Primera agencia de publicidad en Guatemala

a diferenciarse en dichos medios, ya que la saturación lo impide. Es importante buscar nuevas formas y alternativas de anunciarse para crear un impacto en el consumidor.

C A P I T U L O 2

Primera agencia de publicidad en Guatemala

La publicidad nace en los periódicos junto con los “gestores”, que eran personas que promovían anuncios para este medio impreso. Por estos años los anuncios eran muy primitivos y elementales, pero conforme transcurrió el tiempo empezaron a sofisticarse y fue así como en los años 50 nace el concepto de agencia publicitaria como tal.

En 1951 surge la primera agencia formal llamada “Representaciones Publicitarias”, fundada por Estela Molina S., quien en 1968 fue reconocida, por distintas asociaciones, como la “Pionera de la Publicidad en Guatemala”. Del año 55

al 60 fue cuando se dio un real florecimiento de las agencias. McCann Erickson fue la primera transnacional que se estableció en el país y Centro América. No fue del todo aceptada porque las agencias locales consideraban que se comería su mercado. La labor creativa de los países centroamericanos generó la idea de regionalizar y fusionar el mercado.

Y fue ahí cuando se empezó a hablar del Mercado Común Centroamericano, lo que muchas agencias aprovecharon para tener una proyección regional. Fueron muchas las agencias que arrancaron en la década de los 50, pero son pocas las que se mantienen. Una explicación es el hecho de que en sus inicios era un negocio familiar y no tenían un esquema formal de organización y al momento de no estar el fundador la agencia, o desaparecía o se fusionaba con alguna de las transnacionales. Para la década de los 80’s se habla ya de unas trece o catorce agencias, y en el 2000 son unas 250 las que hacen labor publicitaria en el país. El proceso de trabajo y las mismas agencias han evolucionado. En un principio eran pequeñas y las relaciones eran directas entre el publicista y el dueño de la empresa.

Los anuncios generalmente se hacían en la mesa de reuniones del cliente. Hoy en día todo es más complicado y complejo, debido a que el producto pasa por distintas manos hasta llegar al medio en el que se pautará. La llegada de la radio y la televisión hicieron un gran aporte al crecimiento de la publicidad, y complementaron los medios que ya existían en ese tiempo, tales como la prensa, los carros altoparlantes, volantes, afiches y vallas. En un inicio los medios utilizaron básicamente los jingles, porque éstos lograban que las ideas quedaran grabadas en la mente del consumidor. En el ámbito de la televisión, todo se trabajaba en fílmico porque no existía el vídeo. Había quienes con sus propias cámaras de 16 mm. filmaban sus comerciales. No se contrataba una productora sino a un camarógrafo. Entre las campañas memorables que surgieron durante los primeros años y todavía se recuerdan o utilizan son:

Ray-O-Vac, Rubios y Chiclets Adams. En la actualidad las que están sobresaliendo y que son consideradas como el boom del 2,000 son las de telefonía y comunicaciones. El éxito de una campaña depende de muchos factores.

El principal es que el consumidor perciba que obtendrá un beneficio con el producto que se le está ofreciendo y por supuesto el cómo se le ofrezca el mismo. Lo cierto es que la creatividad es fundamental en una campaña, ya que sin ésta no pueden vivir las marcas.

Claro está que el hecho de ser creativo no significa salirse del marco del respeto, de la moral y de lo legal. Para regular que ninguna campaña o anuncio se salga de este marco, existe el “Consejo Nacional de la Publicidad” órgano que se encarga de regular y retirar del aire un determinado mensaje, en base a los principios establecidos por el código de autorregulación de dicho Consejo.

El mercado ha sido fundamental en el camino recorrido por la publicidad, ya que éste es el que ha dictado los cambios que se han dado a lo largo de los años. En general, el papel de la publicidad ha sido agilizar la economía del país porque motiva a las personas a que consuman. Esto genera productos, competencia, mejoras constantes, sobre todo en servicios. La publicidad de hoy es uno de los mejores ejemplos de globalización.

Y su tendencia es el mensaje sencillo, de emociones fuertes, una sola idea, no pretender saturar de información. Ha ido, de ser muy explícita y educacional, a ser emocional y

creativa. Sin embargo, hoy en día, la publicidad en Guatemala sufre del mismo mal que en Centro América y América Latina, y es el ser muy conservador.

Y es que comparando la publicidad guatemalteca con la de lugares como Brasil o Argentina es evidente la diferencia y la falta de agresividad por parte de la publicidad local. Muchos de los publicistas pioneros coinciden en decir que el problema es que en Guatemala se tiende a reproducir lo que ya se hizo porque se sabe que funcionó. Sin embargo, piensan que tarde o temprano se romperán los esquemas establecidos. Puede que estos esquemas estén empezando a romperse, ya que la publicidad guatemalteca no está limitando a las fronteras, está realizando trabajos para otros continentes. La evolución está siendo fuerte, en Guatemala ya no sólo se habla de publicidad, se habla de comunicaciones de mercadeo que incluyen las relaciones públicas, el mercadeo directo, las promociones y toda una serie de especializaciones adicionales que hacen que la publicidad sea hoy en día lo que es: uno de los pilares más sólidos para llevar a Guatemala hacia el futuro... y, posiblemente, eso está sucediendo en este momento. Si se remonta al Siglo XIX, por muy lejano que le parezca, descubrirá que aún en esa época los anunciantes se valían de los medios más ingeniosos para dar a conocer sus productos.

Indigentes vestidos con carteles informativos, pregoneros y afiches hechos a mano eran algunos de estos medios. Cuando se traslade a principios del siglo XX verá que los medios se diversificaron: volantes, afiches, vallas y carros altoparlantes eran una de las principales alternativas, pero no se puede olvidar que el medio más utilizado y que resultaba el más efectivo para los anunciantes, era el periódico.

Con este los “gestores” (vendedoresde anuncios) encontraron el medio idóneo para hacer llegar los mensajes de sus clientes. Entre los periódicos se puede mencionar, principalmente al Diario de Centro América. Prensa Libre, El Imparcial, La Hora y otros. Para 1,951 las cosas toman un nuevo giro en el campo de la publicidad. Estela, Molina S., funda en Guatemala la primera agencia formal: “Representaciones Publicitarias”. Nace con el fin de representar en el país agencias internacionales de la talla de J. Walter Thompson, McCann Erickson, Young & Rubicam, Dillon Cousins y otras.

Luego empezaron a sobresalir otros nombres de personas que son consideradas pioneras de la publicidad guatemalteca. Tal es el caso de Antonio Guzmán, de J. A. Guzmán; Rodolfo