Internet Marketing by Martin_tissier

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© 2007, Elenbi Editeur, Paris Toute reproduction, même partielle, de cet ouvrage est interdite. Une copie ou reproduction par quelque procédé que ce soit, photographie, microﬁlm, bande magnétique, disque ou autre, constitue une contrefaçon passible des peines prévues par la loi du 11 mars 1957 sur la protection des droits d’auteurs.

ISBN 13 : 978-2-914901-12-3

LE PETIT LIVRE ROUGE DU MARKETING INTERACTIF VERSION 4 LEILA CHAIBI

INTRODUCTION

Permettre aux annonceurs de maîtriser les nouvelles règles du jeu et intégrer des problématiques inattendues d’Internet : telle est depuis 4 ans l’ambition affichée des versions successives du Petit Livre Rouge du Marketing Interactif. On retrouve dans cette nouvelle édition les 70 études de cas de grandes marques françaises et internationales, qui dévoilent et expliquent leurs stratégies Internet et Mobile. Le détail des objectifs, techniques et outils utilisés offre des conseils concrets applicables à toutes les entreprises, novices ou pro du online : recrutement, programmes relationnels, accroissement et fidélisation des ventes, séduction des cibles, optimisation de l’image de marque… Un panorama d’expériences riche d’enseignements, conduit par la diversité des pratiques, des approches et des secteurs d’activité (du luxe à l’alimentaire, en passant par le tourisme, l’industrie, l’audiovisuel…). Profitant de la notoriété des trois précédentes versions, l’EBG a souhaité aller plus loin encore dans la dimension pédagogique. Les plus grands experts ont été réunis pour vous livrer, sous forme de « fiches pratiques », les conseils indispensables à la mise en place d’une stratégie de marketing interactif. Dans ce véritable vademecum de l’Internet à destination des marques, toutes les facettes de la communication interactive sont abordées : e-mailing, référencement, publicité en ligne, datamining, géomarketing, focus juridiques, etc. Autre nouveauté, cette année, une partie « fiches pratiques mobiles » vous ouvrira les portes, si ce n’est déjà fait, d’un marché émergent et largement prometteur pour les annonceurs. Enfin, à la lumière des dernières tendances, vous bénéficierez des recettes qui marchent afin d’adapter votre communication aux récentes évolutions du media Internet : advergaming, bouche à oreille, vidéo virale, blogs marketings… ou comment tourner à votre avantage l’anarchie apparente du « web participatif » !

Leila Chaibi.

Sommaire

PARTIE 1 : CAISSE À OUTIL DU MARKETING INTERACTIF CHAPITRE I : ÉTAT DES LIEUX 1. QUI SONT LES INTERNAUTES ? a. Pénétration d’Internet en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b. Proﬁl et nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c. Equipement et comportement d’utilisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . d. Les usages du web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. PANORAMA DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN LIGNE a. Investissements publicitaires plurimedia : l’envolée d’Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b. Qui sont les annonceurs de l’Internet ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c. Comment investissent-ils ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. UN NOUVEAU MEDIA : LE BOOM DU MOBILE a. Usages du mobile : comparaison européenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni) b. Proﬁl des abonnés mobile en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c. Marketing mobile : une nouvelle opportunité pour les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . .

39 44 45

CHAPITRE II : TENDANCES 1. Les communautés : nouveau levier de la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Bouche-à-oreille et inﬂuenceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Advergaming : Bienvenue dans le 7e media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Le web 2.0, effet de mode ou révolution ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Sommes-nous tous égaux devant le marketing viral ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Vidéo et rich media, ce qui a changé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Le mobile : un avenir prometteur porté par les technologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Media on demand, ou la ﬁn de la réclame ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Ces hommes qui construisent la communication et le marketing interactif . . . . . .

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CHAPITRE III : CONSEILS PRATIQUES AUX ANNONCEURS 1. FICHES PRATIQUES WEB 1.1. Acquisition et media-planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6

Sommaire 1.2. La pub en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Fidéliser vos clients grâce à l’email marketing sophistiqué et automatisé . . . . . 1.4. Typologie des campagnes d’e-mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Datamining et e-mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6. Le référencement naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7. Le search marketing web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8. Le géomarketing par email et par mobile : un enjeu de pertinence . . . . . . . . . . . . . . 1.9. Les nouveaux media et la mesure d’audience, quels repères pour les annonceurs ?

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2. FICHES PRATIQUES MOBILE (EN COLLABORATION AVEC GALLERY-AFMM) Introduction, par Gallery-AFMM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Internet mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Le marketing direct mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Le rich media mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Le search marketing mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. FICHES JURIDIQUES 3.1. Protection de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Droit de l’e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. E-mailing, marketing viral et données personnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Cartes de paiement : les risques juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. E-Business et signature électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PARTIE 2 : ETUDE DE CAS CHAPITRE 1 : AMÉLIORER SON IMAGE DE MARQUE 1. METTRE EN PLACE DES OPÉRATIONS DE NOTORIÉTÉ

. Développer sa notoriété auprès d’une cible de jeunes urbains actifs en jouant sur la complémentarité entre deux dispositifs online : . . . . . . . . . . . Nissan 219

. Développer sa notoriété grâce à un dispositif original et décalé : . . . . . . . . . Trobizar 225 . Mettre en place une opération d’e-mailing vidéo géolocalisée : . . . . . . . . Le 118 000 231 . Lancer une nouvelle gamme en créant un univers interactif original : . . . Salomon 235 . Lancer une marque via un dispositif viral : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dodge 241 . Mettre en place une stratégie globale de marque grâce à une plateforme interactive : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1664 245

. Une refonte de site qui permet d’allier renouvellement de l’image de marque

et hausse des ventes : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Club Med 249 7

Sommaire

2. INVENTER DES DISPOSITIFS PARTICIPATIFS

. Créer le buzz grâce à un dispositif interactif et participatif : . . Superman Returns 257 . Conquérir un nouveau public grâce à un blog de marque au contenu éthique et informatif : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Saab 263

. Créer un site de la beauté engagée pour enrichir ses relations clients : . . . . . Clarins 269 . Innover grâce à une opération d’envoi de MMS intégrée à une émission de TV en direct : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . France Télévisions 275

. Créer le buzz grâce à un lancement virtuel sur Second Life : . . . . Jean Paul Gaultier 279 . Reconquérir une cible grâce à une opération de détournement de soi : . . . StarHack 285 . Créer un bouche à oreille exponentiel autour du lancement d’une chaîne internationale : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . France 24 291

. Créer le buzz autour du lancement d’un produit

via un débat participatif en ligne : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Syriana 297

3. GAGNER EN PRÉSENCE ET EN VISIBILITÉ

. Rajeunir son image de marque, recruter et ﬁdéliser grâce à un dispositif e-commerce : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Descamps 307

. Comment le web apporte une réponse complémentaire au spot TV

sur un produit de grande consommation : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pattex 313

. Développer une présence de marque dans l’espace mobile : . . . . . . . . . . . . . . . . . Fauchon 317 . Proposer un service complémentaire sur téléphone mobile : . . . . . . . . . . . . . Le Revenu 323 . Lancer un produit sur une cible jeune via une campagne publicitaire événementielle : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coca Cola Burn 327

. Trouver un positionnement différenciant pour un site complémentaire

à un magazine papier : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studio Magazine 331

. Tirer son épingle d’un jeu media confus en communiquant 100% interactif : Fedex 335 CHAPITRE 2 : ACCROÎTRE SES VENTES 1. INCITER À L’ACHAT ET RECRUTER

. Trouver des moyens innovants pour recruter de nouveaux sociétaires : pourquoi choisir l’emailing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MAIF 345

. Recruter grâce à l’achat de mots-clés sur Google : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Total 349 . Mettre en œuvre une stratégie e-crm pour recruter et mobiliser : . . . . . . . . . . . . . . ump 355 . Augmenter son chiffre d’affaire grâce au search marketing : Ouest France Multimedia 363 . Conquérir de nouveaux clients via une campagne de SMS et Wap Push : . . . . . . Pitch 369 . Mettre en place un dispositif SMS/MMS alternatif à l’offre courrier : . . . . . . . . Etam 373 . Recruter une base de donnée opt-in via une opération mêlant mécanique de parrainage viral et rich media : . . . . . . . . . . . . . . . . . . SFR – La pyramide des cadeaux 377

. Inciter à l’achat et recruter grâce à un site communautaire : . . . . Planet Vertbaudet 381 . Créer le buzz dans le secteur du luxe via une mécanique énigmatique centrée sur un site événementiel et un dispositif media multi-leviers : . . . . . Lancôme 385 8

Sommaire

2. DÉVELOPPER SES VENTES EN LIGNE

. Améliorer ses performances via une campagne d’e-mailing : . . . . . . . . . . . . . . . . EasyJet 397 . Mettre en place un dispositif de marketing direct pratiqué de l’aval vers l’amont : Expedia 401 . Créer un dispositif de lancement basé sur un site e-commerce aux objectifs de notoriété : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’Avion 405

. Recréer de l’intérêt pour une marque grâce à un dispositif interactif ludique : SNCF 409 . Créer un site de e-commerce grand public efﬁcace sans négliger la proximité client : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Boostore 413

. Mettre en place une plateforme d’achat sur mesure

d’assurances voyage sur Internet : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Europ - Assistance 419

. Réaliser un transfert de référencement en amont de la refonte d’un site : King Jouet 427 3. SE DIFFÉRENCIER

. Inciter à l’achat grâce à la créativité d’une campagne de publicité en ligne : La Redoute 435 . Créer le buzz grâce à une vidéo virale sur mobile : . . . . . . . . . . . . . . . . . British Airways 439 . Lancer un produit via un dispositif vidéo : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Microsoft LifeCam 443 . Mettre en place un portail Rich Media Mobile : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . M-Stars 449 . Reconquérir une cible via un discours décalé : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Manix 455 . Passer d’une stratégie media à une stratégie bi-media print/Internet : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Groupe France Agricole 459

. Créer une complémentarité entre la tendance 2.0 d’information participative

et la valeur éditoriale de LCI : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LCI.fr 465

. Lancer un produit via un dispositif mix-media bannière/TV : . . . . . . . . . Mc Donald’s 469 CHAPITRE 3 : OPTIMISER SES RELATIONS CLIENTS 1. ETABLIR LE DIALOGUE

. Cibler en précision grâce à un dispositif mobile incluant MMS et Internet mobile : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sony Ericsson 481

. Accompagner le lancement d’un site Internet d’une visite guidée en vidéo : . . . SFR 485 . Promouvoir une image innovante grâce à une application virale rich media sur mobile : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Brune 489

. Collecter des contacts prospects à travers un discours pédagogique : Futuroscope 493 . Intégrer Internet au mix media local pour accroître sa position et ouvrir la prospection au territoire national : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BMW 499

. Recruter des prospects qualiﬁés via une campagne d’e-mailing : Pierre&Vacances Conseil 503 . Lancer un produit via un événement 100% online sur une web-TV interactive : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Windows Vista 509

. Séduire et créer le buzz via une opération multi-canal

basée sur l’autodérision : . . . . . . . . . Comité Régional du Tourisme Paris Ile de France 513

. Toucher une nouvelle cible grâce à un dispositif Web

et mobile ludique et décalé : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le Crédit Lyonnais 519 9

Sommaire

2. MENER DES PROGRAMMES RELATIONNELS

. Mettre le consommateur aux manettes, ou comment construire une nouvelle relation marque/consommateurs au travers d’une plateforme communautaire : . . Playstation 527

. Développer une préférence de marque grâce à un dispositif Internet

fondé sur le divertissement et une forte interactivité : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mikado 533

. Mettre en place un dispositif de ﬁdélisation

via une campagne automatisée : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’Homme Moderne 539

. Mettre en place d’une stratégie de ﬁdélisation segmentée sur l’ensemble

de sa base grâce à une campagne d’e-mailing automatique : . . . . . . . . . . . . . . Aquarelle 543

. Entretenir ses relations clients et recruter grâce à un site Internet

centré sur l’utilisateur : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gaz de France 549

. Accompagner ses clients jusqu’à l’acte d’achat : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ikea 555 . Développer sa notoriété via un concours vidéo communautaire en ligne : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pinnacle Systems 559

. Construire du relationnel autour d’une marque via un site relais

et des jeux-concours : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mon Chéri 563

. Accompagner et ﬁdéliser une cible via une plateforme de services : Microsoft Technet 567 3. AMÉLIORER SA CONNAISSANCE CLIENT

. Acquérir et qualiﬁer des prospects grâce à une loterie en ligne gratuite : Kingoloto 575 . Optimiser le traﬁc de son site grâce à un référencement basé sur une analyse de la demande : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Touring Club Suisse 583

. Améliorer son mediaplanning pour optimiser ses performances online : BNP Paribas 589 . Recruter via une opération de lancement en deux temps : . . . . . . . . . . . . . . . Nespresso 595 . Mettre en place un dispositif allant de la conquête à la ﬁdélisation : . . . . . . . Nvidia 601

A ANNUAIRE DES PARTENAIRES

1 0

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1 1

1 2

PARTIE 1 : CAISSE À OUTIL DU MARKETING INTERACTIF

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Ă&#x2030;TAT DES LIEUX

1.1 Qui sont les internautes ? 1.2 Panorama des investissements publicitaires en ligne 1.3 Un nouveau Media : le boom du mobile

1 7

1 8

1 - QUI SONT LES INTERNAUTES? Déﬁnition d’un internaute : L’internaute est un individu ayant déclaré avoir utilisé Internet au cours des 30 derniers jours pour aller sur des sites Web, quel que soit le lieu d’accès.

PÉNÉTRATION D’INTERNET A. EN FRANCE NOMBRE D’INTERNAUTES ET TAUX DE PENETRATION

. On compte 26,5 millions d’internautes de 15 ans et plus en France, soit une pénétration de 53,7% ��

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. Le taux de pénétration a augmenté de 6 points en 12 mois Pourcentage d’internautes dans l’univers 15 ans et plus - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux

PROFIL ET B. NOMBRE SEXE

. Au cours des 5 dernières années, le rapport homme/femme s’est progressivement rapproché de celui observé dans la population française. Ce rapport s’est stabilisé depuis 2002, maintenant le poids des hommes est au-dessus de leur poids observé dans la population française. ��

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Répartition des internautes par sexe - En % ��

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AGE

. Internet est un media « jeune » : les moins de 25 ans restent en forte afﬁnité avec le media. En effet, cette frange de la population qui représente environ 1 individu sur 8 dans la population française, représente 1 internaute sur 4. Toutefois, la part des 50 ans et plus au sein de la population internaute gagne 7 points en cinq ans, en continuant à progresser régulièrement, pour représenter 22% des internautes.

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

1.1 Qui sont les internautes

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CATEGORIES SOCIOPROFESSIONNELLES

. Les catégories socioprofessionnelles les plus en afﬁnité avec le media Internet restent les CSP + et les étudiants qui représentent respectivement 40% et 19% des internautes de 15 ans et plus vs 22% et 11% dans la population française. Soulignons que le taux de CSP+ tend à baisser (- 7 points entre 2001 et 2006) au proﬁt essentiellement des employés / ouvriers qui passent de 22% à 27% sur cette même période. Ce chiffre est d’ailleurs relativement proche de celui de la population française (31%). ��

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Répartition par CSP - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux

EQUIPEMENT ET C. COMPORTEMENT D’UTILISATION LES LIEUX DE CONNNEXION

. 87% des internautes se connectent depuis leur domicile contre 37% sur leur lieu de travail. La connexion à domicile conserve donc son avance. Notons par ailleurs que le Web se partage : plus d’1 internaute sur 5 surfe sur la toile depuis le domicile d’un proche. ��

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L’EQUIPEMENT AU DOMICILE

. L’ADSL porté par ses offres de plus en plus riches, est adopté par plus de 84% des internautes à leur domicile.

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

1.1 Qui sont les internautes LES OFFRES DOUBLE ET TRIPLE PLAY

. Le taux d’équipement à un forfait « Internet + téléphone » a pratiquement doublé en 1 an pour atteindre 35% des internautes. L’offre triple play séduit quant à elle 17% des internautes. Offre multimédia possédée - En % ��

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L’EQUIPEMENT WIFI

. Le Wi-Fi fait désormais partie de l’équipement de plus d’1 tiers des internautes. Disposition d’un équipement Wi-Fi au sein du foyer - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux

L’ANCIENNETE DE L’UTILISATION DU WEB

. Un tiers des internautes est très expérimenté (utilisation plus de 5 ans) et un sur dix a découvert Internet il y a moins d’un an. Ancienneté d’utilisation du Web - En %

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LA FREQUENCE D’UTILISATION

. Internet est un media quotidien : un quart des internautes se connecte en effet tous les jours et 1 internaute sur 2 l’utilise plusieurs fois par jour. ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

1.1 Qui sont les internautes

. Les internautes consacrent en moyenne 10h par semaine au surf sur la toile Durée de connexion hebdomadaire - En %

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LES USAGES D. DU WEB CE QU’INTERNET REPRESENTE AUX YEUX DES INTERNAUTES

. Pour les internautes, Internet est une encyclopédie (30%) et un moyen de communiquer (29%) avant d’être un lien avec l’actualité et une source de divertissement. L’image d’Internet - caractéristique citée en premier - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux LES OPERATIONS EFFECTUEES SUR LA TOILE Opérations effectuées au cours des 30 derniers jours - En %

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1.1 Qui sont les internautes LES BLOGS

. 20% des internautes déclarent avoir déjà créé un blog contre 11% en 2005 . Les créateurs de blog personnel sont jeunes (53% de moins de 25 ans) et étudiants (43%) A créé un blog - En %

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L’ABONNEMENT A DES FLUX RSS

. L’abonnement à des ﬂux RSS est un phénomène émergent qui touche aujourd’hui 12% des internautes. ��

Abonnement à des ﬂux RSS

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux LE PODCASTING

. 17% des internautes ont « podcasté » au cours des 6 derniers mois : 14% des programmes audio et 8% des contenus vidéo

LES CATEGORIES DE SITES DE SERVICES VISITES

Parmi les sites de services, les annuaires et les moteurs de recherche sont les plus visités, en progression depuis 12 mois, + 10 points. Arrivant en seconde position, les guides d’achat / comparateurs de prix sont stables depuis 3 ans. Sont par ailleurs en progression sur une année : l’hébergement de pages personnelles (18% vs 12%), les sites météo (55% vs 51%), les sites de jeux en ligne (24% vs 20%) et les sites de téléchargement (21% vs 17%). Fréquentation 30 derniers jours des sites de service - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

1.1 Qui sont les internautes LES CATEGORIES DE SITES THEMATIQUES VISITES

. Les sites thématiques les plus fréquentés sont les sites d’actualité générale, de cinéma, de voyages et de musique. Fréquentation 30 derniers jours des sites à centres d’intérêts ou thématiques - En % ��

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1. Etat des lieux L’ACHAT EN LIGNE

. La proportion d’Internautes réalisant des achats, commandes ou réservations en ligne atteint 65%. Internet est devenu un « magasin » à part entière en quelques années seulement : 34% des internautes achetaient en ligne en 2001, ce taux a donc pratiquement doublé en 5 ans. Achat en ligne au cours des 6 derniers mois - En %

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Ipsos Media - L’Observatoire des Internautes – Vague 2 – décembre 2006

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1.1 Qui sont les internautes LES CATEGORIES D’ACHAT EN LIGNE

. Les produits de voyages et de tourisme constituent la première catégorie d’achat sur le web : plus de 54% des acheteurs en ligne ont acheté soit un billet de train, un billet d’avion, un séjour touristique ou une réservation d’hôtels. L’achat on line de produits culturels (cd/ dvd ou livres) concerne 42% des acheteurs Enﬁn, l’achat en ligne de vêtements et d’accessoires de mode a connu une véritable expansion en 2006 : 27% des acheteurs en ligne ont acquis sur le web cette catégorie de produits. Ils n’étaient que 18% à la même période en 2005. Catégories de produits achetés en ligne au cours des 6 derniers mois base : acheteurs en ligne - En % ��

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2 - PANORAMA DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN LIGNE

INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PLURIMÉDIA : A. L’ENVOLÉE D’INTERNET UN NIVEAU RECORD ET UNE CROISSANCE ÉLEVÉE…EN VALEUR Montant et évolution des investissements publicitaires plurimédia 2006 vs 2005

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. Tous les media ont des recettes brutes en hausse…

TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

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1. Etat des lieux

. … Mais l’augmentation des investissements publicitaires sur Internet est largement supérieure à la moyenne des investissements plurimédia : + 48,2% contre +10,7% en moyenne.

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�� RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MEDIA ��

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. Seul Internet augmente signiﬁcativement sa part de marché : +2 point entre 2005 et 2006.

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TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

1.2 Panorama des investissements publicitaires en ligne

QUI SONT B. LES ANNONCEURS DE L’INTERNET ? UNE PROGRESSION INEXORABLE DU NOMBRE D’ANNONCEURS Nombre d’annonceurs actifs ��

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. Entre 2005 et 2006, le nombre d’annonceurs a augmenté de 27% (étude sur univers constant – mêmes nombres de régies – depuis 2003).

LA DISTRIBUTION : UN SECTEUR EN PLEIN DÉVELOPPEMENT Top des secteurs en % des investissements publicitaires ��

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TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

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1. Etat des lieux LES SECTEURS « SUR INVESTISSEURS » Top des secteurs dont la part de marché Internet est supérieure à la moyenne (10.1%) ��

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SNCF, PREMIER ANNONCEUR DU WEB Investissements publicitaires en millions d’euros ��

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TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

1.2 Panorama des investissements publicitaires en ligne NOUVEAUX ANNONCEURS INTERNET (N’AYANT PAS COMMUNIQUÉ DE 2002 À 2005) Investissements des 10 premiers en milliers d’euros ��

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COMMENT C. INVESTISSENT-ILS ? 3/4 DES ANNONCEURS SONT PLURIMÉDIA Nombre d’annonceurs

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TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

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1. Etat des lieux FOCUS SUR LES PLANS MEDIA DES ANNONCEURS Poids des annonceurs actifs sur Internet avec (au moins) :

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UNE PLUS GRANDE DIVERSITÉ DES PLANS MEDIA Poids des catégories de sites dans les investissements publicitaires d’Internet

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TNS Media Intelligence, 2006, en partenariat avec l’IAB France

3 - UN NOUVEAU MEDIA : LE BOOM DU MOBILE

USAGES DU MOBILE EN EUROPE (FRANCE, ALLEMAGNE, ITALIE, ESPAGNE ET ROYAUME-UNI)

COMPARAISON DES USAGES DES ABONNÉS MOBILE

. La comparaison des usages des consommateurs sur les 5 pays européens montre qu’audelà de la voix, une grande majorité des abonnés mobile utilise des services de type VAS (Value Added Services). Le marché italien est le plus actif, suivi de l’Angleterre et de l’Espagne. Comparaison des usages des abonnés mobile sur les 5 pays européens et Etats–Unis � ��

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Source: M:Metrics Survery Copyright © 2007. Survey of mobile subscribers (aged 13+). Data based on three-month moving average for period ending 31st May 2007, mobile subscribers in France, n = 12,815; Germany, n = 15,724; Italy, n = 13,356; Spain, n = 13,242; Untied Kingdom, n = 15,512; United States, n = 32,869

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1. Etat des lieux Concernant la France, l’accès à l’information via un browser (7,5%) est plus largement utilisé comparativement aux autres pays européens, excepté pour l’Angleterre qui atteint 13.3%. Cependant, ceci est à nuancer au regard de la pénétration 3G qui se situe à près de 30.2% en Italie, 20.1% en Espagne, 19.0% en UK, 13.6% en Allemagne et 12.2% en France et qui inﬂue fortement sur le niveau de consommation de ce type de services. Evolution de la pénétration 3G sur les 5 pays européens ��

France

Allemagne

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Italie

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Espagne

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Par exemple, si l’on compare le niveau d’usage de certains services VAS entre les possesseurs de terminaux 3G et les non-possesseurs de terminaux 3G, les écarts observés entre ces 2 populations restent importants, allant de X2 pour l’utilisation des services d’actualités et d’information, à X15 pour la consommation de TV mobile ou de vidéos (cf tableau page de droite). Bien entendu la pénétration de certains usages comme la photo, la vidéo ou encore la musique reste étroitement liée à la pénétration des terminaux mobiles possédant les fonctionnalités associées (exemple : téléphone 3G ou Smartphone). Ainsi, certains parcs de terminaux mobiles en Europe sont plus « âgés ». En France, typiquement, 58.8% des abonnés ont un téléphone mobile de plus d’un an en comparaison aux 42.2% des abonnés anglais.

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1.3 Un nouveau media : le boom du Mobile Taux de pénétration de certains services VAS en France : Comparaison entre utilisateurs de téléphone 3G et les non-utilisateurs de 3G �

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QUEL EST LE MONTANT DES FACTURES DES TÉLÉPHONES PORTABLES ?

. La France se situe dans la moyenne haute en terme de dépense mensuelle dans les facture de téléphonie mobile au regard de ses confrères européens. Comparaison du montant mensuel des factures téléphonie mobile sur les 5 pays européens (incluant voix et data) ��

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1. Etat des lieux ACTUALITÉ & INFORMATION

. Sur l’ensemble des 5 principaux marchés européens (France, UK, Allemagne, Italie, Espagne) la moitié des utilisateurs du service « Actualité & Information » ont accès à ces fonctionnalités sur une base journalière ou hebdomadaire. Fréquence d’utilisation des consommateurs du service « Actualité & Information » sur l’ensemble des 5 pays européens ��

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RECHERCHES SUR INTERNET VIA MOBILE PAR PAYS

. Le Royaume-Uni est largement en avance par rapport aux autres marchés européens (7.4% de pénétration), bien que les possesseurs de mobile italiens soient plus nombreux à utiliser au moins une fois par jour les services de recherche Web... Fréquence d’utilisation du service « Recherche sur Internet via Mobile » � � � � � � ��

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1.3 Un nouveau media : le boom du Mobile APPLICATIONS MULTIMEDIA Pourcentage des abonnés mobile consommant de la vidéo ou de la TV � ��

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. La plupart des opérateurs européens proposent désormais des services de TV sur mobile via leur réseau. Le nombre de consommateurs réguliers n’est pas aussi élevé qu’on pouvait l’espérer. Cependant, nous sommes dans un marché naissant où les italiens ont été les premiers à déployer un réseau DVB-H pour distribuer de la télévision sur mobile. Aujourd’hui 1% des italiens consomment régulièrement ce service.

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1. Etat des lieux

PROFIL DES ABONNÉS B. MOBILE EN FRANCE

. Les plus de 55 ans constituent la classe d’âge la plus importante … Répartition par âge et par sexe des abonnés mobile en France ��

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… mais si on prend en compte les abonnés mobile « actifs », ce sont les 25-34 ans qui arrivent en tête. Nous entendons par abonné « actif » une personne ayant au moins une fois téléchargé (jeux, personnalisation, autre application) ou navigué sur un site WAP (messagerie, information et actualité, services, …) à partir de son mobile au cours du mois. Répartition par âge et par sexe des abonnés mobile actifs ��

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1.3 Un nouveau media : le boom du Mobile Les jeunes sont proportionnellement beaucoup plus enclins à souscrire à un opérateur virtuel par rapport aux autres tranches d’âge (18.1% contre 8.1% pour le total marché). Répartition par âge et par opérateur des abonnés mobile en France ��

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MARKETING MOBILE : C. UNE NOUVELLE OPPORTUNITÉ POUR LES ANNONCEURS

. Le marketing via SMS est une réalité. Sur trois des cinq marchés, plus de la moitié des possesseurs de mobile ont déclaré recevoir des messages publicitaires via SMS. La France, avec une pénétration de 55,7%, se classe en deuxième position. Comparaison du nombre de SMS publicitaires reçus sur les 5 pays européens ��

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1. Etat des lieux Nous entendons par SMS publicitaire, un texto contenant un message publicitaire portant sur des produits ou des services pouvant être : . La possibilité de participer à des concours ou de recevoir des produits gratuitement . Un coupon ou une réduction pour un produit ou un service . Une information sur un produit, une marque ou un service

Plus de la moitié des SMS publicitaires proviennent de l’opérateur et portent généralement sur des promotions de leurs services ou des informations sur la consommation. A noter, le fort pourcentage d’individus considérant que ces SMS proviennent de sociétés auxquelles ils n’ont pas donné leur permission (13.1%). Dès lors, si le SMS demeure un outil puissant de marketing direct, ce taux invite tous les acteurs du marché à être vigilant quant à la sollicitation des individus. Provenance des SMS publicitaires reçus (en pourcentage) ��

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1.3 Un nouveau media : le boom du Mobile Classement des types de produits ou services contenus dans les SMS publicitaires �

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Source: M:Metrics Survery Copyright © 2007. Survey of mobile subscribers (aged 13+). Data based on three-month moving average for period ending 30th April 2007. (*) Les informations, en dessous du seuil de représentativité, sont données à titre purement indicatif et par conséquent à analyser avec précaution

M:Metrics se positionne comme l’Autorité sur le marché du Mobile depuis 2005. M:Metrics a pour seul objectif de mesurer le marché du Mobile (hors voix) en collectant et délivrant mensuellement des informations sur :

. La consommation de données et applications à partir de Mobiles (Qui fait quoi ? Proﬁl, Parts de marché, Benchmark opérateurs et OEMs).

. La disponibilité des offres côté opérateurs (Qui propose Quoi ?). M:Metrics s’appuie pour cela sur une méthodologie reconnue basée sur des sources de données indépendantes apportant ainsi une vision globale de l’offre et de la consommation de services Mobile. Contact : Laurent Blanc, Responsable Commercial France, lblanc@mmetrics.com / sales@mmetrics.com

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TENDANCES

2.1 Les communautés 2.2 Bouche-à-oreille et inﬂuenceurs 2.3 Advergaming 2.4 Le web 2.0, effet de mode ou révolution ? 2.5 Le marketing viral 2.6 Vidéo et rich media, ce qui a changé. 2.7 Le mobile : un avenir prometteur porté par les technologies 2.8 Media on demand, la ﬁn de la réclame ? 2.9 Ces hommes qui construisent le web.

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1 - LES COMMUNAUTES : NOUVEAU LEVIER DE LA RELATION CLIENT

Le marketing des communautés apporte une dimension nouvelle à la notion de relation client : on ne s’intéresse plus seulement au couple marque/consommateur, mais aussi au rapport que les individus entretiennent entre eux, quand ils se réunissent, discutent ou partagent au sein d’un groupe, qu’il soit réel ou virtuel. Aller à la rencontre des communautés,c’est accepter la conversation,c’est-à-dire construire une relation intime et durable basée sur la conﬁance, le partage et la coopération.

DU MARKETING COMMUNAUTAIRE AU MARKETING DES COMMUNAUTES Pendant longtemps, le monde du marketing s’est contenté de faire du communautaire, c’est-à-dire de cibler des minorités à fort pouvoir d’achat avec des offres dédiées. Aujourd’hui, les annonceurs ont l’opportunité d’intégrer des communautés au sens large, d’interagir avec le groupe et d’en tirer proﬁt. On déﬁnit souvent le terme de communauté par le groupe d’individus reliés entre eux par un ou plusieurs éléments communs (une culture, des comportements, des centres d’intérêt…) En marketing, pour que cette notion de communauté ait un sens, il faut ajouter à cela deux éléments clés : . La présence d’échanges réels entre les individus qui donne vie à cette communauté . Le sentiment d’appartenance à cette communauté qui cimente la notion de communauté C’est sur ces deux derniers points qu’Internet a changé le rapport que nous entretenons avec nos réseaux. Évidemment, il n’a jamais été aussi simple de discuter, d’échanger, de partager entre individus quelle que soit la distance qui nous sépare. Mais surtout, nous avons le sentiment aujourd’hui de pouvoir exister en tant qu’individu à l’intérieur du groupe : notre rôle est reconnu et valorisé, l’intelligence collective se nourrit de notre individualité. En réseau, le « moi » et le « nous » fonctionnent ensemble. Le « moi » est initiateur, contributeur et créateur. Le « nous » est régulateur, sélectionneur et diffuseur. 5 1

2. Tendances La répartition des rôles entre l’individu et le groupe, et la puissance des liens qu’ils entretiennent dépendent bien sûr de la nature de la communauté : tous les réseaux d’individus ne se ressemblent pas. Derrière le terme de communautés se cachent des réalités bien différentes même si les règles de fonctionnement peuvent être communes. Quand un sujet ou un thème unissent des membres, on parle de communautés d’intérêt. Passionnés de bricolage, de mode, de sport…, nous avons l’habitude de nous réunir pour partager nos centres d’intérêts, dans le monde physique ou dans le monde virtuel. Une démarche qui permet d’assouvir ses passions, de se retrouver entre passionnés et de diffuser l’expertise au plus grand nombre. Ces communautés sont naturellement accessibles aux marques à partir du moment où elles sont légitimes sur ces thèmes. Elles peuvent même en être les initiatrices. C’est le cas de Leroy Merlin qui au travers de son site nourrit d’informations une communauté de bricoleurs, les met en relation et facilite le partage d’expériences. Quand c’est le lieu qui crée le lien, le fait de se retrouver au même endroit au même moment pour communiquer, on parle de communautés spontanées. Dans ces mondes virtuels, à l’image de Second Life, les internautes se rassemblent pour explorer des univers parallèles, vivre des expériences originales et faire des rencontres improbables. Si ces communautés sont accessibles aux marques, leur présence n’est acceptée qu’à condition de « servir » la communauté, de créer de la valeur d’usage, sous peine d’être totalement ignorée. Enfin, quand c’est l’activité qui unit les membres, le fait de se retrouver pour profiter de services communs, on parle de communautés fonctionnelles. Développer son relationnel avec les réseaux sociaux, collaborer avec d’autres experts sur des platesformes collaboratives, acheter et vendre des produits d’occasion sur des sites d’enchères, exprimer sa créativité ou son talent sur des plates-formes d’expression … sont autant d’actions collectives qui répondent à des besoins individuels. Les marques sont rarement initiatrices de ces groupes, mais elles peuvent avoir un rôle d’organisatrices pour fluidifier l’information et apporter un filtre qualitatif dans la masse parfois indigeste des échanges. Nous appartenons bien sûr tous à plusieurs communautés. Géographiques ou historiques, personnelles ou professionnelles, commerciales ou bénévoles, rationnelles ou émotionnelles, engagées ou ludiques, … toutes les communautés sont intéressantes car ce sont des lieux de conversations où les opinions se forment, où les expériences d’achat se partagent, où les rites de consommation se créent. Evidemment, les entreprises, les marques et leurs produits font partie des sujets de conversation favoris des communautés. Et rester en dehors de la conversation, c’est d’abord prendre le risque de perdre le contrôle de son image, mais c’est surtout prendre le risque de ne plus être un sujet de conversation et donc de ne plus exister. Les communautés sont une formidable opportunité pour les marques de manager leur image et de se rapprocher de leurs consommateurs. Encore faut-il qu’elles trouvent leur juste place et leur raison d’être au sein de groupes qui peuvent aussi les rejeter… 5 2

2.1 Les communautés

ECOUTER LES VOIX A. DE LA COMMUNAUTE SE METTRE EN POSTURE D’ÉCOUTE Si vous ne l’avez pas encore fait, vous allez être surpris par le volume de bruit qui se fait entendre dès que l’on se met en posture d’écoute. Même avec une faible notoriété, soyez sûr que l’on parle déjà de vos produits sur le web. Faîtes l’exercice en tapant le nom de votre marque ou de vos produits sur des plates-formes communautaires d’échanges comme Yahoo! Questions/Réponses ou sur des moteurs de recherches de blogs comme Technorati. Et écoutez ce qu’en pensent les internautes, déjà clients ou acheteurs potentiels, usagers de vos produits ou de ceux de vos concurrents, conquis ou réfractaires, novices ou experts. Tous les points de vue s’expriment, avec un niveau de détail parfois bluffant. Parmi les opinions exprimées, certaines ne feront que conﬁrmer les attentes de vos publics déjà connues de votre entreprise. D’autres vous permettront de détecter des carences d’information, d’identiﬁer de nouveaux besoins, de comprendre l’origine de nouveaux comportements.

EVALUER LES MICRO-COMMUNAUTÉS Dans la masse des informations, il est nécessaire de classifier les diverses prises de paroles et le profil de ceux qui les expriment. Par exemple, lorsque l’on parle de la communauté de la mode sur Internet, on s’aperçoit vite qu’il existe non pas une communauté, mais des micro-communautés de publics qui s’expriment différemment en fonction de leurs profils sociodémographiques ou de leurs comportements. Il y a bien sûr la « fashion victim » qui exprime via son blog et/ou des forums son amour immodéré de la mode, mais aussi la « chasseuse de prime » qui cherche à rendre la mode plus accessible. Il y une population plus « fonctionnelle » qui se sert d’Internet pour s’habiller et choisir rapidement et facilement, mais il y a aussi la « créatrice » qui se sert de la communauté pour exprimer son style et montrer ses propres talents de créateur. Tous ces profils s’expriment, se croisent, s’enrichissent et affûtent collectivement leurs opinions.

IDENTIFIER LES RAPPORTS D’INFLUENCE AU SEIN DES COMMUNAUTÉS Toutes les opinions n’ont pas la même valeur. Savoir qui et comment on parle de vous sur Internet n’est pas suffisant pour passer à l’action. Il faut surtout étudier les rapports entre ces micro-communautés, identifier les cercles d’influence et suivre les flux relationnels. Pour revenir sur l’exemple de la mode, la micro-communauté des « créatrices » est peu importante en terme quantitatifs (faible nombre d’émetteurs et de prises de parole), mais toutes les autres communautés lui reconnaissent une certaine connaissance du sujet qui accroit sa légitimité et augmente son pouvoir d’influence, notamment en ce qui concerne les nouvelles tendances. Une population à privilégier pour des marques qui voudraient communiquer sur des sujets à l’avant-garde de la mode. 5 3

2. Tendances

MANAGER B. LES CONVERSATIONS IDENTIFIER VOTRE POTENTIEL COMMUNAUTAIRE Avant de vous lancer dans une démarche communautaire, il est essentiel de réaliser un diagnostic de votre marque pour évaluer sa capacité à faire face à ces nouveaux enjeux. Le fait d’avoir repérer sur le web des attentes de la part d’internautes sur un sujet précis ne sufﬁt pas à légitimer l’action. Il y a d’abord des enjeux culturels et organisationnels à prendre en compte en interne. L’entreprise est-elle prête et structurée pour amorcer la conversation, pour être réactive au dialogue, pour partager des informations ? Il y a ensuite des enjeux d’image, de valeurs de marque, de posture de communication plus ou moins compatibles avec les ambitions communautaires. C’est à partir de l’analyse de ces éléments et de la sélection de leviers favorables que vous pourrez poser le socle de vos actions.

TROUVER VOTRE PLACE DANS UNE COMMUNAUTÉ EXISTANTE Vos publics se rassemblent déjà dans un lieu où ils échangent leurs points de vue sur leurs centres d’intérêts favoris. Halte aux complexes, montrez-vous, participez, d’autant que la nature de votre intervention peut être de nature très variable. De façon ponctuelle, la marque peut simplement être présente pour répondre à des interrogations et aiguiller les internautes vers les bonnes sources d’information, en étant totalement transparente sur la nature de son intervention. La marque peut également susciter le débat, proposer un thème de réflexion, inciter les internautes à dialoguer sur un sujet précis. Elle initie la conversation sans contrôler son contenu. Elle peut enfin proposer ses services en étant partenaire de la communauté pour contribuer à l’enrichissement du contenu en phase avec l’actualité du site et offrir aux membres des services à forte valeur ajoutée pour simplifier ou amplifier le dialogue.

FAVORISER LA CRÉATION DE NOUVELLES COMMUNAUTÉS La difficulté de créer sa propre communauté ne vient pas du contenu ni des fonctionnalités. De nombreuses marques possèdent des contenus exclusifs ou ont une légitimité sur un sujet qui crédibilisent leur initiative. Il est par ailleurs simple de mettre en place des fonctionnalités communautaires sur un site. La difficulté vient plutôt d’en faire un lieu de rencontres incontournable, c’est-à-dire d’être capable de générer un trafic important sur le site (naturellement avec de l’achat d’espace), mais surtout d’inciter des populations influentes, qui ont par ailleurs souvent leur propre espace d’expression (blog), à rejoindre votre communauté et à s’impliquer dans la réussite de votre site. Il est alors primordial d’établir des contacts directs avec ses publics, de les solliciter en fonction de leurs envies en amont du projet pour valider leur intérêt, de leur faire tester en avant première le dispositif et de leur donner un rôle à part dans la communauté (statut à part : expert, rédacteur en chef, animateur…). 5 4

2.1 Les communautés

ANIMER C. UNE COMMUNAUTE RECONNAÎTRE ET RÉCOMPENSER LES MEMBRES ACTIFS Le succès d’une communauté dépend de son niveau d’activité. L’activité et la richesse d’une communauté, ce sont ses membres. Il est primordial de savoir reconnaître ceux qui font vivre la communauté, qui créent l’actualité par leur participation, qui guident les nouveaux pour les initier, qui apportent des réponses concrètes aux questions du groupe… Il existe deux types de membres. Les experts, reconnus pour leur connaissance d’un sujet. Les contributeurs, reconnus pour leur activité. Certains experts sont de faibles contributeurs. Certains contributeurs ne sont pas des experts. Il est donc nécessaire d’identifier le potentiel des profils actifs et de créer des systèmes de récompenses ou de motivations qui prendront en compte à la fois les critères d’activité et les critères de pertinence. Ces systèmes incitatifs peuvent parfois être directement monétaires, comme c’est le cas sur la communauté américaine About.com où les experts sont gratifiés en devenant « guide » d’une thématique et sont rémunérés en fonction de l’audience de leur thématique avec un principe de salaire minimum garanti.

DIVERTIR LA COMMUNAUTÉ L’attractivité d’une communauté dépend aussi de sa capacité à s’inscrire dans l’actualité et à se renouveler. La création d’événements ponctuels, d’animations thématiques est un moyen pour les marques d’apporter un plus à la communauté. Ces événements s’inscriront naturellement dans l’espace de dialogue à partir du moment où ils sont contextuels, pertinents et surtout surprenants. L’effet de surprise est naturellement un déclencheur de participation et de dialogue.

SERVIR LA COMMUNAUTÉ Les premiers échecs de tentatives communautaires de marque ont eu le mérite de montrer qu’il était une erreur de se poser la question « comment la communauté peut servir ma marque ? ». Faire de la simple présence sur Second Life, cela peut être utile pour obtenir des retombées presse, mais pas pour séduire d’éventuels consommateurs. Aborder un réseau, c’est plutôt s’interroger sur « Comment ma marque peut servir la communauté ? ». Cela veut dire apporter de la valeur aux utilisateurs en nourrissant le positionnement de la marque. C’est ce qu’a fait la société Reuters en réinventant son métier sur Second Life avec la création d’un bureau et d’un envoyé spécial permanent pour donner des nouvelles de la vie réelle dans cet univers virtuel.

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2. Tendances

MESURER D. LE ROI COMMUNAUTAIRE DÉFINIR LES INDICATEURS D’EFFICACITÉ Dans une démarche communautaire, la notion de trafic peut perdre de son sens. Une communauté active et vivante n’est pas forcément une communauté très fréquentée. A l’inverse, un réseau large et quantitatif peut être un bon indicateur de son pouvoir d’influence. Il n’y a donc pas d’indicateurs standards, mais une série d’indicateurs adaptés aux objectifs initiaux. Pour des objectifs de notoriété, on privilégiera des indicateurs de couverture pour évaluer le poids de la communauté en données quantitatives (pages vues, nombre de visiteurs, nombre d’inscrits…) ainsi que des indicateurs de pertinence (nombre de thématiques couvertes). Pour des objectifs relationnels (recrutement & fidélisation) on privilégiera des indicateurs plus fins (nombre de membres actifs, pourcentage de contributeurs sur le nombre d’actifs, taux d’activité moyen d’un individu, nombre moyen de réponses à un article ou une contribution…) ainsi que des indicateurs d’autorité (nombre de liens qui pointent vers le réseau).

IDENTIFIER LES BÉNÉFICES NON QUANTIFIABLES L’intérêt d’une démarche communautaire vient également de la somme d’informations que l’on va récolter directement auprès de consommateurs potentiels ou usagers de vos produits. La liberté de ton, la narration de l’acte de consommation, les difficultés éprouvées… sont autant d’indicateurs fiables que l’on peut ensuite répercuter vers les services de l’entreprise concernés par ces informations. S’il est difficile d’évaluer sa valeur, ce retour d’informations terrain est une mine d’or pour qui sait les exploiter.

GÉNÉRER DES REVENUS COMMUNAUTAIRES La communauté peut aussi être une source de revenus alternative pour des marques en leur permettant d’accroître leur business. Pas simplement en y faisant la promotion directe de ses produits, mais en donnant la possibilité aux membres du réseau de prescrire voire de vendre en direct les produits de la marque, comme le propose la société zlio.com avec un système de commission pour le vendeur. Ce concept de « social shopping » est en plein essor : rémunérer les bonnes critiques des internautes sur les produits favoris, favoriser la reconnaissance d’experts, récompenser le parrainage avec un principe de commissions sur ventes, faciliter la création de boutiques entre particuliers, autant de possibilités qui rendent les actes d’acheter ou de vendre des produits plus simples, ludiques et rémunérateurs. Et qui permettent aux marques d’augmenter leurs ventes grâce à la communauté.

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2.1 Les communautés

CONCLUSION COMMENT PRENDRE DES PARTS DE COMMUNAUTE POUR GAGNER DES PARTS DE MARCHE ? Le marketing du dialogue est en passe de devenir un incontournable outil de pilotage stratégique de l’entreprise : son potentiel ne se limite pas aux seules fonctions commerciales et marketing, mais s’applique à toutes les fonctions de l’entreprise… En R&D pour tester des produits et des applications, en Ressources Humaines pour mieux recruter grâce au carnet d’adresses de la communauté, en Production pour mettre en réseau différents sites de production distants avec partage de compétences et de connaissances, … Le succès de ces réseaux sociaux ne se dément pas, notamment parce que le marketing communautaire est source de créativité. Ces nouveaux modèles économiques, ces projets d’intelligence collective, ces groupes de pression alternatifs révolutionnent nos comportements de consommation et de loisirs. Ils nous apprennent à modiﬁer de façon durable nos comportements de recherche d’information, de prise de décision, et d’allocation de notre temps entre consommation et loisirs. Le concept de « social shopping » en est la meilleure illustration. C’est en quelque sorte une conversation entre amis qui peut aboutir à un achat, une expérience de consommation divertissante dont tout le monde ressort gagnant, une relation à la fois rationnelle et émotionnelle qui renforce les liens de la communauté. Votre entreprise, votre marque, vos produits et surtout vos consommateurs méritent que l’on s’intéresse à eux. Offrez leur un lieu de dialogue et d’épanouissement commun. Un lieu qui répond à la soif de reconnaissance des individus. Un lieu qui nourrit la valeur et le business de marques capables de faire preuve d’écoute, de transparence, de pertinence et de réactivité. Un lieu où la conversation est le début d’une aventure intime avec vos audiences. Julien Bich, Directeur des Stratégies, Tequila

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2 - BOUCHE À OREILLE ET INFLUENCEURS. LE MARKETING ALTERNATIF

LE BUZZ : UNE NOUVELLE APPROCHE MARKETING POUR UN NOUVEAU MONDE !

LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE CHALLENGÉE… Avez-vous déjà compté à combien de messages publicitaires vous êtes exposés en une journée ? Plus de 5000 d’après l’institut de recherche Yankolovitch1 ! Et oui, aujourd’hui la publicité est omniprésente dans la vie des consommateurs : du spot télévisé, au SMS publicitaire en passant par le spam ou les media tactiques urbains, la publicité est partout et frappe à longueur de temps quel que soit l’endroit où votre regard se porte. Paradoxalement, les marques et les annonceurs sont les premières victimes de cette course effrénée pour tenter d’imposer leur message à l’attention d’un prospect. Il devient de plus en plus dur de sortir du bruit de fond et la compétition entre marques et media n’a jamais été aussi forte. C’est la course aux armements, chaque marque cherche à faire le plus de bruit possible dans un maximum de lieux et le plus longtemps possible afin d’attirer l’attention. L’audience elle, au contraire, devient de plus en plus sceptique et sourde au bombardement marketing. Saturée par la réclame, désorientée par l’ultra choix, elle fait de moins en moins confiance à la publicité et cherche même souvent à s’en débarrasser à coup de logiciel anti pop-up ou de Tivo aux Etats-Unis (magnétoscope numérique à succès qui permet d’enregistrer en passant les pubs). Certains vont même parfois jusqu’à la rejeter en bloc comme le magazine Adbusters au Canada ou les actions contre les publicités dans le métro à Paris il y a un an et demi. Au final la publicité voit son efficacité régresser avec des coûts toujours plus importants pour atteindre une audience de plus en plus réduite, fragmentée et imperméable. McKinsey2 nous rappelle qu’il faut dépenser 40% de plus pour toucher 2 fois moins d’audience avec un spot TV qu’il y a 10 ans! 1 - http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/ 15everywhere.html?ex=1326517200&en=02ff4c826cb60431&ei=5090&partner=rssuserland&emc=rss 2 - McKinsey : Continuing Decline in TV Selling Power

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2. Tendances … PAR LE POUVOIR DU BOUCHE À OREILLE ET DU CONSOM’ACTEUR Parallèlement, le consommateur a fortement évolué. La ménagère de moins de 50 ans n’est plus à présent qu’une chimère. Bienvenue dans l’ère du consommateur 2.0. Le « consom’acteur »3 a désormais des outils en main qui lui permettent de s’exprimer et de communiquer comme jamais. Avec Internet, le bouche à oreille a décuplé son pouvoir. Il est désormais possible de partager un contenu avec des dizaines de personnes en quelques secondes et ce aux 4 coins de la planète. Mais il est aussi facile de créer sa propre chaîne tv avec Youtube, Dailymotion ou des vidéocasts, de créer son magazine personnel avec son blog (la France à elle seule compte ainsi plusieurs millions de blogs !), de faire ses reportages live grâce au mobloging (bloguer depuis un téléphone) ou grâce à Twitter, ou encore de monter sa radio grâce au format podcast. Bref, le consommateur est devenu un « mini media » au centre « des marchés des conversations »4. Avec l’explosion de ces media sociaux (MySpace compte plus de 120 millions de membres et serait classé 14ème si ce site communautaire était un pays !) les marques doivent repenser profondément leur approche publicitaire pour passer du marketing d’interruption à un véritable marketing 2.0, communautaire et propre à générer du buzz positif autour d’un service, d’une marque ou d’un produit. Le marketing du bouche à oreille devient un outil indispensable dans son marketing mix. Savez-vous ce qui est dit de votre marque ou de votre produit en ce moment sur Internet, dans les blogs ou les forums ? Jetez-y donc un œil grâce à Technorati.com par exemple. Les consommateurs ont déjà débuté leur conversation, et vous en faites certainement partie positivement ou négativement… Sachant qu’ils font de plus en plus conﬁance aux avis des autres consommateurs (achèteriez-vous un livre sur Amazon.fr avec une majorité de commentaires négatifs ?), il est plus important que jamais de développer une stratégie pour susciter, accélérer et ampliﬁer le buzz positif.…

BUZZ, VIRAL, BLOGS,… LES DIFFÉRENTES TACTIQUES DU MARKETING DU BOUCHE À OREILLE

Le bouche à oreille (BAO) est l’un des media les plus puissants au monde. C’est l’échange d’opinions entre 2 consommateurs à propos d’un service, d’un produit... Le BAO survient naturellement quand un consommateur devient adepte d’une marque. C’est l’un des meilleurs vecteurs de promotion qui peut faire ou défaire un produit. Avec Internet le BAO se diffuse désormais quasi instantanément, sans limite géographique entre un nombre de personnes quasi illimité. Il existe 3 grands types d’actions pour essayer de générer, d’ampliﬁer et d’accélérer le bouche à oreille :

LE MARKETING VIRAL Tel un rhume se propageant de personne à personne, le marketing viral consiste à 6 0

3 - Terme créé par Thierry Maillet, auteur de « Génération Participation » : http://mailletonmarketing.typepad.com 4 - The Clue train manifesto : http://www.cluetrain.com

2.2 Bouche à oreille et Inﬂuenceurs rendre un message contagieux de manière exponentielle en mettant à la disposition du consommateur des outils facilitateurs. Les marques peuvent ainsi encapsuler une idée forte dans une vidéo ou un jeu viral, faciliter la transmission de leur image de marque en diffusant une partie de leur savoir dans un livre blanc (en B2B) ou motiver les gens à relayer une info en augmentant leur chance de gagner à un concours s’ils passent le message à leurs amis . Une des premières publicités à avoir connu cette dynamique virale est la bière Budweiser avec son « Wazzzup ». Il est amusant de noter que la propagation fut telle que la marque possède à présent une vraie notoriété sur des marchés comme la France où elle est peu présente. BurgerKing avec son module décalé en vidéo interactive (vous pouviez demander à un comédien habillé en poulet de vous obéir) mis en place pour la promotion de son sandwich au poulet www.subservientchicken.com a touché plus de 14 millions d’internautes pour un coût initial de 15,000 $ ! Depuis un an et demi, de nombreuses marques se sont lancées, avec plus ou moins de succès, dans la création de leur série de spots viraux : SNCF, SFR, Axe, Mikado, Nokia, Sony... Il convient de garder à l’esprit que cet art est subtil et ne devient pas viral qui veut. Les internautes sont de plus en plus blasés et un simple sourire ne déclenchera pas forcément l’envoi d’un email à un ami. A l’inverse ce n’est pas forcément la course aux moyens et au budget qui paye toujours. Ainsi BIC avec ses perles du BAC (http://www. assuralecrit.com) a connu un énorme succès viral avec peu de moyens.

BUZZ & GUERILLA MARKETING Il s’agit ici de lancer des actions non conventionnelles, spectaculaires, originales et mémorables afin de susciter la surprise et l’étonnement du consommateur. Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille auprès des passants mais aussi et surtout de nombreuses retombées media ou reprises dans les blogs (il convient donc de penser à diffuser de nombreuses photos et vidéos d’un dispositif dans la rue par exemple). La société la plus emblématique de ce type d’approche est Virgin et son PDG Richard Branson qui créé un mini événement à chaque conférence de presse : descente en rappel de la façade du Virgin sur les Champs Elysées ou encore arrivée du même PDG grimé en mariée (avec talons hauts et maquillage) pour le lancement de Virgin Brides à New York. Voyages SNCF a créé une des plus grosses actions buzz avec sa campagne à 360° (web, radio, affichage,.. pour plus de 3,2 millions d’euros de budget) TransAtlantys. Pendant une semaine, une fausse société annonçait à force de messages radio, d’affiches etc, la construction d’un tunnel sous l’Atlantique pour relier Paris à New-York en 8 heures de train. Après une semaine de polémiques, d’interrogations et des milliers de posts sur les blogs et forums, Voyages SNCF a révélé qu’elle était la marque se cachant derrière la campagne. L’opération avait pour but d’expliquer que le site vend également des billets d’avions… Au final Voyages SNCF en créant le buzz a gagné 5 à 10 points de notoriété et vu une croissance de ses ventes de 10% ! 6 1

2. Tendances MARKETING D’INFLUENCE ET BLOG MARKETING 2007 a vu un véritable engouement pour ce type d’action. En effet avec le succès énorme des blogs en France, les marques ont rapidement compris l’intérêt d’entrer en contact avec ces mini media qui peuvent atteindre une audience de 10.000 à plus de 400.000 pages vues par mois! Le marketing d’influence consiste à générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinions (bloggers…) online et offline (consommateurs influents). Pour les motiver à relayer le message des marques auprès de leur audience, la technique généralement utilisée est de les inviter à un événement exclusif ou de leur envoyer un produit (seeding). Nokia sélectionne ainsi régulièrement les bloggers les plus influents pour les doter du dernier appareil sorti. Autre exemple, 20th Century Fox avait invité plusieurs centaines de bloggers aux avant-premières du film Borat. Et même dans les produits de grande consommation, des marques comme BIC optent pour une phase de seeding dans le lancement de leurs nouveaux produits… Face au phénomène, certaines régies se sont spécialisées sur cette cible et plusieurs plateformes se sont lancées pour mettre en relation les consommateurs influents avec les marques (BuzzParadise.com, BzzAgent, Influence, BRM…). L’avantage pour l’annonceur comme pour une agence de RP est de pouvoir compter sur une connaissance approfondie de la blogosphère et des influents. La moindre erreur ne pardonne pas avec ces VIP 2.0 qui sont de plus en plus sollicités n’en gardent pas moins leur esprit critique, ainsi leur prose peut se révéler destructrice après une opération mal menée. Avec un objectif à plus long terme que le simple lancement de produits, certaines marques optent pour la mise en place d’un programme d’ambassadeurs et d’animation de communauté relégué par un blog ou un site dédié. Canderel par exemple, a recruté un réseau d’ambassadrices que la marque anime tout au long de l’année. Le but de ce genre d’opérations est de fidéliser et d’approfondir la relation avec les relais d’opinions. Ces techniques certes différentes mais complémentaires sont souvent utilisées de manière coordonnée au sein d’une même campagne de marketing alternatif. Le marketing viral évolue. Ainsi, il est intéressant de voir que les campagnes souvent limitées il y a 2 ans à une série de 3 vidéos virales font à présent place à un dispositif complexe de communication à 360° élaboré autour d’un concept buzz. C’est le cas de la campagne HotDog pour Quick mêlant affichage, Internet, PLV, et même le lancement d’un cd audio autour d’un chien rappeur. Plus récemment Sony a orchestré une campagne globale (tags éphémères Cling Rites, projections sauvages, web, seeding vers les bloggers influents, blogs communautaires, jeu viral, cocréation de vidéos avec les talents du numérique, campagne de banner, et actions streetmarketing sur les points de ventes) pour le lancement de son dernier walkman vidéo avec www.dontwalkalone.com

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2.2 Bouche à oreille et Inﬂuenceurs

5 BONNES RAISONS DE SE METTRE AU MARKETING ALTERNATIF

EFFICACITÉ ET CRÉDIBILITÉ La publicité créé de la notoriété mais l’élément le plus déterminant en matière d’achat est la recommandation de personne à personne. Le buzz offre une vraie crédibilité et donc un vrai pouvoir d’inﬂuence. Internet offre une diffusion exponentielle et un impact potentiel très attractif.

AGRÉMENT ET LOYAUTÉ Le bouche à oreille se propage entre les consommateurs et non plus de la marque aux consommateurs. En mettant à disposition un contenu divertissant ou à valeur ajoutée comme un jeu, en créant l’événement ou en permettant aux consommateurs inﬂuents de tester un produit, les marques adoptent un marketing de la permission bien plus respectueux et évitent ainsi le rejet croissant de la publicité classique.

ORIGINALITÉ ET IMPACT Une vidéo virale ou une action de guerilla offrent par leur originalité un vrai moyen de se différencier et de faire émerger son message face à la concurrence des autres marques. L’impact d’un module avec lequel une personne aura interagi sera bien plus important que la simple exposition passive à une afﬁche ou un spot tv.

PUISSANCE ET RENTABILITÉ La diffusion et la propagation exponentielle du buzz (effet boule de neige) peuvent le rendre très rentable. Au-delà du coup de conception initiale, la propagation étant gratuite ou presque (de personne à personne), l’exposition au message n’est pas corrélée à l’achat d’espace comme dans la publicité traditionnelle.

ACCÉLÉRATEUR D’ADOPTION ET DU CYCLE DE VENTE Dans un secteur très concurrentiel où il peut être primordial de prendre le plus rapidement possible une part de marché, le marketing du bouche à oreille peut s’avérer très utile. En effet, plus vite un consommateur entendra de bouche à oreille positif autour d’un produit, plus vite il se décidera à passer à l’acte d’achat.

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2. Tendances

LES LIMITES DU BUZZ ET LES ERREURS À ÉVITER

« Le buzz c’est gratuit ! », « je souhaite lancer un nouveau produit à l’international et je n’ai pas de budget », « je voudrais toucher des millions de personnes à coup sûr ». Voici quelques uns des clichés que l’on entend trop souvent à propos du marketing du bouche à oreille. Loin d’une solution miracle qui vous permettrait d’abandonner toutes vos dépenses marketing habituelles, le buzz est une approche complémentaire qui possède aussi ses limites : . Le buzz n’est pas pour tout le monde : quel est le buzz existant sur votre produit ou votre marque ? S’il est particulièrement négatif, rien ne servira de jeter de l’huile sur le feu… Votre marque est-elle prête à accepter la dent parfois dure des internautes et à argumenter en toute transparence et en public face à une critique ? . Le buzz n’est pas gratuit : comme dans la publicité il faut financer la vidéo, le jeu,… c’est en revanche sur l’achat d’espace (le buzz se propageant de personne à personne) que l’effet de levier du buzz devient vraiment intéressant en termes de Retour Sur Investissement . Le buzz est moins contrôlable que la publicité traditionnelle : vous pouvez lancer, orienter ou stimuler un buzz… mais celui-ci se propageant de personne à personne, il est par définition plus difficile voire impossible à contrôler . . Créer un concept viral est plus un art qu’une science : avec le temps et l’expérience il est plus facile de cerner ce qui rend un concept ou une vidéo viral et une autre pas, mais cela reste toujours une démarche subtile et difficile qui n’apporte aucune garantie. Il faut savoir garder une démarche rationnelle autour du marketing alternatif. Certains annonceurs se lancent parfois un peu vite et commettent régulièrement des bévues qui peuvent réduire l’effet du buzz, voire le retourner contre la marque : . Manipulation et malhonnêteté : vous croyez pouvoir « infiltrer » les forums et les blogs ? Créer un faux blog de fan de votre produit. Si vous mentez sur votre identité, les internautes ne seront pas dupes et vous le paierez très cher… . Manque d’attribution : Des millions de personnes s’envoient l’adresse de votre jeu viral, mais est-il seulement bien attribué à votre marque ? . Manque de pertinence : votre vidéo virale à succès montrant une personne dévêtue a-telle le moindre rapport avec votre offre ou les valeurs de votre marque ? . Manque de viralité : mettre votre publicité TV sur Youtube n’en fait pas une vidéo virale. Trop molles, trop politiquement correctes, trop commerciales, de nombreuses vidéos ne seront jamais transmises par les internautes.

5 « BEST PRACTICES » POUR UNE CAMPAGNE DE BUZZMARKETING À SUCCÈS

1) Créez la surprise : soyez drôle, décalé par rapport aux codes habituels de votre industrie, osez, choquez, faites réagir les consommateurs. Ex : la vidéo trash de Delarue pour Choc, la campagne 118218. 6 4

2.2 Bouche à oreille et Influenceurs 2) Communiquez de manière à susciter l’intérêt des media : démultipliez les retombées d’une action buzz en incluant une vraie action RP auprès des media. Détectez et appropriez-vous une cause, ou racontez une histoire non ordinaire, illustrez-la par des vidéos et des photos, envoyez un communiqué aux blogs de votre domaine… Ex : la vidéo virale « évolution » de Dove, le lancement du parfum « Fleurs du Mâle » de Gaultier dans Second Life,… 3) Utilisez votre audience comme un media et non comme une cible finale : motivez les gens à parler de votre marque (avantage financier, primauté ou exclusivité), donnez leur des outils pour se transformer en ambassadeurs de la marque (advergames, seeding de produits...) et leur permettre de facilement passer le message (envoyez, téléchargez ou bloggez cette vidéo). Ex : le jeu du Yeti, Yahoo! et la vidéo personnalisable pour les élections, le site 3fineslames. com de Bic… 4) Les marchés sont des conversations : abandonnez la communication unidirectionnelle et interagissez avec vos consommateurs (commentaires dans les blogs,..). Mais laissez aussi vos consommateurs interagir entre eux et créez une vraie communauté autour de votre marque. Ex : RipCurl propose un wiki aux surfeurs pour partager les meilleures « spots de surfs », Arcelor Mittal et sa webtv, New Balance et sa plateforme dédiée aux coureurs. 5) Personnalisation & Cocréation : personne n’apprécie d’être bombardé de publicité ni ne souhaite envoyer un message publicitaire à un(e) ami(e). Si en revanche votre message devient un outil humoristique personnalisé pour piéger un ami, si vous proposez aux consommateurs de participer à l’élaboration d’un produit ou à son marketing, les réactions sont tout autre. L’ère du marketing collaboratif doit faire la part belle au consom’acteur. Ex : La chaine de vidéos de dribbles pour Nike (Joga Bonito), NocesCalculator.com de Warner Bros, la vidéo personnalisable des élections pour Yahoo! Pour conclure, on peut dire que le marketing alternatif et ses multiples formes est une tendance de fond. D’abord parce qu’il pallie certaines faiblesses de la publicité traditionnelle a qui il offre un complément plus qu’une réelle concurrence, ensuite parce qu’il offre de nombreuses opportunités pour entrer en contact avec un consommateur 2.0 dont les attentes ont beaucoup évoluées. Au final la clef reste la créativité et le respect de la relation avec le consommateur qui aujourd’hui a plus de moyens que jamais de critiquer un produit ou de protester contre une pratique qu’il jugera trop envahissante. Le buzz est partout, les marchés sont devenus des conversations, y prendre part s’avère désormais incontournable pour les marques. Emmanuel Vivier Cofondateur & Managing Director, Vanksen / Culture-buzz.com

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3 - ADVERGAMING : BIENVENUE DANS LE 7E MEDIA

Plus de 20 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires estimé du marché mondial du jeu vidéo. Un chiffre en pleine croissance, qui évolue en permanence sous l’effet de « ruptures » technologiques tous les 5 à 6 ans. Nouvelles puces, nouvelles cartes graphiques, nouvelles consoles, régénèrent le marché en permanence. L’émergence de nouveaux supports de jeux – consoles portables connectées, téléphones mobiles… – contribuent à consolider cette croissance en élargissant la cible des joueurs potentiels. Conséquence : l’adolescent « core gamer » qui était la cible principale des éditeurs de jeux il y a quelques années, a cédé la place à un public de masse de 5 à 45 ans. Le taux d’équipement croissant des foyers français explique en grande partie cette démocratisation. Au premier trimestre 2006, plus de 50 % d’entre eux étaient équipés d’un micro-ordinateur, 30 % d’une console de jeux TV, 14 % d’une console de jeux portable, et 1 0% possédaient… les trois à la fois. Résultat : aujourd’hui, près d’un foyer français sur deux s’adonne aux plaisirs du jeu, et compte deux pratiquants en moyenne. Le proﬁl des joueurs les plus assidus n’est pas une grosse surprise, mais si les 15-25 ans représentent sans surprise 32 % des joueurs et comptabilisent plus de 6 heures de jeu par semaine, le temps de jeu hebdomadaire tous âges confondus s’élève tout de même à 5 h 45. Focus sur le marché français :1 26 millions de jeux vendus, 923 millions d’euros de CA (uniquement jeux vidéo) et 13 % de croissance par rapport à l’année précédente pour un chiffre d’affaire total de 1,8 mds d’euro.

Au total, plus de 13 millions de Français âgés de 11 ans et plus déclarent avoir pratiqué un jeu vidéo au cours du dernier mois dont 3,8 millions quotidiennement. Les sites de jeux vidéo sont consultés par près de 8 millions d’internautes qui effectuent en moyenne 9 visites par mois.

1 - Source : Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL) – année ﬁscale 2006/07 http://www.gamebe.com/articles/lire/319/idate-06-video-game-forum/

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2. Tendances

TROIS TENDANCES A. MAJEURES La démocratisation des équipements ludiques, associée à une large diversification des supports de jeux, élargit considérablement le spectre des profils de joueurs. A l’heure actuelle, trois tendances se dessinent : d’abord, le public se féminise. Aujourd’hui, 39 % des joueurs sont des femmes tous supports de jeux confondus. Cette tendance s’intensifie avec le développement de jeux axés autour de 3 critères clé : la moindre implication (casual game : casse-brique), le développement de licences dédiées à la cible (Desperate Housewives) et également un aspect pratique/loisirs créatifs (Leroy Merlin). Une proportion encore plus marquée chez les joueurs sur mobile, puisque les femmes y sont majoritaires avec 65 % de l’audience. Ensuite, les gamers sont confrontés aux jeux vidéo de plus en plus tôt : 10 % d’entre eux ont moins de 10 ans. La vraie génération écran, celle qui est née avec une manette ou un clavier entre les mains, va développer une habitude d’interaction via un écran et le jeu. A titre indicatif, le site Tfou de TF1 draine 350 000 visiteurs uniques mensuels. Enfin, conséquence directe de cette exposition très jeune au monde du jeu, l’âge des joueurs augmente. Habitué de plus en plus tôt à jouer, l’audience des gamers ne change pas de comportement en grandissant, voire en vieillissant.

JOUER EN B. TOUTES CIRCONSTANCES Passer le temps dans le bus ou dans une salle d’attente, partager une quête ancestrale entre copains, se rencontrer dans un cyber-univers ou jouer en un contre un avec un adversaire new-yorkais : la technologie apporte aujourd’hui une réponse à la moindre de nos envies ludiques. Cette diversité d’approches constitue autant de possibilités pour les marques d’entrer en relation avec leurs consommateurs, quel que soit le domaine d’activité ou la nature du produit vendu. On peut tout communiquer à travers le jeu. Reste à savoir quelle cible toucher en fonction de son support de jeu. Car si l’ordinateur reste la plateforme la plus répandue parmi les joueurs2 (70 %), 41% d’entre eux déclarent utiliser une console, 20 % jouer sur téléphone portable, et 23 % déclarent jouer en ligne.

Au palmarès des ventes de consoles de dernière génération, Microsoft ayant lancé sa console en premier (décembre 2005) reste encore leader avec la Xbox360 vendue à environ 10,5 millions d’exemplaires. Puis suit la Wii de Nintendo écoulée à 7,1 millions d’exemplaires depuis décembre 2006 (Satoru Iwata, PDG de Nintendo espère encore en écouler 14 millions d’ici mi-20083) et enﬁn Sony avec sa PS3 lancée en novembre 2006 à environ 3,2 millions d’exemplaires.

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2 - TNS Sofres : Panorama du marché des Jeux Vidéos - Octobre 2006 3 - Jeux video.com : http://www.jeuxvideo.fr/wii-resultats-previsions-actu-73042.html

2.3 Advergaming : bienvenue dans le 7e media

> A noter : La France occupe la 2e place des pays européens (derrière le Royaume-Uni) ayant le plus acheté de consoles en 2006 avec 3,37 millions de consoles achetées (19,5 % du total des ventes). Derrière elle se trouvent l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et les pays scandinaves.

L’ARRIVÉE DES C. TERMINAUX MOBILES De 3 à 17,6 milliards de dollars : c’est l’évolution espérée du marché mondial des jeux sur mobiles entre 2006 et 20114. Ces estimations sont corroborées par le dernier trimestre 2006 aux Etats-Unis où le jeu sur mobile aurait généré un chiffre d’affaires record de 151 millions de dollars. En France, plus d’un million de jeux sont téléchargés chaque mois avec une croissance du chiffre d’affaires de 60 % en 2006 à 48 millions d’euros5. Et pour cause : les terminaux mobiles sont par essence des supports de jeux numériques largement diffusés auprès de centaines de millions de personnes dans le monde. Les éditeurs de jeux sur mobile, à l’instar du géant américain Electronic Arts Games ou des Français Gameloft et Glu Mobile, ont compris très tôt l’intérêt de ce véritable cheval de Troie. Sims 2 animaux & co, Tetris, Monopoly, Desperate Housewives, Splinter Cell…6 sont aujourd’hui des « blockblusters » sur mobile. Mais les éditeurs doivent faire face à un inconvénient de taille : la diversité des modèles de téléphones mobiles les oblige à embaucher des armées de développeurs pour créer des jeux compatibles avec le plus grand nombre de téléphones. S’ils le font, c’est que le jeu en vaut la chandelle. Exposés au jeu par le biais de terminaux dont ce n’est pas la vocation première, les nouveaux adeptes obligent les éditeurs à faire évoluer les « gameplay », c’est-à-dire les façons de jouer. Les habitudes de jeu évoluent aujourd’hui autour de trois tendances principales. Le « casual gaming », par exemple, concerne des jeux simples (Pac Man, réussites…) qui font passer le temps dans les transports en commun. Ses représentants ? Les plus de 35 ans, et le public féminin. Autre utilisation des terminaux mobiles : les « jeux cérébraux » de développement personnel. Ce type de divertissement cible les adultes et propose une autre façon de penser le jeu à des fins d’accomplissement personnel, d’entraînement à la mémoire… Parmi les références, le jeu « programme d’entraînement cérébral du Dr Kawashima » a été vendu à 550 000 exemplaires en France (une des meilleures ventes de logiciels en 2006, hors PC)7. Enfin, le développement des connexions haut-débit fait émerger la communauté des joueurs connectés. Au sein de cette dernière, on identifie les gamers orientés jeux d’arcade, type jeux de football ou de voiture, qui connaissent un grand succès sur console. Autre tribu connectée : celle qui rassemble les adeptes des univers persistants massivement multi-joueurs (MMOG pour Massively Multiplayer Online Game), aux premiers jeux de rôle. La principale caractéristique de ces univers est qu’ils constituent très rapidement une seconde identité crédible pour ses joueurs, et que la seule façon de faire évoluer son personnage est de passer des heures dans cet environnement virtuel, au détriment de « la vraie vie ». Cette 4 - Etude Institut Juniper Research - 2006 5 - Source : Institut d’études GfK - 2006 6 - Magazine : Multimedia mobile – printemps 2007 ‘‘top des meilleurs téléchargements de jeux’’ 7 - Magazine ‘‘Points de Vente’’ février 2007 / site Internet : Gamekult.com avril 2007

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2. Tendances catégorie regroupait 13 millions d’abonnements payants dans le monde à mi-20068, avec 51 % de part de marché pour World of Warcraft. Un phénomène international sufﬁsamment important pour que l’on s’y arrête en détail. Pionnier de l’univers de jeu en ligne avec la plate-forme Xbox Live, Microsoft revendique aujourd’hui 6 millions d’abonnés et vient d’annoncer successivement l’intégration de son puissant outil de messagerie instantanée dans l’interface (connectant ainsi les 260 millions de comptes actifs dans le monde) et l’arrivée prochaine de passerelles entre Windows/Vista et Xbox pour permettre aux deux mondes de se réunir pour jouer.

FOCUS SUR LES UNIVERS PERSISTANTS Les univers persistants sont des mondes virtuels créés artiﬁciellement, qui hébergent une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars et pouvant se déplacer et interagir en deux ou trois dimensions. Ces mondes peuvent simuler le monde réel, avec ses lois physiques telles que la gravité, le temps, le climat, la géographie. Les lois humaines peuvent également être reproduites. La communication entre les utilisateurs se fait le plus souvent sous forme de texte (chat), mais la voix arrive. Il existe de nombreux jeux MMOG (Second Life, Entropia Universe, The Sims Online, There, Worlds, Active Worlds (2 millions de membres), Whyville (1,7 million de membres), Habbo (7,1 millions de membres), Cyworld, Naughty America) qu’il convient de distinguer en 2 grandes catégories : ceux où les règles sont déﬁnies et ceux dont les joueurs écrivent l’histoire

COMPARAISON D. DES DEUX BEST-SELLER Les marques présentes dans Second Life l’utilisent comme laboratoire pour leurs produits et leurs campagnes de communication alternative. Cela se traduit par du placement produit dans le jeu ou des expériences plus interactives avec des mises en scène de produit, de la marque ou de ses valeurs. Certaines ouvrent des points de vente virtuels, d’autres offrent des produits exclusifs qui ne sont pas encore sortis dans l’univers réel ou donnent à leurs produits des fonctions inédites…

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8 - Source : mmogchart.com (les chiffres sont sujets à caution. Mode de comptabilisation différent en Asie et en Occident).

2.3 Advergaming : bienvenue dans le 7e media

World of Warcraft

Second Life

Concept / Principe

Univers imaginaire déterminé, thématique dont les règles et objectifs ont été déﬁnis par les créateurs

A chacun d’écrire sa propre histoire dans un univers libre où les résidents sont les seuls scénaristes du jeu. Une auberge espagnole géante.

Fiche d’identité

8,5 millions d’abonnés dans le monde dont 300 000 en France. Le joueur doit acheter le jeu (44,99€ à la sortie et 34,99€ pour l’extension) puis payer un abonnement mensuel pour jouer en ligne. - Un mois : 12,99 € - Trois mois : 35,97 € - Six mois : 65,94 €

Crée en 2003, le jeu rassemble actuellement environ 3,1 millions de personnes inscrites (pour 6, 2 millions de résidents/ avatars) dont 10 % se connectent une fois par semaine au moins. 60 % d’hommes, 40 % de femmes et l’âge médian est de 32 ans même si les 18-24 ans sont les plus représentés. Avec 13% du total des joueurs, la France est la 2ème communauté. L’univers se démarque des autres jeux online par son économie : les joueurs peuvent créer et vendre leur création (vêtements, immobilier) et les échanges se font en Linden-dollars : monnaie virtuelle qui peut être échangée contre de la monnaie réelle (1 € = 350 Linden$) 1,5M$ dépensés pour la journée du 09/05/07.

Motivation des joueurs

Sensations et adrénaline

Socialisation et loisirs créatifs.

Présence des marques

Très peu présentes, en raison d’un coût d’entrée beaucoup plus élevé et d’un univers assez difﬁcile à appréhender pour un directeur marketing. On peut noter cependant une initiative très intéressante de la First National Bank of Omaha qui s’est associée à l’éditeur du jeu pour lancer une carte de paiement internationale Visa permettant aux possesseurs de gagner du temps de jeu pour chaque dépense effectuée avec la carte dans la vraie vie (1 $ dépensé fait gagner ensuite un point dans le programme de ﬁdélité). Un mois de crédit temps offert à la souscription et 13 visuels différents de carte parmi lesquels choisir.

Dopé par l’engouement médiatique des six derniers mois, Second Life attire un nombre grandissant de marques. Au-delà de la dimension médiatique, les valeurs d’ouverture et d’open source ont largement contribué à l’arrivée des marques. En effet, pas besoin d’autorisation, de longues négociations avec l’éditeur du jeu ou encore de contrat sur 3 ans avec une visibilité quasi nulle. SL réunit toutes les conditions d’un vrai laboratoire pour les marques. Enﬁn, l’explosion démographique est aussi un facteur clé de ce succès, puisque la communauté qui réunissait 400 000 avatars après 4 ans d’existence, revendique aujourd’hui 800 000 inscriptions par mois. Principales marques présentes : American Apparel – AMD – Alcatel-Lucent – IBM – Dell – Toyota – BBC – Reuters – Starwood – Nissan – Adidas – Sun Microsystems – Warner – Pontiac – ABC – Vodafone – Microsoft – Crayon – Cent – Nike – Budweiser – Lego – Reebok - L’Oréal Paris - ING Renault F1 team - Wells Fargo - Jean-Paul Gaultier Parfum - Lancôme – Lacoste – Kraft … 7 1

2. Tendances

LES NOUVEAUX E. VENUS : Barbie Girls : Une nouvelle communauté en ligne à l’univers rose Barbie, destinée aux ﬁllettes fans de la marque qui peuvent s’y inscrire, créer un avatar, la déco de leur propre chambre, faire du shopping, adopter un animal, jouer en réseau à de petits jeux et communiquer avec la communauté. Il faut noter qu’actuellement le site barbie.com enregistre 65 millions de visiteurs par mois (sources Mattel). Home : Le prochain concurrent de Second Life ? Créé par Sony, lancé sur la PlayStation 3 qui s’annonce comme un véritable concurrent de Second Life avec un graphisme beaucoup plus esthétique. Home sera accessible gratuitement via le service de téléchargement de Sony. Chaque joueur disposera d’un appartement virtuel personnalisable à l’envie avec des accessoires, gratuits pour certains tandis que d’autres ne pourront être obtenus que sous forme de bonus lors de l’achat d’un jeu vidéo. Sony envisage de faire de cet appartement virtuel, un lieu personnel pour le joueur, à partir duquel il pourra lancer ses parties en réseau, discuter avec ses contacts, acheter des contenus… Un système de chat textuel ou vocal sera aussi présent aﬁn de communiquer plus facilement. Le jeu se revendique d’une nouvelle génération de « jeu vidéo 3.0 », inspiré à la fois de Second Life mais aussi de MySpace, Youtube ou encore Flickr avec la création d’espaces sponsorisés – boutiques, « show cases », etc. – et de salles de cinéma virtuelles projetant bandes-annonces et vidéos d’utilisateurs.

FAIRE VIVRE SA MARQUE F. DANS L’UNIVERS DU JEU Il y a quelques années encore, les éditeurs désireux de donner plus de réalisme à leurs jeux de football ou de courses automobiles négociaient auprès des marques le droit d’apposer leurs logos au sein de leurs jeux. Aujourd’hui, la relation s’est inversée : ce sont les annonceurs qui se bousculent pour ﬁgurer en bonne place sur un « blockbuster » tel que Fifa2007 ou la série mythique des Gran Turismo. Dans ce contexte, avec 15 millions de foyers équipés d’un ordinateur, 80 % de taux de pénétration du mobile, 28 % pour les consoles et 20 millions d’internautes surfant depuis leur domicile, l’existence du jeu vidéo comme carrefour d’audience de masse est devenu une réalité. A prendre en compte d’autant plus vite que la consommation télévisuelle des 18-34 ans diminue fortement tandis que leur temps consacré aux jeux vidéo et à Internet augmente régulièrement. Et que 50 % des « casual gamers » sont des femmes.

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2.3 Advergaming : bienvenue dans le 7e media A l’instar du cinéma, très immersif mais passif, le jeu vidéo offre également des temps d’exposition largement supérieurs aux autres media avec pour avantage exclusif une forte répétition et une attention qu’aucun autre médium ne propose. Immergé dans un univers dédié, le joueur s’abstrait de toute autre réalité pendant son temps de jeu, devenant imperméable pour un moment à toutes les sollicitations conventionnelles. Mais si l’attention du joueur est tout acquise à l’univers ludique, la relation que la marque entend nouer avec lui doit s’intégrer à cet univers et ne pas présenter de facteur dérangeant. En un mot : la présence de la marque doit dépasser le strict cadre commercial pour chercher à nouer une relation basée sur le plaisir. Deux prises de paroles lui sont alors possibles. Le « In game advertising » : plus proche des techniques issues des media traditionnels (placement de produit, sponsoring, affichage…) cette démarche s’inscrit dans une logique publicitaire exploitant un nouveau canal. Dans ce contexte, plusieurs modes de communication de marques coexistent. Similaire aux méthodes employées au cinéma et à la télévision, le product placement consiste à insérer un produit dans un jeu sous diverses formes (panneaux publicitaires, film dans le jeu, PLV, sur voitures…) et peut même être intégré au scénario. Exemple : la marque Mcdonald’s présente dans les Sims. Alternative au product placement, le plot placement confère au produit une véritable utilité en rendant le joueur plus puissant. Dans le jeu « Top Spin », une raquette ‘‘Head’’ rend le joueur plus puissant. Convaincu dans le jeu, le joueur est influencé dans la réalité. Dans le jeu Splinter Cell d’Ubisoft, le héros doit utiliser son PDA Sony Ericsson pour obtenir de nouvelles missions et avoir accès aux niveaux de jeu cachés. Autre mode d’insertion : le placement dynamique consiste à insérer la marque dans un univers connecté de façon à ce qu’elle s’affiche en fonction du type de joueur, de l’horaire, de la zone géographique, ou de tout autre critère « renseigné ». Un même espace peut ainsi alterner une publicité pour Nike, Microsoft, Spiderman 3… Autant de possibilités qui n’excluent pas une approche plus traditionnelle telle que le sponsor et l’around game advertising. Il s’agit alors de nouer des partenariats à l’occasion de la sortie d’un jeu vidéo. Packaging, promotions et placements media traditionnels autour de l’univers du jeu prolongent alors l’exposition des joueurs à la campagne. On peut aussi compter sur la traditionnelle offre premium qui propose un jeu déjà existant ou des crédits pour parties supplémentaires. Une logique plutôt promotionnelle que la publicité sait parfois adapter avec succès à l’instar de la campagne Head and Shoulders9. La marque proposait à la fin d’un spot TV le téléchargement d’un jeu vidéo pour mobile décliné du partenariat de H&S avec Formule Renault. Il s’agissait d’un jeu de courses automobiles invitant les joueurs à enregistrer leur score pour gagner 10 journées de pilotage F3.

Autant qu’une marque, le jeu peut aussi servir à véhiculer une idée, voire à orienter l’opinion. C’est la vocation du serious game, qui abrite derrière une dimension ludique, une ﬁn pédagogique et informative. Ce marché, qui pourrait sembler anecdotique, représente déjà 1,5 milliard de dollars aux Etats-Unis et 10 millions d’euros en France10. 9 - CB News N°820 - Startcom et Aerodeon - Campagne media-mobile : « Grand Prix H&S » : Janvier 10 - Magazine Stratégies N° 1452 – 12 avril 2007

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2. Tendances Outre-Atlantique, l’armée utilise ce type de jeu à des ﬁns marketing pour recruter de nouveaux soldats. Elle a également adopté le jeu en ligne America’s Army, un jeu de tir à la première personne sorti en 2002 et qui a déjà séduit plus de 8 millions d’inscrits en mars 200711. Ce n’est pas le seul exemple : Red Division et L’Oréal ont mis au point Hair be12, une application de gestion d’un salon de coiffure pour aider à la formation en école de coiffure. L’« Advergaming » : reﬂet des nouvelles tendances du web 2.0 qui réunit création de contenu et mise en scène de la marque, l’advergaming est un mode de diffusion « pull » où les consommateurs sont vecteurs de viral et de partage d’expériences. Cette démarche s’inscrit alors dans une logique relationnelle et expérientielle.

ILLUSTRATIONS :

. Burger King : Burger King a lancé, le 19 novembre 2006, trois jeux vidéo produits par Microsoft pour la Xbox 360 (développés par Blitz Games) uniquement créés pour la chaîne de fast food, avec les personnages emblématiques utilisés dans ses pubs comme le « King ». « Big Bumpin », « Pocketbike Racer » et « Sneak King » ont dépassé les deux millions d’exemplaires vendus en quatre semaines. Soit l’équivalent des ventes du best-seller « Gears of War » sur la même période. Les jeux étaient proposés avec un menu pour un supplément de 3,99 $ (3 €). . Barclays : Jeu online de type « serious game » (davantage orienté vers la simulation et un mode de jeu plus sérieux que divertissant). Concept : Un père de famille, à la tête d’une banque, réunit sa famille lors d’un repas solennel. Il leur annonce son prochain départ à la retraite et leur conﬁe un déﬁ : le gagnant assurera sa succession. > Le jeu consiste à incarner l’un de ses enfants. Il s’agit de placer en bourse un montant virtuel de 10 000 € en prenant en compte les risques de chaque placement. Chaque mois un compte titre de 5 000 € est à gagner (ainsi que des week-ends de prestige pour 2 personnes chaque semaine, pour ceux qui gèrent le mieux leur portefeuille).

. Cadillac : Cadillac, pour assurer la promotion des véhicules grand public de la Série V (allant de 0 à 100 km/h en moins de 5 secondes), a décidé, en partenariat avec l’éditeur Bizarre Creations et Microsoft, de mettre à la disposition des possesseurs du jeu Project Gotham Racing 3, trois modèles intégrables au jeu. Ces voitures sont entièrement gratuites et disponibles sur le Marché Xbox Live. > 160 787 téléchargements entre le 22 mai et le 5 juin. > La marque a gagné l’OMMA Award de la meilleure utilisation des jeux vidéo dans une campagne. 7 4

11 - http://www.zdnet.fr

2.3 Advergaming : bienvenue dans le 7e media

. BMW : BMW a mis en ligne un minisite (http://www.bmw-pace.com/pace/) qui propose de faire le tour de l’Europe en BMW avec toute une histoire dans un décor au graphisme très réussi et peu commun en web. Possibilité de customiser ses véhicules dans le jeu suivant les courses, d’en acheter d’autres (BMW série, X4, X5…), création d’un proﬁl, missions…

. Got Milk : La coopérative du lait californien a lancé un advergaming de très grande qualité reprenant le thème de la campagne TV. Il s’agit d’incarner quatre membres de la famille ‘‘Adachi’’ à la recherche du dernier verre de lait dans un monde où celui-ci a été interdit, réussir des épreuves et trouver les réponses à des énigmes. Avec 5 000 $ à gagner. La réalisation est en animation flash 3D avec un rendu graphique très esthétique. Le gameplay est diversifié avec un jeu de l’oie en fil rouge : jeu de courses, de hasard, mais aussi question autour de thèmes liés au lait.

. Lancôme : Le lancement du parfum Hypnôse Homme sur Second Life est un parfait exemple de Plot Placement. Ayant analysé que les avatars avaient leurs propres insights, Lancôme et Wunderman ont répondu aux besoins de socialisation des résidents du monde virtuel en leur proposant le premier parfum virtuel. En effet, lorsqu’ils portent Hypnôse dans Second Life, les avatars sont précédés d’un nuage de mots poétiques. Leur aura les devance et les aide à entrer en relation avec les autres. Distribués gratuitement dans les lieux les plus visités de Second Life, il connait un véritable succès auprès des résidents.

CONCLUSIONS Engager sa marque dans la galaxie des jeux vidéo devient incontournable. Il ne s’agit plus seulement de rechercher une image « innovante » auprès d’un public restreint de « technophiles » mais de s’afﬁcher dans un univers ludique qui concerne désormais une majorité de la population. Du dernier jeu à la mode nécessitant une carte graphique ou une console nouvelle génération au Scrabble ou Boggle en ligne, tous les publics sont désormais représentés parmi les joueurs. Pour s’adresser à eux, il convient néanmoins d’orienter sa réﬂexion en fonction de cinq facteurs stratégiques, déterminants dans l’évolution du paysage advergaming.

. La pertinence Il est devenu prioritaire de s’attarder sur le fond plutôt que sur la forme. Comment la marque, ses produits, ses valeurs seront exprimés et adaptés à l’environnement du jeu. Ford nous parlera toujours de mobilité mais plutôt en offrant des charrues dans World of Warcraft ou des téléporteurs dans Second Life qu’en reproduisant une énième voiture alors que tout le monde vole dans Second Life.

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2. Tendances

. Mon avatar, c’est moi. On a beau se grimer en gnome ou en guerrier, son avatar, c’est soi, en mieux. Celui ou celle que l’on voudrait être. Celui qui va au bout de ses envies, esthétiques, philosophiques... Pour une marque, l’enjeu est de créer les conditions favorables à l’accueil, à l’accomplissement de l’avatar. Quels services lui rendre ? Quel univers lui offrir, à la mesure d’un personnage idéalisé, pour permettre d’initier une relation où les messages seront acceptés, voire attendus ? Dans un univers virtuel idéal, cette exigence est primordiale.

. Portabilité, complémentarité, convergence Une manette de console que l’on peut prendre chez ses amis pour continuer de jouer tout en conservant ses profils, un appareil photo numérique qui devient console de jeu, la voiture qui accueille la console, un casse-brique démarré au bureau et dont la partie se reprend dans le métro sur son portable sont autant de bouleversements qui ont totalement modifié le rapport aux jeux. La multiplication des supports de jeu offre une opportunité rare d’unifier sa communication autour de ces différents points d’entrées. La réflexion sur la communication auprès des joueurs multiplateforme doit englober ces différentes expériences de jeu pour accompagner le joueur tout au long de son parcours ludique.

. Communauté, multi-joueurs, réseaux sociaux Le joueur solitaire n’est plus, il devient un hyper-communicant. Son réseau d’amis devient mondial, son cercle d’inﬂuence dépasse les frontières. Mon produit est donc potentiellement exposé à une audience bien plus large, mes messages peuvent circuler. Toutes les conditions du viral sont réunies, à chacun de trouver le juste message et le contenu qui donneront envie à la communauté de le partager.

. Loisirs Créatifs 2.0 Créer pour revendre dans Second Life, entretenir un jardin virtuel, peindre… L’expression de l’homme dans les univers persistants donne naissance à une nouvelle forme d’activité qui donne aux marques une nouvelle opportunité d’échange avec leur consommateur. La principale force de cette dimension de l’advergaming tient notamment dans le peu de contraintes physiques existantes, et dans le très faible coût pour l’utilisateur ﬁnal.

Encore sceptique ? Laissez-nous vous poser une dernière question : pensez-vous qu’il soit anodin que deux poids lourds de la révolution numériques tels que Microsoft et Google aient récemment acheté deux spécialistes du placement de publicité dans les jeux vidéo (Massive Inc. et Adscape Media) ? Ce faisant, leur message est clair. Il signiﬁe : bienvenue dans le 7e media.

Eric Forest, Planning Stratégique, Wunderman, eric.forest@wunderman.com Nicolas Gurgand, Création Editoriale, Wunderman, nicolas.gurgand@wunderman.com

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4 - WEB 2.0, EFFET DE MODE OU RÉVOLUTION ?

Web 2, web 2.0, ces termes sont sur toutes les bouches des marketers. Au-delà de l’effet de mode, il y a bien une évolution très signiﬁcative à la fois dans la manière de concevoir des dispositifs interactifs, et dans la relation entre les marques et leurs cibles. Quelques éclaircissements à cette notion pour le moins fourre-tout, quelques clés pour exploiter le web 2.0 pour des objectifs de conquête, notoriété ou encore de ﬁdélisation...

LE WEB 2.0 C’EST AVANT TOUT UN PHÉNOMÈNE A. DE DÉPORTALISATION DU CONTENU La page web est un stade d’évolution transitoire de l’Internet,de même que les navigateurs. Ce mouvement de « déportalisation » de l’information permet aux internautes de ne sélectionner que ce qui les intéresse sur une page web, via les flux RSS et les agrégateurs comme Netvibes. On passe d’une logique où les marques faisaient venir des internautes sur un site pour leur délivrer une information, à une logique où les internautes construisent eux-mêmes les canaux par lesquels ils souhaitent être contactés. Ce qu’il est important de comprendre, c’est que les internautes choisissent ces canaux (les flux RSS, les widgets) en fonction des services que ces applications vont leur rendre. Par exemple, si vous aimez l’Asie, vous pouvez être intéressé par un widget qui vous donne un comparatif des prix des vols vers Hong-Kong. Pour les marques cela implique deux choses : . Une fois qu’un internaute utilise un service pertinent pour lui, il n’a aucune raison de changer : sa fidélité est très forte. Il y a donc une prime très importante aux premiers entrants. 7 7

2. Tendances

. La logique de publicité online classique va évoluer vers une logique où les marques devront assurer leur promotion en apportant des services à leurs prospects. Le futur de la publicité, ce sont les services. Les implications pour les marketers sont nombreuses, en premier lieu sur les outils de mesure. La notion de visiteurs uniques ou de pages vues n’a plus de sens dans un environnement ou les flux RSS et les widgets vont prendre une importance croissante. Plutôt que de raisonner uniquement en termes de trafic, il faudra réussir à mesurer l’attention des internautes, disséminée sur plusieurs plateformes. Cela ne signifie pas la fin du fonctionnement du web traditionnel, utilisant sites, portails, moteurs de recherches. C’est un nouvel usage supplémentaire. A la notion de trafic, va s’ajouter une nouvelle notion, que Tariq Krim, le fondateur de Netvibes, désigne par le terme d’« attention networks ».

S’APPUYER SUR LES INTERNAUTES B. COMME RELAIS D’OPINION L’évolution du web permet aux internautes de créer et/ou de diffuser de plus en plus facilement de l’information : . 65 000 nouvelles vidéos sont postées sur YouTube (Source JDNet). . Entre décembre 2004 et décembre 2006, le nombre de blogs dans le monde est passé de 5,4 à 63,1 millions selon Technorati. . Les blogs et les sites de partage vidéo ne sont pas les seules plateformes de publication de contenu : d’autres sites communautaires fonctionnent également à partir de la contribution des consommateurs, comme les sites d’avis de consommateurs (Ciao, Vozavi) et plus généralement, l’ensemble des forums. Les consommateurs disposent donc de moyens de communication extrêmement puissant pour faire part de leur mécontentement ou de leur engouement pour un produit ou un service. Certains sont devenus ce que l’on nomme aujourd’hui des influenceurs, et tels des journalistes spécialisés, ils peuvent avoir une influence déterminante sur la réputation d’un produit ou d’un service. Par conséquent, les marques ne peuvent ignorer ce phénomène et doivent rapidement s’en saisir. Comment ? La démarche consistant à prendre la parole via les blogs, les sites communautaires et les forums, est certes indispensable mais elle est loin d’être suffisante. Quant à celle consistant à séduire les influenceurs pour qu’ils parlent favorablement de votre produit, elle peut être intéressante ponctuellement, mais limitée à long terme. Pour construire une réputation positive et durable, il est nécessaire de rendre un vrai service aux internautes, en complément du produit vendu, afin de créer un lien de complicité avec sa marque.

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2.4 web 2.0, effet de mode ou révolution ?

QUELS SERVICES LES MARQUES C. PEUVENT-ELLES RENDRE À LEURS CLIENTS ? Le divertissement : . Divertir ses clients et prospects permet de créer de l’empathie avec sa marque. Cela initie une notion d’échange où la marque donne quelque chose à sa cible. Sans créer d’obligation, cela fera pencher la balance décisionnelle du consommateur en faveur de la marque. La prise de parole :

. Donner la parole à sa cible, via un blog par exemple, permet de nouer une relation de complicité. Les consommateurs se sentent impliqués dans la vie du produit. Cela est bien sûr à double tranchant et suppose que le produit ou le service soit d’une qualité irréprochable. L’information, le conseil : . Approche indispensable en fidélisation, les conseils que fournit une marque peuvent aujourd’hui sortir du cadre du site de marque via une approche utilisant les flux RSS et les widgets, qui permettent d’augmenter la présence de la marque dans la vie numérique de l’internaute. En conclusion, les outils du web 2.0 ne signifient pas la mort de l’approche web traditionnelle, construite autour d’un site Internet. Ils viennent compléter cette dernière pour fournir une panoplie de services plus riches, aussi bien pour les internautes que pour les marques. Laurent Laforge, Président, Modedemploi.

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5 - SOMMES-NOUS TOUS ÉGAUX DEVANT LE MARKETING VIRAL ?

Les technologies Internet ont permis l’apparition d’une nouvelle technique : le marketing viral. La première société à avoir su l’exploiter à grande échelle n’est autre que Microsoft puisque le succès de la messagerie gratuite Hotmail est à mettre à l’actif de cette technique. Depuis, le marketing viral passionne les media, les bloggers et le landernau du marketing interactif et fait tourner la tête des chercheurs et des statisticiens. Il présente de nombreux avantages comme par exemple : . Démultiplier l’impact des investissements media . Etre gratuit (mise à part la mise en place des mécaniques virales) . Enﬁn, être un phénomène parfaitement mesurable, ce qui en fait une technique marketing prévisible et efﬁcace. Mais sa puissance et sa complexité nous conduisent à nous interroger : sommes-nous tous égaux devant le marketing viral ?

EGALITÉ, BOUCHE À OREILLE ET MARKETING VIRAL !

Même si la communauté du marketing interactif voue une adoration sans faille aux néologismes, le marketing viral n’est pas (seulement) le nom branché du « bouche à oreille ». Le bouche à oreille ne s’exprimait, comme son nom l’indique, qu’en face à face. Pour diffuser une information, il fallait donc que les « individus/consommateurs/ cibles » se rencontrent (vous rencontrez combien de personnes différentes par jour ?), se parlent (à des dîners, autour de machines à café, dans les cours de récréation ?) et que justement ils aient envie de parler de votre marque, de préférence pour en dire du bien. Ensuite, la qualité de l’orateur porteur de la bonne parole déterminait l’envie de son auditoire d’en parler à son tour. Pas facile pour une marque de considérer ce miracle comme une technique marketing ! 8 1

2. Tendances Sur Internet, plusieurs phénomènes se conjuguent pour démultiplier la vitesse de propagation des informations. La taille des réseaux des individus et la vitesse de diffusion des informations ont été considérablement augmentées par la technologie : depuis le fond de sa chambre ou de son bureau il est possible d’avoir une activité débordante auprès d’un large public. Les personnes les plus timides désinhibées par leur clavier deviennent des Gourous de la diffusion d’informations. Paris n’est plus un passage obligé et des personnes habitant dans des régions reculées (même en Aveyron c’est possible !) peuvent enﬁn faire entendre leur voix. En toute logique, le marketing viral nous remet tous à égalité dans la grande ronde de la diffusion d’informations.

PATRIARCHE OU EGOÏSTE : EXISTE-T-IL DES PROFILS D’INDIVIDUS « VIRALISATEURS » ?

Dans une segmentation effectuée sur 169 845 individus dans le cadre d’un travail de recherche réalisé en partenariat avec le laboratoire de marketing d’HEC1, nous trouvons 6 segments de personnes dont les caractéristiques virales sont très sensiblement différentes : 1. Les Patriarches se caractérisent par une tribu de filleuls2 large et profonde (beaucoup de filleuls avec de nombreuses générations) 2. Les Féconds ont beaucoup de filleuls directs, mais ceux-ci ne poursuivent pas cette diffusion 3. Les Paresseux diffusent peu mais se reposent sur des filleuls actifs 4. Les Mous diffusent peu et ont des filleuls peu actifs 5. Les Egoïstes ne diffusent pas 6. Enfin, les Stériles diffusent mais leurs amis ne suivent pas leurs conseils et leur diffusions restent sans succès. Des nombreuses caractéristiques qui distinguent chaque segment, nous pouvons retenir le sexe : la part des femmes est maximale chez les Patriarches et la part d’hommes sensiblement plus élevée chez les Egoïstes3…

DIS-MOI QUI TU ES, JE TE DIRAI À QUI TU VIRALISES

Le marketing viral est un phénomène hautement reproductif. En effet, nous viralisons majoritairement à des personnes qui nous ressemblent. Les hommes à des hommes, les femmes à des femmes, les Parisiens à des Parisiens, les Aveyronnais à des Aveyronnais… La cible touchée au départ par la communication de l’annonceur se reproduit donc de génération en génération. C’est un pur bonheur pour les hommes de marketing qui peuvent ainsi faire conﬁance au marketing viral pour cibler leur communication, mais cela nous rend mécaniquement inégaux devant le phénomène.

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1 - Ce travail de recherche a été réalisé dans le cadre de la thèse de Christine Balagué sous la direction de Gilles Laurent. Cette thèse a reçu la mention très honorable avec félicitations du Jury et a été proposée pour le prix de thèse. 2 - Nous appelons un « ﬁlleul » un individu qui a fait une action (par exemple qui s’est inscrit sur un site) à la suite de la réception d’un message d’un de ses amis. 3 - Cette afﬁrmation est un constat statistique qui n’a pas (seulement) pour but d’être polémique ;-)

2.5 Sommes-nous tous égaux devant le marketing viral ?

POUR CONCLURE : CE N’EST PAS MAGIQUE MAIS CE N’EST QUE LE DÉBUT !

Le phénomène viral n’est pas magique, il faut l’amorcer et donc au départ faire des investissements media pour enclencher ce qui peut s’avérer être un phénomène massif. Mais une fois amorcé, il existe bien des différences entre les individus en regard du marketing viral et les premières opérations internationales que nous avons menées confortent cette analyse. En effet, nous observons des écarts de 1 à 5 entre les pays pour ce qui est du taux de viralisation ! De plus, le marketing viral est intimement lié aux innovations technologiques mises à la disposition des consommateurs (blogs, web 2.0, ﬁls RSS…) donc même si nous la comprenons chaque jour un peu mieux, nous ne sommes qu’au début de la maîtrise de cette technique et de son analyse. Yseulys Costes Présidente de 1000mercis

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6 - VIDÉO ET RICH MEDIA, CE QUI A CHANGÉ EN 2006

2006 a vu la conﬁrmation d’une tendance amorcée en 2005 : la vidéo est l’un des usages majeurs d’Internet. Il aura fallu lever plusieurs barrières technologiques :

. Le débit tout d’abord. En dessous d’un débit de 1 méga, difﬁcile en effet de visionner des vidéos streamées sans que l’attente soit trop longue.

. Les techniques d’encodage et de compression : leur progression (encodage Sorenson, puis On2 VP6) ont permis de réduire le poids des vidéos diffusées, sans déperdition de qualité.

. L’avènement d’un player suffisamment répandu : Flash, qui depuis sa version 8, intègre le codec On2VP6, est donc devenu la norme des sites de partage vidéo. A partir du moment où ces barrières ont été levées, les usages se sont développés très vite. Quelques mois après leur création les premières plateformes permettant de partager et diffuser des vidéos affichaient des audiences à faire pâlir les plus grands réseaux de chaînes TV. Le groupe NewsCorp, s’est d’ailleurs prestement emparé de MySpace pour 580 millions de dollars. Rupert Murdoch déclarait fin 2006 que MySpace acquérait 8 et 9 millions d’utilisateurs par mois et était valorisé à 6 milliards de dollars, malgré l’absence à cette date de modèle économique (source : News.fr). Bulle spéculative ou révolution industrielle ? Autre confirmation de cet engouement, le rachat de YouTube (100 millions de vidéos diffusées par jour en août 2006), 19 mois après sa création, par Google, le champion de la monétisation de trafic via son programme Adwords, pour la modique somme de 1,65 milliard de dollars. 8 5

2. Tendances Autre évolution majeure : la vidéo ne se consomme plus uniquement dans un format qui reproduit celui de la télévision. Elle devient une matière première extrêmement malléable, qu’il est possible de transformer, d’intégrer dans des interfaces web : personnages détourés, effets graphiques, motion design, les sites intègrent aujourd’hui de plus en plus d’éléments vidéos. Une évolution notamment possible grâce à Flash 8, dont le format de vidéo .flv permet -de gérer des vidéo transparentes en surimpression d’une page web. -de définir des images clés au sein d’une vidéo : images qui peuvent être liées à un actionscript pour le déclenchement d’événements. Les vidéos peuvent donc devenir des éléments cliquables et interactifs. Les fondateurs de Skype s’inscrivent dans cette tendance en créant Joost, un nouveau concept de consommation de vidéo sur le net. Contrairement aux sites de partages vidéo, qui intègrent les vidéos dans leurs interfaces, Joost intègre son interface en surimpression des vidéos et vise à développer l’interactivité au sein même de ce media. Placement de produits cliquables, liens contextuels, telles sont les évolutions à venir en terme de vidéos sur le web. Autre élément clé de l’évolution des contenus rich media : la montée en puissance des contenus 3D temps réel. La technologie Virtools permet aujourd’hui d’intégrer très facilement sur un site des expériences en 3D temps réel. Le plug-in Virtools, s’il n’est pas installé sur votre ordinateur, se charge en quelques secondes, et le contenu 3D temps réel n’est pas plus compliqué à afficher qu’une animation Flash. Quel est le bénéfice des contenus 3D temps réel ? L’immersivité : . Représentation de produits, mise en scène du design, environnements virtuels, mises en situation, la 3D temps réel permet de donner vie d’une nouvelle manière aux univers de marque. L’interactivité :

. Il est bien sûr possible de naviguer dans les 3 dimensions des univers créés, mais on peut également programmer des actions (produits cliquables), des animations de caméra, si bien que l’expérience de l’internaute peut être très poussée.

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2.6 Vidéo et rich media, ce qui a changé en 2006 Gillette a par exemple créé un jeu vidéo de Nascar pour le lancement de son nouveau rasoir Fusion. Le réalisme : . Il est maintenant possible de gérer graphiquement la profondeur de champs, la réﬂexion lumineuse d’un objet (par exemple, une tasse de couleur verte qui reçoit de la lumière éclairera d’une teinte verte les objets qui l’entourent), si bien que la représentation d’univers et de produits est de plus en plus proche d’un rendu photo réaliste. La vidéo et la 3D sur le web permettent aujourd’hui de proposer des expériences plus complètes aux internautes. La vidéo est devenu un type de contenu majeur sur le web. La 3D est moins représentée, mais son usage augmente, sous l’inﬂuence des jeux vidéo dont sont baignés les 15-25 ans, et des sites comme Second Life. Les marques doivent bien sûr se saisir de ces nouvelles possibilités d’expression, gages d’une plus grande complicité avec leurs cibles et clients.

Laurent Laforge, Président, Modedemploi.

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7 - LE MOBILE : UN AVENIR PROMETTEUR PORTÉ PAR DES TECHNOLOGIES

Le marché encore émergent du marketing mobile porte en lui de nombreuses promesses et perspectives pour les annonceurs et les marques. Tous les éléments nécessaires à son essor sont en effet réunis. Le mobile est désormais un media de masse : plus de 82% de la population française sont aujourd’hui équipés de mobile, et au cours du premier semestre 2007, plus de 4,5 milliards de SMS ont été envoyés.* Loin d’être indifférents à ses évolutions, les annonceurs en ont au contraire pris conscience. Ainsi, sur le kiosque Internet mobile Gallery, de plus en plus de grandes marques sont présentes. L’Oréal, Coca-Cola, Nike, Nespresso, Monoprix, Reebok, Citroën, Boulanger, Toyota, Apple, Sony, Maybeline, Air France, Adidas, de nombreux media… Ces annonceurs représentent environ 30% des éditeurs référencés sur Gallery et leur part est en croissance constante. Enﬁn, les nouvelles technologies, performantes, incarnent un véritable levier de croissance et ouvrent de nouvelles possibilités : haut débit, TV, vidéo, géolocalisation, code barre 2D… Un boom du marketing mobile est donc attendu dans les années à venir, plaçant le téléphone portable au rang de media de masse incontournable.

DES TECHNOLOGIES EN COURS DE DÉPLOIEMENT

HAUT DÉBIT, VIDÉO ET TV SUR MOBILE Parce qu’il augmente sensiblement les capacités et débits de transfert de données via le mobile, le haut débit rend possible l’échange de photos, vidéos, sons… dans des conditions très confortables. Il permet par ailleurs le déploiement grand public de nouveaux services tels que la visioconférence, la télévision mobile, le téléchargement de vidéo et de musique en qualité CD, etc. *données Arcep mars 200

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2. Tendances Signalons que 36,5 millions de clients sont équipés de terminaux GPRS* leur permettant de se connecter à l’Internet mobile et déjà 11,6 millions accèdent au haut débit (Edge, 3G et 3G+) *

LA GÉOLOCALISATION La géolocalisation permet de situer précisément la localisation du client mobile par triangulation. Cette technologie permet ainsi de guider les piétons et de leur fournir des informations adaptées selon l’endroit où ils se trouvent. En marketing mobile, les applications de la géolocalisation sont très intéressantes. Par exemple, il est possible pour une marque d’envoyer un coupon de réduction à un client qui se trouve à proximité d’une enseigne !

LES CODES 2D Les codes 2D sont disposés sur tous types de supports media offline : affichage, presse, etc. Il vous suffit par exemple de prendre en photo ces codes-barres avec votre téléphone portable pour que celui-ci se connecte automatiquement au site mobile de la marque ou de l’éditeur. Les applications des codes 2D sont nombreuses et restent à être déterminées, testées et mises en place. L’ensemble des acteurs du marché du multimédia mobile, regroupés au sein de l’AFMM, est convaincu du fort potentiel des codes 2D. Leur lecture via un téléphone mobile à partir de n’importe quel support (journaux, affiches, TV …) peut déclencher de manière simple de nombreuses actions : ouverture d’une connexion à l’Internet mobile envoi d’un SMS, d’un MMS, d’email ou d’un appel voix. En 2007, les premières expérimentations sont réalisées par l’AFMM avec pour perspective de proposer, en 2008, une ouverture plus large à l’ensemble des acteurs du marché souhaitant exploiter ce nouveau moyen d’accès à des contenus et services multimédias.

LES TECHNOLOGIES MOBILES DE DEMAIN

LA RECONNAISSANCE D’OBJETS OU DE VISUELS Fruit des recherches du NTT Cyber Space Laboratories, la reconnaissance d’objets s’effectue sans codes-barres, ni ﬁligranes, mais à partir d’une prise de vue. Les reﬂets, manques de luminosité, fonds d’image, parties cachées par les doigts et autres obstacles environnementaux n’entravent pas le taux de reconnaissance de l’objet. Cette reconnaissance de l’élément s’appuie sur ses caractéristiques visuelles, enregistrées dans un dictionnaire sur un serveur distant. 9 0

*Données AFMM mars 2007

2.7 Le mobile : un avenir prometteur porté par des technologies Une application Java, installée préalablement sur son mobile, compare les données collectées par le capteur d’images dont les caractéristiques sont enregistrées sur un serveur. Une fois la corrélation établie entre l’image photographiée par le mobile et celle stockée sur le serveur, ce dernier envoie un lien URL sur le téléphone qui connecte automatiquement son propriétaire à un site Internet mobile.

RFID La RFID (Radio Frequency Identiﬁcation) est une technologie de transmission de données sans contact déjà très répandue (Pass Navigo, traçabilité de produits, contrôle d’accès…). L’intégration de cette technologie va faire des téléphones mobiles un outil de paiement sécurisé, un coupon de transport en commun ou encore une carte d’identité électronique. En application marketing,le client régulier d’une enseigne disposant d’un mobile compatible RFID pourra ainsi être identiﬁé dès son entrée dans un magasin et se voir proposer des offres promotionnelles personnalisées ! Cette technologie permettra aussi de lire via son mobile tout type de données sur des objets situés à courte distance et équipés d’une puce RFID : prix des produits, dates et lieux de réservation pour un événement… Gallery-AFMM : Stéphanie Leone, Responsable Marketing et Communication.

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8 - MEDIA ON DEMAND, OU LA FIN DE LA RÉCLAME ?

Nous parlons très souvent de la vague Internet, du seul media qui profite d’une croissance à 2 chiffres, de son extraordinaire capacité de mesure et d’optimisation… mais nous avons pour l’instant peu parlé, lu ou entendu, sur l’impact d’Internet sur les autres media. Pour autant, nous savons qu’à chaque apparition d’un nouveau media, les précédents sont structurellement et durablement impactés. La radio était au départ un media d’information parlé, mais l’apparition de la TV a progressivement fait évolué la radio vers un media d’information et de divertissement musical. La radio elle même avait auparavant impacté la presse, en rendant en quelque sorte obsolète une partie de son information quotidienne, orientant les principaux journaux papier d’actualité vers la rédaction d’articles de fond, etc… Il serait donc légitime de s’interroger sur le mouvement en cours : comment le digital influe-t-il sur les autres media ? Est ce qu’Internet impacte les comportements au point de modifier le rapport aux autres grands media ? L’évolution est-elle déjà enclenchée et structurée ou peut-elle encore être modifiée ? Mais surtout, quelles sont les répercutions sur le marketing, la publicité, le media planning et autres secteurs de métier qui vivent par les media ? Autant de questions pour lesquelles les réponses sont loin d’être réellement arrêtées, mais rien ne nous empêche d’observer et d’interpréter les premiers signes, avec bien sur, toutes les précautions d’usage : beaucoup d’humilité pour ne pas asséner de vérité absolue trop souvent mise à mal sur Internet, une pincée de subjectivité pour accentuer le sens de certains signes et un sérieux recul sur ce qui sera écrit, car nul ne sait vraiment, à ce stade, comment cela finira réellement… Avant tout, pour essayer de comprendre l’impact du web sur les autres media, il faut déjà essayer d’identifier les différences pour ensuite interpréter leur possible impact sur le comportement du grand public et sur nos métiers. Essayons donc de nous livrer à cet exercice de constatation et d’interprétation. 9 3

2. Tendances La plus flagrante et peut être la plus signifiante des différences, est la manière dont se constitue « l’audience » sur Internet. Nous sommes devant un media de flux et non plus un media de diffusion. Sur l’ensemble des grands media, la diffusion d’un contenu (publicitaire ou non) est dissociée de l’audience. Le nombre de personnes exposées est estimé a priori et constaté a posteriori, c’est à dire que la diffusion a lieu (et est considérée comme telle), quelle que soit l’audience réelle. Pour être très caricatural, un spot de 30 secondes en TV pourrait très bien être diffusé alors que tous les postes de France sont éteints. Impossible certes… mais vraisemblable. Sur Internet, c’est tout le contraire : pas de diffusion sans audience. C’est l’Internaute qui, de par son action, appelle un contenu (et donc la publicité) et aucune diffusion ne peut avoir lieu sans qu’elle ne soit déclenchée par un ou plusieurs individus. Même les dispositifs les plus intrusifs, comme l’e-mailing ou les pop-ups, sont dépendants d’une consultation (l’email n’est pas lu s’il n’est pas ouvert, les pop-ups sont forcément liés à une page consultée…). La diffusion devient l’audience, ou inversement ? D’un point de vue publicitaire, le fonctionnement des grands media reposait sur une diffusion d’un message publicitaire unique, sur un emplacement, un format et/ou une durée prédéfinie à l’avance. Internet risque de remettre doucement en cause ces méthodes, en introduisant de nouvelles approches. Puisque l’audience appelle les contenus, nous pouvons les adapter en fonction des demandes : nous avons une illustration parfaite de ce phénomène sur Google Adwords, ou celui qui cherche « berline compacte » ne se verra pas proposer la même publicité que celui qui cherche « places de concert Rolling Stones ».

. La pertinence ou l’afﬁnité prend donc une place de plus en plus importante dans la diffusion publicitaire. Puisque l’audience appelle les contenus, nous pouvons n’acheter que les publicités réellement diffusées, et le CPM (Coût Pour Mille) devient un mode d’achat et plus seulement une unité de contrôle.

C’est ﬁnalement une forme d’achat à la performance qui risque de devenir progressivement la nouvelle norme (nous ne payons que les publicités réellement diffusées, ce qui représente un premier niveau, basique, de performance publicitaire). Le deuxième élément différenciant du web, est probablement la profusion des contenus et des diffuseurs. Une quasi exhaustivité des thématiques disponibles online et pour un même contenu, une multiplicité de diffuseurs. Si nous ne parlons que des « news », l’internaute a le choix entre les media traditionnels tous présents online (TF1, Le Monde…), les media issus directement du web (Yahoo!, Oh My News…), les supports nationaux, mais également les internationaux, les éditeurs connus et anonymes (blogs…)… 9 4

2.8 Media on demand, ou la fin de la réclame ? Bref, une offre de contenu pléthorique qui incite ou force de plus en plus le lecteur à identifier directement les sources, plus que les diffuseurs, pour interpréter correctement ce qui lui est présenté. Reuters et l’AFP deviendraient-elles des marques grand public ? Nous risquons peut être d’observer une dissociation progressive entre contenus et diffuseurs, modifiant structurellement le rapport de force diffuseur / audience. Ce couple qui fait aujourd’hui la force des grandes chaînes de télévision pourrait être remplacé par le couple contenu / audience. Le diffuseur n’est plus l’unique propriétaire d’un contenu et il risque de perdre progressivement de sa légitimité, au profit du producteur du contenu lui même. Du coup, ce dernier est de plus en plus inciter à se faire connaître pour favoriser ses consultations, quels que soient ses diffuseurs, et concentrer ainsi son audience. Lorsqu’un internaute américain visionne un film Disney via Apple iTunes, il ne regarde pas iTunes mais bien un Disney, peu importe l’heure du jour ou de la nuit…

. Le media « on demand » est donc bien une réalité, qui ne se limite pas à la VOD, mais qui impacte structurellement les comportements : l’individu décide quel diffuseur aura son audience et à quel moment, en fonction des contenus proposés et des services associés à la diffusion de ces contenus. Une preuve de ce changement est peut être le mode de consultation d’Internet : la quasi totalité des cessions de « surf » commencent aujourd’hui par une recherche (requête) et pas par la consultation d’un programme (dans le sens « sommaire »). Finalement, cette différence qui tend à replacer le besoin de contenu au centre de la relation media n’introduit-elle pas une forme de « distanciation » avec le programming ? Je choisis d’abord un contenu puis je choisis le diffuseur le plus adapté à ma situation (horaire, géographie, etc…).. Ce dernier point est peut être celui qui risque d’impacter le plus le métier d’agence media et le media planning.

. Le media planning qui consiste à associer une publicité à un programme, une tranche horaire ou un support, via des projections prévisionnelles d’audience et de ciblage, perd progressivement de son sens au proﬁt d’un « content planning » qui consisterait à essayer d’identiﬁer les contenus qui seront consultés par une audience cible ? Le dernier élément de différenciation de cette liste non exhaustive, et le plus connu, est l’aspect technologique du media Internet, autorisant une réactivité et une mesurabilité hors norme. Nous pouvons notamment intervenir en temps réel sur les dispositifs marketing et leur performance. Inutile d’épiloguer plus longtemps sur l’impact de cette différence sur nos métiers, sauf à préciser que le « monitoring » n’était à l’origine pas du tout un terme publicitaire… La notion de conseil media doit donc évoluer vers une forme de consolidation globale. La connaissance de la cible et de ses comportements de consultation devient aussi importante que la connaissance des supports et des emplacements, l’historisation des 9 5

2. Tendances performances (quel contenu génère le meilleur ROI…) devient l’outil de la référence des prévisions et l’optimisation des présences en temps réel est aussi importante que la planification de la diffusion. Mais peut-on toujours parler de conseil media et de media planning ? Plus que le media, ne serait-ce pas la publicité et le marketing, dans leur ensemble, qui évoluent ? La consommation on demand des media, influencerait-elle la manière dont la publicité devra être orchestrée ? La pertinence ou la cohérence entre la « demande » et « l’offre de contenu » va prendre de plus en plus d’importance, au point de déterminer en grande partie les performances des dispositifs marketing. Bien évidemment, tous les media ne fonctionneront pas sur cette logique, le «direct», par exemple, restera un «prime time» TV incontournable, mais les comportements risquent d’être définitivement imprégnés par cette tendance, modifiant structurellement les grilles de lecture et les échelles de valeur des « cibles » marketing. Si le marketing n’apporte pas de valeur ajoutée (pertinence) et qu’il se contente d’augmenter la fréquence de répétition d’un même message, l’indifférence pourrait se transformer en rejet. D’ailleurs, au delà de l’affinité, c’est également la temporalité qui pourrait devenir de plus en plus stratégique : « servir au bon moment, le bon message ». Ce n’est finalement que le rêve de tout marketer, non ? Si nous sommes d’accords sur ce dernier point, il devient alors évident pour tous, que la création ne peut plus être pensée sans les media, puisque le contenu publicitaire devra être déterminé en fonction de la demande media. Pourtant, tout ceci est bien sûr conditionné aux capacités que nous offrira réellement la technologie sur l’ensemble des media. Inutile de rêver à des adaptations des publicités aux contenus en temps réel, si aucune technologie ne permet ce type de diffusion. Tous les media ne seront donc pas concernés ou devront être beaucoup plus lourdement impactés (la presse qui pour l’instant n’est pas du tout dans la chaîne digitale). Mais chance pour certains, ou malchance pour d’autres, le leader de la publicité en ligne n’est à l’origine qu’une technologie (qui ne devait d’ailleurs jamais vendre autre chose qu’un moteur de recherche) qui a finalement plutôt bien adapté ses présences publicitaires, rendant parfaitement réelle la plupart des points évoqués plus haut. Certains inconditionnels resteront cependant persuadés qu’Internet se pliera aux habitudes « mass media » en essayant d’aller contre ces mouvements et en imposant l’interruption publicitaire plus que la pertinence. Pour ma part, je pense que la technologie est bien l’invité marketing de dernière minute, qui permettra une véritable adaptation des dispositifs marketing aux tendances comportementales qui s’inscrivent en ce moment même, replaçant l’individu et la valeur ajoutée au centre de toute relation marketing et publicitaire, marquant définitivement la fin de la réclame. Franck Farrugia, co-fondateur de RE-MiND. 9 6

9 - CES HOMMES QUI CONSTRUISENT LA COMMUNICATION ET LE MARKETING INTERACTIF

L’ÉVOLUTION DES COMPÉTENCES DANS L’HISTOIRE DU WEB

INTRODUCTION Qui sont ces hommes qui tissent jour après jour la toile du web ? Je ne parle pas de l’internaute lambda, certes acteur principal dans ce grand chantier interactif, mais plutôt de ceux qui choisissent d’en faire leur métier. Professionnels du Web, souvent passionnés, quel est leur parcours ? Au-delà d’une simple description opérationnelle de leur fonction, quel regard peut-on porter sur ces nouveaux métiers en perpétuelle mutation ? Bien sûr, le besoin crée l’offre: l’émergence et la rationalisation de ces professions sont donc intimement liées à l’histoire et à l’évolution du Web. Loin déjà est l’ère des pionniers du web, autodidactes d’un media balbutiant mais immensément prometteur. Avec la naissance du marketing interactif, les proﬁls ont évolué, et la rapidité avec laquelle sont nées les spécialisations est aussi impressionnante que la multiplication des possibilités offertes par le Web. Aujourd’hui, les sociétés spécialisées sur ce media regorgent de proﬁls experts dans des domaines encore inconnus et insoupçonnés il y a quelques années. Les annonceurs ont eux aussi intégré leurs spécialistes Web et ont ainsi contribué à rationaliser la manière de travailler sur ce media. Ces professions demeurent en perpétuelle évolution, intégrant mois après mois les nouvelles tendances, essayant de deviner et ainsi d’anticiper les besoins de demain. Petit tour d’horizon de ces nouveaux talents, de leur origine à nos jours.

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2. Tendances

LES PIONNIERS A. DU WEB LES DÉBUTS DU WEB, AUTODIDACTES PASSIONNÉS ET RECONVERSIONS ATYPIQUES : DU MILIEU DES ANNÉES 80 AUX ANNÉES 95/96 Au début était le néant… Le web n’existait pas encore, Internet fonctionnait avec des BBS serveurs, et pourtant déjà certains passionnés se spécialisaient dans le déploiement de serveurs riches et fonctionnels. On parlait alors de Cyber-space, un monde aux contours ﬂous et aux promesses futuristes. Le salon « Imagina », véritable Mecque des accros aux nouvelles technologies n’intégrait pourtant pas encore la notion d’Internet dans ses débats. Ces pionniers étaient de parfaits hommes à tout faire, véritables Vinci de la toile pouvant encore contrôler la masse des connaissances en la matière. Issus des formations de l’électronique, de la télématique ou de la robotique, spécialistes du minitel (encore plein d’avenir à l’époque) ils étaient une poignée à posséder une connexion au réseau. Cependant les contraintes lourdes liées au media (complexité des outils, connexions modem, cibles de niche…) privilégient les proﬁls techniques. Les designers ne se penchaient pas encore sur ce nouveau media ; les agences de publicité, elles, étaient loin de considérer le web comme un outil de marketing.

UNE EUPHORIE INCONTRÔLÉE PAR LES APPRENTIS-SORCIERS DU WEB : 1996- 2000 A partir de 1996, le web en tant que tel prend forme. Véritable interface permettant au grand public d’accéder aux pages en réseau, le web devient porteur de promesses. Naissent alors des « pure players », ces agences d’un nouveau genre, revendiquant leur expertise sur la communication Online…. Internet, présenté comme le nouvel eldorado de la communication, attire de nouveaux talents. La primauté de la technologie Pourtant, même si de nouveaux métiers voient le jour (comme l’intégrateur html), les ressources expertes restent rares et les proﬁls peu spécialisés. Les créatifs sont un peu timides à investir ce nouveau canal. Les compétences sont donc rares : les agences web s’appuient sur leur connaissance des nouvelles technologies pour vendre leurs projets ; l’approche technique prime sur le reste et les ingénieurs dictent leur loi. Les outils, incomplets, sont peu conviviaux. Car, même si les projets n’ont pas une composante technique aussi pointue qu’aujourd’hui, l’approche reste « techno » et la vision« informatique » plus courante que celle de la communication ou du marketing. 9 8

2.9 Ces hommes qui construisent le web Pourtant, ces apprentis sorciers du web parviennent à emmener avec eux les clients. Portées par l’euphorie du nouveau media et la demande forte des annonceurs, les agences proposent des projets ambitieux, soumis à peu de contraintes (pas de mesure du ROI). C’est une phase de test où chacun apporte sa bonne idée. On expérimente à tout va, on essuie régulièrement les plâtres. C’est le temps des start-up, naissance et mort fulgurante de ces entrepreneurs détenant « le bon concept ». L’émergence timide des premières formations Parce que toutes les espérances se tournent vers le marché d’Internet, les progressions professionnelles sont fulgurantes et les rémunérations avantageuses, alors même que les filières de formations sur le media sont balbutiantes et souvent trop généralistes. Les premières formations sont celles des fonctions commerciales avec des qualifications en E-business et E-marketing (Master ESC, Science Po, ENSI, etc.). Les filières techniques et artistiques sont quasi inexistantes. Expérience et idées de génie L’expérience reste le meilleur diplôme et les formations les plus pertinentes sont souvent conçues dans les entreprises, élaborées par les plus anciens et dispensées en interne. Ainsi les professionnels du web sont généralement des convertis venus de la publicité traditionnelle, d’agence conseil ou de SSII. On applique les schémas traditionnels de communication en proposant des dispositifs vitrine, souvent copies Online conformes au Print. Le management évolue lui aussi, grandement influencé par les pratiques d’outreatlantique. La population étant très jeune, chez les salariés comme chez les chefs d’entreprises, les agences appliquent un management moins conventionnel, plus transparent, voire participatif. Tant bien que mal, et même si les expériences sont loin d’être toutes fructueuses, le marketing interactif naît. Les grandes marques font leurs premiers essais dans cette nouvelle dimension de la communication. Certains étudiants ignorent encore qu’avec leur projet, ils vont devenir les professionnels de demain. C’est ainsi qu’est né Google, aujourd’hui incontournable acteur du media et modèle d’entreprise interactive.

RATIONALISATION DU MEDIA ET NAISSANCE DES OUVRIERS DU WEB : 2001-2004 L’éclatement de la bulle Internet modiﬁe l’ensemble de cet équilibre précaire. Les débuts de la spécialisation des compétences en agence Côté agence, on se voit dans l’obligation de sélectionner les meilleurs de ses collaborateurs et de mieux structurer ses services. 9 9

2. Tendances Peu à peu, on développe la spécialisation des compétences grâce à l’expérience accumulée par les premiers acteurs du web. La notion de « PurePlayer » prend tout son sens avec cette nouvelle façon de travailler, d’organiser et d’orchestrer la complémentarité des différents pôles de compétences. La naissance des cellules web chez l’annonceur Du coté des annonceurs c’est la « douche froide » : parce que certaines agences disparaissent laissant leur client sans solution et parce que les dispositifs proposés ne tiennent pas leurs promesses, la tendance à l’intégration des compétences chez l’annonceur se renforce. Des cellules Internet sont créées, récupérant bon nombre d’anciens collaborateurs d’agence Web victimes de la crise de ce marché. Le media restant porteur, les premières formations réellement dédiées aux problématiques web sont mises en place.

AUJOURD’HUI, B. LE TEMPS DES SPÉCIALISTES LE RETOUR DE L’OUTSOURCING Aujourd’hui, les annonceurs ne peuvent plus intégrer tous les proﬁls spécialisés et l’expérience des cellules Web internes est souvent un échec : manque de créativité, manque de réactivité, maîtrise aléatoire des coûts engagés. De fait, c’est le renouveau de l’outsourcing. Parallèlement, le modèle intégré et l’équilibre des pôles de compétences deviennent la clé de voûtes des agences web. La bonne communication entre les pôles et la connaissance des contraintes liées à chaque métier permettent la réalisation de projets pertinents. Les agences, pour être à la hauteur de la demande des annonceurs, mettent en place des structures composées de proﬁls de plus en plus pointus mais néanmoins intégrés : cette double évolution intégration / spécialisation est aujourd’hui garante de la pertinence des projets web, véritables dispositifs marketing intégrant toujours plus de nouveautés graphiques et technologiques.

LES NOUVEAUX MÉTIERS DU MODÈLE INTÉGRÉ La mise en place de dispositifs interactifs repose sur trois compétences principales, strictement distinctes mais intimement liées. Avec l’évolution du media, chacun des trois principaux pôles d’expertises (conseil, création et technologie) développe des sous-compétences spéciﬁques, créant chaque fois de nouveaux métiers.

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2.9 Ces hommes qui construisent le web Gestion de projet et conseil : du chef d’orchestre pragmatique au marketing personnalisé La méthodologie est éprouvée, l’approche industrielle. Le processus de création d’un dispositif web peut être contrôlé à chaque étape. Véritable chef d’orchestre, le chef de projet est à la croisée des chemins des différentes compétences, transversales à l’ensemble du projet. Il doit pouvoir dialoguer avec des techniciens, des créatifs, intégrer l’approche marketing définie préalablement, tout en gardant un œil vigilant sur son planning de réalisation et la consommation de ses ressources. L’approche marketing, révolutionnée par ce media Internet, a donné naissance à des profils experts dans la relation client. Elle impose la présence dans l’organigramme des agences des consultants experts en matière de communication interactive, de modèles économiques online, d’architecture technique et de technologies interactives. Si les profils marketing « classiques » sont majoritaires, il apparaît que les besoins des annonceurs exigent souvent de la part des consultants des compétences plus spécifiques, soit relatives à un domaine d’activité, soit fonction du degré de technicité des projets. De fait, les consultants, qui peuvent mettre à contribution leurs expériences passées au service du web, viennent souvent d’univers différents, contribuant à la richesse de l’expertise conseil. Initialement issus du Marketing relationnel et du marketing direct classiques, les profils marketing sont ainsi complétés par des profils plus « littéraires » (adaptés aux projets à fort contenu éditorial), ou « techniques », dont la connaissance pointue des contraintes facilite la mise en place de projets plus complexes d’un point de vue technologique. La dimension juridique du media impose elle aussi ces experts, garant de la légalité des dispositifs et du respect de la réglementation. La médiatisation des dispositifs interactifs étant devenue indispensable, des cellules conseil spécialisées s’appuient sur de nouveaux profils : trafic manager, search engine manager, media planner, spécialiste du buzz marketing, du web analytic… ; les termes sont tellement nouveaux qu’ils diffèrent d’une agence à l’autre, pour des fonctions similaires. Le design : polyvalence et compositing Les designers web sont des profils uniques dans les métiers de la création, maîtrisant parfaitement les outils de créations mais aussi les contraintes techniques liées à l’ingénierie, et enfin les approches et objectifs marketing de leur création. Ils travaillent sur un media vivant, en perpétuelle mutation et leur création n’est dans l’absolu jamais achevée. Aujourd’hui, les outils existants permettent aux créatifs de s’affranchir de nombreuses contraintes et d’exprimer pleinement leurs idées (Illustration, 3D, vidéo, etc.). Mais au delà des aspects purement opérationnels, ce qui apparaît avant tout, ce sont des traits de caractères : la curiosité, nécessaire pour capter les tendances du media ; la capacité à apprendre et à intégrer de nouveaux outils, de nouvelles pratiques de travail ; la réactivité (avantage et inconvénient du media, ce qui en fait sa force). Bref le discours de certains créatifs ayant fait le tour de leur métier dans d’autres professions est inexistant dans le domaine de l’interactif et pour cause… 1 0 1

2. Tendances Parce que le métier de créatif évolue avec les outils, de nouveaux profils apparaissent : ergonome, animateur flash spécialisé dans le scripting, sound designer, infographiste 3D, spécialiste du motion design interactif, autant de spécialisations qui permettent de répondre au mieux aux besoins des annonceurs en exploitant l’ensemble des possibilités créatives offertes par le media. L’ingénierie, communautaire et créative. Les technologies Open Source sont majoritaires dans les développements web, et les communautés qui alimentent naturellement les bases de connaissances sont devenues indispensables. Tout comme les outils de design, les technologies web sont en perpétuelles évolutions impliquant pour les développeurs une veille permanente. L’image courante de l’ingénieur cartésien et pragmatique devient caduque ; au contraire, l’utilisation des différents langages de programmation web oblige les ingénieurs à faire preuve de créativité dans leur approche : ainsi, le métier de développeur consiste à harmoniser les technologies utilisées, le design (technique) des applications et les objectifs fonctionnels imposés par les choix marketing. Parce que les technologies utilisées varient d’un client à l’autre, les agences privilégient également la spécialisation des profils au sein des pôles de technologie. Un développeur pourra ainsi être spécialiste en php, asp, etc. Si les agences développent toutes plus ou moins l’intégration de ces trois compétences, elles restent toutefois dans la logique de leur genèse, conservant une spécialisation originelle en conseil, création ou technologie. Seules les agences créées après l’éclatement de la bulle Internet semblent en mesure de mettre en place un modèle intégré équilibré, où les compétences de conseil, création et technologie ont une place équivalente.

FORMATIONS ET CARRIÈRES : UNE RATIONALISATION EN MARCHE Aujourd’hui les filières professionnelles existent ; même si elles sont encore rares, elles ont le mérite de fournir un socle commun de connaissances et d’orienter les étudiants dans le choix de leur future E-profession. Parallèlement le processus d’évolution et de valorisation des compétences en interne au sein des agences est aujourd’hui mature. Le parcours des différents profils est gradué en étapes bien définies, du poste de junior à celui de confirmé pour aboutir au statut de senior. La promotion est accordée à partir de critères rationnels. Ainsi les salariés, au delà d’une expérience forgée sur le terrain, disposent de formations dispensées en interne, extrêmement riches et pointues, apportant des réponses pragmatiques et directes aux problématiques du métier. Si les organismes de formation continue proposent déjà des formations permettant aux salariés des agences de se spécialiser, l’intervention des professionnels du Web au 1 0 2

2.9 Ces hommes qui construisent le web sein des cursus de formation (université et écoles) reste à développer. Consciente de cette nécessité, la délégation interactive de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) a lancé en 2007 une enquête sur le cursus des employés des agences web. L’objectif à terme : identiﬁer les formations qui débouchent sur le web, et favoriser l’intervention des professionnels du métier au sein de ces structures de formation. Parce que le marché se tend et que les ressources se font plus rares (donc plus chères), ce processus de rationalisation des métiers du web est d’autant plus impérieux : les agences ont besoin de ressources pointues. Pour cela, les formations doivent continuer à se spécialiser. Parallèlement, les agences doivent intégrer que les employés du web ne sont plus des bricoleurs : titulaires de véritables diplômes et forts de compétences bien déﬁnies, ils exercent aujourd’hui de « vrais » métiers. A ce titre, ils attendent des départements Ressources Humaines une véritable implication : grilles salariales, formation continue et gestion de carrière, autant d’éléments qu’il faut aujourd’hui adapter à ces nouveaux métiers du web. Alors à quand une spécialisation « gestion des ressources web » ?

LES ENJEUX DU WEB : B. LE CLIENT ET L’INTERNAUTE Le modèle des agences est aujourd’hui stabilisé. Il est désormais possible d’y intégrer pleinement le client. La mise en place d’une relation pérenne agence-annonceur est aujourd’hui garante de la meilleure efﬁcacité du marketing interactif : sans cesse en évolution et désormais tributaires de l’internaute, les dispositifs web n’ont plus en effet de sens que sur le long terme.

UNE CULTURE COMMUNE, DES AMBITIONS PARTAGÉES Le chemin parcouru par les annonceurs (intégration des compétences puis retour à l’outsourcing) leur a donné l’expérience nécessaire pour maîtriser les dispositifs. Les annonceurs continuent d’organiser et de recruter des spécialistes du web ; mais leurs cellules interactives se sont recentrées sur l’expression de leur besoin (briefs), le suivi et la fourniture des éléments nécessaires à l’élaboration de leur projet. Le dialogue peut enﬁn commencer avec les agences web. Les consultants des agences web retrouvent ainsi leur pendant coté annonceur. Des dispositifs interactifs complexes, ambitieux et surtout plus performants peuvent ainsi être mis en place.

DES ENGAGEMENTS MUTUELS CLÉ DE LA RÉUSSITE Parce qu’Internet est un media vivant par excellence, un nouveau type de relation agence-annonceur voit le jour. Les dispositifs interactifs, sans cesse en évolution, nécessitent un nouveau type de contrat, reposant sur une prestation de service qui s’étend dans le temps. 1 0 3

2. Tendances L’implication de l’annonceur devient une priorité pour les agences. La signature d’une charte d’engagement des parties est garante de la pertinence des dispositifs.

L’INTERNAUTE, NOUVEAU CHEVAL DE BATAILLE DES AGENCES ET ANNONCEURS Web 2.0, vulgarisation des outils et appropriation du media par les consommateurs finaux, sont autant d’éléments qui font évoluer le marketing interactif. Agences et annonceurs doivent ainsi composer avec un nouvel élément, un nouveau profil, a priori incontrôlable : l’opinion des internautes… La boucle est bouclée. Véritable révolution où la stratégie ne se conçoit plus à sens unique mais est soumise au jugement des utilisateurs finaux, s’alimente de leurs retours voire repose sur leur participation. En termes de compétences, une nouvelle étape est franchie : les profils sont infinis et uniques, mais tous sincères, « j’achète donc je peux juger, je peux participer ». Les agences prennent en compte ce nouveau paramètre dans leurs dispositifs. Mais, audelà de la stratégie des agences, c’est l’ensemble des collaborateurs qui se doit d’évoluer : en plus de leur approche professionnelle, ils se retrouvent juge et arbitre, consommateurs potentiels, leur avis d’un soir après le boulot pouvant influencer le dispositif du lendemain au travail. A ce titre, les annonceurs, autant que les agences, doivent aujourd’hui intégrer cette nouvelle dimension stratégique.

CONCLUSION Si la communication et le marketing interactifs sont passés par plusieurs étapes avant de se structurer réellement, on ne peut pas dire que l’aventure s’arrête là… La mutation constante du media Internet donnant naissance à de nouvelles spécialisations, on peut facilement imaginer les métiers de demain : spécialistes du comportement des internautes tel que sociologue ou psychologue interactif ; réalisateur web (au sens cinématographique du terme) ; animateur de TVweb ; le tout accompagné de nouvelles sous spécialisations en fonction du type de dispositif (e-commerce, viral, branding, corporate…). Une chose est certaine : bon nombre d’acteurs professionnels sont conscients que cette aventure n’en est encore qu’a ses débuts et c’est bien cela qui participe à renforcer leur passion pour le media. Le champ des possibles est inﬁni et l’imprévisible toujours au coin de la rue (pour exemple la mutation opérée grâce au Web 2.0 et le rôle des consommateurs ﬁnaux dans les stratégies de communication). David Ferrara, Président, X-Prime.

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2.9 Ces hommes qui construisent le web

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FICHES PRATIQUES WEB • Acquisition et mediaplanning • La pub en ligne • Fidéliser vos clients grâce à l’email marketing sophistiqué et automatisé. • Typologie des campagnes d’e-mailing • Datamining et e-mailing : • Référencement naturel • Le search marketing web • Le géomarketing par email et par mobile : un enjeu de pertinence • Les nouveaux media et la mesure d’audience, quels repères pour les annonceurs ?

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1.FICHES PRATIQUES WEB

1 - ACQUISITION ET MEDIAPLANNING

Le monde change, tant mieux ! La révolution positive qui est en marche ne doit pas nous couper de notre histoire et de ce qu’elle nous a appris. Aussi, avant de parler media planning online, ce qui nous intéresse ici, il est important de rappeler les fondamentaux immuables du marketing et de l’acquisition client.

UN PRODUIT SAIN A. DANS UNE MARQUE SAINE ! Pour acquérir un nouveau client, il faut avant tout que le produit soit compétitif (qualité / prix / service), la marque reconnue, légitime et attractive, … J’insiste sur ce point car nous mettons trop souvent la charrue avant les bœufs en cherchant à acquérir des clients alors que les fondamentaux n’existent pas ou peu. A produit équivalent, voire supérieur, certaines marques peinent à obtenir des taux de transformation identiques à ceux de la concurrence faute de notoriété suffisante ou simplement souffrant d’une image négative. La marque en particulier est généralement totalement occultée à cause d’une logique de résultats immédiats… dommage lorsque l’on connaît le poids de la marque. Les meilleurs exemples restent les blind-tests Coca-Cola & Pepsi : ce dernier est préféré à l’aveugle mais les yeux ouverts sur… la marque… Coca gagne le match ! Edifiant ! Cette stratégie de marque doit donc être décorrélée d’une logique à court terme et d’indicateurs quantitatifs inadaptés (ex CAC). Elle doit être réfléchie non plus de manière étriquée et manichéenne entre le on et le offline mais construite de manière globale et planifiée. On en parle beaucoup (trop ?) mais n’oublions pas que grâce au web, et à l’effet participatif, l’image d’une marque doit être de mieux en mieux analysée et suivie car ses internautes restent des prescripteurs ou des détracteurs et doivent être traités eux aussi comme une véritable force de vente ce qui implique de les faire adhérer aux produits, aux valeurs, … via des incentives parfois. 1 1 5

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

CADRER LA STRATÉGIE PAR B. DES INDICATEURS HOMOGÈNES ET SIMPLES Une fois que le produit a été clairement défini, catalogué en fonction de ses concurrents, l’image de la marque (re) construite, le travail d’acquisition peut commencer plus sereinement. Celui-ci est comparable à l’action d’un commercial, qui développe le chiffre d’affaires, les ventes... il est quantifié et analysable. Quel indicateur premier mesurer ? Quel ratio mettre en place ? Le CA ? Le coût d’acquisition client ? Le nombre de clients ? Le panier moyen ? Arrêter un indicateur unique pour l’ensemble des media et leviers employés et chiffrer les attentes. Une fois cet indicateur arrêté, il faut pouvoir le mesurer avec un outil unique sur l’ensemble des canaux actionnés. Ce dernier mixe une BDD fiable à base de données récoltées au fur et à mesure des campagnes, et offre ainsi, au-delà d’une mesure uniforme a posteriori, une prévision des performances selon les actions engagées. Enfin, pour être absolument rigoureux, il convient d’interpréter l’impact du mix marketing grâce à des analyses économétriques adaptées. Aller plus en profondeur dans l’analyse en isolant le poids de chaque paramètre. Exemple, l’élasticité prix, joue-telle davantage sur le media A que le B ?

PATIENCE, PERSÉVÉRANCE C. ET PRAGMATISME Pour construire un mediaplanning optimum, et maximiser ainsi les résultats, la seule méthode viable demeure l’empirisme. Si nous pouvons retracer de grandes orientations en amont de la campagne d’acquisition, en comparant les actions des concurrents, chaque produit, chaque marque reste néanmoins unique et possède une clientèle propre. De nombreux exemples démontrent que deux marques en concurrence frontale, parfois du même groupe, peuvent réagir différemment selon les media, les sites, les emplacements,… Ces aspérités ne sont-elles pas une fois de plus liées au poids de la marque ? Toujours est-il que pour construire un plan de recrutement efficace, il convient de tester la plus large palette de media/sites/supports/mots-clés possible et analyser de manière plus micro les performances pour ensuite élaguer en finesse. Cette stratégie ancestrale est la seule qui permette de connaître au mieux ses performances sur l’ensemble du marché. Selon les critères mis en place, promotion, offre spécifique,… les résultats peuvent varier. C’est pourquoi il faut du temps pour valider toutes les hypothèses, et il est donc 1 1 6

3.1.1 Acquisition et mediaplanning recommandé de réfléchir de manière linéaire et pérenne et non plus avec logique de « campagne ». Une stratégie de stop and go peut être utile uniquement afin de ne pas tarir un bassin d’audience performant sur-exposé à l’offre. La logique de tester de nombreux leviers (Search, comparateurs, display, affiliation…) offre également 2 avantages :

. 1/ Toucher des populations ayant des comportements d’achat spéciﬁques Par exemple certains achèteront un voyage en ligne uniquement via des comparateurs, d’autres uniquement dans une logique d’instantanéité viendront via l’e-pub, d’autres repasseront systématiquement par la case moteurs de recherches,…

. 2/ Multiplier les incitations à l’achat et créer un chemin balisé vers le produit La récurrence de l’offre, via ces différents canaux, doit permettre de pousser le consommateur naturellement vers le produit mis en avant. Lorsque l’on parle de test, on parle bien sûr des leviers, mais il est crucial de tester de la même manière les formats, les technologies, les messages… bien que cela entraîne encore d’autres hypothèses à étudier.

UN MEDIAPLANNING D. EMPIRIQUE Naturellement, quels que soient les leviers d’acquisition utilisés (TV, Presse, Display, SEM, SEO, Affiliation, Mobile, e-mailing,…) ce sont les résultats qui vont nous permettre d’affiner le mediaplanning et d’effectuer de nouveaux tests, tests plus ciblés et plus efficaces encore. Le mediaplanning effectué sera décortiqué dans le détail, en fonction des messages, des emplacements, des formats, toujours avec notre indicateur de référence, et ainsi de manière mécanique pourra nous permettre de maximiser nos performances. Il est important de fonctionner dans le détail afin de ne pas voir que l’arbre qui pourrait nous cacher la forêt. Ces tests reliés à l’analyse de la clientèle sur le site annonceur, permettent de classifier des sous-segments de cibles à qui l’on pourra adresser une offre produit plus adaptée à chacun des profils. Après plusieurs expériences, et optimisations, nous pourrons nous constituer une courbe d’expérience, media par media, site par site, rentrer dans une logique d’achat plus stable et construire de vrais partenariats avec chaque support clef. 1 1 7

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

USER SANS ABUSER E. DES OUTILS DE RE-CIBLAGE Pour aller plus loin, et approfondir la relation client durant la campagne d’acquisition il convient aussi de connaître ses clients, ses visiteurs et pouvoir les suivre dans le temps et selon leur proﬁl, via des outils de tracking adaptés. Par exemple chaque personne ayant commencé un acte d’achat sur un produit donné sans être allée jusqu’au bout pourra être re-sollicitée avec un message personnalisé, ﬁn et adapté. Ou encore la personne ayant déjà effectué une action pourra être incitée, via un message différent, à renouveler son acte ou à tester un autre produit de la marque. Attention cependant à mesurer l’impact de ce ciblage sur la perception des consommateurs…

LE PETIT DANS F. LE GRAND TOUT ! Ne soyons pas plus exigeants sur un levier qu’un autre et cherchons toujours un volume maximum selon l’indicateur ﬁxé. Pourquoi chercher un CAC à 10 sur un levier à tout prix en faisant chuter les volumes sur celui-ci quand on a un CAC moyen à 100 ? Ne devrions-nous pas baisser les investissements sur les autres leviers ? Comme dirait Frédéric Dard : « Faut être logique !» OMD Digital, Guillaume de Villèle, Directeur

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1.FICHES PRATIQUES WEB

2 - LA PUBLICITÉ EN LIGNE

OÙ EN EST LE MARCHÉ DE LA A. PUBLICITÉ ONLINE EN EUROPE ? 136.1 millions de personnes seront connectées à Internet d’ici à la ﬁn 2007 dans les 5 plus grand pays européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande Bretagne) soit une augmentation de 25% par rapport à 2006. Environ 45% des internautes se connectent tous les jours et passent en moyenne 11h20 par semaine sur Internet contre 10h15 en 20061. D’après Comscore le taux de pénétration d’Internet en France était de 51% de la population des plus de 15 ans en avril 2007. Le déploiement rapide du haut débit en Europe qui a connu une hausse de 14 % en 2006, joue un rôle clé dans le développement d’Internet2. En effet, 1/3 des foyers et des entreprises des 25 pays de l’union européenne possédaient une connexion haut débit au premier trimestre 20063. La France devance actuellement le Royaume-Uni et l’Allemagne dans le haut débit avec 81% d’internautes utilisant une connexion haut débit4. Certaines activités comme la radio ou la vidéo online se développent considérablement avec l’arrivée du haut débit. C’est ainsi que les visites sur Youtube ont connu une croissance à deux chiffres depuis juillet 2006. Les Blogs sont très présents dans la culture méditerranéenne et les réseaux communautaires se développent abondamment en Grande-Bretagne. Le search marketing, les réseaux communautaires et l’e-commerce devraient être à l’origine de la croissance du marché de la publicité en ligne en Europe. Les dernières utilisations du web offrent un grand nombre de possibilités pour les annonceurs, que ce soit via des campagnes de liens sponsorisés, les réseaux communautaires ou les publicités rich media et vidéos pour toucher un public d’internautes européens en constante augmentation.

1 - Source :eMarketer 2 - Source : European Interactive Advertising Association 3 - Source :Eurostat 4 - Source : Etude DoubleClick panorama du rich media and Europe en 2006

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web Les annonceurs devraient dépenser 7.5 milliard de dollars pour la publicité sur Internet en Europe en 2007, ce qui revient à une augmentation de 25 % par rapport aux 6 milliards dépensés en 20065. La part budgétaire consacrée aux investissements publicitaires sur Internet représente maintenant 7.3% des dépenses publicitaires totales et devrait dépasser les budgets publicitaires consacrés à la radio. eMarketer estime qu’en 2010 les annonceurs français dépenseront 136$ par internaute par an.

LE SUIVI DES B. CAMPAGNES EN LIGNE Aujourd’hui, la problématique des annonceurs sur Internet réside dans le tracking. Comment l’uniﬁer ? Comment mesurer l’impact de telle ou telle action menée sur mon ROI ? A force de multiplier les actions marketing sur Internet, campagnes de publicités, partenariat, afﬁliation, liens sponsorisés, les annonceurs peuvent se perdre dans une analyse complexe. Comment gérer la situation ? Tous les modes d’achats sont possibles sur le online, coût par mille, coût par clic, coût au lead, achat au mot clé, et toutes les informations que les annonceurs souhaitent obtenir sont quasiment disponibles : nombre de clics sur une bannière, nombre de clics sur un mots clé, combien de fois l’internaute à été exposé à la bannière, combien de fois a-t-il fallu que l’internaute soit exposé à la création avant d’acheter , quel montant de CA a été effectué par site , quel parcours l’internaute a-t-il effectué en arrivant sur le site, combien de transactions ont été effectuées suite à l’exposition à la campagne….

. Pour le suivi, concentrez-vous sur l’essentiel. Vous pouvez être rapidement submergé par les options de suivi proposées par les adservers. Mieux vaut concentrer votre temps et votre énergie sur deux ou trois mesures qui sont réellement importantes pour votre création. Si votre annonce comprend un jeu, suivez le nombre de participants. Si votre annonce comprend un onglet « En savoir plus », suivez combien de personnes ont cliqué dessus.

. Intégrer vos mesures. L’annonceur est celui qui contrôle son ROI. C’est ce qui va permettre de mesurer l’efficacité d’une campagne et d’analyser quel canal a apporté le meilleur résultat et quel canal influence sur l’action. Désormais, les annonceurs peuvent suivre sur la même interface les résultats de leurs campagnes de publicités classiques online, leurs campagnes d’email et leur activité sur les moteurs de recherches en bénéficiant des mêmes tags de tracking, ce qui permet d’une part un gain de temps phénoménal mais aussi de bénéficier des mêmes méthodologies de comptage. Le challenge de demain est de pouvoir proposer aux annonceurs des outils simples pour gérer à la fois leurs campagnes online et leurs campagnes sur mobiles tout en mesurant l’audience touchée et de pouvoir la qualifier au mieux. 1 2 0

5 - Source eMarketer

3.1.2 La publicité en ligne

ENSEIGNEMENTS PRINCIPAUX C. ET CONSEILS PRATIQUES :

. La nouvelle mesure clé en matière de publicité est « l’engagement du consommateur ». Que cela vous plaise ou non, nous vivons actuellement dans un univers media contrôlé par les consommateurs. Et cela se vériﬁe encore plus pour le online. Les annonceurs doivent désormais gagner l’attention de l’internaute. Le rich media - sous la forme de vidéos, d’éléments interactifs, de jeux et autres – est un outil puissant dans ce nouveau monde fondé sur le consentement des consommateurs et où la publicité est inversée.

. Bénéficiez des résultats immédiats du search. Le search marketing joue un rôle déterminant dans le processus de décision d’achat, qu’il s’agisse d’achat on ou off line. En outre le prix est directement lié à la performance, les campagnes de liens sponsorisés constituent donc un élément très efficace et presqu’incontournable du marketing en ligne. Aidez-vous d’outils permettant l’optimisation de vos campagnes et la gestion automatique des stratégies d’enchère pour atteindre votre ROI. . Planifiez, mesurez et optimisez. Les annonceurs ne peuvent savoir s’ils ont remporté un succès à moins d’avoir des objectifs clairs dès le départ et d’être équipé d’outils technologiques. Trop d’annonceurs négligent l’importance d’une seconde vague de campagne qui, grâce aux enseignements tirés de la première vague, optimise l’élément créatif et les emplacements media.

. Soyez original, inventif et audacieux.

Le rich media offre un ensemble d’outils permettant aux créatifs de réaliser leurs rêves les plus fous. N’hésitez pas à utiliser tous les formats et les fonctionnalités mis à votre disposition pour toucher votre cible. Attirez leur attention et ne la lâchez pas en leur offrant quelque chose d’incroyable, d’hilarant, de fascinant, de pratique ou sortant de l’ordinaire.

. Facilitez-vous la vie.

N’hésitez pas à faire appel à des experts qui pourront vous accompagner tout au long de votre projet de la création à la planiﬁcation en passant par l’analyse. Ils pourront vous apporter les recommandations nécessaires pour communiquer au mieux et atteindre vos objectifs.

DoubleClick, Sonia Mamin, Directrice France

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3 - FIDÉLISER VOS CLIENTS GRÂCE À L’EMAIL MARKETING SOPHISTIQUÉ ET AUTOMATISÉ

La mécanique de fidélisation est améliorée significativement grâce à la solution d’email marketing qui automatise la gestion des retours comportementaux, n’entraîne pas de coûts de traitement additionnels mais surtout gère tout ce processus en temps réel 24h/24h permettant aux marketers de développer une très forte réactivité. Les avantages de ce canal sont mesurables en un temps record : immédiateté de la mise en place et de la visualisation des résultats. L’email marketing est ainsi le canal de fidélisation client et de vente le plus rentable.

LES 10 INCONTOURNABLES D’UN EMAIL MARKETING A. PERTINENT ET PERFORMANT L’ensemble des études démontre que l’email marketing de ﬁdélisation génère des revenus et proﬁts nettement supérieurs aux campagnes de prospection et que le ciblage et la personnalisation génèrent des meilleurs résultats qu’un envoi unique massif.

1/ CONCENTREZ VOS ÉQUIPES SUR LA STRATÉGIE MARKETING ET LIBÉREZ-LES DES CONTRAINTES TECHNIQUES Autant l’envoi d’une newsletter mensuelle peut être géré en interne, autant la mise en place d’une stratégie de communication avancée via l’email marketing à forte volumétrie peut s’avérer complexe. Il est donc vivement recommandé de s’appuyer sur une solution reconnue qui assure l’hébergement et l’exploitation de vos campagnes. Reposez-vous sur un spécialiste de l’email marketing qui vous apportera conseil et assistance et sur une solution dédiée puissante mais facile à utiliser pour gérer en toute autonomie votre canal email marketing.

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web 2/ FAVORISEZ LES ÉCHANGES ET MAXIMISEZ LES RÉSULTATS DE L’ENSEMBLE DE VOS CANAUX DE COMMUNICATION Dès l’initiation du projet, il est indispensable d’intégrer la solution d’email marketing dans votre architecture de système d’information aﬁn de synchroniser les données entre l’ensemble de vos solutions : remonter les informations comportementales issues des campagnes email, enregistrer les nouveaux inscrits de votre site Internet, etc.

3/ AUGMENTEZ VOS VENTES AVEC DES OFFRES PERTINENTES CIBLÉES ET PERSONNALISÉES Valoriser le potentiel de votre base de données constitue un enjeu majeur de la réussite de vos campagnes d’e-mailing. A partir des données déclaratives et comportementales de votre base de données, vous segmentez votre base en fonction de votre activité (date inscription, date dernier achat, centres d’intérêt, zone géographique, civilité, valeur, tag RFM, etc.). L’idéal est d’intégrer dans un segment l’ensemble des membres de votre ﬁchier, mais attention à ne pas vous retrouver avec des segments trop petits qui généreraient des résultats peu signiﬁcatifs.

4/ CRÉEZ DE LA VALEUR POUR MOTIVER L’INTERNAUTE À AGIR Sur le contenu et la créativité du message, chaque annonceur gère la conception de ses messages en interne ou via une agence, en fonction de sa stratégie de communication globale. Mais il est important d’insister sur les particularités de l’email marketing. En effet, le premier élément visible de votre campagne est l’expéditeur du message, celui-ci inﬂuençant à plus de 60% l’action immédiate de l’internaute : ouverture ou suppression du message. Second élément, tout aussi capital pour motiver l’internaute à ouvrir le message, l’objet du message. Si des solutions de tests simples à mettre en place seront listées dans le point suivant, il est important d’exprimer dans l’objet du message une notion de valeur. Une fois gagnée cette première étape, le message s’afﬁche sur tout ou partie de l’écran de messagerie. L’internaute doit alors pouvoir visualiser et comprendre en un temps record votre offre et détecter quasi instinctivement l’action à réaliser, via un « Callto-Action » clair et visible. Au delà des éléments visibles dans votre message, il est indispensable de s’occuper de la cuisine interne, à savoir tracker l’ensemble des liens du message pour comprendre et analyser le comportement de l’internaute.

5/ TESTEZ POUR AMÉLIORER SIGNIFICATIVEMENT LES RÉSULTATS DE VOS CAMPAGNES Avec des fonctionnalités avancées de « Split-run test », vous disposez d’outils puissants et réactifs pour effectuer des phases de tests préliminaires qui vous permettront dans un premier temps de déterminer rapidement le meilleur créneau jour/heure de la semaine pour envoyer vos campagnes. Comme vu précédemment, de l’objet du message dépend le taux d’ouverture. Quoi de plus facile avec la solution d’email marketing que de lancer en test plusieurs propositions 1 2 4

3.1.3 Fidéliser vos clients grâce à l’email marketing d’objet du message ? Les résultats sont immédiats et des écarts signiﬁcatifs sont souvent observés entre deux intitulés de message en terme de taux de clic et d’ouverture. Au vu de ces résultats, il vous sufﬁt d’appuyer sur un bouton pour lancer la campagne gagnante sur l’ensemble de la cible. Vous pourrez également tester par cette fonctionnalité une variation d’offres, de produits, de prix qui vous permettront d’augmenter les résultats de votre campagne.

6/ DÉVELOPPEZ UN DIALOGUE ONE-TO-ONE AVEC VOS CLIENTS Chaque membre de votre liste est unique, il convient donc de le traiter comme tel en lui adressant une offre pertinente qui répond à ses critères déclaratifs et ses centres d’intérêt. Plusieurs niveaux de personnalisation sont envisageables avec votre solution d’email marketing : de la basique personnalisation de l’objet du message en y intégrant son prénom ou son nom à un contenu de message entièrement personnalisé. En effet, vous pouvez générer automatiquement l’ensemble du contenu du message pour y intégrer des données personnelles, comme un nombre de points dans un programme de ﬁdélisation, ou des offres personnalisées qui correspondent aux centres d’intérêt de votre client. Ces campagnes personnalisées afﬁchent des résultats en termes de taux de réponse et de génération de ventes nettement supérieurs aux campagnes de masse.

7/ CRÉEZ SIMPLEMENT DES SCÉNARII POUR ENVOYER AUTOMATIQUEMENT DES OFFRES CIBLÉES Analysez le cycle de vie de vos clients en fonction de votre activité et déﬁnissez des campagnes types qui pourraient être envoyées à chaque étape, telles que l’incontournable message d’anniversaire ou message de bienvenue mais qui peut facilement être automatiquement agrémenté d’une offre de produits complémentaires ou additionnels (« cross-sell » ou « up-sell »). Pour développer la valeur des nouveaux clients, il est primordial de raccourcir le délai entre son inscription ou sa première commande, parfois impulsive, et sa seconde commande. A vous de créer un scénario d’envoi d’une offre particulière à partir de cette première date ou des campagnes de relance automatiques ! La solution d’email marketing se charge du reste : elle envoie automatiquement cette campagne à tous les membres de la base qui répondent à ces critères, tout au long de l’année, sans aucune ressource marketing et coût de production supplémentaire et les commandes arrivent !

8/ AMÉLIOREZ VOTRE RÉPUTATION ET ASSUREZ UNE MEILLEURE LIVRAISON DE VOS MESSAGES La livraison des messages email jusqu’à la boîte Inbox des destinataires est un parcours semé d’embûches. Conﬁez cette délicate mission technique à votre prestataire en email marketing ! Il vous apportera ses conseils, tactiques et techniques pour vous garantir le meilleur taux de livraison, grâce à ses relations privilégiées avec les principaux FAI, sa connaissance des technologies très évolutives de ﬁltrage et la mise en place de solutions et services. 1 2 5

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web Il est par contre de votre ressort de respecter ses recommandations dans la création et le vocabulaire de vos messages et d’inciter vos clients à vous intégrer dans la liste des émetteurs approuvés, pour éviter que vos messages ne soient redirigés dans leur boîte Spam. Vous pourrez avant tout envoi de message vous en assurer par un test : le contenu du message est envoyé sur des boîtes aux lettres test des principaux FAI permettant d’anticiper des blocages éventuels par les ﬁltres anti-spam.

9/ ANALYSEZ LES RETOURS DE VOS CAMPAGNES ET RÉAGISSEZ IMMÉDIATEMENT Ne regardez pas uniquement dans le rétroviseur en ayant les yeux rivés sur les indicateurs clés de votre campagne (clic, ouverture, bounces, désabonnements) mais récoltez les informations comportementales pour les utiliser dans un seul et unique but : adapter vos offres aux demandes de vos clients et satisfaire le besoin du consommateur aux produits que vous lui proposerez dans vos prochaines campagnes. Avec l’email marketing, vous disposez d’un atout exceptionnel, vous visualisez les résultats en temps réel et vous pouvez agir automatiquement en fonction de ces retours !

10/ DÉMULTIPLIEZ L’IMPACT DE VOS CAMPAGNES POUR UN COÛT MINIMUM Des tactiques simples visent à augmenter la diffusion de vos campagnes, en vous appuyant sur votre base d’inscrits qui s’avèrent être les meilleurs relais de vos offres. Un client satisfait n’hésitera pas à transférer votre offre à ses amis ou proches, surtout si vous mettez en place un système de récompense (parrainage, jeu concours, coupon de réduction, etc.). Concevez des campagnes de marketing viral ou de buzz marketing originales et incitatives et vous collecterez de nouvelles adresses pour un coût minimum. Votre solution d’email marketing vous facilite la mise en place de ces opérations de parrainage que vous pouvez lancer par campagne ou de façon automatique.

L’EMAIL MARKETING, B. LE MEILLEUR CANAL DE FIDÉLISATION Immédiat, réactif, puissant, souple, l’email marketing présente de nombreux avantages pour vous assurer d’une présence continue et pertinente auprès de vos clients et prospects. Attention à ne pas trop en abuser et ne pas user prématurément vos clients en les inondant de messages de toutes sortes ! Alors, n’oubliez pas d’appliquer les conseils listés ci-dessus et de régler dans la solution d’email marketing les paramètres de pression marketing. L’utilisation d’une solution avancée d’email marketing vous permet d’être très réactif face aux évolutions de votre marché et aux comportements de vos clients. Vous mesurez en temps réel l’efﬁcacité et le retour sur investissement de vos campagnes. Nathalie Chaboche, Directrice Marketing, Emailvision 1 2 6

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4 - TYPOLOGIE DES CAMPAGNES D’E-MAILING

L’email marketing est devenu incontournable dans les opérations de marketing interactif. Cet outil s’est progressivement imposé dans l’ensemble des problématiques de prospection et de ﬁdélisation. On distingue 6 catégories de campagnes email :

LES CAMPAGNES A. D’IMAGE : Lorsqu’il est consacré à une campagne d’image, l’e-mailing permet de promouvoir l’information d’une marque, sans aucun objectif de vente ou de collecte d’une base de données. En général, ces campagnes visent à relayer le lancement d’un produit ou d’un site Internet et à communiquer sur un événement ou un partenariat, en mettant à proﬁt les solutions visuelles et technologiques d’Internet. Contrairement à la plupart des campagnes d’e-mailing, ici, toutes les possibilités proposées par le tracking ne sont pas utilisées : ce type d’opération est dédié à de la visibilité, et non à de la transaction.

LES CAMPAGNES DE B. VENTES DIRECTES OU TRANSACTIONNELLES Lorsqu’il s’agit de provoquer un achat d’impulsion, l’email est la solution adéquate ! En effet, le canal email réduit considérablement le temps qui sépare la proposition et l’acte d’achat. En cas d’offres temporaires et limitées, telles que les ventes privées, dont le caractère promotionnel est important, l’email permet de répondre à l’urgence. La capacité de 1 2 7

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web l’email à raccourcir le cycle d’achat se prête parfaitement aux offres promotionnelles et aux opérations de déstockage. Par ailleurs, pour des achats d’impulsion plus ou moins « obligatoires », liés à des événements calendaires (Noël, Saint Valentin, Fête des Mères, etc), l’email permet de recruter de nouveaux clients. En revanche, les campagnes d’e-mailing ne sont pas toujours le meilleur moyen de générer des commandes immédiates : le ROI de ce type d’opération est faible, car il est difﬁcile de toucher juste, et surtout « au bon moment ». Sur un plan stratégique, il est donc plus rentable d’utiliser l’email pour générer des contacts commerciaux que l’on retravaillera par la suite pour générer des transactions. (Voir c).

LES CAMPAGNES DE C. RECRUTEMENTS DE PROSPECTS : Dans une logique de marketing relationnel, les campagnes de recrutements de prospects ont pour objectif de récolter des profils de clients potentiels plus ou moins qualifiés, ou de recruter des inscriptions pour des événements de tout type. Les taux de transformation de ce type d’opération sont importants. En effet, l’action recherchée chez le destinataire n’étant pas toujours très impliquante, elle n’impose aucun investissement financier direct à l’internaute, qui n’hésitera pas à confier ses coordonnées. Les campagnes de recrutement de prospects ont pour objectif de : . Recruter les membres d’un club. . Obtenir des demandes de rendez-vous. . Générer des téléchargements après le remplissage d’un formulaire. . Recruter des abonnés a la newsletter.

LES CAMPAGNES D. D’ENQUÊTES L’email est généralement utilisé lorsqu’il s’agit de réaliser des enquêtes ponctuelles. Même pour des acteurs qui n’exercent pas forcément une activité en ligne, le format HTML et son caractère interactif se prêtent très bien à la réalisation d’enquêtes de satisfaction régulières pour des acteurs n’exerçant pas forcément leur activité en ligne. D’abord, les clients de la base de données sollicités pour donner leur avis sont ainsi valorisés. Ensuite, cette technique permet de raccourcir la durée de l’enquête, et d’administrer des questionnaires de manière ﬂuide et dynamique, en évitant les questions inappropriées.

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3.1.4 Typologie des campagnes d’e-mailing Ce format interactif permet également d’administrer des enquêtes avec séquences vidéos, sonores, images. Enﬁn, contrairement aux entretiens en face à face, les campagnes d’enquête par email offrent la possibilité de mener des enquêtes sur des sujets délicats ou intimes, tels que l’incontinence ou les protections féminines, sans pour autant gêner l’interviewé.

LES CAMPAGNES DE E. VIDÉO MAIL L’utilisation de la vidéo dans un email présente un avantage indéniable pour certaines offres ou contextes d’usage. Pour promouvoir des bandes-annonces de films, des extraits de spectacles ou des spots publicitaires, le format est très intéressant. Le terme « vidéos de buzz » désigne des vidéos tournées exclusivement pour le net afin d’être envoyées par mail et créer une mécanique de marketing viral. Ces films sont généralement ludiques et drôles, pour que l’internaute ait envie de les transférer à ses amis. De cette façon, l’effet boule de neige permet de créer de véritables phénomènes de mode événementiels. Ce type de format est de plus en plus répandu. Mais attention, si l’évolution progressive de l’e-mailing vers ces nouveaux formats, plus riches, semble inéluctable, il faut cependant s’assurer en permanence de l’apport réel du rich media, et tenir compte du contexte d’utilisation du destinataire.

LES CAMPAGNES DE F. CRÉATION DE TRAFIC EN MAGASINS De plus en plus de campagnes réalisées par email ont pour vocation de créer du trafic en points de ventes magasins. C’est le cas, notamment, des marques automobiles qui renvoient leurs prospects vers les concessionnaires. Ces emails doivent contenir une incitation au déplacement sur le point de vente : offre promotionnelle forte, bon de réduction à imprimer ou non par l’internaute pour une utilisation en point de vente, code de remise, code cadeau, etc. Ces opérations de trafic en point de vente peuvent également être utilisées dans une logique événementielle : ouverture exceptionnelle d’un magasin le dimanche, annonce des soldes, offre spéciale « étudiants » durant une semaine, etc.…. Tout l’intérêt de ces campagnes réside dans la personnalisation des mails, où les coordonnées du point de vente le plus proche du destinataire sont indiquées, afin de lui faciliter sa visite en magasin. Il est donc impératif que les fichiers possèdent des données géographiques fiables, permettant de personnaliser le mail.

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web Conclusion : Réaliser une bonne campagne, c’est avant tout la mesurer. Internet offre des outils intéressants de mesure de la performance d’une campagne, aussi bien en terme quantitatif, en temps réel, que dans le domaine qualitatif (perception de la marque ou de l’entreprise, éventuels changements d’attitude induits). Ces éléments d’efﬁcacité sont similaires aux mesures des campagnes de publicité classiques. Par conséquent, pour maîtriser les ressorts de sa communication interactive, il est primordial d’intégrer un volet à la mesure et au tracking.

I Base, Raphaël Aﬂalo, Co-Fondateur & Directeur Général

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1.FICHES PRATIQUES WEB

5 - DATAMINING ET E-MAILING : UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE.

Pour anticiper de nouvelles formes de communication online optimales, une connaissance pointue des campagnes d’e-mailing et des schémas de comportement des individus est essentielle. Les évolutions technologiques en matière d’e-mailing nous donnent accès à un nombre considérable de données, qui permettent une compréhension accrue du proﬁl et des besoins des clients. En effet, les nouveaux outils de tracking – data warehouse, analyse multidimensionnelle, outils de reporting - permettent de tracer chaque individu membre de mégas bases. Il est possible d’extraire, de stocker, d’analyser et de restituer les informations pertinentes issues de ces différentes formes d’analyse. Le tracking usuel se trouve ainsi enrichi, et nous sommes désormais en mesure de déterminer :

. Qui a lu ? Qui a cliqué ? Quand et qui a acheté ? . Quel est leur proﬁl ? . Quelles autres offres sont susceptibles de les intéresser ? Quel taux de souscription peut on espérer à l’avenir ? Aﬁn d’optimiser les rendements des campagnes d’e-mailing, différents niveaux d’information vont donc se croiser :

. des données comportementales . des données factuelles . des statistiques de suivie de campagnes

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

LES OUTILS DE DATAMINING UTILISÉS DANS A. LA GESTION DES BASES DE DONNÉES EMAIL : Contre toute apparence, les techniques de datamining ne remplacent pas les statistiques. Statistiques et datamining sont au contraires complémentaires, et c’est d’ailleurs grâce à la mixité des sources d’information que les données peuvent être transformées en connaissance. Dans la gestion de bases de données Internet, les sources habituellement sollicitées sont :

Les données sociodémographiques des individus stockés BDD, qui enrichissent les valeurs comportementales disponibles et permettent de dresser des typologies d’individus plus ou moins en phase avec les communications online. . Les données historiques sur les différentes BDD stockées, qui permettent de scorer l’ensemble des individus sur des critères d’optimisation des campagnes d’e-mailing. Ainsi, chaque adresse email est enrichie d’une valeur mixant les notions de lecture, d’ouverture et de transfert. Ces notions de réactivité sont primordiales dans la constitution d’actions online et notamment sur des actions de ﬁdélisation. . Les données de traçabilité. Chaque campagne online est assortie d’un tracking permettant à l’agence comme au client de suivre son ROI online. L’ensemble de ces données permet ainsi :

. Une analyse préalable . Une estimation des valeurs manquantes ou des estimations . Un bilan mesurant les actions mises en place par les entreprises. OBJECTIFS DES OUTILS DE DATAMINING DANS B. LE CADRE DE LA GESTION DE BASE INTERNET : Les objectifs tournent autour d’une seule et même problématique : la notion de proﬁtabilité de la gestion CRM.

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3.1.5 Datamining et e-mailing : un environnement favorable. Concrètement, cela signiﬁe :

. Découvrir des segments nouveaux de clientèle . Détecter des niches . Estimer la valeur économique des clients . Améliorer, optimiser les actions clients . Améliorer la qualité de la relation clients . Détecter les clients à risque d’inﬁdélité LES ÉTAPES DANS LA CONSTRUCTION DE DONNÉES C. PERTINENTES SUIVENT LE SCHÉMA SUIVANT :

La construction de données installe un cercle vertueux : les différentes données récoltées nourrissent la connaissance Client et ainsi optimisent les actions à mener. « Plus je collecte de l’information relative à mes opérations Client, plus je développe des analyses riches et pertinentes nourrissant la proﬁtabilité de mes actions ». Les techniques de datamining s’inscrivent dans un contexte plus global :

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

LES RELATIONS ENTRE LES VARIABLES AU SERVICE D. DE LA CONNAISSANCE CLIENT : Très vite, la mise en commun des données disponibles permet de mettre en évidence des liens entre plusieurs variables (comportementales, historiques) ou plusieurs populations (appartenance à site spécifique, à une base fortement typée, profil atypique…). Des indicateurs statistiques (khi2, covariance, coefficient de corrélation) constituent les principaux outils de compréhension des données. Ainsi, on peut dégager des effets de :

. Causalité : on observe qu’une variation de A entraîne une variation de B. Il existe un vrai lien entre A et B. . Hasard : une variation de A entraîne une variation de B mais celle-ci est uniquement due au hasard. . Réponses communes : une variation de C entraîne une variation de A et B. . Confusion : la variation de A et C entraîne la variation de B.

I base : Raphaêl Aﬂalo, co-fondateur & Directeur Général Corinne Abitbol Terrier, Directeur Etudes

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1.FICHES PRATIQUES WEB

6 - LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Outil de communication, plateforme d’échanges et de divertissement, Internet reste avant tout une source inépuisable d’informations qui recense aujourd’hui pas moins de 15 milliards de pages. Submergé par cette quantité astronomique de données, l’internaute fait le plus souvent appel aux outils de recherche dans le but de trouver l’information qui répondra à ses attentes. Les moteurs de recherche se sont ainsi imposés au cœur du web, et font aujourd’hui partie des sites les plus visités. En moyenne, 43% du traﬁc d’un site web a pour origine les moteurs de recherche et la durée de visite des internautes en provenance des moteurs est 30% plus importante. De plus en plus, la recherche d’information sur Internet fait partie du processus de décision d’achat. Une bonne visibilité dans les moteurs de recherche est devenue fondamentale pour les entreprises, qui se doivent d’inclure ce nouveau paramètre dans leur stratégie marketing.

ETRE PRÉSENT DANS LES PREMIERS RÉSULTATS PERMET D’AGIR SUR QUATRE AXES MAJEURS : 1. Communication : Faire connaître ses produits, ses services, sa marque ainsi que son image et son positionnement. 2. Acquisition : Recruter des prospects qualifiés. 3. Fidélisation : Maintenir un contact indirect avec les cibles en apparaissant sur les expressions réellement recherchées. 4. Transformation : Agir sur les trois axes précédemment cités accroît l’efficacité de toute stratégie marketing online et influence le taux de conversion sur le site. Il faut appréhender 2 de ces aspects pour optimiser l’investissement en matière de référencement.

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

COMMENT GÉNÉRER UN TRAFIC QUALIFIÉ A. SUPPLÉMENTAIRE GRÂCE AU RÉFÉRENCEMENT 1/ ANALYSE MARKETING ET ÉTUDES STRATÉGIQUES L’analyse des recherches et du comportement des internautes, confrontée aux problématiques de communication du site permet de déﬁnir une stratégie de visibilité dans les outils de recherche et des objectifs chiffrés.

2/ OPTIMISATION DU SITE ET DE LA PRÉSENCE SUR LES SITES TIERS En fonction des objectifs déﬁnis, une optimisation du site est réalisée. Ce travail, d’ordre technique, éditorial et sémantique positionne les pages du site en tête sur des millions de résultats.

3/ ANALYSE DU TRAFIC ET PERFECTIONNEMENT L’analyse du trafic associé au référencement et de sa qualification permet de renforcer la stratégie. La connaissance des internautes cibles peut accroitre l’efficacité de l’ensemble du site (positionnement, ergonomie, etc.)

OPTIMISER B. LE R.O.I La définition des objectifs, l’analyse détaillée du trafic associé au référencement et de sa qualification permet une mesure complète et transparente du R.O.I. Indispensable pour assurer sa visibilité online, le référencement est un levier dont la rentabilité est mesurée et affiche des coûts d’acquisition minimum.

Franck Sitbon, Directeur Général, Webformance

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1.FICHES PRATIQUES WEB

7 - LE SEARCH MARKETING WEB

La publicité sur les moteurs de recherche représente 40% des investissements online en 2006. Selon Morgan Stanley, le search marketing devrait atteindre 50% de part de marché en 2011, tandis que les autres canaux de diffusion online, comme l’e-mailing ou l’afﬁchage s’essoufﬂent. Comment expliquer un tel succès ?

DES CONSOMMATEURS EN SITUATION A. DE RECHERCHE ACTIVE Selon une étude Doubleclick, 41% des consommateurs américains ont utilisé un moteur de recherche avant de faire un achat. Le search marketing est le seul canal marketing qui permet de répondre à une demande formulée par un consommateur. Peu importe son profil, son comportement, sa tranche d’âge ou son lieu de vie : un internaute qui tape « Canon Ixus » sur Google est un prospect hautement qualifié pour les distributeurs de ce produit. C’est en cela que le Search se distingue de tous les autres canaux marketing off et online. Spot TV, page de pub dans la presse ou opération d’e-mailing : les annonceurs cherchent à toucher leur cible en communiquent sur des audiences qualifiées. La révolution du search marketing, c’est le renversement de cette relation offre/ demande. Un canal marketing inédit où la demande s’exprime en temps réel.

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

UN TAUX DE COUVERTURE B. DE 100% Une campagne de search marketing ne se limite pas à un ou deux moteurs de recherche. Les plus gros portails du marché afﬁchent les résultats de recherche de Google ou de Yahoo! Ainsi, AOL ou Club Internet font partie du réseau Google tandis Qu’Altavista ou Europe 1 sont partenaires de Yahoo! Au total, une campagne publicitaire menée sur Google et Yahoo! est automatiquement relayée par plus de 40 portails en France. Il faut également ajouter les moteurs de comparaison de prix, comme Kelkoo, Leguide ou Shopping. Le Search assure ainsi un taux de couverture proche de 100%.

DES RÉSULTATS C. MESURABLES Les technologies de tracking et de mesure d’audience permettent d’enregistrer chaque action générée sur le site d’un annonceur à partir d’un clic en provenance d’un moteur. Les actions post clic les plus courantes sont un achat, un formulaire rempli ou l’enregistrement d’une adresse email. On attribue une valeur à chaque action. Puis on lie cette action au mot-clé initialement tapé par l’internaute, à l’annonce qui a généré le clic, à la position de l’annonce dans la page (8 positions sur la page Google) et bien sûr au coût du clic. Il est alors possible de mesurer le retour sur investissement généré par chaque mot-clé chez l’annonceur.

UN MODE D’ACHAT DYNAMIQUE, D. BASÉ SUR LA PERFORMANCE Sur les moteurs, l’annonceur achète une position dans la page de résultats de recherche, en réponse à une liste de mots-clés ciblés prédéterminés. Seuls les clics sur son annonce lui sont facturés. C’est l’annonceur qui choisit le prix qu’il est prêt à payer pour chaque clic. Les campagnes sont alors optimisées en augmentant ou en baissant le coût au clic de chaque mot-clé en fonction de sa performance (ROI). Les annonceurs enchérissent en temps réel, les positions d’annonces évoluent en permanence : le search marketing fonctionne sur le modèle d’une salle de marché… publicitaire. 1 3 8

3.1.7 Le Search Marketing Web

DES RÉPONSES PERTINENTES E. ET DES LEADS QUALIFIÉS Pour autant, la gestion des campagnes de Search se révèle de plus en plus complexe. D’abord parce que le nombre de supports augmente : Google, Yahoo! Miva, MSN, les moteurs de comparaison de prix comme Kelkoo, Shopping ou Leguide et l’arrivée sur le marché des moteurs thématiques. Mais surtout parce que les moteurs ont intégré de nouveaux paramètres dans la gestion de leurs systèmes d’enchères : la position d’une publicité dans les moteurs n’est plus seulement liée à l’enchère ﬁxée par l’annonceur, mais aussi au taux de clic sur son annonce et plus récemment au contenu éditorial de la page du site vers laquelle pointe une campagne. C’est ce dernier dispositif qui a été lancé par Google et Yahoo! en 2006. Quality score ou quality index, l’objectif est le même : améliorer la pertinence des offres proposées aux internautes. Les spiders des moteurs lisent le contenu des pages vers lesquelles pointent les campagnes et leur attribuent une note, en fonction de la pertinence de leur contenu, par rapport au mot-clé tapé par l’Internaute et au texte de l’annonce publicitaire. Un bon quality score entraine une baisse du coût au clic et peut donc se traduire par une meilleure position dans les résultats de recherche. Les deux points clés du modèle du search marketing sont donc la pertinence des réponses pour l’utilisateur et des clics toujours mieux qualiﬁés pour l’annonceur.

LES MOTEURS F. VERTICAUX Pour répondre à cette double problématique, de nouveaux moteurs de recherche font leur apparition sur le marché : les moteurs verticaux (ou thématiques). Le raisonnement est le suivant: les moteurs généralistes (ou horizontaux) ne peuvent pas connaître le contexte de votre recherche. Par exemple, pour une requête comme « diabète » Google ne sait pas si vous êtes un malade à la recherche de retours d’expérience d’autres diabétiques, ou un médecin à la recherche d’informations sur le dernier traitement testé aux US. Un moteur de recherche vertical permet de prévoir tous les contextes de recherche possibles dans un domaine pour apporter la bonne réponse à la bonne personne sur une même requête. Pour afﬁner encore la pertinence des réponses, les moteurs verticaux ajoutent également un contrôle humain dans le choix des sites référencés. Les moteurs verticaux devraient apporter de meilleurs taux de conversion aux annonceurs, dans la mesure où les internautes qui les utilisent sont déjà implicitement qualiﬁés. 1 3 9

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web Ce marché, estimé à 1 milliard d’euros aux US en 2009 constitue la prochaine étape dans le développement du Search marketing. D’autres projets de moteurs suivent, comme la recherche en langage naturel (Hakia ou Powerset), ou de nouvelles formes de ranking liées par exemple à la mise en commun des bookmarks utilisateurs (del.icio.us). Ils présagent un très bel avenir au search marketing sur le web et sur le mobile. Alexandre Garnier, Président, AWE.

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1.FICHES PRATIQUES WEB

8 - LE GÉOMARKETING PAR EMAIL ET PAR MOBILE : UN ENJEU DE PERTINENCE

LE MARKETING DIRECT LOCAL TRADITIONNEL A. TOUJOURS AUSSI EFFICACE ? La communication après d’une cible locale et donc géolocalisée passe par de l’ISA (Intitulé Sans Adresse - Prospectus) et par des supports locaux (journaux – afﬁchages – la rue et les lieux de ventes, vitrines de magasins - spots TV locaux). Le prospectus est un support très utilisé pour communiquer auprès d’une cible locale sur des événements ponctuels. Nombreuses sont les personnes qui reçoivent des liasses de prospectus dans leur boîte aux lettres quotidiennement. « Nos boîtes aux lettres se trouvent souvent remplies par des prospectus, des publicités, ou des journaux gratuits. Ces courriers non adressés correspondent en moyenne chaque année à 40 kg par foyer. Les publicités des grandes surfaces représentent 58% de ces quantités, les journaux gratuits d’annonces 18%, le commerce local 14%, le reste correspond aux services et aux publications des collectivités locales. » Source : agence française de l’environnement et de la Maîtrise de l’énergie

Pourtant les résistances à ce support sont nombreuses. . Recours de plus en plus systématique au « stop pub » : la conscience écologique des consommateurs est de plus en plus forte et les entreprises qui ont recours à l’ISA risquent de souffrir de l’image de pollueur sans état d’âme. «Aujourd’hui plus de 5% des français ont déjà indiqué sur leur boîtes aux lettres leur souhait de ne pas recevoir d’imprimés sans adresse ». A l’initiative du ministère de l’Écologie et du Développement durable un nouvel autocollant Stop Pub est diffusé par l’ADEME auprès des collectivités territoriales. L’objectif réaliste de la campagne 2006, consiste à atteindre globalement 15% des Français. Ce taux devrait inciter les annonceurs à réduire les volumes imprimés et permettre un réel gain environnemental. Source : agence française de l’environnement et de la Maîtrise de l’énergie

. Difﬁcile accessibilité des boîtes aux lettres : les gardiens, notamment, sont un écran de plus en plus difﬁcile à franchir. Il est nécessaire de trouver une alternative ou pour le moins de trouver un canal complémentaire pour communiquer auprès des consommateurs locaux. 1 4 1

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

. Une cible largement urbaine dont la consommation media migre sur l’interactif au détriment notamment de l’écrit papier.

LA PERTINENCE DES MEDIA INTERACTIFS B. POUR BOOSTER SA COMMUNICATION LOCALE Les media interactifs sont encore peu utilisés pour une communication locale, bien que ce support ait fait ses preuves par ailleurs. Les avantages de l’email et du mobile sont trop nombreux pour ne pas les étendre à une stratégie locale.

L’EMAIL EST UN MEDIA :

. A fréquence de consultation élevée - on consulte ses emails encore plus régulièrement que l’on ne relève sa boîte aux lettres!

. Rapide - il faut 3 jours entre la prise de décision du directeur marketing et le routage de l’opération. Cette réactivité inégalée permet d’ajuster sa communication à la vie du magasin. Si par exemple les travaux d’un magasin avancent plus rapidement que prévu ou prennent un peu de retard on pourra adapter son message quasi instantanément.

. Economique

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. Ciblé . Riche : possibilité d’utiliser la vidéo et le son LE MOBILE EST UN MEDIA :

. Très personnel - le mobile est un objet « affectif » encore plus que le portefeuille ou le sac à main. Cette proximité nécessite qu’on l’utilise avec précaution. Mais une utilisation intelligente permet de créer une relation très forte avec la marque et véhicule une image particulièrement positive. 1 4 2

3.1.8 Le géomarketing par email et par mobile : un enjeu de pertinence

. Sexy, avec par exemple des campagnes MMS ou Wap push. Les consommateurs sont de plus en plus en connectés, et la majorité des Français a une connexion haut débit (84% des Français a une connexion haut débit. sources : Pyramid, Mediametrie, CBS).

Mais surtout, Internet permet de se tenir informé de ce qui se passe près de chez soi, et les consommateurs utilisent de plus en plus ce media pour répondre à cet objectif. Ainsi l’application la plus basique de localisation utilisée pour la recherche du point de vente le plus proche de chez soi à partir de l’Internet génère plus d’un million de visites par an sur les sites de Conforama ou Carrefour.

COMBINER L’EMAIL ET LE MOBILE C. POUR LE MAXIMUM DE RÉSULTAT Il convient de combiner ces deux supports intelligemment pour tirer proﬁt des avantages qu’ils offrent, en bâtissant une stratégie de communication locale optimisée.

PHASE 1 : Communiquer autrement en local : Développer une stratégie de « push » par email. L’email est alors une alternative à l’ISA. Non seulement, il présente virtuellement les informations délivrées par l’ISA mais il ouvre une porte vers une plateforme inﬁnie de liens qui permettra aux consommateurs d’avoir accès à toutes les informations dont il a besoin.

. Le message : Il met en avant les éléments clés de l’opération : . Ce qui la rend exceptionnelle (une ouverture de magasin, une promotion, une rencontre inédite, un concert, …) . Sa durée . Un « incentive » (récompense) qui motive le déplacement . Le lieu avec un lien vers une carte pour visualiser l’endroit. .… La qualité du visuel rendra ce message efﬁcace.

. Le choix des adresses : Avec l’email géolocalisé, on décide de communiquer auprès de consommateurs locaux. On cible donc toutes les personnes qui habitent à proximité du lieu de l’opération ainsi que toutes les personnes qui peuvent se rendre facilement sur le lieu de l’opération par le moyen de transport de leur choix. Tous les internautes répondant à ces critères seront ciblés. 1 4 3

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web PHASE 2 : Faire du consommateur local le déclencheur de l’offre : Développer une stratégie de push pour communiquer auprès des internautes qui le demandent par mobile. Il est impératif de tirer proﬁt de l’interactivité offerte par l’email. Le consommateur intéressé par l’offre peut saisir l’occasion qui lui est offerte de recevoir les éléments clés d’informations sur son mobile. On passe d’une stratégie de « push » à une stratégie de « pull ». Le consommateur devient celui qui pilote l’offre et la rend extrêmement pertinente. Ainsi, il se réjouira de recevoir un coupon de réduction par mobile pour en proﬁter en magasin. Il appréciera le côté extrêmement pratique de ce relais. La marque sera valorisée par l’utilisation aussi adéquate du mobile, et les liens qui l’unissent au consommateur se trouveront renforcés.

PHASE 3 : Améliorer sa communication locale : Mesurer son ROI et ajuster ses opérations

. Le « reporting » de l’opération: Une des forces de l’email et du mobile est d’avoir un retour détaillé en temps réel sur l’efﬁcacité de l’opération. On mesure la réaction du consommateur à la réception de l’offre. Les résultats des envois (taux d’ouverture, de clics, de réactivité …) sont autant d’indicateurs qui permettent d’afﬁner l’offre, le message et la cible.

. Le calcul du ROI: Le code promo créé spécialement pour cette opération par email et par mobile permet de « tracker » en magasin l’impact de l’opération afin d’affiner sa communication. Il est dès lors possible de mesurer le trafic, le CA généré et de calculer précisément son ROI.

. Les enseignements de l’opération : L’analyse du « reporting » et des segments permet de déﬁnir les zones de chalandises « interactives » - régions très sensibles à l’offre i.e d’où viennent les internautes qui se déplacent en magasin. Ces zones devront être privilégiées pour les prochaines opérations

Exemple de réporting géolocalisé du taux de réactivité 1 4 4

3.1.8 Le géomarketing par email et par mobile : un enjeu de pertinence

LES CONDITIONS POUR MENER DES OPÉRATIONS D. DE GÉOMARKETING PAR EMAIL ET MOBILE PERTINENTES Un ensemble de conditions doivent être réunies pour mener des opérations par email et mobile efficaces : 1. Il faut avoir un intérêt à communiquer spécifiquement à une communauté locale Le géomarketing par email et mobile est idéal pour : . L’ouverture d’un magasin . Une opération spéciale . Un événement de grande ampleur géolocalisé . Des enseignes de réseau (distribution, banque, …) . Des collectivités locales . Communiquer auprès des citoyens d’une zone définie . Une enquête thématique .… 2. Il est nécessaire de définir clairement des objectifs : Les directeurs marketing de grandes enseignes s’accordent pour convenir que l’essentiel est de développer une stratégie marketing interactive en ligne avec la stratégie globale. Il est inutile de monter une opération qui ne servirait pas un objectif d’ensemble. 3. Le vrai défi du géomarketing par email et par mobile est la volumétrie. Dans un environnement de permission marketing, la difficulté est de trouver une BDD locale importante. Il est donc fondamental d’avoir une offre qui s’adresse au plus grand nombre et de mener des opérations sur une zone géographique à forte densité. Le géomarketing, tant email que mobile, est un mode de communication en pleine expansion. Il combine aujourd’hui volume, traçabilité, efficacité et écologie. Justine de Rugy, Marketing Manager, Come&Stay

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web

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1.FICHES PRATIQUES WEB

9 - LES NOUVEAUX MEDIA ET LA MESURE D’AUDIENCE, QUELS REPÈRES POUR LES ANNONCEURS ?

Aujourd’hui Internet représente plus de 10% des investissements bruts plurimédias (source TNS Secodip). C’est un succès pour un media qui fête à peine ses 10 ans. Mais du point de vue des annonceurs, la mesure d’audience sur Internet apparait complexe en raison des nombreuses sources disponibles. Mais il faut surtout être conscient qu’Internet est le media qui permet l’analyse la plus précise, et la plus ﬁne, et quand bien même certaines limites existent, elles sont clairement identiﬁées. Finalement Internet est LE media de la mesure. Le téléphone mobile quant à lui est un media dont la mesure commence à se structurer et les instituts travaillent aujourd’hui à restituer aux agences et aux annonceurs des informations de plus en plus précises sur l’usage, le surf, l’équipement etc.

LA MESURE D’AUDIENCE A. SUR INTERNET 1/ INDICATEURS DE BASE Avant toute chose il est bon de rappeler les principaux indicateurs de la mesure d’audience sur Internet : Visite : Ensemble de pages consultées sur le site au cours d’une même session. Une absence de requêtes durant 30 minutes est considérée comme une ﬁn de visite. Une visite, c’est donc simplement un « passage » d’un internaute sur un site et une consommation de pages. C’est une notion qu’il ne faut surtout pas confondre avec celle de visiteur unique.

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3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web Visiteur unique (VU) : Nombres d’individus différents qui ont vu un site. Un visiteur unique ne sera comptabilisé qu’une seule et unique fois sur un site, quel que soit le nombre de visites qu’il aura effectué sur une période donnée (en général un mois). C’est la notion que l’on utilise pour estimer la puissance d’un site. PAP (pages avec publicités) : Le nombre de PAP désigne le nombre de pages avec publicités délivrées par un site, et correspond donc à son potentiel publicitaire. Une PAP ne s’affichant pas d’elle-même (il faut que l’internaute « appelle » une page web en surfant pour qu’elle s’affiche) la définition du « contact » sur Internet est donc particulièrement précise. Finalement à l’instar de la Presse, deux indicateurs vont permettre d’évaluer la puissance et le potentiel publicitaires des sites Internet :

. le nombre de VU ou visiteurs uniques (audience) . le nombre de PAP (diffusion). Mais ce qui complexiﬁe l’appréhension de la mesure sur Internet, c’est que l’on utilise des méthodes différentes pour comptabiliser ces visiteurs uniques (VU) et ces PAP. L’important c’est donc de savoir ce qui se cache derrières ces méthodes qui s’opposent, ou plutôt se complètent…

2/ LE RECUEIL DÉCLARATIF : À PRENDRE AVEC DES PINCETTES… Certains instituts d’études livrent des audiences issues de questionnaires ou d’interviews. Si ces études peuvent avoir un intérêt pour qualifier une audience d’un site, ou d’une catégorie de sites, elles perdent de leur fiabilité lorsqu’il s’agit de quantifier l’audience d’un site : Aujourd’hui plus de 2500 sites attirent plus de 100 000 visiteurs uniques chaque mois. Et comme un parcours de surf se limite rarement à un ou deux sites, se remémorer l’ensemble de sa consommation Internet relève de l’exploit intellectuel. Sans compter l’utilisation des moteurs de recherche, par lesquels on accède à des sites qui nous sont inconnus et dont on ne se rappellera sans doute jamais. Pourtant, ces sites drainent une audience, et des contacts publicitaires…

3/ LA MESURE USER CENTRIC : QUI SURF OÙ, ET COMBIEN SONT-ILS ? (Panels) : Derrière ce nom barbare, il ne faut lire qu’un point de vue, un angle d’observation : Contrairement à la mesure site centric qu’on expliquera ci-après, la mesure user centric se base sur un panel d’internautes représentatifs de la population internaute 1 4 8

3.1.9 Les nouveaux media et la mesure d’audience, quels repères pour les annonceurs ? française et permet de suivre intégralement leur parcours de surf, et de remonter automatiquement le nombre de visiteurs uniques sur les sites, leur profil, le nombre de pages vues, le temps passé, etc. tout ceci extrapolé à l’ensemble de la population internaute. C’est une mesure passive et automatique, qui à l’inverse de la mesure déclarative, évite le biais lié au souvenir. En France c’est Médiamétrie qui opère le panel Netview de Nielsen//Netratings, qui est la référence du marché. Ce panel est constitué de 10 000 panélistes recrutés par téléphone, contre 9000 individus pour le panel TV Mediamat. Le marché dispose donc d’une base très solide pour la mesure d’audience d’Internet. Nielsen//Netratings, tout comme son concurrent direct, Comscore, ne panélise que le travail et le domicile et pas les autres lieux de connexion que sont les cybers cafés, les lieux d’éducations ou autres lieux d’accès. Et certains sites voient donc leur audience sous estimée, en particulier ceux en forte affinité avec les 15-24 ans internautes, dont 1/4 se connectent exclusivement via ces autres lieux. Néanmoins Médiamétrie a mis en place une méthodologie pour estimer l’audience des « visiteurs autres lieux » dans le panel. Les agences media utilisent désormais des fichiers de mediaplanning « tous lieux de connexion ». Mais malgré la taille de ce panel, la mesure connait une limite, qui est celle que connaissent toutes les méthodes d’extrapolation, liée à la taille d’échantillon. En effet, les résultats du panel ne sont viables qu’à partir d’un certain nombre d’observations, aussi les très petits sites à faible audience (moins de 30 000 visiteurs uniques par mois) auront peu de chances de ressortir, et aucune information ne sera disponible sur ces supports via cette mesure. Néanmoins aujourd’hui plus de 6000 sites sont représentés dans le panel Nielsen Netratings français.

4/ LA MESURE SITE CENTRIC : COMBIEN DE PAP SUR MON SITE ? (Xiti, Cyber E-stat…) : Cette mesure vient compléter la mesure d’audience sur Internet. L’angle d’observation cette fois-ci, ce n’est plus l’internaute panélisé, mais le site Internet lui-même, qui va grâce aux marqueurs (ou tags) présents sur les pages du site, extraire une information exhaustive des actions réalisées sur ses pages. L’intérêt majeur de cette mesure réside dans cette exhaustivité de la comptabilisation des contacts. En effet toutes les PAP délivrées seront bien comptabilisées, que l’internaute soit connecté de chez lui, de son travail ou d’ailleurs, qu’il se connecte d’un poste, d’un PDA ou autre. L’autre intérêt qu’apporte cette mesure, c’est qu’il n’y a plus de problème de taille d’échantillon puisque ce sont des informations constatées. Les sites à faible audience 1 4 9

3.1 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques web peuvent donc avoir une visibilité sur la consommation de leurs pages et recueillir une information autrement plus fine qu’un panel. Les limites de cette mesure : 1- Si cette mesure est idéale pour la comptabilisation de PAP, les outils site centric ne permettent pas de mesurer réellement une audience unique. Tout d’abord, ils n’identifient pas des « internautes », mais des « postes ». Si ces postes sont utilisés par plusieurs individus, le site centric lui, n’identifiera qu’un seul poste. 2- Les postes ayant déjà visité un site sont reconnus quand ils reviennent sur le site, grâce à leurs cookies. Seulement, certains internautes (même si ils ne sont pas une majorité) nettoient leurs cookies. Cela veut dire que ces postes seront comptés plusieurs fois, alors que c’est bien le même poste. Le nombre de visiteurs uniques se voit donc surestimé.

5/ COMMENT ABORDER CES DEUX MESURES ? En fait, si Internet semble noyé sous des sources divergentes, on s’aperçoit en fait que le marché dispose d’assez d’éléments pour obtenir une mesure d’audience plus précise qu’aucun autre media.

. La mesure user centric (données panel) permettra de connaitre un volume d’audience d’un site, et surtout d’en connaitre le proﬁl.

. La mesure site centric (données régies) prendra tout son sens pour connaitre le potentiel publicitaire d’un site, c’est-à-dire le volume de PAP, et donc de contacts, qu’on pourra délivrer via ce support.

6/ PRINCIPALES AMÉLIORATIONS DE LA MESURE DU MEDIA INTERNET : 1- Si en France, certaines agences interactives comme Isobar intègrent déjà ces deux notions, « user centric » et « site centric » dans leur mediaplanning, à terme c’est le marché entier qui adoptera cette vision bi-source, puisque Médiamétrie, en plus d’élargir son étude à tous les lieux de connexion, prévoit d’intégrer les PAP site-centric dans la mesure d’Internet. Il est important d’intégrer cette notion exhaustive de mesure des PAP site centric, puisque lorsqu’on achète au CPM, ou à la part de voix, c’est bien de PAP dont il est question. 2- Depuis peu Médiamétrie intègre dans le panel Netview la notion de nombre total de minutes passées sur un site. Cet ajout n’est pas innocent dans un contexte web 2.0 ou les sites de vidéos partagées, de jeux en ligne, ou encore de technologie AJAX, sont en fort développement. L’avenir nous dira si cet indicateur gagnera du terrain parmi les autres références du media que sont la couverture, le nombre de PAP, le taux de clic etc… 1 5 0

3.1.9 Les nouveaux media et la mesure d’audience, quels repères pour les annonceurs ?

LA MESURE D’AUDIENCE B. SUR MOBILE Jusqu’à aujourd’hui, au-delà des données d’équipement et d’usage fournies par les instituts d’études, les mesures utilisées par les agences sont essentiellement celles provenant des opérateurs, (donc site centric) qui disposent d’informations propriétaires sur la consommation de leurs sites mobiles. Mais en juillet 2007, Médiamétrie communiquait les premiers chiffres extraits de son panel de « mobinautes » (2000 individus répondant à un questionnaire online auto-administré). Cette étude permet entre autre d’étudier les types de sites visités, les comportements d’une cible dans le temps, d’identiﬁer les tranches horaires, et les localisations privilégiées de connexion, les contenus favoris par cibles et les proﬁls de sites. Un autre acteur du marché fait parler de lui actuellement : M:Metrics, présent sur 6 pays, et dont le produit s’articule en 3 modules : 1- Un questionnaire permettant entre autre d’analyser les usages mobiles par cibles (en France : 4000 interviews par mois recruté sur Internet). 2- Pour l’instant uniquement UK et US, mais en projet sur le marché français : un « meter » ou mouchard. Installé sur un échantillon d’individus équipés d’un mobile Smartphone (et uniquement Smartphone), ce meter permet de tracer de manière passive et automatique, (au même titre qu’un panel d’internautes) les sites visités par ces mobinautes, que ce soit les sites des opérateurs ou les sites « off portals ». 3- M : Metrics dispose également d’un simulateur pigeant automatiquement les sites mobiles, permettant d’avoir une vision globale de l’offre de site Internet mobile. La mesure d’audience de l’Internet mobile est donc petit à petit en train de se structurer, symbole de son entrée timide dans le cercle des media. L’évolution de l’offre de contenus, de l’usage, ainsi que l’évolution des technologies (taille d’écran, débit…) vont conditionner l’avenir du mobile comme véritable media de masse. L’Internet mobile ayant déjà intégré les stratégies de nombreux annonceurs, ceux-ci attendent aujourd’hui une mesure précise.

Guillaume Balloy Directeur d’études Aegis Media Expert – pôle Internet.

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3.2

FICHES PRATIQUES MOBILE

(EN COLLABORATION AVEC GALLERY-AFMM)

• Internet mobile • Marketing mobile direct • Le rich media mobile • Le search marketing mobile

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3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile

Depuis le milieu des années 90, la technologie SMS puis, plus récemment, MMS permet aux annonceurs d’envoyer à leurs clients et prospects opt’in des messages de type publicitaire ou promotionnel quel que soit le moment ou le lieu où ils se trouvent et de les faire réagir en temps réel. Formidable outil de marketing direct, les SMS/ MMS permettent en effet de mettre en place des campagnes personnalisées au ciblage très précis > Voir la fiche « Le marketing direct mobile » En 1999, la naissance de l’Internet mobile qui permet d’accéder à des sites, contenus et fonctionnalités spécialement conçus pour les téléphones mobiles -et surtout son fort développement au cours de ces dernières années grâce à la généralisation des terminaux couleurs et l’augmentation des débits- a marqué l’ouverture de nouveaux horizons en terme de communication mobile pour les marques. > Voir la fiche « L’Internet Mobile » Aujourd’hui, l’Internet mobile passe à l’ère du Rich Media. Design percutant, navigation intuitive, contenus interactifs… le Rich Media révolutionne l’expérience utilisateur et booste les usages. Il permet aussi l’essor de la publicité mobile sous forme de diffusion de bannières, billboards vidéos, interstitiels etc… sur les sites Internet mobiles. > Voir la fiche « Le Rich Media » Autre forme de publicité issue du modèle de l’Internet fixe, le search marketing est le dernier élément indispensable à l’explosion de la publicité sur mobile et permet aux annonceurs d’afficher des annonces publicitaires sous forme de liens texte dans les résultats des moteurs de recherche mobile (Google mobile, Yahoo!, Microsoft Live search…). > Voir la fiche « Le search Marketing » Ainsi, toutes les conditions nécessaires au boom de la publicité mobile sont aujourd’hui réunies. Signe de cet essor, Gallery, le kiosque multi-opérateurs de sites Internet mobiles, s’est d’ailleurs ouvert à la publicité mobile en juillet 2007 permettant ainsi aux 1700 sites du kiosque de commercialiser leurs propres espaces publicitaires. Cette ouverture va sans aucun doute accroître considérablement l’audience des sites référencés sur Gallery et booster le marché français de la publicité mobile. D’après la société d’étude américaine Informa, le marché publicitaire mobile devrait générer 11 milliards de dollars de revenu en 2011.

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2.FICHES PRATIQUES MOBILE

1 - L’INTERNET MOBILE

EN COLLABORATION AVEC

GALLERY-AFMM

L’INTERNET A. MOBILE DÉFINITION Né en 1999, l’Internet Mobile fut créé à l’initiative de Nokia et d’Ericsson et présenté à l’occasion de l’Internationale Funkausstellung (salon de l’électronique et des télécommunications à Berlin). Il permet d’accéder à l’Internet à l’aide d’un téléphone portable. On peut déﬁnir le WAP comme la rencontre entre les terminaux mobiles (téléphones portables, Pocket PC,...) et Internet, qui s’est traduite par l’élaboration d’un nouveau protocole de communication, le WAP (Wireless Application Protocol), et par un nouveau langage, le WML (sorte de HTML «light» basé sur le XML, aﬁn de s’accommoder des écrans à faible résolution et du débit réduit). Grâce à des téléphones plus performants (appareil photo, écrans couleurs, caméra vidéo…), des technologies plus rapides (comme le GPRS à environ 30 Kbit/s, l’UMTS à environ 100 Kbits/s et le HSDPA de 2 à 4 Mbits/s en voie descendante et environ 320 kbits/s en voie montante, partant de l’abonné), des nouveaux langages de développement de sites (XHTML), les 3 opérateurs français ont décidé de lancer Gallery durant l’été 2003 : kiosque de sites Internet mobile accessible depuis le portails des 3 opérateurs. C’est à ce moment que les usages sur l’Internet Mobile ont connu un vrai essor. L’Internet mobile en France évolue dans un contexte particulier en opposant deux problématiques d’accès : . On portail : Site accessible depuis le portail opérateur de l’abonné à partir du moteur de recherche Gallery. Le On Portail implique que le site soit référencé au préalable dans Gallery et impose des conditions de référencement. . Off portail : Accès au site de l’Internet mobile en dehors du moteur de recherche des 3 opérateurs. Ces sites sont accessibles en entrant l’URL du site Internet mobile, via un moteur de recherche indépendant ou via des liens publicitaires. 1 5 5

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile L’Internet Mobile permet aujourd’hui de : . renforcer la communication et l’image des marques, . améliorer la relation client, . utiliser un nouveau canal de vente via le m-commerce, . déployer des campagnes de marketing mobile en vue de recruter, ﬁdéliser, informer, . développer des opérations d’animation et de promotion des ventes, via l’interactivité (jeux-concours, alertes promotions, informations produits).

CHIFFRES Aujourd’hui, l’Internet Mobile est accessible à plus de 35,5 millions d’abonnés en France sur plus de 52 millions au total. Plus de 14 millions des abonnés français utilisent les services multimédia (source ARCEP). D’après les données recueillies par Gallery, les chiffres sont en forte croissance : avec plus de 1700 sites référencés en 2006. A ce chiffre, nous pouvons intégrer l’émergence de sites Off portail qui sont aujourd’hui de plus en plus nombreux. L’arrivée de grands acteurs de l’Internet Mobile tel que Google ou Yahoo! accentue cette évolution en proposant une alternative au moteur de recherche des 3 opérateurs français Gallery. Le développement du Off Portail représente en France 15% du traﬁc de l’Internet mobiles, contre 70% au Japon ou 50% en Europe (source «Going Mobile», mars 2007, OPA). Le chiffre d’affaires premium cumulé s’est élevé à 39,2 millions d’euros, soit une augmentation de 55 % en un an et de près de 350 % depuis 2004. Le nombre d’actes d’achat a augmenté de plus de 30 % en un an pour atteindre plus de 16 millions en décembre 2006, soit environ 2,5 fois plus qu’à la même période sur 2004. Enﬁn, le nombre de requêtes réalisées par les mobinautes sur Gallery - sur la home page ou via le service 30130 - s’élève en moyenne à 10 millions par trimestre (source AFMM).

PÉNÉTRATION ET USAGES Le taux de pénétration du mobile en France dépasse les 80%. Ce chiffre est comparable au cumul des audiences de la TV et de la radio. D’ici 2010, l’Europe aura un taux de pénétration de plus de 100% sachant que certains pays l’ont déjà dépassé (comme en Allemagne et surtout en Italie). 90% des mobinautes consultent leur portable au moins une fois par heure ! Le mobile représente un objet personnel, intime, et est même jugé positivement par 88% des français. De plus, le mobile est un outil multi-usages et polyvalent. D’ailleurs 62% des 18-24 ans l’utilisent pour…jouer !

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3.2.1 L’Internet Mobile LES MARQUES SUR L’INTERNET MOBILE Du point de vue des mobinautes, les marques présentes sur mobile sont perçues comme jeunes, dynamiques et innovantes (source AFMM, Le Guide du Marketing mobile, édition 2006, étude IPSOS MEDIA / AFMM conduite en avril 2006). D’ici 2008, 89% des marques utiliseront l’Internet mobile pour communiquer. 40% d’entres elles utilisent déjà le SMS, et 18% le MMS. Les marques cherchent des conseils : 55% des marques déclarent ne pas savoir comment atteindre les cibles spécifiques sur mobile et 58% ne savent pas comment s’y prendre. Les marques s’attendent à ce que le marketing mobile devienne bien plus efficace que la publicité par email, notamment pour recevoir plus d’informations et de promotions, ainsi que d’engager une transaction financière (source : tmcnet.com).

L’INTERNET MOBILE : B. LE NOUVEL ELDORADO DES MARQUES CONQUÊTE DE NOUVEAUX CLIENTS Le mobile est un media supplémentaire pour les marques et annonceurs aﬁn de conquérir de nouveaux clients. Aujourd’hui, qui ne possède pas de mobile ?

FIDÉLISATION & SATISFACTION CLIENT Aﬁn d’accéder à tout moment à des informations pratiques (promotions, produits, disponibilité…) ou des services en ligne, l’Internet Mobile représente un media idéal permettant aux consommateurs d’optimiser leur temps en leur offrant une palette d’outils accessibles à tout moment et où qu’ils se trouvent. Les consommateurs souhaitent en effet avoir une plus grande accessibilité et continuité des services dont ils sont clients, qu’ils les accompagnent à tout moment, y compris en mobilité.

DÉVELOPPEMENT DE L’IMAGE DE MARQUE Le mobile, grâce à son image technologique qui s’adapte aux évolutions, contribue au développement d’une image de marque innovante, interactive, dynamique, proche de ses clients, accessible, jeune et d’avenir. L’image véhiculée par les marques qui sont présentes sur l’Internet mobile est jugée à 69% dynamique et à 63% innovante par les consommateurs (source AFMM, Le Guide du Marketing mobile, édition 2006, étude IPSOS MEDIA / AFMM conduite en avril 2006).

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3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile AUGMENTATION DU TRAFIC EN POINTS DE VENTE L’Internet Mobile est un moyen privilégié pour pouvoir à tout moment tenir informé un consommateur ﬁnal de la vie d’un point de vente (notamment les opérations promotionnelles) et pour lui permettre de le localiser.

VENDRE SUR L’INTERNET MOBILE L’Internet Mobile est un media supplémentaire permettant de vendre et donc d’acheter via son mobile. Le M-commerce (mobile commerce) est l’équivalent du e-commerce mais appliqué aux supports sans ﬁls, de type téléphonie mobile. Le mobile constitue ainsi un canal de vente différenciant et impulsif pour des produits, services et contenus. Les moyens de paiement sur le mobile sont de 3 sortes : . Micro-paiements . Paiement par porte monnaie virtuel . Paiement par carte bancaire

LA BOÎTE À OUTILS C. DE L’INTERNET MOBILE CRÉATION DE SITES WAP & I-MODE Un site Internet Mobile peut être créé sur le WAP et/ou sur i-Mode, représentant 2 technologies différentes. Cette création peut se faire via un développement spécifique ou à partir d’un outil de back office conçu pour laisser de l’autonomie au client. Dans ces 2 cas, la création d’un site Internet Mobile se décompose en 12 étapes : . Définition du (ou des) service(s) à mettre en place en fonction des chartes de déontologie et des règles techniques des opérateurs, . Définition des règles de navigation, . Détermination de l’architecture technique du service, . Conception de l’application, . Contractualisation avec les opérateurs, . Conception graphique et ergonomique, . Maquettage du site Internet Mobile, . Développement de l’application, . Intégration du système de paiement en ligne du site, . Tests internes, . Tests opérateurs, . Animation du site.

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3.2.1 L’Internet Mobile ANIMATION DE SITES WAP & I-MODE L’animation des sites WAP se font grâce à des outils de back ofﬁce permettant non seulement de mettre à jour le contenu du site, mais aussi d’avoir accès à des statistiques complètes pour optimiser le traﬁc ou la rentabilité d’un site.

LE MOTEUR DE RECHERCHE Le moteur de recherche est l’un des moyens d»accès les plus utilisé sur l’Internet Mobile. Il permet d’accéder aux sites grâce au référencement de mots clés associés au site. Il permet d’identiﬁer rapidement les sites qui sont pertinents avec la requête de l’utilisateur. Le choix des mots clés est donc important car il permettra d’augmenter le traﬁc sur le site Internet Mobile. Deux types de moteur de recherche co-existent, celui des 3 opérateurs français, Gallery et les moteurs de recherche issus du off portail qui sont indépendants.

LES APPLICATIONS SPÉCIFIQUES POUR GÉNÉRER DU TRAFIC Rich Media C’est un format multimédia et interactif exploitable sur l’Internet Mobile. Le Rich média est une appellation générique désignant l’ensemble des nouvelles technologies et générations de solutions mobiles de type client/serveur qui permettent d’inclure, notamment dans la publicité, des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d’effets spéciaux. Le Rich média permet ainsi de faciliter l’accès de l’utilisateur final aux contenus et services grâce à l’utilisation d’un applicatif embarqué sur le téléphone mobile. Il simplifie donc l’expérience utilisateur sur les sites Internet Mobile. WAP PUSH Les campagnes de marketing direct via un WAP Push (SMS avec un lien WAP) permettent aux utilisateurs finaux d’avoir accès directement à un site Internet Mobile. WEB TO WAP (Internet Mobile) Technologie permettant à un internaute de renseigner son numéro de mobile sur le site web afin de recevoir sur son mobile un WAP Push lui permettant d’aller directement sur le site Internet mobile désiré, AUDIO TO WAP (Internet Mobile) Cette technologie permet à une personne appelant un SVI (service vocal interactif) de renseigner son numéro de mobile afin de recevoir sur son mobile un WAP Push lui permettant d’aller directement vers le site Internet mobile désiré. Jeux WAP L’Internet Mobile permet de proposer des jeux interactifs comme : le quizz, le vote, le compteur d’appels et l’instant gagnant (application de tirage au sort paramétré sur une date et une heure précise qui permet de définir un gagnant à un instant T). 1 5 9

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile Diffusion de bannières publicitaires L’Internet mobile permet de mettre en place de l’espace publicitaire ou promotionnel grâce à des bannières dynamiques. Celles-ci sont des publicités payées ou d’autopromotion affichées sur un site Internet Mobile. Elles peuvent être cliquables, statiques ou animées, contenir un message publicitaire et diriger le plus souvent le mobinaute vers un site à vocation commerciale. Interstitiel L’interstitiel est une animation en flash de 800 x 600 pixels (publicitaire ou promotionnelle par exemple), de 20Ko, qui se charge avant l’arrivée de la page Internet mobile appelée. La durée de l’affichage est de 3 secondes.

LES AUTRES APPLICATIONS On peut trouver beaucoup d’autres applications sur Internet Mobile comme : le Blog Mobile (journal personnel ou carnet de voyage), la VOD (Video On Demand - faisant appel à une technologie qui permet aux utilisateurs de contrôler le début d’un programme visualisé), le Click to call (permettant l’appel automatique vers un centre d’appel par exemple), l’Upload WAP, les Animations (Flash par exemple), les Publications de ﬂux RSS (ﬁchier XML mis à jour en temps réel), le WAP Call Back (pour entrer en contact téléphonique avec une personne du site Internet mobile), le Chat et le Téléchargement.

PUBLICITÉ SUR MOBILE La publicité sur mobile est au cœur de la stratégie de marque et attire de plus en plus de nouveaux acteurs. Le marché du marketing et de la publicité sur mobile devrait atteindre dans le monde 3 milliards de dollars à la fin 2007, et 19 milliards à l’horizon 2011 (source ABI Research) ! Déjà présente sur le off portail qui représente seulement 15% du trafic, l’ouverture en juin 2007 de la publicité mobile sur Gallery permet tout d’abord de constituer une source supplémentaire de revenus pour les éditeurs de services mobiles. Cette nouvelle activité vise par ailleurs à développer davantage la présence des annonceurs et des marques sur l’Internet mobile, en permettant aux agences et régies publicitaires de bâtir des plans medias complets, intégrant le téléphone mobile au même titre que les autres medias de type télévision ou Web. 2007 représente une année charnière, au cours de laquelle tous les ingrédients sont en train de se mettre en place pour favoriser la croissance du mobile comme support publicitaire. Un des plus grands atouts de la publicité sur mobile est la personnalisation de celleci en fonction de l’utilisateur final. Elle doit cependant rester non intrusive pour les utilisateurs.

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3.2.1 L’Internet Mobile

LES RÈGLES D’OR D. DE L’INTERNET MOBILE Au-delà de l’importance d’avoir un partenaire reconnu, non seulement en tant que facilitateur mais aussi comme prestataire technique et de service, il est important de prendre en compte certains éléments indispensables pour la réussite d’un site Internet Mobile : . La valeur ajoutée du site par rapport aux autres media, . L’accessibilité, . L’interactivité, . La personnalisation, . L’ergonomie. De plus, la réussite d’un site Internet Mobile ne peut être effective que si l’annonceur permet à l’utilisateur : . De communiquer (par la voix, par l’écrit et par l’image), . De se différencier (téléchargements, contenus autogérés comme un blog gérant sons, images, podcasts, radios, vidéos), . De se divertir (jeux, musique, vidéo, TV, radio, podcasting,…), . De s’informer (alertes personnalisées, TV, radio, Internet mobile préprogrammé, …), . De consommer et de payer (compte bancaire, ordres de bourse, achats divers, carte de ﬁdélité, abonnements,…), . De s’identiﬁer (via son mobile avec synchronisation de données, accès à des réseaux, …), . De se repérer (GPS, transports en commun, traduction,…), . De recevoir de la publicité (SMS, MMS, liens, bannières, vidéos, géo localisation, ciblage, …).

Jet Multimedia : Frédéric Campart, Directeur Marketing, et Edouard Detaille, Responsable Marketing Mobile.

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2.FICHES PRATIQUES MOBILE

2 - LE MARKETING DIRECT MOBILE

EN COLLABORATION AVEC

GALLERY-AFMM

COMMENT FAIRE DU MARKETING DIRECT A. AVEC UN MOBILE? La communication entre les individus, mais également entre les marques et leurs clients, s’est métamorphosée : l’arrivée du téléphone mobile a en effet révolutionné les habitudes et comportements en introduisant le message écrit dans les relations interpersonnelles comme dans les relations commerciales. Chacun connaît le SMS, c’est un moyen simple, rapide et discret de communiquer avec ses amis, sa famille, son environnement. Alors pourquoi les marques et les annonceurs n’investiraient-ils pas cet espace pour faire parler d’eux?

DÉFINITION Le Marketing Direct, c’est avant tout s’adresser de manière directe et ciblée à ses clients ou ses prospects, en diffusant un message personnalisé dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Mettre en place une campagne de Marketing Direct, c’est : . Utiliser des bases de données, . Avoir recours à des techniques de communication aﬁn de susciter une (ré)action immédiate de la part du consommateur. Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de manière ciblée, à tout moment, où qu’il se trouve. Outil de personnalisation, il permet de cibler et de réaliser des campagnes de communication. En marketing mobile, cette démarche est aussi appelée «PUSH», l’annonceur est à l’origine du premier échange. Cette relation interactive entre la marque et son client se traduit par l’envoi de messages qui sont adressés à des abonnés ayant préalablement donné leur accord pour recevoir des messages de type publicitaire ou promotionnel.

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3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile CHIFFRES CLÉS 100% des terminaux compatibles avec le SMS 26,6 SMS envoyés / mois / abonné (source ARCEP) 81% de la population équipée a envoyé un SMS au cours des 6 derniers mois (source Ipsos) Un traﬁc total mensuel (incluant SMS personnel et SMS premium) de 1 297 816 000 SMS (source ARCEP, sept 2006). 94% des échanges de messages téléphoniques au niveau mondial se font par SMS (source Ovum) 35,5 millions d’individus en janvier 2007 ont la possibilité de recevoir un MMS1 100% des téléphones arrivent sur le marché avec la fonction MMS Ainsi, le SMS couvre un marché mature, il a su conquérir la planète grâce à sa simplicité et son efﬁcacité. Le MMS est dans sa phase de développement : le parc adressable ne cesse de s’accroître et il laisse place à plus de créativité (en terme de photos, de vidéos, etc).

LES OBJECTIFS MARKETING B. SUR LE MOBILE CONQUÊTE DE NOUVEAUX CLIENTS Comme toute technique de Marketing Direct, l’objectif d’une campagne de marketing mobile est de «toucher» sa cible. Diffuser un message est l’élément central de la campagne. Vient par la suite la compréhension et l’acceptation du message par le consommateur ﬁnal. 90% des messages reçus étant lus (source MMA France) le mobile est un canal privilégié car puissant et personnel pour faire passer son message à de nouveaux prospects en leur proposant une offre adaptée.

FIDÉLISATION DES CLIENTS Fidéliser ses clients revient à créer une relation étroite et de proximité entre la marque et le client en l’adressant de façon personnelle et surtout ciblée. Le téléphone mobile permet d’établir un rapport presque intime en segmentant les proﬁls.

RELATION CLIENT Grâce au mobile, les communications entre les entreprises et leurs clients sont simpliﬁées et peuvent faire l’objet d’interactivité. Le message mobile est idéal pour informer son client de l’arrivée de son colis ou de l’alerter de la disponibilité d’un article en point de vente. Les applications possibles sont nombreuses et laissent place à toutes possibilités en matière de relation client. 1 6 4

1 - MMS, Multimédia Message Service Le MMS, permet d’enrichir les messages textes en y intégrant, des photos, des graphiques, des clips audios ou vocaux, et, la vidéo grâce à la téléphonie haut débit de la vidéo.

3.2.2 Le Marketing Direct Mobile ROI L’intérêt majeur du téléphone mobile est de pouvoir mesurer l’efﬁcacité des campagnes. Les taux de réussite sont supérieurs à tous les autres supports avec 12% de taux d’ouverture en moyenne (Source Mercatel 2006) > Idem grâce aux campagnes sur téléphone mobile ; un chiffre bien au dessus des 2% avancé sur les autres canaux.

INTERACTIVITÉ Le téléphone mobile est un outil idéal pour intégrer l’interactivité aux campagnes de communication. Elle implique d’ajuster les messages pour inciter un retour du client. Le client est en effet invité à réagir, à provoquer un échange et n’est plus considéré comme un simple récepteur de messages publicitaires. L’implication du client est encouragée et permet de créer un dialogue entre l’annonceur et le client.

LA BOÎTE C. À OUTILS SMS PUSH Le SMS Push consiste à envoyer un message texte vers un client ou vers un prospect. Le message se présente donc sous la forme d’un texte de 160 caractères maximum. Grâce à une compatibilité avec 100% des terminaux, le SMS devient ainsi un outil de communication universel.

MMS PUSH On entend par MMS Push, un message qui est enrichi d’images, de vidéos ou de sons. Les messages diffusés permettent donc d’offrir un contenu plus ludique et visuel. Les potentialités ouvertes par le MMS sont nombreuses et laissent place à une plus grande créativité pour les marques et annonceurs.

WAP PUSH Le WAP Push désigne un message texte associé à un lien cliquable permettant d’accéder à l’Internet mobile. Ce lien renvoie à une page WAP qui permet de diffuser un maximum d’informations et de contenus. Ce type de message est accessible sur tous les mobiles et nécessite simplement un abonnement 3G pour accéder au contenu.

LE REBOND MULTICANAL L’envoi de messages sur le téléphone mobile peut faire partie d’une campagne 1 6 5

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile multicanale. Il est considéré comme un relais fort d’information. A titre d’exemple, la réception d’un message promotionnel peut appuyer, de façon plus directe, la campagne télévisée d’une sortie de ﬁlm en suscitant un rappel à la mémoire.

COLLECTE DE BASE DE DONNÉES Le marketing direct repose sur l’utilisation de bases de données comme un outil permettant d’établir un contact ciblé et personnel entre l’entreprise et ses clients potentiels. Le numéro de mobile du consommateur ciblé se caractérise par sa capacité à identifier un client ou un prospect de façon personnelle et intime. C’est en effet le canal le plus personnel car il ne touche pas un foyer mais une personne. Le mobile est aussi le plus puissant dans la mesure où il est en permanence à portée de main de son propriétaire et correspond à un prolongement de son identité. Pour qualifier et enrichir une base de données, il faut recruter un maximum de numéros dits «Opt-in». Ces bases de données peuvent être collectées de plusieurs façons : . En support papier (jeu-concours,...), . En point de vente, . Sur Internet, . Sur un serveur vocal interactif, . Grâce à un numéro court, . Grâce à la location de fichier chez un broker.

LES RÈGLES LÉGALES D. DU MARKETING DIRECT SUR MOBILE LOI LCEN La Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique, aussi appelée LCEN ou LEN rend obligatoire le consentement préalable du consommateur à tout envoi de campagnes de marketing direct sur des bases de données. Aucune exception n’existe au consentement préalable de l’abonné, qui se traduit par une demande d’inscription expresse et explicite au service. Cette loi reprend les grands principes de transparence : tout individu doit être informé de sa présence dans un fichier et de son droit d’accès, de modification ou de suppression concernant les informations contenues à son sujet.

L’OPT-IN L’Opt-in consiste à demander l’autorisation de l’individu pour utiliser ses coordonnées personnelles dans un cadre précis. Aussi appelé «Permission Marketing», la requête commerciale n’est plus imposée mais proposée. 1 6 6

3.2.2 Le Marketing Direct Mobile Une fois l’autorisation obtenue, le numéro de téléphone mobile peut-être utilisé pour des envois de campagnes promotionnelles ou publicitaires. Ce principe permet d’encadrer les risques de Spam et de réguler le marché du marketing mobile dans le respect du consommateur.

LE DÉSABONNEMENT Le Marketing Direct sur mobile propose une règle élémentaire pour gérer le désabonnement. Chaque récepteur d’un message promotionnel ou publicitaire a la possibilité de communiquer sa volonté de ne plus recevoir de message, via l’envoi du mot clé «STOP» par retour du message. De cette façon, il sera supprimé des bases de données et ne recevra plus de messages de cet expéditeur.

5 BONNES RAISONS D’UTILISER LE MOBILE E. DANS VOS CAMPAGNES DE MARKETING DIRECT 1. Un outil très réactif Le mobile permet de pouvoir réagir de façon instantanée à l’actualité, au marché ou aux besoins en promotion d’une marque ou d’un annonceur auprès de ses clients et prospects. 2. Un outil personnalisable En communiquant sur le téléphone mobile de vos cibles, vous pouvez leur adresser un message personnalisé qui répondra d’autant plus à leurs besoins. 3. Un outil peu coûteux Générer une campagne de Marketing Direct vous assure une audience ciblée selon vos critères à un coût maîtrisé. 4. Un outil viral Favorisez des communications virales qui seront relayées de téléphone en téléphone, vous allouant ainsi un retour sur investissement efﬁcace et une implication du client dans vos propres campagnes. 5. Un outil aux résultats incomparables 90% des messages reçus sont lus, contrairement aux autres canaux de type email ou papier. Jet Multimedia : Frédéric Campart, Directeur Marketing, et Edouard Detaille, Responsable Marketing Mobile.

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2.FICHES PRATIQUES MOBILE

3 - LE RICH MEDIA MOBILE

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QU’EST-CE QUE LE RICH MEDIA A. POUR LES MOBILES ? Le terme Rich Media est une dénomination issue d’Internet désignant un format multimédia et interactif : la principale application en est la publicité sur Internet. Aujourd’hui le Rich Media trouve naturellement son extension dans le domaine mobile. Les téléphones se positionnent de plus en plus comme un « couteau suisse » capable d’offrir tous types de services utilisant des capacités multimédias, et deviennent naturellement un composant d’interaction personnel, à tout moment, et à tout endroit. Le Rich Media mobile consiste dès lors à offrir une solution capable à la fois : . d’intégrer sur un téléphone mobile tous types d’éléments de contenu multimédia - pas seulement textes, images et graphiques vectoriels, mais aussi audio et vidéo - dans un unique navigateur ou « player », . d’offrir une interface utilisateur graphique et ergonomique pour les services, . d’offrir à l’utilisateur d’interagir avec son téléphone et les éléments multimédia afﬁchés sur son écran. Toutefois le challenge est rendu d’autant plus difﬁcile que le mobile, en dépit des efforts de standardisation, est un marché extrêmement fragmenté : les facteurs de formes des téléphones sont très disparates (taille d’écran, système de polices), les technologies et les systèmes d’exploitations hétérogènes (Symbian, Windows Mobile, Java, ou natif), codecs audio/video, DRM,... en outre, les capacités multimédias et la puissance de calcul sont très différentes d’un modèle l’autre. Offrir des services Rich Media mobile doit aussi permettre prioritairement de répondre aux facteurs clés de succès des services mobiles : . un parc adressable optimum comprenant obligatoirement les terminaux milieu de gamme Java (une croissance de + 70% du marché) et pas seulement les smartphones haut de gamme, 1 6 9

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile

. une réduction des temps d’attente et des délais perçus par l’utilisateur ﬁnal : par l’optimisation du transport des données multimédias ; par une adaptation au réseau de transport (même sur des réseaux 3G, il s’avère nécessaire d’effectuer de la compression) ; en mettant en œuvre de la gestion incrémentale et des techniques de streaming. . ou encore de permettre une navigation interactive sans être nécessairement connecté au réseau de données : mise en cache de données sur le mobile.

LES BÉNÉFICES DU RICH MEDIA B. SUR LES MOBILES Dès lors qu’il est possible de mettre en place une solution de Rich Media Mobile qui réponde à cette équation complexe, les bénéfices apparaissent de manière claire pour tous les acteurs de la chaîne de valeur : opérateurs télécoms, manufacturiers, fournisseurs de services et de contenu, et surtout utilisateur final. Le navigateur Rich Media intègre la capacité de composer graphiquement dans un unique écran tous les éléments multimédia. Il n’est plus nécessaire de passer d’un logiciel à un autre pour afficher d’abord une (ou plusieurs) page Wap/xHTML dans le navigateur puis de lancer le player vidéo pour lire le contenu choisi. Ceci simplifie l’interface utilisateur, en améliore l’ergonomie, les performances et améliore donc la perception globale du service. En outre, intrinsèquement, ceci réduit la facture logicielle du manufacturier de téléphone, et indirectement celle de l’opérateur. L’utilisateur de services Rich Media mobiles est capable d’expérimenter une toute nouvelle approche des contenus et de l’information :

. une interface la plus riche possible par la composition et l’animation en temps réel des éléments multimédias (éléments de présentation et éléments de contenu) : visualisation et écoute d’une chaîne TV mobile, avec en même temps l’afﬁchage en temps réel des cours de bourse en provenance d’un ﬂux de données externe.

. un parcours plus simple et plus rapide des services : l’information n’est plus affichée en page par page, mais agrégée sur un même écran, adaptée au contexte de navigation personnel selon les centres d’intérêts, pré-chargée selon les usages analysés, et synchronisée de manière fine seulement avec les mises à jour nécessaires à l’utilisateur. Plus besoin d’attendre le chargement d’une page complète, l’information est affichée dès que le contexte d’usage le permet ; le reste des informations étant récupéré en tache de fond.

. des interactions intégrées avec le téléphone : composition et envoi d’un SMS/MMS (click-to-SMS), déclenchement d’un appel téléphonique (click-to-call), pré-écoute et achat en un clic, téléchargement de contenu (clik-to-download), publication de contenu depuis le mobile vers un serveur distant… 1 7 0

3.2.3 Le Rich Media Mobile L’expérience utilisateur est très proche des meilleurs sites Rich Media disponibles sur Internet, et ceci même sur le petit écran d’un mobile. Ceci permet d’ailleurs d’envisager le téléphone mobile comme le 3eme écran, complémentaire de la télévision et du PC, alliant interactivité et personnalisation. Ceci permet aux fournisseurs de service et de contenu mobile de proposer une meilleure adéquation entre le message, le contenu et le positionnement de leur marque vis-àvis des utilisateurs de téléphones mobiles. L’impact sur ceux-ci est très important, et les résultats d’usages constatés montrent une augmentation très importante de leur consommation des services Rich Media en comparaison d’un service type WAP : récurrence et ﬁdélité au service, moins de désabonnements, plus d’actes d’achats.

LES SERVICES OFFERTS C. PAR LE RICH MEDIA MOBILE Le Rich Media mobile permet de répondre à l’ensemble des possibilités de services mobiles et s’impose comme l’interface graphique de prochaine génération simpliﬁant les usages de l’utilisateur ﬁnal sur son téléphone. Le Rich Media mobile permet de proposer en particulier des services de :

. Télévision mobile interactive : tout en regardant sa chaîne de télévision favorite depuis un réseau broadcast (type DVB-H), l’utilisateur peut zapper de chaîne en chaîne, accéder au guide programme électronique, parcourir son catalogue de chaînes, déﬁnir ou recevoir des alertes, participer à des votes, des jeux interactifs, des pronostics, mais aussi accéder à du contenu supplémentaire en utilisant le réseau de données de son opérateur (Edge ou 3G) pour naviguer dans un catalogue de vidéo à la demande, parcourir un site interactif, ou encore acheter et télécharger du contenu.

. Musique : un unique service permet d’écouter la radio, d’écouter en streaming des clips, de parcourir un catalogue de logos, ringtones, ringbacktones, de les pré-écouter et de les acheter en un clic, d’obtenir de l’information sur ces artistes préférés, ou encore d’assister à un concert sur son mobile. L’utilisateur peut aussi accéder à son contenu situé sur son mobile tout ceci à partir d’une interface unique.

. On-Device Portal : ces portails adressent les services clés de diffusion de l’information auprès des utilisateurs de téléphone mobile et de services de téléchargement. Ils permettent d’optimiser l’accès aux informations en proposant de naviguer à la fois sur des contenus pré-chargés pour la rapidité et des contenus distants pour le dynamisme et la mise à jour. Ils complètent les usages des portails des opérateurs télécoms, ou les sites de marques tels que ceux de Gallery, pour accéder de manière plus pertinente aux rubriques d’informations, de sports, d’horoscope, de traﬁc, de cinéma, aux portails d’audio/vidéo à la demande, guide TV, service de rencontres, service de User Generated Content,… Ils permettent aussi de réaliser des services de type « boutique » 1 7 1

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile en simpliﬁant l’accès au catalogue, et sa mise à jour régulière, la pré-écoute, la prévisualisation et l’achat en un clic du contenu, puis son téléchargement de manière intégrée et en garantissant sa distribution.

. Mini-Sites : les principaux services sont la promotion d’un album d’un artiste, la sortie d’un film, l’accès à un mini-catalogue de contenu, la mise en avant des caractéristique d’un produit (ex : véhicule automobile) lors de son lancement,… En bref, c’est enfin pour les marques la possibilité de développer une présence qualitative sur l’Internet mobile. Enfin, le Rich Media mobile permet aux fabricants de téléphones d’offrir une interface unifiée mettant en avant les capacités multimédias de leurs téléphones, par une intégration native pour proposer des interfaces utilisateurs entièrement dynamiques. Ceci permet de proposer aujourd’hui des services de type widgets fournissant de l’information interactive, personnalisée et en temps réel.

EXEMPLE DE SERVICES D. RICH MEDIA MOBILE

. Client : M-Stars . Type : Portail Rich Media Mobile NexxG dans le cadre d’une offre d’entertainment mobile destinée aux clients de tous les opérateurs en Indonésie

. Cible : adolescent/jeune adulte . Service : Infos, Sports, People,

Carrousel de services

Catalogue de musique

Vidéo à la demande

Publicité personalisée

Business Horoscopes ; catalogue VOD, musique, logos, ring-tones, de bandes dessinées ; moteur de recherche ; publicité interactive

. Distribution : via le site web, via des kiosques physiques, véhicules mis en place pour la campagne de street marketing

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3.2.3 Le Rich Media Mobile

LES PERSPECTIVES OFFERTES E. PAR LE RICH MEDIA MOBILE Le Rich Media mobile s’insère aussi dans la stratégie des marques et des agences souhaitant investir l’espace de communication, de promotion et de publicité offert par le mobile en complément des actuels SMS, MMS ou mini-sites WAP ou Gallery. Les services Rich media mobile peuvent être diffusés auprès des abonnés mobiles par bluetooth, wap Push, SMS Push. Par ailleurs, ils se combinent parfaitement avec les nouvelles technologies de type codes 2D, reconnaissance d’image ou encore de type NFC (Near Field Communication, ou communication en champ proche). Les services Rich Media mobile sont un moyen efficace de réellement positionner le téléphone comme un nouveau media de communication personnel, direct et personnalisable . Enfin, le Rich Media mobile permet aussi de réaliser des publicités multimédia et interactive sur des principes strictement identiques offerts sur Internet. Les espaces offerts peuvent être situés en introduction ou sortie d’un service, sous forme d’interstitiels ou d’espaces réservés dans la page. L’utilisateur peut interagir avec la publicité pour l’activer, la fermer, l’ouvrir, ou encore lancer une vidéo, voire naviguer sur un site distant. Tout comme sur Internet, l’annonceur est capable de mesurer les impressions, les clics et les actions réalisées afin d’offrir en retour des publicités ciblées et personnalisées à l’utilisateur. Le media mobile étant par essence un media personnel, le ciblage de la publicité sur le mobile permet d’atteindre des niveaux plus fins que l’Internet et a fortiori que les media traditionnels. Le Rich Media mobile propose d’accélérer efficacement et rapidement l’adoption des services mobile en répondant dès aujourd’hui au mieux aux attentes des acteurs de services mobiles, et en particulier à ceux des utilisateurs de services mobiles. Rapidité, ergonomie, intuitivité, qualité de service, perception d’un service rendu, et véritable plaisir d’usage sont les facteurs émergeant qui font dès a présent le succès du Rich Media mobile.

Pierre-Emmanuel Struyven, CMO Streamezzo.

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2.FICHES PRATIQUES MOBILE

4 - LE SEARCH MARKETING MOBILE

EN COLLABORATION AVEC

GALLERY-AFMM

Avec 3 milliards de téléphones mobiles en usage aujourd’hui dans le monde, la société d’étude américaine Informa prévoit que le marché publicitaire mobile générera 11 milliards de dollars de revenu en 2011. La recherche sur mobile constitue le terrain de développement naturel des moteurs de recherche web. Leurs services s’appellent Google mobile Ad, Yahoo! One Search ou Microsoft Live Search. Leur objectif prioritaire : intégrer leur service de recherche chez les opérateurs télécom mobiles. Car avant que le taux d’équipement en terminaux de nouvelle génération et que le haut débit ne permettent d’afficher de la publicité en image ou en vidéo, les annonces publicitaires sous forme de textes cliquables sont déjà omniprésentes. Ces liens textes, sur le modèle des liens sponsorisés de Google sur le web, pointent vers le site wap d’un annonceur ou composent directement son numéro de téléphone. Aux Etats-Unis, Google a lancé son modèle de recherche sur la base d’un service fonctionnant par SMS de manière à toucher 100% du parc d’abonnés mobiles. Par exemple, envoyez « pizza » à GOOGLE et vous recevez les numéros des livreurs et des restaurants à proximité. Ainsi, le moteur d’affranchit des contraintes technologiques liées aux taux d’équipement en terminaux nouvelle génération. En septembre 2006, Google a ouvert sa plate-forme de liens sponsorisés « Ad Words » sur les réseaux d’opérateurs mobiles en Allemagne (T-mobile, Vodafone, E-plus, O2), en Angleterre (T-mobile, Nextel) et aux US (Cingular, Sprint, Veriezon..). De son côté, Yahoo! travaille depuis 2005 avec le fabriquant Nokia et affiche son service de recherche sur des opérateurs mobiles au Japon et en Angleterre. Enfin, Microsoft a signé un accord avec Nokia pour proposer son service Live Search Platform sur les nouvelles générations de terminaux. En France, Google beta teste son offre mobile depuis novembre 2006 et les 3 opérateurs (Orange, Bouygues Telecom et SFR) commercialisent déjà leurs espaces publicitaires sur le modèle des moteurs de recherche : achat de liens textes en réponse aux requêtes des mobinautes. 1 7 5

3.2 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches pratiques mobile Deux particularités fondamentales différencient la recherche web de la recherche mobile : la taille de l’écran et le contexte de la recherche. La longueur des textes publicitaires doit être réduite proportionnellement pour être lisible sur un petit écran. Par exemple, sur Google Mobile Ads, le nombre de caractères d’une publicité ne peut excéder 20. Ce qui laisse peu de place à la créativité. Par ailleurs, les annonceurs doivent redévelopper les pages de leur site pour les adapter aux nouvelles contraintes. La deuxième différence fondamentale entre la recherche web et mobile est liée au contexte de la recherche. On utilise la recherche mobile lorsqu’on est en déplacement. Les recherches sont alors liées à des besoins spéciﬁques très pratiques : un plan de ville, un itinéraire, l’adresse d’un restaurant, la liste des hôtels situés près de l’endroit ou l’on se trouve… La recherche mobile est donc par essence locale. Typologie des recherches et contraintes techniques impactent l’économie du search marketing mobile. Le nombre de réponses, organiques ou payantes, étant réduit, les stratégies d’enchères des annonceurs doivent être revues. En effet, les positions moyennes qui génèrent de bons ROI n’existent plus. Il faut donc se battre pour prendre la première ou la deuxième position. Le cout au clic devrait donc monter rapidement. La recherche de services locaux (réservation de restaurant, livraison de ﬂeurs…) va permettre l’essor d’un nouveau modèle de facturation des annonceurs, déjà en test sur le web : le pay per call. L’annonceur est facturé lorsqu’un utilisateur l’appelle à partir d’un lien publicitaire. Un modèle publicitaire à la performance qui favorisera l’arrivée des petites entreprises de commerce et de proximité sur les media numériques.

Alexandre Garnier, Président, AWE.

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3.2.4 Le Search Marketing Mobile

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3.3

FICHES JURIDIQUES • La protection des marques • Droit de l’e-commerce • E-mailing, marketing viral et données personnelles • Les systèmes de paiement • E-Business et signature électronique

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3.FICHES JURIDIQUES

1 - PROTECTION DE LA MARQUE

INTRODUCTION Le titulaire d’une marque valablement enregistrée dispose du droit exclusif d’utiliser sa marque : . pour désigner les produits et services qu’il a visés dans son enregistrement, et ce . sur le territoire pour lequel elle est enregistrée. Les marques nationales et internationales sont protégées sur les territoires qu’elles désignent. La marque communautaire est protégée, par un titre unique, dans les 27 pays de l’Union Européenne. Dans le domaine des communications électroniques, que ce soit sur le réseau Internet ou sur les réseaux de téléphonie mobile, la protection de la marque constitue un enjeu capital pour les éditeurs et les annonceurs.

CARACTÉRISTIQUES DU SIGNE SUSCEPTIBLE A. D’ÊTRE ENREGISTRÉ COMME MARQUE Une marque doit remplir plusieurs conditions pour être valablement enregistrée.

UN SIGNE SUSCEPTIBLE DE REPRÉSENTATION GRAPHIQUE La loi ne protège que les signes « susceptibles de représentation graphique », ce qui signiﬁe que tout signe pouvant se représenter par des lettres, des mots, des chiffres ou encore des dessins ou de sigles peut être protégé à titre de marque.

MARQUE DISTINCTIVE La marque doit être distinctive à l’égard des produits et/ou services qui sont désignés 1 8 1

3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques dans son enregistrement et permettre aux consommateurs de distinguer les produits et/ou services du titulaire de la marque de ceux des autres entreprises. La marque n’a donc pas besoin d’être originale. Il est même possible de choisir un signe simplement évocateur des produits et/ou services concernés, même si dans ce cas, la protection de la marque est plus faible. A noter que, contrairement aux noms de domaine, une marque ne peut être descriptive ou générique pour désigner les produits et/ou services concernés. Les marques composées des préﬁxes « e-» ou « WWW. », d’une extension de nom de domaine ou encore du @, évoquent des produits et/ou services liés à Internet ou à l’informatique, ce qui présente un intérêt en terme de communication. Toutefois, ces ajouts sont dépourvus de caractère distinctif au regard de ces produits et services1. Par conséquent, l’ajout de ces éléments à une marque déjà enregistrée ne permet pas de distinguer l’ensemble ainsi formé, lorsque cet ensemble désigne des produits ou services liés à Internet.

MARQUE DISPONIBLE Avant de déposer une marque, il est fortement recommandé de vérifier qu’elle ne porte pas atteinte à des droits antérieurs et notamment à une marque antérieure, un nom de domaine, une dénomination sociale, une enseigne ou un nom commercial. C’est pourquoi, le dépôt d’une marque doit être précédé d’une recherche d’antériorités afin de vérifier la disponibilité de la marque choisie. Ces recherches peuvent être effectuées par le déposant lui-même ou bien par l’intermédiaire d’un avocat ou d’un conseil en propriété industrielle.

MARQUE LICITE Certains signes, même distinctifs et disponibles, ne peuvent être adoptés comme marque. Il en est ainsi notamment des signes trompeurs ou déceptifs, des emblèmes de l’Etat ou encore des signes contraires à l’ordre public et aux bonnes mœurs.

DROITS CONFÉRÉS B. PAR LA MARQUE La marque doit être enregistrée pour être protégée, notamment sur le terrain de la contrefaçon. L’enregistrement d’une marque française s’effectue auprès de l’INPI

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1 - Décisions d’opposition de l’INPI du 24 janvier 2007 (easy / e easyfruit.net) ; 20 février 2006 (Groupe la poste posteo le journal des partenaires de la poste / www.posteo.com@); 3 février 2006 (contact / e-contact)

3.3.1 Protection de la marque (Institut National de la Propriété Intellectuelle, de l’OHMI (Ofﬁce d’Harmonisation pour le marché Intérieur) à Madrid pour la marque communautaire, et de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle) à Genève pour la marque internationale.

DURÉE DE LA PROTECTION Le titulaire d’une marque acquiert la propriété de sa marque pour une durée de dix ans à compter de la date du dépôt de sa marque. Cette période de dix ans est indéﬁniment renouvelable. Toutefois le titulaire de la marque qui n’a pas fait un usage sérieux de sa marque pendant une période ininterrompue de cinq ans, peut être déchu de ses droits sur sa marque. De même, lorsque la marque perd son caractère distinctif par un usage généralisé ou par dégénérescence, son titulaire ne peut plus s’opposer à l’utilisation de sa marque.

PROTECTION POUR LES PRODUITS ET SERVICES DÉSIGNÉS DANS L’ENREGISTREMENT Le titulaire d’une marque dispose d’un droit exclusif sur sa marque seulement pour les produits et services identiques ou similaires à ceux qu’il a mentionnés dans le dépôt de sa marque. Pour faciliter la gestion des marques, celles-ci sont enregistrées dans des classes de produits et de services selon une Classification internationale (dite Classification de Nice)2. Toutefois cette classification n’a qu’une valeur administrative de sorte que les juges peuvent considérer que des produits et/ou des services sont similaires alors même qu’ils ne sont pas dans les mêmes classes. On peut noter parmi ces classes :

. la classe 9 qui comprend notamment les logiciels, les appareils pour l’enregistrement, la transmission, la reproduction du son ou des images ainsi que les supports d’enregistrement,

. la classe 38 qui regroupe les services de télécommunication, . la classe 42 qui comprend notamment les services technologiques et les services de recherches et de conception, comme le développement de logiciels. Le simple fait de déposer une marque en classe 38 pour désigner des services de communication électronique ne permet pas à son titulaire de s’opposer à l’enregistrement postérieur par un tiers d’un nom de domaine identique ou similaire. Il ne peut s’y opposer

2 - Cf 9ème Classiﬁcation de Nice : http://www.wipo.int/classiﬁcations/nivilo/nice/index.htm?lang=FR

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques que si les produits et/ou services offerts sur le site litigieux sont soit identiques, soit similaires à ceux visés dans l’enregistrement de la marque et de nature à entraîner un risque de confusion dans l’esprit du public3. A noter que le titulaire d’une marque enregistrée auprès de l’INPI dispose du droit d’enregistrer un nom de domaine identique en « .fr ».

DÉFENSE C. DE LA MARQUE LES ATTEINTES À LA MARQUE Toute atteinte portée au droit du propriétaire sur sa marque constitue une contrefaçon, et parfois même un acte de concurrence déloyale. Constituent des actes de contrefaçon qui engagent la responsabilité civile de son auteur le fait d’utiliser la marque sans l’autorisation de son titulaire et en particulier : . la reproduction, l’utilisation ou l’apposition de la marque pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement de la marque ou encore pour des produits ou services similaires, à condition qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ;

. l’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée pour des produits ou services identiques ou similaires, à condition qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. Ces atteintes peuvent provenir d’une reprise de la marque dans un nom de domaine (cybersquatting ou typosquatting), une page web, un lien hypertexte, un métatag, un service wap…

MOYENS D’ACTION Mesures probatoires : constats et saisie Les mesures de constats et de saisie-contrefaçon permettent au propriétaire de la marque de se constituer des preuves d’actes de contrefaçon. Ces éléments de preuve permettent ensuite d’établir la matérialité des actes de contrefaçon devant les juges. Les constats réalisés sur un site Internet doivent obéir à des conditions de validité rigoureuses liées aux spéciﬁcités techniques d’Internet. Ainsi, dès lors que les juges n’ont pas les moyens de vériﬁer que les pages consultées ne proviennent pas des sites mis en cause, le constat établi par l’huissier doit être rédigé avec minutie, pour avoir une force probante irréprochable4. 1 8 4

3 - Cass, Com, 13 décembre 2005, n°04-10.143 4 - TGI Mulhouse, 7 février 2007 ; Cour d’appel de Paris, 17 novembre 2006, disponibles sur légalis.net

3.3.1 Protection de la marque A titre d’exemple l’Agence pour la Protection des Programmes (APP)5 dispose d’agents assermentés spécialement formés pour les environnements numériques qui ont autorité pour établir ces constats sur Internet. Le constat sur Internet consiste à décrire de manière exhaustive le contenu d’une page ou d’un site web, ses liens, son adresse IP… aux fins de prouver la matérialité d’une infraction. Procédure d’urgence : le référé marque Le titulaire de la marque (ou son licencié exclusif), peut en cas d’urgence, et parallèlement à une action en contrefaçon, obtenir du tribunal, soit l’interdiction, à titre provisoire, de la poursuite des actes argués de contrefaçon, soit la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation au titre de la contrefaçon. Procédure judiciaire La contrefaçon est susceptible d’engager la responsabilité pénale et civile de son auteur. Les victimes peuvent donc choisir de porter leur action à leur choix devant le juge civil ou devant le juge pénal. Le demandeur en contrefaçon peut obtenir la cessation de l’exploitation contrefaisante sous astreinte, la confiscation ou la destruction des produits contrefaisants, la publication du jugement, ainsi que des dommages et intérêts. En matière pénale, l’auteur de la contrefaçon peut être condamné à des peines de trois à cinq ans d’emprisonnement et de 300.000 à 500.000 Euros d’amende (sommes portées au quintuple pour les personnes morales). De plus, le tribunal peut prononcer la fermeture de l’établissement ayant servi à commettre l’infraction. Nom de domaine En cas de litige entre un nom de domaine et une marque (par exemple quand la réservation d’un nom de domaine empêche le titulaire d’une marque de la réserver comme nom de domaine), une plainte peut être déposée auprès du Centre d’Arbitrage et de Médiation de l’OMPI, lequel a autorité pour ordonner le transfert du nom de domaine au profit du requérant. Julie et Benjamin Jacob, Avocats à la Cour, PDGB

5 - http://www.app.asso.fr/

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3.FICHES JURIDIQUES

2 - TOUT CE QUE VOUS AVEZ VOULU SAVOIR SUR LE E-COMMERCE…

Face à l’essor considérable du e-business, la législation tant française que communautaire et internationale a prévu des dispositions spéciﬁques encadrant le commerce électronique, lesquelles sont venues compléter la réglementation commerciale en vigueur. Le commerce électronique est déﬁnit comme l’activité exercée par toute personne qui « propose ou assure à distance par voie électronique la fourniture de biens et de services »1

INFORMATIONS OBLIGATOIRES SUR A. UN SITE DE E-COMMERCE Le cyber-marchand qui exerce l’activité de commerce électronique est tenu de mettre à disposition sur son site Internet un certain nombre d’informations destinées à assurer la transparence et la loyauté des relations contractuelles avec les internautes.

IDENTIFICATION DE L’ÉDITEUR ET DU CYBER-MARCHAND L’éditeur du service de communication en ligne – et donc d’un site – doit communiquer des informations sur son identité, celle du directeur de la publication – et le cas échéant du rédacteur –, ainsi que sur celle de son hébergeur. De même, le cyber-marchand, qu’il s’agisse d’une personne physique ou morale, a l’obligation de mettre à disposition des consommateurs comme des professionnels, un certain nombre d’informations permettant de l’identifier : nom, adresse, siège social, numéro RCS, numéro individuel d’identification s’il est assujetti à la TVA… Cette obligation d’identification doit être respectée aussi bien lors de l’offre de biens ou de services, que dans le cadre de la fourniture d’informations en ligne, à titre publicitaire par exemple. 1 - article 14 de la loi LCEN°2004-575 du 21 juin 2004

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques Ces informations doivent être facilement accessibles, directement et de manière permanente, par exemple à l’aide d’un lien hypertexte depuis la page d’accueil du site ou par le biais d’une fenêtre ad hoc.

INFORMATION SUR LE PRIX Dès lors qu’il mentionne un prix, le cyber-marchand doit l’indiquer de manière claire et non ambiguë, et notamment si les taxes et les frais de livraison sont inclus. Les prix doivent toujours être indiqués en euros toutes taxes comprises.

CARACTÉRISTIQUES ESSENTIELLES DES BIENS OU SERVICES OFFERTS Il s’agit de fournir aux consommateurs par voie électronique les mêmes informations obligatoires auxquelles il a accès sur un lieu de vente physique. Ainsi, le cyber-marchand doit informer les consommateurs des caractéristiques essentielles des biens ou services offerts et notamment :

. des caractéristiques qualitatives et quantitatives des biens/services proposés ; . des modalités de livraison et d’exécution ; . du délai de validité de son offre. CONDITIONS CONTRACTUELLES Toute personne qui propose, à titre professionnel, la fourniture de biens et de services, doit mettre à disposition des consommateurs et des professionnels les conditions contractuelles applicables, d’une manière qui permette leur conservation et leur reproduction.2 Le cyber-marchand reste engagé par son offre tant qu’elle est accessible par voie électronique de son fait. Si le cyber-marchand a la faculté de limiter la durée de validité de son offre (« dans la limite des stocks disponibles »), il doit être vigilant et retirer ses offres en ligne dès lors qu’elles ne sont plus en vigueur.

COMMERCE ÉLECTRONIQUE B. ET PUBLICITÉ Internet offre au cyber-marchand un espace virtuel de communication transfrontalière où le commerce est a priori affranchi de toute barrière physique.

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2 - Article 1369-4 Code civil

3.3.2 Tout ce que vous avez voulu savoir sur le E-COMMERCE… A titre d’exemple, il a été jugé que la création par un franchiseur d’un site Internet n’est pas assimilable à l’implantation d’un point de vente dans un secteur territorialement protégé, de sorte que le franchiseur peut vendre en ligne ses produits et services sur un territoire qu’il a concédé en exclusivité à un franchisé.3 Soulignons que la publicité sur Internet est strictement réglementée. L’annonceur doit veiller à ce qu’elle soit identiﬁable et transparente, loyale et véridique et conforme aux dispositions applicables en la matière.

OBLIGATION D’IDENTIFICATION ET DE TRANSPARENCE Le cyber-marchand a l’obligation de s’identiﬁer lorsqu’il fait de la publicité. De plus, la publicité accessible par un service de communication au public en ligne :

. doit pouvoir être clairement identiﬁée comme telle (et ce même quand elle est intégrée dans le corps d’un mail);

. doit rendre identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. Les conditions auxquelles sont soumises les offres, concours et jeux promotionnels doivent être précisées et aisément accessibles pour les internautes. Ces obligations d’identification s’appliquent aussi bien aux publicités, offres et concours adressés aux consommateurs qu’aux professionnels. Enfin, la publicité destinée aux consommateurs français, à l’instar de l’offre contractuelle en ligne, doit être faite en français.

OBLIGATION DE LOYAUTÉ Certaines pratiques déloyales sur Internet peuvent être sanctionnées au titre de la publicité trompeuse ou mensongère ou encore de la publicité comparative déloyale. Publicité mensongère ou trompeuse Est interdite toute publicité comportant des indications ou présentations fausses ou de nature à induire le public en erreur, que cette publicité porte sur des biens ou des offres de services, des conditions de ventes, ou sur le prix, quel que soit le support et le public visé, consommateur ou professionnel. Le contenu d’un site web, ou encore l’insertion d’un lien hypertexte, sont susceptibles de constituer une publicité trompeuse ou mensongère. De même, la présence, sous la rubrique des liens commerciaux de sites contrefaisants,

3 - Cass.com., 14 mars 2006, n°03-14316, n°03-14639 et n°14640

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques est susceptible de constituer une publicité trompeuse dès lors que les internautes sont ainsi amenés à croire que les sites litigieux sont liés commercialement au site du titulaire de la marque4. Publicité comparative Pour être loyale la publicité comparative doit respecter un certain nombre de conditions. Notamment, elle doit concerner des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif et leur comparaison doit porter objectivement sur une ou plusieurs des caractéristiques essentielles, pertinentes, vériﬁables et représentatives de ces biens ou services. Ainsi les sites Internet comparateurs de prix doivent être particulièrement vigilants5. Sanction Ces pratiques illicites constituent des délits susceptibles d’être sanctionnés par une peine d’emprisonnement de deux ans et de 37.500 euros d’amende (le maximum pouvant être porté à 50% des dépenses de la publicité). L’amende est multipliée par 5 en cas de responsabilité pénale d’une personne morale.

COMMERCE ÉLECTRONIQUE C. ET CONTRAT ÉLECTRONIQUE En principe, l’activité de commerce électronique peut être librement exercée. Toutefois certains produits ou services sont soumis à une réglementation particulière, tels que les jeux d’argent, l’alcool, les médicaments, le tabac…

LA PROCÉDURE DE CONCLUSION DU CONTRAT ÉLECTRONIQUE Un contrat peut, sous certaines conditions, être valablement conclu par voie électronique. En effet, l’écrit électronique peut avoir la même valeur probatoire que l’écrit sur support papier6. De plus, lorsqu’un écrit est exigé pour la validité d’un acte juridique, il peut être établi et conservé sous forme électronique7. Vérification de la commande (1er clic): Pour que le contrat soit valable, le cyber-marchant doit fournir au consommateur, les moyens techniques de vérifier sa commande, afin de corriger d’éventuelles erreurs sur8 :

. le détail de sa commande : produits ou services concernés, réduction de prix éventuelle, mode de paiement, mode de livraison ; . le prix total TTC ;

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4 - Affaire du système de référencement Adworks de Google et notamment : Cour d’appel de Paris, 28 juin 2006 Google France / Louis Vuitton Malletier 5 - Ordonnance de référé du Tribunal de commerce de Paris du 7 juin 2006 Carrefour / Leclerc, Colt Telecom 6 - Article 1316-1 du Code civil 7 - Article 1108-1 du Code civil 8 - 1369-5 du Code Civil

3.3.2 Tout ce que vous avez voulu savoir sur le E-COMMERCE… Confirmation de la commande (2ème clic) : Le destinataire de l’offre doit ensuite confirmer sa commande pour exprimer son acceptation. Le contrat est conclu définitivement entre les deux parties lorsque le destinataire a matériellement réitéré son acceptation par le double clic. Ce formalisme du double clic peut être écarté pour :

. les contrats de fourniture de biens ou de prestations de services qui sont conclus exclusivement par échange de courriers électroniques ;

. les conventions conclues entre professionnels. Accusé de réception de la commande : Le cyber-marchand doit accuser réception par mail, de la commande qui lui a été adressée. Toutefois, cet accusé de réception n’a pas de réelle valeur contractuelle. Il a un rôle purement technique destiné à garantir au destinataire que sa commande a bien été enregistrée.

LE DROIT DE RÉTRACTATION DU CONSOMMATEUR Le consommateur dispose d’un droit de rétractation de sept jours francs pour se rétracter sans avoir à justiﬁer de motifs ni payer de pénalités, à l’exception le cas échéant des frais de retour9. Le cyber-marchand est tenu de rembourser sans délai le consommateur et au plus tard dans les trente jours qui suivent la rétractation. Le non respect du droit de rétractation peut être sanctionné par une contravention de la 5ème classe (amende pouvant aller jusqu’à 1500 euros). A noter que cette faculté de rétractation ne s’applique pas pour certains contrats et notamment :

. les contrats de fourniture de services dont l’exécution a commencé, avec l’accord des parties, avant la ﬁn du délai de sept jours (comme les contrats d’accès à l’information en ligne sur des bases de données ou encore les contrats de service exécutés en ligne) ;

. les contrats de fourniture d’enregistrements audio ou vidéo ou de logiciels informatiques lorsqu’ils sont descellés par le consommateur ; . les contrats de vente à distance de produits périssables.

9 - L.121-20 Code de la Consommation

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques L’EXÉCUTION DE LA COMMANDE Si la commande s’exécute en ligne, alors la mise à disposition du bien ou l’exécution de la prestation s’effectue en temps réel, sans possibilité de rétractation pour l’acheteur. Si la livraison a lieu en dehors du réseau, il s’agit d’une vente à distance. A ce titre le cyber-marchand doit exécuter la commande dans les 30 jours, sauf convention contraire des parties, à compter du jour suivant la date de transmission de sa commande par le consommateur. Au plus tard lors de la livraison, le consommateur doit recevoir certaines informations déjà fournies au stade de l’offre ainsi que d’autres informations complémentaires (sur le service après vente par exemple). A défaut, le délai de rétractation est porté à trois mois. En cas d’indisponibilité du produit ou service, le consommateur doit être informé et remboursé au plus tard dans les trente jours suivant la date du règlement intervenu. Le cyber-marchand ne peut fournir un produit ou service de qualité et prix équivalents que si les parties ont convenu de cette substitution.

LA RESPONSABILITÉ DU CYBER-MARCHAND VIS À VIS DE L’ACHETEUR Le cyber-marchand est en principe responsable de plein droit à l’égard du consommateur de la bonne exécution des obligations découlant du contrat électronique10. Il ne peut s’exonérer de sa responsabilité que s’il démontre que l’inexécution du contrat est due au consommateur, au fait d’un tiers étranger à la fourniture des prestations prévues au contrat ou encore à un cas de force majeure.

Julie et Benjamin Jacob, Avocats à la Cour, PDGB

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10 - Article L.121-20-3 du Code de la consommation

3.FICHES JURIDIQUES

3 - E-MAILING, MARKETING VIRAL ET DONNEES PERSONNELLES

La « Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique » du 21 juin 20041, ou « LCEN », a instauré un mécanisme de consentement explicite et préalable des personnes (« optin »)2 à recevoir des prospections électroniques par email, SMS ou fax3. Ce principe de consentement à recevoir des prospections électroniques est assorti d’une dérogation importante permettant d’envoyer des courriers électroniques commerciaux sous réserve de permettre au destinataire de s’opposer à en recevoir d’autres ultérieurement (« opt-out »). Entre « opt-in » et « opt-out », il revient aux entreprises de s’organiser dès la collecte des coordonnées de leurs prospects ou clients, afin d’avoir ensuite une marge de manœuvre dans leurs stratégies de prospection, de location ou d’acquisition de fichiers et de marketing viral.

LA LOI « INFORMATIQUE ET LIBERTÉS »4 A. RÉGIT LA COLLECTE DE DONNÉES PERSONNELLES La personne auprès de laquelle sont recueillies des données à caractère personnel doit, lors de la collecte de ses coordonnées, se voir communiquer un certain nombre d’informations5 qui concernent notamment :

. la finalité principale de traitement de ses données ; . le caractère obligatoire ou facultatif de la réponse et les conséquences à son égard d’un défaut de réponse ; . les catégories de personnes (morales ou physiques) destinataires des données ; 1 - Loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la Confiance en l’Économie Numérique, J.O n° 143 du 22 juin 2004 page 11168 texte n° 2. 2 - La notion de « consentement » utilisée par la LCEN et par la directive 2002/58 sur la protection des données dans les communications électroniques, renvoie à la définition donnée par l’article 2 de la Directive générale 95/46 du 24 octobre 1995 sur la protection des données personnelles. Il s’agit de « toute manifestation de volonté, libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée accepte que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement ». 3 - Article L. 33-4-1 du code des postes et des communications électroniques et article L.121-20-5 du code de la consommation. 4 - Loi « CNIL » : loi n°78-17 du 6 juin 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés modifiée par la loi n° 2004-801 du 6 août 2004 relative à la protection des personnes physiques à l’égard des traitements de données à caractère personnel. 5 - L’information des personnes doit être effectuée par le responsable du traitement de données à caractère personnel, qui est la personne « qui détermine ses finalités et ses moyens ».

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques

. l’existence d’un droit d’opposition au traitement des données et d’un droit d’accès et de rectiﬁcation de ses données ;

. l’existence et l’exercice d’un droit au consentement à l’utilisation ou la transmission de ses coordonnées dans des opérations de prospection électronique réalisées par ou pour le compte de tiers ; . le cas échéant, le transfert de ses données hors de l’Union européenne. Par ailleurs, l’entreprise qui recueille des coordonnées, doit notifier à la CNIL l’existence de ses fichiers. En principe, une base de données dédiée à la relation avec des clients et des prospects et qui n’est pas partagée avec des entités situées hors de l’Union européenne, peut être déclarée directement sur le site de la CNIL6, en faisant référence à une norme dite « simplifiée »7 que l’entreprise s’engagera à respecter.

LA LOI « LCEN » RÉGIT L’ENVOI DE PROSPECTIONS B. PAR COURRIER ÉLECTRONIQUE L’article 22 de la LCEN régit le droit : . pour le collecteur de coordonnées, de les utiliser pour expédier des prospections par courrier électronique (email, SMS, instant messenger, etc.) ; . pour le destinataire potentiel d’une prospection électronique, d’avoir accepté ou refusé d’en recevoir. La LCEN présume que la loi « informatique et libertés » (loi « CNIL ») a été respectée par le propriétaire du ﬁchier de prospection lors de la collecte des coordonnées. Que faire si la loi « CNIL » n’a pas été respectée ? Il vous revient de vous mettre rapidement en conformité avec les règles rappelées par la LCEN et qui existent depuis 1978 en France. Régularisez rapidement vos formulaires de collecte de coordonnées et/ou vos conditions générales de vente de produits et/ou services ou d’utilisation de vos sites. Les sanctions maximales encourues en l’absence de déclaration à la CNIL sont de 1 500 000 euros d’amende pour l’entreprise (article 226-24 du Code pénal) et de 5 ans d’emprisonnement et 300 000 euros pour son représentant légal (article 226-16 du Code pénal). Il n’est donc jamais trop tard -ni trop tôt- pour se mettre en conformité avec une obligation légale si simple à respecter et si lourdement sanctionnée. Que peuvent faire les propriétaires de ﬁchiers ? La LCEN distingue deux hypothèses, mais les media ont largement insisté sur la première concernant l’« opt-in » (le consentement préalable). Certes, l’« opt-in » représente une règle nouvelle et contraignante. Cependant, l’autre solution (l’opt-out), qui concerne pourtant de très nombreuses entreprises, a été trop souvent négligée.

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6 - Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés », http://www.cnil.fr. 7 - En l’espèce, il s’agirait de la norme simpliﬁée n° 48 : http://www.cnil.fr/index.php?id=1838.

3.3.3 E-mailing, marketing viral et donnees personnelles En résumé : i. L’envoi d’une prospection électronique est soumis à l’accord préalable du destinataire lorsque la prospection porte sur des produits ou services qui ne sont pas fournis par la société qui avait initialement collecté les coordonnées. Ainsi, lorsqu’une entreprise collecte (ou a collecté) des coordonnées dans la perspective éventuelle de les louer, de les vendre, de les transmettre gratuitement à un tiers, ou d’en faire bénéficier un tiers, il lui faut (ou il lui fallait), lors du recueil des coordonnées, solliciter l’accord des personnes. C’est une contrainte importante, certes. Mais cette contrainte ne concerne pas toutes les entreprises. Elle ne concerne réellement que les loueurs/vendeurs/prêteurs de fichiers d’adresses email. Dans les autres cas, l’envoi d’une prospection n’est pas soumis à l’accord du destinataire. L’entreprise qui n’a pas obtenu le consentement des personnes à recevoir des offres concernant des produits ou services fournis par des tiers, peut continuer à exploiter son fichier pour elle-même. Elle peut continuer à envoyer des prospections pour ses propres produits et services, comme auparavant. Elle est seulement tenue de permettre au destinataire, dans chaque message de prospection, de « se désinscrire », c’est à dire d’indiquer, en exerçant son droit d’opposition (opt-out), qu’il ne souhaite plus recevoir de prospections électroniques. En conclusion, continuez à prospecter vos clients et vos prospects qui vous ont fourni leurs coordonnées ! Tant que vos prospections portent sur vos produits ou services, et que vous restez seul utilisateur des coordonnées que vous avez collectées, la règle de l’opt-in ne vous est pas applicable. Il vous faut seulement indiquer un moyen de désinscription dans chacun de vos messages. Quelles sont les sanctions en cas de violation des règles posées par la LCEN ? Si la règle de l’ « opt-in » vous est applicable, le fait d’envoyer une prospection sans l’accord préalable du destinataire peut être sanctionné par l’article 226-18 du code pénal, qui prévoit des peines pouvant aller jusqu’à 5 ans de prison et 300 000 euros d’amende pour le représentant légal de l’entreprise. Par ailleurs, le montant maximal de l’amende à l’encontre de l’entreprise elle-même peut atteindre 1 500 000 euros. En outre, tout message de prospection électronique envoyé dans des conditions illégales est passible des peines applicables aux contraventions dites « de la 4ème classe », correspondant à une amende maximale de 750 euros par message illicite à l’encontre du dirigeant de l’entreprise et de 3 750 euros d’amende par message illicite à l’encontre de l’entreprise (article R. 10-1 du Code des Postes et des Communications Électroniques).

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques

LE MARKETING VIRAL C. EST IL LÉGAL ? Dans les sites de presse, lors de l’inscription à une newsletter ou dans le cadre de jeuxconcours, par exemple, les personnes peuvent être invitées lors de leur inscription à un service à fournir l’adresse email de leurs proches, pour leur transmettre un article, une information ou leur proposer de participer à un jeu. Le marketing viral n’est pas expressément encadré par la loi et certains en abusent alors que d’autres croient pouvoir l’interdire. Voilà un bon exemple d’équilibre à maintenir par une déontologie professionnelle pour éviter de « tuer la poule aux œufs d’or ». Par souci de sécurité juridique, commerciale et médiatique, l’entreprise qui invite les internautes à lui fournir l’adresse électronique de leurs amis, devrait les informer de ce qu’elle fera des coordonnées de ces amis, qui sont des tiers auxquels, en théorie, la règle de l’opt-in s’applique pour interdire le marketing viral. Les courriers électroniques de « viralisation » devraient ainsi être envoyés par l’entreprise au nom et pour le compte de l’internaute, celle-ci n’agissant qu’en tant que « routeur de mails ». Ainsi, les champs « De: » et « Répondre à: » du mail de viral devraient renvoyer directement à l’adresse email de l’internaute ayant fait inviter des amis. Par ailleurs, il est souhaitable de décrire ces règles et la responsabilité de chacun (l’entreprise et le participant) dans les conditions générales cliquables du site ou dans le règlement du jeu/loterie, ainsi que l’utilisation que l’entreprise est susceptible de faire des données des « amis » du participant, en s’assurance que l’internaute est effectivement conscient de la responsabilité qu’il prend en fournissant les coordonnées de ses proches. Pour qu’un tel schéma soit juridiquement valide, on considérera que les internautes agissent en qualité de « responsable du traitement » au sens de la loi CNIL : ils fournissent à titre volontaire et facultatif l’adresse email d’un ami et garantissent à l’entreprise avoir obtenu le consentement de ce dernier. Cette garantie, qui peut paraître ﬁctive, devrait être accompagnées de limites que doit s’imposer l’entreprise. Cette dernière devrait n’utiliser les adresses des « amis » concernés que pour l’envoi d’un message unique « d’invitation » au nom et pour le compte du participant, puis ne pas les conserver au delà de l’opération de viralisation, sauf si l’ « ami » invité s’est inscrit au jeu et est devenu à son tour participant. Sous ces conditions notamment, les mécaniques de marketing viral peuvent paraître conformes à la loi. Toutefois, l’avis d’un conseil juridique avisé fondé sur des cas précis est particulièrement recommandé.

Etienne Drouard, Avocat à la Cour, Cabinet Gide Loyrette Nouel. 1 9 6

3.FICHES JURIDIQUES

4 - CARTES DE PAIEMENT : LES RISQUES JURIDIQUES.

Les articles L 132-1 et suivants du code monétaire et financier (ci-après CMF) créent un cadre spécifique pour la carte de paiement. Ce cadre a été modifié et codifié suite à la loi du 15 novembre 2001 sur la sécurité quotidienne (ci-après LSQ).

CHAMP D’APPLICATION : A. LA CARTE DE PAIEMENT L’article L. 132-1 CMF distingue deux instruments :

. constitue une carte de paiement toute carte émise par un établissement de crédit ou par une institution ou un service mentionné à l’article L. 518-1 CMF et permettant à son titulaire de retirer ou de transférer des fonds ; . constitue une carte de retrait toute carte émise par un établissement, une institution ou un service mentionné au premier alinéa et permettant, à son titulaire, exclusivement de retirer des fonds. La « carte de paiement », au sens des articles L. 132-1 et suivants est celle qui permet à son titulaire de « retirer ou de transférer des fonds ». Contrairement à ce qui se passe dans d’autres Etats, l’accès à distance à un compte ou le dépôt d’argent ne sont donc pas visés ; une carte qui ne permettrait que l’accès à un compte, ou le dépôt, ne tomberait pas sous le coup de l’article L. 132-1. Lorsque la carte ne permet que de retirer des fonds, elle est alors appelée « carte de retrait ».

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques

L’IRRÉVOCABILITÉ DE L’ORDRE DE PAYER : B. PRINCIPE ET EXCEPTIONS Le principe est posé par l’article L. 132-2 CMF, qui stipule que « L’ordre ou l’engagement de payer donné au moyen d’une carte de paiement est irrévocable ». Ayant posé le principe de l’irrévocabilité, l’article L. 132-2 introduit aussitôt un régime dérogatoire : « L’ordre ou l’engagement de payer donné au moyen d’une carte de paiement est irrévocable. Il ne peut être fait opposition au paiement qu’en cas de perte, de vol ou d’utilisation frauduleuse de la carte ou des données liées à son utilisation, de redressement ou de liquidation judiciaires du bénéﬁciaire ». Sur un plan sémantique, on regrettera l’utilisation du mot « opposition », qui introduit une confusion entre des choses bien distinctes :

. on a bien compris que le but est de déroger au principe d’irrévocabilité. Or, le contraire de l’irrévocabilité est le droit du titulaire de « révoquer » et non le droit de « s’opposer ». Il s’agit en effet pour le titulaire de revenir (révoquer) sur un ordre qu’il a bel et bien donné. Tel est par exemple le cas du « droit de révocation » créé par la recommandation 97/489 pour les instructions relatives à des opérations dont le montant n’est pas connu au moment où l’instruction est donnée ;

. le « droit d’annulation » est différent : par hypothèse, il vise une opération sur laquelle le titulaire n’a pas marqué son accord. C’est pour cette raison que la recommandation européenne traite de l’annulation en cas d’utilisation frauduleuse. On constate les conséquences néfastes de cette confusion sémantique dans la rédaction de l’article L. 132-2, qui permet l’opposition dans plusieurs hypothèses très différentes, qu’il aurait mieux valu traiter séparément. Le titulaire peut faire opposition :

. en cas de perte. Le blocage de la carte est technique : la sécurité de l’instrument est mise en péril de sorte qu’il importe de le désactiver, sans qu’il y ait nécessairement d’utilisation frauduleuse ; . en cas de vol ou d’utilisation frauduleuse de la carte ou des données liées à son utilisation. On est bien ici dans un cas d’annulation, le titulaire n’ayant par hypothèse pas consenti à l’utilisation non autorisée ;

. en cas de redressement ou de liquidation judiciaires du bénéﬁciaire. On est ici dans un autre cas puisque ce n’est pas l’instrument qui est la cause de l’opposition mais la carence du bénéﬁciaire.

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3.3.4 Cartes de paiement : les risques juridiques.

LE PARTAGE C. DES RISQUES Partage des risques jusqu’à la mise en opposition Conformément à l’article L 132-3, « Le titulaire d’une carte mentionnée à l’article L. 1321 supporte la perte subie, en cas de perte ou de vol, avant la mise en opposition prévue à l’article L. 132-2, dans la limite d’un plafond qui ne peut dépasser 150 € [à compter du 1er janvier 2003] ». Le mécanisme est très proche de la franchise bien connue des praticiens du droit des assurances : le titulaire est responsabilisé, mais à concurrence d’une montant maximum qui ne peut excéder 150 €. On le voit, la mise en opposition est un instant crucial. Cela explique les précisions apportées ensuite par la même disposition : le plafond de 150 € n’est pas applicable si le titulaire « a agi avec une négligence constituant une faute lourde ou si, après la perte ou le vol de ladite carte, il n’a pas effectué la mise en opposition dans les meilleurs délais, compte tenu de ses habitudes d’utilisation de la carte. Le contrat entre le titulaire de la carte et l’émetteur peut cependant prévoir le délai de mise en opposition au-delà duquel le titulaire de la carte est privé du bénéﬁce du plafond prévu au présent alinéa. Ce délai ne peut être inférieur à deux jours francs après la perte ou le vol de la carte ». Partage des risques après la mise en opposition Le Code monétaire et ﬁnancier ayant limité la responsabilité du titulaire dans le temps, il faut en conclure que celui-ci n’est plus responsable après la mise en opposition. En cela, le blocage d’une carte mise en opposition devient, de facto, une obligation de résultat dans le chef de l’émetteur. Le titulaire n’est-il réellement plus jamais responsable ? La réponse négative s’impose puisqu’il reste tenu, dans le cadre du droit commun, de sa fraude. Première exception : l’utilisation à distance L’article L 132-4 CMF introduit une exception fondamentale pour le commerce électronique puisque « La responsabilité du titulaire d’une carte mentionnée à l’article L. 132-1 n’est pas engagée si le paiement contesté a été effectué frauduleusement, à distance, sans utilisation physique de sa carte ». La franchise de 150 € disparaît donc purement et simplement ou, pour être plus clair encore, la responsabilité du titulaire est plafonnée à … 0 €.

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques Le code précise que si le titulaire de la carte conteste par écrit avoir effectué un paiement ou un retrait, les sommes contestées lui sont recréditées sur son compte par l’émetteur de la carte ou restituées, sans frais, au plus tard dans le délai d’un mois à compter de la réception de la contestation. L’influence de la recommandation européenne 97/489 est patente. Pourtant, le texte français n’en est pas un simple copier-coller. Pour s’en convaincre, il suffit de relever que le texte européen identifie deux cas de non-responsabilité (l’utilisation de l’instrument de paiement sans présentation physique ou sans identification électronique), là où le droit français ne prévoit qu’une seule hypothèse (l’absence d’utilisation physique). Dans la version initiale du projet de LSQ, le phrasé était plus calqué sur le texte européen. Jusqu’à la deuxième lecture à l’Assemblée, le projet disposait en effet que la responsabilité du titulaire n’est pas engagée « si le paiement contesté a été effectué frauduleusement sans présentation physique de la carte ou sans identification électronique. De même, sa responsabilité n’est pas engagée en cas d’utilisation frauduleuse du code confidentiel ou de tout élément d’identification, sauf s’il a agi avec une négligence fautive ». La formulation finale est le fait de la Commission des lois, qui a considéré que la solution retenue « conciliait de façon satisfaisante le caractère irrévocable des paiements par carte avec la nécessaire protection des victimes d’utilisation frauduleuse des cartes de crédit ». Deuxième exception : la contrefaçon La responsabilité du titulaire n’est pas non plus engagée en cas de contrefaçon de sa carte au sens de l’article L. 163-4 et si, au moment de l’opération contestée, il était en possession physique de sa carte. Ici aussi le texte précise que si le titulaire de la carte conteste par écrit avoir effectué un paiement ou un retrait, les sommes contestées lui sont recréditées sur son compte par l’émetteur de la carte ou restituées, sans frais, au plus tard dans le délai d’un mois à compter de la réception de la contestation. La charge de la preuve Le droit français ne contient pas de disposition analogue à celle figurant dans la recommandation européenne créant un renversement de la charge de la preuve. Les parties se tourneront donc vers le droit commun, et plus particulièrement vers le contrat :

. le droit commun est simple. Quiconque allègue un fait doit le prouver ; quiconque postule l’exécution d’une obligation doit la prouver ;

. la pratique bancaire contractuelle est fréquemment plus sévère. La plupart du temps, il est prévu que les relevés automatiques des transactions font foi tant que le titulaire n’apporte pas la preuve contraire. Certains contrats précisent que l’utilisation du code conﬁdentiel correct permet à l’émetteur de présumer que le titulaire a utilisé l’instrument qui y est lié. Pour sévère qu’elle soit, cette pratique est légale en l’état actuel du droit (sauf à y voir comme certains auteurs une clause abusive lorsque le titulaire est un consommateur, mais ceci dépasse le cadre de notre propos). 2 0 0

3.3.4 Cartes de paiement : les risques juridiques. Frais et délais En cas d’utilisation frauduleuse d’une carte mentionnée à l’article L. 132-1, l’émetteur de la carte rembourse à son titulaire la totalité des frais bancaires qu’il a supportés (article L. 132-5). Le délai légal pendant lequel le titulaire d’une carte de paiement ou de retrait a la possibilité de déposer une réclamation est ﬁxé à soixante-dix jours à compter de la date de l’opération contestée. Il peut être prolongé contractuellement, sans pouvoir dépasser cent vingt jours à compter de l’opération contestée (article L. 132-6).

Etienne Wéry, Avocat aux barreaux de Paris et de Bruxelles, Chargé d’enseignement à l’Université Robert Schuman (Strasbourg)

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3.FICHES JURIDIQUES

5 - E-BUSINESS ET SIGNATURE ELECTRONIQUE

Le processus de dématérialisation et de numérisation des documents est à l’origine de questions épineuses que la loi entreprend de traiter depuis le début des années 2000. Aussi, à l’effet de favoriser l’usage des moyens électroniques dans les transactions commerciales, le Code Civil s’est vu modiﬁé à plusieurs reprises. Le droit souhaite entourer l’usage de ces moyens électroniques d’une sécurité juridique accrue. Pour ce faire, le choix d’un haut niveau de sécurité technique a été imposé. Revenons donc sur l’organisation à la fois technique et juridique de la signature électronique.

APPERCU GLOBAL DE LA SIGNATURE A. ELECTRONIQUE EQUIVALENTE MANUSCRITE Signer électroniquement un document permet d’une part, d’identiﬁer le signataire dudit document, et d’autre part, de garantir l’intégrité de l’ensemble du document signé. Il convient d’apporter deux remarques :

. Le document est ainsi transmis sans chiffrement sur le réseau vers son destinataire. Signer de manière électronique n’emporte pas la conﬁdentialité du document qui pourra être lu en cas d’interception.

. La signature du document emporte consentement à ce qui y est exprimé dans son contenu. En effet, le premier alinéa de l’article 1316-4 du Code Civil déﬁnit la signature de la manière suivante : « La signature nécessaire à la perfection d’un acte juridique identiﬁe celui qui l’appose. Elle manifeste le consentement des parties aux obligations qui découlent de cet acte ». Une prudence s’impose : on peut vouloir signer électroniquement un document uniquement pour garantir l’identité du signataire ainsi que l’intégrité du document, sans nécessairement s’engager envers son contenu. Le consentement n’est pas dissociable de la signature, aussi, signer électroniquement engage son auteur aux dispositions du document. 2 0 3

3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques Le code civil dispose que la signature « consiste en l’usage d’un procédé fiable d’identification garantissant son lien avec l’acte auquel elle s’attache » et poursuit : « La fiabilité de ce procédé est présumée, jusqu’à preuve du contraire, lorsque la signature électronique est créée, l’identité du signataire assurée et l’intégrité de l’acte garantie», et dans les conditions fixées par le décret du 30 mars 2001. L’article 2 du décret du 30 mars 2001 décrit les conditions au terme desquelles le procédé de signature électronique est présumé fiable. La signature doit disposer d’un dispositif sécurisé de création de signature électronique (SSCD, secure signaturecreation device utilisant la norme de sécurité CWA 1469 du CEN) répondant à un certain nombre d’exigences décrites dans l’article 3.I du décret. Le dispositif légal est donc fondé sur l’usage de mécanismes cryptographiques complexes dont l’utilisation est rendue possible par la mise en place d’infrastructures de gestion de clés publiques (IGC ou PKI pour Public Key Infrastructure).

LE FONCTIONNEMENT D’UNE PKI La signature électronique va s’appuyer sur un système de chiffrement asymétrique. Le système logiciel de cryptographie asymétrique va émettre deux clés complémentaires, liées l’une à l’autre : une clé privée (connue du seul propriétaire du certificat) et une clé publique (connue de tous). Le lien entre une personne et le couple complémentaire de clés de chiffrement (bi-clé) est établi grâce au certificat électronique. Pour s’assurer que la clé publique appartient bien à l’auteur de l’acte, la clé publique est accompagnée d’un certificat délivré par un prestataire de service de certification (PSC). Le certificat atteste que le détenteur de la bi-clé est bien celui dont l’identité est apparente. Le certificateur contrôle la concordance entre l’identité du signataire et la clé publique. Cette garantie se matérialise donc par l’émission d’un certificat contenant la clé publique et le nom de son détenteur. Le destinataire déverrouille la signature avec la clé publique puis vérifie l’identité. La signature électronique se fonde sur une fonction de « hachage » qui consiste en la création d’une empreinte (condensé, hash ou « sceau »), liée au document et opérée par une fonction de chiffrement asymétrique. C’est sur cette empreinte que s’effectue la vérification cryptographique. 2 0 4

3.3.5 e-business et signature electronique Ce système repose sur une PKI qui compte une multiplicité d’acteurs :

. Autorité de certification (AC) : Il s’agit de l’autorité qui crée et attribue les certificats. Elle supporte l’entière responsabilité de la fourniture des services de certification. Il s’agit du prestataire de service de certification (PSC).

. Autorité d’enregistrement (AE) : Cette autorité dépend d’au moins une AC et se voit confier la responsabilité de tâches de vérifications administratives, telles que la vérification de l’identité du demandeur du certificat ou son habilitation à obtenir les droits qui seront mentionnés dans le certificat. En pratique, il s’agit souvent de chambres d’enregistrement profesionnelles que peuvent être les agences bancaires, direction intranet/Internet, service RH…

. Service de publication : Le service de publication édite une liste de certiﬁcats reconnus en cours de validité. Ce service est proposé le plus souvent sous forme d’annuaire.

DES CONDITIONS IMPOSSIBLES Se pose la question de la confiance dans la qualité des services du PSC. L’arrêté du 26 juillet 2004 relatif à la reconnaissance de la qualification des prestataires de services de certification électronique et à l’accréditation des organismes qui procèdent à leur évaluation définit le schéma de qualification des PSC. En France, le COFRAC (Comité français d’accréditation) est chargé d’accréditer les organismes qui procèderont à l’évaluation des PSC en vue de reconnaître leur qualification. L’ensemble de ce système est placé sous le contrôle de la Direction centrale de la sécurité des systèmes d’information (DCSSI), laquelle dépend des services du Premier Minsitre. La DCSSI valide au final le dispositif sécurisé de création de signature. Cependant, et dans la mesure où la loi exige un niveau de sécurité maximum, il n’y a pas sur le marché (hormis celui de la Banque de France) de dispositif global répondant au niveau de sécurité exigée. La recherche d’une solution parfaite se révèle impossible. La DCSSI recommande d’ailleurs d’éviter de recourir aux systèmes utilisant les algorithmes MD5 ou SHA-1, car leur sécurité a pu être cassée, notamment par collision. Le marché de la signature électronique sécurisée peine logiquement à émerger. Cependant, il n’en va pas de difficultés dirimantes, puisque la loi elle-même permet le recours à des solutions simplifiées. A quelles solutions alternatives recourir ?

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3.3 Conseils pratiques aux annonceurs - Fiches juridiques

LES SIGNATURES B. SIMPLES Comme nous l’avons vu précédemment, le code civil dispose que la signature « consiste en l’usage d’un procédé fiable d’identification garantissant son lien avec l’acte auquel elle s’attache » et poursuit : « La fiabilité de ce procédé est présumée, jusqu’à preuve du contraire, lorsque la signature électronique est créée, l’identité du signataire assurée et l’intégrité de l’acte garantie», et dans les conditions fixées par le décret du 30 mars 2001. Rien n’impose l’usage d’une signature présumée équivalente à la signature manuscrite. Il est loisible à tout acteur d’utiliser une signature électronique simple qui ne satisfait pas aux conditions légales les plus élevées. Bénéficier de la présomption de fiabilité n’est qu’une option dans la mesure où, toutes les signatures électroniques sont recevables en justice à partir du moment où elles assurent, à l’aide d’un procédé fiable, l’identification du signataire et la garantie de l’intégrité de l’acte signé. La contrainte apparaîtra en cas de contentieux puisqu’il conviendra alors de prouver la fiabilité du dispositif de signature. Pour la signature équivalente à celle manuscrite, la preuve n’est pas à rapporter, elle est considérée fiable de plein droit. Dans le cadre d’une relation business, le recours à la signature simple est courant. En cas de contentieux, l’utilisateur devra apporter la preuve que la signature :

. est propre au signataire ; . est créée par des moyens que le signataire puisse garder sous son contrôle exclusif ; . garantit, avec l’acte auquel elle s’attache, un lien tel que toute modiﬁcation ultérieure de l’acte soit détectable.

LES CONVENTIONS C. DE PREUVE Il existe enfin une solution, autorisée par la loi, qui se développe sur le marché et est fondée sur le mécanisme des conventions de preuve. Le marché a d’ailleurs pu qualifier d’aucuns « d’inventeur du consentement sur Internet ». La loi n° 2000-230 du 13 mars 2000 portant adaptation du droit de la preuve aux technologies de l’information et relative à la signature électronique permet de recourir au contrat afin d’autoriser l’usage de l’information. L’article 1er, désormais codifié à l’article

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3.3.5 e-business et signature electronique 1316-2 du Code Civil permet aux parties de déterminer par une convention de preuve, les moyens électroniques qui feront foi dans leurs relations mutuelles : « Lorsque la loi n’a pas fixé d’autres principes, et à défaut de convention valable entre les parties, le juge règle les conflits de preuve littérale en déterminant par tous moyens le titre le plus vraisemblable quel qu’en soit le support ». Cette disposition est essentielle dans la mesure où les applications de la signature électronique ne se développent pas. Les décrets d’application de ladite loi sont bien trop rigoureux et à ce jour, rares sont les systèmes globaux de dispositifs sécurisés de création de signature électronique qui ont reçu l’aval de la DCSSI. La voie conventionnelle permet de faire circuler l’information numérique sans être tenu par les dispositifs sécuritaires. Les parties peuvent conclure par convention, des accords portant sur les moyens technologiques utilisés. Il s’agit de dresser un véritable code d’usage technologique, une forme de code de la route qui sera applicable entre les parties. Peu importe alors le mécanisme de signature utilisé : ce qui importe, c’est l’accord des parties sur le mécanisme. Le pragmatisme profite à cette solution car force est de constater que le recours à une PKI est très contraignant. C’est pourquoi, devant le quasi échec du dispositif idéal, il est plus aisé de recourir à des conventions qui, au nom de la force obligatoire des contrats, revêtent autant de force qu’une loi. Le contrat est la loi des parties nous enseigne le Code Civil La convention de preuve peut donc apparaître comme une solution idoine.

Frédéric Péron, Juriste EBG, Chargé d’enseignement en droit.

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