est le packaging qui motive l’achat »27. Le packaging des produits Michel et Augustin est de couleur assez vive, de manière à sortir du lot dans les rayons des supermarchés. Enfin, quand le produit est plus « exotique » par ses ingrédients, la marque se permet de personnaliser le logo ainsi que la présentation à l’image du produit. Sur la forme, le reste du « packaging » a l’air semblable aux emballages d’autres marques, plutôt carré, avec des textes de composition et des exemples d’utilisation. Intéressons-nous

maintenant

contenu

ces

différents

supports

communication.

www.micheletaugustin.com/feuilledebananier/ www.labananeraie.typepad.com/labananeraie/tribu_des_trublions/ 27 Marion, employée, entretien réalisé le 03.04.2014 26

Concernant le site Internet, ce dernier est composé de plusieurs onglets nommés « Bonjour ! », « Nos chouettes recettes ;) », « L’aventure », « La Bananeraie », « Les trublionades » et enfin « Dénichez-nous ! »28. Également sur le site comme sur les autres supports de communication, le contenu textuel utilise les champs lexicaux de l’aventure, de l’invitation, du rêve, de l’étonnement et de la joie. En effet, à travers des catégories aux noms de « dénichez-nous », de « changez votre vie ;) », de « c’est un incroyable projet » etc, nous remarquons qu’il est très souvent question d’une « aventure » à vivre en compagnie des deux fondateurs, de leurs collaborateurs et de leurs clients. Les types de discours les plus utilisés sont l’injonctif, invitant l’internaute à venir participer à leur aventure, à concourir à des jeux, à venir les rencontrer lors des portes ouvertes qu’ils organisent, mais aussi le narratif, notamment lorsqu’il s’agit de raconter l’histoire de la marque, de sa création, des actions qu’elle mène au jour le jour. Le registre de langue est courant et le ton humoristique, notamment grâce à des titres accrocheurs comme « Ne criez pas. Ne paniquez pas. Téléphonez à [!] »29. Enfin, nous remarquons que de nombreux outils de langage sont récurrents. Les points d’exclamations et les smileys à clin d’œil prennent souvent place à la fin des phrases ou des titres. De plus, certains mots sont toujours écrits en majuscules, comme « INCROYABLE » ou encore « 100% VRAI », « VRAI » et « MERCI ». La deuxième personne du pluriel est la plus utilisée quand il s’agit de parler de la marque. Celle-ci fait référence aux « trublions » qui représentent les employés. Concernant les réseaux sociaux, la marque compte plus de 77 600 « fans » sur Facebook et plus de 8 700 « followers » sur Twitter. La personne en charge des réseaux sociaux publie une information par jour. Leur communauté les encourage constamment en cliquant sur la case « j’aime » de leurs différentes publications, mais aussi en laissant de nombreux commentaires auxquels la marque s’efforce de répondre le plus souvent possible. Les champs lexicaux utilisés sont semblables à ceux du site Internet. Quant aux types de discours, ils sont à la fois narratifs quand il s’agit de raconter leur histoire, de donner des nouvelles de la « Bananeraie » mais

28 29

www.micheletaugustin.com www.micheletaugustin.com/labananeraie/toquezetbavardons

aussi injonctifs car les réseaux sociaux sont l’outil qui permet d’avoir un contact direct avec leurs consommateurs. En ce qui concerne les communiqués de presse, il est intéressant de voir que le contenu est semblable à celui des newsletters ou encore des « packagings ». L’équipe y présente ses nouveaux produits, son histoire au jour le jour ou encore les moments de joie qu’elle vit au quotidien. Les types de discours sont descriptifs car l’entreprise utilise ces outils pour communiquer sur le lancement de ses nouveaux produits. C’est aussi le cas dans la présentation des diverses actions de communication de la marque. Le registre de langue est courant, laissant l’humoristique du côté des interactions avec les consommateurs. Tout en conservant le côté joyeux de sa communication, la marque a donc conscience qu’elle s’adresse à des professionnels. Concernant les outils énonciatifs fréquemment utilisés, nous remarquons le « Bonjour ! », semblable au site Internet et que nous retrouverons aussi sur les différents « packagings ». Certaines phrases sont accompagnées d’une astérisque, renvoyant sur le côté du communiqué à l’information « 100% VRAI ». Tout comme sur le site, certains outils énonciatifs sont récurrents comme le fait d’écrire certains mots en majuscules. Les smiley clins d’œil sont toujours présents malgré un support plus professionnel. De plus, nous découvrons ce que l’entreprise a nommé les « Schmilblick », soit une liste non exhaustive de commandements de l’entreprise dont voici un exemple que nous retrouvons dans le communiqué de presse qui invite à venir découvrir la plus grosse vache du monde à Perpignan : « Schmilblick 14 : If you can dream something, you can make it happen »30. Quant à la signature de ses communiqués de presse, elle se fait via la vache qui les représente, souvent accompagnée d’un astérisque menant à la note « Attention, très très BON », parlant des produits de Michel et Augustin en général. Quant aux newsletters de l’entreprise, elles sont envoyées environ tous les deux mois. Elles récapitulent, en un maximum de sept parties, les différentes actions et nouveautés de la marque. Après analyse de ces dernières, nous avons pu classer les différentes parties qui la composent de la manière suivante :

www.micheletaugustin.com/communiquespresse

Partie 1 – Michel et Augustin et ses consommateurs, jeux concours ou invitation à un événement, à une rencontre ; Partie 2 – l’interne, avec par exemple une photographie d’Aurélie, responsable des Ressources Humaines qui quitte l’entreprise pour de nouvelles aventures ; Partie 3 – Le consommateur, souvent avec un mot de remerciement pour son soutien, sa présence aux différents événements ; Partie 4 – Mission top secrète, lancement d’un nouveau projet ou produit ; Partie 5 – La presse, exemple d’articles de presse parus ces derniers jours ; Partie 6 – Présentation d’un nouveau produit ; Partie 7 – Signature avec l’image de la « tribu des trublions » au complet, accompagnée de la phrase « Vive la Vie »31 écrite en rose au-dessus de leur photo de groupe. Le registre de langue utilisé est le registre courant, avec des types de discours à la fois descriptif lorsqu’il s’agit de raconter les expériences de la société et injonctif dans les parties d’invitation ou de remerciement. Les outils énonciatifs des newsletters sont identiques que ceux du site internet ou encore des communiqués de presse. Nous retrouvons des mots écris en majuscules, des points d’exclamation ainsi que de nombreux smileys. Sur le « packaging », réel support de communication pour l’entreprise qui affirme que ce dernier incite les consommateurs à acheter ses produits, nous retrouvons les mêmes codes de langage propre à l’univers de la marque. En effet, l’emballage des produits Michel et Augustin est à l’image des autres supports de communication cités précédemment. Tout d’abord, les emballages des produits de la marque sont des produits qui nous disent « Bonjour ! », ce mot étant inscrit sur l’emballage à l’ouverture. Ce « bonjour » est important dans leur communication puisqu’ils l’utilisent sur tous les supports. Ils ne sont pas les premiers à l’avoir utilisé puisque Steeve jobs l’avait déjà exploité pour ses produits Apple. Sur le côté, nous pouvons lire deux ou trois « Schmilblick » comme le numéro 17 sur le paquet de « Palmiers allongés ;) », indiquant : « Schmilblick 17 : faire sourire les homos-sapiens ». Sur un des côtés, nous retrouvons le dessin de la vache, accompagnée du slogan « 100% VRAI ». Nous pouvons également lire l’histoire des deux jeunes entrepreneurs, leur aventure ainsi qu’un message indiquant que leurs recettes sont « secrètes » mais « pas [leurs] ingrédients ». Puis plus bas, ils délivrent leur « secret pour voir la vie en rose », comprenant les recommandations règlementaires des emballages alimentaires de la 31

www.micheletaugustin.com/feuilledebananier/feuilledebananier34/

manière suivante : « 1/ Mangez peu 2/ De tout 3/ Buvez de l’eau 4/ Dandinez-vous » (cf. Annexe 3.8, page 102). Enfin, nous retrouvons la liste des ingrédients utilisés pour réaliser le produit. Comme le répète Augustin Paluel-Marmont dans de nombreuses interviews « il faut une maîtrise de chimie pour décrypter l’étiquette »32 des produits alimentaires. Les deux fondateurs avaient pour ambition de faire le contraire en réalisant des produits avec les ingrédients que chacun peut avoir dans son frigo et c’est cette simplicité que nous retrouvons dans leur communication. Enfin, nous retrouvons la signature « Vive la Vie » accompagnée de l’image de toute la « tribu » de la startup. Ces différentes analyses nous amènent à porter certaines conclusions quant à la charte éditoriale de la marque Michel et Augustin. Tout d’abord, nous remarquons que leurs illustrations sont souvent des dessins crayonnés, semblables à leur logo. Ces illustrations donnent un côté enfantin et joyeux à l’univers de la marque, rappelant que les biscuits qu’ils vendent font partie des moments de pause dans une journée, à la récréation des enfants, à un moment de détente. La typographie « Skippysharp » est à l’image de ces illustrations, donnant un effet manuscrit aux différents supports. Enfin, nous remarquons que la marque a créé un jargon propre à son univers : elle a inventé ses propres mots comme « cliquetez-ici » ou encore a fait de certains mots conventionnels, des références dans leur vocabulaire. Ainsi, nous retrouvons le mot « chouette » accompagné de « recette », ou encore « aventure », le mot « bananeraie » a remplacé le mot « bureau ». Chez Michel et Augustin tout peut être sujet à être attribué de l’adjectif « vrai » (leur histoire, leurs recettes, leurs aventures, etc.). Pour conclure, la marque utilise de nombreuses couleurs vives, une écriture enfantine, un ton naturel et un vocabulaire simple, créant un univers de marque à part entière. Le cas My Little Paris My Little Paris, comme nous l’avons expliqué précédemment, est une entreprise médias, éditrice de contenus et également d’un site e-commerce. La partie « contenu » est composée de plusieurs éléments notables : le site Internet (www.mylittleparis.fr), composé de neuf onglets. Ces onglets ont leur propre contenu 32

Le Grand Journal, BFM Business, 16.01.2013

: My Little Kids, My Little Wedding, My Little Book Club, My Little Vidéo, My Little Radio. La newsletter quotidienne, les deux applications mobiles : My Little Paris et My Little App et les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube et Google +. La partie E-commerce contient différentes catégories de produits dont deux « box » mensuelles : My Little Box, boîte thématique, qui a donné lieu à la création de produits de beautés My Little Beauty et My Gambettes Box, « box » de collant pour femme. Cette partie contient également quatre ouvrages : « Le Paris secret des parisiens », sorti en 2010, « Le Lyon secret des lyonnaises », sorti en 2011, « Les Parisiens, ce qu’ils disent, ce qu’ils font, ce qu’ils pensent », sorti en 2012, et « Les mots qui manquent aux parisiens », sorti en 2013 aux éditions du Chêne. Commençons par analyser la forme de ces deux entités de My Little Paris. La marque possède un site Internet (www.mylittleparis.com) attirant plus d’un million de visiteurs uniques par mois. Il est composé de la manière suivante : une home page et neuf onglets. Il n’y a pas de sous-onglet et lorsque l’on clique sur l’un de ces onglets, nous nous retrouvons sur un site à part, propre au contenu dont il est question. Le dernier onglet renvoie sur toutes les éditions créées par My Little Paris : My Little Lyon, My Little Marseille, etc. Le contenu y est le même que sur le site de la marque, à la différence que les thèmes sont adaptés à la ville dont il s’agit. Le site de My Little Paris est composé de la manière suivante : une bannière en haut de la page invitant le lecteur à s’inscrire à la newsletter, les onglets, le contenu disposé dans un carrousel (outil web dans lequel nous pouvons placer du texte sur une image, juxtaposer plusieurs images et les faire défiler), quelques vignettes rappelant le contenu phare puis une bannière invitant une nouvelle fois le lecteur à s’inscrire à la newsletter. Sur le côté, nous retrouvons toutes les entités de My Little Paris que nous avons citées plus haut, à savoir tout ce qu’il est possible de faire avec la marque (« radio », « vidéo », « apéro », « acheter les ouvrages », etc.). Dans la partie centrale de la page web, nous retrouvons le sujet phare de la semaine : un nouvel article (contenu), un message d’un de leurs partenaires (média), la mise en avant d’un produit (e-commerce). Cette partie centrale est située au milieu de l’écran d’un ordinateur, d’un Smartphone ou d’une tablette. En effet, le site Internet de la marque est applicable sur tous les supports numériques. L’utilisateur n’a donc

pas besoin d’utiliser sa souris pour accéder au bout du message dont il est question. Toutes les pages du site Internet sont formées de cette manière. En ce qui concerne la newsletter de My Little Paris, son cœur de métier, celle-ci est composée en trois parties. Un header, c’est-à-dire une bannière composée du logo de la marque (adapté en fonction de l’édition : Paris, Marseille ou Lyon), une image pour, comme le dit Amandine Pechiodat, « donner du réel »33, une illustration, pour laisser planer l’imaginaire et du texte, pour expliquer de quoi il s’agit. My Little Paris a créé deux applications. La première, My Little Paris, composée de quatre onglets « Home », « Inscription », « Recherche », « Livre 2.0 » harmonisées par l’illustratrice Kanako. Cette application reprend principalement le contenu des newsletters. D’un point de vue plus formel, on y retrouve des photos ou des illustrations traitant des dernières nouvelles, un formulaire d’inscription à la newsletter et la possibilité d’entrer dans l’univers My Little Paris grâce à la réalité augmentée. Cette application reprend le contenu qui se trouve dans les newsletters, de manière plus simple et plus épurée. La seconde application, My Little App « L’appli qui sait vraiment ce que veulent les filles »34 proposent des bons plans quotidiens. Elle n’est pas composée sous forme d’onglet comme l’application My Little Paris, mais sous forme de page principale, reprenant une illustration de Kanako, un titre descriptif, du texte, deux boutons « envoyer à une amie » et « télécharger l’offre » et une photo. Le lecteur sait de quoi il s’agit, en quelques secondes, en regardant le titre et l’image. Le footer de cette application est composée, comme la page d’accueil du site, sous forme de carrousel, permettant au lecteur de découvrir les publications des jours précédents. My Little Paris, comme de nombreuses marques, est sur différents réseaux sociaux : Facebook avec plus de 187 000 « fans » pour une inscription en 2008, Twitter avec plus de 77 000 « followers » pour une inscription en 2009 et un peu moins de 2000 « tweets », Instagram avec plus de 24 000 abonnés, Pinterest avec plus de 12 000 abonnés, 50 boards, 873 pins et 82 « like », Youtube avec plus de 4 000 abonnés et des vues qui vont entre 200 000 et 1 million par vidéo et enfin Google + avec 518 33

http://www.aufeminin.com/news-societe/my-little-paris-fany-et-amandine-pechiodat-nous-en-disentplus-s256886.html 34 http://www.mylittleapp.fr/

abonnés et plus de 77 000 consultations. Ses réseaux ont chacun leur particularité : Facebook permet à la marque de communiquer directement avec ses lecteurs, en publiant une actualité par jour depuis 2008. Twitter permet également d’interagir avec eux tout en étant plus concis ; Pinterest permet de communiquer davantage sur ses illustrations ; Youtube, permet de mettre en avant les vidéos qu’elle réalise, souvent en rapport avec ses ouvrages et Google + pour partager, comme sur Facebook et Twitter ses actualités journalières. Concernant les produits de la marque, My Little Box, premier produit de My Little Paris, est une boite blanche en carton composée d’un couvercle et d’un fond. My Gambettes Box, seconde « box » éditée par la marque est composée de la même manière, mais les produits sont différents : l’une est spécialisée dans les produits de beauté et l’autre dans les collants. My Little Box est composée de la manière suivante : sur le couvercle, le logo de la marque avec le thème de la boite mensuelle, par exemple, en septembre 2013 le thème était « My Little Arty Box ». Les deux parties de la « box » (couvercle et fond) sont en carton comme nous l’avons expliqué, du même type que les boites de téléphone IPhone créées par Apple, c’est-à-dire que lorsqu’on ouvre sa box, le carton du couvercle ralentit l’ouverture, ce qui peut provoquer un sentiment d’excitation chez le consommateur. A l’intérieur, se trouve une pochette composée de produits de beauté, d’une carte postale illustrée par Kanako avec citation d’un artiste. La pochette et la carte sont accrochées ensemble avec un ruban My Little Box. Ce ruban forme un paquet cadeau autour des produits (cf. Annexe 4.6, page 129). Les produits de beauté My Little Beauty semblent tout droit sortis des mails de Kanako dans leur aspect. En effet, la typologie du produit est la même que sur tous les outils de communication mais nous reviendrons sur ce point lors de l’étude de fond des produits de beauté. Tous les produits sont fins, du moins, présents dans la longueur plutôt que dans la largeur. Les couleurs semblent avoir été apposées directement sur le tube ce qui renforce l’idée d’artisanat, du côté « fait main », du dessin enfantin. Les quatre livres écrits par My Little Paris ont été édités aux éditions du Chêne. Nous nous sommes demandé si ces éditions avaient été choisies par hasard ou si cela renforcerait l’image de marque de My Little Paris. Voici ce que nous avons découvert : les éditions du Chêne sont nées en 1941, à Paris, place Vendôme, à 40

l’initiative de Maurice Kahane. Ce sont les premières éditions à avoir sorti des livres d’art, comme par exemple des livres de photographies (Henri Cartier Bresson, dans les années 1970). Les éditions du Chêne ont pour cœur de métier le livre illustré, nous comprenons pourquoi la marque a choisi cet éditeur plutôt qu’un autre : non seulement pour ses origines parisiennes mais également pour le passé culturel. Chaque ouvrage à sa propre particularité, tout dépend de son contenu. Par exemple, pour « Le Paris secret des Parisiennes » sorti en 2010, celui-ci est écrit comme un guide : on retrouve des adresses par thématique. La couverture ressemble à un guide, sur fond blanc avec le titre de l’ouvrage. Cependant, elle est composée d’une double couverture illustrée par Kanako. Les pages sont cartonnées, donnant un côté prestigieux. Toutes les pages sont illustrées par Kanako, le texte est rédigé par Amandine Pechiodat, rédactrice en chef du site Internet et co-fondatrice de la marque. Nous venons de voir comment sont composés les différents contenus et produits My Little Paris. Mais sans jamais rentrer précisément dans le détail, le fond du message, sa composition, son registre. C’est ce que nous allons voir maintenant en reprenant les différents éléments cités précédemment. Tout d’abord, My Little Paris, comme nous l’avons dit en introduction de cette partie, a une charte éditoriale. Ce qui signifie que des contenus aux produits, la manière de communiquer, de juxtaposer des textes aux photographies et aux illustrations est identique à tous les supports. Le type de discours employé par la marque est injonctif, c’est constamment un appel à l’invitation. Par exemple, lorsque nous arrivons sur le site Internet, la première chose que nous voyons c’est la possibilité de s’inscrire à la newsletter et de lire « Recevez des adresses secrètes et des idées insolites. S’inscrire »35. Ou encore, lorsque nous arrivons dans la rubrique à propos de la page Facebook de la marque, voici ce que nous lisons :

www.mylittleparis.com

Vous pensiez connaître Paris ? Alors écartez-vous de vos parcours familiers et prenez avec nous des chemins de traverse. Nous avons fait le pari de vous montrer cette ville sous un autre jour.36

Pour ce qui est du registre de la langue, celui-ci est plutôt courant dans sa globalité, parfois familier en fonction du sujet. Par exemple, dans la rubrique « Mode/Beauté » du site Internet, la description mêle langue française et langue anglaise. Ce qui donne à ce contenu un langage parlé « Ce pull ? Sooooo last year. Cette écharpe ? On ne distingue plus ses motifs des bouloches. »37 Concernant l’outil énonciatif, c’est la deuxième personne du pluriel qui est la plus souvent utilisée. Elle est à la fois utilisée pour le vouvoiement et pour l’esprit de rassemblement. En effet, la marque s’adresse à la femme derrière son ordinateur comme à un groupe d’amies. Le message, quel qu’il soit, est écrit dans un style narratif. En effet, les rédactrices de My Little Paris écrivent comme dans un journal intime (par exemple, l’onglet « Box » est écrit sous forme de narration, ce qui renforce l’idée de l’intime des produits que l’on va recevoir). La typographie utilisée par My Little Paris est « Peignot ». Nous nous sommes demandé, tout comme pour les éditions du Chêne si cette typographie renforçait l’image de marque. Cette police de caractères a été dessinée en 1937 par un affichiste français très connu nommé A.M pour la fonderie parisienne Deberny & Peignot. Tout comme les éditions du Chêne, My Little Paris a choisi une typographie parisienne, créée à l’époque par un parisien. Le cas Le Slip Français Intéressons-nous maintenant à la charte éditoriale de l’entreprise Le Slip Français. Nous avons analysé de près leur communication : leur site Internet ainsi que leurs réseaux sociaux. Le site www.leslipfrançais.fr est conçu comme une boutique en ligne, disponible en français et en anglais de manière à permettre la livraison de la marque dans plusieurs pays. On y retrouve tous les attributs d’un site e-commerce : le compte, le

36 37

www.facebook.com/mylittleparis/info! www.mylittleparis.com/-les-ventes-privees-.html!

panier, les conditions générales de vente, etc. Trois onglets permettent d’accéder aux différentes catégories du site : « POUR LUI », « POUR ELLE », « POUR LES PETITS ». Puis, en dessous de ces onglets se trouvent les différentes actualités de la marque, la mise en avant de la nouvelle collection ou encore la carte de France des lieux de fabrication, présentées en carrousel. Les illustrations sont sobres, épurées, dans des décors intérieurs ou encore mettant en avant les paysages français. Les principales couleurs sont le bleu, le blanc et le rouge, couleurs patriotiques proches de l’image de marque. Le visuel prédomine sur les discours. Les textes présents sont la description des produits. Les modèles portent le nom de sous-marins de l’armée française comme « Le conquérant », « Le téméraire » ou « L’intrépide ». L’histoire de la marque est très peu mise en avant. Nous trouvons principalement les différentes campagnes de communication mises en place. Le fondateur n’est jamais cité, nous retrouvons uniquement des vidéos montrant les couturières des différents ateliers de création. Guillaume Gibault l’affirme, 80% du chiffre d’affaires est réalisé en ligne et ce, notamment grâce aux « réseaux sociaux [qui] permettent de gagner rapidement des parts de marché »38 : On communique la même chose sur les réseaux sociaux, seules la forme et la fréquence varient. Instagram est notre point d’entrée : les photos, les shootings, les visites d’usines sont d’abord transmis via Instagram" Les photos sont ensuite diffusées sur Twitter pour chercher à interagir avec nos followers ou même avec toute personne qui parle de slip. La page Facebook est plus institutionnelle, on donne une actualité forte de la marque une fois par jour.37

En effet, Le Slip Français est présent à la fois sur Facebook, avec plus de 36 500 « fans », mais aussi sur Twitter depuis 2011 avec 6 700 « followers » et sur Instagram avec plus de 2 300 abonnés. Ces réseaux sociaux sont le principal canal de communication de la marque puisqu’elle n’a pas le budget alloué à la communication. Le Slip Français crée un contenu spécifique à la communication sur ces réseaux : « Pour attirer du trafic, on réalise du contenu viral adapté aux réseaux 38

www.lab.vente-privee.com/interview-le-slip-francais-une-strategie-digitale-culottee/

sociaux. Et ça marche. Pour chaque visiteur, c’est 1 euro de chiffre d’affaires », explique l’entrepreneur aux Échos. 39 Concernant Facebook, les publications sont quotidiennes et comme nous l’avons expliqué ci-dessus, il s’agit toujours de contenus médias ou audiovisuels, notamment de photos des différents produits en condition, portés par des mannequins, ou encore de retombées presses de la marque. Enfin, l’entreprise prend soin de répondre le plus souvent aux interactions qui lui sont faites en commentaires, notamment pour donner davantage d’informations sur le mode d’achat des produits. Sur Tweeter, les publications sont similaires à celles de Facebook ou à celles d’ Instagram. La marque « Retweete » les messages qui lui sont adressés. Quant à Instagram, nous remarquons surtout la description du compte qui est la suivante : « La Révolution du Slip : le made in France 3.0 »40. Le côté vintage que donne l’application aux différentes photographies accentue l’image « rétro » que cherche à se donner la marque. Quant au packaging, celui-ci est sobre. Les produits sont emballés dans une boîte bleu marine, en carton, fine et sur laquelle nous retrouvons un des logos du Slip Français, sans la cocarde tricolore, le nom de la marque est écrit en blanc. A l’intérieur, un fin papier protecteur sur lequel est inséré le logo de la cocarde tricolore protège le sous-vêtement. Dans la description de leur produit, il est indiqué que « Le Slip Français est une RÉVOLUTION » (cf. Annexe 5.3, page 138). Le lieu de fabrication du produit est lui aussi précisé, et il est indiqué, notamment pour les chaussettes (portant toutes le nom de leur ville de fabrication), qu’ « elles sont tricotées en fil de coton, dans la tradition et le cachet de l’élégance à la française ». Enfin, la marque invite son consommateur à venir rejoindre leur « révolution » en les soutenant via leurs différents réseaux sociaux. Pour conclure, le discours employé par Le Slip Français est un discours patriotique, par les noms des produits donnés, sur le côté « révolution » de l’entreprise, le tout en accord avec son histoire et ses valeurs de produits 100% français. Le langage est

www.business.lesechos.fr/entrepreneurs/idees-de-business/dossiers/10025789/10026270guillaume-gibault-le-slip-francais-une-com-culottee-sur-les-reseaux-sociaux-35456.php 40 www.instagram.com/leslipfrancais

simple, les visuels épurés, et sur ses réseaux sociaux, principaux canaux de communication, la marque tente de s’adresser à tous. Le cas Adopte Un Mec Dans le cas d’Adopte Un Mec, nous analyserons d’abord le site Internet de la marque, les réseaux sociaux et la partie « Lab » (« l’arrière boutique ») disponible sur le site. Nous reviendrons également sur quelques-unes de leurs actions de communication comme les spots publicitaires. Dans le cadre de cette analyse, nous nous sommes placées du côté féminin du site de rencontre. Commençons par analyser la forme de ces outils. Pour le site Internet, qui est l’outil majeur de la marque et sans lequel elle n’existerait pas, voici comment il se présente. A première vue, un fond noir sur un fond rose capitonné. Adopte Un Mec est conçu comme un site e-commerce où l’utilisateur peut choisir ces produits, les mettre dans son panier et continuer son shopping. Cependant, lorsque l’utilisateur souhaite passer à l’acte d’achat, il ne peut pas le faire car nous sommes sur le marché de l’Homme. En plus d’un site e-commerce, Adopte Un Mec est également conçu comme un réseau social puisqu’il est possible d’échanger. Adopte Un Mec est sur différents réseaux sociaux : Facebook avec presque 200 000 « fans », sur lequel la marque est présente depuis 2009. Elle y diffuse du contenu créé par l’entreprise, par exemple, une photographie d’un chanteur très connu avec l’inscription suivante « Plutôt dans votre panier, ou plutôt pas ? »41, ou des articles invitant le lecteur à se rendre sur le « lab », que nous expliquerons plus loin. Twitter avec plus de 10 000 « followers » pour environ 2 000 « tweets » depuis leur inscription en 2009, permet également de renvoyer l’internaute sur le « lab ». Google + avec 282 abonnés pour presque 50 000 consultations, diffuse le contenu du « lab » en partageant ses différents articles. Instagram avec 465 abonnés, présente la partie interne de l’entreprise où l’on trouve des photographies des membres de l’équipe. Youtube avec 514 abonnés pour 200 000 vues, regroupe les différents spots publicitaires d’Adopte Un Mec. Le « lab », littéralement, « l’arrière boutique », est une nouveauté de l’entreprise. Il représente la partie contenue à travers 4 onglets « chaudron magique », « boudoir », 41

www.facebook.com/Adopte Un Mec?ref=ts&fref=ts

« pyjama party », « top 100 ». Il est présenté de la même manière que le site, avec la même charte graphique (fond noir sur fond rose capitonné et la même typographie). Les articles sont classés de la manière suivante : « #Loose », « #Braguette », « #Couple », « #Conneries », « #Drague ». Un carrousel présente, les derniers articles avec leur date de parution. Concernant l’analyse de fond d’Adopte Un Mec, le vocabulaire a une importance majeure. Les hommes sont les « produits » appelés « mec » et les femmes sont les « clientes » ce qui renforce le fait que le pouvoir et les droits sont donnés aux femmes. Sur le site Internet, le type de discours est injonctif. En effet, l’internaute est constamment sollicité pour s’inscrire. Lorsque cette partie est résolue, le type de discours devient argumentatif, le site cherche à persuader l’internaute d’effectuer une recherche. Au niveau du registre de langue, celui-ci est familier, tout comme sur les autres supports de communication de la marque : campagne d’affichage, réseaux sociaux, « lab », spots publicitaires. On retrouve fréquemment les mots suivants : « pécho », « baby pouffe », « teufeuse ». Mais également des mots repris par la marque qui sont aujourd’hui devenus propres à leur vocabulaire tel que « charmer » ou « panier ». Au niveau des outils énonciatifs, la marque emploie le vouvoiement, ce qui renforce le côté privilégié du consommateur. La marque s’adresse à la personne seule derrière son ordinateur. Le champ lexical utilisé est celui de la séduction, marqué par des mots tels que « deux ». Le champ lexical est adapté sur tous les supports de communication de la marque. Concernant le « Lab », « l’arrière boutique », les articles sont rédigés de la manière suivante : une image et du texte écrit à la deuxième personne du pluriel, employé pour désigner l’ensemble d’un groupe. Le registre de langue est courant ou familier, tout dépend du sujet dont il est question. Le type de discours est injonctif ou argumentatif, en fonction du sujet abordé. Parfois, la marque appelle le lecteur à tester une nouvelle fonctionnalité du site, ou encore explique comment séduire grâce à différents outils.

Nous reviendrons sur les spots publicitaires42 ; ici, le type de discours est injonctif, en effet, l’objectif de la marque est d’accroître sa visibilité pour augmenter son audience. Lucette renforce l’image de marque et les valeurs d’Adopte Un Mec. Cette actrice septuagénaire symbolise la France de manière humoristique. La France symbolisée par Lucette permet de rassurer le spectateur comme le « Made in France » rassure le consommateur. Adopte Un Mec est la seule marque que nous avons étudiée, à disposer d’une identité sonore. En effet, lorsqu’un internaute masculin envoie un « charme », celui-ci émet un bruit particulier. Ce même bruit est repris à la fin de chaque spot publicitaire renforçant l’image de marque et l’identité numérique. Le cas Innocent Dans le but de tirer les grandes conclusions de la charte éditoriale de l’entreprise Innocent, nous avons pris le parti d’étudier les principaux éléments de communication de la filiale française de la marque, c’est-à-dire son site Internet, sa présence sur différents réseaux sociaux, ses communiqués de presse, newsletters ainsi que le packaging des bouteilles de jus de fruits et de smoothie. Le site Internet www.innocent.fr est épuré. Les quelques couleurs qui ressortent sont le blanc, en arrière plan du site, le rouge, le vert représentatif du côté « green » et enfin l’orange, connoté par le fruit. Nous remarquons que, mises à part quelques photographies des produits, toutes les illustrations présentes sur le site sont des pictogrammes dessinés à la main. Sur certaines pages, les bouteilles de jus de fruit sont également dessinées à la main. La plupart des pictogrammes cités précédemment ainsi que les titres de différents onglets sont insérés en images animées, qui bougent continuellement en animant le site Internet. Concernant le fond, ce qui est mis en avant sur la page d’accueil via des liens sont : la dernière publicité télévisée de la marque (parue au printemps 2014), les derniers produits mis sur le marché, leur histoire, les adresses des différents points de ventes, leur éthique, ainsi qu’un lien menant vers la page « Notre famille » invitant à rejoindre cette dernière en s’abonnant à leur newsletter et en acceptant d’entrer dans leur base de données. Les six onglets présentés en haut de cette page d’accueil sont les suivants : « nos boissons », « nous »,

« notre éthique », « notre famille »,

« emplois », « tout sur innocent ». Nous nous sommes attardées sur les deux 42

www.youtube.com/watch?v=2jdkSHIyHkw&list=PLB484B60B23B13604

principales pages de ce site, que sont la présentation de leurs boissons ainsi que la page dédiée « nous ». Cette dernière renvoie vers tous autres onglets du site. La page présentant les boissons indique la recette de chacun des produits vendus, ainsi que les informations nutritionnelles de ces dernières. En bas de chaque produit, la marque demande à ses consommateurs ce qu’ils ont pensé de cette recette, à travers un questionnaire et une note allant de 5 à 0. La note 5/5 est décrite comme « 5/5 – ma vie n’est plus la même » ou « 1.5/5 – je préfère les choux de Bruxelles ». À propos de la page « nous », nous remarquons comme son nom l’indique, qu’il s’agit de la seconde personne du pluriel, très fréquemment utilisée pour parler de l’équipe Innocent et pour indiquer les différentes actions qu’elle mène. Cette page mène vers différents onglets : « notre histoire », « notre éthique », « nos voitures », « emplois », « notre famille » et enfin vers la page « contact ». L’invitation à les rejoindre est rédigée de façon à cibler

à travers

différentes expressions récurrentes telles que « gens sympas », de manière à ce qu’ils se sentent déjà inclus dans la « famille » créée par la marque. Le principal champ lexical que nous trouvons est celui de l’amour : en effet, il est souvent question de plaisir, le verbe « aimer » est très souvent employé qu’il s’agisse des recettes, de l’éthique de la marque ou encore de l’esprit de famille qui ressort de certaines pages. Le type de discours employé est très souvent narratif quand il est question de raconter l’histoire de l’entreprise, descriptif lorsqu’il s’agit de parler des produits et enfin injonctif dans les moments où le discours permet de prendre contact avec l’internaute. En effet, la marque interpelle l’internaute sur ses différentes pages : « venez travailler avec nous », « faites partie de notre petite famille », et bien d’autres. Lors de ces interpellations, c’est la deuxième personne du pluriel qui est utilisée. La marque ne vouvoie pas ses internautes, cette utilisation interpelle la « famille innocent ». Quant au registre de langue, celui-ci est courant quand il est question de discours et familier dans les moments d’interpellation de l’internaute. Enfin, nous remarquons que la marque pose des questions dans son discours, avant d’y répondre, et utilise aussi des astérisques tout comme chez Michel et Augustin, qui amènent à des blagues ou des réflexions mises en aparté. La marque est en perpétuelle recherche d’interaction avec ses internautes pour connaître leurs avis et savoir ce qu’ils doivent développer.

Intéressons-nous maintenant aux réseaux sociaux de la marque en France. La marque est présente sur Facebook depuis 2011 et compte aujourd’hui plus de 44 000 « fans » pour des publications quotidiennes. Le type de publication est un partage de contenu, c’est-à-dire d’une image, d’un photomontage. Tous les vendredis, les internautes ont le droit à la « Blague du vendredi aprem ». Innocent s’aide de l’actualité pour créer du contenu et de l’interaction. Les publications sont sur le thème des ponts du mois de Mai, ou encore des conseils pour les fêtes (du travail, des grands-mères, de la saint-valentin, etc.). D’autres actualités concernent davantage la vie de l’entreprise, comme le lancement de nouveaux produits ou encore la remise du chèque à l’association, suite à l’opération « Mets ton bonnet ». Lorsque l’actualité ne permet pas de créer du contenu, la page propose des mini-jeux permettant de divertir l’internaute. L’objectif est de distraire le lecteur, de créer du lien. Le champ lexical utilisé est celui du divertissement. Le type de discours est injonctif et le registre courant. Concernant la présence de la marque sur Twitter, son compte a été créé en juin 2013 et compte 1 860 tweets à son actif et 1 319 « followers ». Les publications sont identiques à celles de Facebook cependant les interactions sont beaucoup moins nombreuses. Concernant les communiqués de presse rédigés par Innocent France, ceux-ci ont un côté « fait maison », dans la charte graphique avec l’utilisation de « morceau de scotch » sur le côté des illustrations. Le type de discours est principalement narratif, descriptif en fonction du sujet (lancement de produit ou événement). D’un point de vue général, ces communiqués sont écrits en noir et épurés. Les newsletters envoyées par la marque depuis 2009 avec une moyenne de huit envois tous les ans. Elles sont nommées par la marque « Réunion de famille virtuelle ». Celles-ci commencent toujours par « Bonjour » ou encore « Bonjour la famille », suivi de « On espère que vous allez bien ["], de notre côté ["] ». La charte graphique utilisée se rapproche d’une carte postale. Les newsletters sont thématisées, en fonction de l’actualité, certaines sont dédiées à l’amour, d’autres à l’hiver ou encore aux grandes vacances. Elles sont composées de sept parties distinctes : Partie 1 – « Bonjour », la marque prend des nouvelles de sa « famille » avant de donner des siennes ; Partie 2 – C’est l’annonce d’une bonne nouvelle 49

(comme un lancement de produit) ; Partie 3 – Mise en avant d’un produit, d’une action de communication ; Partie 4 – L’interne ou « la vie de bureau », présentation des nouveaux locaux, des derniers arrivants, leurs avis sur la thématique ; Partie 5 – Résultats du dernier jeu concours ; Partie 6 – Lancement d’un nouveau jeu concours (en général pour gagner des produits de la marque) ; Partie 7 – « à bientôt », signature de la marque, « Innocent » est écrit à la main. Les champs lexicaux dépendent toujours de la thématique abordée. Quant aux discours, ils sont narratifs dans la première partie de la newsletter puis injonctifs à partir de la cinquième partie. Le registre est courant, voire familier, toujours dans l’esprit d’une carte postale de vacances. Enfin, concernant le « packaging » des produits de la marque, il en existe trois types de différentes formes : la bouteille transparente de jus de fruits pressés, la bouteille de smoothie et la bouteille de smoothie miniature, vendues dans les surfaces de vente à emporter. Tous les packagings de la marque sont en produits 100% recyclables et fabriqués avec 25% de matériaux déjà recyclés. Le packaging transparent suggère que la marque n’a rien à cacher dans ses produits naturels, que les boissons vendues sont fraiches et donne une image de confiance et d’authenticité. Une page entière du site Internet est dédiée à l’emballage et précise qu’il est écologique. La charte graphique de ces bouteilles est simple. Les bouteilles sont lisses et l’indication « innocent juice » est mise en relief. Sur le bouchon est écrite la composition du produit. L’étiquette est composée de quatre parties. La première est composée du logo, la seconde rappelle la promesse de la marque (des produits sans additifs), la troisième partie est appelée « la perfection » et exprime la proximité de la marque avec la nature et enfin, la dernière partie énonce la composition du produit. La charte éditoriale, à travers les éléments de discours, la charte graphique qui étaye les « packagings » ou les outils de communication, s’adresse à une cible définie : un « consommateur intelligent », capable d’humour et d’humour au second degré. Innocent a créé un discours de marque avec un vocabulaire qui lui est propre. Nous en arrivons à la conclusion suivante : les chartes éditoriales ainsi que le contenu textuel des outils de communication des cinq marques analysées ont de nombreux points communs. La charte éditoriale de ces dernières ainsi que les 50

champs lexicaux employés sont similaires à tous les outils de communication. En effet, les marques s’adressent de la même manière à leurs consommateurs et aux professionnels de leur secteur. Nous avons pu constater que pour chacune de ces marques, les illustrations prennent une place importante dans leur communication : elles ont créé un univers à part entière, appuyé sur l’enfance. Enfin, nous notons que la communication, tout comme les actions mises en place en parallèle, s’inscrit dans un modèle anticonformiste, symbole d’innovation tant sur le fond que sur la forme des supports. Une innovation qui est aussi à l’image de leurs produits et de leur recherche constante de proximité avec leurs consommateurs. Cette première partie répond donc favorablement à notre hypothèse concernant les codes de communication communs employés par ces marques reposant sur une stratégie de « marketing du cool ». Des codes identiques tant sur les actions non conventionnelles qu’elles mettent en place, que sur leur image de marque et leur discours. Voyons maintenant comment celles-ci fonctionnent à l’intérieur de ces entreprises, en tentant de rester en accord avec leur image de marque et leur stratégie de communication qui les montre comme ouvertes et innovantes.

PARTIE 2 LE MARKETING DU COOL REPOSE SUR UNE ORGANISATION INTERNE EN ACCORD AVEC L’IDENTITÉ DE LA MARQUE Comme nous avons pu le voir, les marques précédemment citées exploitent toutes une stratégie de communication de « business du cool » pour entrer en conversation avec leurs consommateurs. Mais c’est sur le modèle des entreprises de la Silicone Valley à la réussite exceptionnelle surnommées « G.A.F.A. », acronyme de Google, Apple, Facebook et Amazon, que se calquent les entreprises aujourd’hui. Les entreprises ont compris qu’elles devaient suivre un modèle devenu culte, à la communication épurée, toujours ciblée. Effectivement, bien plus qu’une simple communication externe, ces entreprises se sont développées sur une organisation interne en accord avec l’image de leur marque. Si Apple, Google et Tweeter font partie du top dix des marques identifiées comme « cool » auprès de plus de 3 000 anglais43, ce n’est pas seulement grâce à leurs produits ou à leur communication, mais également grâce à l’image que nous avons de leur organisation interne. En effet, les consommateurs, ont l’image de salles de pauses moins conventionnelles, avec de grands coussins, un mobilier design, des tables de baby-foot, des toboggans à la place des escaliers, de grands open-spaces permettant la collaboration de tous dans l’évolution de l’entreprise, et bien d’autres fantasmes d’aménagement. Le tout dans un seul objectif : le bien-être et le plaisir d’être sur son lieu de travail. Voilà pourquoi les marques françaises que nous analysons prennent pour modèles ces grandes entreprises dirigées comme des startups. Mais comment se met en place cette organisation interne ? Quel type de hiérarchie est exploité ? A quoi ressemblent les locaux français des marques analysées ? La stratégie d’entreprise interne de l’entreprise est-elle calquée sur l’image de l’externe ?

www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=64&nav=category

A. Le type de management des marques étudiées 1. Présentation des équipes et types de hiérarchies exploitées a. Les salariés présentés comme une famille de collaborateurs Pour la plupart des entreprises qui appliquent le « business du cool », les salariés sont présentés comme une famille, une bande d’amis, travaillant ensemble dans une même direction et poussant le développement de l’entreprise, dans une ambiance différente, moins conventionnelle. Les salariés de Michel et Augustin Chez Michel et Augustin, les salariés sont regroupés dans ce qu’ils nomment « la tribu des trublions »44, présentée de manière imagée et dessinée comme le sont les deux fondateurs sur le logo de la marque. Cette tribu de trublions est présentée sur le site, en signature dans la newsletter mais aussi dessinée sur les « packagings » de chaque produit. De manière à accentuer l’effet familial du groupe de salariés, l’entreprise a créé ce qu’ils appellent la première carte de visite communautaire (cf. Annexe 3.9, page 103). Elle permet aux employés de se présenter de manière originale tout en montrant à leurs clients et distributeurs qu’ils forment une famille de « trublions ». Cette carte montre comment chacun d’entre eux a rejoint la « tribu » mais aussi les valeurs et les objectifs de l’entreprise qui est désormais la leur. Seuls les noms des employés sont indiqués (tout comme sur la photo des salariés) et les fonctions ne sont pas précisées. Aucune différence de « hiérarchie » n’est faite entre les salariés et les deux fondateurs puisqu’on ne sait pas quel poste occupe chacun des salariés.

www.labananeraie.typepad.com/labananeraie/tribu_des_trublions

Les salariés de My Little Paris Chez My Little Paris, l’équipe est présentée sur le site Internet45. Celle-ci est classée par rubriques : « direction », « édito », « commercial », « app », « box », « créa », « technique » et « vidéo ». Il est possible d’écrire aux employés de la section « commercial » et de la section « technique ». Chaque employé de chaque section est représenté par une illustration de Kanako. Cette illustration personnalisée a une double fonction : d’abord, elle renforce l’idée d’artisanat prétendu par la marque. Ensuite, elle moule l’employé dans l’univers de la marque, l’illustration caricaturant les fonctions de ce dernier. L’équipe est composée de 34 personnes, 25 femmes et 9 hommes. Les salariés de Le Slip Français Concernant Le Slip Français, nous remarquons que leur équipe n’est jamais présentée, ni sur leur site Internet, ni sur les réseaux sociaux. Peut-être est-ce parce que l’entreprise est encore trop petite à ce jour et ne compte que trois personnes embauchées en CDI. Les seules présentations que nous pouvons trouver sont celles des mannequins en pleine séance de shooting, ou encore des couturières, en pleine confection de produits de la marque, dans un atelier de fabrication de la ville de Saint Antoine-Cumond, en Dordogne. Encore une fois, le côté artisanal de la fabrication ressort de cette non présentation des équipes. Seul Guillaume Gibault, fondateur, ainsi que quelques couturières, sont mises en avant. Les salariés d’Adopte Un Mec À propos d’Adopte Un Mec, sur le site Internet de la marque, les salariés ne sont pas présentés. On peut les contacter au travers d’un formulaire en ligne mais on ne sait pas à qui il sera envoyé. Cependant, on les retrouve sur Facebook à travers un album photo « Inside Adopte un mec ». Chaque employé, ou presque, a sa photographie dans cet album, déguisé en animal. À travers différents articles de presse, ils sont toujours mentionnés en tant que « collaborateurs », le terme appuyant sur l’équipe en elle-même, sans hiérarchie à proprement dit.

www.mylittleparis.com/operation/site-equipe/index.html

Les salariés d’Innocent Les équipes françaises de la marque Innocent sont présentées comme « des gens sympas »46 travaillant à la Halle aux fruits de Paris. Chaque salarié est représenté en photo polaroïd, avec leur prénom en dessous. Les fonctions ne sont pas spécifiées. Lorsque nous déplaçons notre curseur sur l’image, une photo du salarié enfant apparaît. L’image est cliquable et nous invite à contacter le salarié en question. Cependant, aucun poste n’est spécifié. b. Le type de hiérarchie exploitée Entretien avec les salariés de Michel et Augustin D’après le dictionnaire, la hiérarchie, dans une entreprise, est définie comme un classement par échelons, subordonnés les uns aux autres. Ces échelons correspondent à des degrés de compétences, de responsabilité, mais aussi de salaire. La hiérarchie désigne généralement les personnes qui en sont au sommet, c’est-à-dire la direction. Il existe différents types de hiérarchie et donc autant de managements différents des équipes d’une même entreprise. Henri Fayol, ingénieur des mines, théorise, dans son ouvrage « L’administration industrielle et générale » paru en 1916 aux éditions Dunod, sa vision du management. Selon lui, les structures devaient être hiérarchisées. Cette vision du management veut que chaque employé applique les consignes de son supérieur direct. Ce type de management finalement défini comme rigide, freine toute prise d’initiative de la part des employés qui doivent uniquement suivre les ordres qui leur sont donnés et ne pas prendre de décisions. Par la suite, le Taylorisme apporté par Frederick Winslow Taylor désigne, dans son ouvrage intitulé « The Principles of Scientific Management » paru en 1911, une structure plus fonctionnelle et que chaque responsable ait une spécialisation fonctionnelle. Par la suite sont apparus différents types de management comme les structures mélangeant à la fois le hiérarchique et le fonctionnel, nommées « Staff and Line », qui consiste en la fusion du hiérarchique et du fonctionnel dans le but d’optimiser les avantages de chacun des genres et d’en minimiser les inconvénients. 46

www.innocent.fr/nous/contact

Sont ensuite nées les structures dites divisionnelles, avec un management dans lequel chaque division est autonome, avec une structure et des ressources propres. Ce type de management est très employé de nos jours, notamment dans les entreprises et organisations œuvrant dans plusieurs domaines d’activités comme la construction, les télécommunications, etc. Vient ensuite la structure par projet ou encore en réseau, qui fonctionne plus ou moins bien, en fonction des domaines d’expertise des organisations en question. Nous pouvons remarquer qu’au fil du temps, les hiérarchies ont tendance à se rapprocher d’un genre de plus en plus horizontal, laissant davantage de prises d’initiatives et de responsabilités aux salariés. Notre hypothèse de départ concernant l’organisation interne des entreprises appliquant un « marketing du cool » était la suivante : elles reposeraient principalement sur une hiérarchie horizontale. Mais comment ce type de hiérarchie peut-il se définir ou encore fonctionner ? Quelle est la différence entre une hiérarchie horizontale et une entreprise sans hiérarchie ? Une organisation peut-elle fonctionner sans hiérarchie ? Telles étaient nos interrogations. Nous constatons tout d’abord que les entreprises ont besoin, financièrement parlant, d’alléger les lignes managériales de leur organisation. Ces niveaux et échelons de validation, d’ordre et de passation de l’information coûtent cher aux sociétés, voilà pourquoi les systèmes sont de moins en moins pyramidaux. Cependant, nous remarquons qu’il y a toujours, au minimum, deux niveaux de hiérarchie. Prenons l’exemple d’une association : même à petit niveau, sans hiérarchie, elle n’avancera pas et stagnera sans même réaliser le moindre objectif précédemment fixé. L’idée d’un management sans hiérarchie n’est pas seulement le fait de réduire les coûts ou encore de faire gagner du temps à l’entreprise. Il s’agit avant tout d’une philosophie dans laquelle on responsabilise à tous les niveaux et où les salariés ont davantage de liberté dans leurs prises de décisions. Le type de hiérarchie horizontale permettrait de gagner du temps, dans la mesure où les décisions finales n’ont pas à remonter jusqu’à la direction et augmenterait l’implication des salariés, leurs idées et les actions, validées par l’opérationnel, ayant davantage de force. On peut aussi noter que ce type de management est plus propice à l’innovation et à la créativité, deux points principalement convoités des consommateurs actuels. 56

Nous comprenons donc pourquoi les entreprises que nous analysons sont concernées par ce management horizontal, leur nature même les obligeant à procéder de cette manière. On parle alors aujourd’hui de « fun management » ou d’ « open management » en opposition à un management « old school ». Nous avons pu remarquer que nos différentes startups fonctionnent toutes sur le même type de management. Elles ont des leaders, les fondateurs de ces entreprises. Puis les salariés en « dessous » d’eux fonctionnent en autonomie, en transparence, et ont la possibilité de rencontrer les leaders de ces entreprises très souvent. Nous avons rencontré cinq employés de chez Michel et Augustin afin d’en savoir davantage sur leur fonctionnement interne et le type de hiérarchie exploitée dans l’entreprise. Voici les questions que nous avons posées ainsi que les réponses qu’ils nous ont formulées. À la question « Ressentez-vous la hiérarchie ? », Marion, Romain, Delphine et Mathieu répondent de la manière suivante : D’après Marion, Il y a toujours un respect énorme pour Michel et Augustin, ["] on est tous un peu admiratifs de leurs parcours. Après [eux], il y a un directeur de chaque pôle. [Ils] sont la liaison que nous avons avec les [fondateurs] bien qu’ils soient hyper accessibles.

D’après Romain, C’est pas parce que tu te ”structurises” que tu perds la philosophie de donner le mot à tout le monde. C’est un mélange de hiérarchie qui s’établit de plus en plus et le fait que tout le monde a son mot à dire.48

47 48

Marion, employée, entretien réalisé le 03.04.2014 Romain, employé, entretien réalisé le 03.04.2014

Selon Delphine, Ils sont quand même au-dessus de nous et on bosse pour eux, ce qui ne les empêche pas d’être sympas.49

Et pour Romain, [ils sentent] forcément la hiérarchie et que plus on grandit plus on la ressent. Après, nos responsabilités restent autant importantes.50

Enfin, nous leur avons demandé s’ils pensaient avoir un droit de parole uniquement parce qu’il s’agissait de Michel de Rovira et d’Augustin Paluel Marmont ou encore si cela faisait réellement partie de la stratégie interne. Voici leurs réponses : Selon Marion, On peut dire ce qu’on veut mais ce n’est pas non plus l’anarchie ici ! Il y a des pôles, le ”filet à papillons”. Du fait que nous sommes 72 on a beaucoup plus de liberté de parole et de façon de s’exprimer alors que dans un grand groupe avec des milliers de personnes je pense que ce n’est pas possible.51

D’après Romain , L’entreprise est à l’image des personnes qui l’ont créée. Si nous, en tant qu’entreprise, nous sommes accessibles, c’est parce que Michel et Augustin le sont aussi naturellement. 52

Delphine, employée, entretien réalisé le 03.04.2014 Mathieu, employé, entretien réalisé le 03.04.2014 51 Marion, employée, entretien réalisé le 03.04.2014 52 Romain, employé, entretien réalisé le 03.04.2014 50

Enfin, Delphine pense que, C’est parce que c’est une startup et parce qu’il y a l’esprit décalé participatif. Ils nous écoutent aussi parce que nous ne sommes pas beaucoup. Typiquement, nos réunions on ne les fait pas avec Michel et Augustin mais avec nos chefs de pôle. On ne leur adresse pas la parole directement mais l’information remonte et ils nous écoutent.53

Le type de hiérarchie exploitée est donc semi-horizontal. En effet, les salariés ont un droit de parole et de prises d’initiatives, contrairement à d’autres entreprises n’ayant pas acquis cette philosophie de management interne fonctionnant en silos. Cependant, ils rendent des comptes aux « grands patrons ». Entre les deux entités se trouve ce qu’ils appellent un « chef de pôle » ou encore un « directeur de pôle ». Trois échelons sont représentés au sein de Michel et Augustin, quatre entre la personne en bas de l’échelle et les grands patrons d’Innocent en Grande-Bretagne. Ceci est aussi le cas chez My Little Paris ou encore chez Adopte Un Mec, exception faite pour Le Slip Français, encore trop petit à ce jour avec seulement trois salariés en CDI et de nombreux stagiaires.

2. Présentation de leurs locaux Dans une optique de « fun management » et de ludification des lieux de travail, de plus en plus d’entreprises se calquent sur le modèle de Google pour concevoir leurs locaux. La ludification est le nouveau moyen de motiver davantage les salariés, mais aussi de les divertir pour les fidéliser. Les bureaux de travail dont nous allons parler ne sont pas uniquement des bureaux fonctionnels mais surtout des locaux où le bien-être des salariés au travail, prime sur la sobriété d’un lieu dédié au travail. C’est notamment le cas dans la première entreprise française dotée d’un toboggan à la place d’un escalier : Linkbynet, société d’hébergement de données. Avec des hamacs dans la salle de repos, un terrain de basket, un barbecue à disposition, un piano ou encore un espace beauté, les locaux de cette entreprise ressemblent 53

Delphine, employée, entretien réalisé le 03.04.2014

davantage à une cour de récréation qu’à un lieu de travail. Les 250 salariés français de la société ont le droit de s’amuser au travail. Le concept du management est le suivant : « jouer plus pour travailler plus » 54 . C’est en d’autres termes le fait de travailler différemment pour être plus créatif et innovant. Voyons de plus près si les différentes marques étudiées se rapprochent de l’esprit de ludification au travail. Les locaux de Michel et Augustin Du côté de Michel et Augustin, les locaux présentés en images (cf. Annexe 3.10, page 103) ont la forme d’un open-space central avec différents bureaux et d’autres espaces plus cloisonnés sur les côtés. Nous retrouvons au bout de cet open-space une cuisine, l’atelier de création des différentes recettes de la marque, ainsi qu’une grande salle de réunion en dehors de l’ « open-space ». La « Bananeraie » comme ils l’appellent, située à Boulogne-Billancourt, porte ce nom en raison des différents bananiers qui décorent la grande pièce ainsi que des (fausses) feuilles de bananiers qui surplombent la pièce principale. Le mur de la salle de réunion est décoré telle une frise chronologique racontant l’histoire de la startup de 2004 à aujourd’hui. De nombreux « packaging » sont fixés aux murs avec quelques « Schmilblicks » propres à l’esprit interne de l’entreprise dont nous avons déjà donné quelques exemples. Les locaux My Little Paris Les bureaux de My Little Paris sont dans le 18ème arrondissement de Paris. Ils ont été choisis par Fany Pechiodat, fondatrice de la marque. L’architecture est intéressante (cf. Annexe 4.9, page 134) au dernier étage d’un immeuble, sous les toits parisiens. Les bureaux rappellent un atelier de confection comme on pouvait en trouver dans le Paris d’autrefois. Il y a également une terrasse sur laquelle les employés de l’entreprise ont cultivé quelques plantes. Comme le montrent les images, l’univers est à la fois très coloré (les chaises de bureau, les murs) et épuré (rien ne « traine » sur les tables). Les employés sont divisés en différents pôles dans l’« open space ». Pour les différencier, les murs portent un tableau de la section dont il est question. Par exemple, pour le pôle web, sont accrochés au mur les lettres « GEEK ». Pour la salle de réunion, le mur porte un tableau « My Little Lab ». Les employés de My Little Paris ont un espace pour 54

100% Mag, M6, 21.11.2012

déjeuner, au rez-de-chaussée où une femme, employée de l’entreprise, prépare des plats tous les jours. Il n’y a pas d’espace détente à proprement parler. Les bureaux ont été confectionnés dans un esprit de bien-être en cassant les codes originaux : des chaises de bureau habillées de tissu à fleurs, des fleurs fraiches sur chacun des bureaux, des grandes tables en bois à la place d’un bureau en formica, des cadres, des images, etc. Le tout à l’image de la marque et reflétant ses valeurs. Les locaux de Le Slip Français En ce qui concerne Le Slip Français, nous n’avons pas visité leurs locaux. Sur leur site et leurs réseaux sociaux, nous remarquons qu’ils ne les mettent jamais en avant. Nous n’en saurons pas davantage sur leurs bureaux mais remarquons que ce qu’ils mettent en avant sont les ateliers de fabrication de leurs produits. Nous en conclurons que cela insiste sur le côté artisanat français de la fabrication et sur la conception de leurs produits. Ils présentent ainsi les ateliers en mettant en avant des photos de bobines, de machines à coudre, de tissus ou encore des photos de mains d’artisans. Le retour à la source est donc ce qui prime pour cette jeune entreprise, loin des grandes usines de textiles. Les locaux d’Adopte Un Mec Quant aux locaux d’Adopte Un Mec, ceux-ci ne sont pas montrés. Tout ce que nous savons c’est qu’ils sont situés dans le 1er arrondissement de Paris. Nous apercevons seulement quelques images dans l’album Facebook « Inside Adopte Un Mec » et pouvons déterminer qu’il s’agit d’un « open-space » mais les images n’ayant pas pour objectif de présenter leurs locaux, nous n’en verrons pas davantage. Les locaux d’Innocent Les locaux d’Innocent France, situés à la Halle aux Fruits en plein centre de Paris ont l’aspect d’un appartement parisien. Nous retrouvons la cuisine dans laquelle les salariés peuvent cuisiner et manger. Les murs sont blancs, ornés de textes incorporés via des stickers, décrivant la fonction de chaque espace, mais aussi l’entrée et la sortie en indiquant à l’aide d’une flèche « boulot » (cf. Annexe 7.8, page 154) et « dodo », ainsi que ce qui pourrait être leur « mantra » : « Nous faisons des boissons saines, délicieuses et naturelles pour aider les gens à vivre mieux et mourir vieux » (cf. Annexe 7.8, page 154). Le côté naturel des produits de la marque est 61

rappelé dans leurs locaux avec l’imitation du gazon posé au sol sur toute la surface des bureaux. Pour conclure, nous remarquons que les locaux de ces entreprises sont à leur image. En effet, ils sont le reflet de l’image de marque qu’ils souhaitent donner, mais aussi de leurs valeurs.

B. Les stratégies des entreprises 1. Stratégie de communication vers le consommateur Les stratégies de communication vers le consommateur sont identiques entre les cinq marques que nous avons analysées. Nous remarquons leur ouverture vers les consommateurs. À travers leur communication qui se veut transparente, elles portent une attention particulière à l’interactivité qu’elles alimentent chaque jour. La transparence ainsi que l’interactivité est créée grâce aux contenus qu’elles partagent, aux actions événementielles qu’elles mettent en place mais aussi par leurs histoires qu’elles racontent et mettent en avant. Ces histoires sont souvent alimentées par les étapes qui ont mené la marque à être ce qu’elle est à ce jour, par ses valeurs, mais aussi par les missions qu’elle se donne et par la relation qu’elle entretient avec ses fondateurs. a. Raconter son histoire : l’importance du « storytelling » En terme marketing, le « storytelling » raconte une histoire à des fins commerciales. Par exemple, c’est l’utilisation du récit et de l’histoire de la marque pour faire valoir un produit à travers une publicité. Cette technique, si elle est maîtrisée, doit permettre de capter l’attention du consommateur ou encore de le toucher. Comme nous l’avons dit précédemment, l’affect joue un rôle de plus en plus important dans notre société et les consommateurs ont besoin de s’identifier dans les marques qu’ils consomment. Raconter une histoire permet donc à la fois de susciter l’émotion chez le consommateur, de lui montrer comment le produit fait partie intégrante de sa vie. « Ma conviction est que, pour lancer une marque, il faut raconter aux clients une

belle histoire » 55 , voici comment Guillaume Gibault a lancé sa marque Le Slip Français, parti d’un pari avec un ami auquel on ne pouvait pas tout vendre en racontant une histoire. Les marques que nous étudions font-elles du storytelling ? C’est ce que nous allons voir en étudiant de plus près la manière dont ils racontent leurs histoires, leurs produits, mais aussi mettent en avant leurs créateurs, ce que peu de marques avaient l’habitude de faire avant l’ère d’Apple avec Steve Jobs, fondateur d’Apple. Chacune des entreprises que nous avons analysées met en avant son histoire, le parcours de la marque pour être ce qu’elle est à ce jour. Cela se fait le plus souvent sur leur site internet, parfois sur les « packaging », et cette histoire est continuellement mise à jour via les réseaux sociaux permettant à la marque de se raconter au jour le jour. Concernant nos marques, nous remarquons que le « storytelling » ne se fait pas autour du produit mais autour de la marque elle-même, une histoire dans laquelle les salariés et les fondateurs jouent les premiers rôles. Cette stratégie toutefois scénarisée a pour objectif d’être plus proche du consommateur et de faire preuve de transparence. De plus, nous notons que les cinq marques que nous avons analysées ont une histoire originale, ce qui permet aux consommateurs de pratiquer un bouche-à-oreille de celles-ci. Guillaume Gibault raconte l’histoire de sa marque Le Slip Français, au « lab » de Vente Privée .com : Je cherchais une idée de produit fort autour duquel on pouvait créer une communication sympa. L’idée du slip, un produit intéressant à remettre audevant de la scène, s’est imposée assez rapidement. Mais il fallait une histoire à raconter autour" Comme toutes les marques, il faut une visibilité et un positionnement marketing et pas seulement un produit. J’ai alors pensé au thème du savoir-faire Made in France détourné avec humour. C’est ainsi qu’est né le Slip Français, l’aventure d’un slip entièrement produit en France qui représente

www.dynamique-mag.com/entrepreneur/guillaume-gibault-fondateur-de-la-marque-le-slipfrancais.80

les valeurs franchouillardes et qui s’amuse des clichés français. Tel est notre ADN de marque.56

Comme il l’explique, c’est l’envers du décor qui intéresse les consommateurs, curieux d’en savoir davantage sur la marque qu’ils consomment ou aimeraient consommer. Inconsciemment, à travers les différentes histoires racontées par la marque, ils se sentiront proches de cette dernière, sachant presque tout, comme s’ils y travaillaient. b. Avoir une mission correspondante à l’univers de la marque Comme l’a déclaré Richard Reed, fondateur d’Innocent aux étudiants de l’Hult International Business School, « votre entreprise doit avoir une mission, vous devez être très clair sur le pourquoi de votre existence57 ». Pour Google par exemple, il s’agit d’organiser l’information mondiale présente sur internet grâce à son algorithme. A l’image de l’entreprise de détergents Method, qui se sent investie contre la saleté avec son slogan « Fight against the dirty », nous avons remarqué que les cinq startups que nous analysons ont en commun le fait d’avoir une réelle mission, en plus de celle de faire du chiffre d’affaires. La mission de Michel et Augusin Pour Michel et Augustin, il s’agit de « faire sourire la planète »58, les gens, leurs consommateurs. Et ce, en créant des produits bons et sains mais surtout en partageant leur expérience au jour le jour, en partageant ce qu’ils nomment « une aventure humaine, gourmande et sincère »39. La mission de My Little Paris La mission de My Little Paris est, comme elle le stipule, d’envoyer des adresses secrètes et des idées insolites dans les boîtes-aux-lettres de leurs abonnées. C’est à travers la newsletter que la marque répond à cette mission. 56

www.lab.vente-privee.com/interview-le-slip-francais-une-strategie-digitale-culottee/ ! www.prnewswire.com/news-releases/le-cofondateur-de-innocent-smoothies-montre-aux-etudiantsdu-programme-mba-de-hult-comment-lancer-une-entreprise-profitable-144811885.html ! 58 www.micheletaugustin.com/laventure/notremission/fairesourirelaplanete.php 57

La mission du Slip Français En ce qui concerne Le Slip Français, la principale mission que l’entreprise s’est donnée est, après avoir réussi à vendre « n’importe quoi »59 en racontant une belle histoire, celle de créer de l’emploi en France et de confectionner des sous-vêtements 100% français. La mission d’Adopte Un Mec Quant à la mission d’Adopte Un Mec, elle est simple : laisser les femmes prendre le pouvoir au supermarché des rencontres. Cette mission démarque le site de rencontre face à la concurrence. La mission d’Innocent Enfin, pour les créateurs de smoothies Innocent, il s’agit d’offrir une alimentation saine et équilibrée aux gens, et ce, en leur permettant de consommer des fruits de manière simple et originale. c. Il n’y a qu’un pas entre le fondateur et sa marque Le produit et la marque sont très proches de leurs fondateurs comme Apple peut être relié à Steve Jobs. Cela comporte des risques comme celui de voir la marque dépérir suite à la disparition de son fondateur. Les marques étudiées sont un reflet de leurs fondateurs. « La marque est le reflet de ce que nous sommes »60 déclarait Augustin Paluel-Marmont au micro de BFM Business le 4 juin 2013. En effet, nous remarquons que les fondateurs de chacune des marques étudiées projettent leurs valeurs dans leur marque. Ces valeurs sont reflétées dans l’ADN de la marque et doivent être partagées avec les collaborateurs des fondateurs ainsi qu’avec leurs consommateurs. C’est en racontant leur propre expérience, leur vécu ainsi que leur vision que l’information reste gravée dans la mémoire du consommateur, grâce à leur originalité ou encore à leur identification, puisque ces entreprises ont été créées quelquefois du jour au lendemain par une seule personne sans notoriété notable au départ. Ces fondateurs communiquent à la fois leurs valeurs, leur croyance et 59 60

Le Grand Journal, BFM Business, 16.01.2013 Good Morning Business, BFM Business, 04.06.2013

aboutissent à une communication authentique. De plus, ces derniers allient dans l’univers de marque, leur expertise (le marketing par exemple) et leur passion (la gastronomie, les produits de beauté, etc.) ; ce que les fondateurs de nos cinq marques ont su mettre en place avec succès. Seth Godin, dans son ouvrage « All Marketers Tell Stories », décrit une inversion de la courbe des valeurs dans la création, l’exécution et le marketing des produits. Ce qui nous permet de comprendre que lorsque l’ADN d’un produit est en ligne avec celui de sa cible, la notion de marketing disparaît au profit d’un « storytelling » qui ne fait que révéler cet ADN. C’est particulièrement le cas dans les marques que nous avons étudiées, qui adoptent une stratégie de transparence, notamment grâce à des invitations à venir les rencontrer, afin de permettre aux consommateurs de voir que la stratégie s’applique au réel.

2. Stratégie interne a. L’esprit startup Avoir l’esprit startup pour une entreprise ne veut pas simplement dire être jeune, être dans un marché plus attrayant qu’un autre, ou encore avoir plus ou moins de salariés. L’esprit startup est avant tout un mode de fonctionnement qui pousse à l’innovation, qui renforce l’esprit d’équipe parmi les employés, qui les rend plus créatifs et plus impliqués dans l’entreprise. Lors de notre entretien dans les locaux de Michel et Augustin, Michel de Rovira, nous expliquait que la mentalité startup est, « une vision différente de l’entreprise ». 61 Mais en quoi se développe cette différence ? Avoir l’esprit startup c’est être moins conventionnel dans la manière de conceptualiser sa journée de travail. Premièrement, l’ambiance de travail doit être conviviale, comme le montre l’exemple des petits déjeuners organisés tous les lundis matin chez Michel et Augustin :

Michel, DE ROVIRA, fondateur, entretien réalisé le 03.04.2014

Le lundi matin, c’est petit déjeuner avec de bons croissants et ensuite il y a une partie boulot pour savoir ce qui se passe cette semaine, qui travaille avec qui ["] C’est plus qu’un point, c’est pour savoir quels sont les gros sujets de la semaine.62

Ou encore chez Fabernovel, société d’aide à l’innovation, chez qui le goûter du vendredi après-midi est quelque chose de sacré. Deuxièmement, le mouvement au sein de l’entreprise doit être permanent, c’est-à-dire que les projets doivent être pensés, proposés, et développés rapidement afin d’être testés directement par un panel de consommateurs, dans l’objectif d’effectuer quelques ajustements avant la vente au grand public. C’est notamment le cas chez My Little Paris où Fany Péchiodat, fondatrice, explique, lors d’une interview au journal lesechos.fr, qu’il vaut mieux essayer rapidement plutôt que de réfléchir longtemps : Lorsque nous avons lancé notre première box, nous n'avions pas fait d'étude de marché mais tout notre stock est parti en 45 minutes : nous avons vite senti qu'il y avait un truc !63

Ensuite, les échanges doivent être constants, les niveaux hiérarchiques doivent être réduits au maximum afin de faire passer les informations au plus vite pour ne pas perdre de temps, car le temps, c’est de l’argent et encore plus pour les startups ou les PME. Enfin, une startup est une société dans laquelle la routine n’a pas le temps de s’installer, la créativité n’est pas bridée. C’est pourquoi chez Michel et Augustin, Marion, chef de secteur en restauration hors domicile, nous explique qu’on retrouve un « filet à idée » : C’est la mise en place d’un attrape bonnes idées sous forme de filet au-dessus des bureaux et dans lesquels les employés peuvent mettre leurs idées. Celui-ci est dépouillé tous les mois.64

Michel, DE ROVIRA, fondateur, entretien réalisé le 03.04.2014 www.business.lesechos.fr/entrepreneurs/transmission-entreprise/mylittleparis-les-9-conseils-defany-pechiodat-pour-reussir-57394.php 64 Marion, employée, entretien réalisé le 03.04.2014 63

Le plus important, en tant que startup, serait de cultiver l’esprit d’entreprise auprès des employés en leur donnant toujours plus de responsabilités, en leur montrant que les actions qu’ils amorcent font avancer l’entreprise, qu’ils sont utiles, ce qui les incitera à faire toujours plus et à faire davantage preuve d’innovation et de créativité. De plus, l’esprit startup est marqué par un recrutement non plus basé uniquement sur la reconnaissance des diplômes et des expériences acquises mais sur la personnalité du candidat, sur ses ambitions, sa motivation, sa persévérance, son histoire et sa capacité à être polyvalent et à s’intégrer rapidement dans un groupe de nouveaux collègues. La startup a aussi une image d’ambiance de travail sérieuse sans pour autant être stressante, c’est pourquoi les codes vestimentaires ont évolué laissant, dans certains cas, la tenue plus conventionnelle au placard. Enfin, et peutêtre parce que la culture startup émane des pays anglo-saxons où le vouvoiement n’existe pas, le tutoiement est de rigueur dans ces jeunes entreprises, que l’on parle à son collègue de bureau ou au directeur. b. Human to Human – One to One Dans son ouvrage « There is no B2B and B2C : Human to Human », Bryan Kramer invite les marketeurs à retourner du côté humain de la communication, dans son imperfection et sa simplicité. Il explique « qu’en tant que marketeurs, nous devons penser en consommateurs que nous sommes »65 . Il ne s’agit plus de parler de relations marque-consommateur mais de relations humaines. Les êtres humains ont des besoins affectifs que sont le besoin de connexion aux autres, à ses pairs, mais aussi aux marques, le besoin de reconnaissance, de variété, de certitude, d’évolution, mais aussi de se sentir utile et de contribuer à l’entreprise. L’être humain est défini comme un être de langage et de communication. Les consommateurs communiquent eux aussi sur les marques, mais aussi directement auprès d’elles, notamment grâce à l’essor des réseaux sociaux. En tant que marque, il n’y a rien de pire que de ne pas répondre à un consommateur. Il faut, au contraire, leur montrer qu’ils comptent pour la marque. Les entreprises doivent, si elles

KRAMER, Bryan, 2013, p. 22

souhaitent donner une image humaine, inviter le consommateur à prendre part à la conversation, mais aussi au développement des produits de la marque. C’est dans cette optique que Michel et Augustin demandent régulièrement l’avis de leurs consommateurs sur les réseaux sociaux, notamment pour le choix d’un nom de produit à exporter ou encore pour la décision finale d’un « packaging » de produit. C’est aussi ce que fait Google en laissant le client prendre le pouvoir sur l’évolution des produits. « Donner le pouvoir aux clients et ils le prendront. Ne le faites pas, et vous les perdrez66 » explique Jeff Jarvis dans son ouvrage « La méthode Google – Que ferait Google à votre place ? » dans lequel il explique comment Google ne propose finalement que des versions « bêta » de ses services afin d’inviter les utilisateurs à l’amélioration constante de ces derniers. L’importance de l’humain a bien été comprise par Michel et Augustin pour qui le premier consommateur est le salarié. Les deux fondateurs ont mis en place dans leurs locaux, une bibliothèque avec des livres sur le développement personnel, en libre service, entretenue et agrandie par les salariés eux-mêmes, se prenant au jeu du partage. c. L’importance du salarié heureux A la question « Est-ce que cette expérience est l’expérience de votre vie à ce jour ? », la réponse des cinq employés de chez Michel et Augustin, interrogés au hasard de nos rencontres, est toujours « oui », « clairement » ou bien « oui, vraiment, c’est la meilleure expérience de ma vie et je n’ai pas du tout l’intention de partir pour l’instant »67. Les salariés des deux fondateurs ont l’air heureux, épanouis et libérés. Ils ont l’impression de participer à l’évolution de l’entreprise, certains étant responsables du marché d’un pays à eux seuls, à seulement 25 ans. Aujourd’hui, l’entreprise qui fonctionnera le mieux n’est plus la grosse organisation, mais celle qui sera la plus réactive. Or, quand la hiérarchie est payée à prendre des décisions, elle interdit à ses salariés d’en prendre et donc d’être réactifs. Selon Isaac 66 67

JARVIS, Jeff, 2011, p. 33 Entretien réalisé le 03.04.2014

Getz, professeur en leadership, en innovation et en comportement organisationnel, et les chiffres de l’institut Gallup datant de 2011, seulement 11% des salariés se disent engagés dans leur entreprise et plus de 60% des employés viennent à leur travail en ne pensant qu’à leur départ du soir. Au final, seul un salarié sur neuf contribue à faire avancer l’entreprise, ce qui coûterait bien trop cher à des startups ou à des entreprises en plein développement économique. Voilà pourquoi leurs salariés doivent être engagés dans leurs missions. Prenons l’exemple de l’entreprise FAVI, sous-traitant de l’industrie automobile française basée en Picardie. Les managers et le directeur général de cette PME laissent les salariés prendre leurs propres décisions.68 Dans cette entreprise où la hiérarchie est quasiment inexistante, tout le monde travaille avec un objectif commun : celui de satisfaire le client. Alors que dans les années 1980, l’entreprise avait entre quatre et cinq échelons hiérarchiques, elle n’en compte aujourd’hui plus qu’un et demi. « C’est lui qui sait, donc c’est lui qui fait »69, explique le directeur. Dans ces entreprises aux salariés heureux, les salariés deviennent des associés, les emplois, des engagements, et les managers, des leaders, le tout formant une équipe avec un seul et unique but commun. Dans son ouvrage « Liberté & Cie – Quand la liberté des salariés fait le succès des entreprises » édité aux éditions Champs Essais, Isaac Getz étudie treize entreprises fonctionnant en parfaite autogestion, avec une hiérarchie horizontale voire inexistante et dans lesquelles les salariés sont heureux et le succès de celles-ci est directement rattaché à leur culture de liberté. Toujours avec l’exemple de FAVI, les leaders sont cooptés par leurs collègues et restent au même échelon que ces derniers, fixant ensemble leurs objectifs. Pour que les managers fassent de leur entreprise une entreprise libérée, ceux-ci doivent écouter leurs salariés, mais aussi partager activement leur vision de l’entreprise dans le but de permettre aux employés de se l’approprier. Nous remarquons rapidement que ce sont des actions mises en place dans les cinq entreprises dites « cool » que nous avons étudiées précédemment. Dans ces entreprises, les « salariés » deviennent des « associés », les « emplois », des « missions ».

68 69

Management, décembre 2012, p. 46 ZOBRIST, Jean-François, PDG FAVI, in Liberté & Cie, GETZ Isaac, 2013, p. 38

Comme nous avons pu en donner quelques exemples plus tôt, les managers deviennent des leaders. Jean-François Zobrist, PDG de FAVI, interrogé dans ce même ouvrage, explique qu’il existe des entreprises « comment », qui dictent à leurs salariés ce qu’ils doivent faire et comment ils doivent le réaliser, et les entreprises « pourquoi », qui insiste sur l’objectif de la mission. Chez FAVI, la réponse à ce pourquoi est « pour que les clients soient toujours satisfaits »70. Toutes les décisions prises par chacun des employés, sans l’accord d’un supérieur au préalable, répondent à ce « pourquoi ». Lorsque les salariés de chez FAVI ont un problème et possèdent la solution, ils doivent l’appliquer. Monsieur Zobrist insiste sur le fait que « la liberté consiste d’abord à ne pas dire aux gens comment faire leur travail »71. En d’autres termes, ces exemples et ces mots posés sur un type de hiérarchie plus libre et dans lequel les salariés sont autonomes dans leurs prises de décisions correspondent à ce que nous nommerons la « philosophie » des cinq entreprises étudiées. Nous parlons de « philosophie » car le type de management s’est composé au fil de l’évolution de ces dernières et n’a jamais était clairement déterminé dès le début. Comme le disait Augustin de Rovira au micro de BFM Business, la marque est ce que sont les fondateurs. Il en est de même pour le type de hiérarchie exploité qui correspond à la philosophie de chaque fondateur. De plus, les jeunes startups ayant besoin de toujours plus d’innovation et de création, ont besoin que leurs salariés soient suffisamment libres pour permettre cela. Ces entreprises dont l’organisation interne est en accord avec l’identité de leur marque, font refléter leurs valeurs et leur philosophie à travers cette organisation, mais également à travers des locaux à leur image, bien plus que fonctionnels et porteurs d’un message : celui de leur image de marque. Le management employé est semi-horizontal dans chacune de ces entreprises, dans lesquelles le salarié a toujours le droit de donner son avis et est écouté. Finalement, les stratégies internes et externes sont en parfaite adéquation. Les marques font preuve de transparence

70 71

GETZ, Isaac, 2013, p. 38 GETZ, Isaac, 2013, p. 38

vers leurs consommateurs et l’esprit startup correspond à leur philosophie en tant que personne et manager. Il est maintenant temps de voir comment les consommateurs se conduisent avec la marque en réaction à cette stratégie du cool. Qui sont-ils ? Pour quelles raisons se sentent-ils proches de ces marques et s’identifient-ils à elles ?

PARTIE 3 LES CONSOMMATEURS ONT CONSCIENCE QU’ILS PASSENT À L’ACTE D’ACHAT GRÂCE À CE TYPE DE MARKETING ALTERNATIF A. Identification socio-type des consommateurs 1. Présentation des publics Les publics de Michel et Augustin Les consommateurs de Michel et Augustin ont entre 16 et 45 ans, sont majoritairement des urbains actifs à la recherche de qualité dans les produits qu’ils consomment, sont adeptes de nouveautés et ont une vision anti-industrielle qui les pousse à consommer des produits naturels. La marque cherche à cibler des « early adopters » pour qui le prix n’est pas un frein à la consommation tant que la promesse d’un produit naturel, bon et sain est respectée. Ce qu’ils cherchent, c’est un compromis entre l’industriel et l’agriculture biologique, un produit gustatif. Michel et Augustin n’hésitent pas à inclure leurs consommateurs dans leur aventure. Notamment grâce aux réseaux sociaux mais aussi par leurs portes ouvertes, ils sont à l’écoute de leurs consommateurs, les font collaborer à leur évolution et les incluent dans le processus de développement de la marque. Finalement, cette ouverture qu’ils proposent à leurs consommateurs leur sert de « focus groups », leur permettant de recueillir des études qualitatives et quantitatives sans investir dans des études payantes. Dans le cadre de cette étude, nous sommes allées interroger les participants (cf. Annexe 3.13, page 118) aux portes ouvertes de Michel et Augustin afin d’en savoir davantage sur eux et sur leurs relations avec la marque. En moyenne, les personnes interrogées ont entre 18 et 25 ans (59%) et étaient, pour 41% des cas, en études supérieures. Nous avons donc appris que 47% d’entre eux avaient pris connaissance de la marque directement en grande surface et seulement 17% sur les réseaux sociaux. Ce qu’ils apprécient le plus chez Michel et Augustin, ce sont avant tout leurs

produits (27%), puis leurs packagings (24%), la fabrication française et leur stratégie marketing innovante (18% chacun). Alors qu’ils étaient tous présents dans le but de déguster de nouveaux produits (51%) et d’en savoir plus sur l’aventure Michel et Augustin (24%), ils sont 32% à confirmer qu’ils n’en consomment que très rarement. Ils sont seulement 21% à en consommer régulièrement, ceci est sûrement dû au prix assez élevé des produits puisqu’ils sont 70% à penser que le prix des produits est un frein à l’achat. Les publics de My Little Paris La marque s’adresse à le gente féminine entre 18 et 40 ans, plutôt citadine. Selon nous, les personnes qui achètent les produits et qui lisent les newsletters de la marque ne sont pas qualifiées comme un consommateur au sens propre du terme. Ces personnes ne font pas qu’acheter un produit et le consommer. My Little Paris s’inscrit dans le quotidien d’une personne, par conséquent il faut la considérer en temps que telle. Ces personnes, ces femmes, sont des salariées à la fois mère de famille ou étudiante. En effet, la certitude que nous avons concernons la cible de My Little Paris c’est que celle-ci est composée de femmes et uniquement de femmes. Nous avons réalisé une enquête auprès de 238 personnes afin de définir un cœur de cible, comprendre d’où il vient (catégorie socioprofessionnelle), ce qu’il fait et ce qu’il aime. Nous avons essayé de comprendre, à travers cette enquête, le comportement des personnes interrogées face à la réception d’un produit My Little Paris (la newsletter, la « box » ou autre). Ces femmes ont entre 20 et 24 ans et sont issues d’une grande ville (Paris pour la majorité). Elles aiment le cinéma, la musique, la mode, le shopping la lecture ou encore les voyages. 50% des femmes interrogées sont étudiantes (niveau post-bac) et habitent seules. Nous concluons qu’elles ont un certain niveau de vie, étant encore étudiantes pour la plupart, nous dirons que ces femmes sont issues de catégorie socioprofessionnelle supérieure. D’une part, il y a la simple lectrice, celle qui est abonnée à la newsletter (69%) mais qui n’a jamais acheté et ouvert un des 4 ouvrages édités par la marque ou commandé un produit My Little Beauty. D’autre part, il y a la lectrice abonnée à My Little Box (79%) ou My Gambettes Box. Celle-ci n’est pas qu’une simple lectrice, dans 41% des cas, elle a choisi la marque My Little Paris pour découvrir de nouveaux produits (de beauté ou d’habillement), 74

plutôt qu’une autre. Plus de 90% des femmes interrogées disent ressentir une grande joie lors de la réception de leur colis. Les médias qualifient la cible de My Little Paris comme étant des « happy few »72 c’est-à-dire, des personnes qui seraient privilégiées par rapport à d’autres, sélectionnées en petit nombre. Une cible très élitiste donc. Les publics de Le Slip Français Les consommateurs du Slip Français sont des jeunes hommes urbains. La moyenne d’âge des consommateurs sur le site Internet de la marque, qui représente 80% des ventes, ont 36 ans73, sont pour un tiers des femmes et pour deux tiers des hommes. Ils sont plutôt parisiens ou habitent en Ile-de-France et sont dotés d’un bon pouvoir d’achat. Bien que Guillaume Gibault, fondateur, se défend de cibler sa clientèle : Ce n’est pas un délire de bobo parisiens. On ne vent qu’à 35% de Parisiens ! On a une clientèle homo comme une clientèle de papys qui eux nous appellent par téléphone.74

La marque ne cible pas particulièrement un âge de consommateur prédéfini. Les consommateurs finalement touchés, dotés d’un second degré et d’un sens de l’autodérision, leur permettent de se distinguer via les produits qu’ils consomment. À l’avenir, l’entrepreneur souhaite toucher une clientèle hors de France et de l’Union Européenne en s’attaquant au marché asiatique dans lequel les consommateurs apprécient le savoir-faire français : premier pas déjà franchi en proposant ses produits dans les boutiques japonaises d’Agnès B. Les publics d’Adopte Un Mec La cible principale d’Adopte Un Mec est composée d’hommes et de femmes de 18 à 35 ans. Ce qu’il est important de noter, c’est qu’au lancement du site, l’inscription était gratuite pour les hommes, puis est devenue payante en 2013. Cependant, le nombre d’inscriptions ne cesse d’augmenter chez les hommes et chez les femmes. 72

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/_happy_few/39037 www.abc-luxe.com/l-abc-des-entrepreneurs/portraits-d-entrepreneurs/article/le-slip-100-made-infrance 74 www.style.lesinrocks.com/2012/12/04/le-slip-francais-le-made-in-france-2-0/ 73

Adopte Un Mec souhaite équilibrer ses utilisateurs masculins et féminins. De ce fait, le nombre d’utilisateurs est paritaire. Nous nous sommes demandé pourquoi les utilisateurs de site de dating choisissaient Adopte Un Mec plutôt qu’un autre. Nous avons interrogé des utilisateurs masculins et la réponse fut unanime : le site répond à un « phénomène de mode » 75 . Les utilisateurs y sont inscrits car ils en ont entendu parler, et ont suivi la tendance. Comme l’expliquent Philip Kotler et Gary Armstrong76 dans l’ouvrage « Principes de Marketing » édité par Pearson Education en 2007, il existe différentes catégories de consommateurs ayant un comportement d’achat spécifique lorsqu’un nouveau produit arrive sur le marché. Dans le cas d’Adopte Un Mec, ces consommateurs sont qualifiés de « early adopter » c’est-à-dire qu’ils ne vont pas s’inscrire tout de suite, qu’ils vont attendre que les « adopteurs » donnent leur avis pour s’inscrire à leur tour. Les publics d’Innocent Quant aux consommateurs d’Innocent, ils sont décrits comme jeunes, dynamiques, CSP+, pris par le temps, n’ayant pas le temps de manger équilibré mais pourtant soucieux de leur bien-être. Innocent considère leurs consommateurs comme leur « famille »

laquelle

ils

communiquent

manière

humoristique.

Ces

consommateurs sont à la recherche d’une consommation saine et adhèrent à l’éthique de l’entreprise. En effet, ils sont prêts à payer un produit plus cher que la concurrence tant que les valeurs que représente et promeut la marque, sont respectées. En consommant Innocent, ils achètent et adhèrent à la philosophie engagée de la marque. Enfin, Innocent cherche à conquérir toujours davantage la confiance de ses consommateurs, et ce, en s’adressant à ces derniers comme à des « consommateurs intelligents », capables de comprendre la communication second degré de cette dernière. De plus, la marque les invitent à participer à son développement, en participant à certaines de ses actions comme nous avons pu le voir plus tôt.

Entretiens réalisés le 09.05.2014 ème « Principes de marketing », Gary Armstrong, Philip Kotler, Pearson Education, 8 édition, 2007, p. 135 76

2. « Consomm’acteurs » Le « consomm’acteur » est, comme son nom l’indique, à la fois un acteur et un consommateur. Par acteur, nous entendons « individu » à part entière, une personne douée de sens qui a une conscience avec laquelle elle choisit une marque qui lui corresponde, qui correspond à ses propres facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques77. Une fois la sélection faite, il accepte de créer un pacte avec elle « je consomme – tu m’écoutes »78. Cependant, pour que la marque existe à long terme, elle doit continuer de plaire à cet individu qui l’a choisie. Elle peut plaire de différentes manières, mais en 2014, elle accompagne le consommateur avant, pendant, et après l’acte d’achat grâce à cette nouvelle dimension humaine qu’elle véhicule. Et c’est grâce à cela, en créant du lien fidèle avec l’individu, acteur et consommateur qu’elle va pouvoir réaliser un chiffre d’affaires. Ce dernier, par les marques que nous avons étudiées, est appelé un « taux de conversion ». Puisque nous avons étudié cinq marques, dont trois avec un espace de vente en ligne (e-commerce) et deux que l’on retrouve dans différents points de ventes, nous nous demandions, au vu de leur stratégie et de leurs actions de communication, comment elles font pour créer du lien et le transformer en chiffre d’affaires. A priori, toutes les marques peuvent connaître le pourcentage d’internautes ou de visiteurs (dans le cas du point de vente) ayant converti leur visite par un acte d’achat. Mais pour cela, il a été prouvé que la marque devait respecter un certain nombre de codes pour développer son chiffre d’affaires ou du moins, son taux de conversion. Dans le cas d’un site e-commerce, il serait à son avantage d’avoir mis en place un « call to action », c’est-à-dire un bouton qui invite l’internaute à « s’inscrire à la newsletter » ou à « passer une commande ». Mais elle peut également jouer sur son image de marque ou encore avoir un site simple mais efficace. Nous entendons par là que le plaisir de navigation est maximal, les onglets sont peu nombreux et clairs, par exemple. En ce qui concerne le point de vente, lorsque la marque va à la rencontre de son consommateur à travers une opération marketing, cela renforce

ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip, 2007, p. 132 www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/strategies-marques-consommateurs-relations-1201202.html. 78

son capital sympathie et invite ce dernier à consommer ses produits. A la suite de cette analyse, nous réalisons que nos cinq marques répondent à ces codes.

B. Pour quelles raisons se sentent-ils proches de ces marques ? 1. Une identification due aux nouveaux canaux de communication De nos jours, le consommateur dispose de nouveaux canaux de communication lui permettant d’en savoir plus sur son produit et même de le connaître intégralement avant de l’acheter. Au travers de ces nouveaux canaux de communication nous avons les réseaux sociaux avec la création de page de discussion autour d’un produit. Par exemple, pour My Little Box, il existe une page créée par les consommateurs eux mêmes79, les blogs ont pris le pas sur les forums, et donc favorisent l’essor de nouveaux métiers, tels que celui de bloggeuse. Cette nouvelle profession est composée d’individus « adopteurs », comme le définissent Philip Kotler et Gary Armstrong. Un blog est une interface disponible sur Internet sur laquelle l’internaute retrouve différents « billets ». Généralement un bloggeur a une thématique phare comme la mode, la nourriture, la décoration ou encore les voyages. Il est, comme nous l’avons dit plus haut, un « adopteur », c’est-à-dire qu’il va tester le produit avant tout le monde, soit parce que la marque le lui a demandé ou alors parce qu’il en a entendu parler lui-même et qu’il a décidé de l’acheter. Dans le premier cas, nos cinq marques sont un exemple en la matière. En effet, elles organisent des micros évènements dans lesquels elles invitent des bloggeurs afin qu’ils relaient l’information à travers leur blog et réseaux sociaux. Un bloggeur est une personne influente c’est-à-dire qu’il recense des milliers de visites par mois, des milliers de « followers » sur Twitter, d’autant plus sur sa page Facebook ou sur son fil Instagram. La marque, en passant par le bloggeur, choisit de passer par un personnage public. C’est ce qu’on pourra qualifier, dans le cas où la marque offre ses produits à un bloggeur, de nouveau placement produit. Car de cette manière, le 79

www.facebook.com/groups/546346755390847/?fref=ts.

bloggeur va « adopter le produit », le mettre en avant, le faire savoir. L’internaute, abonné au bloggeur, va voir cette nouveauté, voir comment il se l’est appropriée, s’identifier à travers lui et vouloir l’acheter.

2. Une philosophie en interne qui fait envie Les consommateurs souvent jeunes et issus de la Génération Y des marques citées et étudiées s’identifient facilement à ces dernières, notamment grâce aux nouveaux canaux de communication, comme nous l’avons analysé plus tôt. Nous pouvons penser que, par cette identification profonde, ces jeunes qui correspondent finalement à la nouvelle génération de jeunes diplômés et qui entrent sur le marché du travail, rêveraient tous de travailler pour ces entreprises. En effet, lors des discussions que nous avons pu avoir avec les consommateurs de Michel et Augustin, My Little Paris et Adopte Un Mec, nous prenons conscience que ces entreprises les attirent d’un point de vue professionnel. Concernant My Little Paris, sur les 238 répondants à notre enquête, ils sont 71% à nous affirmer qu’ils ont envie de travailler pour eux. À la fois pour les valeurs (28%) et pour l’ambiance (57%). Pour ce qui est des consommateurs Michel et Augustin présents lors des portes ouvertes, nous constatons que 50% d’entre eux souhaiteraient travailler dans une startup plus tard. Ils nous confient ne pas se voir « noyés dans une grosse entreprise » (cf. Annexe 3.13, page 118), que les startups sont plus dynamiques et offrent davantage de challenge et de responsabilité aux jeunes embauchés pour qui il peut s’agir d’une première « vraie » expérience professionnelle post études, mais encore que l’esprit startup leur conviendrait mieux car ils ont « la prise d’initiatives et d’innovation », compétence qu’ils pensent pouvoir mettre davantage en avant dans une petite entreprise. Concernant les 50% restants, ceux-ci nous disent préférer travailler dans une grande entreprise bien implantée dans son secteur, et ce, pour les raisons suivantes : la compétitivité, les bénéfices tels que le salaire, les évolutions et les avantages

(cantines, comité d’entreprise, etc.), mais surtout pour la stabilité qu’elle peut leur apporter, contrairement aux startups naissantes. Si la philosophie et les valeurs internes telles que l’ouverture d’esprit, le besoin d’innovation, de solidarité entre les salariés et de transparence envers les consommateurs attirent de nombreux jeunes diplômés vers les startups, il est important de noter qu’ils ne sont pas tous dans ce cas, et qu’ils sont autant à faire valoir la sécurité d’une grande entreprise, malgré le fait qu’ils peuvent se sentir proches de la startup par les produits qu’elle commercialise.

Conclusion L’objectif de ce mémoire était de comprendre et de définir le « business du cool », stratégie utilisée par les marques, dans l’objectif de répondre aux limites du marketing traditionnel. Comme nous l’expliquions en introduction, les marques qualifiées de « cool » doivent répondre à différentes caractéristiques comme être « cool », réelles, uniques et permettre au consommateur de s’identifier à elle. Dans la perspective de ces différents critères, nous avons choisi cinq marques qui, selon nous, répondent à ces caractéristiques. Nous avons analysé leurs codes de langage à travers leurs chartes éditoriales, leurs noms, leurs logos, leurs actions de communication, la présentation de leurs salariés, leurs locaux, ainsi que leurs organisations internes. Notre étude nous permet d’affirmer que Michel et Augustin, My Little Paris, Le Slip Français, Adopte Un Mec et Innocent ont des codes communs qui les différencient des entreprises dites « old school ». Différenciation notable par les actions de communication plus innovantes qu’elles mettent en place, par le type de hiérarchie exploitée qui est pyramidale dans les entreprises conventionnelles à l’inverse des entreprises analysées et dans lesquelles « l’insight » consommateur est encore trop présent au nonobstant de l’innovation. Nous nous demandions si le « business du cool » était une stratégie temporaire ou susceptible de durer dans le temps ? Pour y répondre, comme nous venons de l’évoquer, nous avons analysé cinq marques dans lesquelles les codes de communication que nous avons observes, et d’après nos analyses, sont effectivement communs. La résultante est une communication tournée vers la proximité avec leurs consommateurs, qu’ils considèrent comme des personnes intelligentes, dotées d’une capacité à comprendre leur humour. Ces cinq entreprises, en tant que startups innovantes, ont un fonctionnement en interne qui reflète leur image de marque ouverte, innovante, donnant des responsabilités et la parole à leurs salariés qu’ils considèrent comme de réels collaborateurs. Plus les entreprises donnent des libertés à leurs salariés, plus ils vont prendre des risques pour réussir sur de nouveaux concepts, ainsi l’entreprise devient plus innovante. L’essor des nouvelles technologies et des réseaux sociaux offre à ces

marques la possibilité d’être proches de leurs publics, malgré la conjoncture économique. C’est à la fois en maîtrisant les risques tout en sachant rester innovante que la stratégie de « marketing du cool » devient pérenne. En effet, les entreprises s’appuyant sur cette nouvelle tendance sont reconnues pour leur capacité à innover toujours plus, tant dans leur communication que dans leurs produits. Si ces entreprises ne respectent pas leurs promesses de départ, le pacte noué avec leurs consommateurs, la stratégie ne pourra pas fonctionner puisqu’elles couperont la conversation installée avec leurs consommateurs. Le « marketing du cool » est un pacte sur l’innovation dont le but est de durer dans le temps. L’innovation quant à elle, est la capacité à s’adapter à un nouvel environnement, à créer de la demande en continu. La difficulté persiste pour les marques qui devront s’adapter à ce nouvel environnement pour survivre. Elles devront apporter des réponses à la fois fonctionnelles et structurelles dans le but de résister aux changements. Comme le disait Darwin dans son ouvrage « L’origine des espèces » : Rien de plus facile que d’essayer (") en imagination, de procurer à une espèce certains avantages sur une autre ; mais, dans la pratique, il est plus que probable que nous ne saurions pas ce qu’il y a à faire.80

Les marques devront, pour s’adapter, continuer dans le même principe d’innovation qui les ont créées. Cependant, nous nous accordons sur le fait qu’il est plus facile de faire des erreurs lorsque l’entreprise n’en est qu’à la phase de startup. Etant donné que les erreurs peuvent parfois coûter cher, il est compréhensible qu’une innovation qui ne trouvera pas son public, dans une grande entreprise, coûtera davantage. De ce postulat, un nouveau questionnement est à envisager. Comment rester « cool » lorsque la startup grandit ou se fait racheter par un grand groupe ? Le plus

lecercle.lesechos.fr/economie-societe/recherche-innovation/innovation/221180733/sadapter-cestinnover

difficile n’étant pas d’être « cool » mais de le rester. C’est notamment la question que se sont posée nos cinq entreprises. Michel et Augustin a été rachetée par la famille Pinault, My Little Paris par Aufeminin.com et Innocent par Coca-Cola. Leur objectif à ce jour est de garder leur ADN de marque, leur capital sympathie, tenir le pacte créé avec le consommateur et surtout leur philosophie de départ avec laquelle ils sont entrés en conversation avec le consommateur. Si s’adapter c’est innover, alors elles devront apprendre à innover en gardant leur ADN de marque dans un nouvel environnement plus important et sous la direction des groupes qui investissent des parts dans leur concept. Enfin, qu’en est-il des entreprises et des marques ne s’étant pas construites dans cette philosophie et souhaitant s’y inscrire afin de reconquérir un marché en pleine conjoncture économique ? C’est la question du « reboot », principe instauré par Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis EtNous. Le « reboot » est un moyen pour les marques et les entreprises de se réinventer. Certaines entreprises françaises arrivent parfaitement à suivre la demande du marché, à évoluer dans un nouvel environnement sans pour autant faire appel au « marketing du cool ». Néanmoins, certaines se retrouvent face à un dilemme soulevé par Eric Briones « innover ou mourir » tout en « restant fidèle à soi-même ». Voilà le risque que les marques doivent prendre si elles ne souhaitent pas s’éteindre avec le temps sans avoir su s’adapter en innovant. Risque que n’a pas su prendre l’entreprise Kodak qui a du fermer ses portes en janvier 2012.

Sommaire des Annexes Annexe 1 : Lexique ............................................................................... 85 !

Annexe 2 : Bibliographie ..................................................................... 88 !

Annexe 3 : Michel et Augustin ............................................................ 91 !

Annexe 4 : My Little Paris .................................................................. 122 !

Annexe 5 : Le Slip Franรงais ............................................................... 135 !

Annexe 6 : Adopte Un Mec ................................................................ 141 !

Annexe 7 : Innocent ........................................................................... 147 !

Annexe 8 : Fiches de lecture ............................................................. 155

Annexe 1 : Lexique

ADN de marque : Expression désignant les caractéristiques immuables d’une marque, présentes dès son origine et qui la décrivent au mieux. Adopteur : Expression française pour qualifier les « early adopters ». Base line : Ligne de texte située au bas d'une annonce publicitaire, d'une publication ou d'une affiche. Elle peut aussi désigner le slogan d’une marque et prendre place sous le logo. Box : Contenant dans lequel sont placés des produits inconnus par le consommateur. Utilisé au sujet des « box surprises ». Brand content : Ensemble des contenus proposés par une marque, remplace la notion de message en proposant un divertissement. Brand statement : Désigne la raison d’être de la marque. Call-to-action : Formulation incitant l’internaute à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par la marque. Capital sympathie : Expression expliquant une certaine sympathie qu’éprouve un consommateur envers une marque. Co-branding : Association entre deux marques, dans laquelle chacune ressort gagnante. Corporate : Ce qui touche à l’entreprise, à son caractère professionnel. Crowdfunding : Financement participatif. Early adopters : Expression anglo-saxonne qui désigne les individus les plus prompts à adopter une nouvelle technologie ou une innovation. Ils peuvent faciliter le lancement d’un produit dès sa commercialisation. Fans : Personne éprouvant une très forte admiration pour une personne, une marque, un produit ou un service. Ici, nous parlons de « Fans » Facebook, personne qui « aime » une page officielle d’une marque.

Followers : Terme qualifiant les abonnés à un fil Twitter. Fun management : Expression anglo-saxonne pour désigner le management par le jeu, par le divertissement sur le lieu de travail et permettant aux salariés d’accroître leur créativité. Guérilla marketing : Terme introduit par Jay Conrad Lewinson pour désigner un marketing non conformiste à petit budget. Happy few : Rares personnes privilégiées. Hiérarchie en silo : Terme employé pour désigner les hiérarchies bureaucratiques, cloisonnées et disposant d’un arbre de décision long. Insight consommateur : Vécu du consommateur par rapport à une marque. J’aime : Expression française assimilée au réseau social Facebook, qualificatif d’adhésion à une page Facebook. Like : Expression anglo-saxonne assimilée au réseau social Facebook, manière de valider un commentaire ou une page. Management old-school : Désigne le management de la « vieille école », en silo. Mass-media : Ensemble des moyens de diffusion de l’information. L’expression française se traduit pas média de masse. Naming : Processus de création d’un nom de marque prenant en compte une dimension artistique de manière à entrer dans l’inconscient du consommateur. Open management : Management ouvert dans lequel les salariés ont un droit de parole et sont écoutés par la hiérarchie. Open-space : Organisation des bureaux dans une entreprise : sans cloisons séparant les employés. Packaging : Emballage du produit. Pop-up Store : Boutique éphémère. Reboot : Désigne l’action de redémarrage d’une entreprise.

Retweet : Action de publier sur son mur le tweet d’une autre personne. Sens of purpose : Expression anglo-saxonne qualifiant la raison d’être de la marque. Storytelling : C’est, pour une marque, l’action de raconter son histoire à des fins commerciales. Street marketing : Marketing de la rue, technique de promotion qui prend place dans la rue. Permet à la marque de renforcer sa communication de proximité avec ses consommateurs. Taux de conversion : Indicateur marketing permettant de mesurer le nombre d’internautes étant allés jusqu’à l’acte d’achat. Tweet : Réseau social sur lequel les internautes peuvent s’exprimer en 140 caractères.

Annexe 2 : Bibliographie

Les périodiques 100% Mag, M6

La Tribune hebdomadaire

Ambition d’entrepreneurs, I-Télé

Le Grand Journal, BFM BUSINESS

Capital, M6

Le Nouveau Management

Dynamique Entrepreneuriale

Management

Envoyé Spécial, France2

Marketing Direct

Good Morning Business, BFM Business

Stratégie Magazine

La Matinale, I-Télé

Technikart

La Tribune

Articles scientifiques ! « The Millennial Consumer, Debunking Stereotypes », The Boston Consulting Group, 2012, 11 p.

Ouvrages ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip, 2007, Principes de Marketing, 8ème édition, Angleterre, Edition Pearson Education, 450 p. BRECKENFELD, Del, 2008, The Cool Factor: Building Your Brands Image Through Partnership Marketing, Editions John Wiley & Sons, États-Unis, 266 p. BRIONES, Eric, STAMBALLI, Karim, Buzz Marketing, 2002, Les stratégies du bouche-àoreille, Éditions d’Organisation, Paris, 275 p. GETZ, Isaac, 2013, Liberté & Cie : Quand la liberté des salariés fait le succès des entreprises, Editions Flammarion, Paris, 421 p. GODIN, Seth, 2005, All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, Peguin Group, United States, 186 p. !!!

JARVIS, Jeff, 2012, La Méthode Google, que ferait Google a votre place ?, Éditions SW Télémaque, États-Unis, 508 p. KRAMER, Bryan, 2014, There is No B2B or B2C: It's Human to Human: #H2H, PureMatter, Unites States, 68 p. !!!!

SAUCET, Marcel, 2013, Street Marketing, Editions Diateino, Paris, 202 p. VAN DEN BERGH, Joeri, BEHRER, Matthias, 2013, How Cool Brands stay Hot – Branding to Generation Y, Éditions KoganPage, Seconde édition, Londres, 267 p. WHALEN, Monique, HERY, Benoit, 2012, De la marque au branding : vers un nouveau modèle : le cloud-branding, Éditions Dunod, Paris, 256 p.

Rapports et études Du brand content à la brand culture, QualiQuanti, 2011, 141 p. Manifeste pour le marketing de demain, Association Nationale des professionnels du marketing, 2013, 16 p.

Sites internet http://business.lesechos.fr/

http://tounes24.com/

http://frenchweb.fr/

http://touteslesbox.fr/

http://instagram.com/

http://vimeo.com/

http://lab.vente-privee.com/

http://www.abc.planete-typographie.com/

http://lci.tf1.fr/

http://www.adoptauntio.es/

http://lecercle.lesechos.fr/

http://www.adopteunmec.com/

http://lentreprise.lexpress.fr/

http://www.adottaunragazzo.it/

http://management.fr

http://www.bbc.com/

http://mediapostpublicite.wordpress.com/

http://www.cofeesansucre.fr/

http://micheletaugustin.com/

http://www.dynamique-mag.com/

http://rse.linkbynet.com/

http://www.e-marketing.fr/

http://rue89.nouvelobs.com/

http://www.economiematin.fr/

http://www.editionsduchene.fr/

http://www.innocent.fr/

http://www.facebook.com/

http://www.insites-consulting.com/

http://www.fitnext.com/

http://www.journaldesfemmes.com/

http://www.heraldsun.com.au/

http://www.journaldunet.com/

http://www.howcoolbrandsstayhot.com/

http://www.ladepeche.fr/

http://www.influencia.net/

http://www.larousse.fr/

http://www.lefigaro.fr/

http://www.pinterest.com/

http://www.lesechos.fr/

http://www.rankingthebrands.com/

http://www.lesinrocks.com/

http://www.scoopitone.com/

http://www.leslipfrancais.fr/

http://www.snptv.org/

http://www.lexpress.fr/

http://www.sortiraparis.com/

http://www.madmoizelle.com/

http://www.strategies.fr/

http://www.marketing-professionnel.fr/

http://www.twitter.com/

http://www.mylittleparis.com/

http://www.womenology.fr/

http://www.offremedia.com/

http://www.youtube.com/

http://www.paris.fr/

Entretiens Michel de Rovira, fondateur de Michel et Augustin, entretien réalisé le 03.04.2014 Marion, chef de secteur RHD, Michel et Augustin, entretien réalisé le 03.04.2014 Romain, chef de secteur Suisse, Michel et Augustin, entretien réalisé le 03.04.2014 Delphine, stagiaire, Michel et Augustin, entretien réalisé le 03.04.2014 Mathieu, commercial, Michel et Augustin, entretien réalisé le 03.04.2014 !

Annexe 3 : Michel et Augustin ! !

Annexe 3.1 : Présentation de l’entreprise Michel et Augustin Annexe 3.2 : Les actions de communication Michel et Augustin Annexe 3.3 : Analyses et illustrations du site internet Michel et Augustin Annexe 3.4 : Analyses et illustrations de la page Twitter Michel et Augustin Annexe 3.5 : Analyses et illustrations de la page Facebook Michel et Augustin Annexe 3.6 : Analyses et illustrations des newsletters Michel et Augustin Annexe 3.7 : Analyses et illustrations des communiqués de presse Michel et Augustin Annexe 3.8 : Analyses et illustrations des packagings Michel et Augustin Annexe 3.9 : Présentation des salariés Michel et Augustin Annexe 3.10 : Présentation des locaux Michel et Augustin Annexe 3.11 : Entretien avec Michel de Rovira, fondateur de Michel et Augustin Annexe 3.12 : Entretiens avec les salariés de Michel et Augustin Annexe 3.13 : Questionnaire clients Michel et Augustin !

ANNEXE 3.1 : Présentation de l’entreprise Michel et Augustin Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont, sont deux jeunes entrepreneurs qui aiment travailler dans la bonne humeur. La marque Michel et Augustin se lance en 2004 dans le secteur concurrentiel de l’agroalimentaire et compte aujourd’hui plus de 80 références produits, allant du biscuit sablé au yaourt à boire.

Les produits Michel et Augustin :

Les chiffres clés Michel et Augustin 80 collaborateurs appelés « trublions » 2 bananerais à Paris et Lyon. Une ouverture prochaine dans une grande ville de France et à New-York 5 univers produits et un peu plus de 80 références 7 000 points de vente (en sandwicherie, restauration hors foyer, grande distribution), en France, Belgique, Suisse, Luxembourg, en Russie, au Japon, à Hong-Kong, à Singapour et aux États-Unis. 1 livre de recettes paru en mai 2010 1 prix Phénix d’Or de la Communication reçu en 2010 (devant Évian et McDonald’s) 2 000 candidatures spontanées reçus en 2011 20 millions de produits vendus en 2013 Un chiffre d’affaires en 2013 de 25 millions d’euros dont 10% de vente à l’export et une croissance de 30% Un objectif à 2018 de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires

78 956 abonnés Facebook

! !

9 712 followers sur Twitter

54 000 abonnés à la Newsletter 92

ANNEXE 3.2 : Les actions de communication Michel et Augustin

Lancement des « Vrai Cookies » place de la Madeleine

La plus grande vache du monde à Paris

Lancement des « Vache à Boire » sur le quai du métro

Conférence de presse dans les rayons Monoprix

! !

ANNEXE 3.3 : Analyses et illustrations du site internet Michel et Augustin

! !

ANNEXE 3.4 : Analyses et illustrations de la page Twitter Michel et Augustin

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ANNEXE 3.5 : Analyses et illustrations de la page Facebook Michel et Augustin

! !

ANNEXE 3.6 : Analyses et illustrations des Newsletters Michel et Augustin

ANNEXE 3.7 : Analyses et illustrations des CommuniquĂŠs de Presse Michel et Augustin

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! !

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ANNEXE 3.8 : Analyses et illustrations des Packagings Michel et Augustin

! !

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ANNEXE 3.9 : Présentation des salariés Michel et Augustin

La tribu Michel et Augustin

Carte de visite communautaire

ANNEXE 3.10 : Présentation des locaux Michel et Augustin

! !

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ANNEXE 3.11 : Entretien avec Michel de Rovira, fondateur de Michel et Augustin, réalisé le 03.04.2014 Pourquoi cette stratégie du cool ?

Michel :

Nous on ne se voit pas comme une stratégie du cool. Ce qu’on essaye de faire c’est

d’avoir une marque qui reflète ce que l’on est, qui reflète ce que l’on a envie de trouver dans les rayons et un état d’esprit qui correspond où il y a de la gourmandise, et du goût avant tout, des produits dans lesquels on sait ce qu’il y a dedans et du naturel. Et effectivement un état d’esprit où les gens ne se prennent pas au sérieux. Je ne sais pas si c’est cool mais c’est ne pas se prendre au sérieux, un peu de dérision, un peu de poésie, un peu de sourire, un peu de gentillesse. Tous ces aspects là, parce que c’est ce qui nous correspond mais parce qu’on a l’impression aussi qu’en faisant ça on répond à des attentes qui étaient inassouvies. Quand on achète un produit Danone ou un produit Nestlé, il n’y a pas ce côté qui ne se prend pas au sérieux, qui raconte une histoire. Nous notre but c’est de partager notre histoire en temps et en heure. Du moins on essaye de faire ça.

Donc vous n’avez pas l’impression d’être cool ou du moins ce n’est pas l’objectif ?

Michel : L’objectif ce n’est pas d’être cool, l’objectif c’est d’être vrai. Ensuite ce qui est vraiment très important dans la boîte c’est, et ça peut se rapprocher du côté cool, c’est l’envie d’avoir une ambiance qui soit sympathique, où toute l’équipe a envie de venir le matin. Oui, on peut parler d’une ambiance cool car il y a une ambiance détendue, on se sent bien au bureau, c’est important que les gens se sentent bien dans leur job. C’est une de mes grandes convictions. Le premier facteur de motivation au travail c’est le fait de se réaliser à travers son travail. Si vous choisissez un job qui est votre passion, si la cuisine c’est votre passion, donc travailler chez Michel et Augustin ne sera pas oppressant par exemple, ça sera une manière de se réaliser. Si vous êtes fan de musique, bosser pour ITunes, ça doit être quand même sympa !

Pourtant la cuisine pour vous n’était pas votre première passion ?

Michel : En fait, dans nos histoires respective à Augustin et moi, on a quand même fait un guide sur les meilleurs boulangeries de Paris et la raison pour laquelle on avait fait ça c’est parce qu’on est passionnés de bon pain et de cuisine et on avait vraiment envie de découvrir les boulangers, de passer du temps avec eux. Ils ont des histoires à raconter les boulangers. La vie d’un boulanger est dingue. Quand on va acheter une baguette presque sans leur dire bonjour, juste en dessous d’eux il y a une fourmilière qui bosse dans le fournil, c’est dingue. Les boulangers sont des gens très passionnants. De plus, le premier commerce chez qui vos parents vous ! !

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envoient, c’est chez le boulanger. La vendeuse vous reconnait, vous appelle par votre prénom, il y a un lien affectif très fort. Et ce lien affectif très fort, nous aussi on essaye de le vivre avec nos consommateurs. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles il y a ces soirées portes ouvertes, pour pouvoir se parler, pour avoir ce lien simple avec des gens qui aiment nos produits, ou du moins, on espère qu’ils les aiment.

Depuis que vous êtes sur le marcher, est-ce que vous constatez que les marques deviennent de plus en plus comme vous, tentent de vous copier ?

Michel : Il y a un mouvement comme ça, que ça soit Innocent, Ben & Jerry’s, ils sont tous imités. Il y a beaucoup de marque américaines ou anglo-saxonnes qui sont comme ça et en France c’est arrivé plus récemment, on en est (Michel & Augustin), l’une des images les plus fortes et il y a effectivement un certain nombre de marques qui ont essayé de s’engouffrer dans cette mouvance, que ce soit Les deux vaches, Fleury Michon, Jordans (les céréales), il y a plein de marques qui croient voir un espèce de créneau là dedans alors qu’en réalité c’est pas un créneau, c’est plus un mode de fonctionnement, un mode de vie. Il y a une très jolie marque anglo-saxonne qui s’appelle Method, qui utilise une expression que j’aime beaucoup qui est « Branding from the inside out », et qui dit qu’en réalité vous vivez votre marque de l’intérieur d’abord, avant de communiquer une marque, c’est d’abord ce que vous vivez de l’intérieur. Et donc chercher à apposer à l’extérieur une marque avec un logo fun ou deux vaches qui sourient et bien en réalité c’est passer à côté du truc. Quand vous écoutez les mecs de Method, ils vivent quelque chose de l’intérieur, c’est une marque qui fait des détergents, c’est pas le marcher le plus sexy de la terre, mais toute leur campagne c’est « a Fight against the dirty », et le truc est hyper bien vu, ils se croient investis d’un combat contre le sale. C’est leur mission sur terre, et de le faire proprement, c'est-à-dire avec des produits qui sont écolo friendly, et c’est pas du marketing, ils le vivent vraiment de l’intérieur. C’est une très jolie marque, vous devriez même l’étudier ! A la place tu BtoB, à la place du BtoC, on parle aujourd’hui de HtoH, « Human to Human », est-ce que c’est un pas un peu ce que vous faites au final ?

Michel :

Nous on dit que notre mission c’est de raconter en temps réel notre histoire et de la

partager sur tous nos médias. Et le premier de ces médias, c’est notre packaging. Donc oui, ça pourrait être du H to H, on est des gens normaux, on a des passions, et on a envie des les partager avec d’autres gens normaux, qui eux aussi ont des passions, et avec un peu de chance, on a les mêmes passions qu’eux, qui est la gastronomie, le goût. Comment ça se passe un brainstorming le lundi matin chez Michel et Augustin ?

Michel :

Ce n’est pas vraiment un brainstorming le lundi matin. Déjà ce n’est pas une réunion

c’est un petit dej’ ce qui permet de se réveiller doucement le lundi matin avec des bons ! croissants, du bon jus d’orange, des bonnes citronnades, et ensuite il y a une partie plus boulot !

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qui est « qu’est-ce qui se passe cette semaine », « qui travaille avec qui » et « qui fait quoi », à quel moment etc. C’est plus qu’un point, c’est pour savoir quels sont les gros sujets de la semaine. Est-ce que c’est un choix dès le départ d’être à l’écoute de vos collaborateurs

Michel : Oui, il faut être à l’écoute, et la boîte se portera le mieux possible si les gens sont bien dans leur job et si les gens se réalisent à travers ce qu’ils font. Donc il faut qu’ils aient des responsabilités, que ce qu’ils fassent les intéressent véritablement et donc le meilleur moyen c’est de dire au maximum « voilà ce qu’on fait ici », d’ouvrir un maximum de portes, pour qu’il y ait le plus de personnes possibles qui connaissent la nature du job et qu’il y ait que ceux que ça intéressent qui viennent. Ensuite, je crois qu’il y a quand même un risque sur le trop d’écoute, c'est-à-dire qu’il y a un moment où on dit qu’il ne faut pas trop s’écouter, il y a un moment où il faut agir, y aller. Je crois surtout au principe de subsidiarité qui est de faire en sorte que chaque mission soit portée par le niveau hiérarchique le plus bas possible puisque c’est le meilleur moyen que chacun assume le maximum de responsabilité et de ne pas faire remonter n’importe qu’elle décision jusqu’au grand patron. Est-ce que vous avez l’impression en entrant sur le marcher de casser les codes ?

Michel :

Oui, on est arrivé sur un marcher qui est tellement compétitif que si on ne fait pas

complètement différent des autres, on va se faire tuer. Le marcher du biscuit est un marcher vraiment concurrentiel sur lequel il n’y a pas vraiment de croissance. Si c’est pour faire la même chose que Lu ou la même chose que Delacre, il valait mieux rester chez nous et dormir. Et ça a été facile de se différencier justement ?

Michel : En fait on a même pas eu à chercher comment se différencier, l’approche initial s’est de se dire qu’on a une vision de la marque qui soit comme cela : ce qu’on veut c’est du goût, ce qu’on veut c’est des produits sains et donc naturellement on a vu que c’était très différent de ce qui existait sur le marcher. C’est plus à postériori qu’on a reformulé tout ça en se disant, « Ah oui, tient, on est différent de Danone », parce qu’on est pas à propos de la nutrition, de la santé, de la maigreur. Et on s’est dit qu’on était aussi différent de Bonne Maman, de la Mère Poulard, tout ça, alors qu’ils sont très terroir, très nostalgie. Donc assez naturellement, c’est là qu’à postériori on a rationalisé en se disant que oui il y a de la différenciation et on ne marche vraiment pas sur les plates bandes de ces gros groupes de concurrents qui sont des marques très respectables et qui font bien leur job.

! !

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Est-ce qu’ils essayent pas de piquer vos idées justement ?

Michel :

Pour prendre l’exemple de « Les deux vaches », oui ils surveillent ce qu’ils se

passent, ils surveillent ce qui est dans les mouvances générales. Il y a une jolie marque qui fait un très bon boulot en ce moment c’est Saint Michel, sur le côté Made in France. C’est vrai que le Made in France c’est la vraie progression du moment.

! !

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ANNEXE 3.12 : Entretiens avec les salariés de Michel et Augustin, réalisés le 03.04.2014

Entretien N°1 – Marion, chef de secteur RHD !

Qu’est-ce qui vous a amené chez Michel et Augustin ?

Marion :! J’habite à Boulogne donc j’entends parler de Michel et Augustin depuis super longtemps, surtout du côté marketing en fait.!! Pouvez-vous nous parler de votre poste et de votre fonction ?

Marion :!Je suis Chef de Secteur, commerciale en Restauration Hors Domicile et hors foyer, tout ce qui n’est pas Monoprix, grandes surfaces, comme la restauration en entreprise, la restauration pour les musées, et des choses un peu atypiques comme ça.!! De quelle manière avez-vous candidatée ?

Marion :! J’ai fais tout dans les règles de l’art à savoir le truc qui ne marche jamais : la candidature spontanée avec un petit CV avec une photo marante et une petite vache mais rien de bien « wahou » non plus. Et après plusieurs relances téléphoniques, me voici ici. ! Vous êtes ici parce que c’est Michel et Augustin et parce qu’il s’agit d’une startup ou c’est le secteur de l’agroalimentaire qui vous attirait à la base ?

Marion :! C’est pas du tout le secteur de l’agroalimentaire, c’est ça qui est assez drôle finalement. C’est le concept, la boite, l’ambiance et la façon de travailler qui m’a attirée. J’ai fais des études de commerce à la fac, donc comme si j’étais dans une école de commerce mais sans le carnet d’adresse qui va avec.!! Est-ce que cette expérience est l’expérience de votre vie à ce jour ?

Marion :!! Au risque de faire une fausse pub, oui, vraiment, c’est la meilleure expérience de ma vie et je n’ai pas du tout l’intention de partir pour l’instant.!! A quoi ressemble votre journée type chez Michel & Augustin ?

Marion :! J’ai

en moyenne 5 rendez-vous par jour avec des clients majoritairement restauration

collective, que je vais voir avec ma voiture verte Michel et Augustin. Je refais la mise en avant des produits, je négocie avec eux de nouvelles références.!! !

! !

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Ressentez-vous la hiérarchie ?

Marion :! Il

y a toujours un respect énorme pour Michel et Augustin parce qu’on est tous un

peu admiratifs de leur parcours, de ce qu’il s’est passé, l’aventure c’est quand même un truc de fou. Après, il y a Michel et Augustin et après il y a un directeur de chaque pôle. Donc c’est un peu la liaison qu’on a avec Michel et Augustin bien qu’ils soient hyper accessibles aussi.!! Avez-vous l’impression de participer à l’évolution de l’entreprise et d’avancer comme une tribu Michel et Augustin ?

Marion :! Oui pour deux raisons, c’est une startup du coup t’as beaucoup de liberté et tu peux faire ce que tu veux du moment que ça booste ton travail. Donc de ce côté là oui, et de l’autre, il y a une réelle cohésion, il y a des portes ouvertes, des choses organisées à l’extérieur et c’est des choses hyper sympa.!! Est-ce que vous pensez avoir le droit à la parole parce qu’il s’agit de Michel & Augustin et que ça fait parti de la stratégie interne ?

Marion :! Effectivement, on peut dire ce qu’on veut, il y a toujours des façons de le dire, mais ce n’est pas non plus l’anarchie ici ! Il y a des moyens sympas et plus ou moins détournés si besoin, tout d’abord, il y a les directeurs de pôles, il y a aussi un filet à papillons (mise en place d’un attrape bonnes idées sous forme de filet au dessus des bureaux dans lesquels les employés peuvent mettre leurs idées, et ce filet est ouvert et dépouillé tous les mois). Il y a toujours des moyens de se faire entendre et est-ce que c’est parce que c’est une startup ? Je pense que ça y contribue vachement du fait que nous ne sommes que 72 donc on a beaucoup plus de liberté de parole et de façon de s’exprimer alors que dans un grand groupe avec des milliers de personnes je pense que ce n’est pas possible. L’inconvénient de chez Michel et Augustin je pense c’est qu’on est pas irremplaçable du fait que tout le monde veut travailler ici. Mais le plus gros avantage et que les gens n’auront jamais dans une grande boite c’est l’expérience. C’est à dire que je fais des choses tous les jours, mais qui vont bien au delà de ça, c’est un peu un boulot hybride avec ce que font mes managers, c’est incroyable comme première expérience ! Et ce que j’ai remarqué aussi dans mon quotidien c’est que le packaging motive l’achat, en revanche ce qui motive le réachat c’est pas le packaging c’est vraiment la qualité et le goût. Donc il faut que les deux soient liés.!! !

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Entretien N°2 – Romain, chef de secteur en Suisse !

Qu’est-ce qui vous a amené chez Michel et Augustin ?

Romain :! C’est

une opportunité de travail, dans le sens où j’ai une particularité c’est que je

représente Michel et Augustin sur le marcher Suisse à l’export. J’ai un Bac de commercial en Suisse et il se trouvait que c’était exactement le job de Key Account que je recherchais à l’endroit où j’étais.!! Pouvez-vous nous parler de votre poste et de votre fonction ?

Romain :!J’ai un rôle de Chef de Secteur, je visite des magasins, travaille au déploiement de la marque sur le terrain et un rôle de Key Account avec des rendez-vous dans les centrales d’achats pour faire référencer les produits dans le plus grand réseau de distribution en Suisse. J’habite à côté de Lausanne et je reviens à Paris de temps en temps pour les portes ouvertes ou à celles de Lyon puisqu’on a ouvert une bananeraie à Lyon début décembre. Il n’y a pas de locaux en Suisse je fais donc du home office et suis souvent en déplacement. C’est vraiment ce qui convient aujourd’hui au projet d’expansion de Michel et Augustin. J’ai un collègue qui fait la même chose en Belgique, aujourd’hui on est les deux seuls à l’export sur le terrain auprès des consommateurs. ! De quelle manière avez-vous candidatée ?

Romain :! J’ai

fais une candidature classique en répondant à un poste publié à l’époque en

V.I.E.!! Vous êtes ici parce que c’est Michel et Augustin et parce qu’il s’agit d’une startup ou c’est le secteur de l’agroalimentaire qui vous attirait à la base ?

Romain :! C’est un peu un mélange de tout ça. C’était surtout une opportunité par rapport au poste que je recherchais. Il y a un secteur de l’agro alimentaire qui est hyper concurrentiel aujourd’hui donc au niveau challenge c’est assez motivant de devoir s’exercer dans ce type de secteur d’activité. Et ensuite ça a été la marque que j’ai plutôt découverte car je ne la connaissait pas avant.!! Est-ce que cette expérience est l’expérience de votre vie à ce jour ?

Romain :!C’est sur qu’en tant que jeune diplômée, ça était et ça est toujours l’expérience de ma vie. J’ai pas assez de recul aujourd’hui pour en dire plus mais c’est clair que je suis à la place qui fallait à l’âge (25 ans) et à la situation dans laquelle je suis actuellement. J’ai 25 ans et je suis responsable d’un pays donc c’est cool !

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A quoi ressemble votre journée type chez Michel & Augustin ?

Romain :! beaucoup en voiture ! Les journées ne se ressemblent jamais, c’est à dire que ça peut être des journées beaucoup en home office avec des rendez-vous téléphonique, beaucoup de mails, d’appels ou des rendez-vous en centrales d’achats à deux ou trois heures de route et ça peut aussi être une journée avec que des visites en magasin, pour voir si on peut référencer de nombreux produits, s’il va falloir que j’organise des animations pour améliorer la visibilité de la marque et la rendre optimale. C’est ce mélange qui fait qu’on a un réel job d’entreprenariat et tous les jours je me réveille en sachant que ma journée sera différente.!! Ressentez-vous la hiérarchie ?

Romain :! Il

y a une hiérarchie parce que forcément, en tant que startup qui cherche à se

développer toujours davantage, et qui envisage de multiplier son chiffre d’affaire par 4 en cinq ans, il faut des structures. Et c’est pas parce que tu te structurises que tu perds la philosophie et la possibilité de donner le mot à tout le monde. Donc c’est un mélange des deux, une hiérarchie qui s’établie de plus en plus, ça fait un an et demi que je suis là et je vois qu’au fur et à mesure on a recruté des personnes à des postes clés pour hiérarchiser et devenir un peu plus cohérent mais aujourd’hui tout le monde a sa place et tout le monde a son mot à dire et c’est ça qui est important et qui fait parti de la philosophie Michel et Augustin. Ce n’est pas qu’une image de marque mais une image interne aussi.!!! Avez-vous l’impression de participer à l’évolution de l’entreprise et d’avancer comme une tribu Michel et Augustin ?

Romain :! Oui

et encore plus par rapport à mon poste, du fait que je suis tout seul sur tout le

pays. Si je fais un mauvais chiffre d’affaire ou un très bon chiffre d’affaire, ça sera directement à cause ou grâce à moi. C’est l’avantage de mon poste, de pouvoir maîtriser et mesurer mon implication. Beaucoup de gens à d’autres postes pourraient vous le dire, on a tous un job d’entreprenariat et ça c’est important. Et c’est « 100% VRAI » comme discours ! Cependant, on est pas un pays des bisounours, t’as ta place ou tu la moins, tu corresponds ou pas à la philosophie.!! Est-ce que vous pensez avoir le droit à la parole parce qu’il s’agit de Michel & Augustin et que ça fait parti de la stratégie interne ?

Romain :! C’est

un peu un mélange de tout mais surtout parce que c’est Michel et Augustin et

parce que c’est une startup. Dans le sens où demain, si je veux voir Michel et Augustin, ils m’accueilleront très volontiers dans leur bureau, ils sont très accessibles. L’entreprise elle est à l’image des personnes qui l’ont créée. Si nous en tant qu’entreprise on est accessible, c’est parce que Michel et Augustin le sont aussi naturellement.!!

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Entretien N°3 – Delphine, stagiaire Chef de Secteur !

Qu’est-ce qui vous a amené chez Michel et Augustin ?

Delphine :!Le cool ! C’est vraiment ça, le côté décalé ! En fait je recherchai un stage, j’ai testé tout ce qui était grosse boites, Pepsi Co, Nestlé, etc. Je voulais travailler dans l’alimentaire. Et en passant les entretiens je me suis rendu compte que c’était pas drôle. Et tout le monde me disait que oui, c’était pas drôle de travailler et je me disais que j’étais super jeune et que je voulais pas me mettre dans une boite où j’avais juste à appliquer les ordres qui viennent d’en haut. Du coup j’ai pensé à Michel et Augustin parce que ça avait l’air fun. Et les gens me disaient oui ça a l’air fun mais tu sais même les boites funs à l’intérieur ils travaillent et ont aussi des ordres qui viennent du dessus et qu’il faut appliquer. J’ai passé mon entretien et j’ai posé plein de questions, ils étaient supers cool et supers charmants donc c’est ça qui m’a donné envie de faire parti de l’aventure.!! Pouvez-vous nous parler de votre poste et de votre fonction ?

Delphine :!Je suis en deuxième année d’école de commerce et je suis chef de secteur.!! De quelle manière avez-vous candidatée ?

Delphine :! Je

n’ai pas candidatée de manière hyper originale, je pense que ce qu’ils

cherchent c’est quelqu’un de sérieux et d’original à la fois. Ils jouent vraiment sur les deux côtés. Du coup j’ai fais un CV avec deux photos à la place d’une et fais une lettre de motivation, tout ce qu’il y a de plus classique. Après c’est vrai que dans mes expériences j’ai mis en avant des choses qui étaient plutôt originales que d’habitude mais sur la forme c’était vraiment juste du texte. Ensuite j’ai fais une vidéo fun, déguisée en vache dans un supermarché que je n’ai pas mis dans la lettre de motivation. J’ai juste écrit que s’il m’accordait un entretien alors je leur montrerai la vidéo ! J’ai donc fais un peu de teasing. Au final, pendant l’entretien de motivation, Sandrine la chef des ventes m’a dit « qu’est-ce que c’est ce CV, c’est trop décalé ! ». Après j’ai eu un autre entretien avec Julie, RH, qui est très admirative de tout ce qui est candidature originale et Sandrine, une autre RH qui est très carrée donc il cherche vraiment l’entre deux, le côté fun, dynamique et fofolle mais aussi le côté sérieux et bosseur. On est quand même des gens qui travaillent quoi !!! Vous êtes ici parce que c’est Michel et Augustin et parce qu’il s’agit d’une startup ou c’est le secteur de l’agroalimentaire qui vous attirait à la base ?

Delphine :!Je cherchais vraiment à travailler dans l’agroalimentaire et dans quelque chose de fun ainsi qu’une expérience terrain. Pour un premier stage, être chef de secteur c’est cool quoi !!! ! !

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Est-ce que cette expérience est l’expérience de votre vie à ce jour ?!!

Delphine :!C’est la première expérience de ma vie et c’est la meilleure oui !!! A quoi ressemble votre journée type chez Michel & Augustin ?!!

Delphine :! Je suis toute la journée sur le terrain et me balade toute la journée de magasin en magasin et je vérifie que tous les produits qui doivent être en magasin le sont et s’ils le sont pas je revends aussi bien les produits au Directeur de magasin que ce qu’on appelle la PLV. J’essaye de négocier des animations, des mises et avant, notamment chez Monoprix qui est en partenariat historique avec nous.!! Ressentez-vous la hiérarchie ?

Delphine :! On

ne sent pas qui sont les chefs mais on sent que c’est leur bébé, qu’ils sont là

depuis la base ! Mais ils déjeunent avec nous le lundi matin, ils savent comment on s’appelle même quand on est des stagiaires, je mange avec eux la semaine prochaine par exemple, il y a effectivement ce côté cool. Après ils sont quand même au dessus de nous, et on bosse quand même pour eux, ce qui ne les empêchent pas d’être sympas.!! Avez-vous l’impression de participer à l’évolution de l’entreprise et d’avancer comme une tribu Michel et Augustin ?

Delphine :! Clairement

oui ! Et c’est ce qu’on nous dit souvent, à chaque fois qu’on entre un

produit en magasin, ça nous fait gagner 50! de chiffre d’affaire par mois.!! Est-ce que vous pensez avoir le droit à la parole parce qu’il s’agit de Michel & Augustin et que ça fait parti de la stratégie interne ?

Delphine :! Je

pense que c’est parce que c’est une startup et parce qu’il y a l’esprit décalé

participatif. Ils nous écoute, aussi parce qu’on est pas beaucoup. Si on était 300 employés je pense que ça ne serait pas pareil, ça serait plus difficile. Typiquement, nos réunions on ne les fait pas avec Michel et Augustin mais avec nos chefs de pôle. On ne leur adresse pas la parole directement mais l’information remonte et ils nous écoutent. Concrètement on a eu une discussion dernièrement sur le nombre de visites de magasins à faire par jour, on leur a dit que le nombre était trop élevé, ils voulaient faire 10, on voulait faire 8 et on s’est mis d’accord sur 9. On aurait été dans une grande boite je pense que ça aurait été 10 et qu’on pouvait la fermer ! ! ! !

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Entretien N°4 – Mathieu, commercial !

Qu’est-ce qui vous a amené chez Michel et Augustin ?

Mathieu :! C’est une amie qui avait trouvé un stage chez Innocent, et elle m’a conseillé de regarder chez Michel et Augustin. J’ai adoré l’esprit fun, jeune, petite boite qui se développe avec peu de moyen et bons produits. Je suis là depuis deux ans maintenant.!! Pouvez-vous nous parler de votre poste et de votre fonction ?

Mathieu :! Je fais du développement commercial sur la partie restauration hors foyer, tout ce qui n’est pas grande distribution (restaurant d’entreprise, hôtel, vente à emporter, épicerie fine, distributeur, transport aérien, ferroviaire etc.)! De quelle manière avez-vous candidatée ?

Mathieu :!J’ai simplement répondu à la candidature, envoyé un CV classique et répondu à 7 questions sur leur site. J’ai pas fait de candidature originale.!! Vous êtes ici parce que c’est Michel et Augustin et parce qu’il s’agit d’une startup ou c’est le secteur de l’agroalimentaire qui vous attirait à la base ?

Mathieu :! Je ne connaissais pas du tout Michel et Augustin quand j’ai postulé, j’ai regardé leur site sans vraiment savoir dans quoi je m’engageais. L’aventure d’une startup me branchait. J’ai eu un comparatif avec un stage que j’ai fais chez Vinci, c’était la grosse structure, avec énormément de processus à respecter et où tout est long. Là ce que j’aime chez Michel et Augustin c’est qu’on a beaucoup de responsabilité, que tout va très vite. Quand je suis arrivé on était 25 et aujourd’hui on est 70 !!! Est-ce que cette expérience est l’expérience de votre vie à ce jour ?

Mathieu :!Clairement !!! A quoi ressemble votre journée type chez Michel & Augustin ?

Mathieu :!Ca dépend si je suis en bureau ou en visite client. J’arrive à 9h, ai une visite client le matin, 45 minutes de pause le midi. Et l’après midi je prospecte, je réponds aux mail, aux prises de commande et ai un autre rendez-vous client. Je m’en vais le soir vers 20h15. Donc c’est des grosses journées. Michel et Augustin, c’est très sympa, c’est fun, l’ambiance

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est sympa, on est jeune et on s’entend tous très bien mais on bosse beaucoup aussi ! C’est beaucoup d’investissement. Parfois les gens qui postulent disent qu’ils veulent venir parce que c’est bien, c’est génial, on se marre et tout, c’est vrai, mais derrière il faut quand même bosser. On a des objectifs réalisables mais très ambitieux.! Ressentez-vous la hiérarchie ?

Mathieu :! Oui on sent forcément qu’il y a une hiérarchie. Plus on évolue et plus on grandit plus on la ressent. Après les responsabilités restent autant importantes. Et je pense que c’est ce que j’adore dans cette boite c’est qu’on se sent vraiment investit dans l’évolution de l’entreprise, on voit que chacune de nos actions a une conséquence importante.!! ! !

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ANNEXE N° 3.13 : Questionnaire clients, Portes ouvertes de la Bananeraie, 03.04.2014

! 1. Comment avez-vous connu Michel et Augustin ? Internet (réseaux sociaux, site) Média (presse, reportage tv) Bouche à Oreille (ami, famille, collègue) En grande surface Street Marketing Autre !!!!!!! 2. Qu’appréciez-vous le plus chez Michel & Augustin ? Leurs produits Leurs packagings Le côté « home made » Leur stratégie marketing (transparence, street marketing, !) Autre !!!!!!! 3. Est-ce que vous avez l’habitude d’en consommer ? Oui, assez souvent Oui, de temps en temps Plutôt occasionnellement Très rarement 4. Le prix des produits ne vous bloque-t-il pas ? oui / non 5. Pourquoi est-ce que vous venez aux portes ouvertes de la Bananerai ? Découvrir leurs locaux Déguster de nouveaux produits Parler aux employés, en savoir plus sur l’aventure Michel & Augustin Autre !!!!!!! 6. Dans quelle branche travaillez-vous ou faites vous vos études ? 7. Dans quelle genre d’entreprise souhaitez-vous travaillez demain ? 8. Est-ce que les startups vous séduisent ou vous préférez travailler dans une grande entreprise bien implantée dans son secteur (type La Poste, GDF SUEZ, TOTAL, etc.) ? Pourquoi ? 9. Qu’est-ce qu’une marque cool pour vous ? 10. Pouvez-vous en citer trois ? 1. !!!!!!!!!. 2. !!!!!!!!!. 3. !!!!!!!!!.

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11. Pourquoi ces trois marques ? 12. En quoi trouvez-vous Michel & Augustin cool ? Qu’est-ce qui selon vous les définit comme tel ? 13. Est-ce que vous vous reconnaissez dans les marques citées ? (sentiment d’identification) 14. Si oui pourquoi ? 15. Vous êtes Un homme Une femme 16. Votre âge ? Mois de 18 ans 18 à 25 ans 26 à 30 ans 31 à 40 ans 41 à 60 ans 60 ans et plus 17. Catégorie socioprofessionnelle Agriculteur / Artisan / Commerçant / Profession libérale Cadre / Chef d’entreprise / Profession intellectuelle supérieur Profession intermédiaire Employé Ouvrier Chômeur / sans emploi / retraité Femme / Homme au foyer Étudiant / Lycéen

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ANNEXE N° 3.13 : Résultats du questionnaire ! Internet : 17% Médias : 11% Bouche-à-oreille : 17% Grandes surfaces : 47% Street Marketing : 0% Autre : 8% (études scolaires)

Leurs produits : 27% Leurs packaging : 24% Le côté « home made » : 18% Le côté « made in France » : 12% Leur stratégie marketing : 18% Autre : 0%

Oui, assez souvent : 21% Oui, de temps en temps : 24% Plutôt occasionnellement : 24% Très rarement : 32%

! !

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OUI : 70% NON : 30%

Découvrir leurs locaux : 16% Déguster de nouveaux produits : 51% Parler aux employés : 24% Autre : 9%

OUI : 100% NON : 0%

! !

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Qu’est-ce qu’une marque cool selon vous ?

Pouvez-vous en citer trois ?

Dans quelle branche travaillez-vous ?

OUI : 100% NON : 0%

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Dans quelle genre d’entreprise souhaitez-vous travailler plus tard ?

Est-ce que les startups vous séduisent ou préférez-vous travailler dans une grande entreprise bien implantée ? Pourquoi ?

68 % des répondants sont des femmes, 32% des hommes Ils ont entre 18 et 25 ans pour 59% d’entre eux, 15% entre 26 et 30 ans, 15% entre 41 à 60 ans, 12% d’entre eux ont plus de 50 ans. 41% des répondants sont étudiants, 29% employés, 12% cadre, 12% sans emploi et 6% d’entre eux de profession intermédiaire

! !

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Annexe 4 : My Little Paris

Annexe 4.1 : Présentation de l’entreprise My Little Paris Annexe 4.2 : Les actions de communication My Little Paris Annexe 4.3 : Analyses et illustrations du site internet My Little Paris Annexe 4.4 : Analyses et illustrations des newsletters My Little Paris Annexe 4.5 : Analyses et illustrations des réseaux sociaux My Little Paris Annexe 4.6 : Analyses et illustrations du packaging My Little Box Annexe 4.7 : Questionnaire consommateurs My Little Paris Annexe 4.8 : Présentation des salariés My Little Paris sur le site internet Annexe 4.9 : Présentation des locaux My Little Paris

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Annexe 4.1 : Présentation de l’entreprise My Little Paris

Créée en 2008 Valeur de la marque : 65 millions ! Chiffre d’affaires 2013 : 15 millions ! 40 salariés

518 abonnés – 80K consultations 12,7K abonnés 187K likes 77,3K followers

4K abonnés

De gauche à droite : Anne-Flore Brunet, Amandine Péchiodat, Fany Péchiodat et Céline Orjubin

Newsletter Lancement : 2008 1 million d’abonnés 40% du chiffre d’affaires Site Internet 1 million de visiteurs uniques par mois Auféminin.com rachète My Little Paris en Novembre 2013 My Little Box Lancement : 2011 75 000 abonnées Représente 60% du chiffre d’affaires annuel

24,2K abonnés

Les Produits My Little Paris Les Apps My Little Paris

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Annexe 4.2 : Les actions de communication My Little Paris !

Co-Branding Monoprix

Exposition Paris

Co-Branding Lâ&#x20AC;&#x2122;Occitane

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Annexe 4.3 : Analyses et illustrations du site internet My Little Paris ! !

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! !!

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Annexe 4.4 : Analyses et illustrations des Newsletters My Little Paris

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Annexe 4.5 : Analyses et illustrations des RĂŠseaux Sociaux My Little Paris

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Annexe 4.6 : Analyses du packaging My Little Box

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Annexe 4.7 : Questionnaire consommateurs MY LITTLE PARIS Questions générales : 1. Vous êtes ? Un homme : 8% Une femme : 92%

2. Vous avez ? Moins de 14 ans : 0% Entre 14 et 19 ans : 3% Entre 20 et 24 ans : 62% Entre 25 et 29 ans : 24% Entre 30 et 35 ans : 9% Entre 35 et 40 ans : 2% Entre 40 et 50 ans : 0% Plus de 50 ans : 0%

3. Vous faites ? Vos études (collège, lycée) : 2% Vos études plus poussées (Ecole ou Université) : 50% Vous travaillez en CDD : 15% Vous travaillez en CDI : 28% Vous êtes un chômeur actif : 5%

4. Vous habitez ?

5. Seul ou chez vos parents ? J’habite seul(e) car je travail : 43% J’habite seul(e) car mes parents n’habitent pas dans la même ville : 23% J’habite avec mes parents car je fais mes études : 21% J’habite avec mes parents car j’économise : 13%

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6. Vos passions ou centres d’intérêt ? Citez en 3.

La marque : 7. Connaissez-vous la marque « My Little Paris » ? Oui : 95% Non : 5%

8. A quelle fréquence vous rendez-vous sur le site de « My Little Paris » ? Plusieurs fois par semaine : 13% Plusieurs fois par mois : 51% Plusieurs fois par an : 24% Jamais : 13%

9. Auriez-vous envie de travailler pour « My Little Paris » ? Oui : 71% Non : 29%

10. Si oui, pourquoi ? Pour l’ambiance de la marque : 54% Pour les bureaux de la marque : 18% Pour les valeurs de la marque : 28%

La Newsletter : 11. Êtes-vous abonne(e) à la Newsletter « My Little Paris » ? Oui : 69% Non : 31%

12. Si oui, depuis combien de temps ? + de 3 ans : 17% + d’1 an : 44% Environ 6 mois : 21% -! de 6 mois : 19%

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13. Sincèrement, ouvrez-vous cette Newsletter ? Oui : 74% Non : 26% !

14. Si oui, que ressentez-vous lors de cette lecture ? J’aime bien, ça me détend : 66% Je ne ressens rien : 33% Je n’aime pas du tout, je trouve cela trop intrusif : 1%

15. Avez-vous déjà transférée cette Newsletter à l’un de vos proches ? Non, je n’en ai jamais eu envie : 55% Oui, pour partager un bon plan : 45% Oui, car je trouvais le contenu scandaleux : 0%

My Little Box : 16. Savez-vous que « My Little Paris » a sorti une box mensuelle composée de produits divers (beautés, goodies, etc.) nommée « My Little Box » ? Oui : 95% Non : 5%

17. Si oui, êtes vous abonné(e) à cette box ? Oui : 79% Non : 21%

18. Si oui, pourquoi ? Pour découvrir de nouveaux produits : 41% Pour le packaging des produits : 17% Pour la box en elle même, je suis fan des box : 29% Pour les dessins de Kanako : 12%

19. Si oui, depuis combien de temps ? Environ 3 ans : 7% + d’1 an : 36% Environ 6 mois : 27% - de 6 mois : 30%

20. Que ressentez-vous lorsque vous recevez votre box ? Une grande joie : 91% Rien du tout : 4% Une grande déception : 5% !

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21. Comptez-vous rester abonné(e) ? Oui : 79% Non : 21%

22. Allez-vous voir les SPOIL de « My Little Box » sur le web ? Oui : 35% Non : 54% C’est quoi un Spoil ? : 10%

23. Postez-vous le contenu de votre box sur les réseaux sociaux ? Non, jamais : 67% Oui, cela m’arrive : 33%

Autre : 24. Êtes-vous abonné(e) à d’autres services sur le site de « My Little Paris » ? Oui, « My Gambette Box » : 9% Oui, « My Little Apéro » : 6% Oui, « My Little Book Club » : 11% Oui, « My Little Kids » : 2% Non : 72%

25. Avez-vous téléchargé une des deux applications proposées par My Little Paris ? Oui, les deux : 15% Oui, « My Little App » : 34% Oui, « My Little Paris » : 9% Non : 42%

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Annexe 4.8 : Présentation des salariés My Little Paris sur le site internet ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Annexe 4.9 : Présentation des Locaux My Little Paris

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Annexe 5 : Le Slip Français

Annexe 5.1 : Présentation de l’entreprise Le Slip Français Annexe 5.2 : Les actions de communication Le Slip Français Annexe 5.3 : Analyses et illustrations du site internet Le Slip Français Annexe 5.4 : Analyses et illustrations des réseaux sociaux Le Slip Français Annexe 5.5 : Illustration du packaging Le Slip Français Annexe 5.6 : Présentation des salariés – couturières Le Slip Français Annexe 5.7 : Présentation des locaux Le Slip Français

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Annexe 5.1 : Présentation de l’entreprise Le Slip Français 36 773 abonnés 6 768 followers 2 404 abonnés

Le Slip Français est une entreprise française créée en 2011 qui produit et distribue des sous-vêtements et accessoires 100% Made in France, principalement sur internet.

313 abonnés

Les Chiffres Clés LE SLIP FRANÇAIS Fabrication 100% Made in France 80% des ventes réalisées sur le site internet 300 000 ! de chiffre d’affaires après 1 an d’activité 23 000 ! de collectés sur la plateforme de crowdfunding My Major Company 1 post sur Facebook = 450 visites sur le site dans la foulée Moyenne d’âge des consommateurs : 38 ans Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français

Le Slip Français commercialise des sous-vêtements pour homme, des chaussettes, Tshirt, Sweat-shirt, Couvre-Chef, Maillots de bain, Espadrilles, Charentaises ainsi que des accessoires 100% Made in France !

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Annexes 5.2 : Les actions de communication Le Slip Français

Campagne « La changement de Slip », présidentielle 2012

Pop-up store Le Slip Français

Publicité audiovisuelle diffusée sur internet : « Exigez le Slip Français » ! !

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Annexes 5.3 : Analyses et illustrations du site internet Le Slip Franรงais

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Annexes 5.4 : Analyses et illustrations des rĂŠseaux sociaux Le Slip FranĂ§ais

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Annexes 5.5 : Illustrations du packaging Le Slip Français

Annexes 5.6 : Présentation des salariés – couturières Le Slip Français

Annexes 5.7 : Présentation des locaux Le Slip Français

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Annexe 6 : Adopte Un Mec

Annexe 6.1 : Présentation de l’entreprise Adopte Un Mec Annexe 6.2 : Les actions de communication Adopte Un Mec Annexe 6.3 : Analyses et illustrations du site internet Adopte Un Mec Annexe 6.4 : Analyses et illustrations des réseaux sociaux Adopte Un Mec Annexe 6.5 : Analyses et illustrations des spots publicitaires Adopte Un Mec Annexe 6.6 : Présentation des salariés Adopte Un Mec

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Annexe 7 : Innocent

Annexe 7.1 : Présentation de l’entreprise Innocent Annexe 7.2 : Les actions de communication Innocent France Annexe 7.3 : Analyses et illustrations du site internet Innocent France Annexe 7.4 : Analyses et illustrations des réseaux sociaux Innocent France Annexe 7.5 : Analyses et illustrations des newsletters Innocent France Annexe 7.6 : Illustration du packaging Innocent France Annexe 7.7 : Présentation des salariés Innocent France Annexe 7.8 : Présentation des locaux Innocent France

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Annexe 8 : Fiches de lecture

Annexe 8.1 : VAN DEN BERGH, Joeri, BEHRER, Matthias, 2013, How Cool Brands stay Hot – Branding to Generation Y, Éditions KoganPage, Seconde édition, Londres, 267 p.

Annexe 8.2 : ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip, 2007, Principes de Marketing, 8ème édition, Angleterre, Edition Pearson Education, 450 p.

Annexe 8.3 : « The Millennial Consumer, Debunking Stereotypes », The Boston Consulting Group, 2012, 11 p.

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Annexe 8.1 HOW COOL BRANDS STAY HOT – BRANDING TO GENERATION Y Joeri Van den Bergh & Matthias Behrer 2nd édition - 2013

La génération Y, soit la génération des jeunes de 14 à 30 ans arrive progressivement sur le marché du travail. Mais cette nouvelle génération active ne se sent pas prise au sérieux non seulement par les politiciens mais aussi par les entreprises et les marques. Après avoir impliqué plus de 25 000 jeunes de la Génération Y dans leurs travaux de recherches, MTV Network et InSites Consulting ont uni leurs forces pour rédiger un ouvrage consacré aux préoccupations réelles des jeunes du millénaire. Aujourd’hui, un jeune sur quatre de la Génération Y pense qu’il mérite plus d’attention de la part des marques. Non seulement parce que ces jeunes dépensent plus mais aussi parce qu’ils ont une forte influence sur les dépenses de leurs parents. A l’époque de la Génération X, les marques projetaient une image du cool dans leurs publicités, dictaient aux « jeunes » ce qu’ils devaient porter, comment se comporter, marcher et parler. Aujourd’hui, avec la Génération Y, les choses ont considérablement changées. Cette jeune génération a été bombardée de messages commerciaux depuis son plus jeune âge. Ils ont appris à filtrer les messages et leurs professeurs et parents leur ont appris qu’ils devaient se faire leur propre opinions et ne pas croire tout ce qu’on leur disait. Cette génération a donc appris à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix, donner son opinion et influencer les marques. Aujourd’hui, dire « je suis une marque cool » ne suffit plus. Cette nouvelle génération n’est pas dupe, il faut aller plus loin. Cette étude explique aux marques comment se connecter avec cette nouvelle génération. Être cool aux yeux du consommateur est un gros travail de marketing, surtout que la pression est élevée pour les marketeurs qui ont à faire à la génération la plus accrue en marketing de tous les temps. Beaucoup d’agences n’ont pas crues au fait que les jeunes pouvaient décider de ce qui était cool et tendance.

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Les cinq clés pour qu’une marque ait du succès auprès de la Génération Y sont les suivantes : être cool, être réelle, être unique, faire en sorte que la Génération Y s’identifie à la marque et apporter de la joie aux consommateurs. Si la marque respecte ces cinq points, elle bénéficiera du bouche-à-oreille et ses consommateurs seront d’autant plus satisfaits. Cette étude qui repose sur plus de 25 000 jeunes de la Génération Y tente de répondre aux problématiques suivantes : En quoi la Génération Y diffère-t-elle des autres générations ? Quelles sont les caractéristiques spécifiques des jeunes qui affectent les marques grâce aux relations qu’ils nouent avec ? Qu’est-ce qu’être cool signifie pour les marques ? Est-ce que toutes les marques et tous les produits ont besoin d’être cool ? Comment rendre sa marque unique dans un environnement où les choix sont presque illimités ? Comment une marque peut-elle s’identifier à cette génération ? Et enfin, comment peut-elle offrir des moments de joie aux consommateurs ?

La génération Y Aujourd’hui, plus de 50% de la population a moins de 30 ans. Appelés les « enfants du millénaire », la « Génération Why » (pourquoi), la « Génération Next », la « Net Génération », les « Digital Natives », la « dot.com Génération », ils sont nés entre 1980 et 1996. Leur éducation est centrée sur la notion de responsabilité individuelle, ils ont appris que chaque opinion a la même importance. C’est pourquoi quand ils ont une idée, ils souhaitent qu’elle soit écoutée et rapidement prise en compte. Les membres de chaque génération se croient uniques et pense avoir une identité qui leur est propre. Pour la Génération Y, la technologie est plus qu’un simple gadget, elle fait partie intégrante de leur quotidien et de leur vie sociale. Elle l’aide à être plus proche de ses amis et de sa famille notamment grâce aux réseaux sociaux. Ils vivent dans une économie sociale dans laquelle recommander et partager une marque fait partie de leur quotidien. C’est ce qui lie cette génération entre elle (ils ont à peu près 145 conversations par semaine au sujet des marques).

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Quelques mythes tendent à se propager sur la Génération Y. Brisons-les tout de suite. •

« La Génération Y ne croie que ses amis » : faux. Ils écoutent attentivement les opinions de leurs pairs mais aussi les professionnels.

•

« Ils rejettent les marques de masse » : faux. La Génération Y n’est pas la génération du « no logo ». Ils aiment les marques qui ont une excellente communication visuelle.

•

« Ils font attention à l’éthique de ce qu’ils consomment » : faux. L’éthique a de l’importance à leurs yeux mais n’est pas le principal point sur lequel ils portent leur attention.

•

« Ils sont faignants » : faux. On dit qu’ils sont paresseux simplement parce qu’ils choisissent toujours le chemin le plus court pour arriver à leurs fins. Mais cela vient uniquement de la façon dont ils ont été éduqués. C’est une génération d’entrepreneurs qui n’ont pas peur d’oser. Aujourd’hui, 56% des 15/25 ans aux USA souhaitent devenir leur propre patron.

•

« Ils savent faire plusieurs choses en même temps » : faux. Seuls les courts messages sont capables d’être enregistrés dans tout le flux d’information qu’ils absorbent. Il y a une limite d’informations que le cerveau ne peut pas dépasser.

Pour conclure, la Génération Y est une génération identique de part sa jeunesse aux autres générations. Ce qui diffère est qu’elle est à la fois individualiste et très sociable. Ils chérissent leurs racines et aiment les marques locales, tout en pensant mondialement, notamment en terme de carrière et de voyage. C’est une génération qui est plus positive que la Génération X, ils croient en un futur meilleur. Les Yers s’intéressent aux marques qui réussissent à capter leur curiosité. Pour garder une marque « cool », il faudra donc innover sans cesse. Il faudra constamment faire évoluer la marque tout en gardant une identité unique. Cette génération étant très callée en marketing saura directement repérer les fausses stratégies de marketing. C’est pourquoi l’honnêteté et la transparence sont les clés de la réussite d’une marque auprès de cette génération. Pour eux, les marques sont

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un moyen de dire qui ils sont, elles doivent refléter les valeurs et l’identité des jeunes qu’elles ciblent.

Développer un nouveau model de marque pour les nouveaux consommateurs Aujourd’hui, les marques doivent être de plus en plus sociales et cela ne signifie pas seulement se connecter à une page Facebook. Il fait créer une véritable communauté de consommateurs, avoir un ton approprié, être crédible et sociale. Les jeunes consommateurs attendent des marquent qu’elles répondent à leurs commentaires et les invitent au dialogue. Au final, ce sont les consommateurs qui font qu’une marque est cool et non la marque qui décide d’être cool, et ce parce que ce sont eux qui créent les interactions avec la marque. Après plusieurs recherches sur de nombreux jeunes de la Génération Y, les cinq facteurs de succès des marques auprès de cette génération est confirmée : il s’agit du CRUSH. •

« C » pour « Coolness » qui signifie être cool pour cette génération ;

•

« R » pour « Realness », l’authenticité ;

•

« U » pour « Uniqueness », c’est l’ADN de la marque. Savoir être innovant et unique sans copier ce qui existe déjà ;

•

« S » pour « Self-Brand Identification », la Génération Y ressentira une émotion uniquement quand elle se sentira connectée avec la marque ;

•

« H » pour « Happiness », 80% des 5000 histoires de marques étudiées étaient basées sur l’émotion, la joie était le sentiment le plus prononcé.

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Pour être cool, une marque doit avoir son propre style, délivrer une émotion positive au moment de l’achat, être tendance, avoir une bonne réputation, être authentique, être unique, permettre à la Génération Y de s’identifier à elle. Il est important de noter que certains de ces points sont plus importants que d’autres en fonction des régions du monde. Le reste de l’ouvrage s’attache maintenant à la description de ces cinq facteurs clé du succès des marques auprès de la Génération Y.

1. Être cool

Qu’est ce que le cool signifie pour les jeunes d’aujourd’hui et comment les marques peuvent-elle entrer dans ce monde et développer une identité cool et tendance ? Être cool est un des leviers principaux pour les marques afin de se connecter à la Génération Y. Le fait d’être « cool » est quelque chose de subjectif. Pour la majorité des jeunes, ce concept signifie être « fun », être « in », « branché », c’est être innovant, original, unique, plaisant et tendance. 6 jeunes sur 10 sont d’accord pour dire que c’est la publicité qui détermine ce qui est cool de ce qui ne l’est pas. Les standards du cool pour la Génération Y passent avant tout par leurs amis (61%), par les programmes télévisés (32%), par les magazines (29%), par la publicité (26%) et par les festivals de musique (23%). Ce qui détermine ce qui est cool est l’originalité à 22%, la popularité à 23% et l’attrait de la marque à 55%. De plus, faire des créations unique apporte du cool à la marque. Toutes les catégories de produits ne sont pas cool. La question est donc le cool est-il permis à tout le monde ? Il est effectivement plus facile d’avoir une attitude cool dans les domaines de la mode, de la téléphonie et de la télévision que dans les domaines de la banque, des agences intérims, dans le café, le thé, et des produits comme le déodorant et les rasoirs. Cependant, dans ces catégories où il est plus compliqué d’être « cool », il est plus facile de surprendre et de se distinguer de la concurrence grâce à des campagnes inattendues, originales et novatrices. Au final, on peut faire du « cool », quelque soit le niveau de handicap du cool du produit que l’on souhaite

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vendre. Ex : Axe n’a pas hésité à se démarquer de ses concurrents en rendant ses publicités plus originales. Plusieurs facteurs permettent de rendre sa marque cool : l’exclusivité et la mise en place de période de pénurie ; l’innovation et l’attrait pour la nouveauté (ex : Apple sort de nouvelles versions de ses produits presque chaque année) ; la publicité et le choix des médias dans lesquels la marque apparaît. Le média choisit par la marque pour insérer sa publicité peut rendre sa marque cool. D’après les nouveaux consommateurs que sont les jeunes de la Génération Y, une marque cool doit avoir des publicités cool, pour se faire, il faut être authentique, rester proche de son ADN de marque, être reconnaissable et être proche du quotidien de la Génération Y, utiliser l’humour et la fantaisie (tant qu’elle reste proche du quotidien des Yers), mettre du suspens, de la surprise, avoir une musique mémorisable, un bon jingle, créer une émotion positive. Techniquement parlant, au niveau audiovisuel, il faut utiliser de nombreux plans différents afin de ne pas ennuyer le spectateur et réutiliser les mêmes personnages dans des campagnes différentes. Pour conclure, si une marque est déjà perçue comme étant cool, l’objectif principal est de le rester sur le long terme. Une attitude cool rend les consommateurs plus fidèles à la marque. Les sources les plus importantes pour savoir ce qui est tendance sur le moment sont : les réseaux sociaux, les pairs de la Générations Y, la télévision, les magazines, la publicité et les festival de musiques dans lesquelles les marques ont une place très importante (exemple de Converse qui sponsorise des artistes). Être cool ne veut pas dire être rebelle. Le cool peut aider dans toutes les catégories de produits mais de façon différente à chaque fois. Bref, pour rendre sa marque cool, il faut constamment innover et ne pas partir à la recherche du cool grâce à des trendsetters mais demander directement aux jeunes ce qu’ils trouvent cool, notamment grâce à la co-création entre la marque et ses consommateurs.

2. Authenticité de la marque !

Une marque n’a pas besoin d’être ancienne pour être authentique. Les jeunes aiment l’authenticité d’une marque, et encore plus dans un monde caractérisé par la !

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production de masse et du marketing intensif. L’attrait pour le vintage dans la mode et dans le design est une des réactions à la production de masse et au fait que les jeunes ont besoin de se différencier. Jouer sur l’authenticité n’est pas quelque chose de nouveau. Depuis très longtemps, l’importance du terroir de certains produits est mise en avant et montre la sincérité de l’authenticité du produit en racontant une histoire, notamment autour de la création. Il existe plusieurs façons de prouver son authenticité en tant que marque : •

Le Storytelling : raconter une histoire sur la marque, ses créateurs, ses origines, ses consommateurs (ex : les publicités Google actuellement disponible sur Youtube racontent des histoires d’utilisation du moteur de recherche par ses utilisateurs et comment Google les a rendu heureux) ;

•

Jouer sur le côté artisanal et amateur de la création. La marque Ben & Jerry joue très bien sur cet aspect dans sa communication ;

•

S’accrocher à ses racines ;

•

Mettre en avant l’amour et la passion du métier ;

•

Avoir des vendeurs aussi passionnés et endoctrinés dans la culture de la marque ;

•

Ne former plus qu’un avec sa communauté de consommateurs, supporter les mêmes causes qu’eux (Ex : H&M Against Aids).

En plus de l’authenticité, les marques se doivent d’être honnêtes auprès de la Génération Y, ouvertes mais aussi transparentes. Les marques qui se sont laissées tenter à tricher dans leurs publicités l’ont regretté. Nokia par exemple, a trompé le consommateur dans une de ses publicités. Ce dernier s’en est rendu compte, en a parlé autour de lui et a produit ce que l’on appelle un « Bad Buzz » autour de la marque. Pour conclure, pour qu’une marque soit cool, elle doit rester authentique et vraie envers ses consommateurs. L’authenticité d’une marque guide les choix des consommateurs de la Génération Y. L’origine, l’histoire et l’héritage ne sont pas crédibles à leurs yeux. Il est préférable à leurs yeux de communiquer sur l’authenticité par le biais d’événements qui leur procurent une expérience réelle. Être

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authentique, c’est rester soi-même, ne pas imiter ou faire du faux. Concernant l’honnêteté, les jeunes de la Génération Y pensent que les marques doivent faire plus que du RSE mais montrer du respect à ses consommateurs. Au final, ce que les jeunes considèrent comme étant des vraies marques sont les marques transparentes, authentiques, ouvertes au dialogue et humaines, comme des amis.

3. Être unique

L’unicité de la marque se doit à son ADN de marque qui doit lui être propre. Pour être unique, il faut pouvoir répondre aux questions suivantes : •

Qui est ma marque ?

•

Que fait ma marque ?

•

Quel est l’ADN de ma marque ?

•

Quelle est la vision de ma marque ?

Les jeunes parlent principalement des marques qu’ils trouvent uniques et achètent majoritairement en fonction des recommandations de leurs amis. Faire parler de la marque est donc un point essentiel. L’image positive de l’unicité de la marque va élever les préférences des consommateurs pour la marque en question. Plus ma marque sera unique et différente, plus elle sera appréciée des consommateurs. Pour pouvoir être unique, il faut que la marque puisse déterminer en détail chaque point de son ADN de marque. Une marque doit choisir les bons canaux de communications, notamment ceux étant les plus proches de ses consommateurs. Mais surtout, les marques doivent savoir s’adapter aux changements de comportement de consommation qui sont continuellement changeant pour cette nouvelle génération.

4. L’identification à la marque Le fait que les jeunes de la Génération Y s’identifient avec la marque est essentiel pour que cette dernière soit de plus en plus recommandées et adorée par cette

163

nouvelle génération de consommateurs. Les jeunes choisissent des marques qui se rapprochent le plus de leur identité. Cependant, il ne faut pas créer des produits uniquement pour les petits groupes de consommateurs mais plutôt des produits qui les réunissent. Nous pouvons mettre en exergue cinq grands points permettant d’améliorer l’identification du consommateur à une marque : •

Identifier les tribus (groupes de jeunes différenciés par le style, les préférences artistiques et loisirs) qui sont le plus proches du positionnement de la marque ;

•

Refléter la passion et les intérêts de ses groupes ;

•

Considérer la Génération Y comme un réel partenaire dans les choix marketing :

•

Ne pas crier son ADN à tout va, mais plutôt prouver à la Génération Y « qui » est la marque ;

•

Montrer tous les jours que la vision de la marque est toujours plus proche des passions de la Génération Y ou des groupes choisis.

Le meilleur exemple de marque qui s’identifie le mieux à tous les groupes est H&M. En effet, cette marque est une marque qui vend à toutes les tribus, propose tout un choix de couleur et n’inscrit pas de logo sur ses produits. Il est aussi possible de créer plusieurs marques pour toucher différentes cibles. Par exemple, la société Nike Inc. a racheté Converse et touche maintenant deux types de tribus. Les sportifs avec la marque Nike et les artistes avec la marque Converse.

5. Donner de la joie au consommateur La Génération Y aime les marques qui donnent de l’émotion et notamment de la joie. En effet, pour cette génération, acheter procure de la joie. Le shopping est là pour pallier le stress et faire du bien à cette génération. C’est ce qui explique aussi pourquoi des gens sont capables d’attendre des heures devant un Apple Store pour être parmi les premiers à posséder le dernier Ipad.

164

L’utilisation des cinq sens a une grande importance pour apporter de la joie au moment de l’achat, surtout dans les lieux de ventes. Toute la théâtralisation de l’espace de vente doit être mis en avant pour apporter quelque chose d’unique au consommateur et lui faire vivre une réelle expérience d’achat. Les marques peuvent aussi apporter de la joie aux consommateurs lors d’événements spéciaux créés pour l’occasion. Ce fut notamment le cas à Paris avec l’événement H&M Musique Festival à le Bellevilloise qui a apporté quelque chose de plus aux consommateurs de la marque qu’une simple visite en boutique. Les pop-up store apportent eux aussi une expérience de marque unique et différente permettant d’apporter de la joie aux consommateurs. Pour conclure, la Génération Y est une génération de consommateurs émotionnels, ce qui se reflète dans leurs comportements d’achats et dans leurs marques préférées. Pour donner de l’émotion, une marque doit créer des émotions positives et s’éloigner des émotions négatives. Il faut faire attention au bad-buzz et réagir rapidement quand celui-ci arrive. La joie est l’émotion la plus importante et il faut arriver à la procurer aux consommateurs. Enfin, il faut savoir féliciter et mettre en avant le consommateur notamment grâce à des concours de créations avec la marque que ce soit via les réseaux sociaux ou directement dans les lieux de vente.

Pour conclure sur cette étude, le mot « cool » est dangereux pour une marque qui doit faire attention quand elle l’utilise avec la Génération Y. Ce qui est sur, c’est que si une marque dit ouvertement qu’elle est cool a un jeune de la Génération Y, alors, elle ne l’est pas. Les Yers décident eux-mêmes de ce qui est cool ou ne l’est pas. Quand une marque atteint le statut tant convoité de marque cool et tendance, elle deviendra une des marques préférées de ces nouveaux consommateurs qui ont pour caractéristiques principales d’être connectés, pragmatiques et honnêtes.

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Le CRUSH sont les règles a respecter pour être cool et le rester sur le long terme. Ces cinq points ont été créés après des recherches tant qualitatives que quantitatives réalisées par les deux auteurs de ce livre. Pour rester tendance, les marques cool doivent rester connectées à leurs nouveaux consommateurs. Elles doivent les rendre heureux. Les jeunes de la Génération Y s’engagent avec les marques qu’ils sentent proches d’eux et de leurs amis. De plus, les marques cool ne doivent jamais ennuyer les consommateurs et toujours les surprendre. Au final, pour être cool et le rester, une marque doit appliquer les règles du CRUSH, être continuellement à l’écoute des nouveaux consommateurs que forme la Génération Y, avancer avec eux, se préoccuper d’eux, de leurs avis, et prendre en compte leurs idées et leurs opinions.

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Annexe 8.2 PRINCIPES DE MARKETING Gary Armstrong, Philip Kotler Traduit en français par Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit 8ème édition

Nous étudierons ici les principes de marketing selon Philip Kotler.

Définition du marketing : Le marketing est un processus social et managérial, créé pour satisfaire les besoins des consommateurs. Le marketing est une démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients. Le mot « valeur », ici, signifie la création d’une relation à long terme avec ses clients. Le marketing intervient lorsqu’un consommateur décide de satisfaire ses besoins. Avant de développer un produit ou une offre, il y a cinq concepts fondamentaux à respecter : 1. Besoins, désirs et demandent ou manque, besoin humain et désir humain soutenu par un pouvoir d’achat. 2. Offres commerciales – produits, services, informations 3. Valeurs et satisfaction client ou le produit que va choisir le consommateur est celui qui lui procurera le plus de plaisir. 4. Échange et relation 5. Marchés ou rassemblement de tous les consommateurs d’un produit ou d’un service.

Une fois ces cinq étapes développées, il faut définir l’optique organisationnelle pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs. Il en existe 5 :

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1. L’optique produit : concerne tous les consommateurs qui achètent des produits de qualité, qui privilégient la performance et l’innovation. Dans cette optique, l’entreprise passe beaucoup de temps à rechercher une amélioration à ses produits. 2. L’optique vente : concerne les consommateurs qui n’achètent que lorsqu’il y a une promotion suffisante sur le produit. 3. L’optique marketing : concerne les entreprises qui sont très axées sur les attentes des consommateurs et donc de leurs marchés cibles. Ces entreprises sont en recherche permanente d’innovation pour se démarquer de la concurrence et apporter une réelle satisfaction client. 4. L’optique du marketing sociétal : concerne les entreprises qui, pour opérer de bonnes décisions, devraient être très à l’écoute des consommateurs et de l’intérêt général de la population. 5. L’optique production : concerne tous les produits qui sont disponibles et à un prix abordable.

Pour mettre en circuit un produit, l’entreprise définit d’abord a qui elle va s’adresser et comment, justement, elle prévoit de créer de la valeur pour cette cible. Pour créer cette valeur, l’entreprise établit un programme pour créer une relation avec son client. Ce programme est appelé « mix marketing ». Il est composé de 4 outils (« les 4P ») qui permettent à l’entreprise de mettre en place sa stratégie. 1. Produit (product) 2. Prix (price) 3. Distribution (place) 4. Promotion (communication) Pour capter la valeur produite par les clients, les entreprises peuvent l’évaluer à travers les ventes, la part de marché et les profits générés par le produit.

Définition de la stratégie marketing : Chaque entreprise, lorsqu’elle lance un produit ou un service, tente d’avoir une vision de ce produit ou de ce service à long terme. Pour cela, elle met en place une

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planification stratégique qui consiste à adapter les actions de l’entreprise en fonction de l’environnement. C’est à dire que la planification stratégique définit les objectifs de l’entreprise, lui permet de définir un portefeuille d’activités et de coordonner toutes les actions de l’entreprise. En somme, la planification stratégique définit la bonne conduite de l’entreprise pour une évolution à long terme. Une fois la planification stratégique établit, l’entreprise définit une mission orientée sur le marché. Mais pour cela, elle doit avant tout se questionner : •

Quelle est notre activité ?

•

Quels sont nos clients ?

•

Qu’attendent nos clients ?

•

Quelle devrait être notre activité ?

« Les définitions de missions doivent s’inscrire dans une orientation marché et donc être établit en fonction des besoins des consommateurs ».

Lorsque la mission est définit, il faut établir des objectifs précis. Ces objectifs vont lui permettre d’élaborer son portefeuille d’activités soit l’ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer. Quand les objectifs sont définis, le portefeuille d’activités déclaré, l’entreprise lance un plan marketing propre à chacune des divisions de l’entreprise.

Développer une stratégie de croissance pour l’entreprise : Comme nous l’avons dit plus haut, l’entreprise envisage ses produits et ses services à long terme. Cependant, dans le cadre d’une stratégie croissante, l’entreprise est souvent amenée à réduire ses activités : le portefeuille d’activité d’une entreprise est composé de tous les produits et services commercialisés par celle-ci. Ce portefeuille d’activité est représentatif des forces et des faiblesses de l’entreprise. En effet, lorsqu’un produit marche moins bien qu’un autre, c’est souvent qu’il ne correspond plus aux opportunités de son environnement. L’entreprise doit alors constamment analyser ces éléments pour constituer un nouveau portefeuille d’activité. Les activités

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et les produits faibles face aux opportunités de son environnement adopteront une stratégie de repli. Quant aux autres, ils feront partis de la stratégie de croissance. L’entreprise à le choix parmi quatre méthodes de croissances possibles : la pénétration du marché, l’extension du marché, le développement de produits et la diversification.

Bâtir des relations clients rentables : Comme nous l’avons définit plus tôt, la planification stratégique sert à définir la mission globale de l’entreprise. Lorsque l’entreprise place le client au centre de ces préoccupations pour établir une relation durable avec le consommateur, elle fait face à une première analyse : celle de la segmentation du marché. La segmentation du marché consiste à diviser le marché en groupes distincts de consommateurs en fonction de plusieurs critères comme leurs besoins ou leurs comportements. Chaque groupe peut nécessiter d’une offre marketing différente. Mais pour répondre aux mieux à l’attente de son consommateur, l’entreprise fait une seconde analyse : celle du segment de marché. Le segment de marché représente un groupe de consommateurs qui répondent de la même manière face à un ensemble donné d’actions marketing. En faisant ces analyses, les entreprises peuvent sélectionner la segmentation du marché et le segment de marché les plus prometteurs. En effet, une entreprise qui a une bonne segmentation, c’est une entreprise qui satisfait ses clients. Ensuite, pour lancer son produit, l’entreprise définit le mix marketing le plus approprié (les 4P).

Évaluer le retour sur investissement d’une action marketing : Il est très important d’évaluer ses actions marketing. Cette évaluation permet de savoir si la planification stratégique a été respectée et si la conversion des stratégies en action a bien été mise en œuvre. !

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Il existe plusieurs systèmes d’évaluation d’une action marketing : •

Le SWOT : analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces de la situation marketing actuelle.

•

Le ROI : le retour sur investissement

•

La notoriété

•

La vente

•

Les parts de marché

Lorsqu’une entreprise a une stratégie orientée vers le consommateur, celle-ci est considérée comme compétitive.

Le comportement d’achat du consommateur : Le marché français est composé d’environ 63 millions de personnes qui dépensent environ 10 milliards d’euros par an. La France est considérée comme l’un des marchés les plus intéressants d’Europe. Enfin, le marché de la consommation mondiale représente environ 6,4 milliards de personnes. Dans cette partie nous allons étudier le comportement d’achat des consommateurs finaux. Les consommateurs finaux sont les particuliers et les ménages qui achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle. L’ensemble des consommateurs finaux représente le marché de la consommation. Le comportement d’achat du consommateur est très influencé par plusieurs facteurs. Tout d’abord, nous dirons que le consommateur achète en fonction de son environnement. En effet, « 95% des pensées, des émotions, des apprentissages reliés à nos achats prennent place dans notre inconscient, c’est à dire, sans que nous nous en rendions compte ». Mais pas seulement, puisque il est très largement influencé par différentes caractéristiques : culturelles, sociales, personnelles et psychologiques. De plus, la culture, la sous culture et la classe sociale ont un rôle primordiale. Lorsque l’on maîtrise ces facteurs, l’entreprise est à même d’identifier les intérêts de ses clients et donc de leur proposer des produits qui leur conviennent parfaitement.

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Nous profiterons de cette partie pour souligner l’importance de la culture. En effet, la culture est l’élément le plus fondamental des envies et du comportement d’une personne. D’autres facteurs rentrent en jeu pour bien comprendre le comportement d’achat des consommateurs finaux. On retrouve les facteurs sociaux tel que l’influence de la famille et les groupes auxquels peut appartenir un consommateur. On discerne deux types de groupes : les groupes d’appartenances et les groupes de références. On retrouve également les facteurs personnels comme l’âge et le cycle de vie, la profession, la situation économique, le style de vie, la personnalité et le concept de soi. Ou encore les facteurs psychologiques comme la motivation, la perception, l’apprentissage, les croyances et les attitudes.

D’un point de vu général, pour que le consommateur achète un produit, il passe par un processus de décision composé de 5 étapes : 1. La reconnaissance du problème : le consommateur peut être satisfait par un produit ou un service. 2. La recherche d’information : le consommateur se met en quête du produit ou du servir qui pourrait correspondre à la résolution de son problème. 3. L’évaluation des alternatives : le consommateur évalue toutes les possibilités qui s’offrent à lui. 4. La décision d’achat : le consommateur achète le produit qui aura le plus marqué son esprit. 5. Le

comportement

post-achat :

satisfaction

mécontentement

consommateur suite au produit ou service qu’il aura acheté. Plus le consommateur est content de son produit, plus il en parle de manière positive. A contrario, on parle de dissonance cognitive lorsque le consommateur a des doutes ou se retrouve dans une situation inconfortable face au produit qu’il aura acheté.

Quand un consommateur se retrouve face à un nouveau produit, son processus de décision diffère du processus général vu précédemment. Il s’agit du processus

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d’adoption qui, lui même, est composé de 5 étapes : découverte, intérêt, évaluation, essai et adoption. On peut catégorisé les différents types de consommateurs lorsqu’un produit arrive sur le marché : •

Les innovateurs : les consommateurs qui achètent directement le produit,

•

Les adopteurs précoces : les leadeurs d’opinions qui achètent assez vite,

•

La majorité précoce,

•

La majorité tardive : les consommateurs qui attendent le test d’une majorité retardataire.

La segmentation : Comme nous l’avons vu précédemment, la segmentation du marché consiste à diviser le marché en groupes distincts de consommateurs en fonction de plusieurs critères comme leurs besoins ou leurs comportements. Il existe plusieurs types de segmentation : •

La segmentation sociodémographique : l’âge et le cycle de vie. En effet, on segmente en fonction de l’âge du consommateur. Par exemple, dans la presse, beaucoup de journaux ont vu le jour spécialement conçus pour les séniors.

•

La segmentation en fonction du sexe : une marque peut adapter ses produits en fonction du sexe. Par exemple, la marque sports wear Nike a développé une gamme de vêtements de sport dédiée aux femmes.

•

La segmentation en fonction du revenu : cette segmentation est utilisé depuis très longtemps, notamment pour les produits de luxe. Par exemple, pour les consommateurs aux revenus faibles, il existe des enseignes dédiés sur le « pas cher » comme Tati.

•

La segmentation psychographique : cette segmentation s’appui sur les valeurs, le style de vie, la personnalité réunit dans un groupe, ces consommateurs représentent une segmentation. « Un produit acheté représente le style de vie du client ».

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•

La segmentation comportementale : sortir un produit en fonction des habitudes d’achats à une période donnée. Par exemple, la commercialisation de foie gras se fait pendant les fêtes de fin d’année.

On peut également segmenter en fonction du niveau de fidélité du consommateur. En effet, il existe des consommateurs « addict », qui achètent toujours la même marque. Mais il existe plusieurs niveaux de fidélité du consommateur, l’ « addict » d’une part, l’infidèle d’autre part. Ce dernier est capable d’aller voir ailleurs. Cet infidèle permet à l’entreprise de tester les faiblesses de son marketing en comprenant pourquoi ce consommateur va voir ailleurs. Lorsque l’entreprise a pris tous ces éléments en compte, elle définit son marché cible. Soit, le marché sur lequel les acheteurs un certains nombres de points communs, de besoins que l’entreprise se propose de servir.

Une fois que l’entreprise à choisit son segment du marché, son segment de marché et son marché cible, que son mix marketing est prêt et adapté à ces segments, elle adapte son marketing. Il existe 4 types de marketing : •

Indifférencié (ou de masse) : l’offre est unique pour tout le marché.

•

Différencié

(ou

segmenté) :

l’offre

est

spécifique

pour

chacun

des

consommateurs. Soit une adaptation du produit et du prix. •

Concentré (ou de niche) : s’imposer sur quelques segments plus étroits.

•

Micromarketing : marketing localisé, adapté à une population locale ou marketing personnalisé, adapté au besoin du consommateur.

Nous avons vu comment une entreprise peut lancer son produit. Quelles sont les différentes étapes et procédures à respecter pour que celui-ci soit viable sur le long terme. La création du produit peut provenir de l’offre ou de la demande. Lorsqu’il provient de l’offre, l’idée de départ vient de l’intérieur de la structure (sources internes, concurrents, distributeurs et fournisseurs). Ou bien, de l’extérieur de la structure, c’est à dire, du consommateur lui même. Avant la mise sur le marché, nous avons vu qu’il faut passer par toute une période de planification stratégique avant de définir les segments du marché et le segment de marché qui va

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correspondre au produit. Tout en ayant en tête le comportement d’achat du consommateur face à un nouveau produit. L’entreprise élabore un mix marketing basé sur ces analyses et qui correspond au mieux à la planification stratégique de départ. Elle adapte enfin son marketing en fonction des segments définis précédemment. Nous avons pu, grâce à l’auteur, donner une définition théorique du marketing et les premiers éléments qu’il est important de mettre en place avant de lancer son produit.

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Annexe 8.3 THE MILLENIALS CONSUMER, DEBUNKING STEREOTYPES Christine Barton, Jeff Fromm, and Chris Egan April 2012

Nous définirons le mot « Millenials » par « les enfants du millénaire » et « Non Millenials » par « personnes issues d’autres générations ».

The Boston Consulting Group (BCG) a réalisé une étude en avril 2012 pour démystifier les stéréotypes sur la génération des « enfants du millénaire ». Cette étude, réalisé aux États-Unis, est basée sur la comparaison entre la vision, le comportement et les attitudes de 4000 « jeunes du millénaire », âgés de 16 à 34 ans et de 1000 personnes issus d’autres générations (« Non Millenials ») âgées de 35 à 74 ans. BCG démontre que les enfants du millénaire sont activement engagés dans la consommation et l’influence et que leur influence augmentera en fonction de leur maturité. C’est à dire que plus les enfants du millénaire vont grandir, plus leur pouvoir d’achat augmentera. Les principaux résultats de l’étude de The Boston Consulting Group sont les suivants : ! Les enfants du millénaire et les personnes issus d’autres générations (« Millenials / Non Millenials ») passent environ le même temps en ligne. Cependant, les enfants du millénaire sont plus souvent amenés à utiliser Internet comme une plateforme de dépôt de pensées et de partage d’expériences et contribuent au contenu écrit par l’utilisateur. ! Les enfants du millénaire sont beaucoup plus engagés dans certaines activités comme les produits et services d’estimation. En effet, 60% des enfants du

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millénaire s’y intéressent contre 46% des personnes issues d’autres générations. Ils téléchargent d’autant plus de vidéos et de photos. 60% des enfants du millénaire ont même un blog, sur lequel ils partagent photos, vidéos et expériences. Seulement 29% des personnes issues d’autres générations sont présents sur la blogosphère. -

Les enfants du millénaire sont rapides, efficaces et éprouvent énormément de facilités dans toutes leurs transactions. Par exemple, ils font deux fois plus de courses à l’épicerie que les personnes issues d’autres générations.

Les enfants du millénaire sont réceptifs aux causes mises en avant par le marketing de certains produits. Ils sont plus à même de choisir un produit ou une marque qui défend une cause. En effet, 37% des enfants du millénaire agissent de cette manière contre 30% des personnes issues d’autres générations.

! 34% des enfants du millénaire défendent des causes. 15% d’entre eux ont déjà fait un don depuis leur mobile. Concernant les autres générations, seulement 5% d’entre eux ont fait un don depuis leur mobile.

! Lorsque les enfants du millénaire sont en phase d’achat, ils favorisent une marque ayant une présence sur les réseaux sociaux (comme Facebook). Ils pourront encore plus acheter les produits de cette marque si cette dernière a un site Internet mobile. En effet, les sites Internet mobile peuvent se consulter depuis les Smartphones et les tablettes. 33% des enfants du millénaire peuvent concrétiser leurs achats sur ce type de site contre 17% pour les personnes issues d’autres générations.

! Les enfants du millénaire sont vraisemblablement parmi les premiers à essayer les nouvelles technologies, à tel point qu’ils multiplient les supports numériques comme les Smartphones, les tablettes numériques et les consoles de jeux.

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! Les enfants du millénaire américains utilisent beaucoup plus les MP3 que les personnes issues d’autres générations américaines. En effet, 72% des enfants du millénaire en ont une très forte utilisation contre 44% pour les autres. 67% des enfants du millénaire utilisent beaucoup les consoles de jeux contre 41% pour les autres générations, 59% ont une forte consommation de Smartphone contre 33% des personnes issues d’autres générations. Cependant, les autres générations (plus âgées), utilisent beaucoup plus leur ordinateur de bureau, in fine, celui qui n’est pas portable et plus basique.

! On remarque que les enfants du millénaire sont tout a fait capable de faire plusieurs choses en même temps lorsqu’ils se retrouvent sur Internet. En effet, ils n’arrêtent pas de « switcher » entre leur portable, les réseaux sociaux via leur ordinateur et les jeux.

! On remarque également que 50% des enfants du millénaire consultent les forums, les blogs et parfois même les informations via leur Smartphone ou leur tablette. Ils vont même jusqu’à faire du shopping via ces outils. Uniquement 21% des personnes issues d’autres générations ont cet usage.

! Lorsque les enfants du millénaire ont une question, ils font appel au « crowdsourcing » c’est à dire qu’ils font confiance à la communauté ou à leurs pairs pour leur fournir une réponse. Ce système d’apprentissage est très populaire chez les enfants du millénaire.

! 53% des enfants du millénaire explorent les marques sur les réseaux sociaux. Tandis que 37% des personnes issues des autres générations ont cet usage.

Ce texte a été écrit dans l’optique de faire comprendre aux entreprises que la génération du millénaire n’est pas si paresseuse qu’elle en a l’air. Également pour montrer que certes, cette génération utilise les nouvelles technologies avec beaucoup de facilités mais pas que. En effet, les auteurs ont montré que les enfants

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du millénaire ont aussi un comportement et des attitudes bien distinctes. L’attitude des enfants du millénaire en dit long sur les tendances à venir : en effet, leur attitude est un indicateur répandu pour les nouvelles tendances, d’ailleurs les entreprises y font très attention.

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