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2.
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METODOLOGÍA DE UNA CAPTACIÓN DE RECURSOS DE PATROCINIO
El objetivo de este segundo apartado del tema es ayudar a desarrollar en la práctica una acción de patrocinio. Para ello, se parte de un esquema general metodológico y a continuación se analiza cada uno de los aspectos más destacados de ese cometido. Las tareas a desarrollar podrían agruparse en las siguientes funciones generales de cualquier proyecto: –
Definir.
–
Planificar.
–
Realizar.
–
Controlar.
–
Medir/evaluar.
2.1.
FASES DE TRABAJO
Las características concretas del proyecto y de la entidad organizadora aconsejarán en cada caso la forma de actuar. Sin embargo, para una captación de recursos de patrocinio pueden definirse las siguientes fases generales de trabajo o bloques de actuación, partiendo de la premisa de que el éxito de un patrocinio exige gestionarlo con atención, trabajo y creatividad, sin presuponer que la exigencia termina cuando ya está comprometido y pagado por la empresa. •
Preparación del dossier de base o de presentación Se trata de un documento que explique de forma ordenada y completa, aunque resumida, el tema objeto de patrocinio y la institución que lo solicita.
•
Preparación de la propuesta de patrocinio Esencialmente consta de tres partes: – Motivaciones para los patrocinadores, demostrando su coherencia con los puntos fuertes o valores del proyecto. – Formato del patrocinio y propuesta económica, es decir, tipo o fórmula de patrocinio que se propone y propuesta de aportación económica. – Contrapartidas que se ofrecen al patrocinador.
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•
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Selección de empresas En función de las características del tema y del patrocinio solicitado, como la magnitud económica, el sector de actividad afín, la temática del proyecto, los valores asociados, el lugar de actividad y las posibles motivaciones empresariales.
•
Contacto y relación con las empresas – Formas de contacto: carta, teléfono, entrevista. – Persona o cargo a quien dirigir la comunicación. – Calendario.
•
Formalización y seguimiento – Contrato (tipos). – Acto de firma. – Tratamiento fiscal. – Actuaciones de seguimiento posterior a la firma del convenio de patrocinio.
•
Control y eficacia del patrocinio Indicaciones para la medición de la eficacia del patrocinio y grado de satisfacción de los patrocinadores.
2.2.
PREPARACIÓN DEL DOSSIER DE PRESENTACIÓN
Naturalmente, no hay un modelo único de dossier, sino que cada entidad debe prepararlo en función de la importancia y características de cada proyecto y de sus posibilidades en este sentido. Conviene tener en cuenta que las diferentes (muchas) propuestas de patrocinio que llegan a una empresa tienen que competir entre ellas y, probablemente, la mayoría no encontrarán patrocinador. Es necesario, por lo tanto, no sólo que el proyecto sea adecuado y atractivo, sino que esté bien explicado y presentado. En cuanto a la documentación a preparar, la autoedición informatizada permite actualmente unas presentaciones muy cuidadas y suficientes. En ocasiones, para patrocinios de gran importancia, se suelen imprimir esos documentos.
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2.2.1.
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PREGUNTAS BÁSICAS
El documento tiene que responder a ciertas preguntas fundamentales del marketing:
–
¿De qué se trata?
–
¿Cuáles son los objetivos?
–
¿Quién lo hace?
–
¿Dónde se hace?
–
¿A quién va dirigido?
–
¿Cuándo se hace?
–
¿Qué cuesta?
–
¿Cómo se financia?
–
¿Qué publicidad y comunicación originará?
–
¿Qué instituciones le dan apoyo?
Por lo tanto, el dossier tiene que exponer de forma ordenada, clara y resumida (unos pocos folios) todos los aspectos más destacados del proyecto y, en particular, los que figuran en el guión tipo que se detalla en el siguiente apartado.
2.2.2.
GUIÓN TIPO
–
Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno).
–
Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora).
–
Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto.
–
Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores.
–
Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases.
–
Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.
–
Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la decisión del patrocinador.
–
Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas).
–
Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países.
–
Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación.
–
Planos, fotografías u otros materiales gráficos. PÁGINA
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2.3.
PREPARACIÓN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO
2.3.1.
MOTIVACIONES
•
Objetivos empresariales
En la propuesta de patrocinio conviene indicar las motivaciones por las que se supone que el proyecto que se propone interesará al patrocinador (que, generalmente, busca la notoriedad de la empresa, potenciar y mejorar su imagen), ayudando de este modo a la reflexión de la empresa en este sentido. Obviamente, esas motivaciones dependerán de la naturaleza de cada proyecto, y también de la personalidad de la empresa. En realidad, la empresa debería establecer con precisión –y no siempre lo hace– qué espera del patrocinio, cuáles son sus objetivos concretos, a qué público desea llegar, qué imagen quiere trasmitir, de qué presupuesto dispone, etc., para probar la coherencia entre los valores, el mensaje y los públicos que interesan a la empresa y los de la actividad patrocinada. Veamos algunos ejemplos de patrocinio empresarial según diferentes motivaciones (en realidad, para un mismo patrocinio pueden haber influido, coincidiendo, varias motivaciones): •
Posicionamiento previo empresarial
Como ya se ha dicho, cada vez más las empresas definen los ejes estratégicos del patrocinio que desean efectuar, por lo tanto, los proyectos deben encajar en esas líneas de interés:
Empresa
Posicionamiento definido como patrocinador
Ejemplos
Gas Natural
Temas de Medio Ambiente.
Exposición “Parques Naturales” en el Palau Robert de Barcelona.
Endesa
Iluminación de importantes monumentos de España. Territorios en los que mantiene instalaciones agresivas para la comunidad. Países o territorios en los que tengan nueva implantación.
El patrocinio de la iluminación del castillo de Miravet, en la ribera del Ebro en Catalunya. reunía las dos motivaciones pues se trata de un importante monumento catalán situado, muy cerca de la central nuclear de Ascó. Varios patrocinios en países de América Latina donde Endesa acaba de instalarse.
Caja Madrid
Restauración de monumentos muy destacados de las diferentes comunidades españolas.
Restauración de las Murallas de Ávila; de la Catedral de Santiago; del Monasterio de Sant Pere de Rodes en el Alt Empordà (Catalunya).
Gas de Francia
Restauración de vitrales.
Restauración de vitrales de catedrales e iglesias francesas.
Figura 6. Ejemplos de posicionamiento previo empresarial.
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Oportunidad (grandes acontecimientos de la comunidad o de la empresa)
El sentido de la oportunidad y la coincidencia con un gran evento es un motivo destacado para algunos patrocinios.
Empresa
Patrocinio
Oportunidad
Endesa
Exposición permanente sobre la energía en el Museo Nacional de la Ciencia y de la Técnica de Catalunya.
Cincuentenario de la empresa, responsable de la mayor parte del suministro y red eléctrica de Catalunya.
Coca Cola, Fiat, Alcatel, Seat, etc.
JJOO.
Constituye uno de los mayores acontecimientos mundiales mediáticos y de público.
La Caixa, Telefónica, etc.
Reconstrucción del Liceu de Barcelona. Las empresas aportaron el 40%, tras el incendio de 1994, del presupuesto de reconstrucción (96 millones). El Banco Santander abrió una cuenta con 600 mil a las pocas horas del incendio.
Pemex y otras empresas mejicanas
Asociación Gilberto.
Ayuda humanitaria a los damnificados por el huracán Gilberto (México, 1989).
Figura 7. Ejemplos de empresas patrocinadoras de acontecimientos.
•
Coincidencia de públicos objetivos entre la actividad patrocinada y la empresa
Es un motivo muy potente para los patrocinadores.
Patrocinador
Entidad patrocinada
Público coincidente
Evax
Instituto Catalán de la Mujer.
Público femenino.
Adidas, Nike
Patrocinios Deportivos.
Usuarios y deportistas compradores de sus productos.
Kit Kat de Nestlé
Teatro Juvenil en Barcelona, Madrid y Sevilla.
Público infantil consumidores potenciales de Kit Kat.
Figura 8. Ejemplos de coincidencia de públicos objetivos.
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Notoriedad
Patrocinios asociados a proyectos de gran notoriedad, en los que la motivación es fundamentalmente aprovechar esa notoriedad e impacto. Es muy frecuente en patrocinios de empresas de bebidas alcohólicas y tabaco.
Patrocinador
Entidad o tema patrocinado
American Express
Restauración de la Estatua de la Libertad, símbolo de Nueva York y de EEUU.
Philip Morris
Patrocinio de grandes exposiciones.
Pernod-Ricard Swatch
Rehabilitación del Centro Pompidou en París.
Olivetti
Restauración de la Última Cena de Leonardo Da Vinci.
Figura 9. Ejemplos de patrocinios asociados a proyectos de gran notoriedad.
•
Identificación con el territorio o localidad
Es un motivo muy frecuente, en especial para empresas pequeñas o de mercados locales. Patrocinador
Entidad o tema patrocinado
Catalana Occidente
Restauración del Monasterio de Sant Cugat del Vallès (Barcelonés) en la ciudad sede social de la empresa.
Repsol
Varias actuaciones en la Villa Romana de Centcelles (Tarragona) muy próxima a la instalación de Repsol refinería.
Banco Hong Kong
Patrocinó la Orquesta de la Ciudad de Londres cuando estableció su sede social en esta ciudad.
Las principales empresas de Euskadi
Patrocinio del Museo Guggenheim, Bilbao.
Figura 10. Ejemplos de patrocinio e identificación con el territorio.
•
Afinidad temática
El interés profesional por el tema a patrocinar constituye un motivo de fuerte atractivo en muchos casos. Patrocinador
Entidad o tema patrocinado
Aigües de Barcelona
Exposición “Los ríos catalanes” en Barcelona.
Trasatlántica y otras
Museo Marítimo de Barcelona.
Siemens
Programa de arte joven mediante nuevas tecnologías, en Alemania.
Electricité de France
Iluminación de grandes monumentos de Francia.
Figura 11. Ejemplos de patrocinio y afinidad temática.
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•
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Prestigio
En ocasiones el motivo principal del patrocinio es el gran prestigio de la institución a patrocinar, con relativa independencia de su poder mediático. Patrocinador
Entidad o tema patrocinado
BBVA, El Corte Inglés, Gas Natural
Museo del Prado de Madrid.
IBM, Sony, Banco Industrial de Venezuela
Orquesta Sinfónica de Venezuela.
La Caixa, Telefónica y otras
Liceu de Barcelona.
Figura 12. Ejemplos de relación entre patrocinio y prestigio.
•
Publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado
Algunas campañas de sensibilización social a través de los medios de comunicación consiguen patrocinadores que se identifican con el mensaje, asumen una parte del presupuesto y aparecen con su logotipo junto a las entidades organizadoras de la campaña.
Patrocinador
Campaña patrocinada
Educa
Campaña “El juguete discrimina”, desarrollada en Catalunya para evitar un comportamiento sexista de los padres en la compra de juguetes.
Winterthur
Campaña de sensibilización social procurando la “Seguridad en la montaña”.
Agrupació Mútua del Comerç i la Industria
Campaña para evitar el tabaquismo entre los jóvenes.
Figura 13. Ejemplos de publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado.
•
Responsabilidad social Aunque esta motivación está presente, en grado diverso, en casi todos los patrocinios, en algunos casos constituye la motivación principal o única.
Entidad
Patrocinio de responsabilidad social
Caja Madrid
Congreso Europeo de Voluntariado, celebrado en Barcelona en 1999.
BBV
Campaña de Cruz Roja mediante tarjetas de crédito.
Varias empresas
Special Olympics.
Corporación Alquimia (México)
Construcción de escuelas y hospitales en Chemoyil (México).
Fundación ONCE
Programas de creación de empleo para discapacitados.
Figura 14. Patrocinio y responsabilidad social. PÁGINA
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Compensación de una imagen negativa
Empresas químicas o de industrias contaminantes que patrocinan temas de medio ambiente o de medio natural para compensar la mala imagen del sector como potenciales contaminantes.
•
Otras motivaciones
Otras motivaciones que pueden darse en ciertos casos son: –
El deseo de colaborar con el sector público.
–
La necesidad de introducir una empresa o un producto en un mercado o un público nuevos o en un territorio concreto.
–
La promoción circunstancial (salida a bolsa de la empresa).
–
La necesidad de compensar un quebranto en la imagen de la empresa.
La sensibilidad del propio personal de la empresa, accionistas, proveedores y colaboradores, o más frecuentemente, de las redes de vendedores y distribuidores puede ser también un aspecto positivo del patrocinio de una empresa, aunque no es generalmente una motivación previa decisiva. Cada vez es más infrecuente, aunque puede influir en ciertos casos, que la empresa elija un patrocinio únicamente porque es un tema del interés o gusto personal de sus directivos. •
Propuestas inconvenientes
Naturalmente, las empresas suelen desatender peticiones de temas políticamente conflictivos o sobre los que haya alguna duda acerca de su legitimidad o conveniencia social, así como de entidades o actividades desconocidas.
El patrocinio a favor de personas físicas es también desestimado por algunas empresas, aunque se aplica con cierta frecuencia en el caso de becas a músicos jóvenes, científicos, deportistas destacados, etc.
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En la encuesta citada, las 87 empresas que contestaron la pregunta relativa a sus motivaciones, invocaron en total 235 motivos que habían influido en su decisión de patrocinar (media de 2,7 motivos por empresa). La distribución de ese total de menciones entre los motivos que sugieren fue la siguiente:
Motivos
Menciones
% sobre total empresas
% sobre total menciones
Responsabilidad social
54
62,1
23,0
Beneficios imagen
48
55,2
20,4
Identificación con el territorio
30
34,5
12,8
Publicidad implícita
28
32,2
11,9
Interés específico
28
32,2
11,9
Coincidencia público
27
31,0
11,5
Vinculación con el sector público
16
18,4
6,8
Otros motivos
3
3,4
1,3
Desgravaciones fiscales
1
1,1
0,4
Total motivos
235
100
Figura 15. Motivaciones de las empresas para el patrocinio.
Del cuadro se deduce que responsabilidad social y beneficios de imagen fueron los motivos más frecuentes, seguidos de identificación con el territorio, la publicidad implícita, el interés específico y la coincidencia de público. Los otros motivos son mucho menos valorados y las desgravaciones fiscales sólo fueron invocadas como motivo del patrocinio por una sola empresa.
2.3.2. •
FORMATO DEL PATROCINIO Y PROPUESTA ECONÓMICA
Patrocinio exclusivo y compartido
Las necesidades de patrocinio de un proyecto pueden ser satisfechas por una sola empresa (patrocinio exclusivo) o por varias (patrocinio compartido), dependiendo normalmente del importe solicitado, del atractivo y características de la propuesta y de la importancia y estrategia de la empresa. En el caso del patrocinio exclusivo, todas las contrapartidas recaen en una sola empresa que consigue así una mayor compensación por su aportación. Es un caso muy frecuente, ya que muchas empresas no desean compartir esa colaboración. Por el contrario, en el patrocinio compartido las diferentes empresas pueden aportar la misma cantidad (copatrocinio) o cantidades diferentes, siendo en este último caso un patrocinio de diferente grado de importancia, que a menudo se distingue con denominaciones diferentes: “patrocinador principal” o PÁGINA
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“patrocinador de honor”, frente a “otros patrocinadores”, “colaborador”, “proveedor”, “con el soporte de”, etc. A veces puede usarse la forma “presentado por...”, para reafirmar la importancia del patrocinio principal, (por ejemplo FCC, presentador del Festival de Perelada en el Alt Empordà (Girona) y Damm presentador del Festival de Música Viva de Vic, población cercana a Barcelona). El patrocinio compartido es muy apropiado para pequeñas y medianas empresas para las que un gran presupuesto resulta inaccesible y se practica también cada vez más en forma de clubes de empresas, cámaras de comercio, etc. •
Patrocinio compartido y exclusiva sectorial
En los patrocinios compartidos las empresas son, en general, de diferentes sectores de actividad económica (patrocinio sectorial exclusivo). Así, en el patrocinio del MNAC, cada empresa de las 10 patrocinadoras es representante único de su sector de actividad (Aigües de Barcelona, Banco Santander Central Hispano, Fomento de Construcciones y Contratas, Freixenet, SEAT, Gas Natural, Winterthur, Bassat Ogilvy & Mather), excepto las cadenas de TVE y TV3 que comparten sector. Por el contrario, el conjunto de todas las empresas concesionarias de autopistas catalanas ha patrocinado la campaña de sensibilización social acerca una nueva codificación de carreteras en Catalunya, apareciendo conjuntamente el logo de todas ellas. •
Patrocinio en especie
El patrocinio en especie es cada vez más frecuente y tiene la ventaja de suponer un menor coste para las empresas y en cambio ser de gran utilidad para la institución patrocinada, que ve disminuir así el costo correspondiente. Por ejemplo, en el caso de una exposición los gastos de transporte y seguro, que son dos de las partidas más costosas, pueden ofrecerse a empresas de los sectores correspondientes. Ejemplo
Hay multitud de ejemplos en diferentes sectores: –
MRW realiza envíos gratuitos o con descuento de paquetería para diversos colectivos de España sin ánimo de lucro.
–
IBM dona material informático a escuelas y colectivos de personas con discapacidades en todo el mundo.
–
Telefónica entrega aparatos y servicios de asistencia domiciliaria a personas con necesidades especiales.
–
Pianos Jorquera es un ejemplo de patrocinio en especie de una pyme que cede gratuitamente pianos para conciertos y otras actividades musicales.
En este sentido, conviene conocer las necesidades de cada proyecto y solicitarlo a las empresas correspondientes.
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Soporte institucional
Es frecuente que muchos proyectos para los que se buscan patrocinadores cuenten también con el soporte de instituciones públicas relevantes que pueden aportar recursos económicos o simplemente hacer constar su apoyo moral al proyecto. Esa colaboración institucional es siempre bien vista por el hipotético patrocinador, pues por una parte confiere confianza al proyecto y, por otra, supone para la empresa un factor de prestigio añadido a su patrocinio, especialmente valorado si la empresa es pequeña. Es por ello que, en la búsqueda de patrocinadores, antes de dirigirse a las empresas, conviene solicitar el apoyo, si es posible, también económico, al proyecto en forma de una comunicación o carta de soporte de las instituciones apropiadas. Por otra parte, es conveniente también explorar las posibilidades de colaboración de entidades supranacionales (por ejemplo, UNESCO, Banco Mundial, etc.) que hoy destinan recursos importantes a finalidades culturales y sociales específicas. •
Propuesta económica
En cuanto a la propuesta económica, ésta tiene que establecerse con claridad y justificarse relacionándola con el coste total del proyecto y las principales partidas presupuestarias. Asimismo, debe expresarse cómo se financia la parte restante del presupuesto no asumido por el patrocinador. En la propuesta y el posterior contrato debe indicarse también la forma y el plazo de pago de la cantidad acordada. Aun cuando hay ocasiones en las que uno o varios patrocinadores aportan la totalidad del presupuesto, lo habitual es que el patrocinio sólo cubra una parte de las necesidades del proyecto.
2.3.3.
CONTRAPARTIDAS PARA EL PATROCINADOR
Dependen naturalmente de cada proyecto y también de cada empresa. A continuación se detallan algunas de las más frecuentes. •
Acto institucional de firma
Acto protocolario de firma del convenio de patrocinio entre los responsables del tema patrocinado y de los patrocinadores. Este acto, seguido de una rueda de prensa informativa, constituye y generalmente el punto de partida de la campaña de difusión de ese patrocinio. •
Presencia en los soportes de publicidad y difusión
El logotipo del patrocinador aparecerá en los elementos de difusión y publicidad apropiados del tema patrocinado: campaña de medios, banderolas, carteles, folletos, dossieres informativos, comunicaciones, etc.
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Publicidad estática
En las entradas y vallas para acceder al recinto patrocinado (si se trata de un museo, un concierto, un teatro, etc.), o en el lugar apropiado aparecerá el logotipo del patrocinador. •
Recepción de publicaciones
El patrocinador recibirá (por parte del patrocinado) no solo toda la información referente al tema patrocinado, sino también el material informativo adecuado de la institución o entidad patrocinada, como catálogos, publicaciones, etc. •
Actos formales
El patrocinador ocupará un lugar destacado en los actos más relevantes que efectúe el patrocinado (por ejemplo, en el caso de un museo, a los actos de inauguración de las exposiciones y las salas; en el caso de un teatro, a los estrenos y representaciones; en el caso de una restauración, al acto de inauguración, etc.). •
Acto de agradecimiento
El patrocinado puede celebrar un acto público anual o una sesión especial (teatro, concierto) de agradecimiento para sus patrocinadores. •
Entradas gratuitas
En el caso de un teatro, un museo, una exposición, un concierto, etc., el patrocinador podrá disponer de entradas gratuitas para el mismo. Algunas empresas valoran mucho poder disponer de talonarios de entradas con su logotipo para obsequiar a su personal, clientes, etc. •
Placa conmemorativa
En el caso de una restauración monumental, de un museo, etc., es frecuente la colocación de una placa conmemorativa de reconocimiento al patrocinador, en un acto protocolario con las instituciones vinculadas, medios de comunicación, etc. •
Disposición de espacios
Utilización por parte del patrocinador de diferentes espacios apropiados de la institución patrocinada para conferencias, reuniones, etc., así como vitrinas u otros espacios publicitarios. •
Sesión exclusiva
Sesiones especiales para el patrocinador exclusivas para sus clientes, empleados, etc. •
Tarjeta identificativa
La entidad patrocinada puede entregar a los patrocinadores tarjetas vip que los identifique. •
Publicidad de agradecimiento
La institución patrocinada puede hacer público su agradecimiento a los patrocinadores mediante una publicidad en los principales medios de comunicación. PÁGINA
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Publicidad del patrocinador
La empresa patrocinadora puede divulgar su patrocinio y utilizar la imagen gráfica de la entidad patrocinada en sus propias campañas de comunicación y publicidad de la empresa, en la forma que se convenga de mutuo acuerdo con la entidad patrocinada. •
Integración en los órganos superiores
En algunos casos, el patrocinador puede vincularse a los órganos de dirección o patronato de la actividad patrocinada, de la forma que se considere adecuada, aunque sin participar directamente en la gestión. •
Desgravaciones fiscales
Las empresas patrocinadoras pueden aplicarse las desgravaciones fiscales que correspondan en cada caso de acuerdo con las leyes fiscales, si bien un porcentaje muy bajo de las empresas lo consideran un motivo principal de patrocinio, como ya se ha comentado.
2.4. •
SELECCIÓN DE EMPRESAS. CRITERIOS GENERALES
Coherencia entre la empresa y el proyecto
En primer lugar, hay que evitar efectuar mailings indiscriminados (envíos masivos a empresas de cualquier tipo). Ante la abundancia de peticiones que las empresas reciben, sólo tienen posibilidades las que, personalizadas, están basadas en criterios de coherencia y adecuación entre proyecto y empresa. Para lo cual es necesario investigar y tener en cuenta el posicionamiento en temas de patrocinio de las empresas, así como analizar la coincidencia entre los valores y motivaciones que se desprenden del proyecto con los de las empresas candidatas.
El patrocinio de una campaña de seguridad vial que la Administración quiere desarrollar para sensibilizar a la opinión pública acerca de la conveniencia de una conducción prudente y segura puede ofrecerse a: –
Una empresa de bebidas alcohólicas es un contrasentido, pues se trata de productos que provocan el efecto contrario al deseado;
–
una empresa de informática o de ropa no tendría sentido, ya que no hay relación entre la empresa y el tema patrocinado;
–
una empresa de automóviles es un patrocinio coherente, puesto que está relacionada con el tema;
–
la empresa Volvo es un patrocinio muy coherente, ya que esta empresa basa en parte su marketing diferencial en la seguridad;
–
una empresas de seguros, máxima coherencia, ya que supondría, además, una mejora en la cuenta de resultados de la empresa al descender la siniestralidad como consecuencia de la campaña.
Figura 16. Ejemplo de grado de idoneidad de un patrocinio. PÁGINA
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Patrocinio y tamaño
El tamaño del proyecto y la importancia económica del patrocinio condicionan también el tipo de las empresas a explorar; no se puede acudir a una pyme para un proyecto de gran envergadura pero, sí para proyectos adecuados, pues, según el Informe Admical 2000, el 65% de las empresas mecenas de 1998 en Francia fueron pequeñas y medianas empresas. En cambio, en la encuesta ya citada la distribución de las empresas por cifras de facturación indica que el tamaño de las empresas patrocinadoras en España era en general grande. Facturación (euros)
Empresas
%
Menos de 60 millones
11
12.6
Entre 60 y 240 millones
17
19.6
Entre 240 y 600 millones
17
19.6
Más de 600 millones
29
33.3
No responde
13
14.9
Total
87
100
Figura 17. Facturación de las empresas patrocinadoras.
•
Otros criterios
Evidentemente debemos dirigirnos a empresas que tengan beneficios, no a las empresas con pérdidas. Es útil acudir a los grandes anunciantes para identificar potenciales patrocinadores. También es muy útil emplear directorios especializados en patrocinio, como algunas de las obras citadas en la bibliografía y consultar con gremios profesionales o instituciones próximas al tema patrocinado. El patrocinio personal (aportaciones de las personas físicas), tan importante en EEUU, está en cambio poco desarrollado en España y otros países, con alguna excepción (amigos de los museos, cuestaciones de la Cruz Roja, o algunas de carácter religioso, por ejemplo).
PÁGINA
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