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cool E D R O D A Z EL CA S A I C N E D N E T
LLIBERT TEIXIDO
Texto Cristina Sรกez Fotos Quim Roser
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EN FAMILIA
Están en todas partes. En los cines, en los bares y terrazas, en la calle, en el centro comercial. Nada los delata. Pasan desapercibidos y observan, miran a discreción, apuntan, hacen fotos y, de vez en cuando, preguntan. Tratan de desentrañar qué tiene un producto para que sea de la devoción de miles de consumidores. Qué impulsos nos guían a la hora de comprar en el súper o qué nos hace decantarnos por una determinada camiseta. Son los cazadores de tendencias
“De niño soñaba historias de otros. Al volver de la escuela, entraba en la peluquería de mi madre y me sentaba en la sala de la cera, quietecito, mientras me comía la merienda, y escuchaba a las mujeres de aquella aldeíta de 900 habitantes de Pontevedra hablar. De política, de ‘hay que ver cómo está la vida de cara’, de ‘cómo va la marea en el Gran Sol’, de sus días, de ‘vaya ocurrencia la del alcalde’. Mi madre en el fondo era un poco socióloga y psicóloga. Las escuchaba y hacía de terapeuta del pueblo –recuerda Fernando y esboza una gran sonrisa– yo era, sin duda, el más cotilla. Me quedaba allí atrás escuchando y, al final, me sabía todos los marujeos del pueblo. Me encantaba”. La curiosidad es su perdición. Tanto es así que es a lo que ahora se dedica. Fernando Garrido, 28 años, cotilla profesional. Recorre la ciudad con una cámara digital en una mano y una libretita en la otra, mirando e intentando comprender el mundo. Es camaleónico e intenta pasar como uno más para intentar dar con la fórmula secreta que hace que todo cobre sentido; con eso que impulsa a miles de personas a usar una marca determinada, a comprarse este móvil y no aquel o, en el súper, a decantarse por unos yogures concretos. Fernando es un trendhunter o coolhunter, un término anglosajón que de un tiempo a esta parte se usa para designar a los cazadores de tendencias,
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personas con un olfato fino capaces de pulsar la realidad y de recoger información sumamente valiosa para las empresas de cara a predecir pautas de consumo. El término originalmente fue adoptado en 1997 por la prestigiosa revista The New Yorker para hablar de la publicista Dee Dee Gordon, que realizaba esta clase de investigación de mercado. Y es que los tiempos cambian y también los consumidores. “Las necesidades de las empresas son mucho más urgentes, por lo que los socios de investigación tenemos que dar una respuesta muy rápida a sus problemas de marketing. Ahora el foco es el consumidor y las empresas son conscientes de que tienen que conocer a sus clientes para adaptar sus productos y servicios a ellos si quieren sobrevivir en un mercado supercompetitivo y saturado”, afirma Asun Mena, directora de Quid, una empresa puntera en España en la que psicólogos y sociólogos realizan estudios de innovación, investigación y tendencias. Ahora quien manda ya no es la marca, sino el consumidor, que impone lo que se lleva, lo que se usa, lo que se compra. “Somos crossumers –dice Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis, una consultoría especializada en tendencias–, sujetos que hemos tomado plena conciencia de nuestra posición en el sistema económico y social y que reivindicamos un rol activo”. El neologismo procede de cross, cruzar en inglés, y consumer, œ
¿QUIERES SER UN COOLHUNTER? La agencia de investigación y consultoría especializada en tendencias de consumo The Cocktail Analysis lleva años abriendo camino en nuevas tendencias en estudios de mercado. Hace un tiempo, empezó a organizar una red de cazadores de tendencias. Primero reclutó a bloggers que tenían cosas que aportar al mundo de las tendencias y les invitaron a inscribirse en el panel. Y luego buscaron a candidatos a través de anuncios en páginas web relacionadas con las tendencias. Así fueron creando un panel de coolhunters, de informadores que rastrean bares, terrazas, discotecas, tiendas, centros comerciales,
internet, en busca de tendencias emergentes en ámbitos como la moda, la tecnología o estilos de vida. “Hasta ahora, el problema que había con la investigación de mercado clásica, como por ejemplo los cuestionarios, es que la gente no se involucraba –explica Víctor Gil, sociólogo y socio director de The Cocktail–. En cambio, en este panel, las personas que participan es porque tienen una pasión personal por los temas que siguen, de manera que participan activamente y se implican en las discusiones y en la generación de conocimiento sobre productos y marcas”.
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8 am Fernando sale de casa y se dirige hacia la oficina. Nada más bajar a la calle, desenfunda su cámara digital: alguien ha dejado una caja de ordenador Mac, perfectamente dispuesta.La calle es el mejor lugar para cazar tendencias. Es como un gran laboratorio abierto, al aire libre. Fernando
Éste podría ser un día cualquiera de un cazador de tendencias
camina atento, se para en algunos escaparates y analiza cómo disponen los productos y también en qué se fija la gente cuando se acerca a mirar. Al cruzar la calle, ve a un grupo de jóvenes vestidos con ropa ancha, que escuchan música a través de los altavoces del móvil. Les hace una foto sin que éstos se percaten.
9 am La empresa Yell Publicidad le ha contratado para implementar un novedoso sistema de telefonía móvil. Quieren implementar un nuevo servicio basado en códigos BiDi. Para ello, Fernando ha reclutado a un grupo de posibles usuarios; quiere charlar con ellos y que le cuenten qué usos hacen de las nuevas tecnologías. Los cita en la sede que su empresa, Quid, tiene en Barcelona. “En un grupo todo es magia. No preexiste ni existe después de la reunión. Por eso, tú tienes que posibilitar que la gente que no se conoce de nada se sienta cómoda, segura, que charle de temas que a veces son complicados y, a partir de ahí, tú vas dirigiendo. Lo principal de mi trabajo es la empatía. Tienes que lograr descolocar a la gente, que se olvide de todo, de que ha tenido un día horrible, de que cuando llegue a casa tiene que poner un par de lavadoras. Mi trabajo consiste en que se lo pasen bien, que
UN DÍA CON UN CAZATENDENCIAS
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esto sea un juego divertido, que estén a gusto. Y para eso tienes que charlar, reírte. Si el grupo no se ríe, es que no has empatizado”. En la sala, un micrófono situado en el centro que recoge todo lo que los participantes en el estudio dicen y una cámara en una de las esquinas los graba. Como en las películas, en esta sala, decorada con colores cálidos y de manera desenfadada y cómoda para que la gente se sienta bien, hay una pared-espejo; desde la sala no se puede ver al otro lado, pero desde el otro lado, en ocasiones, las empresas que contratan los servicios de coolhunters, siguen estos trabajos de campo. “Recogemos en vídeo y en audio todo lo que hacemos. Los audios los transcribimos y luego los analizamos. Una cámara de vídeo lo graba todo, porque en grupos creativos de innovación, la gente juega, se mueve, construye, hace collages, proyecta en dibujo. Y no queremos perdernos ni un detalle”.
10.00 am Roto el hielo, Fernando comienza a charlar con ellos. Les enseña fotos y les pide que las describan. ¿Este chico llevaría un Mac? ¿Qué ropa viste? ¿qué coche tiene? ¿Tiene mascota? Imagina cómo será dentro de 20 años. “Primero empiezas con lo global para ir acercándote a lo que te interesa. Por ejemplo, si estuviera estudiando una aplicación de un teléfono móvil, como por ejemplo una búsqueda de servicios, no les preguntaría directamente sobre eso, sino que les preguntaría si tienen móvil, cuál tienen y a partir de ahí los iría dirigiendo. Se trata de construir desde la nada, desde el día a día de la gente. En algunos estudios, ni tan siquiera planteamos el objeto de la conversación. Simplemente, exploramos”.
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13.00 pm Tras charlar un rato, toca jugar. Fernando los divide en equipos, les da post-its de colores y les indica que tienen que asociar conceptos. Gana el equipo más rápido. Tres, dos, uno... ¡ya! Y en la pizarra de Fernando se va dibujando rápidamente la imagen que aquellos consumidores tienen de los servicios de internet en el móvil.
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17 pm Fernando sale a tomarse un café en una terraza. “Es parte de mi trabajo”, dice y esboza una sonrisa. Observa atento a la gente que pasa, a la gente que se sienta a tomar algo, lo que dicen, lo que hacen y, discreto, apunta. Una niña trata de convencer a su madre para que le compre algo y Fernando no pierde palabra. “Es muy interesante ver de qué manera los niños influyen en la decisión de compra de los padres, como por ejemplo en los supermercados”, explica.
16 pm Fernando discute con sus compañeros de Quid algunas de las respuestas que el grupo creativo les ha dado por la mañana. Exponen sus primeras impresiones y las comparan. Además del grupo que han entrevistado, han escogido a algunos usuarios a los que les han puesto deberes durante unos días: conectarse a internet desde el móvil. El objetivo es saber qué usos hacen y qué dificultades encuentran. Una vez tengan todos los datos, los analizarán y elaborarán el informe.
18.00 pm Hora de volver a casa. Fernando guarda la libreta en la mochila y se pone los cascos. La cámara de fotos, no obstante, se la mete en el bolsillo, bien a mano “Por si acaso”, dice.
consumidor, y hace referencia a “un individuo que ha cruzado muchas de las barreras que tradicionalmente han separado al consumidor de los productos. Ya no somos sujetos pasivos, sino que participamos activamente y nos enfrentamos a la publicidad de forma reflexiva. Antes de comprar algo, nos informamos, buscamos documentación por internet, comparamos. Además, no sólo compramos, también vendemos, como por ejemplo a través de eBay”, dice Gil. Y si el consumidor cambia, las técnicas e instrumentos para identificar sus movimientos han de cambiar también. œ
Safaris sociales Dice el escritor Salvador Pániker que todo entrevistado acaba reducido a los límites mentales de su entrevistador. Y de la misma forma que no es lo mismo estudiar el comportamiento de los gorilas en su hábitat natural, en la selva, que hacerlo en un zoo, con las personas –salvando las distancias–, ocurre igual. Meterlas en una sala y hacerles preguntas es mucho menos eficiente que pillarlas in fraganti en su día a día. “Lo clásico cada vez funciona menos –opina Garrido–. Antes los institutos de mercado realizaban estudios basados en encuestas que hacían a los consumidores. Pero eso está ya superado y desfasado. Ahora hay que estar donde está el consumidor. Hay que estar en la calle, conocer sus casas, ver qué hacen; visitar sus lugares de trabajo, ir al bar con ellos a tomar unas cañas. Necesitamos comprender qué pasa con
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esa gente, qué hace, qué no hace, para, a partir de ahí, identificar y construir potenciales nichos de demanda. La información que obtienes es mucho más rica, menos sesgada, que con los métodos tradicionales”. Los trendhunters son capaces de irte a buscar al trabajo, acompañarte a casa, ver cómo preparas la cena y cómo charlas con los tuyos sobre tu día laboral; después, acribillarte a preguntas sobre por qué haces esto, compras este tipo de queso o ves ese determinado canal. “Se trata de una especie de safaris sociales, de salidas etnográficas, que te aportan muchísima información sobre las pautas de consumo de la gente”, explica Jesús Ibáñez, sociólogo y cazatendencias de Quid, que durante un año se ha ido de marcha por toda la Península para estudiar cómo es la fiesta nocturna en cada zona de España. “De hecho, trabajo para una gran empresa de bebidas que quiere conocer los distintos modelos de ocio nocturno según las ciudades para desarrollar un nuevo producto”, agrega. También está el trabajo con grupos. Hoy Fernando Garrido, por ejemplo, ha quedado con unos jóvenes de entre 20 y 30 años para empezar un estudio sobre un servicio innovador sobre telefonía móvil. Yell Publicidad, que está detrás de productos como Páginas Amarillas o el número de información telefónica 11888, quiere mejorar el servicio que dan a sus clientes ofreciéndoles œ
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QUÉ SE DICE EN LA RED Internet es una fuente inagotable de captación de tendencias. Miles de bloggers, sin ser conscientes de ello, publican lo que se lleva, lo que está de moda, para compartirlo con el resto de internautas. Las comunidades online intercambian información y conocimiento de todo lo imaginable, de cualquier cosa que se pueda comprar y vender; desde restaurantes hasta ropa para escalar, casas rurales, colecciones de cromos o coches. Las empresas se han dado cuenta del potencial de esa información y se lanzan a bucear por este inmenso océano de datos que es internet para identificar las preferencias de los consumidores, sus hábitos. En España, la plataforma DiceLaRed, rebautizada hace poco como Lastinfoo, fue la pionera de este tipo de estudios. Realizaba netnografías, estudios hechos a partir del análisis de la información publicada en la web. Otra de las páginas que más contribuyó en su momento a transformar el coolhunting callejero en un proyecto empresarial fue Trendguide.com, una iniciativa que arrancó en 1998 como una base de datos de tendencias, estilos de vida, nuevas ideas y rankings basados en votos y opiniones de usuarios. En la actualidad, hay muchas más páginas similares, como Look-look, Nellyrodi.com, Tendencias. tv. Otras, como Swotti.com, ayuda a los cazadores de tendencias a rastrear Internet; se trata de un buscador que examina las webs sociales para saber qué se dice de cada tema.
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OBSERVAR EL CONSUMIDOR ES MÁS EFICAZ QUE HACER UN CUESTIONARIO œ la oportunidad de consultar horarios, farmacias de guardia, cines, restaurantes, vía internet con el móvil. “Hemos hecho una guía de Páginas Amarillas en papel con códigos BiDi–explica Carolina Issler, directora de negocio editorial de Yell–, una especie de código de barras que se captura a través de la cámara del móvil del usuario, se enviará por internet a través del teléfono y la persona recibirá información actualizada con los contenidos que haya solicitado, desde la cartelera del cine, hasta la farmacia que está de guardia”.
Garrido ha citado a todos los participantes de este experimento en el piso que Quid tiene en el Eixample de Barcelona; hay un par de salas pintadas en naranja, decoradas de forma desenfadada, con colores cálidos. “El objetivo es que se olviden de que están aquí, en una habitación, siendo observados para el estudio. Para ello, hemos intentado crear un espacio bonito, cómodo, para que se puedan tirar por el suelo y sentirse bien. Entonces, los estimulamos, los hacemos trabajar de forma creativa, jugando, imaginando”. La otra opción es llevar al grupo a la calle. “A veces quedo con la gente en un bar, por ejemplo, a la salida del trabajo y los invito a tomar unas cañas. Eso, de entrada, los descoloca y los sorprende. Y como están en una situación distendida, es más fácil que se suelten hablando”, considera Jesús. Y es así como estos trendhunters consiguen
desgranar las decisiones y los impulsos de los consumidores. Fórmula magistral Este tipo de estudios de mercado están detrás de la mayoría de las cosas que compramos y que nos rodean. Empresas como Zara, IBM, BT o Telefónica cuentan incluso con un equipo de coolhunters en plantilla. Y aunque los principales clientes de los cazadores de tendencias suele ser el mundo de la moda, los hay de todos los sectores; Nokia, por ejemplo, cuenta con una red de cazadores que recorreren distintas ciudades europeas trazando una radiografía de la gente para luego plasmarlo en los móviles. Uno de los conceptos que Nokia ha implementado a raíz de estas investigaciones es el de los “jóvenes sociales”: personas de entre 15 y 29 años que intentan vivir la vida con intensidad, les gusta conocer gente nueva y no quieren un teléfono básico. Para este nicho de la población, es importante que el teléfono incorpore juegos, internet, cámara digital y que sea un reproductor MP3. “La competencia feroz de un mundo globalizado hace que las marcas tengan que innovar –afirma Garrido–.Vivimos en una sociedad de consumo en la que la gente no quiere simplemente un café o una cámara, sino ese café o esa cámara. En su decisión de compra, hay algo más que la necesidad. Y eso es lo que nosotros captamos y ofrecemos a las empresas”. El elixir del éxito. s
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