MARKETING INSIGHT VÝZKUMY TRHU NA KLÍČ S MOŽNOSTÍ OKAMŽITÉHO OBJEDNÁNÍ POMOCÍ ONLINE KONFIGURÁTORU VÝSTUPY VČETNĚ INTERPRETACÍ A DOPORUČENÍ JIŽ OD TÝDNE
RESPONSE Testování reklamní komunikace s využitím biometrického skenování
Marketing Insight s.r.o. | Vladislavova 17 | 110 00 Praha 1 client.service@marketing-insight.cz | www.marketing-insight.cz
METODIKA
slide 2
ZODPOVÍDANÉ OTÁZKY
slide 3
BUDE REKLAMA PŮSOBIT, JAK JE ZAMÝŠLENO?
JAK SPLNÍ STANOVENÉ CÍLE?
JAKÝ BUDE ÚČINEK PLÁNOVANÉ KAMPANĚ?
JE LEPŠÍ NEBO HORŠÍ NEŽ KONKURENČNÍ REKLAMY?
JE LEPŠÍ NEŽ NAŠE PŘEDCHÁZEJÍCÍ KAMPANĚ?
CO MŮŽEME UDĚLAT, ABYCHOM TUTO REKLAMU ZLEPŠILI?
MODEL ÚČINNOSTI KOMUNIKACE Podmínky úspěchu každé reklamy:
RECEPTIVITA
• Reklama musí být schopna dosáhnout receptivity a být zapamatována. Bez ohledu na to, jak výborně reklama skóruje na dalších kritériích, pokud si na ni nikdo nevzpomene, nebude úspěšná
slide 4
JEDNOZNAČNOST / SROZUMITELNOST
• Musí být pochopena kreativní myšlenka a exekuce. Jinak bude hlavní sdělení nesrozumitelné
KREATIVNÍ MYŠLENKA
• Ve většině případů a na většině trhů kreativní myšlenka a exekuce nesmí být odmítány
BRANDING
• Reklama musí být schopna spojit kreativní myšlenku, exekuci a sdělení s komunikovanou značkou. V případě, že ne, reklama nebude efektivní
MOTIVACE / NÁKUPNÍ ZÁMĚR
• Ve většině případů je hlavním aspektem úspěchu reklamy rozvoj motivace vůči značce. Mezi hlavní cíle se rovněž často řadí posílení nákupního záměru
KOMUNIKACE BENEFITŮ ZNAČKY
• Obvykle je cílem reklamy podpořit positioning značky a posílit její image a benefity. Pokud ne, reklama v dlouhodobějším horizontu značku nebude podporovat
MODEL ÚČINNOSTI KOMUNIKACE Postup hierarchizace a agregace v rámci modelu:
Výsledky jsou benchmarkovány a jsou porovnatelné v čase, vůči konkurenčním nebo minulým kampaním. Interpretace zahrnuje doporučení na zlepšení, která by měla dále zvýšit účinnost komunikace.
RECEPTIVITA
SROZUMITELNOST
PENETRACE SDĚLENÍ BRANDING KREATIVNÍ NÁPAD / ZPRACOVÁNÍ
CELKOVÁ ÚČINNOST
+ diagnostika jednotlivých prvků MOTIVAČNÍ POTENCIÁL
OBSAH SDĚLENÍ KOMUNIKACE BENEFITŮ
slide 5
METODIKA 'Response' test je obvykle založen na kombinaci testování prostřednictvím CAPI dotazování a biometrického sběru dat. Typická dotazovací procedura je popsána níže (liší se podle typu testovaných stimulů a detailních cílů projektu):
Screening
slide 6
Zastřená prezentace testovaného stimulu + biometrický sken
Dotazování – vybavení si
Cílená prezentace testovaného stimulu
Dotazování – komunikační účinnost + diagnostika
Brand commitment a základní U&A
Demografie
VÝSTUPY
slide 7
CELKOVÁ KOMUNIKAČNÍ ÚČINNOST Ukázka agregace jednotlivých faktorů účinnosti komunikace do celkového indexu účinnosti:
30
40 50 60
70
80
75%
75%
75%
75%
75%
75%
75%
75%
75%
75%
0%
0%
0%
75%
75%
75%
75%
sděluje nové info o značce
75%
0%
KOMUNIKACE BENEFITŮ
jasně říká, čím je značka výjimečná
75%
0%
motivace k nákupu
75%
0%
pro lidi jako já
75%
0%
věrohodná
75%
0%
správná volba pro mě
75%
MOTIVAČNÍ POTENCIÁL
velmi přesvědčivá
75%
Obsah sdělení (cíl komunikace): 75%
0%
lepší než jiné reklamy
odlišuje se, ne průměrná
0%
celkově líbivá
originální a výjimečná
75%
0%
vtipná a zábavná
75%
0%
líbivá myšlenka / příběh
75%
0%
75%
0%
0%
přesně se hodí ke značce
75%
0%
0%
unikátní, nemůže být na jinou značku
0%
KREATIVNÍ NÁPAD / ZPRACOVÁNÍ
hned zřejmé, na kterou je značku
0%
BRANDING
0%
SROZUMITELNOST
jasná / není zavádějící
0%
není nudná
RECEPTIVITA
Celková komunikační účinnost
nezavádějící způsob prezentace značky
Penetrace sdělení (forma komunikace): 75%
90 100
10 0
jednoznačná, pochopitelná
slide 8
20
přitahuje pozornost
Grafy postupně agregují výsledky testovaného konceptu na jednotlivých atributech účinnosti komunikace do několika hlavních dimenzí a ve finále do jednoho agregátního indexu
75%
HLAVNÍ SDĚLENÍ Diagnostika konceptu zahrnuje sadu analytických a reportingových frameworků, které nabízí inovativní přístup k analýze otevřených otázek: PLÁNOVANÉ SDĚLENÍ MOTIVUJÍCÍ
Moderní produkt 8%
Výrobek pro aktivní lidi 11% Poskytuje energii mému tělu 10%
Kvalitní produkt 5%
Výrobek pro mladé lidi 8%
Pomáhá mi 8%
OBECNÉ
SPECIFICKÉ Zvyšuje mentální výkonnost 3%
Účinný produkt 4%
Energie pro každého 7%
Reklama podporuje prodej výrobku 14%
Eliminuje stres a únavu 29% NEMOTIVUJÍCÍ
slide 9
Nejlépe koresponduje se zamýšleným sdělením Průměrně koresponduje se zamýšleným sdělením Nedostatečně koresponduje se zamýšleným sdělením
INTERPRETAČNÍ FRAMEWORK Závěry a doporučení jsou založeny na samostatné interpretaci účinnosti konceptu na každé hodnocené dimenzi účinnosti komunikace: NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ
SCHOPNOST ZAUJMOUT / RECEPTIVITA
...
! ...
JEDNOZNAČNOST A SROZUMITELNOST
...
! ...
LÍBIVOST A AKCEPTACE
...
! ...
BRANDING
...
! ...
TOTÁLNÍ KOMUNIKACE
...
! ...
Totální komunikace je agregátní veličina shrnující různé exekuční aspekty konceptu jako například riziko nežádoucí vedlejší komunikace, rizika vyplývající z různých kultur na daném trhu a speciálních požadavků na exekuci
HODNOTÍCÍ KRITÉRIUM= SOULAD SE STRATEGIÍ
OBSAH SDĚLENÍ (cíl komunikace)
ZÁVĚRY Z TESTU MOTIVACE A NÁKUPNÍ ZÁMĚR
...
! ...
KOMUNIKACE ZNAČKY
...
! ...
KOMUNIKACE PRODUKTU
...
! ...
IMPLIKACE NA CÍLOVOU SKUPINU
...
! ...
RECEPTIVITA
slide 10
NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ
JEDNOZNAČNOST / SROZUMITELNOST
KREATIVNÍ MYŠLENKA
BRANDING
MOTIVACE / NÁKUPNÍ ZÁMĚR
KOMUNIKACE BENEFITŮ ZNAČKY
SHRNUTÍ A HLAVNÍ ZÁVĚRY
HODNOTÍCÍ KRITÉRIUM = ZÁJEM A HODNOCENÍ CÍLOVOU SKUPINOU
PENETRACE SDĚLENÍ (forma komunikace)
ZÁVĚRY Z TESTU
CELKOVÁ ÚČINNOST
MARKETING INSIGHT VÝZKUMY TRHU NA KLÍČ S MOŽNOSTÍ OKAMŽITÉHO OBJEDNÁNÍ POMOCÍ ONLINE KONFIGURÁTORU VÝSTUPY VČETNĚ INTERPRETACÍ A DOPORUČENÍ JIŽ OD TÝDNE
Co děláme?
Naše poslání
Výzkumy trhu, analýzy dat a marketingové poradenství.
Naše mise je zpřístupnit výzkumy a analýzy trhu a tržních dat vypracovávané na klíč (= tzv. ad hoc) každému, kdo bude mít zájem je využít při své práci nebo podnikání.
Pomáháme našim klientům uspět při naplňování jejich cílů - ať už z oblasti marketingu, obchodu, strategie nebo zákaznické zkušenosti. Prostřednictvím výzkumu trhu a analýz dat jim s využitím naší expertízy a unikátních proprietárních metodik zodpovídáme otázky klíčové pro přijetí správných rozhodnutí a získání konkurenční výhody.
Naším cílem je, aby všechny společnosti a podnikatelé bez ohledu na velikost a zaměření, kterým by informace o jejich trhu, tržní pozici, názorech a chování spotřebitelů, spokojenosti a věrnosti zákazníků, účinnosti reklamy apod., mohly pomoci v jejich aktivitách, měli snadnou, rychlou a dostupnou možnost je získat, kdykoli o ně budou mít zájem.