Inzichten bevinden zich nooit aan de oppervlakte.
Duik dieper!
Social media exploration
www.coosto.nl | @Coosto
Social-media marketing Het gebruik van
Welk eect dit
De transitie van
social media door
heeft op de relatie
social service naar
consumenten.
met bedrijven.
social business.
P. 145
HOOFDSTUK 8
P. 151
P. 160
Social-mediamarketing
Social media hebben een revolutie teweeggebracht in de manier waarop mensen met elkaar communiceren en hoe ze relaties onderhouden. In Europa besteden internetgebruikers nu ruim zes uur per maand aan sociale netwerksites en dat is meer tijd dan dat ze besteden aan bijvoorbeeld e-mail (bron: comScore). Het is overduidelijk dat social media niet meer weg te denken zijn uit ons leven. Ook bij organisaties zien we dat ze geconfronteerd worden met een aantal nieuwe uitdagingen en onzekerheden door de groei van social media. De relaties tussen bedrijven en consumenten worden door social media op de kop gezet. Hoe ga je als organisatie om met online vragen van consumenten? Welke platformen ga je inzetten om de conversatie met de consument aan te gaan? En een stap verder: hoe kan je social media inzetten om daadwerkelijk bij te dragen aan de bedrijfsdoelstellingen? Op deze en meer vragen geeft dit hoofdstuk antwoord. 144
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Social media We spreken over social media als er via een openbaar online medium een sociale interactie plaatsvindt tussen gebruikers. Denk hierbij onder meer aan weblogs, internetfora en sociale netwerken. Het werkterrein van social media is dus behoorlijk breed. Het behelst eigenlijk alle plekken waar een conversatie kan plaatsvinden. Dat reikt verder dan de geijkte mediaplatformen. Dion Hinchcliffe, een internationaal erkende bedrijfsstrateeg, omschreef social media in 2007 als volgt:
‘Social media describes the online tools and platforms that people use to share opinions, insights, experiences and perspectives with each other. Social media can take many different forms, including text, images, audio and video. Popular social mediums include blogs, message boards, podcasts, wikis and vlogs.’
Social-mediamarketing heeft betrekking op het benutten van de kansen en mogelijkheden die social media en netwerken bieden voor marketingdoeleinden. In dit hoofdstuk wordt stilgestaan bij de service-, marketing- en businesskant van socialmediamarketing. In de basis gaat het om het initiëren en uitvergroten van conversaties tussen bedrijven en consumenten en tussen consumenten onderling, met als doel het realiseren van bijvoorbeeld service-, marketing-, communicatie-, merk- of commerciële doelstellingen. Binnen social-mediamarketing wordt tevens vaak gesproken over zogeheten word-ofmouth-marketing: het doorvertellen van boodschappen door consumenten aan andere consumenten. In het dagelijkse taalgebruik worden social media vaak geassocieerd met het internet. Niet vreemd aangezien de interactie tussen gebruikers zich online afspeelt en niet in de kroeg. Aan de andere kant is de analogie met de kroeg weer heel gemakkelijk gelegd. Mensen praten namelijk ook online met elkaar over uiteenlopende onderwerpen en komen hierbij in contact met anderen die er ook hun zegje over willen doen. Net als offline conversaties zijn deze online conversaties van invloed op bedrijven en consumenten.
Het gebruik van social media Na jaren van double-digit groeicijfers is er nu een duidelijke stabilisering van het gebruik van social media te zien. Tekenend is het social-media-onderzoek van Newcom Research dat eind 2012 werd gepubliceerd. Daaruit komt naar voren dat de Nederlander social media als vanzelfsprekend beschouwt. Respondenten zeggen in toenemende mate te verwachten dat social media een belangrijke bron zijn voor het verzamelen van informatie (in 2010 22 procent; in 2013 54 procent). Anderzijds zien Nederlanders social media steeds minder als een ver-van-mijn-bedshow (in 2010 35 procent; in 2013 13 procent).
145
22%
Ik verwacht dat social media een steeds belangrijkere bijdrage gaan vormen in de manier waarin ik informatie verzamel
30%
Ik verwacht dat social media een steeds grotere rol gaan spelen in mijn leven de komende jaren
54%
40%
47% 43%
Ik zie social media als een ‘ver van mijn bedshow’ 13% 0%
34% 36%
10%
21%
20%
26%
30%
2010 2011 2012 2013
35%
40%
50%
60%
Bron: Newcom Research 2013
Om te bepalen in welke mate mensen actief zijn met social media, heeft Forrester de ‘Technographics Ladder’ ontwikkeld. Het model deelt gebruikers in naar zeven types gebruikers van social media, te weten: creators, conversationalists, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Nederland heeft relatief veel conversationalists, mensen die erg actief zijn op sociale netwerken. Het aandeel mensen dat actief online content creëert is in Nederland relatief klein. Social Technographics ladder (%) Publish web pages/blogs, upload videos/audio
Creators
23 24
US EU7 NL
21
Update status/post updates
Comment on blogs and post ratings / reviews
Use RSS and tag web pages to gather info
34 28
Conversationalists
31 34 31
Critics
Collectors
27 21 21 14
Maintain profile on social networking sites
71 54
Joiners
63
Read blogs, watch peer videos, listen to podcasts
75 69
Spectators
71 Online but don’t participate in any form of social media
Inactives
Bron: Forrester Global Technographics Online Benchmark Surveys Q2/Q3 2012 146
13 22 17
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Het gebruik van de verschillende social media Dat de kaarten nog lang niet geschud zijn, is wel te zien aan de jaarlijkse veranderingen in het gebruik van de diverse netwerken. In de hierna volgende paragrafen gaan we in op de laatste cijfers en ontwikkelingen voor de grootste social media in Nederland. Hyves Van het Hyves dat ooit hét Nederlandse sociale netwerk was, is nog maar weinig over. Het bezoek is inmiddels zo ver teruggelopen dat Hyves onder Twitter en LinkedIn is gedoken. In twee jaar tijd daalde het bezoek van maandelijks 8,6 miljoen unieke bezoekers (december 2010) naar 2,8 miljoen (december 2012). In 2010 kocht TMG Hyves voor de som van 43 miljoen euro. In maart 2013 werd bekend dat TMG 36,5 miljoen euro op de waarde van Hyves had afgeschreven. Marktaandelen sociale netwerken in Nederland 10.000
naar het aantal unieke bezoekers (x 1.000) Facebook Hyves
8.000
LinkedIn Twitter
6.000
4.000 2.000
c De
10
Feb
11
1 1 1 2 2 r 11 un 11 ug 1 kt 1 ec 1 eb 12 pr 12 un 12 ug 1 kt 12 ec 1 J J A F O A D O A D
Ap
Bron: comScore
Facebook Het afgelopen jaar is het Amerikaanse sociale netwerk Facebook de magische grens van 1 miljard actieve gebruikers gepasseerd. Van die 1 miljard maken er 680 miljoen (ook) mobiel gebruik van Facebook. In oktober 2012 maakte Facebook bekend dat er sinds het ontstaan van Facebook meer dan 1,13 biljoen likes zijn uitgedeeld. Daarnaast bestaan er 140,3 miljard vriendschappen en zijn er meer dan 219 miljard foto’s gedeeld sinds de lancering in februari 2004. In Nederland zijn er 7,5 miljoen geregistreerde Facebookaccounts. Nadat Facebook begin 2012 boven de 8,5 miljoen bezoekers uitsteeg, is de double-digit groei afgenomen tot stabilisering. Gemiddeld trok de site van Facebook zo’n 8,7 tot 9,1 miljoen Nederlandse bezoekers per maand. De tijd die bezoekers doorbrengen op het platform groeit nog wel. Facebookgebruikers brengen gemiddeld 280 minuten per maand door op de site. 147
Facebook is niet alleen in Nederland het grootste sociale platform. De wereld kleurt steeds meer ‘Facebookblauw’, zo blijkt uit de ‘World map of social networks’. In 127 van de 137 onderzochte landen is Facebook het meest gebruikte sociale netwerk. In Rusland en China zijn de lokale sociale netwerken nog wel aan de macht. World map of social networks - December 2012
Bron: Alexa
Twitter Er bestaan inmiddels meer dan 650 duizend geregistreerde Twitteraccounts. In december 2012 maakte Twitter bekend dat het de grens van 200 miljoen actieve gebruikers is gepasseerd. Het aantal Nederlandse accounts wordt geschat op zo’n 5 miljoen waarvan 1,3 miljoen actief. Elke tweeënhalve dag opnieuw worden er 1 miljard tweets verstuurd. Het recordaantal tweets per minuut werd verbroken nadat Obama voor de tweede keer de Amerikaanse presidentsverkiezingen won: 327.452 tweets per minuut. Obama’s “Four more years” verbrak het retweet-record. Twitteraars zijn online zeer bedreven, zo blijkt uit cijfers van Newcom Research. Twittergebruikers maken bovengemiddeld gebruik van andere sociale platformen, zoals Instagram, Pinterest en Foursquare. Ook zijn ze beter op de hoogte van nieuwe social media. LinkedIn Het zakelijke netwerk LinkedIn timmert aardig door aan de weg. LinkedIn wil veel meer zijn dan alleen een openbare cv-site en heeft daarom in 2012 flink gesleuteld aan diverse sociale functies. Zo werd onder andere LinkedIn Today geïntroduceerd en werden de mogelijkheden van bedrijfsprofielen flink uitgebreid. LinkedIn gelooft sterk in gebruikers die andere gebruikers aanbevelen. Dergelijke aanbevelingen schrijven kost wel veel tijd en daarom lanceerde het zakelijke sociale netwerk endorsements: aanbevelingen 148
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
voor kwaliteiten of vakgebieden die je met één muisklik kunt uitdelen. Dit heeft er mede voor gezorgd dat na tijden van relatief stabiele activiteit het aantal maandelijks unieke bezoekers in Nederland in de tweede helft van 2012 de 4 miljoen is gepasseerd. Wereldwijd zijn er 200 miljoen actieve LinkedIngebruikers. In Nederland tellen we 3,5 miljoen accounts. In 2013 heeft LinkedIn de eerste stappen gezet richting CRM. Met de LinkedIn Contacts app kan je het profiel van contacten bekijken welke wordt aangevuld met e-mail-, agenda- en telefoondata. Ook kan je zelf notities toevoegen. Zodoende is de app een volwaardige allin-one tool voor het beheren van je zakelijke contacten. YouTube De statistieken van de videosite van Google gaan inmiddels de verbeelding bijna te boven. Maandelijks wordt er 4 miljard uur aan video gekeken via het platform. Elke minuut wordt er meer dan 72 uur aan YouTubevideo’s geüpload. Wereldwijd heeft YouTube maandelijks meer dan 800 miljoen unieke gebruikers. In Nederland wordt YouTube maandelijks door zo’n 8 tot 9 miljoen mensen bezocht. Het aantal mensen dat zegt dagelijks gebruik te maken van de videodienst is overigens flink lager. Uit onderzoek van Newcom Research blijkt dat 7 procent van de internetgebruikers dagelijks gebruikmaakt van YouTube. Ter vergelijking: voor Facebook is dit 38 procent en voor Twitter 12 procent. Google+ Het afgelopen jaar heeft Google Google+ verder geïntegreerd binnen haar diensten, onder andere in Gmail, de Android Play Store en Blogger. In december maakte Google bekend dat er inmiddels meer dan 500 miljoen accounts zijn. 253 miljoen gebruikers maken actief gebruik van de features van Google+, zoals het +1-en van apps in Google Play, contact hebben met vrienden in Search, et cetera. 135 miljoen gebruikers zijn actief in de timeline van Google+. Instagram en Pinterest 2012 was toch wel het jaar van de fotonetwerken. Pinterest en Instagram zijn bij respectievelijk 1 op de 5 en 1 op de 3 Nederlanders bekend. Dat is al meer dan Foursquare, dat slechts bij 17 procent een lichtje doet branden. Instagram wordt het meest gebruikt: het fotonetwerk van Facebook heeft momenteel 720 duizend Nederlandse gebruikers. Daarvan zijn er 120 duizend dagelijks actief. Wereldwijd zijn er 100 miljoen mensen die Instagram gebruiken. Waar Instagram voorheen alleen mobiel te gebruiken was, is er het afgelopen jaar ook een webversie uitgerold waarmee je je timeline en profielen van anderen kunt bereiken. Ook is het mogelijk om likes uit te delen. Ook met Pinterest is het hard gegaan. In mei 2012 is 100 miljoen dollar geïnvesteerd in de site, waarmee het platform gewaardeerd wordt op 1,5 miljard dollar. Het ledenaantal staat op 40 miljoen gebruikers wereldwijd. Pinterest heeft 530 duizend Nederlandse gebruikers. Van hen zijn er 56 duizend dagelijks actief. Pinterest is met name populair onder vrouwen: van de Amerikaanse gebruikers is 83 procent vrouw. 149
Mobiel gebruik social media In hoeverre worden social media mobiel gebruikt? Voor een bezoek aan Facebook gebruikt het merendeel van de Nederlandse jongeren (15 t/m 19 jaar oud) een smartphone (54 procent). Oudere mensen gebruiken vaker een laptop of desktop-pc. Voor een bezoek aan Twitter gebruikt zelfs 70 procent van de jongeren hun smartphone. Dat blijkt uit cijfers van Newcom Research. Foursquare Instagram Twitter Facebook Pinterest YouTube Linkedin Google+ MySpace Flickr Hyves Schoolbank
93
4 3 1
86
7
54 31
12
10
2
1
71
1 1
78
10
75
7
4 10
73
4
9
1
62
9
11
86
5
2
86
5
3
90
20%
0%
1
55
13 16
13
0
7
33
17
20
6
12
Smartphone
40% Tablet (bijv. iPad)
3
60% Laptop / desktop
80%
100%
Weet niet
Bron: Newcom Research
Instagram kent over de gehele linie de meeste smartphonegebruikers. Dat is ook logisch, omdat het tot voor kort alleen als mobiele app beschikbaar was. Meer dan de helft (54 procent) van de Twitteraars gebruikt hun smartphone. Bij Facebook is dit minder dan een derde. Less is more: de invloed van mobile op de toekomst van social media Hoewel de cijfers van het gebruik van Facebook erg indrukwekkend zijn, zien we ook de eerste tekenen van het afbrokkelen van de dominante positie. Zowel Facebook als andere social media worden gekenmerkt door overvloed. Zowel overvloed van alle content die gebruikers delen als commerciÍle content. Het nieuwe credo, dat voor een belangrijk deel is gevormd door mobile, is: hou social sharing simpel en instant, en integreer het in het leven en de mobiele apparaten van mensen. Deze ontwikkeling vertaalt zich in de opkomst van mobile only en mobile first social media, zoals Path, Snapchat, Kik, WhatsApp, WeChat, KakaoTalk en LINE. WhatsApp, dat in 2009 werd opgericht door oud-Yahoo!-medewerkers, is in Nederland het meest bekend en gebruikt. Geschat wordt dat er tussen de 200 en 400 miljoen mensen gebruikmaken van WhatsApp, waarvan ruim 5 miljoen gebruikers in Nederland. Dagelijks worden er wereldwijd zo’n 10 miljard berichten verstuurd via WhatsApp. Volgens Jan van Dijk, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente, maakt een dienst als WhatsApp alles wat we doen sociaal. Hij beschouwt dit als een 150
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
voorbeeld van netwerkindividualisering. Aan de ene kant individualiseert de maatschappij steeds meer, maar tegelijkertijd zijn we sociaal actiever. Steeds meer whatsappen is een onderdeel van de fundamentele verschuiving naar mobiele communicatie. Dat zorgt voor een integratie tussen offline en online leven.
Relatie tussen merken en consumenten op social media Het social-mediagebruik onder consumenten is dus zeer hoog. Voor consumenten is het communiceren via social media normaal geworden. Het is vanuit het perspectief van de marketeer belangrijk om stil te staan bij de impact die social media hebben op bedrijven. Daar waar nieuwe media en toepassingen ontstaan, ontstaan altijd nieuwe mogelijkheden voor bedrijven. Social media hebben echter enkele kenmerken en gevolgen die de noodzaak en kansen voor bedrijven alleen maar groter maken. De door social media mogelijk gemaakte veranderingen in de relatie tussen merken en consumenten zijn terug te brengen tot drie belangrijke ontwikkelingen. Allereerst dwingen de zichtbaarheid van merkconversaties en de mogelijkheden tot realtime feedback organisaties tot openheid, transparantie en snelheid in handelen. Daarnaast willen (en krijgen) consumenten steeds meer invloed op producten, diensten, processen en innovaties. Dit uit zich momenteel veelal in cocreatie-activiteiten, maar kan ook meer fundamentelere vormen aannemen, zoals het uitbesteden van (delen van) de dienstverlening. Ten slotte biedt always-on contact met klanten via social media nieuwe mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr. De ontwikkelingen worden hierna uitgebreider behandeld. Consumenten willen connecten met bedrijven via social media De belangrijkste reden is misschien wel dat er een (steeds groter wordende) groep consumenten ontstaat die met bedrijven wil converseren via social media. Zij vinden het leuk, interessant of prettig om, zowel op functioneel als emotioneel niveau, via social media in contact te komen met bedrijven. Dit vraagt om een compleet andere benadering dan traditionele marketingmiddelen, zoals tv-reclames, die richting de consument worden gepusht, ongeacht of de consument daar behoefte aan heeft. Social media maken offlinegedrag en -voorkeuren expliciet. Dat consumenten merk voorkeuren uitspreken of vertonen in gedrag is niet nieuw. Dit bleef vooralsnog echter grotendeels ongrijpbaar. Dankzij social media kan deze relatie concreet gemaakt worden in de vorm van een like op Facebook, een follow op Twitter, een lidmaatschap van een community of een reactie op een blog. Dat consumenten openstaan voor dit contact met merken, blijkt onder meer uit de jaarlijkse studie ‘Social Media Around the World’ van Insites Consulting. Op basis van meerdere wetenschappelijke onderzoeken concludeert marketingwetenschapper Eugene W. Anderson dat zowel zeer positieve als zeer negatieve merkervaringen worden gedeeld. De mate van (on)tevredenheid bepaalt vervolgens de frequentie en het volume van de positieve dan wel negatieve word-of-mouth. Hoewel negatieve ervaringen sneller gedeeld 151
worden, zien we in de praktijk dat meer dan de helft van de merkconversaties positief is, zo blijkt uit het onderzoek van Insites. Slechts minder dan 10 procent is negatief.
Mate van WOM gedrag
De relatie tussen (on)tevredenheid en WOM
Ontevredenheid
Tevredenheid
Bron: ‘Moet je horen…’, Boris Nihom (gebaseerd op Anderson, 1998)
Meer dan de helft (55 procent) van de gebruikers van social networks hebben een connectie met een merk. Gemiddeld worden bijna 11 (10,6) merken gevolgd en met 5 merken wordt ook actief interactie opgezocht. Gebruikers van social networks hebben daarbij duidelijke verwachtingen van merken: ze zijn geïnteresseerd in productinformatie, promoties, gratis spullen, nieuws en inspraak in cocreatietrajecten. Deze bereidheid tot interactie geeft merken die actief zijn op social media een grote voorsprong op merken die zich alleen richten op meer traditionele pushkanalen. De keuze van consumenten om te connecten is vrij. Is er eenmaal connectie gemaakt, dan biedt dit always-on mogelijkheden voor contact en realtime feedback. Online buzz rond bedrijven neemt (nog steeds) toe In de vorige paragraaf spraken we met name over de kansen op het gebied van marketing. De groeiende belichaming van online conversaties biedt echter ook veel kansen voor customer service. De afgelopen jaren hebben bedrijven de online buzz rond merken significant zien toenemen. Deze trend lijkt zich crosssector door te zetten. De volgende figuur toont bijvoorbeeld de groei van de online buzz op merknaam van drie grote telecomaanbieders in Nederland. Hoewel de grafiek op een aantal momenten uitschieters vertoont, laat de grafiek duidelijk een opwaartse trend zien.
152
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0
0 t 11 11 c 11 rt 12 n 12 p 12 c 12 rt 13 11 t 10 un 10 ep 10 ec 1 Jun Sep De Ju J Mr M Se M S De Mr D Ziggo
kpn
Upc
Bron: Martin Kloos (Social Embassy) – Data afkomstig uit Coosto – gebruikte zoektermen: merknaam
Niet alleen de algemene buzz rond merken op social media is de afgelopen jaren toegenomen. Ook weten consumenten merken online steeds gemakkelijker te vinden en direct aan te spreken. Dit is een belangrijke driver voor webcare. De volgende tabel illustreert het aantal Twittermentions van een tiental merken. Hiervoor is gezocht op @<twitterhandle> van de tien merken. Het aantal berichten in het eerste kwartaal van 2013 wordt afgezet tegen het aantal berichten in het jaar ervoor. Op een tweetal uitzonderingen na laten deze tien merken een significante groei zien in het aantal mentions.
Merk
Twitter mentions in Q1 2013
Twitter mentions in Q1 2012
Groei
@vodafonenl
21.329
17.972
+19%
@tmobile_webcare
9.507
10.599
-10%
@KLM
7.241
5.662
+28%
@ns_online
30.075
23.406
+28%
@ziggowebcare
11.376
7.171
+59%
976
1.217
-20%
5.107
1.474
+246%
@upc
13.778
6.836
+102%
@kpnwebcare
9.844
4.068
+142%
@ABNAMRO
3.881
3.831
+1%
@hi @postnl
Bron: Martin Kloos (Social Embassy) – Data afkomstig uit Coosto – gebruikte zoekterm: @<twitterhandle>
153
Consumenten weten bedrijven online dus steeds beter te vinden, zonder dat ze per se een directe relatie (like, follow, et cetera) aangaan. De openheid en zichtbaarheid van deze merkinteracties zijn niet alleen een kans voor bedrijven om met consumenten in gesprek te gaan. Het vormt tevens een noodzakelijke bron voor service en webcare. Meer over webcare lees je in hoofdstuk 13: Customer service. De mogelijkheden van social-media-advertising Daar waar sociale netwerken jarenlang naar verdienmodellen hebben gezocht, is nu toch duidelijk zichtbaar dat de verdienmodellen zich concentreren rondom advertising. Sociale netwerken zijn hierin natuurlijk in belangrijke mate afhankelijk van bedrijven die via advertising in contact willen komen en blijven met (beoogde) klanten en doelgroepen. Met de informatie die gebruikers via de sociale platforms delen, ontstaan voor bedrijven vrijwel onbegrensde mogelijkheden om gebruikers op allerlei manieren te targeten in een voor hen vertrouwde omgeving. In de praktijk blijkt social-media-advertising een fragiel evenwicht te zijn voor sociale netwerken tussen enerzijds te weinig inkomsten en anderzijds te veel advertising met het risico op toenemend verzet tegen social-media-advertising. De tijd zal het leren hoe dit voor zowel bedrijven als de netwerken gaat uitpakken. Social-media-advertising trekt de lijn van advertising gebaseerd op daadwerkelijk gedrag en profielinformatie nog verder door. Dit gebeurt door advertising mogelijk te maken op basis van profielinformatie en interesses. Facebook heeft de afgelopen jaren een bereik opgebouwd dat vergelijkbaar is met het bereik van tv-advertenties. Tegelijkertijd biedt het netwerk de nauwkeurigheid van direct marketing. Geslacht, leeftijd, demografische gegevens, activiteiten, voorkeuren, interesses en gedrag: al deze parameters staan de adverteerders ter beschikking. Ook Twitter breidt de mogelijkheden van advertising gestaag uit met targeting op interesses, volgers, gelijkgestemden, zoekgedrag, mobiel en geografische gegevens. Zelfs relatief jonge en opkomende platformen, zoals Pinterest, worden steeds beter geschikt voor het bedrijven van marketing, met onder meer bedrijfspaginaâ&#x20AC;&#x2122;s, conversietools en analytics. De data die consumenten via social media prijsgeven worden door de sociale netwerken benut om vervolgens diezelfde consumenten relevante advertenties voor te schotelen. Dit biedt bedrijven nieuwe mogelijkheden om op relevantere manieren en momenten in contact te komen met consumenten. Inzet van social media door bedrijven Social media zijn een fenomeen met twee snelheden. Enerzijds is er de consument. Deze heeft social media in een ongekend tempo omarmd. De tijd die social media nodig hadden om een massa mensen te bereiken is enkel vergelijkbaar met het tempo waarmee het mobiele web oprukt. Anderzijds is er de bedrijfsrealiteit. Veel organisaties kunnen het tempo van het snel veranderende communicatie- en consumptiegedrag niet bijhouden. Terwijl massaâ&#x20AC;&#x2122;s mensen 154
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Facebook en andere netwerken gebruiken als vanzelfsprekend onderdeel van hun leven, buigen ondernemingen zich nog over de vraag hoe ze om moeten gaan met het gebruik van die netwerken op de werkvloer. Er zijn nog steeds organisaties waar werknemers geen social media mogen of kunnen gebruiken tijdens werktijd. De opkomst van social media is een mooi voorbeeld van ‘consumerization’. Dit verschijnsel houdt in dat technologie in toenemende mate opkomt in de consumentenmarkt, om zich vervolgens te verspreiden binnen organisaties. Deze trend wordt door ondernemingen vaker gezien als een zorg dan een kans. De kloof van twee snelheden speelt overal. Ondernemingen weten vaak niet wat ze moeten doen met de vraag van consumenten naar ondersteuning via social media. Denk bijvoorbeeld ook aan hoe moeilijk het is om de stap te maken van het verspreiden van content via social media naar echte engagement, participatie en dat wat uiteindelijk telt: het vervullen van de bedrijfsdoelstellingen en behoeftes van de klanten. De consument is connected, of je dat nu wilt of niet. Het is geen pleidooi om voluit de social-mediakar te trekken. Het is er wel één om op zijn minst klaar te zijn om je klanten te woord te staan waar en wanneer zij willen. Social Embassy heeft in zijn ‘Social Media Monitor’ de inzet van social media van Nederlandse topmerken onderzocht. Uit het onderzoek blijkt dat 92 procent van de topmerken aanwezig is op social-mediasites. Gemiddeld is een merk twee jaar actief op social media, bijna de helft van de merken (48 procent) is al langer dan twee jaar actief. % Top 100 adverteerders aanwezig 100
90%
92%
Hoe lang is uw bedrijf in social media aanwezig? 35
31%
30
80 67% 60
20
40
15
36%
27%
25 20% 13%
10 4%
2%
aa r <5 j
jaa r
35
aa r
23j
aa r
0
aa r
#mm1 #mm2 #mm3 #mm4 #mm5
5
<1 j
0
14%
1-2 j
20
Bron: Social Embassy Social Media Monitor
Bedrijven zetten het vaakst Facebook (70 procent) en YouTube (70 procent) in, op de voet gevolgd door Twitter (65 procent). Het gebruik van LinkedIn, Hyves en eigen platformen lijkt afgenomen te zijn. 155
100
80 70%
70%
65%
60
49%
40 29% 19%
20
14%
10%
aigen platform
0
14%
Bron: Social Embassy Social Media Monitor
SERVICE & WEBCARE
MARKETING & SALES
RESEARCH & DEVELOPMENT
RECAUITMENT & HR
COMMUNICATIE & PR
BRANDING
CAMPAGNES
GEEN SPECIFIEKE REDEN
De verschillende platforms hebben veelal een heel duidelijke focus voor merken. Facebook en YouTube worden met name vanuit branding ingezet. Branding is over de gehele linie tevens de belangrijkste reden voor merken om social media in te zetten, gevolgd door communicatie & pr. Commercie dringt langzaam door, gezien het feit dat marketing & sales aan invloed wint.
Hyves Facebook Twitter Linkedin Youtube Eigen community
41% 70% 70% 12% 16% 42%
52% 76% 48% 33% 55% 30%
14% 25% 16% 12% 2% 24%
14% 18% 24% 76% 6% 5%
48% 69% 76% 36% 59% 45%
69% 88% 55% 52% 72% 34%
52% 84% 40% 18% 58% 21%
10% 0% 2% 3% 2% 0%
Flickr Pinterest Google+
9% 0% 36%
18% 35% 44%
0% 6% 23%
0% 6% 18%
73% 41% 55%
64% 77% 59%
18% 29% 36%
18% 12% 9%
BELANGRIJKSTE REDEN Bron: Social Embassy Social Media Monitor
156
TWEEDE BELANGRIJKSTE REDEN
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Integratie binnen de organisatie Steeds meer merken leggen de verantwoordelijkheid voor social media bij de marketing afdeling. Waar in 2011 nog 35 procent van de bedrijven social media belegd hadden bij marketing, was dit in 2012 toegenomen tot 65 procent. Dit is een enorme verschuiving te noemen, die duidelijk aangeeft dat marketing (weer) de regie pakt. Webcare volgt op gepaste afstand: 22 procent van de deelnemende merken hebben de verantwoordelijkheid bij deze afdeling belegd. Corporate communicatie en public relations zijn in respectievelijk 16 procent en 15 procent van de deelnemende merken verantwoordelijk. Waar is de verantwoordelijkheid voor social media belegd? De eindverantwoordelijkheid is niet ergens specifiek belegd
1%
Public relations / public affairs
15%
Corporate / communicatie
16%
Marketing / communicatie
65%
Human research
4%
Customer service / webcare
22%
Bij alle afdelingen / de medewerkers zelf
8% 0
20
40
60
80
100
Bron: Social Embassy Social Media Monitor
WAAR IS DE VERANTWOORDELIJKHEID VOOR SOCIAL MEDIA Omdat de uitvoering van social-media-activiteiten verschillende bedrijfsfuncties raakt, kiezen BELEGO? N = 79 organisaties veelal voor een klein crossfunctioneel team (ook wel sociale hub of ‘center of excellence’ genoemd). 92 procent van de merken heeft minimaal één medewerker met social media in het takenpakket. Slechts 8 procent van de merken heeft geen of minder dan 1 FTE met social media in het takenpakket. Dit is een vrij sterke afname ten opzichte van vorig jaar, toen 18 procent van de merken minder dan 1 FTE be¬schikbaar stelde voor social media.
Hoeveel FTE worden ingezet op de social media manager functie? Tussen 0 en 0,5 FTE
Meer dan 1 FTE 18%
Is er een social media manager aangesteld?
Ja
19%
34%
Nee
11% 70% 48%
Tussen 0,5 en 1 FTE
Nee, het beheer van social media is ondergebracht bij een andere partij
Bron: Social Embassy Social Media Monitor 157
Hoe zit het met de bevoegdheid van werknemers? Bij 12 procent van de merken is de inzet van social media niet bij iemand specifiek, maar bij alle medewerkers belegd. Dit zijn de eerste tekenen dat social media vanuit medewerkers belangrijker wordt. Budgetten Uit het rapport ‘Social Media Forecast, 2012 To 2017 (Western Europe)’ van Forrester maken we op dat er in Nederland in 2012 zo’n 64,8 miljoen euro is besteed aan social-mediamarketing. De analisten van Forrester verwachten dat dit bedrag jaarlijks met gemiddeld 22,3 procent zal groeien naar 177,2 miljoen euro in 2017. Deze groei ligt flink hoger dan het Europees gemiddelde van 17,6 procent op jaarbasis. Op Europees niveau was social-mediamarketing in 2012 goed voor 1,4 miljard euro. Geschat wordt dat dit in 2017 zo’n 3,2 miljard euro zal zijn. Forrester schrijft de double-digit groei toe aan vier oorzaken: de verschuiving van budget van offline naar online, de groei van het aandeel social media in het totale online budget, de groei van de social-mediapopulatie en de groei van connected devices. Professionalisering Verder zien we dat merken social media steeds professioneler weten in te zetten. Dit blijkt vooral uit de inzet van content, de groei van communities en het stimuleren van interactie en engagement. De scores bovenin de ranglijst liggen dichter bij elkaar dan in vorige edities van de ‘Social Media Monitor’. Ondanks de ervaring die de afgelopen jaren is opgedaan met social media, slaagt de meerderheid van de deelnemende merken nog in beperkte mate in het realiseren van hun doelstellingen. De bereikbaarheid via social media blijft in de praktijk teleurstellend laag en van interactiviteit en dialoog tussen merk en mens is bij de meeste merken weinig sprake. Inmiddels zet 78 procent van de merken actief communitymanagement in. De inzet door merken wordt dus meer structureel en minder campagnegedreven. Toch blijven campagnes en social-media-activaties een zeer belangrijk onderdeel in de social-media-inzet van deelnemende merken. Respectievelijk 72 procent (campagnes) en 53 procent (activaties) van de merken zet deze middelen in. Service & webcare blijft belangrijk, dat inmiddels door driekwart van de deelnemende merken wordt ingezet. Welke activiteiten onderneemt u met betrekking tot de inzet van social media? Community management Service / webcare Social media advertising Content marketing Social media activatios Social media campagnes Bron: Social Embassy Social Media Monitor 158
78% 74% 72% 69% 65% 53%
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
De uitdaging die ROI heet De ROI van social media is lange tijd een struikelblok geweest voor veel bedrijven. Hiervoor is een aantal oorzaken aan te wijzen. Ten eerste werd het potentieel van social media vaak afgezet tegen andere kanalen, waarbij, met name vanwege gebrek aan schaal en bereik, de wijzer al snel negatief uitsloeg voor social media. Dat het bereik van social media van veel hogere kwaliteit is, wordt niet altijd bij stil gestaan. Door de mogelijkheden van social-media-advertising is het nu ook mogelijk om op grote schaal kwalitatief bereik te genereren. Daarnaast is veelal ‘vergeten’ te kijken naar het rendement van social media als kanaal (of kanalen) zelf. Opboksen tegen gevestigde media is altijd lastig, terwijl het rendement van social media in zichzelf al snel positief kan uitvallen, gegeven de investeringsverplichting. Bedrijven moeten daarin bijvoorbeeld vooral zelf de balans opmaken of het helpen van consumenten via Twitter de investering in FTE’s waard is of dat thought leadership of pr die vanuit social media gegenereerd wordt van waarde is. Ten tweede werden social media lange tijd niet als ‘commercieel’ kanaal gezien en hebben bedrijven vooral de service en meer zachte kant van het bedrijf getracht te beïnvloeden via social media. De ROI daarvan is moeilijker inzichtelijk te maken dan hardere, directe sales. Echter, er komt meer en meer bewijs voor de toegevoegde waarde van social media voor bedrijven. Naast grote internationale studies zijn er ook in Nederland voldoende voorbeelden van bedrijven die lagere servicekosten weten te realiseren via webcare. Ook zijn er genoeg voorbeelden van bedrijven die een positief effect zien van social media op traffic- en SEOresultaten, merkinteractie terugvertaald zien in een sterkere merkbetrokkenheid, of zelfs directe sales genereren vanuit hun Facebookpagina. Ten slotte zijn bedrijven mede door bovenstaande ontwikkelingen te lang gefocust geweest op de verkeerde KPI’s. Door het ontbreken van een direct resultaat, is gekeken naar zachte, tactische KPI’s zoals volgers, fans, engagement, likes, sentiment, word-of-mouth (of influence). Hieraan zijn twee dingen mis. Ten eerste is het directe verband tussen deze operationele en tactische KPI’s en de businessdoelstellingen nog onvoldoende aangetoond en is de ROI dus altijd indirect geweest. Ten tweede is dit niet de taal die door senior management en budgethouders wordt gesproken. Veel operationele en tactische KPI’s zijn echter een prima middel om impact te hebben op businessdoelstellingen. Voor bedrijven is het dan ook van belang dat er op die manier naar wordt gekeken. Formuleer doelstellingen op business-, marketing-, service- en communicatieniveau en bedenk hoe deze doelstellingen met de inzet van social media beïnvloed kunnen worden. Onderstaand model kan hierin houvast bieden.
159
Doelstelling
Domein
Brand impact
Impact op brand awareness, advantage, conviction, commitment, en dergelijke ten behoeve van bijvoorbeeld productlanceringen en bekendheid. Maar ook: hoe veranderen we met een always-on dialoog de productperceptie of het merkimago?
Sales impact
Directe sales, maar ook traffic, leads, conversie-attributie van social features, zoals reviews en recommendations.
Costs impact
Richting media efficiĂŤntie, (earned) media value, maar ook churn reductie en call deflectie (meer de servicekant op).
Bron: Martin Kloos (Social Embassy)
Van social service naar social business Tot nog toe is in dit hoofdstuk uiteengezet wat social media zijn, hoe consumenten social media gebruiken en wat de impact van social media is op de relatie tussen merken en consumenten. Vervolgens zijn we ingegaan op de vraag hoe bedrijven social media adopteren. In het volgende deel van het hoofdstuk wordt, aan de hand van een aantal modellen, wat dieper ingegaan op de manier waarop bedrijven social media kunnen inzetten en hoe zij daarvan kunnen profiteren. Al sinds 2006 omarmen bedrijven (al dan niet gedwongen) de mogelijkheden van social media. UPC was in 2006 een van de voorlopers op het gebied van webcare. Service is dan ook in de eerste jaren de belangrijkste driver geweest voor merken om actief te worden binnen social media. In deze periode waren vooral financiĂŤle organisaties en telecombedrijven actief op social media. Pas in 2011 en 2012 is de sprong naar social-mediamarketing gemaakt. Deze trend werd met name ingezet door FMCG-merken, die de mogelijkheden van social media als marketingplatform gingen inzien en benutten. Ook de voorlopers, de telecombedrijven en financiĂŤle organisaties, breidden hun inzet uit naar marketing. Social-mediamarketing mag dan in 2013 hoogtij vieren, het is zeker niet het eindstation. Steeds meer bedrijven zien in dat het toevoegen van sociale elementen aan producten, diensten en processen uiteindelijk de kwaliteit en experience verbeteren. Bedrijven als Nike hebben dat goed begrepen. Het draait bij Nike allang niet meer om de schoenen en de kleding. Het draait om sport. Dat in zichzelf is niets nieuws, maar de digitale ontwikkelingen en social media hebben Nike wel de mogelijkheid gegeven om hiervan een ware sociale beleving te maken. Deze aanpak heeft tot nieuwe producten geleid, zoals Fuelband en gps-sensors, maar ook tot nieuwe services en campagnemogelijkheden, zoals Nike running communities. De bovenstaande ontwikkelingen laten zich samenvatten in onderstaand framework dat merken kunnen hanteren in de ontwikkeling en groei van hun inzet van social media. Wil je meer weten over social-mediamarketing? SOCIALMEDIA MARKETING
160
Kijk dan op www.marketingfacts.nl/rubrieken/social_media_marketing De belangrijkste up-to-date cijfers en statistieken vind je op www.marketingfacts.nl/statistieken
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
SOCIAL BUSINES Brands start integrating social thinking in core business
SOCIAL MARKETING Brands identified social channels as relevant means to build reach, drive engagement and build beands
SOCIAL SERVICE Driven by increasing (mostly negative) online consumer conversations brands, primanly telecom and financial started webcare teams and managing their online regutation
2008
2012
2016
Bron: Martin Kloos (Social Embassy)
Social service Social service is lang het domein geweest van webcare. De toenemende online buzz, het aantal vragen en klachten en het feit dat social media nog steeds vaak als escalatiekanaal voor service fungeert, dwingt organisaties tot openheid, transparantie, realtime feedback en een (near) always-on aanwezigheid. Social service ontwikkelt zich echter razendsnel en beperkt zich allang niet meer tot webcare. Social service omvat tegenwoordig eigenlijk alle mogelijke vormen van serviceverlening via social media, inclusief dienstverlening, waarbij gebruik wordt gemaakt van sociale elementen of functies: • O nder bedrijf-helpt-klant worden veelal de meer traditionele vormen van social service geschaard, zoals webcare. Het gaat hier om vormen van social service waarbij het bedrijf actief aanwezig is en service verleent. Middelen als livechat op de bedrijfswebsite vallen hier ook onder. • O nder klant-helpt-klant vallen alle vormen van social service waarbij het bedrijf zelf geen of een zeer beperkte rol heeft, bijvoorbeeld door alleen het platform te faciliteren. Dit principe ontstaat bijvoorbeeld vaak in externe fora, waar klanten of enthousiastelingen andere klanten helpen door het beantwoorden van vragen. Voorbeelden hiervan zijn de diverse gebruikersfora die bestaan binnen de telecombranche. • O nder klant-helpt-bedrijf wordt een vorm van social-serviceverlening verstaan waarbij werk wordt gedaan of uitbesteed door klanten in plaats van het bedrijf zelf. Bedrijven die gebruik maken van rating- en reviewfunctionaliteit, zoals veel e-tailers, laten klanten op die manier als het ware voor zich werken. Hetzelfde mechanisme zien we bijvoorbeeld op plekken waar bedrijven klanten servicepagina’s laten waarderen. Een stap verder gaat het wanneer bedrijven klanten daadwerkelijk content laten maken, bijvoorbeeld voor servicepagina’s, zoals servicewiki’s, of how-to-films. 161
Gevoed door de oorsprong vanuit webcare, zijn bedrijven die zich bezighielden met social service lange tijd gefixeerd geweest op klachtenmanagement. Maar de mogelijkheden voor bedrijven nemen inmiddels toe. Onderstaand model vormt een praktische kijk op hoe bedrijven social service kunnen inzetten:
Klachten management
Vragen & advies
Service selling
Service content
Bron: Martin Kloos (Social Embassy)
• K lachtenmanagement: social service en webcare is in veel gevallen toch nog steeds het escalatiekanaal voor consumenten. Webcare wordt vooral aangesproken bij klachten over of problemen met de producten of de dienstverlening. • Vragen en advies: consumenten weten webcareteams steeds vaker te vinden bij reguliere vragen, zoals bij een aankoopadvies. Zo plaatst retailer C&A op Facebook niet alleen links naar collecties en producten, maar biedt het ook alternatieven wanneer consumenten daar rechtstreeks om vragen of wanneer producten zijn uitverkocht. • Service content: steeds meer organisaties die social service verlenen gaan ook proactief communiceren. Het iPhoneblog van T-Mobile is een goed voorbeeld van een poging om met service-artikelen op het blog de druk op het webcareteam en callcenter te verminderen. Ze profiteren nadrukkelijk van het meekijkeffect en de SEO-effecten. Inmiddels is proactieve servicecommunicatie binnen webcareteams steeds meer gemeengoed aan het worden. • Service selling: steeds meer webcareteams grijpen service aan om ook verkoop te doen. Ongevraagd koopadvies door in te spelen op tweets, hashtags of berichten is vaak nog lastig, maar webcareteams weten steeds vaker proactief salesvragen van consumenten te benutten. Pakketupgrades of wijzigingen: wanneer de vragen gesteld worden kunnen webcareteams ze afhandelen. Wanneer de sale ook wordt toegeschreven aan het webcareteam, transformeert social service potentieel van een cost center naar een profit center. Als volwaardig serviceorgaan wordt social service steeds vaker afgerekend op daadwerkelijke businessimpact. Er wordt in toenemende mate gestuurd op cost per contact, first contact resolution, gegeneerde traffic, bereikbaarheid, servicelevel, klanttevredenheid en/of NPS en zelfs sales. 162
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Social marketing Gedurende de laatste jaren zijn bedrijven social media steeds meer gaan ontdekken als kanaal om bereik te realiseren, om interactie aan te gaan met consumenten en om merken te ontwikkelen. Social marketing verschilt daarin fundamenteel van meer traditionele marketing. Het betreft een verschuiving van campagnemarketing naar always-on marketing en dialoog. Voor bedrijven vormt social-mediamarketing steeds meer het bewijs, daar waar traditionele marketing veelal de belofte vormt. Altimeter Group, een Amerikaans onderzoeks- en consultancybureau, heeft de impact van social media op de customer journey samengevat in een zandloper. Altimeter adviseert bedrijven om hun social-mediamarketingstrategie te ontwerpen op basis van de fases in dit model. Welke activiteiten onderneemt u met betrekking tot de inzet van social media? Awareness Consideration Intent Purchase Support Loyalty Advocacy Bron: Altimeter Group
Bedrijven die social marketing succesvol inzetten, weten een goede balans te vinden tussen de vier domeinen in onderstaand model:
Conversaties
Content
Advertising
Activaties
Het voeren van een paid-mediastrategie om het bereik van de social media inspanningen te vergroten.
Bron: Martin Kloos (Social Embassy) 163
Jeremiah Owyang, analist bij Altimeter Group, definieert het snel veranderende socialmarketinglandschap van paid, owned en earned media als converged media. Converged media zijn een vorm van media-inzet waarbij ten minste twee mediavormen (paid, owned, earned) tegelijkertijd of door elkaar worden ingezet. Door de kanalen heen is er sprake van een consistente storyline en look and feel. Alle kanalen werken goed samen en versterken elkaar, zodat bedrijven in staat zijn om consumenten te bereiken op dát moment waarop het voor zowel bedrijf als consument het meest relevant is. The Convergence of Paid, Owned & Earned Media
Promoted Brand Content
Paid Media Traditional Ads
Owned Media Corporate Content
Converged Media Sponsored Customer
Brands that ask for shared
Earned Media Organic
Bron: Altimeter
Volgens Owyang zijn de meest succesvolle bedrijven het beste in staat om converged media in te zetten in hun social-marketingstrategie. Owyang benoemt 11 criteria voor het bedrijven van succesvolle social marketing: Strategisch niveau: • Begrip van converged media: het is essentieel dat bedrijven het veranderende media- en consumptiegedrag van consumenten begrijpen en de noodzaak zien van het opbouwen van een aanwezigheid in verschillende types media voor het genereren van bereik en efficiency. • Het opbouwen van een stabiele fundering: het ontwikkelen van een solide socialmediastrategie waarbij paid, owned en earned media zijn geïncorporeerd en logisch samenwerken. Organisatieniveau: • De mogelijkheid om earned media op grote schaal te realiseren: Altimeter noemt het realiseren van earned media op grote schaal de moeilijkste uitdaging van socialmediamarketing. Een excellente contentstrategie is hiervoor cruciaal. • H et op één lijn brengen van teams en afdelingen: verantwoordelijken voor paid, owned en earned moeten samenwerken om converged media maximaal tot zijn recht te kunnen laten komen. 164
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
• H et op één lijn brengen van bureaus en leveranciers: verschillende bureaus en leveranciers zijn vaak betrokken bij verschillende paid, owned en earned mediavormen. Integrale samenwerking tussen bureaus en leveranciers is noodzakelijk om converged media te laten werken. Productieniveau: • Het op één lijn brengen van content en creatie over kanalen heen: design, tone-of-voice, branding en andere uitingsvormen moeten mediatype-overstijgend consistent zijn. • Realtime mogelijkheden: convergentie van paid, owned en earned media werkt het beste wanneer het ‘responsief’ is. Dat betekent dat organisaties snel moeten zijn en bijna realtime moeten kunnen schakelen. • Kanaalflexibiliteit: bedrijven moeten in staat zijn om snel te kunnen schakelen tussen kanalen, of irrelevant geworden kanalen kunnen vervangen door andere, nieuw opkomende platformen. • Influencerrelaties: influencers zijn cruciaal in het uitvergroten van merkboodschappen. Het ontwikkelen en onderhouden van goede relaties met deze invloedrijke individuen is dan ook een belangrijke succesfactor in een converged-mediastrategie. Analyseniveau: • Social listening: een systeem beschikbaar hebben dat conversaties monitort in social- en earned-mediakanalen is een belangrijke component. • Systeem voor het identificeren en meten van KPI’s: zoals met alle campagnes en mediatypes, moet ook voor de inzet van converged media een systeem zijn ingericht om KPI’s te identificeren en te meten. Bedrijven die succesvol zijn in social marketing en het spel van converged media goed weten te spelen, zijn steeds beter in staat om de resultaten van hun social-marketinginspanningen af te rekenen op daadwerkelijke businessimpact. Het Nederlandse UPC heeft bijvoorbeeld laten zien dat interactie met het merk op Facebook een stijging heeft veroorzaakt in de betrokkenheid met het merk en daadwerkelijke aanschaf van producten en diensten van UPC. Het Zweedse Volvo toonde aan dat een combinatie van tv en Facebook tijdens de introductie van de V40 heeft geleid tot een groter bereik in de doelgroep ‘premiumkopers’. Daarbij leidde de inzet van Facebookadvertising tot een hogere brand recall dan tvadvertising.
Social business Tot nog toe hebben we het vooral gehad over social service en social marketing waarbij we spreken over de social-mediastrategie van organisaties. Wat is het doel, de doelgroep en welke kanalen zetten we op welke manier in? De evolutie laat zien dat organisaties langzamerhand de stap zetten van social service en social marketing naar volledige integratie van social, ook wel social business genoemd. Het gaat daarbij niet alleen om de social media als extra kanalen maar vooral ook over de manier van werken (cultuur) waarbij de doelstelling direct gekoppeld is aan organisatiedoelstellingen. In het algemeen kan je stellen dat wanneer social media nog 165
centraal is belegd (bijvoorbeeld bij de marketingafdeling) en het topmanagement zelf niet gebruikmaakt van social media, er (nog) geen sprake is van social business. Daar waar we bij social-mediamarketing vooral naar commerciële en financiële doelstellingen kijken, zien we bij social business ook interne doelstellingen als personele en operationele doelstellingen (zie figuur).
Commercieel (imago, klanttevredenheid)
Extern
Het effect van social business op organisaties
Financieel (rendement omzet, kosten)
Indirect
Direct Operationeel (efficiency, productiviteit) Intern
Personeel (kennis, medewerkertevredenheid)
Bron: Marco Derksen, Upstream
Personeel Social media verbindt niet alleen organisaties met klanten en andere stakeholders, maar het kan ook intern medewerkers met elkaar verbinden. Zo zien we de laatste jaren steeds meer sociale elementen op het intranet van grote organisaties als ING, KPN en Philips. De achterliggende gedachte achter deze virtuele koffiehoek is simpel: het leidt tot meer contact tussen collega’s en dat leidt weer tot meer tevreden medewerkers en betere prestaties van de organisatie. Denk daarbij aan minder verloop van werknemers, minder wervingskosten voor nieuwe medewerkers, et cetera. Operationeel In het verlengde van de meer tevreden medewerkers zien we dat het gebruik van social media binnen organisaties leidt tot meer en snellere kennisdeling. Vandaag de dag zijn kenniswerkers zo’n 28 uur per week druk met het managen van hun inbox en vergaderen. Het terugdringen van deze tijdverslindende werkzaamheden verhoogt de arbeidsproductiviteit. Er is ook besparing te realiseren door te voorkomen hetzelfde werk op meerdere plaatsen in de organisatie uit te voeren, communicatie te verbeteren en gedecentraliseerde communicatie te verwijderen. 166
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Commercieel Hier betreft het de eerder genoemde klanttevredenheid en het imago door enerzijds social service en anderzijds toenemend bereik en interactie op social media. Interessant hierbij is ook de mogelijkheid om toe te werken naar omgevingen waar klanten elkaar helpen zonder of met minimale tussenkomst van medewerkers van de betreffende organisatie. Dit resulteert in lagere servicekosten en met de juiste voorwaarden verbetert de klanttevredenheid, worden kortere wachttijden gecreĂŤerd en raken klanten loyaal aan een merk. Financieel De harde ROI van social media is vooralsnog de grootste uitdaging voor veel organisaties. Naast de hierboven genoemde kostenbesparingen zijn veel organisaties ook op zoek naar meer omzet. De komende jaren zullen we steeds meer zien dat het opgebouwde bereik via social media zal worden omgezet naar meer verkoop of dat de opgebouwde relaties via social media zullen leiden tot meer directe business. De vraag is of we het dan nog hebben over social business of dat het tegen die tijd gewoon business as usual zal zijn!
Op weg naar social business: een stappenplan De transformatie naar een social business betekent dat social wordt ingezet om bij te dragen aan de overall businessdoelstellingen. Een social business word je echter niet in ĂŠĂŠn dag. Het 7i-netwerkmodel (gebaseerd op het 7S-model van McKinsey) biedt een framework voor de transformatie naar een sociale organisatie. Het model bestaat uit zeven voorwaarden waar een organisatie aan moet voldoen om een succesvolle social business te worden. Interne organisatie Instrumenten
Inzichten
Identiteit Innovatie
Interactie Inspirerend netwerk
Bron: Marco Derksen, Upstream
Identiteit: de waarom-vraag Het begint met het opnieuw bepalen van je identiteit. Het waarom van de organisatie. Het imago wordt grotendeels bepaald door anderen: door medewerkers, door klanten en door communities. Een sterke, authentieke en transparante identiteit is daarom essentieel geworden, zowel naar buiten toe als intern. Om die reden vormt identiteit het centrum van het 7i-model. Waarom doe je wat je doet? Wat is je passie? 167
Interne organisatie Ook de interne organisatie heeft belang bij een sterke identiteit. De eerste community, het primaire netwerk, is immers de eigen organisatie, die via diverse lijnen in contact staat met de buitenwereld. Zijn de werknemers ambassadeur van je organisatie? De interne organisatie vormt, samen met identiteit, een randvoorwaarde voor een succesvolle transformatie naar een netwerkorganisatie. In sommige gevallen vergt dit een cultuurverandering. Inzichten verkrijgen door te luisteren Wanneer aan deze randvoorwaarden is voldaan, is de volgende stap inzicht en kennis vergaren, door te luisteren. Luisteren naar de consument gericht op het verkrijgen van inzicht in de ontwikkelingen binnen de markt. Waar bevinden je doelgroepen zich? Wanneer je heldere inzichten hebt verkregen, is de vraag wat je met die kennis gaat doen. Hoe vertaal je de inzichten naar je organisatie? Instrumenten De vraag is welke instrumenten en technologie je daarvoor gebruikt. Heb je de instrumenten in huis om te luisteren en te reageren? Om klantdata van diverse kanalen samen te brengen en te kunnen analyseren? De juiste technologische fundering is onontbeerlijk om in contact te treden met het netwerk en om daar inzichten uit te onttrekken, te analyseren en beschikbaar te stellen. Interactie: de dialoog aangaan Het gemak waarmee de consument zich kan infomeren en kennis kan vergaren gaat gepaard met een groeiende vraag om kwaliteit. Kwaliteit van producten en diensten, maar zeker ook van service. Consumenten stellen simpelweg hogere eisen. Voldoe je daar niet aan, dan is er altijd een ander die daaraan wel voldoet. Wanneer je goed inzicht hebt in wat je klanten drijft, kan je betere diensten en service leveren. Om dat te bereiken is niet alleen luisteren, maar ook interactie van belang: ga in gesprek en ga bouwen aan relaties. Inspirerende netwerken vormen CreĂŤer inspirerende netwerken en probeer klanten en partners ook echt te betrekken bij je organisatie. Waar het voorheen relatief eenvoudig was om een doelgroep te vinden, is dat nu een veel complexer vraagstuk. Mensen groeperen zich steeds vaker rondom een (tijdelijke) interesse. De vraag is dan: ben je in staat ze te vinden? En evenzo belangrijk: ben jij te vinden? Ga deel uitmaken van netwerken om in gesprek te gaan met de klant. Innovatie: samen cocreĂŤren Het ultieme streven van een netwerkorganisatie is innoveren. Inspirerende netwerken kunnen daar een bijdrage aan leveren, evenals de klant. Klanten zijn behalve afnemers van producten en diensten ook producenten geworden. En wat is er mooier dan te innoveren door kennis te delen en samen met de klant producten en diensten te ontwikkelen?
168
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
CASE
Het stroomlijnen van social-mediamarketing via social-mediamonitoring 72 procent van de top 100 adverteerders hield zich in 2012 bezig met social-mediacampagnes en 53 procent met social-media-activatie (â&#x20AC;&#x2DC;Social Media Monitor 2012â&#x20AC;&#x2122;). 92 procent van de top 100 adverteerders gebruikt hiervoor social-mediamonitoringtools. Dat is zeker niet raar, want de inzichten uit social-mediamonitoring kunnen de social-mediamarketingactiviteiten op verschillende manieren stroomlijnen.
Doelgroeponderzoek Social-mediamonitoring en de daaruit voortvloeiende analyses en resultaten helpen onder andere bij doelgroeponderzoek. Een analyse van de inhoud van de berichten van je doelgroep laat duidelijk zien wat hun dagelijkse bezigheden en hun speciale interesses zijn. Social-media-analyse wijst bijvoorbeeld uit dat bierliefhebbers vaak over het weekend praten. Heineken maakt daar handig gebruik van en refereert in de content die ze plaatsen op hun Facebookpagina vaak naar het weekend. Het realtime uitvoeren van een dergelijke analyse zorgt ervoor dat je effectieve content kunt vinden voor direct response activation. Goede voorbeelden hiervan zijn de inhakers op de vluchtige hashtag #trixit die trending was tijdens de aankondiging van de abdicatie van Beatrix.
169
Door te zoeken op je merk- of productnaam, kun je allerlei additionele informatie verkrijgen over de ervaring van de consument zonder dat je een traditionele enquête hoeft af te nemen. Het voordeel daarvan is dat de informatie realtime beschikbaar en betrouwbaar is. De berichten zijn namelijk vaak geproduceerd tijdens of vlak na de consumentenervaring en bevatten geen sociaal wenselijke antwoorden. Een andere vraag in doelgroeponderzoek waar monitoring antwoord op kan geven is: waar bevindt mijn doelgroep zich online? Een analyse met behulp van automatische monitoring vertelt je meteen welk type bronnen en welke specifieke bronnen je doelgroep het meest gebruikt. De onderstaande afbeelding laat zien op welke bronnen consumenten praten die geïnteresseerd zijn in bakmixen.
Influencermarketing Een onderwerp dat nauw verbonden is met doelgroeponderzoek is influencermarketing. Om veel bereik te hebben of veel effect te veroorzaken onder de doelgroep zetten merken invloedrijke mensen in. Ze stimuleren bijvoorbeeld die belangrijke blogger om een review van hun product te schrijven of die ene twitteraar om hun content te laten delen. Door de mensen uit je doelgroep te sorteren op invloed, gebaseerd op hoeveel interactie hun berichten uitlokken, vind je eenvoudig de meest invloedrijke twitteraars uit je doelgroep. Zo kun je deze voorkeursgroep benaderen, realtime monitoren, vergelijken met de rest van je doelgroep of met prioriteit reageren op hun berichten.
Bestaande activiteiten stroomlijnen Met behulp van monitoring kun je niet alleen nieuwe relevante content produceren; je kunt ook je bestaande content verbeteren. Je kunt bijvoorbeeld gemakkelijk succesvolle merken monitoren, hun strategie kopiëren en de inhoud van hun berichten analyseren.
170
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2013-2014
SOCIAL-MEDIAMARKETING
Daarnaast kun je het effect van je social-media-activiteiten verbeteren door na te gaan op welke tijden jouw doelgroep op social media actief is. Zo optimaliseer je het bereik van je eigen berichten. Hetzelfde geldt voor (type) bronnen. Je kunt nagaan op welke platforms je doelgroep het meest actief is, zodat je weet op welk platform je het beste op kunt richten. Je kunt bovendien per platform nagaan op welke tijden je doelgroep actief is. Zo kun je jouw eigen social-media-inzet op een ultieme manier optimaliseren. Deze case is geschreven door Maartje Verbakel. Maartje is marketingmanager bij Coosto en is onder andere geïnteresseerd in social-mediamarketing en de kansen en mogelijkheden die social-mediamonitoring en webcare bieden voor merken, instellingen, politieke partijen, goede doelen en consumenten.
Dit hoofdstuk is tot stand gekomen met behulp van de volgende experts:
Marco Derksen Partner Upstream ‘Passie is de sleutel tot succes!’ Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, FoodNext, RvT VPRO, Bestuurslid Luxor Live, docent HAN, fotografie en vader!
Martin Kloos Senior Strateeg Social Embassy ‘Vergeet Return on Influence. Met de juiste inzet levert socialmediamarketing harde businessimpact op merk, sales en kosten’
Martin Kloos is Senior Strateeg bij Social Embassy. Social Embassy is een toonaangevend social-marketingbureau dat top 100 merken en consumenten verbindt. Martin werkt onder andere voor Unilever, Friesland Campina, ING, PON en meer. Daarnaast is hij verantwoordelijk voor onderzoeken als Social Media Monitor en Social Media Agenda. 171