Resultados Encuesta de Diagnóstico Económico del Calzado de Autor en Chile by Matriz Moda

encuesta

“DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE” resultados y desafíos

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“DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE” resultados y desafíos Desarrolla

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CRÉDITOS Equipo Editorial: Sofía Calvo (editora general) Karen Lein ProChile Colaboradores y columnistas: Carolina Arias Ricardo Bennett Alejandro Buvinic Barbara Cantó Tatiana Guiloff Marcos Illesca Pamela Olavarría Paolo Riva Felipe Velasco

Diseño y diagramación: Agencia de Comunicaciones Ciudad - C

Registro de propiedad intelectual: A-280851 ISBN: 978 - 956 - 09029-0-0 Fecha de publicación: Julio 2017

Los resultados de esta encuesta están a libre disposición de los investigadores y lectores interesados en estas materias. En caso de uso, sólo se exige citar la fuente.

índice 05. 07. 08. 10. 12. 15. 18. 20. 24. 28. 32. 35. 40. 42. 46. 48. 52. 54. 57. 62. 65.

introducción Matriz Moda y su apuesta por un sector en alza. Nuevos escenarios para exportar el calzado de autor chileno.

RESUMEN EJECUTIVO Zapatos, “hecho a mano” y crecimiento.

Resultados por secciones PERFIL DEL DISEÑADOR / EMPRESARIO Ser empresaria del calzado: la experiencia de Tada.

PERFIL DE LA MARCA El camino de Bestias.

ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE LA MARCA Una apuesta slow entre stock y calzado a pedido.

ESTRUCTURA DE NEGOCIOS Y FINANCIAMIENTOS Financiamiento y agregación de valor en la Economía Creativa.

PROVEEDORES La creación de cadenas globales de valor para el calzado.

COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA La distribución como elemento fundamental en el modelo de negocio. Fomentar el desarrollo de Chile a través de sus creativos.

COMUNICACIÓN DE LA MARCA En la industria chilena del calzado de autor: La necesidad de profesionalizar las comunicaciones para competir en las grandes ligas internacionales.

70. EXPORTACIÓN 74. Calzado de Autor en Chile, potencial exportador. 77. ANEXO INFOGRAFÍAS DE RESULTADOS

INTRODUCCIÓN Chile tiene la tasa más alta de consumo per cápita de zapatos en Latinoamérica1, alrededor de cinco a seis pares engrosan, cada año, los clósets nacionales. Ello supone un total de 103 millones de pares, de los cuales el 90% proviene del exterior, particularmente de China.2 Antes de la apertura comercial del país en la década de los noventa, estas cifras eran completamente diferentes. La demanda por habitante se estimaba en 2,4 pares, lo que equivale a 32 millones de pares anuales, cuya fabricación era en un 80% nacional.3 Sin embargo, la carencia de una ventaja competitiva asociada al diseño, y la poca preparación ante la entrada de una oferta de calzado de bajo precio, supuso una debacle de la industria, que propició su casi completa desaparición. La creación nacional se transformó en un recuerdo del pasado asociado a modelos sin identidad propia –casi siempre copias- y de una limitada gama de colores. No obstante lo anterior, el mundo y el país cambiaron. La llegada del siglo de la hiperconexión informativa; la masificación de Internet y las redes sociales, facilitaron la irrupción en el mercado de nuevos actores, en su mayoría jóvenes creativos, que buscaron la revalorización del oficio y del "hecho en Chile". A través de diversas etiquetas volvieron a poner en escena la idea de un zapato de diseño innovador, atemporal y de gran calidad, con la capacidad de seducir tanto al consumidor local como internacional, dando vida al llamado zapato de autor. Lo anterior, ha ido de de la mano con el fortalecimiento de zonas tradicionalmente ligadas a este sector como lo es el barrio Victoria4 en Santiago, además de la apertura de nuevos polos de distribución como el Drugstore y barrio Italia.

El Mercurio, Economía y negocios, “Chile es el mayor consumidor de zapatos dentro de Latinoamérica”, 27 de junio de 2016. En http://bit.ly/2rKAjcH 2 Según la Cámara de Industriales del Cuero, Calzado y Afines (FEDECCAL) el 81,27% de los zapatos importados provienen de China, le sigue Vietnam (8,66), Indonesia (3,27%), Brasil (2,16 %) e India (0,88%) de un total de 79 países de origen. Estos cinco países representaron poco más del 90% del total de pares y dólares importados en el 2016. 3 El 70% del calzado deportivo consumido en Chile era producido en el país; mientras el 80% del calzado de vestir para hombre y mujer era de factura nacional, así como 100% de los zapatos escolares, según Berstein, Pedro; Ibañez, Andrés; “La industria exportadora de calzado en Chile”; capítulo 7. En: http://bit.ly/2qvid9V 4 Los primeros negocios del sector fueron suelerías, las que datan de 1902. Hoy -según el proyecto de “Barrios comerciales” del Ministerio de Economía, el Ministerio de Vivienda y Urbanismo, ejecutado por Sercotec- conviven con más de “140 locales, muchos de ellos de tradición familiar, que reúnen fábricas, talleres y talabarterías, además de restaurantes y pequeños almacenes”. Más información en: http://bit.ly/2qnZRwi

Pero este dinamismo también se refleja en las cifras. Según el Servicio de Impuestos Internos (SII), en 2005 existían 722 empresas fabricantes de calzado en Chile, que tenían ventas5 por 435 millones de dólares y empleaban a 11.795 trabajadores. Si bien, diez años después, en 2015, sólo quedaban 491 empresas, las ventas anuales aumentaron en un 44% (628 millones de dólares aproximadamente), así también como la cifra de trabajadores creció un 11% alcanzando los 13.145 personas. Sin embargo, este auspicioso escenario general, no es homologable a la escena del zapato de autor, debido a su alto nivel de dispersión y falta de asociatividad, que impiden dimensionar con claridad cuál es su aporte a la economía nacional, cuáles son sus características, cuál es su contribución real al PIB y al empleo, y si posee capacidad exportadora. Estos aspectos motivaron a la consultora Matriz Moda con la colaboración de ProChile y el patrocinio del sitio web Quinta Trends a desarrollar la encuesta “Diagnóstico económico del calzado de autor en Chile”, que buscó visibilizar a las marcas del sector como unidades productivas, ricas de identidad que requieren ser consideradas como industrias creativas estratégicas. Para construir este instrumento, exploratorio y de carácter anónimo, se utilizó un formulario gratuito de Google, abriendo la opción a respuestas múltiples en ciertos ítems. Fueron 8 secciones asociadas al perfil diseñador / empresario; perfil de la marca; estructura productiva de la marca; estructura de negocios y financiamiento; proveedores; comercialización de marca; comunicación de marca y exportación; que permitirían caracterizar, tanto desde el punto de vista de sus competencias como de su manejo del negocio, a los creativos de las marcas encuestadas y a sus etiquetas. El único requisito para responder la encuesta fue poseer una marca de calzado y tener un año de antigüedad como mínimo a la fecha de la encuesta. Dado que no existía ninguna base de datos oficial de las etiquetas de la escena del zapato de autor nacional, Matriz Moda junto al Departamento de industrias de ProChile, elaboraron un listado de 73 marcas y abrieron una convocatoria de tres semanas -5 al 21 de abril de 2017- para responder el instrumento. Para lograr una mayor cobertura, se realizó un trabajo de contacto “uno a uno” y se motivó a la participación a través de Quinta Trends, ProChile y redes sociales. El resultado de este proceso fueron 55 respuestas, es decir, el 75% del universo de encuestados, los que permitieron establecer la primera radiografía de un sector, que hoy se alza cuan fénix, sin temor a cruzar las fronteras.

Son expresadas por el SII en UF, las que fueron multiplicadas según el valor de la UF a diciembre del año aludido. En 2005 era de $17.974,81, mientras que en 2015 era de 25.629,09, para luego ser calculadas en dólares.

Matriz Moda y su apuesta por un sector en alza Las características del mercado nacional del calzado y de sus formas de consumo podrían inhibir la creación de nuevos proyectos ligados al rubro. A pesar de esta adversidad, un grupo de jóvenes creativos convencidos del impacto económico y social de esta industria han querido doblarle la mano a los incrédulos desarrollando marcas que apuesta por el diseño y fabricación local. En este escenario, las comparaciones son inevitables. Como consultora ligada a la industria hemos entendido que el zapato chileno va dos pasos por delante del vestuario, al menos, en términos de negocio y profesionalización. Ello debido a la complejidad de su cadena de producción, que repercute en una cadena de valor, que no soporta improvisaciones y que requiere de especialización en diversos ámbitos. El diseñador o creativo no es suficiente. Por lo mismo, consideramos urgente y necesario desarrollar una encuesta que permitiera transformar estas observaciones en información concreta, que no sólo nos entregara herramientas para comprender de mejor manera esta incipiente industria, sino también apoyara el trabajo del sector público y de los privados, que entienden el potencial de estas etiquetas en términos de empleo e imagen país. En Matriz Moda estamos convencidas que los zapatos son un producto con potencial exportador. Por ello nos aliamos con ProChile para trazar en conjunto una ruta hacia su futura internacionalización a la luz de estos resultados. En este camino también nos acompaña, Quinta Trends, sitio web especializado en la moda de autor latina, que ha seguido de cerca el renacimiento de esta escena, que hoy contabilizamos en 73, pero que estamos convencidas puedes llegar fácilmente a más de un centenar de la mano de la colaboración público – privada.

Carolina Arias, Sofía Calvo, Karen Lein y Trinidad Morán Socias fundadoras de Matriz Moda

Nuevos escenarios para exportar el calzado de autor chileno Esta encuesta inédita es, sin duda, un hito para el trabajo que ProChile está llevando a cabo para apoyar la internacionalización del calzado de autor del país. Gracias a un levantamiento de marcas del sector que efectuamos el año pasado, pudimos constatar que éstas ofrecen diseños exclusivos, realizados con materias primas de alta calidad y que son producidos a baja escala, lo que les da un carácter único y competitivo a nivel mundial. Y hoy, a la luz de los resultados de esta encuesta, sabemos también que la gran mayoría de los diseñadores consultados están interesados por exportar sus creaciones, pero que apenas el 21,8% de ellos lo ha hecho. Esto significa, entonces, que en ProChile tenemos el deber de transformar el deseo de nuestros creadores en una realidad. Este año ya estamos ejecutando acciones concretas para acortar las brechas comerciales al exportar y para dar a conocer la oferta de calzado chileno en algunos de los eventos más destacados de la industria nacional e internacional. Es así como en mayo, en el marco de ENEXPRO 2017, el diseño de autor tuvo un rol importante en la pasarela efectuada ante importadores y referentes de la moda mundial; en septiembre participaremos con diez marcas chilenas en la feria más destacada del calzado de autor: MICAM, en Milán; y realizaremos capacitaciones enfocadas a los mercados de Estados Unidos y Europa, coincidiendo así con los destinos favoritos de los diseñadores, como refleja esta encuesta. Pero este estudio nos demuestra también que debemos reforzar especialmente la formación en ecommerce, ya que más de dos tercios de los consultados dice contactar a sus importadores por canales digitales, y su principal canal de venta son las redes sociales y tiendas online. Los talleres y coaching para el sector deberán ahondar además en los costos de la operación exportadora, considerado por los encuestados como uno de los principales obstáculos al momento de realizar envíos al exterior, junto al desconocimiento que existe sobre lo que implica este proceso. El sondeo muestra, de igual manera, que se debe abordar con especial énfasis el sistema de precios, para que los diseñadores locales conozcan las diferencias entre precios FOB, CIF, Factory Price o retail Price, y sepan elegir en qué mercados es conveniente intentar introducir sus productos, conociendo previamente brechas y oportunidades. Esta encuesta desarrollada junto a Matriz Moda da cuenta de que tenemos un tremendo desafío por abordar, y lo haremos perfeccionando nuestras herramientas de acuerdo a las necesidades del sector. De esta manera, podremos aumentar la frecuencia exportadora de nuestros creadores de calzado nacional.

Alejandro Buvinic Director de ProChile

foto

Aurora Conejero - Colecciรณn invierno 2016 Foto por Tom Ghiorzo / ST: Ana Bonamico

Resumen ejecutivo La escena del calzado de autor nacional está dominada por las mujeres con estudios universitarios y posgrados, pero que han aprendido y perfeccionado el oficio de manera autodidacta. A diferencia del sector vestuario, han logrado traspasar las funciones de negocios, financiamiento y comercialización a un socio, lo que les ha permitido concentrarse en el diseño. Si bien un alto porcentaje no posee taller propio y deben lidiar con proveedores de insumos que ofrecen poca variedad y servicios con bajas tasas de cumplimiento, se las han arreglado para desarrollar dos colecciones al año de 16 a más 83 pares mensuales, las que son comercializadas y difundidas principalmente en redes sociales. En cuanto a su facturación, más del 60% se califica como micro empresa (ingresos anuales por venta superiores a 0 UF hasta 2.400 UF). Lo anterior sumado al rango más alto de facturación de las otras dos categorías (pequeña y mediana), dan cuenta de un aporte anual del sector calzado de autor a la economía del país de $22.941.407,780, lo que equivale aproximadamente a US$34 millones.7 En cuanto a la exportación, si bien sólo un 21,8% dice exportar, casi la totalidad de las marcas señalan su deseo de poder salir al mundo a mercados como el europeo y norteamericano.

Considerando el valor de la UF al 1 de junio, según el Servicio de Impuestos Internos (SII): 26.632,70

creativos empresarios

63,6

% Tiene estudios universitarios

% Tiene estudios postgrado

59,9

% Encargado de negocios

72,7 % MUJERES

60,4

% Encargado de comercializar

69,1

% Encargado de comunicar

equipos de marca

2a4

personas

54,4

% Personas Part Time

al año se hacen

2 colecciones 0 a 20 modelos marcas

16 80 %

a más de

unidades al mes

utiliza fondos propios para financiar propuestas

redes sociales

65,5 % US $34

micro empresa

MILL. facturación anual del sector

21,8 %

90,9 % 100 %

para comercializar para comunicar

exporta FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

Zapatos, “hecho a mano” y crecimiento. Por Paolo Riva6 , MBA en la SDA Bocconi en Milán y ex CEO de Diana von Furstenberg.

Lo que hace grande a un zapato es la comunidad de personas, las fábricas, los pequeños laboratorios, las curtiembres, las moldeadoras y finalmente, las tiendas y consumidores. Tantas entidades diferentes que mágicamente trabajan juntas alrededor de un calendario bien orquestado y autosostenido. Hay tantos factores que considerar cuando hablamos de zapatos. El primero y más importante es la profunda conexión emocional entre el producto y el consumidor. Los zapatos son y seguirán siendo una de las categorías más exitosas en la industria de la moda debido a esta profunda conexión. Por tanto, es muy importante presentar una sincera y auténtica estrategia de storytelling. Chile está escribiendo su propio relato. Un balance entre tradición y modernidad. En la tradición encontramos mano de obra experimentada, raíces familiares, el estilo de vida actual del chileno y el enorme territorio. En la modernidad está la oportunidad de adoptar la tecnología que actuará como un posibilitador para potenciar negocios y crecimiento (logística, comercio electrónico, marketing digital, expansión internacional). Un buen ejercicio siempre es preguntarse ¿por qué esto es importante?, ¿a quiénes les importa? y ¿dónde es importante? Si el relato no es lo suficientemente robusto para entusiasmarte y lograr que otras personas se motiven con las respuestas a estas preguntas, bueno, tienes trabajo por delante. El producto es el rey. Siempre. La calidad es un requerimiento básico. No hay tolerancia a zapatos de mala calidad. Cuando la calidad logra un alto standard, es que comienzas a agregar ingredientes que hacen del resultado algo tuyo….. Auténtico y único. La mayoría de los zapatos de Christian Louboutin son dressier pumps (zapatos de vestir). Su entorno es París. Su referencia es la elegancia parisina. Los zapatos TOMS son casuales pero con sentido. Su entorno es Los Ángeles. Su referencia es el estilo de vida relajado de la playa Californiana. Castañer es todo acerca de alpargatas y así…

Actualmente se encuentra viviendo en Nueva York en donde también ha trabajado para Ferragamo, Valentino y Tory Burch.

Tener una historia que contar y que esa historia sea honesta e interesante hará que tu producto sea más reconocido, y que el paquete completo sea relevante en el mundo digitalizado de hoy. El apetito por un gran producto y que además tenga una historia detrás, créanme, es el mismo en Nueva York, Londres, Ciudad de México, Melbourne, Tokio, Hong Kong, Shanghai y muchos otros lugares. La tecnología es obligatoria en cualquier negocio hoy. Incluso para productos producidos de manera tradicional. La tecnología es el vehículo. Hay muchas posibilidades que pueden hacer que la adopción de la tecnología sea algo efectivo y pagable. Desde plataformas de comercio electrónico hasta las redes sociales y el marketing digital. La voz digital tiene entonces que mezclarse con una presencia física. Elijan con cuidado donde exhibir sus productos. Es una parte fundamental de un relato auténtico. Un producto que se encuentre en todas partes (en línea y en puntos de venta) no es deseable para una gran mayoría de clientes. Creen demanda a través de la escasez, la personalización, los estilos exclusivos, la producción limitada, y, lo más importante, trabajen en equipo con tu etail o retail. Siempre con el mediano y largo plazo en mente. Finalmente, está la estrategia de precios. La calidad viene asociada a un determinado precio, pero ese precio tiene que ser el correcto para tu audiencia. Especialmente para la industria del calzado en Chile, que recién está volviendo a emerger. El segmento de precios intermedio del mercado ha sido tratado en sus primeros años como un mercado masivo. Entonces, marcas como Tory Burch y Stuart Weitzman inyectaron más diseño y calidad. Como resultado, el segmento creció de manera impresionante y sigue creciendo. En ese rango de precios, ahora el consumidor tiene apetito por cosas nuevas, nuevas marcas de nicho con una fuerte identidad propia. La tecnología digital es el posibilitador. El verdadero desafío hoy es crear marcas y productos que puedan responder a esa demanda por autenticidad y emoción. Chile ha comenzado a escribir su propia sinfonía, convirtiéndose en un productor de zapatos de calidad pero con alma. Nos gusta la primera melodía que viene desde ahí, y esperamos que vengan muchas maravillas más.

Pasarela Enexpro 2017 Foto por ProChile

RESULTADOS POR SECCIONES

modelo tada original negro mujer y kids Foto por Alejandra GonzĂĄlez GuillĂŠn

PERFIL PERFIL DELDEL DISEÑADOR DISEÑADOR / EMPRESARIO EMPRESARIO

PERFIL DEL DISEÑADOR / EMPRESARIO El sector de calzado de autor nacional, al igual que el vestuario, es prominentemente femenino. Ello porque el 72,7% de los creativos tras las marcas son mujeres versus el 27,3% que son hombres. Asimismo, el 80% se ubica en un rango etáreo entre los 26 y 35 años, cuyo desglose supone que el 30,9% tenga entre 26 y 30 años y el 49,1% entre 31 y 35 años. De total de encuestados 63,6% señaló poseer estudios universitarios y un 20% incluso afirma tener un posgrado. Aquellos que no estudiaron una carrera afín con el sector cursaron estudios en su mayoría en disciplinas ligadas a las humanidades y las artes (periodismo, arquitectura, arte, literatura, derecho, entre otras), y la ingeniería. Ante la pregunta de cómo aprendieron a diseñar zapatos, la respuesta más recurrente señala que lo hicieron por sus propios medios, mirando y observando (17); les siguen aquellos que fueron aprendices de zapateros (11) y los que tomaron cursos (10). Resulta interesante que seis afirmaron haberlo heredado de familias ligadas al rubro y una cantidad similar lo aprendió en Buenos Aires. Los restantes (5) hacen referencia a la universidad (3), Milán (1) y al pago de un diseñador externo (1). Reafirmando lo anterior, 66,7% ha perfeccionado su emprendimiento de manera autodidacta, seguido por un 43,1% que lo ha hecho con capacitaciones en entes privados. Los entes públicos sólo representan el 31,4%. Por otra parte, ante la interrogante sobre que habilidades adquiriría para mejorar su desempeño8 , más de la mitad se inclinó por planificación estratégica (63%) y administración y finanzas (55,6%). Asimismo, marketing y planificación exportadora fue elegido por la mitad (50%). Del resto de las opciones, ventas (40,7%) se mantiene alto en las preferencias, mientras que comunicación (33,3%) y diseño de productos (29,6%) son del interés de un tercio.

Pregunta con respuesta múltiple.

género

edad

3,6 % 30,9 % 49,1 % 1,8 % 10,9 % 3,6 %

27,3 % HOMBRE

72,7 % MUJER

21 - 25 años 26 - 30 años 31 - 35 años 36 - 40 años 41 - 45 años Más de 45 años

qué formación académica posee:

3,6 % 7,3 % 63,6 %

Técnico (2 años de estudio) Instituto técnico profesional (4 años de estudio)

20 % 5,5 %

Posgrado Sin formación

Universitario

si no posee formación en diseño, qué carrera estudió:

cine - ingeniería en sonido - periodismo - diseño industrial - odontología - turismo derecho

artes - ingeniería en adminsitración - relaciones públicas - ingeniería civil industrial - literatura

arquitectura - publicidad - ingeniería comercial

como aprendió a diseñar zapatos:

17 11 10 6

propios medios, mirando y observando aprendices de zapateros tomaron cursos heredado de familia

si ha participado en algún programa de formación continu para mejorar su emprendimiento. con quién lo ha realizado: % 31,4 capacitaciones ente público

43,1 % % 66,7 autodidacta

capacitaciones ente privado

6 3 1 1

en buenos aires universidad en milán pagó a un diseñador

qué habilidades adquiriría para mejorar el desempeño de su marca en el mercado:

63 % 55,6 % 40,7 % 50 % 50 % 33,3 % 29,6 % 18,5 % 1,9 % 1,9 % 1,9 %

planificación estratégica ventas administración y finanzas marketing planificación exportadora comunicación diseño de producto confección social, media, e commerce producción marketing digital, redes sociales, community manager

Ser empresaria del calzado: la experiencia de Tada Por Bárbara Canto, creadora de TADA La necesidad de hacer arte, pero aplicado a un objeto útil, no a una pieza única irrepetible, me llevó a optar por el calzado, después de incursionar dos años en el vestuario. Para mí, el zapato era un elemento más democrático y que calzaba bien con mi temperamento de eterna autosuperación y desafío. Así fue como adopté a Tada, etiqueta especializada -en ese momento- en calzado infantil, que había sido creada por la socióloga Caridad Merino. Ella me permitió seguir con su proyecto, siempre y cuando cuidara de su alma y sentido de existencia. Paso a paso y de forma cautiva, se llevó a cabo un plan de avance y desarrollo, que no estuvo libre de frustraciones, lágrimas, alegrías infinitas y un tremendo orgullo, que me infla el corazón. Porque siento que Tada nace de este lugar donde se genera el calor, portador del “yo”, la parte rítmica de dos seres humanos. Hoy Tada hace zapatos de la talla 18 hasta la 48. Me atrevo a decir, que somos la única zapatería en Chile de calzado hecho a mano, que trabaja todas las curvas de desarrollo. Pero este plan no se ha dado solo. He tenido que aprender habilidades, tanto humanas como técnicas, para llevarlo a cabo y hablar los mismos idiomas. Por lo mismo, el 2015 tomé un curso de zapatería en la Pontificia Universidad Católica, PUC, y posteriormente seguí mi formación con clases particulares con Isabel Miranda. Si bien, ese fue mi aprendizaje formal, el mayor de ellos lo he conseguido estando en contacto con los maestros en nuestro taller, enfrentando con ellos las problemáticas y buscándoles solución. Conocer las posibilidades técnicas es fundamental, aunque se esté fabricando un zapato 100% hecho a mano. Soy parte de una generación que vivió en la infancia, en carne y hueso, la vida del oficio y, luego en su madurez, vio como los tratados de libre comercio olvidaron proteger el patrimonio de un país para competir en precios. Este proceso me ha llevado a querer retomar una escena del pasado y transformarla en futuro, a hacer las cosas bien, con mis manos, con esfuerzo y dedicación. Es como viajar a un pasado cálido que tiene otra gama de colores a su alrededor. No es gratuito que hoy exista Local, Manufactura Cl, Encuentro Nativo y marcas como Lemu, Zapatería Maestra, Casa Laporte, Polca, Gaytán, Bicla, 1927Shoes, Camille y muchos otros; dándose el tiempo de aprender algo que no estudiaron y transformándolo en un sello, una generación.

Hoy estoy enfocada en profesionalizar cada una de las áreas de Tada como empresa, para que algún día, también me pueda dedicar a lo que más me gusta -diseñar- y tenga una organización preparada para atender a nuestros clientes. Para seguir creciendo como industria en Chile sugiero que los liceos industriales vuelvan a enseñar zapatería, ya que el rubro está creciendo y es necesario contar con mano de obra. Cada marca es como una escuela, pero para muchos se hace inaccesible. Personalmente me gustaría salir de Chile. ya sea EE.UU., Portugal, Alemania, Inglaterra a tomar cursos de modelaje de calzado, ya que este oficio es el que le da la línea principal al calce. Es el patrón genuino desde donde salen los zapatos y, por ende, me gustaría mucho poder desarrollarme más ahí. Tada es como un hijo mayor, necesita de mi guía, apoyo y atención, no le quito los ojos de encima y como madre, estoy atenta a cada uno de sus movimientos, pero también estoy abierta a lo que me muestra como camino propio. Es un diálogo exquisito, donde he estado acompañada por diversas personas que han aparecido en esta senda abierta, entendiendo situaciones complejas y conteniendo, para dar curso a lo que hoy es Tada y a su merecido reconocimiento. Creo que una de las claves para crecer como industria en Chile es entender que no somos competencia, que hay cabida para todos y que juntos podríamos lograr más objetivos que trabajando de manera satélite. Tada se la juega día a día por ese camino.

Bestias - Modelo Dingo Foto por MarĂa JosĂŠ Pedraza

PERFIL De la marca

PERFIL DE LA MARCA El 94,5% de los encuestados afirmó poseer inicio de actividades, lo que habla de un sector con alto grado de formalización y profesionalismo. Asimismo, un 33,3% dice que está constituido como Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (EIRL), otro 33,3% como “otro” y un 31,5% como Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL). Sólo un 1,9% lo hizo como Sociedad Anónima (SA). Debido a la manera en que estas marcas emiten boletas y las respuestas brindadas en “otros”, podemos afirmar que se refieren a Sociedad por Acciones (SPA), cuyo rasgo jurídico más relevante es que puede tener original o derivativamente un solo accionista. El objetivo del negocio es lo que más claro tienen las marcas encuestadas, ya que el 73,1% dijo que estaba presente en su modelo de negocio9. Le seguían “todas las variables del negocio” con 36,5% y el modelo Canvas con 30,8%. Sólo un 25% posee carta Gantt, y apenas un 13,5% dijo tener todas las opciones propuestas, a lo que le seguía un tímido 9,6% que poseía una estrategia internacional. Santiago es el polo de diseño y fabricación del sector. Lo que se comprueba al observar que el 80% de las marcas lo mencionó como el lugar donde diseñaban sus zapatos. Mientras en regiones, tanto Viña del Mar – Valparaíso como Chillán, obtuvieron cada una un 7,3% de las preferencias. Esta cifra se mantiene ascendente, al momento de preguntarle dónde se ubicaba el taller donde producían sus zapatos. El 85,5% habló nuevamente de Santiago y sólo 7,3% mencionó “otro”, seguido por 5,5% Concepción y 3,6% Viña del Mar. Un aspecto que resulta interesante es que el 69,1% posee marcas que llevan en el mercado entre 2 y 10 años. De hecho, 38,2% habla de 2 a 4 años, y 30,9% de 6 a 10 años. Sólo un 7,3% tiene más de 10 años. A diferencia del sector vestuario de autor, la facturación del calzado de autor muestra una tipología un poco menos atomizada de empresa. De hecho, el 27,3% se inscribe en pequeña empresa y el 7,3% en mediana empresa. El 65,5% se inserta en el segmento de micro empresa, es decir, posee ingresos anuales por venta hasta 2.400 UF. Lo anterior, permite inferir que el aporte anual del sector a la economía del país es de $22.941.407,780, lo que equivale aproximadamente a US$34 millones, si se toma como referencia el rango superior en UF10 de cada uno de los segmentos.

9 10

Pregunta con respuesta múltiple. Considerando el valor de la UF al 1 de junio, según el Servicio de Impuestos Internos (SII): 26.632,70.

Respecto a los grupos de trabajo detrás de las etiquetas, el 54,5% de las marcas señaló tener equipos de entre 2 a 4 personas. Mientras el 38,2% trabaja con un rango de entre 4 y más de 10 personas. De ese porcentaje, 16,4% lo hace con entre 4 y 6 trabajadores. En cuando a la relación laboral de estos individuos, el 54,4% dijo que eran trabajadores full time, versus el 45,5% que eran part time. En este contexto sólo un 18,2% dijo no externalizar ningún servicio. El resto contestó más de una alternativa, siendo el aparado, el que concentra la mayor cantidad de preferencias (60%); seguidos del armado (54,5%); la moldería (49,1%) y el cortado (47,3%). Esto demuestra que las dos grandes deficiencias, en cuanto a mano de obra, de aquellas marcas que poseen un equipo contratado a tiempo completo son el aparado y el armado. El primero se refiere a unir los cortes de piel u otros materiales del calzado; y el segundo a juntar lo anterior con el resto del zapato, lo que en el calzado de autor se puede hacer 100% a mano o con ayuda de alguna máquina.

posee iniciación de actividades:

94,5 % sí

5,5 % no

bajo qué persona jurídica está constituida como marca:

33,3%

empresa individual de responsabilidad limitada(eirl)

31,5 % 1,9 % 33,3%

sociedad de responsabilidad limitada (srl) sociedad anónima (sa) otro

cuenta con un modelo de negocios que contenga:

73,1%

objetivo de negocio

36,5 %

todas las variables de diseño

30,8 % 25 %

modelo canvas

9,6 % 13,5 %

estrategia internacional

carta gantt

todas las anteriores

dónde se ubica su estudio o lugar donde diseña sus zapatos:

80 % 7,3 % 3,6 % 1,8 %

santiago viña del mar - valparaíso concepción valdivia

1,8 % 1,8 % 1,8 % 1,8 %

san francisco, california buenos aires, argentina pucón peñablanca

dónde se ubica su taller donde produce sus zapatos:

85,5 % 3,6 % 5,5 % 1,8 %

santiago viña del mar - valparaíso concepción buenos aires, argentina

1,8 % 1,8 % 1,8 %

400 km de santiago victoria ix región peñablanca

Cuántos años lleva su marca en el mercado:

según su facturación, qué tipo de empresa es su marca:

27,3 %

30,9 %

6 a 10 años

Pequeña (ingresos anuales por ventas superiores a 2.400,1 UF hasta 25.000 UF)

7,3 %

% 7,3 más de

Mediana (ingresos anuales por ventas superiores a 25.000, 1 UF hasta 100.000 UF)

10 años

23,6 %

38,2

65,5 %

menos de 2 años

2 a 4 años

cuántas personas conforman su equipo de trabajo:

Micro (ingresos anuales por ventas superior a 0 UF hasta 2.400 UF)

Qué tipo de relación laboral tienen las personas que conforman su equipo de trabajo:

10,9 %

% 16,4 4-6

6-10

10,9 %

45,5 %

mas de 10

part time

7,3 %

54,5 %

full time

54,5 %

2-4

cuáles de los siguientes servicios externaliza:

49,1 %

moldería

47,3 % 60 %

cortado

54,5 % 18,2 %

armado ninguno

aparado

El camino de Bestias Felipe Velasco, socio creador de Bestias. Nuestro principal objetivo al crear Bestias fue desarrollar una marca interesante, que impactara a un público acostumbrado a una oferta de zapatos importados. Por lo mismo, en nuestros inicios, el plan de negocio estuvo en segundo plano. Sin embargo, la buena acogida que tuvo nuestra propuesta, nos demostró que el esquema de trabajo que llevábamos a la fecha era insuficiente. Los talleres con los que trabajábamos no eran capaces de sostener nuestra demanda y necesitábamos controlar la calidad de nuestros zapatos desde el inicio de su cadena de valor. Ello nos motivó a abrir nuestra fábrica en “la cuna del zapato local”: San Miguel en Santiago, que además es el barrio donde aún tercerizamos algunos procesos en pequeños talleres. Por lo tanto, la única forma de mantener el contacto y obtener una respuesta rápida de ellos era estando cerca. En un principio, como no podíamos consumir toda la producción de nuestra fábrica decidimos maquilar para otras etiquetas de calzado, lo que nos generó un gran problema, debido a los diferentes grados de profesionalismo de los proyectos que conocimos. Nos pasó muchas veces, que querían que les fabricáramos un zapato, sin conocimiento de los detalles o aspectos técnicos, lo que facilitaba que nos copiaran nuestra paleta de colores, cordones, cueros. Al final los zapatos se empezaban a parecer mucho unos de los otros, porque la industria y la mano de obra era la nuestra. Eso sumado a los retrasos que comenzaron a ocurrir en nuestra línea de producción debido a estos “invitados”, nos motivó a concentrarnos en nuestra marca y ser más eficientes para no tener que optar, nuevamente, por el camino de ser proveedor de servicios. Si bien partimos con cinco operarios, la demanda por nuestros productos nos obligó a aumentar nuestra planilla a 20 personas, en un contexto, donde el recambio generacional de la mano de obra especializada es escaso. Lo anterior, nos ha impulsado a fomentar la promoción del oficio, entendiéndolo como una forma de integración social. Por lo mismo, le hemos pagado a nuestros operarios con más experiencia para que les enseñen a las generaciones más jóvenes. Eso ha llevado a que, casi todos los sábados, en nuestra fábrica se hagan capacitaciones a nuevas personas que quieran aprender del oficio. De esa manera nosotros les enseñamos y damos trabajo.

En este sentido para Bestias es súper relevante transparentar la cadena de valor, ya que buscamos potenciar y enaltecer la industria nacional y sobre todo el oficio del zapatero, que se ha ido perdiendo con los años. En esta línea, buscamos demostrar que los que decimos es lo que hacemos; que todos nuestros zapatos se fabrican en Chile y que todas las materias primas que usamos vienen de industrias nacionales. Por lo tanto, estamos haciendo un aporte a la industria. Creemos que la única manera de ser sostenible, en este complejo mercado en el que competimos, es a través del diseño y la calidad. Estamos convencidos que el cierre de las fábricas de zapatos en los 90s, se produjo porque no estábamos diseñando, solo copiando. Los chinos también seguían esta lógica, pero con un costo 50% más bajo, lo que llevó a que la gente los prefiriera. Por lo tanto, somos conscientes que uno de los aspectos fundamentales para sostener una zapatería local es diseñar, proponer, y entregar una nueva propuesta acompañada de una muy buena calidad. En Bestias trabajamos para demostrar que el zapato chileno es un producto de exportación y que esta industria es posible, si existe voluntad y una mirada de largo plazo, que nos permita trazar una ventaja competitiva desde el nicho y el relato local.

Casa Laporte - Colecciรณn SS17 Foto por Juan Queirolo

estructura productiva de la marca

Estructura productiva de la marca En las 55 marcas encuestadas se observan dos extremos muy marcados. Por una parte, un 34,5% dice producir anualmente más de 1.000 unidades, mientras un 27,3% menos de 200. El 38,2% restante se mueve entre las 201 y 1.000 unidades, siendo la tercera cifra mayor, la de aquellos que producen entre 801 y 1.000 unidades (12,7%). Lo anterior supone que hay marcas que podría sacar al mercado más de 83 unidades al mes, mientras otras apenas llegarían a las 16 unidades mensuales. Sin embargo, estas cifras, el 87,3% dijo que si tenía capacidad de aumentar su producción en caso de un pedido internacional. De ese total, el 32,7% podría hacerlo en más de 50%, mientras un 17,3% mencionó un 30 a 35%, seguido del 15,4% que habló de un incremento de un 10 a 15% de su producción. Respecto a los rangos de precios, el 80% afirmó tener definidos sus precios según tipo de cliente: minoristas, mayoristas, otros. En esta línea, el 58,2% vende sus zapatos en $60.001 a $80.000 pesos; un 21,8% lo hace con un precio superior a los $80.000, y un 16,4% entre $40.001 a $60.000. Solo un 3,6% posee precios menores a $40.000 que están más cercanos a los rangos del retail masivo. Si bien un 38,9% de las marcas dice producir solo zapatos. El porcentaje restante también desarrolla otras líneas de productos, tales como carteras y bolsos (38,9%) y cinturones (27,8%). Ahora bien, el 60% vende su producción a través de colecciones, y el 40% lo hace por modelos, sin una lógica de temporada. El 71,4% de aquellos que hacen colecciones desarrolla dos al año, y sólo un 19% hace cuatro, que podrían definirse como otoño invierno, alto invierno, primavera verano y alto verano. En cuanto a la cantidad de modelos (SKU) por año, el 67,3% dijo hacer entre 0 a 20 modelos; un 21,8% entre 21 a 60 modelos, y sólo un 11% se mueve entre los 61 a más de 100 modelos (5,5% 61 a 100 y 5,5% más de 100). En esta línea, 98,2% señaló contar con un concepto de marca, 76,4% posee valor de marca y 63,6% packaging.

cuál es su volumen de producción anual (en unidades):cado:

34,5 % 27,3 % 10,9 % 9,1 % 5,5 % 12,7 %

más de 1000

12,7 %

menos de 200

201 - 400 401 - 600

87,3 %

601 - 800

sí

801 - 1000

respecto a la pregunta anterior, en cuánto podría aumentar su producción:

32,7 % 19,2 % 17,3 % 15,4 % 11,5 % 3,8 %

Tiene capacidad para aumentar su producción en caso de producirse un pedido internacional:

Posee rangos de precios definidos según tipo de cliente (minorista, mayorista, otros):

50% 20% a 25% 30% a 35% 10% a 15% 5% 40% a 45%

20 % no

80 % sí

Cuál es el rango de precios de sus zapatos:

58,2 % 21,8 % 16,4 % 3,6 %

$60.001 a $80.000 mayor a $80.000 $40.001 a $60.000 Menor a $40.000

Además de zapatos, qué otras líneas de productos desarrolla:

38,9 % 27,8 % 11,1 % 16,7 % 18,5 % 38,9 %

Su trabajo anual, lo hace a través de:

carteras y bolsos

60 %

cinturones

modelos

mochilas vestuario

otros

% colecciones

no desarrolla otras líneas de producto

si trabaja por colecciones, cuántas realiza por año:

cuántos modelos diferentes realiza por año (SKU)

19 %

21,8 %

21 - 60

4,8 %

61 - 100

más de 4

5,5 %

4,8 % 1

71,4 %

5,5 %

más de 100

67,3

% 0 a 20

con cuáles de estos aspectos cuenta:

98,2 % 63,6 %

concepto de marca packaging

76,4 %

valor de marca

Una apuesta slow entre stock y calzado a pedido Por Carolina Aguirre, creadora de Casa Laporte. Llevamos alrededor de siete años en el mercado comercializando zapatos, que han sido pensados como una solución para el uso doméstico, cotidiano y elegante, bajo los conceptos de atemporalidad, calidad, durabilidad y unicidad. Apostamos a ser una alternativa sostenible, a precios competitivos, a la hora de vestirse. En esta línea siempre hemos priorizado la calidad por sobre la cantidad. Por lo mismo, nuestro modelo de negocios se sustenta en un stock razonable al que se le suma un 50% de producción mensual a pedido. Si bien hacemos una colección por temporada de alrededor de 12 modelos, tenemos nuestros catálogos de clásicos, que lo conforman hoy 14 piezas, que se pueden mandar a hacer en cualquier época del año. Esta estructura fue pensada para un crecimiento económico consciente, que se apoya en los principios de sostenibilidad y ética. Además, nos beneficia tanto a nosotros como al medio ambiente, pues no estamos generando un stock que después se tenga que revender a un precio de oferta. Por otra parte, se ha transformado en una buena alternativa para analizar los gustos del consumidor, y ver cuáles diseños funcionan mejor que otros. Con ello logramos menores costos fijos y una metodología efectiva, perfilada en un mercado de nicho, más pequeño y exclusivo. Estoy convencida de la necesidad de tener un mix de productos en función de la ideología y características de la marca. En nuestro caso, nos conviene tener ambas líneas, pues es importante mantener un pequeño stock que permita a los clientes ver novedades, probar las hormas y sacar diseños que se conviertan en clásicos. Además de estar disponibles para sus requerimientos específicos. Desde este contexto, si bien la exportación está en nuestro horizonte cercano, buscamos abordarla desde una perspectiva boutique, en donde calidad prime por sobre la cantidad. Con venta directa a tiendas especializadas del rubro, wholesalers o a un concept store, que es un tipo de tienda exclusiva que propone un estilo de vida muy particular que coincide con el de un determinado tipo de público más de nicho. Espacios donde el arte, la cultura y el comercio justo se mezclan. No nos interesa llegar a precios mayoristas como el retail, en donde la cantidad prima.

Creemos que la asociatividad nos permite darnos ese “lujo”, ya que somos parte- junto a las etiquetas Z&D Makers, Obra y Padre Nuestro- del colectivo Calzado Oficio Chile con el que podemos ofrecer una amplia oferta de productos distintos y de calidad, y llegar, en grupo, a un buen precio. Buscamos crear una marca que perdure y que se fundamente en un concepto e imagen reconocible. Por ello nuestra estructura productiva se enfoca en cuidar cada uno de los detalles, donde tanto el diseño como el packaging adquieren relevancia. Entendemos que todos estos aspectos, no sólo consolidarán nuestra posición local, sino que nos permitirán salir al mundo con una ventaja competitiva clara y coherente con nuestros valores.

Z&D Makers - Colecciรณn invierno 2017 Foto por Z&D Makers

estructura de negocios y financiamiento

Estructura de negocios y financiamientos Si bien en el sector del calzado de autor, el diseñador sigue teniendo un gran protagonismo en los negocios de la marca (59,9%), aparece también la figura de un socio (40%) con un rol activo en este ámbito, y en menor medida de un “otro” (9,1%). Ello demuestra que existe una mayor división de funciones en un porcentaje importante de etiquetas. Respecto al financiamiento, 80% dijo utilizar fondos propios para desarrollar su marca, lo que es correlativo a la situación de los emprendedores en Chile. Un 61,8% mencionó la reinversión de utilidades como otra fuente de financiamiento y apenas un 9,1% señaló a la banca como alternativa. En este contexto, los fondos públicos sólo alcanzan un 16,4%, es decir, no son visualizados como una fuente de financiamiento clara y accesible. La producción acapara los gastos de las etiquetas alcanzando un 61,8% de las preferencias. Le siguen los insumos con un 32,7% y la comercialización con un 5,5%.

quién se encarga de los negocios de su marca:

40 %

SOCIO

9,1 %

EXTERNO

50,9 %

DISEÑADOR

qué tipo de financiamiento utiliza para el desarrollo de su marca:

80 % 61,8 % 20 % 9,1 % 16,4 % 1,8 %

propio reinversión de utilidadaes capital de terceros banca fondos públicos proveedores

en qué ítem se concentran sus mayores gastos:

61,8 %

más de 100

5,5 %

comercialización

% comunicación

% diseño

32,7

% insumos

Financiamiento y agregación de valor en la Economía Creativa Por Cristobal Almagia, gerente en Valparaíso Creativo, Sustentable e Innovador. La Economía Creativa, vale decir, el conjunto de actividades que vinculan a las Industrias Creativas, tecnológicas y economía del conocimiento, ha sido definida como un sector estratégico para dinamizar las vocaciones productivas de Valparaíso a largo plazo. En este contexto, hoy existe un programa de especialización inteligente denominado “Valparaíso Ciudad Creativa, Sustentable e Innovadora” que es impulsado por Corfo y abrazado por una asamblea de 25 actores de los ámbitos público, privado, academia y sociedad civil cuyo foco es promover iniciativas que basadas en capital intelectual, talento y creatividad posean el potencial de afectar positivamente la calidad de vida, y el desarrollo económico de Valparaíso, permitiendo en una visión a futuro fortalecer una ciudad creativa a escala humana, que genere beneficios sociales y económicos tanto a su entorno como a su fuerza creativa. El diseño de autor es una de las fuerzas que de forma transversal afectan a las distintas áreas de la economía creativa como lo es en este caso el estudio citado del “Impacto económico del diseño de autor en calzado” que realiza Matriz Moda junto a Prochile, en el cual nos dan cuenta del estado de desarrollo del sector calzado de autor en Chile, donde destaca que a nivel de financiamiento las fuentes públicas se ubican en uno de los últimos lugares como mecanismo de inyectar recursos a las iniciativas del sector. Financiamiento Dicho de manera directa: a nivel de financiamiento existen un conjunto de oportunidades para que el sector creativo y en este ámbito el calzado de diseño de autor cuenten con amplias opciones para acceder a fuentes de recursos públicos que buscan que las empresas y diseñadores según sea el caso puedan fortalecerse en ámbitos tan diversos como: internacionalización, visita a mercados y ferias, mejorar competencias y habilidades de gestión, fortalecer la colaboración y levantamiento de mejores prácticas, entre otros. ¿Por dónde comienzo? Por la colaboración. Entendemos que el sector creativo así como cualquier otro sector que desee tener permanencia en el tiempo requerirá de la planificación de objetivos de cada empresa, medición de resultados y un modelo de negocio que fortalezca su sostenibilidad en el tiempo, pero…comencemos por la colaboración, es decir, comencemos por reunirnos con nuestros pares, colaboradores y competidores, generar confianzas, compartir experiencias y desarrollar un visión de desarrollo común del sector. La visión de desarrollo empresarial y sectorial nos permitirá asimilar cuales son nuestras brechas que nos separan hoy con el futuro que deseamos alcanzar. El análisis respecto de nuestros pares

nos permitirá identificar nuestra relación competitiva, ámbitos de mejora y oportunidades de colaboración para un crecimiento sostenido. El segundo y tercer paso Priorizar. La colaboración nos permitirá fijar criterios más asertivos para la priorización de nuestros objetivos, y también de nuestras debilidades internas, elementos centrales a la hora de apalancar recursos privados y públicos específicos para ampliar oportunidades de desarrollo. Un ejemplo, en el abanico de posibilidades. Al día de hoy existe un amplio conjunto de instrumentos de financiamiento que pueden ser utilizados y beneficiar de forma concreta al calzado de autor, a modo de ejemplo tomaremos el caso de un diseñador de calzado y su crecimiento potencial con su empresa: Etapa 1. Formalización y crecimiento inicial En un inicio Sercotec puede transformarse en un muy buen aliado de nuestro diseñador, ya que la entidad posee instrumentos de capital semilla o abeja que permiten financiar la compra de maquinaria, y la gestión de comunicaciones y marca entre otros, apoyando en el puntapié inicial de su empresa hacia el sector. También gracias a Sercotec el diseñador puede acceder al centro de desarrollo de negocios en el cual dan asesoría y formación gratuita a emprendedores formalizados y no formalizados. El Centro de Desarrollo de Negocios de Valparaíso opera con la Cámara Regional de Comercio de Valparaíso. Etapa 2. Desarrollo de Mercado y Fortalecimiento Proveedores Si nuestro diseñador siente que debe generar acciones que fortalezcan sus redes de colaboración con otros integrantes de su cadena de valor (proveedores, distribuidores, competencia, entorno) para mejorar sus gestiones comerciales puede acceder a iniciativas sectoriales tales como los Nodos de Competitividad (Corfo) que trabajan con un conjunto de beneficiarios durante un período de 8 meses para reducir en sus principales brechas. Etapa 3. Internacionalización y Eventos La internacionalización puede ser apoyada por acciones realizadas tanto en el propio país como en un mercado de destino priorizado. De las acciones realizadas en el país por lo general se cuentan con instrumentos financieros buscan apoyar la generación de encuentros de formación para un conjunto de beneficiarios y la realización de negocios donde aparecen como fuentes potenciales de financiamiento público ProChile, CNCA y Corfo. Allí se valora el entendimiento del grupo de beneficiarios (empresarios, diseñadores) atendidos, la metodología de las sesiones de formación y de generación de rondas de negocio como el perfil y coherencia con los empresarios u expertos invitados y su impacto en el grupo local. Si nuestro diseñador opta por fortalecer su participación en mercados internacionales puede acceder a las gestiones que anualmente realiza ProChile para participar en ferias internacionales, o los instrumentos como Catapulta que provee Corfo. Si tienen consultas o comentarios no duden en escribirnos a nuestro programa, con gusto podremos orientarlos.

Fábrica de zapatos Bestias Foto por María José Pedraza

proveedores

proveedores En cuanto a los proveedores, el 90,9% señaló que la procedencia de sus insumos era nacional, y solo 9,1% extranjero. Aquellos que importaban mencionaron las bases, tacos, cueros, cierres, hebillas, ojales y remaches como los insumos que compraban en mercado tales como Argentina, Italia y España, que tienen una tradición ligada al calzado. Esos materiales representan en el 60% de los casos, entre un 0 a 20% de su producción. A diferencia del vestuario, en el calzado de autor, más de la mitad de los encuestados (56.4%) dijeron que no poseía taller propio versus un 43,6% que si lo tenía. Por lo tanto, el taller y la mano de obra especializada, representa un proveedor importante para el sector. El 50,9% de los encuestados tiene entre 3 a 6 proveedores, 20% tiene más de 10 y 18,2% posee de 7 a 10, lo que muestra la gran dispersión de la oferta de insumos y eventualmente de talleres especializados. En cuanto a los principales problemas que tiene con sus proveedores nacionales de bienes se identificaron la falta de variedad (79,6%), stock (51,9%), precios (40,7%) y cumplimientos (40,7%) como los más importantes. Frente a la misma pregunta, pero ligada a los proveedores nacionales de servicios fueron los cumplimientos (71,4%), calidad (36,7%), precio (30,6%) y medios de pago (28,6%) los más mencionados. Tanto la falta de variedad en el caso de los bienes; como el cumplimiento, en el caso de los servicios, muestran a proveedores que se mantienen aún en un esquema de trabajo muy básico, que no está preparado para las exigencias de sus clientes y, por ende, del mercado.

cuál es la procedencia de la mayoría de los insumos que utiliza en su marca:

si la mayoría de sus insumos son extranjeros,podría mencionar cuáles son (de mayor a menor volumen):

90,9 %

% extranjero

9,1

bases - tacos - cueros cierres - hebillas - ojales remaches

proceden principalmente de: argentina - italia - españa

nacional

% reutilizado

en caso de utilizar insumos extranjero, cuánto representa del total de su producción:

60 % 15 % 10 % 0% 15 %

posee un taller de producción propio:

56,4 %

1 - 20%

21 - 40% 41 - 60% 61 - 80%

43,6 %

más de 80%

sí

cuántos proveedores posee:

50,9 %

20 %

3 - 6

más de 10

18,2 % 7 - 10

10,9 % 1 - 2

Cuáles son los principales problemas que tiene con sus proveedores nacionales de bienes (cueros, plantillas, forros, etc):

Cuáles son los principales problemas que tiene con sus proveedores nacionales de servicios (corte, aparado, armado, etc)

79,6 % 37 % 51,9 % 14,8 % 40,7 % 40,7 % 22,2 %

20,4 % 36,7 % 8,2 % 16,3 % 30,6 % 71,4 % 28,6 %

falta de variedad cantidad stock grandes volúmenes precio cumplimientos medios de pago

La creación de cadenas globales de valor para el calzado Por Sofía Calvo, periodista, MBA en dirección de empresas, creadora del sitio Quinta Trends y socia fundadora de Matriz Moda ¿Cómo crear industria sin una base de proveedores de alto nivel y mano de obra especializada? La respuesta a esta interrogante, no sólo define el modelo de negocio de una marca, sino también el de todo un sector que apuesta por lo local. Si bien la encuesta de Diagnóstico Económico del Calzado de Autor en Chile nos demostró que el 90,9% de las etiquetas sondeadas consiguen sus insumos en territorio nacional, también nos develó que la falta de variedad, stock y precios, dificultan su relación. En este sentido, el bloque comercial conformado por Chile, Perú, Colombia y México, también llamado Alianza del Pacífico, constituye una oportunidad para las marcas que conforman la escena de autor, ya que dentro de sus ventajas más importantes se encuentra la acumulación de origen. Esta regla permite que los países puedan incorporar materias primas de otros miembros de la Alianza para elaborar sus productos, y que estos sean considerados finalmente como fabricados 100% por el país que vende. En términos simples lo anterior significa, que una marca de calzado chilena puede importar cordones de Perú, cuero de México y suela de poliuretano de Colombia11, y su producto sigue rotulado como "hecho en Chile" en su totalidad. Este proceso posibilita la creación de cadenas de valor regionales, así también le entrega la opción de exportar con arancel cero dentro del bloque. Si consideramos que la Alianza del Pacífico es la séptima economía del mundo, posee 217 millones de habitantes12 y reúne el 39% del PIB de América Latina y el Caribe13, no cabe duda de las potencialidades que supone esta característica. El Fondo de Cooperación para el Desarrollo Social (Foncodes) del Perú, por ejemplo, desarrolló en 2012 una lista de "proveedores de insumos para calzado apto para proveer a las micro y pequeñas empresas (mype)"14, que puede ser un buen punto de partida para la creación de bases de datos comunes, que faciliten el intercambio desde una escala realista. Es decir, con una escena que se autodenomina en un 65,5% como microempresa.

11 Bairlein, Hugo; "Los Productos Beneficiados del Acuerdo y el Régimen de Origen aplicable a partir del 1° de mayo de 2016". En: http://bit.ly/2srb2Sq 12 Estimado al 2015 según Abecé Alianza del Pacifico en http://bit.ly/1WrnqL4 13 Ibid. 14 Disponible en http://bit.ly/2rRMtku

En la misma línea encontramos el directorio de la Cámara de Comercio de Bogotá asociado al Clúster de Cuero, Calzado y Marroquinería15 y el listado de la Asociación de Empresas Proveedoras Industriales de México (APIMEX),16 que hasta el 2014 se llamaba Asociación Nacional de Proveedores de la Industria del Calzado (ANPIC CA). Estos esfuerzos de gestión integradora y colaborativa redundarán en el fortalecimiento local y regional de la industria del calzado, ayudarán a la creación de círculos virtuosos en pos de generar ventajas competitivas, que permitirán la diferenciación del zapato “hecho en la Alianza del Pacífico” por sus materias primas, calidad, diseño y relato.

15 16

Disponible en http://bit.ly/2qQjbTk Más información en http://bit.ly/2s73c35

Zapatos Camille en Local 9A Drugstore Foto por Camila Herrera

comercializaciรณn de la marca

COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA Las redes sociales son el principal canal de distribución17 del sector acaparando el 90,9% de las preferencias. Sin embargo, este medio también se complementa con tienda online (67,3%), tienda propia (49,1%), tienda multimarca y showroom (ambas con 38,2%). Lo que demuestra la gran importancia que tienen los canales virtuales, por sobre los físicos, al momento de concretar las ventas. En relación a lo anterior, se podría inferir la figura de un cliente que, frente a esta alternativa, se siente cómodo y seguro con la compra en estos canales. Aquellos que comercializan sus productos en tiendas propias, multimarcas o showroom señalaron a Santiago como su principal locación con 87,3%. Le siguen muy lejanamente “otro” con 12,7% y Viña del Mar – Valparaíso con 10,9%. En el caso de las marcas que no contaban con canal propio afirmaron que comercializaban sus productos mayormente por concesión (47,6%), compra (38,1%) y otro (14,3%). Si bien, al igual que el sector vestuario, el diseñador tiene un rol importante en la comercialización acaparando el 60,4%, nuevamente aparece la figura de un socio con 35,8%, que hace pensar en un sector con mayores posibilidades de dividir las funciones administrativas.

Pregunta con respuestas múltiples

Cuáles son sus canales de comercialización:

38,2 % 90,9 % 38,2 % 49,1 % 67,3 % 3,6 %

showroom redes sociales tiendas multimarca tienda propia tienda online franquicias

dónde se ubican sus tiendas propias, showroom y/o tiendas multimarcas:

1,8 % 10,9 % 83,7 % 1,8 % 3,6 % 3,6 %

antofagasta viña del mar / valparaíso santiago concepción temuco valdivia

en caso de no contar con canal propio, comercializa a: % 38,1 compra

% 4,8 dafiti

1,8 % copiapó 1,8 % osorno - puerto varas 1,8 % buenos aires, argentina 1,8 % zapallar 3,6 % pucón 1,8 % viajamos por chile quién se encarga de la comercialización de su marca: % 35,8 socio

% 4,8 arriendo

3,8 %

de corner

externo

% 4,8 arriendo más comisión

% 47,6 concesión

% 60,4 diseñador

La distribución como elemento fundamental en el modelo de negocio Por Karen Lein, ingeniero comercial, Master en Fashion Management SDA Bocconi y socia fundadora de Matriz Moda. Hablar en términos económicos del sector moda en Chile supone, casi siempre, una cruzada. Sin embargo, en el sector calzado contamos con alentadores ejemplos que han demostrado una tremenda capacidad para desafiar -aunque por el momento sea a escala reducida- pronósticos devastadores y letales sobre lo que significa apostar por una industria prácticamente inexistente. ¿Cómo estos diseñadores y emprendedores logran tal hazaña? ¿No es acaso impensable reconstruir algo que paulatinamente se ha estado destruyendo? No para aquellos que, desde la innovación, el conocimiento del mercado y manejo de la categoría han logrado establecer un modelo de negocio exitoso y virtuoso que se sustenta sobre variables inteligentes y complementarias. No para aquellos que no sólo han desarrollado un proyecto exitoso para sus marcas, sino que para toda la cadena de valor que los acompaña, “arrastrando” de esta forma a fabricantes y proveedores en este recorrido. En mi opinión, la respuesta está en lo obvio y el que debiera ser el punto de partida: establecer un modelo de negocio nítido y completo, que integre todas las variables que lo componen sin dar por entendida ninguna. En este contexto, casi siempre la etapa de producción es la que más tiempo y recursos absorbe (61,7%, según la encuesta). Sin embargo, uno de los aspectos que no siempre goza de mucha atención, pero que resulta clave al momento de evaluar el éxito de una estrategia comercial, es la distribución. Qué estrategia definamos para distribuir un producto es un elemento fundamental al establecer un modelo de negocio. Determina posicionamiento y accesibilidad. La tienda o espacio de venta supone la convergencia de toda la estrategia anterior a esta etapa (diseño, sourcing, producción y comunicación) y es ahí donde realmente sabremos si seremos exitosos o no. Un ejemplo clásico son los esfuerzos de grandes campañas comunicacionales que establecen expectativas relevantes en el consumidor y que logran atraerlo para luego defraudarlo en el momento clave de contacto con el producto en la tienda. Desde errores en el merchandising y disponibilidad, pasando por el visual, sin olvidar el servicio y la postventa.

Es donde también, y fácilmente, podemos caer en espacios comunes. En su mayoría, y por supuesto dependiendo de la etapa en la que se encuentre, las marcas encuestadas afirmaron utilizar medios online y/o tienda online como elemento de comercialización, lo que es congruente con lo que se establece en el informe de Tendencias del Retail 201618 de la Cámara de Comercio de Santiago. “Los metros cuadrados de sala de venta pierden impulso versus los canales online que ganan terreno”, el crecimiento del e-commerce alcanza una tasa de 20% muy superior a lo que pasa con las ventas del comercio (3%). Pero debemos entender que estas herramientas suponen límites que, si no se acompañan con una logística activa, pueden determinar el tamaño del negocio, es decir, que tan grande puede llegar a ser nuestro proyecto. Un ejemplo de máxima utilización de estas plataformas es lo que realizó Solerebels.19 Un proyecto que tomó como inspiración lo que para todos puede ser un obstáculo irremontable a la hora de emprender: la pobreza. Acostumbrada a no botar nada, basó su modelo de fabricación en la reutilización de goma de ruedas de autos. Pero no sólo la fabricación fue novedosa, sino que el modelo de negocio en su totalidad. Desarrolló un relato en torno a sus productos, pero por, sobre todo, explotó las propiedades de las plataformas online hasta lograr lo que seguramente nadie en su país pensaba; presencia en el retail mundial con tiendas en Suiza, España, USA, etc. Si miramos a algunos de los ejemplos más inspiradores de este sector en Chile tales como Barbara Briones, Bestias, Zapatera, Sitrana, Nalca por nombrar a algunos, observamos una estructura sólida y coherente al momento de hablar de la distribución de sus productos. Ubicaciones totalmente vinculadas a la estrategia de marca y de precios que han establecido. Marcas que llevan varios años en el mercado y han logrado posicionarse entre el enorme pool que hoy encontramos en Chile. Marcas que apostaron por tiendas propias (50% de las marcas encuestadas tienen tienda propia) en complemento con el mundo online, que colaboran con las tiendas por departamento desarrollando colecciones para ellos -Barbara Briones para Alaniz, 2013- o incluso distribuyendo a través de sus tiendas como Bestias que está presente en cinco tiendas Paris, además de sus dos tiendas propias. Como resultado, marcas que son conocidas y lo más importante, reconocidas por los consumidores y a las cuales es posible acceder fácilmente. Marcas que no sólo tienen éxito en nuestro precario mercado, aún indiferente a los valores asociados a prendas únicas, atemporales, distintivas y nacionales como las que entrega el diseño de autor local20, sino que hoy se abren paso en mercados extranjeros como el americano y australiano.

Disponible en http://bit.ly/29cequW Marca de calzado proveniente de Etiopía. Más información en https://www.solerebels.com/ 20 90% de las prendas que utilizan los chilenos tienen origen extranjero. 19

Las etiquetas emergentes deben transitar por un camino relevante, antes de poder considerar todas las alternativas antes mencionadas. Los costos fijos asociados, por ejemplo, a una tienda propia (no virtual) son enormes. Sin embargo, establecer este hito marca un antes y un después. Aun cuando la experiencia virtual sea impecable y de inigualable cobertura, la experiencia real todavía entrega una serie de atributos únicos en estos sectores. En resumen, determinar qué tipo de distribución es la más coherente al establecer nuestro modelo de negocio es de vital importancia. Si miramos hacia donde se ha desarrollado Chile en ese aspecto, justamente es por el lado de la distribución donde nos hemos transformado en actores regionales de clase mundial, basta con mirar a Cencosud, Falabella, Forus o Komax. Tenemos que ser capaces de nutrir estos actores globales con nuestras marcas chilenas. Las marcas deben desafiarse para ser una parte cada vez más activa de la propuesta total del sector. Algunos ya lo están logrando con excelentes resultados. Pero podemos ir por más.

Fomentar el desarrollo de Chile a través de sus creativos Por Ricardo Bennett, gerente general de Paris. En Paris hemos desarrollado una estrategia de largo plazo con diseñadores emergentes, que ha abarcado desde el vestuario hasta el calzado, lo que ha supuesto desafíos y aprendizajes. Este contexto nos ha llevado a tomar decisiones de distribución de acuerdo a la realidad de las marcas con las que trabajamos. Por lo mismo hemos optado por su comercialización en un pequeño grupo de tiendas, acompañada de la venta en nuestra plataforma de e-commerce, ya que creemos que es la mejor solución para compatibilizar sus escalas productivas y las necesidades de nuestros clientes. Entendemos que los productores locales, a veces, no tienen la capacidad de entrega y de producción de grandes volúmenes y creemos que dentro de nuestro sitio pueden aumentar de manera importante la cantidad de clientes a los que logren llegar. Además, cuidan su marca, dado los menores esfuerzos de colocación del producto. Esta relación con las marcas de zapato de autor, nos ha ayudado a llegar a un consumidor distinto, que quizás no estaba entrando a las tiendas por departamento. Por otro lado, sentimos que estamos empujando el desarrollo local y posibilitando la creación de nuestro mapa de cultura y de nuestra “Conciencia Celeste”21. Porque creemos que las empresas tienen que ayudar a desarrollar una mejor comunidad, y en este caso, darles una vitrina a estos nuevos diseñadores, que en el futuro generarán negocios a través de nosotros. En Chile vivimos buscando el producto barato. Sin embargo, nosotros hemos apostado por diferenciarnos a través de una estrategia colaborativa que permite dar más trabajo y mejorar el país que tenemos. Lejos quedaron los tiempos del retail transaccional. Hoy nos enfrentamos a un retail mucho más emocional, donde tanto productores como distribuidores trabajan en conjunto en una planificación de la demanda, en la creación de nuevas estrategias. Con Paris hemos aportado con nuestra experiencia y las herramientas para que esta vinculación sea beneficiosa para ambas partes, ya que en mucho de estos temas hay integraciones totales en las que nos coordinamos y complementamos mediante una planificación de largo plazo, que le da una estabilidad al productor.

Más información en http://bit.ly/2scgCs7

Creemos que hay una responsabilidad ética y moral en todo este proceso económico de cara a como debiese evolucionar la relación con nuestros proveedores. Por eso, la cuidamos y buscamos crecer en conjunto. A través del calzado queremos fomentar lo local de la misma manera que lo hemos hecho con “Volver a Tejer”. Nos interesan las propuestas con identidad, que demuestran un arraigo por su lugar de procedencia, que buscan rescatar costumbres y/o técnicas que casi han pasado al olvido, sólo por tema de costos. Hoy la gente está buscando productos de mejor calidad, de un valor distinto, que tengan otros atributos y una trazabilidad transparente y que identifique a quien los compra. En Paris hemos logrado interpretar esa necesidad y nos la jugamos por marcas que tienen todo el potencial de ser embajadores de nuestro país en el mundo.

La Horma ColecciĂłn otoĂąo invierno 2014, Trazos Foto por Pilar Castro

Calzados Gaytรกn Colecciรณn invierno 2015, De Viaje Foto por Paz Gonzรกlez

comunicaciรณn de la marca

COMUNICACIÓN DE LA MARCA Las redes sociales se constituyen el principal medio de comunicación de las marcas22 de calzado concentrando el 100% de las preferencias. Ello supone que todas las etiquetas encuestadas las poseen y utilizan de manera frecuente. Complementan esta comunicación a través del sitio web (78,2%), el boca a boca (76,4%), las ferias y exposiciones (65,5%), correo electrónico (43,6%), medio digitales como blogs y sitios especializados (43,6%); y eventos en tienda (38,2%). El 75% señaló que su sitio web sólo se encontraba en español versus un 25% que también tenía una versión en inglés. Pero más allá del uso frecuente del mundo digital para comunicar, el 61,1% de las marcas afirmó no poseer un plan de medio con hitos y/o publicaciones programadas en el año, respecto a un 38,9% que si lo tenía. Ello supone una comunicación guiadas más por la intuición y contingencias, que por una calendarización específica. No obstante aquello, el 83,6% dijo haber pagado por publicidad de su marca, mientras un 16,4% no lo ha hecho. Ello se explica por las facilidades que brindan las redes sociales para promocionar los productos con presupuestos muy bajos, pero que logran grandes resultados en alcance y vinculación con nichos específicos. Lo anterior es confirmado por los diseñadores, que mencionan a las redes sociales (91,3%) como el principal medio donde han pagado publicidad. Apenas un 8,7% lo ha hecho en diario y/o revistas, y en sitios web. A diferencia del sector vestuario, sólo el 35,2% de las marcas de calzado ha sido publicado en medios internacionales, de cuales el 65% son en español seguido por un 55% en inglés. En el ámbito de las comunicaciones el diseñador tiene un poco más de injerencia que en los otros aspectos antes señalados, ya que el 69,1% se encarga de ellas. El 23,6% deja este aspecto a un socio y 7,3% a un externo.

Ídem.

qué medios de comunicación utiliza para dar a conocer su marca:

100 % 65,5 % 76,4 % 20 % 78,2 % 38,2 %

redes sociales ferias y exposiciones boca a boca desfiles sitio web

32,7 % 43,6 % 5,5 % 3,6 % 43,6 %

eventos en tienda

si posee sitio web, posee una versión en inglés:

diarios y revistas correo electrónico tv radio medios digitales

(blog y sitios especializados)

posee un plan de medios (con hitos y/o publicaciones programados en el año) para dar a comunicar su marca:

75 % no

61,1% no

25 %

38,9%

sí

ha pagado por publicidad de su marca:

16,4 % no

83,6 % sí

En qué medios ha pagado por esa publicidad:

91,3 % 8,7 % 8,7 % 2,2 % 2,2 % 2,2 %

redes sociales diarios y/o revistas sitios web sitios web especializados en moda google ad words todas las anteriores

su marca ha sido publicada en medios internacionales :

64,8% no

35,2% sí

si ha tenido publicaciones internacionales. en qué idioma han sido:

65 % 55 % 5% 0% 10 %

español inglés italiano alemán

5% 5% 5% 5%

finés sueco ruso holandés

francés

quién se encarga de la comunicación de su marca:

23,6 % socio

7,3

externo

69,1%

diseñador

En la industria chilena del calzado de autor:

La necesidad de profesionalizar las comunicaciones para competir en las grandes ligas internacionales Por Tatiana Guiloff, CEO de MG Consulting23 No conozco una sola, o un solo, amante del fashion business, que no se declare seguidor perdido de los zapatos en todas sus variantes: zapatillas, stilettos, mules, zuecos, botas, botines, mocasines, ballerinas y tantos otros que nos dejan con los ojos en forma de corazón cuando los vemos y no podemos evitar quererlos todos. Mi teoría es que ese fanatismo que generan los zapatos es porque con ellos ocurre algo que no pasa con ninguna otra prenda de vestir: siempre quedan bien no importa el momento del mes o de la vida, estés gorda, flaca o más o menos, ni tampoco como te sientas. El espejo siempre te devuelve una imagen agradable, lo que no sucede cuando te pruebas un pantalón o un vestido, más caprichosos y reveladores de la realidad, de acuerdo a los designios del tiempo o el peso. En Chile sabemos que la industria del calzado viene desarrollándose con fuerza en los últimos años, avanzando hacia un diseño de autor mucho más consolidado, con marcas que comienzan a lograr incluso renombre a nivel internacional. Pero ¿cómo vienen construyéndose estas marcas? ¿hay un trabajo profesional de comunicación, o se están basando sólo en la calidad, el diseño y la experiencia del usuario? Está claro que sin esas variables, no hay posibilidad de generar marcas, pero también la experiencia nos dice que los grandes nombres de la industria de la moda tienen más que claro que el crecimiento se apalanca y robustece apoyado en estrategias de comunicación profesionales que logren, no sólo contar la historia que rodea a la marca, sino también crear un imaginario en torno a ella que la convierte en objeto de deseo, muchas veces incluso más allá del mismo producto. Con los números de la encuesta de Diagnóstico Económico que contestaron 55 marcas -de un universo de 73, hablamos de un 75% de representatividad- podemos entender cómo está trabajando la industria su comunicación y lo primero que salta a la vista es que todas, sin excepción, están enfocándose en redes sociales, una herramienta que hoy permite resultados excelentes con inversiones que aún se mantienen razonables.

www.mgconsulting.cl

El problema es que, al abrir esa cifra, de un 100 por ciento de marcas que mantienen redes sociales propias, sólo un 38 por ciento lo hace de forma profesional. Es decir, con hitos programados en el año y una ruta definida, lo que implica un largo camino que recorrer hacia la competencia internacional, donde las etiquetas ya navegan con soltura en el marketing de contenidos y entienden que no basta con “postear”, sino que además debe haber una estrategia detrás, necesariamente ligada a la búsqueda de resultados concretos de negocio. Para que realmente entendamos la importancia de esto, el instante en que el consumidor conoce la marca a través de internet, conocido como el “momento cero de la verdad” o “Zero Moment of Truth” hoy se ha transformado en un decisor clave a la hora de escoger entre un producto u otro. Muy cerca de los siguientes pasos, primero en el punto de venta y luego usando el producto, considerando además el aumento de la compra directamente online, que termina con la experiencia de venta como elemento clave en el proceso de compra. Por todo esto, la forma en que las marcas están manejando su reputación online es muy relevante en cómo irán comportándose en el futuro cercano. Por otra parte, frente a la pregunta ¿quién se encarga de la comunicación de su marca? Nos encontramos con que un 69,1 por ciento delega su comunicación en un diseñador, lo que obviamente limita la calidad y, por ende, los resultados de la construcción de marca, ya que el diseñador por si solo no llega a sustentar una estrategia, porque al expertise gráfico se debe sumar la experiencia de equipos que entiendan las tendencias de comunicación actuales, desde el manejo de influenciadores y medios hasta el storytelling de marca, del cual recién deriva la imagen visual. En este mismo punto, un 23 por ciento de las marcas mantiene la responsabilidad de marketing en uno de los socios, que quizás pondrán el máximo corazón en ella, pero si no son especialistas, tampoco llegarán a grandes resultados, sumado a la distracción que implica respecto a su core business, que finalmente es diseñar y producir calzado. En este caso, pasamos del pastelero a tus pasteles, al zapatero a tus zapatos. Lo que nos deja el estudio 2017 es que estamos frente a una industria que viene trabajando su comunicación de una forma más intuitiva que profesional, y que aún no le otorga a la construcción de marca el lugar prioritario que tiene en el resto del mundo. Por lo que el llamado es a tomar en serio el tema y profesionalizar las comunicaciones, con la certeza de que todo lo que inviertan se verá reflejado en crecimiento de su negocio y, finalmente, de la industria local de calzado de autor. Sólo de esta forma logrará competir en igualdad de condiciones con las grandes casas internacionales, expertas en generar valor a través de estrategias comunicacionales.

1927 Shoes Modelo Derby Tatio Foto por Gustavo Castro

Zapatos Obra en Pasarela Enexpro 2017 Foto por ProChile

exportaciรณn

EXPORTACIÓN El 58,2% de las marcas no conoce el proceso exportador. Sin embargo, el 98,1% señala que si le gustaría exportar sus productos. Ambas cifras se refuerzan al constatar que sólo un 21,8% exporta versus un 78,2% que no lo hace. En este sentido, los mercados de interés para las marcas se encuentran en regiones del mundo, donde tradicionalmente se valora el diseño, pero que por lo mismo poseen mayores exigencias y trabas de acceso. Nos referimos a Europa (92,5%) y Norteamérica (64,2%). Dentro de los mercados menos clásicos, se vislumbra a Latinoamérica (49,1%) y Oceanía (18,9%). En esta línea, los países que acaparan las mayores preferencias son Estados Unidos, Alemania y Australia. En cuanto a las marcas exportadoras, el volumen de exportación respecto al total de sus productos es de un 1 a 20% en el 75% de los casos, seguidos por el 21 a 40% en el 22,2%. Más allá del interés por exportar, sólo un 22,2% realiza un benchmark con su competencia internacional, lo que supone un desconocimiento de la oferta en los mercados de interés. Ahora bien, aquellos que exportan dirigen sus pedidos principalmente a la Unión Europea (43,8%), Sudamérica (25%) y Norteamérica (25%) a países tales como Alemania, Reino Unido, Francia, Suiza, Suecia, España, Austria, Rumania, EE.UU., Canadá, Australia, Argentina, Venezuela, Brasil y República Dominicana. El principal canal de contacto con sus importadores es el digital (correo electrónico, redes sociales) con un 66,7%. Le siguen las ferias y exposiciones (33,3%), los viajes al destino de exportación (27,8%) y ProChile (27,8%). Aquellos que contactaron a sus importadores en ferias y exposiciones, lo hicieron principalmente en el Encuentro Nativo Puerto Varas, Capsule, Magic Las Vegas, Foro Empresarial Indígena en Canadá, Hawai'i, Perú Moda, Misión Comercial Estocolmo, Colombiamoda y Premiere Classe. Respecto a qué tipo de comprador adquiría sus productos, el 65,2% mencionó al propietario de una boutique, el 30,4% a una tienda multimarca, el 26,1% a “otro”, y el 21,7% habló de tiendas por departamento y tiendas online. El 57,7% señaló que sus precios informados eran FOB (free on board), mientras que un 51,2% indicó no conocer la diferencia entre Factory Price, Whole Price o retail Price. El 60% que exporta envían pedidos al extranjero con una frecuencia de 1 a 2 veces al año. Mientras un 25% lo hace más de 6 veces y un 15% entre 2 a 4 veces. El principal obstáculo con el que se topan las marcas que exportan es el costo de la operación exportadora con un 25%; le siguen la burocracia y la falta de información de la actividad exportadora, ambas con 20,8%, más alejado se menciona la falta de financiamiento con un 12,5%

conoce el proceso de exportación:

le interesaría exportar sus productos:

exporta sus productos:

78,2 % no

58,2 % no 1,9 % no

cuáles son sus mercados de interés:

49,1 % 64,2 % 92,5 % 11,3 % 18,9 % 1,9 %

% 21,8 sí

% 98,1 sí

% 41,8 sí

cuál es su volumen de exportación respecto al total de sus productos:

latinoamérica

22,2 %

norteamérica (ee.uu - canadá )

21 - 40%

2,8 %

europa

100%

asia

oceanía

41 - 60%

% 75 1 - 20%

inglaterra, japón

realiza benchmark con su competencia internacional:

77,8 % no

% 22,2 sí

61 - 80%

a qué destinos exporta:

25 % 25 % 0% 43,8 % 12,6 % 6,3 %

sudamérica norteamérica asia unión europea australia no exporto

por qué canales contacta a sus importadores:

33,3 % 22,2 % 66,7 % 27,8 % 27,8 %

ferias y exposiciones ruedas de negocios digitales

(correos electrónicos y redes sociales)

viajes de destino de exportación prochile

11,1 % 5,6 % 5,6 % 5,6 % 5,6 %

asociaciones gremiales o similar no exporto han llegado, no los hemos buscado web de apoyo a diseñadores internacionales compra por embajada

contacta a sus importadores por ferias y exposiciones

Encuentro nativo puerto varas - Capsule - Magic en las vegas, foro empresarial indígena en Canadá y Hawai'i - perú Moda - Misión Comecial Estocolmo - Suecia - Colombia moda - Premiere Classe - Magic Colombia Moda Qué tipo de comprador adquiere sus productos:

65,2 % 30,4 % 4,3 % 8,7 % 21,7 % 21,7 %

propietario de boutique tienda multimarca galería multiarte comprador externo trader tienda por departamento tienda online

43 % 43 % 43 % 43 %

diseñadora de vestuario

43 % 43 %

compra personal

clientes particulares cliente final cliente directo

embajada

sus precios informados son FOB (free on board)

conoce la diferencia entre factory price, whole price y retail price:

42,3%

51,2%

57,7%

48,8%

sí

Con qué frecuencia envía pedidos al extranjero durante el año:

% 2 - 4 veces

25 %

más de 6 veces

4 - 6 veces

60 %

1 - 2 veces

cuáles son los principales obstáculos con lo que se topa al momento de exportar:

de operación 25 % costos exportadora 20,8 % burocracia de infomación de la actividad exportadora 20,8 % falta 12,5 % falta de financiamiento

de conocimiento del 8,3 % falta mercado que se quiere exportar 4,2 % impuestos 4,2 % no exporto contar con un agente 4,2 % no comercia

Calzado de Autor en Chile, potencial exportador Por Marcos Illesca, gerente general de la Asociación de Exportadores y Manufacturas, Servicios y Turismo, Asexma Chile A.G Desde el punto de vista de nuestro gremio, Asexma Chile A.G., nos llama gratamente la atención el desarrollo del calzado de autor en nuestro país y mejor aun cuando la orientación es con perfil exportador. Indudablemente es una industria manufacturera que tomó al diseño como clave para su sostenibilidad y creación de valor. En esta encuesta de diagnóstico económico, se identificaron 73 empresarios, que tienen mucho que decir en el desarrollo de nuestro comercio a punta de creatividad, responsabilidad y calidad en sus productos. En relación al resultado del estudio y a las variables relacionadas al proceso exportador, se pueden observar que sobre el 98% de los encuestados tiene interés en exportar sus productos, lo que me parece una respuesta extraordinaria. Dudo que otros sectores de valor agregado tengan una visión tan clara respecto de lo que quieren. Lo anterior requiere también de una preparación previa, ya que exportar no es traducir las etiquetas al inglés, cambiar los precios a dólares o euros y conversar media hora con un agente de aduana. En este sentido, la encuesta muestra que un 42% posee conocimiento del proceso exportador, lo que deja un espacio para seguir preparando a las empresas en estrategias comerciales, adaptación de los productos a mercados más exigentes, certificaciones internacionales requeridas y también cómo lograr, mediante la asociatividad, economías de escala que permitan mejorar la posición competitiva. Respecto a los mercados que las empresas aspiran llegar o que en algunos casos ya están llegando, claramente predomina Europa, lo que parece razonable por el valor agregado y sofisticación, que es la esencia del calzado de autor. En relación al volumen exportado, si bien un 75% declara no sobrepasar el 20% del total de producción, nos da un margen amplio para seguir creciendo, dado que es un sector emergente. La cifra más que preocupante es alentadora y definitivamente mejor que muchos sectores tradicionales de la manufactura. Una alerta se presenta al constatar que cerca de un 78% no analiza lo que hace la competencia a nivel internacional. Desde el punto de vista comercial es un problema que debe ser abordado, ya que un primer paso es reconocer qué no se hace, y el segundo es abordar esta necesidad.

Este aspecto me lleva a relevar la importancia de ir a ferias internacionales, ruedas de negocio y giras comerciales, ya que tienen el doble fin de realizar actividades comerciales y además empaparse de las culturas locales, las preferencias de los potenciales clientes y las tendencias de mercado. Si bien los medios digitales son importantes para la comercialización, también es deseable el contacto de cara a los mercados y clientes. Finalmente, me quiero detener en los obstáculos identificados al momento de exportar, siendo el mayor el “costo de la operación exportadora”, que se aborda mediante el trabajo y negociaciones asociativas con proveedores de servicios de exportación. En decir, la generación de economías de escala y el apoyo de las entidades públicas dedicadas al apoyo exportador. Respecto a la “falta de información de la actividad exportadora”, a mi juicio estos datos existen, pero hay fuertes asimetrías en su obtención oportuna, lo que nuevamente se resuelve mediante asociatividad. De burocracia, impuestos y falta de financiamiento hablaremos en otra oportunidad.

Giani Dafirenze Colecciรณn Alto Invierno 2017 Foto por Giani Dafirenze

anexo infografĂa de resultados

EDAD

GÉNERO

72,7 % mujeres

80 %

entre los 26 y 35 AÑOS

27,3 %

hombres

estudios

63 %

algunos creativos cursaron estudios en

estudios universitarios

periodismo arquitectura arte literatura derecho ingenierias

aprendieron a diseñar

Propios medios mirando y observando

Aprendices de zapateros

tomaron cursos

formación continua

66,7% 43,1%

31,4 %

habilidades que les gustaría adquirir

63 %

50 %

autodidacta

planificación estratégica

capacitaciones ente privado

55,6 %

administración y finanzas

capacitaciones ente público

marketing y planificación exportadora

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

iniciación de actividades

33,3 %

94,5% posee inicio de actividades

Empresa individual de responsabilidad limitada (EIRL)

33,3 % Otro

31,5 % Sociedad de responsabilidad limitada (srl)

% Sociedad anónima (SA)

tipología de empresa

27,3 % 7,3 % mediana empresa

pequeña empresa

65,5 %

micro empresa

aporte anual del sector a la economía del país

$22.941.407.180 US$: 34 millones

locación de diseño y fabricación

diseño

fabricación

85,5

santiago

7,3 % otro 5,5 % concepción 3,6 % viña del mar

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

servicios que externalizan

54,5 % armado

(mayor cantidad de preferencias)

49,1 % moldería

47,3 % cortado

años en el mercado

69,1 %

2 y 10 años

(38,2

2 a 4 años

54,5 %

no externaliza

)

30,9 % 7,3 % 6 a 10 años

más de 10 años

personas y grupos de trabajo

54,5 %

2 a 4 personas

38,2 %

4 y más de 10 personas

relación laboral

54,4 % full time

16,4 % 4 y6 personas

45,5 % part time

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

producción anual

38,2 % 34,5% 201 a 1.000 unidades

27,3 %

más de 1.000 unidades

menos de 200 unidades

87,3 %

aumento de producción en pedidos internacionales

DICE PODER HACERLO

rango de precios

58,2

80 %

% $60.001 a $80.000

minoristas mayoristas otros

% $40.001 a $60.000

define precios según tipo de cliente:

21,8

% más de $80.000

% menos de $40.000

colecciones

60 %

vende a través de colecciones

67,3 %

realiza 0 a 20 modelos por año

71,4 %

2 coleccinoes al año

otras líneas de productos

38,9 % marcas que sólo producen zapatos

38,9 % 27,8 % carteras y bolsos

cinturones

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

encargado del negocio y finanzas

40 % socio

59,9 % diseñador

9,1% otro

financiamiento

80 % $

fondos propios para el desarrollo de su marca

61,8 %

reinversión de utilidades

16,4 % 9,1 % fondos públicos

banca

gastos

61,8 % Producción

32,7 % Insumos

5% Comercialización

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

procedencia de insumos

90,9%

insumos importados

insumos nacionales

argentina italia españa

bases tacos cueros cierres hebillas ojales remaches

talleres

43,6 %

56,4 %

SI POSEE TALLER PROPIO

NO POSEE TALLER PROPIO

PROVEEDORES

50,9

% 3 a 6 proveedores % de 7 a 10 proveedores

% más de 10 proveedores

PRINCIPALES PROBLEMAS PROVEEDORES DE BIENES

79,6 % 51,9 % falta de variedad

stock

40,7 % 40,7% precios

cumplimientos

PROVEEDORES DE SERVICIOS

71,4 % 36,7%

cumplimientos

calidad

30,6 % 28,6%

precios

medios de pago

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

canales de distribución

90,9 % 67,3 % redes sociales

www.

tienda online

49,1 % 38,2 % tienda propia

tienda multimarca y showroom

locación de tiendas

% 87,3 santiago

12,7 % 10,9 %

no cuentan con canal propio

47,6 % 38,1 % 14,3 %

otro

concesión

viña del mar y valparaíso

compra

otro

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

comunicación complementan esta comunicación con:

100 %

78,2% sitio web 76,4% boca a boca 65,5% ferias y exposiciones 43,6% correo electrónico 43,6% medios digitales 38,2% eventos en tienda

redes sociales principal medio de comunicación

plan de medios

83,6 % 38,9 % no posee un plan de medio

posee un plan de medio

publicidad pagada

83,6 % ha pagado publicidad para su marca difusión internacional

35.2 %

han sido publicados

91,3 % en redes sociales

8,7 %

en diarios, revistas y sitios web

encargado de comunicaciones

69,1 %

se encarga el propio diseñador FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

proceso exportador

58,2 %

98,1 %

no conoce el proceso exportador

21,8

si le gustaría exportar

78,2

% exporta sus productos

% no exporta sus productos

mercado de interés

92,5 %

64,2 %

europa

norteamérica

marcas exportadoras volu m e n de e x por tac i ó n

ex p o r ta n pr i nc i pa lmente a :

75 %

43,8 % unión europea 25 % sudamérica 25 % norteamérica

al total de sus productos

22,2 %

1 a 20%

21 a 40%

contacto importadores

54,5 %

33,3 %

contacto digital

ferias y exposiciones

precios

(free on board)

viajes al destino de exportación

27,8 % prochile

frecuencia de envío

57,7 % fob

27,8 %

60 % 1 a 2 veces al año

prin cipa l ob stáculo: costo de la operación burocracia y falta de información falta de financiamiento

25 % 20,8 % 12,5 %

FUENTE:DIAGNÓSTICO ECONÓMICO DEL CALZADO DE AUTOR EN CHILE POR MATRIZ MODA - 2017

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