Figura 19. Joan Crawford (Foto: George Hurrel, 1935

adicionando um brilho de luz ao redor da cabeça. A produção cênica ficou mais elaborada com o uso de tecidos, texturas e adereços variados. As mãos dos retratados, agora, entram em ação, gesticulando ou posando independentemente do corpo, como uma espécie de apoio para adicionar drama e criar interesse ao assunto. A fotografia deixa de ser apenas o registro de um rosto, torna-se o registro de uma personalidade.

A maquiagem do cinema não contrapõe o rosto sagrado e o rosto profano da vida cotidiana; eleva a beleza cotidiana ao nível de uma beleza superior, radiosa, imutável. A beleza natural da atriz e a beleza artificial da maquiagem conjugam-se numa síntese única. A beleza maquiada da estrela impõe uma personalidade unificadora à sua vida e a suas personagens”. (MORIN, 1989,p30)

Figura 19. Joan Crawford (Foto: George Hurrel, 1935)

Para Morin, a fotografia é a melhor substituição da presença real, o alter ego permanente, a pequena presença em casa ou no bolso, que pode ser contemplada e adorada a qualquer momento. “O comércio do culto é, antes de tudo, fotográfico.”

Até a década de 1920, as fotografias eram feitas pelos retratistas autônomos, alguns recém-instalados em Hollywood, muitos deles ainda na Costa Leste, e que muito ganharam vendendo essas imagens à imprensa. Nos anos 1920, porém, os estúdios passam a centralizar com mão de ferro a propaganda e as informações divulgadas a respeito de seus astros. Após alguns escândalos envolvendo artistas, começam a controlar não apenas as informações, mas a própria vida pessoal dos astros, que passam a assinar contratos com cláusulas