Marketingw sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady. Casebook 2011 by Marketing w sieci

Marketing w sieci

â&#x20AC;&#x201C; podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykĹ&#x201A;ady

Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie

Marketing w sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady

Kraków 2011

Publikacja została przygotowana w ramach projektu „Lider Nowej Gospodarki” współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Poddziałanie 2.1.1. „Rozwój kapitału ludzkiego w przedsiębiorstwach” realizowanego pod nadzorem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości. Redakcja Ewa Kielar Projekt graficzny Monika Pletnia Druk i oprawa Drukarnia UNIDRUK ul. Bronowicka 117, 30-121 Kraków Wydawca Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera ul. Westerplatte 11, 31-033 Kraków tel. 12 683 24 00, e-mail: wse@wse.krakow.pl www.wse.krakow.pl ISBN 978-83-60005-20-0 Egzemplarz bezpłatny

© Copyright by Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części nieniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.) wymaga zgody Wyższej Szkoły Europejskiej w Krakowie.

Wprowadzenie

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

Prawne aspekty Internetu Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

Social media Paweł Loedl

Case studies Dawid Szczepaniak

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

100

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

114

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

121

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

128

Wprowadzenie

Wprowadzenie Mateusz Tułecki

Internet jest obecnie najdynamiczniej rozwijającym się medium. Coraz więcej ludzi na świecie, w tym także i w Polsce, posiada coraz lepszy dostęp do sieci i korzysta z niej za pomocą różnego rodzaju urządzeń mobilnych. Internet jest idealnym narzędziem do prowadzenia zróżnicowanych działań marketingowych i co istotne, skorzystać z niego może każdy. Walorem Internetu jest też oszczędność – nie musimy przeznaczać zawrotnych sum na kampanie, jak to było w przypadku tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja, radio, prasa, czy outdoor. W sieci liczy się pomysł który spowoduje, że informacja rozpowszechni się szybko, jak klasyczny wirus. Narzędzia wpisujące się w social media powodują, że nawet jeden człowiek może poruszyć lawinę i wzbudzić zainteresowanie internautów. Jak wiadomo, współczesny przeciętny użytkownik sieci jest młodszy, wykształcony i dobrze zarabia. Wnioskując z tego, można stwierdzić, że w sieci funkcjonują idealne grupy docelowe dla większości produktów i usług dostępnych na rynku. Jeden z moich znajomych ostatnio opowiadał, że spotkał się w gronie swoich przyjaciół. Chcąc zabłysnąć, pochwalił się nowym znaleziskiem w sieci, na jakie natknął się tego dnia. Ku jego zaskoczeniu reszta towarzystwa stwierdziła, że jest to już staroć, bo oni widzieli to już około trzy dni temu. Jak widać w sieci wszystko dzieje się szybciej – informacje rozchodzą się błyskawicznie, jedno kliknięcie powoduje przekazanie ciekawego filmu czy artykułu do setek naszych znajomych, np. na Facebook’u. Oprócz najczęściej przytaczanego ostatnio Facebook’a czy aplikacji social media, takich jak YouTube czy Twitter, marketingowcy mają do wykorzystania w sieci sporo innych, „tradycyjnych” narzędzi reklamy. Na przykład kreacje odsłonowe (display), które są często dosyć uciążliwe dla internautów. Kampanie zasięgowe nie są jednak skuteczne na pierwszy rzut oka, klikalność bowiem w te kreacje jest bardzo niska. Stanowią jednak dla marketingowców idealny sposób na kolejny punkt styczny z klientem, przypominając o kampanii, akcji, nowym produkcie. Nie musimy przecież kliknąć, żeby zapoznać się z przekazem. Z drugiej strony coraz więcej pienię-dzy przeznaczanych jest na reklamę w wyszukiwarkach oraz pozycjonowanie stron, witryn,serwisów, produktów, marek. Będzie o tym mowa w kolejnych rozdziałach, podobnie jak o trzecim narzędziu, często niedocenianym, jakim jest e-mail marketing.

Marketing w sieci

Wprowadzenie

Działania marketingowe w sieci to nie tylko bannery, wyszukiwarki, e-maile i social media. Możliwości jest bardzo dużo, ponieważ sieć jest doskonałym miejscem na niekonwencjonalne i mało kosztowne działania. Trudno jednak analizować sieć jako osobny byt, miejsce dotarcia do potencjalnych i obecnych klientów, bo przecież Internet nie funkcjonuje w próżni. Bardzo częstą praktyką firm, agencji jest błyskotliwe połączenie klasycznych form reklamy i działań w przestrzeni publicznej z siecią. Zazwyczaj przeprowadzone z sukcesem kreatywne działania w „realu” mają potem swoje drugie życie w sieci. Weźmy na przykład działania partyzanckie – tzw. guerilla marketing, czyli umiejętne wykorzystanie elementu zaskoczenia grupy docelowej i wykorzystania niekonwencjonalnych nośników i form reklamy w przestrzeni miejskiej. Opisy akcji, informacja zwrotna, filmy dokumentujące kampanię z użyciem tego narzędzia, będą z pewnością chętnie oglądane i komentowane przez internautów. Wydatki na reklamę w sieci rosną z każdym rokiem, w niektórych krajach prześcignęły nawet telewizję (o radiu, prasie czy reklamie zewnętrznej nie wspominając). Według raportu Forrester Research, za parę lat to agencje interaktywne będą odpowiadały za realizację kampanii największych marek i co za tym idzie, główne budżety powędrują właśnie do nich. Jak będzie naprawdę? Zobaczymy. Moim zdaniem jest to tylko kwestia czasu, a pierwsze oznaki zmian już są widoczne i niektóre budżety reklamowe na kolejny rok już są przechwytywane przez interactive. Książka, którą trzymacie właśnie w rękach została opracowana na podstawie doświadczeń i wiedzy przekazywanej w ramach studiów podyplomowych z zakresu marketingu w sieci, realizowanych w Wyższej Szkole Europejskiej im. księdza Józefa Tischnera w Krakowie. Jest mi niezmiernie przyjemnie, że mogę współtworzyć ten kierunek i współpracować z najlepszymi fachowcami tej branży w Polsce. Tematyka poszczególnych rozdziałów jest niesłychanie zróżnicowana, tak samo jak różnorodny jest Internet i możliwe w nim działania. Oprócz opisu narzędzi, ciekawych przykładów kampanii, warsztatu każdego marketingowca, zawarte są w niej również informacje na temat działań e-commerce, kwestie prawne, czy wiedza dotycząca zachowania ludzi w sieci. Dzięki różnorodności tematyki, formy prezentowania treści i różnych stylów autorów piszących poszczególne części książki, będzie ona inspirującą lekturą. Warto jeszcze jednak zwrócić uwagę na jedną kwestię. W sieci wszystko zmienia się bardzo dynamicznie, rzeczy i rozwiązania, które znajdują się w niniejszym opracowaniu, mogą za jakiś czas stać się nieco nieaktualne. Wtedy książka będzie stanowiła dobry punkt wyjścia, aby samemu dokonać aktualizacji swojej wiedzy w oparciu o serwisy branżowe, blogi, informacje przesyłane przez znajomych w social media. Życzę zatem miłej lektury.

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki Społeczna przestrzeń Internetu Internet jest przestrzenią społeczną, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Oczywiście możemy narzekać, że nie ma fizycznej styczności przestrzennej, ale zachodzi ona na różnego rodzaju aplikacjach, serwisach, w szczególności wpisujących się w social media. Z drugiej strony, to przecież sieć umożliwia ludziom umawianie i koordynowanie bezpośrednich spotkań, które mogą przebiegać efektywniej, bo dzięki niej wiemy, co słychać u naszych znajomych, nawet tych od dawna nie widzianych. Sieć nie zastępuje jednak kontaktów osobistych – często krytykowani przez starszych za spędzanie wielu godzin w sieci przed komputerem, młodzi ludzie najbardziej cenią sobie jednak bezpośrednie spotkania. Problematyka ta jest szalenie obszerna, analiza życia społecznego w sieci zajęłaby zapewne wielotomowe dzieło, jednak nie czas i miejsce na rozbudowane wywody i badania na ten temat. Zatem w telegraficznym skrócie postaram się przybliżyć te teorie, które w moim odczuciu mogą wydać się cenne z perspektywy przyszłego wirtuoza kreatywnych kampanii interaktywnych. Jedną z najczęściej cytowanych, jak również krytykowanych teorii w naukach społecznych, jest hierarchia potrzeb stworzona przez Abrahama Maslowa. W myśl jego teorii człowiek dąży do zaspokojenia potrzeb, które możemy podzielić na te niższego rzędu jak fizjologiczne i bezpieczeństwa oraz wyższego – przynależności, szacunku i uznania oraz samorealizacji. Zauważmy, że w zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu pomocny może okazać się właśnie Internet, a w szczególności aplikacje social media. Zresztą K. Daus i D. Banks w książce „Consumer Community” opisują rozwinięcie teorii Maslowa online. Abstrahując od ich wniosków (skądinąd ciekawych), użytkownicy sieci mogą realizować potrzebę przynależności poprzez samo korzystanie z określonych aplikacji oraz przynależność do grup związanych z naszymi zainteresowaniami na Facebook’u czy Goldenline, forów tematycznych i aktywne w nich uczestnictwo. Potrzebę szacunku w sieci można zaspokajać np. pomagając innym, moderując dyskusję, stając się liderami opinii, ekspertami, prowadząc poczytnego bloga lub po prostu rozwijając swoje zainteresowania. 1 Polecam gorąco lekturę raportu Młodzi i Media przygotowanego na podstawie badań etnograficznych przeprowadzonych przez pracowników SWPS, inspirowanego raportem Digital Youth zrealizowanego przez McArthur Foundation. Raport Młodzi i Media można znaleźć tutaj: http://kpbc.umk.pl/Content/45367/mlodzi_i_media.pdf, raport amerykański tutaj: http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/report.

Marketing w sieci

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

Potrzeba przynależności, szacunku i uznania ściśle wiąże się z tożsamością człowieka. Tożsamość jest według socjologów jedną z kluczowych kwestii w zrozumieniu współczesności. Pojęcie to funkcjonuje także w marketingu, gdzie wyraźnie rozróżnia się tożsamość od wizerunku. Tożsamość marki jest tym, czym marka jest dla właściciela firmy, marki, specjalistów od marketingu. Zatem jest to obraz, który chce się pokazać klientom i grupom docelowym. Natomiast wizerunek jest odbiorem marki przez grupę docelową i ogólnie przez rynek. Idealnym rozwiązaniem jest oczywiście sytuacja, gdy tożsamość marki jest zbliżona czy wręcz identyczna z wizerunkiem. Analogiczna sytuacja jest w przypadku ludzi – my także chcielibyśmy być przez innych odbierani w taki sposób, w jaki myślimy o sobie. Warto wspomnieć w tym miejscu również o koncepcji jaźni odzwierciedlonej, czyli swego rodzaju samowiedzy kształtowanej poprzez reakcję innych ludzi na nas. Opinie innych na nasz temat są szalenie istotne, wpływają na samoocenę i tożsamość. Dzisiaj w nieporównywalnie większym stopniu możemy otrzymywać zewsząd taką informację zwrotną, ponieważ funkcję tą spełniają np.: komentarze, przycisk „lubię to” na Facebooku czy odpowiedzi na posty zamieszczone na forach. Tożsamość człowieka możemy rozumieć jako sposób definiowania i postrzegania siebie, opierający się na różnych kategoriach społecznych, takich jak: grupy, postawy, poglądy, marki, wartości, normy. Nie należy oczywiście zapominać o pracy zawodowej, zainteresowaniach, wiedzy i wykształceniu, bo one także stanowią bardzo istotny element wpływający na naszą tożsamość. Jak łatwo wywnioskować, tożsamość jest tworzona i rozwijana przez całe życie. W tzw. świecie „przed Internetem” trudniej było przekazać tak dużą ilość informacji o sobie w czasie bezpośredniego spotkania. Jak wiemy, w kontaktach międzyludzkich bardzo liczy się pierwsze wrażenie, czyli wnioski, jakie wysnuwamy na podstawie pierwszych minut spotkania: język, sposób wypowiedzi, gesty, mimika, ubranie, postawa ciała. Ile jesteśmy w stanie powiedzieć o sobie w czasie krótkiej rozmowy? Stosunkowo niewiele – nie zasypiemy przecież nowo poznanej osoby wszystkimi informacjami o sobie. Z drugiej strony, spotykamy się z innymi w różnych kontekstach i sytuacjach, np.: na imprezie, spotkaniu biznesowym, w górach podczas pieszej wędrówki. Pierwszy typ tożsamości jest przez socjologów nazywany tożsamością biograficzną (będącą kompleksowym sposobem definiowania siebie, zawierającym w sobie informacje o edukacji, wiedzy, zainteresowaniach, doświadczeniach zawodowych), natomiast ten drugi – tożsamością sytuacyjną, czyli związaną ze zdarzeniem, w jakim poznajemy daną osobę i w którym funkcjonujemy. W serwisach społecznościowych jesteśmy w stanie zawrzeć bardzo dużo informacji o sobie, w szczególności takich, które są związane z rozwojem kariery zawodowej. Zdecydowana większość internautów wyszukuje informacji o nowo poznanych osobach używając Google. Czyli można by powiedzieć, że mamy drugą szansę na wywarcie dobrego wrażenia. Nie mówiąc już o tym, że rekruterzy chcąc poznać kandydata, przeprowadzają swego rodzaju wywiad, poszukując naszych śladów w sieci. Serwisy społecznościowe pozycjonują się

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

bardzo wysoko w wyszukiwarkach, dlatego mając rozbudowany profil na Goldenline, mamy wręcz pewność, że będzie to pierwsza informacja, jaką zobaczą o nas inni. Według francuskiego socjologa Pierre’a Bourdieu tym, co nas wyróżnia jest kapitał społeczny i kulturowy. Pierwszy z nich odnosi się do naszej sieci kontaktów i znajomości oraz informacji – jak daleko one sięgają i jak bardzo są zróżnicowane. Szczególne znaczenie mają tzw. słabe więzi, których kluczowe znaczenie opisał w swoim artykule Mark Granovetter,2 twierdząc, że zapewniają one przepływ informacji, łączą różne środowiska i grupy. Kapitał kulturowy według Bourdieu odnosi się natomiast do naszej wiedzy, doświadczeń, zainteresowań, znajomości aktualnych tematów, sposobów konsumpcji sztuki, spędzania czasu wolnego itd. Nie dość, że za pomocą Internetu możemy go rozwijać, to jeszcze jesteśmy w stanie go eksponować. Analiza sieci społecznych (SNA, czyli Social Network Analysis) jest dynamicznie rozwijającą się dziedziną w naukach społecznych.3 Sieć tworzą ludzie rozmawiający ze sobą, wymieniający się informacjami i zasobami, co idealnie daje się realizować za pomocą aplikacji social media. W sieci chodzi o zależności pomiędzy ludźmi, przepływ informacji, co może mieć przełożenie na sposób rozprzestrzeniania się informacji czy kampanii wirusowej. Marketerom będzie więc zależało na dotarciu do ważnych węzłów, ogniw sieci w grupie docelowej, liderów opinii, którzy mają wysoki kapitał społeczny oraz kulturowy. Rozbudowany kapitał społeczny ma przełożenie na inne aspekty działania jednostek w sieci. Posiadając szeroką sieć relacji, siłą rzeczy otrzymujemy zróżnicowane treści, informacje. W ten sposób możemy rozwijać wiedzę, zbierać pomysły. Ów informacyjny input/output działa oczywiście w dwie strony. Możemy bowiem z powodzeniem rozpowszechniać informacje, chociażby związane z naszą działalnością czy projektami, które realizujemy. Możemy dzielić się znaleziskami w sieci oraz informacjami o ulubionych markach, popieranych kampaniach społecznych i wyznawanych wartościach. Wystarczy jedno kliknięcie, żeby pewne postawy stały się społecznie widoczne, będąc tym samym elementem eksponowania jednostkowych tożsamości. Co istotne, ludzie lubią się pokazywać na zewnątrz, ponieważ zależy im na kreacji własnego wizerunku, dlatego dobrze zbudowany koncept kampanii czy aplikacji wykorzystującej social media jest zawsze w cenie. Przykładem jest kampania przeprowadzona niedawno na Facebook’u przez firmę Intel The Museum of Me.4 W bezpośredni sposób miejsce jednostki w sieci relacji wpływa na jej konformizm, czyli uleganie wyimaginowanemu lub faktycznemu wpływowi innych na nią. W naukach społecznych możemy rozróżnić dwa rodzaje takiego wpływu: informacyjny i normatywny. Pierwszy 2 Warto przeczytać jego tekst pt. „The Strenght of Weak Ties”, Sociological Theory, Volume 1 (1983), 201-23, który bez problem możemy znaleźć w sieci. 3 Jako pierwszą pozycję pozwalającą poznać problematykę sieci polecam książkę Edwina Bendyka Antymatrix, wydaną w 2004 roku przez Wydawnictwo W.A.B. 4 http://www.intel.com/museumofme/r/index.htm.

Marketing w sieci

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

z nich odnosi się do sytuacji, w wyniku której z braku wiedzy i opinii na jakiś temat polegamy na doświadczeniu innych. W ten sposób można m.in. wytłumaczyć naturalną potrzebę poszukiwania informacji o produktach, usługach, których zakres wiąże się z dużym ryzykiem powiązanym z ceną czy wielością opcji. Pytamy znajomych, przeszukujemy sieć w celu zdobycia wiedzy na dany temat. Drugi z nich odnosi się do innego typu sytuacji, a mianowicie takiej, kiedy chcemy być akceptowani i szanowani przez jakąś grupę, ulegając wpływom jej członków, czasem nawet znacząco zmieniamy swoje zachowanie. O tym aspekcie często zapominają marki, chcące wejść w łaski i bliższe relacje z członkami swojej grupy docelowej. W sieci, tak jak i w życiu „realnym”, w określonych zbiorowościach tworzy się specyficzna kultura rozumiana jako zespół norm, wartości, sposobów zachowania, odnoszenia się do siebie oraz języka. Należy również pamiętać o wspólnej historii, która niekiedy jest elementem cementującym daną grupę, podobnie jak jasny podział na my-oni. Wchodząc w relacje, starając się tworzyć więzi z członkami danej zbiorowości, powinniśmy ją najpierw poznać: obserwując, analizując i powoli zaczynając uczestniczyć w jej życiu, niekiedy nawet sponsorując miejsca jej spotkań (fora, blogi). Ludzie w sieci są w stanie działać razem w imię realizacji jakiegoś celu – współcześnie obserwujemy intensyfikację różnorodnych działań i ruchów społecznych. Jest to zdecydowanie łatwiejsza forma kontaktu niż w świecie „realnym”, ponieważ ludziom zazwyczaj brakuje czasu. Akcje charytatywne (np.: siepomaga.pl), wspólna walka o własne interesy (np. „Nabici w mBank”), ruchy ukierunkowane na zmianę norm społecznych i wartości mogą się stać potężnym narzędziem w budowaniu pozytywnego wizerunku marki czy firmy lub metodą na jego pogorszenie, jeżeli w porę i w odpowiedni sposób firma nie zareaguje na daną sytuację (case mBanku). W dobie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) tego typu dziania są mile widziane przez internautów, pod warunkiem, że są dobrze zaprojektowane. Krótko mówiąc, firmy korzystając z sieci społecznych, mogą bardzo dużo zyskać... albo stracić. Warto też pamiętać o tym, że duża część internautów wychowała się na grach, a duch rywalizacji czy zdobywania kolejnych poziomów wtajemniczenia jest ich naturalną aktywnością. Niezależnie od tego, czy dotyczy to oszczędzania paliwa (np. Honda Insight), biegania (Nike), czy wykorzystania aplikacji geolokalizacyjnych (Foursquare) z pewnością możemy stwierdzić, że marki, które dają internautom możliwość zdrowej rywalizacji i mają ciekawe pomysły, będą mogły liczyć na uznanie oraz uwagę nowych klientów. Dlatego grywalizacja (ang. Gamification) jest obecnie tak dynamicznie rozwijającym się trendem, również w marketingu. Reasumując krótki i subiektywny przegląd użytecznych teorii i spostrzeżeń, warto zwrócić uwagę na następujące informacje:

Zachowanie konsumentów w Internecie Mateusz Tułecki

Znaczenie i użyteczność: internauci wchodzą w relacje z markami w sieci i są skłonni je rozwijać, gdy wiąże się to ze znaczeniem, wizerunkiem marki, który mogą wykorzystać w procesie eksponowania i kreowania własnej tożsamości oraz jeżeli informacje dostarczane przez markę są wartościowe z perspektywy podnoszenia kapitału kulturowego. Oczywiście abstrahuję w tym momencie od rozrywki i możliwości wygrania ciekawych nagród. Potęga sieci społecznych: wykorzystanie SNA może być kluczowe dla powodzenia kampanii w sieci, szczególnie tych z założenia wirusowych. Kultura ma znaczenie: specyficzne elementy kultury tworzą się w każdej zbiorowości, również tej funkcjonującej w sieci. Ich poznanie i wykorzystanie może być istotne i warto o tym pamiętać. Grywalizacja: ludzie lubią rywalizację, zdobywanie punktów. Internauci wychowali się w dużej części na grach, a konkurowanie ze znajomymi dostarcza dodatkowych emocji. Informacyjny i normatywny wpływ społeczny: sugerujemy się opiniami znajomych, ich wiedzą, chcemy po prostu być przez nich lubiani.

Mateusz Tułecki, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediów w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, opiekun merytoryczny studiów podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda Adam Szymon Tułecki

Niewątpliwie jedną z podstawowych regulacji prawnych dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej w Internecie jest ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (dalej: „U.Ś.U.D.E.”). Ze względu na zakres niniejszego podręcznika wybrane regulacje powyższej ustawy zostaną przedstawione w sposób skrótowy.

Pojęcie „świadczenia usług drogą elektroniczną” Zgodnie z U.Ś.U.D.E. przez „świadczenie usług drogą elektroniczną” rozumiemy wykonywanie usług spełniające łącznie następujące warunki: wykonanie usługi następuje bez jednoczesnej obecności stron (czyli na odległość), wykonanie usługi następuje poprzez przesyłanie i otrzymywanie danych za pomocą urządzeń do elektronicznego przetwarzania i przechowywanie danych, wykonanie usług następuje na indywidualne żądanie odbiorcy (tj. usługa jest świadczona na „zamówienie” usługobiorcy, w czasie przez niego wybranym), dane są w całości nadawane, odbierane lub transmitowane za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej.

Świadczeniem usług drogą elektroniczną w rozumieniu U.Ś.U.D.E. będzie przykładowo zapewnienie dostępu do różnego rodzaju baz danych on-line (np. portali z ofertami pracy, ofertami nieruchomości, zbiorami artykułów prasowych), udostępnienie systemów e-learningu, czy też świadczenie usług hostingowych, w tym usług portali społecznościowych. Zgodnie z U.Ś.U.D.E. spoza zakresu ustawy wyłączone są natomiast m.in.: usługi związane z prywatną pocztą elektroniczną, usługi telekomunikacyjne, czy prowadzenie przekazów radiowych lub telewizyjnych w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji. Do tego rodzaju działalności przepisy U.Ś.U.D.E. nie znajdą zatem zastosowania.

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

Obowiązki Informacyjne Ustawa nakłada na podmioty świadczące usługi drogą elektroniczną określone obowiązki informacyjne (art. 5 i 6 U.Ś.U.D.E.). Usługodawca ma obowiązek ujawniania tzw. informacji podstawowych, do których należą: adres elektroniczny, imię i nazwisko oraz adres zamieszkania (w przypadku osoby fizycznej) lub nazwę firmy albo osoby prawnej wraz z jej siedzibą lub adresem (dla osób prawnych), w przypadku, gdy świadczenie usług przez przedsiębiorcę będącego usługodawcą obarczone jest posiadaniem odpowiedniego zezwolenia, podmiot ten zobowiązany jest także ujawnić treść takiego zezwolenia wraz z podmiotem, który go udzielił, w przypadku, gdy prawo do wykonywania zawodu przez usługodawcę będącego osobą fizyczną uzależnione jest od spełnienia jakichkolwiek wymagań określonych w odrębnych przepisach, obowiązany jest on do przedstawienia informacji wskazujących na spełnienie tych wymagań (np. podanie samorządu zawodowego, do którego należy, tytułu zawodowego).

Powyższe obowiązki uznaje się za spełnione wyłącznie w sytuacji, gdy informacje zostały udzielone w sposób jasny, bezpośredni i stały. Po pierwsze, informacje te muszą więc zostać zaprezentowane w formie czytelnej, zrozumiałej i klarownej dla usługobiorcy. Po drugie, powinny zostać podane w taki sposób, aby usługobiorca nie musiał podejmować żadnych dodatkowych kroków w celu zapoznania się z nimi. Usługodawca zobowiązany jest do podania przedmiotowych informacji z własnej inicjatywy, bez oczekiwania na jakiekolwiek „żądanie” udzielenia informacji ze strony usługobiorcy. Po trzecie zaś, informacje muszą być stale dostępne dla usługobiorcy, tj. przez cały czas trwania świadczenia usług, nie zaś np. tylko w momencie ich rozpoczynania. Ponadto, zgodnie z U.Ś.U.D.E., usługodawca ma obowiązek udostępnienia usługobiorcy następujących informacji: informacje o szczególnych zagrożeniach towarzyszących korzystaniu z usług (np. wirusy, hacking), informacje o funkcji i celu oprogramowania oraz danych niebędących składnikiem treści usługi, wprowadzanych przez usługodawcę do systemu teleinformatycznego usługobiorcy (chodzić tu może np. o oprogramowanie służące zbieraniu danych o systemie usługobiorcy lub jego aktywności w sieci, czy też zapisywanie plików cookies).

Na marginesie zaznaczyć należy, iż szereg innych ustaw wprowadza dodatkowe obowiązki informacyjne związane z wykorzystaniem Internetu w działalności gospodarczej (np. Kodeks

Marketing w sieci

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

Spółek Handlowych określa szereg informacji, jakie powinny znaleźć się na stronie internetowej spółki).

Bezpieczeństwo świadczenia e-usługi U.Ś.U.D.E. nakłada na usługodawcę pewne obowiązki z zakresu bezpieczeństwa świadczenia usług. Po pierwsze, usługodawca ma zapewnić usługobiorcy możliwość zakończenia w dowolnej chwili korzystania z usługi. Poza tym, jeśli „wymaga tego właściwość usługi”, tj. wtedy, kiedy dane przetwarzane w jej ramach stanowią informacje, których ujawnienie mogłoby narazić usługobiorcę na szkodę1 (np.: numery kart, hasła), usługodawca ma obowiązek nieodpłatnie zapewnić usługobiorcy możliwość: korzystania z usługi świadczonej drogą elektroniczną w sposób uniemożliwiający dostęp osób nieuprawnionych do treści przekazu składającego się na tę usługę, w szczególności przy wykorzystaniu technik kryptograficznych odpowiednich dla właściwości świadczonej usługi, jednoznacznej identyfikacji stron usługi świadczonej drogą elektroniczną oraz potwierdzenia faktu złożenia oraz treści oświadczeń woli niezbędnych do zawarcia drogą elektroniczną umowy o świadczenie usługi.

Regulamin Zgodnie z art. 8 ust. U.Ś.U.D.E usługodawca zobowiązany jest do sporządzenia regulaminu świadczenia usług, a następnie świadczenia usług zgodnie z przyjętym regulaminem. Regulamin powinien określać przynajmniej: Rodzaje i zakres usług. Warunki świadczenia usług, w szczególności: wymagania techniczne do współpracy z systemem teleinformatycznym usługodawcy oraz zakaz dostarczania przez usługobiorcę treści bezprawnych. Warunki zawierania i rozwiązywania umów o świadczenie usług. Tryb postępowania reklamacyjnego.

Regulamin powinien zostać nieodpłatnie udostępniony usługobiorcy jeszcze przed zawarciem umowy o świadczeniu usług. Dodatkowo, na żądanie usługobiorcy regulamin powinien zostać

1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Warszawa 2004, str. 102.

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

mu udostępniony również w formie pozwalającej na jego utrwalanie i odtwarzania treści regulaminu za pomocą systemu informatycznego, którym posługuje się usługobiorca. Usługodawca powinien zadbać więc o łatwy dostęp do regulaminu, także ze względu na fakt, że usługobiorca nie będzie związany zapisami regulaminu, z którymi nie miał możliwości się wcześniej zapoznać, co w skrajnych przypadkach może nawet prowadzić do nieważności samej umowy o świadczenie usługi drogą elektroniczną. Regulamin stanowi wzorzec umowy określający zasady świadczenia usług drogą elektroniczną przez usługodawcę. Należy podkreślić, iż w praktyce obrotu, bardzo często usługobiorcą korzystającym z e-usługi 2 będzie „konsument” w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego. W konsekwencji, tworząc regulamin, należy zwrócić szczególną uwagę na zapewnienie jego zgodności z regulacjami prawa konsumenckiego a w szczególności poprzez niestosowanie tzw. „klauzul niedozwo3 lonych”.

Odpowiedzialność za hosting Niewątpliwie jedną z najważniejszych regulacji zawartych w U.Ś.U.D.E. są przepisy statuujące wyłączenie odpowiedzialności usługodawców z tytułu świadczonych usług hostingowych. Należy zauważyć, iż bazując wyłącznie na ogólnych zasadach odpowiedzialności prawa cywilnego, usługodawca mógłby ponosić odpowiedzialność za przechowywane w ramach swojego systemu informatycznego bezprawnych treści wprowadzonych przez użytkowników. Ustawodawca zdecydował jednak, że obarczanie usługodawcy nieograniczoną odpowiedzialnością prawną za przechowywanie w swoim system informatycznym „cudzych” bezprawnych materiałów, prowadzić mogłoby do istotnego ograniczenia możliwości rozwoju usług społeczeństwa informacyjnego. Dlatego też, zdecydował się na wprowadzenie w art. 14 U.Ś.U.D.E. regulacji prawnych ograniczających odpowiedzialność podmiotów świadczących usługi hostingowi. Zgodnie z powyższym przepisem, usługodawca udostępniający zasoby swojego systemu teleinformatycznego w celu przechowywania danych przez usługobiorcę, nie ponosi odpowiedzialności za przechowywane dane, jeżeli spełnia następujące warunki:

2 Zgodnie z art. 22 (1) KC – „Za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową”. 3 Zgodnie art. 3851 § 1 KC – „Postanowienia umowy zawieranej z konsumentem nie uzgodnione indywidualnie nie wiążą go, jeżeli kształtują jego prawa i obowiązki w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, rażąco naruszając jego interesy (niedozwolone postanowienia umowne).” Przepis art. 385 3 KC zawiera jednocześnie otwartą listę klauzul, które w przypadku wątpliwości traktować należy jako niedozwolone postanowienia umowy. Tworząc regulamin, należy zatem zwrócić uwagę, aby nie wprowadzać do niego zapisów, które mogłyby zostać uznane za „niedozwolone postanowieni umowne” w rozumieniu art. 3851 § 1 KC. Należy również podkreślić, iż klauzule uznane prawomocnym wyrokiem sądu za niedozwolone są wpisywane do tzw. rejestru klauzul niedozwolonych prowadzonego przez UOKiK (www.uokik.gov.pl). Stosowanie tego rodzaju klauzul w regulaminie jest bezwzględnie zabronione.

Marketing w sieci

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

nie wie o bezprawnym charakterze przechowywanych danych lub związanej z nimi działalności, w przypadku otrzymania urzędowego zawiadomienia lub uzyskania wiarygodnej wiadomości o bezprawnym charakterze danych lub związanej z nimi działalności niezwłocznie uniemożliwi dostęp do tych danych.

Przez „urzędowe zawiadomienie” należy rozumieć w szczególności stosowne orzeczenie sądu lub organów ścigania (np. odpisu postanowienia o udzieleniu zabezpieczenia w sprawie o naruszenie praw autorskich). Oczywiście bardzo trudno jednoznacznie przesądzić, jak należy rozumieć pojęcie „wiarygodnej wiadomości”. W naszej ocenie, chodzi tu o wiadomość, która wskazuje na konkretne bezprawne dane przechowywane w systemie informatycznym usługodawcy (np. zdjęcie, wypowiedź), w wiarygodny sposób uzasadnia naruszenie praw określonego podmiotu oraz pozwala na identyfikację zgłaszającego. Reasumując, warunkiem wyłączenia odpowiedzialności podmiotu świadczącego usługi hostingowe jest „brak wiedzy” o bezprawnym charakterze przechowywanych danych oraz zablokowanie dostępu do takich danych w przypadku powzięcia takiej wiedzy (w szczególności w wyniku otrzymania stosownego zawiadomienia). Podkreślić należy, iż zgodnie z art. 15 U.Ś.U.D.E., podmiot świadczący usługi hostingowi nie jest zobowiązany do prewencyjnego sprawdzania przechowywanych danych. Usługodawca nie jest zatem zobowiązany do prowadzenie prewencyjnego monitorowania materiałów przechowywanych przez użytkowników w ramach udostępnionego przez niego systemu teleinformatycznego. Przepis art. 14 U.Ś.U.D.E. reguluje również zasady wyłączenia odpowiedzialności usługodawcy względem użytkownika, do którego danych zablokowany został dostęp. W literaturze przedmiotu szeroko dyskutowana jest kwestia, czy art. 14 U.Ś.U.D.E. dotyczy wyłącznie tzw. „biernego” hostingu (tj. usługi sprowadzającej się wyłącznie do udostępnienia systemu informatycznego w celu przechowywania danych wprowadzonych przez użytkowników np. usługi polegającej na udostępnianiu przez usługodawcę przestrzeni dyskowej w ramach swojego systemu informatycznego w celu przechowywania strony www przez użytkownika) czy też usług polegających między innymi na przechowaniu „cudzych” materiałów (np. zdjęć, tekstów) w ramach własnego serwisu internetowego przy aktywnym wpływie na wygląd, funkcjonalność, tematykę, reklamę takiego serwisu internetowego (czyli np. do przechowywania materiałów użytkowników w ramach serwisu społecznościowego). W naszej ocenie właściwszym jest przyjęcie drugiego stanowiska. Przyjmujemy zatem, iż generalnie przepis art. 14 U.Ś.U.D.E. znajdzie zastosowanie również do wyłączenia odpowiedzialności

1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Warszawa 2004, str. 102.

Wybrane zagadnienia prawnych aspektów świadczenia usług drogą elektroniczną Roman Bieda, Adam Szymon Tułecki

podmiotów prowadzących serwisy społecznościowe za materiały wprowadzone do tych serwisów przez poszczególnych użytkowników (przy spełnieniu powyżej opisanych warunków zastosowania tego przepisu). Oczywiście bardziej jednoznaczna ocena tej niezwykle kontrowersyjnej kwestii możliwa jest wyłącznie na gruncie konkretnego przypadku (przy uwzględnieniu np. tematyki, założeń biznesowych oraz sposobu działania danego serwisu społecznościowego). Roman Bieda, rzecznik patentowy, prawnik w kancelarii Maruta i Wspólnicy, wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Social media Paweł Loedl

Social media Paweł Loedl Dlaczego nikt nie chce wchodzić już na strony internetowe? Od początków świetności Internetu, czyli od lat 90-tych, medium to nieustannie ewoluuje. Sytuacja ta związana jest ze zmianą podejścia wydawców do Internetu, ale również z diametralnie innym sposobem konsumpcji oraz tworzeniem treści przez samych internautów. Początki funkcjonowania tak poteżnego narzędzia komunikacji, jakim stał się Internet, to lata monopolu przeglądarki Netscape, dyktatura gatekeeperów (decydujących o przepływie informacji), era kontroli i koncentracji treści i wreszcie czasy biernych użytkowników, których jedyną czynnością w sieci było czytanie treści. Fora internetowe we wspomnianych czasach dopiero raczkowały, blogi nie istniały. Możliwość wypowiedzenia się przez użytkowników Internetu była znikoma. Taki status quo zmieniła rewolucja web 2.0. Jej pojawienie było równie niespodziewane, co wyczekiwane przez osłabioną nieudanymi transakcjami, projektami i wycenami branżę internetową. To właśnie wtedy rozpoczęły się czasy „kumplonomii” i kultury uczestnictwa w Internecie. Inicjatywa internautów, w tym coraz większa chęć współtworzenia treści, tworzenie blogów, udział w dyskusjach na forach stały się impulsem do konstruowania coraz to nowych i lepszych narzędzi umożliwiających nie tylko kreowanie kontentu, ale i dzielenie się nim. Można zatem pokusić się o stwierdzenie, że za stworzeniem serwisów, takich jak YouTube, Facebook czy Twitter stali sami internauci domagający się przestrzeni, w której mogą wyrazić siebie. Milcząca zgoda gigantów internetowych na powstawanie tego typu serwisów i ich rozwój oznaczała, że także oni zdają sobie sprawę z nieuchronnego – Internet się zmienia i to drastycznie. Przeobrażeniom uległy nie tylko potrzeby internautów, ale także sposób użytkowania Internetu. To już nie tylko entuzjastyczne surfowanie bez celu z miejsca w miejsce, ale przemyślane i dokładnie obliczone działania w których nie ma miejsca na stratę czasu. Dzisiejszy Internet to Internet rekomendacji i sieci społecznościowych w którym akceptujemy tylko to, co inni sprawdzili i ocenili. To świat, w którym konsumenci w 90% ufają rekomendacjom od znajomych, a tylko w 30% bannerom internetowym. W związku z tym konieczna stała się całkowita zmiana koncepcji obecności w Internecie. Obowiązywać zaczęło kompleksowe myślenie, obejmujące zintegrowaną działalność reklamową w sieci, ale także i poza nią.

Social media Paweł Loedl

Pojawiają się social media! Czym zatem są social media? Definicji może być wiele, ale wszystkie z nich opierać się będą na możliwości tworzenia treści multimedialnych (tekstów, zdjęć, filmów itp.) na własny użytek oraz dzielenia się nimi, także wśród swoich znajomych. Wykorzystanie internetowych technologii umożliwia przekształcenie środków masowego przekazu z monologu w dialog z odbiorcą. Wspierają one demokratyzację wiedzy i informacji oraz przekształcają potencjalnych i obecnych klientów z odbiorców komunikatów do producentów treści. Możliwość stworzenia społeczności wokół naszego produktu, zapoznania się ze zdaniem konsumentów, a także przekonanie ich do atutów naszej marki za pomocą multimedialnych form komunikacji i stała interakcja, to główne atuty, który powodują, że social media stały się jednym z głównych narzędzi współczesnego public relations. Social media są nowym zjawiskiem, które wpływa nie tylko na to, jak ludzie spędzają wolny czas, ale w jaki sposób się komunikują i poszukują informacji. Zanim jednak rozpocznie się działania w social media, warto zadać sobie kilka istotnych pytań: Co chcę osiągnąć (wyznaczyć sobie realne i mierzalne cele)? Kim jest mój klient i gdzie go znajdę? Na jakim etapie relacji jesteśmy? Co jest wartościowego dla społeczności w mojej marce (co chcę komunikować)? W jaki sposób to powiem (jaki będzie styl komunikacji)? Jak zmierzę sukces? Jakich narzędzi użyję, by go osiągnąć?

Blogi Blog jest jednym z bardziej przydatnych narzędzi do prowadzenia bliższych relacji z klientami. Informacje przez nas przekazywane nie muszą tylko i wyłącznie dotyczyć oferty firmy, mogą również zawierać szereg tematów związanych z branżą, przez co dodatkowo możemy zdobyć status autorytetu w danej dziedzinie. Blog jako narzędzie marketingowe: Pomaga pozycjonować twoją firmę jako lidera w branży. Wzmacnia markę. Sprowadza nowych odwiedzających na stronę www. Sprawia, że odwiedzają ją systematycznie. Poprawia „widoczność” w wyszukiwarkach.

Marketing w sieci

Social media Paweł Loedl

Poprawia relacje z innymi podmiotami (poprzez linki i rekomendacje). Daje mediom łatwy i szybki dostęp do najnowszych informacji o firmie.

Pytania przed rozpoczęciem blogowania: Czy firma w ogóle chce prowadzić bloga? Jaki jest cel blogowania? Do kogo będzie skierowany blog? Jak będzie mierzony sukces bloga? Kto będzie prowadził bloga? W jaki sposób będziemy reagować na komentarze? Czy i jak będziemy promować bloga? Jaki jest nasz budżet? Ile chcemy przeznaczyć na design, naukę systemów blogowych itp.

Jak pisać bloga? Angażować się także na innych blogach – np. komentować wpisy. Reagować na bieżące informacje branżowe i pisać o nich, jeśli są istotne. Raz na jakiś czas pisać o „życiu” firmy. Aktywizować czytelników bloga poprzez zaproszenie do komentowania lub mini konkursy. Pisać w pierwszej osobie. Trzymać rękę na pulsie. We wpisach używać treści multimedialnych. Linkować do innych stron i blogów. Promować swój blog za pomocą sieci społecznościowych i mikroblogów.

Mikroblogi Twitter i Blip to mikroblogi umożliwiające przekazanie informacji w 140/160 znakach. Mała objętość tekstu umożliwia szybkie przekazywanie istotnych wiadomości, które #hashtagowane w odpowiedni sposób (np. #football) trafiają do użytkowników poszukujących wyżej wymienionych treści. W przeciwieństwie do portali społecznościowych mikroblogi nie generują liczby „znajomych”, a jedynie „obserwujących”. To użytkownik decyduje o zainteresowaniu naszym profilem, a komunikaty przez nas przekazywane w zależności od ich atrakcyjności generują ich liczbę.

Social media Paweł Loedl

Mikroblogi łączą w sobie szereg funkcji ułatwiających komunikację i przekazywanie istotnych dla nas treści – łączą w sobie funkcjonalności bloga, zamieszczania statusów, czatu i komunikatora. Mimo że mikroblogi nie są jeszcze w Polsce tak popularnymi serwisami jak portale społecznościowe, to o wiele lepiej sprawdzają się w przypadku komunikacji z liderami opinii i mediami. Wpływ na to ma coraz większa liczba dziennikarzy korzystających z mikroblogów, którzy za ich pośrednictwem mogą szybko otrzymać interesujące ich treści. Prowadzenie mikrobloga to również bardzo dobry sposób na dotarcie do nich z informacją nt. naszego produktu bądź firmy. Trzeba jednak mieć świadomość, że przekazywany przez nas komunikat musi zamykać się w 140 (Twitter) lub 160 (Blip) znakach. Podobnie jak w przypadku innych kanałów, komunikacja na mikroblogach powinna być oparta na przemyślanej strategii i ciekawym, kreatywnym pomyśle. Za pomocą mikroblogów firmy mogą: Monitorować informacje oraz trendy z nią związane i na nie reagować. Zarządzać sytuacjami kryzysowymi. Komunikować się z mediami. Uczestniczyć w konwersacji z klientami. Prowadzić relacje z eventów. Wprowadzać nowe produkty na rynek i promować je. Budować wizerunek. Informować o specjalnych akcjach/wyprzedażach/promocjach. Angażować użytkowników w konkursy. Pokazać inną, bardziej ludzką stronę.

Aby uzmysłowić sobie, jak wygląda komunikacja na mikroblogach, warto porównać ją do sytuacji pojawienia się na cocktail party, na którym nikogo nie znamy: Znajdź interesujące osoby i tematy. Słuchaj, daj się poznać i nie wtrącaj się nieproszony. Nie znikaj – bądź częścią społeczności. Niech inni przyzwyczają się do twojej obecności. Bądź szczery i otwarty na nowe znajomości. Dostarczaj tylko dobrej jakości kontentu i wchodź w interakcje.

Prócz tego przed rozpoczęciem działań należy zadbać o personalizację profilu, a w ich trakcie używać tagów.

Marketing w sieci

Social media Paweł Loedl

Bardzo ważnym aspektem jest też odpowiednie prowadzenie komunikacji wykluczające: obrażanie klientów, przekazywanie nieprawdziwych komunikatów czy nachalne prowadzenie działań sprzedażowych.

Facebook Facebook to najszybciej rozwijająca się platforma społecznościowa na świecie skoncentrowana przede wszystkim na wymianie informacji i treści między znajomymi. Coraz skuteczniej zdobywa również rynek Polski. W Polsce z Facebooka korzysta już ok. 7 mln internautów i liczba ta stale rośnie. Na całym świecie Facebook ma już niemal 700 milionów użytkowników. Dodatkowym atutem Facebooka są dobrze zorganizowane narzędzia do prowadzenia działań promocyjnych i marketingowych. Najważniejsze z nich to: prowadzenie brand page – profilu firmowego, który użytkownicy mogą „polubić” oraz wykorzystanie aplikacji w formie gier, narzędzi lub konkursów. Prowadzenie brand page’u umożliwia stworzenie społeczności zgrupowanej wokół firmy bądź produktu oraz długofalowe kreowanie wizerunku marki. Bezpośrednia możliwość kontaktu z użytkownikami produktu lub potencjalnymi klientami zwiększa ich zainteresowanie marką, a także wiedzę na temat oferty firmy. Główną formą wykorzystania brand page przez firmę jest prowadzenie komunikacji z fanami za pomocą tablicy (wall). Przemyślana, interesująca i wciągająca użytkowników redakcja wpisów nie tylko sprawi, że będą oni zaangażowanymi fanami naszej marki, ale też „żywym” nośnikiem reklamowym, daleko bardziej wiarygodnym od tradycyjnych reklam. Prócz tekstów moderator może także prowadzić dialog za pomocą zdjęć/obrazków, filmów czy linków do stron www.

Jak założyć brand page? 1. Udać się na stronę http://www.facebook.com/pages/create.php. 2. Wybrać kategorię prowadzonego przez siebie biznesu spośród 6 głównych możliwości – biznes lokalny, firma, organizacja lub instytucja, marka lub produkt, artysta, zespół lub osoba publiczna, rozrywka, sprawa lub społeczność – a następnie jedną z podkategorii najlepiej pasującą do danej firmy, usługi lub produktu. 3. Dodać zdjęcie profilowe, które stanie się wizytówką profilu. Maksymalne wymiary zdjęcia profilowego to 180x560 pikseli. 4. W zakładce „Info” opisać podstawowe informacje dotyczące profilu i jego „bohatera”. 5. Zaprosić swoich znajomych – niech będą pierwszymi fanami strony. 6. Po zebraniu 25 fanów ustawić krótszą, łatwiejszą nazwę profilu na stronie http://www.facebook.com/username. 7. Dodać pierwsze zdjęcia do galerii wraz z ich opisem.

Social media Paweł Loedl

8. Ustawić swój pierwszy, powitalny status. Można do niego dodać zdjęcie, film, link lub pytanie/ankietę. Na bieżąco możemy również obserwować zachowania fanów na naszym brand page’u. Korzystanie z analiz ich aktywności umożliwia nam ocenę prezentowanych przez nas treści i poziom ich zainteresowania nimi. W ten sposób jesteśmy w stanie zarówno sprawdzić tematykę zainteresowań naszych fanów, jak i ich zdanie na temat naszego produktu. Statystyki naszego fan page’u możemy na bieżąco obserwować na stronie www.facebook.com/insights. Rysunek 1. Print screen przedstawiający tworzenie brand page.

Dobre praktyki działań marketingowych na Facebooku Wybieramy taką nazwę i projektujemy taki obraz, który będzie oddawać naturę firmy,

produktu lub usługi, a jednocześnie będzie łatwy do zapamiętania. Pamiętajmy także, że raz ustawioną nazwę można zmieniać tylko do momentu, gdy profil zgromadzi mniej niż 100 fanów.

Marketing w sieci

Social media Paweł Loedl

Za pomocą dostępnych, darmowych aplikacji wewnątrz Facebooka (np. Static HTML)

dodajemy stronę powitalną z obrazkiem informującym, co fani znajdą na stronie i jakie korzyści ich tu czekają (konkursy, rabaty, samplingi itp.). Z odpowiednim wyprzedzeniem tworzymy redakcyjny kalendarz wpisów. Dbamy by był

atrakcyjny i różnorodny, wykorzystując dodatkowe treści – obrazy, filmy, linki i pytania. Zachęcamy fanów do interakcji – zadajemy pytania, prosimy o dokończenie zdania, dokonanie wyboru pomiędzy X czy Y, używamy cytatów, odnosimy się do aktualnie popularnych spraw. Bierzemy udział w dyskusjach swoich fanów. Analizujemy reakcje fanów na publikowane informacje. Zamieszczamy informacje adekwatne dla swojej grupy docelowej. Jak skutecznie prowadzić fan page? Twórz landing pages i zakładki dedykowane poszczególnym kampaniom. Wykorzystuj, w miarę dostępnych środków, reklamy, zadbaj o precyzyjne określenie

do kogo mają trafić. Twórz dedykowane aplikacje, aby zwiększać zainteresowanie użytkowników. Regularnie zamieszczaj informacje na Twoim fan page’u. Oznaczaj zdjęcia i video. Organizuj wydarzenia i zapraszaj na nie swoich fanów. Organizuj konkursy (konkursy organizowane na Facebooku muszą być prowadzone zgodnie z regulaminem, który znajduje się pod adresem http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php).

Facebook Places (Miejsca) i Deals Facebook Places to udostępniona w ramach serwisu Facebook usługa geolokalizacyjna, pozwalająca właścicielom smartfonów oraz innych urządzeń mobilnych wyposażonych w system GPS na udostępnianie znajomym informacji o miejscu, w którym aktualnie się znajdują. Facebook Deals to usługa dzięki której właściciele miejsc (kin, teatrów, centrów handlowych, sklepów, usług itd.) mogą oferować swoim klientom zniżki lub prezenty, jeśli klienci zameldują się w danym miejscu za pomocą Facebook Places. W chwili obecnej Facebook wprowadził cztery rodzaje „Deals”: Individual Deal – jest najprostszą formą nagradzania klientów. Przyznaje się go za pojedyncze zameldowanie się w danym miejscu, np.: pierwszych 100 klientów, którzy zameldują się na koncercie, otrzymuje 10% zniżki przy zakupie biletu. Friend Deal – to propozycja skierowana dla grup osób (przyjaciół), np.: jeśli w tym samym miejscu i czasie zamelduje się grupa 10 znajomych, każdy z nich otrzyma bezpłatnie np. kawę.

Social media Paweł Loedl

Loyalty Deal – jest skierowany do ﬁrm i instytucji, które chcą budować lojalność użytkowników przez skłonienie ich do częstych odwiedzin swoich placówek lub oddziałów, np.: za każde co 10 zameldowanie się w pizzerii, użytkownik otrzymuje gratis małą pizzę przy zamówieniu dużej. Charity Deal – to połączenie programu lojalnościowego z działaniami corporate social responsibility (społeczna odpowiedzialność biznesu), np.: z każdego zakupu potwierdzonego zameldowaniem na kwotę 100 zł, sprzedawca przeznacza złotówkę na rzecz schroniska dla zwierząt.

Podsumowanie Tempo rozwoju social media już dzisiaj wskazuje, że nie jest to chwilowy trend. Portale społecznościowe MySpace czy Facebook, popularność serwisu YouTube, blogi na każdy temat, które możemy traktować jak źródło rozrywki i informacji oraz typowa dla tego typu rozwiązań możliwość komentowania wszystkiego – pokazują nam nie tylko globalne kierunki rozwoju tego medium internetowego, ale też wykorzystywanie tych serwisów jako narzędzi codziennego użytku, jakimi były do tej pory lub jeszcze są telefony, listy, prasa, radio czy telewizja. Podstawowe korzyści, jakie daje działalność marketingowa w social media to: Lepsza widoczność i rozpoznawalność marki, a co za tym idzie – większa wiarygodność i zaufanie wśród potencjalnych klientów. Możliwość wielokanałowej, bezpośredniej rozmowy z byłymi, obecnymi i potencjalnymi klientami, dzięki czemu firma może dowiedzieć się znacznie więcej na swój temat oraz lepiej odpowiadać na potrzeby i oczekiwania rynku. Naturalny szum wokół firmy – bardzo często popularność osiągnięta w Internecie przekłada się na zainteresowanie mediów tradycyjnych. Możliwość testowania rożnych form promocji – dzięki szybkiej informacji zwrotnej od klientów można znacznie lepiej opracowywać swoje kampanie. Możliwość jednoczesnego dotarcia do bardzo wielu użytkowników, praktycznie z całego świata. Szansa na edukowanie, kształtowanie i rozwijanie rynku. Paweł Loedl, strategy planner w Pride & Glory Interactive, absolwent studiów podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Case studies Dawid Szczepaniak

Ceske Legendy Drevnego Kocura Case study kampanii wizerunkowej piwa Budweiser Budvar Nasi południowi sąsiedzi mówią o piwie Budweiser Budvar: „to najvzacnejsi, co mame”. Piwo to jest narodowym produktem eksportowym Czechów. Marka sięga swoimi korzeniami roku 1265, kiedy król Przemysł Otokar II założył Czeskie Budziejowice oraz nadał miastu prawa do warzenia piwa. Z czasem umiejętność ta osiągnęła w Budziejowicach rangę sztuki, a warzony tu Budweiser rozsławił miasto na cały świat. Nic zresztą dziwnego – proces leżakowania piwa trwa aż 90 dni. W przypadku polskich piw typu lager proces ten zajmuje około 21 dni. Należałoby dodać, że czeski Budweiser Budvar nie ma nic wspólnego z amerykańską marką piwa o podobnej nazwie, która jest obiektem częstych żartów ze strony Czechów.

Brief Zadanie postawione przed kampanią wizerunkową było zwięzłe. Firmie CEDC, dystrybutorowi marki Budweiser Budvar w Polsce, zależało na podkreślaniu czeskości piwa. Nie od dzisiaj wiadomo, że marki piwne zza naszej południowej granicy opisywane są w samych superlatywach. Kolejnym celem było przełamanie generycznego języka utożsamianego z reklamą marek piwnych. Ogromna część piw mówi o sobie, eksponując browary sprzed wieków, oryginalne receptury, doświadczonych browarmistrzów i stare drewniane kadzie pełne leżakującego piwa. Budweiser chciał się wyróżnić. Pierwszą odważną decyzją było skoncentrowanie większości budżetu na działaniach internetowych. W drodze przetargu do współpracy zaproszono agencję Pride & Glory Interactive.

Big idea Pozycjonowanie Budweiser Budvar jako produktu pochodzącego z Czech z miejsca nasunęło główny kierunek komunikacji. Kto z nas nie śmiał się jeszcze w czasach szkolnych z humory-

Case studies Dawid Szczepaniak

stycznych polsko-czeskich tłumaczeń? Na łamach serwisu nonsensopedia przeczytacie między innymi, że teściowa to „szpetna maminka”. Wierząc w kreatywność internautów, byliśmy przekonani, że poradzą sobie ze stworzeniem nowego polsko-czeskiego słownika. Oczyma wyobraźni widzieliśmy rezultat kampanii: setki tłumaczeń, które pozostaną online na długo po tym, jak skończą się nasze działania. Brakowało jednak wisienki na torcie, impulsu, który zachęciłby internautów do działania, elementu, który pokochają. Impuls pojawił się przypadkiem i w najmniej spodziewanym momencie. Na kilka dni przed finałową prezentacją, pracując wieczorem w domu nad strategią kampanii, wyszedłem do kuchni po kubek kawy. Odwiedziła nas akurat bliska rodzina z niespełna trzyletnią córeczką. Weronika stwierdziwszy, że zabawa z psem nie jest już ciekawa, zagnała cały dom przed telewizor. Wszyscy siedzieli, odtwarzając na YouTube kolejne odcinki... przygód czeskiego Krecika. Najsilniej uderzył mnie prosty fakt. Rodzice Weroniki bawili się w tamtej chwili dużo lepiej niż ona sama. Wniosek był oczywisty. Każdy dorosły Polak niezależnie od wieku darzy tego małego czeskiego kreta ogromną sympatią. Pamiętacie, jak wymawiał: „ahjooo”? Oczywiście, że pamiętacie! W tamtej chwili powstał brand hero marki Budweiser Budvar – mała czeska wiewiórka zrodzona z inspiracji Krecikiem i wdzięcznie ochrzczona imieniem Drevny Kocur. Z lekkim zezem, nieopisanym apetytem na życie, niewybrednymi manierami, zadartą kitą i mocną dawką nadpobudliwości. Jako podstawę komunikacji zaplanowaliśmy cztery animowane odcinki przygód Drevnego Kocura według scenariusza agencji oraz piąty oparty na pomyśle internautów. Każdy z epizodów zbudowany był wokół prostej osi: bohater przedstawiał humorystyczne, czasem dość kontrowersyjne parodie czeskich zwrotów, by na koniec podkreślić czeskość piwa Budweiser Budvar. Przykład? Proszę bardzo. Pierwszy epizod rozpoczynała parodia czołówki znanego studia producenckiego. W rolę ryczącego lwa tym razem wcielił się Drevny Kocur. Nasz bohater wyskakiwał zza kufla piwa, by przedstawić się internautom: - „Ja sem Drevny Kocur. Cesky Drevny Kocur.”

Marketing w sieci

Case studies Dawid Szczepaniak

Pierwszy odcinek nawiązywał do piłki nożnej – emitowany był w czasie trwania mistrzostw świata. Drevny Kocur podnosił piłkę, która znienacka wtoczyła się na plan, i obwąchawszy ją dokładnie, autorytatywnie stwierdzał: - „To je kopana kulecka, ceska kopana kulecka”. Wiewiór znienacka dostrzegał w tle piłkarza z czeską flagą na piersi i z charakterystyczną fryzurą, po czym już ciszej dopowiadał: - „To je cesky boiskovy poperdalac!” Każdy odcinek kończyła starannie przygotowana animacja butelki czeskiego Budweisera wzbogacona o głos lektora: - „A to je pivo. Ceske pivo. Budweiser” Epizod na samym tylko serwisie YouTube zdobył ponad 45 000 wyświetleń. Trafił do „Sieciowego Donosiciela” – internetowej telewizji portalu WP, co wygenerowało 200 000 wyświetleń. Drevny Kocur zaistniał także na Facebooku. Zaskakiwał swoich fanów ciekawostkami związanymi z Czechami, wspólnie z fankami wybierał najprzystojniejszego czeskiego piłkarza, opowiadał o miejscach za południową granicą, o których wielu z nas nigdy nie słyszało (Kojarzycie Czeski Krumlow? Polecam razem z Drevnym Kocurem!), flirtował z konsumentkami, rozdawał otwieracze z własną podobizną i od samego początku prowokował internautów do współtworzenia nowych czeskich zwrotów. Kreatywność internautów w tworzeniu obrandowanego kontentu przeszła nasze najśmielsze oczekiwania. Wiecie, jak przetłumaczyć słowo wibrator? Proszę bardzo: „fiku miku na plastiku.” Jak nazwać po czesku filmowy hit Jamesa Camerona „Avatar”? Według fanów Drevnego Kocura: „Nebeske Kitayce”. Jak po czesku brzmiałby tytuł przygód Indiany Jonesa? Nowe tłumaczenie to: „Cvany Hopek Od Wykopek”. Na propozycję przetłumaczenia słowa pokrzywa pojawiło się ponad sto siedemdziesiąt pomysłów, między innymi „hvascik parzydupka”. Po ponad dwóch miesiącach kampanii pojawiło się blisko jedenaście tysięcy komentarzy. Trochę obawialiśmy się reakcji naszych południowych sąsiadów. Obawy okazały się bezpodstawne. Czesi, owszem, bardzo szybko zauważyli akcję piwa Budweiser Budvar, ale reakcja okazała się równie humorystyczna: wielu z nich zaczęło w sympatyczny sposób rewanżować się zwrotami w języku polskim, które budzą wesołość za południową granicą.

Case studies Dawid Szczepaniak

Rezultaty Rezultaty kampanii najlepiej opisują liczby: sto trzy miliony wyświetleń reklamy w portalu Facebook, blisko czterdzieści tysięcy osób obserwujących profil Drevnego Kocura na Facebooku, ponad pięćset tysięcy wyświetleń filmów wirusowych, średni koszt kliknięcia w reklamę na Facebooku ponad 2 razy niższy od średniej dla Polski, jedenaście tysięcy nadesłanych komentarzy i propozycji tłumaczeń. Wygooglujcie Drevnego Kocura!

Czy jesteś hardcorem? Case study kampanii wizerunkowej Intel Polska Słowem wstępu „Wyzwij świat na pojedynek! Niech leży u Twych stóp i cicho szepcze: Jesteś cyfrowym carem, technologicznym księciem, prawdziwym hardcorem” – tymi słowami użytkowników portalu Facebook.com witała aplikacja będąca sercem kampanii wizerunkowej nowych procesorów wprowadzonych na rynek przez firmę Intel. Ale zacznijmy od początku. W styczniu 2010 roku Intel wprowadził na rynek nową rodzinę procesorów – Intel Core. Jednym z licznych udoskonaleń produktu było inteligentne przydzielanie mocy przez procesor, a także technologia Turbo Boost zwiększająca szybkość procesora w zależności od potrzeb użytkownika. ATL komunikował produkt jako jedną z największych innowacji w historii firmy.

Brief Zadanie postawione przed kampanią wizerunkową online, w wielkim uproszczeniu zamykało się w kilku zdaniach: „Powiedzmy internautom, że Intel dysponuje nowym, inteligentnym, najszybszym w swojej historii procesorem. Zróbmy to w innowacyjny, niesztampowy sposób. Dotrzyjmy do naszych konsumentów tam, gdzie lubią spędzać czas. Obudźmy ich ciekawość. Niech sami tworzą szum wokół naszego produktu.” Aplikacja na Facebook.com Agencje pracujące nad projektem – Heureka oraz Pride&Glory Interactive – jako platformę komunikacji zaproponowały Facebook. Uzasadnieniem był gwałtowny wzrost zaintereso-

Marketing w sieci

Case studies Dawid Szczepaniak

wania serwisem wśród polskich internautów, a także jego elastyczna polityka pozwalająca na dużą swobodę w planowaniu niestandardowych działań marketingowych. Tym sposobem powstała aplikacja zatytułowana „Czy jesteś hardcorem?”. Za jej pomocą internauci mogli sprawdzić szybkość swojego procesora mierzoną w skali od zera do tysiąca. Następnym krokiem było wyzwanie na pojedynek znajomych z listy przyjaciół na Facebooku i porównanie szybkości procesorów. Każdy wygrany pojedynek oznaczał jeden punkt. Prawdziwą siłą aplikacji według samych internautów okazały się prowokujące i humorystyczne opisy przygotowane przez agencje, które aplikacja publikowała na profilach użytkowników po sprawdzeniu szybkości procesora oraz po stoczonych pojedynkach. Kilka przykładów? „Uzyskujesz wynik 720/1000 punktów. Roboty całego świata urządzają parady radości, pada deszcz konfetti ze śrub, a przez kieliszki przelewają się hektolitry smaru. Rewelacja. Rzuć wyzwanie znajomym i sprawdź, czy ich komputery też zaspokoiłyby robota!” – to jedynie jeden spośród komunikatów wyświetlanych na profilu gracza, którego procesor zdobył ponad 700 punktów. Internauci bez większych oporów publikowali na swoich profilach komentarze, które wypowiadały się o ich procesorach mniej pochlebnie, jak chociażby: „Dawid o włos zwyciężył w pojedynku z wynikiem 330/1000, ale Piotr ma tak słaby komputer, że równie dobrze mógłby stawać w szranki z pilotem do telewizora lub długopisem z radiem. Cóż za słaby pojedynek! Oba komputery mają najprawdopodobniej sloty na dyskietki, prawda?” Inny przykład sporej dawki dystansu użytkowników Facebooka wobec samych siebie: „Pojedynek był po prostu słaby. Wystarczy powiedzieć, że zwycięzca zdobywa tylko 310/1000 punktów, a mimo to wprost miażdży przeciwnika. Piotr, rozkręć obudowę i zobacz, czy Twojego sprzętu nie napędza kulawy chomik na kołowrotku.” Co ciekawe, to właśnie te prześmiewcze komentarze cieszyły się olbrzymią popularnością wśród użytkowników aplikacji. Wielu z nich dodawało kilka słów od siebie w humorystyczny sposób sugerując przełożonym wymianę laptopów na nowsze. Tylko nieliczni posiadacze najsilniejszych procesorów takich jak Intel Core i7 mieli okazję zobaczyć na swoich profilach następujące komunikaty: „Dawid walczy z Piotrem i rąbie przeciwnika na kawałki, rozsiekuje go na części pierwsze, rozrywa podzespoły i rozsadza obudowę. Zdobywając 930/1000 punktów zwycięża w legendarny sposób. Komputer zwycięzcy mógłby samodzielnie zbudować skrzydła, podpiąć je pod porty USB i polecieć na Jowisza, po drodze wysadzając Marsa w pył. Rekord.”

Case studies Dawid Szczepaniak

Ci spośród was, którym nieobce są godziny spędzone przed playstation, kojarzą tzw. „achievementy” – zwane często po prostu odznakami. Definicja dla pań: są one trochę jak stare dobre harcerskie sprawności przeniesione na męską rzeczywistość gier na konsolach. Aplikacja Intela miała własny system osiągnięć do zdobycia, które zachęcały użytkowników do dłuższego kontaktu z marką. Przykładowo odznaka „Waleczny żółtodziób” przyznawana była już po pierwszych trzech zwycięstwach nad znajomymi. Odznaka „Technologiczny książę” trafiała na profil użytkownika, który zwyciężył z przewagą minimum trzystu punktów. Z kolei mianem „Cyfrowego Leonidasa” mógł pochwalić się gracz, który wygrał trzy bardzo wyrównane pojedynki. W aplikacji nie zabrakło rankingów z wynikami. Użytkownicy mogli w każdej chwili sprawdzić swoją pozycję na trzech różnych listach: w rankingu przyjaciół, w rankingu top 100 oraz w rankingu miasta, z którego pochodził gracz. Ten ostatni zbudowany był w oparciu o lokalizację jaką użytkownik Facebooka podał jeszcze podczas rejestracji do portalu. Zabawę wsparto kampanią odsłonową wykorzystującą najpopularniejsze formaty reklamowe dostępne na portalu, rozliczane w modelu płatności za kliknięcie. Ważną częścią kampanii reklamującej aplikację „Czy jesteś hardcorem?” okazała się też akcja agencji Heureka przeprowadzona z najpopularniejszymi polskimi blogerami. Zorganizowano dla nich specjalny puchar. Blogerzy rywalizowali ze sobą w walce o najlepszy stosunek wygranych do przegranych pojedynków. W ich interesie było więc rzucić wyzwanie możliwie największej liczbie znajomych.

Rezultaty Według serwisu internetowego facead.pl, monitorującego popularność polskich akcji reklamowych na portalu Facebook.com „Czy jesteś hardcorem?” był niekwestionowanym liderem popularności wśród aplikacji promujących konkretną markę. Aplikacja zgromadziła ponad 50 tys. aktywnych użytkowników. Lwia część spośród nich opublikowała na swoich profilach humorystyczne komunikaty. Tym sposobem informacja o nowej rodzinie procesorów Intel w wirusowy sposób dotarła do setek tysięcy użytkowników Facebooka zgromadzonych na listach przyjaciół graczy. Równie istotnym rezultatem okazało się bardzo gorące przyjęcie aplikacji przez użytkowników portalu. W recenzjach, jakie standardowo wystawić można każdej akcji na Facebooku pojawiały się między innymi następujące komentarze: „Nie wiedziałam, że w starszych modelach IBM zamiast procesorów montowano chomiki :))” Dawid Szczepaniak, creative director w Pride & Glory Interactive, wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Współpraca blogerów z firmami na polskim rynku jest nadal często traktowana jako działanie niestandardowe i wg marketerów trudne do zrealizowania. Z drugiej strony blogi wzbudzają ich zainteresowanie, ponieważ przeszły ciekawą ewolucję – od pamiętników czy też alternatyw dla stron domowych, po blogi eksperckie, nierzadko konkurujące z serwisami tematycznymi. Niektóre blogi w fazie rozwoju przekształcają się w serwisy branżowe ze względu na swoją dużą popularność oraz rozszerzanie opisywanej tematyki. Dlatego planując współpracę z blogerami w kwestii działań promocyjnych, warto poznać lepiej specyfikę tej grupy, aby uniknąć zarówno osobistych rozczarowań, jak i negatywnych konsekwencji dla wizerunku prowadzonej marki.

Czym są blogi oraz jak rozwija się trend pisania blogów w Polsce? 1

Według Wikipedii blogiem określać można stronę internetową, która zawiera uporządkowane chronologicznie wpisy, których twórcą jest właściciel bloga. Największe blogi w Polsce już dawno wykroczyły poza tę definicję, stając się dużymi, niezależnymi i profesjonalnymi serwisami o dużej popularności. Z wymienionych określeń to właśnie „niezależność”, w przypadku polskich blogerów ma największe znaczenie. Jest tak dlatego, że autorzy blogów bardzo cenią własną przestrzeń w Internecie, co zwykle mocno akcentują między innymi w sytuacjach związanych ze współpracą na linii firma-bloger. Czasy, kiedy blogi kojarzone były z „blogaskami” nastolatek, pełnymi jaskrawych kolorów i niezrozumiałych zwrotów odeszły w zapomnienie już kilka lat temu. Blogi, które aktualnie możemy poczytać w polskim Internecie, pisane są często przez specjalistów w danej dziedzinie, polityków oraz celebrytów. Nierzadko tworzeniem jednego bloga zajmuje się kilkuosobowy zespół, dzięki czemu jest on aktualizowany codziennie (lub kilka razy dziennie), zupełnie jak serwisy informacyjne online. Jako przykład takiego bloga posłużyć może strona www.antyweb.pl (jej właścicielem jest bloger Grzegorz Marczak). Została ona wsparta finansowo przez inkubator przedsiębiorczości Ventures Hub i stała się jednocześnie poważną firmą z branży technologicznej.

1 http://pl.wikipedia.org/wiki/Blog.

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Czy ludzie czytają blogi i ilu ich autorów właściwie jest w Polsce? Odpowiedzi na te pytania w dobry sposób udziela badanie serwisu eredaktor.pl o stanie polskiej blogosfery w roku 2010.2 Wynika z niego, że około 35% badanych czyta regularnie ponad 20 blogów, a głównym powodem śledzenia wpisów na nich jest merytoryczny zakres oraz unikalność treści. Wykres 1. Liczba blogów czytanych regularnie. Próba: 205 blogerów.

8% 22%

ani jednego od 1 do 3

12%

od 4 do 5 od 6 do 10 od 11 do 20

19%

powyżej 20 35%

Źródło: Polska blogosfera – raport z badań z roku 2010. Wykres 2. Najważniejszy czynnik motywujący internautów do lektury blogów. Próba: 197 blogerów. wysoka jakość merytoryczna

17% 11%

unikalność informacji są źródłem inspiracji

11%

pomagają w rozwoju zainteresowań

11%

są źródłem wartościowych opinii

11%

są źródłem rozrywki

10% 9%

język, styl i forma przekazu treści są źródłem bieżących informacji

pomagają mi w życiu zawodowym

osobista znajomość autora, ...

4% 2%

zaufanie do blogerów inne

popularność blogów pomagają w nawiązaniu nowych...

1% 0% 0% 3%

9% 12% 15% 18%

Źródło: Polska blogosfera – raport z badań z roku 2010.

2 http://eredaktor.pl/wyniki-badan-dziennikarstwa-internetowego-w-polsce/.

Marketing w sieci

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Konferencja Blog Forum Day 2010, która zgromadziła w Gdańsku około 150 blogerów z różnych branż w dużym stopniu oddaje obraz polskiej blogosfery. Spotkać było można na niej blogerów, którzy ze względu na swoją dużą popularność współpracowali z dużymi firmami (m.in. Maciej Budzich oraz Natalia Hatalska udzielili swoich twarzy w trakcie kampanii oprogramowania Microsoft), popularne blogerki piszące o modzie i kulinariach, przedstawicieli blogów politycznych oraz specjalistycznych. Duża liczba zgromadzonych oraz wyraźne zróżnicowanie w zakresie tematyki pokazuje, że pisanie blogów to trend, który w naszym kraju stale się rozwija i z każdym miesiącem coraz bardziej profesjonalizuje.

Kim są blogerzy i w jaki sposób tworzą treści? Zacznijmy od tego, że pisać bloga może każdy, kto posiada połączenie z Internetem. Wystarczy skorzystać z jednej z wielu platform blogowych (np. blox.pl, wordpress.com, blogger.com) i już można wysyłać swoje przemyślenia w świat. Niestety nie każdy może być blogerem, którego internauci będą chcieli czytać i poważać. Swoistą barierę na drodze do dużej liczby odwiedzin i długiego czasu spędzonego na czytaniu wpisów autora bloga, stanowi przede wszystkim unikalność treści i ich wartość dla czytelnika oraz wiarygodność blogera. Dlatego też autorzy z dużym stażem dbają o kontent (treść) prezentowany na swoich blogach, starają się go uatrakcyjniać i publikować dość często (większość postuje co 2-4 dni wg badania eredaktor.pl). Aby przyciągnąć czytelników do swojego bloga, osoby piszące go często starają się rywalizować z dużymi serwisami internetowymi w kwestii szybkości reakcji na dane wydarzenie. Dzięki temu, że są w stanie sprawniej informować zainteresowane grono odbiorców, blogerzy zyskują nowych czytelników (subskrybują oni ulubione blogi za pomocą tzw. czytników RSS3) i zwiększają swoją popularność. Autorzy, których blogi uznawane są za wartościowe często testują, a następnie opisują produkty oraz usługi, dostarczane przez ich dostawców i producentów. Dzieje się tak, ponieważ już dawno właściciele poczytnych blogów stali się liderami opinii w Internecie. Fakt ten usilnie starają się wykorzystać firmy oddając blogerom produkty do testów (często na długo przed ich premierą) w zamian za rzetelną recenzję zawierającą zarówno ich zalety, jak i wady. Znani blogerzy działający w ten sposób nie mogą pozwolić sobie (i nie czynią tego) na komentarze niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy, głównie ze względu na swoją renomę i dobre imię. Opisując np. technologiczne nowinki w postaci najnowszych urządzeń lub gadżetów, ręczą za swoją rekomendację (lub jej brak) własnym nazwiskiem. Czy recenzję takich early adopters’ów4 są wartościowe? Z pewnością tak, głównie za sprawą mechanizmu rekomendacji – ufamy osobom, które znamy lub których opinie sprawdziły się wcześniej i nigdy nas nie zawiodły.

3 http://pl.wikipedia.org/wiki/Czytnik_kanałów. 4 Early Adopters to liderzy opinii, którzy pierwsi chłoną nowości, testują je przez jakiś czas, a następnie wydają na ich temat opinie, decydujące o dalszym rozwoju produktu.

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Blogerzy w Polsce w większości pracują na etacie lub prowadzą własne przedsiębiorstwa (71% badanych blogerów wg eredaktor.pl). Nadal rzadkością jest jednak sytuacja, w której jedynym źródłem dochodu blogera jest jego działalność w Internecie. Ci, którzy decydują się na pracę „na swój rachunek” często doradzają dużym agencjom reklamowym lub blisko z nimi współpracują (np. Natalia Hatalska, Maciej Budzich, Jacek Gadzinowski). W przeważającej części blogerzy posiadają duże doświadczenie zawodowe w dziedzinie o której piszą, stąd media takie jak telewizja czy prasa (i oczywiście Internet) zasięgają ich eksperckiej opinii, gdy nadarzy się ku temu okazja.

Polska blogosfera niejedno ma imię Za powyższym stwierdzeniem przemawia spore zróżnicowanie w tematyce poruszanej na blogach polskich autorów. Ze względu na możliwości jakie daje Internet, również sposób wyrażania opinii przez blogerów może być różny. Okazuje się bowiem, że popularne blogi niekoniecznie muszą zawierać dużą ilość tekstu, ale o tym później. Badając pod względem tematyki popularność istniejących w polskim Internecie, regularnie prowadzonych blogów (liczba odwiedzin na miesiąc, ilość komentarzy pod wpisami, liczba śledzących fanpage bloga na Facebooku) możemy wyróżnić: Blogi o tematyce politycznej np.: blog Kataryny (kataryna.blox.pl), Salon24 (salon24.pl), blog Janusza Palikota (palikot.blog.onet.pl) Blogi o technologiach i tzw. nowych mediach np.: blog Artura Kurasińskiego (ak47.pl) lub ittechblog.pl, myapple.pl, gadzetomania.pl Blogi prowadzone przez osoby publiczne np..: blog Jarosława Kuźniara (jarekkuzniar.blogspot.com), Krystyny Jandy (krystynajanda.pl), Tymona Tymańskiego (tymontymanski.bloog.pl) itp. Blogi firmowe np.: blog Xlab.pl, blog Netii (blog.netia.pl), blog banku BZ WBK (blog.bzwbk.pl) Blogi specjalistyczne np.: Popularny blog o motoryzacji (blogomotive.pl), blog dla inwestorów (appfunds.blogspot.com), blog o fotografii (zawsze-kwadrat.pl) Blogi lifestyle np.: blog Kasi Tusk (makelifeeasier.pl), blog o modzie fashionelka.pl, blog o urodzie (studio-mody.com.pl) Blogi kulinarne np.: blog najsmaczniejsze.pl, fabrykaprzepisow.pl, zajadamy.blox.pl

Opinie na blogach mogą być wyrażane przez ich właścicieli w różny sposób. Niekoniecznie zawsze najlepszym środkiem ekspresji jest słowo pisane. Dzięki zróżnicowanym platformom

Marketing w sieci

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

komunikacji możliwe jest tworzenie i prowadzenie blogów na różny sposób, z zachowaniem głównej cechy blogowania – personalnego charakteru publikowanych treści. Biorąc pod uwagę środki wyrazu dominujące w większości postów, można dokonać następującej kategoryzacji blogów: Blogi tekstowe – w większości post składa się z tekstu, czasami opatrzonego zdjęciem lub video w celu jego uatrakcyjnienia lub poparcia tezy przedstawionej w tekście, np.: mediafeed.pl. Fotoblogi – ich podstawową treść stanowią fotografie własnego autorstwa lub pochodzące z innych serwisów, opatrzone linkiem do strony autora, np.: fotoblog sawb.soup.io. Videoblogi (blogi) – opinie wyrażane są poprzez wpisy składające się głównie z nagrania video, opatrzonego kilkoma zdaniami, opisujące tematykę poszczególnego wpisu, np.: videoblog maturatobzdura.tv. Audioblogi – główną część stanowią wpisy w postaci nagrań dźwiękowych, aktualnie są one mało popularne. Mikroblogi – wpisy stanowiące przeważnie kilka krótkich zdań, w celu prowadzenia mikrobloga wykorzystywane są popularne serwisy typu twitter.com lub jego polski odpowiednik blip.pl, np.: mikroblogi polityków: Adama Bielana, Michała Kamińskiego, Sławomira Nowaka lub Bartosza Arłukowicza. Blogi linkujące – ich treść stanowią odnośniki do innych stron, zawierających atrakcyjny kontent, linki umieszczane w tego rodzaju blogach prowadzić mogą do wszystkich w/w blogów.

Współpraca na linii bloger – firma W ostatnim czasie coraz więcej marketerów w swoich działaniach promocyjnych uwzględnia współpracę z autorami znanych blogów. Przez firmy dostrzegany jest bowiem potencjał blogów objawiający się m.in. dużą liczbą interakcji, długim czasem spędzanym przez czytelników na blogu, rosnącą miesięczną liczbą użytkowników odwiedzających stronę, doceniana jest również rola lidera opinii jaką pełni bloger. Zaangażowanie blogerów w działania promocyjne marki nie jest jednak rzeczą prostą. Nawiązanie współpracy z nimi wymaga bowiem czasu i dużej otwartości ze strony firmy. Brak cierpliwości marketerów w wielu przypadkach owocuje odrzuceniem przez blogera oferty współpracy. Dodatkowo niepoważne potraktowanie autora grozi umieszczeniem negatywnego wpisu na blogu, dotyczącego nieprofesjonalnej oferty proponowanej przez firmę. Warto pamiętać, że relacje pomiędzy blogerami a firmami nie są usystematyzowane, nie mają wzorca, tak więc każdą próbę podjęcia współpracy należy traktować jako indywidualne negocjacje.

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Jednym z pierwszych błędów, jakie popełniają firmy, jest masowa wysyłka zapytania o współpracę na adres mailowy wszystkich blogerów, których udało się znaleźć w sieci. Często spotykaną sytuacją jest również brak ukrycia adresów innych nadawców (UDW), co przeważnie decyduje o odrzuceniu przez blogerów propozycji zawartej w takim „grupowym” e-mailu. Należy pamiętać, że autorzy blogów są świadomi wartości swojej marki i nie wejdą w żadną współpracę, która grozić może jej nadszarpnięciem. Działania promujące wspierane wykorzystaniem potencjału blogów są zróżnicowane, do aktualnie najbardziej popularnych w Polsce należą: Boksy reklamowe na blogu – w Polsce popularny jest widget Adtaily oraz Google Adsense, które w łatwy sposób pozwalają na wykupienie reklamy płatnej za kliknięcie na poszczególnym blogu. Jest to najprostszy sposób reklamy na blogach, ale robi on też najmniej „szumu” wokół promowanego produktu lub usługi. Testowanie – polega na przekazaniu blogerowi, po ustaleniu warunków współpracy, produktu (np. gadżetów elektronicznych) do testów lub umożliwienie testowania konkretnych usług. Pisze on przeważnie zapowiedź ich przeprowadzenia oraz umieszcza subiektywną recenzję na blogu, np.: testy gadżetów na blogu itechblog.pl lub antyweb.pl, testowanie składników do gotowania dostarczanych właścicielom blogów o gotowaniu, testowanie świeczników i świec Korona Swarovski na blogach o designie i modzie. Sponsoring bloga – w Polsce póki co tego rodzaju przypadków współpracy nie było zbyt wiele, głównie ze względu na długi czas formułowania jej warunków i wyższe wymagania finansowe blogerów niż w przypadku pojedynczych akcji (zależą one m.in. od długości okresu współpracy, zakresu działań blogerów), np.: współpraca Macieja Budzicha ze sklepem agito.pl – jedno z pierwszych działań sponsorskich na blogach w Polsce. Akcje marketingowe – działania organizowane jednorazowo (bez długiego okresu współpracy) polegające przeważnie na przeprowadzeniu przez blogera konkursu na swoim blogu, przy finansowym i wizerunkowym wsparciu firmy sponsorującej. Przeważnie firma oferuje nagrody w konkursie, nie narzucając ilości wpisów na jego temat, np.: konkurs marki Scholl na blogu kominek.in lub konkurs marki Amica na blogu wypiekizpasja.blox.pl. Działania non-profit – to akcje często inicjowane przez samych blogerów, wspierane przez przedsiębiorstwa, które chcą mieć swój wkład w działania mające przeważnie cel charytatywny, np.: akcja „Kup sobie blogera” wsparte finansowo przez Bank Zachodni WBK, która wylicytowała szkolenie prowadzone przez czterech blogerów. Innym przykładem może być „Flakmecz”, czyli mecz, w którym za jedną strzeloną bramkę dotPAY płaciła 1000 złotych. W obu przypadkach zgromadzone pieniądze przekazane zostały na szczytny cel.

Marketing w sieci

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Sam nie jestem wielkim fanem wyświetlania reklam na blogach (chociaż korzystam z systemu reklamowego – AdTaily.pl). Jest kilka powodów – jako czytelnik rzadko zwracam uwagę na reklamy na blogach, jak i na innych serwisach, natomiast te, które są sprzężone z systemami reklamowymi najczęściej blokuje mi program do blokowania reklam. Z punktu widzenia reklamodawcy zdecydowanie poleciłbym zaangażowanie blogera w kampanię reklamową, ponieważ efektem takiego zainteresowania będzie wpis (lub wpisy na blogu). Wpisy angażują blogera, angażują jego czytelników, są przesyłane lub umieszczane na innych serwisach, z których korzystają czytelnicy (Facebook, Twitter), ale najistotniejszą różnicą między reklamą displayową a wpisem i zangażowaniem blogera jest fakt, że po zakończeniu kampanii taki wpis zostaje na blogu – baner niestety znika. Z punktu widzenia blogera, współpraca może (ale nie musi, jest wielu blogerów, których w ogóle nie interesuje współpraca z firmami) dostarczać atrakcyjnej treści dla czytelników, nagrody na konkursy dla czytelników, dostęp do nowych produktów do testów itp. Blogerów zarabiających w Polsce z wyświetlania reklam będzie niewielu – na realne pieniądze (i to tylko takie, z których sensownie może się utrzymać jeden człowiek) mogą zarabiać blogi, które przekroczą liczbę 100 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie – twierdzi Maciej Budzich, autor popularnego bloga blog.mediafun.pl. Sposób przeprowadzenia tego rodzaju działań zależy od obu stron. Często bloger po przeprowadzeniu kilku takich akcji potrafi doradzić lub zaproponować firmie działanie, które przyniesie korzyść zarówno klientowi, blogerowi, jak również czytelnikowi odwiedzającemu bloga. Współpraca przeprowadzana w takim modelu (często nazywana 3 x win) jest najbardziej korzystna dla wszystkich stron i często stanowi podstawę do jej kontynuowania.

Blogmotive.pl – BMW, czyli przykład dobrze zaplanowanej i prowadzonej kampanii z blogerem Prowadzący bloga o motoryzacji blogmotive.pl przez kilka miesięcy współpracował z marką BMW na dużą skalę. Działania nie ograniczyły się do jednej wizyty w bawarskiej fabryce znanej firmy. Rafał przez cały okres trwania kampanii otrzymywał różnego rodzaju „misje” (prawie tak jak w znanym programie Top Gear), niektóre z nich były proponowane przez samych czytelników jego bloga. Była więc nauka golfa, rola szofera znanych gwiazd podczas Festiwalu Ludwiga van Beethovena, wyjazd z rodziną na weekend z rowerami w miejsce wyznaczone przez internautów. Przez cały okres trwania kampanii Rafał miał nielimitowany dostęp do centrum BMW w Polsce, dzięki czemu mógł „pożyczać” dowolne modele samochodów, testować je, a recenzje umieszczać na swoim blogu. Na koniec działań zaplanowana została tzw. misja specjalna polegająca na odwiedzaniu czytelników bloga oraz wręczanie im prezentów od BMW Polska. W kampanii marketer dał blogerowi szerokie pole do działań, co zaowocowało dużą liczbą wpisów na jego blogu, co najważniejsze – obiektywnych. Zdarzały się bowiem również negatywne uwagi w odniesieniu do poszczególnych modeli BMW. Działania otrzymały również

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

mocne wsparcie na stronie fanów marki BMW w Polsce, co pozwoliło uczynić ją jeszcze bardziej popularną. Akcja była głośno komentowana w polskiej blogosferze, ale również w dużych mediach, co przełożyło się na zwiększony ruch na blogmotive.pl, wzrost świadomości wśród internautów i wysoką liczbę spontanicznie wpisywanych komentarzy. Duże zaufanie, jakim znany brand z Bawarii obdarzył blogera udowadnia, że tego typu akcje nie są zarezerwowane dla firm z małymi budżetami, szukającymi niestandardowych sposobów promocji. Rysunek 1. Print screen z blogu blogmotive.pl.

Jak współpracować z blogerami? Aby nawiązać udaną współpracę z autorami blogów, warto pamiętać o kilku zasadach, które stanowić mogą tzw. dobre praktyki. Stosowanie się do nich pozwoli uniknąć odrzucenia oferty współpracy przez blogerów oraz negatywnego wpisu na ich blogach w sytuacji, gdy zostanie ona źle sformułowana. Sprecyzuj ofertę Myśląc o skierowaniu swojej oferty do blogerów, często równie wpływowych jak zawo-dowi dziennikarze, warto pomyśleć o modelu współpracy, z którego zadowolone będą obie strony. Praca z blogerami to nie wykupywanie czasu antenowego i nadawanie w nim swoich komunikatów. Dobra oferta odpowiada na pytania: kto pyta?, o co?, jaki ma plan działania?, co chciałby osiągnąć?, jaką rolę w tych działaniach spełniać ma bloger, a jaką firma? Należy pamiętać, aby planowane działania były na tyle atrakcyjne (i nietypowe), aby zwróciły uwagę jak największej grupy odbiorców i zapraszały do integracji. Zadbaj o kontakt Chcąc zwrócić się z propozycją współpracy do blogerów, warto pomyśleć, który z nich byłby dla nas najlepszym partnerem (z najbardziej dopasowaną tematyką swojego bloga do planowanej akcji), ewentualnie stworzyć listę kilku, na których najbardziej nam zależy. Dużym błędem jest masowa wysyłka oferty (bez zwrotów osobistych, za to ze zwrotami typu „drodzy Państwo”) do szerokiej listy blogerów, często bez korzystania z funkcji ukrytych kopii. Im bardziej perso-

Marketing w sieci

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

nalnie podejdziemy do wyboru blogera, tym większa szansa na nawiązanie owocnej współpracy. W jaki sposób szukać autorów? W przypadku, gdy nie jesteśmy w temacie blogosfery, warto skorzystać np. z wyszukiwarki dla reklamodawców w serwisie adtaily.pl. Bądź partnerem Najlepsze efekty przynoszą kampanie, w których obie strony są dla siebie partnerami, współpracują na rzecz jednego celu i wzajemnie się wspierają. Tworząc ofertę współpracy, nie warto wymagać od blogera niemożliwego – należy pamiętać, że profesjonalny blog nie może być wypełniony jedynie treścią mówiącą o jednym produkcie lub usłudze. Warto mieć na uwadze, że na renomę i popularność bloga pracuje się latami. Niemal każdy bloger zrezygnuje z atrakcyjnej propozycji współpracy, w sytuacji, w której zachwiać może się jego niezależność i marka. Aby działania przyniosły zamierzony skutek, oczekiwania obu stron powinny być zbieżne i wypracowane na drodze kompromisu. Zasada 3 x win Polega na zaplanowaniu i przeprowadzeniu akcji/kampanii, która w swoim założeniu uwzględniać będzie interesy trzech stron: firmy, blogera oraz internauty, który będzie czytał wpisy na blogu. Model „3 x win” zakłada zrealizowanie celów istotnych dla każdej z wcześniej wymienionych grup poprzez np. wzbudzenie dużego zainteresowania kampanią firmy, dostarczanie atrakcyjnego kontentu i przeprowadzanie konkursów dla czytelników oraz wzrostu liczby ich odwiedzin (w konsekwencji popularności) na bloga bez uszczerbku na renomie jego właściciela. Pomyśl o wynagrodzeniu Kampanie prowadzone z blogerami nie są za darmo. Czasy, kiedy bloger miał być usatysfakcjonowany wymienieniem nazwy jego bloga w materiałach promocyjnych dawno się skończyły. Znane blogi, działają tak jak duże serwisy i zarabiają na siebie, głównie przez pracę koncepcyjną jego autorów. Wysiłek tworzenia unikalnych treści chętnie czytanych przez internautów jest naprawdę duży, warto więc mieć to na uwadze myśląc o budżecie planowanym na te działania. Nie zawsze wynagrodzenie jest najważniejsze dla właścicieli blogów. Często atrakcyjny konkurs z wartościowymi nagrodami, jaki chciałaby z blogerem przeprowadzić firma, stanowi dużo lepszy powód do zaakceptowania warunków współpracy. Wiążę się to bowiem z wcześniej wspomnianą zasadą 3 x win. Kampania zaaranżowana z zachowaniem powyższych zasad ma szansę być efektywną, a jednocześnie efektowną i unikalną, ponieważ wielu marketerów ze względu na brak wiedzy o współpracy z blogerami, pomimo wstępnego uwzględnienia w strategii, nie decyduje się na działania tego typu.

Rozwój blogów w Polsce i współpraca z blogerami Adam Przeździęk

Włączanie współpracy z blogerami w strategię kampanii marketingowych marek (dużych i tych mniejszych) to temat nadal nowy w polskich realiach reklamy i marketingu. Dowodem na to jest wciąż duża liczba nieprofesjonalnie sformułowanych zapytań o współpracę oraz nierealne wymagania w kwestii efektów kampanii, jakie stawiane są blogerom przez marketerów firm. Sposobem na poprawę jakości „pierwszego kontaktu” firm z blogerami jest skorzystanie z usług agencji PR-owej, doświadczonej w takich działaniach lub odpowiednia edukacja pracowników działów marketingu i PR-u w firmach. Jest to o tyle istotne, że w przypadku złamania kilku powyższych zasad przedstawiania warunków współpracy ucierpieć może wizerunek oferenta. Stać się tak może, ponieważ blogosfera zwraca dużą uwagę na wszelkie próby wyraźnego nadużycia jej potencjału, co w konsekwencji prowadzić może do negatywnych wpisów i komentarzy na popularnych blogach o różnej tematyce, docierających do zróżnicowanego grona odbiorców. Mimo wielu obostrzeń, współpraca z blogerami jest ciekawą i wartościową propozycją do strategii marketingowej marki, pod warunkiem, że wiemy, jakimi regułami należy kierować się w jej świecie. Adam Przeździęk, autor bloga mediafeed.pl, absolwent studiów podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz Nowe trendy w marketingu interaktywnym to obecnie najbardziej skuteczne narzędzia pozwalające na budowanie i promowanie wizerunku w sieci, nawiązywanie relacji z konsumentami, a także angażowanie ich w kampanię za pośrednictwem Internetu. Wszystkie sektory gospodarki oraz biznesu podążają za nowymi rozwiązaniami e-marketingowymi, gdyż za ich pomocą można bardzo skutecznie zabiegać o klienta. Obecnie niemalże wszystkie firmy mają własne strony internetowe na których zamieszczają informacje dotyczące oferowanych produktów i usług oraz najważniejszych wydarzeń mających miejsce w przedsiębiorstwie. Modne stało się także prowadzenie blogów firmowych, czatów i videoczatów, które umożliwiają bezpośrednie zadawanie pytań i wpływają na kształtowanie się relacji między firmą a jej otoczeniem. W ten trend wpisują się również serwisy społecznościowe. Na atrakcyjność Internetu z marketingowego punktu widzenia wpływają: interaktywność, pozwalająca na wielokierunkowy proces komunikacji, multimedialność form przekazu oraz tworzenie powiązań między stronami www. Internet jest atrakcyjny marketingowo również z powodu dużej aktywności użytkowników, którzy sami decydują o treściach wyświetlanych na swoich komputerach. Jak pokazują jednak przykłady z rynku, to nadal za mało. Pod pojęciem „nowe trendy w marketingu interaktywnym” kryje się coś więcej niż e-mailing, blogowanie czy posiadanie firmowych lub produktowych profili w serwisach społecznościowych. Rynek poszedł o krok dalej.

Mobile Marketing – reklama w kieszeni Marketing mobilny według specjalistów pojawił się na rynku na początku pierwszej dekady XXI wieku, czyli w momencie rozpowszechnienia się SMS’ów jako narzędzia komunikacji oraz ugruntowania ich pozycji. Obecnie SMS’y reklamowe zaczynają wypierać e-mailing. Specjaliści szacują, że w Europie wysyła się około 100 milionów SMS’ów reklamowych miesięcznie. Kolejnym z powodów popularyzacji i skuteczności mobile marketingu był ogromny wzrost zainteresowania oraz sprzedaży telefonów komórkowych typu smartfon oraz iphone z oprogramowaniem umożliwiającym korzystanie z Internetu. Najwięcej reklam mobilnych (banery reklamowe wyświetlające się na stronach www, video streaming, sponsorowany kontent mobilny dla różnych kategorii) kierowanych jest właśnie na te telefony.

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

Do podstawowych narzędzi marketingu mobilnego należą oprócz wspomnianych już wcześniej SMS’ów, MMS’y, WAP, infolinie IVR (system umożliwiający interaktywną obsługę, gdzie pierwszy kontakt z konsultantem biura obsługi klienta zastąpiony jest tonowym lub głosowym wyborem tematu rozmowy), voicemailing, nośniki reklamowe z funkcją Bluetooth oparte na bezprzewodowej i bezpłatnej komunikacji pomiędzy urządzeniami elektronicznymi, dzięki czemu odbiorca może pobierać informacje dotyczące aktualnych ofert sklepów czy restauracji, znajdujących się w jego pobliżu oraz kody 2D umożliwiające odczytywanie zakodowanej grafiki za pomocą telefonów komórkowych ze specjalnym oprogramowaniem. Fundamentalne cechy marketingu mobilnego to: bardzo osobisty, spersonalizowany przekaz oraz precyzyjne i natychmiastowe dotarcie do grupy docelowej. Treści reklamowe wysyłane są do konkretnego targetu, najbardziej zainteresowanego naszą propozycją. Poza tym, dużym atutem takiej kampanii jest natychmiastowe dotarcie do adresata. W tym kontekście warto przytoczyć wypowiedź Marka Wcisło, kierownika działu zarządzania kontentem PTC: „tworząc kampanię mobilną, trzeba rozumieć jej specyfikę. Trzeba zapomnieć o selekcji ze względu na płeć, wiek, a zacząć bazować na danych behawioralnych, trzeba zapomnieć o kampaniach 1 zasięgowych, a myśleć o dialogu zakładającym precyzyjną segmentację”. Kolejną ważną cechą mobile marketingu jest łatwy, elastyczny i dynamiczny kontakt z odbiorcą. Reklamowe narzędzia mobilne maksymalnie ułatwiają odpowiedź na otrzymany komunikat i oferują znacznie większe możliwości interakcji pomiędzy reklamodawcą a odbiorcą niż tradycyjne internetowe formy, ponieważ mają wbudowaną opcję „odpowiedz”, „oddzwoń”, „wejdź na stronę”, a nawet wskazanie sklepu na mapie nawigacyjnej telefonu, co pozwala na szczegółowe i natychmiastowe zapoznanie się z szerszą ofertą oraz obcowanie z reklamowaną marką. Coraz większą popularnością cieszą się również inne formy reklamy mobilnej, takie jak mobile vouchery zawierające promocyjne oferty sklepów, salonów kosmetycznych czy restauracji. Takie „mobilne kupony” lub kody wysyłane są na telefon komórkowy użytkownika znajdującego się w pobliżu konkretnej lokalizacji. Marketing mobilny umożliwia również reklamę w wyszukiwarkach. Z Internetu w komórce korzystamy podczas podróży, w pracy, szkole i co zaskakujące, w domu, mimo iż większość z nas posiada szerokopasmowy Internet w miejscu zamieszkania. Dzieje się tak szczególnie w przypadku ludzi młodych, wykazujących się dużą aktywnością zawodową. Praca wyciągnięta z konkretnego miejsca za pomocą Internetu i urządzeń mobilnych trafia pod „elektroniczną strzechę”, która nie jest przyporządkowana do konkretnego miejsca, co jest ogromnym atutem w globalnej wiosce, w której funkcjonujemy. Głównych odbiorców reklam mobilnych możemy podzielić na trzy grupy, z których najbardziej wyróżniającą się będą użytkownicy przed 25 rokiem życia, którzy korzystają z mediów mobil-

1 M. Wcisło, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.

Marketing w sieci

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

nych, żeby być w nieustannym kontakcie ze znajomymi. Przeglądają strony www, wysyłają i odbierają pocztę elektroniczną, korzystają z serwisów społecznościowych, rozmawiają za pośrednictwem rożnego rodzaju komunikatorów, np. gadu gadu. Telefon z Internetem traktują jako przenośny komputer, można więc do nich kierować kupony reklamowe na produkty i imprezy czy powiadamiać o promocjach i wyprzedażach. Kolejna ważna grupa to „dojrzali profesjonaliści” w wieku 35-65 lat posiadający wyższe wykształcenie oraz wysoki status społeczny. Korzystają z mobilnego Internetu ze służbowych telefonów, mają nieograniczony dostęp do sieci. Do nich adresowana jest większość reklamowego kontentu, zaczynając od promocyjnych SMS’ów, kończąc na kuponach rabatowych czy powiadomieniach o ciekawych miejscach. Szczytową grupą odbiorców mediów mobilnych są „entuzjaści nowych technologii”. Pasjonaci mediów mobilnych w wieku 25-49 lat. Najliczniejsza grupa posiadaczy iPhon’ów, którzy są w większości użytkownikami rynku e-commerce. Internet w komórce jest dla nich narzędziem szybkiego i skutecznego zdobywania informacji bez względu na czas i miejsce.2 Marketing mobilny jako jedno z najnowszych narzędzi e-marketingu ma ogromny potencjał reklamowy, ale prowadzenie skutecznej kampanii nie jest w tym przypadku łatwe. Wymaga kreatywności i monitorowania potrzeb konsumentów. Tutaj liczy się oryginalny pomysł, który zainteresuje odbiorcę i zmotywuje do aktywnego działania. Reklama mobilna powinna być więc spersonalizowana, by precyzyjnie docierać do konkretnego odbiorcy, a także: wszechobecna i oparta na interakcji, nawiązywaniu komunikacji z odbiorcą i angażowania go do działania. W końcu powinna być innowacyjnym multikanałem dialogu budującym relacje między reklamowanym brandem a klientem za pośrednictwem mobilnych gałęzi.3 Wiedzę z zakresu marketingu mobilnego można poszerzyć, sięgając do wydanego przez IAB Polska poradnika „Marketing Mobilny”, przygotowanego przez najlepszych specjalistów z branży oraz publikacji S. Konkola „Marketing Mobilny”.

WyGRANA kampania Innym ważnym narzędziem wpisującym się w nurt nowych trendów w marketingu interaktywnym jest szeroko pojęty gaming, który można podzielić na Advergaming, czyli projektowanie gier reklamowych promujących marki i zamieszczanie ich na stronach firmowych lub serwisach społecznościowych oraz In Game Advertising – zamieszczanie reklam w już istniejących, popularnych grach. Ten ostatni typ gamingu jest jednym z najbardziej skutecznych i perswazyjnych narzędzi w obrębie e-marketingu. Głównym założeniem tych rozwiązań jest docieranie do szerokiego grona odbiorców z przekazem reklamowym w formie rozrywki i miłego spędzenia czasu. Wykorzystywanie gier do celów reklamowo – promocyjnych nie jest już 2 Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010. 3 G. Omiljanowicz, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

domeną nastolatków tylko dobrze zarabiających i wykształconych konsumentów. Tak więc szeroko pojęty gaming przeniósł się z dziecięcych pokoi do salonów trzydziestolatków. Mitem jest również stwierdzenie, że gry są domeną mężczyzn. Jak pokazują badania rynku, flashowe i społecznościowe gry online cieszą się coraz większą popularnością wśród kobiet. Głównym atutem gier reklamowych jest fakt, że trafiają one do odbiorców w czasie, który przeznaczają na odpoczynek i relaks, tym samym chętniej i skuteczniej chłoną reklamowy przekaz. Do podstawowych funkcji advergamingu zaliczyć należy efektywne informowanie o reklamowanym produkcie lub brandzie, jego zaletach, sposobach użytkowania czy przewadze nad konkurencją. Wiadomości te przekazywane są w trakcie gry w sposób bardzo naturalny i tym samym lepiej odbierany przez odbiorcę, który nie zdaje sobie nawet sprawy, że jest w ten sposób zachęcany do dokonania zakupu. Advergaming wzmacnia i kreuje wizerunek reklamowanej marki w świadomości gracza. Wszystko to oparte jest na zasadzie miłego spędzania czasu, odprężenia i wypoczynku w trakcie testowania gry, co pozwala na budowanie sympatii i zaufania do brandu. Tworzenie gier reklamowych na potrzeby rynku zwiększa również świadomość marki wśród odbiorców gry, dzięki ilości czasu jaki gracze spędzają, obcując z produktem czy nazwą marki. Jak pokazują statystyki, konsument spędza średnio od 5 do 35 minut na graniu w gry produktowe, tym samym jego kontakt z marką jest nieporównywalnie większy niż w przypadku zwykłej reklamy – i to zarówno interaktywnej, jak i tradycyjnej.5 Ogromną zaletą advergamingu jest również brak granicy wiekowej graczy oraz intuicyjna obsługa, która przekracza bariery językowe. Ponadto gry rewelacyjnie wykorzystują dobrodziejstwa marketingu wirusowego. Szeroko pojęty gaming świetnie sprawdza się jako uzupełnienie standardowych kampanii reklamowych, wzmacniając przekaz i utrwalając go w świadomości odbiorców. Jest też dobrą bazą dla konkursów. Dodatkowo, gry reklamowe mają wbudowany system statystyk, który informuje nas o skuteczności tej formy interaktywnej promocji, dzięki czemu wiemy, ile osób zagrało w zaprojektowaną przez nas grę czy też, jaki był czas jej użytkowania. Analizując te dane, możemy na bieżąco reagować na potrzeby naszych odbiorców.4 Pisząc o wykorzystywaniu gier na potrzeby marketingu, należy również wspomnieć o In Game Advertising, czyli zamieszczaniu reklam w już istniejących, popularnych grach komputerowych i konsolowych. Jest to najbardziej inwazyjna forma promocji charakteryzująca się dużą tolerancją odbiorców na reklamowy przekaz. In Game Advertising bazuje na wytwarzaniu nawyku gry, a co za tym idzie, częstego kontaktu z zamieszczanymi w grach reklamami. Przełomem dla IGA stało się jednak „Second Life”. Darmowa, zastępująca realny świat gra tuż po starcie w 2003 roku opanowała Internet w globalnym ujęciu. Pojawienie się tam reklam było tylko

4 Wg badań raportów eMarketera a także firmy Ostryga. 5 Tradycyjne reklamy przyciągają naszą uwagę na maksymalnie 30 sekund.

Marketing w sieci

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

kwestią czasu. Na przykład w serii gier „Splinter Cell” agent specjalny Sam Fisher (w niego wciela się gracz) korzysta z telefonu Sony Ericsson, robiąc nim zdjęcia terrorystów i łącząc się ze sztabem dowodzenia. Gdy fabuła przenosi się do biurowca, gracz widzi automaty z napojami Sprite i reklamę kosmetyków Axe. Gry sportowe, takie jak seria FIFA czy NBA pełne są reklam firm sponsorujących realny football czy koszykówkę oraz produkujących sportowe ubrania, 6 obuwie i akcesoria, na przykład Nike, Reebok czy Adidas. Na naszym rodzimym rynku, jako pierwszy otworzył swoje przedstawicielstwo w wirtualnej rzeczywistości Second Life operator sieci komórkowej Play, zbliżając się tym samym do młodych i aktywnych klientów, dla których 7 multimedia są stałym elementem codziennego życia. Również świat polityki korzysta z potencjału skutecznego dotarcia do szerokiego audytorium jaki zapewnia IGA. Barack Obama prowadził swoją kampanię równolegle w dwóch światach – rzeczywistym i wirtualnym w Second Life, miał tam swój sztab wyborczy i bardzo aktywnych wolontariuszy. Jego billboardy pojawiły się ponadto w kilkunastu innych grach, takich jak: „NBA Live 08” czy „Need for 8 Speed: Carbon”. Rysunek 1. Wirtualny Club Play w SecondLife.

Źródło: http://www.reklama-second-life.2cash.biz/second-life-play.html.

Wykorzystywanie gier w celach promocyjnych „to bardzo dynamicznie rozwijający się rynek pozwalający na dotarcie do zróżnicowanej grupy docelowej. Używając nowoczesnych technologii, reklamodawcy otrzymają elastyczne narzędzie pozwalające realizować ich cele w nowa9 torski i uzasadniony kosztowo sposób”.

6 S. Czubkowska, Ingami Advertising – podstępna reklama, od której nie uciekniesz, http://nauka.dziennik.pl/hitech/artykuly/318861,podstepna-reklama-od-ktorej-nie-uciekniesz.html. 7 http://www.reklama-second-life.2cash.biz/second-life-play.html. 8 S. Czubkowska, Ingami Advertising – podstępna reklama, od której nie uciekniesz, http://nauka.dziennik.pl/hitech/artykuly/318861,podstepna-reklama-od-ktorej-nie-uciekniesz.html. 9 Poradnik, Poradnik Gry w marketingu, IAB Polska, 2010.

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

Marketing na pulpicie komputera Świetnym sposobem wykorzystania nowych trendów promowania się w sieci będzie w końcu desktop marketing, który swą formą nie wyprzedzi marketingu mobilnego czy gaming’u, ale może skutecznie przyciągnąć do nas klientów oraz zwiększać ich przywiązanie wobec naszej firmy czy brandu. Desktop marketing łączy w sobie zalety Internetu oraz monitorów naszych osobistych komputerów w celach dydaktyczno – informacyjnych, zwiększając czas kontaktu klienta z marką. Jedną z najciekawszych form desktop marketingu jest Brand Mate (lub inaczej mówiąc Screen Mate), czyli graficzna reklama przyjmująca formę interaktywnej, animowanej postaci lub przedmiotu kojarzącego się z promowaną w ten sposób firmą. Użytkownik może pobrać aplikację ze strony internetowej firmy i po zainstalowaniu jej na pulpicie zaczyna ona żyć sterowanym przez nas życiem. Dobry Brand Mate powinien zawierać szereg funkcji, np.: powiadamianie o aktualizacjach w firmowym serwie internetowym, informowanie o nowych produktach w sklepie internetowym, pomoc w wyszukiwaniu informacji w sieci czy wiedzę o promocjach albo konkursach. Wszystko po to, by aplikacja była potrzebna, funkcjonalna i przyjazna użytkownikowi. Pierwszym stworzonym na potrzeby rodzimego rynku Brand Matem był przygotowany w 2003 roku przez agencję reklamową Adv.pl FurFur – animowana postać wspierająca firmę Lubella – producenta płatków śniadaniowych „Mlekołaki”. Targetem tego produktu były dzieci, producent „Mlekołaków” postanowił więc zapoznać je z nową marką poprzez zabawę z animo10 waną maskotką, która uczyła je ortografii lub angielskiego. Rysunek 2. Fur Fur – BrandMate firmy Lubella SA, który jako narzędzie desktop marketingu budował przywiązanie klientów do produktu i marki.

Źródło: http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,brandmate---nowe-rozwiazaniemarketingu-interaktywnego,5320,2,1,1.html. 10 M. Surowiec, Brand Mate uwodzi internautów, Marketing Comunnication Academy, http://www.mca.edu.pl/lectorium/brandmate.pdf.

Marketing w sieci

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

Dzięki stworzeniu więzi między użytkownikiem a Brand Matem łatwiej było jego twórcom wpływać na decyzje zakupowe grupy docelowej. Zanim jednak stworzymy Brand Mate’a, musimy przygotować dla niego background, czyli tak zwaną personę, która z marketingowego punktu widzenia jest szczegółowo opisanym, hipotetycznym profilem reprezentanta grupy docelowej, do której adresowany będzie Brand Mate. Konstruując personę, łatwiej nam będzie przewidzieć zachowania naszych odbiorców. Dobra persona to osoba opisana przez całokształt cech demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania) stan posiadania (komputer, dom, samochód, sytuację życiową i zawodową) oraz zbiór postaw konsumenckich (stosunek do nowych technologii, oczekiwania wobec produktów). Do najważniejszych cech charakteryzujących Brand Mate’a zaliczyć można więc interaktywność oraz (zazwyczaj) animowaną, spersonalizowaną i posiadającą niewielką objętość postać, niezależną od przeglądarek i plug in’ów, dostępną dla każdego użytkownika i na każdym sprzęcie. Ważne w desktop marketingu jest także zebranie informacji dotyczących korzystania z komputera i Internetu, zaczynając od miejsca, w którym potencjalni klienci korzystają z sieci, poprzez rodzaj używanej przeglądarki, 11 a kończąc na ogólnych zachowaniach w Internecie. Przekaz reklamowy dostarczany odbiorcom za pomocą desktop marketingu nie jest nachalny, ponadto zwiększa kontakt z nazwą marki i jej produktami. Innym walorem jest fakt, że przyzwyczaja, oswaja i przekonuje do zakupu oraz umożliwia wirusowe rozprzestrzenianie reklamowanego przekazu w Internecie poprzez rozsyłanie znajomym linków do serwisów, z których można pobrać aplikację. Ma wbudowane statystyki umożliwiające weryfikację użyteczności czy doboru funkcji, a także monitorowanie ilości osób korzystających z aplikacji, czasu korzystania czy informacji dotyczących pobierania dodatkowego oprogramowania.

I ♥ YouTube Innym narzędziem wpisującym się w nowe trendy e-marketingu są szeroko pojęte działania w social mediach, już nie tylko w serwisach społecznościowych, ale raczej na platformach video, takich jak YouTube, który umożliwia współdzielenie zasobów. Reklama w tym serwisie ma ogromny potencjał, który jeżeli będzie odpowiednio wykorzystany, może przynieść wiele korzyści. Ta kupiona przez Google platforma ma niemalże nieograniczone możliwości reklamy, które można pilotować z konta Adwords z użyciem funkcji kierowania na wybrane miejsca docelowe lub za pomocą słów kluczowych. Najbardziej strategicznym i tym samym najdroższym miejscem, w którym możemy wyświetlać reklamy jest oczywiście strona główna YouTube. Jest to obszar, w którym możemy korzystać z szerokiej gamy formatów reklamowych, począwszy od standardowego banneru, kończąc na „rozwijanym” filmie video. Wszystko to rozliczane jest według CPD (koszt za dzień emisji). Jednak to strony odtwarzania partnerów są miejscem najczęściej wykorzystywanym do emisji reklam. Składają się one z miniatury filmu

11 M. Surowiec, Desktop marketing – uczenie zachowań, http://www.mca.edu.pl/lectorium/Desktop-marketing.pdf.

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

z nagłówkiem, tekstem i linkiem do promowanego filmiku. Dużym atutem takiego rozwiązania jest fakt wyświetlania się tych filmów w wyszukiwarce YouTube’a. Promocja konkretnego filmiku zaczyna się od połączenia konta Adwords z kontem na YouTube. Ponadto informowanie w czasie rzeczywistym pozwala kierować reklamy do wybranych odbiorców 12 docelowych. Inną formą promocji za pośrednictwem YouTube jest nakładka InVideo. Jest to flash lub grafika wyświetlana w dolnej części okna filmiku. Po kliknięciu w reklamę odbiorca zostaje przeniesiony na stronę reklamodawcy. Ta forma promocji jest wyświetlana na początku odtwarzania filmu przez użytkownika. Dodatkowo atutem jest tu możliwość emisji tzw. reklamy towarzy13 szącej (flashowej, multimedialnej lub grafiki), która wyświetla się obok oglądanego filmiku.

Rysunek 3. Nakładka InVideo. Jest to flash lub grafika o wymiarach 480 x 70px wyświetlana w dolnej części okna filmiku. Po kliknięciu w reklamę odbiorca zostaje przeniesiony na stronę reklamodawcy + reklama towarzysząca wyświetlana jest obok filmiku.

Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=n3jINdV2hFg.

Jeszcze inną możliwością promocji za pomocą YouTube są reklamy InStream, czyli filmiki wyświetlane w całym oknie przeglądania. Przypominają one reklamy telewizyjne i emitowane są przed właściwym filmem. Dodatkowo podczas wyświetlania filmiku reklamowego w formie InStream zleceniodawca może dokupić reklamy towarzyszące. Dzięki platformie YouTube

12 http://www.youtube.com/t/advertising_promoted_videos. 13 M. Obrzut, Reklama na YouTube – miniprzwodnik, http://www.semahead.pl/blog/reklama-na-youtube-miniprzewodnik.html.

Marketing w sieci

Nowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegląd Marzena Rębiasz

zleceniodawcy mają również możliwość umieszczania reklam w telefonach komórkowych. Jeżeli miejscem docelowym w kampanii Adwords będzie YouTube, reklamy będą się wyświetlać w całej sieci YouTube, czyli także w urządzeniach mobilnych na stronach m.youtube.com.14 Tych kilka, krótko opisanych przeze mnie, nowych narzędzi z zakresu komunikacji marketingowej w Internecie stanowi zarys reklamowo – promocyjnych działań, jakie szeroko pojęty rynek podejmuje na potrzeby gry wizerunkowej, podnoszącej popularność i sprzedaż. Droga na szczyt biznesowej piramidy jest nierozerwalnie połączona z mechanizmami promocji oraz podążania za najnowszymi trendami komunikacji. W przypadku walki o zdobycie klienta, należy skoncentrować się na budowaniu z nim relacji, zaangażowania, zaufania oraz lojalności wobec marki. Od czasu spektakularnej kampanii interaktywnej Baracka Obamy narzędzia internetowej promocji, takie jak: blogi, mikroblogi, profile w social mediach oraz prywatne kanały na YouTube wpisały się na dobre w ramy prowadzenia profesjonalnej kampanii reklamowej. W celu poszerzenia swojej wiedzy na temat marketingu interaktywnego oraz jego nowych narzędzi proponuję sięgnąć po książkę A. McAfee „Firma 2,0. Sukces dzięki nowym narzędziom interaktywnym” oraz odsyłam Państwa do serwisów branżowych, takich jak portal interaktywnie.com oraz do niezwykle ciekawie i szerokokątnie przygotowanych przez IAB Polska poradników poświęconych niemalże każdemu z nowych narzędzi komunikacji marketingowej w Internecie, dostępnych na stronie http://www.iabpolska.pl/do-pobrania/. Marzena Rębiasz, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediów w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

14 Tamże.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala Dlaczego e-mail marketing jest tak ważny i efektywny? E-mail marketing jest najbardziej efektywną formą marketingu w Internecie – być może nie jest ona ostatnio tak modna jak Facebook, Blip itp... ale trzeba przyznać, że naprawdę działa. Zgodnie z badaniami DMA jedna złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przyczynić się do zwrotu na poziomie 43 zł. Co więcej, ten zwrot może być dużo większy i może osiągnąć nawet od 1 do 2796 zł, ale do liczb wrócę pod koniec tego rozdziału. Niezależnie od tego, w jakiej branży pracujesz, czy też jak duży biznes prowadzisz, e-mail marketing i tak jest świetnym rozwiązaniem dla ciebie. Aby wyjaśnić, dlaczego tak jest, posłużę się krótkim przykładem: Załóżmy, że sprzedajesz usługi, np. prowadzisz salon piękności i masz w bazie 1000 odbiorców. Wysyłasz do nich kampanię. Przyjmijmy, że otworzy ją 150 osób (średni wskaźnik Open Rate wynosi ok. 15%, choć w niektórych branżach bywa dużo większy). Załóżmy, że w twoją ofertę kliknie 50 osób (średni wskaźnik CTR jest równy ok 5%) i, że z tych 50 osób tylko jedna dokona zakupu (pewnie będzie ich więcej). To tylko jedna osoba, ale właśnie zarobiłeś za swoją usługę 250 zł, a koszt przeprowadzenia całej kampanii kierowanej do owych 1000 osób to godzina twojej pracy i jakieś 25 zł za wysyłkę. Jedna złotówka zamieniła się w 10 zł ze sprzedaży. Pomyśl teraz, co będzie, jeżeli tych kampanii będziesz prowadzić więcej lub będziesz miał dużą bazę adresową lub wskaźniki Open Rate i CTR będą większe...To wszystko sprawia, że e-mail marketing jest jednym z najbardziej efektywnych ekonomicznie kanałów dotarcia do odbiorców i to jest pierwszy powód, dla którego powinieneś z niego korzystać i dokładnie zapoznać się z tym rozdziałem. Czytając ten podręcznik, poznasz wiele metod i sposobów na to, aby wygenerować duży ruch na swojej stronie internetowej. Z doświadczenia wiem, że 80% osób odwiedzających daną witrynę już do niej nie wraca, dlatego tak ważne jest zdobycie od każdej z nich adresu e-mail, co pozwoli w odpowiednim czasie na komunikację z nimi. To jest drugi powód, dla którego nigdy nie powinniśmy rezygnować z e-mail marketingu.

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Jest jeszcze kilka powodów, dla których e-mail marketing, mimo wykorzystywania archaicznego e-maila, wciąż jest efektywnym narzędziem. E-mail jest po prostu najbardziej rozpowszechnioną usługą internetową. Oznacza to, że WSZYSCY z niego korzystają. Zgodnie z badaniami serwisu www.emaillabs.com 44% respondentów sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco, a 40% z nich robi to jeszcze zanim umyje rano zęby. Co więcej, e-mail jest kanałem bardzo prostym w odbiorze. Przeczytanie wiadomości i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund – dzięki temu, nasze działania marketingowe mogą być naprawdę efektywne, a wskaźnik błędnego odrzucenia komunikatu wyjątkowo niski.

Co potrzebujemy do e-mail marketingu? Rozpoczynając swoją przygodę z e-mail marketingiem, potrzebujesz trzech rzeczy: po pierwsze, trochę wiedzy na temat tego kanału, po drugie, własnej bazy odbiorców i po trzecie, narzędzia, którym będziesz mógł realizować tego typu działania. Narzędzie do prowadzenia działań e-mail marketingowych powinno być dostępne w modelu ASP (Application Service Providing – co oznacza, że korzystasz z niego poprzez przeglądarkę internetową i nie musisz nic instalować u siebie na komputerze). Przykładem takiego rozwiązania jest na przykład system FreshMail. Dobre narzędzia są płatne, ale powinieneś mieć świadomość, że nie są to duże koszty. Maksymalny koszt wysłanego maila to ok 2,5 gr – z zasady im więcej wysyłamy, tym koszt jednostkowy za wysłanego maila maleje – czasami nawet do 0,1 gr. Zasadniczo istnieją dwa modele rozliczania za kampanie e-mail marketingowe. Jeśli chcesz wysyłać kampanie często, korzystna jest dla ciebie stała miesięczna opłata uzależniona od wielkości bazy subskrybentów. Jeśli jednak wysyłasz nieregularnie, a bywają miesiące, że nie wysyłasz wcale, opcja płacenia za faktycznie wysłane maile (bez stałych opłat) jest bardziej opłacalna. Wybierając system do e-mail marketingu, warto pamiętać o podpisaniu stosownych umów z dostawcą danej usługi. Poza umową na korzystanie z systemu powinniśmy podpisać umowę na powierzenie przetwarzania danych osobowych (umowa ta gwarantuje ci, iż nikt nie wykorzysta twoich danych do własnych celów). Pamiętaj, że w przypadku takiej umowy to ty (lub twoja firma) jesteście „administratorem baz danych”, a firma od e-mail marketingu jest „procesorem danych”.

Budowanie list adresowych W e-mail marketingu najważniejsze jest posiadanie dobrej bazy adresowej. Dobrej, czyli zbudowanej samodzielnie. E-mail marketing jest naprawdę efektywny wtedy, gdy bazuje na koncepcji permission marketingu. Budując bazę adresową, warto zatem pamiętać o trzech kwestiach formalnych. Po pierwsze, zbieraj maile w modelu double opt-in, co oznacza, że ka-

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

żdy zapis potwierdzamy wysłaniem maila aktywacyjnego na daną skrzynkę pocztową i dopiero po kliknięciu przez odbiorcę w link, jego adres jest dodawany do naszej bazy. Po drugie, dobrze jest zebrać zgodę na przetwarzanie danych osobowych (adres e-mail także może być daną osobową, więc lepiej od razu go tak traktować), a także zgodę na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. W praktyce sprowadza się to akceptacji dwóch formuł: „Wyrażam zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez… (tutaj dane naszej firmy).” „Wyrażam zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy). Osobiście jestem przeciwnikiem umieszczenia ich na stronach, na których zbieramy dane, gdyż po pierwsze, źle wyglądają, a po drugie, zniechęcają potencjalnych subskrybentów do zapisu. Można je jednak umieścić w mailu aktywacyjnym, który i tak będziemy wysyłać do odbiorcy przed dodaniem jego adresu do bazy. Wiesz już jak poradzić sobie z formalnościami, poniżej znajdziesz sposoby na pozyskanie adresów e-mail, które moim zdaniem są najbardziej praktyczne.

Własna strona internetowa Powinna być pierwszym i najważniejszym miejscem zbierania przez ciebie zapisów do newslettera. Pamiętaj, że 80 % odwiedzających nie wróci już na twoją stronę, dlatego niezmiernie ważne jest umieszczenie formularza w miejscu, które pozwoli pozyskać subskrybenta już przy jego pierwszej wizycie na stronie. Tworząc formularz, należy kierować się kilkoma zasadami. Po pierwsze, im mniej pól do wypełnienia – tym lepiej, dlatego warto zbierać tylko imię i e-mail. Resztę danych potrzebnych później do segmentacji możemy zdobyć, wykorzystując targetowanie behawioralne. Po drugie, nasz formularz powinien być od razu widoczny w serwisie i najlepiej, aby znajdował się na każdej podstronie. Oczywiście czasami można zastosować bardzo agresywną technikę, która sprawi, że każdy zobaczy twój formularz, gdy stworzysz go w formie pop-up’a. W takim wypadku dobrze jest zaoferować coś w zamian za zapis. Tworząc pop-up, warto także ustawić odpowiednio capping, najlepiej tak, aby nasza reklama nie wywoływała irytacji wśród użytkowników serwisu. Co do zasady zazwyczaj dwukrotne wyświetlenie prośby o zapis może prowadzić do sytuacji – pozyskania adresu lub zdenerwowania odbiorcy. Warto więc mieć to na uwadze.

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Darmowe kursy – e-learning Obecne systemy do e-mail marketingu oferują również opcję autoresponderów, dzięki którym można w łatwy sposób stworzyć prosty e-learning bazujący na komunikacji e-mail. Użytkownicy mają teraz coraz mniej wolnego czasu, a ich jednoczesna chęć ciągłego rozwoju sprawia, że wybierają innowacyjne metody dokształcania się. Pozwoli ci to zebrać w jednym miejscu osoby zainteresowane konkretnym tematem, do których w przyszłości będziesz mógł skierować swoją kampanię.

Zróbmy konkurs Konkurs jest świetnym sposobem na szybkie zbudowanie dużej bazy subskrybentów. Dużo łatwiej zachęcić kogoś do odwiedzin strony, na której można coś wygrać. Nie myl konkursu z loterią, która wiąże się z dużymi nakładami. Efektywny konkurs to taki, w którym wzięcie udziału jest proste np. napisanie opinii o produkcie. Warto oddać wyłonienie zwycięzcy w ręce internautów – to wygeneruje dodatkowe zainteresowanie. Uczestnicy będą prosili znajomych, aby na nich głosowali, jeśli będziesz miał szczęście, to ci znajomi również wezmą udział w konkursie, a następnie znajomi znajomych itd. Takie działanie nazywa się efektem kuli śniegowej i prowadzi do zbudowania olbrzymiej bazy subskrybentów.

Gry Proste gry mogą przynieść podobne efekty jak konkursy. Po zakończeniu gry prosimy gracza o podanie adresu e-mail – osoba, która zdobędzie najwięcej punktów wygrywa nagrodę. Czasami wystarczy poprosić o adres mailowy w celu sprawdzenia swojego miejsca w rankingu graczy. Również w przypadku tworzenia gier (aplikacji) w serwisach społecznościowych warto postarać się o zdobycie odpowiedniej zgody na otrzymywanie wiadomości.

Dostęp do treści premium Dobrą metodą zachęty jest zarządzanie treścią – poprzez wyświetlanie części artykułów wszystkim odwiedzającym stronę oraz dostępem do pozostałych wiadomości – tylko dla zarejestrowanych użytkowników. Nigdy jednak nie przyjmuj strategii Facebooka (oni mogą sobie na to pozwolić) i nie blokuj dostępu do całego serwisu, gdyż może to zminimalizować ruch na twojej stronie.

Dbanie o higienę baz danych Przy tworzeniu własnej bazy danych ważna jest dbałość o jej utrzymywanie w stanie jak najbardziej aktualnym. Podstawowym zabiegiem jest wykorzystanie modelu double opt-in, o któ-

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

rym pisałem wcześniej. Niestety model ten nie gwarantuje, że nasza baza zawsze będzie aktualna. Warto przyjrzeć się tzw. odbiciom twardym i miękkim. Odbicia twarde oznaczają, że wiadomość nie zostanie dostarczona, gdyż dany adres nie istnieje lub nie jest już używany. Takie adresy należy usunąć z listy. Odbicia miękkie oznaczają, że wiadomość nie może być dostarczona ze względu na np. chwilowe przepełnienie skrzynki. Bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu, z którego korzystamy, mógł automatycznie analizować odbicia naszych wiadomości i po określonej ilości odbić twardych i miękkich oznaczał dany adres jako odbijający. Dbając o utrzymanie bazy, musimy pamiętać, że prawo nakazuje, aby użytkownik w sposób jak najbardziej przystępny dla niego mógł wypisać się z listy. Dlatego tak ważne jest umieszczanie linku rezygnacji, który powoduje automatycznie wypisanie z danej subskrypcji.

Przygotowanie kampanii e-mail marketingowej Zakładając, że mamy już bazę, niezależnie od jej wielkości, powinniśmy rozpocząć prowadzenie kampanii e-mail marketingowych. W tym celu musimy zwrócić uwagę na kilka kwestii związanych z treścią i czasem wysyłki.

Projektowanie schematu szablonu Przygotowując szablon mailingu (newslettera), musisz pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, przygotowujesz go raz. Później będziesz go już tylko uzupełniał o nowy kontent, natomiast forma pozostanie niezmienna. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostosowywać do bieżących potrzeb. Po drugie, pamiętaj, że główny cel twoich działań e-mail marketingowych to nakłonienie odbiorcy do „kliknięcia” w dany link w mailingu i wejścia na twój serwis www. W związku z tym staraj się ograniczać treść tekstową w mailingu do niezbędnego minimum – najprawdopodobniej i tak nie zostanie ona przeczytana. (Pamiętaj jednak, że powyżej piszę o mailach sprzedażowych, w przypadku newsletterów należy stosować osobną taktykę). Skup się przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (tzw. call to action). Staraj się nie używać jednej dużej grafiki w mailingu. Większość programów pocztowych i tak automatycznie blokuje wyświetlanie się obrazków. Dopiero po dodaniu danego nadawcy do książki adresowej lub po kliknięciu „pobierz grafiki” dana treść zostaje dociągnięta z serwera. Co za tym idzie, jeżeli użyjemy tylko jednego dużego obrazka, nasz odbiorca zobaczy pustą stronę. Dodatkowo część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę. Ostatnią rzeczą, o której powinieneś pamiętać jest to, że nie ważne, jak piękną i efektowną wersję HTML szablonu posiadasz i tak zawsze musisz wysłać mailing również w postaci TXT.

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Dzięki temu ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych też będą w stanie przeczytać twoją wiadomość. Zabierając się do pracy nad „makietą” mailingu, powinieneś zastanowić się nad dwoma kwestiami: po pierwsze, jak dużo newsów będziesz chciał przekazać odbiorcom przy każdej wysyłce – dzięki temu w łatwy sposób możesz oszacować ilość slotów w mailingu. Druga kwestia to, czy wszystkie „newsy” są jednakowo ważne, czy wszystkie będą miały taką samą formę, czy może będziesz chciał je zróżnicować. Dopiero znając odpowiedź na te pytania, powinieneś stworzyć odpowiednią makietę, którą następnie przekażesz swojemu grafikowi. Rysunek 1. Przykłady makiet. Najczęściej stosowane rozkłady informacji w newsletterach wysyłanych przez system FreshMail

Legenda: najwazniejsza informacja, news, oferta

uzupełniająca oferta, pozostałe newsy

nagłówek i stopka wiadomosci

Najczęstszy wygląd slotu informacji w newsletterach wysyłanych przez system FreshMail

Śródtytuł

Obrazek

Tekst wprowadzający Przycisk call to action

Źródło: opracowanie własne.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Projektowanie szablonu Dla grafika, który zaczyna projektować szablon najważniejsze powinno być to, aby był on spójny z wizerunkiem twojej strony Internetowej. Dobrze by było, żeby szablon nawiązywał do kolorystyki, typografii i charakteru twojego serwisu internetowego.

Rysunek 2. Spójność typografii.

Źródło: www.freshmail.pl.

Druga kwestia to przejrzystość szablonu – pamiętaj, że osoby które otworzą maila, przejrzą go bardzo szybko i albo coś przyciągnie ich uwagę, albo nie. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio rozmieścić i zaprojektować elementy mailingu. Zatem zaczynamy projektować. Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600 px, dzięki temu powinien być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewijania ekranu w bok. Co więcej, mailingi o większej szerokości bardzo często gmail traktuje jako SPAM. Jeżeli chodzi o długość mailingu, to w tym wypadku nie ma jakichś specjalnych ograniczeń, choć oczywiście nie powinniśmy przesadzać. Najważniejsze, aby główny powód, dla którego warto zapoznać się z naszych komunikatem był w górnym prostokącie 600 x 350 px. Dzięki temu możemy przypuszczać, że osoba korzystająca z podglądu maila w programie pocztowym zobaczy nasz główny komunikat i zainteresowana nim przejrzy cały newsletter. Oczywiście niektórzy korzystają z programów pocztowych, które w podglądzie wyświetlają znacznie mniejszy fragment, dlatego pamiętajmy, aby kwadrat o wymia-

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

rach 250 x 250 px w lewym górnym rogu zawierał logotyp naszej firmy, po to, aby dana osoba od razu wiedziała, od kogo dostaje daną wiadomość. Ważne też, aby umiejętnie wykorzystywać kilka trików, które zwiększają efektywność naszych 1 mailingów. W 2008 roku firma Symetria przygotowała badanie eyetrackingowe , dotyczące efektywności tego rodzaju komunikatów. Poniżej kilka rad, które wynikają z owego badania. Należy unikać projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych lub zepchniętych na dół kreacji linków tekstowych. Przycisk „call to action” powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji. Nie zaszkodzi powtórzyć go w kilku mie2 jscach mailingu. Warto także wykorzystywać w mailingu zdjęcia ludzkich twarzy, gdyż one utrzymują dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy. Zainteresowanie wzbudzają również krótkie i duże napisy, dlatego dobrze jest ograniczać ilość tekstu i dodatkowych elementów w e-mailu, powiększając w zamian czcionkę najważniejszych komunikatów. Analogicznie działają duże i nietypowe elementy graficzne, warto zatem umieszczać ważne komunikaty w obrębie dużych i ciekawych wizualnie elementów graficznych, zwiększając tym samym szansę na zapoznanie się odbiorcy z zawartym w mailingu przekazem.

Od pliku PSD do HTML Aby przygotować szablon, dobrze jest wziąć pod uwagę kilka wskazówek, które zamieszczam poniżej. Przede wszystkim niestety wciąż trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku nie zostały wyposażone w odpowiednio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML, XHTML oraz CSS. Co to oznacza? Pamiętaj, że twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbierania wiadomości, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej, a czasem nawet w telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie poznasz odpowiedniej specyfikacji, mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien zakładać: niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu, ma on wyglądać zawsze tak samo. Zabierając się zatem do kodowania, czyli przycinania mailingu do formatu HTML, warto zwrócić uwagę na kilka kwestii, które przyczynią się do tego, aby nasz mailing dobrze wyświetlał się 1 Eyetracking – badanie ruchów gałek ocznych. 2 Co więcej, analizując działania klientów FreshMail, łatwo wywnioskować, że efektywniejsze są przyciski „call to action” umieszczone po prawej stronie kreacji mailingu niż po lewej. Równie skuteczne jest zamieszczenie obok nich dodatkowego wezwania do kliknięcia np.w postaci znaku: „>”.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

we wszystkich programach pocztowych. Aby uniknąć automatycznego blokowania grafiki, konieczne jest stosowanie tagu ALT z odpowiednio przygotowaną treścią przekonywującą do jej pobrania (np. „Pobierz grafikę i zobacz, co przygotowaliśmy dla Ciebie”). Bądź kreatywny i pomyśl, jak wykorzystać tag ALT. Eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji. „Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?” „Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki”. „Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz przeoczyć 40 % zniżki”.

Niestety nie ma przyjętego jednego wzorca kodowania maila pomiędzy dostawcami programów pocztowych, dlatego bardzo ważne jest, aby utrzymać odpowiednie standardy.3 Ponadto warto pamiętać, aby zawsze na górze kreacji dodać link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce link do rezygnacji z subskrypcji. Na koniec pozostaje tylko test twojego szablonu, czyli sprawdzenie czy dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych. Część systemów do e-mail marketingu oferuje tego typu rozwiązania automatycznie, co jest bardzo wygodne i pozwala zaoszczędzić wiele czasu i energii. Po prostu klikamy: „testuj” i po kilku minutach mamy screeny naszego maila w klientach pocztowych takich jak o2.pl, wp.pl itd. Dobre systemy do e-mail marketingu są w stanie wykonać automatycznie test nawet w 29 programach pocztowych.

Treść wiadomości Miej na uwadze, że głównym celem przygotowania przez ciebie akcji e-mail marketingowej nie jest przedstawienie całości twojej oferty i wszelkich istotnych informacji. Kluczowe jest tylko i wyłącznie namówienie odbiorcy do „kliknięcia” (call to action) w dany link oraz wejścia na stronę i zapoznania się ze szczegółami propozycji. Pamiętaj także o wykorzystaniu ładnych grafik, spójnych z wizerunkiem twojej firmy. Jeżeli używasz śródtytułów, to niech będą one w formie chwytliwych haseł, z użyciem maksymalnie 7 słów. Istotne jest, aby pamiętać o tym, że zarówno tytuły, jak i grafikę oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page). Tworząc treść, staraj się wzbudzić poczucie pilności i zwracać się bezpośrednio do odbiorcy. Wykorzystaj do tego personalizację. Jak to działa? Załóżmy, że poza e-mailem zbierasz imiona swoich odbiorców. Dzięki temu możesz niejako automatycznie zwracać się do nich „Drogi Pawle”,

3 Więcej na ten temat można przeczytać w raporcie FreshMaila (do pobrania ze strony www.freshmail.pl).

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

„Paweł, przygotowaliśmy specjalną ofertę dla Ciebie”. Oczywiście dobry system automatycznie powinien odmienić imię do odpowiedniego przypadku. Dodatkowo, w bazie możesz trzymać inne dane specyficzne dla danego odbiorcy i wykorzystać je przy personalizacji.4

Temat i nadawca wiadomości Pamiętaj, że człowiek w ciągu pierwszych 3-5 sekund podejmuje decyzję o zamiarze otwarcia danego maila. Niestety czas ten z roku na rok maleje, tak więc bardzo ważne jest, abyś nauczył się efektywnie go wykorzystywać. Informacjami, na które zwraca się uwagę przy otwieraniu maila jest zarówno „nadawca wiadomości”, jak i sam jej temat. Zgodnie z badaniami firmy Epsilon w zależności od szerokości geograficznej różnie się to rozkłada. Akurat w naszym regionie geograficznym ważniejszy jest nadawca wiadomości niż temat wiadomości. Jeśli chodzi o nadawcę mailingu możemy wyróżnić dwa typy: przedstawiający się jako „Jan Kowalski” lub jako „Firma X”. Wbrew przekonaniu, że ludzie wolą dostawać wiadomości od innych osób, a nie od „robotów”, wybór nie jest do końca taki oczywisty. Z jednej strony, spersonalizowane, imienne przedstawienie się budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi, z drugiej jednak, jeżeli nie znamy danego nadawcy, to w obawie przed wirusami i podobnymi zagrożeniami możemy nie otworzyć wiadomości. Możemy oczywiście także stworzyć hybrydę: “Jan Kowalski”/”Firma X”. Problem w tym, że w niektórych programach do sprawdzania poczty pole nadawcy ma ograniczoną ilość znaków i nasz odbiorca nie będzie widział w całości podanej przez nas nazwy. Nie chcę sugerować, jakie rozwiązania są najlepsze, gdyż w zależności od charakteru grupy docelowej, może to wyglądać różnie, dlatego błędem byłoby proponowanie jednego uniwersalnego sposobu. Jeżeli utrzymujesz stałą relację z odbiorcami, pamiętaj, żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę – nazwę oraz adres e-mail. Poproś odbiorców, aby dodali Cię do „zaufanych adresów”, dzięki czemu ominiesz spam filtry a grafika w mailach będzie automatycznie ładowana. Zadaniem tematu mailingu jest przede wszystkim zachęcenie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy.

4 Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że wskaźniki Open Rate mogą być o 72% wyższe przy wykorzystaniu personalizacji w temacie wiadomości. Ponadto wskaźniki CTR mogą wzrosnąć nawet o 134%, jeśli zastosuje się personalizację w treści wiadomości.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Jaki temat zatem powinniśmy wybrać? Jest kilka podstawowych zasad, o których warto pamiętać. Pierwsza z nich głosi, że jeżeli prowadzisz przemyślane działania, długotrwałą strategię, to nie powinieneś zbyt często zmieniać stylu tematu. Wyjątek stanowią specjalne akcje, np. mailing z okazji Dnia Dziecka. Po drugie, ludzie lubią niedomówienia. Warto więc stosować zdania wyrwane z kontekstu, zwłaszcza w przypadku newsletterów informacyjnych (np.: „FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwiązanie...” – brzmi to dużo bardziej zachęcająco, niż „FreshMail wprowadza moduł wysyłek seryjnych”). Po trzecie, długość tematu. Firma Alchemy Worx przeanalizowała ponad 600 tematów w ponad 200 milionach wiadomości. Wyniki były zaskakujące, ponieważ panuje powszechne przekonanie, że najlepszy temat to taki, który nie przekracza 35 znaków i z zasady on działa... Jednak badacze wyodrębnili dwie granice: poniżej 60 znaków i powyżej 70. Wszystko, co znajdowało się pomiędzy, zostało nazwane „martwą strefą”. Co się dzieje z tematami poniżej 60 znaków? Takie mailingi według raportu są znacznie częściej otwierane, natomiast odznaczają się względnie niskim CTR. Z kolei te, z powyżej 70 znakami mają mniejszą otwieralność, ale za to rośnie im CTR. Firma FreshMail przeprowadziła analogiczne badanie na rynku polskim. Pod lupą znalazło się ponad 2 000 tematów. Statystycznie,największa liczba tematów składa się z 30-40 znaków. Powyżej i poniżej tej granicy wykres maleje.

Testy, testy... Jeżeli już przebrniesz przez treść maila, warto wykonać kilka testów zanim roześlesz mailing. Po pierwsze, zrób jeszcze raz screentest i sprawdź, czy wiadomość dobrze wyświetla się w najpopularniejszych programach pocztowych. Większość programów do e-mail marketingu oferuje mniej lub bardziej rozbudowane testy antyspamowe, dzięki którym będziesz wiedział, czy twoja wiadomość nie wygląda jak SPAM (warto sprawdzić to w następujących zabezpieczeniach antyspamowych: SpamAssasin, Outlook 2003 i 2007 gmail oraz home.pl). Jeżeli okaże się, że twój mail przypomina spam, to należy nanieść odpowiednie poprawki przed wysłaniem wiadomości. Zrób też zwykłą wysyłkę testową do swoich znajomych i zapytaj, czy wiadomość wygląda przekonywująco. Warto zaufać komuś, kto nie pracował nad powstaniem takiej kampanii. Systemy do e-mail marketingu oferują także możliwość przeprowadzenia testów A/B w celu sprawdzenia, jaki temat, nadawca lub treść wiadomości jest bardziej efektywny. Testy polegają na wylosowaniu pewnej grupy odbiorców z listy, którą dysponujemy i pokazaniu każdej z nich przykładowego tematu wiadomość. Po zadanym czasie system mierzy wskaźnik otwarć i do całej reszty bazy wysyła kampanię ze „zwycięskim” tematem. Z badań przeprowadzonych

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

przez firmę FreshMail wynika, że różnica pomiędzy poszczególnymi tematami może być nawet trzy i półkrotna we wskaźnikach Open Rate.5

Jak czytać raporty z kampanii e-mail marketingowych? Jedną z najważniejszych cech e-mail marketingu jest to, że wszystkie zachowania odbiorców naszych maili możemy mierzyć. Nie mówimy tu tylko o podstawowych informacjach dotyczących tego, ile osób dostało maila, ile go otworzyło oraz ile kliknęło w poszczególne linki. Dobre systemy do e-mail marketingu są nam w stanie dostarczyć bardziej dokładnych informacji. Jednak na razie zostańmy przy głównych wskaźnikach. Zgodnie z badaniami IAB za rok 2010 średni wskaźnik Open Rate wynosił ok. 16%. Drugim głównym wskaźnikiem jest wskaźnik CTR mówiący nam, w ilu wsyłanych mailach został kliknięty chociaż jeden link. Średni CTR w Polsce wynosi ok 4%. Z puntku widzenia twoich działań e-mail marketingowych im te wskaźniki będą wyższe, tym lepiej. Analizując raporty, powinieneś zwrócić uwagę na wskaźnik odbić wiadomości i wypisów z twojej listy – oba wskaźniki oczywiście powinny być jak najmniejsze. Jeżeli wskaźnik wypisów przekroczy 1% oznacza to, że należy poważnie zastanowić się nad tym, co i w jaki sposób przesyłasz do swoich odbiorców. Ważnych jest również kilka dodatkowych raportów. Możemy między innymi precyzyjnie określić czas otwieranie maili przez poszczególnych odbiorców – tutaj bardzo istotne jest, aby pamiętać, że z zasady (jeżeli mailing wysyłamy w ciągu dnia) najwięcej otwarć powinno nastąpić w ciągu pierwszych 2 godzin od zakończenia wysyłki. Jeżeli jest inaczej, zaplanujmy kolejną kampanię odpowiednio przesuniętą w czasie. Systemy do e-mail marketingu podają nam jeszcze dwie ważne informacje. Po pierwsze, możemy dowiedzieć się, w jakich programach pocztowych nasi odbiorcy otwierają od nas wiadomości. Jest to o tyle ważne, że opierając się na takiej danej, możemy odpowiednio zoptymalizować kodowanie naszego szablonu do formatu HTML i nie przejmować się wytycznymi CSS dotyczącymi programów pocztowych, z których nie korzystają nasi odbiorcy. Drugą istotną kwestią wynikającą ze statystyk jest geolokalizacja otwarć maila. Jest to o tyle ważne, że pozwala nam na poznanie miejsca zamieszkania naszych odbiorców, Dzięki temu odpowiednio możemy zarządzać zarówno rozbudową naszej sieci sprzedaży, jak innymi kanałami promocyjnymi w off-line.

5 Wskaźnik otwarć – pokazuje jaki procent maili, które wysłaliśmy został otwarty.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Targetowanie, czyli jak zwiększyć efektywność naszych działań e-mail marketingowych? Dzięki wykorzystaniu zaawansowanych narzędzi do e-mail marketingu, możesz w łatwy sposób targetować swoje wysyłki do określonych grup odbiorców opierając się na założeniach racjonalnych. Po pierwsze, możesz użyć targetowanie behawioralne. Polega ono na tym, że system rejestruje zachowania odbiorców twoich maili, które można potem odpowiednio klasyfikować na swój użytek, tworząc w ten sposób segmenty tematyczne danej bazy. Targetować można między innymi ze względu na otwarcie przez subskrybenta maila lub kliknięcie w dany link. Możemy łączyć warunki i w rezultacie otrzymamy np. grupę, która otworzyła naszą wiadomość z kampanii z 9 czerwca oraz kliknęła w dany link, a także otworzyła kampanię z dnia 11 czerwca, ale nie pobrała załącznika, czyli nie kliknęła w żaden link. Po drugie, możemy targetować wysyłki, wspierając się na danych o naszych odbiorcach. Takie dane są najczęściej przechowywane w tzw. polach dodatkowych. W oparciu o warunki logiczne możemy stworzyć zapytania dotyczące danego pola. Systemy do e-mail marketingu powinny obsługiwać takie zapytania jak: pole równa się/ nie równa się, pole zawiera/ nie zawiera, pole kończy/ zaczyna się na.

Łącząc targetowanie behawioralne z targetowaniem z informacjami na temat pól, możemy bardzo dokładnie segmentować swoją bazę.

Case study – najefektywniejsza kampania e-mail marketingowa 2010 roku Z pewnością większość z nas ma świadomość, iż Polacy coraz częściej wykorzystują Internet do poszukiwania danych na temat różnych produktów i usług. Nie inaczej jest, jeśli chodzi o informacje na temat segmentu travel – występuje tutaj bardzo silny efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Skoro tak jest, pomysł wydawał się być prosty – wykorzystajmy e-mail marketing i bazy, które obecnie posiada Triada do skierowania uwagi potencjalnych klientów na konkretne oferty. Dodatkowo dodajmy przysłowiową marchewkę w postaci ekstra prezentu w przypadku dokonania zakupu konkretnych ofert. Oczywiście całość trzeba osadzić w odpowiednich ramach czasowych – najbliższą okazją okazał się Dzień Kobiet. W związku z tym zapadła decyzja, aby w wybranych biurach podróży w niedzielę 7 marca przy zakupie konkretnych wycieczek kobiety otrzymywały piękny kosz z prezentami. Dodatkowo, jeżeli dana osoba zgłosiła się z wydrukowanym kuponem (przesłanym mailem), dostawała bardzo elegancki pendrive z logotypem Triady.

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Dobranie odpowiedniej bazy danych Kampanię skierowaliśmy do dotychczasowych klientów Triady (nagradzamy lojalnych), którzy nie dokonali zakupu first minute, miaszkających w dużych miastach (kwestia logistyki i tego, że w małych miastach w niedzielę, kiedy odbył się finał akcji – biura turystyczne były zamknięte). Grupa została podzielona ze względu na płeć. Do kobiet wysłano inaczej wyglądającą kampanię niż do mężczyzn.

Przygotowanie kreacji i czas wysyłki Rysunek 3. Kampania Triady.

Źródło: opracowanie własne.

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

W przypadku przygotowania kreacji najważniejszym elementem było stworzenie odpowiednich, spersonalizowanych treści. Inaczej komunikowaliśmy się z mężczyznami, którzy dokonywali zakupów dla swoich kobiet, inne informacje dostawały z kolei kobiety. Ponadto dużą cześć kreacji zajmował kupon upominkowy, który także zawierał informację o biurze do którego należy się zgłosić (wpisywano miejsce, gdzie wcześniej dokonano zakupów). Dodatkowo kupony były imienne, dzięki czemu wysyłka nabierała bardziej osobistego charakteru. Oczywiście wykorzystanie personalizacji w temacie już na początku wzmocniło ten przekaz i w sumie doprowadziło do tego, iż ponad 70% wysłanych maili zostało otworzonych.

Czas wysyłki Podstawową kwestią był czas wysyłki. W branży turystycznej maile wysyła się zazwyczaj w czwartek/piątek. Dlatego chcąc wyprzedzić konkurencję, wysłaliśmy kampanię w środę po południu. Następnie, wykorzystując targetowanie behawioralne, stworzyliśmy grupę, która nie otworzyła środowego maila i wysłaliśmy do nich powtórną informację w piątek.

Efekty Kampania „Dzień Kobiet w Triadzie” przyniosła niespodziewane efekty. Otworzonych zostało ponad 70% wysłanych maili. Wskaźnik kliknięć (CTR) wyniósł prawie 15%, co jest liczbą 2,5 raza większą niż średnia dla Polski (Raport Internet 2009 IAB Polska). Co ważniejsze, okazało się, że 1 zł zainwestowana w e-mail marketing przyniosła 3796 zł sprzedaży w realu. Wskaźnik opracowaliśmy, licząc ilość osób, które pojawiły się z wydrukowanymi z maili kuponami. Ponieważ klient nie wyraził zgody na upublicznienie liczby osób, do których był wysyłany mailing, dlatego tych danych nie podajemy. Możemy natomiast powiedzieć, że osoby, które dokonały zakupów w dniu akcji z wydrukowanym kuponem stanowiły ponad 10% ogółu sprzedanych wycieczek tego dnia. Sytuacja ta najlepiej świadczy o tym, jak skuteczne jest wykorzystanie e-mail marketingu do zwiększania sprzedaży. Mam nadzieję, że ten case będzie dla was inspirujący, w zeszłym roku FreshMail dostał za niego nagrodę Mixx Awards oraz wyróżnienie Golden Arrow w kategorii e-mail marketing.

Podsumowanie E-mail marketing jest nie tylko jednym z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji w marketingu, ale jednocześnie jednym z łatwiejszych w użyciu narzędzi marketingowych, dlatego nie wahaj się i spróbuj go użyć!

Marketing w sieci

E-mail marketing bez tajemnic Paweł Sala

Książki: Konarski X., Woźniacka M., Prawo Marketingu Bezpośredniego, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, wyd. 2009 r. Brown B.C., The Complete Guide to e-mail Marketing, Atlantic Pub Co, wyd. 2007 r. Kinnard S., Marketing with E-mail, Maximum Pr, wyd. 2002 r. Baggott C., Sales A., EMAIL Marketing by the numbers, Wiley, wyd. 2007 r. Lewis H.G., Effective E-mail Marketing, AMACOM, wyd. 2002 r. Groves E., The constant contact guide to e-mail marketing, Wiley, wyd. 2009 r.

Blogi i inne darmowe publikacje: http://freshmail.pl/baza-wiedzy http://freshmail.pl/blog http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/e-mail-marketingw-liczbach-raport-interaktywnie-com-18322 http://www.marketing-news.pl/theme.php?cat=60&cat2=31&cat3=

Paweł Sala, dyrektor zarządzający, FreshMail, wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski Rynek e-commerce w Polsce i na świecie Większość z nas kupuje w Internecie, spory odsetek także sprzedaje. Gdy ktoś poprosi o wyjaśnienie słowa „e-commerce”, odpowiemy: „to proste, e-commerce to handel internetowy”. I będziemy mieć rację! Kłopoty zaczną się, gdy zechcemy uszczegółowić tę definicję. Czy kupno biletu na koncert ulubionego zespołu to także e-commerce? A co z zakupem ubezpieczenia OC naszego samochodu na stronie ubezpieczyciela oferującego swoje usługi w modelu direct? I czy wykupienie miesięcznego abonamentu na dostęp do zaawansowanego słownika polsko-hiszpańskiego to nadal e-handel? Wydaje się, że w wyjaśnieniu tych pytań bardziej przydatny okazuje się język angielski. Pojęcie „e-commerce” definiowane jest jako sprzedaż produktów i usług przez Internet (w tym produktów prawdziwych, takich jak książki, ubrania, narzędzia czy zabawki, produktów finansowych, produktów turystycznych czy biletów wstępu, ale także produktów wirtualnych, takich jak: abonamenty dostępu do treści płatnych czy wirtualne waluty i punkty). E-retail z kolei możemy przetłumaczyć jako e-handel. Jako część składowa e-commerce, dotyczy, mówiąc najprościej, sprzedaży produktów w sklepach internetowych i na aukcjach. Historia handlu elektronicznego, zarówno w Polsce, jak i na świecie, jest wyjątkowo krótka. Największa światowa platforma handlowa – Amazon – powstała w 1995 roku, czyli zaledwie 16 lat temu, a największa światowa platforma aukcyjna – Ebay – rok później. Z kolei najstarszy polski sklep internetowy rozpoczął swoją działalność dopiero w 1997 roku. Większość obecnie działających sklepów internetowych w Polsce ma historię o wiele krótszą, gdyż powstały w ciągu ostatnich 5 lat. Można jeszcze zadać pytanie o staż największego polskiego gracza na rynku e-commerce, czyli Allegro? Niedługi, firma powstała zaledwie 12 lat temu. Dynamika handlu internetowego w krajach rozwiniętych, w tym w Polsce, stale spada – dawno zakończyły się fazy eksplozji z rocznymi wzrostami powyżej 50%. Niemniej jednak wciąż mamy do czynienia ze wzrostami rzędu od kilku do dwudziestu kilku procent i trzeba przyznać, że Polska jest tutaj w ścisłej europejskiej czołówce.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Niestety w przypadku większości wskaźników opisujących handel elektroniczny nasz kraj wypada dość blado. Oto kilka przykładów: Udział gospodarki internetowej w PKB całego kraju w Polsce stanowi zaledwie 2,7%, pod-

czas gdy europejscy liderzy oscylują w pobliżu 6% (BCG, maj 2011). Zaledwie co czwarta polska firma handlowa prowadzi sprzedaż swoich produktów w sieci,

podczas gdy robi to prawie połowa firm angielskich oraz około 40% amerykańskich, niemieckich czy hiszpańskich („Rzeczpospolita”, maj 2011). Według badań Centre for Retail Research polski rynek e-commerce jest wart 3,4 miliarda

euro, czyli około 13 miliardów złotych (niektóre źródła mówią o 15, a nawet 17 miliardach). To tyle, ile Amerykanie wydali na zakupy internetowe w ciągu jednego tygodnia sprzedaży grudniowej w 2010.1 W 2010 roku najwięcej pieniędzy w sieci wydali mieszkańcy Wielkiej Brytanii (52,1 mld

euro), Niemiec (39,2 mld euro) i Francji (31,2 mld euro), a najmniej Polski (3,4 mld euro). Biorąc pod uwagę nakłady na jednego mieszkańca, liderem również była Wielka Brytania (861,65 euro), wyprzedzając Norwegię (851,61 euro) i Danię (816,75 euro), a na drugim końcu listy znalazły się Polska (87,65 euro), Włochy (173,94 euro) i Hiszpania (176,94 euro). Statystyczny Europejczyk robiący zakupy online wydał w zeszłym roku 1072 euro i kupił 25 produktów, płacąc za każdy z nich 42,88 euro. Pod względem wydatków na pierwszym miejscu znalazła się Dania (średnio 1652 euro), przed Wielką Brytanią (1516 euro) i Norwegią (1435 euro), a na ostatnim Polska (367 euro). Największą liczbę produktów kupili Brytyjczycy (średnio 41), a najmniejszą Polacy (16). Z kolei za jeden kupiony w sieci produkt najwięcej płacili Norwegowie (średnio 79,75 euro), a najmniej niestety znowu Polacy 2 (22,90 euro). Szczególną dysproporcję widać w przypadku porównań do rynku brytyjskiego. Pomimo, iż

liczba internautów w Polsce stanowi prawie połowę (44%) liczby internautów brytyjskich, to nasi kupujący online generują jedynie 4% tego co Brytyjczycy. Doskonałym wskaźnikiem opisujących poziom rozwoju handlu elektronicznego stanowi

jego udział w całym handlu detalicznym. W Polsce jedynie co pięćdziesiąta złotówka jest wydawana przez Internet, podczas gdy w Niemczech co piętnaste euro, a w jak zwykle naj3 wyżej rozwiniętej Wielkiej Brytanii już co dziesiąty funt!

1 Raport Centre for Retail Research dla Kelkoo oraz Wirtualne Media, 2011 r. 2 Ibidem. 3 Raport E-Marketer, 2010 r.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Żeby powyższe dane nie wyglądały bardzo pesymistycznie należy nadmienić, iż można je interpretować w pozytywny sposób. Jest słabo, jest nisko, jest mało, ale to oznacza, że mamy przed sobą jeszcze wiele lat intensywnych wzrostów! I przyznam, że sam mocno wierzę w tą optymistyczną interpretację. Co najczęściej kupujemy w sieci? Książki? Tak, przez wiele lat to właśnie książki stanowiły najpopularniejszy produkt kupowany online, jednak zmieniło się to około 2008 roku. Elektronika (sprzęt RTV, AGD i komputerowy)? Owszem, ale tylko jeśli weźmiemy pod uwagę wartość sprzedaży (dzieje się tak głównie z powodu wysokich cen produktów z tej branży, a co za tym idzie, bardzo wartościowego średniego koszyka). Co w takim razie kupuje polski e-klient? Najczęściej tekstylia, czyli odzież, bieliznę i obuwie, które nabywa już ponad 40% polskich 4 e-zakupowiczów. Wielu osobom w dalszym ciągu trudno w to uwierzyć („Jak można kupić bluzkę czy spodnie bez ich wcześniejszego zmierzenia?!”), jednak dzięki liberalnej polityce zwrotów, ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną („prawo odstąpienia od umowy w terminie 10 dni bez konieczności podania przyczyny”), a także dzięki coraz lepszym opisom produktów (zdjęcia, filmy wideo, tabele z rozmiarami itd.), a także sprytowi internautów mierzących ubrania czy buty w sklepie tradycyjnym, a kupującym w online’owym, branża ta niespodziewanie wyrosła na absolutnego lidera. Nadal nie przekonały nas zakupy produktów spożywczych, których dokonuje jedynie 2% internautów. Niemniej jednak dzięki coraz większym nakładom inwestycyjnym dokonywanych przez istniejące e-supermarkety (alma24.pl, frisco.pl, a.pl), a także nieodległej ekspansji sklepów internetowych największych sieci handlowych (Tesco, Auchan, Carrefour) przyszłość tej branży jawi się niezwykle interesująco. Warto postawić sobie także pytanie, dlaczego coraz częściej wybieramy zakupy przez Internet. Sześć najważniejszych motywacji to: ceny niższe niż w sklepie tradycyjnym (58% respondentów), możliwość złożenia zamówienia o każdej porze (57%), dostawa prosto do domu (55%), oszczędność czasu (53%), możliwość zakupów towarów trudnych do znalezienia gdzie indziej (47%) oraz większy asortyment niż w sklepach tradycyjnych (41%).5 Musimy jednak pamiętać, że każdy kij ma dwa końce i o ile ciężko polemizować z takimi zaletami jak zamawianie o dowolnej godzinie czy większy asortyment w porównaniu ze sklepami tradycyjnymi, o tyle już nie zawsze ceny w sklepach internetowych są naprawdę niższe (pamiętajmy choćby o dodatkowych kosztach przesyłki), produkt nie zawsze trafia prosto do domu (kto nie stał nigdy kilkudziesięciu minut na poczcie w kolejce z awizo w ręku ten nie zna życia), a nawet nie zawsze oszczędzamy w ten sposób czas (badania pokazują, że w przypadku produktów drogich tracimy wiele czasu na analizę jak największej liczby danych technicznych, poszuki-

4 Badanie NetTrack, Milward Brown SMG/KRC, 2009 r. 5 Raport Gemius, maj 2009 r., próba 750 respondentów, którzy robili zakupy w sklepach internetowych.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

wanie zdjęć, porównywanie parametrów i cen produktów w różnych sklepach, a także lekturę recenzji i forów tematycznych). Nie można jednak podważyć wielu zalet takiego sposobu dokonywania zakupów. Pamiętajmy także i o tym, że prowadzenie sprzedaży online jest po prostu tańsze niż prowadzenie tradycyjnej działalności handlowej, dlatego też można sobie pozwolić na niższe marże, co ostatecznie przekłada się na atrakcyjniejsze ceny dla klientów końcowych. Rok 2010 okazał się przełomowy pod względem popularności zakupów online w naszym kraju. Po kilku latach stabilizacji, jeśli chodzi o odsetek internautów dokonujących zakupów w sieci (sześćdziesiąt kilka procent), wreszcie doczekaliśmy się imponującego wzrostu. W chwili obecnej już ¾ (dokładnie 74%) polskich internautów dokonało kiedykolwiek e-zakupów! Kolejnym zauważalnym trendem jest wzrost ilości internautów kupujących w sklepach (wzrost z 61% do 68%) w stosunku do tych kupujących na aukcjach (wzrost z 78% do 80%), co jest normalnym i bardzo zdrowym zjawiskiem. Wciąż to jednak zakupy na aukcjach są nieznacznie bardziej popularne.6 Zastanawiającym zjawiskiem jest za to fakt, że mimo iż częściej wybieramy aukcje, to właśnie w stosunku do tej formy zakupów mamy więcej obaw. Boimy się problemów z gwarancjami, reklamacjami i zwrotami, a także nieprawdziwych informacji o produktach, czyli tak naprawdę drobnych oszustw ze strony sprzedających. Bardziej wierzymy sprzedawcom sklepowym, niemniej jednak także wobec tej formy handlu nie jesteśmy bezkrytyczni – sklepom zarzucamy m.in. słabą użyteczność stron („problemy ze znalezieniem produktów”). Jednak istnieje element łączący stosunek kupujących do sprzedawców aukcyjnych i sklepowych – jednoczy ich największy problem polskiego e-commerce: nieważne, gdzie kupujemy i tak najbardziej przeszkadza nam długie oczekiwanie na dostarczenie zamówionych produktów.7 Skoncentrujmy się zatem na innej kwestii – na sposobach poszukiwania produktów, które chcemy kupić w Internecie. Gdzie ich szukamy? W e-sklepach? – niestety pudło. Korzystając z wyszukiwarek (głównie z Google)? – jeszcze w 2008 roku byłaby to prawidłowa odpowiedź. Obecnie, poszukując danego produktu, największy odsetek (35%) polskich internautów wybiera w pierwszej kolejności aukcje internetowe, korzystając prawie w stu procentach z najpo8 pularniejszego serwisu aukcyjnego w Polsce – allegro.pl. Nie są to optymistyczne dane dla naszych e-sklepów, gdyż poszukiwanie produktu w sklepach rozpoczyna tylko co ósmy kupujący. Można zaryzykować stwierdzenie, iż markę centrum zakupowego wyrobiło sobie głównie Allegro – jego pozycję buduje kilka porównywarek cen (głównie Ceneo, Nokaut, Okazje i Skąpiec). Na stosunkowo drogie kampanie wizerunkowe mogło pozwolić sobie tylko kilka największych sklepów. Doskonale tę sytuację obrazuje ostatnie badanie Gemiusa, podczas którego internauci byli proszeni o wymienienie trzech sklepów internetowych, które przychodzą im do głowy (tzw. „top of mind”) 16% z nich wymieniło… Allegro, które sklepem nie jest,

6 GemiusRaport, 2011 r. 7 Gemius, Strategie na kryzys, 2009 r. 8 GemiusRaport, 2011 r.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

13% Merlin, 7% Empik, 4% Komputronik. Kilka innych sklepów osiągnęło wynik od 1 do 3%, natomiast aż 44% ankietowanych nie umiało podać żadnej nazwy sklepu internetowego.9 Wszystkich uczestników rynku e-commerce można zaklasyfikować do trzech głównych grup: handlowców (merchantów), pośredników (brokerów), dostawców usług (trzecia strona rynku). Wśród handlowców dominują: sklepy internetowe, sklepy multichannelowe (sprzedające zarówno online jak i offline) oraz sprzedawców aukcyjnych. Pośrednicy to głównie: porównywarki cen, platformy handlowe, pasaże handlowe, katalogi ofert i katalogi sklepów, a także m.in. organizatorzy programów afiliacyjnych. Najdłuższa lista to dostawcy usług dla e-biznesu. Można w tej grupie znaleźć choćby operatorów płatności online, dostawców oprogramowania czy hostingu, pośredników logistycznych (fulfilment, dropshipping), a także firmy zajmujące się tworzeniem opisów produktów dla sklepów internetowych czy kompleksową obsługą klienta. Kupujący mogą korzystać z usług dwóch pierwszych grup, ostatnia zarezerwowana jest dla rynku B2B. Warto zadać pytanie, z której z wyżej wymienionych grup najczęściej korzystają e-zakupowicze? Przede wszystkim z aukcji internetowych (aż 80%), sklepów internetowych (68%), porównywarek cen (60%, coroczny stały wzrost) oraz serwisów z recenzjami i opiniami (56%). Coraz rzadziej odwiedzamy za to pasaże handlowe i katalogi (korzysta z nich już tylko co piąty kupujący). Nową kategorię stanowią zakupy grupowe, które od około roku bardzo 10 intensywnie rosną w siłę. Już dziś z tej formy zakupów korzysta około 20% internautów. Przyjrzyjmy się największym graczom e-commerce. Na świecie niezmiennie rządzą Amazon i Ebay – walkę z tymi tuzami podjął jakiś czasu temu Groupon. A w Polsce? Absolutnym hegemonem jest Grupa Allegro, która wraz z należącą do niej porównywarką cen Ceneo osiąga imponujące rezultaty: 11,5 miliona użytkowników (RU), 62% zasięg, a przede wszystkim ogromna liczba ponad 5 miliardów odsłon miesięcznie. Na drugim miejscu mamy najszybciej rozwijającą się firmę w branży, a więc Groupon, który właśnie przekroczył okrągłą liczbę 5 milionów użytkowników, a dalej kolejną porównywarkę cen Nokaut, Grupę Społeczności.pl i Grupę Onet. Dopiero na dziesiątym miejscu uplasował się najpopularniejszy (co nie oznacza, że największy pod względem przychodów) sklep internetowy w Polsce – 11 odzieżowy Bonprix. Kolejnymi e-sklepami w rankingu są Merlin, Euro oraz Empik.

9 GemiusRaport, 2011 r. 10 Zakupy grupowe w Polsce, Polskie Badania Internetu, 2011 r. 11 Wyniki Megapanel PBI/Gemius – dane za marzec 2011 r. – data publikacji: maj 2011 r.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Skąd tak silna, niemalże monopolistyczna, pozycja Allegro? Z kilku powodów: przemyślanej strategii rozwoju, bycia pierwszym na rynku, ogromnych budżetów przeznaczanych na marketing oraz lekceważenia ze strony zagranicznych konkurentów (warto w tym kontekście wspomnieć o dwóch nieudanych i spóźnionych próbach wejścia Ebaya na polski rynek). Dziś Grupa Allegro to najsilniejsza marka w branży, ogromny zasięg, silny właściciel (Naspers), długa historia i wielkie doświadczenie, zbudowana społeczność kilkunastu milionów klientów, a także przemyślana ekspansja zagraniczna na Europę Środkową i Wschodnią oraz przede wszystkim niezmiernie bogate portfolio przeróżnych aktywności i serwisów około zakupowych, wśród których na pewno warto wymienić platformę aukcyjną/handlową, porównywarkę cen, platformę sklepową, liczne serwisy ogłoszeniowe (motoryzacja, nieruchomości, usługi, praca, turystyka), a także serwis zakupów grupowych, prywatny klub zakupowy, operatora e-płatności czy serwis z opiniami o produktach. Jakie rysują się perspektywy rozwoju naszego rynku? Moim zdaniem będziemy mieć do czynienia z kilkoma równoległymi procesami, wśród których najważniejszymi będą: Stały wzrost liczby transakcji w sieci. Wzrost wartości średniego koszyka. Systematyczne poprawianie wskaźników konwersji. Osiągnięcie przez e-commerce ok. 5% udziału w całym handlu detalicznym

w perspektywie najbliższych kilku lat. Coraz większy profesjonalizm sprzedawców, a co ważniejsze także dostawców finalnych, czyli zmniejszenie problemu tzw. „ostatniej mili”. Rozwój m-commerce, mobilnego handlu elektronicznego, z poziomu wielu ekranów: telefonów, tabletów czy telewizorów. Rozwój sprzedawców multichannelowych – proces ten będzie przebiegał w obie strony, nie tylko sprzedawcy tradycyjni będą otwierać swoje sklepy internetowe, ale także sklepy online będą otwierać stacjonarne placówki handlowe. Zmniejszenie pozycji dominującej najpopularniejszego obecnie sposobu płatności za zakupy internetowe, czyli opcji „za pobraniem”. Coraz większa popularność tzw. darmowej przesyłki. Stopniowy wzrost marżowości produktów sprzedawanych w sieci. Wejście w e-sprzedaż dużych i znanych marek. Konsolidacja rynku – coraz liczniejsze przejęcia i fuzje. Przyszłość szykuje się więc naprawdę pozytywnie, a najbliższe kilka lat to czas, w którym polski e-commerce nadrabiać będzie spore zaległości względem Europy Zachodniej czy USA. Wystarczy zresztą zapytać o to pracowników sklepów internetowych. Aż 85% z nich spodziewa się umiarkowanego lub zdecydowanego wzrostu poziomu sprzedaży w ciągu najbliższych

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

12 miesięcy, jedynie 2% liczy się z umiarkowanym spadkiem, ale żaden ze sklepów nie spodziewa się zdecydowanego pogorszenia sprzedaży.12 Branża jest więc pełna optymizmu i nadziei!

Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Serwisy aukcyjne Wielu właścicieli dużych polskich sklepów internetowych zaczynało od sprzedaży za pośrednictwem platform aukcyjnych. Dlaczego? Ponieważ można to robić w prosty sposób i bez ponoszenia wielkich kosztów inwestycyjnych. Jednak głównym powodem jest fakt, że miejsca te odwiedzają miliony Polaków, którzy wręcz uzależnili się od zakupów na aukcjach. Wybierając aukcję, w ogromnej większości przypadków będzie to platforma allegro.pl, ponieważ dostajemy w zamian ogromną bazę produktów, towary często trudno lub wręcz niedostępne w innych miejscach, ceny zwykle znacznie atrakcyjniejsze niż w sklepach tradycyjnych, czy nawet w sklepach online. Dodatkowym atutem jest możliwość porównania cen i warunków sprzedaży identycznych produktów u wielu sprzedawców na raz. Jakie są więc mocne i słabe strony sprzedaży produktów poprzez Allegro? Mocne strony: Ogromna liczba kupujących w jednym miejscu i wielki zasięg serwisu. Niska bariera wejścia. Narzędzia służące zarządzaniu ofertą. Dystrybucja ofert wykraczająca poza sam serwis allegro.pl (serwisy partnerskie Onet.pl, NK.pl, Gazeta.pl, WP.pl, Interia.pl). Wykorzystanie gotowych narzędzi transakcyjnych. Słabe strony: Ogromna konkurencja (a co za tym idzie, bezwzględna walka cenowa). Duże koszty (wysokie opłaty za wystawienie i pozycjonowanie produktów, dodatkowa prowizja od sprzedaży). Mniejsze zaufanie klientów do sprzedawców na Allegro niż sprzedawców prowadzących sklepy internetowe. Brak inwestycji w swoją markę (ludzie kupują „na Allegro”, a nie u konkretnego sprzedawcy, często nie zauważając nawet jego nazwy). Czy warto w takim razie sprzedawać poprzez portale aukcyjne? Warto, ale pamiętajmy, żeby przede wszystkim budować swój sklep i jego markę, a portale aukcyjne traktować jako jeden z wielu kanałów sprzedaży. Wraz z rozwojem i wzrostem poziomu sprzedaży w pewnym mo12 GemiusRaport, 2011 r., 186 ankietowanych sklepów internetowych.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

mencie i tak przestanie nam się opłacać korzystanie z serwisów aukcyjnych, głównie ze względu na zbyt wysokie koszty. Większość sklepów o ugruntowanej pozycji, z dużymi przychodami i stałymi klientami całkowicie eliminuje ten kanał sprzedaży, nieliczni wystawiają jedynie bestsellery lub końcówki serii. Na pewno w dłuższej perspektywie nie ma sensu prezentowania w takich miejscach swojego ofertowego „długiego ogona”. A jak przekonywać klientów aukcyjnych, żeby następnym razem powracali już bezpośrednio do naszego sklepu? Tutaj każdy powinien znaleźć swój sposób, ale ważne jest to, żeby nie dać zapomnieć klientowi o swojej marce. Na pewno sprawdzają się rabaty na kolejne zakupy dokonane za pośrednictwem sklepu czy karty stałego klienta.

Sklepy internetowe Uruchomienie sklepu internetowego powinno zostać poprzedzone poważnymi analizami dotyczącymi branży w której chcemy działać. Czasami źle dobrany segment rynku powoduje, iż mimo prawidłowej polityki marketingowej czy wzorowej obsługi klienta, nie jesteśmy w stanie rozwinąć skrzydeł. Kryteria jego wyboru mogą być następujące: branża w której pracujemy, którą znamy lub którą się interesujemy, niezbyt liczna lub słaba konkurencja, rentowność, poziom marżowości, perspektywy rozwoju, dostęp i znajomość dostawców produktów, nisza rynkowa.

I właśnie na tym ostatnim „słowie – kluczu” chciałbym się skoncentrować. Zawsze warto szukać swojej niszy! Pamiętajmy, iż nawet w mocno konkurencyjnych branżach można takie miejsce znaleźć. Czasami niszą może być niestandardowa polityka marketingowa. Jestem zdecydowanym zwolennikiem zakładania sklepów niszowych oraz specjalistycznych, a nie wielobranżowych. Przynajmniej na początku działalności. Klienci chętnie kupują w sklepach mocno skoncentrowanych na jednej branży, ponieważ mają poczucie dokonywania zakupów u prawdziwych ekspertów. Łatwiejsze staje się także trafienie do grupy docelowej i, co się z tym wiąże, koszty promocji mogą być znacznie niższe. Inne zalety to łatwiejsza i tańsza logistyka, niższe koszty rozpoczęcia działalności (samo zatowarowanie sklepu wielobranżowego może nas kosztować setki tysięcy złotych), prostszy monitoring rynku, konkurencji, dostawców i klientów, a także łatwiejsza droga do lojalizacji, także niszowych klientów. Wracając do tematu niszowej i niestandardowej polityki marketingowej, warto przypomnieć, że taką drogę obrały chociażby tzw. zamknięte kluby zakupowe („online sale event clubs”), takie jak popularne w Polsce Bao.pl i BuyVip.pl. Mimo określenia „kluby sklepowe” są to po

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

prostu sklepy internetowe, które w trochę inny sposób zaczęły sprzedawać swoje usługi. Nadal mamy sprzedającego i kupującego, katalog, wyszukiwarkę i mechanizm koszyka. A to, że występują okresowe kolekcje, produkty sprzedawane są w atrakcyjnych obniżonych cenach czy też, że stworzono iluzję zamkniętych, ekskluzywnych klubów – to po prostu czysty marketing i inne „opakowanie” produktu, który znamy od lat. Takie podejście do tematu jest jednak atrakcyjne dla tysięcy kupujących, dlatego też doskonale pokazuje siłę nowatorskiego pomysłu na stary biznes. Kolejnym kluczowym pytaniem, przed którym staje większość rozpoczynających sprzedaż online jest temat optymalnego wyboru oprogramowania. To zagadnienie nie może wiązać się z jednoznacznym i prostym komentarzem, ponieważ dużo zależy od tego, ile mamy pieniędzy na stworzenie sklepu, a przede wszystkim, które funkcjonalności będą nam w nim potrzebne. Jedna technologia będzie odpowiednia dla sklepu z kolczykami domowej roboty, inna dla wielobranżowego sklepu z dziesiątkami tysięcy ofert w bazie. Otwierając sklep, mamy do wyboru jeden z czterech głównych scenariuszy: wybór gotowego sklepu z platformy sklepowej (tzw. model ASP – application service provider), rozwiązanie pudełkowe, stworzenie sklepu na bazie darmowego rozwiązania open-source, zamówienie sklepu dedykowanego – „szytego na miarę”.

Tabela 1. Oprogramowania sklepowe – wady i zalety.

Rozwiązanie

Zalety

Wady

1. Platforma sklepowa

+ niskie koszty uruchomienia + niskie koszty utrzymania + szybkość uruchomienia + brak konieczności posiadania wiedzy technicznej + rozwijanie i utrzymanie po stronie platformy sklepowej + prosty dobór modułów + gotowe integracje z popularnymi platformami handlowymi i systemami płatności

- standardowy wygląd - stałe koszty utrzymania (abonament) - ograniczenie dostosowania do specyfiki biznesu w przypadku niestandardowych potrzeb - ograniczone możliwości wdrożenia własnych szablonów i grafiki - brak wpływu na rozwój platformy - brak niestandardowych funkcjonalności

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

2. Rozwiązanie pudełkowe

+ stosunkowo niski koszt uruchomienia + możliwość dostosowania wyglądu i grafiki do własnych potrzeb + większa liczba funkcjonalności niż w przypadku gotowych platform + gotowe integracje z popularnymi platformami handlowymi i systemami płatności

- opcja droższa niż rozwiązanie platformowe - w wielu przypadkach konieczność zadbania o tematy hostingu i serwerów we własnym zakresie - ograniczone możliwości integracji z usługami innymi niż dostarczone przez operatora

3. Sklep zbudowany w oparciu o technologię „open source”

+ całkowity wpływ na wygląd i grafikę sklepu + liczne możliwości konfiguracyjne + możliwość rozwoju sklepu o dowolne funkcjonalności i opcje w przyszłości + wielkie społeczności testerów i deweloperów w przypadku popularnych rozwiązań

- wyższa cena niż w przypadku rozwiązań 1 i 2 - dłuższy czas wdrażania - utrzymanie i rozwój sklepu wymaga zapewnienia obsługi przez (zatrudnienia lub wynajęcia) programistów

4. Rozwiązanie + całkowity wpływ na wygląd i „szyte na miarę” grafikę sklepu

+ nieograniczone możliwości funkcjonalności, opcji i konfiguracji + możliwa optymalizacja pod dowolną skalę działania (użytkownicy, baza) + brak kosztów licencyjnych + możliwość dowolnego dostosowania sklepu do specyfiki branży i biznesu

- bardzo wysokie koszty wdrożenia - wysokie koszty utrzymania i rozwoju - konieczność posiadania własnych zasobów IT lub ich wynajmowania - brak dostępu do opinii i pomocy ze strony użytkowników wykorzystujących to samo rozwiązanie (jak w przypadku open-source) - długi czas uruchomienia sklepu, długi czas wdrażania zmian

Źródło: opracowanie własne na podstawie m.in. Wybór oprogramowania sklepowego – ekomercyjnie.pl, P. Wrzalik, Contium, E-commerce Standard 2010, materiały True sp. z o.o., Raport Internet Software House, i-sklepy.pl, sklepy-internetowe.pl.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Wiele osób przy poszukiwaniu optymalnej technologii zadaje sobie pytanie, które funkcjonalności przyszłego sklepu są najważniejsze. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ale warto zwracać uwagę m.in. na wygodę interfejsu backendowego. To niezwykle istotne, ponieważ będzie on stanowił nasze stanowisko dowodzenia, a w codziennej pracy trudności z zarządzaniem ofertą sklepu lub zamówieniami wydają się być znacznie bardziej irytujące niż brak pewnych funkcjonalności „na froncie” sklepu. Możliwość modyfikacji parametrów złożonych zamówień czy też wprowadzanie nowych zamówień z poziomu panelu administracyjnego to konieczność. Co jeszcze może być istotne? Choćby łatwość personalizowania, wielojęzyczność oraz możliwość zarządzania wieloma sklepami z poziomu jednego panelu administracyjnego. Prócz tego pełna analityka, takie dodatki proSEO-we, jak choćby konfigurowalność URLi czy generowanie Google Sitemap, rozbudowane konto klienta (m.in. historia zamówień, wishlista, zapisy do newsletterów, własne tagi produktów), mechanizm kodów rabatowych czy rozbudowane funkcje produktów (m.in. sprzedaż krzyżowa czy możliwość tworzenia własnych cech produktów). Rynek oprogramowania sklepów internetowych jest niezwykle rozdrobniony, 10 największych firm posiada niewiele ponad 70% udziału rynkowego, pozostałe 30% należy do ponad kilkuset firm! Największy udział w rynku oprogramowania mają obecnie Sote, KQS, Shoper, Istore, osCommerce i IAI.14 Przed rozpoczęciem projektowania sklepu zacznijmy od zdefiniowania celów i stworzenia głównych założeń. Musimy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań. Jakie cele ma spełniać nasz projekt? Czego od niego oczekujemy? Kto będzie korzystał z serwisu? Do kogo kierujemy ofertę? Jaka jest grupa docelowa? Samo projektowanie sklepu także rozbijmy na etapy. Pamiętajmy, że najpierw musi powstać makieta funkcjonalna, następnie projekt graficzny, później wersja deweloperska, a na końcu finalna wersja sklepu. Podczas projektowania szczególną uwagę zwróćmy na proces zakupowy. Koszyk i ścieżka zakupowa to zdecydowanie najważniejsze miejsca w sklepie, dlatego każdy ich element powinien zostać gruntownie przemyślany. Dokładnie analizujmy zachowania naszych użytkowników w procesie zamawiania i zwracajmy uwagę na to, czy nie porzucają koszyków na którymś z jego etapów. Jeżeli tak się dzieje – szybko reagujmy. Pamiętajmy także, żeby skracać ilość danych wymaganych podczas zakupów do niezbędnego minimum oraz żeby oferować jak najwięcej metod płatności. Sporną kwestią jest stosowanie w koszyku tzw. cross-sellingu i up-sellingu, czyli prezentowanie ofert komplementarnych lub podobnych, ale droższych. Wielu ekspertów jest zwolennikami tego typu działań marketingowych, ja byłbym ostrożny, szcze-

14 Raport Internet Standard Internet 2k10, czerwiec 2010 r.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

gólnie jeśli chodzi o up-selling. Liczba transakcji o większej wartości może nam ostatecznie nie zrekompensować strat, które poniesiemy wskutek porzucenia transakcji przez klientów, którzy już stali w kolejce do kasy, ale których rozproszyły nasze dodatkowe oferty. Jeżeli dysponujemy większymi środkami finansowymi, a w naszym sklepie www zrobiliśmy już prawie wszystko, pomyślmy nad stworzeniem sklepu mobilnego. Może nam się to szybko nie zwrócić, jednakże biorąc pod uwagę, że zakupy mobilne to przyszłość, potraktujmy taki sklep jako eksperyment z nowym kanałem sprzedaży i zacznijmy zdobywać i lojalizować klientów, którzy regularnie używają urządzeń mobilnych, takich jak smartfony czy tablety. To dynamicznie rosnący rynek, a już w przyszłym roku liczba urządzeń mobilnych podłączonych do sieci powinna przekroczyć sumę wszystkich desktopów, laptopów i netbooków korzystających 15 z Internetu. Wydaje się także, że m-commerce może być tą dziedziną, w której Polacy nie będą odstawać od mieszkańców krajów Europy Zachodniej (na dogonienie Japończyków raczej nie mamy szans w najbliższej przyszłości). Jak informuje TNS Global, Polacy znacznie częściej niż użytkownicy mobilnego internetu w innych europejskich krajach wyszukują 16 informacje za pomocą telefonu komórkowego. Kolejne pozytywne wiadomości przedstawił w tym roku Gemius, informując, iż już co dziesiąty polski internauta kupujący w sieci użył do zakupów urządzenia mobilnego (smartfona, palmtopa czy tabletu). Trzeba sobie także zdać sprawę, iż akurat ci internauci mogą stanowić dla nas atrakcyjną i pożądaną grupę klientów, ponieważ to samo badanie określiło profil m-zakupowiczów jako mężczyzn bardzo dobrze 17 oceniających swoją sytuację materialną, korzystających codziennie z sieci. Na początek powinno wystarczyć stworzenie aplikacji na dwa mobilne systemy operacyjne: Android i IOS. Powinniśmy także stworzyć dwie wersje stron mobilnych: wersję lekką na zwykłe telefony i wersję na telefony dotykowe. Na koniec kolejne dobre wiadomości, tym razem z Allegro – każdego dnia kilkaset osób kupuje na Allegro, korzystając z telefonu. Kolejne kilkaset osób instaluje w swoim telefonie aplikację tej witryny.18 Innym wątkiem wartym poruszenia jest marketing oraz jego formy stosowane przez polskie e-sklepy. Najczęściej wykorzystywane jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach (z tej formy korzysta 78% polskich właścicieli e-sklepów, na marginesie dodam, iż moim zdaniem powinni to robić wszyscy), obecność w porównywarkach cen (63%), promocje sprzedaży, takie jak wyprzedaże, akcje specjalne (także 63%), płatna reklama w wyszukiwarkach (56%), obecność w pasażach handlowych i katalogach (53%) oraz e-mail marketing (41%). Ostatnio rośnie popularność cenionych przez mnie: programów partnerskich (CPA) i social media. Trzeba jednak przyznać, że nadal stosunkowo mało sklepów z nich korzysta – 19% (CPA) i 11% (social

15 16 17 18

G.Tomasiak, Kiedy zaczyna się przyszłość, WP, 2010 r. TNS Global na zlecenie Orange. Polska: 1000 użytkowników smartfonów. Raport Gemius, E-commerce w Polsce, 2011 r. M. Michalski, Grupa Allegro, 2010 r.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

media). Właściciele sklepów uważają natomiast, że najskuteczniejszymi narzędziami dla e-commerce są: SEO (najskuteczniejsze wg 55% sklepów), porównywarki cen oraz SEM.19, 20

Dobre rady dla przyszłych i obecnych właścicieli e-sklepów Dla zaawansowanych graczy e-biznesowych poniższe sugestie mogą wydawać się oczywiste, niemniej jednak wciąż spotykam dziesiątki istniejących sklepów, które przynajmniej o części z nich nie słyszały lub zapomniały albo zlekceważyły, płacąc za to np. stratą klientów. Oto najważniejsze rady: 21

Szukajmy wyróżników (USP – unique selling proposition ) dla naszych sklepów. Już na starcie odpowiedzmy sobie na pytanie, dlaczego klient powinien wybrać nasz sklep zamiast podobnego sklepu konkurencji i nie bójmy się tego zakomunikować naszym klientom. Postawmy na najwyższą jakość obsługi klienta (odpisujmy błyskawicznie na e-maile, odbierajmy telefony, znajmy dobrze nasze produkty, nie mówmy nieprawdy, realizujmy wszystkie części składowe oferty, którymi chwalimy się na stronie www, także te dotyczące czasu wysyłki, bądźmy dostępni wieczorami itd.). Prowadźmy liberalną politykę zwrotów towarów. Jeżeli polskie prawo mówi o 10 dniach, w czasie których e-klient może nam zwrócić towar bez podania przyczyny, dobrowolnie wprowadzajmy jeszcze dłuższe okresy, o ile w naszym przypadku jest to możliwe. Zdefiniujmy, kto jest naszym klientem, gdzie on przebywa, jak do niego dotrzeć, jak chcemy być przez niego postrzegani, czego od nas oczekuje i… ile możemy zapłacić za pozyskanie każdego nowego klienta. Dbajmy o „powracalność” klientów. Pamiętajmy, że hasło „content is king” nie jest tylko pustym sloganem. Dbajmy o indywidualne opisy produktów, zdjęcia, filmy wideo, opinie, recenzje. Zdjęcia powinny być dobrej jakości, z możliwością powiększenia, a nawet odwracania 19 Badanie polskich sklepów internetowych, Internet Standard, wrzesień 2010 r. 20 SEO – optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search Engine Optimization; zwana także pozycjonowaniem) – działania zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w organicznych (naturalnych) wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i wyrażeń kluczowych. SEM – Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach – ogół działań promocyjnych (kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja stron www), które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w zarówno naturalnych, jak i płatnych wynikach wyszukiwania (Wikipedia). 21 USP (Unique Selling Proposition – Unikalna Propozycja Sprzedaży) to unikatowa cecha produktu, która powoduję, że ma zostać on wybrany przez klienta spośród pozostałych. Celem USP jest wskazanie konkretnej korzyści dla konsumenta płynącej z nabycia, skorzystania z danego produktu (seogroup.pl).

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Nie odkrywajmy świata na nowo – sklep ma swój charakterystyczny układ i jeżeli kierujemy nasze usługi do szerokiej grupy docelowej, nie ma sensu zbytnio eksperymentować z układem funkcjonalnym (skalowalne stron, najważniejsze informacje w jednym oknie, jasne tła w celu dobrej ekspozycji ofert, ścieżki okruszków, poziome menu kategorii w niewielkim asortymencie, poziome menu kategorii na lewej stronie przy większych katalogach, menu narzędziowe (koszyk, panel klienta) w prawym górnym rogu sklepu itd.). Przestrzegajmy polskiego prawa, bądźmy transparentni, umieszczajmy w widocznym miejscu linki do stron prezentujących regulamin sklepu, pełne dane teleadresowe, politykę zwrotów, tabelę opłat logistycznych, informacje o sklepie oraz dane kontaktowe. Używajmy choćby prostych form personalizacji – witajmy zarejestrowanych lub zapamiętanych klientów po imieniu, prezentujmy listę ofert ostatnio zakupionych lub odwiedzanych. Nie narzucajmy obowiązku rejestracji, pozwólmy kupować korzystając z tzw. szybkiej ścieżki zakupowej. Wielu klientów ma awersję do rejestracji i zostawiania swoich danych osobowych. Pamiętajmy o zbieraniu opinii o naszym sklepie w serwisach opiniotwórczych, a także w katalogach i w porównywarkach cen. 70% internautów im ufa.22 W kilkanaście dni po dokonaniu transakcji poprośmy naszych klientów, żeby zostawili komentarz o naszym sklepie w podanych przez nas miejscach. Możemy posunąć się także do drobnego wynagradzania klientów za pozytywne opinie o naszym sklepie, korzystając choćby z konkursów na najlepsze recenzje. Pamiętajmy, że czasem wystarczy nieznacznie zwiększyć współczynnik konwersji (procent wizyt w sklepie zakończonych transakcją) np. z 1% do 1,5%, żeby znacząco przełożyło się to na nasze przychody i zysk. Nigdy nie zapominajmy o optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO), zarówno na etapie projektowania sklepu (title, description, znaczniki H1-H3, przyjazne formaty urli, alty dla zdjęć, minimalizowanie treści nieczytanych przez robota wyszukiwarki, wystawienie sitemapy produktów i kategorii), jak i podczas codziennego funkcjonowania naszego sklepu. Nie zapominajmy o pozycjonowaniu produktów z naszego „długiego ogona”, konkurencja powinna być tutaj znacznie mniejsza. Koncentrując się na marketingu w porównywarkach cen, nie zapominajmy o obecności naszych produktów w pasażach handlowych czy w katalogach ofert, o ile są one darmowe, a integracja z nimi i aktualizacja bazy ofert będzie prosta i mało czasochłonna.

22 TNS OBOP, Poziom zaufania do źródeł opinii, 2010 r.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Postawmy na reklamę efektywnościową. Przy mądrze zdefiniowanym modelu biznesowym możemy na tym tylko zyskać. Na rynku istnieje wielu organizatorów programów partnerskich cieszących się dużą renomą i posiadających w swojej bazie tysiące wydawców, na stronach których mogą się pojawić nasze oferty. Pamiętajmy o e-mail marketingu. To wciąż jeden z najbardziej efektywnych kanałów 23 promocji. Budujmy swoje bazy klientów, wysyłajmy cykliczne newslettery, „dopieszczajmy” subskrybentów z naszej bazy, oferując im dostęp do zamkniętych kolekcji przeznaczonych tylko dla nich, umożliwiając im skorzystanie w pierwszej kolejności z oferty specjalnej czy też proponując im okresowe rabaty. Nie skupiajmy się tylko na jednym czy dwóch źródłach ruchu, choćby generowały bardzo wysokie zyski. Dywersyfikujmy wydatki marketingowe. Testujmy. Nie musimy od początku wydawać dużych kwot, używając nowego narzędzia promocyjnego, wystarczy, że przeznaczymy małe kwoty na testy i dopiero po nich zdecydujemy, gdzie ulokujemy nasze budżety marketingowe. Zakładajmy pesymistyczne scenariusze, nigdy nie przekraczajmy kosztu zamówienia (CPO – cost per order), który określa koszt poniesiony w celu uzyskania jednego zamówienia produktu; obliczany poprzez dzielenie kosztów marketingu przez liczbę dokonanych zakupów/zamówień. Nie bójmy się korzystać z serwisów zakupów grupowych, pomimo licznych niebezpieczeństw, ale róbmy to z głową. Nie oferujmy wysokiego rabatu na wszystkie produkty, a jedynie na jeden kupon na jedną osobę o określonej wartości. Traktujmy to jako promocję, której celem jest przekonanie pozyskanych klientów do powrotu do naszego sklepu i zakupów w normalnej cenie (to znów pokazuje, jak ważna jest obsługa klienta), a nie działanie stricte sprzedażowe. Czytajmy dokładnie umowę, nie podpisujmy tzw. lojalek, ustalmy maksymalną wartość zakupionych kuponów, jeżeli skala może nas przerosnąć. Nie zakładajmy za wszelką cenę sklepu na Facebooku, pomimo popularności tego typu rozwiązania. Na razie zdecydowana większość badań oraz doświadczeń tych, którzy takie sklepy założyli, skłania do opinii, że Facebook nie jest przesadnie transakcyjny. Zdecydowanie bardziej polecam założenie fanpage’u sklepu i budowanie za jego pośrednictwem społeczności, a pośrednio także transakcji.

23 Najefektywniejsze kanały komunikacji, 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia, 2010 r.

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Nawiążmy współpracę z punktami odbioru osobistego (tzw. pick-up points), takimi jak Paczkomaty 24/7 czy Paczka w Ruchu. Ludzie nie chcą być uzależnieni od Poczty Polskiej i firm kurierskich. Znaczny odsetek naszych klientów może chcieć odbierać przesyłki w godzinach wieczornych. 24

Rozważmy skorzystanie z usług firm specjalizujących się w dropshippingu ,,jeżeli nie chcemy zajmować się logistyką, nie radzimy sobie z gospodarką magazynową, nie mamy pieniędzy na zatowarowanie całym asortymentem dostępnym u nas w sklepie lub chcemy skupić się na innych aspektach prowadzenia sklepu, m.in. na marketingu. Polityka magazynowa to ciężki kawałek chleba i nie wszystkie uniwersalne prawdy w tym przypadku się sprawdzają, niemniej jednak i tu można postarać się o pewne rady. Bestsellery trzymajmy u siebie w wewnętrznym magazynie, ponieważ kupujący oczekują znaczka „dostępne od ręki” lub „dostępne w ciągu 24 h” przy wybranym produkcie. Nie trzymajmy u siebie towarów z „długiego ogona”. Stale monitorujmy rynek, obserwujmy zmieniające się trendy, próbujmy przewidywać, co może sprzedawać się w naszej branży w następnym sezonie. Nie przesadzajmy z liczbą dostępnych kanałów komunikacji. Telefon i e-mail powinien wystarczyć na początek. Używanie komunikatorów może przysporzyć nam więcej kłopotów niż korzyści, ponieważ jest niezwykle absorbujące, a klienci korzystający z tej formy komunikacji są najbardziej wrażliwi na czas reakcji obsługi sklepu. Nie pozbywajmy się zbyt łatwo „płatności przy odbiorze”, mimo światowych trendów i ekspertów zachęcających do jej wyeliminowania. Chcąc nie chcąc musimy mieć świadomość, 25 iż ta forma płatności jest nadal najbardziej popularna wśród polskich kupujących. Analityka, czyli mierzenie różnych aspektów naszego biznesu jest w dzisiejszych czasach absolutną koniecznością. Musimy znać konwersję, współczynniki odrzuceń, wiedzieć, skąd przyszli nasi klienci, które kategorie i strony cieszyły się największą popularnością, które kanały pozyskiwania ruchu okazują się być najbardziej efektywnymi. Darmowy Google Analytics jest niezwykle pomocny. Dodajmy w naszym sklepie takie funkcjonalności, jak listy zakupowe, schowki czy listy ulubionych produktów. Użytkownicy dobrze znają chociażby allegrowską opcję „dodaj do obserwowanych” i mają coraz większą skłonność do korzystania z podobnych funkcji.

24 Dropshipping – model logistyczny sprzedaży przez internet polegający na przeniesieniu procesu wysyłki towaru na dostawcę. Rola sklepu internetowego w tym modelu logistycznym sprowadza się do zbierania zamówień i przesyłanie ich do dostawcy, który realizuje wysyłkę towaru do Klienta (Wikipedia). 25 Badanie polskich sklepów internetowych, Internet Standard, wrzesień 2010 r.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Twórzmy akcje sezonowe związane z aktualnymi wydarzeniami, modami, sezonami czy porami roku. Jeżeli nie mamy problemów ze spamem czy zakładaniem kont przez automaty, wstrzy26 majmy się z wprowadzeniem tzw. captchy lub oferujmy rozwiązanie polegające np. na konieczności rozwiązania krótkiego zadania matematycznego („podaj wynik 2 + 3”). Na pewno wprowadźmy dodatkową opcję „przeładowania nowego obrazka czy zadania” dla tych, którzy mają problemy z rozszyfrowaniem znaków lub nie znają odpowiedzi na pytanie. Nie wchodźmy w walki cenowe i sprzedaż na minimalnych marżach, chyba że w krótkim okresie i z konkretnymi celami. Idąc drogą walki cenowej, w dłuższej perspektywie dojdziemy do dużego obrotu i minimalnego zysku, a dodatkowo nie doczekamy się lojalnych klientów. Nie kopiujmy opisów produktów od producentów, a jeżeli to robimy, zmieniajmy je, dodajmy coś od siebie. Nie muszę wspominać, że lakoniczne opisy nie sprawdzają się przy sprzedaży internetowej, gdyż kupujący, nie widząc produktu, chce się o nim jak najwięcej dowiedzieć. Budujmy alternatywne ścieżki zakupowe i katalogi, m.in. katalog marek. Klienci e-sklepów często skarżą się na problemy ze znalezieniem produktów. Z jednej strony to wina źle skonstruowanych katalogów, ale także, a być może w przeważającej części, słabych silników wyszukiwawczych. Stale pracujmy nad poprawą wyników wyszukiwania, w przypadku braku możliwości ich poprawy, rozważmy skorzystanie z firm, które specjalizują się w dostarczaniu sklepom internetowym nowoczesnych rozwiązań w tym zakresie. To wcale nie oznacza rezygnacji z oprogramowania, na którym działa nasz sklep. Używajmy kodów rabatowych. Jeżeli jeszcze nie mamy sklepu, szukajmy takich rozwiązań, które oferują ten mechanizm. Kody możemy wykorzystać we wszelkiego rodzaju akcjach marketingowych, konkursach, promocjach organizowanych przez nas lub przez naszych partnerów zewnętrznych. Jeżeli nas na to stać, a swoją siedzibę mamy w którymś z dużych miast, rozważmy otworzenie miejsca odbioru osobistego. Jeżeli projekt się powiedzie – możemy zainwestować

26 CAPTCHA (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart) – rodzaj techniki stosowanej jako zabezpieczenie na stronach www, celem której jest dopuszczenie do przesłania danych tylko wypełnionych przez człowieka. Najczęściej stosowanym zabezpieczeniem jest odczytywanie treści z obrazka (zazwyczaj losowo dobranych znaków bądź krótkiego wyrazu) (Wikipedia).

Marketing w sieci

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

w większą liczbę takich miejsc, w kolejnych miejscowościach. Pamiętajmy jednak o tym, że większość osób chce odbierać przesyłki w godzinach popołudniowo-wieczornych, dlatego też nie możemy zamykać takiego punktu o godzinie 17.00. Informujmy o postępach w realizacji zamówienia, ponieważ nie ma nic bardziej niepokojącego dla klienta, który zamówił i zapłacił za towar niż brak jakiejkolwiek informacji o statusie zamówienia. Nawet jeżeli w tym czasie zajmujemy się finalizacją transakcji, pamiętajmy, że klient o tym nie wie i może posądzać nas o oszustwo. Z drugiej jednak strony, nie przesadzajmy z liczbą wysyłanych powiadomień. Przesyłanie informacji o każdym etapie realizacji przesyłki może być dla kupującego irytujące. Wystarczy powiadomienie o wpłynięciu pieniędzy na konto oraz wysyłce towaru. W przypadku sprzedaży produktów technicznych, np. z szeroko pojętej elektroniki, oferujmy możliwość porównywania ich parametrów. Klient naszego sklepu, widząc kilka produktów, którymi jest potencjalnie zainteresowany, nie będzie zmuszony opuszczać sklepu w celu porównania parametrów technicznych w serwisach zewnętrznych, np. w porównywarkach cen. Stosujmy filtry zawężające bazę ofert, których szuka użytkownik naszego sklepu. W niektórych branżach bardzo trudno jest dojść do kilku, kilkunastu produktów, które spełniają nasze wymagania bez użycia takich „zawężaczek”. Najlepiej gdy zaznaczenie kolejnego filtra powoduje zmianę wyników wyszukiwania bez przeładowania strony. Tak jest szybciej i bardziej komfortowo z punktu widzenia przeszukującego naszą bazę produktową. Klienci mają większą skłonność do szybkiego dokonywania zakupów w sytuacji, gdy wiedzą, że oferta jest ograniczona czasowo lub ilościowo. Pokazujmy stany magazynowe, szczególnie w momencie, gdy zostało nam kilka sztuk danego towaru. Pokazujmy czas do końca promocji w przypadku, gdy kończy się ona w najbliższym czasie. Innym pomysłem na podjęcie przez naszych klientów szybkiej decyzji zakupowej bez dokładnej analizy warunków, które oferuje nasza konkurencja jest informowanie o tym, do której godziny należy zamówić towar, żeby został wysłany w dniu dzisiejszym. Klienci sklepów internetowych zaczynają być bardzo wrażliwi na punkcie czasu wysłania i dostarczenia zamówionego towaru, dlatego też będą mieć skłonność do zamówienia u nas, gdy zapewnimy ich, że wysyłka zostanie wysłana tego samego dnia. W takim przypadku wielu z nich nie zwróci uwagi na wyższą cenę w naszym sklepie, jeżeli nie będzie ona znacznie odbiegała od cen u naszych konkurentów.

Rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Dobre rady dla rozpoczynających i prowadzących sprzedaż online Wojciech Tomaszewski

Mam nadzieję, że przynajmniej część informacji i powyżej przedstawionych porad okaże się pomocna i przyczyni się do lepszego rozwoju Państwa sklepów internetowych. Życzę Państwu sukcesów w zakładaniu e-biznesów lub udanego rozwoju tych aktualnie prowadzonych. Wysokich konwersji, wysokich przychodów i wysokich zysków! Wojciech Tomaszewski, menedżer produktu i rozwoju biznesu, Grupa Onet.pl S.A., wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj Łatwo, czyli użytecznie Czy zdarzyło się wam utknąć w trakcie transakcji internetowej w punkcie, z którego nie potrafiliście przejść dalej? Albo natknąć się na komunikat, którego absolutnie nie rozumieliście? A może nie mogliście szybko znaleźć informacji, która powinna znajdować się w serwisie? Dobra wiadomość jest taka, że zdarza się to większości użytkowników Internetu. Wina nie leży po waszej stronie, lecz po stronie projektanta, który źle zaprojektował interfejs. Druga dobra wiadomość to taka, że coraz więcej firm, aby uniknąć takich sytuacji, zatrudnia osoby nazywane projektantami interakcji lub architektami informacji. Poświęcają one czas na układanie elementów interfejsu i procesów w taki sposób, aby podobne sytuacje się nie zdarzały. Jest też zła wiadomość, jeśli wasze serwisy nie będą proste w obsłudze, może się okazać, że potencjalni klienci przejdą do konkurencji, gdzie pożądaną informację znajdą szybciej i łatwiej dokonają transakcji. Użyteczność (ang. usability) to cecha serwisu określająca, na ile efektywnie pomaga on realizować cele dwóch zainteresowanych grup: twórców serwisu i jego odbiorców. Parametr ten można zmierzyć. Według normy ISO, możemy mówić o wymiarach takich jak: szybkość uczenia, ilość popełnionych błędów, efektywność oraz poziom satysfakcji. W przypadku Internetu konieczność nauki powinna być ograniczona do minimum – odwiedzający nasz serwis nie będą poświęcać czasu na poznanie nowych narzędzi. Efektywność z kolei mierzona może być liczbą kliknięć lub czasem potrzebnym na wykonanie zadania. Najtrudniejszy do zmierzenia, ale niezwykle istotny, jest poziom satysfakcji. Mierzy się go najczęściej za pomocą różnego rodzaju ankiet. Ograniczenie konieczności uczenia się, przewidywanie potencjalnych błędów, popełnianych przez odbiorców i zapobieganie im, skracanie czasu oraz zmniejszanie wysiłku potrzebnego na wykonanie zadania – wszystko to sprawia, że serwis „pracuje” lepiej, skuteczniej na siebie zarabia, a korzystający z niego użytkownicy są bardziej zadowoleni. To zadowolenie zresztą zyskuje coraz większe znaczenie.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Projektujemy doświadczenie W większości branż przykłada się coraz większą wagę nie tylko do utylitarnych wartości produktu, ale również do jego estetyki i wygody. Projektanci i marketerzy są w pełni świadomi, że nasze decyzje zakupowe w coraz większym stopniu zależeć będą od elementów, które są „naddatkiem”. Telefon nie tylko ma dzwonić, ale musi też być ładny i prosty w obsłudze, co nie zawsze jest łatwe do zrealizowania, jeśli brać pod uwagę, że zawiera on pocztę, kalendarz, kontakty, zdjęcia, filmy oraz umożliwia korzystanie z Internetu. Apple wiedziało, jak osiągnąć ten cel. Podobnie jest z serwisami internetowymi. Są nie tylko źródłem informacji, ale również dostarczają rozrywki, stają się platformą społecznych interakcji czy źródłem identyfikacji. Dlatego też bardzo często mówi się w tym kontekście o doświadczeniu. Termin przyjęty w branży nowych mediów to user experience, czyli dosłownie „doświadczenie użytkownika” – odnosi się do emocji wywoływanych w nas przez cyfrowe produkty: serwisy i aplikacje internetowe (np.: bankowe portale transakcyjne, serwisy pocztowe), gry czy programy, które instalujemy na swoich komputerach. Naprawdę dobry interfejs powinien być jednak „przezroczysty”, czyli niewidoczny. Taki, którego obsługi w ogóle nie zauważamy – na Allegro po prostu licytujemy, na Onecie czytamy wiadomości. Nie zastanawiamy się zazwyczaj, jak to się dzieje, bo serwisy te zwykle dobrze znamy i czujemy się w nich naturalnie. User experience ma też jeszcze jeden aspekt. Wiele naszych decyzji podejmowanych w życiu, ale również podczas korzystania z Internetu zależy od emocji – zachwytu, zaufania i sympatii albo przeciwnie – niechęci i nieufności. Czasem nie jesteśmy w stanie wyjaśnić, dlaczego coś nam się podoba lub nie. Dobry projektant jednak wie, jakimi środkami wywoływać pozytywne emocje – jak przemawiać do mniej racjonalnej części naszej natury, która często przejmuje kontrolę nad naszą wolą w momencie podejmowania decyzji zakupowej, czyli w chwili naciśnięcia przycisku „do koszyka”. Wreszcie liczy się też lojalność klienta. Bardzo trudno ją zdobyć, ale jeśli nam się uda, to mamy ogromną szansę na stałe grono powracających odbiorców, którzy przekażą swoją pozytywną opinię o naszym serwisie innym. Zatem dbanie o użyteczność i właściwe doświadczenie użytkownika po pierwsze się opłaca i przynosi zwrot zainwestowanych nakładów, a po drugie staje się koniecznością na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Jak zatem zaprojektować serwis internetowy, który będzie wysoce praktyczny, a w dodatku będzie budził silnie i pozytywne emocje? Zacznijmy od strategii.

Strategia Przygotowując strategię dla serwisu czy aplikacji, musimy zadać sobie dwa pytania: jakie są nasze cele biznesowe oraz jakie są cele naszych użytkowników? Zabierając się do projektowania serwisu, nie myślmy przez jakiś czas o technologii, stronach, kodzie, nawet procesach,

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

które mają się na niej toczyć. Myślmy o potrzebach. Dzisiejsze projektowanie produktu, to szukanie skutecznych sposobów rozwiązywania problemów użytkowników. Wygrywa to narzędzie, które najefektywniej odpowiada na daną potrzebę. W jaki sposób szybko kupować? Są sklepy internetowe. Jak kupować jeszcze taniej? Może zakupy grupowe. Jak łatwo zorganizować podróż zagraniczną? Bilety i wycieczki sprzedawajmy online. Jak sprawdzić stan swojego konta? Oczywiście przez sieć. A zatem, czego potrzebują nasi klienci? Dlaczego nas szukają i czego od nas chcą? Prawdopodobnie będą chcieli sprawdzić dane firmy i przejrzeć ofertę. Być może chcą skontaktować się z handlowcem albo zdalnie złożyć zamówienie. Może chcieliby obejrzeć trójwymiarową prezentację produktu, skonfigurować go, poznać opinie tych, którzy już go kupili. Odpowiedzią na te potrzeby powinny być funkcje i struktura serwisu. Potrzeby zweryfikować należy w kontekście biznesowym. Jaki jest cel firmy? Może nim być wejście w kontakt z jak największą liczbą odbiorców zainteresowanych produktem. Warto wtedy zadać sobie pytanie, co możemy im zaoferować, by zechcieli wejść z nami w dialog i zostawić swoje dane kontaktowe? Planując wdrożenie serwisu, dobrze jest się zastanowić, jak dużo możemy dzięki niemu zyskać. Koszt serwisu internetowego rozpięty jest między darmowymi blogami i samodzielnie instalowanymi darmowymi szablonami, po milionowe inwestycje, realizowane przez duże korporacje. Ile zatem warto wydać? Wszystko zależy od ruchu i sprzedaży, jakiej się spodziewamy. Jak wielu użytkowników może odwiedzić nasz serwis? Ile z tych wizyt przełoży się na konkretną transakcję? Już na początku projektu trzeba założyć realistyczne cele, aby stały się one punktem wyjścia do myślenia o serwisie jako biznesowym przedsięwzięciu, które musi na siebie zarobić. O ile to możliwe, interesy firmy powinny iść w parze, a czasem ustępować uprzejmie interesom naszych użytkowników. Jeśli będziemy pamiętać o tym, konstruując nasz serwis, zjednamy sobie o wiele większe grono klientów.

Psychologia użytkownika Gdy określiliśmy potrzeby odbiorców, warto zastanowić się nad ich motywacjami psychologicznymi. To bardzo ważna kwestia, ponieważ jesteśmy mocno ograniczeni sposobem funkcjonowania naszego umysłu, poza tym wychowaliśmy się w społeczeństwie, z jego normami i zasadami, które oczywiście na nas wpływają. Co wynika z konstrukcji naszego umysłu? Po pierwsze, jesteśmy w stanie przyjąć ograniczoną ilość informacji na raz. Po drugie, trudno nam je zapamiętać. Jednocześnie jesteśmy całkiem nieźli w rozpoznawaniu tego, co już raz widzieliśmy.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Staramy się też organizować i porządkować wiedzę o świecie oraz łączyć fakty. Psychologowie nazywają te konstrukcje modelem mentalnym. Nasz model mentalny zakupów to „dodanie produktu do koszyka, wybór formy przesyłki, kliknięcie przycisku <zamawiam>”. Tak naprawdę nie ma żadnego koszyka – jest tylko baza danych i kod, który odpowiada za realizowanie odpowiednich zapisów. Jednak zastosowanie metafor sprawia, że interfejsy stają się bardziej przystępne i ludzkie. Metafory – to świetny sposób na obrazowanie pojęć abstrakcyjnych, trudnych do zrozumienia. Pulpit, okna, karty przeglądarki, przyciski, koszyk, skrzynka pocztowa – wszystko to przykłady przenośni stosowanych w Internecie po to, aby korzystanie z niego było prostsze i przyjemniejsze. Dlatego projektując serwis, z całą pewnością warto odwoływać się do metafor. Koszyk, przycisk czy galeria są oczywistością. Być może warto skorzystać z dodatkowych i bardziej specyficznych dla danej branży skojarzeń – np. „piętra” na stronie dewelopera albo „półka” na stronie wydawnictwa. Tego typu przenośnie mogą być nie tylko funkcjonalnym, ale i ciekawym urozmaiceniem. Należy pamiętać, że ludzie bardzo szybko się uczą i przyzwyczajają. Zazwyczaj po jednym zakupie w sklepie zorientujemy się i zapamiętamy, w jaki sposób odbywa się transakcja i przy kolejnej wizycie będziemy oczekiwać podobnego schematu korzystania ze sklepu. Często też nasze przyzwyczajenia internetowe wpływają na zmiany percepcji. Przykładem takiego zachowania pod wpływem Internetu jest zjawisko tzw. ślepoty banerowej, czyli tendencji, aby omijać wzrokiem te elementy, które w jakiś sposób kojarzą się z reklamą. Zazwyczaj ruch przyciąga naszą uwagę i mimowolnie podążamy wzrokiem w miejsce, gdzie coś się dzieje, jednak ze względu na zbyt dużą ilość bodźców w Internecie, nasz mózg stara się ograniczać ich dopływ. Dlatego ignorujemy zanadto ruchliwe i krzykliwe elementy. W związku z tym trzeba szczególnie uważać, aby chcąc przykuć uwagę użytkownika, nie zaprojektować jakiejś części w sposób przypominający reklamę. Uwagę możemy zwrócić na inne sposoby, np.: grając tzw. światłem, czyli pustą przestrzenią, hierarchią informacji (większe i mniejsze elementy) i pozycją (prawy dolny róg kojarzy się z finalizowaniem akcji). Z obserwacji wynika, że serwisy prezentujące dużą ilość informacji na małej przestrzeni wcale nie są łatwiejsze w odbiorze. Są nimi te, które wykorzystują odstępy między liniami, marginesy i pustą przestrzeń, która z kolei skutecznie przyciąga wzrok do prezentowanego na niej elementu. Wspomniałem o regułach społecznych, których się nauczyliśmy. Jedną z nich jest sugerowanie się tym, co robią inni. Dlatego w sklepach internetowych tak dużą wartość mają recenzje, przytaczane przez firmy referencje oraz prezentowanie logotypów klientów. Oprócz tego, w celach perswazyjnych możemy zastosować inne, najróżniejsze zabiegi. Na przykład możemy zaznaczyć ofertę jako ograniczoną w czasie albo dostępną jedynie dla osób, które spełnią określony warunek. Pamiętajmy jednak, że perswazja nie oznacza zmuszania ani

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

stosowania praktyk nieuczciwych. Pokazanie przy aparacie fotograficznym karty pamięci czy statywu to oczywiście szansa na większą sprzedaż, ale też pomoc w dobraniu odpowiedniego sprzętu. Ukrywanie prawdziwej ceny aż do końca transakcji czy dorzucanie powiązanych towarów do koszyka to już jednak zachowanie nieuczciwe. Projektując serwisy, pamiętajmy o ważnych dla użytkowników aspektach związanych z tzw. ryzykiem podczas dokonywania transakcji. Podstawową sprawą jest poczucie bezpieczeństwa – w Internecie daje nam je np.: przycisk „wstecz”, świadomość bezpiecznego szyfrowania przy transakcjach, potwierdzenie bezpieczeństwa danych karty kredytowej, czy wreszcie pokazanie kroków zawierania umowy, dzięki czemu nie musimy się obawiać, że potwierdzimy zamówienie bez pełnej świadomości. Bezpieczeństwo to też ochrona przed spamem i przekonanie, że podany adres e-mail nie zostanie niewłaściwie wykorzystany. Innym ważnym elementem, który należy brać pod uwagę jest potrzeba poczucia własnej wartości – np. jeśli nie umiemy obsługiwać serwisu, jesteśmy bezradni, a nasze poczucie własnej wartości zdecydowanie się obniża.

Bariery, czyli jak nie odstraszać Bezradność i frustracja w trakcie korzystania z Internetu powodowana jest przez różnego rodzaju bariery. Wiele z nich jest po prostu efektem zastosowania niewłaściwych rozwiązań projektowych. Prowadząc audyty i badania, mamy czasem wrażenie, że już samo zlikwidowanie podstawowych ograniczeń, bardzo pomogłoby wielu serwisom. Bariery dotyczą głównie docierania do informacji lub trudności w zrealizowaniu kluczowych akcji. Na przykład bezwzględna konieczność założenia konta przed zakupem, to jeden z elementów wciąż stosowanych przez sklepy. Dla sklepu oznacza to oczywiście możliwość związania kupującego z serwisem, ale takie zmuszanie do rejestracji może być niechętnie przyjęte przez użytkownika. Każdy, kto intensywnie korzysta z Internetu ma wiele wszelkiego rodzaju kont, a konieczność zakładania kolejnego jawi się jako uciążliwość. Prowadzone ostatnio przez zespół EDISONDY badanie pokazało, że ludzie bardzo doceniają możliwość zrobienia zakupów bez rejestracji, ale kiedy przychodzi do transakcji i tak z przyzwyczajenia zakładają konto. Umożliwiając zakup bez konieczności podawania swoich danych, dajemy jednak naszym klientom wybór. Na liczbę rejestracji wpłynie na pewno pokazanie jej atutów – możliwości śledzenia statusu transakcji, czy otrzymywania rabatów. Sztuką nie jest zatem zaoferowanie możliwości szybkiego zakupu, ale zachęcenie do stworzenia konta. Wdrażając rejestrację, należy pamiętać, aby jako identyfikator stosować adres e-mail. Problem istnieje z tzw. loginem wymyślanym przez użytkownika – często jest tak, że trudno go stworzyć (bo w serwisie już wcześniej mógł zarejestrować się Marek76) i trudno zapamiętać. W przeciwieństwie do loginu, adres pocztowy jest unikalny i łatwy do zapamiętania. Dlatego właśnie w trakcie rejestracji i logowania powinniśmy się bezwzględnie posługiwać adresem e-mail jako identyfikatorem użytkownika.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Drobnym, ale irytującym zabiegiem jest umieszczanie w formularzu przycisku „wyczyść”. Nie ma on do spełnienia żadnej istotnej roli – jest reliktem, a jego umieszczenie prowadzić może do popełniania niepotrzebnych błędów i usunięcia wszystkich wpisanych danych. Innym często stosowanym elementem na stronie jest pop-up, który w swoim założeniu ma przykuć uwagę do istotnej informacji. Obserwacje osób korzystających z Internetu wskazują jednak, że najczęściej w ogóle nie patrzą one na zawartość tego elementu i odruchowo go zamykają, kojarząc z reklamą. Dlatego ważne informacje o promocjach czy ofertach specjalnych powinniśmy umieszczać w obrębie strony, a nie „przykrywać” ich irytującą formą reklamową. Nie mniej ważnymi kwestiami, które mogą stać się barierami, są: stosowanie branżowego języka w serwisach skierowanych do niespecjalistów, włączający się automatycznie dźwięk na stronie, brak łatwego dostępu do informacji o kosztach wysyłki (w sklepach internetowych), czy ukryte dane kontaktowe do firmy (choć czasem to świadomy zabieg – tak na przykład robi Google na stronach wsparcia technicznego – zamiast kontaktu prezentuje serię pytań diagnostycznych, które mogą pozwolić samodzielnie rozwiązać problem). Każdy z tych elementów frustruje, a gdy kilka pojawi się jednocześnie, mogą doprowadzić do zmniejszenia się konwersji (konwersja, to inaczej odsetek osób, które wykonały daną czynność – jeśli 1 na 100 osób dokona zakupu, mówimy wtedy o konwersji na poziomie 1%). Usunięcie barier to jednak dopiero początek. Prawdziwa sztuka, to ułożenie elementów na stronie tak, by dobrze informowały o ofercie i przyczyniały się do zwiększenia konwersji. Jak zatem i w jakim układzie ułożyć elementy w serwisie?

Konwencje i wzorce Jesteśmy leniwi. W pewnym sensie wszyscy reprezentujemy syndrom inżyniera Mamonia – lubimy to, co jest nam znane, a nowość wywołuje w nas dyskomfort i zniechęcenie, bo oznacza konieczność uczenia się. Dlatego za każdym razem, gdy Facebook zmienia swój układ, powstają grupy zbuntowanych użytkowników żądających przywrócenia starego wyglądy i funkcji. W Internecie odpowiedzą na niechęć do uczenia się są konwencje i wzorce. Korzystając z serwisów, przyzwyczajamy się do pewnych rozwiązań, które jeśli występują wystarczająco często, stają się obowiązującą normą. Przykładem konwencji jest np.: koszyk i jego umieszczenie (prawy, górny róg), nawigacja za pomocą zakładek, proces rejestracji, logowania i odzyskiwania hasła, czy też prezentacja zdjęć w galerii z przewijanymi strzałkami, albo przewijanie treści prezentowanej na wielu stronach (linki z numerami kolejnych podstron). Zastosowanie wzorców pomaga nam z jednej strony skrócić czas projektowania, z drugiej zaś uniknąć błędu wymyślania koła na nowo. Powstają serwisy poświęcone prezentacji takich wzorców – przykładem jest patterntap.com lub biblioteka wzorców Yahoo (należy wpisać do Google: Design Pattern Library).

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Projektowanie Dobrym punktem wyjścia przy tworzeniu serwisu jest określenie dwóch spraw: czynności, które mają być za pomocą niego realizowane (zakup, rejestracja, sprawdzanie historii zamówień, rezerwacja terminu, wysłanie wiadomości, stworzenie profilu użytkownika etc.) oraz stworzenie na tej podstawie, listy unikalnych typów stron, które będą nam potrzebne. Niepowtarzalny typ strony to na przykład strona główna, strona z listą artykułów, strona pojedynczego artykułu, strona produktu, lista produktów, dane kontaktowe etc. W zależności od wielkości serwisu liczba tych stron może wahać się od kilku do kilkudziesięciu. Ważnym rozróżnieniem, które pojawia się w tym kontekście jest też dostępność – część z treści może być dostępna publicznie, do innej części mogą natomiast mieć dostęp jedynie klienci, pracownicy bądź partnerzy firmy. Rozbudowane panele do komunikacji z pracownikami nazywa się intranetami, a do komunikacji z partnerami i dostawcami, ekstranetami. Dobrym sposobem na tworzenie takich list jest wizualizowanie serwisu jako drzewa, na którym hierarchicznie układamy elementy serwisu, decydując jednocześnie o tym, jakie kategorie główne i podrzędne znajdą się na naszych stronach. Mając listę stron, możemy wybrać te, które są dla nas najbardziej kluczowe – od których zależy powodzenie naszego serwisu, a mając wybranych kilka podstron, możemy przystąpić do określania, co i w jakiej kolejności ma się na nich znaleźć.

Makiety – co i jak rozmieścić? W języku projektantów ta faza projektowania nazywa się tworzeniem makiet. Makiety to inaczej rysunki schematyczne określające układ i konstrukcję serwisu lub aplikacji. W najprostszej formie mogą być szkicem na kartce pokazującym zarys nawigacji, umiejscowienia tekstu, zdjęć i produktów w serwisie. W wersji zaawansowanej mogą być tworzone w specjalnych programach jak Axure czy Visio, które umożliwiają nie tylko ułożenie treści, ale również symulowanie podstawowych interakcji, np. zachowanie po kliknięciu czy najechaniu na dany element. W ten sposób możemy stosunkowo szybko i bez konieczności angażowania programisty stworzyć „działający” prototyp całego serwisu wraz z różnymi wariantami i sprawdzić, czy wszystkie procesy, które mają być realizowane w serwisie zostały zaplanowane poprawnie. Przewaga makiet nad korzystaniem z profesjonalnych programów polega na tym, że ich stworzenie jest stosunkowo tanie. Nie tracimy czasu na programowanie albo choćby dobór kolorów i zdjęć. Po prostu używamy schematycznych elementów, które na kolejnym etapie będzie obrabiał grafik i zespół programistów.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Ponadto makiety sprawdzają się o wiele lepiej niż lista elementów lub opis zawartości serwisu, bo narysowanie kluczowych podstron sprawia, że komunikacja jest o wiele efektywniejsza i nie pozostawia wielu wątpliwości odnośnie tego, co i gdzie powinno się znaleźć.

Projekty graficzne Gotowe makiety trafiają do grafika, który ma nadać ostateczny wygląd serwisowi zgodny z charakterem firmy i oczekiwaniami odbiorców. Na tym etapie można stworzyć wybitny projekt albo też popsuć to, co zostało ustalone wcześniej. Dlatego też pożądana jest ścisła współpraca osoby odpowiadającej za zawartość i strukturę serwisu z grafikiem. Kluczowe jest pogodzenie estetycznego i zrównoważonego projektu mającego unikatowe cechy z przyjętymi wcześniej założeniami. O ile nie projektujemy serwisu firmy zajmującej się modą lub agencji kreatywnej, warto zadbać o to, aby grafika i efekty wizualne nie wchodziły w drogę odbiorcom, gdyż mają one przede wszystkim wspierać funkcje użytkowe i wywoływać właściwe emocje u odbiorców. Projektując stronę, warto pamiętać o często powtarzanej zasadzie, że mniej znaczy więcej. Mniejsza ilość informacji prowadzi do lepszego zapoznania się z nimi. Mniej ozdobników, kolorów i krojów pisma sprawia, że przekaz staje się czytelniejszy i przyjemniejszy w odbiorze. Ważne jest też zachowanie spójności na wszystkich podstronach serwisu – zastosowanie tej samej kolorystyki, tych samych rozwiązań graficznych i tych samych krojów czcionek. Dzięki temu serwis nabiera profesjonalnego wyglądu i budzi zaufanie.

Internetowy skład budowlany, czyli składowe serwisu Zdecydowana większość serwisów składa się z tych samych elementów składowych użytych jedynie w odrobinę innych konfiguracjach. Poświęćmy zatem teraz chwilę, żeby pokrótce je omówić.

Logo Logo to element informacyjny i funkcjonalny. Badania eyetrackingowe pokazują, że internauci bardzo często rozpoczynają przeglądanie serwisu od spojrzenia na logo. Dzięki temu są w stanie zweryfikować, w jakim serwisie się znalazły i czego mogą się po nim spodziewać. Logo na wszystkich podstronach powinno po kliknięciu przekierowywać do strony głównej. To istotne wyjście bezpieczeństwa, z którego korzystają niemal wszyscy użytkownicy i które jest bardzo silnym przyzwyczajeniem.

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Strona główna Wraz z rozwojem wyszukiwarek strona główna traci nieco swoje uprzywilejowane miejsce, ale i tak dla większości osób korzystających z Internetu, którzy znają tylko adres serwisu, jest to pierwszy punkt kontaktu z firmą. Strona główna nie może zawierać zbyt dużej ilości danych. Powinna być reprezentatywna dla serwisu oraz jasno informować, czym zajmuje się dana firma. Dobrym sposobem na sprawdzenie, czy spełnia tę funkcję jest tzw. test 5 sekund – pokazuje się stronę osobie, która wcześniej jej nie widziała, po kilku sekundach ukrywa się ją, a następnie prosi się o odpowiedź, czyj to serwis, czym się zajmuje dana firma, czy wzbudza zaufanie oraz z czym się kojarzy. Każdy właściciel serwisu przeprowadzić może taki test samodzielnie na własnej stronie lub projekcie graficznym zmienianej witryny.

Nawigacja To niezwykle istotny element, szczególnie w serwisach o rozbudowanej strukturze lub w firmach o szerokiej gamie produktów. Warto tu wspomnieć trzy sprawy: umiejscowienie nawigacji, jej strukturę i użyte nazwy. Przyjęło się, że nawigacja umieszczona jest horyzontalnie na górze serwisu lub po jego lewej stronie. W przypadku wielu poziomów nawigacji trzeba czasem wykorzystać i jedno, i drugie położenie. Struktura nawigacji to sposób, w jaki treści zostały podzielone i przyporządkowane do poszczególnych kategorii. Dobrym sposobem na zbudowanie intuicyjnej struktury lub – jak się to określa w branży internetowej – architektury informacji, jest przeprowadzenie sortowania kart. Zadanie to polega na wypisaniu na kartkach wszystkich elementów i sekcji, a następnie poproszenie kilku osób o uporządkowanie ich w logiczne według nich grupy. Otrzymujemy listy kategorii i podkategorii, które powinny posłużyć za elementy nawigacji naszego serwisu. Jeśli chodzi o zachowanie, należy pamiętać, aby zawsze wyraźnie zaznaczać kategorię w której znajduje się użytkownik – pomoże mu to zorientować się, na jaką stronę trafił i którędy może z niej wyjść.

Artykuł To podstawowy budulec serwisu i nośnik kontentu, czyli po prostu treści. Artykuł powinien składać się z nagłówka i treści. Dodatkowo warto pomyśleć o wprowadzeniu oraz śródtytułach. Dobrą praktyką jest też umieszczanie obok artykułu innych, powiązanych z nim treści oraz ilustrowania tekstów zdjęciami (dobrej jakości i koniecznie z podpisami). W przypadku portali informacyjnych bądź artykułów będących informacją o działalności firmy, należy pamiętać o umieszczeniu na nich daty.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Galeria W celu wzbogacenia tekstu dobrze jest umieścić w serwisie ilustracje. Standardowym elementem są galerie, mogące występować w formie grupy miniatur, które po kliknięciu powiększają się i umożliwiają przeglądanie zdjęć większego rozmiaru.

Stopka Stopka to część strony, której nie poświęca się zazwyczaj wiele uwagi. Jest ona jednak cenna z punktu widzenia użytkownika i właściciela serwisu. Jeśli użytkownik nie znajduje interesujących informacji, często zwraca się w pierwszym odruchu do stopki, gdzie umieszczone są zazwyczaj informacje kontaktowe (w tym typu B2B), link do sekcji „Praca”, czy możliwość zapisania się do newslettera. Często stosuje się tzw. grube stopki, czyli elementy odzwierciedlające niejako strukturę serwisu.

Koszyk W każdym serwisie, e-commerce to element obowiązkowy. Koszyk, czasem wraz z towarzyszącym mu schowkiem, ma umożliwić zbieranie produktów, którymi zainteresowany jest klient, a następnie umożliwienie mu przejścia do zakupów. Koszyk powinien być umieszczony w prawym górnym rogu strony, a skrót do niego powinien prezentować podstawowe informacje – ile produktów już się w nim znajduje i jaka jest ich łączna cena. Po wejściu na stronę koszyka, użytkownik powinien mieć możliwość łatwego sprawdzenia, jaki jest koszt oraz czas przesyłki towaru, gdyż wielu użytkowników właśnie w taki sposób sprawdza warunki dostawy.

Formularze To jeden z kamieni węgielnych Internetu. Formularz jest podstawową formą komunikacji dwukierunkowej z użytkownikiem. Za pomocą formularza możemy zgłosić pytanie, zamówić produkt, zarejestrować się w serwisie. Wszędzie tam, gdzie wciągamy naszych odbiorców w interakcję, powinien znaleźć się formularz. Przy konstrukcji kwestionariusza należy więc przestrzegać kilku podstawowych zasad. Po pierwsze, powinniśmy zredukować wszystkie pola, które nie są absolutnie konieczne. Im dłuższy formularz, tym większa niechęć do wypełniania go. Po drugie, należy zadbać o łatwość wprowadzania danych. Nie powinno się ograniczać sposobu w jaki odbiorcy wpisują kody czy numery telefonów. Poprawność danych można sprawdzać już w trakcie ich wpisywania i od razu informować klienta, gdy na przykład kod pocztowy wpisano nieprawidłowo. W przypadku haseł nie powinno się z kolei narzucać zbyt sztywnych reguł. O ile nie jest to usługa o wysokiej wrażliwości – jak konto bankowe

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

– nie powinniśmy zmuszać użytkowników do tworzenia wyszukanych haseł składających się z różnych znaków, wielkich i małych liter etc. I wreszcie powinniśmy zadbać o to, aby komunikaty błędów były pomocne – pojawiały się w kontekście pól których dotyczą i w oczywisty sposób wyjaśniały, na czym polega popełniona omyłka i jak wypełnić dane pole poprawnie.

Informacje kontaktowe Last but not least – powinniśmy zadbać o to, żeby w łatwy sposób można było odnaleźć informacje kontaktowe. Zapewnienie kilku form komunikacji pozwala odbiorcom wybrać tę, która aktualnie najbardziej im odpowiada – formularz kontaktowy, adres e-mail i telefon to standard. Jeśli użytkownicy będą odwiedzać naszą firmę osobiście, warto zadbać o umieszczenie mapy – najlepiej dynamicznej, która pozwala znaleźć sposób dojazdu. Rozlokowanie widocznych informacji kontaktowych w dużym stopniu przyczynia się do podniesienia wiarygodności firmy. Internet bowiem pozwala na fasadowość – z samego wyglądu serwisu nie zawsze można wywnioskować, jak duża jest firma i czy jest to podmiot, któremu można zaufać. Dlatego też, o ile to możliwe, warto wskazać konkretnych ludzi, którzy stoją za przedsięwzięciem i zaprezentować zespół. Warto również dbać o odświeżanie danych na stronie oraz dostarczanie bieżących informacji o tym, co dzieje się w firmie. Aktualności to także sposób budowania wiarygodności firmy. Tym samym dochodzimy do zagadnienia tworzenia treści i dbania o rozwój serwisu.

Rozwój i dbanie o serwis Właściwa konstrukcja serwisu to dopiero początek. Prawdziwa praca dla właścicieli serwisu zaczyna się w momencie, gdy trzeba go wypełnić treścią. Oczywiście treścią dobrej jakości. Bez względu na rodzaj prowadzonej działalności, potrzebujemy tekstów i zdjęć, które pozwolą odbiorcom dobrze poznać nasze produkty. Komunałem stało się już twierdzenie, że w Internecie nie czytamy, tylko skanujemy tekst, polując na ciekawe informacje. Treści jest tu mnóstwo, a na dodatek ekran komputera sprawia, że tempo czytania spada (według różnych badań o od kilkunastu do nawet 25%), co decyduje o niechęci do zapoznawania się ze zbyt długimi wątkami. Jak zatem sprawić, żeby odbiorcy odebrali najistotniejsze informacje, które chcemy im przekazać? Oto kilka wskazówek. Po pierwsze, używajmy zawsze dużych i zrozumiałych tytułów oraz tekstów wprowadzających. Najważniejsze informacje powinny zawsze znajdować się na początku akapitów. Należy zadbać też o to, aby znalazły się tam słowa kluczowe, poszukiwane przez odbiorców – natykając się na nie, wytężamy naszą uwagę nieco bardziej. Trzeba pamiętać, że piszemy dla ludzi, ale także dla… robotów Google, które od czasu do czasu odwiedzają nasz serwis w poszukiwaniu treści zasilającej strony wyników wyszukiwania w wyszukiwarce. Dla robotów najważniejsze

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

są odpowiednie słowa kluczowe i linki. Linki to kolejna różnica między tekstem tradycyjnym a internetowym. Zadbajmy o to, aby informując o powiązanej treści, umieszczać do niej odnośnik. Ważne jest też dzielenie tekstu na krótsze fragmenty. Pojedynczy akapit nie powinien być dłuższy niż standardowa wysokość ekranu widoczna dla użytkownika. Dobrze jest stosować pomiędzy akapitami śródtytuły zawierające słowa kluczowe. Na koniec polecam stosowanie różnego rodzaju wypunktowań, które sprawiają, że informacje przegląda się szybciej, łatwiej i z większym zrozumieniem. Drugi element treściowy to zdjęcia. Wybierając fotografię, zadbajmy o to, aby była ona dobrana adekwatnie do opisywanych produktów i zagadnień oraz by znajdowały się pod nią podpisy. Zdjęcia powinny być stosunkowo dobrej jakości i – o ile to możliwe – mieć unikatowy charakter. Warunku tego nie spełniają czasem źle dobrane zdjęcia z tzw. stocków, czyli komercyjnych baz dostępnych fotografii – często szablonowych i bez charakteru. Po wypełnieniu serwisu treścią nadchodzi czas na zbadanie go (choć analizy warto czasami prowadzić już na etapie wcześniejszym – na przykład w fazie „klikalnych makiet” bądź projektów graficznych).

Zawsze można coś poprawić, czyli badania serwisu Badania serwisów są bardzo szybko rozwijającą się dziedziną. Już nie tylko duże firmy świadome są potrzeby sprawdzania na ile serwisy dobrze spełniają swoją funkcję. Mamy do dyspozycji pełny wachlarz metod – od jakościowych po ilościowe, od prostych po bardzo zaawansowane. Tabela 1. Narzędzia do badania serwisów.

Proste (tanie)

Jakościowe

Ilościowe

Audyt ekspercki

Webanalytics i clicktracking

Zaawansowane Laboratoryjne testy użyteczności (drogie) Testy zdalne

Badania ilościowe eyetracking

Badania jakościowe eyetracking Źródło: opracowanie własne.

Marketing w sieci

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

W przypadku średnich i małych serwisów, kiedy budżet na marketing w Internecie jest znacznie ograniczony, najlepiej może się sprawdzić połączenie audytu i analityki. Audyt przeprowadzany przez doświadczonego projektanta pozwala na wykrycie podstawowych błędów, które mogły zostać popełnione na etapie wdrożenia. Z kolei analityka to bardzo tanie, ale potężne narzędzie, które pozwala kontrolować właściwie wszystko, co dzieje się ze stroną. Wykorzystanie w pełni potencjału jaki daje Google Analytics lub podobny system, wymaga oczywiście sporej wiedzy i doświadczenia, ale dla większości firm, które nie prowadzą bardzo złożonej działalności, kluczowe informacje pochodzą z kilku podstawowych statystyk. Są to między innymi: liczba użytkowników ( w tym nowych i powracających), czas spędzany przez nich na stronie, liczba odsłon, współczynnik odrzuceń – jak dużo odbiorców odwiedza tylko jedną stronę i opuszcza serwis.

Analizy dokonywać można na poziome różnych kanałów – sprawdzać na przykład, ile czasu spędzają na stronie osoby, które trafiają tam z wyszukiwarek i reklam w portalach. Na tej podstawie podejmować można decyzje odnośnie alokowania budżetu na promocję. Interpretacja statystyk to działanie, które powinno być prowadzone przez cały czas – co najmniej dwa, trzy razy w miesiącu, aby na bieżąco śledzić efektywność serwisu, poziom ruchu i jakości.

Filary udanego projektu internetowego Podsumowaniem powyższych rozważań może być stwierdzenie, że podstawą udanego projektu internetowego, (czyli takiego, który firmie będzie pozwalał skutecznie promować swoje produkty i zarabiać na nich, a użytkownikom umożliwiał łatwą komunikację z firmą) jest zadbanie o trzy elementy: Dobra strategia – przemyślany cel serwisu i konkretny efekt, który firma chce osiągnąć i który odpowiada potrzebom użytkowników. Dobry projekt – przemyślany układ elementów na każdej ze stron, a także wzajemny układ części serwisu i ich umiejętne połączenie (linkowanie). Dobra zawartość – właściwie przygotowana i adekwatna do potrzeb odbiorców treść w postaci artykułów, ilustracji i elementów multimedialnych.

Spełniwszy te trzy warunki, mamy dużą szansę, że zetknięcie się ze stroną internetową firmy wywoła w odbiorcach pozytywne doświadczenia, które przyczynią się do tworzenia w ich umysłach wizerunku profesjonalnego kontrahenta. Potem wystarczy już tylko zadbać o to, aby przyciągnąć do serwisu jak najwięcej potencjalnych klientów. Ale to już kwestia marketingu tradycyjnego i społecznościowego, reklamy kontekstowej lub pozycjonowania (SEO), czy też e-mail marketingu.

Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisów internetowych Hubert Turaj

Poniżej polecam kilka lektur tradycyjnych i cyfrowych, które pozwolą lepiej zrozumieć dziedzinę projektowania interakcji. Książki: Marek Kasperski, Anna Boguska-Torbicz, Projektowanie stron WWW. Użyteczność w praktyce, Helion – jedna z niewielu książek na polskim rynku, która w kompleksowy sposób opisuje projektowanie z perspektywy użytkownika. Robert Hoekman, Magia Interfejsu. Praktyczne Metody Projektowania Aplikacji Internetowych, Helion, 2010 – wprowadzenie do „filozofii” projektowania. Przystępne, choć momentami zbyt oczywiste. Steve Krug – Przetestuj ją sam! Steve Krug o funkcjonalności stron internetowych, Helion, 2010 – kontynuacja „Nie karz mi myśleć”, kultowej niemalże książki o projektowaniu i testowaniu serwisów. Pozycja warta przeczytania, zorientowana na praktykę, choć nieco upraszczająca. Jason Fried, David Heinemeier Hansson, Rework, Crown Business, 2010 – książka odnoszącej duże sukcesy firmy 37signals. O projektowaniu, prowadzeniu firmy i zarabianiu w Internecie. Niestety tylko po angielsku.

Blogi i inne darmowe publikacje: www.uxbite.com – ciekawy blog, w przystępny sposób prezentujący wzorce i opisujący procesy projektowania oraz badania w Internecie www.kupujemyoczami.pl – raport podsumowujący badania eyetracking na temat zasad konstrukcji sklepów internetowych www.usability.gov – strona poświęcona tematyce użyteczności. Udostępnia między innymi zbiór zasad, których należy przestrzegać przy projektowaniu. W języku angielskim.

Hubert Turaj, projektant i badacz usability, EDISONDA Sp. z o.o., wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański Promocja w wyszukiwarkach internetowych obejmuje dwa rodzaje działań: pozycjonowanie w naturalnych wynikach zwracanych przez wyszukiwarki internetowe, a także wyświetlanie boksów sponsorowanych w płatnych częściach wyszukiwarek zarezerwowanych na reklamy. W tym rozdziale udowodnię, że do zdobycia TOP3 w wyszukiwarce Google1 dzielą nas tylko trzy podstawowe kroki.

Krok pierwszy: analiza sytuacji swojej i konkurencji oraz wybór fraz kluczowych Dzięki sprawdzeniu, jak w aktualnej chwili przedstawia się sytuacja witryny i co robi konkurencja, można w optymalny sposób wybrać słowa kluczowe do pozycjonowania oraz zaplanować strategię zdobywania linków do witryny. Co więcej, można podglądnąć w jaki sposób zbudowane są strony internetowe, które w danej chwili zajmują wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania interesujących nas haseł. Podczas analizy warto zbadać następujące elementy: słowa kluczowe, na jakie promuje się konkurencja, słowa kluczowe, na jakie już w tym momencie jest wysoko witryna poddawana analizie, statystyki witryny internetowej, przede wszystkim ilość i jakość ruchu z wyszukiwarek internetowych, miejsca (strony internetowe), na których znajduje się link (hiperłącze) do stron konkurencyjnych.

W celu zbadania, na jakie frazy kluczowe promuje się konkurencja, należy sprawdzić zawartość meta tagu keywords lub description w kodzie źródłowym danej strony – print screen ilustrujący te dwa elementy dla witryny www.deon.pl znajduje się poniżej:

1 Z wykorzystaniem silnika tejże wyszukiwarki odbywa się ponad 95% wszystkich wyszukiwań w Polsce – Raport Marketing w wyszukiwarkach, Grudzień 2010, Interaktywnie.com Sp. z o.o.

100

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Rysunek 1. Print screen ilustrujący meta tagi keywords oraz description dla witryny www.deon.pl.

Choć zawartość meta tagu keywords nie jest już brana pod uwagę przez wyszukiwarkę Google przy ustalaniu kolejności wyników wyszukiwania, wielu pozycjonerów i właścicieli witryn internetowych uzupełnia go słowami kluczowymi, na które starają się wypromować swój serwis. Drugi meta tag – description, teoretycznie powinien zawierać krótki opis witryny, dlatego nie ma konieczności zapełniania go słowami kluczowymi, lecz w praktyce często znajduje się w nim lista słów kluczowych ważnych dla właściciela portalu. Jak widać w powyższym print screenie, w meta tagu keywords znajdują się następujące frazy: media, katolicyzm, wiara, portal, społeczność, informacje, redakcja, artykuły, dziennikarstwo, obywatelskie. Z pewnością to właśnie na tę listę haseł jest pozycjonowany w/w portal. Do bardziej precyzyjnego badania witryny własnej lub konkurencji warto wykorzystać narzędzie Alexa the Web Information Company dostępne pod adresem www.alexa.com. Wyżej wspomniana strona jest przydatnym źródłem informacji dla osób poszukujących wiedzy o stronach internetowych. Wykorzystując ten system, można między innymi sprawdzić popularność poszczególnych witryn, a także dowiedzieć się, kto jest ich właścicielem oraz z jakich haseł kluczowych generują ruch w wyszukiwarkach internetowych. W celu znalezienia informacji o konkretnej witrynie internetowej, należy wyszukać ją w bazie, a następnie przejść do detali (przycisk Get Details). W wyświetlonym wyniku znajdują się następujące zakładki: Traffic Stats Search Analytics Audience Contact Info Reviews Related Links Clickstream

Dane ważne dla analizy ruchu z wyszukiwarek znajdują się w „Search Analytics” – zostały one przedstawione na kolejnej stronie.

Marketing w sieci

101

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Rysunek 2. Print screen przedstawiający fragment danych w bazie Alexa na temat witryny www.tvn24.pl.

Słowa generujące największy ruch z wyszukiwarek znajdują się w tabeli o nazwie „Top Queries from Search Traffic”. Pomocnym narzędziem przy wyborze słów kluczowych, na które będzie pozycjonowana witryna jest stworzone przez samo Google – KeywordToolExternal – dostępne pod adresem: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. Wpisując w specjalnym polu wstępne propozycje fraz kluczowych, jakie są brane pod uwagę, system sam wygeneruje całą listę słów podobnych oraz przy każdej wyświetli informację, jak często dane słowo jest wyszuki-

102

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

wane w skali miesiąca. Przykład zastosowania niniejszego narzędzia przedstawia print screen zamieszczony poniżej: Rysunek 3. Print screen przedstawiający wykorzystanie narzędzia KeywordToolExternal.

Z powyższej tabeli można wywnioskować, że po wpisaniu w pole „Słowo lub wyrażenie (jedno na wiersz)” słów: „blachy” oraz „dachy”, wylistowane zostały wszystkie podobne hasła, a obok nich częstotliwość ich wyszukiwania. Prócz tego system wyświetla informację o tym, ile razy konkretne słowo lub fraza były wyszukiwane w ciągu danego miesiąca – np. słowo „blachy” wyszukiwano aż 110 000 razy miesięcznie, a fraza „blachy na dachy” tylko 700 razy. Wykorzystując omawiane narzędzie, należy jednak uważać, żeby w polu „Typy dopasowania” była zaznaczona opcja „Do wyrażenia”. Dzięki temu zostaną wyświetlone dokładnie takie ilości znaków jak wypisano, a nie podobne lub zawierające się w nich. Z analizy statystyk można wywnioskować, że jeśli strona znajduje się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania na dane hasło kluczowe, to współczynnik przejść na stronę wynosi około 15% – 30%. Inaczej mówiąc, jeśli system KeywordTooleExternal wyświetlił informację, że słowo blachy jest wyszukiwane 110 000 razy miesięcznie to będąc na pierwszym miejscu w wynikach jej wyszukiwania można liczyć na około 20 000 wejść miesięcznie. Należy jednak pamiętać o: sezonowości wielu grup fraz kluczowych, uśrednianiu danych wyświetlanych przez system, niewielkim zawyżaniu ilości wyszukiwań przez narzędzie KeywordToolExternal.

Marketing w sieci

103

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Jak łatwo się domyślić, największą korzyść, jeśli chodzi o ilość ruchu, przyniosą frazy najbardziej popularne. Jednak należy pamiętać, że czym większa popularność frazy, tym trudniej ją wypozycjonować oraz, że wraz ze wzrostem popularności frazy kluczowej zmniejsza się jakość wywodzącego się z niej ruchu. Oznacza to, że czym oryginalniejsze i mniej popularne jest hasło, tym wygenerowany z niego ruch jest wartościowszy. Przykładowo: jeśli ktoś poszukuje słowa „blachy”, to można przypuszczać, że dopiero zapoznaje się z tematem. Jeśli jednak wyszukuje frazy „blachy aluminiowe”, to można stwierdzić, że użytkownik ma większą wiedzę w temacie i jest już zainteresowany konkretami. Jeśli natomiast internauta szuka słowa „blachy aluminiowe Kraków”, to istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że chce dokonać zakupu tych konkretnych blach w podanej lokalizacji. W wielu przypadkach optymalnym rozwiązaniem jest wybranie do pozycjonowania fraz o mniejszej popularności, bo pomimo, że wywodzący się z nich ruch jest mniejszy to jednak jego wartość jest znacznie większa. W celu ostatecznego upewnienia się, które frazy cieszą się największą popularnością w danej grupie tematycznej oraz jaka jest ich jakość, najlepiej uruchomić krótką, na przykład trzytygodniową kampanię w boksach sponsorowanych wyświetlanych w wynikach wyszukiwania w Google.pl.

Krok drugi: optymalizacja witryny internetowej (SEO) Po wyborze optymalnych do pozycjonowania fraz kluczowych warto wspomnieć o optymalizacji witryny internetowej. Używany przez pozycjonerów, pochodzący z języka angielskiego skrót SEO (search engine optimization) oznacza właśnie optymalizację strony internetowej. Do najważniejszych czynników wpływających na pozycję witryny w wynikach zwracanych przez wyszukiwarki należą: adres witryny, adresacja podstron, nagłówki, zawartość meta znacznika title, zawartość meta znacznika description, oryginalne treści, linkowanie wewnętrzne, ilość /częstotliwość wystąpień słów kluczowych w treści, wyróżnienia słów kluczowych.

104

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Adres www powinien być krótki i jeśli to możliwe, powinien zawierać najważniejsze dla witryny słowo kluczowe. Przykładowo, najlepiej byłoby, gdyby sklep internetowy sprzedający aparaty fotograficzne korzystał z domeny „aparty.pl” lub „aparaty-fotograficzne.pl”. Z kolei krakowska firma handlująca oknami powinna posiadać domenę „okna-krakow.pl”, czyli adres zawierający najważniejszą dla sklepu frazę kluczową. Zazwyczaj zdarza się, że branża w jakiej działa właściciel strony internetowej, wymaga pozycjonowania na wiele fraz kluczowych. W takich przypadkach częstą praktyką jest tworzenie jednej głównej witryny oraz kilku mniejszych tzw. satelit. Idealnym przykładem takiego działania jest branża AGD sprzedająca wiele typów produktów. Dobrą praktyką w tym przypadku jest uruchomienie jednego dużego portalu/sklepu internetowego ze wszystkimi produktami, np. pod domeną wizerunkową typu „firma.pl” oraz dodatkowo utworzenie kilku mniejszych portali z konkretnymi produktami, np. „lodowki.pl”, „ekspresydokawy.pl”, „suszarki.pl” itd. Należy jednak zadbać o unikatowe treści (opisy produktów) na każdej z witryn – Google nie lubi duplikatów treści i jeśli strony satelity będą kopią głównej witryny, to nie mają one szansy dobrze się wypozycjonować. Posiadanie słowa kluczowego w domenie stanowi bardzo duży atut i w ogromnym stopniu pomaga w pozycjonowaniu. Przykład takiego działania został zilustrowany poniżej: Rysunek 4. Ilustracja przedstawiająca optymalne zaprojektowanie obecności w Internecie w branży AGD.

www.pralki.pl

www.lodowki.pl

Witryna ogólna z pełną ofertą sprzętu AGD www.firma.pl

www.ekspresydokawy.pl

www.zmywarki.pl

Źródło: opracowanie własne.

Marketing w sieci

105

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Warto pamiętać, że dodatkowe adresy www mogą służyć jako witryny zapleczowe, czyli linkujące do głównej strony, która dzięki temu staje się wartościowsza dla wyszukiwarki Google. Przy tego typu działaniach istotne jest, aby nie wykonywać tzw. crosslinkingu, czyli wzajemnego linkowania pomiędzy stronami na zasadzie: witryna A zawiera link do witryny B, a witryna B do witryny A – zbyt duża liczba takich powiązań grozi „zbanowaniem”. Adresy podstron powinny być proste, czytelne i zrozumiałe zarówno dla ludzi, jak i robotów wyszukiwarek. W przypadku dużych serwisów opartych o system CMS konieczne jest wdrożenie modułu służącego do przyjaznej adresacji. Przy małych stronach internetowych zbudowanych w technologii HTML wystarczy samodzielnie pozmieniać nazwy odpowiednich plików HTML. Przyjazna adresacja polega na tym, że w adresach poszczególnych podstron pojawiają się słowa określające ich zawartość merytoryczną. Jeszcze kilka lat temu większość witryn w adresach swoich podstron miało tylko numery, tzw. identyfikatory podstron. Rysunek 5. Print screen – przykład adresacji niepoprawnej.

Błąd w tym przykładzie polega na tym, że w adresie podstrony jest tylko numer, który jest nieczytelny dla robotów oraz dla internautów. Rysunek 6. Print screen – przykład najlepszej adresacji.

W powyższym adresie znajdują się słowa kluczowe, które prawdopodobnie w takiej formie zostały wpisane przez użytkowników wyszukiwarek. Dzięki takiemu podejściu do adresacji stron, znacznie zwiększają się możliwości tak zwanego pozycjonowania szerokiego, czyli „samoistnego”, opierającego się na adresie i treści witryny. Nagłówki w serwisie internetowym są niczym tytuły w gazetach – przyciągają uwagę zarówno internautów, jak i robotów wyszukiwarek. Ważne jest, aby w nagłówkach występowały słowa kluczowe poprzez które pozycjonowana jest dana podstrona. Praktycznie każda witryna ma chociaż jeden nagłówek – zazwyczaj jest to tytuł danej podstrony, który jednocześnie jest zawartością meta tagu title. Słowo kluczowe występujące w tytule strony (meta tagu title) oraz w głównym nagłówku (oznaczonym w kodzie HTML jako H1) stanowi dla wyszukiwarki Google dużą wartość. Poniższy print screen ilustruje nagłówek H1, a także zawartość meta tagu title, która została wyświetlona w górnej części okna przeglądarki.

106

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Rysunek 7. Print screen przedstawiający fragment witryny deon.pl z zaznaczonym nagłówkiem oraz zawartością meta tagu title.

Analizując ilustrację, warto także zwrócić uwagę, że hasło: „Czy na PO można jeszcze głosować?” występuje również w adresie niniejszej podstrony jako następujący ciąg znaków: „czy-na-po-mozna-jeszcze-glosowac.html”. Cały cytowany powyżej fragment nie jest bardzo popularny i często wyszukiwany w Google, jednak tylko dzięki umieszczeniu go w adresie podstrony, oraz w tytule i nagłówku H1, witryna www.deon.pl, bez wdrażania jakichkolwiek prac pozycjonerskich związanych z tym hasłem, samoistnie znalazła się w TOP5. Dowodzi tego poniższy print screen: Rysunek 8. Print screen – fragment wyników wyszukiwania Google.pl hasła „Czy na po można jeszcze głosować”.

Marketing w sieci

107

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Wymieniona sytuacja udowadnia jak bardzo istotne są adresy, nagłówki oraz tytuły podstron. Skupiając się na nazwach podstron nie wolno jednak zapominać o meta tagu description, czyli opisie tego, co znajduje się na danej podstronie. Zgodnie z wytycznymi Google, zarówno meta tag title, jak i meta tag description powinny być unikatowe, czyli mówiąc prościej, każda z podstron powinna być sama w sobie niepowtarzalna, dzięki różnym tytułom i treściom, które do niej przynależą. Dobrą praktyką jest umieszczenie frazy kluczowej również w opisie strony (zob. print screen zamieszczony na poprzedniej stronie). Dzięki takiemu rozwiązaniu mamy większą szansę na uzyskanie wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Ważną częścią optymalizacji witryny pod kątem wyszukiwarek internetowych jest system linkowania wewnętrznego. Istotne jest, aby z menu czy z treści serwisu można się było łatwo dostać do wszystkich podstron. Należy jednak pamiętać, że linki do najważniejszych podstron, czyli tych, które mają być pozycjonowane, muszą się znaleźć już na pierwszej stronie serwisu (stronie głównej). W ten sposób roboty wyszukiwarek nie mają problemów z dostaniem się na nie i uznają je za ważne (na zasadzie: skoro link do podstrony znajduje się na głównej stronie, musi ona zawierać istotne treści). Nawet najlepsze przygotowanie witryny pod pozycjonowanie nic nam jednak nie da, jeśli na stronie nie będzie oryginalnych treści. Google nie indeksuje skopiowanych treści z innych serwisów, dlatego jeśli na innym portalu jest już identyczna zawartość, to drugi raz nie zostanie ona zaindeksowana. Rozwiązaniem tego problemu jest zamieszczanie wraz z treścią kopiowaną, własnego, unikatowego komentarza lub innych oryginalnych informacji, które stworzą tym samym wartość dodaną dla użytkownika. Jeśli jednak na stronie koniecznie musi być zamieszczona ta sama treść, jaka istnieje już na innych portalach (np. opis produktu w sklepie internetowym), to należy ją wzbogacić o nowe elementy. Słowa kluczowe, które promują witrynę powinny kilkakrotnie pojawiać się na stronie głównej i jej podstronach. Oczywiście nie warto wstawiać ich na siłę. Najlepiej należy umieszczać frazy kluczowe w nagłówkach podstron, w pierwszych zdaniach, końcówkach tekstów i jeżeli istnieje taka możliwość, w środkowych częściach podstron. Tworząc teksty na strony internetowe, nie należy jednak zapominać, że odbiorcą przekazu jest internauta (potencjalny klient), a nie robot wyszukiwarek. Teksty powinny być zatem zrozumiałe, logiczne, o jasnym przekazie. Naszpikowanie frazami kluczowymi witryn powoduje, że internauci bardzo szybko tracą zainteresowanie tego typu stronami, roboty Google również nie dają się oszukać w tym względzie. Aby dobrze wypozycjonować stronę, warto wyróżniać najważniejsze słowa kluczowe w treści witryny. Najczęściej stosuje się ich pogrubienie lub zapis kursywą. Sposób wyeksponowania słowa kluczowego nie ma znaczenia – ważne jest, aby przyciągało ono uwagę. Zbyt częste

108

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

pogrubianie fraz kluczowych może narazić stronę na uznanie jej przez roboty Google za sztucznie zapełnianą hasłami kluczowymi, co może w efekcie blokować pozycjonowanie. Aby uniknąć tego typu niemiłych sytuacji, Google publikuje na swoich stronach wskazówki dla 2 webmasterów. Warto się do nich zastosować.

Krok trzeci: Zdobywanie linków Algorytm wyszukiwarki Google w znacznej mierze opiera się na ilości linków prowadzących do witryny. Oznacza to, że im więcej linków z innych stron internetowych prowadzi do danej witryny tym lepiej dla niej i tym wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania może zająć. Należy jednak pamiętać, że nie liczy się tylko ich ilość, ale także jakość. Najlepiej zdobywać linki z witryn o dużym współczynniku PR (PageRank). Cytując Wikipedię: „PageRank to metoda nadawania indeksowanym stronom internetowym określonej wartości liczbowej, oznaczającej jej jakość. PageRank jest rozwinięciem znanej od dawna heurystyki, wedle której jakość danego materiału jest proporcjonalna do liczby tekstów na niego się powołujących. Ulepszenie zaproponowane przez autorów Google polegało na ważeniu jakości odnośników wskazujących na rozpatrywany tekst ich własną wartością PageRank. Innymi słowy: jeśli na dany tekst powołuje się artykuł, który sam ma wysoką ocenę, ma to większe znaczenie, niż gdy na ten sam tekst powołuje się mało popularna strona”.3 Budowa linków zewnętrzych (link building) jest niezbędnym elementem pozycjonowania, dlatego że czynnikiem bezpośrednio przekładającym się na pozycję strony w wynikach wyszukiwania jest liczba oraz jakość prowadzących do niej odnośników. Pozyskiwanie linków powinno być zawsze przemyślaną strategią uwzględniającą cele sprzedażowe klienta. Muszą to być działania systematyczne i długoterminowe, nienastawione na natychmiastowy efekt. Linki prowadzące do pozycjonowanej strony powinny mieć odpowiedni anchor text, czyli nazwę. Zapis tego fragmentu kodu HTML wygląda tak: <a href=”http://www.domena.pl”>anchor text</a>. Jako link do strony internauta zobaczy to, co zostało umieszczone w miejsce anchor textu. Konieczne jest, aby jako anchor text, czyli nazwę linka wstawiać dokładnie to słowo, na jakie serwis jest pozycjonowany. Najlepszym rozwiązaniem jest, gdy pozycjonowanuje się serwis na kilka fraz kluczowych i gdy są one wykorzystywane losowo podczas zdobywania linków. Jeśli strona jest pozycjonowana na frazy „płyty CD” oraz „telewizory LCD”, to właśnie takie powinny być tytuły linków (anchory). Istotne jest, aby tytuł linku był dokładnie taki sam jak fraza, na którą portal jest pozycjonowany. Inaczej mówiąc, tytuł linka powinien brzmieć: „płyty CD”, a nie „tanie płyty CD” lub „Płyty CD oraz telewizory LCD”.

2 Źródło: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=35769#1. 3 Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/PageRank.

Marketing w sieci

109

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Przed rozpoczęciem zdobywania linków należy przypisać konkretnym podstronom odpowiednie hasła do pozycjonowania. Rysunek 9. Ilustracja przedstawiająca optymalny sposób linkowania.

Najlepiej, gdy do pozycjonowania każdej frazy wykorzysta się jedną podstronę lub stronę główną. Dzięki temu do danej podstrony zawsze prowadzą linki z tym samym anchorem (czyli nazwą linka) i wyszukiwarka Google efektywniej wiąże podstronę z frazą. Mówiąc krótko, najlepsze rozwiązanie to jedno hasło dla jednej podstrony. Gdy nie jest to możliwe, dopuszcza się wiele haseł dla jednej podstrony. Natomiast zdecydowanie najgorszym wyborem jest pozycjonowanie wielu adresów na to samo hasło. Najpopularniejsze sposoby zdobywania linków to: Katalogowanie – polega na dodaniu adresu pozycjonowanej witryny do katalogów stron internetowych. Rozbudowaną listę katalogów można znaleźć pod adresem: www.katalogiseo.info. Istotne jest, aby podczas katalogowania witryny zaczynać od najbardziej wartościowych katalogów, czyli tych o najwyższym PR. W tym celu pomocne jest posortowanie listy według wartości PageRank. Ilustracją mechanizmu jest poniższy print screen. Rysunek 10. Print screen – fragment witryny katalogiseo.info z zaznaczoną opcją sortowania wg PageRank.

110

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Znaczna część katalogów o najwyższym PageRank jest płatna – zalecane jest jednak dopisywanie do nich promowanych stron ze względu na dużą wartość dla pozycjonowania. Dodanie witryny do dobrego płatnego katalogu z PR 4 lub 5 daje podobne efekty pozycjonerskie jak dodanie strony do kilkudziesięciu gorszych katalogów o niższym PR. Należy jednak pamiętać, że nie tylko PR się liczy – warto również zwracać uwagę na całościowy wygląd katalogu. Jeżeli szata graficzna i zawartość katalogu jest odpychająca i niechlujna, to szkoda czasu na wprowadzanie do niego naszej witryny. Podczas dodawania strony do katalogu należy wybrać kategorię jak najbardziej zbliżoną do tematyki witryny. Tytuł wpisu powinien być taki, jak jedna z fraz kluczowych, czyli nie powinna to być lista wszystkich fraz kluczowych, lecz jedno konkretne hasło. Dodając witrynę do kolejnych katalogów, należy losowo wybierać hasło kluczowe z puli pozycjonowanych. Dzięki temu przyrost linków jest w miarę równomierny i roboty Google nie zauważą celowości takiego działania. Warto dodać, że opis wprowadzany do katalogu powinien być zmieniany maksymalnie co 100 – 150 katalogów, natomiast w tych o najwyższym PR powinien być unikatowy dla każdego z nich. Częstotliwość katalogowania jest zależna od witryny i jej historii. Jeśli strona posiada już dużo linków prowadzących do niej, to nie ma potrzeby ograniczania katalogowania. Początkowo można dodawać witrynę nawet do 200 katalogów tygodniowo (oczywiście w równomiernym dziennym rozkładzie), a później zwiększać lub zmniejszać tę częstotliwość w zależności od obserwowanych efektów. W przypadku witryn młodych zaleca się na początku ograniczenie dodawania do kilkunastu katalogów tygodniowo. Lista przykładowych katalogów stron internetowych: http://katalog.onet.pl/ http://katalog.gazeta.pl/ http://katalog.di.com.pl/ http:// katalog.web-tools.pl/ http://katalog.mojakosmetyczka.pl/ Tworzenie artykułów na stronach Presell Pages – główną zaletą dodawania wpisów do Presell Pages w formie krótkiego artykułu jest to, że każdy z nich, zawiera odnośnik do pozycjonowanej witryny (strony głównej lub podstron). Strony typu Presell Page to zazwyczaj blogi, na których każdy użytkownik po zarejestrowaniu się może napisać własnego posta. Dodawane artykuły powinny być tematycznie powiązane z pozycjonowaną witryną, dzięki czemu ich linki przedstawiają większą wartość dla robota Google.

Listę stron typu Presell Page można znaleźć pod adresem: www.katalogiseo.info – w tym przypadku należy posortować listę po Skrypcie, a następnie odszukać na niej

Marketing w sieci

111

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

wpisy typu Wordpress. Można również skorzystać z listy dostępnej pod adresem: http://www.dodawarka.info/lier.php. Po zarejestrowaniu się należy poczekać na hasło wysyłane na adres e-mail. Zaleca się stworzenie nowego adresu e-mail przeznaczonego wyłącznie do wykorzystania przy katalogowaniu oraz dodawaniu tekstów do witryn Presell Page. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że po krótkim czasie zacznie na ten adres przychodzić duża ilość SPAM-u, a przecież nie warto zaśmiecać prywatnego konta pocztowego. Teksty dodawane do Presell Page powinny być oryginalne i powinny zawierać słowa kluczowe, na które pozycjonowana jest strona internetowa. Należy pamiętać, że jedno z tych słów powinno być linkiem do witryny pozycjonowanej. Po opublikowaniu tekstu w serwisie warto zdobyć do niego kilka linków (dokładnie do podstrony z opublikowanym artykułem). Dzięki temu wartość linka z tego wpisu będzie większa. Lista przykładowych witryn typu Presell Page: http://baza-artykułów.bedzin.pl/ http://publikacje.waw.pl/ http://mercedes-serwis.rzeszow.pl/ http://fabryka-spa.waw.pl/ http://komputery.kaczkadziennikarska.pl/ Budowanie zaplecza pozycjonerskiego – to tworzenie wielu tematycznych stron, w celu zamieszczania na nich linków do pozycjonowanej witryny. Niniejsza taktyka doskonale sprawdza się w przypadku pozycjonowania witryn na popularne hasła, w przypadku których jakość linków prowadzących do portalu jest niezwykle istotna. Zamieszczanie linków na forach dyskusyjnych i w komentarzach pod artykułami – niegdyś była to metoda bardzo skuteczna, teraz jednak większość for i stron z możliwością komentowania oznacza takie linki specjalnym atrybutem nofollow, co sprawia, że są one niewidoczne dla robotów. Korzystanie z systemu wymiany linków – systemy wymiany linków pozwalają na szybkie pozyskanie dużej ilości łączy prowadzących do promowanej witryny, jednak jest to sposób nieetyczny i bardzo ryzykowny. Jeśli Google wykryje wykorzystywanie systemu wymiany linków, karze za to tzw. banem.4

4 Do ciekawych witryn opisujących metody zdobywania linków należą: http://www.stuntdubl.com/2006/08/21/link-types/ http://www.whydowork.com/blog/link-building/284/ http://www.seobook.com/archives/001792.shtml

112

Pozycjonowanie stron internetowych – szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyści Wojciech Szymański

Książki: Jerri L. Ledford, SEO. Biblia, Helion, Gliwice 2009 – książka prezentuje praktyki związane z optymalizacją stron internetowych pod kątem ich wyszukiwania. Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Helion, Gliwice 2004 – książka prezentuje praktyki związane z optymalizacją stron internetowych.

Blogi i inne darmowe publikacje: http://www.pozycjonowanie-faq.pl/ http://www.searchenginejournal.com/ http://searchengineland.com/ http://www.seoptimise.com/blog http://www.sprawnymarketing.pl/ http://fakty-mity-seo.info/ http://www.seomoz.org/blog http://www.seorefugee.com/ http://www.seobook.com/blog http://www.ittechnology.us/

Materiały wideo: http://platforma.livingmedia.pl/live/110419001/ http://www.youtube.com/watch?v=H8ko3NKqWSw http://www.youtube.com/watch?v=B9RGLkaw9uc http://www.youtube.com/watch?v=jzMQtGkmvZ8

Wojciech Szymański, kierownik działu promocji w wyszukiwarkach, Ideo Sp. z o.o., wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

113

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

Goździkowa nie ma likepage’a na Facebooku. A szkoda. Nie wykorzystano potencjału brand hero, czyli ikony marki jaki tkwił w tej postaci, stworzonej na potrzeby reklamy tabletek przeciwbólowych. Przy odpowiednio prowadzonej kampanii dość szybko mogłaby dołączyć do grona bohaterów znanych marek, takich jak Mały Głód dla Danio, Serce i Rozum dla Telekomunikacji czy Drevny Kocur dla piwa Budweiser. Z drugiej strony chwile świetności dla reklam z Goździkową przypadły na czasy, kiedy tzw. pharma social media zaledwie raczkowały, a e-farmamarketing dopiero zaczynał rewolucjonizować branżę farmaceutyczną. Dziś jest jej nieodłącznym elementem – nierzadko zagrożeniem, najczęściej sporym wyzwaniem i szerokim polem możliwości dla tych, którzy z odwagą poszukiwać będą nowego – cyfrowego wymiaru komunikacji dla tej branży.

Nie taki farmamarketing straszny… Marketing farmaceutyczny na pewno łatwy nie jest. Sposób i forma reklamy leków podlega bowiem licznym ograniczeniom, które mają na celu ochronę konsumenta przed przyjmowaniem środków farmaceutycznych bez potrzeby. W Polsce działalność promocyjna, zarówno w odniesieniu do leków wydawanych z przepisu lekarza, jak i bez recepty regulowana jest Ustawą Prawo Farmaceutyczne. Prawo farmaceutyczne reguluje zasady, które przekaz marketingowy produktów leczniczych musi spełniać, a nadzór nad przestrzeganiem tych przepisów przez reklamodawców sprawuje Główny Inspektor Farmaceutyczny. W marketingu farmaceutycznym kluczowy jest podział na leki dostępne bez recepty (OTC) oraz te wydawane tylko z przepisu lekarza bądź w sektorze zamkniętym – szpitalnym (Rx). Zabroniona jest bowiem reklama leków wydawanych z przepisu lekarza skierowana do pacjenta. Pozornie wydawać by się więc mogło, że firmy farmaceutyczne tracą znakomite narzędzie promocyjne. Bardzo często – tylko teoretycznie. W takich wypadkach komunikacja marketingowa zostaje bowiem przeniesiona na inne obszary, również online. Kampanie edukacyjne i społeczne, eksperckie serwisy zdrowotne, działania z zakresu Wiki-PR (wykorzystywanie informacyjnego charakteru Wikipedii do pośredniego promowania marek i produktów) czy

114

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

pharma social media (komunikacja medyczno-farmaceutyczna prowadzona za pośrednictwem mediów społecznościowych) to przykłady narzędzi, które w rękach doświadczonego farmamarketera mogą stać się bardzo atrakcyjnym i – co ważne – skutecznym narzędziem w walce o konsumenta, czyli pacjenta.

Przychodzi cyberpacjent do e-apteki. Cyfrowa rewolucja w farmamarketingu Firmy farmaceutyczne plasują się czołówce branży i mimo kryzysu ciągle zwiększają wydatki na działania reklamowe, w tym reklamę online. Rywalizacja w zakresie promocji produktów farmaceutycznych jest więc coraz większa, a firmy produkujące leki poszukują nowych narzędzi dla skutecznej, ale mieszczącej się w ramach etyki i ograniczeń prawnych reklamy. W dobie Internetu e-farmamarketing stale rozwija się i rośnie w siłę. Pomimo rygorystycznego prawa udaje się z powodzeniem realizować kampanie leków, docierając tym samym do szerokiego grona ich odbiorców. Cyberpacjent coraz częściej szuka bowiem informacji w źródłach online, a nowe e-trendy w marketingu farmaceutycznym wyznaczają zupełnie nowe wymiary komunikacji. Pharma social media (media społecznościowe używane do marketingu farmaceutycznego), pharma ads (reklamy medyczne i farmaceutyczne), pharma content marketing (teksty naukowe czy informacyjne tworzone specjalnie na potrzeby branży farmaceutycznej, w których przemycane są treści marketingowe) czy MOA (mechanism of action animation – zaawansowane animacje medyczne pokazujące działanie leku w organiźmie, mogą być wykorzystywane zarówno do celów informacyjnych, naukowych, jak i marketingowych, np. w reklamie telewizyjnej) to gałęzie farmaceutycznego e-marketingu, które z każdym rokiem zyskują na znaczeniu. Wymagają też coraz bardziej przemyślanej strategii i wyrafinowanej kreacji, aby kampanie marek farmaceutycznych zaczęły dorównywać innym branżom.

Kampania edukacyjna receptą na restrykcyjne prawo Jednym z najchętniej wykorzystywanych narzędzi w marketingu farmaceutycznym, a pozwalającym obejść restrykcyjne prawo, jest edukacja. Kampanie edukacyjne inicjowane przez firmy farmaceutyczne mają wpływ na poziom zaufania konsumentów do tych podmiotów. Wskazują na to wypowiedzi respondentów badań opinii publicznej, przeprowadzonych przez PBS DGA. Ich analizę firma On Board PR zawarła w raporcie „Jak cię widzą, tak cię piszą, czyli o Polaków zaufaniu do firm farmaceutycznych”. Filozofia biznesu opartego na działaniach edukacyjnych przy wykorzystaniu najnowszych narzędzi komunikacyjnych, jakie daje Internet, pozwala nie tylko na zdobycie przewagi konkurencyjnej, ale też zyskanie wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej, godnej zaufania, będącej nie tylko producentem leku, ale i partnerem w zdobywaniu wiedzy na temat chorób oraz profilaktyki.

Marketing w sieci

115

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

„Seks to zdrowie”, czyli skuteczny e-farmamarketing w rodzimym wydaniu Ogólnopolski Program Zdrowia Seksualnego to nowatorska kampania społeczna promująca zdrowie seksualne i uświadamiająca różnym grupom społecznym, jak ważna jest ta sfera życia. Kampania przygotowana na zlecenie firmy Polpharma (producenta leku na zaburzenia erekcji) to – jak do tej pory – jeden z nielicznych przykładów skutecznych działań polskiej branży farmaceutycznej w Internecie i jednocześnie znakomity case potwierdzający, że edukacja jest świetnym sposobem na restrykcyjne prawo farmaceutyczne. W ramach Ogólnopolskiego Programu Zdrowia Seksualnego realizowano działania kierowane zarówno do środowiska medycznego, jak i do pacjentów, ich bliskich oraz całej opinii społecznej. Nieprzypadkowo jednym z głównych kanałów komunikacji był Internet. Niemal 1/3 internautów miała kontakt seksualny z osobą poznaną w sieci, cztery na pięć osób korzysta z Internetu w poszukiwaniu informacji związanych z seksem, a co czwartej kobiecie proponowano w sieci kontakt seksualny w zamian za wynagrodzenie – wynika z badania seksualności polskich internautów przeprowadzonego właśnie na zlecenie firmy Polpharma, w którym wzięło udział ponad 10 000 Polaków, a do współpracy przy realizacji badań zaproszono znanego seksuologa prof. dr hab. Zbigniewa Izdebskiego. Powyższe badanie, to tylko jeden element realizowanej przez Polpharmę kampanii edukacyjnej na temat zdrowia seksualnego, w skład której wchodziły także takie inicjatywy, jak: strona o charakterze ekspercko-edukacyjnym Ogólnopolskiego Programu Zdrowia Seksualnego (OPZS – www.opzs.pl), lifestylowy serwis internetowy www.zlotysrodek.com poświęcony tematyce zdrowia i życia seksualnego, fanpage „Seks to zdrowie!" (http://www.facebook.com/sekstozdrowie) obecnie liczba fanów przekracza 231 000, „Seksowne badanie” – promowane w mediach internetowych, współpraca z blogerami, forum eksperckie prowadzone poprzez portal gazeta.pl, forum eksperckie dla lekarzy na www.konsylium24.pl.

Dzięki przyjętej przez Polpharmę strategii działań edukacyjnych udało się stworzyć jeden z największych fanpage’ów poświęconych zdrowiu w polskim Internecie, a jednocześnie wypromować lek z kategorii Rx, który w tradycyjnej reklamie nie miałby prawa zaistnieć.

116

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

Rysunek 1. Print screen fanpage’u „Seks to zdrowie”.

Marketing w sieci

117

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

„Mam haka na raka” – z mediów tradycyjnych do Internetu Ideą „Mam Haka na Raka” jest edukacja młodzieży i oswojenie jej z tematyką chorób nowotworowych, tak by czuła się odpowiedzialna za zdrowie i życie swoje i swoich bliskich. W akacji uczniowie przygotowują projekt kampanii edukacyjnej na temat raka. Najwyżej oceniona zostaje rzeczywiście zrealizowana. Działania edukacyjne inicjowane przez „Hakowiczów” na poziomie lokalnym mają szansę zaowocować trwałymi zmianami w społeczeństwie. Nie jest to akcja jednorazowa, lecz cykliczny program mający na celu budowanie postaw prozdrowotnych oraz podniesienie liczby zgłoszeń na badania profilaktyczne. Program na przestrzeni lat ewoluował w kierunku ruchu społecznego nie tylko jednak za sprawą samych uczestników, ale także dzięki licznej i zróżnicowanej grupie partnerów. Poparcia dla „Mam Haka na Raka” udziela wiele instytucji szczebla rządowego i samorządowego oraz organizacji pozarządowych. Organizatorem programu „Mam Haka na Raka” jest Polska Unia Onkologii, której celem statutowym jest zmniejszenie śmiertelności na nowotwory poprzez wczesną profilaktykę. Od początku programu partnerem strategicznym jest firma GlaxoSmithKline, lider na rynku farmaceutycznym w Polsce, która działania edukacyjne traktuje jako nieodłączną część własnej strategii marketingowej. Rysunek 2. Prinet screen strony www kampanii „Mam Haka na Raka”.

118

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

Na potrzeby czwartej edycji kampanii przygotowano szereg nowoczesnych działań komunikacyjnych i marketingowych, z których większość ściśle związana była z możliwościami jakie daje Internet: Strona www.mamhakanaraka.pl stanowiła wirtualne miejsce spotkań wszystkich osób zaangażowanych w kampanię. Szkoły, które zgłaszały się do uczestnictwa otrzymały na podany adres email kod dostępu do przyznanej im części strony internetowej www.mamhakanaraka.pl, dzięki czemu mogły dzielić się z pozostałymi uczestnikami informacjami na forum, zamieszczać krótkie treści w aktualnościach nt. prowadzonych działań, zamieszczać sprawozdania z działań lokalnych oraz projekty kampanii społecznej dotyczącej profilaktyki raka płuca. W ramach programu, dla każdego zarejestrowanego zespołu zostały przeprowadzone spotkania interaktywne on-line, których celem było merytoryczne przygotowanie młodzieży do udziału w konkursie „Znajdź Haka na Raka”. Zespoły, które wzięły udział w spotkaniach interaktywnych miały do wykonania szereg działań w regionach – wiele z nich stworzyło regionalne fanpage akcji na Facebooku. W tym roku, po raz pierwszy w historii programu „Mam haka na raka”, warsztat kreatywny został przeniesiony do Internetu i został przeprowadzony w formie wykładów on-line (przekaz na żywo). Wzięło w nim udział ponad 500 uczestników – młodzież mogła dowiedzieć się, jak stworzyć kampanię społeczną dotyczącą profilaktyki raka płuc; uczestnicy mogli na żywo brać udział w prelekcjach, komentować i zadawać pytania zaproszonym ekspertom.

Jak widać, „Mam haka na raka” to dla GlaxoSmithKline znakomita synergia działań z zakresu e-marketingu, społecznej odpowiedzialności biznesu oraz edukacji.

Zamiast zakończenia – kilka rad dla zuchwałych E-farmamarketing – jedna z najszybciej obecnie rozwijających się branż – to dziedzina specyficzna, ciągle podlegająca zmianom, wymykająca się utartym schematom, wymagająca specjalistycznej wiedzy i sporego doświadczenia. Tej wiedzy nie dostarczą jednak tłuste i przestarzałe podręczniki do marketingu. Tą wiedzę można nabyć jedynie na żywym organizmie, realnych kampaniach, prawdziwych case’ach, pracy dla najlepszych firm na rynku, obserwacji zagranicznych rozwiązań Wracając więc do naszego pytania, dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku. Wszędzie tam, gdzie zadacie sobie podobne pytanie, wszędzie tam, gdzie w nudnej reklamie maści

Marketing w sieci

119

Dlaczego Goździkowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwałych – case studies Monika Szostek-Kwapień

na hemoroidy dostrzeżecie potencjał viralowy, a dla suplementu wspomagającego odchudzanie bylibyście w stanie znaleźć bardziej wyrafinowany slogan niż „Zamień kluseczki na figurę laseczki”, pojawia się pole działań dla Was – pasjonatów Internetu, którzy potencjał tego medium chcą i potrafią przekuć na skuteczną komunikację z klientem. E-farmamarketing rodzi się na naszych oczach. Macie niepowtarzalną szansę w tym uczestniczyć, wyznaczać nowe trendy, mieć odwagę wprowadzać nowatorskie rozwiązania. Osoby, które wyspecjalizują się w branży i dobrze wykorzystają ten czas są skazane na sukces. Monika Szostek-Kwapień, PR manager, copywriter, redaktor w NutriCon Sp. z o.o., absolwentka studiów podyplomowych „Marketing w sieci”.

120

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

Przepis na dobry startup Marek Przystaś Co musimy wiedzieć? Budowanie startupu to nie taka prosta sprawa, jak mogłoby się wydawać. Po pierwsze musimy stanąć przed lustrem i zadać sobie pytanie: „Czy nie boję się odpowiedzialności?”, „Czy lubię poszukiwać nowych rozwiązań?”, „Czy będę w stanie zaufać moim wspólnikom, pracownikom, klientom?”. Tak, te pytania są dość tendencyjne i pewnie znacie odpowiedź w chwili ich czytania. Pójdźmy zatem dalej. „Czy jestem gotów oddać znaczną część swojego życia, a czasem i oszczędności projektowi, którego szanse powodzenia według statystyk Inwestorów Finansowych oscylują w okolicy 1:10?”, „Czy w chwili kryzysu będę w stanie podjąć trudne decyzje tj.: zwolnić pracowników, nie pobierać pensji kilka miesięcy?”, „Czy po kilku latach ciężkiej pracy będę gotów pogodzić się z porażką?”. Moim celem jest zachęcenie cię do podążania za swoimi marzeniami i do zakładania własnych startupów. Postaram się przekonać cię do tego w dalszej części rozdziału, a powyższe trudne tematy są jedynie próbą zwrócenia na nie uwagi, bo zazwyczaj o nich nie myślimy a powinniśmy.

No to zaczynamy? Co z pomysłem? Często pomysł klaruje się miesiącami. Zauważamy jakąś potrzebę i w przerwach od codziennego zabiegania staramy się okiełznać możliwe rozwiązania. Do myślenia powracamy biorąc prysznic, stojąc w korku czy próbując zasnąć w gorącą noc. Jeśli pewien koncept nie daje nam spokoju, to pierwsza oznaka, że nie powinniśmy go ignorować i spychać na drugi, a może i piąty plan. Poświęćmy mu trochę czasu, zapiszmy go, pielęgnujmy – być może dzięki tej myśli stworzymy coś wielkiego, być może ułatwimy życie milionom ludzi na świecie. Wymyślanie jest czasochłonne, nie róbmy tego w pięciominutowych przerwach pomiędzy wykładami czy imprezami. Dobre pomysły biorą się z naszej codzienności, porządkują i ułatwiają nasze życie. A co jeśli nie mamy pomysłu, a chcemy działać? Rozwiązań jest bardzo wiele, grunt to szczere chęci, zapał i energia do działania. Pomysł nie jest wiele wart dopóki nie zostanie zrealizowany, dopóki go nie zweryfikujemy właściwym modelem biznesowym, który da ekonomiczne pod-

Marketing w sieci

121

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

stawy naszej działalności. Poszukujmy sytuacji w życiu, które nas drażnią, budzą frustrację, bądźmy leniwi w naszej codziennej rutynie. Dzięki lenistwu powstała cała masa genialnych wynalazków, takich jak pilot do telewizora czy winda, bez której w dzisiejszych czasach nie wyobrażamy sobie życia. Wielokrotnie słyszałem, że kiedyś było prościej wymyślać – teraz przecież już praktycznie wszystko zostało wymyślone. Czy aby na pewno? Przypomnę ci zatem kilka pojęć, które w kontekście Internetu jeszcze jakiś czas temu nie były w ogóle znane: geolokalizacja, rozszerzona rzeczywistość, iTunes, Facebook. Czy nadal twierdzisz, że pomysły się wyczerpały?

Pierwsza weryfikacja naszej idei Masz pomysł! Zanim rzucisz całe swoje dotychczasowe życie, aby go realizować, weź trzy głębokie wdechy albo wskocz do basenu z lodowatą wodą. Najpierw uporządkuj myśli i zastanów się, czym tak naprawdę jest twój pomysł. Staraj się na każdym kroku wnikliwie analizować swoją myśl, weryfikuj ją dokładnie. Jeśli masz pomysł na aplikację, która ułatwi życie młodym przedsiębiorcom, to porozmawiaj z nimi, poznaj ich realne potrzeby. Dowiedz się, z jakich aplikacji korzystają, przyjrzyj się etapom ich działania, nawykom oraz specyfice pracy. Często najbardziej trafione projekty to pomysły, które rodziły się z naturalnej potrzeby, czyli na własny użytek. Zastanów się, jaką potrzebę realizuje twój pomysł. Może to być zarówno potrzeba szybszego przyswojenia wiedzy, znalezienia partnera, ułatwienia komunikacji ze znajomymi czy zaspokojenie zwykłej ludzkiej próżności. Definiując potrzeby, które chcemy zaspokoić, będzie nam dużo łatwiej zgadywać (tak, zgadywać), czy projekt wypali. Istnieją także pomysły, które wymagają wykreowania potrzeby, np. takie jak iPad. Przed erą tabletów ludziom w zupełności wystarczały notebooki i netbooki, nikt nie myślał o urządzeniu, które tak bardzo ułatwia nam teraz życie. Nie bój się rozmawiać o swoim pomyśle ze znajomymi, opowiadać o nim na spotkaniach. Realne szanse na to, że ktoś ukradnie twój pomysł są bez porównania mniejsze niż prawdopodobieństwo uzyskania dobrej rady czy słów uznania, które dodatkowo cię zmotywują do działania. Nie zrażaj się brakiem zrozumienia odbiorców, obserwuj reakcje. Dobry pomysł to taki, który budzi emocje wśród słuchaczy, sprawia, że zaczynają pytać, ekscytować się, doradzać. Jeśli twoja wizja spotyka się ze spuszczonym wzrokiem i tępym kiwaniem głową, to znak, że albo pomysł jest kiepski, albo nie potrafisz o nim opowiadać.

Naucz się opowiadać Przed przystąpieniem do działania przemyśl całość jeszcze raz. Zastanów się, czy potrafisz przedstawić swój pomysł w kilku słowach, w dwie minuty (licząc co do sekundy) i sprowo-

122

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

kować słuchacza do zadawania pytań. Zapewne zgodzisz się ze mną, że w chwili obecnej czas jest towarem deficytowym, a osoby które mogą ci pomóc w realizacji twojego marzenia (inwestorzy, redaktorzy, dziennikarze, programiści), są bardzo zajętymi ludźmi. Spotykając ich na swojej drodze, napotkasz na sytuację, kiedy będziesz mieć dosłownie kilka minut, aby przekonać ich do swojego pomysłu. Przygotuj się więc na tą chwilę bardzo dokładnie, aby później nie żałować zmarnowanej szansy. W swojej prezentacji pomiń wszelkie mało znaczące szczegóły i skup się na sprawach istotnych. Powiedz, dlaczego twój produkt będzie atrakcyjny dla tysięcy lub milionów odbiorców, dlaczego jesteś lepszy od konkurencji. Udowodnij, że nisza rynkowa, którą chcesz wypełnić jest warta uwagi i inwestowania. Pamiętaj, aby pozostawić lekki niedosyt – spróbuj sprowokować pytania czy dyskusje. Zawsze staraj się pokazać pasję, która spowodowała, że tworzysz startup. W ten sam sposób rekrutuj pracowników, zarażaj ich swoją energią i pasją. Najlepszy pracownik to ten, którego przekonają nasze emocje i chęć tworzenia, a nie wynagrodzenie.

Startujemy! Jeśli do stworzenia własnego projektu nie potrzebujesz pomocy innych osób, to postaram się w tym akapicie zmienić twoje myślenie. Startup potrafi być naprawdę uprzykrzającym tworem. Ciągłe poszukiwanie właściwej strategii marketingowej, wieczne testowanie nowych modeli biznesowych, brak akceptacji wśród specjalistów, problemy finansowe, utrata plików i wiele innych, mało przyjemnych wydarzeń, potrafi zniechęcić największych entuzjastów do realizacji własnych pomysłów. Staraj się więc otaczać osobami, które w tych ciężkich chwilach zwątpienia będą cię wspierać i uświadamiać, że to, co robisz ma sens. Tworzenie startupu łączy się z ciągłymi zmianami, dobrze mieć zatem obok siebie osobę, z którą możemy skonsultować modyfikację albo z którą możemy pogłówkować, dlaczego dane rozwiązanie nie działa. „Projekt zaślepka” – to taki projekt, którego proces tworzenia kończy się na zakupie domeny internetowej i umieszczeniu pliku z tekstem „strona w budowie” na serwerze. Takich projektów mam na swoim koncie osiem. Znakomita większość projektów kończy się porażką zaraz po tym jak zostaną wymyślone, gdyż brakuje im wykończenia, realizacji. Jeśli wierzymy w swój pomysł, poświęćmy mu 100% swojej uwagi – działanie na pół gwizdka nie przyniesie nic dobrego. Temat będzie spychany zawsze na drugi tor, dopóki nie umrze śmiercią naturalną.

MVP i zmiany Podstawowa zasada: Internet to nie drukarnia – jeśli wkradnie się nam jakiś błąd, to przecież nie skończymy z magazynem pełnym nienadających się do niczego książek. Modyfikacje możemy wprowadzić w każdej chwili z dowolnego miejsca na świecie, gdzie jest dostęp do Internetu.

Marketing w sieci

123

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

MVP (minimum viable product)… – bardzo dziwi mnie fakt, że określenie to nie doczekało się jeszcze polskiego odpowiednika. Dla mnie jest ono kwintesencją internetowego biznesu. W skrócie można by je przedstawić tak: nie bądźmy perfekcjonistami, którzy w dbałości o szczegóły opóźniają premierę swojego produktu. Wypracowanie złożonego serwisu składającego się z kilkudziesięciu funkcji zajmie nam bardzo dużo czasu. Może lepiej skupić się na trzech funkcjach, które są niezbędne (są podstawą serwisu) i upublicznić nasz produkt? Niech użytkownicy sami zweryfikują, czy dany pomysł jest dobry zanim stracimy kilka lat na wyprodukowanie go. Internet jest świetnym narzędziem, dzięki któremu za stosunkowo niewielkie pieniądze możemy zweryfikować nasz pomysł. Jeśli będziesz widzieć, że pomysł zaskakuje, to może warto będzie rozglądnąć się za finansowaniem produkcji i promocji. Jeśli testy skończą się niepowodzeniem, oznaczać to będzie, że musisz wprowadzić pewne modyfikacje do swoich założeń, że trzeba jeszcze zmieniać i kombinować. Nie ma nic bardziej pewnego w projekcie niż zmiana. Jeśli nie lubisz modyfikować swoich planów, trudno ci będzie osiągnąć sukces z innowacyjnym projektem. Tworzenie startupu to bardzo często podążanie ścieżką, którą nikt przed nami nie szedł. Bardzo łatwo jest zabłądzić. Tylko i wyłącznie wyciąganie wniosków i uczenie się na błędach jest w stanie pomóc nam dotrzeć do celu. Nie bójmy się w związku z tym zmian, ale bardzo serio bierzmy je pod uwagę, w miarę możliwości planujmy i umiejętnie wprowadzajmy, szczególnie jeśli nad projektem pracują oprócz nas inne osoby. Ludzka natura zazwyczaj nie lubi zmian, gdyż obawia się tego, co nieprzewidywalne. Dlatego umiejętność sprawnego wdrożenia zmiany w organizacji jest skarbem, a zdobycie tej umiejętności wymaga wielu lat doświadczenia.

Model biznesowy Nie traktuj modelu biznesowego jako zapisanej i zamkniętej reguły, do której należy dostosować produkt. Model biznesowy to ciągłe poszukiwanie, wieczne doskonalenie. Nie trzymaj się kurczowo schematu, który kiedyś wydawał ci się jedynym słusznym rozwiązaniem – kombinuj. Staraj się zaprzeczać rozwiązaniom oczywistym. Jeśli zamierzasz zarabiać w stu procentach na reklamie, polecam pomyśleć, co stałoby się, gdyby rynek reklamy zniknął. Staraj się zdywersyfikować swoje źródła przychodów. Im więcej opcji, tym większa szansa, że coś zaskoczy. Nie bój się myśleć szeroko, nie ograniczaj się tylko i wyłącznie do działań w Internecie. Disney, tworząc swoje produkcje, tak naprawdę promuje bohaterów, którzy później lądują w postaci maskotek, kubeczków, ręczników, plakatów, naklejek na sklepowych półkach. Można śmiało powiedzieć, że Disney produkuje ponad godzinne filmy reklamowe, mające na celu popularyzację postaci. Każdy z nas ma w swojej głowie pewnego rodzaju klapki, które ograniczają kreatywność. Klapki te mają różne źródła – niektóre są spowodowane tym, że mieszkamy w Polsce, inne tym,

124

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

że nasz umysł jest bardziej matematyczny niż humanistyczny, jeszcze inne wynikają ze strachu i braku pewności siebie. Dlatego ważne jest, aby wraz z rozwojem projektu starać się eliminować te klapki. Możemy to robić na różne sposoby, np. spotykając się z osobami, których podejście do życia jest całkiem inne niż nasze. Nie narzucajmy sobie ani projektowi niepotrzebnych ograniczeń.

Zarządzanie Tworząc swój startup, powinieneś być świadomy, że być może za kilka lat będziesz prowadzić firmę zatrudniającą kilkadziesiąt osób, wycenianą na kilkadziesiąt milionów złotych. Nie jest to proste. Już na starcie pamiętajmy o wprowadzaniu dobrych praktyk zarządzania firmą czy produkcją. Unikajmy chaosu. Od samego początku wyznaczajmy sobie cele, które są dokładnie zdefiniowane i określone w czasie. Nie dopuszczajmy do sytuacji, w których nie znamy kierunku, w którym zmierzamy. Każda firma musi posiadać swoją strategię działania i cele, bo bez tego przedsiębiorstwo będzie w najlepszym przypadku trwało, a nie rozwijało się. Po pewnym czasie prowadzenia biznesu zauważysz, że niektóre czynności powtarzają się cyklicznie. W związku z tym warto zastanowić się nad wprowadzeniem procedur, które znacznie ułatwią i zoptymalizują wykonywanie tych czynności. Weź zatem czystą kartkę papieru i naszkicuj cały przebieg procesu, być może okaże się, że można go znacznie skrócić! Kombinuj!

Konferencje i barcampy W ostatnich czasach w każdym większym mieście odbywa się co najmniej kilka takich spotkań miesięcznie. W dużej mierze są to spotkania osób z branży, które opowiadają o swoich projektach, zdobytych doświadczeniach, poznanych rozwiązaniach itd… Warto bywać na takich spotkaniach i poznawać ludzi! W ten sposób nawiązane kontakty wielokrotnie pomogły mi w sytuacjach, w których rekrutowałem pracowników, potrzebowałem tańszej promocji, pomocy przy testach serwisu czy przy wdrożeniu nowego modelu płatności.

Baw się dobrze i zasuwaj Jeśli mocno wierzysz w swój pomysł, to tworzenie go powinno sprawiać ci przyjemność. Jeśli otoczysz się osobami, które tak samo jak ty wierzą w ten projekt, przebywanie z nimi powinno sprawiać jeszcze większą radość. Nie traktuj swojego biznesu jako „roboty”, traktuj go jako przyjemną część życia. Poświęcaj mu dużo uwagi i zawsze podchodź do niego poważnie. Nie zapominaj, żeby odpoczywać i hucznie świętować każdy, nawet najmniejszy sukces.

Marketing w sieci

125

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

Ciufcia.pl – case study Czym jest ciufcia.pl? Ciufcia.pl jest największym w Polsce serwisem internetowym dla rodziców mających dzieci w wieku od 2-6 lat, który wspiera wszechstronny rozwój dziecka oraz relacje między rodzicami a ich pociechami. Ciufcia.pl trafia do co drugiej polskiej rodziny z dostępem do Internetu i dziećmi w wieku przedszkolnym. Mówiąc prosto, stworzyliśmy serwis internetowy składający się z kilkuset flashowych zabaw edukacyjnych dla przedszkolaków. Scenariusze zabaw zostały opracowane przy współpracy z psychologami dziecięcymi, co sprawia, że są bardzo lubiane zarówno przez chłopców jak i dziewczynki.

Skąd pomysł? Powodów było co najmniej kilka. Z jednej strony byliśmy zmęczeni pracą agencji interaktywnej. Pracowaliśmy z dużymi klientami, tworząc ogólnopolskie kampanie promujące ubrania, mieszkania, samochody i inne przedmioty. Każdy z was wie, jak wyglądają kampanie reklamowe. Są to akcje trwające od kilku dni do kilku miesięcy, po czym przychodzi czas na kolejne. Budowane w ten sposób projekty odchodziły w zapomnienie. Noce zarwane nad dopieszczeniem projektu traciły sens w momencie, gdy nasz „wspaniały” serwis internetowy znikał z sieci. Z drugiej strony część naszej ekipy została rodzicami. W ich życiu pojawiły się małe istoty, które wniosły ze sobą całkowicie nowy pakiet obowiązków. Rafał (założyciel HanBright) długo poszukiwał w Internecie narzędzia, które ułatwiłoby mu nawiązanie właściwej relacji z małym człowiekiem. Okazało się, że takich projektów nie ma. Znaleźliśmy niszę, którą wystarczyło tylko zapełnić. Niestety wiązało się z tym wiele przeciwności. Najpierw musieliśmy zderzyć się z oporem wszelkiego rodzaju znawców powtarzających, że dziecko nie powinno dotykać komputera. Próbowaliśmy nawiązać kontakt ze środowiskiem naukowym, szukając poparcia dla swojej idei – bezskutecznie.

Realizacja Postanowiliśmy zastosować pewnego rodzaju podstęp. Skoro naukowcy nie chcą z nami rozmawiać, to zatrudnijmy jednego z nich i przekonajmy go do swojej idei. Tak też zrobiliśmy – Jacek opracował całą metodykę i podstawy naukowe do naszych zabaw. W ten sposób opracowany dokument zaczął przemawiać do naukowców, którzy zaczęli nas popierać. Zabawy oparte na podstawach psychologii bardzo podobały się dzieciom i rodzicom. W krótkim

126

Przepis na dobry startup Marek Przystaś

czasie przekonaliśmy się, że nasz pomysł działa i spotyka się z bardzo pozytywnym odzewem. I to był moment, w którym zapadła decyzja o wypłynięciu na szerokie wody. Postanowiliśmy, że nasz projekt za kilka lat ma być największym serwisem dla przedszkolaków w Polsce. Stworzyliśmy listę tematów, które należy wziąć pod uwagę, aby osiągnąć ten cel. Przede wszystkim należało rozbudować serwis o kilkaset nowych zabaw, później przekonać użytkowników, aby z niego korzystali. Oczywiście potrzebowaliśmy funduszy, aby zrobić to sprawnie. Polegając jedynie na środkach wypracowanych w agencji musielibyśmy założyć, że proces ten rozciągnąłby się znacznie w czasie, a nasza energia byłaby rozproszona pomiędzy projekty komercyjne i nasz projekt. Potrzebowaliśmy innego rozwiązania.

Fundusz VC i punkt przełomowy Doszliśmy do wniosku, że idealnym rozwiązaniem naszej sytuacji byłby jeden rok spokojnej pracy nad projektem. Dość szybko udało nam się przekonać jeden z funduszy do zainwestowania w nasz pomysł. Fundusz poczuł naszą ideę, uwierzył w energię zespołu i zaoferował nam finansowanie inicjatywy. Mając bezpieczeństwo finansowe, mogliśmy skupić się w stu procentach na realizacji naszego serwisu. Wraz z tworzeniem nowych zabaw, na serwisie zaczęli pojawiać się nowi użytkownicy. Z miesiąca na miesiąc było ich coraz więcej. Punktem przełomowym była nasza wizyta w telewizji śniadaniowej (idealna grupa celu dla naszego projektu). Po kilkunastominutowym występie nasze serwery na dobre kilka minut odmówiły posłuszeństwa. Znakomita większość osób, które tego dnia odwiedziły nasz serwis została z nami na dłużej.

Plany na przyszłość Dziś ciufcia.pl to numer jeden w Polsce. Nasz cel na najbliższe lata, to rozszerzenie działalności na kolejne kraje oraz wprowadzenie ciufcia.pl na smartphony i tablety. Udało nam się przekształcić pewną ideę w dobrze zarabiający biznes. Tworząc go, popełniliśmy mnóstwo błędów, ale naszą podstawową zasadą była ciężka praca i wiara w to, co tworzymy. Marek Przystaś, project director, HanBright Sp. z o.o., wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

127

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot Wprowadzenie Zarządzanie ludźmi to temat bliski każdemu, kto ma jakiekolwiek doświadczenia zawodowe, a jednocześnie zwykle trudny dla większości osób, które rozpoczynają swoją przygodę z zarządzaniem zespołem. W tym rozdziale omówione zostaną podstawowe aspekty związane z tą tematyką. Punktem wyjścia i osią rozważań jest omówienie kompetencyjnego podejścia do zarządzania pracownikami i ich rozwoju.

Zarządzanie kompetencjami Od lat 90 w środowisku osób zajmujących się zarządzaniem personelem i teorią organizacji popularne stało się podejście kompetencyjne. Historycznie pierwsze badania nad kompetencjami sięgają lat siedemdziesiątych XX wieku, kiedy to David C. McClelland, prowadził warsztat, którego uczestnikiem był pracownik wysokiego szczebla Agencji Informacyjnej USA. Agencja miała nieustanne kłopoty z procedurą rekrutacji pracowników. Po pierwsze, w początkowych etapach procesu regularnie dyskwalifikowane były osoby czarnoskóre oraz przedstawiciele mniejszości. Po drugie, testy rekrutacyjne okazały się mieć niewiele wspólnego z faktycznymi zadaniami na określonych stanowiskach. Dlatego McClelland podjął się opisania kluczowych kompetencji ważnych dla organizacji i wspierających jej misję, umożliwiając tym samym precyzyjny opis poszczególnych stanowisk i przygotowanie kryteriów rekrutacyjnych pod kątem konkretnych umiejętności. Zarówno w literaturze, jak i w środowisku spotyka się różne definicje kompetencji, jednak na potrzeby niniejszego rozdziału możemy zaproponować najprostszą: Kompetencje to cechy, umiejętności, wiedza i doświadczenie potrzebne do wykonania zadania. Kompetencje mogą mieć różny charakter. Dla przykładu możemy wyróżnić kompetencje techniczne, społeczne, językowe, manualne. Istotną ich cechą w tym rozumieniu, jest to, że można je rozwijać, szkolić, nabywać i doskonalić, nie są aż tak trudnymi do zmiany konstruktami, jak np. osobowość. Definicja kompetencji zaproponowana przez dwie polskie badaczki: Kossowską i Sołtysińską dzieli dodatkowo każdą z nich na trzy składowe:

128

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

wiedza deklaratywna (wiem co), wiedza proceduralna (umiejętności, wiem jak), postawa (chcę, jestem gotów wykorzystać moją wiedzę i doświadczenie).

Przykładem często poszukiwanej kompetencji na rynku pracy jest np. elastyczność, definiowana jako umiejętność dostosowania się do zmieniających warunków rynkowych, nowych projektów i produktów organizacji, a także gotowość do nabywania nowych umiejętności. Profile kompetencyjne wykorzystywane są w wielu procesach związanych z zarządzaniem personelem – od rekrutacji, przez kompetencyjne opisy stanowisk w firmie czy projekcie, systemy ocen pracowniczych, aż po mapowanie kompetencji w całych organizacjach, aby ułatwić proces doboru członków zespołu pod kątem umiejętności i cech potrzebnych w realizacji danego projektu. Kompetencje warto opisywać, posługując się konkretnymi przykładami zachowań, które są ich przejawem, np. „dobry kontakt z klientem” można zdefiniować na jednym z behawioralnych poziomów następująco: „proaktywnie minimum raz w miesiącu kontaktuje się ze swoimi klientami przy pomocy telefonu, maila lub spotkań osobistych”.

Rekrutacja – dobór członków zespołu Jedną z pierwszych faz budowania zespołu projektowego, potrzebną do wykonania określonego zadania, jest rekrutacja, która może być zarówno zewnętrzna, jak i wewnętrzna. Przed rozpoczęciem procesu rekrutacyjnego warto stworzyć kompetencyjny profil stanowiska, czyli zdefiniować, jakiego rodzaju cechy, umiejętności i doświadczenie będą potrzebne członkom zespołu, aby projekt zakończył się sukcesem. Opis kompetencyjny można wykorzystać do stworzenia ogłoszenia rekrutacyjnego, przygotowania wywiadu ustrukturyzowanego i porównania poszczególnych kandydatów między sobą. Przykładowy opis cech wymaganych na stanowisko „grafik komputerowy”: znajomość programów graficznych, umiejętność tworzenia makiet serwisów internetowych, kreatywność, zdolność do przekładania oczekiwań klienta na koncepcje graficzne, umiejętność prowadzenia reaserch’u nowych trendów w grafice internetowej i designie.

O ile pierwsze dwie „techniczne” umiejętności łatwo sprawdzić, to taką kompetencję jak znalezienie porozumienia z klientem (często kluczową dla procesów sprzedażowych czy inwestycyjnych) o wiele trudniej uchwycić w procesie rekrutacji. Tworząc zatem profil stanowiska, warto się zastanowić, jakie pytania chciałbyś zadać kandydatowi do pracy w zespole, aby potwierdzić, czy posiada daną cechę czy umiejętność. Z pomocą przychodzi tutaj jedna z teorii pamięci, która dzieli ją na tzw. werbalną i epizodyczną. Pamięć werbalna działa na zasadzie

Marketing w sieci

129

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

skojarzeń i obróbki zapamiętanego materiału przy pomocy słów, łatwo więc podlega manipulacji, gdy np. chcemy stworzyć pozytywne wrażenie podczas rozmowy rekrutacyjnej i „podkolorować” nasze umiejętności i doświadczenie. Pamięć epizodyczna z kolei działa na zasadzie całościowego zapisu danej sytuacji (najczęściej, gdy jest ona naładowana emocjonalnie), dlatego znacznie trudniej poddaje się zniekształceniom. Nie przypadkowo potrafimy dokładnie odtworzyć miejsce, w którym się znajdowaliśmy gdy usłyszeliśmy o upadku wież World Trade Center. Skuteczną metodą zadawania pytań podczas rozmowy rekrutacyjnej jest prośba o odtworzenie takich zdarzeń z doświadczenia kandydata, które naszym zdaniem pomogą ocenić czy posiada poszukiwaną przez nas cechę. Posługując się powyższym przykładem grafika, można by zapytać: „czy pamięta pan sytuację, w której nie rozumiał pan oczekiwań trudnego klienta/zleceniodawcy i musiał doprecyzować, o jakiego rodzaju wizualizację pomysłów mu chodzi? Proszę opisać, jak się pan zachował”. Dzięki tak postawionemu pytaniu unikniemy dywagowania rozmówcy na temat tego, jak to być powinno i odwołamy się do jego konkretnych doświadczeń, co ponadto otwiera nam drogę do zadawania kolejnych doprecyzowujących pytań, umożliwiając nam tym samym lepszą jego ocenę (np. „czy sam prowadził pan rozmowę z klientem, czy był to proces grupowy, czy podczas spotkania wykonywał pan szkice i poszukiwał w Internecie graficznych koncepcji, które podobały się klientowi” etc.). Aby zobiektywizować proces rekrutacji, warto posłużyć się prostą techniką porównywania kandydatów między sobą i pamiętać o najczęściej popełnianych błędach podczas rekrutacji. Tabela 1. Matryca punktowa (skala 1-10) służąca do porównywania kandydatów między sobą, na przykładzie stanowiska „grafik”. Kontakt z klientem

Programy graficzne

Kreatywność

SUMA

Jan

Hanna

Michał

Gosia

Kto?\Co?

Źródło: opracowania własne.

Ponadto w przypadku większej ilość kryteriów możemy dodać do nich wagi procentowe, zwłaszcza jeśli jedne kompetencje są dla nas bardziej istotne niż inne. Ta prosta technika pozwoli nam znacznie zobiektywizować proces oceny kandydatów, a jednocześnie nadać każdemu spotkaniu odpowiednią strukturę.

130

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

Budując zespół, warto pamiętać o kilku często występujących błędach w rekrutacji: Skośność relacji – osoba rekrutująca jest „wyżej postawiona” od kandydata, stąd czasem pojawia się tendencja do wywyższania się, co skutecznie blokuje aktywne słuchanie i wprowadzenie spokojnej, przyjaznej atmosfery sprzyjającej uzyskaniu większej ilości informacji o kandydacie. Efekt aureoli – (ang. halo efect) zwykle mamy tendencję do lepszego oceniania osób do nas podobnych, zaburza to obiektywność (przy okazji dobry menedżer wie, że im bardziej zróżnicowany jest jego zespół, tym lepsze efekty synergii jest w stanie osiągnąć). Efekt świeżości i pierwszeństwa – z badań nad pamięcią wynika, że najlepiej zapamiętujemy informacje z początku i końca jakiegoś szeregu. Gdy proces rekrutacji trwa kilka tygodni, pierwsi i ostatni kandydaci mogą zostać lepiej ocenieni. Efekt ten można zniwelować, stosując narzędzie zaproponowane powyżej.

Fazy formowania się zespołu a styl kierowania Gotowość do efektywnego podejmowana zadań przez zespół jest celem procesu jego formowania. Wyróżnia się cztery fazy w trakcie których zespół, budując swoją tożsamość, spójność i sposób działania, dąży do osiągnięcia porozumienia pomiędzy poszczególnymi członkami oraz do skutecznego działania. 1. Faza orientacji – zespół domaga się informacji i przejawia dużą zależność od osób zarządzających. Jego członkowie zadają sobie pytania o sens i cele ich własnego działania oraz działania zespołu. Pojawia się uczucie zaniepokojenia związane z przyjmowaniem danej roli w grupie, radzeniem sobie z nowością sytuacji, poznawaniem nowych osób, wypracowywaniem początkowych reguł działania. W takiej sytuacji właściwy jest autorytarny styl kierowania zespołem. 2. Faza konfliktu – pojawiają się konflikty pomiędzy członkami zespołu oraz jego formalnym przywódcą. Niektórzy zaczynają kwestionować role, które do tej pory podejmowali (orientując się, że role te zostały im narzucone i w większym stopniu spełniają potrzeby grupy niż ich samych). Uwidacznia się rywalizacja i walka o przywództwo, stopniowo kształtują się normy grupowe. Występuje otwarte wyrażanie negatywnych emocji. W tej fazie perswazyjny styl kierowania (ang. selling) najlepiej się sprawdza. Przełożony powinien umieć przekonać zespół, że różnorodność służy sukcesowi projektu. Powinien być jednak gotowy na podjęcie trudnych decyzji (zmiana ról lub członków zespołu).

Marketing w sieci

131

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

3. Faza normowania – wzrasta potrzeba przynależności do grupy, następuje przyswojenie norm i celów zespołowych, zmniejsza się napięcie, a na znaczeniu zaczyna tracić problem autorytetu i przywództwa. Zaczyna wzrastać odpowiedzialność poszczególnych członków zespołu. W tej fazie kierownik powinien zastosować wspierający styl zarządzania – pomagam, gdy pojawia się problem, kontroluję normy i standardy. 4. Faza działania – zespół jest w pełni zdolny do konstruktywnego działania i współpracy. Komunikacja jest otwarta, istnieje przestrzeń do tego, aby dzielić się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami. Zespół ufa sobie bądź przynajmniej otwarcie wyraża brak zaufania. Ma również swoją strukturę, umożliwiającą zmienne, elastyczne obsadzanie ról. W tej fazie można zastosować delegujący styl kierowania, gdzie często nawet uprawnienia kierownicze cedowane są na poszczególnych członków zespołu (co bywa też potężnym narzędziem motywacyjnym i otwartym okazaniem zaufania). Niektórzy badacze wyszczególniają jeszcze fazę rozpadu, czy rozwiązania zespołu, która również wymaga od kierownika szczególnych umiejętności tak, by zarówno on, jak i członkowie zespołu nie „palili mostów” i potrafili utrzymać relacje, które mogą być przydatne w innym projekcie, firmie, miejscu.

Role grupowe Wielu badaczy psychologii zarządzania zwraca uwagę na podział zadań w zespole, stosując terminologię ról zespołowych. Przykładowe role wymienione są poniżej. Zadaniem kierownika jest odpowiednie dobranie zadań do naturalnie przyjmowanych ról w zespole, jak i identyfikacji osób, które pełnią role najbardziej przydatne na poszczególnych etapach realizacji zadania. Lider formalny – przywódca, przyjmujący odpowiedzialność za grupę. Lider zadaniowy – podejmuje zadania, pobudza innych do aktywności. Lider emocjonalny – wspiera, dba o uczucia innych, przejmuje odpowiedzialność za ich bezpieczeństwo. Gwiazda – bezkonfliktowa, lubiana i serdeczna osoba, skupiająca uwagę, towarzyska i wesoła. Ekspert – rozpatruje sytuację z różnych stron, przewiduje różne scenariusze, jest racjonalny, neutralny i krytyczny. Dziecko zespołu – skupia na sobie uwagę, wymaga pomocy i wyręczenia, Monopolista – ma monopol na rację i skupia na sobie uwagę. Kozioł ofiarny – w jego stronę kierowana jest agresja zespołu. Błazen – bawi zespół swoim kosztem.

132

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

Strażnik norm – skrupulatnie pilnuje zasad przyjętych przez zespół. Opozycjonista – potrafi przeciwstawić się liderowi, wyraża trudne emocje zespołu.

Alternatywny podział ról zespołowych zaproponował Meredith Belbin, brytyjski badacz, którego narzędzie diagnozy ról grupowych zdobyło sporą popularność. Oto on: Innowacyjny i samodzielny Kreator. Wnikliwy i analityczny Ewaluator. Intuicyjny i poważny Koordynator. Pracowity i konsekwentny Implementer. Precyzyjny i pilny Perfekcjonista. Optymistyczny i pomysłowy Poszukiwacz Źródeł. Dynamiczna i ambitna Lokomotywa. Spokojna i bezkonfliktowa Dusza Zespołu. Profesjonalny i badający Specjalista.

Przy pomocy testu Belbina (www.belbin.pl) można dokonać diagnozy już funkcjonującego zespołu, a także analizować kandydatów na jego członków tak, by optymalnie zróżnicować role zespołowe.

Proces i zadanie w pracy zespołu Zarządzając zespołem warto pamiętać, że istnieją dwa wymiary jego funkcjonowania, które wzajemnie na siebie oddziałują. 1. Poziom zadania na którym skupia się zespół. W tym wymiarze widzimy cele zespołu, aspekty merytoryczne, na jakich się on koncentruje oraz co jest dla niego ważne. Przyglądając się temu wymiarowi, możemy odpowiedzieć na pytanie: CO robi zespół? 2. Poziom procesu czyli emocjonalno-społeczne uwarunkowania sposobu w jaki zespół pracuje. W tym wymiarze obserwujemy: relacje zachodzące między członkami zespołu, atmosferę, sposób porozumiewania się i podejmowania decyzji, przyjęte normy. Patrząc na zespół z tego poziomu, widzimy JAK przebiega praca i JAK w danej sytuacji są realizowane zadania. Skuteczność działania zespołu w dużej mierze zależy od sposobu, w jaki przebiegają procesy grupowe. Warto również zwrócić uwagę na fakt, że naturalnym zjawiskiem występującym w każdej grupie jest pewien poziom napięcia. Wynika on z konieczności godzenia potrzeb własnych z potrzebami organizacji/zespołu, różnego statusu poszczególnych jego członków, elementów rywalizacyjnych, etc. Napięcie to nie może być zbyt niskie, ponieważ osłabia to

Marketing w sieci

133

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

motywację do działania i praca zespołu przybiera charakter towarzyski, a nie zadaniowy. Nie może też być ono zbyt wysokie, gdyż w takiej sytuacji grupa stawia opór przed angażowaniem się w działania lub dąży do wycofania się z nich. Każdy zespół posiada dwa rodzaje norm: oficjalne, odnoszące się do sposobu funkcjonowania i kultury organizacyjnej całej organizacji, której jest częścią oraz normy milczące, przyjęte przez zespół, lecz niewypowiedziane.

Stawianie celów i udzielanie informacji zwrotnej Wyznaczanie zadań i udzielanie informacji zwrotnej to jedne z dwóch kluczowych kompetencji kierownika zespołu. Obie te umiejętności prawidłowo zastosowane umożliwiają pracownikom rozwój zawodowy i osiąganie celów, które jednocześnie przynoszą satysfakcję i składają się na sukces projektu. Jedną z najpopularniejszych metod wyznaczania celów jest metoda SMART, w której założenia powinny być: Szczegółowe – jasno sprecyzowane Mierzalne – możliwe do zmierzenia , aby można było stwierdzić, czy zostały osiągnięte Ambitne – by ich osiągnięcie wymagało wysiłku i pracy, a nie rutyny Realne – możliwe do osiągnięcia – takie cele motywują Terminowe – z jasno wyznaczonym czasem realizacji

Jedną ze skuteczniejszych metod zarządzania zespołem jest okresowa weryfikacja celów stawianych poszczególnym członkom. Cele powinny być jawne i składać się na sukces całego projektu. Ponadto w przypadku braku ich realizacji (omawianej na forum), w grupie pojawiają się niezwykle mocne mechanizmy motywacyjne. Nikt nie chce być poddany osądowi zespołu, więc chęć do realizowania celów na pewien czas wzrasta. Aby to jednak osiągnąć, okresowe przeglądy projektów powinny być robione regularnie, przy otwartej dyskusji i uwzględnieniu obiektywnych czynników, które mogą wpłynąć na ich realizację. W przypadku braku realizacji celów lub pojawienia się nieakceptowanych zachowań wśród członków zespołu, jednym z obowiązków przełożonego jest udzielenie obiektywnej informacji zwrotnej (ang. feedback) jego członkom. Tutaj jednak należy pamiętać o pewnych zasadach, z których jedną z naczelnych jest poufność i intencja przekazującego feedback, tak by był on konstruktywny i nie zmienił się w krytykę.

134

Zarządzanie zespołem projektowym i podstawowe umiejętności menadżerskie Michał Szot

Struktura informacji zwrotnej: Intencja: informacji zwrotnej udzielasz po to, aby pomóc pracownikowi lepiej realizować zadania – feedback nie jest ani krytyką, ani pochwałą, ale neutralną informacją. Atmosfera: zaufanie i szacunek. Odbiorca: upewnij się, że jest gotowy na przyjęcie informacji (jest spokojny, skupiony, w dobrym stanie psychicznym). Zakres: tylko takie zachowania, na które pracownik ma wpływ. Czas: możliwie jak najszybciej po wystąpieniu zachowania, wkrótce po zakończeniu sytuacji, o którą chodzi. Miejsce: dyskretne, sam na sam. Forma: z twojego punktu widzenia, (który nie jest jedynym i nie musi być słuszny) – mów o twoich wrażeniach, odczuciach itd. Weryfikacja: sprawdź, czy odbiorca przyjął feedback zgodnie z twoją intencją, zapytaj, jak cię zrozumiał. Dalsze postępowanie: jeśli oczekujesz zmiany zachowania, daj pracownikowi na to wystarczający czas, nie powtarzaj feedbacku w sprawie tego samego zachowania. Kiedy pojawi się pożądana zmiana, daj informację zwrotną na ten temat i pochwal pracownika.

Książki: Gut J., Haman W., Psychologia szefa. Szef to zawód, One Press, wyd. 2004 r. Blanchard K., Spencer J., Jednominutowy manager, IFC Press, wyd. 2005 r. Buckingham M..., To jedno co powinieneś wiedzieć o świetnym zarządzaniu, wybitnym przywództwie i trwałym sukcesie osobistym, MTBiznes, wyd. 2006 r. Bokacki R., Leadership toolbox. Ludzki kontekst przywództwa, Kontekst HR Polska, wyd. 2009 r. Christensen C. M..., Overdorf M. … (praca zbiorowa), HBR's 10 Must Reads: The Essentials, HarvardBusiness Review, wyd. 2006 r.

Michał Szot, HR manager, recruitment & reward director, AmRest Sp. z o.o., wykładowca na studiach podyplomowych „Marketing w sieci”.

Marketing w sieci

135

Projekt „Lider Nowej Gospodarki” jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego