AESO – FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Relatório do Projeto de Pesquisa
Olinda, 2008
Carla Cavalcanti de Carvalho
Relatório do Projeto de Pesquisa
Relatório do Projeto de conclusão de curso apresentado como requisito complementar para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, das Faculdades Integradas Barros Melo.
Orientador: Prof. Thiago Diniz do Nascimento.
Olinda, 2008
Sumário 1 OBJETIVOS .........................................................................................................
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2 METODOLOGIA .................................................................................................
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3 REFERENCIAL TEÓRICO ...............................................................................
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3.1 Comportamento do Consumidor ......................................................................
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3.2 Empreendedorismo ............................................................................................
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3.3 Agências de Comunicação .................................................................................
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3.4 Os Setores da Propaganda ................................................................................
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3.5 A Propaganda em cada setor da economia ...................................................... 10 4 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 12 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................
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6 GLOSÁRIO ........................................................................................................... 17 ANEXOS ................................................................................................................... 18
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1 OBJETIVOS 1.1 Objetivo Geral • Lançar uma agência de Comunicação e Marketing na cidade de Serra Talhada.
1.2 Objetivos Específicos • Analisar e pesquisar as possibilidades de existência de mercado publicitário na cidade de Serra Talhada. • Analisar a atual situação do Mercado Publicitário da cidade de Serra Talhada; • Identificar os anunciantes, consumidores, agências e veículos de comunicação do município; • Investigar os prós e contras para a abertura de uma agência de Publicidade no local.
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2 METODOLOGIA Para atingir os objetivos do projeto, a pesquisadora seguiu o método da pesquisa, que foi dividido em duas etapas: Dados primários, onde foram feitas entrevistas utilizando um questionário de 15 perguntas em dias diferentes, com o Presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Serra Talhada (CDL) e Vice-Presidente da Federação das CDLs de Pernambuco, que forneceu informações de grande importância para a obtenção do sucesso do projeto, com um Publicitário e proprietário do jornal O Regional da cidade de Serra Talhada e com Arijaldo Carvalho, responsável pelo caderno de projetos especiais do Jornal Diário de Pernambuco que foi lançado em Março de 2008 com o tema “Sertão do Pajéu”. As entrevistas realizadas foram abertas, individuais, em profundidade e não diretiva, onde os entrevistados tiveram liberdade de respostas que foram adicionadas ao longo do trabalho. Dados Secundários, a busca por informações, onde foram pesquisados livros que constassem assuntos relacionados ao tema da pesquisa, contatados os responsáveis pelo setor de turismo e economia do SEBRAE de Serra Talhada que forneceram pesquisas e informações de suma importância para o projeto, visitação a sites de órgãos como o IBGE, SINAPRO, Prefeitura de Serra Talhada, Governo do Estado de Pernambuco, entre outros, para o recolhimento de pesquisas, artigos e qualquer tipo de informações oferecidas por eles que pudessem ser agregados ao projeto. Para chegar aos resultados, foi necessário analisar todas as informações recolhidas, estudando e entendendo o que é Empreendedorismo, Agência de Publicidade e Mercado Publicitário.
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Roteiro da Pesquisa: Etapas 1 2 3 4 5
Descrição das Etapas Estudo sobre o Mercado Publicitário no Brasil, no Nordeste e em Serra Talhada. Entrevistas. Pesquisas em materiais bibliográficos. Contato com os responsáveis pelo setor de economia e turismo do SEBRAE de Serra Talhada e o recolhimento de materiais fornecidos pelos mesmos. Todas as informações obtidas serviram para o desenvolvimento da análise e dos resultados. Quadro 1 - Etapas da Pesquisa.
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3 REFERENCIAL TEÓRICO A seguir, a pesquisadora apresenta uma breve revisão da bibliografia para entender como a teoria aborda os assuntos relativos à Empreendedorismo, Publicidade e Agência de Comunicação.
3.1 O comportamento do Consumidor Segundo Bittar (2004), as informações a respeito dos consumidores, servem para ajudar as empresas a definir o mercado e a identificar as ameaças e as oportunidades do meio ambiente de varejo. Para Underhill (1999) com o estudo do comportamento do consumidor é possível entender as suas atitudes no ponto-de-venda e assim possibilitar ao varejo desenvolver ações que possam atender as suas necessidades. De acordo com Giglio (2001), o campo do comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Enfim, é possível compreender o cliente, conhecer o seu consumo e entender os processos e fatores influenciadores do momento da compra.
3.2 Empreendedorismo Segundo Timmons (1990), “o Empreendedorismo é uma revolução silenciosa, que será para o século XXI mais do que a Revolução Industrial foi para o século XX”. O Empreendedorismo são estudos relativos ao empreendedor, seu perfil, suas origens, seu sistema de atividades, seu universo de atuação. De acordo com Donelas (2001), os empreendedores são pessoas visionárias, que questionam, arriscam, querem algo diferente, que fazem acontecer e empreendem. São
8 pessoas diferenciadas, que possuem motivação singular, apaixonadas pelo o que fazem não se contentam em ser mais um na multidão, querem ser reconhecidas e admiradas, referenciadas e imitadas, querem deixar um legado.
3.3 Agências de Comunicação A Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto nº 57.690 de 1.º/02/1966 diz que: “A agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que; através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes – anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias, ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocas a serviço deste mesmo público”. Segundo Sant’Anna (2006), a agência é a soma dos talentos de criação, arte, mídia, planejamento, pesquisa e administração. Para ele, as funções de uma agência são, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de Publicidade, Promoção de Vendas e, eventualmente, de Relações Públicas. Para Corrêa (2006), uma agência de comunicação pode ser classificada em três grandes grupos: básicos, de apoio e operacionais. Os básicos são aqueles imprescindíveis para uma agência existir compreendendo a Gerência, Administração, Finanças, Atendimento, Mídia, Criação, Produção e Tráfego. Os de apoio são os que auxiliam os departamentos básicos, como exemplo, pesquisas de mercado. Os Departamentos Operacionais são para aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa, como a promoção de vendas e o merchandising.
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3.4 Os Setores da Propaganda Segundo Sampaio (2003), a atividade da propaganda é organizada por quarto setores: anunciantes, agências, produtoras/fornecedores e veículos. Os anunciantes também chamados de clientes são as empresas, pessoas ou instituições que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação. A agência é a empresa especializada na técnica e na arte da propaganda, reunindo, para isso, tecnologia específica e corpo de profissionais de diversas especializações, que se estruturam em departamentos. As produtoras/fornecedores são pessoas e empresas especializadas na produção das peças de propaganda. Os veículos são os responsáveis pela divulgação da propaganda, levando as mensagens do anunciante até os consumidores. Por fim, Sampaio (2003), lembra que o Consumidor é o objetivo final da propaganda: Pessoa, grupo, empresa ou instituição para quem as mensagens são dirigidas e da qual se espera uma reação favorável ao anunciante. ANUNCIANTES
AGÊNCIAS
FORNECEDORES / VEÍCULOS
CONSUMIDORES Figura 1 – Setores para a atividade da propaganda. FONTE: SAMPAIO, 2003.
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3.5 A Propaganda em Cada Setor da Economia De acordo com Sampaio (2003), nas áreas de bens de consumo, geralmente a propaganda é destinada ao consumidor final com o objetivo de difundir e impor marcas, motivar seu consumo e manter imagens adequadas entre os consumidores. “Depois dos bens de consumo, é o varejo, o médio e grande comércio, que maior uso faz da propaganda.” Sampaio, (2003). Através de oferta de condições e preços, informações de vantagens e disponibilidades e motivação de consumo, a propaganda cumpre estas tarefas. Já no setor business-to-business, a propaganda tem uma função mais informativa, de exposição e comparação de características, de divulgação de preços e condições de venda. O mesmo afirma que o uso da propaganda no setor de serviços é como formadora de imagens, informadora de características e divulgadora de vantagens, preços e condições de uso. Sampaio (2003) informa que em relação aos bens culturais e de informação a propaganda representa uma das principais ferramentas de conquista e manutenção de consumidores. Ainda de acordo com o autor, para as pequenas empresas, seja ela de comércio, indústria ou serviços, a propaganda com freqüência representa uma eficaz ferramenta de geração e expansão de negócios, quando utilizada com bom senso e persistência. No caso dos intermediários, a propaganda serve para informar disponibilidade de estoque, oferta de preços e condições, motivação de compra imediata ou divulgação de novidades. Nos serviços públicos a propaganda serve tanto no sentido informativo como para manter seus consumidores para as empresas prestadoras de serviços públicos. Mas, para os poderes públicos, a propaganda é um dever e um direito. A obrigação de manter a população
11 e seus vårios segmentos corretamente informados e o direito de ser feito de forma gratuita pelos meios de comunicação.
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste projeto foi apresentar os potenciais existentes na cidade de Serra Talhada e em toda e região do Pajeú que proporcionassem a instalação de uma agência de comunicação na região. Baseado nas informações recolhidas foi possível chegar à conclusão de que Serra Talhada tem se revelado como pólo de desenvolvimento sócio-econômico, primordialmente no âmbito comercial, promovendo de forma consistente o empreendedorismo e a sustentabilidade, revelando a cada ano novos segmentos produtivos dentro de suas peculiaridades, não sendo diferente na realização de grandes eventos culturais, religiosos, ecológicos, desportistas e, recentemente, de negócios. Diante de tais conclusões é adequado e de bastante importância a implementação de uma agência de comunicação na cidade. Para finalizar, a pesquisadora elaborou um plano de negócio para uma agência com um perfil adequado às necessidades e potencialidades de Serra Talhada e de todas as cidades que a mesma converge.
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5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABAP. Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Disponível em <http://www.abap.com.br/abap_entidade.htm>. Acessado em 20 de Março de 2008.
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O
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CLIENTESA. Mercado Publicitário brasileiro fatura R$26 bi em 2007. Disponível em <www.clientesa.com.br/estatisticas>. Acessado em 13 de Abril de 2008.
CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 2006 – (Coleção Contato Imediato).
CRIANÇA E CONSUMO. Propaganda avança com crescimento de 9%. Disponível em <www.criançaeconsumo.org.br/imprensa>. Acessado em 27 de Maio de 2008.
DIÁRIO DE PERNAMBUCO. Caderno Especial Sertão do Pajeú. 12 de Março de 2008.
14 DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: Transformando idéias em negócios. 10ª reimpressão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
GIGLIO, Ernesto M. O Comportamento do Consumidor. 2ª Ed. São Paulo: Thomson, 2001.
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Instituto
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LORENA, Luiz. Serra Talhada 250 Anos de História e 150 Anos de Emancipação Política. 1ª Ed. Serra Talhada: Sertagráfica, 2001.
OBSERVATORIO DA IMPRENSA. Mercado Publicitário. Joaquim Castanheira. Disponível em <www.observatoriodaimpresa.com.br/artigos>. Acessado dia 29 de Abril de 2008.
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Projeto
Pernambuco
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Disponível
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<http://www.peconhecepe.com.br>. Acessado em 17 de Maio de 2008.
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15 PERNAMBUCO.COM. Disponível em <http://www.pernambuco.com/>. Acessado em 23 de Abril de 2008.
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SINAPRO/PE. Sindicato das Agências de Propaganda de Pernambuco. Disponível em <http://www.sinapro-pe.com.br/home/home.php.>. Acessado em 16 de Abril de 2008.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e Prática. 7ª Ed. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.
SEBRAE-PE. Parceiro dos brasileiros. Disponível em <http://www.pe.sebrae.com.br/>. Acessado em 18 de Abril de 2008.
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SERRATALHADA.NET. Divulgando nossa gente para o mundo. Disponível em <http://www.serratalhada.net/>. Acessado em 07 de Abril de 2008.
16 SCHIFFMAN, L.G. & KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 6ª Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5ª Ed. São Paulo: Bookman, 2002.
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6 Glosário
C Cliente – Toda pessoa que adquire ou utiliza um produto ou serviço. Consumidor – Indivíduo ou empresa que adquire produtos ou serviços.
D Design – É a especialidade profissional voltada para a técnica que considera os materiais utilizáveis, meios de produção, embalagens, tendo em vista aspectos funcional e estético.
F Fornecedor – Qualquer pessoa ou organização que forneça produtos ou serviços.
M Mídia – São todos os meios de comunicação. Merchandising - qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
P Prospect – Provável consumidor ou cliente. Público-alvo – São os consumidores que se pretende atingir.
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ANEXOS
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Entrevista Nome: Francisco Mourato. Função: Presidente da CDL – Câmara de Dirigentes Lojistas de Serra Talhada e VicePresidente de FCDL – Federal das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Serra Talhada. Carla: Quantos empreendimentos comerciais existem em Serra Talhada? Francisco: Na cidade, temos 1.200 empresas ativas, mas como sócios da CDL apenas 200. Em dois anos, de Dezembro de 2005 à Outubro de 2007 chegaram 35 novas empresas na cidade. Hoje, todas estas empresas geram 1.300 empregos diretos. Como potencial para anunciante, temos em média 200 empresas na cidade, sendo de pequeno, médio e grande porte.
Carla: Tendo em vista que se tornasse viável a existência de uma agência de Propaganda na cidade ela teria de ter um perfil diferente das agências das grandes cidades, tendo de trabalhar com uma grande quantidade de clientes pequenos, que a união de todas dessem retorno financeiro, como você visualiza esta situação? Francisco: Neste segundo cenário, a agência tem de estar adequada ao perfil da região, a população e aos clientes potenciais. Estamos em um ótimo momento para a chegada deste novo negócio na cidade com a chegada de cinco mil novos universitários. Temos também como possíveis anunciantes e consumidores as cidades vizinhas como: Floresta que tem grandes atacados e distribuidores, Petrolândia, Afogados da Ingazeira, entre outras.
Carla: Fale um pouco sobre o Pólo Médico, comercial e educacional.
20 Francisco: Serra Talhada é o 4º pólo médico do estado e um pólo comercial consolidado. Atualmente se tornou também um pólo de educação com a chegada da Universidade Federal Rural e com a chegada também de novos cursos estratégicos como o de Direito, Enfermagem, Administração e Economia. Ainda não existe nenhum curso na área de Comunicação Social na cidade, onde existe um antagonismo, pois Serra Talhada é uma crescente, emergente, mas não existe de formação, nenhum profissional nesta área, se tornando necessário e importante a chegada de um empreendimento nesta área para completar o potencial desta região.
Carla: Existe um crescimento no setor hoteleiro, porque isto está acontecendo? Francisco: O Crescimento da rede hoteleira deve-se ao crescimento do turismo da região, turismo este voltado para o negócio, mas, está em desenvolvimento, um projeto de roteiro turístico, chamado “A rota do Cangaço” que poderá incluir o turismo cultural na região. Este crescimento também foi influenciado pela chegada de novos professores e estudantes na região. Carla: Existe turismo cultural na cidade? Francisco: Como forma de turismo cultural existe a Festa de Setembro (Festa da Padroeira da Cidade), o tributo a Lampião, o congresso Nordestino de Xaxado, entre outros. Carla: fale um pouco sobre este projeto “ A Rota do Cangaço e Lampião”. Francisco: Um Projeto da CDL e do SEBRAE com parceria das secretarias do turismo das cidades de Serra Talhada( Xaxado, Lampião e o Cangaço) Triunfo (Cidade Serrana, Clima Frio), Afogados da Ingazeira (Carambola), São José do Belmonte (Pedra do Reino), Santa Cruz da Baixa Verde (Engenhos e Local onde caiu um meteoro) e São José do Egito (Pinturas rupestres e poesia de cordel). Estas cidades compõem a rota que terá como ponto de partida a cidade de Serra Talhada, por possuir os atrativos turísticos mais fortes da região.
Carla: Existe turismo de Aventura na Cidade?
21 Francisco: A CDL apóia a Associação Cultural Cavaleiros da Lua, que contém o passeio de cavalos e jipes, pelas Serras e Matas da região. Eles têm um projeto chamado de “O bode enterrado de Lampião” que consiste em um passeio de trilhas em locais freqüentados por lampião e que tem como parada principal e final uma fazenda na Serra Grande, onde existe um cemitério que lampião enterrava os cangaceiros e fazia o seu “bode enterrado”. Nesta fazenda, os turistas poderão provar do “bode enterrado” feito na hora pelo proprietário da fazenda. Já fizeram este passeio: A TV Asa Branca, o SENAR, entre outros. Carla: Fale um pouco da Expo Serra e como ela poderia se tornar um forte aliado para a Empresa de Propaganda. Francisco: É um evento para a área de comércio, indústria e serviços.
Carla: O que fez a TV Asa Branca ter uma filial na cidade? Francisco: Por insistência da CDL. Foram feitas várias reuniões com os diretores e visitas aos principais pontos turísticos da região do vale do pajeú. Na realidade foi instalado apenas um escritório, e a empresa que é responsável pelas propagandas da TV Asa Branca da região é a MOVIE de Caruaru. Carla: Quais as Rádios da Cidade? Francisco: A mídia mais forte na região é a rádio, e as mesmas vivem da propaganda, estas, feita pelas próprias rádios. Existe uma Gospel, uma AM (A voz do Sertão), três FM (92,9 Cultura FM, 99,7 Líder do Vale e 94,3 Vila Bela) e uma Educativa. Carla: Quais os Jornais da Cidade? Francisco: Jornal de Serra (CDL) – Distribuído gratuitamente, Mensalmente e não tem bandeira política. São vendidos anúncios para o mesmo e é o jornal que tem maior credibilidade na região, por estar associado ao nome da CDL. Existe também outros jornais pequenos como o Jornal Desafio – Periódico, de dois em dois meses e também são vendidos anúncios para o mesmo.
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Carla: Existe alguma empresa de marketing ou comunicação na cidade? Francisco: Já tiveram algumas tentativas, mas nada muito sério. A Falta de compromisso e a não espera por retorno de investimento resultaram na falta de sucesso. Pode-se encontrar na cidade os freelancers e alguns webdesigners.
Carla: Você acha que Serra Talhada não tem mão de obra especializada para se trabalhar em uma Agência de Propaganda? Francisco: Não. Serra Talhada não é desprovida de mão-de-obra. Com a chegada do curso de Sistema de Informação temos excelentes mãos-de-obra e além de tudo, baratas. Carla: Para você, Serra Talhada tem potencial para Mercado Publicitário? Francisco: Acredito que para se ter um Mercado Publicitário na Região, haverá muito suor e lágrima inicialmente. Mas, obviamente acredito neste potencial. Aquele que abrir uma agência, não apenas mais um publicitário na cidade e sim O PUBLICITÁRIO que participou de um crescimento, o Pioneiro. Empresas que poderiam ser clientes iniciais na cidade são: Tupan Construções, FinnoFarma, Dinâmica Computadores, Grupo Pajeú, ABS, Casas Bandeirantes, Carroceria Peixoto, Visa Tecnologia, entre outros.