IF IFIT IT DOESN’T DOESN’T SELL, SELL ITISN’T ISN’T IT STAGEVERSLAG STAGEVERSLAG MARTIJN MARTIJN MANDEMAKERS MANDEMAKERS
INLEIDING INLEIDING 2 12 22 36
VOOR WOORD
GESCHI EDENIS WERK KLANT WERK ZAAM
4 18 29 38 48
8 20 34 46 52 54
OGILVY& MATHER
WERK WIJZE
ORGANI SATIE
CULT UUR
LEER DOELEN CA SUS REFL ECTIE
INTRO DUCTIE GEERT PETER MIJN VISIE DANK WOORD
1
2
Voorwoord Na vier maanden stage te hebben gelopen bij Ogilvy & Mather Amsterdam heb ik mijn stageverslag afgerond. Ik heb wel wat moeite gehad met het maken van dit verslag, aangezien schijven niet mijn sterkste punt is vanwege mijn dyslexie, ik had dan ook wat eerder aan mijn verslag mogen beginnen. Ik ben tevreden over het eindresultaat, maar ik weet dat als ik eerder was begonnen ik iets mooiers had kunnen maken. Mijn dank gaat uit naar mijn studiebegeleider Geertjan en naar collega Jan-Willem. Geertjan heeft mij ondersteuning geboden bij de vragen die ik had omtrent het werkstuk. En Jan-Willem en Geertjan hebben een taal en content-check gedaan.
VEEL PLEZIER MET HET LEZEN VAN MIJN
OGILVY & MATHER IS ÉÉN VAN DE GR VAN DE WERELD EN IS DRIE JAAR AC CANNES LION NETWORK OF THE YEA TWEE JAAR ACHTER ELKAAR TOT EF AGENCY NETWORK (2012, 2013). HE MET: RECLAME IN VERSCHILLENDE TV, RADIO EN SOCIALE MEDIA. OGILV DOOR DAVID OGILVY. OP DIT MOMENT DAN 14.000 WERKNEMERS IN 497 KA RUIM 2.300 KLANTEN. IN AMSTERDA WERKNEMERS. ALS BEURSGENOTEE ONDERDEEL VAN HET WPP-NETWER COMMUNICATIENETWERKEN TER W
4
ROOTSTE RECLAMEBUREAUS CHTER ELKAAR GEKOZEN TOT AR (2012, 2013, 2014) EN OOK FFIES WORLD’S MOST EFFECTIVE ET BEDRIJF HOUDT ZICH BEZIG MEDIA VORMEN, PRINT, ONLINE, VY WERD IN 1948 OPGERICHT T WERKEN WERELDWIJD MEER ANTOREN IN 125 LANDEN VOOR AM ZIJN ER ONGEVEER 90 ERDE ORGANISATIE IS OGILVY RK, ÉÉN VAN DE DRIE GROOTSTE WERELD.
5
IF IT IF IT D DOESN’T DOESN’T SELL, SELL,
eze bekende quote van David Ogilvy zit in de genen van het bureau. Creativiteit die leidt tot uitstekend resultaten, dat is waarvoor klanten naar Ogilvy Amsterdam komen. Of het nu gaat om de afdelingen creatie, account of strategie, alle hebben een natuurlijke drive om de business van klanten te doorgronden en te vergroten. De business problematiek van de klant staat altijd centraal. Niet alleen in merkbeleving, maar ook juist in termen van aankoop of gedrag. Aan de hand van duidelijke doelstellingen wordt samen met de klant de best mogelijke strategie ingericht. Met als uitkomst hoogstaand creatief werk en uitstekend resultaat. Immers, if it doesn’t sell,
IT ISN’T CREATIVE 6
EN ELD E B LF OOREDERELVY ZE EN V K I T J I KTI IE EN ET OG INZICH ATIG A R R O N P UST T D WE ELM LS E E IND NAAS T NIEU N REGS VOOR O O K R E T EL TO RD OP JKS AA UIT RKT. D EK OMER WO ORKSHAARLI EERD O MA DERZ N. EN EN W EN. J GANIS ING SIE S ON KOME ATIES EHOUD GEOR ERVAR, A P G E D N TE SENT TEN G ENTS IS EN NTEN I ST VAR TOT A A PREKLAN ER EV KENN T KLA NG- EN. R T N EN E N OM EN A D DE RDEN DOEL EN ME KETI NALS J S OFT ENNI NG ZI . ALLESS O T L AR IO O T L E , K BELA MEN INE LEID M W ET HE WISSE EN M FESS G K Y A O S N O M V O L P U LV K TE PR TE OGI R HET NTIEERK TE , DE B LGROE . DAARE UIT SPEC ICATIE O E K T D E E O O S R P J N O V PR MU ES E W ME E D OO WI VANT BEST N HET EN D E VERKERELDTOT DE COM I K HE ICHT ATIE EIT DI ET W GANG BASE INZ BLEM TIVIT N IN HY TOE ENNIS LEN, PRO CREA DEREE OGILV RDE K ODEL TOTEFT IE K VAN NCEE SES, M HE TWER GEAVA ET CA NE ERST ES”. M UIT UFFL “TR
7
WERKWIJZE VOOR ELKE OPDRACHT WORDEN DE JUISTE MENSEN BIJ ELKAAR GEZOCHT. EEN BRANDTEAM DAT OP BASIS VAN DOELSTELLINGEN EN GEWENSTE EXPERTISE IS SAMENGESTELD. ENERZIJDS MET EEN BREDE VISIE OP MERKEN, MARKETING EN HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP. ANDERZIJDS MET DE BENODIGDE SPECIFIEKE KENNIS OM EEN CAMPAGNE TOT IN DE FINESSE UIT TE WERKEN. MET DE COMBINATIE VAN VERSCHILLENDE DISCIPLINES HEEFT OGILVY AMSTERDAM HET GEHELE SPECTRUM VAN MARKETING EN COMMUNICATIE GEDEKT. SPECIALITEITEN ZIJN ADVERTISING, ONE EN ACTION. ADVERTISING
ONE
ACTION
Het versterken van merken met krachtige ideeën. Dat is wat we doen bij Advertising. Van me kpositionering tot campagnes die op een consistente en onderscheidende wijze het merk tastbaar maken. Grote ideeën die helpen de business te bouwen. Via massamediale kanalen als televisie, radio, print en outdoor. Maar net zo goed in een online omgeving, waarin de interactie tussen merken en consumenten steeds waardevoller wordt.
Bouwen aan een hechte band tussen zender en ontvanger, tussen merk en mens: dat is het werkterrein van One. Direct marketing in de ruimste zin van het woord. Van direct mail tot SMS, van banner tot blog, van commercial tot loyaliteitsprogramma. Waarbij de nadruk ligt op onderscheidende en effectieve communicatie op relevante contactmomenten, en niet op denken vanuit middelen. Want alleen zo kunnen businesskansen worden omgezet in een wederzijds winstgevende relatie tussen merk en consument. Zowel op korte als op lange termijn.
Bij Action gaat het om het winnen in the Last Mile™. Het verschil tussen overwegen en kopen. Met ideeën die binnen de bestaande positionering mensen actief betrekken bij het merk en het product. En dat op een creatief onderscheidende manier, ongeacht media en middelen. Ideeën die een ervaring op zich zijn en merken en mensen in beweging brengen. Om net dat laatste stukje af te leggen tussen houding en gedrag.
8
9
SO WHO T
O? THE F
S I S N I E N D E E I D H E I S H E S G E E G DE D D The adman In Manhattan, New York, 1948 richtte David Ogilvy het reclamebureau op dat later Ogilvy & Mather zou worden. Hij had twee personen in dienst en had nog geen enkele klant, Maar hij wist het bedrijf uit te bouwen tot één van de acht grootste reclame netwerken van de wereld. Vandaag de dag heeft Ogilvy & Mather 497 vestigingen in 169 steden verspreid over de hele wereld. Het verhaal van het bedrijf is een evolutie van ideeën, talenten en werkhouding van één man vertaald in een bedrijfscultuur, een zakelijke strategie, een doel. David Ogilvy was een reclameman (adman) die alom werd geprezen als "The Father of Advertising “, In 1962, noemde Time hem "de meest gewilde tovenaar in de hedendaagse reclame-industrie”.
12
Britse bij de ton t s n e me di shing gehei ade in Wa en deed n s d r s de atie e we amba analyseer diplom Ogilvy r e j i i e z v H n o n DC. acke i 1911 linge avid M n op 23 jun rrey in nbeve . a a u e heid gebor Horsley, S een veilig st gilvy in We cht O County, o k g oorlo ster land. svol, Na de rij in Lanca fde onder Enge succe t e i e e e n en ar boerd lvania en l er van s war n ging na g e i y d e s f u e t s n de Pen Zijn s iet Oxford ed en fde eerlin ish. In ervlo r hij l rl de Am eniteit, ov nde en lee hij ve n 1931 waa Majestic. r oo i l re r de “se nheid “ w Parijs rd in Hote terug naa n eerde e j e d e uw m iteindelijk i e z o w h i r r u v k g v e n o n t n i r k g U o en zij ania. als boer AGA f n jaar Ogilvy Pennsylv Na ee nd en ging tot deur. n e g n n i i . e r la jaren zijn beperk anhattan Schot n van deu pen trok d e M j e i i r o p d a h k zag verko ces in ver erkgever, de na ben als r, rhuis b w g uc en ve erkt te he ker en boe Zijn s ht van zijn handleidin e w o c e z n a g r e d e a e N en nd aan om dere kok, o nu zijn eig teun roeg de an chefy s hem v ijven voor Cookers. v l e i d g O et r A begon ebureau m ther, het te sch rs van AG rd door w o m e pe recla ther en Cr at werd verko aar later w e redactie d in y t Ma gj z c i o a t n t n r g a e d e v a D e ag eM oem oit s n n udere n u e t o e b r d n Lon r zij we de Fo ndleiding leiding o o o d d t nieu nd ha gerun rancis. He York deze e sales ha F w st broer hap in Ne vy, de be ven. c l s e t r n O h d gi ncis age gesc enoem ther. David er Fra ng g o d r r b we Ma p ere eidi on en et $ 6000 o ‘s oud handl Bens n Ogilvy oonde de nt van het er d j a h hi t e th Ogilvy ening toen Ogilvy managem ureau Ma k . e t b e n r Z e e o . h n m zij beg rkte aan ecla reau een nse r hij we het bu Londo ther, waar avid Ogilvy e. D w tiv d & Cro e jongere unt execu d gin ha d o al c n c a het be vy een e a h n e I s l g bod r a Ogil jf e aan vy ove ken David oort bedri positi werd Ogil gaan wer e s c r e 8 n t ande en. Hij In 193 r een jaar llup Audie g a o voor o t als hij om vo t George G n New a i y e d v e h l t t i s r u g i t w ilde voo or O nsti I o d h c svol w x d r e r a c n e c e e w s u n e s p e R ke lu en als y. Gal zette jn den word van een Jerse ed door zi jn nauwge t lo zi patrio irma in beïnv ruk door en en de f d e d . a Brits d waar met n oeksmetho rkelijkheid g n o a z e l l r r een onde g van de w Wereldoo n i e v d e e e we nal rits s de T r de B Tijden Ogilvy voo te werk
rne een mode e is tad s e d m m groot tionaal u recla nden en in isch centr a f is. u p intern nicabedrij vo uitge r van het e lameburea o r c a elekt die da en sterk re e . is, hij eerzeten ijke langr tn moes te twee be o’n z rs eit De ee enten van de kwalit n n j o en i comp ebureau z n mensen a m v a e teit nh t recl iversi klasse va class d e d st en t en nly fir alitei ass de kw proces. ‘’O n a first cl i s f t j i a bedr nd th ess, a busin way’’ as ent w mpon n, ‘’Every o c e rd ke De de oof in mer rt of the l pa e g s i n t j the zi men e s ent in i t r adve rm investm rand’’ b te n long- ality of the ntie is ee e t n r e o e d s v r n d a pe gi ‘’Elke sterin erk’’. m ofwel n een inve t a an he deel v nlijkheid v rd aan om a o perso erkte er h te laten w jf i d i r v d is om a e D het b hun werk opt n i r rko iede t het die ve en da gelov e te maken oopt is k m e ver uwt. recla me di rken opbo j a l c e en r e me r heeft hi . me di recla vy & Mathe j geloofde il n hi g e t O k a r j i w e B erd id m e e s i h n l l a e e eve ouw gere ote ho bij het opb en r g n Ee m en ote na eholp zijn g enbare gr e wereld. s, rk el , Sear tot he over de h press , d x n E e k n be ica nd’s Amer ar ie, Po Zoals hell, Barb House. Ma l S l , e Ford nd Maxw het M en a t nu Dove, entelijk, IB Philips da c k e ook r andse mer rl Nede
ONLY
S S A L C T
‘F‘IRS
, S S E N I S U A B N I T A H T AND
S S A L C T
S R I F WAY
’’
13
‘IT TAKES A BIG IDEA TO ATTRACT THE ATTENTION OF CONSUMERS AND GET THEM TO BUY YOUR PRODUCT.’’ 14
F
Classical ads et combineren van het pragmatische met het romantische was kernachtig voor de beroemdste campagnes. Met als voorbeeld misschien wel de meest bekende kop ooit geschreven voor een auto advertentie: "At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock".
H
David was ervan overtuigd dat de functie van reclame is om te verkopen en dat succesvolle reclame van een product is gebaseerd op de informatie voor de consumenten. Zijn teksten werden geschreven om producten te verkopen en volgde de basisregels van de reclame: onderzoek de positie van het product, de ontwikkeling van een merkimago en heb een goed idee.
In 1973 treed Ogilvy af als voorzitter van Ogilvy & Mather en verhuisde naar Touffou (verbastering van ‘’tous fous’’ wat ‘’iedereen is gek’’ betekent), zijn landgoed in Frankrijk. Niet langer betrokken bij de dagelijkse bedrijfsvoering, bleef hij toch contact onderhouden met het bedrijf. In het jaar 1980 (ondanks zijn pensioen) werd hij voorzitter van Ogilvy, Benson & Mather in India. Een jaar lang was hij tijdelijk voorzitter van het Duitse agentschap, wekelijks pendelde hij tussen Touffou en Frankfurt. Hij bezocht vestigingen van het bedrijf over de hele wereld en bleef Ogilvy & Mather vertegenwoordigen op bijeenkomsten van klanten en publiek. In 1989 werd The Ogilvy Group gekocht door WPP Group, een Britse moedermaatschappij, voor $ 864.000.000 David Ogilvy overleed op 21 juli 1999 in zijn huis (Chateau de Touffou) te Bonnes in Frankrijk. Ogilvy blijft één van de meest bekende namen in de reclamewereld en wordt beschouwd als één van de vooraanstaande denkers. Voor Ogilvy & Mather is David altijd het iconische gezicht van het bedrijf, zo zijn zijn foto en zijn handtekening nog steeds terug te vinden in de huisstijl van het bedrijf. En zullen zijn uitspraken binnen en buiten het bedrijf gequote blijven worden.
15
OGILVY MATHER
16
17
ORGAN
ISATIE
DE VES T PLATTE IGING IN AMST E LIJNEN ORGANISATIE. RDAM HEEFT E ZIJN ER DE COM VOORAL MUNICA EN G KORT IN NAU E TIE O N M WE DIRECT DAT IED RUIMTE . A E D FDELIN SAMENWERK R IT E W E K N O E M R IN KT, DIC T DE ZEL ZEVEN ARTDIR G CREATIE (CO ING TUSSEN D HT FD A EC E P EEN AF FDELINGEN M BIJ ELKAAR. E E ( VORMG TOR) EN DES YWRITER EN D E R EEN IGN & T EVERS DE EIND ELINGSMANA T AAN HET HO ZIJN WORDT DTP-ER ECHNO G O V L S H ALGEM ERANTWOOR ER. DAARNAA FD COPYW ET PRODUCT EN VIDEO-ED OGIE EEN DIR ST LIGT DELIJK R O ITORS) IT N TWIKK HEID BIJ ER GA ECTEUR VAN DE . DE RECLAM AT DE DEFINIT ELD. DE DEZE Z AFHAN E KELIJK E-UITING SCH IEVE TEKST HET WE VEN AFDE VAN W RIJVE IS G R AAT DE HET EE KPROCES VAN LINGEN VO VORMG AT DE OPDRA N, EN D E L RSTE W V E G CHT ID K VER EN LANT EO A KRIJGT MET DE -EDITOR IN S , DTP-ER OF IS DE A AR DE KLANT TOT KLANT. A A FDELIN DEZE A MEE TE VISUEL RTDIRECTOR MENWERKING F G MAKEN E UITIN Z CONTAC DELING ZORGT ACCOUN G. DIT W ORGEN VOOR GECON , T NAAR E T R T V D O R O OR DE AFD DE KLA ARTDIR OLEERD OP K RDT NA AFLO E E NT BEW DAT HET E O W C A T GESPRE LING STR ATEGIE GAAAKT WORDT. WORD AL HEOTR, EN ALS LAALTITEIT BIJ DEP K MET D VRAAG E STE CH AT HE KLAN CREATIE GECON H ECK T V BEDEN ELDER EN DU T AAN OM DE T CREATIVROLEERD DOO E WERK NOG KT IN H KLANTIDELIJK R E D OO DIREC E EXE OPLOSS T DE ACC INGSRIC FDLIJNEN EE E KRIJGEN EN OUNTM TOR, EN GAAT CUTIVE MOGEL N H M T A IN O N DAN N G A G AG EL AR DE K IJ ( LANT. D ER WEER TER VIA OP DE A KE AANPAK W DE STRATEGIE IJKE M O M E FDELIN UG ORDT B EN ENT KLA STRATE G E AANPA AKKOORD GE NT KAN OP D GIE UIT CREATI W DACHT). S A V DOOR E E ORDT D GEWER MEER N SINGEN AANG EN OF EVENT T E K UELE EVEN T ODIG IS UIT EEN N TWEETAL M T IN EEN CON EZE OT DIT . C E NIET DEZE TW COPYWRITER NSEN, BESTA EPT IK B A E E N N E N D E E W E Z E O N E RGEN E CONCR ARTDIR AFDELIN RKZAAM GE RV E E WE G PRESEN ET VERTAALD OOR DAT HET CTOR. V ORMGE DESIGN & TE EST OP DE W ID CHNOL VER/DT AFDELINTATIE/ PITCH R ORDT IN EEN EE OGIE AL P-ER. ICHTIN S VULT DE G DESIG G D E N K A L A N A Z S N E T & T P D . R T E D E E E B VISUEL SENTAT OVEN CHNO DIE IN H E IE ET PRIM GENOEMDE A KLANT MIDDELEN. N /PITCH AANLOGIE K FDE AIR L A M A E NT ACT ZAL DE N ACCORDERIN PRESENTATIE ET EREN IS PROCES VAN LINGEN F DE KLANT A I G VAN D ER O NA AN DE D AAN AC AFHAN NCE DIE DE FIN OK EEN AFDE COUNT. E OPDRACHT IT CONCEPT D LING VERSTR HUMANELING VERZORGAT.NDCIﾃ記E EKKEN DEZE A E RESOUR AFDELIN VERAN F T G INPLAN DELING GAAT BELEID WOORDELIJK CES IS DE OPD NEN EN V E O N O CAPACIT RACHT R PE UITV WIJST D ZAKEN EN DE A OERING VAN P RSONEELSTIJD TE EIT AAN OM D E BENODIGDE ERSONE V F O D O ELING E KUNNE R HE N LEVE OPDRACHT OP SAMEN T PLANNEN E OPERAT ELSREN AA N G IONS IS N DE KL AMSTE EVAT HEEFT D ORGANISERE ANT. RDAM D N. E VEST IG US ZEV EN AFD ING ELINGE N.
18
KLANT
STRA TEGIE
ACC OUNT CRE OPERA TIONS
HR
ATIE
D& TFIN
A NCE
19
CU
20
ULTUUR gilvy heeft een uitstraling naar de buitenkant als een echt Engels klassiek reclamebureau, met de charme van David Ogilvy als gezicht. Zijn handtekening is het logo, zijn foto is terug te vinden in de huisstijl en is ook het eerste dat je ziet bij het binnenkomen van het gebouw van Ogilvy Amsterdam. De cultuur binnen het bedrijf is wel anders dan men zou verwachten. Bijna niemand loopt in pak en er zijn directe korte communicatie lijnen. Iedereen spreekt elkaar aan en doet ook even een babbeltje, tevens is er ook veel humor te
O
vinden op de werkvloer. Het kan dan ook heel gezellig zijn, er wordt gezamenlijk geluncht en elke vrijdag is er een borrel. Vaak zie je bij grote organisaties dat iedereen omgaat met zijn eigen afdeling, maar bij Ogilvy Amsterdam praat iedereen met elkaar. Op de werkvloer wordt zowel Nederlands als Engels gesproken, aangezien er ook redelijk wat mensen werken met een andere nationaliteit. Soms moet er ook hard gewerkt worden, vooral als er bijvoorbeeld een pitch gehaald moet worden of er een deadline staat voor het leveren een product. Het komt dan ook regelmatig voor dat er overgewerkt wordt, maar iedereen werkt van vol enthousiasme omdat ze graag willen zien dat zo’n pitch gewonnen wordt.
21
HAT DO HEY DO 22
COMMERCIALS, PRINTADVERTISING; ADVERTENTIES VOOR KRANT OF TIJDSCHRIFT, RADIO COMMERCIALS, INTERNET ADVERTISING; BANNERS, ADVERTISING VIDEO’S, GUERILLA ADVERTISING, OUTDOOR ADVERTISING; BILLBOARDS, ABRI’S, BRANDING; LOGO’S, ICOONTJES, APPS, WEBSITES, HUISSTIJLEN, ETC.
FOR WHO
DO THEY DO IT?
23
Kwaliteit e output van Design & Technology moet van de hoogst mogelijke kwaliteit zijn. Dit is altijd ons gezamenlijke doel. Iedere medewerker van D&T is verantwoordelijk voor de best mogelijke kwalitatieve output. Dit is de reden waarom klanten bij ons komen en waar Ogilvy zijn toegevoegde waarde levert. Om er voor te zorgen dat dit gerealiseerd wordt moet een aantal zaken actief bewaakt worden. Een vast proces t.a.v. de eindcontrole op het werk dat naar de klant gaat is daarbij onontbeerlijk.
D
Er is een tweetal momenten waarop uitgebreide eindcontrole op het werk plaats moet vinden. Dat is bij elke eerste versie die naar de klant gaat en bij de uiteindelijke laatste versie die we uitleveren. In beide gevallen dient het document van de digitale “Stempel” te worden voorzien. Van al het werk moet een print gemaakt worden. D.m.v. een template wordt er een digitale
24
stempel aan het print document meegegeven. Van al het werk zal tenminste 1 printje gemaakt moeten worden ter controle. De digitale stempel die op deze print staat moet door alle eindverantwoordelijken van een project getekend worden. (artdirector, design en account) De accountmanager is er verantwoordelijk voor, dat de juiste mensen tekenen. Vanuit D&T is er een vaste designer die voor een bepaalde klant eindverantwoordelijk is. Dit is degene die het werk aftekent. De designer zal vooral checken of de uiting er netjes uitziet en of de uiting binnen de huisstijl guidelines valt. Waar nodig is er afstemming met de betreffende art director. Zodra alle benodigde controles zijn uitgevoerd en de “stempel” is getekend kunnen bestanden uitgeleverd worden.
25
SO WHO T
O? THE F
28
IK BEN CHAOTISCH EN ZOU DAAROM GRAAG LEREN NETTER EN GEORGANISEERDER TE WERKEN. BIJVOORBEELD BESTANDEN GOED OPSLAAN, ME HOUDEN AAN EEN GEORGANISEERDE MAPPEN STRUCTUUR EN ARCHI-
LEERDOEL 1 NETTER EN GEORGANISEERDER WERKEN
29
VERING, NAAMGEVING AAN BESTANDEN EN LAGEN BINNEN DE BESTANDEN EN HET FOUTLOOS AANLEVEREN VAN BESTANDEN. MIJN VERWACHTING WAS DAT IK DIT LEERDOEL GOED ZOU KUNNEN UITVOEREN BIJ OGILVY & MATHER, AANGEZIEN DIT EEN ERG BELANGRIJK ONDERDEEL IS VAN HET WERKEN IN ZO’N GROOT BEDRIJF.
SNELLER EN EFFICIËNTER LEREN WERKEN MET PROGRAMMA’S PHOTOSHOP, ILLUSTRATOR, INDESIGN EN EVENTUEEL MEER RELEVANTE PROGRAMMA’S. DOOR MAKKELIJKER MET DE PROGRAMMATUUR OM TE GAAN
LEERDOEL 2 PROGRAMMATUUR EN TECHNIEK HELEMAAL ONDER DE KNIE KRIJGEN
31
KAN IK OOK MEER DOEN MET MIJN CREATIVITEIT. OOK ZOU IK GRAAG VEEL SHORTCUTS EN HANDIGHEIDJES LEREN, WAARDOOR IK SNELLER ZOU KUNNEN WERKEN. VOORAL PHOTOSHOP IS EEN PROGRAMMA WAAR IK MEER VAN ZOU WILLEN LEREN, MAAR OOK IN ILLUSTRATOR EN INDESIGN WIL IK ME MEER VERDIEPEN. OOK VIND IK HET INTERESSANT OM WAT TE LEREN OVER WEBDESIGN EN HET ZORGEN VOOR EEN TECHNISCHE KLOPPEND EINDRESULTAAT.
32
IK ZOU GRAAG OOK MIJN VORMGEVING WILLEN VERBETEREN, CREATIEVE VORMEN, TYPOGRAFIE, KLEUR EN GEVOEL DAT HET ONTWERP MOET OVERBRENGEN. EN DIT ALLES KLOP-
LEERDOEL 3 VORMGEVEN EN KRITISCH KIJKEN NAAR EIGEN WERK.
33
PEND BIJ DE OPDRACHT. OOK WIL IK HIER BIJ LEREN KRITISCH NAAR MIJN EIGEN WERK TE KIJKEN EN NIET TE SNEL TEVREDEN TE ZIJN. OOK WIL IK MEER EXPERIMENTEREN EN NIEUWE DINGEN PROBEREN WAARDOOR IK MEER ERVARING KRIJG EN WAARBIJ IK NIEUWE DINGEN MOET LEREN
Introductie p mijn eerste dag bij Ogilvy Amsterdam had ik om half 10 afgesproken met mijn stagebegeleider Geertjan Tromp voor mijn introductie. Ik meldde mij bij de receptie en al snel kwam Geertjan mij ophalen, hij gaf aan wat mijn bureau en werk computer was. Ik stelde me voor aan de omzittende collega’s van de afdeling, Geertjan Tromp, Visual Designer gespecialiseerd in Intercaction en Visual en tevens mijn stagebegeleider. Naast mij zat Peter van Kuijk, Artdirector. Peter had ik al ontmoet in het sollicitatiegesprek dat ik met hem en Geertjan had, eigenlijk hoort Peter als artdirector bij de afdeling Creatie, maar Peter voelt zich wel thuis bij D&T en wil graag ook dicht bij het werkproces blijven. Tegenover mij zat Robbert Duin; DTP-er zeer kritisch en technisch ingesteld. Voor vragen over de programmatuur, kleurprofielen of andere technische zaken moest ik bij hem melden. Jodie Koldijk, DTP-er en Vormgeefster, de enige vrouw van de afdeling, een goede DTP-er met oog voor vormgeving. Jan-Willem is een DTP-er met veel ervaring en is de senior van het stel, hij werkt al lang bij Ogilvy en weet dan ook veel van huisstijlen en klanten en is goed met 3D programma’s.
O
Dit was nog niet de volledig afdeling D&T maar wel met wie ik het meest samen zal werken en met wie
34
ik ook naar de nieuwe studio zal verhuizen. Twee weken later sloot ook Tim van der Mee aan, hij is stagiair Artdirector en Peter is zijn stagebegeleider Mijn eerste taak was om een boekje grondig door te nemen, dit boekje was ‘’Hoe en wat Design & Technology’’ een instructie boek met hoe er binnen de afdeling gewerkt wordt. Gelijk op mijn eerste dag kwam daardoor mijn nummer 1 leerdoel naar voren, organisatie en netter werken, in dit boekje stonden namelijk een hoop regels waar ik me aan moest houden wat betreft: mappen structuren, naamgevingen, archieven, servers, hoe bestanden te versturen en nog veel meer. Aangezien ik een enorme chaoot ben wist ik dat dit mijn grootste uitdaging zou zijn binnen het bedrijf. Na het doornemen van het boek heb ik samen met Geert een rondje gemaakt door het gebouw en heb ik me aan alle 90 medewerkers voorgesteld en een kort praatje gemaakt, van de receptie dame tot account managers en de CEO. Op deze eerste dag heb ik voornamelijk met mensen gepraat, gekeken wat ze doen en vragen gesteld. Maar ook heb ik mijn eerste opdrachtje gehad, een DTP klusje, het aanpassen van een advertentie van BP. Een aantal dagen later kreeg ik mijn eerste vormgeef klusje, het maken van achtergronden in Illustrator voor een spotje van de Rabobank.
35
W ER ZAA HED
ij Ogilvy heb
B
ik me bezig gehouden met verschillende werkzaam heden waar een Visual Designer/DTP-er zich mee bezighoudt. Wat ik op een dag doe wordt bepaald door de accountmanager die mij indeelt voor een opdracht. Als ik ingepland sta kan ik dat zien in een persoonlijke agenda, deze agenda wordt bijgehouden en ingevuld door planning in overleg met de account manager en zo wordt je dag vol geroosterd. Als ik dan een opdracht had kwam een account manager een IOtje brengen (interne opdracht) en mij briefen over de taak die bij mij neergelegd werd.
36
De voornaamste taken die ik kreeg waren DTP klusjes, het aanpassen van de copy in een advertentie, PDF-en van bestanden, advertenties maken op een aangepast formaat, een nieuwe versie maken van een billboard dat al eerder gemaakt was voor een vervolg campagne, tekst opmaken van een foldertje of boekje en meer. Dit waren voornamelijk kleine klusjes die niet al te lang duurden. Bij deze klusjes kon ik zelf niet veel uitdaging vinden, maar dat wil niet zeggen dat ik er niks van geleerd heb. Vaak kwam ik kleine probleempjes tegen binnen de programmatuur en dan vroeg ik mijn stage begeleider om hulp en tips hoe dit aan te pakken. Ik heb ook verschillende keren voor een pitch een presentatie gemaakt of presentabele voorbeelden. Dit heb ik voornamelijk voor de Rabobank gedaan maar ook voor KPN en Philips. Voor zo’n presentatie maakte ik dan de sheets met copy van de copywriter van het project en kreeg ik instructies van de artdirector over hoe het er uit moest zien. Het leukste vond ik om beelden te bewerken in Photoshop aan de hand van een idee dat bedacht was door het creatieve team. Bijvoorbeeld voor Philips heb ik billboards gephotoshopt met een grote lightbulb die uitstak en ook daadwerkelijk brandde. Dit moest er zo realistisch mogelijk uitzien. Het creatieve team
W RK AM DEN kan de klant dan tonen hoe het idee, bijvoorbeeld een billboard er uit gaat zien in het straatbeeld. Ook heb ik vaak de opmaak en copy van Abri’s van de Rabobank in bijvoorbeeld bushokjes gephotoshopt zodat er in de presentatie voor Rabobank een voorbeeld is hoe hun advertenties er uit komen te zien. Ik heb een keer een voorstel gemaakt voor een billboard van Philips, hierbij was al copy bedacht en had Peter de artdirector al een idee hoe het ongeveer er uit moest zien maar dit moest nog vertaald worden naar een mooi uitziend beeld. Peter gaf aan dat er een mooi uitziend voetbal stadion gevonden moest worden met juichende mensen op de voorgrond en dat het belangrijk was dat het licht er vooral mooi uit moest zien, aangezien dat het product was dat Philips wilde promoten. Dit beeld heb ik toen gephotoshopt en diende dan later ook als voorbeeld voor de fotograaf die dit beeld echt zal gaan fotograferen voor de advertentie. Moodboards maken was ook onderdeel van mijn werk. Hierbij zocht ik naar passende beelden om een bepaalde sfeer te representeren. Deze moodboards worden gebruikt bij het pitchen of om op door te werken naar een verder ontwerp. De leukste en meest interessante opdrachten die ik kreeg waren de
echte vormgeef odrachten. Deze opdrachten waren uitdagend voor mij, aangezien ik hier mijn creativiteit in kwijtkon. Helaas kwamen deze taken niet al te vaak voor, wat ik heel erg jammer vond aangezien ik dit het leukste vind om te doen en dit meer past bij mijn huidige opleiding. De vormgeef klusjes die ik heb gehad vond ik erg leuk en ik ging dan ook met veel enthousiasme aan de slag. Ik heb in het volgende hoofdstuk een uitgebreider verslag van een aantal opdrachten die ik gedaan heb qua vormgeving. Waar ik erg aan moest wennen tijdens het vormgeven is dat klanten waarvoor je werkt al een huisstijl hebben en je dingen moest gaan ontwerpen binnen die huisstijl. Dit kan een uitdaging zijn maar voelde ook als een handicap voor mijn creativiteit.
37
CASUS CASUS CASUS 38
39
CASUS Ford GT Poster
Artdirector Peter meldde al redelijk vroeg in mijn stageperiode dat hij een leuke opdracht voor mij had waar ik tussen alle andere opdrachten door aan kon werken. De opdracht was dat er een ‘’Jongens poster’’ gemaakt moest worden voor Ford. Deze zou dan uitgedeeld worden op de AutoRai. Deze opdracht was niet een opdracht vanuit Ford zelf, maar een voorstel dat Peter bij Ford wilde neerleggen. De opdracht was behoorlijk vrij, op de poster moest de Ford GT komen, één van de snellere
40
sportwagens van Ford en de poster mocht lekker flashy, snel en stoer overkomen. Ik ben met deze opdracht lekker los gegaan met Photoshop, hier heb ik dan ook veel van geleerd tijdens dit project. Ik wilde graag leren hoe ik lichteffecten kon Photoshopen dus ben ik daar mee aan de slag gegaan, ik heb de GT op de snelweg gephotoshopt met flashy licht strepen die de aerodynamica en movement laten zien van de Ford GT, het oogt een beetje futuristisch. Mijn inspiratie kwam van een Racespel genaamd Blur.
41
Rabobank stils voor spotje
Voor de Rabobank is er een animatie gemaakt voor het promoten van de I’m Here app. Deze app is een app die het makkelijker maakt om te netwerken bij bijvoorbeeld netwerk meetings. Deze app laat namelijk zien wie er in de buurt zijn en wat voor skills en interesses zij hebben, je kan dan in de app aangeven dat je wil netwerken met die persoon en als die andere persoon dat accepteert
begint je telefoon te flashen en kun je deze omhoog houden zodat je elkaar makkelijk kan vinden op de locatie waar je bent. De animatie was al helemaal af maar er moesten nog een paar stills gemaakt en ontworpen worden voor het einde van het filmpje. Deze stills moesten namelijk laten zien dat de app ook goed te gebruiken is op andere locaties, zoals een terrasje, de trein, het strand, een museum, etc.
Ik ben toen de bijbehorende stills gaan maken passend in de stijl van de animatie (flatdesign). Ik ben met deze opdracht los gegaan met Illustrator. Ik vond dit een hele leuke opdracht om te doen, vooral omdat ik vrij was en zelfs wat leuke grapjes er in kon stoppen, zoals de verbrande hoofdpersonage op het strand, en de kunstwerken in het museum die ik ook in dezelfde stijl heb nagemaakt als de animatie.
CASUS I’m e Her
42
I’m Here
HerI’m e
I’m Here
I’m Here
I’m e Her
I’m Here
43
Ford Nieuwe campagne
Ford heeft altijd een beetje dezelfde stijl advertenties. Peter had het idee om deze advertenties een nieuw jasje te geven en iets meer van deze tijd te maken. Als voorbeeld had hij de advertenties van de Engelse variant van Ford. Deze advertenties waren met een leuke typografie die paste bij de auto die geadverteerd werd. En hadden een smokey background. Ik mocht van Peter iets in dezelfde trend gaan maken maar waar ik op moest letten is dat de smokey background anders moest worden, aangezien het rokerige snel een link zal leggen naar luchtvervuiling. Ik heb verschillende achtergronden geprobeerd; een mistige achtergrond met lichtstralen er doorheen hield de mysterieuze
sfeer die de rook ook had en deze achtergrond was ook makkelijk qua kleur aanpasbaar aan de auto. De bedoeling was namelijk dat je in de advertentie makkelijk een nieuwe auto kan neerzetten en de kleur daar van kan aanpassen in Photoshop. Bij de auto en de achtergrond moest ook typografie komen. Ik ben bezig geweest met een van deze typografische oplossingen, de tekst die er op kwam te staan was ‘’Sportieve Avonturier’’; de typografie moest dan ook per woord uitstralen wat het woord betekende. Dit project is later doorgegaan naar mijn stagebegeleider en die heeft nog meer typografische oplossingen gemaakt. Dit project loopt nog, dus ik kan hier helaas niet meer over vertellen.
CASUS 44
45
ijdens de stageperiode van Martijn ben ik zijn begeleider geweest. Martijn kwam solliciteren als stagiair voor de functie vormgever/DTP. Hij kwam vriendelijk en goed over en maakte op dat moment meteen indruk qua werk. In het begin van zijn stageperiode hebben we afspraken gemaakt dat we hem rustig zouden brengen. Eerst wat relatief makkelijke klussen (hoofdzakelijk DTP), zodat we konden aanvoelen wat hij allemaal kon en wat zijn niveau tot dan toe was. Nu heeft hij enkele mooie design-klussen achter de rug, zoals het ontwerpen van een poster voor Ford (van scratch af aan). Hierin kon hij helemaal ‘los’ gaan met
Geertjan T Tromp VISUAL DESIGNER Stage docent
46
zijn design-skills. Achtergronden en typografie voor de nieuwe look-andfeel van Ford. Flat-design endframes voor een film. Al deze voorbeelden zijn in dit verslag te terug vinden. Van begin tot eind heb ik kunnen zien hoe hij zich heeft ontwikkeld in zowel vormgeving, maar vooral zijn ‘valkuilen’ zoals geordend en snelheid in zijn werk. Daarom ben ik ook zeer tevreden over Martijn en ben ik dankbaar voor al zijn inzet en waarmee hij ons en voor zichzelf heeft geholpen. Het is erg plezierig om met hem te werken. Martijn Go for it!! Je komt er wel.
artijn zat voor ons in zijn sollicitatie, was ge誰mponeerd door het grote Ogilvy en zenuwachtig; wat zullen ze vinden van mijn map. Daar werden we gaande weg zijn presentatie steeds blijer en enthousiaster over. Martijn zijn werk was fris, heel illustratief, verrassend en van deze tijd. Zijn insteek beviel, en ik hebben hem nog diezelfde dag laten weten dat hij kon komen. Ik heb geprobeerd om zijn kant van het
M
design werk in onze dagelijkse klussen in te passen. Er zijn echt hele goede en leuke illustraties gemaakt voor Rabobank en Ford. Ook op grafisch letterbeeld heb ik Martijn op Ford een hele dankbare opdracht kunnen laten uitwerken. Wat in de toekomst een serie advertenties moet worden voor de Ford dealers. Martijn dank voor al je inzet en uren om de kwaliteit van Ogilvy hoog te houden
Peter van Kuijk ART DIRECTOR
47
REFL
ECTIE
LEE
LEER DOEL 1 NETTER EN GEORGANISEERDER WERKEN
Zoals eerder aangegeven is dit mijn belangrijkste leerdoel geweest. Aangezien Ogilvy een groot gestructureerd bedrijf is was dit de perfecte plek om aan dit leerdoel te werken. Alle bestanden moeten namelijk de goede naamgeving hebben, in de juiste map staan en in de bestanden moeten alle lagen een naam krijgen. Dit alles omdat je collega’s ook met de zelfde bestanden moeten werken. Het komt namelijk vaak voor dat een klus doorgegeven wordt of dat er bijvoorbeeld iemand uitvalt. Ook voor archivering is dit erg belangrijk. Wat ik vooral geleerd heb is het eigen maken van deze gewoonte. Als ik kijk naar mijn
50
eigen PC en werkbestanden van schoolopdrachten en freelance klusjes in de afgelopen jaren is dit bij mij een puinhoop. Sinds ik stage loop bij Ogilvy heb ik mijn bestanden beter gearchiveerd en heb ik mezelf aangeleerd om dit ook beter te organiseren. Bij de tussen beoordeling met Geertjan kwam dit leerdoel ook ter spraken, Geertjan had al snel door dat ik een chaoot ben en vond het dan ook een zeer passend leerdoel. Hij heeft me hier dan ook een aantal keren op gewezen en ben ik er steeds meer op gaan letten. Naar mijn gevoel heb ik hier in veel vooruitgang gemaakt.
E
E
LEER DOEL 2 PROGRAMMATUUR EN TECHNIEK HELEMAAL ONDER DE KNIE KRIJGEN
In mijn stageperiode ben ik veel bezig geweest met InDesign, Illustrator en Photoshop. Vooral Photoshop en InDesign heb ik vaak gebruikt, wat zeer goed is geweest voor mij, aangezien ik van deze twee programma’s veel wilde leren. Ik had een doel gesteld om veel shortcuts en handige functies te leren. Binnen Photoshop heb ik veel dingen geleerd tijdens de opdracht van de Ford GT poster. Andere manieren van werken met maskers, bijvoorbeeld of hoe ik
E
R
mooi een reflectie kan maken in een ruit. Als ik op een probleem stuitte vroeg ik Geertjan om een oplossing en vaak was ik verbaasd dat ik een bepaalde functie nog niet geleerd had op school. Ik had ook een lijstje aan mijn scherm hangen waar ik shortcuts op kon schrijven. Dat heb ik een aantal keren gedaan maar het is niet zo’n lange lijst geworden als verwacht. Wat betreft het leerdoel over webdesign daar is in mijn stageperiode niets van gekomen.
LEER DOEL 3 VORMGEVEN EN KRITISCH KIJKEN NAAR EIGEN WERK.
Telkens als ik werk af had was de bedoeling dat ik dit liet checken bij Geertjan voordat ik het door stuurde naar de desbetreffende accountmanager. Dit probeerde ik zo veel mogelijk te doen maar af en toe met kleine klusjes ging het toch gelijk door. Vaak kwam hier ook niet veel vormgeving aan te pas aangezien het kleine DTP klusjes waren. Als ik iets niet wist binnen de huisstijl regels ging ik het wel altijd checken. De keren dat ik zelf mocht vormgeven heb ik het resultaat altijd afgestemd met Geertjan. Ik probeerde altijd vooraf zelf te
N
zien wat beter kon en daarna gaf Geertjan eventuele opmerkingen. In het algemeen was dit positief maar ook waren er vaak dingen die nog wat beter konden, vaak had dit te maken met het mooi uitlijnen van dingen en er voor zorgen dat ik een goed strak document had. Hierdoor ben ik beter op de kleine dingen gaan letten en kijk ik nu regelmatig kritisch naar mijn eigen werk. Wel had ik gehoopt bij Ogilvy iets meer van het vormgeven te leren maar dit kwam niet vaak genoeg voor door het vele DTP-en dat ik deed.
51
M IJ D
NV
EA STA FGEL O GE GEPE PEN S R 5 VO TE LO IODE MAA . O N HE R DE PEN B MIJN DEN H B H P I EEN IK M ELFT J EEN LAN O EB IK O G GE GROT GEN P ESLA GROO M TW ERVA N R E T EO RO A DA E N V EVE GD. B EN E E VER EN AL R G N E E A S WE OOK LE GE NISA N HOE IJ DIT N KL SCHIL EEN E T I L L Z L B I J D U I D N T E R I C H T I E M E H E T I G ROT I N B E E N D E E U K E E E D E S TV E M MIJ IJ ZA LIJK SSAN N EN ER OM T RECL RIJF STAS I T G G E A HE HEEN L PAS EWO OM D ROTE CHILL WER MEB S NU BV RD UR SEN KE GE IT M EN K E E GR H EE LANT DE A N BIN EAU OO EL KU AD E . IK H N DA TE EN FD T T N N E EN N HA BEDR NEN GEN B BIJ EEN K MAK . IK V ELIN EN E O N O I IK MO DIG T JF W LERE TEN OGILV LEIN N VO ND H VAN O NB BE YL E W ERK VEE EITE DR R MI ET I E T N D E U , G J IS N IJF L RK EG GE KE EH EN E O E VEN DTP B A M N R Z H ET EN EL D E WE D ME M . RK T H ET DE END W T BED LIGH SEN ER VEE HIER O E R ER PR L M DOO MOET ET W KE IJF: H ID. IK M O RH E OE WE G E RK N ND RA ITE EB IN MM EN H OE ZO W DA IG CR GEH IK VO OEN E AT I T IK K K ATUU OE SN ’N AD EAT NT O R R. R M E A E N I DA N O IET U VITEI ET M L IN D WEIN EEG. I WEL L IJ T HE K O IT E IG VO B OR K MEE GEDA KWIJ N MOT LAAT VOR HEB T M E S A R IV K E T IK NIE N GR ALS E GD W ON E ATIE E WE GEGE ER EN EEN T VA AFIS D. D N HET OMDA KEN S N C T T IK HV LEE EZE AG GE MIJ SP V E O R N O S R VO ZA RA M ST OR TAGE EL H A N O N K E L M E S T AG E P G E V E R. M EEN D VOEL D EG A E E N G R D T AA IK G IETS DE O E GE IODE R S P-ER E HA RG MIN EH B P IJ D D AN OO ISA IN E OGIL IJT H AN PT DER E E FO HA CU TIE M N MO VY, IK B D. SO E P D T JA DERN HEB M EG EE EB MER N IED GE EN DIE 52
ISIE
53
en slot Ik wil iedereen van de Studio bij Ogilvy Amsterdam bedanken: Geertjan Tromp, Peter van Kuijk, Robbert Duin, Jan-Willem Kunnen, Jodie Koldijk, Tim van der Mee, Willemijn Ploeg, Ellen Suy en alle anderen bij Ogilvy Amsterdam voor een leuke, leerzame en interessante stage.
T
Martijn Mandemakers STAGAIR VORMGEVING 109498 3VA2
54
55