3.4 Anúncios

montadas próximas a imagens maiores de seis atrizes diferentes. Três das imagens maiores eram fotos de publicidade preexistentes e três foram especialmente fotografadas para a revista por George Hurrell. As imagens morfologicamente semelhantes transformaram a semelhança visual em um jogo de reconhecimento.

A matéria incluía uma entrevista com Hurrell, apresentado como fotografo pessoal de Garbo. _ “Alguém pode parecer com Garbo? refletiu Hurrell: - Sim, acredito que qualquer pessoa com características normais pode se assemelhar a Garbo...não ser Garbo, mas uma semelhança superficial razoável poderia ser simulada." A ambivalência de Hurrell foi estratégica. Ele afirmou que o glamour de Garbo podia ser copiado, ajudando a revista a vender anúncios de beleza e comercializando suas próprias capacidades como produtor de imagens. Insistiu que Garbo tinha algo especial, mas invisível, que a tornava única, protegendo assim um dos bens mais valiosos de seu estúdio. O título do artigo ecoava a ambivalência de Hurrell, afirmando que qualquer garota poderia olhar com Garbo e, em seguida, considerando a declaração com um exclamativo "Maybe!" (KEATING, 2017 p.116)

Figura 70 Seis estrelas fotografadas da maneira Garbo. (Movie Classic, janeiro de 1933)

3.4 Anúncios

O surgimento de anúncios a partir do terceiro exemplar é justificado através do editorial desta mesma edição. O tom do texto é quase de desculpas por terem de assim o fazer, e explica-se os porquês de tal novidade.

Aos leitores, Cinelândia começa, neste número, vida nova. Como já terão verificado os nossos leitores, pela primeira vez aparecem em nossas páginas anúncios comerciais. A notícia, ao contrário do que possa parecer à primeira vista, é de grande importância para nossos leitores, pelas razões que passamos a expor. Uma revista como a que editamos dá prejuízo na venda avulsa. A qualidade do papel, que é dos melhores existentes aqui e no estrangeiro, o processo caríssimo de impressão em offset, o preço do material jornalístico que

adquirimos (exclusividade de duas das maiores revistas norte-americanas, correspondentes especiais em Hollywood e na Europa, cobertura de cinema nacional etc.), tudo eleva o preço, de tal modo que nos seria impossível vender o exemplar de CINELÂNDIA pelo que nos paga o leitor, descontada a comissão dos vendedores. Alias, é curioso assinalar que hoje os leitores não prescindem da leitura dos anúncios comerciais nos jornais e nas revistas de sua eleição. Nos Estados Unidos um editor, pensando com isso obter êxito ruidoso, lançou um jornal sem anúncios... e fracassou a míngua de leitores. Entre nós a revista O Cruzeiro e o vespertino O Globo são, ao mesmo tempo, os dois órgãos de maior circulação do país e aqueles que detêm maior publicidade.Por outro lado, para abrigar os anúncios, aumentamos o número de páginas, e ainda uma vez ganhou o leitor, porque, das páginas acrescidas, parte foi aproveitada para matéria redacional... (Cinelândia - no 3 – julho de 1952 – ano I)

Figura 71. Editorial da revista Cinelândia – 1952 (edição no 3)

No primeiro exemplar de maio de 1952, nenhum anúncio ainda aparecia nas páginas da Cinelândia. Estes começaram a ser vistos apenas no número 3, edição de julho de 1952. Nas revistas, inúmeros anúncios do sabonete Lever apresentavam uma avalanche de imagens de atrizes de Hollywood, testemunhando as evidências sensíveis dos benefícios do sabonete e seu poder de conservar a maciez da pele perfeita, garantindo às consumidoras o charme cativante e a beleza das atrizes do cinema norte-americano. Segundo Edgar Morin, o fascínio que se expressa na propaganda é constantemente reelaborado pelo mecanismo de star system – que fabrica e mantém as stars adequando-se aos “sonhos” dos espectadores, pois para este autor o público é peça-chave na constituição da estrela. Aseguir alguns dos primeiros anúncios publicados no número 3, edição de julho de 1952:

Figura 72. Anúncio: Margareth Duncan e Eucalol – Tônia Carrero (reprodução nossa)

Figura 73. Anúncio Levy e “A Cintura Moderna” (reprodução nossa)

Figura 74. Anúncio Biotonico Fontoura (reprodução nossa)