Mémoire Pro : La rédaction, une pratique au coeur de la stratégie digitale

NICOD Mathieu Master 2 Pro Métiers de la Rédaction et de la Traduction Année 2011/2012 – Session de Septembre

Mémoiré Proféssionnél La rédaction, une pratique au cœur de la stratégie digitale

Stage de Rédaction Web effectué à Playsoft Group

Mémoire réalisé sous la direction de Mme Isabelle Laborde-Milaa

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Je remercie ma directrice de mémoire, Mme Laborde-Milaa, pour ses conseils et retours qui m’ont permis de mieux appréhender la travail de rédaction du mémoire.

Je remercie ma tutrice de stage, Fanny Raimbault, pour son accompagnement et sa disponibilité au cours des six derniers mois.

Je remercie Nicolas Bensignor, président de Playsoft, pour m’avoir accueilli au sein de son entreprise.

Enfin, je remercie tous les stagiaires et collègues de travail de Playsoft pour la très bonne ambiance pendant toute la durée de mon stage.

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Sommaire

Introduction ............................................................................................................ 5 I) Référencement et rédaction ....................................................................... 8 Le référencement, un enjeu majeur pour les entreprises ........................................ 8 Techniques du référencement .................................................................................... 10 Référencement et rédaction sur différents supports ................................................ 15 La servitude du référencement ? ................................................................................ 20

II) Identité et rédaction ...................................................................................... 25 Identité et stratégie de communication ..................................................................... 25 Identité et rôle de la rédaction ................................................................................... 29 Identité et diversité des supports de rédaction......................................................... 35

III) Rédaction et stratégie digitale : indissociables ?............................. 40 Stratégie rédactionnelle et stratégie digitale............................................................. 40 Le message, c’est le médium....................................................................................... 47 La rédaction: liant de la stratégie digitale ? ............................................................... 50

Conclusion ................................................................................................................ 53 Bibliographie ........................................................................................................... 55 Index des termes techniques liés ay référencement............................ 56 Résumé ...................................................................................................................... 59 Analyse du document professionnel ........................................................... 60 Annexes ..................................................................................................................... 69

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Introduction

Depuis l’avènement du marketing et de la communication, les marques ont toujours su s’adapter aux évolutions de leur temps, et s’approprier les nouveaux médias et nouvelles formes de technologie leur permettant de communiquer. De la presse à la radio, en passant par la télévision, les entreprises ont appris à tirer le maximum des médias en expérimentant et en définissant les meilleures stratégies à suivre.

Le média Internet n’a pas dérogé à la règle, et les entreprises ont vite compris qu’il fallait concevoir une stratégie digitale* adaptée à cette forme révolutionnaire de communication.

La stratégie digitale représente la stratégie de communication d’une entreprise sur tous les médias digitaux qu’elle possède. On y inclut le marketing mobile, c’est-à-dire tout ce qui a trait aux diffusions de SMS, aux applications mobiles, aux publicités mobiles… -, et surtout la communication sur le média Internet. Ainsi, la stratégie digitale doit prendre en compte la multitude des formes que peut prendre le discours de l’entreprise, comme par exemple les blogs, les sites ou bien encore les réseaux sociaux.

Mon stage m’a permis de m’interroger en profondeur sur la question de la stratégie digitale.

En effet, il s’agissait d’un stage de rédaction web au sein de Playsoft Group, une entreprise divisée en deux entités : Playsoft Agency, une agence mobile spécialisée dans la création d’applications mobiles et experte en stratégie digitale, et Playsoft Games, spécialisée dans la création de jeux sociaux et mobiles ; les questions de stratégie digitale étaient donc au cœur des activités l’entreprise.

J’ai été recruté pour un poste de rédacteur web dans le service de communication, et mon rôle était de rédiger du contenu pour les différents sites de l’entreprise et en particulier pour les quatre blogs qui ont été lancés à mon arrivée, chacun des blogs se spécialisant dans un des domaines de compétence de l’entreprise. En outre, j’ai aussi été community manager* pour les comptes Facebook et Twitter de l’entreprise ; bien que n’étant pas ma fonction 5|Page

principale, cela m’a permis de mieux comprendre les enjeux et les difficultés imposées par ces outils pour les utiliser de manière efficace.

La veille informationnelle qui faisait partie de mon travail m’a permis de lire les avis de nombreux professionnels sur le sujet, provenant d’horizons variés et ayant des expériences et des perceptions distinctes en ce qui concerne la stratégie digitale. De plus, mon Master 1 pro spécialisé en stratégie de Communication m’avait déjà initié aux questions de communication sur lesquelles j’ai travaillé durant mon stage.

La stratégie digitale d’une entreprise comporte de nombreux objectifs et impératifs ; elle dispose pour cela de nombreux moyens, bien plus que pour une stratégie de communication « classique ». Le média Internet permet une communication variée, où l’image et la vidéo occupent une place importante et permettent d’obtenir un impact fort et de provoquer le buzz de manière très rapide. Mais la rédaction n’est pas en reste et représente aussi une des préoccupations principales des entreprises lors de la conception de leur stratégie digitale. La problématique sur laquelle j’ai choisi de m’interroger est donc la suivante : dans quelle mesure peut-on affirmer que la rédaction joue un rôle central dans la stratégie digitale d’une entreprise ?

Mon hypothèse est que la rédaction est le liant de toute stratégie digitale, car elle permet de donner de la cohérence à la communication sur tous les supports digitaux d’une entreprise.

Internet est un média disposant des caractéristiques de tous les autres médias, et offrant une multitude supports de communication, qui évoluent et se renouvellent à un rythme très soutenu. Parmi toutes les variables techniques de la communication digitale et du web 2.0*, la rédaction est une pratique à considérer comme une valeur sûre, une pratique qui a certes besoin d’évoluer avec les supports, mais qui apporte à la stratégie digitale des résultats et une richesse inégalés.

La stratégie digitale d’une entreprise est le prolongement direct de sa stratégie globale de communication, et comporte donc de nombreux objectifs, et est déclinée sur de nombreux supports. Afin d’étudier l’importance de la rédaction au cœur de la stratégie digitale, j’ai choisi de ne pas l’analyser sur tous les supports existants (ce qui aurait été une démarche fastidieuse) mais de me concentrer sur deux des objectifs principaux de toute stratégie

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digitale : les problématiques de référencement et d’identité, des domaines où la rédaction joue un rôle majeur.

Le référencement et toutes les techniques de SEO* ne sont pas une science exacte, et la plupart des techniques mises en avant par les référenceurs professionnels sont des hypothèses et des constatations après expérimentation. C’est pourquoi les techniques sur lesquelles je m’appuie pour mon analyse sont des techniques fondamentales approuvées par la majorité des experts du SEO. Dans mon analyse, je passerai en revue les enjeux de ces objectifs pour une entreprise aujourd’hui, et je m’interrogerai sur le métier de rédacteur dans chacun de ces deux domaines, afin de déterminer l’importance de la rédaction au sein de la stratégie digitale.

Dans un premier temps, nous nous intéresserons à la rédaction pour le référencement ; nous verrons quels sont les enjeux pour les entreprises, quelles sont les techniques et les supports qu’elles peuvent utiliser et si la problématique du référencement n’entraîne pas une forme de servitude pour la rédaction. Dans un deuxième temps, nous nous interrogerons sur la notion d’identité à travers la rédaction, en analysant tout d’abord son importance dans une stratégie de communication, puis le rôle de la rédaction dans la création ou le développement d’une identité, et nous verrons ensuite comment elle se décline sur les différents supports de la stratégie digitale. Enfin, nous nous demanderons si identité et stratégie digitale sont indissociables, en étudiant l’importance de la stratégie rédactionnelle au sein de la stratégie digitale, puis en nous interrogeant sur la force du médium par rapport au message. Nous conclurons cette dernière étape en essayant de déterminer si la rédaction est bel et bien le liant de la stratégie digitale.

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I)

Référencement et rédaction

Le référencement, un enjeu majeur pour les entreprises

La question du référencement est centrale pour toute marque présente aujourd’hui sur Internet et en particulier pour celles dont leurs revenus en dépendent, que ce soit pour le ecommerce ou bien la recherche de clients potentiels.

Définissons tout d’abord ce qu’est le référencement. Le référencement naturel* est la place qu’occupe le site de la marque dans les classements des moteurs de recherche selon un mot clé spécifique, c’est-à-dire son positionnement dans les pages de résultats* ; tout l’intérêt est donc d’arriver le premier sur un mot clé particulier qui correspond à l’activité de l’entreprise.

Le principal avantage d’un bon référencement pour une entreprise est de générer du trafic.

Il existe plusieurs moyens pour le faire : l’accès direct* (c’est-à-dire le lien dans les favoris ou bien lorsque l’on entre directement l’URL dans la barre d’adresse du navigateur), les liens sponsorisés*, le référencement payant*, les campagnes de publicité et d’emailing, les flux RSS, les affiliations et partenaires et, enfin, le référencement naturel des moteurs de recherche*. En outre, tout trafic est certes bon, mais il est préférable de générer du trafic qualifié*, c’est-à-dire des internautes qui viennent sur le site parce qu’ils en avaient besoin, et qui sont ensuite convertis et effectuent l’action que l’entreprise attendait d’eux (inscription, achat,…).

Il est difficile de trouver des chiffres officiels, mais la plupart des experts du référencement s’accordent pour dire que les trois premières places de page de résultat des moteurs de recherche compte pour près d’un tiers des clics, illustrant la nécessité pour une entreprise de n’être pas juste bien référencée, mais de viser le podium. Ainsi, dès la deuxième page – une page comptant dix résultats – le trafic généré par les moteurs de recherche est fortement réduit.

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On peut mentionner le triangle d’or1*, c’est-à-dire l’image obtenue grâce aux techniques d’eye-tracking* qui montre bien que l’œil de l’internaute ne s’attarde que sur les premiers résultats (en haut à gauche de la page).

En ce qui concerne le classement par rapport à un mot clé, il y a deux facteurs à prendre en compte : le positionnement dans les SERP* sur le mot clé* que nous avons déjà mentionné, et le trafic généré en longue traîne*. Il s’agit en fait des mots ou expressions moins courants, qui ne ciblent pas directement la thématique de la page ou du site, mais qui génère tout de même du trafic. En effet, plusieurs mots ou expressions en longue traîne peuvent parfois générer autant - sinon plus - de trafic qu’un positionnement sur un mot clé donné.

Lorsque l’on parle de moteur de recherche, le premier qui nous vient à l’esprit est bien évidemment Google, celui qui occupe pratiquement tout le marché, et celui dont s’occupent en priorité - voire même exclusivement - les référenceurs. On peut tout même signaler que les deux autres moteurs de recherche les plus importants sont Yahoo et Bing, le moteur de Microsoft2.

Sur la page des résultats de Google, les sites apparaissent sous la forme de snippet*, c’est-àdire le title* de la page, le lien du site, ainsi qu’une description de 156 caractères maximum.

Si

l’on ne remplit pas cette description manuellement, Google

sélectionnera

automatiquement du contenu qui lui semblera le plus pertinent sur la page pour la décrire.

La rédaction de cette description est importante et ne doit pas être prise à la légère, car elle doit donner toutes les informations nécessaires à l’internaute et être en même temps percutante pour donner envie de cliquer, le tout en 156 caractères maximum. Il faut ici avoir une approche plus marketing que référencement, car les mots clés entrés dans la description ne sont pas pris en compte par Google pour le positionnement dans les SERP. Lorsque l’on parle de pages de résultats, il est judicieux de mentionner la recherche universelle* de Google qui, outre les résultats classiques proposant des liens vers des pages

1

Voir annexes I. page 70

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Selon une étude réalisée par Comscore en juillet 2012 aux Etats-Unis, Google occupe 66,8% du marché, Bing 15,7% et Yahoo 13,0% (source : http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/8/comScore_Releases_July_2012_U.S._Search _Engine_Rankings, accédé le 06/09/2012)

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internet, offre aussi directement des images, des vidéos, des cartes, la météo… Cela a un impact sur le référencement, car il s’agit de la première chose que l’internaute voit et qui attire son regard.

Google Search* présente désormais des résultats personnalisés pour chaque internaute, prenant ainsi en compte l’adresse IP*, la localisation géographique, l’historique du navigateur, les favoris ou marque-pages… Ces détails peuvent être importants pour certaines marques locales, qui peuvent ainsi être bien référencées à un niveau local, et non pas global.

Le référencement représente donc un enjeu majeur pour les entreprises, et ce n’est pas un hasard s’il fait partie de leurs préoccupations principales. Nous étudierons maintenant les techniques et principes du référencement.

Techniques du référencement Nous étudierons les principes et techniques de base, en accordant une attention plus particulière à ceux qui concernent directement la rédaction. En outre, nous analyserons en particulier les techniques destinées au moteur de recherche de Google, car c’est le positionnement dans les SERP de Google qui occupe la plus grande importance dans toute stratégie SEO. Dernièrement, Google effectue beaucoup de changements, et le dernier algorithme*, Penguin – qui a surtout pour objectif de combattre les techniques d’annuaires et de communiqués de presse -, va prochainement bénéficier d’une mise à jour importante qui pourrait encore bouleverser les techniques de référencement. Cependant, Google n’a encore rien dévoilé, et les experts SEO sont dans l’expectative.

Les algorithmes sont mis à jour fréquemment, et ces modifications sont pour la plupart invisibles et ne changent pas véritablement le classement des sites. Cependant, les mises à jour significatives peuvent bouleverser le classement, et faire reculer considérablement le positionnement de sites auparavant bien référencés. En général, ces mises à jour ont pour but de lutter contre les techniques de Black hat SEO*, des techniques de référencement

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jugées malhonnêtes et ne respectant pas le code de bonne conduite d’Internet (content spinning*, SPAM*, sur-optimisation des mots clés ou des backlinks*,…)

La SEO n’est pas une science exacte, et excepté les informations provenant directement de Google, les avis entre les experts divergent sur ce que sont réellement les meilleures pratiques pour optimiser son référencement. Néanmoins, le fonctionnement et les techniques présentées dans ce mémoire sont celles approuvées par la majorité des experts, et sont exclusivement des techniques de white hat*.

Il est intéressant de préciser la manière par laquelle les moteurs de recherche collectent les données et indexent les différentes pages des sites internet. En fait, il s’agit d’un robot*, un logiciel qui parcourt les pages et les analysent, ce qui sert de base aux algorithmes pour effectuer leur classement. Par exemple, dans le cas de Google, le robot le plus utilisé est nommé GoogleBot. Il est possible d’interdire l’accès de son site aux robots grâce à une simple manipulation avec un fichier basique « .txt ».

Pour obtenir un bon référencement sur son site, il ne suffit pas de « simplement » produire du contenu de qualité et d’utiliser les bons mots clés. En effet, l’architecture technique joue aussi un rôle primordial dans le référencement. Une architecture optimisée permettra de faciliter la tâche aux différents robots, tout en leur montrant que le site est mis à jour régulièrement et qu’ils doivent revenir l’indexer fréquemment, entraînant ainsi un référencement plus rapide des nouvelles pages du site. De plus, une architecture bien pensée permet de répartir la popularité du site entre les pages de manière optimale, et d’accroître la pertinence du contenu tout en favorisant le référencement sur certaines expressions jugées les plus importantes. On parle ici d’optimisation du maillage interne* du site, avec des liens internes qui permettent de faire découvrir rapidement toutes les pages du site aux moteurs de recherche.

En outre, Google accorde aussi de l’importance à l’aspect purement technique du site, comme par exemple sa vitesse ; si le site n’est pas assez réactif selon les critères de Google, son référencement ne sera pas optimal car il pourra provoquer de l’insatisfaction chez l’utilisateur.

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La balise « title » est un des éléments les plus importants pour Google en ce qui concerne le référencement. Le texte entré dans cette balise n’apparait pas sur la page, mais dans la barre supérieure du navigateur. En outre, ce texte apparait aussi dans les snippets, le rendant donc important pour donner envie de cliquer à l’internaute. La balise title est considérée comme un élément influant fortement le référencement, et l’idéal est d’entrer un texte personnalisé pour chaque page pour un référencement optimal.

Même si Google est capable de lire plus de 100 caractères dans la balise title, il est recommandé de ne pas dépasser cette limite des 100 caractères, et de viser idéalement une soixantaine de caractères, soit entre 6 à 10 mots. En effet, plus on utilise de mots, plus leur impact est dilué et leur importance moindre pour le moteur de recherche. Enfin, il faut préciser que les mots les plus importants doivent être placés au début du texte et non à la fin.

Le choix des mots clés que l’on mettra en avant sur son site est crucial, car ce sont pour ces mots ou expressions que les internautes viendront visiter le site, et s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent, le trafic généré aura été inutile. Ainsi, il faut que les mots clés fassent bien partie du langage de la cible souhaitée, et qu’ils soient bien évidemment en rapport direct avec la thématique du site ou de la page. De plus, il faut qu’ils permettent idéalement de déclencher une action du type achat, inscription, ou encore demande d’information.

Mais comment choisit-on ce mot clé ?

Un outil pratique et gratuit est Google Tendances*, qui recense toutes les recherches par mot clé et indique leur niveau de popularité sur une période donnée et par rapport à d’autres mots clés. Ainsi, si l’on remarque que le mot clé que l’on voulait mettre en avant n’a été que très peu recherché sur les derniers mois, il est peut-être plus judicieux de se focaliser sur un autre mot clé qui lui a été plus recherché. Bien évidemment, on peut aussi choisir délibérément un mot clé peu recherché afin d’essayer d’être le premier sur ce mot clé s’il constitue le cœur de notre métier ou secteur d’activité.

Dans le même genre, Google Adwords* indique les mots sur lesquels sont investies des sommes d’argent pour le programme de publicité de Google (les liens sponsorisés). Il peut

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être utile de s’y référer, pour déterminer quels sont les mots clés les plus utilisés par les entreprises, ceux qui le sont le moins, et ainsi choisir la direction que l’on souhaite prendre.

Une autre manière de déceler les mots clés les plus efficaces serait d’utiliser l’historique du moteur de recherche interne du site ou du blog. En effet, on peut ainsi voir quelles sont les requêtes entrées les plus fréquemment par les internautes, et les comparer aux mots clés que l’on a choisis sur les pages ; on peut donc déterminer si les mots clés du site correspondent aux attentes des internautes. Il faut aussi prendre en compte toutes les orthographes du mot ou de l’expression ; par exemple, « jeu concours » pourrait être plus recherché que « jeux concours ».

Il peut s’avérer très utile de regarder sur quels mots se positionne la concurrence, ainsi que de prendre la température du marché directement, en naviguant sur divers forums et en consultant des dictionnaires spécialisés ou de synonymes.

Par ailleurs, catégoriser les mots clés que l’on choisit est aussi une technique intéressante.

Par exemple, dans le cas de téléphones, on peut choisir des mots clés génériques (téléphone portable, smartphone, feature phone,…), des mots clés périphériques (le fabricant), ou bien en faire un mot clé plus long (la couleur, la matière,…).

Toutes ces interrogations sur le choix des mots clés peuvent permettre de trouver le bon mot clé qui ramènera les internautes du cœur de cible de la marque, mais aussi d’étendre le vocabulaire de la marque sur un secteur, et ainsi générer du trafic en longue traîne.

Il existe plusieurs facteurs qui déterminent le positionnement dans les SERP et l’optimisation du référencement, mais il faut retenir que les deux points primordiaux sont le contenu et la stratégie de netlinking*. Comme le dit Shawn Campbell, un des pionniers du SEO : « Content is King, but Linking is Queen ». Ainsi, les deux occupent une place centrale, ils sont complémentaires et ne peuvent suffire séparément à garantir un référencement efficace.

En ce qui concerne la stratégie de netlinking, les backlinks sont considérés comme une ressource très précieuse pour le référencement, mais tout backlink n’est pas forcément efficace. En effet, il y a trois indicateurs principaux de qualité du backlink sur lesquels il faut se pencher : le PageRank*, le TrustRank*, et les anchor texts*.

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L’indice de popularité de Google, le PageRank, fut un temps l’élément déterminant de l’influence d’un backlink pour le référencement. Aujourd’hui, avec les derniers algorithmes, les experts s’accordent pour dire qu’il n’est plus un élément central, mais il joue toujours un rôle important.

Décrivons son fonctionnement de manière succincte. Lorsqu’un site fait un lien vers un autre site, Google considère ce lien comme un « vote », indiquant sa popularité. Bien évidemment, de nombreux autres éléments rentrent aussi en compte. En effet, plus la page qui fait le lien a un PageRank élevé, plus la page qui est la cible du lien verra sa popularité augmenter. Il faut aussi préciser que plus on fait de liens à partir de la même page vers une page donnée, plus la force de ces liens diminuent ; par exemple, un premier lien transmet 100% de popularité, et dès qu’il y a un deuxième lien, ils n’en transmettent plus que 50 % chacun, et ainsi de suite. Le PageRank est un élément important, mais seul Google connait précisément l’indice de popularité des pages, il n’est que possible d’avoir des chiffres vagues et rarement mis à jour via la barre d’outils Google du navigateur.

Un autre indice jouant un rôle majeur dans la qualité d’un backlink est le TrustRank, c’est-àdire l’indice de la confiance que Google accorde aux sites, et s’il doit prendre en compte les liens du site ou les ignorer. Il n’existe pas de liste officielle fournie par Google pour définir les bonnes pratiques à adopter, mais on peut néanmoins évoquer quelques éléments qui devraient avoir un effet sur cet indice de confiance. Par exemple, un site disposant d’une grande quantité de contenu rédactionnel et de nombreux liens vers d’autres sites du même secteur d’activité, et pointant vers des pages internes de ces sites et non leur page d’accueil, aura une grande probabilité d’être une référence dans son domaine. Un autre exemple serait des backlinks provenant de sites bénéficiant d’une confiance élevée, dont le meilleur exemple serait un site en « .gouv.fr » ; posséder un backlink provenant d’un tel site améliore considérablement l’indice de confiance de Google, et donc le référencement.

Le dernier indice de qualité d’un backlink est d’ordre sémantique ; il s’agit de l’intitulé textuel du lien, plus connu sous son nom anglais anchor text, ou plus simplement les mots « cliquables » qui contiennent le lien. Ainsi, pour optimiser la qualité du backlink, il faut que l’intitulé textuel corresponde au mot-clé ou expression pour lesquels on souhaite être bien positionné, et qui corresponde aussi au contenu de la page vers laquelle pointe le lien. De 14 | P a g e

plus, il faut préciser que les moteurs de recherche analysent le contexte proche du lien, ainsi que la page dans sa globalité, afin de déterminer si le lien est pertinent. Enfin, il ne faut pas que les mots cliquables soient trop nombreux.

Obtenir des backlinks est donc un enjeu primordial pour le référencement, mais il ne suffit d’en acquérir un certain nombre pour s’assurer un référencement optimal. En effet, l’idéal est de développer une véritable stratégie de netlinking, qui consiste à donner à son profil de liens un aspect « naturel », c’est-à-dire qui n’ait pas l’air d’avoir été sur-optimisé pour le référencement. Le mot d’ordre est de varier au maximum la source de ses liens (petit site, gros site, sites dans la même thématique, d’autres n’ayant rien à voir…) ainsi que leur type (réciproques, non réciproques, forums, commentaires, signatures, réseaux sociaux,…). Il existe encore d’autres aspects à prendre en compte, comme par exemple varier les anchor texts, situer le lien au bon endroit dans la page ou bien faire attention au rythme d’acquisition des backlinks, pour éviter d’avoir l’air suspect avec une acquisition soudaine de très nombreux liens par exemple.

L’optimisation des images est importante pour le référencement, car Google Images peut générer une quantité importante de trafic, et elle peut bénéficier au référencement global du site. Ainsi, il faut remplir l’attribut alt* – le texte que l’on voit si l’image ne peut être affichée – avec une description pertinente et des mots clés, il faut idéalement placer l’image dans un paragraphe contenant des mots clés en rapport avec l’image, et il faut nommer l’image de manière pertinente, avec un mot clé cohérent , et des mots séparés par des tirets, sans oublier l’extension du fichier.

La dernière clé du succès du référencement consiste en la production de contenu de qualité, qui passe par la rédaction et les techniques de web-rédaction.

Référencement et rédaction sur les différents supports Parler séparément d’une rédaction pour le référencement, et d’une rédaction de qualité serait une erreur, car il faut prendre en compte ces deux problématiques pour arriver à un résultat satisfaisant.

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La web-rédaction destinée à améliorer le référencement peut se faire sur de nombreux supports. On peut tout d’abord citer les sites internet, et plus particulièrement les sites institutionnels, ainsi que les blogs professionnels.

Les sites institutionnels sont la vitrine des entreprises sur la Toile, et le référencement y est primordial, car c’est là qu’elles présentent ce qu’elles sont, les services qu’elles proposent ainsi que leur identité et ce qui les différencie des autres acteurs du marché. Elles ont tout intérêt à ressortir dans les premiers résultats sur leurs expertises et leur savoir-faire.

Les blogs permettent aux entreprises de partager leur vision de leur métier et leur actualité sur un ton plus libre. Ils permettent en particulier d’élargir les thématiques que l’entreprise peut aborder, et ainsi être bien positionnée sur de nombreuses requêtes et générer du trafic référent* pour le site de la marque à partir du blog vers le site.

Regardons maintenant plus en détails la rédaction d’articles pour les sites et les blogs (on ne fera pas de distinction au cours de l’analyse des techniques, car elles sont très proches pour les deux supports).

Afin d’optimiser son référencement, il est conseillé de focaliser la rédaction sur une thématique par page, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, chaque page possède ainsi un title personnalisé convenant parfaitement au thème traité. Ensuite, cela facilitera la tâche du moteur de recherche lorsqu’il analysera la page et enfin, cela permettra de faire référencer un plus grand nombre de pages.

Lorsque l’on rédige un article avec en vue un référencement optimal, il est important de s’interroger sur la densité de mots clé de son article. En effet, il faut réussir à trouver le juste équilibre entre insérer suffisamment de fois le mot clé pour être bien positionné dessus, et éviter d’en mettre trop, ce qui pourrait être considéré comme du SPAM par Google, et donc très mauvais pour le référencement. En général, on considère qu’insérer le mot clé tous les 100 mots en moyenne permet une densité optimale.

Google est connu pour traquer le duplicate content* – en particulier avec les derniers algorithmes – et il n’est donc pas possible de reprendre des textes trop similaires à plusieurs endroits différents. La technique du content spinning consiste à réécrire des textes en usant de synonymes et de tournures différentes afin qu’ils ne soient pas considérés comme du 16 | P a g e

duplicate content par Google. Il existe des logiciels automatiques, mais ils sont souvent peu efficaces et même si les textes remaniés sont acceptés par Google, ils sont la plupart du temps indigestes pour les lecteurs humains. La meilleure solution est de recourir soit à un rédacteur spécialisé, soit à des logiciels d’aide qui proposent différentes solutions qu’il faut ensuite sélectionner (sans oublier les dictionnaires de synonymes). Le content spinning peut être particulièrement utile pour rédiger des articles de communiqué de presse, des descriptions de sites pour les annuaires, des commentaires de forum ainsi que des articles avec un langage simple.

Il est important que contenu d’une page soit structuré, avec des titres, des sous-titres, des mots en gras ainsi que des paragraphes, tout en prévoyant un « balisage sémantique » cohérent avec le contenu ; il s’agit en fait d’encadrer ses mots clés avec des balises (les h1*, h2, etc… par exemple), et donc de placer ses mots clés aux endroits importants du contenu.

Il est recommandé de rédiger un texte riche en synonymes et en mots du même champ lexical que la thématique choisie, là-aussi pour faciliter la tâche du moteur, ce qui permettra aussi d’optimiser sa page pour le référencement sur ces mots clés. S’aider de Google Tendances peut être judicieux pour définir quelles sont les expressions les plus recherchées par les internautes sur une thématique donnée, et ainsi les intégrer dans le texte. Cela présente aussi l’intérêt de se positionner sur de nombreux mots ou expressions, ce qui peut générer une quantité de trafic non négligeable en longue traîne. Toutefois, il faut faire attention à ne pas faire de SPAM, car Google est capable de reconnaître les synonymes et les expressions proches, il faut arriver à trouver le juste milieu entre optimisation et keyword stuffing*.

Il peut être efficace de travailler le message essentiel de l’article, c’est-à-dire en deux ou trois lignes donner à l’utilisateur toutes les informations dont il a besoin pour savoir si l’article va l’intéresser. Ce message essentiel est composé de 7 questions : Qui ? Quoi ?

Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Combien ? Ce travail peut resservir pour la description dans le snippet, et participe à la création d’un article de qualité.

Lorsque l’on rédige pour le web, il est important d’avoir en tête la cible à laquelle on s’adresse, quelles sont ses habitudes et ce qu’elle recherche sur le site, afin de présenter le contenu de la manière la plus adéquate possible. En outre, on peut s’interroger sur les lois 17 | P a g e

de proximité3, afin de déterminer les thématiques qui intéresseront le plus l’utilisateur, permettant ainsi de l’accrocher efficacement.

Il est important que l’internaute soit arrivé sur la page pour une bonne raison, et qu’il y reste pour parcourir son contenu, car Google prend en compte le fait de revenir sur la SERP après avoir visité une page, et peut dégrader le référencement sur certains mots clés suite à cela : si beaucoup d’internautes quittent rapidement une page sur un mot clé donné, Google en déduira que le contenu de la page ne correspond pas aux attentes des internautes sur ce mot clé. On retrouve ici la problématique du contenu rédactionnel de qualité pour optimiser son référencement ; il faut que le contenu soit « utile, utilisable (efficace et efficient) et satisfaisant »4 pour l’utilisateur.

Il faut aussi penser dans sa rédaction à intégrer des liens informatifs, soit vers des pages internes, soit vers des pages externes, avec des anchor texts optimisés. En effet, cela sera utile à l’utilisateur, et améliorera le référencement sur Google.

Passons maintenant à la rédaction pour des supports destinés exclusivement au référencement : les annuaires* et les communiqués de presse*.

Il est important de revenir sur ces techniques, car jusqu’il y a peu, elles jouaient un rôle majeur dans la vie d’un référenceur. Les annuaires participaient à la « chasse aux backlinks »; il s’agit en fait de véritables annuaires qui permettent déposer le lien vers son site et gagner ainsi un backlink. La rédaction joue un rôle très important ici, car la description du site à fournir se doit d’être rigoureuse et précise, tout en étant originale pour éviter le duplicate content. Il faut prendre ce travail de rédaction très au sérieux, car c’est ce texte qui permettra – en partie - à l’administrateur de l’annuaire de décider s’il inclura ou non le site dans son annuaire. Il faut bien évidemment ne choisir que les annuaires de qualité ; il existe des milliers d’annuaires, mais posséder un backlink provenant d’un annuaire ayant une mauvaise réputation fera plus de mal que de bien au référencement du site.

En SEO, les communiqués de presse ne sont pas des communiqués de presse au sens classique du terme. En effet, ils ne sont pas destinés à des journalistes mais à des sites spécialisés constituant une plateforme où l’on poste ses communiqués de presse. L’objectif 3

Voir le schéma en annexe II. page 71

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http://www.action-redaction.com/pyramide-inversee.htm 18 | P a g e

est de gagner des backlinks pour chaque communiqué posté en intégrant des liens dans le texte du communiqué. La plupart du temps, l’information que l’on trouve dans ces communiqués de presse est minimaliste, voire même inexistante, car on n’a pas pour but d’informer qui que ce soit, mais de gagner des backlinks. Les techniques du content spinning sont ici fortement utilisées, car elles permettent de sortir plusieurs communiqués rapidement, sur le même sujet, et sans craindre le duplicate content.

L’algorithme Penguin a changé la donne et s’est attaqué aux annuaires et aux communiqués afin de baisser leur influence sur le référencement d’un site. Les professionnels ne sont pas tous d’accord sur les conséquences de Penguin, car il est trop tôt, mais une chose est sûre : ces méthodes peuvent encore être efficaces, à condition de se donner les moyens de faire un travail rédactionnel de qualité qui ne sera pas assimilé à une technique de Black Hat.

La rédaction sur les réseaux sociaux a aussi son rôle à jouer dans le référencement, mais il faut garder à l’esprit qu’ils ne peuvent l’améliorer que sur une période donnée limitée dans le temps.

On pourrait penser qu’a priori les réseaux sociaux n’influeraient pas le référencement naturel, n’étant pas directement reliés aux pages et tous les liens étant en nofollow*, ne donnant ainsi aucun backlink. Les réseaux n’ont certes pas autant d’influence que les techniques décrites précédemment, mais elle n’est néanmoins pas négligeable. Tout d’abord, ils permettent de générer du trafic, augmentant ainsi les chances de création d’un backlink par un tiers.

On a déjà mentionné le fait que chaque internaute voyait une SERP qui lui était spécifique et personnalisée en fonction de différents critères ; les réseaux sociaux en sont aussi un dont il faut tenir compte. En effet, la recherche sociale favorise les pages qui ont été appréciées par les membres de la sphère sociale de l’utilisateur, permettant ainsi aux entreprises possédant une forte présence sur les réseaux sociaux gagner en visibilité pour le référencement naturel.

Mais ce n’est pas tout, car les réseaux sociaux peuvent aussi avoir un impact direct sur le référencement naturel des pages. Dans son algorithme, Google tient compte du nombre de fois où une page a été tweetée et retweetée, et calcul aussi un « score de qualité » de 19 | P a g e

chaque utilisateur Twitter et Facebook. En outre, dans certaines situations – Google est resté vague à ce sujet – un poids est attribué aux liens situés dans les tweets ou sur la page fan. En outre, les boutons J’aime (Facebook), +1 (Google +) et RT (bouton retweet de Twitter) prennent de plus en plus d’importance, et un site n’en engrangeant que très peu perdra du terrain face à ses concurrents en termes de référencement.

La création d’un contenu rédactionnel de qualité est donc aussi primordial sur les réseaux sociaux, car plus une marque sera influente dans la sphère sociale des utilisateurs, plus elle aura de chances d’améliorer son référencement.

En outre, on peut aussi parler de référencement à l’intérieur même des réseaux sociaux. Le moteur de recherche de Facebook intègre depuis peu les publicités payantes, à la manière de Google ; la rédaction sur le réseau doit aussi être pensée pour l’externe, et pour l’interne, car de nombreux utilisateurs ne quittent pas Facebook. Un bon référencement interne pourrait donc améliorer le référencement global des pages de l’entreprise.

La servitude du référencement ?

Une des premières contraintes imposées par le référencement à la rédaction est le sujet de l’article ou du contenu que l’on produit. En effet, lorsque l’on rédige pour le web dans le cadre d’une stratégie digitale, le but premier est bien évidemment d’être lu, dans l’optique de convertir ensuite le trafic généré vers l’action que l’on souhaite (achat pour le ecommerce, inscription,…). Ainsi, il faut faire attention à ne pas produire du contenu sur un sujet qui n’intéresse pas les internautes, et dont les mots clés ne sont pas très recherchés.

Cette observation peut sembler évidente à première vue, mais lorsqu’une entreprise est très spécialisée, elle peut parfois manquer du recul nécessaire pour discerner les thématiques dont il faut traiter et celles qui ne lui rapporteront rien ou peu de résultats en termes de référencement et de trafic. De plus, il faut essayer de prendre en compte les orthographes différentes des mots clés sur lesquels on souhaite positionner, car il peut y avoir des différences importantes entre ce qui l’entreprise pense être la recherche la plus populaire, et ce qu’elle est en réalité.

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Une autre grande contrainte des problématiques de référencement est l’intégration de mots clés au sein du texte que l’on rédige. Si l’on cherche à introduire les mots clés avec une régularité très – voire trop – précise et que l’on ne pense sa rédaction qu’en fonction des mots clés, le contenu final n’aura pas l’air naturel, et même s’il est parfaitement optimisé pour Google, il ne le sera pas pour l’utilisateur. Créer du contenu de qualité est primordial pour le référencement, et la sur-optimisation « technique » se fait au détriment de cette qualité. Le content spinning est un bon exemple, car les textes spinnés correspondent parfaitement aux critères de Google, mais ne sont absolument pas naturels pour les « humains », et en deviennent parfois incompréhensibles. Les menaces du keyword stuffing et du SPAM doivent aussi toujours rester dans l’esprit des rédacteurs.

En outre, le référencement impose une contrainte en termes de choix du ton. En effet, on peut être tenté d’utiliser des jeux de mots ou des tournures percutantes dans les titres et dans les articles que l’on rédige, mais il devient dès lors très difficile de les allier aux nécessités du référencement. Par exemple, nous avons déjà mentionné la nécessité de placer les mots clés importants en début de titre, car Google leur accorde le plus d’importance ; on voit bien que cela limite grandement la marge de manœuvre pour créer un titre original et/ou comprenant un jeu de mot ou une métaphore (ce qui reviendrait à être positionné sur la métaphore en elle-même, et non ce qu’elle signifie).

J’ai été confronté à cette problématique lors de mon stage, car il fallait donner aux articles que je rédigeais un ton léger et décalé tout en restant professionnel5 ; je me suis vite rendu compte de la difficulté à trouver des titres accrocheurs tout en utilisant le bon mot clé et en le positionnant en début de titre.

Ces limitations se ressentent aussi dans le corps du texte, car rédiger avec un ton décalé nécessite d’utiliser des images afin de rendre la lecture agréable et divertissante, alors que pour obtenir un référencement optimal, il faut éviter les métaphores, penser à la densité de mots clés et essayer de rédiger des textes les plus clairs possible, comportant des synonymes ou mots et expressions du même champ sémantique que le mot clé sur lequel on veut être positionné (Google les reconnait, et cela participe au principe de la longue traîne déjà évoqué).

5

Voir les exemples d’articles en annexes pages 80 à 88, et l’analyse du document professionnel page 60

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Les blogs permettant par nature un discours plus libre que les sites institutionnels et reflétant la vision de l’entreprise, j’ai fait le choix lors de mon stage de conserver un ton décalé ainsi qu’un langage riche, en insérant des mots clés où je le pouvais, tout en privilégiant la qualité du contenu au détriment de la sur-optimisation, que j’ai cependant essayé d’appliquer sur les titres, les sous-titres, les images et les anchor texts.

Par ailleurs, le choix du nom des blogs – et donc de leur URL – a aussi été conditionné par le référencement. En effet, à mon arrivée dans l’entreprise, j’ai eu à réfléchir au nom des différents blogs qui allaient être lancés ainsi qu’à leurs URLs. Il n’a pas été évident de se décider, car l’on est facilement tiraillé entre l’envie de faire une URL propre et un nom attrayant, et le besoin de se plier aux règles du référencement, sans oublier le problème de la disponibilité des noms de domaines, avec certains mots clés saturés dans des secteurs hyper concurrentiels.

Les experts SEO ne sont pas tous d’accord sur l’importance d’avoir le mot clé sur lequel on souhaite être positionné directement dans l’URL. En effet, cela aide le référencement, mais son degré d’influence n’a pas été démontré, et il vaut mieux parfois avoir une URL sur laquelle il est plus facile de communiquer qu’une URL avec des mots clés mais peu agréable à lire. Il fallait aussi réfléchir sur le fait de mettre des tirets ou non entre chaque mot ; Google reconnait plus facilement les mots clés s’ils sont séparés par des tirets, mais un trop grand nombre de tirets rend une URL peu attrayante et difficile à rentrer sans se tromper pour une personne qui ne connaissait pas le site ou le blog auparavant. L’idéal est donc bien évidemment de trouver une URL disponible, originale, attirante et utilisant le bon mot clé, ce qui s’avère la plupart du temps très ardu, et il faut parfois faire l’impasse sur un des critères.

La servitude du référencement pourrait très prochainement prendre une autre ampleur avec la nouvelle technologie que Google est actuellement en train d’implémenter : le Knowledge Graph* (officiellement annoncé en mai 2012). Sa plus grande particularité sera d’afficher des informations directement dans les SERP, permettant ainsi au moteur de recherche de retenir l’internaute le plus longtemps possible sur sa page.

L’analyse lexicale de Google s’était d’abord concentrée sur les mots, puis sur les syntagmes et les problématiques de phraséologie. Le Knowledge Graph va plus loin et repose sur le

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principe des entités nommées*, ou plus simplement des concepts – personnes, lieux, marques, films, livres,… - décrits par des mots.

Ce changement pourrait amener à repenser le rôle de rédacteur web et la SEO, car il faut revoir les structures des sites afin d’en faire une structure sémantique adaptée à Google et rédiger en vue de créer des entités nommées, et non plus en fonction des mots clés traditionnels. Il est encore beaucoup trop tôt pour en tirer des conclusions, mais le Knowledge Graph et le système des entités nommées pourraient révolutionner le monde de la SEO ainsi que le métier de rédacteur web, et pourraient soit asservir plus encore la rédaction soit, pourquoi pas, la libérer de la contrainte des mots clés grâce à système plus souple. Par exemple, même une réécriture très poussée – et non pas simplement du content spinning – pourrait être considérée comme du duplicate content, car reprenant non pas les mêmes mots clés, mais les mêmes entités nommées. On ne peut encore rien affirmer, mais le Knowledge Graph peut changer la donne en matière de rédaction et de référencement.

A ce sujet, on peut se demander si la sur-optimisation des textes pour le référencement ne mène pas à un appauvrissement du langage sur le web. En effet, les rédacteurs utiliseront en priorité les mots clés sur lesquels ils souhaitent se positionner, mais ces mots clés sont en général choisis selon les recherches les plus populaires. On peut y voir un risque d’appauvrissement du langage, où tout le monde rédigerait de la même manière avec le même vocabulaire ; on pourrait même aller jusqu’à la supposition que l’on finirait par penser de la même manière, afin d’utiliser plus rapidement et avec plus d’efficacité toutes les techniques du référencement.

Au final, un site ne pourra pas obtenir un référencement optimal sans l’appui d’un rédacteur professionnel qui fournira un véritable contenu original, de qualité et adapté aux exigences des moteurs de recherche, car, comme nous l’avons vu, la rédaction joue un rôle majeur.

Une expression qui revient dans le discours de tous les experts en SEO est « produire un contenu de qualité », mais n’est-ce pas paradoxal d’insister autant sur la qualité de l’écrit en s’imposant autant de contraintes afin de rentrer dans les critères des moteurs de recherche ? Un contenu de qualité suggère un discours intéressant

(qui accroche

l’internaute) et original (pour éviter le duplicate content), et qui intègre les bons mots clés ou expressions aux bons endroits du contenu. On conçoit qu’il peut être difficile de marier 23 | P a g e

tous ces éléments dans sa rédaction, en particulier lorsque l’on produit du contenu à grande échelle. De plus, il faut rajouter à ces critères la stratégie de communication de l’entreprise, qui, outre le besoin d’être bien référencée, confie à la rédaction des objectifs marketing ou de communication.

Une certaine forme de servitude existera toujours, car l’on parle bien de rédaction spécialisée pour le web, pas de rédaction en général, mais malgré toutes les contraintes imposées par le référencement, la rédaction peut développer une véritable stratégie de communication et plus particulièrement travailler en profondeur l’identité de la marque, et ce sur tous les supports de la stratégie digitale de l’entreprise.

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II) Identité et rédaction Identité et stratégie de communication L'identité d'une marque est une notion primordiale à prendre en compte dans toute stratégie de communication et donc par extension dans une stratégie digitale.

Revenons tout d'abord sur la notion d'identité, ce qui nous permettra aussi d’approfondir la notion de marque.

De la même manière que l'on peut considérer toute entité comme une marque (région, pays, personnalité,...), l'identité d'une marque peut se voir comme celle d'une personne. En effet, on peut rappeler ici la notion « d'ADN » de marque, où l'on considère que la marque possède des attributs qui lui sont propres, qui sont constitutifs de la marque et de son identité.

Ainsi, on peut parler de l’identité d’une marque à travers ses valeurs, sa vision du monde, les missions qu’elle se fixe, ses savoir-faire, son métier ainsi que son domaine d’intervention.

Selon Jean-Noël Kapferer6, l’identité d’une marque se définit par son physique, sa personnalité, sa culture, sa relation, son reflet et enfin sa mentalisation.

L’identité d’une marque n’a donc pas qu’une seule facette, il s’agit plutôt de plusieurs identités qui au final définissent l’identité de la marque. Ainsi, une marque possède :  une identité nominale : son nom, sa signature  une identité visuelle : son logo, le design de ses produits, le design d’environnement qu’elle utilise pour ses magasins, ses stands, ses enseignes, sa charte graphique ou chromatique, sa manière d’utiliser le merchandising, le style iconographique, la signalétique dans ses magasins, l’architecture du siège social de la marque

6

Kapferer, Jean-Noël, Les marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes, Paris, Eyrolles Editions d’Organisation, 2007, 813 pages

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 une identité sémantique : quels sont les champs sémantiques que la marque utilise, la charte sémantique que doivent respecter tous les différents supports de communication de la marque  une identité dans le mode de relation : comment la marque s’adresse à son public, le ton qu’elle utilise, quel est son style de relation, comment la force de vente doitelle s’exprimer vis-à-vis de sa cible  une identité poly-sensorielle : le jingle de la marque, les différentes textures utilisées, l’identité visuelle, et parfois même une identité olfactive développée suivant les nouvelles tendances du marketing sensoriel  une identité culturelle : la culture de la marque, ses savoir-faire, son histoire, les personnages symboliques de son histoire, ses valeurs Toutes ces identités forment ce que l’on appelle le « territoire de marque », dont voici la définition : Ensemble des éléments de la marque constitutifs de son univers, et qui accompagnent sa représentation : traits de personnalité et éléments récurrents de son exécution publicitaire qui font qu’on la reconnaît.

En outre, le territoire de marque peut aussi désigner « les marchés actuels ou potentiels où une marque est légitime, aux yeux des consommateurs.»7 Cette notion de territoire de marque est intéressante, car la sphère digitale comprend tellement d’acteurs qu’il peut être difficile de la marquer de son empreinte et d’avoir une identité assez forte pour réussir à se différencier.

En communication et en marketing, la notion d’identité de la marque passe aussi par les notions de notoriété, d’image de marque et de positionnement, qui sont toutes les trois des points majeurs pour la constitution d’une stratégie de communication.

La notoriété est le degré de connaissance de la marque par un public donné, et elle se décline sous trois formes :

7

http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-territoire-de-marque

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 Notoriété spontanée : il s’agit du pourcentage de personnes interrogées qui citent spontanément une marque

 Notoriété assistée : il s’agit du pourcentage de personnes qui reconnaissent une marque présentée dans une liste.

 Top of mind : la première marque à laquelle on pense par rapport à un secteur d’activité donné L’image de marque correspond à la représentation plus ou moins positive que se font les consommateurs d’une marque donnée. Le positionnement correspond à la place qu’occupe la marque dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Un positionnement efficace doit respecter les trois axes du triangle d’or du positionnement : il doit être différent, pérenne, et performant par rapport aux attentes du consommateur.

Ces trois notions sont très importantes lorsque l’on parle d’identité et de stratégie de communication, car il n’est pas possible de parler d’identité sans faire référence au public auquel on s’adresse ; une marque cherche à développer son identité ou en créer une en fonction de sa cible et des consommateurs qu’elle veut toucher, et la notoriété, l’image de marque et le positionnement font donc partie intégrante de l’identité d’une marque.

Nous avons mentionné à quelques reprises le public à qui la marque s’adresse ; en communication, il existe trois types de publics : public interne, public externe direct, et public externe indirect. Le public interne correspond à tous les employés et collaborateurs de la marque, et concerne donc la communication interne. Le public externe direct comprend les clients directs de la marque ou bien ses prospects. Enfin, le public externe indirect correspond à tous ceux qui ne sont pas les clients directs de la marque, mais plutôt les influenceurs ou les leaders d’opinions.

Cette distinction est importante – voire même cruciale – dans toute stratégie de communication, car on ne s’adresse pas de la même manière à chacun de ces publics, et l’idéal est développer une stratégie pour chacun d’entre eux. La marque ne présentera pas son identité de la même manière si elle parle à ses employés que si elle parle à un prospect.

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Lorsque l’on met en place une stratégie de communication, la première à chose à faire est d’effectuer un diagnostic de la situation actuelle de la marque, en posant certaines questions. Qui est-on ? Qu’avons-nous à dire ? Que veut-on signifier ? A qui veut-on le dire ?

Que sait-on de la situation ? Qu’attendons-nous (en termes de communication)?

En répondant à ces questions, la marque aura une idée plus claire son identité et de sa situation de communication actuelle, et il lui sera plus facile de déterminer le chemin à emprunter pour arriver à la situation de communication souhaitée (que ce soit en termes de notoriété, positionnement ou image de marque). Ici aussi, la notion d’identité est primordiale, car tout part de la connaissance de la marque d’elle-même, car une stratégie ne sera efficace que si l‘identité est bien définie en amont.

Enfin, en ce qui concerne l’identité et la stratégie de communication, on peut mentionner le fait qu’une marque possède trois niveaux de « profondeur » : le niveau permanent, le niveau variable, et le niveau superficiel.8 Le niveau permanent correspond à l’identité profonde de la marque, c’est-à-dire son positionnement, les valeurs qu’elle revendique, sa vision du monde, sa mission, ce qui est le moteur de la marque. Le niveau variable correspond à la mise en discours, c’est-à-dire l’idée publicitaire d’une campagne, la scénographie choisie, le territoire thématique pour exprimer le système de valeur de la marque. Le niveau superficiel correspond aux signes de surface, aux choix stylistiques, à l’esthétique choisie, le langage ou le choix des supports.

Ce schéma nous permet de voir qu’il est possible d’influer sur l’identité d’une marque sur plusieurs niveaux, et que parallèlement l’identité de la marque se retrouve à tous les niveaux du discours de la marque.

Ainsi, on remarque que la rédaction se place au niveau superficiel, mais qu’elle découle de l’identité profonde de la marque, prouvant l’importance de la notion d’identité pour la rédaction, et en même temps l’importance de la rédaction pour l’identité, car c’est le niveau superficiel qui est vu le premier par la cible de la marque, en faisant un point majeur du développement de l’identité de la marque ; si le niveau superficiel ne retranscrit pas 8

Il s’agit ici d’une adaptation du parcours génératif du sens d’Algirdas Julien Greimas, célèbre sémioticien français, que l’on trouve dans GREIMAS, A. J. et J. COURTÉS (1993) [1979], Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette, 454 p.

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correctement les niveaux plus profonds, le consommateur aura une vision différente de celle souhaitée par la marque.

Cette dernière constatation nous amène justement à nous questionner plus en détails sur le rôle de la rédaction dans la création ou le développement d’une identité au sein d’une stratégie digitale.

Identité et rôle de la rédaction Comme nous l’avons vu, la question de l’identité est majeure dans le cadre d’une stratégie digitale car, sur Internet, la très grande majorité des marques communiquent de manière plus ou moins intensive et il devient difficile de se différencier et d’affirmer son identité.

Lorsque l’on cherche à communiquer sur son identité, que ce soit par la rédaction ou par tout autre moyen, il existe plusieurs formes d’identité que la marque peut déployer. En effet, on peut parler en communication d’identité affirmée (énoncer son identité devant les autres), d’identité voulue (présenter à autrui ce qu’on veut être), d’identité agie (faire des choses qui correspondent à ce qu’on croit devoir faire) et d’identité négative (présenter ce qu’on ne veut pas être).

Il est important d’avoir cette distinction en tête lorsque l’on parle d’identité et de rédaction, car le « type » d’identité sélectionné aura une influence décisive sur le contenu de la rédaction et sur le style et le ton choisis. En effet, on peut choisir d’adopter un style emphatique avec un argumentaire fort qui démontrera avec force l’identité de l’entreprise, ou choisir un style plus ironique critiquant ses concurrents et montrant qu’on ne fait pas les mêmes erreurs qu’eux. Ici, ce n’est pas l’identité qui change, mais bien la manière de la mettre en avant, et elle peut influer profondément sur la rédaction.

Parler de rédaction et d’identité nous amène à nous interroger sur la notion d’éthos, que l’on retrouve dans l’analyse du discours ; l’éthos renvoie à la représentation que se fait le locuteur du destinataire.

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Citons ici Dominique Maingueneau9 : “Même écrit, un texte est porté par une voix, celle d’un sujet au-delà du texte” Cette phrase éclaire bien ce dont il est question lorsque l’on parle d’identité et d’éthos pour une entreprise et renvoie à la notion de niveau permanent (la voix) et de niveau superficiel (le texte) que nous avons évoquée précédemment.

L’éthos passe par le texte, mais aussi par tous les autres éléments du support : longueur du texte, mise en page, images illustratives, couleurs choisies, bannière, logo, format... tous ces éléments communiquent une identité, et participent au renforcement ou au contraire à l’affaiblissement de l’éthos souhaité s’ils ne sont pas cohérents avec la rédaction. Si l’on prend un exemple basique, il n’est pas possible d’intégrer une image humoristique dans un texte si l’on souhaite avoir un éthos “sérieux”.

Tout discours possède un éthos, même si le texte se veut le plus neutre possible. En effet, cette volonté de ne pas affirmer une identité est en elle-même révélatrice d’une identité : la marque montre qu’elle ne cherche pas à communiquer pour une cible précise, mais vers le plus de publics possible, ou bien qu’elle ne veut pas s’impliquer et s’affirmer pour telle ou telle identité, et risquer d’employer un ton qui déplairait à un certain type de public.

On peut reprendre ici la maxime développée par l’école de Palo Alto : “on ne peut pas ne pas communiquer”, car même le silence d’une marque sur Internet communique et peut être un choix, mais avec le risque de manifester l’éthos d’une marque non moderne, qui ne sait pas s’adapter, ou d’une marque trop peu importante pour être présente sur la Toile.

Un point important à noter est que l’éthos est une construction en interaction, c’est-à-dire une représentation que se fait le destinataire du locuteur grâce aux indications données dans l’énonciation, et qu’il est donc parfaitement possible que l’éthos vu par le destinataire ne soit pas exactement celui souhaité par le locuteur, voire même étant à l’opposé de la volonté du locuteur. Par exemple, une marque qui emploierait des termes techniques et un langage relativement soutenu avec la volonté de transmettre un éthos de professionnel pourrait être perçue comme une marque ennuyeuse, avec un éthos à l’opposé de ce qui était voulu à l’origine.

9

Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de communication, Paris, Armand Colin, 2006, 209 pages

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Nous avons mentionné l’éthos comme les représentations du locuteur telles que les interprète le destinataire, mais il faut aussi prendre en compte celles qui sont antérieures à la situation d’énonciation : l’éthos préalable (ou prédiscursif). Il est important de s’interroger sur l’éthos préalable lorsque que l’on parle de création ou développement d’identité à travers une situation d’énonciation, questionnement d’ailleurs valide quel que soit le support.

Pour une entreprise, cet éthos préalable provient tout d’abord de l’image de la marque, et de sa représentation dans l’esprit du consommateur. En effet, si le destinataire est client de la marque – donc le locuteur - et s’il l’apprécie, il sera plus réceptif à son discours, de la même manière qu’il aura un a priori négatif s’il ne l’apprécie pas ou s’il a eu une mauvaise expérience avec un de ses produits.

De plus, l’éthos préalable ne sera pas forcément neutre comme on pourrait le supposer si le consommateur ne connaissait pas le locuteur avant la situation d’énonciation, car le nom de la marque ainsi que son secteur peuvent jouer un rôle dans la représentation du locuteur par le destinataire. En effet, le nom d’une marque peut avoir une consonance anglo-saxonne, et donc avoir l’air plus moderne et plus “fun”, tandis qu’une marque avec un nom historique et plus traditionnel pourrait avoir un éthos préalable ennuyeux, ou très institutionnel.

Il en va de même pour le secteur d’activité, car le consommateur ne portera pas le même regard sur le discours d’une marque dans les nouvelles technologies que sur celui d’une marque bancaire par exemple.

En ce qui concerne la stratégie digitale et la rédaction plus particulièrement, l’éthos préalable peut aussi être défini dans les secondes précédant la situation d’énonciation. En effet, les contraintes techniques peuvent avoir une grande influence sur la manière dont le destinataire recevra le message du locuteur avant même que ces deux acteurs de la situation d’énonciation ne commencent à entrer en interaction via le discours proprement dit.

Si le support digital lui-même subit des difficultés techniques (problèmes de latence, bugs), si le support est mal pensé (problèmes d’ergonomie, confusion) ou si le support présente des 31 | P a g e

publicités trop intrusives, le destinataire peut soit décider ne pas lire le discours, soit le lire tout de même mais avec un éthos préalable négatif, se disant que la marque n’est pas professionnelle ou bien qu’elle n’accorde que peu d’importance à ce support digital (ce qui n’encourage donc pas le destinataire à accorder de l’importance au locuteur et à son discours). L’éthos préalable peut avoir un rôle déterminant sur le crédit accordé par locuteur, ainsi que sur la légitimité de sa prise de parole et de son discours.

En outre, si l’éthos préalable que se représente le destinataire n’est pas cohérent avec l’éthos du texte écrit, le destinataire percevra une incohérence et la rédaction perdra alors de sa force. Par exemple, si le destinataire a eu une mauvaise expérience avec le service après-vente de la marque et que celle-ci écrit un billet sur son blog sur les bonnes pratiques dans le secteur du SAV, l’éthos préalable – marque avec un mauvais SAV – empêchera le destinataire de percevoir correctement le texte, et le discours écrit de la marque aura perdu toute crédibilité aux yeux du destinataire. La question de l’éthos préalable lorsque l’on parle de rédaction et d’identité au sein d’une stratégie digitale est donc primordiale.

Afin de définir quel éthos une entreprise souhaite manifester, il faut s’interroger sur la manière avec laquelle elle va toucher le co-énonciateur du discours, et pour cela, on peut se pencher sur l’analyse du discours et les trois scènes qui composent une situation d’énonciation10.

Dans l’analyse du discours, il existe trois scènes qui permettent de qualifier la situation d’énonciation : la scène englobante, la scène générique et la scénographie. La scène englobante représente le type de discours (un billet sur un blog), la scène générique représente le genre de discours (l’analyse d’un fait d’actualité), et la scénographie représente la “mise en scène” du discours, la manière dont on choisit de le présenter pour convaincre le destinataire (première personne, langage soutenu ou familier,...).

Lorsque l’on définit une ligne éditoriale - et donc une identité -, il est important d’avoir à l’esprit ces trois scènes; les scènes englobantes et génériques montrent qu’il est obligatoire de respecter certaines conventions afin d’éviter toute confusion et de respecter le type ou genre de discours auquel appartient la situation d’énonciation ; il faut respecter les codes

10

Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de communication, Paris, Armand Colin, 2006, 209 pages

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principaux du type de discours et du genre de discours afin que le destinataire puisse déterminer quelle est la situation d’énonciation.

C’est au niveau de la scénographie que se dégagent les éléments qui permettent de mettre en scène son message d’une manière qui exprime la ligne éditoriale souhaitée pour créer une identité donnée. Choisira-t-on de parler à la première personne ou de rester impersonnel ? Utilisera-t-on un style journalistique ou plutôt décalé ? C’est en se posant toutes ces questions, et en définissant la scénographie de la situation d’énonciation que l’on pourra esquisser les contours de l’identité d’une marque via la rédaction dans une stratégie digitale.11 On a mentionné que les marques devaient penser leur rédaction en accord avec leur identité, leur éthos, mais il faut aussi prendre en compte le public auquel on s’adresse. En effet, toute marque fait partie d’un secteur d’activité bien spécifique, qui a ses propres codes et qui a même sa propre culture.

Prenons la définition de la culture selon Spencer-Oatey : « Un ensemble flou d’attitudes, de croyances, de conventions comportementales et de suppositions et de valeurs fondamentales qui sont partagées par un groupe de personnes, et qui influencent le comportement de chaque membre et son interprétation du « sens » du comportement des autres personnes »12 Dans cette optique, une culture peut se former au sein de n’importe quel groupe, peu importe sa taille et le nombre de personnes qui le composent. En effet, il suffit que le groupe développe une référence qui ne sera pas compréhensible par une personne extérieure au groupe pour qu’une culture propre au groupe soit née. Cette référence peut n’être qu’une simple plaisanterie ou bien un surnom donné à un des membres du groupe.

11

Voir l’annexe VI. Page 80 pour un exemple de scénographie originale, basée sur l’univers des Guignols pour mettre en avant l’application et l’identité de Playsoft, avec ton léger et décalé 12 « a fuzzy set of attitudes , beliefs , behavioral conventions , and basic assumptions and values that are shared by a group of people , and that influence each member 's behavior and his /her interpretations of the `meaning ' of other people 's behavior » Spencer-Oatey, Helen, Culturally Speaking: Managing Rapport Through Talk Across Culture, Londres, Continuum International Publishing Group, 381 pages

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Le fait qu’une marque appartienne à une culture peut être déterminant dans la définition de la ligne éditoriale et du ton à employer. En effet, l’objectif principal d’une marque sur les médias sociaux est de se créer une communauté de marque, c’est-à-dire un groupe de consommateurs appréciant la marque et suivant son actualité, allant même jusqu’à partager des expériences communes avec la marque.

Le marketing communautaire ainsi que la création de communauté de marque est une tendance actuelle très forte, car les réseaux sociaux sont toujours en pleine expansion, et le média Internet est très efficace pour gagner de la visibilité.

Cependant, avoir juste un certain nombre d’abonnés ou de fans ne constitue pas une réelle communauté, car les marques et les consommateurs ne se parlent pas d’égal à égal, la distinction “vendeur/acheteur” étant trop forte et empêchant d’établir une véritable relation communautaire.

C’est à ce niveau que la notion de culture et la rédaction peuvent jouer un rôle intéressant pour développer une relation plus intime entre la marque et le consommateur, permettant non pas de supprimer, mais d’estomper cette relation mercantile qui empêche toute relation parfaitement saine.

Il existe deux possibilités pour une marque d’utiliser la culture : se créer une culture de marque, ou s’inscrire dans une culture déjà existante indépendante de la marque.

La culture de marque consiste pour la marque à valoriser son identité en instituant des rites, en communiquant sur son histoire, ses valeurs, et à inciter les consommateurs à adhérer à ses principes. Il s’agit d’un processus long et fastidieux, mais qui peut permettre aux consommateurs de se reconnaître dans une marque, et donc de ressentir de l’attachement et d’arriver à partager une expérience commune avec la marque. La rédaction joue ici un rôle déterminant, car elle occupe une position centrale au niveau digital pour la création d’une culture de marque. La rédaction doit trouver le ton précis qui permettra de parler de la marque mais sans avoir l’air trop institutionnel ni trop commercial, tout en gardant un certain professionnalisme pour ne pas avoir l’air amateur.

S’inscrire dans une culture déjà existante peut être plus ou moins facile pour une marque selon son secteur d’activité. En effet, certains secteurs possèdent une culture forte, très 34 | P a g e

expressive, dont les codes, les rites et le vocabulaire sont riches et facilement reconnaissables, tandis que d’autres n’auront pas véritablement de culture bien définie.

On peut citer le secteur du jeu vidéo par exemple, dont la culture est très riche et possède de très nombreuses références seulement compréhensibles par les personnes initiées à cette culture.

Une culture aussi forte est une mine d’or pour une marque de ce secteur, car il lui suffit, dans sa rédaction, de reprendre les codes et le ton propres à ce domaine, pour être proche de ses consommateurs, et de parler un langage commun. Que ce soit juste par l’emploi de certains mots ou tournures, ou par des expressions “consacrées” dans le milieu (comme les memes13 par exemple sur Internet), une marque a ici la possibilité, grâce à la rédaction, de créer une relation plus intime avec le consommateur à travers une culture commune déjà existante.

Il ne faut bien évidemment pas reprendre tous les codes ou expressions sans stratégie préalablement définie, car la rédaction doit malgré tout rester en accord avec l’identité et l’éthos de l’entreprise, sous peine d’un manque de cohérence dans la communication, pouvant résulter en une confusion pour le consommateur ou une impression de manque de professionnalisme.

Ainsi, l’utilisation d’une culture commune - de marque ou déjà existante - permet la création d’une relation entre la marque et son consommateur, mais peut aussi créer une relation entre les consommateurs eux-mêmes à travers le média de la marque.

La rédaction joue donc un rôle primordial dans la création ou le développement de la culture de la marque au niveau digital.

Identité et diversité des supports de rédaction Il parait évident que chaque support de rédaction sur Internet transmet un éthos différent, et donc une identité différente de la marque. Il est donc intéressant de s’interroger, lorsque 13

Elément ou phénomène repris et décliné en masse sur Internet (http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet)

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l’on rédige un message, sur les six fonctions du langage de Roman Jakobson. En effet, elles permettent d’analyser, selon le support de rédaction, le message en lui-même et la portée que l’on souhaite lui donner.

Voici les six fonctions du langage selon Roman Jakobson14 :  Fonction émotive (ou

expressive) :

il s’agit

du destinateur, son degré

d’investissement dans le discours, son style, son idéologie, sa personnalité

 Fonction conative : elle concerne le destinataire, ce qui amène l’autre à réagir, l’effet chez la cible (faire acheter, adhérer, inciter à se rendre quelque part, s’informer…)

 Fonction poétique : le message, son style, sa tonalité

 Fonction référentielle : il s’agit du contexte, ce qui donne du sens à un énoncé selon un contexte précis

 Fonction métalinguistique : il s’agit du code, c’est-à-dire la fonction qui s’assure que le message est bien compris, que tout fonctionne bien et que le destinateur et le destinataire utilisent le même code

 Fonction phatique : il s’agit du contact, on s’assure que la connexion fonctionne et on essaye de maintenir le contact entre le destinateur et le destinataire Selon le support de rédaction, la marque choisira de privilégier telle ou telle fonction du langage. Par exemple, un tweet cherchera à travailler la fonction poétique et la fonction conative pour atteindre un effet maximum sur la cible en seulement 140 caractères, tandis pour un billet de blog, elle travaillera plus sur la fonction émotive et la fonction phatique, pour que le lecteur se sente impliqué et s’identifie avec le destinateur. Bien évidemment, chacune des six fonctions est utilisée sur tous les supports de rédaction, mais il est intéressant de se demander laquelle a le plus de poids sur quel support, car cela nous donne des renseignements sur les variations d’éthos entre les différents supports.

14

Jakobson, Roman (traduction de Ruwet, Nicolas), « Linguistique et poétique », Essais de linguistique générale, Paris, Editions de Minuit, 1963, 260 pages

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En outre, ces fonctions nous permettent de penser le discours écrit de la marque à court terme et à long terme. A court terme, la marque va chercher à produire de l’impact, les meilleurs exemples étant les slogans et les signatures. A long terme, elle va plutôt chercher à nourrir en profondeur son identité, en créant son propre langage, sa propre charte sémantique.

Nous avons déjà parlé du locuteur – la marque – et du destinataire du message. Mais qu’en est-t-il du locuteur qui parle véritablement derrière le terme de « marque » ? S’agit-il du community manager expressément appelé « community manager » comme auteur de l’article ? Un employé de l’entreprise qui fournit son expertise sur un sujet donné en son propre nom ? Quelqu’un d’impersonnel, parfois juste appelé « admin » ? S’agit-il de la marque en général, de manière impersonnelle, sans nommer une personne précise ?

Répondre à ces questions est important, car la personne qui parle a une influence sur la manière dont le message est perçu par le destinataire. Même si au final la même personne rédige tous les textes, l’intitulé de l’auteur présumé peut différer, et il peut être utile se demander à qui la cible du message serait le plus susceptible de faire confiance, et quel est « l’auteur » du message qui servirait le plus l’objectif initial du message (qui peut être varié).

Cela rejoint la problématique que l’on retrouve en communication de la source réelle et la source apparente. En effet, dans l’esprit du consommateur, une marque sera toujours une entité commerciale qui cherche à vendre un produit ou un service, et certaines ne sont pas attrayantes et les laissent parfois indifférents. Pour pallier ce problème, la marque – la source réelle – peut avoir recours à une source apparente, avec l’espoir que le destinataire arrivera à s’identifier à elle en la trouvant attrayante et crédible.

Comme on peut le lire dans le Pentacom15 : « Une source qui présente un caractère crédible peut engendrer un phénomène d’internalisation du message par le récepteur, ce qui signifie que le message sera intégré dans le système de valeurs du récepteur sans être critiqué ni remis en cause » Cette théorie s’applique en particulier à la publicité, avec l’usage de célébrités comme sources apparentes, mais elle reste très intéressante en ce qui concerne la relation 15

Décaudin, Jean-Marc, Malaval, Philippe, Pentacom, Communication : théorie et pratique, Paris, Pearson Education, 2005, 760 pages

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rédaction/identité au sein de la stratégie digitale. En effet, si la marque confie sa rédaction sur son blog à un blogueur renommé dans le milieu, elle gagnera de la crédibilité aux yeux de son public. De même, on pourrait imaginer que la marque crée un personnage qui n’existe pas, mais qui sera le lien entre elle et son public, une source apparente qui servira à estomper la relation vendeur/acheteur. Ainsi, au-delà de la rédaction en elle-même, le choix de l’auteur de la rédaction et donc la source apparente influe sur le regard du destinataire et peut modifier l’éthos de le marque ; les sources avec lesquelles la marque décide de s’allier pour la rédaction font partie intégrante du développement de son identité au sein de la stratégie digitale.

Prenons l’exemple du personnage de Kevin Butler pour SONY, et plus particulièrement pour son département de jeux vidéo avec la PlayStation16.

Ce personnage a tout d’abord été mis en scène dans des spots télévisés pour promouvoir tel ou tel jeu, ou bien encore une fonctionnalité de la console PlayStation 3. Le ton décalé a tout de suite été de rigueur, et le personnage occupe une position fictive au sein de SONY (VP of Humility, VP of Realistic Movements, VP of Rumor Confirmation…).Dans ces publicités, Kevin Butler répond directement aux questions posées par les consommateurs.

Le personnage a fait l’objet de plusieurs campagnes de communication, mais nous nous intéresserons en particulier à son compte Twitter. En effet, le Twitter de Kevin Butler a été lancé en même temps qu’une campagne visant à promouvoir le Playstation Move. Dans cette campagne, le personnage Kevin Butler est parti s’installer - ou plutôt s’incruster - dans une famille pendant 90 jours pour tester l’efficacité de cet accessoire dans la vie familiale.

Cette campagne a réellement duré 90 jours et Kevin Butler faisait des mises à jour quotidiennes, certaines à but promotionnel, d’autres juste humoristiques, afin d’apporter une dose d’humour et de véracité, comme si l’histoire était réelle.

Le compte Twitter a continué après cette aventure de 90 jours et Kevin Butler s’en sert pour annoncer des nouvelles publicités ou promouvoir des jeux de manière simple (« je suis en train de jouer à ce formidable jeu » par exemple). De plus, Kevin Butler prend le temps de répondre à d’autres utilisateurs de Twitter, le plus souvent par des blagues ou de l’ironie.

16

Voir exemples de tweets en annexes III. page 72

38 | P a g e

Ainsi, le personnage de Kevin Butler, bien que fictif mais joué par un acteur qui le rend « réel », sert de lien entre la marque et les consommateurs. Le fait qu’il soit présenté comme un cadre de la branche Playstation lui confère une certaine légitimité pour parler de la marque, mais le côté ludique et décalé de son discours fait passer le message commercial au second plan. En effet, certains messages sont plus basés sur le côté humoristique et le caractère suffisant et narcissique du personnage, le rendant humain et attachant. Ici, la marque utilise donc la source apparente Kevin Butler pour sa rédaction sur les réseaux sociaux, gommant l’aspect commercial de la marque au profit d’un personnage apprécié par les consommateurs de l’entreprise.

L’éthos spécifique qu’apporte Kevin Butler à la marque nous permet de nous interroger sur la problématique des éthos hybrides. En effet, il est possible pour une marque de développer un éthos spécifique à chaque support, ou bien de légères variations d’un éthos de base ; on peut donc se demander si cela n’affecte pas le discours global de la marque, et n’affaiblit pas son identité en créant de la confusion et de l’incohérence dans le message.

Pour une entreprise ne disposant que d’une activité et d’un seul domaine d’expertise, il peut être risqué de chercher à développer plusieurs éthos, mais pour des marques en disposant plusieurs – ou encore plus important pour les groupes – créer des éthos différents permet justement une meilleure cohérence du message en fonction du destinataire, avec un discours adapté et formulé par un locuteur lui aussi adapté à la cible.

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I)

Rédaction et stratégie digitale : indissociables ?

Stratégie rédactionnelle et stratégie digitale : le cas Playsoft

A travers l’analyse de la rédaction sur tous les différents supports d’une même marque, il est possible de déceler une stratégie rédactionnelle.

Je vais présenter ici la stratégie de rédaction sur les différents supports de Playsoft sur lesquels j’ai eu l’occasion de travailler. Nous verrons ainsi comment se décline la stratégie rédactionnelle pour les problématiques de référencement et d’identité.

Commençons par le site institutionnel de l’agence mobile, Playsoft agency. La rédaction sur les différentes pages est ici « institutionnelle », c’est-à-dire qu’elle présente l’entreprise, ses compétences et ses références, de manière professionnelle, ce qui est requis dans le monde des applications mobiles. Cette stratégie se voit aussi dans le compte Facebook de l’agence, qui s’adresse à des professionnels, avec un ton neutre et professionnel, et qui relate les évènements importants de l’actualité du secteur et de l’agence. On retrouve l’identité de Playsoft – celle du Games et des blogs – dans la signature du site : « Un projet mobile ? Une envie Facebook ? » Cette signature a un ton plus léger, et bien que restant professionnelle, elle permet à la rédaction de montrer que l’entreprise n’est pas « ennuyeuse », et montre ainsi un éthos professionnel mais dynamique.

Le site de Playsoft Games a lui aussi un discours institutionnel, mais on remarque tout de suite – car c’est le secteur des jeux vidéo qui l’exige – que le site est « fun », avec un ton plus léger, en particulier grâce à la mascotte de l’entreprise (« Buddy »), que l’on trouve dans le logo et dans le footer sous forme de squelette. Cependant, la rédaction sur le site reste institutionnelle et technique, mais saupoudrée de légèreté par endroits. La page Facebook de Playsoft Games dispose quant à elle d’un ton plus libre, car elle s’adresse en particulier aux joueurs. Elle est utilisée pour parler de l’actualité des jeux de la marque ainsi que de sujets « geeks », sur un ton décalé. L’objectif est ainsi de réutiliser la culture déjà présente, et d’utiliser les mêmes codes pour montrer que l’entreprise est bien ancrée dans ce milieu, 40 | P a g e

qu’elle en fait partie, et aussi pour partager avec son public des choses qui lui sont proches et qui lui parlent.

Le compte Twitter est uniquement en anglais, et il est unique pour tout le groupe. Il sert à diffuser l’actualité de l’entreprise (comme les offres d’emploi par exemple), ainsi qu’à parler du secteur des nouvelles technologies, de son actualité et de son évolution. Le ton est ici assez libre, on partage au quotidien les sujets qui nous intéressent ou qui nous amusent avec les abonnés du compte.

Les deux sites institutionnels reposent sur le même éthos professionnel mais dynamique, avec une petite touche de légèreté. On voit ici que c’est surtout la rédaction qui transmet l’image voulue par le groupe.

Le format du blog permet d’user d’un ton plus libre, et donc d’affirmer plus efficacement son identité à travers la rédaction. Chaque blog concerne un des domaines d’expertise de l’entreprise, et permet donc de développer un éthos précis. Les quatre blogs ont des objectifs de communication différents, mais tous présentent la même identité rédactionnelle, et prouvent bien l’importance de définir une stratégie rédactionnelle au sein d’une stratégie digitale. En effet, tous les supports de rédaction doivent former un bloc cohérent, et répondre à des objectifs précis. Le propre de la stratégie digitale est de posséder une multitude de supports, et d’avoir la possibilité de s’adresser à des publics très variés pour un coût réduit. Ne pas définir de stratégie rédactionnelle présente le risque de diluer l’identité de l’entreprise par un manque de cohérence, et aussi de ne pas optimiser son référencement en s’éparpillant dans des directions différentes.

Les quatre blogs sur lesquels j’ai travaillé ont des thématiques très différentes les unes des autres. Le blog de l’agence mobile (Mobile and Social) parle de l’actualité du secteur et propose des pistes de réflexion sur son évolution, et permet aussi de parler de l’actualité de l’agence. Le blog du studio de jeux vidéo (Making a Game) s’adresse à un public plus technique, et traite de sujets relatifs à la création de jeux. Le blog Serious et Advergames s’adresse aux professionnels intéressés par les problématiques de la gamification17 et des

17

L’intégration de mécaniques de jeu dans une activité non ludique, comme par exemple les points dans un système de fidélisation

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jeux sérieux et publicitaires. Enfin, le blog Jouer et Gagner s’adresse au grand public, et référence les meilleurs jeux concours Facebook et mobiles.

On voit donc qu’ils abordent des sujets très différents, et qu’il est impossible de définir le ton de l’entreprise et de rester cohérent sans une réflexion préalable sur la stratégie rédactionnelle à adopter. Pour les blogs, le ton légèrement décalé est plus marqué que sur les autres supports, cette différence provenant de la plus grande liberté fournie par le support du blog.

Il est d’ailleurs intéressant de s’interroger, au sein d’une stratégie rédactionnelle, s’il vaut mieux avoir la même touche particulière, le même éthos qui se décline légèrement, ou s’il vaut mieux différencier totalement chacun des blogs pour promouvoir une identité forte et indépendante, mais avec le risque de ne créer aucune synergie entre les différents supports digitaux.

Il a été fait le choix de développer un « ton Playsoft », donc un éthos commun mais qui se décline en fonction du support. Par exemple, la rédaction pour le blog sur la création de jeux sera plus professionnelle que pour les jeux concours, mais les deux blogs garderont le même ton légèrement décalé.18 Pour les blogs, il a été fait le choix de séparer certaines thématiques afin de les mettre en valeur : un blog par thématique, et non pas une catégorie par thématique sur un seul blog.

Ainsi, cela permet de développer un éthos plus fort pour chaque blog et de toucher un public plus vaste.

On peut se demander s’il est idéal d’avoir un seul rédacteur, car il imprimera ainsi la même empreinte à tous les textes, et permettant ainsi de décliner le même éthos, ou s’il vaut mieux avoir un rédacteur pour chaque blog, qui sera plus spécialisé dans son domaine, mais avec le risque d’user d’un style trop différent.

Regardons maintenant la stratégie rédactionnelle pour le référencement.

La stratégie de référencement de Playsoft s’articule autour des quatre blogs qui ont été lancés à mon arrivée. En effet, l’objectif était d’obtenir un bon référencement naturel sur 18

Le ton se Playsoft se décline en fonction des blogs, mais toujours le même style d’humour, plus ou moins marqué. Voir les exemples en annexes page 80 à 88

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chaque blog, chaque blog étant centré sur une des expertises de l’entreprise. Ainsi, des clients potentiels accédant au blog via une recherche par un mot clé auront ensuite la possibilité de rejoindre le site Playsoft Agency ou le site Playsoft Games, permettant de générer du trafic référent. En outre, les blogs et les sites formant un réseau de la même entité, plus les liens sites seront référencés et généreront du trafic, plus les backlinks entre les blogs et les sites auront du poids pour Google, améliorant ainsi le référencement pour chacun des blogs et des sites.

La stratégie de référencement sur les sites en eux-mêmes est classique, c’est-à-dire qu’ils détaillent les savoir-faire de l’entreprise dans des domaines particuliers et susceptibles d’être recherchés par un client potentiel.

Au niveau des blogs, la stratégie rédactionnelle pour le référencement est de partir d’une actualité pour rédiger un article de fond, ce qui permet d’optimiser une page sur un mot clé principal avec un volume de recherche important au moment de la publication, et d’en profiter intégrer de nombreux autres mots clés secondaires. Bien évidemment, il existe des nuances entre les blogs ; le blog de l’agence et celui sur la création de jeux se spécialisent dans les articles de fond (avec le principe de mots clés principaux et mots clés secondaires), tandis que celui que sur les jeux concours se présente sous la forme de billets courts mais centrés sur un seul mot principal bien mis en valeur, mais traitant de jeux concours actuels.

Enfin, le blog sur la gamification propose ces deux aspects, des articles de fond sur les jeux sérieux et publicitaires sous le même que les deux autres blogs, ainsi que des petits tests de jeux sur le même principe que les jeux concours.19 Ces différentes stratégies rédactionnelles permettent de s’adapter au public visé par le blog tout en cherchant à optimiser le référencement sur les domaines d’expertise de Playsoft.

Au bout des 6 mois de stage, je n’ai pas eu les résultats escomptés, en particulier à cause de problèmes techniques. La production du web-design des blogs a pris du retard en raison d’un manque de ressources (au niveau graphique et technique), nous empêchant de communiquer dessus. En outre, une panne des serveurs – ainsi qu’une erreur de Google nous ayant mis sur liste noire pendant quelques jours - en juin a fait que les blogs ne sont revenus en ligne qu’en août, nous faisant perdre l’indexation obtenue les mois précédents, 19

Voir les exemples de billets en annexes page 80 à 88

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dont en particulier le blog Jouer et Gagner qui avait atteint la troisième page de résultats Google sur le mot clé « jeu concours mobile ». Nous ne pouvions donc pas avoir de stratégie de netlinking efficace, le faible trafic ne pouvait générer des backlinks, et nous ne pouvions demander de backlinks – autre site ou annuaire – en raison de l’état technique des blogs.

Néanmoins, ces 6 mois m’ont permis de produire beaucoup de contenu pour les blogs, qui, dès qu’ils seront véritablement achevés, auront le potentiel d’obtenir rapidement un bon référencement naturel et de générer du trafic conséquent.

Pour l’avenir de la stratégie, il pourrait être judicieux de reprendre les textes des sites afin de les optimiser pour le référencement, en particulier pour la densité des mots clés. Il faudrait aussi déterminer une liste de mots clés principaux, et leur consacrer à chacun une page ; établir une liste de mots clés secondaires à intégrer dans les textes pour générer du trafic en longue traîne pourrait aussi produire des résultats satisfaisants. En outre, faire des partenariats avec des sites bien référencés pourrait aussi s’avérer être une source précieuse de backlinks. Enfin, il faudrait développer une stratégie sur les réseaux sociaux destinés spécifiquement aux blogs.

En ce qui concerne justement les réseaux sociaux, j’ai remplacé le community manager après son départ qui a eu lieu peu après mon arrivée. Cependant, ce n’était pas là ma mission principale, et je n’ai pas eu le temps de développer une véritable stratégie communautaire, j’ai dû me contenter de simplement mettre à jour quotidiennement les comptes Twitter et Facebook avec des actualités ; les comptes n’ont donc pas évolué durant mon stage, et n’ont pas eu d’effets positifs ou négatifs sur le référencement ou l’identité.

Comme on l’a déjà mentionné, il est important que l’utilisateur ait envie de cliquer sur le lien lors de la publication de messages sur les réseaux sociaux, et la rédaction y joue un rôle central, car il faut rédiger un message incitatif tout en se pliant aux contraintes d’espaces, de longueur du message et des spécificités du réseau social. En effet, chaque réseau requiert une stratégie spécifique afin de publier efficacement ses messages.

Sur Facebook, par exemple, la première contrainte à laquelle on ne pense pas de prime abord est le moment auquel on poste. Si l’on ne poste pas au bon moment, la publication risque de ne pas être vue, submergée par d’autres publications et donc avec très peu de 44 | P a g e

visibilité dans la timeline20 de l’utilisateur. Le moment idéal est celui durant lequel la cible du message consulte sa page Facebook, et ce moment varie selon les secteurs. Par exemple, pour les sociétés de jeux vidéo, il ne faut jamais poster avant 16h, car l’école n’est jamais terminée plus tôt pour les enfants. Pour les employés de bureau, il faut plutôt viser soit le matin en arrivant au travail, soit la fin de journée, car ce sont les moments ou les employés sont le plus susceptibles de consulter leur page Facebook. Ici aussi, tout dépend du secteur d’activité de la cible, car les horaires peuvent grandement varier (journée de 8h à 16h, ou de 10h à 18h ?).

Trouver le moment adéquat est compliqué, et peut varier pour chaque entreprise, c’est pourquoi il faut expérimenter et trouver le créneau qui rapporte le plus de vues. Il est aussi possible d’étudier les pages Facebook de ses concurrents, voir ce qui marche et ce qui ne marche pas en termes d’horaires.

Mais la stratégie rédactionnelle sur les réseaux sociaux est aussi une stratégie de contenu.

En effet, on peut produire son propre contenu, ou avoir recours à la curation, une technique très employée aujourd’hui qui permet de remplir les comptes de ses différents réseaux sociaux par du contenu déjà prêt.

Le brand content21 est actuellement une des tendances les plus fortes en communication, il est donc tout à fait naturel que cela se retrouve aussi sur les réseaux sociaux, un endroit privilégié de la rencontre entre la marque et son consommateur. Regardons l’interview de Nael Hamameh pour Doc News.22 La première chose à retenir de cette interview est le fait que toutes les marques ont intérêt à produire du contenu sur leurs réseaux sociaux. En effet, à partir du moment où une entreprise décide d’affirmer sa présence digitale, il lui faut produire du contenu si elle veut que sa stratégie soit efficace.

Nael Hamameh précise que la production en elle-même de contenu n’est pas la seule manière d’animer son réseau social. En effet, il y a aussi « le questionnement, la sollicitation

20

Fil d’actualité Contenu produit par la marque 22 Voir l’interview complète en annexe IV. page 73 21

45 | P a g e

[et] l'interaction ». Il suffit parfois d’une phrase, d’une accroche bien trouvée pour faire réagir les consommateurs de la marque, ce qui souligne le rôle de la rédaction et de la difficulté de trouver les mots justes à un moment donné pour un objectif précis.

Nael Hamameh précise ensuite que les marques ont souvent de grandes réserves de contenu à leur disposition, contenu réparti entre les différents services : marketing, communication, relation presse,… Selon lui, la personne en charge des réseaux sociaux pourrait être considérée autant comme un rédacteur en chef qu’un producteur de contenu.

Enfin, il précise que la curation est aussi un excellent moyen de diffuser du contenu pertinent en rapport avec la marque et son secteur d’activité : articles, vidéos, images, actualités…

De la même manière que pour un blog, il faut définir une ligne éditoriale pour les réseaux sociaux, ton qui doit découler de l’identité de la marque et de ses valeurs ; il doit s’agir d’un « prolongement naturel du ton de la marque dans ses publicités traditionnelles ». Ainsi, il faut trouver le thème qui correspond le mieux à la marque, et le décliner : « La bonne pratique consiste alors à faire des publications qui vont susciter de l’interaction pour pouvoir ensuite bénéficier de la visibilité engendrée pour la parution dont on veut valoriser la visibilité » L’importance de la stratégie rédactionnelle va au-delà de la charte éditoriale23. En effet, elle n’est pas destinée à un seul site ou un seul blog, mais à tous les supports digitaux de rédaction de l’entreprise, et elle doit prendre en compte chacun des éthos de la marque ainsi que chacun de ses publics afin d’obtenir une rédaction cohérente et adaptée à chaque cible. Par nature, la stratégie digitale permet de communiquer simultanément sur une multitude de supports, et la rédaction est omniprésente sur chacun d’entre eux ; la stratégie rédactionnelle doit donc occuper une place prépondérante dans la stratégie digitale de l’entreprise.

23

Document qui référence les éléments utilisés pour définir le contenu rédactionnel d’un site web, ainsi que la présentation des pages

46 | P a g e

Le message, c’est le médium Nous avons vu que la stratégie rédactionnelle occupait une place importante dans la stratégie digitale, mais on peut se demander si, devant la multitude d’entreprises qui communiquent et la multitude de supports, la rédaction en elle-même - c’est-à-dire l’agencement des mots selon un style précis, la rigueur orthographique et grammaticale – ne finit pas par s’effacer devant le message global de la marque, devant le média lui-même ? « Le message, c’est le médium » Pour mieux comprendre cette expression, interrogeons-nous d’abord sur ce qu’est un média au sens traditionnel du terme. On distingue cinq formes de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse et enfin l’affichage. Internet est considéré comme un média à part, car il possède les particularités de chacun des cinq autres médias.

Lorsque les médias et la technologie ont commencé à prendre une place de plus importante dans la société, de nombreux penseurs ont commencé à s’en méfier et à redouter leur impact sur la population, avec la crainte qu’ils soient utilisés pour la manipuler.

Au sujet de cette problématique du médium et des médias, il peut être intéressant de se pencher sur les travaux d’Harold Lasswell24, qui avait défini cinq questions élémentaires à se poser pour analyser la communication et les médias. 

Qui ? (control analysis) : il s’agit ici de discerner les motivations de l’annonceur, pourquoi a-t-il décidé de communiquer et quelle est sa stratégie.



Dit quoi ? (content analysis) : il s’agit ici d’étudier la nature du message, sa tonalité, et avec quel argumentaire



Par quels moyens ? (media analysis) : on regarde ici la nature du support, ainsi que ses aspects techniques et économiques, et comment ce support communique.



A qui ? (audience analysis) : on étudie ici le mode de vie, le mode d’achat et de consommation, le comportement, on cherche à définir le profil de la population touchée par le média.

24

Lasswell, Harold, « The Structure and Function of communication in Society », The Communication of Ideas, Editions Lyman Bryson, New York, 1948

47 | P a g e



Avec quels effets ? (effect analysis) : il s’agit ici des études a posteriori, réalisées après la diffusion du message via le média.

A ces cinq questions proposées par Lasswell peuvent se rajouter deux nouvelles questions : 

Où ? : le lieu géographique où est diffusé le message peut avoir une influence sur sa réception



Quand ? : le moment où le message est reçu peut aussi influer sur sa réception par la population.

Cette analyse des médias par Lasswell est plus destinée aux cinq médias traditionnels plutôt qu’aux nouvelles formes de communication digitales via Internet. Néanmoins, elle permet de se questionner sur tous les aspects importants d’un média et de son influence, ainsi que sur la relation qu’entretiennent le fond et la forme, le message et le médium. En effet, on remarque que le fond – le message – a sa propre question et que son étude fait partie intégrante de l’analyse, mais on note aussi que toutes les autres questions concernent la forme – le médium. On peut donc supposer que c’est la forme qui prend ici plus d’importance que le fond, car le fond serait déterminé par les réponses à toutes les questions de la forme.

La formule la plus connue de Herbert Marshall McLuhan est « le message, c’est le médium », que l’on trouve dans son essai Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l'homme, publié en 196425. La théorie de McLuhan était que le message, n’était pas aussi important que le média en lui-même, et que la subordination du message au média faisait, en fin de compte, du média le message lui-même.

Pour McLuhan, la télévision est le média « qui permet le plus d'interaction de tous les sens ».

Cette phrase de McLuhan est intéressante, en particulier si l’on considère la stratégie digitale appliquée au marketing mobile. En effet, les smartphones possèdent pour la plupart un écran tactile qui permet de naviguer à travers les différentes pages des sites web ou des applications, et en ajoutant ainsi le toucher à la vue et à l’ouïe, on peut considérer l’Internet comme étant aujourd’hui le média qui permet le plus d’interaction de tous les sens.

25

McLuhan, Marshall, Herbert, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’homme, Paris, Editions Seuil, 1968, 404 pages

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Quand on pense à la web-rédaction, la formule « Le message, c’est le médium » y est très bien adaptée. En effet, dans de très nombreux cas, la web-rédaction n’a pour but que d’obtenir un référencement efficace via l’usage de mots clés choisis en amont de la rédaction en elle-même. Dans ces cas de figure, le fond du message importe peu, il n’y a que la forme qui compte. Comme nous l’avons vu dans la première partie avec les techniques du référencement, il est possible de sur-optimiser un médium, le fond n’ayant plus importance, le message étant devenu le médium. En ce qui concerne les réseaux sociaux, de nombreuses publications sont souvent dénuées de véritable fond, et ne sont produites que pour générer des « Like » et des retweets ; le message n’a pas d’importance, c’est le médium qui compte, et qui devient le message.

Lors du questionnement sur la servitude du référencement, nous avions évoqué un possible appauvrissement du langage, où tout le monde rédigerait et penserait de la même manière ; nous retrouvons cette idée avec McLuhan, on ne penserait plus par message, mais par médium, menant inévitablement à une standardisation extrême du message pour être parfaitement adaptés au médium.

A ce sujet, Intéressons-nous maintenant à l’avis d’un expert du marketing mobile lors d’un article rédigé pour Mashable26 : « Les marques doivent relever le défi du story-telling trans-média, afin de créer un message qui sera synchronisé avec le médium de communication dans lequel il est délivré. Les marques doivent aller au-delà du simple marketing destiné aux gens, et doivent à la place maîtriser le marketing dans un contexte qui est déterminé par l’appareil ou la plateforme.

Elles doivent s’intéresser au média spécifique avec lequel elles choisissent de communiquer. »27 Cet avis d’expert du marketing mobile – qui fait partie de la stratégie digitale -

est

intéressant, car on peut y discerner les théories de McLuhan, mais considérées sous un angle

26

Voir article en annexe V. page 77

27

“Brands are now challenged to become adept transmedia storytellers, to create a message that syncs with the communication medium in which it’s delivered. Brands must move beyond simply marketing to people but, instead, must master marketing to a context that is determined by device or platform. They must consider the specific medium which they choose to engage.”

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différent ; en effet, le message n’est pas subordonné au médium et ne perd pas son importance, il faut au contraire chercher à harmoniser le message et le médium pour faire un tout qui communiquera efficacement le message de la marque à l’utilisateur ; le message ne se fondrait pas dans le médium, mais avec le médium, pour créer un nouveau moyen de communiquer plus efficacement.

Au final, le message ne disparaitra jamais totalement au profit du médium dans la stratégie digitale, car comme nous l’avons vu, la notion d’identité et d’éthos est trop forte et trop importante pour les marques dans la stratégie digitale. Néanmoins, McLuhan nous permet de nous interroger sur les supports de rédaction digitaux, et sur la nécessité de penser la rédaction pour chacun d’entre eux afin d’en tirer un maximum de profit sans diluer le message dans la technologie.

Pour McLuhan, les médias sont le prolongement technologique de l’homme ; on pourrait adapter cette comparaison en pensant la rédaction comme le prolongement de la marque dans la stratégie digitale, devenant ainsi l’élément qui maintient la cohésion, le liant de la stratégie digitale.

La rédaction : liant de la stratégie digitale ?

La rédaction, le liant de la stratégie digitale ? Cette question peut sembler banale, mais elle reste néanmoins cruciale, car de manière paradoxale, l’évolution technologique – Internet – a remis la rédaction au premier plan de la communication, alors qu’elle s’était quelque peu effacée au profit de la publicité visuelle.

Sur le web, comme nous l’avons vu, la rédaction joue un rôle primordial dans le référencement et dans le développement ou la création de l’identité d’une marque.

La rédaction est ce qui permet à une marque d’imprimer son identité sur tous ses moyens de communication dans sa stratégie digitale, que ce soit sur le site institutionnel, sur un blog,

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sur les réseaux sociaux, ou tout autre moyen du marketing mobile (envoi de SMS, publicités mobiles, wording28 des applications,…)

La rédaction, à travers une charte sémantique bien respectée alliée à une stratégie de web rédaction et de référencement efficace, peut être déterminante dans une stratégie digitale, car elle permet de s’attaquer à tous les objectifs de communication, et est présente sur tous les supports sous des formes variées. En effet, la rédaction a la capacité de s’adapter à tous ces supports, et de délivrer un message adapté à tous ces supports en accord avec la stratégie définie en amont.

Internet et les nouvelles technologies ont révolutionné la manière de communiquer des entreprises, mettant à leur disposition un nouveau média capable de réutiliser les caractéristiques de tous les autres médias. Mais Internet a permis à la rédaction d’être de nouveau le porte-étendard de la communication des entreprises On considère qu’avec Internet est arrivée « l’ère du relationnel », c’est-à-dire que le consommateur est au cœur des préoccupations de la marque, qui cherche à établir un véritable dialogue avec lui. En effet, ces dernières années, la confiance que les consommateurs accordent aux discours des marques s’est amoindrie, tandis celle accordée aux avis des autres s’est renforcée. En outre, le consommateur fait lui-même l’effort d’aller chercher l’information (on parle de d’ailleurs de « consom’acteur »).

Ces facteurs ont une influence sur la rédaction à plusieurs niveaux.

L’entreprise doit repenser sa manière de rédiger : si le consommateur ne croit plus au discours institutionnel, il vaut peut-être mieux changer de ton, adopter un style plus proche de celui des consommateurs, se servir d’une rédaction leur ressemblant pour créer des liens et de l’affection pour la marque via une rédaction adaptée. Cette problématique se pose sur les réseaux sociaux ; la marque y communique de la même manière que le consommateur lambda, mais doit-elle pour autant y rédiger de la même manière pour en être plus proche ?

Cela respecte-t-il l’identité de la marque ? Le consommateur n’est pas dupe et est capable de reconnaître un discours superficiel et forcé pour paraitre « fun » et amical.

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Problématiques de choix d’intitulés utilisés pour évoquer des catégories de produits ou des services aux consommateurs. (source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Wording)

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On peut donc se demander si dans cette ère du relationnel, la marque doit parler au consommateur, ou avec le consommateur. La différence ici est déterminante pour la communication de la marque en général, et en particulier pour la rédaction.

En effet, la rédaction permet de traiter les problématiques engendrées par cette tendance, et ce dans toutes les facettes de la stratégie digitale. Comme nous l’avons vu, la rédaction occupe un rôle majeur dans l’optimisation du référencement et dans la création ou le développement d’une identité, mais c’est aussi cette pratique qui permet à la marque de nouer et renouer le dialogue avec le consommateur, et de gagner sa confiance.

A travers ses nombreuses formes, la rédaction peut s’adresser à tout type de public de manière adaptée à chaque consommateur, ce qui est permis par la multitude des médias digitaux existants sous des formes très variées. Les images peuvent avoir un impact important dans la communication d’une entreprise, mais c’est véritablement par la rédaction que se jouent les enjeux majeurs de la stratégie digitale, et qui permet donc de « lier » ensemble tous les différents éléments de la communication de l’entreprise pour une meilleure cohérence de tous les supports, tout en « liant » la marque à ses consommateurs.

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Conclusion

La rédaction joue-t-elle un rôle central dans la stratégie digitale d’une entreprise ? On serait tenté de répondre par l’affirmative.

Le référencement repose sur des algorithmes scientifiques très recherchés, et de nombreux principes purement techniques sont à-même de l’influer grandement. Cependant, la pratique de la rédaction permet de créer du contenu de qualité, à la fois pour les moteurs de recherche et pour les lecteurs, et occupe une place prépondérante dans le succès du support en termes de référencement et de communication.

En outre, la rédaction représente une opportunité à ne pas manquer pour les entreprises de développer leur communication digitale en travaillant leur identité. La rédaction permet aux marques de créer ou développer cette identité, et elle peut aussi bien travailler ses signes superficiels que la nourrir en profondeur.

Une stratégie digitale repose sur de nombreux moyens et supports de communication, qui sont pour la plupart très différents et demandent des expertises spécifiques. La rédaction est une pratique que l’on retrouve, sous des formes variées, dans tous les aspects de la stratégie digitale, qui sert de ciment pouvant garantir son succès.

Mon stage au sein de Playsoft m’a permis de me confronter directement aux impératifs de la rédaction dans le cadre d’une stratégie digitale, et ce sous différents formats. J’ai pu rédiger des articles sur différents sujets, dont certains que je maitrisais bien et d’autres, plus techniques, qui ont exigé une certaine adaptation. De plus, les quatre blogs différents m’ont permis de varier mon style, et de m’essayer à des formats différents (articles, interviews, brèves…). La veille et la recherche d’informations ont aussi occupé une grande partie de mon travail, et trouver de nombreuses sources et les comparer pour en tirer sa propre vision fait partie intégrante du travail de rédacteur. En outre, j’ai aussi été amené à me familiariser avec les outils de community management et les impératifs de la publication sur les réseaux sociaux.

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Ce stage m’a permis de mieux appréhender le travail de rédacteur et m’a confirmé dans mon choix d’orientation, c’est-à-dire faire de la rédaction mon métier, en tant que freelance ou au sein d’une structure, et pourquoi pas me spécialiser dans les nouvelles technologies avec une compétence de référenceur.

En outre, la double compétence rédacteur/traducteur développée au cours du Master s’est révélée être une combinaison judicieuse, qui m’a été utile durant mon stage, en raison du caractère international de Playsoft ; cela m’a permis de confirmer que des compétences en traduction peuvent être très précieuses pour un rédacteur, en particulier au sein d’une stratégie digitale tournée vers l’international.

Ainsi, la problématique de la rédaction au sein de la stratégie digitale ouvre la question de la langue, en particulier au sein des groupes. En effet, Internet permet de communiquer instantanément dans le monde entier, et en-dehors du pays d’origine de l’entreprise, il faut au minimum communiquer en anglais.

La rédaction doit-elle alors être originale et produite par des rédacteurs locaux, ou doit-elle plutôt être identique à la rédaction déjà en place, mais simplement traduite ? C’est une question qu’il faut se poser avant de produire massivement du contenu dans différentes langues, car le succès ou l’échec de la stratégie digitale pourrait être directement en jeu.

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Bibliographie Ouvrages  Décaudin, Jean-Marc, Malaval, Philippe, Pentacom, Communication : théorie et pratique, Paris, Pearson Education, 2005, 760 pages  Jakobson, Roman (traduction de Ruwet, Nicolas), « Linguistique et poétique », Essais de linguistique générale, Paris, Editions de Minuit, 1963, 260 pages  Kapferer, Jean-Noël, Les marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes, Paris, Eyrolles Editions d’Organisation, 2007, 813 pages  Lasswell, Harold, « The Structure and Function of communication in Society », The Communication of Ideas, Editions Lyman Bryson, New York, 1948  Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de communication, Paris, Armand Colin, 2006, 209 pages  Maingueneau, Dominique, Les termes clés de l’analyse du discours, Paris, Seuil, 2009, 143 pages  McLuhan, Marshall, Herbert, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’homme, Paris, Editions Seuil, 1968, 404 pages  Spencer-Oatey, Helen, Culturally Speaking: Managing Rapport Through Talk Across Culture, Londres, Continuum International Publishing Group, 381 pages Sites  http://www.theverge.com/  http://www.action-redaction.com/  http://www.docnews.fr/  http://mashable.com/  http://www.mercator-publicitor.fr/  http://oseox.fr/  http://www.webrankinfo.com/

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Indéx dés térmés téchniqués liés au référéncémént -

Stratégie digitale : stratégie de communication l’entreprise sur les médias digitaux, faisant partie de la stratégie de communication globale.

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Community manager : personne en charge de la gestion et du développement d’une communauté sur Internet, et parfois aussi en charge de la réputation de la marque sur le web

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Web 2.0 : évolution qui permet aux internautes d’interagir, d’échanger, d’échanger et de partager avec le contenu d’une page web ou entre eux

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SEO : Acronyme signifiant "Search Engine Optimization", ou référencement en français

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Référencement naturel : positionnement d’une page dans les moteurs de recherche en fonction d’un mot clé

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Page de résultats : page de résultats qu’obtient l’internaute après une recherche sur un mot clé ou expression

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Accès direct : accéder à un site en tapant son adresse ou via les favoris

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Liens sponsorisés : liens payés par un annonceur pour qu’ils apparaissent en première page des résultats

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Référencement payant : payer pour être référencé par le moteur de recherche

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Moteur de recherche : permet de retrouver des ressources à partir de mots clés , les plus connus sont Google, Bing et Yahoo!

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Trafic qualifié : trafic généré par des utilisateurs réellement intéressé par la page visitée, qui sont susceptibles d’acheter, de s’inscrire,…

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Triangle d’or : résultat d’une analyse utilisant la technique du eye-tracking montrant l’endroit où se porte le regard de l’internaute sur une page de résultats

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Eye-tracking : technique consistant à retracer le mouvement des yeux de l’utilisateur afin de voir où il porte son regard

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SERP : acronyme signifiant « Search Engine Page Results » (voir page de résultats)

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Mot clé : mot ou expression pour lesquels une page est trouvée 56 | P a g e

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Longue traîne : du trafic en longue traîne est généré par des mots ou expressions produisant moins de trafic que le mot clé principal, mais qui peut parfois en générer plus en s’accumulant

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Snippet : forme sous laquelle s’affiche un résultat dans la page de résultats

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Title : balise html comprenant le titre de la page apparaissant dans la fenêtre du navigateur

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Recherche universelle : formats de résultats différents (images, liens, vidéos…) sur la même page de résultats

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Google Search : nom du moteur de recherche de Google

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Adresse IP : numéro d’identification attribué à un appareil connecté à l’Internet Protocol

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Algorithme : programme utilisé par les moteurs de recherche pour positionner les pages les unes par rapport aux autres

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Black Hat SEO : désigne des techniques de référencement très efficaces mais interdites par les moteurs de recherche

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Content spinning : réécriture de contenu afin d’éviter le duplicate content ; provoque parfois des textes indigestes pour l’utilisateur

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SPAM : techniques de sur-optimisation du référencement interdites par les moteurs de recherche

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Backlink : lorsqu’un lien sur un site pointe vers un autre site, il s’agit d’un backlink pour cet autre site ; élément déterminant pour le référencement

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White hat : désigne les techniques de référencement approuvées par les moteurs de recherche

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Robot : programmes informatiques qui visitent les pages web

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Maillage interne : architecture du site, liens internes pointant vers d’autres pages du même site

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Google Tendances : service de Google montrant le volume de recherche pour un mot clé sur une période donnée

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Google Adwords : service de Google pour les annonceurs leur permettant d'afficher de la publicité sur le moteur de recherche

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Netlinking : stratégie mise en place pour obtenir des backlinks

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PageRank : indice de popularité des pages selon Google 57 | P a g e

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TrustRank : indice de confiance des pages selon Google

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Anchor text : intitulé textuel, le texte « cliquable » qui cache un lien

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Alt : texte qui s’affiche à la place de l’image

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Trafic référent : trafic généré lorsqu’un internaute a accédé au site en cliquant sur un lien situé sur un autre site

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Duplicate content : contenu dupliqué, pénalisé par les moteurs de recherche

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Balises h1, h2… : balises html encadrant les différents titres et sous-titres du page ; la h1 a le plus de poids pour le référencement, puis la h2, puis la h3, et ainsi de suite.

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Keyword stuffing : bourrage de mots clés pour sur-optimiser le référencement

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Annuaires : annuaires recensant les sites selon des thématiques, utilisés pour gagner des backlinks

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Communiqués de presse : support rédactionnel utilisé pour gagner des backlinks, publié sur des plateformes spécialisées

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No-follow : attribut html à intégrer avant un lien indiquant aux moteurs de recherche de ne pas le prendre en compte

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Knowledge Graph : une des dernières mises à jour de Google, qui introduit le contenu dans la page de résultats, la recherche sémantique et le concept des identités nommées.

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Identités nommées : concept – personnes, lieux, marques, films, livres,… - décrit par des mots

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Résumé

Internet, en combinant les caractéristiques de tous les médias traditionnels, a révolutionné la manière de communiquer des entreprises. Ces dernières ont eu à s’adapter, et elles se sont mises à concevoir au sein de leur stratégie de communication une stratégie digitale, qui regroupe la communication sur Internet et les nouvelles technologies. Mais dans cette communication moderne, la pratique de la rédaction a un rôle majeur à jouer.

La stratégie digitale comprend de nombreux objectifs, mais les deux principaux sont les questions de référencement et d’identité. Grâce à la rédaction, il devient possible de créer du contenu sur Internet de qualité à la fois pour l’utilisateur et pour les moteurs de recherche. En outre, la rédaction est une pratique qui permet à l’entreprise de créer, développer et nourrir son identité afin de donner plus de force à sa communication.

Ainsi, il devient difficile de penser la stratégie digitale sans accorder à la rédaction une place prépondérante, car la stratégie rédactionnelle assure la cohérence de l’ensemble de la communication digitale de l’entreprise, et la pratique de la rédaction en devient le liant.

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Analysé d’un Documént Proféssionnél Le document professionnel que j’ai choisi d’analyser est un article que j’ai rédigé pour le blog de Playsoft Agency, Mobile and Social Source : http://mobile-and-social.fr/pinterest-souriez-vous-etes-epingles/ (accédé le 07/09/2012)

Pinterest : souriez, vous êtes épinglés

Quand on pense aux stratégies à adopter sur les réseaux sociaux, il est naturel de s'imaginer en priorité Facebook et Twitter. Mais depuis quelques mois, il est beaucoup question du réseau social qui monte très vite, plus rapidement même que tous les autres : Pinterest. Une étude publiée récemment par Shareaholic a révélé qu'en juin dernier, Pinterest avait dépassé Twitter en termes de trafic référent, le positionnant donc parmi les « grands » du web, ce qui nous permet de revenir sur ce réseau social en pleine croissance.

Commençons par les bases et rappelons ce qu'est Pinterest et comment il fonctionne. Comme son nom l'indique, Pinterest permet d'épingler (« pin ») sur notre tableau virtuel les images ou vidéos qui nous intéressent trouvées sur Internet. Il est possible d'organiser ce contenu dans divers tableaux (« boards ») et de naviguer dans ceux des autres utilisateurs du réseau social. Il est aussi possible de reposter (« repin ») le contenu que l'on trouve chez les autres et que l'on apprécie, de « liker » les pins des autres et de les commenter. Enfin, il faut préciser que l'accès à Pinterest se fait uniquement via invitation. On décrit souvent Pinterest comme une expérience de « shopping social », une manière de faire du « lèche-vitrine digital ».

Pinterest est donc un réseau social très intéressant pour les particuliers, car il permet de garder une trace de manière simple des choses que l'on aime et de ne pas rater les objets à ne pas manquer mentionnés par nos amis. Mais qu'en est-il des marques ?

Pinterest, source de trafic ?

Parlons tout d'abord en termes de trafic référent, qui est une des raisons principales qui poussent les marques à se lancer sur un réseau social. On a beaucoup parlé ces derniers mois 60 | P a g e

dans les médias de Pinterest comme le nouveau « top social referrer », ce qui n'est pas totalement faux mais tout de même exagéré. Le réseau social est dans le top 5 des sources de trafic référent, mais reste relativement petit : Pinterest représentait en janvier (selon shareaholic) 3,6% du trafic référent total, ce qui est comparable à Twitter (3,63%) mais peu face à Facebook (26,4%). On peut aussi préciser que Pinterest représente plus de trafic référent que Google+, YouTube et LinkedIn réunis, ce qui, il faut l'admettre, est plutôt impressionnant pour un réseau social aussi jeune.

Cependant, regarder les totaux de toutes les sources de trafic permet de relativiser : en juin, toujours selon shareaholic, Google Search représentait 46,80% des sources de trafic, Facebook en représentait 5,65% , Pinterest 1,19% et enfin Twitter 0,92%. Ces chiffres nous permettent de voir que Pinterest est un réseau très intéressant qui permet effectivement de générer du trafic vers son site, mais qu'il ne faut pas oublier qu'il s'agit d'un complément de l'écosystème digital d'une entreprise, car la majorité du trafic est toujours générée par Google et les optimisations SEO « classiques ».

Des marques épinglées Parlons maintenant stratégie.

Il faut tout d'abord préciser que Pinterest ne doit pas être utilisé pour véhiculer un message publicitaire, car ce n'est pas la philosophie du réseau social, et des pins trop commerciaux pourraient valoir à la marque concernée une exclusion du réseau. Il faut réussir à créer une atmosphère et mettre en avant la culture de la marque sans parler trop directement de ses produits.

Une des stratégies à développer sur Pinterest est de promouvoir un style de vie, une manière d'être, de montrer aux utilisateurs comment la marque peut s'inscrire dans leurs modes de vie ; l'avantage de Pinterest est de proposer la possibilité de créer de nombreux tableaux différents et donc de s'adresser à différents groupes. L'objectif ici est de mettre en avant l'essence de la marque afin de créer de la fidélité et de l'attachement à la marque. En outre, Pinterest est un moyen d'être connu par de nouveaux consommateurs, qui verront les pins et seront happés par l'univers de la marque et la découvriront ainsi.

De plus, Pinterest peut présenter une très grande richesse pour les marques qui peuvent récolter de précieuses informations sur leurs consommateurs. Les gens partagent ce qu'ils aiment ou ce dont ils rêvent, et ce sont là des éléments primordiaux de toute campagne virale réussie ; Pinterest peut donc en fournir la base.

Il faut aussi préciser que Pinterest peut être aussi efficace pour les petites que les plus grandes entreprises, et qu'il n'y a donc pas de restrictions ni de conditions de taille à la réussite ou l'échec d'une campagne sur le réseau social. Bien évidemment, toutes les marques dont l'environnement est à la base très visuel auront de plus grandes chances de réussir, mais tout type d'entreprise peut bâtir un univers visuel qui attirera les utilisateurs.

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Prenons par exemple le cas du compte Pinterest General Electric, qui a priori n'a pas un univers de marque adapté à une communication purement visuelle. Sur ce compte, la marque a créé de nombreuses rubriques parfois funs et décalées, parfois plus sérieuses, offrant aux utilisateurs un aperçu de la marque et de sa culture. Ainsi, un tableau nommé « That's Genius : sharing the wisdom of GE founder, Thomas Edison », est composé de pins qui sont des citations de Thomas Edison « habillées » de différentes images évoquant l'univers de la marque : un ciel bleu, un cerveau, des éoliennes, des employés au travail... Ou bien encore le tableau « Badass Machines : here are the biggest and baddest technologies produced by GE », où la marque montre ses engins et machines dans des angles de vue originaux. Ici, la marque ne cherche pas à vendre, mais partage sa culture et engage le dialogue avec les utilisateurs.

Pinterest, le réseau qui vous veut du bien Pinterest peut permettre d'augmenter le chiffre d'affaires des sites de e-commerce grâce au trafic qu'il génère ; les tableaux présentent les différents produits épinglés ou bien tout autre contenu en rapport avec la marque mais avec un lien direct vers le site. Le site ideeli.com est un bon exemple : le trafic a augmenté de 446% et les ventes résultant de ces visites ont été multipliées par 5. Même si ces chiffres sont à nuancer car, ne partant pas de très haut, ils ne pouvaient qu'augmenter, ils sont tout de même significatifs et démontrent bien l'impact que peut avoir Pinterest pour un site de e-commerce.

Pinterest est aussi un excellent moyen pour une marque d'organiser des concours en demandant aux utilisateurs d'épingler tel ou tel objet en suivant des règles spécifiques. Par exemple, Jetsetter, un site qui sélectionne les bons plans et fournit les meilleurs prix à ses membres pour voyager, a organisé un concours de type « pin it to win it » qui demandait aux utilisateurs de créer des tableaux représentant la « destination ultime » ; les membres de Jetsetter devaient épingler des photos dans 4 catégories : « évasion », « aventure », « style » et « cosmopolite ».

Les vainqueurs ont été désignés par le staff de Jetsetter ainsi qu'un jury composé de différents juges ; le grand gagnant de chaque catégorie a remporté un séjour de trois nuits dans une des 62 | P a g e

destinations sélectionnées par Jetsetter correspondant à la catégorie. De plus, le créateur du tableau ayant accumulé le plus d'abonnés a reçu 1000 dollars en crédits Jetsetter, un prix qui encourageait bien évidemment à partager le plus possible son tableau.

Bilan du concours : plus de 1 100 utilisateurs ont participé pour un total de 50 000 pins, le trafic référent a augmenté de 100%, le nombre de pages vues de 150%, et le taux de rebond a baissé de 10 à 15%. Le grand nombre de pins a permis à Jetsetter d'acquérir une grande visibilité le temps du concours, ce qui a permis à la marque d'entretenir des relations avec ses membres et de créer de l'attachement, comme le prouvent les chiffres cités plus haut. Ce concours a donc été une réussite, car il était parfaitement adapté au réseau social.

Entre vous et moi Une des grandes forces de Pinterest est le « bouche à oreille » que provoque le réseau social. La page d'accueil (« Landing Page ») est en fait un flux continu de pins et de tableaux, et il est possible – comme Twitter – de s'abonner au tableau de n'importe quel utilisateur et de suivre ses mises à jour.

Ainsi, Pinterest peut être un vivier d'influenceurs – amis ou étrangers – pour les consommateurs, ce qui représente une grande opportunité pour les marques. Il est possible de créer des relations avec ces influenceurs, en « repinnant » leurs objets, ou bien en créant un tableau dont la curation serait assurée par un des influenceurs sur la page de la marque.

Dans le même esprit, il est possible de partir à la recherche des plus grands fans de la marques, ceux qui pin et repin le plus les produits de la marque ; les récompenser en leur offrant les produits qu'ils épinglent ou en leur proposant de gérer un tableau peut avoir des effets très bénéfiques pour le bouche à oreille de la marque.

Mais cette force peut aussi devenir une faiblesse, car en vérité, les utilisateurs de Pinterest ne se parlent pas, comme on peut le voir sur ce graphique (source TBG Digital) :

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On peut donc s'interroger sur la capacité de Pinterest à retenir ses utilisateurs sur la durée, car le manque de conversation et d'interactions autres que le repin et le like pourraient les amener à fréquenter le réseau de manière moins régulière ou, pire, le déserter.

Au final, comme tous les réseaux sociaux, Pinterest représente une bonne opportunité pour les entreprises d'engager le dialogue avec leurs consommateurs et de générer du trafic, mais à condition de bien s'y prendre et de bien comprendre les enjeux et les limites de cet outil. Voici, pour finir, quelques petits conseils pour produire du contenu pertinent sur Pinterest : 

Tout tourne autour de l'image et non du texte, il faut que le contenu soit court, simple et facilement assimilable.



Le contenu doit être destiné à être partagé



Il faut interagir avec les autres utilisateurs, car Pinterest est avant tout une plateforme sociale



Contrairement aux idées reçues, il n'y a pas que des femmes sur Pinterest, et il faut prévoir du contenu pour tous types de publics

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Il ne faut pas épingler une fois une image et puis ne plus revenir ; comme tout réseau social, la réussite par l'investissement et une activité permettant d'obtenir une bonne visibilité

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Sources :      

http://www.businessinsider.com/pinterests-traffic-data-reveals-its-biggest-weakness2012-4#pinterest-is-strong-in-referrals-1 http://www.slideshare.net/gregfromparis/pinterest-for-business http://www.slideshare.net/socialogilvy/socialogilvy-on-pinterest-for-brands http://mashable.com/2012/05/27/politicians-pinterest/ http://mashable.com/2012/05/23/jetsetter-pinterest/ http://www.slideshare.net/augustinefou/the-pinterest-myth-by-augustine-fou-andtugce-esener/?S=clickz

Analyse du document Cet article a été rédigé dans le cadre du blog « Mobile and Social », qui est le blog de l’agence mobile Playsoft Agency. Le blog a pour vocation de parler de l’actualité de l’agence, ainsi que de l’actualité du secteur des réseaux sociaux et des applications.

Les sujets de rédaction sont en général choisis suivant l’actualité, ou bien suivant un besoin précis, comme par exemple la participation à un événement ou la sortie d’une application.

Le blog représente la vision de l’entreprise sur son secteur, il est sensé démontrer son professionnalisme et son recul sur sa propre expertise. Ainsi, il a été fait le choix de produire des articles de fond à partir d’une actualité, et de présenter une véritable réflexion allant plus loin que la simple restitution d’informations.

Cet article représente bien la nature du blog, car il traite d’un des domaines d’expertise de l’entreprise (les réseaux sociaux) et analyse un support relativement récent et représentatif d’une tendance actuelle, et pointe ses forces et faiblesses, montrant que l’entreprise ne suit pas aveuglément le marché mais prend le temps de réfléchir sur son secteur pour décider ensuite de la stratégie à adopter.

On remarquera que l’article n’est pas justifié, car un article aligné à gauche facilite la lecture sur écran, l’œil ayant plus de points de repères.

Nous étudierons ce document suivant deux axes principaux : le référencement et l’identité.

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Voici la description du processus de rédaction de l’article. Une fois le sujet choisi, j’effectue une recherche documentaire, je rédige l’article, je le soumets à la validation de ma supérieure ; nous le retravaillons si le besoin s’en fait ressentir, et une fois qu’il est terminé, nous décidons de la date à laquelle le publier.

Pour la recherche, Il faut essayer de trouver des informations provenant de sources différentes et de professionnels aux métiers variés, afin d’élargir au maximum sa vision du sujet, l’idéal étant de trouver des avis opposés afin de les confronter et d’arriver à sa propre conclusion.

La recherche purement factuelle (chiffres, dates, statistiques…) est importante, afin d’apporter de la matière à l’article, et de montrer que l’on s’appuie sur des faits établis et des fondements solides. En outre, dans une optique de référencement, faire de nombreux liens externes vers des sites variés spécialisés dans le secteur permet d’optimiser le référencement. Enfin, trouver des exemples concrets et des best practices permet de prouver ce que l’on dit et d’illustrer clairement ses propos pour une meilleure compréhension par le lecteur. En outre, cela démontre une vision globale du secteur et une connaissance approfondie de ses acteurs (donc un éthos « professionnel »).

La rédaction se fait tout d’abord sans particulièrement réfléchir aux questions d’identité et de référencement. En effet, cela permet de véritablement se concentrer sur la qualité de la rédaction et de présenter une réflexion logique et aboutie.

Une fois l’article rédigé, il est temps de s’intéresser aux questions de référencement. On essaye alors de d’inclure des liens externes avec des anchor texts adaptés, et on vérifie la densité des mots clés, ainsi que la richesse sémantique du texte en fonction du sujet pour optimiser le référencement en longue traîne.

En outre, les titres et sous-titres sont l’opportunité pour utiliser des jeux de mots ou des touches d’humour. Ici aussi, il convient d’avoir à l’esprit le référencement. Prenons Les titres et sous-titres du document professionnel étudié.

Le titre (title) est une des balises les plus importantes pour le référencement. J’ai donc choisi de mettre en premier mot « Pinterest », le nom du réseau social, le mot clé principal de cet article, afin que les moteurs de recherche lui accordent le plus d’importance. J’ai aussi 66 | P a g e

intégré un jeu de mots en utilisant le terme « épingler », car il s’agit de l’action principale du réseau social. Il aurait été possible de mettre plus de mots clés en ne faisant pas de jeux de mots, mais j’ai choisi de privilégier le côté identité et titre accrocheur, le côté référencement étant déjà assuré.

Le premier sous-titre (h1), est aussi une balise importante pour le référencement, c’est pourquoi il comporte le mot clé principal (Pinterest), ainsi que des mots clés secondaires relatifs au sujet de l’article (« source de trafic »). Le h2 reprend un des mots clés principaux (« épinglées ») et intègre un mot clé plus générique, qui participe donc au principe la longue traîne. Le h3 reprend le mot clé principal « Pinterest », et l’associe au mot clé « réseau », lui aussi concernant directement le blog. Enfin, le h4 ayant moins de poids que les autres balises, j’ai choisi de conclure l’article sur une note légère avec jeu de mots, car la présence de mots clés dans ce sous-titre n’aurait pas été déterminante pour le référencement.

Tout au long de l’article sont employés des termes ayant traits soit au sujet de l’article (le vocabulaire de Pinterest et des réseaux sociaux), mais aussi des termes du secteur de l’entreprise, afin d’optimiser le référencement global du site et de générer du trafic en longue traîne. Ainsi, on retrouve tout le champ lexical de Pinterest (épingler, pin, tableau, board, repin, landing page) et des exemples de marque ayant du succès sur le réseau (General Electric, Jetsetter, ideeli.com), accompagnés par les termes plus génériques du secteur (marque, trafic référent, réseau social, écosystème digital, SEO, stratégie, attachement à la marque, campagne virale, e-commerce, concours, bouche à oreille, contenu,…)

On remarque l’usage d’un anchor text sur l’expression « Pinterest General Electric ». Le lien caché

sous

le

texte

renvoie

sur

le

compte

Pinterest

de

General

Electric

(http://pinterest.com/generalelectric/). On retrouve ici un bon exemple de l’utilisation des intitulés textuels : l’expression n’est pas trop longue, elle comprend un mot clé principal, et décrit parfaitement la cible du lien.

Cependant, au niveau de l’article, il aurait été possible d’inclure plus de liens externes,

comme par exemple des liens vers les comptes Twitter et Facebook de Playsoft lorsque ces réseaux sociaux sont cités, ou bien inclure les sources listées à la fin dans le corps du texte sous forme d’anchor texts. Par ailleurs, l’article ne possède aucun lien interne vers d’autres 67 | P a g e

pages du blog, et essayer d’en intégrer aurait été pertinent. Rédiger dans l’optique d’inclure des liens sans que cela ne paraisse pas naturel est une véritable contrainte de rédaction.

Les images utilisées dans l’article ont elles aussi été optimisées pour le référencement ; leur titre et leur contenu alt ont aussi été rédigés avec les mots clés principaux de l’article, ainsi que des mots les décrivant réellement. Par exemple, le logo de Pinterest a pour titre « mobile-and-social-pinterest-logo.jpg », et son contenu alt est « Logo Pinterest ».

En ce qui concerne l’identité, pour le blog Mobile and Social, il s’agit surtout de donner un peu de légèreté à l’article, en ajoutant par exemple un langage courant et des expressions rappelant une certaine oralité.

L’article cherche à créer de la connivence entre le lecteur et l’auteur du billet (donc l’entreprise). Pour ce faire, on remarque l’utilisation de nombreuses formes d’oralité dont le meilleur exemple est « parlons maintenant ». La légèreté et les jeux de mots dans les titres font aussi partie de cette volonté de créer de la complicité grâce au « ton Playsoft » légèrement décalé ; un bon exemple est le dernier sous-titre, qui joue sur une référence populaire (« entre vous et moi » d’Elie Kakou) et sa signification en termes de réseaux sociaux pour une marque.

Ce ton Playsoft est ce qui crée l’éthos particulier de l’entreprise, ainsi que son identité. On remarque que la scénographie du texte ne s’éloigne pas beaucoup de la routine, mais que le ton décalé le fait s’écarter juste assez pour se créer une identité spécifique.

Cet article illustre bien la problématique de référencement et ton décalé décrite dans le mémoire. Les titres sont un bon exemple, car ils montrent que l’on peut concilier les deux dans une certaine mesure, mais que cela demande une véritable réflexion sur la rédaction.

Ce type d’article est important, car il est mis en avant à la une de la newsletter envoyée à la liste des clients et prospects de l’entreprise. L’image de l’entreprise est en jeu, et il est donc primordial d’y porter la plus grande attention, que ce soit au niveau de la qualité des techniques de référencement utilisées qu’au niveau du respect de l’identité et de l’éthos de l’entreprise.

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Annéxés I. Triangle d’Or du référencement ..................................................70 II. Lois de proximité ........................................................................71 III. Exemples de tweets....................................................................72 IV. interview docnews : Marques, à vos contenus !.........................73 V. article mashable ..........................................................................77 VI. Les Guignols débarquent sur l’Appstore (Mobile and Social) .....80 VII. Exemples de billets pour le blog Jouer et Gagner ......................81 VIII. Advergames : la Fournée de la semaine ...................................83 IX. Unity 4 : a Game Engine for all? (Making a Game) .....................86

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I.

Triangle d’Or du référencement

Source : www.prweb.com

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II.

Lois de Proximité

Source : http://www.action-redaction.com/pyramide-inversee.htm (accédé le 07/09/2012)

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III.

Exemples de Tweets de Kevin Butler

Source : @TheKevinButler

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IV.

Interview Docnews : Marques, à vos contenus !

Source : http://www.docnews.fr/actualites/marques-vos-contenus,13821.html (Accédé le 05/09/2012) Beaucoup de marques restent démunies dès lors qu'il s'agit de produire du contenu sur les réseaux sociaux. Conseils et mode d'emploi par Nael Hamameh.

Toutes les marques ont-elles matière à produire du contenu ?

Nael Hamameh : Je n’arrive pas à trouver un exemple de marque qui n’aurait pas intérêt et matière à en produire. Elles ont toutes un levier ou un angle à trouver. Les entreprises BTB les plus pointues peuvent se lancer dans des parutions techniques, des livres blancs par exemple.

Peut-on orchestrer un contenu sans avoir forcément à le produire ?

Nael Hamameh : Il y a plusieurs choses. D'abord, on peut se positionner dans le questionnement, la sollicitation, l'interaction plutôt que dans la production de contenus. Si je suis une marque de mobile et que je publie sur Facebook : « Il ne me reste que 5% de batterie, je vais passer une mauvaise journée », je vais générer des commentaires, de la sympathie, ça va faire sourire les gens. Je n’ai pas à mettre en œuvre de grosses ressources, à mandater une boite de production vidéos pour cela … Il ne faut pas voir la production de contenu uniquement comme une énorme machine. Parfois, une phrase, une accroche peut suffire à animer une journée. On n'est pas tout le temps dans un contenu préparé depuis des semaines ou des mois. L’un n'empêche pas l’autre. L’idéal étant d’alterner les deux.

Ensuite, la plupart des marques ont déjà énormément de contenu à leur disposition. Le premier défi est de réunir ce contenu auprès des services marketing, communication, relations presse (…) pour récupérer les dossiers de presse, les visuels, les vidéos, les réponses aux consommateurs (…). C’est un travail qui peut prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois. Il faut que le process de récupération devienne un automatisme. Pour certains annonceurs qui ont déjà des sites éditoriaux, le travail est encore plus simple. La mécanique consiste alors à fédérer l’équipe qui s’occupe des réseaux et celle qui gère le site web éditorial. Les réseaux sociaux seront là pour supporter et assurer la diffusion des contenus qui existent déjà. La valeur ajoutée réside alors dans la mise en avant des contenus existants. Il peut être intéressant de négocier des exclusivités pour que les fans se rendent compte que le premier point de contact est la page fan … La page deviendra d’autant plus interactive.

L'un des défi de l'animation d'une page fan réside dans la sélection des contenus, dans la manière de les mettre en avant, de rédiger la bonne accroche et de choisir le timing.

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L’équipe en charge des réseaux sociaux a finalement un rôle de rédacteur en chef au moins autant que de producteur de contenu.

Par ailleurs, la marque peut toujours opter pour de la curation. Elle recherche sur internet des articles, des images, des vidéos qu'elles trouvent cohérentes avec son positionnement et intéressante pour sa communauté et elle les publie, sans les avoir créés ! Beaucoup de marques publient sur Facebook du contenu qu'elles n'ont pas produit. AXE a généré près de 4 000 likes sur un contenu partagé sur la page playstation (classée numéro 1 en France par une étude de Page Karma en score d'engagement) n'hésite pas à éditer des photos de sportifs.

Comment définir sa ligne éditoriale ?

Nael Hamameh : Il faut se poser plusieurs questions autour du ton, de l’ADN, des valeurs de la marque. Ce ton préexiste aux réseaux sociaux. C’est un prolongement naturel du ton de la marque dans ses publicités traditionnelles. Il s’agit de surfer sur ce ton déjà acquis, de comprendre comment il est perçu par les consommateurs pour que l’ensemble reste cohérent. Cela permet assez naturellement d’identifier les quelques thèmes que la marque peut décliner. Des grandes marques de télécom ont clairement choisi leurs registres : le football, la musique, la caritatif. Des acteurs de la boisson s’approprient le thème des cocktails, de la fête, de la convivialité … Il faut trouver les thèmes en fonction de l’ADN et les décliner.

L’enjeu principal de la production de contenu est-il de provoquer de l’interaction ?

Nael Hamameh : C’est un enjeu et un indicateur. Si vous publiez tout le temps et que personne ne répond, à priori, c’est mauvais signe. Quand on est dans des dossiers de fonds, il est normal de ne pas avoir 5 000 commentaires. En revanche, si le contenu est intéressant, il est normal que les gens le like ou le partage. D’une manière ou d’une autre, si le contenu est pertinent il va provoquer de l’interaction. A ce moment là, l’interaction n’est pas forcément un objectif mais un indicateur de succès.

C’est aussi un enjeu. Aujourd’hui, quand on produit un contenu, on ne sait pas le pourcentage auprès de qui il sera diffusé. Si j’ai 100 000 fans sur Facebook, en moyenne mon contenu sera diffusé à 15% soit 15 000 personnes. Ce 15 % n’est pas un chiffre fixe. Il y a un algorithme qui va déterminer l'intérêt de ce contenu. Plus ce contenu provoque de l’intérêt, plus il sera rendu visible auprès des fans. Il va passer de 15 % à 20, 25 ou 30%. Parfois, on peut même arriver à dépasser 40 ou 50%. L’interaction est donc le moyen d’augmenter la portée de son contenu. Tout le challenge est de provoquer un contenu qui provoque de l’interaction pour développer la visibilité de tous ses contenus à un niveau de 40 à 50%.

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Par ailleurs, il faut alterner les contenus qui provoquent de l’interaction et les contenus que l’on a besoin de diffuser parce qu’on a des choses à dire sur une actualité produit. A ce moment là, on ne se pose pas la question de l’intérêt que cela va provoquer. La bonne pratique consiste alors à faire des publications qui vont susciter de l’interaction pour pouvoir ensuite bénéficier de la visibilité engendrée pour la parution dont on veut valoriser la visibilité Quel est le profil idéal d’un community manager ?

Nael Hamameh : Selon moi, il doit avoir trois qualités. La première est évidente : il doit être à l’aise avec les réseaux sociaux. On ne peut pas prendre quelqu’un qui les découvre. Il doit avoir un minimum d’historique sur leur fonctionnement technique mais aussi de leur "esprit".

La seconde serait d'avoir une bonne connaissance de la marque et de l’entreprise. On a tendance à l’oublier. Parfois, on est tenté de prendre quelqu’un qui est très visible sur les réseaux sociaux, mais qui n'a pas une grande affinité avec la marque et plus généralement le secteur. Or, il faut qu’il l’aime. Beaucoup de marques font le choix, et ce n’est pas une mauvaise stratégie, de recruter un community manager dans leurs équipes. Effectivement, il n’y a rien de plus efficace que d’avoir la personne dans ses locaux pour qu’elle soit imprégnée à 200% de la marque, de l’entreprise et de ces rouages.

La troisième qualité repose sur des qualités relationnelles et rédactionnelles. Quand il faudra répondre à des commentaires un peu agressifs, quand il faudra trouver la bonne accroche, c'est la seule chose qui sera visible ...

Quelles sont les marques qui ont les meilleurs pratiques ?

Nael Hamameh : Certaines marques ont quand même plus de facilité. Les clubs de foot n’ont qu’à se connecter un soir de match pour que cela fonctionne, les marques de jeux vidéos génèrent naturellement de la passion.

D'autres marques investissent réellement dans le contenu et émergent très clairement : Oasis bien sûr, ou BMW à une époque, BNP avec les collocs. Il y a aussi les malins qui ne sont pas sur un secteur sexy, qui n'ont n’a pas de contenu et qui pourtant arrive à animer ça. La chaîne d'hôtels lowcost B&B est un bon exemple. Ils ont mis en place une série de petits jeux : le jeu des 7 erreurs à partir de photos de leurs chambres ou un objet à retrouver dans la pièce du petit déjeuner … Cela ne demande pas une grosse production de contenus mais provoque de l’interaction et de la sympathie. Avec peu de moyens, peu de contenu, ils arrivent à avoir de très bons résultats. Cela n’est donc pas impossible et, tous les jours, certains se débrouillent très bien.

Propos recueillis par Béatrice SUTTER 75 | P a g e

Nael Hamameh, 31 ans, HEC Paris, Directeur Général et co-fondateur avec Frédéric Farrugia de l'agence You to You. You to You est une agence conseil en communication digitale, fondée en 2007 et spécialisée dans les réseaux sociaux. En 2012: 17 collaborateurs et M€ de chiffre d'affaires. Elue jeune agence interactive de l'année 2011, You to You accompagne les marques dans la création et la diffusion d’expériences digitales émouvantes et ancrées dans une histoire, qui génèrent du bouche à oreille online (blogs, forums, réseaux sociaux) et offline (presse, TV, radio).

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V.

Article de Mashable : 5 Flaws in your Mobile Marketing Strategy

Source : http://mashable.com/2012/01/23/mobile-marketing-flaws/ (accédé le 05/09/2012)

Scott Forshay is a luxury and premium brand marketing consultant and mobile strategist who’s been featured in PSFK, Luxury Daily, Fashion’s Collective, Business of Fashion and The Wall Street Journal. He is the creator and editor of mobi.luxe, and can be followed on Twitter @mobiluxe.

The hyper-connected consumer of today has little patience for clutter or noise. His smartphone is the compass with which he engages the world, the persistent interface that guides him through the ever-evolving digital landscape. How then, as marketers, do we evolve in order to not only keep pace with the mobile revolution, but also to utilize it as intended?

The smartphone is intensely personal, intimately integrated into our social graphs, superior in its contextual awareness of time and space, hyper-connected and nearly always within arm’s reach. The smartphone has, in essence, become a natural extension of our human selves.

Yet, despite the newfound wealth of opportunities available to mobile marketers, we have been consistently and fundamentally flawed in both strategy and execution. Quite simply put, we’re doing it all wrong.

1. Flaw: De-Emphasizing the Unique Nature of the Medium Although they share a common infrastructure, mobile is not the traditional web. In fact, the two have few equivalents in the stationary web world. The stationary web is exactly that – inactive. With that said, why would mobile design, which should be focused on creating an experience unique to those who are actively on-the-go, be constructed with an inactive model in mind?

Mobile events are inherently transitive in nature. The different elements of the medium — constant connectivity, location awareness, personalization and social connection — add affinity to consumer/brand interactions and empower the medium uniquely as an eventsdriven interface. These features form the foundation for consumer interaction — a tight, relevant orchestration of branded communications among increasingly interconnected brand advocates.

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2. Flaw: Treating Connected Consumers as Stationary Targets Mobile consumers are moving targets; therefore, marketers must consider the variability of exchange. Where is the consumer right now? What is she interested in? How can I compel her to visit my store location? What can I reward her with to increase her loyalty to the brand? What can I do to make her feel included? How can I use the medium to make her encounter the brand more efficiently? What experience can I provide to her that she would feel compelled to share? When viewed through this lens, the possibilities for engaging consumers are limited only to the imagination and ingenuity of the brand.

3. Flaw: Ignoring the Power of Contextual Relevance The mobile medium represents the most powerful mechanism for delivering contextually relevant, consumer-brand marketing communications. To take advantage of its unique capabilities, however, successful marketing strategies must evolve alongside these communicating customers. The digital natives of today’s hyper-connected world seek contextual relevance when engaging with brands. Their experiences are defined not only by the message itself, but by the context in which the message is presented.

Marketers who effectively tackle today’s mobile variables will provide consumers with unique experiences that are differentiated, highly relevant and intensely personal. Only then will we collectively realize the power and influence of marketing in the moment.

4. Flaw: Employing Old World, Unidirectional Strategies Effective consumer engagement can no longer take a unidirectional mindset. Today’s digital natives are constantly presented with a dizzying array of branded digital touchpoints. They are expecting consistent yet unique communication and brand message.

Brands are now challenged to become adept transmedia storytellers, to create a message that syncs with the communication medium in which it’s delivered. Brands must move beyond simply marketing to people but, instead, must master marketing to a context that is determined by device or platform. They must consider the specific medium which they choose to engage.

5. Flaw: Not Offering Value in Exchange for Value Establishing consumer relationships through mobile marketing, as with any successful relationship, inherently requires a mutual exchange of value. Whether consumers are opting-in for brand communications via SMS or engaging with the brand in a single instance by scanning a QR code, the onus is on the brand to deliver value in return for customers’ time and information.

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Without the perception that value is mutual, the relationship becomes essentially one-sided and unrequited. The customer may attempt to end the relationship — perhaps permanently.

Regardless of the strategies or technologies employed, successful mobile marketing relies heavily on a fair and evenly balanced value exchange between consumer and brand. Given the intensely personal nature of smart devices, coupled with the fact that the device is nearly always within arm’s reach, it becomes extremely important that mobile marketing avoids being intrusive and irrelevant.

Conventional marketing wisdom advocates a right audience + right message + right time methodology, designed to entice a stationary audience. In mobile, the same principles don’t necessarily apply. Rather than marketing at the target with brand-centric storytelling, wherever and however she may encounter you, allow the tale to travel along with her as she goes. Communicate the narrative, allow the mobile medium to reveal ensuing chapters in a continuum of branded engagements.

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VI.

Les Guignols débarquent sur l’Appstore ! (blog Mobile and Social)

Source : http://mobile-and-social.fr/les-guignols-debarquent-sur-lappstore/ (accédé le 07/09/2012)

Les Guignols débarquent sur l’Appstore Nous sommes en 2012 et vous regardez l’ancêtre d’Internet bonsoir !

Les Guignols de l’Info, ou plus simplement les Guignols, sont le rendez-vous quotidien des français depuis plus de 20 ans. « Putain, 20 ans ! », comme ils le disent eux-mêmes si bien. A force de caricatures, d’imitations et de marionnettes représentant les personnalités françaises du moment, l’émission de Canal + est entrée dans la culture commune. Le 18 avril, Les Guignols de l’Info sont devenus mobiles, et leur application, développée en collaboration avec Playsoft Agency, peut être téléchargée sur l’Appstore, où elle se classe dans le top 5 seulement deux jours après sa sortie.

L’application permet de visionner toutes les émissions dans leur intégralité, ainsi que le duplex du Grand Journal et, cerise sur le gâteau, une sélection des sketches cultes.

L’actualité de l’émission sera aussi proposée via le Twitter des Guignols.

Mais ce n’est pas tout, car l’application est aussi un advergame. Dans une adaptation du célèbre Doodle Jump, les Guignols de l’Info vous proposent le « Prési-Jump ». Il ne s’agit pas de pousser le Président du haut d’une falaise, mais plutôt de faire sauter les candidats sur des plateformes pour les faire monter dans les sondages.

Sans transition, de nouvelles fonctionnalités seront implémentées au fil des mises à jour. On peut citer « Guignols In Situ »pour se prendre en photo avec son Guignol préféré.

L’imprimer, l’encadrer et l’exposer dans sa chambre est bien évidemment optionnel. La « boîte à Gimmicks » a aussi été annoncée ; elle permettra d’écouter toutes les phrases cultes des Guignols et de les partager avec ses amis. Ainsi, vous pourrez ponctuer vos discours par des « Et pis c’est tout », et lancer des « ispice di counnasse » dans la joie et la bonne humeur.

Enfin, précisons que cette application ne vous coûtera pas un sou, ce qui fera à coup sûr fera rager les dirigeants de la World Company. Espérons qu’ils n’exploitent pas trop les « chtits n’ouvriers » pour se refaire les poches.

Allez A’tchao Bonsoir !

Pour télécharger l’application, cliquez ici

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VII. Exemples de billets pour le blog Jouer et Gagner

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Source : http://jouer-et-gagner.fr/le-jeu-concours-facebook-du-jour-20-08-2012/ (accédé le 07/09/2012)

Le Jeu Concours Facebook du Jour (20/08) Un jeu concours Facebook au camping

Amateurs de camping, à vos appareils photos ! Camp’Atlantique organise un jeu concours Facebook sur sa page fan jusqu’au 31 août, qui vous permettra peut-être de remporter un séjour d’une durée de 7 nuits pour 6 personnes. Pour gagner, il faut participer à un concours photo ayant pour thème « vos moments de vie au camping », et les vainqueurs seront désignés par le vote des internautes. Parés à immortaliser votre camping-car ?

Pour participer au jeu concours facebook Camp’Atlantique

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Source : http://jouer-et-gagner.fr/le-jeu-concours-facebook-du-jour-20-07-2012/ (accédé le 07/09/2012)

Le Jeu Concours Facebook du Jour (20/07) Tous les chemins mènent au jeu concours Facebook

La marque CDiscount organise jusqu’au 17 août un jeu concours sur sa page Facebook à l’occasion des soldes intitulé « Soldus ». La thématique de l’Antiquité est clairement mise en avant, car pour avoir une chance de gagner à l’instant gagnant, le joueur doit – vous vous en doutez – aimer la page, cliquer sur « validum », et affronter tel un gladiateur un guerrier derrière une porte. S’il en ressort vainqueur, il aura une chance de remporter un bon d’achat d’une valeur de 10 euros. De plus, chaque participant est automatiquement inscrit pour le tirage qui désignera le grand gagnant à la fin du jeu concours.

Ave CDiscount, ceux qui vont jouer te saluent !

Pour participer au jeu concours Facebook CDiscount

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Source : http://jouer-et-gagner.fr/le-jeu-concours-facebook-du-jour-12-07-2012/ (accédé le 07/09/2012)

Le Jeu Concours Facebook du Jour (12/07) Le jeu concours Facebook du Soleil Levant

L’envie de voyager vous tenaille ? Vous dépayser vous ferait le plus grand bien ?Alors que diriez-vous d’un séjour au Japon de 14 jours pour 2 personnes ? C’est en tout cas la récompense que permet de gagner le jeu concours Facebook organisé par LDLC.com sur sa page fan jusqu’au 29 août. Pour participer, il suffit d’aimer la page, et d’aller prier dans un temple shinto pour espérer être le grand vainqueur. Si vous avez toujours voulu vous lever au même endroit que le soleil, c’est une occasion à ne pas louper !

Pour participer au jeu concours Facebook LDLC

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Source : http://jouer-et-gagner.fr/le-jeu-concours-mobile-du-jour-09-07/ (accédé le 07/09/2012)

Le jeu Concours Mobile du Jour (09/07) Dessine-moi un jeu concours mobile

Du 9 au 20 juillet, Applikids et l’application JeDessine pour iPhone organisent un jeu concours mobile permettant de gagner 1 Nintendo 3DS ainsi qu’un jeu au choix. Le principe est le suivant : vous téléchargez l’application, vous demandez à vos bambins de faire leur plus beau dessin, vous mettez l’image enregistrée dans l’un de vos albums Facebook, vous soumettez le dessin, et le vote commence. Si votre enfant a une âme d’artiste, c’est une occasion à ne pas louper !

Pour participer au jeu concours mobile JeDessine

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VIII. Advergames : la Fournée de la semaine (Blog Serious et Advergames) Source : http://serious-et-advergames.fr/advergame-la-fournee-de-la-semaine-14062012/ (accédé le 07/09/2012)

Advergames : la Fournée de la semaine Nespresso : Who else ?

George Clooney étant le représentant de la marque depuis quelques années déjà, il était temps que ça change ! L'advergame « who else, prêt(e) à faire la couverture de notre prochain magazine ? » vous met dans la peau d'un acteur en partance pour New York, prêt à se faire photographier et être sur la couverture du magazine Nespresso, en lieu et place de l'inénarrable Mr. What Else, George Clooney (qui apparaît dans le jeu). Ce jeu publicitaire tend plus vers la vidéo interactive que le véritable jeu, car les mécaniques « point and click » sont ici utilisées à leur strict minimum : cliquer sur le téléphone pour consulter un message vidéo, choisir le costume à enfiler, ou bien encore sélectionner quelle dosette Nespresso on souhaite emporter dans sa valise. Le film est d'une grande qualité et grâce à sa vue à la première personne et à l'ambiance générale (décors, musiques), le jeu immerge le joueur dans l'univers que la marque a développé dans ses spots télévisés. Même si on déplore des choix trop peu influents sur le déroulement de l'histoire et donc une rejouabilité très limitée, ce jeu publicitaire est très plaisant et complète parfaitement les campagnes TV. Lien vers l'advergame : http://www.nespresso.com/whatelse/?l=fr_FR

Project Prometheus Training Center Vous avez toujours rêvé d'être un astronaute ? L'advergame Project Prometheus : Training Center vous permet d'en vivre la vie pendant quelques minutes ! Ce jeu publicitaire a été créé afin de promouvoir le film Prometheus, et consiste à vous faire passer des tests pour déterminer si vous êtes aptes à embarquer sur le vaisseau Prometheus. Guidés par un hologramme, vous passerez des épreuves physiques (obstacles à éviter avec les touches du clavier, garder le curseur de la souris sur un point rouge bougeant de façon irrégulière) et des épreuves cognitives (répondre à un QCM sur des situations du style « si votre commandant vous donne tel ordre, que faites-vous ? », et un dérivé de Tetris de profil, où il faut faire correspondre les figures qui descendent du plafond avec celles au sol). Les graphismes sont réussis, et l'ambiance générale avec l'hologramme transmet bien l'impression que l'on est véritablement dans un centre d'entraînement spatial; la mise en avant un peu excessive d'Internet Explorer casse cependant un peu l'immersion. Au final, l'advergame Project Prometheus : Training Center est plutôt réussi 83 | P a g e

et offre même un certain challenge avec son tableau des meilleurs scores, et introduit bien le joueur à l'univers du film.

Lien vers l'advergame : http://www.projectprometheus.com/trainingcenter/#

Borjomi Borjomi est une eau minérale géorgienne et pour se faire mieux connaître, la marque a mis au point un advergame pour le moins original. Borjomi vous propose de revenir littéralement à la source, en vous faisant voyager jusqu'au centre de la terre. Le principe de ce jeu publicitaire est d'utiliser la molette de la souris et de scroller vers le bas afin d'atteindre l'eau, qui repose à plusieurs milliers de mètres de profondeur. Vous parcourrez alors les différentes couches qui composent notre planète, avec des jalons à certaines « hauteurs », comme la Statue de la Liberté par exemple à 92,9 mètres. Le rendu visuel est très réussi et s'enfoncer dans le sol est plaisant et presque addictif. Le jeu dispose aussi d'un compteur de vitesse (avec votre vitesse de défilement en cm/s), un chronomètre qui calcule le temps que vous avez déjà passé sur le jeu ainsi que le nombre de personnes actuellement au même niveau de profondeur que vous. Voilà un advergame original et plaisant, avec des petites touches culturelles, qui permet de mieux connaître la marque ou même de la faire découvrir.

Lien vers l'advergame : http://thedeepestsite.com/

Axe Hair : la Chorale La marque Axe est bien connue pour ses campagnes décalées, mettant toujours scène des femmes ressentant une attirance proche du surnaturelle pour un homme dès lors qu'il a utilisé le produit de la marque. Entre foule incontrôlable sur une île déserte et anges tombés des cieux, Axe ne recule devant aucun cliché pour promouvoir ses produits. Cette fois, il s'agit du nouveau shampooing Axe Hair, qui rend les cheveux si virils que les femmes de la chorale ne peuvent s'empêcher de pousser des petits cris sexy à la vue de la moindre mèche. L'advergame Axe Hair : la Chorale est directement tiré de ce spot publicitaire, et demande au joueur de faire « chanter » les demoiselles de la vidéo. A la manière d'un Guitar Hero, il faut presser les bonnes touches directionnelles au bon moment, et plus le temps passe, plus les mélodies sont compliquées à suivre. Il s'agit donc d'un jeu publicitaire qui prolonge efficacement la campagne sur Internet, au casting qui ravira à coup sûr les hommes.

Lien vers le spot et le jeu : http://www.youtube.com/user/effetaxe/lachorale

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Grano'vore Granola, la célèbre marque de biscuits du groupe LU, a récemment mis en ligne sur sa page Facebook son nouvel advergame, Grano'vore. Le jeu est un clone de Pac-Man, et le principe est donc de manger tous les petits points bleus en échappant aux grandes mâchoires qui font « clac clac » et qui cherchent à vous dévorer. Mais vous pourrez vous défendre en trouvant les biscuits de la marque, qui vous conféreront pendant quelques secondes le pouvoir d'éliminer vos ennemis. Au lieu des traditionnelles cerises, les points bonus vous seront accordés en mangeant un épi de blé, celui-là même que l'on retrouve dans le logo de la marque. Il est possible de jouer avec différents personnages, qui représentent chacun un type de biscuit : Big Chuncky, Chuck Choco, Lady Coco, Amanda Belle... les références ne sont pas très subtiles, mais au fond, cela rend le jeu agréable et sympathique. Pac Man n'étant jamais passé de mode, le jeu plaira à tous et permet de passer un bon moment en compagnie de la marque.

Lien vers l'advergame : https://apps.facebook.com/granovore/

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IX.

Unity 4: a Game Engine for all? (Blog Making a Game)

Source : http://making-a-game.fr/unity-4-a-game-engine-for-all/ (accédé le 07/09/2012)

Last June, Unity Technologies unveiled the upgrade of its famous game engine Unity, Unity 4.0, which will be presented at the Unite 2012 developer conference in Amsterdam this August. Furthermore, the company has recently announced new offers for developers that wish to purchase Unity or upgrade an older version ranging from 20% to 50% off ; and until July, 31, buying Unity will give you access to the first beta of Unity 4. This new version will be a milestone for the game engine, as its new features will allow it to have a different positioning, from specialized for independent developers to big budget games and rivaling other professional-level engines. Let’s see in more details what the new version of Unity brings to the table.

Unity is a well-known game engine that allows developers to create entire games using the same tool, and has been adopted by over 500,000 game developers in the world. Thus, the release of an upgrade is a long-awaited event that has an impact on the industry.

Unity 4.0 : what changes?

Among other changes, the most significant ones are the fact that Unity 4 brings a better visual fidelity, will support DirectX 11, will provide enhancement of the exporting options to Flash and a preview of game deployment to Linux. The DirectX support should allow games to have increased shader capabilities and smoother models and environments using the tessellation techniques. Furthermore, the upgrade will feature real-time shadows, skinned mesh instancing, normal map baking, and a refined GPU profiler.

However, the biggest announcement is the integration of Mecanim directly inside Unity 4.

Mecanim is a suite of animation tools that Unity Technologies bought last year. Some of its features integrated within Unity itself are the real-time blend trees – enabling you to define how animations run together – and state machines, that control the limitations of the movements of the characters and in what state they should be, following a given frame.

When asked about Mecanim, Unity CEO David Helgason said that it’s “super high performance”, and that it impressed the developers that had the chance to try the beta program. He added that “it solves a lot of things completely automatically, and figures out a lot of the beginning and end times, and how you group things, and so on.”

Unity also provided a detailed list of additional features:   

Shuriken particle system supports external forces, bent normals and automatic culling 3D texture support Navigation: dynamic obstacles and avoidance priority 86 | P a g e

          

Major optimizations in UnityGUI performance and memory usage Dynamic fonts on all platforms with HTML-like markup Remote Unity Web Player debugging New Project Window workflows Iterative lightmap baking Refined component-based workflows Extensible inspectors for custom classes Improved Cubemap import pipeline Geometry data improvements for huge memory and performance savings Meshes can be constructed from non-triangle geometry – render points & lines efficiently Search, live preview and buy Asset Store assets from the Project Window

That attention to detail is one of the reasons why Unity is a game engine well liked by developers, be it from the independent market or big games.

A sense of Unity In fact, Unity 4′s objective is to be a great tool for both the independent and AAA market.

For instance, the Unity Asset Store will allow developers to buy some animation packages and use it in their games without having to know how it works. Helgason took the example of the parkour demo they presented at the GDC 2012; game makers will be able to make very easily their characters do parkour movements thanks to that package. Of course, many more packages will be added, like sport movements or basic TPS movements. He added that the Asset Store has been designed for “people who didn’t have everybody they needed on their team,” allowing a game studio to buy at a low cost – around $50 – what they need without having to develop it, which is very useful for both smaller and bigger teams. David Helgason also declared that mobile games are the field where Unity is the strongest, but big companies like EA and Disney have adopted Unity and got great results with it.

Furthermore, one of Unity Technologies’ goal was to make their game engine as easy-to-use as possible: “We want Unity to be very layered – we want the initial layer to be so dumb that it feels welcoming to kids. Dragging objects into place, assign a texture by dragging the texture onto the object etc. That kind of stuff that really makes Unity feel like a toy. And then have these additional things you can do, still accessible through APIs and so on, but you don’t have to see the whole thing at the same time.”

Following the same logic, Helgason added that Unity 4 exemplifies how the company is “interested in solving problems more than anybody else,” and that they wanted to “make

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sure there weren’t reasons to not use Unity” by having all the tools and functionality needed, without having to use another tool for one particular feature.

A New GUI Unity Technologies unveiled on their blog on June, 29 their new GUI, which won’t be ready for the release of Unity 4.0 but is scheduled later. Even though it won’t come in the near future, the new GUI is worth a look.

Among other improvements, the GUI will feature full flexibility, as everything will be animated. For example, a button will be separated in 3 parts – the background image, the outline and the label – , each part being animated independently, allowing great possibilities of personalization. What’s more, the new GUI editor allows you to easily move the buttons around, resize, reparent and animate them. The new GUI will also feature full perspective transforms of the UI elements, which is useful to create depth in designs. As far as controls are concerned, there will be a wide range of standard built-in controls, and tuned thumbstick controls for mobile games; the GUI will also include support for multitouch. The new GUI illustrates Unity Technologies’ desire to make its game engine as user-friendly as possible.

Unity 4 seems to bring a whole lot of new features and improvements over its older version, and also targeting bigger studios opens a new market and is a new growth opportunity. The new features are already a huge step forward, but one should not forget that Unity 3 had significant updates; one can guess that it will be the same with Unity 4, with at the end a game engine even more efficient. However, we can wonder if the Unity staff will be able to handle the opening to both markets, as the requirements of one side may prevent the other side to get the best tool possible. Accessibility is a good example, but David Helgason is confident and says that they “have to be able to do everything.” Will they succeed? We will get a first answer at Unity 2012 at Amsterdam between August, 22 and August, 25.

Sources:     

https://store.unity3d.com/ http://www.gamasutra.com/view/news/172499/Unity_4_upgrades_focus_on_triple A_with_a_dash_of_web_and_mobile.php http://www.edge-online.com/features/unity-4-announced http://www.theverge.com/gaming/2012/6/18/3094327/unity-4-engine-will-solvemore-problems-than-anybody-else-new http://blogs.unity3d.com/2012/06/29/the-new-gui/

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