Contraintes créatives tome deux by Mathieu Hoppenot

CONTRAIN CRÉATIVE TOME DEUX 1

CONTRAINTES CRÉATIVES TOME DEUX Mathieu Hoppenot 3

SOMMAIRE

INTRODUCTION

LA DEMANDE FAIT ÉVOLUER LES FORMES

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MAGUEY brief origines du nom concept du restaurant contexte détails de la demande mise en relation recherches développement de l’identité visuelle logotype typographies utilisées la rencontre des saveurs posters 1 posters 2 papeterie enseigne carte du restaurant site internet

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EFFET F brief concept de EFFET F origine du nom détails de la demande mise en relation la collection recherches développement de l’identité visuelle logotype typographies utilisées papeterie étiquettes

63 64 64 65 65 66 68 68 71 73 75 76 79 80 82 85 86 90

GR665 brief présentation de l’atelier origine du nom détails de la demande mise en relation recherches s’éloigner de la contrainte proposer un point de vue développement de l’identité visuelle logotype proposé typographies utilisées identité dynamique papeterie remarques du client logotype choisi papeterie dépliant

CONCLUSION DU TOME 2

INTRODUCTION Le premier tome de mon mémoire a démontré que les contraintes, loin de nuire à la créativité, la stimulent au contraire. Le second tome traite de l’importance du regard du client dans la démarche créative, en conjuguant les propositions du graphiste à la réalité du marché. Un concept sans application n’a pas de sens. La recherche sur le sens ne peut s’opérer qu’avec le client. La création graphique n’est pas une fin en soi, c’est son application dans le monde réel qui légitime les systèmes de contraintes. Cette créativité stimulée par la confrontation des idées est au service des objectifs et des attentes du client. En définitive, le rôle du graphiste est de donner forme à un concept exprimé par un client. Les systèmes de contraintes explorés dans le tome 1 doivent pouvoir s’infléchir et se décliner.

Quel est l’apport du client dans le processus créatif ? Tout système de contraintes doit se décliner et évoluer en fonction des attentes du client. Chacun d’entre eux apportant avec lui des notions et des concepts uniques, une infinité de formes peuvent être créées. Dans toute industrie de service, le client joue un rôle, par son degré d’application, dans la création de l’offre. La proposition créative résulte de la confrontation de deux systèmes de contraintes, celui apporté par le graphiste (contraintes formelles) et celui apporté par le client (contraintes conceptuelles) dans le but de faire émerger un nouveau système de communication. Après le tome 1 consacré aux contraintes formelles du graphiste, ce tome 2 s’attache à explorer les solutions enrichies par le client, au travers de ses attentes propres à son marché et à son métier. L’enjeu pour moi est de confronter mon expérience, mon imagination et mes systèmes de contraintes aux objectifs et aux concepts des marques ou entreprises pour lesquels je travaille. Parce que le graphiste n’est pas un artiste, il doit pouvoir amender son offre et faire des concessions pour mieux coller aux attentes de son client.

Pour que l’échange de contraintes s’effectue, le graphiste doit s’attacher à découvrir le contexte de travail de ses interlocuteurs, s’imprégner de la passion ou de l’attachement des professionels à leurs métiers respectifs. De cette relation privilégiée et personnalisée se dégage, pour chaque projet, une production originale adaptée et sensée. Travailler de concert avec le client permet de dépasser la première intention, de ne pas se satisfaire de la première idée car l’on sait quelle va devoir séduire l’autre. Les systèmes de contraintes avaient été choisis pour leur fermeté mesurée: assez stricte pour diriger ma pensée et la garder cohérente et assez permissive pour me laisser des degrés de liberté, pour intégrer l’identité du client et ses propres contraintes. Ce mémoire est essentiellement centré sur l’identité de marque, dont la construction illustre parfaitement cette rencontre singulière entre le graphiste et le client. Du croisement des contraintes naît un projet commun où chacun se nourrit de l’autre.

L’enjeu créatif consiste à démontrer l’applicabilité des systèmes de contraintes. Chacun d’entre eux peut en définitive être décliné de façon appropriée avec les notions et le contexte uniques du client. En prenant trois exemples tirés d’univers différents: la restauration, l’architecture et la mode, je vais m’employer à démontrer comment les trois systèmes de contraintes explorés dans le tome 1 se déclinent pour coller aux attentes spécifiques de chacun des clients. Le premier projet consiste à concevoir l’identité visuelle du maguey, un restaurant gastronomique situé dans le 17° arrondissment de Paris. La deuxième demande qui m’a été faite a été d’imaginer l’identité de de EFFET F, une marque prêt-àporter féminin. Enfin, j’ai répondu à un troisième brief où il m’était demandé d’élaborer le logotype d’un atelier d’architecture entre Paris et Bordeaux.

L D F É L F 8

LA DEMANDE FAIT ÉVOLUER LES FORMES 9

MAGUEY LE BRIEF ORIGINES DU NOM CONCEPT DU RESTAURANT CONTEXTE DÉTAILS DE LA DEMANDE MISE EN RELATION RECHERCHES DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE LOGOTYPE TYPOGRAPHIES UTILISÉES LA RENCONTRE DES SAVEURS POSTERS 1 POSTERS 2 PAPETERIE cartes de visite cartes de visite du personnel en-tête de lettre ENSEIGNE CARTE DU RESTAURANT SITE INTERNET 11

MAGUEY BRIEF Le projet «Maguey» est né d’une triste constatation : la gastronomie est réservée aux élites. En effet, cuisine originale et gastronomique est trop souvent synonyme de plats inabordables et produits de luxe. L’idée de «Maguey» est de populariser la haute gastronomie, en offrant un lieu de restauration proposant des mets préparés à partir de matières premières simples mais de très haute qualité. Le principe est de combiner et de jouer avec des aliments que tout le monde connaît et consomme régulièrement, afin d’obtenir de nouvelles saveurs encore inconnues. Le credo de «Maguey» est de surprendre le client, avec les ingrédients utilisés, les assemblages réalisés et les goûts obtenus.

Le maguey est une plante qui me fascine, et dont la transformation au cours de sa vie m’attire. J’ai choisi le nom de Maguey pour mon restaurant pour plusieurs raisons. La première est la capacité du maguey à se transformer pour passer d’une fleur fragile et consommable à un arbre robuste. La seconde raison de mon choix est la symbolique que dénote cette métamorphose : accepter les difficultés de la vie en continuant d’avancer et d’apprendre, pour finalement en sortir grandi et indestructible. Le mot « Maguey » est très peu connu en France et a une sonorité particulière, que personne n’arrive à caractériser. Il possède des consonances anglophones, asiatiques et hispaniques. Ainsi, il ne connote rien pour les clients, il ne donne aucun a priori sur le type de cuisine proposée ni sur le type de restaurant qu’il incarne. Shu Zhang créatrice du projet «Maguey», chef de cuisine

ORIGINES DU NOM Le maguey est un genre d’agave (une catégorie de cactus), très présent au Mexique, d’où il est originaire. Il est composé de plusieurs feuilles de couleur verte/bleue, épineuses, et partant du centre de la plante, pour former une rosette. Le maguey présente des caractéristiques culinaires assez intéressantes. Tout d’abord, ses feuilles peuvent être utilisées pour fabriquer de la tequila, ou du mezcal, en recueillant et en faisant fermenter la sève qui en est issue. Mais les fleurs du maguey, qui poussent en épis à partir du centre de la plante, sont aussi comestibles et d’un goût très raffiné. Une fois fanées, les fleurs tombent de la tige centrale. Celle-ci repousse un peu plus haut l’année suivante, pour refleurir de nouveau. Ainsi, la tige centrale peut atteindre plusieurs mètres de haut et plus de 40 cm de diamètre, et les fleurs, initialement jaunes, deviennent vertes en vieillissant. Ainsi, avec le temps, le maguey se métamorphose en un arbre imposant. Cette plante d’aspect pourtant agressif et peu attirant est, lorsqu’elle est jeune, entièrement comestible des feuilles aux fleurs et, de surcroît, d’une finesse gustative rare. 12

CONCEPT DU RESTAURANT Le restaurant Maguey se veut un lieu de découverte de la gastronomie, un lieu de surprises et d’échanges entre le client et le chef de cuisine. Maguey joue sur les mélanges de produits pour créer des nouveautés culinaires. Les personnes ont généralement beaucoup d’a priori sur les associations d’aliments, et n’imaginent pas d’autres combinaisons. Maguey cherche à démontrer qu’on peut faire des choses complètement nouvelles et innovantes avec des produits simples. Maguey ne catégorise pas la nourriture par pays d’origine, ou encore par époque. Il centre les plats sur le goût et les sensations procurées au client. Ainsi, chaque plat sera caractérisé par deux adjectifs correspondant aux sensations ressenties par le chef de cuisine. L’idée étant d’instaurer un lien entre le client et le chef, en présentant la vision qu’a le chef de son plat. Le client a ainsi l’occasion de faire la connaissance du chef de cuisine, à travers ses goûts personnels. Le client peut même, s’il en a l’envie, commander le plat qu’il souhaiterait en donnant au chef deux adjectifs. A ce dernier de répondre à la demande ainsi formulée par une improvisation.

AMBIANCE L’ambiance sera modeste et simple, tout en gardant un esprit moderne et dynamique. Les clients viendront au Maguey pour passer de bons moments, et pour venir faire des découvertes culinaires. IMPLANTATION Le restaurant Maguey sera situé dans le 18ème arrondissement de Paris qui est en constante évolution, et qui rassemble une population multiculturelle. Tout y est mouvement, la scène artistique y est très dynamique. Maguey veut faire partie de cette nouvelle mouvance parisienne. CLIENTS-CIBLE Les clients visés sont toutes les personnes curieuses, de tous âges et de tous milieux sociaux. Les personnes venant dans le restaurant doivent savoir d’avance qu’elles viennent pour vivre une expérience particulière. Le restaurant Maguey n’a pas pour seul but de nourrir les clients.

DÉTAILS DE LA DEMANDE La modestie des produits, leur assemblage original, leur transformation culinaire et toute la dimension de surprise et de découverte se doivent de transparaître dans le logo, ainsi que dans toute la charte graphique du restaurant Maguey. La demande est constituée: - d’un logotype - de la papeterie - d’une communication du projet - d’un site site internet - d’une carte du restaurant - une idée d’enseigne

MISE EN RELATION Shu Zhang m’a contacté pour son projet alors que je n’étais qu’au début des explorations des systèmes de contraintes. Dans son discours, j’ai retenu trois idées majeures qui incarnaient et représentaient le concept général du projet plus que les autres: l’idée de proposer un nouveau point de vue sur la gastronomie avec une identité dynamique mettant en avant la transformation et la rencontre des saveurs. C’est pourquoi j’ai choisi de lier son projet au système de contraintes «volumes» (cf tome1 page 76) qui illustre (conceptuellement) ses idées. L’association des aliments se traduit par les superpositions de plans et le nouveau point de vue rappelle le parti pris de la perspective isométrique. L’évolutivité est au sein même des formes avec cette possibilité que j’ai de déplacer les intersections. J’ai alors orienté mes recherches et varié les paramètres pour que mon système de contraintes accueille celles de ma cliente et que les formes soient en accord avec le sens qu’elle veut donner.

UN NOUVEAU POINT DE VUE

UNE ASSOCIATION DES SAVEURS

UNE IDENTITÉ VIVANTE

RECHERCHES J’ai expérimenté mon système de contraintes en animant les formes créées pour observer comment elles se meuvent dans l’espace. J’ai d’abord commencé par donner du mouvement aux lettres en jouant sur la variation de la position de la source lumineuse. J’ai vite rencontré des problèmes de lecture quand j’essayais d’écrire le mot MAGUEY avec ce système. J’ai alors compris que je devais faire évoluer les formes pour dépasser le système que j’avais mis en place. J’ai alors développé l’identité visuelle du Maguey en infléchissant mes dogmes au service des concepts propres au restaurant. Voici en 4 étapes le résumé du cheminement de ma pensée.

DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE 19

LOGOTYPE Le logotype doit refléter la simplicité et la sincérité du projet. Le choix d’utiliser une typographie seule, sans insigne, rend le logotype épuré, sans fioriture. L’idée d’un nouveau point de vue est mise en évidence par l’emploi de la perspective isométrique. Partant du bas à gauche et remontant en haut à droite pour connoter le dynamisme, cette diagonale désigne un mouvement temporel, une progression qui témoigne d’une capacité d’action. La profondeur entraînée par ce point de vue illustre l’ombre, résultat de la mise en lumière sur le sens (car sur les lettres). Puisque le Maguey est un nom commun que peu connaissent, il fallait faire un grand effort sur la lisibilité. L’opacité des plans permet au regard de ne pas se perdre dans la perspective et d’avoir accès très rapidement à la lecture. Le logotype est construit sur la base du système de contraintes. De manière très cartésienne, la même distance est utilisée pour la largeur de la lettre, pour sa profondeur et pour la distance qui la sépare des autres lettres. Cette rigueur témoigne d’une cuisine appliquée et soigneuse pour offrir une expérience unique aux clients. Le logo donne toute son importance au blanc, puisque ce sont les contre formes qui donnent le sens en dessinant les lettres. L’utilisation du gris permet de donner au logotype une fonction de cadre qui peut accueillir toutes les couleurs de la cuisine. Le logo est aussi une rencontre entre le mot MAGUEY, en capitales et assez épais de par sa profondeur, comme pour assumer un projet ample et sérieux, et le mot RESTAURANT, dont la finesse vient contraster avec le côté brut et bold du MAGUEY.

TYPOGRAPHIES UTILISÉES Si les recherches découlent du système de contraintes, les choix typographiques que j’opère restent des choix libres. J’essaie néanmoins de choisir des alphabets en adéquation avec l’ambiance créée par les formes.

Sans aucun agrément, Gotham est une police de caractère linéale honnête et complètement neutre. C’est ce qui lui donne cet aspect si convivial, voire familier. Similaires à l’Helvetica par leur vigueur et leur équilibre, les lettres affirment sans jamais imposer. Leur neutralité se conjugue à l’emploi du gris pour offrir un cadre aux couleurs riches et aux formes variées qui complètent l’identité visuelle. C’est cette idée de vérité et de simplicité qui a motivé ce choix de police pour le mot «restaurant».

À la fois douce et élégante, la DLT Prokyon est une typographie qui prend son essence dans la précision chirurgicale de ses détails. Au premier abord neutre, cette police se révèle pleine de surprises. Elle contraste avec la Gotham en apportant la notion de l’inattendu. Les arcs se détachent clairement de la continuité des hampes et les courbes ne sont jamais symétriques. Ces imperfections volontaires rendent la lettre vivante, tangible. J’ai utilisé cette typographie pour le texte de labeur.

Par ailleurs, la DLT Prokyon propose des nombres dansants qui viennent contraster avec la rigueur et le respect des règles des caractères lettres. Cette mini anarchie confère à la typographie un petit sentiment joyeux de surprise.

LA RENCONTRE DES SAVEURS L’emploi du gris et l’utilisation de typographies neutres permettent de mettre en évidence la symphonie des couleurs des produits culinaires. Ce sont eux, dans leur plus grande simplicité, qui vont porter l’identité visuelle. En me basant sur les sept plans introduits dans la piste «volumes» et en variant les sommets des parallélépipèdes, je peux dessiner tous les aliments et les métamorphoser pour illustrer la transformation et la rencontre des saveurs. Cette transformation en éléments géométriques permet la modularité, tout en proposant une vision différente des aliments, traduits formellement le plus simplement possible. On peut même dire que tous les aliments sont égaux puisqu’ils sont construits sur la même base. Ils doivent donc tous être traités de la même façon, sans hiérarchisation ou échelle de noblesse. Une banane a ainsi autant de potentiel culinaire qu’une tomate. Le changement de formes est accompagné par la variation des couleurs, et confère à la morphose la capacité d’apporter une importance particulière à l’intermédiaire. L’union et l’interaction des aliments prend alors plus d’importance et plus de valeur que les deux aliments seuls. Maguey a pour projet de mettre en lumière ces liens en les transformant en objets de rencontre. 24

POSTERS 1 La première série de posters fait l’éloge de la simplicité des aliments. Elle introduit l’idée de transformation en mettant le produit en évidence, en denrée star, sur lequel vient se superposer le point de vue que MAGUEY porte sur ce produit. En ne gardant que l’esquisse de sa forme et que certaines couleurs (en supprimant les nuances), le poster chasse le superflu et montre l’essentiel : la saveur du produit. Le poster rompt avec les habitudes de communication dans le domaine culinaire et attire l’attention. Dans un univers urbain gris et surchargé, le poster se veut être une oasis de propreté et de fraîcheur, un moment de respiration où l’importance donnée au blanc reflète le moment de détente que propose le MAGUEY. Le poster cible directement les personnes curieuses d’essayer des choses nouvelles.

POSTERS 2

La deuxième série de posters sera, au début de la campagne de communication, accompagnée de la première série. Si les premiers posters évoquent la simplicité, les seconds traduisent clairement l’évolution et la transformation, en représentant uniquement l’aliment-objet qui se métamorphose en un autre aliment, puis se retransforme encore et ainsi de suite. Ce poster est en fait composé de cartes de visite recto-verso prédécoupées, permettant aux piétons curieux d’emporter avec eux l’aliment ou la transformation de leur choix avec, au dos, les informations relatives au restaurant. Ce poster est un premier pas vers le consommateur et introduit le dialogue avec lui. Cette deuxième série de posters fait du MAGUEY un lieu d’échanges et de partage.

Les posters ont l’avantage d’être de taille raisonnable qui leur permet d’être affichés dans les commerces aux alentours du restaurant. En plus d’être ainsi protégés des intempéries, ils installent une proximité entre le restaurant et ses clients. Il sera alors plus facile pour eux de prendre le temps de découvrir le concept et de détacher une carte de visite.

PAPETERIE cartes de visite Les cartes de visite se trouvent à la fois dans les posters et au restaurant, où elles jouent le rôle de cartes de fidélité tout en motivant le client à les collectionner. Très simples, elles représentent au recto l’aliment-objet et au verso les informations relatives au MAGUEY. Les cartes de visite montrent la variété des denrées cuisinées au MAGUEY, mais elles peuvent contenir aussi les étapes intermédiaires de transformation d’un produit en un autre. Si la carte de visite est donnée sans contexte, elle intrigue en questionnant sur la signification de la forme graphique au recto. On joue ainsi sur la notion de surprise. Le choix du format se réfère à la symbolique universelle de la ligne verticale qui représente la relation entre l’humain et le divin, le matériel et le spirituel. L’art culinaire se trouvant exactement au milieu de ces deux idées, il m’a paru judicieux d’opter pour la verticalité et de placer l’aliment au centre de la carte. Il en est de même pour les posters, puisqu’ils sont construits sur la base des cartes de visites. La verticalité y est encore plus accentuée avec un format longiligne pour contraster avec un urbanisme qui met de plus en plus l’accent sur les grands formats horizontaux.

PAPETERIE cartes de visite du personnel Les cartes de visite en interne se sont pas conçues de la même manière que pour la communication externe. Contrairement aux précédentes cartes de visites qui mettent en avant ce que le restaurant produit, celles des membres du personnel mettent l’accent sur le restaurant lui-même. en-têtes de lettre Les lettres sont construites sur la même idée. Aucun aliment n’est montré, seuls le logotype et les informations sont présentés, de manière très claire, encore une fois sans fioriture et ornement qui gâcherait l’honnêteté du projet.

ENSEIGNE Il m’est aussi demandé de réfléchir sur l’enseigne du restaurant. Encore une fois l’idée est très simple puisque je propose de découper les formes géométriques du logotype dans des plaques de plexiglas. L’importance donnée au blanc et aux contreformes est accentuée par la profondeur. Le relief entraîne aussi la notion de point de vue sur le point de vue déjà intégré dans le logotype.

CARTE DU RESTAURANT

Le menu étant changeant, il doit présenter les plats un par un et doit être relié de manière à ce qu’on puisse enlever et ajouter facilement des pages. Pour donner un aperçu au client de ce qu’il va avoir dans son assiette, le menu propose une mise en page mettant en avant la palette de couleurs des aliments utilisés et associés. J’ai choisi un faible interlignage pour accentuer cette idée de mélange. La typographie, très simple, est une fenêtre sur le plat. Le format est intime et la disposition des plats (un par page) entraîne le client à parcourir le menu du début à la fin et, pourquoi pas, à se laisser surprendre et ne pas choisir le plat pour lequel il était a priori venu.

SITE INTERNET Le site internet est, à la demande de Shu Zhang, très minimaliste. Il ne contient qu’une seule page, la page d’accueil, qui ne donne que les informations nécessaires et suffisantes, sans rentrer dans les gadgets superflus qui ont envahi la toile ces dernières années, comme les liens skype ou le fameux plan google map. Il a la particularité d’être le seul medium de l’identité visuelle à proposer l’animation des morphoses. On peut y voir les aliments se transformer les uns à la suite des autres dans une boucle animée.

EFFET F LE BRIEF CONCEPTS DE EFFET F ORIGINE DU NOM DÉTAILS DE LA DEMANDE MISE EN RELATION LA COLLECTION RECHERCHES DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE LOGOTYPE TYPOGRAPHIES UTILISÉES PAPETERIE cartes de visite en-tête de lettre ÉTIQUETTES 41

EFFET F BRIEF EFFET F est une enseigne de prêt-à-porter féminin. Elle se démarque des autres en proposant une ligne de vêtements pour les femmes d’aujourd’hui : dynamiques, légères et assumées. En proposant des vêtements aux coupes amples et aux matières naturelles et souples, EFFET F veut convaincre les femmes d’afficher leur simplicité et leur fraîcheur en restant dans un habit confortable. Se situant dans la moyenne gamme, son concurrent direct est COS. A l’antithèse de la Barbie, les femmes que j’admire sont les femmes de tous les jours, celles qui prennent le métro, qui bougent, qui aiment leur boulot, leur vie de famille et les dîners entre copines. Je vois la femme comme un popcorn qui saute, légère mais explosive. Florence Fabien fondatrice du projet EFFET F, styliste

ORIGINES DU NOM Initié par la styliste Florence Fabien, le projet EFFET F tire son nom à la fois de ses initiales et de sa volonté de jouer sur les mots qui commencent par la lettre F et qui évoquent les multiples visages de la femme. Le nom consiste alors à décliner les effets et les sensations offerts par les vêtements. On peut avoir, par exemple, l’EFFET FEMME, l’EFFET FANTAISIE, l’EFFET FRIVOLITÉ etc.

CONCEPT DE EFFET F En proposant une ligne de vêtements epurés, aux coupes droites et évasées, EFFET F est une marque stricte sans austérité qui revendique la recherche d’un esprit monacal. Travaillant principalement autour de matières naturelles (coton/lin/ laine/soie), souples et amples, la styliste cherche l’élégance, non pas dans la mise en valeur du corps mais dans son confort et sa façon de bouger. Florence Fabien s’inspire des matières et des coupes hommes pour proposer des vêtements adaptés aux femmes en prenant en considération leur quotidien. Une femme dynamique ne peut pas se permettre de s’enfermer dans des vêtements étriqués et sophistiqués. La ligne de vêtement laisse très peu de place aux imprimés et préfère privilégier la mise en valeur des matières. Aussi, l’utilisation des couleurs est dosée mais toujours franche.

AMBIANCE Le magasin de vêtements devra donner une certaine importance au silence et au blanc tout en proposant une ambiance enthousiaste, urbaine et actuelle. CLIENTS-CIBLE EFFET F cible les femmes dynamiques et naturelles de 30 à 70 ans, qui recherchent l’élégance fonctionnelle en privilégiant leur être à leur paraître.

DÉTAILS DE LA DEMANDE Florence Fabien a fait appel à moi pour la conception de l’identité de marque de la ligne de vêtement EFFET F. Cette identité doit être forte et impactante pour porter l’assumation des femmes d’aujourd’hui, dynamiques et légères. Le logotype devra se décliner sur la papeterie, sur les étiquettes et dans le catalogue.

MISE EN RELATION Le défi que m’a confié Florence Fabien est de traduire sa vision de l’élégance et le confort, qui peuvent cohabiter dans une même ligne de vêtements, sans devoir sacrifier l’un ou l’autre. En proposant des tenues amples et assumées, EFFET F tend à couvrir le corps pour révéler la personnalité. En jouant sur les homonymes EFFET F et F&F, Florence Fabien met l’accent sur les différentes manières de voir le F pour traduire les multiples facettes de la femme. Dans le travail de la styliste, la matière se suffit à elle-même. L’ajout d’imprimés ou de motifs viendrait briser la simplicité des coupes et des formes et dégrader la pureté du projet. Ces idées soulevées par EFFET F faisant écho aux problématiques liées au système de contraintes «découpe/pli» (cf tome 1 page 100), j’ai proposé à Florence Fabien d’incorporer son projet dans mon mémoire afin de le confronter à mon système.

COUVRIR/ RÉVÉLER

MULTIPLES FACETTES DE LA FEMME

LA MATIÈRE SE SUFFIT À ELLE-MÊME

LA COLLECTION Voici quelques photographies prises dans un défilé de EFFET F qui nous montrent le style et l’ambiance de la ligne de vêtements. On remarque la souplesse des matières utilisées et la simplicité des coupes, amples et élégantes. On note aussi la volonté de EFFET F de s’adresser à la femme qui sort et à la femme qui travaille. La collection joue sur les nuances de gris en n’ajoutant des touches de couleurs qu’avec parcimonie, mais toujours franchement en privilégiant l’emploi de couleurs vives.

RECHERCHES J’ai commencé par orienter mes recherches en manipulant la lettre F et ses axes de symétrie. Je voulais jouer sur l’idée de découverte en mettant l’accent sur la révélation à la fois du support et de la lettre F. J’ai ensuite regardé différentes manières de reconstruire la lettre F avec les deux différents modules qui la composent.

J’avais bien trop de difficulté à jouer avec les deux axes de symétrie. J’ai donc pris le problème à l’envers et je me suis demandé si la lettre F dans sa totalité ne pouvait pas être déjà que la moitié d’une forme symétrique. J’ai trouvé cette forme qui m’a beaucoup plu puisqu’elle réunit toutes les notions qu’on a vu précédemment : le dynamisme, l’évolution, cacher/révéler, assumation, force mais légèreté etc. Le seul gros problème de cet insigne est sa forme carré qui connote une notion d’arrêt et de stagnation qui est à l’opposé de la dynamique que je veux créer.

DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE 51

LOGOTYPE Le logotype reflète la mise en valeur de la simplicité de la femme que EFFET F cible. L’emploi d’une typographie seule, sans autre artifice, traduit l’envie d’EFFET F de ne pas faire dans le sophistiqué et l’accessoire et ne mettre en avant que l’essentiel : la femme qui porte le vêtement. Le logo est en noir et blanc pour ne pas prendre le pas sur la matière sur laquelle il vit. La typographie utilisée est l’Avenir (de l’homme?). À la fois harmonieuse, équilibrée, stable et rigoureuse par la précision de la structure de ses lettres, l’alphabet dessiné par Adrian Frutiger évoque le professionnalisme, la beauté et la féminité. Le choix des capitales et du bold permet d’être en rupture avec les valeurs habituelles attribuées à la femme, frêles et fragiles. En affichant un aspect brut mais élégant, EFFET F avoue son inspiration pour la mode masculine et traduit l’envie d’assumation des femmes modernes. Le logotype a la particularité d’être construit sur une diagonale à 45° pour traduire le dynamisme et l’activité de la femme. Je profite que les lettres utilisées ne soient composées que de verticales et d’horizontales pour rythmer l’ascension. En partant à la coupe, la ligne de texte invoque la participation du support et démontre l’importance de la matière qui fait sens. Ce dialogue fond/forme est aussi mis en avant par le F en demi-carré, symbole de la complémentarité du visible (le vêtement) et de l’invisible (le corps). En cachant le texte, on révèle le F et on l’interroge. Ce F coupé peut-être le début de mots à chaque fois différents de manière à illustrer les multiples facettes de la femme.

TYPOGRAPHIES UTILISÉES

Avenir LT 65 Bold En 1988, Adrian Frutiger présente le caractère Avenir, le juste milieu entre une linéale indéniablement géométrique et une Grotesque humaniste, dont l’harmonie des formes génère l’équilibre optique. Son utilisation en capitales, généralement réservée aux titrages, donne beaucoup de stabilité et de rigueur, grâce à la précision de la structure des lettres ; il évoque une certaine prestance, la stabilité et le professionnalisme, la beauté et la féminité. En bold, toutes ces qualités sont accentuées. Je n’utilise l’Avenir que pour le logotype. Je ne m’intéresserai donc pas ici au dessin des bas de casse.

ABCDEF GHIJKLM NOPQRSTU VWXYZ abcdefgh ijklmnopqr stuvwxyz 1234567890

Archer Hairline 20 ans après Frutiger et son Avenir, la célèbre fonderie Hoefler & Frere-Jones (Gotham) a présenté son tout dernier caractère typographique : Archer. Archer est une mécane dotée de nombreuses variations possibles. J’utilise pour le texte de labeur la Archer Hairline, version la plus lite de la famille. Comme son nom l’indique, la Hairline tient son élégance de son extrême finesse et se son apparente fragilité. Les terminaisons des lettres légèrement arrondies sont, pour moi, le «détail qui tue» qui fait toute la différence. Associée avec l’Avenir, elle montre toute l’ambiguïté de la femme, un équilibre entre force et fragilité.

ABCDEF GHIJKLM NOPQRSTU VWXYZ abcdefgh ijklmnopqr stuvwxyz 1234567890

ABC GH NO VW abc ijklm stuv 1234

PAPETERIE cartes de visite Le logotype donne une importance toute particulière au support qui le coupe. Pour illustrer les différents aspects de la féminité et pour trancher avec le style monacal de la collection, il fallait un support à la fois changeant et explosif tout en restant simple. J’ai donc opté pour l’utilisation des papiers colorés de bureaux, ceux de la vie de tous les jours, qui apportent l’enthousiasme et la spontanéité pour enlever l’austérité de la rigueur du logotype.

De plus, l’emploi de couleurs flashy sert la lisibilité rendant le petit carré (en bas du F) plus visible. Le logotype se trouve seul sur le recto et nous retrouvons au verso toutes les informations en Archer, tournées elles aussi à 45°. Sur le support, cette rotation apporte la notion de cadre qui permet de mettre en valeur certains éléments et d’en masquer d’autres, soit la fonction première d’un vêtement.

PAPETERIE en-tête de lettre L’en-tête de lettre met en valeur le logotype de la même manière que pour les cartes de visite, en jouant sur les couleurs franches. Le papier est plus fin que pour les cartes de visite, pour évoquer la légèreté mais aussi pour pouvoir le plier plus aisément.

ÉTIQUETTES Le format carré de l’étiquette et la position du trou permettent un effet de bascule qui replace le logotype droit. Les couleurs vives contrastent avec la prédominance du gris. L’étiquette se veut très minimaliste en affichant que le strict minimum: le nom du vêtement, sa taille et son prix.

GR655 LE BRIEF PRÉSENTATION DE L’ATELIER ORIGINE DU NOM DÉTAILS DE LA DEMANDE MISE EN RELATION RECHERCHES S’ÉLOIGNER DE LA CONTRAINTE PROPOSER UN POINT DE VUE DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE LOGOTYPE PROPOSÉ TYPOGRAPHIES UTILISÉES IDENTITÉ DYNAMIQUE PAPETERIE REMARQUES DU CLIENT LOGOTYPE CHOISI PAPETERIE en-tête de lettre cartes de visite DÉPLIANT 63

GR655 BRIEF Julien Graves, Jean-Nicolas Fay et Sylvain Morvant sont trois architectes qui mutualisent leurs savoirs-faire et leurs axes de recherches pour développer des outils et une méthode commune. Par commodité administrative et en fonction de l’échelle des opérations, ils fonctionnent généralement en binôme pour le développement des études et le suivi des travaux. Malgré cela, et principalement dans les phases esquisses, ils discutent ensemble des orientations principales des projets. C’est dans cette organisation dans laquelle la complémentarité leur permet de mener un travail ouvert et concerté qu’ils élargissent régulièrement, en fonction des besoins du projet, à d’autres compétences, dans le cadre d’échanges et de partenariats réciproques.

JULIEN GRAVES Il a obtenu son diplôme en 2000 à l’école d’architecture et de paysage de Bordeaux. Il a été marqué, en 1995, par son passage dans le département d’architecture de l’école polytechnique d’Otaniemi en Finlande et par sa collaboration avec les architectes Tod Williams & Billie Tsien (TWBTA) en 1999 à New York. Lauréat d’une bourse attribuée conjointement par l’Académie d’architecture et l’American Institute of Architects, il retourne aux Etats-Unis pour prolonger ses recherches sur l’organisation de la ville Américaine et travailler auprès de TWBTA. En 2002, il s’installe à Paris et travaille en tant que chef de projet chez Patrick Mauger. En 2006, il co-fonde l’agence d’architecture [vazistas].

JEAN-NICOLAS FAY Diplômé en 1999 de l’école d’architecture et de paysage de Bordeaux, il a consacré la fin de son cursus au logement social et aux problématiques du logement pavillonnaire dans une lecture croisée avec les enseignements de la sociologie et de l’anthropologie. Dans la continuité de ce parcours, il collabore à Bordeaux, à partir de 2002, auprès de Patrick Hernandez, sur des opérations expérimentales de logements. En 2004, il travaille à Paris en tant que chef de projet auprès de Marc Mimram, puis comme architecte d’opération à l’agence AN pour les travaux de deux opérations de logements commanditées par la SIEMP. Il fonde son agence en 2006 et rejoint l’atelier en 2008.

SYLVAIN MORVANT Il a obtenu son diplôme en 1995 pour un projet d’éco construction bioclimatique à 4000m d’altitude dans l’Himalaya. Pendant 5 ans, il accompagne ce projet aux enjeux humains, sociaux et économiques décisifs, en collaboration avec des institutions internationales et le gouvernement népalais. En 1998, il est sollicité pour des projets de structures éphémères et mobiles en régions polaires. En 2001, il participe à des concours en Chine et développe des recherches pour l’Agence Spatiale Européenne. Depuis 2005, il conçoit en France équipements publics, bureaux et habitats dont certains lui permettent de poursuivre la démarche initiée en 1995 : le projet écologique au-delà de l’architecture. 64

ORIGINE DU NOM Pour continuer à collaborer tous les trois malgré le départ de Julien Graves à Bordeaux, ils souhaitent lancer l’atelier d’architecture GR655 qui possèdera alors un bureau à Paris et un à Bordeaux. La Grande Randonnée® 655, aussi appelé le chemin de Tours, est la randonnée partant de Paris pour rejoindre Saint-Jacques de Compostelle en passant par Bordeaux. L’idée du nom est née à la fois de la passion des trois architectes pour la marche à pied, des affinités qu’ils ont avec la Gironde et surtout pour illustrer le lien qui unit les deux villes, et donc les deux bureaux.

DÉTAILS DE LA DEMANDE Il m’est demandé de produire une identité visuelle reposant sur un concept fort pour leur nouvel atelier d’architecture GR655, puis de la décliner sur la papeterie. Les trois architectes se sont mis d’accord pour une identité en niveau de gris.

MISE EN RELATION Julien Graves m’a contacté pour l’identité visuelle de son nouvel atelier d’architecture. J’ai trouvé, dans les concepts qu’il voulait communiquer, des concordances avec le système des voxels développé dans le tome 1 (cf tome 1 page 86). Les notions de structure, de construction et de chemin développées dans mon système faisant échos aux désirs de communication de l’atelier, j’ai décidé d’incorporer sa demande à mon projet en la confrontant à mon système de contraintes. Il m’est demandé de mettre l’accent sur le lien entre Paris et Bordeaux et sur l’adaptabilité de l’atelier en fonction des projets, tout en gardant un regard simple et contemporain sur le métier d’architecte.

LA STRUCTURE

LA CONSTRUCTION

LE CHEMIN

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RECHERCHES J’ai expérimenté sur les formes en essayant d’introduire l’idée du parcours et de l’idée qui part du centre et qui se dirige vers la périphérie. Dans un deuxième temps j’ai voulu jouer sur la perspective isométrique en expérimentant sur les différents points de vue que l’on peut obtenir d’une même forme.

S’éloigner de la contrainte Me voyant prisonnier et trop dépendant de la contrainte, j’ai choisi de m’en écarter en arrêtant d’utiliser les trois caractères tout en continuant à adopter ses autres principes : espace, chemin, construction. La petite encoche dans la forme alors créée me faisait penser à la Gironde dans la carte de France. J’ai eu l’idée d’essayer de schématiser la France en un rectangle vertical consitués de 12 carrés (4 par 3) dans le but de mettre en avant les carrés qui correspondent aux positions de Paris et Bordeaux.

anonymous

bpmono

crystal

dejavusans

droid sans mono

envy code R

Inconsolata

Luxi Mono

Share Techmono

droid sans mono Paris

Gironde

envy code R

Inconsolata 69

Paris Gironde

Proposer un point de vue En mettant en perspective la forme créée, j’ai à la fois une représentation symbolique de la France et des deux villes, qui se démarquent des autres. Je me suis donc décidé à m’éloigner de la contrainte trop stricte des slash/antislash/tiret-bas en construisant un espace isométrique juste avec des plans. En ouvrant les deux carrés et en adoptant ce point de vue, je me rends compte que la lecture d’un G et d’un R peut s’opérer.

DÉVELOPPEMENT DE L’IDENTITÉ VISUELLE 73

GR655

ATELIER D’ARCHITECTURE

LOGOTYPE PROPOSÉ sans la lecture du GR Le logotype est constitué d’un insigne et d’une typographie. La perspective isométrique permet de jouer sur le sens, au sens propre, puisqu’on perd la position de la hauteur. On peut alors créer un insigne polysémique qui a autant de sens que de manières d’être considéré dans l’espace. Evoquer une cartographie en jouant sur le pli (le papier est le support généralement employé pour la cartographie), c’est sousentendre une représentation de données sur un support réduit (ici, un rectangle de 4x3 pour l’écriture des lettres) représentant, d’une manière concise, efficace et simplifiée, un espace généralement tenu pour réel. Cet espace est ici une forme schématisant la France. L’objectif de la topographie est de déterminer la position et l’altitude de n’importe quel point situé dans la zone cartographiée. C’est la mise en relief qui permet de mettre l’accent sur les deux points.

Cet insigne traduit donc un espace dans lequel, avec le relief, deux points se démarquent. Dessinées par les contre formes, deux flèches pointent ces deux carrés et accentuent leur relation. Etant les seuls points à se détacher de l’ensemble, ils illustrent une ouverture, une rencontre et un dialogue. L’insigne est accompagné d’une typographie qui remplit une fonction de relais : du texte à l’image ou inversement, les connotations ne sont pas redondantes, elles se complètent et se poursuivent. Cette fonction de relais est traduite par le traitement du texte qui vient remettre l’horizontal dans la vue isométrique, comme une vue en coupe. Le texte permet de préciser qu’il s’agit d’un logotype pour un atelier d’architecture, tandis que l’insigne souligne les enjeux de cet atelier: le territoire, la cartographie, la topographie, la rencontre, le dialogue, le lien et le mouvement.

TYPOGRAPHIES UTILISÉES

DIN 1451 Engschrift Tous les graphistes ont déjà utilisé la DIN, rendue célèbre par Malte Martin au travers de ses différents travaux. La DIN est née en Allemagne dans une période de standardisation, où la normalisation des produits était un facteur de réussite. Cette folie de la standardisation a aussi touché le secteur de la typographie avec la DIN 16 (1917). En 1936, la DIN 1451 sort des bureaux de Berlin pour s’imposer comme la police standard, composée des formes les plus simples et les plus fonctionnelles. C’est pour ces deux raisons que la DIN est devenue une des typographies les plus utilisées dans le domaine du graphisme et, plus précisemment, du corporate.

Akzidenz-Grotesk BQ Light Cond. Assez proche de l’Helvetica et de l’Univers, l’Akzidenz-Grotesk a été produite en 1896 par la Berthold Foundry. C’est une linéale assez géométrique qui correspond tout à fait aux principes de la nouvelle typographie (principes de rationalisation et de standardisation des productions industrielles). L’Akzidenz-Grotesk a beaucoup influencé le dessin de Neue Hass Grotesk qui a été rebaptisée Helvetica. Cette police présente des formes assez larges, ce qui accentue son horizontalité et la rend apte aux compositions symétriques. Cependant, sa chasse large et son oeil bas la rendent moins pratique pour le traitement de texte. Mais il faut remarquer que cela lui donne un véritable intérêt visuel.

Mais je dois avouer que je n’aime pas la DIN. Son utilisation outrancière lui a fait perdre toute sa neutralité. Je préfère les versions Linotype de cette police de caractère, beaucoup moins utilisées, qui, tout en gardant les traits principaux de la typographie initiale (lisibilité, simplicité, équilibre), ajoutent certaines nuances importantes. La version Engshrift est une police condensée de la DIN, longiligne, bold, avec une inertie et un poids particulier qui donnent l’impression d’une typographie assumée. Les capitales vont beaucoup plus dans ce sens, selon moi, que les bas de casse. Je ne l’utilise que pour le «GR655» et l’«atelier d’architecture».

L’Akzidenz-Grotesk est une typographie aux compositions rigoureuses, avec des lettres de titrage géométriques à l’impact fort. Le concept d’«architecture typographique» a été repris par Wim Crouwel dans une exposition de son travail à la galerie Anatome. J’ai choisi d’utiliser la version light condensée, puisqu’elle corrige les problèmes de chasse et d’hauteur d’x pour donner à la typographie une plus grande lisibilité. Je m’en sers donc pour le texte de labeur pour contraster avec la DIN 1451 Engshcrift, très solide et impactante.

ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVWXYZ abcdefghijklmnopqr stuvwxyz 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVWXYZ abcdefghijklmnopqr stuvwxyz 1234567890 77

IDENTITÉ DYNAMIQUE Un atelier d’architecture se doit de s’adapter et d’être en permanente évolution pour répondre aux différentes contraintes, naturelles ou culturelles, déterminant les choix de construction. L’atelier GR655 présente la particularité de regrouper les compétences de trois architectes, travaillant sur deux pôles, dont les interactions et les échanges constituent l’un des fondements de leur projet commun. J’ai essayé de mettre en avant ce dynamisme en proposant un insigne modulaire qui change de forme continuellement tout en gardant les deux points principaux ouverts. Et puisque l’insigne se réfère à la cartographie et à la topographie, son mouvement traduit l’adaptabilité de l’atelier aux différents terrains. Le module se décline ainsi de manières différentes sur tous les supports tout en conservant la même identité. 79

À partir d’un contexte existant et de son analyse sont extraits des éléments singuliers (historiques, géographiques, géométriques, sociologiques). Confrontés aux données du programme, ils définissent les orientations d’une intervention contemporaine. Julien Graves

PAPETERIE La papeterie est le lieu de changement de l’insigne. Le moment de l’échange de carte est gelé dans le temps puisque la forme, unique, est capturée dans le papier. Fonctionnant comme des arrêts sur image, les insignes figent le mouvement. Le format horizontal joue le même rôle que la base line en réintroduisant le sol et en amenant une stabilité à la forme en lui apportant un cadre.

REMARQUES DU CLIENT Le client a soulevé un point important en me prévenant que si une personne pouvait lire le GR alors il devait lire le 655. J’ai cherché comment je pouvais faire intervenir le 655 en rendant le GR lisible, sans que l’on puisse lire l’un sans l’autre. Le client désirait aussi que je conserve le même traitement cartographie/topographie. Voici quelques essais.

655

655 ATELIER D’ARCHITECTURE

655 655 ATELIER ATELIER D’ARCHITECTURE D’ARCHITECTURE

ATELIER ATELIER D’ARCHITECTURE D’ARCHITECTURE

ATELIER D’ARCHITECTURE

LOGOTYPE CHOISI avec la lecture du GR L’insigne a été retravaillé pour qu’il devienne un logo-image, afin que la lecture du GR655 se fasse simplement. La forme est polysémique selon notre manière de l’appréhender dans la perspective. Si on considère que le haut est le NORDOUEST, on regarde la cartographie qui schématise la carte de France avec Paris et Bordeaux qui se démarquent de l’ensemble. Mais si on considère que le haut est le NORDEST, on observe la topographie et le relief des points qui entraîne la lecture du G et du R. Pour aider la lecture, le G et le R sont un peu écartés et les courbes des lettres ont été accentuées par le jeu de déplacement des intersections. Le système dynamique est conservé, mais doit s’assurer que les lettres restent bien lisibles.

PAPETERIE en-têtes de lettre Le papier est le matériau de l’architecte. Il incarne à la fois le support de ses idées et la matière qu’il travaille pour la transformer. Cette impression tactile et cette proximité avec la matière doivent servir l’identité visuelle. C’est pourquoi j’ai choisi un papier avec un aspect mat et une texture qui comprend des aspérités et du grain. Ces «défauts» du papier à chaque fois différents servent l’idée d’un terrain toujours en mouvement. Le papier à en-tête contient au verso une photographie d’un travail de GR655 bruitée qui accentue la notion de matière brute et élémentaire que l’architecte doit apprendre à transformer. Le cadre blanc qui entoure les photos reprend les lignes blanches du logotype et joue le rôle de frontière d’un territoire (celui du champ). Ces photos n’ont de sens que celui qu’on veut bien leur donner. Le logotype n’est jamais le même, il se module pour prendre à chaque nouvelle en-tête une nouvelle forme lisible. Les photographies elles aussi varient.

PAPETERIE cartes de visite Les cartes de visite reprennent le même papier, avec un grammage plus épais, et la même configuration que le papier à en-tête. Au recto, les informations liées à l’atelier et à l’architecte sur le même plan. Chaque carte est différente par le changement à la fois du logotype et de la photo.

DÉPLIANT Toujours sur le même papier «accidenté», le dépliant est une présentation de l’atelier d’architecture. Sa composition en carrés et ses plis rappellent la construction du logotype. Le dépliant est un livret qui s’ouvre en poster au moyen d’une découpe au centre. Celle-ci, en plus d’évoquer les deux points qui se détachent, rappelle le concept spatial de Lucio Fontana, qui cherchait à créer une construction picturale de nature tridimensionnelle, motivée par une capture du mouvement. Les notions de découverte et de manipulation ont motivé le choix de ce pliage. Le poster peut se lire dans plusieurs sens. Celui du logotype ou celui de «atelier d’architecture», pour rappeler la polysémie des lettres G et R. La photographie renforce ce trouble du sens par son absence de repère.

CONCLUSION DU TOME 2 En prouvant la viabilité des systèmes de contraintes, ce mémoire propose une méthode alternative de création graphique. La création sous contraintes est un processus crédible qui permet au graphiste de s’inscrire dans la réalité du marché où il lui est toujours demandé de pouvoir mener plusieurs sujets simultanément et de pouvoir défendre chaque choix effectué. Les systèmes permettent en effet au graphiste de mener plusieurs sujets de front sans qu’il se perde en intuition ou en inspiration puisqu’il se réfère toujours aux contraintes dont ces systèmes dépendent. Plus le système est rigoureux, moins le graphiste fait de choix de goût et plus le projet qui en découle sera cohérent et défendable. Respecter la contrainte permet une harmonie naturelle du projet. Mais il faut aussi savoir s’écarter de la contrainte quand elle devient trop envahissante.

L’utilisation de systèmes de contraintes est particulièrement appropriée aux marques qui supposent une transformation, dont le concept intégre une évolution. De ce point de vue, le système de formes évolutives apporte une dynamique liée à la confrontation des pensées et des intentions, L’animation permet de donner une meilleure idée du mouvement, mais la réelle difficulté est dans la représentation statique d’un concept dynamique. La création sous contraintes se prête facilement à l’évolutivité puisqu’elle dépend de facteurs qui peuvent être modifiés. Une charte graphique sous contraintes est une charte graphique dynamique qui permet une adaptabilité de la marque. L’identité visuelle peut, sur les supports qui le permettent, être en mouvement perpétuel pour que l’évolution soit dans la charte graphique en elle-même.

Ce modèle alternatif de création ébranle la chronologie habituelle du brief-recherches-création-production en exigeant du graphiste un travail en amont du brief. Le système de contraintes doit se définir avant la demande pour ne pas qu’il soit contaminé par elle. Avant que le brief n’arrive, le graphiste peut alors manipuler les contraintes de ses systèmes en faisant varier ses paramètres et ainsi constituer une bibliothèque de formes. Le graphiste fait en quelque sorte ses gammes avant qu’on lui demande de composer. Mon but n’est pas de trouver, s’il existe, un système de contraintes universel qui puisse s’infléchir à toutes les demandes, mais de montrer qu’il existe autant de systèmes que de demandes. Ainsi, la mise en relation entre le système de contraintes du graphiste et les contraintes conceptuelles du client ne se fait pas au hasard. Le système du graphiste doit déjà porter en lui les grandes idées que le client veut communiquer.

L’instant décisif de tout ce processus créatif est la rencontre entre le graphiste et son client. La confrontation des contraintes est un moment fort où le client permet au graphiste de se débarasser des certitudes formelles dans lesquelles il s’est enfermé. En lui donnant la chance d’appliquer son système dans un contexte réel, le client interroge le graphiste et son système. Etant l’auteur de cette remise en question en faisant évoluer le système du graphiste, le client joue un rôle primordial dans la création. De toutes les choses du monde, certaines sont en notre pouvoir exclusif tandis que d’autres ne le sont pas. Les systèmes de contraintes permettent de ranger la création dans la première classe (prohairesis d’Epictète) puisque le graphiste ne dépend que de ce qu’il connait, sans se référer à des règles obscures qui régissent son intuition et son inspiration. En définitive, grâce aux contraintes, le graphiste n’obéit plus qu’a lui-même. Et puisque la liberté est la faculté d’agir selon sa volonté en fonction des moyens dont on dispose sans être entravé par un pouvoir extérieur, on peut affirmer que le système de contraintes crée la liberté.

REMERCIEMENTS Dominique Beccaria pour répondre à tous mes mails, même le week-end. Lionel Hager pour toutes ses références et ses bonnes formules. Shu Zhang de m’avoir fait confiance pour l’identité de son restaurant et pour tous les plats qu’elle m’a déjà fait déguster. Florence Fabien pour m’avoir donné l’opportunité de communiquer sur sa ligne de vêtement que je trouve très réussie. Julien Graves pour le café :) Ma famille pour la relecture et les aides en tout genre. Spéciale kass-dédi tavu à Chloé et 2T et un grand merci à mes parents qui ont corrigé mes nombreuses fautes, mais qui en ont sûrement laissé passer plein. À vous de vous être intéressés à mon projet. 95