HOTELES
La hotelería empieza a ser consciente de que ser sostenible es más que una etiqueta
El precio de ser verde
El Hotel Ca N’Aí, ubicado en la localidad mallorquina de Sóller, es un ejemplo de integración con el medio.
L
a sostenibilidad ha pasado de idea a realidad en los últimos años, pero su implantación está siendo muy paulatina porque ser verde al 100% sigue siendo caro para los hoteleros, que aún no tienen muy clara la rentabilidad que se consigue después de colgarse una etiqueta ecológica. Las ideas más simples de ahorro son las que han invadido el sector, pero algunos pioneros han apostado por ideas innovadoras con el objetivo de añadir valor a sus establecimientos a la vez que ayudan al medio ambiente. El verde está de moda, y no sólo porque sea el color de la esperanza y en tiempos de crisis, la esperanza sea lo último que se pierde. La actualidad turística está ligada al verde porque la ecología es un valor en alza, y ahora el turismo se ha unido a la revolución verde, que tiene en la sostenibilidad a su mejor aliado. Un claro ejemplo de la repercusión del verde en el turismo es que hasta la ONU ha realizado una guía sobre turismo sostenible, pero no hace falta irse hasta las Naciones Unidas para ver ejemplos de sostenibilidad. Establecimientos como el Club Pollentia de Mallorca o el Gran Meliá Palacio de Isora de Tenerife han hecho de la sostenibilidad su bandera, y son dos de los hoteles pioneros en la revolución verde de la hotelería española. Son muchos los hoteles que han apostado por la sostenibilidad, pero ser sostenible es un trabajo duro, complicado y costoso para el hotelero, por lo que no todos los empresarios del sector están dispuestos a desembolsar grandes cantidades de su dinero para colgarse una etiqueta 18 ·
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ecológica, que a veces incluso es criticada por los propios ecologistas. Ser sostenible al 100% es una empresa complicada por el elevado coste que supone. Pero hay medidas que mejoran el medio ambiente sin perjudicar el bolsillo del empresario. Ideas como la instalación de lámparas de bajo consumo, la colación de botellas de agua en la cisterna del inodoro, la implantación de detectores de movimiento que encienden la luz cuando alguien pasa por las diferentes dependencias de un hotel, o dar al cliente la posibilidad de que sus sábanas sean cambiadas cuando él lo desee pueden ser
“El cliente no está dispuesto a pagar más por un producto verde, pero sí que se decide a penalizar al que no lo es”
muy rentables para el hotelero, y ese retorno del que todos hablan llega mucho más rápido de lo que se puede llegar a pensar en alguno de los casos. “Existen algunas medidas que tienen un efecto en los costes y consecuentemente repercuten en resultados económicos y suelen ser aquellas focalizadas en alcanzar ahorros en los consumos de bienes o servicios”, apunta Ferran Porto, propietario del Club Pollentia. La creatividad y la innovación son las bases sobre las que se asientan muchas de las ideas sostenibles que han surgido a lo largo de la historia, pero está claro que es más sencillo apostar por medidas ya contrastadas que emprender una aventura con un final incierto. “La creatividad es esencial para alcanzar un grado destacable de innovación en el desarrollo de medidas ambientales, pero no lo es tanto para alcanzar cotas destacables de ahorro. En general, es más fácil lograr el ahorro aplicando medidas ya contrastadas, en las que ya se hayan podido acreditar los efectos alcanzados por las mismas. No es nada fácil que el pionero tenga premio”, apunta el propietario del Club Pollentia. La sostenibilidad medioambiental y la económica no reman en la misma dirección en muchas ocasiones. Son muchas las opciones que tiene el empresario para colgar en su establecimiento un cartel verde, y frecuentemente ese cartelito sale bastante caro, aunque añade otro tipo de valores, según Esther Trujillo, vicepresidenta de Desarrollo Sostenible de Sol Meliá. “El valor no se puede medir solamente en términos económicos. Estamos viendo cada vez más que la mayoría de los clientes corporativos piden los certificados medio ambientales y unos mínimos de comportamiento respecto a lo social y a lo medioambiental. En ese sentido, se podría hablar del coste de la no sostenibilidad. Muchas veces, el cliente no está dispuesto a pagar más por un producto verde, pero sí está dispuesto a penalizar a la empresa que no lo es. Cada vez valoramos más el no ser cómplices de malas prácticas. A nadie le gusta contribuir a enriquecerse a una empresa que contamina o que explota”, señala Trujillo. Se tiende a pensar que ser sostenible es una labor más sencilla para las grandes cadenas que para los pequeños hoteles, pero la sostenibilidad no es una cuestión de tamaño, sino de tener las cosas claras, según Esther Trujillo. “La sostenibilidad es una idea atractiva tanto para las grandes cadenas como para los pequeños hoteles y no creo que sea una cuestión de ta-
apuesten por su sostenibilidad y la de sus productos o servicios deben desarrollar, a la vez que los implementan, una política de comunicación potente hacia sus clientes impregnada de sus objetivos en este campo”, afirma el propietario del Club Pollentia. Pero no está muy claro si el cliente se fija realmente en la política medioambiental de un
El Club Pollentia lleva apostando 18 años por la sostenibilidad.
del mundo, y bajo esta premisa, los establecimientos pueden ahorrar muchos costes, según Tomás Azcárate, presidente del Instituto de Turismo Responsable. “Los establecimientos pueden utilizar la regla de las tres ‘r’ en cada uno de los consumos que realicen y la combinación de varias de estas medidas contribuye a ayudar al medio ambiente mientras se abaratan los costes”, señala Azcárate. La importancia del marketing para la sostenibilidad La rentabilidad de la sostenibilidad llega muchas veces de la mano del marketing y de la comunicación. De poco o de nada sirve que un establecimiento invierta ingentes cantidades de su dinero en sostenibilidad si el cliente no sabe que el hotel apuesta por el medio ambiente. Según Ferran Porto, es tan importante ser sostenible como que los demás sepan que realmente lo eres. “Mi consejo es que las empresas que
establecimiento a la hora de contratar una pernoctación. Parece lógico que el precio sea uno de los primeros aspectos que mira un huésped a la hora de elegir un establecimiento, y más ahora con la que esta cayendo sobre la economía mundial, pero hay una infinidad de factores que influyen en la decisión final del cliente, y uno de ellos es la relación del hotel con lo que le rodea. ”Por el momento creo que los clientes en general no hacen todavía distinciones con este tema aunque crece muy rápidamente el grupo que aprecia las medidas que se toman,
“Las empresas que apuesten por la sostenibilidad deben desarrollar a la vez una política de comunicación”
sobre todo en materia de ahorro energético . Lo interesante es que al haber cada vez mas personajes conocidos y creadores de opinión que abogan por estos temas, estas medidas están entrando en el ámbito de lo que se considera culturalmente más responsable y progresista y entrando en una denominación de calidad. Esto puede generar este deseado cambio tendencial en las actitudes de los clientes, y que finalmente las políticas ambientales de los hoteles sean parte de su marchamo de calidad, o dignas de estrellas ambientales”, afirma Domingo Jiménez Beltrán, asesor del Observatorio de Sostenibilidad y ex director de la Agencia Europea de Medio Ambiente. Ser verde puede ser rentable a corto medio o largo plazo, pero esa rentabilidad muchas veces se traduce en críticas por parte de los sectores ecologistas, que no se creen el compromiso de las empresas con el medio ambiente y señalan que el único verde que interesa al sector empresarial es el que tiñe los billetes. No obstante, Esther Trujillo asegura que la apuesta por la mejora del medio ambiente es una táctica que utilizan los hoteles por una infinidad de motivos. “Lo hacemos por muchas razones. Por marketing, dinero, valores, creencias o para que nos compren más. Creo que es legítimo hacer marketing de las cosas que uno hace bien, lo que no es tan legítimo es hacer marketing de algo que uno no hace. El fin social de una empresa es ganar dinero, si no estaríamos abocados a desaparecer. La triple dimensión de la sostenibilidad es la económica, la social y la medioambiental, porque si eres muy verde y acabas en quiebra no ayudarás ni al medio ambiente ni al mundo empresarial”, afirma la vicepresidenta de Desarrollo Sostenible de Sol Meliá. Ser sostenible ya no es una idea ambigua para los hoteles, ahora es casi una necesidad y el verde ha teñido el futuro del sector. No obstante, lograr un grado de sostenibilidad elevado sigue siendo caro y las ideas más simples son las que se están implantando más rápidamente dentro de los hoteles. El precio de ser verde sigue siendo elevado, pero en muchas ocasiones esas inversiones se rentabilizan a largo plazo y añaden un valor al establecimiento que va más allá del mero aspecto económico. Texto: Marco Alonso
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maño. El tamaño importa, sin duda, pero creo que es más importante el concepto estratégico de la sostenibilidad y para eso no hace falta ser grande o pequeño, el único requisito es tener las ideas muy claras”, señala la vicepresidenta de Desarrollo Sostenible de Sol Meliá. La famosa ley de las tres ‘r’ (reciclar, reutilizar y reducir) se puede aplicar en todos los hoteles