UNIVERSIDAD PANAMERICANA Facultad de Ciencias de la Comunicación Maestría en Política y Comunicación
Estrategias de Comunicación Política, Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013 (Tesis de Maestría)
Mario Alberto Juárez Luna
Guatemala, febrero 2015
Estrategias de Comunicación Política, Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013 (Tesis de Maestría)
Mario Alberto Juárez Luna
Guatemala, febrero 2015
Autoridades de la Universidad Panamericana
M.Th. Mynor Augusto Herrera Lemus Rector
Dra. Alba Aracely Rodríguez de González Vicerrectora Académica
M.A. César Augusto Custodio Cóbar Vicerrector Administrativo
EMBA. Adolfo Noguera Bosque Secretario General
Autoridades de la Facultad de Ciencias de la Comunicación M. Sc. Alfred Kaltschmitt Luján Decano y Director de Programa
Dr. Carlos Interiano Asesor
M. Sc. Ruth Elisabeth Ávalos Castañeda Revisora
“Para efectos legales, Ăşnicamente el sustentante es responsable del contenido del presente trabajo de tesisâ€?
Contenido
Resumen ........................................................................................................................................... 1 Introducción ..................................................................................................................................... 3 Capítulo 1 Antecedentes .................................................................................................................................... 6 Capítulo 2 Teorías de comunicación política y sus estrategias ........................................................................ 11 Capítulo 3 Dimensiones estratégicas de la comunicación política .................................................................. 23 3.1 La estrategia Política
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3.2 Estrategia comunicacional
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Capítulo 4 Metodología y Resultados .............................................................................................................. 36 4.1 Metodología
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4.2 Resultados
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4.2.1 Perfiles de los entrevistados claves
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4.2.2 Principales Respuestas
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Capítulo 5 Conclusiones .................................................................................................................................. 72 Referencias ..................................................................................................................................... 74
Índice de Esquemas
Esquema No. 1 Proceso de Comunicación.................................................................................... 16 Esquema No. 2 Modelo de Aristóteles .......................................................................................... 17 Esquema No. 3 Elementos básicos de la comunicación................................................................ 18 Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell .............................................................................. 19 Esquema No. 5 Concepción estratégica de la comunicación política moderna ............................. 23 Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicación ................................................................. 29 Esquema No. 7 Modelo de la imagen ............................................................................................ 33
Resumen En el marco de la Maestría en Política y Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Panamericana –UPANA- , y debido a parte del compromiso social
hacia el país es contribuir al conocimiento en la temática de las estrategias de
comunicación política, con el fin de generar un crecimiento productivo en las instituciones que brindan un beneficio a la población guatemalteca, se investigó como trabajo de tesis, las estrategias de comunicación de la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia en los años 2012-2013, con el objetivo de caracterizarlas.
Para una mejor comprensión del lector, la tesis presentan los antecedentes de las ciencias de la comunicación y la política. Detalla el marco teórico de la investigación sobre las teorías de comunicación política
y sus estrategias que han expuesto académicos como: Interiano,
Villanueva, Satz, Schnaider, Zarowsky y Llamazares, entre otros. Además, se explica la articulación de las dimensiones estratégicas de la comunicación política.
También se desarrolló la metodología, para la cual se consultó diferentes fuentes primaras y secundarias bibliográficas y, en la investigación de campo se empleó la técnica de recolección de información, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carácter focal a informantes claves. La investigación es de tipo descriptivo. Asimismo, se muestran los resultados y el análisis respetivo de los mismos, contrastando los hallazgos con el marco teórico, en donde se determinó la falta de conocimiento, desarrollo y ejecución de las estrategias de comunicación política en la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia.
En la última parte se presentan las conclusiones, las cuales fueron formuladas en base a los resultados, en donde se determinó que las estrategias de comunicación política que utiliza una Institución pública para mantener el poder político son: la planificación y el personal profesional para la ejecución de las estrategias de comunicación política que desarrolla el gobierno en turno.
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A partir de esto, se pretende ayudar a incrementar la investigación sobre las estrategias de comunicación política, con el fin de fortalecer los departamentos o direcciones de comunicaciones en las diferentes instituciones públicas de la administración pública.
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Introducción Actualmente, en Guatemala las instituciones del Estado cuentan con un departamento o área de comunicación y divulgación o Relaciones públicas, en donde se toman las directrices o acciones de la implementación de la comunicación institucional, bajo el paraguas de la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia de la República -SCSPR-.
Pero en la era democrática guatemalteca; en cada transición de gobierno se ejecutan cambios en el personal, en los planes, las estrategias y políticas de gobierno, que desarrolla en el tiempo su gestión administrativa diferentes a las del antecesor presidencial. En el periodo estudiado, se otorgaron los puestos gerenciales de la administración pública en noviembre del 2011 y el 14 de enero de 2012 se realizó el cambio de gobierno (Palma, 2013).
El presidente electo Otto Pérez Molina y la vicepresidenta Roxana Baldetti nombraron a su gabinete de trabajo entre ellos/as, a la periodista Patzy Vásquez en el puesto de Secretaria de comunicación de la Presidencia de la República de Guatemala. Patzy Vázquez declaró ante los medios de comunicación sobre su gestión, “que tiene como objetivo de comunicación política; la apertura y relación con los medios de comunicación, mantener informado y ser vocera de los mandatarios”. (Rodríguez, 2011)
Pero en el mes de enero del 2012, a menos de 48 horas de haber recibido la banda presidencial, “Otto Pérez Molina tiene en sus manos la primera renuncia en su equipo de Gobierno: Patzy Vásquez no será la secretaria de Comunicación Social y vocera del mandatario” (Juárez, 2012).
El presidente nombró ese mismo mes al periodista Francisco Cuevas como el nuevo secretario de Comunicación Social de la Presidencia, quien anunció que los objetivos de la Secretaría son los siguientes: “que los periodistas tengan mayor acceso a la información pública, y también a los mandatarios de la administración pública”. (Nuestro diario, 2012).
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En otras declaraciones del secretario de comunicación, (Riquelme, 2012) dijo que “nosotros traemos una comunicación mucho más estratégica, ya que esto es un Gobierno de cambio y el señor Presidente me solicitó asumir el cargo, es que me pongo al frente de esta Secretaría”.
A nivel general, la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia es la institución que vela por la administración de los medios de comunicación social que conforman el Sistema Nacional de Información Pública, y está dedicada a formular, coordinar y ejecutar la política de comunicación del Gobierno de la República.
De esa cuenta, surge la inquietud por desarrollar el estudio sobre las estrategias que se emplea en la comunicación política, empleadas en la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia en los años 2013 y reconocer las falencias y virtudes institucionales, en su fase de elaboración y de las estrategias de comunicación política.
Asimismo, el trabajo investigó la comunicación política organizacional e institucional; para contribuir a diseñar diferentes replanteamientos y ser un
aporte al debate social sobre la
comunicación y la política. Este estudio puede ser útil para el registro de la modernización que hoy en día experimentan las instituciones en cuanto a la forma de hacer política, en respuesta, tal vez obligada, a los procesos de modernización por los que transcurre la sociedad guatemalteca. Puede ser el principio para la observación de nuevas estrategias de comunicación política; utilizado para atraer votantes, cumplir sus objetivos y mantenerse en el poder. También puede ser usado como referencia o modelo para una nueva investigación y descripción de propaganda política, beneficiando a ciudadanos comunes por tratarse de un tema de índole estatal y de opinión pública, así como a la comunidad estudiantil, magisterial e intelectual.
Para poder llevar a cabo el presente trabajo se utilizó el rastreo de fuentes hemerográficas a lo largo del periodo estudiado; también se usó el análisis bibliográfico a fin de elaborar el marco teórico para enmarcar la investigación, por medio de la lecturas de trabajos de tesis de diferentes universidades y países así como de publicaciones de manuales por organizaciones internacionales y textos académicos que han abordado el tema de la comunicación, política y las estrategias.
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También, se llevaron a cabo entrevistas a personajes o informantes claves, expertos en la materia de comunicación política.
El estudio inicia con los antecedentes de la comunicación política, sus orígenes, evolución y fusión de las estrategias de la ciencia de la comunicación y ciencia política.
Luego se analiza y sintetizan las teorías de la comunicación política, para poseer las bases teóricas que permitieron comprender la estrecha relación que guarda la ciencia de la comunicación y la ciencia política.
Pasamos después a investigar y describir las dimensiones estratégicas de la comunicación política. En donde se plasmó una metodología y herramientas para la elaboración y acciones para la ejecución en diferentes organizaciones e instituciones.
Por último, se dan a conocer en rasgos generales la sistematización de la información obtenida de especialistas claves durante el trabajo de campo y, un análisis e interpretación de los resultados.
El contenido de esta investigación tiene un orden coherente que ha facilitado la conducción misma y la resolución de la problemática planteada.
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Capítulo 1 Antecedentes Algunos/as especialistas en la sociología definen “el poder” como la capacidad para realizar lo que uno pretende en forma individual. Sin embargo, el hombre es un ser social y colectivo; todas sus acciones particulares a menudo involucran también a otras personas. Según Urrutia (2011:7) “la comunicación surge de una necesidad de los seres humanos de intercambiar mensajes que adoptan un significado en común, producto de las mismas necesidades”.
La estrategia siempre la utilizó el ser humano para el domino y supervivencia de su especie humana, pero sistemáticamente se manifiesta en las organizaciones sociales y políticas de la humanidad. Yanes (2007:358) manifestó que “los inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la civilización, cuando la vida social de las comunidades depende de líderes locales con grandes habilidades para la elocuencia”.
Los seres humanos estamos interrelacionados por medio del poder y la comunicación. La población empezó a crecer demográficamente, por lo tanto las naciones y los Estados fueron creados para mantener la articulación del poder por medio de la comunicación entre los gobiernos y los habitantes.
El inicio de la comunicación como herramienta de la estrategia política, surgió en la antigua Grecia en las ciudades pequeñas llamadas “polis”; en donde la palabra y la oratoria es un arte. Por eso, el discurso es el arte de la palabra, persuasión y argumentación. Este arte lo identificó Aristóteles y le colocó el nombre de Retórica.
Los diferentes sistemas políticos o formas de gobierno utilizaron las estrategias de comunicación en las ciencias políticas para dominar a la población o mantenerse en el poder. Por eso:
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El imperio romano logró permanecer intacto en el poder por varios siglos no solo como consecuencia de su poderío militar, sino a raíz de sus capacidades para comunicar sus decisiones políticas con eficiencia aún en los más remotos puntos del territorio (Martínez y Calderón, 2004:11).
Los primeros indicios que se tienen del uso la comunicación en estilo institucional como estrategia de comunicación política, fue en:
Roma durante el año 59 A.C., circulaba diariamente un pasquín en el cual se informaban las acciones diarias de la República; se llamaba “Acta Diurna o Eventos del Día”. Aquello facilitó por medio de la orden de Julio César, quien buscaba una manera de comunicar al pueblo los hechos y esfuerzos de su gobierno. Posteriormente, también ciudadanos romanos que a través del apoyo económico y logístico de miembros del senado y de patricios, se dieron a la tarea de escribir y difundir comunicados en contra o a favor de los trabajos del gobierno, que llegaron a inquietar el pensamiento de muchos romanos (Urrutia, 2011:18).
Al respecto señala Herrera que “la organización debe influir en todos sus públicos objetivos tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una imagen que les permita alcanzar sus metas” (2008:21)
Posteriormente, O´Collins y Ferrugia (2007), citado por Urrutia (2011:18), sobre el mismo tema expone:
En la época del Renacimiento, no sólo floreció el arte, la ciencia y la cultura, también floreció el arte de informar, siendo las primeras modalidades de información las de la Iglesia con fines de mantener el poder que mantuvo en el período medieval y que estuvo en riesgo a raíz de las reformas religiosas y el surgimiento de nuevas teorías y formas de pensamiento durante el Renacimiento.
La difusión de las bulas requirieron de una nueva metodología, porque la Iglesia a través de la cancillería apostólica papal creó un sistema de recolección de información distribuyendo a laicos especializados que contribuían con la labor eclesiástica con los sacerdotes y frailes de las parroquias de las diferentes comunidades en Europa; así como de las colonias que los países europeos tenían en su posesión.
La historia de la humanidad tiene su comprensión analógica las estratégicas de la comunicación y la política, para manejar el poder.
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La primera referencia documentada en que se vincula “estrategia” con “comunicación” no aparece hasta 1923, en el capítulo XII del libro “Scientific Advertising (publicidad científica)” de Claude Hopkins. En sus propias palabras: Advertising is much like war, or if you prefer, like a game of chess (La publicidad es muy parecido a la guerra, o si lo prefiere, como un juego de ajedrez)”. Sin saberlo Hopkins había puesto los cimientos de una nueva categoría (Pérez, 2012:8).
La comunicación política es reconocida como estrategia científica para obtener y mantener el poder en los siguientes argumentos:
La comunicación política es una disciplina que adquiere personalidad propia durante la segunda mitad del siglo XX debido al desarrollo producido en Estados Unidos y en Europa después de la Segunda Guerra Mundial, aunque es en las dos últimas décadas de ese siglo cuando se le otorga autoridad académica. El primer reconocimiento se produce en 1973, cuando la Asociación Internacional de Comunicación creó una división con el nombre de Comunicación Política. Desde entonces, crece día a día de forma exponencial. Su presencia adquiere, en una sociedad desarrollada, un protagonismo relevante en el quehacer diario de la clase política. Por ello, además del interés académico de su estudio, la comunicación política también cobra enorme interés por tratarse de un conjunto de técnicas que están dirigidas a trasladar con fiabilidad el mensaje persuasivo propio de un comunicador político (Yanes, 2007:360).
La comunicación empezó a evolucionar al ritmo de la sociedad y los avances tecnológicos abriéndose en donde la población exige diferentes estímulos y técnicas para comunicarse.
El siglo XX, el fenómeno de la concentración poblacional en áreas metropolitanas de las ciudades, el proceso de urbanización y el perfeccionamiento de los medios de comunicación, gracias al avance de la electrónica, dieron impulsos inusitados, a la propaganda política, que juntamente con la publicidad, se han convertido en disciplinas y métodos de la comunicación (Recinos, 2009:8).
En vista de este desarrollo las instituciones públicas para difundir su información o mensaje, se fusionan dos áreas que son en el área política “la propaganda” y en el área de comunicación “la publicidad”, dando como resultado la comunicación política.
Wolfgang (2010:29) sostuvo lo siguiente:
Quizás hoy más que nunca, tratar de comunicarse de la mejor manera posible con todas sus audiencias, tanto internas como externas, tratando de entender y reconocer los nuevos requerimientos, deseos y anhelos de esta sociedad, que exige un papel más serio y preponderante de sus instituciones públicas, dado por el desprestigio con que ellas cuentan y el rescate de esos espacios perdidos en los canales de comunicación con la sociedad en pro de su fortalecimiento.
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Para ello la comunicación institucional nos provee de herramientas para llegar mensajes a la población, tal como lo plantea Sandoval: “la comunicación institucional, como el conjunto de mensajes efectivamente emitidos, cuya dimensión es esencial para el funcionamiento de toda forma de organización social” (2000:12).
Sobre la comunicación política Interiano (2004:16) expresa que:
La Política y medios de comunicación son dos fuerzas que ejercen indiscutible poder en Guatemala, frente a la acción del Gobierno de turno. Es a partir de reconocer esta realidad que podemos comprender la relación que existe entre estos dos actores ya que, en un mundo interconectado, poseer información es una de las formas de poder más eficaces.
Por tal razón, Hernández (2011:5) afirma que:
Las Instituciones Públicas en la actualidad necesitan desarrollar modernos procesos de gestión y de servicio (al ciudadano), que les permitan consolidarse como organizaciones sólidas que deseen trabajar por su fortalecimiento y que al mismo tiempo garanticen el desarrollo sostenible de una nación.
Por eso, Samayoa (2011:11) plantea lo siguiente:
La importancia de la planeación estratégica se constituye en una metodología, que al ser desarrollada le sirve a la asociación para definir qué es lo que quiere alcanzar en un período determinado y los parámetros, que rigen su quehacer hacia el logro de los resultados esperados. Lo cual implica la toma de decisiones constantemente sobre las orientaciones de la misma.
Cabrera (2010:9) manifiesta también que:
El comunicador social tiene como función elaborar material destinado a instruir, informar, recrear e influenciar a la sociedad. Informa para los medios de comunicación social, artículos, noticias, reportajes que obtiene mediante ruedas de prensa, entrevistas de los acontecimientos de la noticia. Redacta, informa y corrige reportajes sobre noticias generales, deportes, política, economía y sociales .
Entonces, para llegar a ejecutar los anteriores procesos, Gómez (2012:7) sugiere que “cuando la tarea de intervenir en una organización para modificar su situación se puede hacer partiendo de dos perspectivas de planificación distintas”. Desde un enfoque, que se denomina planificación estratégica, se toma como punto de partida la tarea del planificador y los objetivos
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predeterminados por los propios integrantes de la institución, para proyectar alternativas de cambio en función de esos objetivos.
Por lo tanto, las estrategias de comunicación son: Aquella que, en sí misma, constituye un proceso que comprende determinadas fases que van desde el punto de vista teórico (cuando se diseña el mensaje) hasta la estructuración y emisión del mensaje, lo que implica el segmento poblacional al que va dirigido y los objetivos que se pretenden alcanzar al difundirlo (López, 2011:14).
Las estrategias de la Comunicación Política sirven para mejorar la presencia de la institución ante todo su público objetivo o impactar a la sociedad definiendo una marca de prestigio y posicionándola de manera eficaz, es por ello importante y necesario contar con un instrumento que dé las bases básicas en cuanto al uso de los elementos que conforman las estrategias de comunicación institucional.
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Capítulo 2 Teorías de comunicación política y sus estrategias Los exponentes de mayor relevancia y diferentes áreas científicas, han tratado el tema de Comunicación Política por separado; con la finalidad de entender las relaciones y herramientas que utilizan para obtener o mantenerse en el poder los diferentes actores sociales. Luego etnográficamente los investigadores/as plantearon un fenómeno en la pragmática social y político que unifican a las dos Ciencias Humanísticas y Sociales, con la finalidad de informar, persuadir, manipular, difundir y plasmar su poder en la sociedad civil.
La comunicación y la política siempre han interrelacionado desde la génesis del ser humano porque es un ente social. Esto quiere decir que siempre se relaciona con otros seres humanos para poder intercambiar ideas y sentimientos. Y se manifestó primero a través de un lenguaje no verbal; mejor conocido como comunicación kinésica. Por eso, la comunicación es un proceso que puede haber empezado con las pinturas rupestres, que era una manera de ampliar la comunicación humana, no sólo arte o magia.
En Grecia, cultura de los cimientos de los sistemas políticos, los emperadores y senadores empezaron a utilizar el discurso, como la mezcla de comunicación y la política. Por eso Aristóteles (Sánchez, 1995:118) “estudió y plasmó lo siguiente que la retórica, por así decirlo, parece ser capaz de considerar los medios de persuasión acerca de cualquier cosa dada”.
Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:7) dicen que:
Los términos comunicar y comunicación aparece por primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En un sentido básico, suponen una acción comunitaria de participar en común o poner en relación y remiten el vocablo latino “communicare”. En ingles provienen de la raíz comumunis…Es decir, que el sentido inicial del término comunicar alude a la idea de participar en.
En 1952, se desarrollaron elecciones para presidente de los Estados Unidos, el general Dwight Eisenhower fue el precursor en utilizar los servicios de una agencia de publicidad, con el nombre
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“BBDO”, en donde utilizaron las herramientas de la publicidad y comunicación en el contexto político.
Por eso el ser humano siempre ha querido dominar al otro por varios métodos, tácticas y estrategias de mecanismos de control social. Interiano (2002:3) expone:
Los dispositivos de control social se han dividido en dos grandes modalidades: la fuerza y la persuasión. El primero nació en los estadios más primitivos de desarrollo humano y se mantiene hasta nuestros días; y la segunda, que es el resultado del desarrollo social contemporáneo, tiende a sustituir a la primera, sobre todo en los países con mayores avances tecnológicos.
Con los antecedentes mencionados, la comunicación y política se unifican con la evolución de los sistemas políticos y el desarrollo de las sociedades. Lo que originó en el siglo XIX la disciplina “comunicación política”.
Conceptos y teoría de comunicación política
La Comunicación Política como disciplina científica es reciente por lo que se hace afanoso definir no sólo el concepto sino también esta temática, aunque algunos autores no la consideran como tal. Antes de definir Comunicación Política, es obligatorio analizar el origen de ésta, y sobre todo la relación entre Comunicación y Política.
El terminó Comunicación política envuelve a dos ciencias que se unifican en la práctica de las relaciones de poder de una sociedad. Entonces, para conceptualizar disociamos los términos formulando la siguiente pregunta:
¿Qué es comunicación? Según Satz (2009:8) “la comunicación es un fenómeno de carácter social que comprende todos los actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o intercambiar información”. 12
Por eso, la comunicación la definimos como la retroalimentación entre los seres vivos para interactuar con mensajes cognoscitivos en el crecimiento de desarrollo humano.
En la cotidianidad la comunicación es parte de la coexistencia de una sociedad de masas, con necesidades informativas particulares que hacen que los usos de la comunicación sean invariables con el contexto o situaciones que se viven en la actualidad, tales como la globalización económica, la democratización de la política, la cultura y la tecnología.
Y entonces tenemos que definir otro término importante para comprender mejor el tema; preguntándonos:
¿Qué es política? Tomamos la definición que planteó Aguilar (1992:24) “política suele entenderse un conjunto o secuencia de decisiones más que una decisión singular acerca de una acción de gobierno particular”.
El manual antonomasia del Instituto Nacional de Capacitación Política (2012:18) presenta la siguiente definición:
La política es una praxis transformadora de la realidad, y el sentido de esta transformación depende de la fuerza que lleva adelante la práctica política, ya que no existe una política neutral; la neutralidad siempre es la máscara de algún interés que, por motivos tácticos, trata de hacer pasar el propio interés por interés colectivo.
De la unificación de esos términos surge la Comunicación política, que es definida por instituciones y autores así: Para el Instituto para la Democracia y Asistencia Electoral (2008:5) “es toda actividad organizada, dirigida a transmitir un mensaje que permite llegar a los electorales y electoras con el fin de influir sobre ellos buscando persuadirlos, orientarlos, educarlos e informarlos”.
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Ahora bien, para Martínez Pandiani (citado en PVDGP-OEA, 2006:16),
La comunicación política moderna es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral, la gestión de gobierno o la presentación de iniciativas legislativas.
Otra definición la proporciona Antonio Sola (2005:15) quien dice:
La comunicación política tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de mensajes ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección.
Para Aragón (2009:46) la comunicación política “es el conjunto de elementos interrelacionados, con un objetivo común: llevar el mensaje de forma precisa, veraz, rápida y eficaz a los segmentos poblacionales de interés en cuya aceptación confiamos”.
Con las diferentes posturas y conceptos presentados; construyó una nueva definición de la comunicación política
nuestra propia definición de la comunicación política que es: “La
unificación de diferentes elementos persuasivos para desarrollar mensajes claves de interés público que afectan positivo o negativo a la sociedad”.
Y como apunta Antonio Sola:
La comunicación política tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección. El fin último es lograr un apoyo determinado o una suma de voluntades (2005:15).
Por la interrelación que tienen la comunicación y la política, así como la influencia que interactúa una con la otra, se puede mencionar que tienen una correlación en el instante en una necesita de la otra para emitir mensajes claves que afecten a la población en la toma de poder. La comunicación, además de emitir públicamente asuntos de Estado y mediatizar la política, crea espacios o escenarios para la confrontación del discurso político, donde intermedian los políticos, la opinión pública y quienes operan los medios.
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Morató, citado por Francisco (2003:129) formula la siguiente pregunta “¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación política?”, “para los políticos siempre existe la necesidad de contar algo”, lo que justifica esa relación entre política y comunicación en la actualidad y por tanto, la política es cuestión de comunicación o dicho de otro modo, gran parte de la política necesita de la comunicación.
Elementos de la comunicación
El proceso de la comunicación cuenta con elementos para que se desarrolle correctamente en los cuales encontramos cuatro elementos principales que son:
Emisor: es la persona que envía el mensaje. Como menciona (Internacional Institute for Democracy and Electoral Assistence) –IDEA- (2006:7), que en “la comunicación política el rol del emisor es asumido, principalmente, por el candidato”. Es decir, que las personas líderes, empresas o instituciones son los que transmiten mensajes para influir a la población.
Mensaje: es un conjunto de ideas, actitudes, conductas y propuestas que están dirigidas a la población meta u objetiva. Pero en la comunicación Molero (2005:10) menciona que: Mensajes básicos o claves son mensajes fundamentales por grupos de interés. Se trata de enfocar la idea clave que estará presente en todas las actividades de comunicación que se lleven a la práctica. Se concreta en una herramienta básica de comunicación.
Entonces los mensajes básicos e ideas claves deben transmitir a cada público objetivo con una idea primordial. Canal: Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:12) ellos lo definen como “el medio usado para transmitir la señal desde el transmisor al receptor”. Por eso, son las herramientas que utilizan los comunicadores para mandar los mensajes claves que pretenden influir en la sociedad. Aquí encontramos las herramientas de mass media que utilizan para transmitir el mensaje a la sociedad.
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Receptor: El que recibe o interpreta el mensaje. Es quien recibe el mensaje y el encargado de su decodificación. Por eso, hay que tener en cuenta que el receptor sólo puede captar una cantidad determinada de información en un tiempo determinado. Por lo tanto, el emisor debe hacer lo posible para mantenerse dentro de esos límites y no sobrecargar al receptor con mensajes que excedan de su capacidad de atención.
En el esquema que aparece a continuación se presenta el proceso de comunicación, en donde sus elementos interactúan entre sí mismos. Cuando hablamos de los procesos de comunicación política iniciamos con el emisor, que es la fuente en donde se origina el mensaje. El mismo debe respetar una codificación que le permita transportar por el canal, para llegar al receptor. Este debe tener la capacidad de interpretar ese código y convertir en un mensaje clave, para luego realizar una retroalimentación o feed back. Esquema No.1 Proceso de Comunicación
Emisor
Fuente: elaboración
Canal o medio
Mensaje
Receptor
Retroalimentación o Feed back propia, año 2014
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Modelos de Comunicación Política Las investigaciones de grandes ponentes en diferentes áreas del conocimiento empezaron a desarrollar modelos de comunicación para conocer el impacto que tenía en la sociedad.
Gallardo (1998:115) planteó la siguiente definición de modelo:
Muchas veces los modelos surgen del deseo de los científicos de descubrir analogías estructurales entre los fenómenos estudiados y otros ya conocidos; entender lo desconocido en términos de lo familiar, lo conocido. En la investigación sobre comunicación, como en otras áreas del conocimiento, se ha recurrido frecuentemente al uso de modelos para tratar de explicar determinados procesos comunicativos o, incluso, para ilustrar teorías de carácter más general (macroteorías).
El primer modelo de comunicación que encontramos es el de Aristóteles en su libro la Retórica del sobre cual Castro y Moreno dicen lo siguiente: La retórica es un fenómeno enteramente occidental (…) que se ocupó de analizar las maneras en que los seres humanos se comunican entre sí. (…) Retomando los datos anteriores, se puede aseverar que Aristóteles, mediante su obra La retórica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de los sofistas y las de Platón, las bases de la comunicación humana mediante tratados analíticos expositivos (…) las ideas que aportó sirvieron como base para explicar el proceso de la comunicación en general (2006:28-29).
Esquema No. 2 Modelo de Aristóteles.
AUDIENCIA
FORMA
EMISOR
MENSAJE
Fuente: Castro y Moreno. 2006:29
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El modelo que nos provee el filósofo Aristóteles, representó las funciones del emisor como un elemento de la comunicación política. Carlos y Moreno (2006:31) lo confirman que: “el proceso aristotélico es lineal, es decir, todo gira en torno del intereses del emisor, como se plantea a través del ethos, el pathos y el logos, la disposición de los elementos y del resultado parecen depender del orador”.
Nixon citado por Cisneros, (2002:53) nos identificó tres elementos básicos para una comunicación que son: a) La persona que habla, Quién. b) El discurso que pronuncia, dice Qué. c) La persona que Escucha, a Quién.
En el esquema siguiente se observa cómo los elementos básicos son los cimientos de la comunicación política, y a la vez éstos producen las interrelaciones que son:
Esquema No. 3 Elementos básicos de la comunicación.
La persona que habla
El discurso que pronuncia
La persona que Escucha
Quién
dice Qué
a Quién.
Fuente: Nixon, citado por Cisneros, 2002:53.
El segundo modelo de comunicación data de la década de 1920 y después de la primera guerra mundial; empezaron las primeras investigaciones de la ciencia de la comunicación de masas. Laswell (1997:19-20) exponía una fórmula de agrupación lineal de cinco preguntas o puntos fundamentales del proceso de comunicación:
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¿Quién – dice qué – por cuál canal – a quién – con qué efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación (…) la fórmula de Laswell fue el punto de partida de varias mejoras, modificación y precisiones por parte de otros investigadores.
El esquema del modelo de Laswell muestra los puntos de la fórmula de la comunicación en el desarrollo social. Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell.
Emisor
Mensaje
¿Quien?
Dijo qué
Canal por qué canal
Receptor ¿A quién?
Efecto ¿Con qué efecto?
Fuente: Harold Laswell (1997:19-20)
Los pioneros en estudiar y realizar modelos de comunicación transcienden en el tiempo, con el surgimiento de otros modelos. Pero nos enfocaremos en el modelo de comunicación política.
En la praxis de la comunicación política es en donde se emplean tres modelos que se ejecutan en el desarrollo, los cuales son los siguientes:
a) Modelo dialógico El modelo dialógico es el más antiguo y se constituye en torno al movimiento de la civilización de los siglos XVII y XVIII.
Tal como lo mencionó Sánchez (2010:2) los elementos de este modelo, que son:
Los actores: En este modelo, el diálogo de doble sentido, de intercambio de palabras y de racionalidad se presenta como la forma más legítima de la comunicación política. Los individuos son racionales, libres e iguales. La razón está entendida aquí en dos sentidos: por un lado, la capacidad que tiene cualquier persona de construir un argumento que pueda ser comprendido por otra persona en un sentido de reciprocidad, y por otro, que el mensaje tenga validez universal. Si un discurso racional es comprensible para todos y eventualmente puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenido es idéntica para todos.
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Otro elemento que menciona el autor es:
El espacio público: El interés común configura el espacio público de la comunicación política en el modelo dialógico. Se opone, por ejemplo, a las necesidades particulares de una comunidad, al ámbito de las actividades económicas, al interés privado que es una de las características del modelo de marketing político, en el que la fragmentación del cuerpo social, producto de la sociedad de mercado, coloca al interés privado sobre el interés público. (Sánchez, 2010:2)
El último elemento que Sánchez (2010:2) menciona es: Los medios: La comunicación, en este modelo, es homogénea. Los mensajes que se intercambian son los mismos para todos. No se podría imaginar, como ocurre en la mercadotecnia política, contenidos particulares cuyo significado exigiera para su comprensión mensajes particulares, para segmentos específicos.
En resumen el modelo de diálogo aplica una selección entre los medios que más convienen a la circulación de los mensajes. Prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente, los medios de comunicación discursivos. b) Modelo propagandista. Sánches (2010: 4) aclara que:
La comunicación en la propaganda plantea como instancia final una realidad trascendente. Los tema centrales en este modelo de comunicación política son las ideologías, las cuales no se les discute ni refuta. Por naturaleza, escapan a la evaluación y a la crítica. Por eso, el tipo de convicción que se les atribuye depende de la fe, de la creencia; en todos los casos de una certeza indiscutible. A diferencia del modelo dialógico, donde existe reciprocidad en el uso de la palabra, en el propagandista los asistentes sólo son un auditorio, una masa.
c) Modelo de marketing político.
El modelo del marketing político se basa en la mercadotecnia que lo coloca en el comienzo de un mundo político más plural y competitivo que acepta la diversidad de públicos y se adapta a ellos. A diferencia de los otros dos modelos de comunicación política, la mercadotecnia no supone ningún punto de vista, ningún valor sustancial, como la razón o el afecto. Más bien se presenta como un conjunto de técnicas puramente instrumentales.
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Canel (2002: 17) manifestó que la comunicación política es “un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, pero incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas políticas o comunicación institucional política”.
Los modelos y elementos de comunicación política tienen la finalidad de persuadir para obtener o contener el poder. Salas lo definió de la siguiente manera:
El poder en su acepción más amplia como la capacidad para conducir un evento, una persona, un grupo o un proceso en la dirección deseada, podemos identificar cuatro formas de poder que emanan, respectivamente, de la autoridad, la coerción, la persuasión y la manipulación. La autoridad es una forma de poder que permite la sumisión o aceptación voluntaria de la conducción; la coerción es una forma de poder que logra la sumisión por medio de la fuerza --o la amenaza de su uso-, la cual a su vez comprende diversas formas y combinaciones de violencia física o síquica; la persuasión logra la aceptación voluntaria por medio de argumentos y mensajes más o menos visuales o simbólicos. En contraste con estas tres primeras formas de poder, que son relativamente abiertas y explícitas, la manipulación encubre los objetivos e intenciones de quien la ejerce a fin de controlar el comportamiento de otros actores o institución.
Estrategias de comunicación política
El vocablo estrategia sugiere que dos o más actores, fuerzas o sistemas pugnan luchan por lograr objetivos similares. El primero en usarlo fue el general chino Sun Tzu su famoso libro "El arte de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Tzu (2012:18) señala: “así que en la guerra, el estratega victorioso solamente busca batalla después que se ha logrado la victoria, mientras que aquel que está destinado a la derrota, lucha y luego intenta conquistar la victoria”.
Las estrategias de comunicación política no son nuevas, para algunos autores éstas nacen en conjunto a las representaciones primitivas de organización política que son la polis, con los objetivos de “obtener la cooperación activa de los ciudadanos, créditos presupuestarios, legitimidad y apoyo, y por último, obtener votos para perpetuarse en el poder político” (Lougovoy y Linon, 1972, citado por Clara, 2009: 101).
Desde finales del siglo XIX, los Estados desarrollaron la propaganda. Aunque ligada a fines que hoy pueden ser dilucidados como manipulación; “la propaganda es una verdadera estrategia de 21
comunicación estatal, no la primera, pero si la mayor estudiada y documentada debido a su éxito, desde el punto de vista de las comunicaciones” (Mattelart, 2004, citado por Clara, 2009: 101). Sin embargo, la palabra propaganda se vistió de una connotación negativa muy anticipado en el siglo XX, por lo que algunos Estados, y luego organizaciones, decidieron acuñar el término „Relaciones Públicas‟, para los mismos fines; es decir, para el desarrollo de estrategias de comunicación. Toda organización pública que busque un cambio social debe comunicar eficientemente. En especial las instituciones que tienen afectada su imagen, porque sin una opinión pública favorable las instituciones no pueden cumplir con su misión.
La estrategia es la herramienta primordial para desenvolver planes de campañas de persuasión e influencia para acceder o mantener el poder, en pocas palabras son las acciones principales sobre la que se edifica toda la propuesta o mensajes claves de nuestro actor.
En la actualidad debido al avance de la tecnología, la comunicación política moderna tiene que ser afrontada desde la noción estratégica que regularice las tres dimensiones, que son: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria y marketing.
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Capítulo 3 Dimensiones estratégicas de la comunicación política Las dimensiones estratégicas de la comunicación política moderna son un referente de lo que mencionó Martínez Pandiani (citado en Martínez y Calderón, 2004:18) que las componen tres ejes, que son: “la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria”.
El presente esquema ayuda a comprender como se vinculan los diferentes ejes en el desarrollo de la comunicación política.
Esquema No. 5 Concepción estratégica de la comunicación política moderna
Estrategia política
Comunicación política
Estrategia publicidad y marketing
Estrategia comunicacional
Fuente: Martínez y Calderón, 2004:19.
Martínez Pandiani (2004:19) explicó que “cada uno de estos niveles estratégicos tienen su propio campo de acción”. Los cuales son:
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3.1.
La estrategia política
Según, Schóder (2004:17) “las estrategias políticas son aquellas que buscan imponer concepciones políticas, como la sanción de nuevas leyes o la creación de una nueva estructura en la administración estatal o la ejecución de medidas de desregulación, privatización o descentralización”. El objetivo que trata esta dimensión de la comunicación política “es definir la propuesta política o, en otros términos, “el que decir” (Martínez y Calderón, 2004:19).
Hay diferentes herramientas para desarrollar las estrategias políticas, que son: Estrategia de lucha electoral: como explicó Schröder (2004: 18) es “una forma especial de estrategia política. Se trata de que los buenos resultados electorales permitan ganar tanto el poder e influencia de modo que se pueda ejecutar una política y lograr cambios en la sociedad”.
Estrategia para una carrera: Para pequeños grupos de presión (pressure groups) que a menudo quieren introducir en la política nuevos enfoques que, si no fuera por ellos, serían reprimidos (…) son un requisito para que las concepciones políticas sean escuchadas y se tenga la oportunidad de concretarlas en la praxis. (Schröder, 2004:19)
Los elementos que se necesita para la elaboración de una estrategia política, son los siguientes: a) El diagnostico estratégico: “determina cuáles son los principales problemas que aquejan la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución”. (Martínez y Calderón, 2004:20) b) Mapa político: “es el conjunto de actores que integran el escenario político (candidatos, funcionarios, electorado, potenciales alianzas, medios de comunicación, partidos políticos, factores de poder, grupos de presión, sociedad civil y legisladores)”. (IDEA, 2008:14)
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c) Los escenarios: “quien asume una candidatura es un actor que está en escenarios que puede y debe escoger. Definir los escenarios es clave y forma parte del plan estratégico”. (IDEA, 2008:14) d) El análisis o red motivacional del voto: “esto permite analizar las motivaciones del electorado, latentes y manifiestas. Nos permite identificar los distintos tipos de voto; duro, blando, indeciso e imposible”. (IDEA, 2008:14) e) La estrategia del posicionamiento: “decide cuál es la forma más aconsejable de posicionar al candidato o legislador de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquéllas de los demás postulantes”. (Martínez y Calderón, 2004:20) f) El análisis internacional: “enmarca el proceso electoral o de gestión institucional en el contexto internacional imperante” (Martínez y Calderón, 2004:20).
3.2.
Estrategia comunicacional
La segunda dimensión, Solís (2012:31) la definió en “una práctica de interacción comunicativa planificada que tiene como objetivo modificar la situación que se está viviendo para pasar a un mejor escenario”. El propósito de la segunda dimensión estratégica “es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente a la población” (Martínez y Calderón, 2004:28). Aquí elaboramos los mensajes claves que se implementaran en el discurso político. La siguiente pregunta que se formuló y contestó Sola (2005:18) es “¿Qué significa saber comunicar? Desde luego, tener la capacidad de hacerlo con efectividad”, y por ello, necesita crear un mensaje clave. Pero, ¿Qué es el mensaje?
Es el fundamento racional, cultural, emocional y espiritual expresado a través de la palabra -oral o impresalos gestos, la conducta, los símbolos, las metáforas, imágenes, colores y formas con las cuales - y por las cuáles – el candidato pretende ganar el voto del electorado. (IDEA, 2008:17)
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Por ello, Aragón (2009:55) indicó que:
El mensaje político consiste en un contenido; que tienen un sentimiento-meta que se quiere comunicar al público objetivo (ejemplo, votantes jóvenes) por las distintas vías de comunicación y que logre posicionarse en la mente de la mayoría de los integrantes del sector en cuestión.
La estrategia comunicacional debe contar con distintos lineamientos para construir los mensajes claves; estos son: Diagnóstico de la opinión pública: “es decir, tener definidos los principales problemas de la sociedad y las alternativas de solución” (IDEA, 2008:14), y también “para construir la imagen de gestión es muy importante saber, por supuesto, qué es lo que la gente quiere, qué expectativas tiene sobre una gestión” (Korneli, 2008:22). Aquí se efectúan los diagnósticos de comunicación. Posicionamiento de la gestión: “es cómo somos percibidos por los demás; son los atributos subjetivos o extrínsecos, como rasgos intangibles” (Aragón, 2009:67). El posicionamiento es cuando “el candidato o candidata a través de sus acciones, sus presentaciones en los medios y su conducta en general, comunica un mensaje que va quedando en la memoria del electorado” (IDEA, 2008:16). Aquí es donde todos los esfuerzos de la gestión o acciones de la institución (gobierno) y comunicaciones van orientados a colocarse en las mentes de los ciudadanos. Segmentación de la audiencia: también conocidos como grupos meta, que son “aquellos grupos de la sociedad o de la propia organización importantes para cumplir el cometido y con los cuales hay que comunicarse en momentos definidos” (Schröder, 2004:41). La agenda de temas: es cuando “una gestión puede comunicar varias cosas a lo largo del tiempo, pero siempre con determinados ejes sobre los cuales se va insistir, consciente o inconscientemente, explícita o implícitamente” (Korneli, 2008:27). Por eso, las instituciones o partidos políticos utilizan los medios de comunicación para que:
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Ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda (Rodríguez, 2004:15).
Después de entablar los lineamientos u objetivos para construir los mensajes claves, debemos platear “estrategias discursivas” (Martínez y Calderón, 2004:30). Las estrategias discursivas son: En el marco de las campañas electorales o de difusión institucional, los mensajes adquieren la forma de discurso. En efecto, el discurso político es el envase semiológico mediante el cual los candidatos, funcionarios y diputados hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a la sociedad. Es pertinente precisar que el concepto de discurso político no se limita a la tradicional práctica de hablar en público, sino que se extiende a las diversas alternativas del "cómo decir" del tiempo presente (Martínez y Calderón, 2004:30)
“La competencia política contemporánea se desarrolla básicamente como una virtual "batalla comunicacional" en la que el discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo”. (Martínez y Calderón, 2008:30)
Es evidente la importancia del discurso, porque participan diferentes actores en el desarrollo e implementación del discurso y para colmo, los cuales como ya se mencionó anteriormente, son: -
Emisor: es el político que emite el discurso. Auditorio: es el público ante el que se habla. Destinatario: es el conjunto de personas para quienes realmente se habla, y pueden ser: Prodestinatario: es el partido, simpatizante u “otro positivo”. Contradestinatario: es el adversario, opositor u “otro negativo”. Paradestinario: es el destinatario independiente o “indeciso”. Martínez y Calderón (2004:31)
El discurso cuenta con una estructura compuesta por tres partes: 1) Apertura o introducción: “Nos sirve para captar la atención de nuestro auditorio. Pueden servirnos, como recursos, el contar una experiencia, hacer una referencia histórica, o decir algo que genere controversia” (Sola, 2005:21).
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2) Cuerpo: “es la parte central de nuestro discurso, y debe ser evidentemente clara y sencilla. Tiene un hilo conductor y coherente, establece conclusiones parciales, utiliza ejemplos prácticos y combina diferentes técnicas de oratoria: la pregunta, el debate, el silencio, etc” (Sola, 2005:22).
3) Conclusión: “reúne las conclusiones parciales y expone las definitivas, así como sus consecuencias. Agradece la asistencia y atención y finaliza” (Sola, 2005:22). Cuando hablamos de discurso, estamos refiriéndonos al mensaje. Según Berlo (1984:31) “hay tres factores que tienen que ser tomados en consideración: 1) el código, 2) el contenido, y 3) la forma de ser tratado el mensaje”. 1) Código: lo definió Berlo (1984:33) “como todo grupo de símbolos que pueden ser estructurados de manera que tengan algún significado para alguien”. 2) El contenido: también lo definió Berlo (1984:34) “como el material del mensaje que fuera seleccionado por la fuente para expresar su proposito”. 3) Tratamiento: definido también por Berlo (1984:35) lo planteó “como las decisiones que toma la fuente de comunicación al seleccionar y estructurar los códigos y el contenido”. Además, el mensaje se debe de componer de dos elementos principales; que son: “creíble y claro” (IDEA, 2008:20). O sea, se conforma un mensaje clave.
Para mejor significación de mensaje clave, Marín, Medina y Ordoñez (2010:59) proporcionaron una definición más amplia: Los conceptos que se pretenden posicionar en la mente de las audiencias clave (…) de la comunicación política efectiva es difundir un mensaje eficaz al público correcto (…) existen significados o códigos por los cuales el electorado se mueve, y por eso, se hace importante identificarlos para persuadir al elector.
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Además, Martínez y Calderón (2008:29) sugirieron lo siguiente: Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación. En realidad no son sólo el emisor y el receptor quienes construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstos son también redefinidos' por los medios que los transmiten.
Por consiguiente, las instituciones o partidos políticos deben de contar con diferentes factores de comunicación
para que el
mensaje clave llegué a la audiencia o al grupo objetivo; Sola
(2005:19) mencionó otros factores que intervienen en el proceso de comunicación, que son:
Si detectamos la oportunidad de comunicar, hemos desarrollado nuestra Habilidad (efectividad y escuchar), y nos encontramos motivados para hacerlo, nuestro rango de éxito será mayor. Seremos capaces de comunicar, pero lo que es aún más importante, de persuadir y seducir, a través del fondo y de la forma.
A continuación se presenta un esquema para comprender mejor los factores que intervienen en el proceso de comunicación, para ejecutar con mayor efectividad el mensaje clave: Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicación
Habilidades
Motivación Oportunidad
Comunicación
Persuasón
Seducción
Fuente: Sola, (2005:19)
El Instituto para la Democracia y la Asistencia Electoral -IDEA- Internacional (2008:21) se refirió a los lineamientos que debe contar un mensaje, que son: 29
1) Hay que tener claro lo que se quiere decir. 2) Hay que decirlo de manera sencilla, con frases impactantes. 3) Hay que llegar a la razón y al corazón. 4) Se debe tener muy claro que el principal vocero de una campaña es el candidato/a.
Los medios de comunicación o comunicación mediática. “La comunicación política busca transmitir de manera efectiva y eficiente el mensaje al electorado (población), intentando captar la adhesión hacia el candidato/a” (IDEA, 2008:23).
No obstante, que:
La Comunicación mediática es la que se desarrolla en el entorno de los medios de comunicación de masas; entiéndase prensa escrita, radio, televisión. Empiezan, en la actualidad, a incluirse algunos medios alternativos como internet, móvil o correo electrónico, dado que también son medios de comunicación Masivos. (Sola, 2005:31)
Asimismo, “los instrumentos tradicionales de comunicación política cedieron gran parte de su protagonismo en manos de la televisión y la publicidad, nuevos ejes del proselitismo contemporáneo” (Martínez y Calderón, 2004:32).
Las formas tradicionales de comunicación política se dan cuando el mensaje político se transfiere en forma directa, para la persuasión entre el candidato y el electorado, entre el gobernante y el gobernador. “Entre ellas se destacan los actos políticos, las presentaciones públicas, las marchas y movilizaciones, las caminatas, las caravanas, las visitas domiciliarias, las conferencias y seminarios, y las cenas y reuniones”. (Martínez y Calderón, 2004:33) En cambio, en la comunicación política moderna “apuestan a la simulación de una especie de contacto virtual entre el candidato y sus potenciales votantes entre el congresista y el electorado” (Martínez y Calderón, 2004:33). Las primordiales representaciones modernas que mencionaron Martínez y Calderón (2004:33) en el libro de estrategias de comunicación parlamentaria son:
30
Comerciales televisivos. Otras acciones de publicidad (afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes, material de promoción, etc.). Entrevistas y notas periodísticas. Conferencias de prensa y debates televisivos. Apariciones en programas de TV nopolíticos. Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista. Marketing directo (postal, telefónico y electrónico). Páginas de Internet y blogs.
Entonces la comunicación tradicional o directa alcanza una nueva dimensión, porque se fusionan la comunicación moderna con los medios masivos tradicionales.
Estrategia de publicidad y marketing Primero tenemos que definir los dos conceptos que son: El marketing o mercadotecnia, el cual se “puede definir como el conjunto de actividades tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y el lugar más adecuado y con la calidad para requerida para satisfacer las necesidades del cliente”. (Reyes, 2003:23) La publicidad, que “es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en el comportamiento de la población”. (Reyes, 2003:35)
La publicidad y el marketing aquí se interrelacionan para crear una imagen política o pública del candidato/a o gobernante. Elgarresta (citado por IDEA, 2008:15) mencionó que son “tres los pilares fundamentales para la construcción de la imagen de un candidato”:
1) La personalidad 2) Las convicciones 3) La comunicación
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Para lograr la imagen política o pública necesitamos las nuevas formas de la publicidad política moderna; que tienen una doble función que son: “comunicar y persuadir” (Martínez y Calderón, 2004:36). Y para cumplir el objetivo se emplea las diferentes etapas del marketing, que son:
El estudio de mercado u investigación de mercados.
“Es un tipo de investigación que sirve para obtener información precisa acerca de los problemas, necesidades y principales preocupaciones de la población” (IDEA, 2012:10). Encontramos otra definición de la investigación de mercado que “consiste en recopilar, analizar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mercado por medio de encuetas, cuestionarios, entrevistas y aplicación de técnicas estadísticas” (Reyes, 2003:29).
Los métodos de investigación de mercado se fragmentan en dos:
Método cuantitativo: Son las encuestas de opinión y encuestas “a boca de urna”. Miden los datos superficiales del panorama político basándose, básicamente, en preguntas cerradas. Lo importante de una encuesta no es enterarse de quién está en primer lugar en un determinado momento–situación por demás variable en una campaña- sino tener información que permita conocer las razones por las que los electores orientan sus votos hacia tal o cual candidatura (IDEA, 2012:11).
Método cualitativo: Son los focus group y entrevistas en profundidad. Buscan obtener información sobre las motivaciones, sueños, miedos y proyecciones del electorado. A través de este método podemos ingresar al conocimiento profundo, a los fundamentos o “razones” del electorado para definir sus opciones electorales. Se basan en conversaciones flexibles y con preguntas abiertas. En los focus group se puede también evaluar el efecto de las presentaciones, discursos, afiches o la publicidad de un candidato/a y de ellos pueden surgir preguntas a formular en las encuestas (IDEA, 2012:11).
Los elementos presentados en los párrafos anteriores, nos ayudarán a conocer los gustos, sentimientos y percepción de los diferentes grupos objetivos sobre la imagen pública o política del candidato e institución.
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Luego con la recopilación de información se elabora una planeación estratégica “que incluye el plan de trabajo y el campaña que son los documentos que incluyen la filosofía, políticas, objetivos y estrategias necesarios para lograr el triunfo electoral”. (Reyes, 2003:48)
Para crear una imagen pública o política, utilizamos el esquema que nos presentó Acosta (citado en Ibáñez, 2011: 5), que es:
Esquema No. 7 Modelo de la imagen
Acción
Comunicación
Cultura
Identidad
Imagen Real
Fuente: Ibáñez, 2011:5
Identidad política:
Es cuando el sujeto se constituye, es decir, en el momento en el que ejerce su autonomía, pero también en el que ofrece resistencias a la dominación. La identidad siempre emerge en la forma de una política y donde su construcción es al mismo tiempo la del contexto donde está emerge. (Sandoval, 2000:82)
“El visual está representando por los logotipos, símbolos y colores. La identidad verbo y visual están en el mundo de las percepciones” son los componentes de la identidad que recomendó Ibáñez”. (2011:6)
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“En esta fase se trabaja sobre el campo representacional (identidad e imagen) formulándose los contenidos óptimos de ambos discursos”. (Ibáñez, 2011:18) Cultura política: “es el conjunto de orientaciones subjetivas hacia la política de los miembros de una nacionalidad o subconjunto de éstos en la misma nacionalidad”. (Almond, 1998:79) Acción política: es el “conjunto de actos dotados de sentido y significación política, o sea relacionados con la conquista y ejercicio del poder, para la construcción de un orden social deseable según la idea de quienes los realizan” (Arnoletto, 2007:2). Comunicación política: “Es un tipo especial de información, que circula dentro del sistema político y que es indispensable para su funcionamiento, desde la formación de las demandas hasta los procesos de conversión y las respuestas del sistema” (Arnoletto, 2007:14). Imagen política: “Es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y la opiniones colectivas”. (Ibáñez, 2011:7) Plasser (citado por Martínez y Calderón, 2004:37) expresó que “la creatividad publicitaria está en consonancia con las líneas generales de las estrategias política y comunicacional cuando las imágenes creadas consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y el discurso políticos”. Las estrategias innovadoras en una arena política que presentaron Martínez y Calderón (2004:16) dos características clave:
Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de los medios masivos de comunicación.
Videopolítica: la actividad política está dominada por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
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Antes de implementar las estrategias de comunicación política, lo primero que tiene que empezar las Secretarias de Comunicación es por usar el concepto de Comunicación Organizacional que es se aplica a todas aquellas actividades que engloban a personas e instituciones, que realizan un intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre la institución y sus públicos, dentro de un contexto social específico, que lo determina y le imprime una dinámica concreta.
La Comunicación Organizacional se puede definir como:
Un sistema, ya que se encuentra constituida por elementos interrelacionados, los cuales operan con la finalidad de lograr un conjunto de objetivos considerados estratégicos. Se constituye como un sistema organizacional, creado y legitimado por la satisfacción de las necesidades de inversión que tienen los sectores y las personas, que se desenvuelven dentro del entorno que condiciona y delimita sus actividades. (Guía para una comunicación política exitosa, 2005: 58)
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Capítulo 4 Metodología y Resultados El presente trabajo buscó acercarse a una disciplina, que no se aborda con énfasis de comunicación organizacional. El diseño de la investigación es descriptivo, método que fue necesario para hacer una revisión teórica de la comunicación, modelos de comunicación y comunicación política y planes y estrategias de comunicación política.
4.1.
Metodología
La investigación se desarrolló en formato bibliográfico e investigativo documental, se procedió a extraer lo más relevante de dicha pesquisa, lo que dio como resultado, el soporte teórico del proyecto. A medida que surgieron dudas y se avanzó en el proceso, se contó con el direccionamiento de la Asesora, M. Sc. María del Carmen Muñoz Paz, M. Sc. Elisabeth Avalos y, Dr. Carlos Interiano, mediante reuniones periódicas. En estas reuniones hubo varias correcciones y sugerencias, sobre lo que era pertinente afirmar o no, al mismo tiempo se asignaron tareas que se entregaron a medida que fueron se tuvo significativo. Las fuentes de información empleadas son primarias y secundarias. Como fuente primaria se utilizaron libros que tratan la temática de las estrategias de la comunicación política de autores internacionales. Así como los autores de nivel nacional con diferentes enfoques o ramas científicas.
En relación a las fuentes secundarias se acudió a documentos o manuales relacionados con temas que abordan el contenido de la estrategia de comunicación política, se consultó con algunos expertos en el campo de la comunicación institucional.
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La técnica de recolección de información que se manejó fue el proceso de indagación e investigación de campo, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carácter focal a informantes claves. Para aplicar esta técnica se elaboró el cuestionario semiestructurado que “se basan en una guía de asuntos y preguntas; y el entrevistado tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados” (Baptista et al., 2004:598); en pocas palabras, se elaboraron preguntas objetivas que permitieron dar a conocer su bagaje de conocimientos pragmáticos, las opiniones de valor y los conocimientos de los expertos/as claves.
Se seleccionó a 9 expertos/as y conocedores sobre temas del ámbito político nacional, medios de comunicación y propaganda política entre ellos: académicos, investigadores, analistas políticos, publicistas, propagandistas, directores de Medios de Comunicación, Institutos especializados en la temática, docentes de Propaganda y Publicidad, Exdirectores de Escuelas de Ciencias de la Comunicación, dirigentes políticos, periodistas y funcionarios públicos.
Las entrevistas semiestructuradas se realizaron en diferentes puntos de la ciudad capital, principalmente en puntos neutros como fueron: cafeterías y restaurantes. Por lo tanto, se grabó y transcribió el audio para fines de análisis cualitativo comparativo del tema de investigación.
4.2.
Resultados
Para conocer mejor el tema de las estrategias de comunicación política se realizaron algunas entrevistas a destacados asesores, políticos y sociólogos guatemaltecos que nos contaron cómo han vivido ellos las experiencias de la implementación de las estrategias políticas en las que han participado.
En este capítulo se seleccionó algunos fragmentos de las respuestas a las entrevistas realizadas mediante entrevistas personales o cuestionarios enviados por e--‐mail. Las transcripciones de entrevistas completas pueden ser consultadas en el anexo.
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4.2.1. Perfiles de los Entrevistados claves
Lic. Carlos Vásquez. Laboró en el puesto de Asesor de Comunicación en el Despacho Superior del Ministerio de Cultura y Deportes en el periodo gubernamental del expresidente Ing. Álvaro Colom durante los años 2008 a 2012. Actualmente trabaja como Asesor de Comunicación para los pueblos mayas por medio de la Cooperación internacional. Cuenta con experiencia en comunicación institucional y política.
Magister Alex Guevara. Cuenta con estudios de Publicista, periodismo, Licenciado en Ciencias de la Comunicación, y posgrado de Universidad de San Carlos, Maestría en Comunicación Organizacional en la Universidad de San Carlos de Guatemala. Tiene experiencia en campañas y estrategias de comunicación en diferentes medios de comunicación masivos, para compañías como: Cable fusión (tigo), Publi Market y Periódico tiempo del mundo.
Magister César Barrios. Experto en incidencia y Comunicación en Fundación para el Ecodesarrollo y la Conservación -FUNDAECO-; cuenta con estudios de posgrados en política y comunicación de la Universidad Panamericana de Guatemala. Desarrolló estrategias de comunicación política en diferentes organizaciones sociales y, asesoramiento en comunicación y campañas políticas de diferentes partidos políticos.
Licda. Francis Urbina. Periodista y Consultora en Comunicación Institucional. Ha desarrollado diferentes estrategias y campañas de comunicación a nivel nacionales en el Instituto Centroamericano de Estudios Fiscales -INCEFI-. Actualmente es directora de comunicación interna del Ministerio de Finanzas Públicas.
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Lic. Luis Fernando Chávez. Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala. Analista político a nivel nacional e internacional de la Unidad de Formación Política del Instituto Centroamericano de Estudios Políticos –INCEP-. Realizó informes a nivel regional centroamericano sobre la temática de los medios de comunicación y política.
Magister Mirna Zeledón. Periodista y asesora de comunicación. Ha laborado como periodistas en los medios de comunicación masivos especialmente en el formato televisivo. También participó en la comunicación política en agrupaciones de jóvenes dentro de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Cuenta con estudios de carrera técnica de periodista, Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Maestría en Comunicación para el Desarrollo por parte de la USAC.
Lic. Carlos Cerezo. Estudió la carrera de Ciencias Sociales y Jurídicas y Magister en Relaciones Internacionales de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala. Director de FUNDAECO y ASOLIDES. Asesor en Marketing Político de Campañas electorales. Docente universitario en el curso especializado constitución del Estado moderno de la URL. Participó en la Campaña Política del partido Democracia Cristiana -DC-, en el tiempo de Vinicio Cerezo.
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4.2.2. Principales respuesta A continuación se presentan información obtenida del trabajo de campo.
Primera fase: Su importancia
1. De acuerdo a su experiencia en lo profesional o laboral ¿Cómo se forman las estrategias de comunicación política?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
Más que formar estrategias, hay Las
estrategias
de
que construirlas de acuerdo a la comunicación deben de ir institución y la línea general del ligadas con las estrategias gobierno de turno.
En una políticas para formar una
institución gubernamental todo función
en
vías
es política y la política es institucionalidad
de y
la los
comunicación, por lo tanto las gobiernos. estrategias deben basarse en la relación
de
gobierno
y
gobernados.
Alex Guevara
Se hacen estudios de mercado, Se formulan las estrategias utilizando diferentes técnicas, por como entrevistas y focus group.
el
método
de
investigación cualitativa, para conocer los gustos y deseos de la población.
César Barrios
Creo que es importante que si Las estamos
hablando
40
estrategias
de
la
de Comunicación política son las
instituciones de gobierno es herramientas o el vehículo importante
establecer
estamos
hablando
comunicación gobiernos.
de institucional por parte de los
política Es
que para mantenerse en el poder
decir
en gobiernos de turno. en
instituciones que están haciendo gobierno
(se
puede
hace
comunicación política desde un partido político buscando el poder o como oposición al gobierno). Los gobiernos son instituciones que ejercen el poder y que lo que les interesa es mantenerlo. De esta forma la elaboración de una estrategia se inicia
estableciendo
los
objetivos, los mensajes, las audiencias, tiempo
los
medios,
el
y
el
presupuesto
(usualmente
el
tema
del
presupuesto para gobiernos no es problema), establecer los tiempos de ejecución y que buscamos de nuestra audiencia. Lo importante de elaborar una estrategia en una oficina de comunicación oficial es que debe
conjugar
los
distintos
mensajes que pueden tener las
41
instituciones
involucradas.
Usualmente se da el fenómeno que la Secretaría dice lo que dice
el
Presidente
pero
realmente es cualquier persona que tenga contacto con los medios de comunicación la que debería estar involucrada en la elaboración de la estrategia.
Francis Urbina
Mediante
las
necesidades Nos expresa las diferentes
básicas coyunturales del país, etapas que se desarrollaran las (según el área de trabajo) estrategias, que son: debemos primero analizar el
momento político, el resultado que
queremos
problemática
alcanzar,
que
la
político y coyuntural.
queremos
Metodología desarrollo
resolver, y considerar a los equipos con los que contamos,
Análisis del contexto
de de
las
de
la
estrategias.
Ejecución
y por supuesto la voluntad
estrategia
política de la autoridad superior
Comunicación
para
política.
que
la
estrategia
en
de
realidad se pueda ejecutar.
Luis Fernando Chávez
El
organismo
ejecutivo
se Debe ser una institución la
concentra en sus mensajes en que realice la estrategia de forma populista
comunicación y mande los mensajes a un grupo objetivo.
42
Mirna Zeledón
Como
mínimo
planificación,
con
una Nos describió que hay que
diagnóstico, incluir
a
las
fases
de
elaboración de productos, la desarrollo de las estrategias implementación y la evaluación de comunicación política la de resultado.
Carlos Cerezo
planificación y la evolución.
Normalmente,
no
estrategias
comunicación publicitaria y la estrategia de
política.
de Hay
existen La diferencia entre campaña
ideas
para comunicación política, es por
campañas de publicidad y se el análisis de coyuntura del confunden las dos. Y en los contexto de país. gobiernos, lo que hay son campañas de publicidad de las obras. Entonces las estrategias se construyen en base a la coyuntura. No a la planificación de largo plazo.
El resultado de las entrevistas evidenció que la mayoría de los consultados/as difieren en sus respuestas porque unos/as opinaron que las estrategias de comunicación deben de ir ligados con las estrategias políticas o análisis de coyuntura y
otras/as expresaron que se forman las
estrategias por medio del estudio de mercado o el método científico.
Por eso, nuestra opinión es que sin investigación científica no hay estrategia, porque proporcionara insumos para conocer el contexto coyuntural del país, y así plantear objetivos, acciones, planes, proyectos y mensajes claves que conecte con la cultura política del ciudadano/a. También, para focalizar nuestro grupo objetivo, al cual se dirigirá y optimizará los insumos de la estrategia de comunicación política.
43
2. ¿Qué elementos contiene una estrategia de comunicación política?
Especialistas
Respuestas claves
Carlos Vásquez
Muchos
elementos,
dependen
de
donde
se
estrategia. estar:
Análisis personal
la
éstos Los elementos que deben
institución tener componer las estrategias
desarrollará
la de comunicación política son
Entre ellos deben los valores políticos y los
los
valores
de
los mensajes de comunicación.
individuos, los hechos políticos y englobar los mensajes que llegarán no solo a la población, sino a los grupos de presión (sindicatos, grupos organizados, etc.)
Alex Guevara
Objetivos,
Descripción
del Las
estrategias
de
grupo objetivo, definición de comunicación política deben medios y presupuesto.
formularse y describir los objetivos que se ejecutarán en base al presupuesto.
César Barrios
Los objetivos, los mensajes, las Las audiencias, tiempo
los
medios,
estrategias
de
el comunicación política deben
y
el
presupuesto contar
(usualmente
el
tema
los
siguientes
del elementos: que son objetivos,
presupuesto para gobiernos no mensajes, el grupo objetivo, es problema), establecer los los medios a utilizar, tiempo y tiempos de ejecución y que espacio en la implementación buscamos de nuestra audiencia.
44
y el presupuesto.
Francis Urbina
Debe de contar con los
Las
estrategias
de
siguientes elementos:
comunicación política están compuesta por tres fases:
Introducción I.
Fase diagnóstica, Propuesta
Fase diagnóstica
de
a. Antecedentes
la
estrategia
de
comunicación y conclusión.
b. Síntesis de los resultados del estudio
II.
Propuesta de la Estrategia de comunicación a. Objetivos estratégicos b. Metas estratégicas c. Acciones (Radio, Prensa, Televisión) d. Cronograma de ejecución e. Presupuesto
Conclusiones
y
Recomendaciones
Luis Fernando Chávez
Deben tener como objetivo La función principal que debe aumentar la popularidad por tener
la
medio de la estrategia de comunicación comunicación gubernamental.
45
estrategia política
de es
aumentar la popularidad del
partido, institución, persona u objeto.
Mirna Zeledón
Como mínimo las fases de la La planificación,
estrategia
de
diagnóstico, comunicación política tiene
elaboración de productos, la que ser innovadora por medio implementación y la evaluación de de resultado.
diferentes
medios
electrónicos, con el fin de llegar a más audiencia o
Es necesario que el ramo de la población. comunicación se innove. Es tiempo de utilizar productos y herramientas de comunicación, que con el uso de la tecnología lleguen a mayor cantidad de públicos.
Carlos Cerezo
Debe ser compuesto por una Las
estrategias
deben
idea que se quiere comunicar, contener bien definidos sus un objetivo de largo, mediano y objetivos y una visión de la corto plazo, y una visión global institución
que
se
quiere
de la institución o persona que impulsar o impactar en la se desea impulsar.
sociedad.
Aquí, los entrevistados expresaron los mismos elementos que deben contar una estrategia de comunicación política, las cuales son: el diagnóstico, objetivos claros y medibles, acciones, para obtener resultados a corto, mediano y largo plazo. Las estrategias de comunicación política utilizan los medios electrónicos para llegar los mensajes de la institución o vocero, con el objetivo de impactar a la sociedad.
46
Carlos Cerezo va más allá y sostiene que “la estrategia de comunicación política tiene otro elemento clave, la agenda política, lo cual direcciona los fundamentos filosóficos políticos que tienen la institución u organización”. También Luis Fernando Chávez mencionó que “otro elemento importante son las relaciones institucionales; todas aquellas técnicas de relaciones públicas que puede planificar y desarrollar la institución para conseguir la aceptación, prestigio, entendimiento y valoración positiva”. Y es que, como concluye Mirna Zeledón: “Es necesario que el ramo de la comunicación se innove. Es tiempo de utilizar productos y herramientas de comunicación, que con el uso de la tecnología llega a mayor cantidad de públicos”.
3. ¿Por qué es importante tener una buena comunicación política institucional?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
A partir de un diagnóstico real que El
diagnóstico,
es
un
permita el conocimiento total de la elemento fundamental para la institución, tomando decisiones y comunicación prioridades. Aquí debe de definirse Porque
política.
sirve
el objeto de cada decisión, las herramienta
como
para
la
herramientas a utilizar, pasando por formulación de objetivos y los canales de comunicación que se que medios de comunicación utilizarán.
son
eficientes
para
la
institución o gobierno. Alex Guevara
Porque la política es la imagen a la La comunicación política es institución.
la
primera
impresión
semiológica y referencial de una institución o gobierno; ante la población.
Cesar Barrios
Si es importante o no creó, que es La comunicación política es parte de las conclusiones que te importante
47
para
la
puede
elaborar
una
estrategia. institucionalidad,
Seguramente ha habido casos que maneja
porque
la
información
los gobiernos prefieren callar y no pública, para mantenerse en el decir nada (gobiernos militares por poder. ejemplo),
en
todo
caso
es
importante decir que siempre hay comunicación política en gobiernos si es importante o no es decisión interna. Por supuesto desde un punto de vista democrático es importantísimo ya que el gobierno busca mantener el poder.
Francis Urbina
Porque
nos
ayuda
a
resolver La
comunicación
política
conflictos, o problemas que se ayuda a la institución o enfrentan a nivel de Despacho, gobiernos ayuda
a
población
dar que
soluciones no
a
a
resolver
la problemas internos y externos
comprenden que tratan del Estado de
ciertos temas que se tratan en el Guatemala. Estado de Guatemala.
Luis Fernando Chávez
La comunicación política debe ir Porque
la
comunicación
dirigida al posicionamiento de los política ayuda a posicionar la servicios institucionales, que se imagen desarrollan en el gobierno.
servicios
de
los
que
diferentes
ofrecen
las
instituciones y que ejecuta el gobierno de turno.
48
Mirna Zeledón
Por
medio
de
una
buena La información que genera la
comunicación política los servicios institución o el gobierno se que se ofrecen llegan de mejor enfoca a ofrecer una mejor manera a los usuarios.
comunicación para el usuario de
los
servicios
que
se
prestan.
Carlos Cerezo
Es fundamental para lograr los La
comunicación
objetivos de la institución. Para ayuda
a
hacer control de daños en un coyuntura momento
determinado
política
comprender nacional,
la para
y poder poder lograr los objetivos de
enfrentar una coyuntura así como posicionamiento
e
imagen
para fijar ideas en la mente del institucional. sujeto a quien va dirigida la comunicación.
Las estrategias de comunicación política son importantes porque ayudan a las instituciones y organizaciones a tener un mejor posicionamiento político y buena imagen pública en la socialización de la opinión pública. Por eso, se le atribuye un valor puramente instrumental al servicio de los comportamientos políticos y sociales.
49
4. ¿Aspectos más importante de una estrategia de comunicación política?
Especialistas
Respuestas claves
Carlos Vásquez
Las
Análisis personal estrategias Las
implementadas Ministerio
en de
estrategias
de
el comunicación políticas tienen
Cultura, los
siguientes
indicadores,
respondieron al periodo de que son: grupo objetivo, la 2008-2011. Se basaron en las comunicación democrática y líneas
generales
de
la transparente y el fin social.
Secretaría de Comunicación Social
de
la
Presidencia,
enfocadas en:
Acercar
a
la
población.
Comunicar
a
través de acciones solidarias
de
inclusión.
Comunicar
con
trasparencia.
Priorizar
a
sectores
los más
vulnerables.
Alex Guevara
Entre otras.
Definición del grupo objetivo Definir el grupo objetivo y los y
de
los
medios
comunicación.
50
de medios que se utilizaran.
César Barrios
Considero
que
como Los elementos que componen
estrategia todos los elementos la estrategia de comunicación son vitales para la efectividad política
deben
articular
de la misma. Con uno que colectivamente en forma de lo falle puede fracasar todo lo planificado de la línea base. planificado.
Francis Urbina
Considero
que
todos
los Los elementos y fases de la
aspectos son importantes ya estrategia de comunicación que uno depende del otro, política deben de contar con ninguna fase podría faltar ya voluntad política por parte de que todas las fases están inter las instituciones o gobiernos. relacionadas
e Para
cumplir
interconectadas y dependen la objetivos una de otra.
con
trazados
los
por
la
institución o gobierno.
He de reconocer que si la voluntad
política
para
impulsarla no existe nada podría salir adelante, aunque exista la mejor estrategia.
Luis Fernando Chávez
Deben de tener una estrategia El objetivo general y los eficiente
de
comunicación específicos son los elementos
dirigida a un grupo objetivo e fundamentales informativo.
la
Desarrollando formulación de una estrategia
diagnósticos
de de
posicionamiento. objetivos
en
política;
Contener porque son las líneas o rutas
generales
específicos.
comunicación
y para el posicionamiento e imagen que se quiere lograr.
51
Mirna Zeledón
Su buena creación y una La implementación exitosa.
estratégica
debe
ser
innovadora e implementada de forma exitosa, por parte de las instituciones o gobierno en turno.
Carlos Cerezo
Tiempo,
objetivos,
visión Una
estrategia
de
integral, sujetos encargados, comunicación debe contener información, estrategia de qué objetivos concretos en un medios
se
utilizarán
acuerdo
a
los
concretos.
de tiempo
y
espacio
objetivos determinado, y una visión integral
para
sumar
voluntades políticas.
La política de cada sociedad, responde a los recursos técnicos y económicos disponibles. Actualmente, la comunicación política juega un rol esencial porque tiende a ser sencilla, simple y clara. El diseño estratégico debe verse plasmado en un plan de comunicación, y como mencionan la mayoría de los especialistas debe allí plasmarse los objetivos y plazos al tiempo que ejecutará las acciones. César Barrios sostiene que “Los elementos que componen la estrategia de comunicación política deben articular colectivamente en forma de lo planificado de la línea base”. Por su parte, Carlos Cerezo, afirma que “tiempo, objetivos, visión integral, sujetos encargados, información, estrategia de qué medios se utilizarán de acuerdo a los objetivos concretos”. Y Francis Urbina sentencia: “Sin embargo, he de reconocer que si la voluntad política para impulsarla no existe nada podría salir adelante, aunque exista la mejor estrategia”.
52
Segunda fase: El desarrollo de las estrategias
5. ¿Descríbanos cómo debe implementar las estrategias de comunicación política en una Secretaria de Comunicación social o una Dirección de Comunicación Institucional?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
Tiene que basarse en las La implementación de las prioridades generales de la estrategias de comunicación política central del gobierno política deben respetar los de turno, responder a las lineamientos expectativas
e
elementos
dando
de
intereses,
del diagnóstico institucional para
institucional, conocer el contexto y las
respuesta
necesidad
del
incluir gobierno central. Luego un
tomados
diagnóstico
políticos
a
la necesidades
que
necesitan
comunicar solventar.
expectativitas
y
necesidades propias de la institución de gobierno.
Alex Guevara
Evaluando si ya existe alguna Primero
la
evaluación
y ver si se puede mejorar o institucional y después la quitar lo que no se considere reingeniería de la estrategia importante.
de comunicación política de la institución o gobierno.
César Barrios
Una
estrategia
comunicación gobierno
de La
política debe
implementada
de
53
estratégica
de comunicación
de
política
de
ser gobierno tiene como principio forma la
elaboración
de
los
adecuada en base
a
sus objetivos y luego los medios
medios y objetivos.
adecuados para su ejecución o transmisión.
Francis Urbina
Se
pueden
implementar Primero debe elaborarse un
Estrategias de Comunicación proyecto; para ser aprobado Internas para los empleados y por el despacho o consejo Estrategias Externas para el político. público.
La
primera
va dos
Se implementa en
vertientes:
enfocada tendiente a resolver comunicación los
problemas
sindicatos,
con
las
una
interna
la para
los resolver y fomentar la cultura
mejoras política del gobierno. Y la
salariales, horarios de trabajo, segunda bonos, condiciones físicas, externa
comunicación que
tiene
como
ascensos laborales, seguros objetivo informa al público. médicos y de vida.
La Comunicación Externa es aquella que debe ir enfocada a resolver todos los problemas externos
por
ejemplo
problemática con la Población que serían nuestros usuarios número
1,
por
quiénes
tenemos
que
luchar
satisfacer
sus
necesidades.
por
También se considera púbico externo a los medios de comunicación en todas sus
54
ramas.
Cualquiera
de
estrategias
debe
presentada
estas
al
ser
Despacho
Superior para recibir un visto bueno, ya que el Ministro y Viceministros
deben
estar
totalmente convencidos de que los pasos a seguir que se recomiendan son los mejores, o
bien
podrían
sugerir
algunos cambios o mejoras. Se
debe
calendarios
considerar de
trabajo,
y
equipo
presupuestos humano.
Luis Fernando Chávez
Realizaron al principio una Debe
contener
campaña política profesional, planificación pero a la renuncia de Patty porque Vásquez,
la
las
una colectiva,
estrategias
planificación comunicación
de
políticas
perdió su visión y misión desarrollan la visión y misión estratégica gubernamental.
Mirna Zeledón
gubernamental.
La planificación es la base La planificación es el primer para el desarrollo de las proceso a desarrollar en la estrategias de comunicación estrategia de comunicación política, porque ayudan a política.
55
tener un lineamiento en los procesos que se elaborar la estrategia de comunicación política.
Carlos Cerezo
Primero, el comunicador o Consta de dos pasos.
La
vocero debe ser un político, primera que el perfil del que
conozca
el
objetivo comunicador tiene que ser
global de la institución, que una persona de confianza, tenga cercanía con el jefe conocer
los
objetivos
superior y que sepa la visión políticos
del
gobierno.
para la institución. Además, Segundo, proponer y focalizar que sepa cómo decir las los
objetivos
concretos.
cosas. No sólo qué decir. Tercero utilizar los medios o Segundo, fijar los objetivos, y canales más idóneos para el target a quien va dirigida la cumplir las metas trazadas. comunicación o los mensajes. Tercero, escoger los medios a utilizar no como negocio, sino de acuerdo a la estrategia global. De lo contrario, se convierte en una campaña publicitaria sin contenido.
La comunicación estratégica y política debe ser entendida como un proceso participativo que traza una línea de articulación para unificar colectivamente los objetivos. Por eso, Luis Fernando Chávez al referirse
a las estrategias de comunicación de las Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia de la República, asegura que “realizaron al principio una campaña política profesional, pero a la renuncia de Patty Vásquez la planificación perdió su visión y misión estratégica gubernamental”. 56
Carlos Vásquez menciona que: “tiene que basarse en las prioridades generales de la política central
del gobierno de turno, responder a las expectativas e incluir elementos tomados del diagnóstico institucional, dando respuesta a la necesidad de comunicar intereses, expectativitas y necesidades propias de la institución de gobierno”. Y Alex Guerra dice que es “evaluando si ya existe alguna estrategia de comunicación política y ver si se puede mejorar o quitar lo que no se considere importante”.
Tercera fase: Estrategias y modelos gubernamentales
6. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación política que utilizó la Secretaria de comunicación de la presidencia en el periodo 2012-2013?
Especialistas
Respuestas claves
Carlos Vásquez
Cuando
se
Análisis personal
dirige
una Una
estrategia
institución de gobierno, existe comunicación una gran expectativa por la vocería
de
de
política
de
parte
del
forma de dirigir la misma. presidente de la república de Las decisiones y prioridades Guatemala. que se adopten tienen que dar respuesta a la relación directa entre gobierno y gobernados. Tomar
decisiones
determinantes
que
comunicarse
a
población
puedan toda
la
involucrada,
indicando los beneficios y gratificaciones que tiene.
57
Alex Guevara
De
concientización
y
de Creación
imagen.
de
presidencial inteligente
una
imagen
fuerte por
medio
e de
discurso populista.
César Barrios
Realmente
desconozco
la La
percepción
de
la
estrategia del PP para este ciudadanía es no tener claro periodo. comentar
Pero como
podría los mensajes que transmite el ciudadano gobierno en turno.
común que fue realmente pobre la comunicación hacia sus
ciudadanos,
a
nivel
interno no lose.
Francis Urbina
No lo sé con certeza, pero por La lo
que
veo,
utilizó
estrategia
una comunicación
de masiva,
comunicación estratégica de utilizando
los
canales
más funcionalidad ya que televisión
y
radios
de que
trata los temas que a su cuentan con cobertura nación. gobierno le interesa a través de la televisión abierta y algunas radios comerciales, en ese tema le sacó mucha ventaja al gobierno del ex Presidente quien
Álvaro solamente
Colom se
proyectaba por la radio TGW.
58
Luis Fernando Chávez
El gobierno actual utilizó a la La
estrategia
Secretaría de Comunicación comunicación
de
política
que
Social a formar mensajes de utilizó es contar con un estilo populista, para sostener vocero, con el objetivo de la gobernabilidad del país. centralizar
la
imagen
de
También manejó la figura gobierno. presidencial como vocero e imagen del gobierno como estrategia de comunicación y marketing político. Mirna Zeledón
No la conozco.
Desconoce las estrategias de comunicación
política
que
utilizó el gobierno; por su forma bizarra de implementar sus objetivos específicos.
Carlos Cerezo
No conozco si la Secretaría El
gobierno
no
utiliza
posee una estrategia… de lo estrategias de comunicación que
se
puede
publicidad
ver,
del
hace política, sino campañas de
gobierno publicidad por su forma de
incluyendo el programa del pautar en los medios de Presidente de la República. comunicación masiva. Esto
porque
comisiones
en
existen la
pauta
publicitaria y no se piensa en qué se quiere lograr.
59
La comunicación política juega un rol importante en los gobiernos democráticos de Guatemala, y todo el mundo. Con la finalidad de reconocer las falencias y virtudes institucionales, en el desarrollo y fases de elaboración de las estrategias de comunicación política de la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia en los años 2012-2013. Se les preguntó a los expertos en comunicación y política. La mayoría de ellos/as aseguran desconocer la estrategia que utilizó el gobierno en turno, como manifiesta Mirna Zeledón y César Barrios que “desconocen o no la conocen”. Mientras que Carlos Cerezo menciona que “No conozco si la Secretaría posee una estrategia… de lo que se puede ver, hace publicidad
del gobierno incluyendo el programa del Presidente de la República. Esto porque existen comisiones en la pauta publicitaria y no se piensa en qué se quiere lograr”.
7. ¿Qué modelo de comunicación política utilizó la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia del presente gobierno?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
No se observan estrategias Las campañas de publicidad definidas, no obstante, se política. destaca la intensificación de una
fuerte
campaña
de
propaganda y publicidad.
Alex Guevara
César Barrios
El
de
la
seguridad
e En publicidad y marketing
infraestructura.
político.
Lo desconozco.
Desconoce claridad
en
por los
su
poca
objetivos
estratégicos que desarrolla el gobierno.
60
Francis Urbina
Lo desconozco.
Desconoce por la falta de información de los actores que
desarrollan
el
rol
gerencial de la comunicación.
Luis Fernando Chávez
La
estrategia
de La
estrategia
comunicación está dirigida a comunicación un grupo objetivo de clase gobierno
de
de
política
del
turno
se
media, media baja. Con el desarrolla por medio de un objetivo de promocionar a las discurso popular para llegar a figuras políticas del gobierno influir y manipular a la
Mirna Zeledón
en turno.
población.
No tengo información.
Desconoce por la falta de difusión de los elementos que deben poseer una estrategia de comunicación política del gobierno
Carlos Cerezo
El mismo que se describió Las
instituciones
arriba. Hacer publicidad del realizar gobierno y sus obras.
acciones
publicidad del
deben a
las
trabajo
de
gobierno
Las respuestas de los especialistas fueron similares a la pregunta anterior, lo que demuestra que no identifican ni la estrategia ni el modelo. “Por la falta de información de las estrategias que está ejecutando la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia” menciona Mirna Zeledón. Y Carlos Vásquez confirma que “no se observan estrategias definidas, no obstante, se destaca la intensificación de una fuerte campaña de propaganda y publicidad”.
61
Pienso, que el modelo de comunicación que desarrolló el gobierno en turno es dialógico, como el planteado por Wolton, pues permite el contacto constante y la retroalimentación entre los hombres políticos y la opinión pública mediante los medios, que los vincula a través de su labor informativa.
8. ¿Quién debería de formular y desarrollar las estrategias de comunicación política en la institución pública?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
El despacho superior de cada El despacho superior de cada institución, trasladando todos institución. los acuerdos a los cuadros directivos para apropiarse de la misma y la vez, impulsarla como propia.
Alex Guevara
Los profesionales en Ciencias Profesionales de
la
Comunicación, científica
Publicistas Locutores
en de
la
rama las
Periodistas, comunicaciones. y
Lic.
Con
Maestría en Comunicación.
César Barrios
Los
politólogos
comunicólogos,
por
o Diferentes profesionales de las las ciencias humanísticas que
actividades y acciones que tengan experiencia en la rama deben desarrollar. De nuevo de comunicación. de forma consensuada a nivel interno
para
no
enviar
mensajes distintos y crear
62
confusión.
Francis Urbina
Los
directores
Comunicación
de Los
Social
directores
pero departamento
o
del área
de
deben conocer directamente Comunicación Social los problemas que enfrenta cada Ministerio o Secretaría, con el propósito de enfocar bien sus estrategias.
Luis Fernando Chávez
Es exclusivo de la Secretaría El director de la Secretaría de de
Comunicación
de
la Comunicación Social de la
Presidencia.
Mirna Zeledón
Los
Presidencia.
estrategas
junto
con Consultores
que
tengan
especialistas en el ramo de la experiencia en la elaboración comunicación estratégica y de de análisis.
Carlos Cerezo
estrategias
de
comunicación política.
La cabeza de la estrategia Debe
crearla
el
consejo
debe ser el funcionario de político de la institución. más alto nivel, ya que debe fijar sus objetivos de acuerdo a la política general del gobierno.
No
puede
ser
aislada. Segundo, comunicar internamente qué se quiere logar,
y
luego,
departamento
el de
63
comunicación ya diseña los métodos o mecanismos de comunicación.
En resumen, los expertos consultados concuerdan que la figura idónea para formular la estrategia de comunicación política es por el consejo político o despacho presidencial, como apunta Carlos Cerezo que “la cabeza de la estrategia debe ser el funcionario de más alto nivel, ya que debe fijar sus objetivos de acuerdo a la política general del gobierno”. Y César Barrios menciona que “las actividades y acciones que se plasman en la estrategia de comunicación política, la tienen que desarrollar los politólogos o comunicólogos…”.
9. ¿Dónde falta reforzar la comunicación política en las instituciones públicas?
Especialistas
Respuestas claves
Carlos Vásquez
En
diversos
Análisis personal
ámbitos,
sin Se debe mejorar en materia de
embargo, pueden mejorar la seguridad,
transparencia
y
comunicación, si se priorizara desarrollo social la
implementación
de
estrategia de comunicación política que comunique los hechos políticos en materia de seguridad,
trasparencia
y
desarrollo social.
Alex Guevara
En
Finanzas,
Educación, Debe de contar con bastante
Salud, Justicia y Legislativo.
financiamiento
para
el
desarrollo de las estrategias de comunicación política.
64
César Barrios
Considero que es más un La formulación de mensajes tema de coordinación entre claves
para
audiencias
instituciones y generar los diferentes. mismos mensajes a nivel gubernamental. A veces es difícil ya que dentro del mismo gobierno existe un juego
de
poderes
que
posiblemente están buscando generar para
distintos distintas
mensajes audiencias
basado en intereses.
Francis Urbina
Quizás muchos consideran Pues el aporte de las ideas, que la comunicación es la con el objetivo de solucionar cenicienta de las ciencias, y diferentes conflictos. esta es una ciencia que puede aportar mucho a las ciencias sociales y a la solución de conflictos, depende de cómo uno venda las ideas.
Luis Fernando Chávez
En la innovación estratégica La
innovación
en
la
de comunicación política para formulación y planteamiento el posicionamiento de los de servicios
que
institución.
65
ofrece
las
estrategias
la comunicación política.
de
Mirna Zeledón
En mi
opinión
no tiene Falta de ruta o lineamientos
estrategia.
estratégicos
en
la
comunicación política. Carlos Cerezo
En todos los aspectos antes La falta de visión de Estado y citados. Y especialmente en solo sea realiza publicidad eliminar la visión de hacer gubernamental. negocios con la comunicación política del Estado, evitando solamente hacer publicidad.
En esta época la comunicación juega un rol importante y sobre todo en la política. Francis Urbina dice que “quizás muchos consideran que la Comunicación es la cenicienta de las ciencias, y esta es una ciencia que puede aportar mucho a las ciencias sociales y a la solución de conflictos, depende de cómo uno venda las ideas”. En donde Carlos Cerezo menciona que “eliminar la visión de hacer negocios con la comunicación política del Estado, evitando solamente hacer publicidad”. Y Luis Fernando Chávez finaliza diciendo que “en la innovación estratégica de comunicación política para el posicionamiento de los servicios que ofrece la institución” son las falencias institucionales que cuentan en la comunicación política.
66
Cuarta fase: cantidad y tiempos
10. ¿Cuántas estrategias de comunicación política deberían implementar el gobierno en turno?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
Las necesarias, siempre y No importa la cantidad, sino cuando comience con dar la respuestas
a
estratégicos
y
los las
y
la
ejes adecuación de los mensajes ofertas claves para los diferentes
electorales que promovió.
Alex Guevara
funcionalidad
grupos objetivos.
Un promedio de dos por año Dos en cada Institución.
estrategias
comunicación
política
de por
años y por institución.
César Barrios
Una.
Una
estrategia
de
comunicación política anual.
Francis Urbina
Una
en
aunque
cada también
considerar
que
ministerio, Una por hay de
cada las metas que se quieren
estrategia diferente; para mí estrategias
conflictos
y
soluciones.
67
ministerio,
que dependiendo del conflicto o
conflicto se puede derivar una lograr.
las
cada
resuelven comunican
Luis Fernando Chávez
Una. Formulada y planteada Una
estrategia
al servicio de la sociedad comunicación guatemalteca.
Mirna Zeledón
con
base a los 4 años de gobierno.
Al menos tener una línea de Una estrategia por año, con guía, pareciera que no tienen.
Carlos Cerezo
política
de
solides de línea base
Una global. Y sub estrategias Una
institucional
y
para cada institución. Pero gubernamental. todas con una misma visión.
En un periodo presidencial de cuatro años se debe planificar con exactitud, al respecto la mayoría de las respuestas de los expertos consultados sugieren que: una estrategia debe ser desarrollada y ejecutada con una misma visión en el tiempo de un año. Porque, es el tiempo que permite la Constitución Política de Guatemala. Con esa base, Francis Urbina considera que “una en cada ministerio, aunque también hay que considerar que de cada conflicto se puede derivar una estrategia diferente, para mí las Estrategias resuelven conflictos y comunican soluciones”.
11. ¿En cuánto tiempo debe desarrollarse las estrategias de comunicación política dentro de una institución?
Especialistas
Respuestas claves
Análisis personal
Carlos Vásquez
Las que respondan de manera Los años que dure la gestión coherente entre lo que se dice, del gobierno de turno. se hace y lo que recibe la población. Durante toda la gestión.
La misma debe
incluir, una revisión al cierre
68
para dejar una evaluación de utilidad.
Alex Guevara
En un promedio de 4 a 5 4 a 5 meses meses.
Cesar Barrios
Creo que debe de contemplar La estrategia está compuesta una
estrategia
antes
de de tres etapas temporales que
ingresar al poder, durante y son antes, durante y después después.
Francis Urbina
Para
desarrollar
una Una por mes y ejecutada por
Estrategia creo que una al tres meses en el año mes
calendario
se
puede
hacer una buena propuesta incluyendo los cambios, no obstante el contenido de la misma no debe pasar más de tres meses en expectativa, conocer todo el producto, los anuncios de prensa, radio, etc, más de tres meses la gente se aburre. Si fuera necesario seguir
colocando
los
mensajes, se podrían hacer nuevos artes con los mismos mensajes.
69
Luis Fernando Chávez
Se debe desarrollar en el Una por año, respetando los transcurso de una por año de objetivos planteados gobierno. Para que se pueden cumplir
los
objetivos
trazados.
Mirna Zeledón
Deben ser creadas y
Renovadas cada seis meses
renovándose al menos cada seis meses.
Carlos Cerezo
Debería de estar lista desde
Los cuatro años de gobierno y
antes de tomar posesión de un
luego renovarse o modificarse
nuevo gobierno. Esta nueva
dependiendo
estrategia debería coordinarse
política del gobierno en turno.
de
la
línea
con la estrategia de la institución, ya que las instituciones son permanentes y no son solamente de cada gobierno de turno. Y luego, debieran hacerse y renovarse y adecuarse permanentemente, a las coyunturas del momento.
Como en la respuesta anterior, encontramos como un dogma el periodo presidencial; los especialistas difieren en sus respuestas porque cada ministerio, secretaria o comisión gubernamental tienen diferentes necesidades de informar y los recursos económicos. Por eso, la importancia de la planificación en el desarrollo de la estrategia de comunicación política, para ejecutar las acciones en el tiempo y espacio. Francis Urbina menciona que “para desarrollar una
70
estrategia, creo que una al mes se puede hacer una buena propuesta incluyendo los cambios, no obstante el contenido de la misma no debe pasar más de tres meses en expectativa, conocer todo el producto, los anuncios de prensa, radio, etc, más de tres meses la gente se aburre”. Carlos Cerezo concluye diciendo que “debería de estar lista desde antes de tomar posesión de un nuevo gobierno. Esta nueva estrategia debería coordinarse con la estrategia de la institución, ya que las instituciones son permanentes y no son solamente de cada gobierno de turno. Y luego, debieran hacerse y renovarse y adecuarse permanentemente, a las coyunturas del momento”.
71
Conclusiones
De acuerdo a los planteamientos que diversos autores han desarrollado sobre la comunicación política, la transmisión de las decisiones de los gobiernos o líderes debiera por medio de mensajes claves para incluir a un determinado grupo objetivo o target de la población.
Se puede concluir que la política y la comunicación, no fluyen por separado sino que articulan de una a la otra para dominar o influir a la sociedad, para mantener el poder. Las estrategias de comunicación política cuentan con diferentes formatos o esquemas para su implantación dependiendo de la institución u organización.
Los resultados obtenidos del proceso cualitativo de la investigación, demostraron los problemas de planificación y de personal profesional para la ejecución de las estrategias de comunicación política que desarrolla el gobierno en turno. Los expertos guatemaltecos y las expertas guatemaltecas en política consultados sí piensan, en general, que la figura idónea para formular la estrategia de comunicación política es por el consejo político o despacho presidencial, para la articulación en conjuntos de las diferentes áreas de la administración pública y el fortalecimiento de imagen institucional o de gobierno.
Se puede también concluir que las estrategias de comunicación deben de ir ligados con las estrategias políticas para articular y formar una función en vías de la Institucionalidad y los gobiernos. La estrategia de comunicación debe ser una herramienta que realice y mande los mensajes claves a un grupo objetivo para su impacto e influencia.
Las estrategias de comunicación política se componen de valores políticos de la institución, que se reflejan en los mensajes claves de comunicación que envían a la población. Por eso, la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia o departamentos de comunicación deben formularse y describir los objetivos que se ejecutaran en base al presupuesto.
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El diagnostico, es un elemento fundamental para la comunicación política. Porque sirve como herramienta para la formulación de objetivos y que medios de comunicación son eficientes para la institución o gobierno.
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