Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation
Ein Leitfaden f端r Unternehmen, Erkenntnisse aus der Masterthesis
Impressum Masterthesis (Grundlage dieser Broschüre) Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation von Schweizer Unternehmen mit Geschäftskunden Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Eingereicht von, am Martin Radtke, Uster, 1. Juni 2014 Weiterbildungsinstitut Schweizerische Text Akademie, Zürich/Davos www.textakademie.ch Herausgeber
Martin Radtke Kommunikation Turbinenweg 1 8610 Uster www.martinradtke.ch info@martinradtke.ch
Der besseren Lesbarkeit wegen sind in dieser Broschüre nur die männlichen Schreibformen verwendet; Frauen sind immer mitgemeint.
Mehr Hintergründe und Praxisbeispiele über Crossmedia-PR gibt es hier: http://www.martinradtke.ch/crossmedia-PR
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Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster
Inhalt Vorwort Einleitung
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Crossmedia und Crossmedia-PR Einordnung und Organisation
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Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung Literatur
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Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster
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Vorwort Crossmedia ist in der Unternehmenskommunikation zum Trendwort geworden. Umso verdienstvoller ist es, dass diese Broschüre mit einer ideale Vernetzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten mit
Die vorliegende Broschüre stellt klar: Crossmediale Kommunikation
munikationsinstrumente zu orchestrieren.
Beitrag zur Neuorientierung moderner Unternehmenskommunikation dar.
Zürich und Davos
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Einleitung
Verlagswesen und im Journalismus. Facettenreich dokumentiert sind Die vorliegende Broschüre will die Lücke schmälern, denn die Vernet zung der Kommunikation nimmt weiter zu.
Masterthesis:
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Crossmedia und Crossmedia-PR 1. Den Begriff «Crossmedia» gibt es seit den 1990er Jahren. Zunächst hat die Medienbranche, später haben Werbetreibende den Begriff verwendet. Angewendet wird er nun auch als Spezialdisziplin der Public Relations.
2. Es fehlt eine übergeordnete Klärung des Begriffs «Crossmedia».
hältnis zueinander abgrenzen.
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1 1 Informieren/ Unterhalten
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Artikulieren/ Argumentieren
Ăœberzeugen
= Journalistische Funktion
= Kommunikationsfunktion
= Marketingfunktion
JOURNALISMUS
PUBLIC RELATIONS
WERBUNG/ MARKETING
CrossmediaJournalism
Crossmedia-PR
CrossmediaMarketing
durchgesetzt.
Bei Multimedia
Multimedia
Bei Transmedia
Transmedia
Bei
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Einordnung und Organisation 4. Integrierte Kommunikation ist eine Voraussetzung fĂźr
Integrierte Kommunikation
integrierten Kommunikation. Die den. Formale Integration
Die formale Integration
Die
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Aussagehierarchie
Instrumentehierarchie
Strategische Positionierung
Kommunikative Leitidee
Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien
Zielgruppenziele
Kernaussagen
Zielhierarchie Strategische Planung
Operative Umsetzung
Massnahmenziele
Einzelaussagen
Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente
Kommunikationsmittel
Gesamtunternehmen
Hauptzielgruppen, Segmente
Kommunikationsanlässe, Kontakte
Organisationen.
Dialog erĂśffnen, erhalten
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Multiplikatoren akzeptieren Eigene Medien
Kommunikationsmanager in Unternehmen sollen zunehmend mit der Lage sein, multimedial und crossmedial agierende Medien zu
der digitalen Kommunikation ausrichten, die weiter wächst und an
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Bei einem Zielmedium kann ein Unternehmen keinen oder nur sehr
Zielmedien
Bei Instrumentalmedien
Instrumentalmedien
umzusetzen.
einem Medienwechsel einladen. Elemente Markierung
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Schematischer Aufbau einer vollständigen visuellen Markierung 1
2 3 www.beispieladresse.ch/detail 4
Themenebene
1 Stopper 2 Zielmedium 3 Zielort im Zielmedium 4 Markierungsteaser
Vernetzung auf Themenebene
Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt die Umsetzung von Umweltschutz einer Güterbahn, der Beitrag im Medium 2 den Umweltschutz von Fuhrhaltern. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag. Beitragsebene
Vernetzung auf Beitragsebene
Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt eine Person, auf Medium 2 kann ein Kurzinterview der Person gehört werden. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag. Vernetzung der beiden Ebenen
Die Markierung verweist
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Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt den Einsatz eines neuartigen Krankenwagens, im Medium 2 gibt es ein Video mit der Fahrerin des Krankenwagens, im Medium 3 erzählt ein Beitrag, wie der Krankenwagen entwickelt und gebaut wurde. Markierungen verweisen auf die Beiträge.
erweitert werden.
Die strategische Beratung
Beratung
Crossmedia
Crossmedia
Das
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Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung
Analyse, Ziele, Zielgruppen, Strategie, Botschaften
Monitoring, Controlling
Publishing
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Planung
Realisation
orientieren,
Themenstrang
erreichen.
UCP
«PremiumInhalte»
Mögliche Inhalte
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Bedeutung
Die Bedeutung
Das
Themen kommunizieren. Unternehmensziele
Themenplanung
Kommunikationsziele
Themenplanung
Beitragsplanung
Die Themenplanung steuert und koordiniert interne Themen so, dass
Die
dem Kegelmodell zu strukturieren.
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Redaktionsplanung
Die Beitragsplanung • Die
Beitragsplanung
• Das Textziel Kommunikationsziel oder ein Marketingziel erreicht werden? • Die Textfunktion konstruieren, integrieren oder legitimieren? • Vor der Umsetzung
einen Ort. rungskommunikation, Kundenkommunikation, im Brand Management,
Internet Crossmedia
Transmedia
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zeiten.
Text
Bild
stark reduziert ist. Ton
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Zugang zur
Zugang zum Kommunikationskanal
Produktion
Produktion Bild Ton
gering, kurz, schnell, wenig eher gering, eher kurz, eher schnell, eher wenig eher gross, eher lang, eher langsam, eher viel gross, lang, langsam, viel
werden.
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. Für das Unternehmen ist das
Texttafeln
werden eingesetzt, wo Beiträge ohne
Texttafeln
Den Beitrag versteht, wer
Keine Übersetzung
entgegen.
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Verweise halten die Beiträge zusammen.
rende Dateninfrastruktur.
Kontaktdatenbank
Medienneutrale Datenbasis
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Unmittelbares Monitoring
Bei den Zielmedien Mehrwert eingeschätzt wird. Bei den Instrumentalmedien
zesses.
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Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung sind erst am Entstehen.
Medienproduktioner Medienproduktioner
Designer Designende
Designer
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Fähigkeiten und Fertigkeiten.
werden.
der Darstellung kennen. Die Fähigkeit, in Zeiteinheiten denken zu
den Masterlehrgang
an.
Management durch. . durch.
durch.
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Literatur
MĂźnchen
ZĂźrich/Davos Davos
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Konstanz
am Main
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