PUBLICIDAD CREATIVA
DIVISION DEL MERCADO
FFGG
1° EDICION
1°EDICION
POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
Cada día requerimos satisfacer necesidades básicas para nuestro propio bienestar, es por ello que necesitamos de servicios que nos faciliten obtener respuestas a nuestras necesidades. Un mercado de servicios que cuenta con divisiones en varias áreas, ofreciendo gran variedad de productos para clientes exigentes, puede garantizar un posicionamiento exclusivo para seguir brindando servicios de gran calidad para brindar a clientes exigentes con las más altas expectativas.
Generalmente los servicios son brindados por empresas que buscan mantener y obtener ingresos para obtener los artículos necesarios para procurar brindar beneficios tanto al cliente como a sus empleados y demostrarle a los clientes que si su producto se encuentra disponible en tiendas y establecimientos, es porque es un producto o servicio que merece ser consumido o utilizado para obtener una opinión y la empresa seguir cumpliendo sus metas y mejorar la calidad de los productos. Como personas consumistas, siempre estamos necesitando de servicios requeridos para nuestro día a día que puedan ser de gran beneficio, y por eso debemos agradecer a las empresas que se encargan de brindar dichos servicios y se esmeran en brindar la mayor calidad posible y así poder crecer como organización.
LA SEGMENTACION DE MERCADOS, BASE DE LAS ESTRATEGIAS DE ENFOQUE
L
as empresas de servicios poseen habilidades muy variables para atender a distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, quizás en contra de competidores superiores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación de mercados e identificar los sectores a los que se puede atender mejor.
Las empresas que están al tanto de los requerimientos de los clientes pueden decidir utilizar un método de segmentación basado en las necesidades, enfocándose en aquellos clientes que, según los resultados de las investigaciones, valoran atributos específicos y son más exigentes a la hora de adquirir servicios, bien sea por seguridad, comodidad, economía, ya que existen varios factores que caracterizan a los servicios y de esta manera se encuentran altamente identificados para que los clientes accedan a ellos mediante su buena reputación, valorando cada uno de sus atributos.
Mercado y Micro Segmentación Debido a que cada comprador individual o corporativo posee características y necesidades distintivas (e incluso únicas), cualquier posible comprador es potencialmente un segmento meta separado. Por tradición, las empresas han intentado consolidar economías de escala al vender a todos los clientes dentro de un segmento de mercado específico y al atenderlos de la misma manera. Una estrategia de personalización masiva (Ofrecer un servicio con algunos elementos individualizados del producto a un gran número de clientes y un precio relativamente bajo) se logra ofreciendo un producto base estandarizado, pero personalizando los elementos del servicio complementario para que se ajusten a las necesidades de los compradores individuales. La creación de bases de datos de clientes y un sofisticado software analítico ahora hacen posible que las empresas adopten estrategias de micro segmentación dirigidas a pequeños grupos de clientes que comparten ciertas características relevantes en determinado momento. La micro segmentación de mercados consiste en un mercado de grupos diferentes de consumidores que requieran distintos tipos de productos o combinaciones de Marketing diferentes.
Lovelock. C.(2010).Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
Hoy en día las empresas utilizan esta técnica que se consigue mediante estadísticas de de investigaciones de un mercado multivariable y de esta manera nos permite agrupar los consumidores en distintos grupos o Clúster (Un clúster es una concentración de empresas e instituciones que se agrupan alrededor de una actividad común y en una determinada localidad geográfica para alcanzar un alto índice de beneficio y eficacia). Análisis: Orianny Martínez
Identificación y Selección de Segmentos Meta Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en común. Una segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos que tengan la mayor similitud posible en cuanto a las características relevantes dentro de cada segmento, pero la menor similitud en dichas características entre los otros segmentos. Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado de entre los que conforman el mercado más amplio, y se puede definir con base en distintas variables. Por ejemplo, una tienda departamental de una ciudad específica podría dirigirse a los residentes
del área metropolitana (segmentación geográfica) que tienen un ingreso dentro de cierto rango (segmentación demográfica).Puesto que al menos algunas tiendas de la competencia de la ciudad se dirigirán a los mismos clientes, la tienda departamental debe crear un atractivo distintivo (algunas características apropiadas podrían incluir una amplia gama de categorías de mercancía, una gran variedad dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad de servicios complementarios como asesoría y entrega a domicilio). Las empresas de servicios que están creando estrategias con base en el uso de la tecnología reconocen que también se puede segmentar a los clientes de acuerdo con qué tan hábiles y cómodos se sienten con el uso de sistemas de entrega basados en la tecnología. La Segmentación de Mercados como ya lo habíamos dicho es cuando un mercado se divide en varios segmentos, para satisfacer las necesidades de los diversos consumidores que cumple con ciertas características similares y con respecto a la Selección del Mercado Meta, podemos decir que es un proceso que nos permite saber cuál es el mercado meta para cierto producto que está en el mercado o se desea lanzar por primera vez, ya que para saber, debemos analizar principalmente las características del consumidor, así como su comportamiento y necesidades que tiene, se debe tomar en cuenta los factores socioeconómicos que de allí se basara en hacer un estudio relacionado con la segmentación de mercado Análisis: Orianny Martínez
ATRIBUTOS Y NIVELES DE SERVICIO Con frecuencia es necesario hacer investigación para identificar los atributos de un servicio dado, los cuales son importantes para segmentos de mercado específicos, y la manera en que los clientes potenciales perciben el desempeño de las
Lovelock. C. (2010). Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
Organizaciones competidoras con respecto a estos atributos. Los individuos pueden asignar distintas prioridades a los atributos de acuerdo con: -El propósito del uso del servicio. -Quien toma la decisión. -El momento del uso (momento del día/semana/temporada) -Si el individuo está utilizando el servicio solo o con un grupo Definir el Mercado Meta al que se encuentra nuestro servicio debe ser el primer paso que cualquier empresa debe seguir para poder hacer un estudio de mercado. La gestión empresarial se está caracterizando por cada vez mas centrar la atención en un elevado nivel de servicio al cliente y de esto dependerá el desempeño de la empresa para el cliente. Análisis: Orianny Martínez
Atributos Importantes y Atributos Determinantes Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferencias que perciben entre ellas. Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes.
Los atributos determinantes(es decir, lo que realmente determinan la decisión de los compradores entre las alternativas de los competidores) no ocupan los primeros lugares en la lista de las características de los servicios que son importantes para los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas de los competidores. Los atributos caracterizan un servicio y ayudan al cliente a una mejor decisión a la hora de elegir un servicio, existen atributos importantes y determinantes, los importantes, a pesar de que se denominan importantes, no determinan la elección del cliente, cabe destacar que los atributos importantes representan características de un servicio a otro, mientras que los determinantes permiten que el cliente elija entre un producto y otro aun cuando tiene a su vista varias alternativas con diferente calidad, pero para elegir, el servicio debe parecerle atractivo y cumplir con expectativas, bien sea con los materiales que está fabricado, el precio en comparación de otros, publicidad con que se hace conocer, entre otros factores que se deben tomar en cuenta para adquirir el servicio. Análisis: Mary Aviles
Lovelock. C. (2010). Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
Esto no es más que el “lugar que ocupa” en la mente de una persona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa, producto o servicio), que simplemente se trata de crear o buscar un buen posicionamiento del mercado de servicio.
Posicionamiento Y Diferenciación Del Servicio. Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO: 1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. 2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente
Es importante analizar lo que podemos desarrollar en un o en nuestro negocio sobre una estrategia empresarial; Porque si no desarrollamos, potencias o algún concepto, algún servicio, algunos beneficios que nos diferencian del resto de los competidores de nuestro mercado, caeríamos muchas veces sin saberlo en diferenciación del posicionamiento del servicio. Análisis: Florelys Franco
3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. 4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos. Estos principios se aplican a cualquier tipo de organización que compita por tener clientes. La comprensión de los principios del posicionamiento es fundamental para desarrollar una postura competitiva efectiva. Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento Consiste en evitarla trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad.
Lovelock. C. (2010). Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
Posicionamiento de Productos contra Posicionamiento de Texto Publicitario En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar la atención).Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos.
Las elecciones que los clientes hacen de los productos reflejan las marcas que conocen y recuerdan y, por lo tanto, la manera en que están posicionadas dentro de su mente. Estas posiciones son de percepción. Es necesario recordar que la gente toma sus decisiones con base en sus percepciones de la realidad, y no por la forma en que un experto define esa realidad. Muchos mercados logos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación de la mezcla de marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empacados para crear imágenes y asociaciones de productos de marcas similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como posicionamiento de texto publicitario. Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. El producto, es la razón de ser de la publicidad ya sean texto o imagen como tal.
Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
Para que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad del producto comercializa, debe conocerlo perfectamente a nivel técnico, también debe estar al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia y las novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en la empresa deben considerar otros aspectos más generales de la vida comercial de los productos. Análisis: Vianca Sifontes
Lovelock. C. (2010). Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
El Papel del Posicionamiento en la Estrategia de Marketing El posicionamiento tiene un papel fundamental en la estrategia de marketing debido a que relaciona el análisis de mercados y el competitivo con el análisis corporativo interno. A partir de esto es posible desarrollar una declaración de posicionamiento que permita a la organización de servicios responderlas preguntas: “¿Cuál es nuestro producto (o concepto de servicio)? ¿En qué queremos que se convierta? y ¿cuáles acciones debemos realizar para lograrlo?” La creación de una estrategia de posicionamiento se lleva a cabo a diferentes niveles, dependiendo de la naturaleza del negocio en cuestión. En el caso de los negocios que ofrecen muchos productos de servicios y que cuentan con varios locales, se puede establecer una posición para toda la organización, para un local de servicios específicos o para un servicio determinado que se ofrezca en ese local. Debe haber consistencia en el posicionamiento de los distintos servicios ofrecidos en el mismo local, pues la imagen de uno puede afectar la de los demás, especialmente si se percibe que están relacionados. Debido a la naturaleza intangible y experimental de muchos servicios, una estrategia de posicionamiento explícita sirve para ayudar a que los clientes potenciales se formen una “idea” mental sobre lo que pueden esperar. Cuando no se logra elegir una posición deseada en el mercado ni desarrollar un plan de acción de marketing diseñado para alcanzar y mantener esta posición, se pueden provocar varios resultados indeseables: 1. La organización (o uno de sus productos) es empujada a una posición en la que enfrenta la competencia directa de un competidor más fuerte. 2. La organización (productos) es empujada a una posición que nadie más desea, porque hay poca demanda de clientes. 3. La posición de la organización (del producto) es tan borrosa que nadie sabe en realidad cuál es su capacidad distintiva. La estrategia de marketing con el posicionamiento guardan cierta relación ya que estos relacionan el análisis de mercado y el análisis corporativo interno, estos permiten que la organización pueda trazarse metas para colocar a la disposición de los clientes, nuevos servicios y lo que espera que dicho servicio se convierta.Para crear una estrategia de posicionamiento, es necesario que se cumplan varios niveles tomando en cuenta a que estará dedicado el negocio. Los negocios que cuentan con varios locales para varias áreas determinadas, establecen una posición para toda la organización, bien sea para el local en especifico o un servicio determinado para ese local. Los distintos servicios deben estar correctamente posicionados en el mismo local y llevar control, esto es necesario porque la imagen de uno, puede afectar a los demás. Factores como la intangibilidad y experimentalidad de los servicios, las estrategias de posicionamiento regidos, ayuda a que clientes exigentes se hagan una idea acerca de lo que pueden esperar de un servicio. Cuando la organización no logra posicionarse en un mercado competitivo, pueden pasar varios resultados que no beneficiarían a la organización y pueda ocasionarle perdidas. Análisis: Dayana Sifontes. Lovelock. C. (2010). Marketing De Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia. (6° Edición).
❖ Contribución de la investigación de mercados En la toma de Decisiones Básicas La investigación de mercados proporciona información necesaria para la maduración decisiones básicas y de largo alcance de empresa que requieren un análisis cuidadoso los hechos.
INVESTIGACION DE MERCADO Es la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
la de la de
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda es más arriesgada. Esta investigación proporciona la información necesaria y correspondiente para poder tomar pequeñas decisiones que beneficien a la organización y sea de gran aporte y beneficio Análisis: Mary Aviles
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
En la Tarea Directiva
La investigación de mercado es la herramienta que utiliza la empresa para poder obtener información para poder realizar planes estratégicos, corporativos y operativos, permite recopilar información necesaria y vital para la empresa para establecer metas que permitan aprovechar todo el potencial de la empresa.
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Esta investigación permite obtener información acerca de cómo tener los productos adecuados en lugares adecuados y permite que los errores sean disminuidos.
Análisis: Mary Aviles
Muñiz, R. CEF.- Marketing XXI. Recuperado el 26 de Mayo del 2017. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-demercados-23.htm
Análisis: Keila Rodriguez
En la Rentabilidad de la Empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial. Esta investigación permite que la rentabilidad y los beneficios aumenten porque hace estudios sigilosos de lo que debe ser conveniente para la organización ya que estudia áreas especificas para saber donde se debería colocar los productos sin obtener perdidas. Analisis: Mary Aviles
• Efectividad Publicitaria o Seguimiento (tracking) de la publicidad. o Efectividad promocional. o Análisis de las herramientas internet. • Análisis de Producto o Test de concepto. o Análisis multiconcepto-multiatributo. o Análisis de sensibilidad al precio. o Test de producto. o Test de envase y/o etiqueta. o Test de marca. • Estudios Comerciales
❖ Aplicaciones de Mercados
la
Investigación de
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: • Análisis del Consumidor o Usos y actitudes. o Análisis de motivaciones. o Satisfacción de la clientela.
o Áreas de influencia de establecimientos comerciales. o Imagen de establecimientos comerciales. o Comportamiento del comprador en punto de venta. Las aplicaciones que se pueden obtener de una investigación de mercado pueden ser muy variables y contribuyen a que la organización pueda utilizar motivar a los clientes y al mismo tiempo pueda hacer uso del potencial que identifica a la organización y los factores que necesita para posicionar el producto, bien sea en una buena percepción del cliente como el uso de una publicidad atractiva y de gran beneficio para el producto y la organización y de esta manera ganar gran reputación y seguir promocionando sus servicios. Análisis: Keila Rodríguez
Muñiz, R. CEF.- Marketing XXI. Recuperado el 26 de Mayo del 2017. http://www.marketing-xxi.com/concepto-deinvestigacion-de-mercados-23.htm
CONCLUSION. Luego de estudiar todo lo relacionado a los ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL MERCADEO DE SERVICIOS, logramos obtener información en general para cada uno de los integrantes en la realización de esta investigación y resulto muy provechosa y de beneficio propio. Día a día podemos identificar una Segmentación de Mercado al adquirir servicios en organizaciones que persiguen un propósito, llegar a la satisfacción de un cliente exigente, la segmentación permite dividir y facilitar la obtención de bienes y servicios. A través del posicionamiento las organizaciones pueden decidir si un servicio es conveniente para la venta o no y esto permite que las perdidas disminuyan y la Investigación de Mercado permite obtener información en el entorno interno y externo para la toma de decisiones de la empresa y proyectando mejor rentabilidad de la empresa a largo plazo.