Shape your brand pubblicazione by matteo forlani

ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA SCUOLA DI INGEGNERIA EDILE E ARCHITETTURA CORSO DI LAUREA IN INGEGNERIA EDILE - ARCHITETTURA Tesi di di Laurea in Architettura e Composizione Architettonica III

SHAPE YOUR BRAND

PROGETTO DI UN PADIGLIONE IN MEMBRANA TENSIONATA Candidato: Matteo Forlani a.a. 2014/2015

Relatore: Prof. Alessio Erioli Correlatore: Ing. Luca Braccini

SHAPE YOUR BRAND di Matteo Forlani

Indice p.

Abstract

4 L’evoluzione economica 7 Commodities 14 Beni 20 Servizi 26 Esperienze 32 Brand Experience 34 Il significato di Esperienza 36 Brand Experience 40 I campi dell’Esperienza 60 Come realizzare un esperienza 70 Il contributo dell’architettura 72 Caso di Studio 74 Filicori e Zecchini 76 I padiglioni 92 Le fiere 94 Il progetto

Index p.

Abstract

4 The Economic evolution 7 Commodities 14 Goods 20 Services 26 Experiences 32 Brand Experience 34 The meaning of experience 36 Brand Experience 40 The fields of experience 60 How to stage an experience 70 The contribution of architecture 72 Case of study 74 Filicori e Zecchini 76 The pavilions 92 The fairs 94 The project

ABSTRACT

L’obiettivo della tesi è veicolare le conoscenze scaturite dall’analisi delle modalità con cui l’architettura dialoga con la Brand Experience (come uno spazio sia in grado di cambiare la percezione che un consumatore ha nei confronti di un marchio) in un progetto di un padiglione espositivo per Filicori Zecchini.

The goal of this thesis is to convey the information coming from the analysis of the connection between architecture and Brand Experience – as a space may modify the consumers’ perception of a brand – taking as case of study a desing of a pavilion for Filicori and Zecchini.

L’evoluzione del mondo economico nel corso della storia ha visto compiere al mercato un percorso dallo scambio di merci (commodities) all’economia delle esperienze, e con esso si è parallelamente evoluta anche l’architettura che lo ha ospitato Come prima cosa sono analizzati i passaggi che hanno condizionato il progresso del valore economico dalle commodities all’economia delle esperienze con particolare attenzione allo studio degli spazi che hanno ospitato tali attività. L’opportunità per il caso di studio è scaturita da un contatto con Filicori Zecchini (nota azienda Bolognese produttrice di caffè, tè e cioccolato), da subito mostratasi interessata allo sviluppo di un padiglione espositivo. La fase progettuale è quindi partita da un’analisi dell’evoluzione del mondo espositivofieristico e delle motivazioni che spingono un’azienda a mettere in scena il proprio brand in una fiera.

The economic world has been an evolution from the exchange of commodities to current experiences economy passing through goods and services; in parallel, also the spaces winch hosted the economic activities have been an evolution. The first step has been to analyze the evolution of business world and, at the same time, the evolution of spaces that hosted the economic activities during the history until now. The opportunity for the case study is originated from a relationship with Filicori and Zecchini - famous company in Bologna for the production of coffee, tea and chocolate – which expressed interest in the partnership. The design of this pavilion is started from the analysis of the evolution of the exhibition events (Great Exposition, Commercial fairs...), and from the reasons which drive the companies to stage themselves in fairs.

Il padiglione si compone di tre elementi indipendenti, articolati attorno ad una piazza centrale ed intervallati da accessi verso l’esterno a formare uno spazio inclusivo ed aperto in modo da favorire il flusso di passaggio e l’incontro delle persone al suo interno. Ogni padiglione ha una funzione specifica: uno dedicato all’esposizione dei prodotti, uno all’erogazione dei prodotti e uno riservato alle contrattazioni private. Le forme curve degli elementi assecodano la dinamica dei flussi di visitatori, oltre ad offrire una visione sensuale e sinuosa (legata alle caratteristiche sensoriali

The pavilion is composed of three independent elements articulated around a central square; these elements have more outwards entrances in order to create an open and inclusive space stimulating the flow and the meeting of people inside . Every element has a specific funcion. One is dedicated to the exhibiotn of products, other must dispense the products to visitors and the other is reletad to the private negotiations . The shape of curves of these elements enable the dynamic of the passage of persons and offer a sensual and sensuous vision connected to the sensual characteristic of the brand.

dei prodotti - caffè, tè, cioccolato) e utilizzano la curvatura come strategia strutturale attraverso l’uso di un sistema costruttivo in membrana tensionata. Tale tecnica si basa sulla definizione delle condizioni al contorno (i profili della membrana) a cui si aggancia il tessuto elastico che prende forma autonomamente in relazione alle sue proprietà meccaniche. Il progetto, grazie al proprio impianto e alla tecnologia costruttiva adottata, offre vantaggi anche in termini economici (riusabilità, modularità, velocità di montaggio/smontaggio). L’approfondimento dato al progetto arriva fino ai dettagli costruttivi e di integrazione degli elementi funzionali illuminotecnici ed alla realizzazione di prototipi funzionali, grazie anche alla consulenza di Barrisol (azienda leader nelle membrane tensionate per architettura di interni). Matteo Forlani 468956

Furthermore , these curves are the structure of the pavilion since they are the boundary of a elastic membrane which cover the elements. This technique is based on the generation of contour conditions ( the membrane profiles ) to whom the membrane hooks. This material takes shape independently in relation to own mechanic proprieties. This project, thanks to own building technique, offers economic advantages (re usability, modularity, speed of assembly / disassembly ). The study of this project comes down to the constructions details, to the integration of lighting elements and to the realization of a prototype thanks to the advice of Barrisol (famous company in the interior design whit tenionate membrane).

L'EVOLUZIONE ECONOMICA: DAI BENI ALL'ESPERIENZE

THE ECONOMIC EVOLUTION: FROM COMMODITIES TO EXPERIENCES

Il mondo economico ha vissuto un evoluzione nel corso della storia, e con esso anche l’architettura che ha ospitato questo mondo economico si è modificata parallelamente. Il percorso che il mondo del mercato ha compiuto è stato un evoluzione dallo scambio di merci (commodities) all’economia delle esperienze. L’obiettivo della tesi è capire in che modo l’architettura dialoga con la Brand Experience, ossia come uno spazio sia in grado di cambiare la percezione che ha un consumatore nei confronti di un brand. A questo si arriva attraverso un analisi dei passaggi che hanno portato all’evoluzione dell’attività economica in Economia delle esperienze, passando dalle commodities ai beni, dai beni ai servizi e dai servizi alle esperienze con in parallelo uno studio degli spazi che hanno ospitato tali attività.

The world of business and the spaces that hosted business activities have developed throughout the history. The economic world has been an evolution from the exchange of commodities to current experiences economy passing through goods and services. The goals of this thesis are to research the connection between architecture and brand experience and to analyze how a flagship store can modify the brand perception in consumers. Finally, as a case of study, I focused on the project of an exhibition pavilion for a particular brand, following the results of my research. The first step has been to analyze the evolution of business world and, at the same time, the evolution of spaces that hosted the economic activities during the history until now. The second step has been to study the main features of brand experience and their relation with architecture.

Commodities

Up - Some commodities Previous pg. - Pine and Gilmore , “The Experience Economy”, 1998 - Economic Distinction

Commodities

All’inizio il mercato era organizzato in maniera decentralizzata ossia gli uomini si incontravano ai confini delle regioni, di fianco ai luoghi di

Therefore, the market was a place where different people with complementary economic needs met themselves to exchange their goods2.

Le commodities sono materiali di base che si ricavano dal mondo naturale. L’uomo li ottiene estraendoli dal sottosuolo, dall’allevamento, dall’agricoltura e possono essere definiti fungibili poiché sono perfettamente sostituibili tra loro. Commodity è un termine inglese che indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce, come per esempio il petrolio o i metalli1.Esistono diverse categorie di commodity, ma all’interno di ciascuna categoria le merci sono fungibili.

Commodities are basic materials extracted from natural world. Commodities are usually obtained from agriculture, livestock, mining activities and they are defined fungible, since they are perfectly replaceable1. These goods follow the market rules of demand and offer and don’t change their specific features, depending on the seller. At the beginning, the marketplace was heterogeneous and without any bureaucracy or rule; people met themselves in various places – as public spaces, territory boundary, worship area – to barter goods with the same value.

culto o in zone pubbliche con l’interesse di scambiarsi con l’obiettivo di vendere, comprare o barattare merci.

Tale mercato riuniva persone eterogenee in un mercato dove i loro complementari bisogni economici si incontravano 2. La moneta infatti è nata in quest’ottica: laddove non c’era una complementarietà immediata tra due bisogni economici (baratto) uno veniva scambiato per qualcosa che avesse un valore, la moneta. Si trattava di una modalità libera ed eterogena dove venditori e acquirenti non erano vincolati da sistemi di mercato particolarmente rigidi. Questa modalità di mercato però non sempre ha visto come protagonista l’eterogeneità e la libertà dei clienti, spesso l’impianto burocratico è subentrato per gestire in maniera centralizzata queste transazioni. Una prima centralizzazione si ebbe in epoca romana quando le attività di compravendita avvenivano in grandi spazi chiamati Macellum, che erano luoghi d’incontro in cui le merci venivano immagazzinate e i venditori e i compratori si incontravano. Da tali attività dipende l’organizzazione spaziale del Macellum e dei mercati Romani in generale che presentavano un vasto spazio centrale dove il compratore entrava, accerchiato da numerose tabernae che fungevano da uffici privati in cui venditore e compratore siglavano l’accordo. Tali spazi avevano con se anche delle zone riservate all’immagazzinamento delle risorse. Ad esempio la vasca centrale serviva per tenere i pesci. Successivamente nei mercati medievali le persone scambiano le merci e non erano solo queste a passare di mano ma a volte anche i diritti di proprietà, cioè il diritto di usufruire di una determinata risorse e di godere degli eventuali vantaggi che ne sarebbero derivati. Le transazioni mercantili richiedevano dunque norme istituzionali collettive. Inoltre una scarsa informazione su un bene da scambiare, il comportamento opportunista dei partner nello scambio, eventuali difficoltà nello stipulare il contratto di vendita che contemplino tutte le eventualità aumentano i costi quando si effettuano le transazioni in modo 8

Coin was born when this complementarity

between two economic needs didn’t exist. One good was traded for some money: this economic relationship has been one of the first establishments for market. Buyer and seller were unlimited from any restrains.This kind of market has seen also a centralization by the entry of bureaucracy, for supervising trades and barter. For example, during the Roman Empire, seller and buyer met themselves in buildings called Macellum, where seller stored their goods and citizens come to buy. The space organization of these buildings depended from the activities happening inside; on the ground floor there was a large space

decentralizzato. Nel caso limite i costi

di transazione possono anche superare i guadagni derivati dallo scambio e per dirigere le transazioni potrebbe risultare vantaggioso passare dai mercati centralizzati3.

Questo passaggio si è verificato in maniera significativa dopo la rivoluzione industriale quando i commercianti di commodities hanno avvertito la necessità di rifarsi a delle gerarchie organizzate piuttosto che occuparsi in prima persona del commercio di tali merci in quanto era estremamente rischioso. Da questa esigenza nascono i contratti a termine, ossia contratti per comprare o vendere un attività (merce, valuta, titolo…) a una certa data futura per un certo

where buyer and seller welcomed themelves, a rounded fish tank. Around this large central space, there were lots of rooms (known as tabernae), which were used for private deals. Therefore, mercantile transactions required institutional collective norms. If these transactions were handled in a decentralized way, their costs would be subjected to an increase, also because of a lack of information on a good that should have been exchanged, the opportunistic behavior of the partners in the deal, and any sort of “insurance policy” covering every potential eventualities during the carriage.

In the extreme case where the transaction costs

prezzo stabilito nel contratto. Il primo mercato to-arrive è il Liverpool Cotton Exchange (1821), il cui spazio interno ricorda molto i mercati dell’antica Roma quando si scambiavano le merci. Ad oggi il sistema burocratico ha fortemente influenzato questo mondo in quanto le regole della domanda e dell’offerta, e quindi del mercato in generale, condizionano i compratori che sono omogenei al loro interno. A causa di questo le commodities vengono vendute su mercati anonimi nei quali le imprese acquistano ad un determinato presso fissato dalla mano invisibile del mercato ubbidendo alle regole dell’incrocio tra domanda e offerta. Non a caso gli spazi che ospitano tale attività sono spazi molto grandi, anonimi, deputati ad ospitare compratori omogeni.

exceeded the gains derived from the exchange, it could have been appropriate to deal with financial transactions within the centralized market3. This swing occurred significantly

since the industrial revolution, when traders of commodities felt the necessity to refer to the organized hierarchies, rather than deal firsthand the trade goods, since it was extremely risky. From this need came to-arrive contracts, which was functional to buy or to sell an asset (commodity, currency, security ... ) on some future date, for a set price in the contract . The first market to -arrive was the Liverpool Cotton Exchange (1821), whose interior spaces remembered the Macellum of ancient Rome, where they exchanged their goods. Today, the bureaucratic system has greatly influenced this world, since the rules of supply and demand and all rules of financial market make the buyers all homogeneous without any difference. In fact, commodities are sold on anonymous markets, where the firms buy at a set price, given by the invisible hand of the market, obeying the rules of the intersection of supply and demand. There isn’t any coincidence that the spaces hosting such activities are very big anonymous ones: they don’t have a human scale, and not by chance. Such places were projected in order to show the power of financial market and the little value of people. Inside the market, people are without differences, there isn’t any relation between seller and buyer but only one big game (financial market) and many little players (brokers, buyer…): the space organization of these modern financial markets transmits this modern trading way.

Previous pg. - Pieter Aertsen, “Scene da un Mercato”-1550 Next pg. , up - Macellum Pozzuoli - Serapis temple Next pg. , down - Liverpool Cotton Exchange - 1881 Pg. 10-11 -Financial Market - Chicago

Beni

In economia per bene s’intende un oggetto disponibile in quantità limitata e utile, cioè idoneo a soddisfare un bisogno. I beni sono prodotti che le aziende creano trasformando le commodities: sono articoli tangibili, venduti a clienti anonimi che li scelgono tra scaffali, cataloghi, etc.4. I processi di trasformazione permettono la nascita di una grande varietà di beni e anche lo stesso genere di prodotto varia notevolmente da marca a marca: basti pensare alle automobili. Il 6 settembre del 1916 a Memphis Clarence Saunders inaugura la sua “macchina per vendere” di cui avrebbe depositato il brevetto l’anno successivo.

Goods

In economics, a good is an object available in limited quantities and useful, suitable to fill a need. Goods are products that companies create transforming commodities: they are tangible items, sold to anonymous customers, who choose them from the shelves, catalogues4… Processing techniques allow the creation of a wide variety of goods and the same kind of product varies largely from brand to brand (ex. cars). On September 6th of 1916, in Memphis, Clarence Saunders opened his “selling machine”, of which he would have filed the patent the following year.

Saunders aveva ridisegnato il suo piccolo gorcery store ripensandolo come un luogo su cui i clienti si sarebbero serviti da soli, avrebbero riempito un cestello per poi pagare la merce al termine di un percorso obbligato tra le scaffalature disposte in parallelo a meno di 100 mq5. L’utilizzo del lineare espositivo risponde soprattutto al criterio di una buona esposizione. Il fine commerciale è di esporre la maggiore quantità possibile di prodotti, assegnando a ciascuno la quantità minima di spazio necessaria per ottenere vendite programmate. Lo spazio a disposizione è considerato una risorsa, che ha una sua produttività e un suo costo e che deve essere utilizzato e investito con

Saunders had redesigned its small grocery store, envisioning it as a place where customers should be served by themselves , by filling a basket and paying for the goods at the end of a fixed course between racks arranged in parallel5. The use of the linear exhibition mainly responds to the criterion of a good exhibition. The commercial purpose is to expose the greatest possible quantity of products , assigning to each the minimum amount of space necessary to obtain projected sales .The available space is considered a resource, which has its productivity and its cost , and which must be used and invested with the aim of achieving the programmed sale results.

l’obiettivo di raggiungere i risultati di vendita programmati. Se vi è un esposizione insufficiente si rischia di frustrare i desideri dei clienti che avevano un preciso bisogno in mente da soddisfare e questo si traduce in vendite perse. Questo può influire sull’immagine della marca non disponibile e su quella del punto vendita e può perciò modificare le altre scelte. D’altro canto sopra una certa dimensione l’incremento di vendita rischia di non compensare il costo maggiorato dell’aumento dello spazio. Questa ricerca di equilibrio è il fattore alla base delle strategie di assegnazione dello spazio per le scaffalature. L’esposizione deve fornire necessariamente tutte le informazioni di base necessarie al cliente per potersi orientare nell’assortimento e poter operare la propria scelta con la massima tranquillità possibile; devono essere immediate letture del prezzo e la famiglia e le informazioni del prodotto. 16

On the one hand, if there is an insufficient exhibition, the wishes of the customers –who had a specific need to be satisfied – may be frustrated; this fact implicates some lost sales. This may affect the brand image, which turns to be unavailable, and leads consumers to other choices. On the other hand, the increase of sale, thanks to space expansion, may not offset the increased costs.This balance between cost of spaces and sailing capacity leads the space organization. The exhibition must provide all the information to guide consumers across the shelves, in order to make their choice as autonomous as possible; the price must be readable, as well as the family and the product information. The exposition must provide all necessary informations to the customer in order to orientate themselves freely. The linear exposition must stimulate customers to buy, simplifying the research of programmed products, suggesting them with other products

L’esposizione lineare deve quindi utilizzare la risorsa “spazio” per equilibrare la redditività dei prodotti ad alto margine lordo e bassa rotazione e a basso margine lordo e alta rotazione, stimolando le propensioni di acquisto del cliente, facilitandone la ricerca dei prodotti ad acquisto programmato, ricordando i prodotti di acquisto suggerito e aggredendolo con i prodotti di acquisto di impulso6. Ogni spazio ha non solo una determinata produttività ma anche una certa propensione a favorire questi tre componenti di acquisto. I prodotti ad acquisto programmato (motivazione principale del cliente all’ingresso del punto vendita) sono quelli che segano il percorso ideale del cliente all’interno del punto vendita. Vicino ad essi normalmente vengono posizionati i prodotti ad acquisto suggerito (in abbinamento alla funzione principale), mentre nei punti di snodo o punti di transizione da una famiglia merceologica all’altra i prodotti ad acquisto d’impulso. Si può quindi dedurre che la sequenza del collocamento dei prodotti non risponde ad una logica di progressione ma auna sequenza di comportamento delle abitudini del consumatore. Il consumatore infatti ha bisogni da soddisfare e non legge l’assortimento con la logica delle categorie merceologiche ma con il criterio dominante dell’affinità d’uso. Una volta che il cliente è giunto di fronte al reparto della famiglia dei prodotti che gli interessano deve poter esaminare tutto quello che gli viene proposto. Si passa dalla linearità al verticalismo dello scaffale che deve rispondere a questa esigenza di leggibilità della famiglia di prodotti, sviluppandola con la maggiore compattezza possibile e facilitare l’acquisto. Il clima psicologico di questo tipo di vendita è la libertà; se però questa viene spinta all’eccesso si tramuta in abbandono o peggio ancora disservizio.

and attacking them with impulse products6. The products with planned purchase (the main reason why the customers entry the store ) lead the design of the path inside the store. Near them, there are “suggest products” (combination to planned products); furthermore, in the turning point, there are impulse products (other family of product). The sequence of products collocation is established in relation to consumers’ behaviors. In fact, the consumer has some needs to be satisfied, and he doesn’t feel the assortment with the logic of product categories, but with the criterion of affinity of use.When the customer arrives in front of family products that he wants to buy, he should be able to analyze all the information he gets: the horizontal exhibition turns into a vertical one. In this moment the customer must be free to choose, but if his freedom is too high, it could become disruption and abandonment.

Pg. 12-13 - Mpreis Store - Telfs, Austria Previous pg. - Saunders’ Grocery Store - Memphis Next pg. - Packaged food aisles in a hypermarket

Servizi

Le continue innovazioni hanno gradualmente il numero di lavoratori necessari per l’ottenimento di un determinato output, e la domanda di operai è cominciata lentamente a diminuire. Al contempo la ricchezza generata dal settore manifatturiero iniziò a richiedere un numero sempre maggiore di servizi come ad esempio le assicurazioni, i trasporti, servizi finanziari. I servizi sono attività intangibili e personalizzate in base ai gusti del cliente ora non più anonimo ma conosciuto. I prestatori di

servizi utilizzano beni per riuscire a soddisfare le esigenze dei consumatori relative sia alla propria persona per esempio un taglio di capelli, sia a beni da loro posseduti come avviene nel caso dell’assicurazione per l’automobile7. I clienti attribuiscono generalmente un significativo valore ai servizi che non di rado supera il valore dei beni. A differenza dei beni le prestazioni erogate tramite il servizio sono caratterizzate dalla coincidenza spazio-temporale tra le fasi di produzione e consumo, cioè dalla compresenza

Services

The continuous innovations have gradually reduced the number of workers needed to obtain goods, and the demand for workers has slowly begun to decline. At the same time, the wealth generated by the manufacturing sector has begun to take an increasing number of services, such as insurance, transport, and financial services. Services are intangible activities and tailored to the tastes of customers, which are no longer anonymous, but known from the provider and the buyer.

Services providers use goods, in order to satisfy the consumers’ needs, related either to the people themselves (ex. hairstyle), or to their goods (insurance for car)7.

Customers generally give to the services a value, which often exceed the value of goods. Unlike goods, the benefits provided by the service are characterized by the coincidence of space and time between the phases of production and consumption, through the presence in time and space of both the actors involved in the

spaziale e temporale degli attori coinvolti nello scambio. I servizi sono innanzitutto relazioni tra prestatori d’opera e utenti; l’interazione diventa l’idea che sottende alla definizione di servizio. In quanto tale la relazione che si instaura tra gli attori del servizio non si riduce a scambio8 strumentale ma implicitamente mette in campo processi comunicativi, affettivi e simbolici: “il servizio è transazione economica e contemporaneamente transazione di senso”9. Inoltre nell’economia dei servizi gli individui, aziende o persone desiderano servizi e sono disposti ad economizzare sui beni per acquistare i servizi a cui attribuiscono un valore superiore10. In analogia con le interfacce degli artefatti i servizi possono essere classificati innanzitutto secondo il criterio rappresentato dalla finalità d’uso: esistono “servizi per fare” e “servizi per sapere”11. Si può dunque distinguere tra performance che producono una modificazione dello stato fisico della persona (taglio di capelli, trattamento di un medio…) performance che

exchange8. Services are primarily a relationship between users and providers; the interaction becomes the idea that underlies the definition of service. The relationship between the actors is not limited to any exchange, but implicitly involves, emotional and symbolic communication processes: “the service is both economic transaction and transaction of sense” 9. People and companies save their own goods in order to buy services to which consumers give a superior value10. Services may be classified according to the criterion represented by the purpose of use: therefore, there are “services to do” and “services to know” 11. We can distinguish between performance producing a modification of the physical state of the person (haircut , treatment of a medium ... ), and a performance which doesn’t act directly on the person, but rather on products ( insurance , maintenance services ... ). Many manufacturers have realized that customers give such a value to the services, that companies can make them pay separately from goods.

invece non agiscono direttamente sulla persona ma sui prodotti (assicurazioni, servizi di manutenzione…). Molti produttori si sono resi conto che i clienti danno un tale valore ai servizi che le imprese possono farli pagare separatamente. In seguito i produttori si allontanano dall’idea della centralità dei beni fisici per diventare prevalentemente fornitori di servizi. Si consideri l’IBM. Quando era all’apice del successo negli anni Sessanta e Settanta lo slogan di questo produttore di Hardware era “IBM significa servizi” visto che regalava servizi gratuitamente a qualsiasi impresa acquistasse i suoi prodotti hardware: progettava sistemi, predisponeva programmi, integrava l’attrezzatura di altre imprese e riparava le proprie macchine in modo così prodigioso da soffocare quasi tutti i concorrenti. Con il tempo l’industria crebbe, la domanda di servizi aumentò e l’IBM non riusciva più a garantirli gratuitamente per non parlare dell’azione legale del Ministero della Giustizia che obbligò l’IBM a separare hardware da software. I manager dell’impresa, iniziando ad addebitare i costi dei servizi, scoprirono che i servizi che una volta fornivano gratuitamente erano di fatto le offerte di maggior valore. Ora che i suoi mainframe sono da tempo prodotti di massa, l’unità Global Services della IBM cresce esponenzialmente. Regalare o acquistare beni per vendere servizi preannuncia che l’Economia dei Servizi ha raggiunto un livello un tempo ritenuto impensabile.Oggi però la trappola della massificazione che ha costretto i produttori industriali ad aggiungere servizi al pacchetto attacca i servizi con la stessa ferocia. Le compagnie telefoniche vendono servizi a lunga distanza semplicemente sulla base del prezzo, gli aerei assomigliano a carri bestiame con un buon numero di passeggeri che viaggiano con voli premio. Una delle cause principali è da individuare in internet che è una forza di massificazione molto potente sia per i beni che per i servizi: elimina gran parte dell’elemento umano presente nel tradizionale rapporto 22

Then, many manufacturers have moved away from the idea of the centrality of physical goods, in order to become predominantly service providers. Consider IBM. In the Sixties and Seventies the slogan of this manufacturer of hardware was “ IBM means service “ because it gave free services to any company that would acquire its hardware products : it developed systems , predisposed programs, and supplemented the hardware of other companies and repaired its own machines. By the time the demand for services increased and IBM didn’t manage to guarantee them from free. The manager of the company, starting to charge the costs of services , found that the services (once provided for free) were the offers of more value. Now that its mainframes have become mass products, the unit of IBM Global Services is growing exponentially To give or to buy goods in order to sell services means that services economy has reached a level once considered unthinkable. Today, however, the trap of the standardization ,that forced industrial manufacturers to add services to the package, attaches services with the same ferocity. Phone companies sell services simply depending of price, the planes look like cattle cars with a good number of passengers traveling on award flights. Today, for hungry customers of time and businesses obsessed with speed, the Internet turns goods and services transactions into a well

acquisto-vendita. Nel mondo di oggi con i clienti affamati di tempo e imprese ossessionate dalla velocità, Internet trasforma sempre più le transazioni per beni e servizi in un pozzo di commodities virtuali12. I mercati per beni e servizi agiscono sempre più come i mercati delle commodities finanziarie, cioè si stanno massificando. L’economia dei servizi sta raggiungendo il suo massimo. Sta emergendo una nuova economia basata su un particolare tipo di output economico. I beni e i servizi non bastano più.

of virtual commodities12. The service economy has reached its peak. A new economy based on a particular type of economic output is emerging. The goods and services are not enough.

pg. 19-18 - Jardim 9 de Abril - Lisboa Previous pg. - IMB advertising Down - British ariways advertising pg. 22-23 - Lavoro, massificazione e consumismo - Thomas Bayrle

Previous pg. - Bar Jardim 9 de Abril , Lisboa Left - IBM Global Business Services, on the new cloud offerings from IBM’s consulting organization

L’economia dell’esperienza

The economy of experience

In parallel to the economy of services is Parallelamente all’economia dei servizi sta però emergendo una nuova economia basta su un tipo emerging a new economy based on a different diverso di output economico: le esperienze. type of economic output : experience. Customers I clienti amano i saldi ma la riduzione dei love sales, but the price decrease as a way to prezzi come mezzo per far arrivare le offerte ai improve profits leads to the death of enterprises. consumatori porta alla morte delle imprese. Tale This approach has worked for years, because approccio ha funzionato per anni, anzi decenni, the economies of scale linked to mass production in quanto le economie di scala associate alla of goods and services ensured cost decrease produzione di massa di beni e servizi assicurava that allowed a reduction in price. But in postrisparmi sui costi che consentivano una riduzione industrial period, this method of competition di prezzo. Ma nell’industria postindustriale questo is no longer able to live. The concept of mass metodo di competizione non riesce più a sostenere production and mass product is harmful for la crescita e il profitto. the companies, since with it the differences Il concetto di massificazione e prodotto di massa è disappear, profit margins fall and customers buy nocivo per l’impresa in quanto con esso scompaiono only basing to the price. le differenze, i margini di guadagno precipitano e i Therefore, consumers are numbers for clienti comprano esclusivamente tenendo conto del marketing and communication departments of prezzo. companies, whose aim is to create an advertising In questo contesto i consumatori sono rinchiusi system, which might inform people that there all’interno di target e numeri al servizio del is a product and that it is more functional than settore marketing e comunicazione delle aziende others. il cui obiettivo era l’advertising ossia informare le Nowadays, advertising market is saturated13 and persone che il prodotto c’era ed era più funzionale businesses are forced to invert their marketing rispetto agli altri del settore. strategy from goods and services to brand Quando anche il mercato della pubblicità si è experience: the aim is create a relationship saturato (sono stati spesi fino a 250 miliardi di between consumer and brand. When there is euro in pubblicità in un anno13 ) perché sempre such a relationship, the consumer is actively meno credibile e convincente, le aziende sono state involved in brand life and values. People are costrette ad evolvere il proprio modo di vendere bonding to brands, that know how to involve passando dal prodotto alla marca, dal bene\servizio consumers cleverly14 and businesses are all’esperienza che il consumatore fa nell’entrare in understanding that buyers are not only target numbers15. relazione con il brand. During the POPAI (Point of Purchase Ogni impresa che si pone in competizione per Advertising International) – “Atmosphere and il futuro è centrata sul cliente, da questo nasce charm : the metamorphosis of retailing” , 200116 l’esigenza di un genere di prodotto economico nuovo: le esperienze.Quando una marca è connessa – the consumers desire to create a relation with brand and the importance of flagship store as al suo pubblico questo viene ingaggiato e agisce direttamente nei confronti della stessa entrandoci medium for this connection was highlighted. in relazione e generando un meccanismo di fedeltà- Nowadays, consumers don’t’ research a product, but something to identify themselves with. fiducia nei consumatori. Effectively, businesses are changing the Le persone stanno dimostrando di affezionarsi evaluation ways of their approval from a a marche e prodotti quando questi riescono a coinvolgerli in maniera intelligente14 e numeric evaluation (like, auditel) to one based parallelamente le imprese si sono accorte che chi on the consumers’ feedback. compra non è solo una serie di dati percentuali If commodities are fungible , goods tangible and e anagrafici elaborati da sofisticati database ma services intangible, experiences are memorable. 26

Up - Starbucks, Nendo - Tokio

è qualcuno che può agire sul mercato e nel mercato perché adesso ha gli strumenti per entrare in relazione diretta con le imprese non solo per ricevere un nuovo messaggio ma per dialogare alla pari con chi vende come accadeva nelle fiere però su scala mondiale15 . Tale direzione è stata indicata anche nel seminario “Atmosfere e suggestioni: la metamorfosi del retailing”, organizzato dal POPAI (Point Of Purchase Advertising International) per il convegno di Ac Nielsen 200116, dove è stata presa in esame la

Although the experience lacks tangibility, its value is high because it remains in the person’s heart, in his intimate sphere, and remains there for a long time. Positive experience creates value both for consumers and for businesses because it remains in the memory : “ The work of the director’s experiences ( who create the experience )vanishes , but the value of the experience lasts17 .” Consider a classic commodity, coffee bean. Companies that harvest coffee or trade it on the futures market receive a lite more than 75 cents 27

trasformazione del retailing. Infatti le aziende stanno cambiando modo di valutare il loro successo passando da una valutazione numerica (es. auditel, like su facebook) ad una basata sul feedback e sull’eco delle risposte dei clienti che fanno esperienza del marchio. Se le commodity sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili le esperienze sono memorabili. Anche se l’esperienza manca di tangibilità, il suo valore è notevolmente elevato poiché rimane nel cuore della persona, nella sua sfera intima, e vi permane per lungo tempo. Un’esperienza positiva crea un valore sia per i consumatori sia per le imprese che la creano perché essa permarrà nella memoria: “Il lavoro del regista di esperienze (chi crea l’esperienza) svanisce, ma il valore dell’esperienza dura”17. Prendiamo in considerazione una classica commodity, il chicco di caffè. Le imprese che si occupano del raccolto di caffè o che lo commerciano sul mercato a termine ricevono un dollaro ala libbra, il che equivale a uno o due cents a tazza. Quando il produttore macina, imballa e vende quegli stessi chicchi in un negozio di generi alimentari trasformandoli in un bene di consumo i prezzo per il consumatore balza a 5-25

for pound which translates in to 1 or 2 cents a cup. When manufacturer roasts, grinds, packages and sells those same beans in a grocery store, turning them into a good, the price to a consumer jumps to between 5 and 25 cents a cup (depending on brand and package size). Brew the ground beans in a quick serve restaurant, or bodega and that coffee-making service now sells for 50 cents to a dollar for cup18. So depending on what a business does with it, coffee can be any of three economic offerings – commodity, good or service - with three distinct ranges of value customers attach to the offering. But serve the same coffee in a Starbucks – where the ordering, creation, and consumption of the cup embody a heightened ambience or sense of theatre – and consumers gladly pay 2 to 5 dollars a cup. Businesses that ascend to this fourth level of value establish a distinctive experience that envelops the purchase of coffee, increasing its value (and therefore its price) by two orders of magnitude over the original commodity. Experiences are a fourth economic offering as a distinct from services as services are from goods but one that has until now gone largely unrecognized. Experiences have always been around but consumers, businesses and

cents alla tazza. Se il caffè viene preparato in una trattoria o ristorante, il servizio fa arrivare il prezzo a 50cents o un dollaro alla tazza18. Quindi a seconda di ciò che ne fa un’impresa, il caffè può essere una qualsiasi di tre proposte economiche: prodotto di base, bene di consumo o servizio e i clienti gli attribuiranno tre valori distinti. Ma attenzione: basta servire quello stesso caffè in un ristorante a cinque stelle o in una caffetteria, dove l’ordinazione, la preparazione e la consumazione del caffè implicano un’atmosfera sofisticata o un’idea di teatro, e i clienti pagano anche dai 2 ai 5 dollari a tazza. Le attività che si pongono a questo quarto livello di valore costituiscono un’esperienza caratteristica che avviluppa l’acquisto del caffè, aumentandone il valore. Le esperienze ci sono sempre state, ma i consumatori, le aziende e gli economisti le hanno sempre raggruppate in blocco nel settore dei Servizi insieme ad attività come la pulitura a secco, le riparazioni dell’auto… Nel comprare un servizio una persona acquista una sere di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Ma quando compra un’esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili messi in scena da un’impresa come in una rappresentazione teatrale per coinvolgerlo a livello personale19. Le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinte dai servizi come i servizi lo sono dai prodotti e i prodotti lo sono dalle commodities, ma finora non riconosciute come tali.

economists lumped them into the service sector along with such uneventful activities as dry cleaning, auto repair, wholesale distribution, and telephone access. When a person buys a service he purchases a set of intangible activities carried out on his behalf. But when he buys an experience he pays to spend time enjoying a series of memorable events that a company stages – as in a theatrical play – to engage him a inherently personal way19. The fourth form of financial offer are the experiences , distinct from services as services are from goods and products are from commodities , but so far not recognized as such .

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BRAND EXPERIENCE

Il significato dell’esperienza

Per identificare la dimensione della b.e. bisogna ripercorre il valore dell’esperienza in vari ambiti tra cui la filosofia, l’antropologia20… per le scienze sperimentali, il concetto di esperienza richiama quello di esperimento, ovvero la riproduzione di un fenomeno con mezzi opportuni di ricerca, fondata su dati e fatti obiettivi e generalizzabili, allo scopo di indagare le relazioni di dipendenza tra cause ed effetti. È rilevante in proposito riconoscere una sorta di rottura tra ciò che si può chiamare esperienza in generale e l’esperienza scientifica: l’esperienza comune apporta una conoscenza individuale mentre l’esperienza scientifica apporta una conoscenza universale, valida per tutti gli individui 21 per la filosofia, un’esperienza è una prova personale che, in generale, trasforma l’individuo. «Fare un’esperienza» («io ho sperimentato...») porta in generale ad accumulare «esperienza» («io ho esperienza nel») e dunque conoscenza, ma una conoscenza singolare (propria di un soggetto) e non universale (esterna al soggetto). Si ha così esperienza quando il vissuto si traduce in conoscenza (che diventa senso comune), e non si tratta di un vissuto solo a livello personale22 per la sociologia e la psicologia, un’esperienza è un’attività soggettiva e cognitiva che permette all’individuo di costruire la propria identità. La nozione di esperienza è definita da Dubet come «un’attività cognitiva», «una prova», «una modalità di costruire il reale e soprattutto di verificarlo». La soggettività dell’individuo, definita nel corso delle sue molteplici esperienze, costituisce «uno sguardo soggettivo portato sull’Io in modo da dare senso e coerenza ad esperienze per natura disperse»23 per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura, e più precisamente al «modo in cui si ha 34

Meaning of experience

In order to identify the value of the b.e., one must trace the meaning of experience in various fields linked to experimental sciences, philosophy, and anthropology20. for the experimental sciences, the concept of experience is related to the experiment: that is, the reproduction of a phenomenon with suitable means of research , based on data and objective and generalized facts, in order to detect the dependency relationships between causes and effects . The experience leads to a personal knowledge; meanwhile, scientific experience provides a universal knowledge valid for everyone21; for the philosophy , an experience is a personal test that transforms the person. “Making an experience” (“I have experienced ...” ) leads in general to accumulate “experience” ( “ I have experience in “ ) and therefore knowledge; but a singular knowledge ( typical of a subject ) and not an universal one ( outside the subject ) . Thus one experiences when the experience translates itself into knowledge (which becomes common sense ), and it’s not something one has lived only on a personal level22;

in sociology and psychology, the experience is a subjective activity allowing the person to build his/her own identity. The notion of experience is defined by Dubet as “a cognitive activity”, “ a test “, and “how to build something real and especially how to check it out .” The subjectivity of the person, as defined in the course of its many experiences, is “a subjective ego brought to give meaning and coherence to experience dispersed nature”23; for anthropology and ethnology, the experience refers to the way in which each individual experiences its own culture , and more specifically to “ the way one is aware of the events24”. Conceptually , the experience is also distinguished by the event , since “ the event is something general , that happens to others ,

consapevolezza degli eventi»24. A livello concettuale, l’esperienza si distingue anche dall’evento, in quanto «quest’ultimo è qualcosa di generale, che accade agli altri, alla società, al mondo [...] L’esperienza è qualcosa di singolare, che accade al soggetto»25. Si distingue anche dal semplice comportamento individuale, che può essere descritto da un osservatore esterno e che riguarda una routine che l’individuo semplicemente attraversa. Un’esperienza è qualcosa di personale, si riferisce ad un Io attivo che non solo si ritrova in essa, ma la condiziona e ne prende coscienza. per la ricerca sul comportamento del consumatore, un’esperienza è soprattutto

un vissuto personale – spesso caricato emozionalmente – fondato sull’interazione con stimoli che sono i beni o i servizi resi disponibili all’interno del sistema di consumo; questo vissuto può portare ad una trasformazione dell’individuo nel caso delle esperienze dette straordinarie26. Come prima spiegato “per il consumatore postmoderno, consumare non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione o di utilizzo di qualcosa. Non è neppure l’ultimo anello della catena del processo economico; è un atto di produzione di esperienze e di identità o di immagini di se stessi [...] Per arricchire e rendere affascinante la vita è necessario concedersi esperienze multiple, vissute sia emozionalmente sia razionalmente, e utilizzando tutte le dimensioni dell’essere umano [...] La vita deve essere prodotta e creata, ossia costruita attraverso esperienze multiple nelle quali il consumatore si immerge”27.

to society , to the world [ ... ] The experience is something unique , that happens to the subject25. “ It is also distinguished from the simple individual behavior, which might be described by an outside observer and which might deal with a routine that the individual simply goes through; for research on consumer behavior, the experience is above all a personal experience - often emotionally charged - based on the interaction with stimuli that are the goods or services made available within the system consumption. This experience might lead to a transformation of the individual in the case of extraordinary experiences26. As explained before, “for the postmodern consumer, the consume is neither a simple act of absorption, destruction or use of something, nor the last link in the chain of the economic process. It is an act of experiences, the identity, and image of themselves production [...]. In order to enrich and make fascinating one’s life, one needs to enjoy multiple experiences, lived both emotionally and rationally, using all the dimensions of the human [ ...] Life must be produced and created through multiple experiences, in which the consumer is immersed 27.

Pg. 30-31 - Prada store, Herzog and de Meuron, Tokio - 2003 Down - Nespresso store, Manchester

Brand Experience

La b.e. è definita come un insieme di sensazioni, sentimenti, pensieri e comportamenti evocati dagli stimoli legati al brand che sono connessi al design del marchio, alla sua identità, al packaging e allo sviluppo28. Sino ad oggi la maggior parte delle ricerche di marketing si sono concentrate sulle qualità utilitaristiche che i consumatori attribuivano al prodotto trascurando l’esperienza dovuta all’interazione con un marchio nel momento di ricerca, acquisto e consumo di un bene29. In realtà i consumatori sono esposti a molteplici input correlati al marchio dovuti al design, al modo di essere comunicato al pubblico, agli store e agli elementi simbolo (mascottes, logo…) ed è con questi stimoli che il consumatore moderno piace relazionarsi.

Questi input si presentano in parte come identità e design del brand ( nome, logo..), in parte come packaging e marketing (brochures, Web sites) e in parte come lo sviluppo dei luoghi o degli eventi in cui il brand è venduto (stores,

Brand Experience

Brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments28. Most of the research on experiences to date has focused on utilitarian product attributes and category experiences, not on experiences provided by brands28. When consumers search for, shop for, and consume brands, they are exposed to utilitarian product attributes. However, they are also exposed to various specific brand-related stimuli, such as brandidentifying colors . These brand-related stimuli appear as part of a brand’s design and identity (e.g., name, logo, signage), packaging, and marketing communications (e.g., advertisements, brochures, Web sites) and in environments in which the brand is marketed or sold (e.g., stores, events). These brand-related stimuli constitute the major source of subjective, internal

eventi..). Tutti questi stimoli costituiscono e concorrono alla risposta soggettiva e interiore che un consumatore ha nel momento in cui entra in relazione con un brand chiamata brand experience. Per definire la b.e. è necessario distinguerla da altri tipi di costrutti di un marchio. In primis bisogna distinguere la b.e. dalle preferenze già consolidate nei consumatori nei confronti di un marchio legate a personali giudizi affettivi e abitudini. Un consumatore ha delle abitudini in base a delle sue opinioni già consolidate mentre l’esperienza cerca di scardinare delle valutazioni generali (mi piace/ non) per creare degli specifici sentimenti (piacere, sicurezza, forza…). La b.e. può nascere in qualsiasi momento in quanto le persone stanno dimostrando la volontà di connettersi con i brand al di là del fatto che questi siano o meno definibili come Lovemakers30. Un altro costrutto tipico di un marchio è la modalità con cui il brand si pone ai consumatori

consumer responses, which we refer to as “brand experience.” Thus, brand experience is conceptualized as subjective, internal consumer responses (sensations, feelings, and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments. Brand experience is related but also conceptually distinct from other brand constructs. In particular, brand experience differs from evaluative, affective, and associative constructs, such as brand attitudes, brand involvement, brand attachment, customer delight, and brand personality. Attitudes are general evaluations based on beliefs or automatic affective reactions. In contrast, brand experiences are not general evaluative judgments about the brand (e.g., “I like the brand”). For example, experiences may include specific feelings, not just an overall “liking.”

in base ai loro gusti, preferenze e valori; la b.e. al contrario è la capacità di mettere in scena un marchio lasciando che siano le persone ad appropriarsene per plasmarlo in base al proprio sentire31. L’esperienza con un marchio non porta ad una generale valutazione “mi piace o non mi piace”, o ad una valutazione del prodotto secondo parametri utilitaristici e in molti casi non porta neanche ad un acquisto del un prodotto (vedi Apple Store dove l’esperienza non è il consumo del prodotto ma l’interazione con marchio Apple) ma tramite una serie di sentimenti, sensazioni, pensieri e comportamenti ha l’obiettivo di condurre il cliente ad una relazione di fiducia col brand.

Experiences might happen when consumers do not show interest in or have a personal connection with the brand. Consumers show the will to connected themselves with the brand, even thought they are not defined themselves Lovemakers30. Brand experience also differs from motivational and affective concepts, such as involvement, brand attachment, and customer delight31. Involvement is based on needs, values, and interests that motivate a consumer toward an object. Brand experience does not presume a motivational state. Moreover, brands that consumers are highly involved with are not necessarily brands that evoke the strongest experiences. The brand experience is also the ability of the company to stage a brand, leaving the people free to get it and to shape it in relation to their own feelings. As with brand attachment, customer delight is characterized by arousal and positive affect; it can be considered the affective component of satisfaction . Customer delight results from disconfirming, surprising consumption . In contrast to customer delight, brand experiences do not occur only after consumption; they occur whenever there is a direct or indirect interaction with the brand. Moreover, a brand experience does not need to be surprising; it can be both expected or unexpected.The final aim is to create a relation in trust between brand and customer.

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I campi dell’esperienza

Bernd Herbert Schmitt, professore di International buisinnes nel dipartimento di marketing alla Columbia Business School (Columbia University), propone cinque diverse tipologia di esperienze: sense: è la parte estetica legata alla percezione della realtà e alla ricezione degli stimoli tramite i sensi (es. fate l’amore con il sapore – Muller ) feel: si va a colpire lo stato d’animo e i sentimenti del consumatore attraverso gli stimoli (es. I’m lovin’ it - McDonalds) thinking: stimola l’intelligenza del consumatore che viene coinvolto in attività di risoluzione di problemi in maniera creativa (es. what do you want to do today – Microsoft ) act: gli stimoli si manifestano attraverso un fare concreto a cui partecipa il cliente con l’obiettivo di coinvolgerlo in un azione concreta. (Just do it – Nike) relate: si tratta di un esperienza sociale e relazionale in cui il cliente entra in contatto con lo staff, altri clienti, il brand… il tutto indotto da questi stimoli32. (Come vorresti essere ricordato? – Harley Davidson) Questa visione dell’economista Schmitt viene applicata da Pine e Gilmore in maniera più dettagliata nel mondo del retail. Schmitt ha l’obbiettivo di creare un quadro di regole generali per dare indicazioni agli addetti di marketing intenzionati a creare il giusto ambiente mentre Pine e Gilmore (forse inavvertitamente) agiscono sul mondo del retail e dell’allestimento della scena. Se per le componenti che caratterizzano una brand experience ho fatto riferimento alle ricerca di Schmitt, per le tipologie di esperienze ritengo più utili al fine della mia tesi le indicazioni che danno Pine e Gilmore nel loro libro l’Economia dell’esperienze. 40

Experience fields

Bern Herbert Schmitt, professor of International business at Columbia Business School (marketing department), take five different kind of experience: the sense experience includes aesthetics and sensory qualities (Hennessy – Cognac for your sense) the feel experience includes moods and emotions (I’m lovin it –McDonalds) the think experience includes convergent/analytical and divergent/imaginative thinking (Microsoft – What do you want to do today) the act experience refers to motor actions and behavioral experiences (Nike – Just do it) the relate experience refers to social experiences, such as relating to a reference group32. (Harley Davidson – Come vorresti essere ricordato?) Schmitt creates a framework of general rules to provide guidance to employees of marketing, who are determined to create the right environment, while Pine and Gilmore (perhaps unintentionally) affect the world of retail. In their book “Experience Economy”, Pine and Gilmore explain four different kind of brand experience. Until now, for the types of experiences, I referred to the research of Schmitt; but, by now until the end of my thesis, I will refer to the types that Pine and Gilmore have listed in their book “Experience Economy.” An experience may engage guests on any number of dimension. Consider two of most important as depicted in the axes of figure. The first correspond to the level of guest participation. At one end of the spectrum lies passive participation where customers do not directly affect or influence the performance. Such participants include symphony goers

Un’esperienza può coinvolgere gli ospiti in diverse dimensioni. Ad un estremità si trova la partecipazione attiva in cui i clienti agiscono personalmente sulla performance o sull’evento che produce l’esperienza, mentre dall’altra troviamo la partecipazione passiva in cui i clienti non agiscono ne influiscono in modo diretto sulla performance. La seconda dimensione dell’esperienza descrive il tipo di connessione o rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento o la performance. A un estremità di questo spettro si trova l’assorbimento, consistente nell’occupare l’attenzione di una persona nell’attività di captare esperienze con la mente, all’altra estremità l’immersione cioè il rendere fisicamente o virtualmente parte dell’esperienza stessa. Se l’esperienza penetra del cliente stiamo parlando di assorbimento, se il cliente vi entra dentro allora stiamo parlando di immersione. L’unione di queste dimensioni fornisce quattro ambiti di un esperienza: intrattenimento, educazione, evasione ed esperienza estetica.

who experience the event as pure observers or listeners. At the other end of the spectrum lies active participation in which customers personally affect the performance or event that yields the experience. The second dimension of experience describes the kind of connection or environmental relationship that unites customers with the vent or performance. At one end of this spectrum lies absorption – occupying a person’s attention by bringing the experience into the mind – at the other end immersion – becoming physically a part of the experience itself. In other words if the experience “goes into” the guest as when watching TV then he is absorbing the experience. If, on the other hand, the guest goes into the experience as when playing a virtual reality game, then he is immersed in the experience. The coupling of these dimensions defines the four “reams” of an experience – entertainment, education, escape, ad estheticism as shown in figure.

Left - Pine and Gilmore, “The Experience Economy” 1998 The four realms of an experience

Il campo dell’intrattenimento. Nell’esperienze di intrattenimento i clienti assorbono gli eventi in maniera passiva assistendo a ciò che il marchio ha progettato di mettere in scena. Recentemente Tim Baxter, presidente di Samsung Electronics America ha detto: “We understand the importance of the product experience in stores and will continue to work with our retail partners to showcase nextgeneration technologies through effective merchandising solutions” 33. Non a caso lo staff Samsung Entertainment Experience e quello Samsung-trained Best Buy retail associates lavorano insieme per creare shop sempre più coinvolgono i visitatori in un esperienza d’intrattenimento. Tralasciando gli spazi in cui i visitatori possono provare i dispositivi (come in un Apple store), sono sorprendenti le aree in cui i nuovi televisori ad alta definizione con l’impianto audio montato attorno formano un teatro in cui il cliente può assistere ad uno spettacolo.

Up - Samsun shop, Londra Previous pg. and next pg. - Prada Store, OMA, New York - 2001

Entertainment During the entertainment experience customers passively absorbs the experience that brand has staged. Lately Tim Baxter – team manager of Samsung Electronics America – has said: ““We understand the importance of the product experience in stores and will continue to work with our retail partners to showcase nextgeneration technologies through effective merchandising solutions”33. Infact Samsung Entertainment Experience and Samsung – trained Best Buy retail associates work togheter for creating a store within entertainment experience.W Inside many HD-TV with audio system fitted around create a theater where customer can assist a show.

Il campo dell’educazione Come nelle esperienze di intrattenimento, nell’esperienze educative l’ospite assorbe gli eventi che avvengono davanti a lui ma a differenza dell’intrattenimento l’educazione implica la partecipazione attiva dell’individuo. Per formare veramente una persona e aumentarne le conoscenze e capacità gli eventi educativi devono impegnare in modo attivo la mente per l’educazione intellettuale e il corpo per l’allenamento fisico. “L’approccio industriale all’educazione rendeva gli insegnanti attori e gli studenti destinatari passivi. Invece il nuovo modello emergenti assume la prospettiva del mercato rendendo gli studenti attivamente partecipi… l’atto educativo verrà a trovarsi sempre più nel discendente attivo piuttosto che nell’insegnante manager”34. L’esperienza educativa può essere riferita alla conoscenza del marchio oppure può essere di tutt’altro genere ma mediata dai beni e dai servizi che il marchio attraverso il suo store mette a disposizione. Un esempio del primo caso è LEGO il cui sito dichiara: “At the LEGO Group, our mission is “to inspire and develop the builders of tomorrow”. Our most famous product to do so is the LEGO brick - an amazing play system for both kids and adults!”35. All’interno degli store ci sono aree in cui i clienti possono conoscere in maniera attiva i prodotti lego cimentandosi nelle costruzioni. Nel secondo caso si parla di un esperienza educativa che va oltre alla conoscenza dei tratti caratteristici del marchio. L’educazione è una cosa seria ma questo non significa che le esperienze educative non possano essere divertenti (edutainment). L’esempio di questo è Bamboola un istituzione in California che allestisce esperienze educative per i bambini fino a dieci anni dando loro i mezzi per farsi coinvolgere in giochi spontanei adatti allo sviluppo. Randy White a capo dell’impresa ha detto che “Bambolaa è molto divertente eppure in realtà si tratta di aiutare i bambini a imparare in un modo che eserciti i loro muscoli creativi. Ciascuna area di gioco fornisce 46

Educational As with entertainment experience, with educational experience the guest absorbs the events unfolding before him. Unlike entertainment, however, education insvolves the active participation of the individual. To truly inform a person and increase his knowledge and/ or skils, educational events must actively engage the mind and/or the body for physical training. The industrial approach to education made teachers the actors and students the passive recupients. In contrast the emerging new model takes the market persperctive by making students the active players34. The educational experience may be related to the knowledge of the brand , or it can be mediated on goods and services that the brand through its store provides. A good example is LEGO wich web site declares ““At the LEGO Group, our mission is “to inspire and develop the builders of tomorrow”. Our most famous product to do so is the LEGO brick - an amazing play system for both kids and adults!”35. Inside the store , there are areas where customers can learn in an active products lego sneaking in construction. In the second case we speak of educational experience when it’s goes over to the knowledge of the characteristic features of the brand. Education is serious but doesn’t mean that educational experience can’t be fun (edutainment). Randy White head of the firm that designed Bambolaa said tha “while Babolaa is a lot of fun, it’s really about helping kids learn in a way that exercise the creative muscles. Each play area provides multiple learning experiences, including math concepts at the playhouse, mapping skills from the maze and event principles of physics with the water table36.

Next pg. - Lego store, New York Pg. 46-47 - Ikea store - Augmented reality

molteplici esperienze di apprendimento, compresi concetti di matematica nella casa giocattolo, capacità di orientamento nel labirinto e anche principi di fisica con tavola ad acqua”36. Il campo dell’evasione Gli incontri memorabili del terzo tipo, le esperienze di evasione, implicano un immersione molto più profonda rispetto alle esperienze di intrattenimento o educative.

The Escapist Memorable encounters of the third kind, escapist experiences, involve much grater immersion than entertainment or education experiences. In fact they are the polar opposite of pure enterainmente experiences. The guest of escapist experience is completely immersed in it, an actively inlved participant. Examples of environments that are essentially escapist incluse theme parks, casinos, virtual reality... 47

L’ospite è del tutto immerso nell’esperienza. Esempi di tali esperienza sono i parchi tema, casinò, chat rooms o anche una partita a palla nei boschi. L’individuo diventa attore capace di agire sulla performance effettiva. La realtà virtuale è un posto straordinario per simili esperienze ma molte imprese ancora non lo capiscono e si dirigono verso la trappola della massificazione cercando ancora di scoprire il miglior modo di vendere beni e servizi della società via internet mentre in realtà la maggior parte delle persone navigano su internet per l’esperienza in sé. Un ulteriore esempio sono i tour dell’Universo in cui simulano le scene girate nei loro film più famosi. Queste giostre

Rather than playing the passive role the individual becomes an actor able to affect the actual performance. Cyberspace is a freat place for such experiences but many businesses still don’t get it. They’re heading into the commoditization trap, trying to figure out how to better sell their company’s goods and services over the World Wide Web, when in fact most individuals surf the Net for the experience itself. Most such escapist experience are essentially motion simulator rides based on popular adventure or science fiction movies. These rides perfectly express the shift from Service to Experience economy.

esprimono perfettamente lo spostamento dall’economia dei servizi a quella dell’esperienze. Un tempo si diceva hai letto il libro, ora va a vedere il film” ma oggi si dice “ora che hai visto il film va a provare la giostra”37. Gli ospiti che partecipano alle esperienze di evasione non solo arrivano da ma viaggiano verso qualche luogo o attività specifici che meritano il loro tempo. Prendiamo ad esempio l’Ikea che si dota di realtà aumentata per far partecipare attivamente i clienti alla creazione del loro personale catalogo. In questo caso è interssante notare come l’attività principale non è la vendita ma un esperienza (di evasione) memorabile che mira a creare una relazione tra cliente e marchio.

It used to be “ you’ve read the bock now go see the movie”. today it’s “Now that you’ve seen the movie, go experience the ride”37. Guests participating in escapist experiences do not just came from but also voyage to some specific place and activity worthy of their time. Ikea uses augmented reality to actively involve customers in the creation of their own catalogue. In this case, it is interesting to note that the main activity is not to sell something, but the memorable experience ( of escape ) that aims to create a relationship between customer and brand.

Il campo dell’esperienza estetica In questa esperienza gli individui si immergono in un evento o ambiente ma essi stessi hanno un influenza piccola o nulla su di esso lasciando l’ambiente intatto (es. sfilata di moda). Le esperienze estetiche comprendono il salire sul ciglio del Grand Canyon, il visitare una galleria d’arte… Partecipando a un’esperienza educativa gli ospiti vorranno imparare, in un esperienza d’evasione vorranno fare a un esperienza di intrattenimento vorranno provare mentre chi prendere parte a un esperienza estetica semplicemente vuole essere lì38. L’estetica di un’esperienza può essere del tutto naturale, essenzialmente artificiale o una realtà intermedia. Ma non esiste l’esperienza artificiale: ogni esperienza creata nell’individuo è reale indipendentemente dal fatto che lo stimolo sia naturale o simulato. 50

The Esthetic The fourth and last experiential realm I’ll explore is the esthetic. In such experiences individuals immerse themselves in an event or environment but themselves have little or no effect on it leaving the environment (but non theme selves) essentially untouched. While guests partaking of an educational experience may want to learn, of an escapist experience to do, of an entertainment experience want to “sense” those partaking of an esthetic experience just want to be there38. The esthetics of an experience may be completely natural as when touring a national park or primarily man-made. There’s no such thing as an artificial experience. Every experience created within the individual is real, whether the stimuli be natural or simulated. See as an example the Infinite Palace for Prada

Gli architetti in questo campo giocano un ruolo importante insieme a chiunque sia coinvolto nella messa in scena delle esperienze estetiche capita di mettere gli individui in contatto con la realtà di cui essi fanno esperienza diretta anche quando l’ambiente sembra tutt’altro che reale. Molto spesso nell’esperienza estetica il cliente entra nello shop non tanto per acquistare un prodotto ma quanto per gustare lo spazio creato. Consideriamo il marchio Prada. Per la collezione donna Fall Winter 2015/2016 Rem Koolhaas decide di stravolgere lo schema classico della sfilata che prevede un inizio ed una fine dettata dalla geometria della passerella e il pubblico ammassato ai lati. La novità sta tutta nell’articolazione multipla e dinamica dell’ambiente, concepito come uno scrigno suddiviso in stanze, tutte collegate tra loro. Il pubblico si distribuisce così in piccoli gruppi, occupando i micro ambienti, sperimentando una visione più intima e una percezione complessa e irregolare: spazio ingannevolmente infinito, di cui si perdono l’origine e la fine, e che procede per progressioni, per simmetrie, per ripetizioni. Come un’immagine moltiplicata tra due specchi che si guardano39.

– Fall Winter collection 2015/2016. In this case, Rem Koolhaasdecides to overturn the classical scheme of the parade. The novelty lies in the joint of a multiple and dynamic environment, designed as a box divided into rooms all linked together . The public is distributed in small groups , and each group occupies one of these micro environments , experiencing a more intimate sight of the parade and a complex and irregular perception: it is a deceptively infinite space which will lose its beginning and its end, proceeding by progressions, symmetries, and repetitions. As an image multiplied between two mirrors looking to each other39W.

Previous pg. - Infinite palace for Prada, OMA, Milano - 2015 Down -Infinite palace for Prada (plan), OMA, Milano -2015 Pg. 51 - Coach store (section), OMA, Tokio - 2013

Conclusioni Le imprese possono intensificare l’autenticità di una qualsiasi esperienza attraversando i confini fra i vari campi; le esperienze più ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi. Secondo Anthony Rooley in qualsiasi performance si delineano sette fasi che sembrano ruotare attorno al punto centrale: “le arti devono affascinare per attirare maggiore attenzione e condurci con astuzia a una contemplazione più profonda. Questo avviene in sette fasi durante una performance in quanto: diletta i sensi suscita curiosità coinvolge la mente promuove uno studio più profondo favorisce la pratica regolare allarga l’amore dischiude la conoscenza”40 Per ideare un’esperienza ricca non bisogna restare in un unico campo ma usare la struttura esperienziale come un insieme di stimoli che aiutino a percorre il percorso indicato da Rooley esplorando creativamente gli aspetti di ciascun campo. Nell’ideare un esperienza si dovrebbero prendere in considerazione le seguenti domande41 : Che cosa si può fare per migliorare l’estetica di questa esperienza? L’estetica è ciò che fa desiderare agli ospiti di entrare, sedersi e fermarsi. Si pensi a ciò che si può fare per rendere più invitante, interessante o comodo l’ambiente. Una volta lì che cosa dovrebbero fare gli ospiti? La componente di evasione di un esperienza coinvolge ulteriormente gli ospiti immergendoli nelle attività. Concentrarsi su che cosa dovrebbero incoraggiati a fare La componente educativa di un esperienza, come quella di evasione è fondamentalmente attiva. Come si possono coinvolgere attivamente i clienti, cosa si vuole che apprendano? 52

Conclusions Businesses, crossing the boundaries between the various fields, might intensify the authenticity of any experience ; the richer experiences include aspects of all four fields . According to Anthony Rooley, seven steps are outlined in any performance: these steps seem to rotate around the center point : “ the arts should fascinate to attract more attention and lead us wisely to a deeper contemplation . These are the seven phases outlined by Rooley: delight the senses arouse curiosity involve one’s mind promote a deeper study promote regular practice spread love disclose knowledge40 To create a rich experience is not necessary to stay in one field but use the experiential structure as a set of stimuli that help along the path indicated by Rooley creatively exploring aspects of each field . When designing your experience, you should consider the following question41: What can be done to improve the esthetics of the experience? the esthetics are what make your guests want to come in,sit down, and hang out. Think about what you can do to make the environment more inviting, interesting or comfortable. You want to create an atmosphere in wich your guests fell free “to be”. Once there what should your guests do? The escapist aspect of an experience draws your guests further immersing them in activities. Focus on what you should encourage guest “to do” it hey are become active participants in the experience. The educational aspect on an experience, like the escapist, is essentially active. Learning, as it is now largely understood, requires the full

L’intrattenimento come l’estetica è un aspetto passivo dell’esperienza, come si può migliorare questa fasi di intrattenimento passivo? Una equilibrata combinazione dei quattro domini caratterizza Club Disney, una nuova esperienza di gioco e ricreazione per bambini fino a 10 anni. La società ha ideato ciascuna area gioco in modo da mantenere l’impegno che si legge all’ingresso: “la nostra missione è di creare un luogo nella comunità dive i bambini e gli adulti con loro – si divertano l’uno con l’altro attraverso attività costruttive”.

Previous pg. - Coach store , OMA, Tokio - 2013 Down - Coach store (facade detail) , OMA, Tokio - 2013

participation of the learner. What do you want to your guests “to learn” from the experience? What information or activities will help to engage them in the exploration of knowledge and skills? Entertainment, lie esthetics, is a passive aspect of an experience. When your guests are entertained, they’re not really doing anything but responding to the experience. Professional speakers lace their speeches with jokes to hold the attention of their audience to get them to listen to the ideas. What can you do by way of entertainment to get your guests “to stay”? How can you make the experience more fun and more enjoyable?

All’interno vengono proiettati i film della Disney (intrattenimento), si permette ai bambini di mascherarsi e giocare come i loro cartoni preferiti (evasione), ci sono dei chioschi colorati all’interno del quale ci si può informare curiosare in maniera attiva di che cosa sia il mondo Disney (educazione) senza dimenticare tutto l’impianto scenografico che ogni ambiente Disney è in grado di allestire (estetica). Quando tutti e quattro gli ambiti si trovano nella stessa ambientazione, allora e solo allora lo spazio diviene un luogo speciale per mettere in scena un esperienza. Poiché avvengono nel tempo le esperienze messe in scena richiedono un senso del luogo per indurre gli ospiti a trascorre più tempo coinvolti nella proposta. Oggi, consumatori e uomini d’affari sempre più attenti al fattore tempo vogliono spenderne sempre meno con fornitori di beni e servizi fin troppo pronti a vincolarli. Si pensi alle catene dei fast-food che cercano di minimizzare i secondi di ciascuna transizione. Obiettivo finale: non perdere tempo con i clienti che imparano a trascorrere il loro tempo altrove. Ma dove? In luoghi che meritano più tempo dove si può semplicemente essere, fare, imparare e voler restare. Verosimilmente per qualsiasi esperienza significativa che comprende elementi di intrattenimento, educazione, evasione ed estetico, uno spazio altrimenti generico è un luogo mnemonico distinto dall’ insignificante mondo dei beni e servizi che aiuta la formazione dei ricordi. Il suo stesso disegno invita a entrare e ritornare più volte e a innescare una relazione di fedeltà\ fiducia tra consumatori e marchio che oggi tante imprese ricercano.

A balanced combination of the four domains characterizes Club Disney , a new gaming experience and recreation for children up to 10 years . The company has designed each play area to keep the commitment that is read at the entrance : “Our mission is to create a place in the community dive children and adults with them - have fun with each other through constructive activities”. Inside them, Disney films are projected ( entertainment ) , children are allowed to dress up and play like their favorite cartoons ( escape ) , there are colored stalls inside of which one can browse information actively about the world of Disney ( education ) and there is a scenographic environment that only Disney is able to set up (esthetic) . When all four areas are in the same setting, then the space becomes a special place to stage an experience . Since they occur in time, experiences require a sense of place to entice guests to spend more time involved in the proposal. Today consumers and business men are increasingly in a hurry and want to spend less and less time with suppliers of goods and services, who are all ready to bind the business men and consumers. The fast-food chains that try to minimize seconds of each transaction . The ultimate goal is to don’t spend time with customers who want to spend their time elsewhere . But where? In places that deserve more time where one can just stay, do, learn, and want to remain. Likewise for any meaningful experience including elements of entertainment , education , escapism, and aesthetism, a particular space is the mnemonic one, which is distinct from the insignificant word of goods and services and which helps in the formations of memories. His own design invites customers to come and back several times and trigger a relationship of loyalty\ confidence between consumers and brand that many companies seek today.

Come realizzare un’ esperienza

“-ing the thing” – esperienziare la cosa Qualsiasi bene può essere “esperienzializzato” e i produttori devono concentrarsi sull’esperienza che i clienti vivono usando i loro prodotti. La maggior parte dei progettisti di prodotti si concentrano principalmente sui meccanismi interni del bene stesso, sulla performance che esso fornisce. Ma se l’attenzione si focalizzasse invece sull’uso che l’individuo fa del bene? Quando una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività intangibili fatte per contorno. Ma quando acquista una esperienza, essa paga per spendere il suo tempo nel fruire una serie di eventi memorabili che l’azienda organizza – come in uno spettacolo teatrale – per impegnarlo in modo diretto”42. Una forma basilare d’esperienza, definibile come “ing the thing: any can be inged”, è mettere a disposizione dei clienti l’uso dei beni e il supporto dei servizi per vivere un esperienza legata all’uso di un prodotto . Driving experience per le auto, sitting experience per l’arredamento, reading experience per le pubblicazioni, shopping experience per la distribuzione sono tutti esempi di “modi del valore” attraverso cui l’impresa usa i servizi come contesto, i beni come base per coinvolgere un individuo emozionalmente, fisicamente, intellettualmente o perfino spiritualmente lungo un intervallo temporale. Un esempio interessante è lo store Salewa realizzato a Bolzano. Salewa è un marchio che si identifica con le attività outdoor in alta quota, dallo sci all’arrampicata e già nello store si può vivere una “climbing experience” in quanto una parte dell’involucro esterno del negozio è una parete d’arrampicata. Quindi i clienti prima del consumo dei prodotti che la Salewa mette a disposizione possono fare esperienza dell’arrampicata relazionandosi col marchio e ciò che lo store mette a disposizione. Inoltre è interessante notare che chiunque può essere avvicinato a tale esperienza senza la necessità di essere un appassionato di arrampicata. Basta entrare nel negozio… 60

How to stage an experience

“ing the thing” Most product designers focus primarily on the internal mechanics of the good itself: what it does. What if the attention centered instead on the individual’s use of the good? The focus would then shift to the use: how the individual experiences the using of the good. When a person buys a service , buy a set of intangible assets made to contour . But when buy an experience , it pays to spend his time in using a number of memorable events that the company organizes - as in a play - to engage him directly42. A basic form of experience, defined as “ing the thing : any can be inged “, is to provide customers the use of goods and support services for living an experience related to the use of a product . Driving experience in the car , sitting experience for furniture , reading experience for publications , shopping experience for distribution are all examples of “ ways of value “ through which the company uses services such as context , the goods as the basis for engaging an individual emotionally , physically , intellectually or spiritually even a long time interval . Salewa is a brand identifying itself with outdoor activities at high altitude, from skiing to climbing. In the store you can even live a “climbing experience”, since a part of the external part of the store is a climbing wall. Therefore, customers are allowed to do climbing experiences before the consumption of these products; they might have the opportunity to accustom themselves with the brand and with what the store offers. It is also interesting to note that anyone might experience the Salewa brand, without the need to be a fan of climbing . Just enter the store ...

Previous pg. - Reebok Flagship Store, Ali Rahim, Shanghai - 2004 Next pg. - Salewa Store, Cino Zucchi, Bolzano - 2003

Incorporare le merci in una marca esperienziale Bisogna creare un immagine di marca che ponga l’accento sull’esperienza che i clienti possono vivere perché questa è inclusa nell’acquisto, nell’uso o nel fatto di possedere un certo bene43. Basti pensare alla Nike le cui scarpe a basso costo sono diventate la bandiera degli sportivi fino far sentire gli i propri user degli atleti a tutti gli effetti. L’immagine sottostante riporta come lo store sia organizzato tale e quale ad uno spogliatoio dei top club europei di calcio in cui i giocatori si preparano prima della partita. La fase di “vestizione” degli atleti, ormai ripresa da tutte le maggiori reti che trasmettono gli eventi sportivi, è l’esperienza che il marchio Nike vuole riprodurre all’interno dei propri store per far sentire i suoi user devi veri sportivi.

Incorporate the goods in a experiential brand You have to create a brand image that emphasizes on the experience that customers might live since this experience is included in the purchase, in the use, or simply in the fact one owns a certain good43. Just think of the Nike brand, whose low cost shoes have become the flag of athletes until their users feel like professional athletes. The underlying image shows how the store is organized like a changing room of the major European top clubs, where football players get ready for the match.

Down - Nike store, Harajuku (Tokio) - 2013 Next pg. - Louis Vuitton, Soho (New York)

Rendere rari i beni Quando un’impresa limita la disponibilità di un articolo che fa furore, essa può trasformare in esperienza il semplice fatto di possedere questo bene. Nel 2009 è cominciata nella boutique di Soho a New York la commemorazione dell’artista che aveva collaborato con la griffe, Stephen Sprouse, con il convinto sostegno del Presidente di Louis Vitton Nord America. Per l’inaugurazione di Soho l’azienda ha prodotto un’edizione limitata di skateboard venduti esclusivamente nello store newyorkese a 8250$44 e una serie limitata di 70 t-shirt. Per l’occasione la boutique di Soho è stata interamente interpretata in perfetto stile Sprouse con allestimenti in vinile e graffiti nei colori fluorescenti tanto amati dall’artista45.

Make goods rare When a company limits the availability of a famous item, this company might turn the hold of this item into an experience. In 2009 the commemoration of Stephen Sprouse – the artist who had collaborated with the brand –took place began in the boutique of Soho in New York with the strong support of the President of Louis Vuitton North America . For the opening of Soho , the company produced a limited edition of skateboards sold exclusively in the store in New York to $ 8,25044 and a limited series of 70 t - shirts . For the occasion, the boutiques of Soho was completely interpreted in style Sprouse with equipments in vinyl and graffitis in fluorescent colors, which were beloved by the artist45. 63

Sensorializzare i beni Alcuni beni coinvolgono fortemente i sensi per loro stessa natura: i giocattoli, lo zucchero filato, gli home video, i sigari, il vino… L’uso di questi beni genera un esperienza sensoriale ma le imprese possono sensorializzare qualsiasi bene accentuandolo. Per fare questo bisogna essere consapevoli di quali sensi influiscano maggiormente sui clienti, concentrarsi su tali sensi e sulle sensazioni provate e quindi ridisegnare il bene per renderlo più interessante. Prendiamo ad esempio il marchio Stuart Weitzman il cui prodotto sono le scarpe. Stuart Weitzman ha deciso di investire sulla sensualizzazione del mondo della calzatura attraverso prodotti eleganti e slogan accattivanti (twinke toes, thigh’s the limit…). Su questa linea è anche lo store progettato da Zaha Hadid realizzato a Roma il cui interno con la sua geometria continua e curva e tonalità metallizate proietta il cliente in una dimensione di elegante sensualità.

Make sensual goods Some goods involving strongly senses by their very nature, toys , cotton candy , home videos , cigars , wine ...The use of these goods creates a sensory experience but businesses can highlight this sensuality. To do this it must be aware of what the senses affect more on customers , focus on those senses and the feelings and then redraw the well to make it more interesting . Let’s take for example the brand Stuart Weitzman, whose products are shoes . Stuart Weitzman has decided to highlight the sensuality of footwear products through elegant and catchy slogans ( twinke toes , thigh ‘s the limit ... ) . The store designed by Zaha Hadid created in Rome follows also this guideline. Its interior with its geometry and continuous curve and metallizate tone projects customers to a world of elegant sensuality .

Formare un club dei prodotti L’esclusività è molto vicino alla scarsità. Formando un club le imprese possono far pagare ai clienti l’accesso ai loro beni. Questo club dei prodotti però non dovrebbe seguire il modello dei numerosi club che esistono da decenni. La chiave di questi club sta nel packaging e nella promozione dell’esperienza in maniera tale che la vendita dei beni diventi automatica giacchè l’acquirente vuole e paga per un esperto che intensifichi la sua esperienza privata. Eataly è una catena di punti vendita di medie e grandi dimensioni specializzati nella vendita e nella somministrazione di generi alimentari italiani di alta qualità. All’interno degli store i prodotti sono esclusivamente di produttori italiani. Chi entra da Eataly può intensificazione l’esperienza passando dalla visita dei prodotti alla consumazione degli stessi cucinati.

Make a club of products Exclusivity is very close to the lack . Forming a club companies can charge customers access to their property. This club of the products , however, should not follow the model of the many clubs that have existed for decades . The key to these clubs is in the packaging and promotion of the experience so that the sale of assets becomes automatic since the buyer wants and pays for an expert to intensify his private experience . Eataly is a chain of medium and large stores, which are specialized in the sale and in the administration of high quality Italian food . Inside the store products are exclusively of Italian manufacturers . Who enters an Eataly store might intensify the experience passing by the visit of the products to the consummation of the same products cooked

Next pg. - Stuart Weitzman store, Zaha Hadid, Milan Pg 64-65 - Stuart Weitzman store, Zaha Hadid, Hong Kong

Inscenare un evento per i prodotti Molti produttori mettono in scena le proprie esperienze nel momento in cui affiancano musei, parchi dei divertimenti o altre attrazioni alla produzione della loro fabbrica. Non tutti i produttori possono trasformare lo spazio che hanno a disposizione in un museo con ingresso a pagamento, ma qualsiasi impresa può riprodurre la propria produzione come un mini tour dello stabilimento trasformando un azione quotidiano come l’acquisto di un bene, in un esperienza. I clienti danno più valore al modo in cui ricevono il bene che al bene stesso. Ad esempio la BMW per promuovere il valore del suo marchio insiste molto sulla storicità del marchio e la tradizione nel settore meccanico – automobilistico. Per fare questo ha aperto diversi musei uno dei quali a Monaco di Baviera.

Stage an event for products Many manufacturers stage their own experiences when they trail museums , parks and other attractions to the production of their factory . Not all manufacturers can transform the space they have available in a museum with admission fee , but any company can play its own production as a mini tour of the plant turning a daily action as the purchase of an asset , in an experience . The customers give more value to the way they receive the good rather than the good itself For example, the BMW to promote the value of its brand insists on the historicity of the brand and the tradition in the mechanical field - automotive . To do this it opened several museums , one of which in Monaco of Bavaria .

Previous pg. - Eataly, Milan Down - BMW Welt, Coop Himmelb(l)au, Munich - 2007

Il contributo dell’architettura

Come può contribuire l’architettura alla brand experience? La componente comunicativa dei punti vendita, è sempre più importante per stabilire una relazione nuova con il consumatore, per una nuova concezione “esperienziale”, basata cioè sul contatto diretto fra marchio e individuo, che diventa momento di incontro. Il retail entra così in gioco come componente centrale del marketing mix di una azienda, come un nuovo Media usato per comunicare con l’user46. Diviene necessario rendere sinergica la creatività aziendale attraverso l’interpretazione architettonica del marchio in quanto la qualità dello spazio dove viene venduto condiziona la percezione del brand che i clienti hanno. I flagship stores sono appunto quei negozi che offrono situazioni in grado di intensificare il carattere indimenticabile di ogni esperienza di contatto con il marchio e di coinvolgere i consumatori, contrariamente ai negozi tradizionali che si accontentano di vendere il prodotto presentato, come illustrato nella tabella47.

Il Flagship store è il vero luogo d’incontro e di scambio tra il prodotto, l’azienda e il consumatore, attraverso cui il cliente entra nell’universo del marchio .

The contribution of architecture

How can architecture contribute to the brand experience ? The communicative component of the stores is more and more important to establish a new relationship with the consumer , for a new “ experiential “ concept based on direct contact between brand and individual. This new concept becomes a meeting point . The retail thus comes into play as a central component of the marketing mix of a company , as a new media used to communicate with the user 46. It becomes necessary to make the company creativity synergic, through the architectural interpretation of the brand as the quality of the space where it is sold affects brand perception that customers have . The flagship stores are precisely those stores offering situations which intensify the unforgettable character of each experience of contact with the brand and which engage consumers contrary to traditional stores. These customers are happy to sell the presented product, as shown in the table47 .

The flagship store is the true place of encounter and exchange between the product , the company and the consumer , through which the customer enters the universe of the brand.

Left- Faculty of Economics (Piacenza), “Sensory marketing and its impact on consumers in the luxury sector” , 2011 Traditional store vs flagship store

CASO DI STUDIO

CASE STUDY

Filicori e Zecchini’s

Durante lo sviluppo della tesi si è aperta la possibilità di collaborare con una delle maggiori aziende Italiane nella torrefazione del caffè. Filicori Zecchini nasce nel 1919 in Via degli Orefici a Bologna dove viene aperta la prima bottega del caffè mentre la torrefazione artigianale avveniva in via Oberdan. Il marchio si espande e abbandona la dimensione di piccola azienda artigianale e si preparare ad affrontare il mercato mondiale con le prime esportazione all’estero nel 1979. Nel 2001 nasce il laboratorio dell’espresso, un’esperienza di formazione professionale dedicata ai distributori e ai clienti. Nelle aule del laboratorio dell’espresso si imparano la caffetteria creativa, la lavorazione del latte, si condivide il sapere e la sperimentazione con i migliori baristi e professionisti del settore.

Down - Bountique Filicori Zecchini’s, Bologna.

Filicori e Zecchini’s

During the development of the thesis I have had the possibility to partner with one of the largest Italian coffee roasting . Filicori Zecchini born in 1919 in Via degli Orefici in Bologna where the first coffee shop opened meanwhile the coffee roasting plant occurred in via Oberdan . Filicori Zecchini expands. It is no longer a small artisanal company: it is ready to face the global market with the first international exports. In 2001 the company opened the “Laboratorio Dell’Espresso”, a professional training experience for all of our suppliers and clients. In our classrooms, the best professional barmen teach the techniques of creative coffee-making and share their knowledge of the latest trends. Since that moment the coffee is no longer treated as an good but as a service tending to

Si tratta di un salto molto importante in quanto il caffè non è più trattato come un bene ma come un servizio tendendo all’esperienza. Luca Filicori nel 2009 da vita al primo progetto di franchising. L’idea è semplice, unire lo stile unico del design italiano al gusto contemporaneo della migliore caffetteria creativa con un servizio di altissima professionalità. Nascono così preziose partnership e 17 nuovi caffè in tutto il mondo da New York a Costanza. Nel 2014 viene superata la soglia simbolica del milione di chilogrammi di caffè tostato e un fatturato di circa 17.000.000€. La nuova sfida di Filicori Zecchini è mettere insieme le eccellenze del design italiano e il sapere artigiano dell’azienda per dare vita ad una nuova esperienza in-store e out-store, trasformando i valori tradizionali dell’azienda in una vera filosofia di brand capace di superare i confini fisici dello spazio di vendita e aprirsi a nuovi canali e partership. Anche la gamma dei prodotti si espande e oltre al caffè comprende la pasticceria tradizionale, cioccolata fine, pralineria di qualità, tè scrupolosamente selezionali, macchine espresso per uso domestico. Boutique Filicori Zecchini L’idea della boutique FZ nasce dal far rivivere quell’esperienza di passione per il gusto, quei profumi e quei sapori unici di un antica bottega italiana, anche se ti trovi nel centro di Manhattan. I prodotti FZ vogliono essere un’esperienza che passa attraverso i cinque sensi, che comincia in bottega e finisce sulla tavola nel profumo intenso che si spande. La ricetta è quella di unire la tradizione e il sapere artigianale italiano all’innovazione e alla ricerca di nuove soluzioni. Tutti gli spazi e gli arredi sono disegnati su misura per esprimere la filosofia del brand fin nei minimi dettagli trasformando i valori del marchio FZ in una nuova dimensione in-store. Prima di tutto avviene l’aspetto sensoriale, il cliente deve poter sentire, toccare, fare esperienza della qualità assoluta delle materie

experience. Luca Filicori, Aldo Filicori’s grandson, creates the first franchise. The idea is simple: combining the unique style of the Italian design with the best creative coffee-making, offering a service of the highest quality and, of course, the inimitable taste of the Filicori Zecchini products. It’s the start of 17 important worldwide partnerships, from New York to Constanza, Romania . In 2014 it is exceeded the threshold of one million kilograms of roasted coffee and the turnover of around € 17 million. Filicori Zecchini’s new challenge is gathering the excellence of Italian design and the artisan know-how of the company to bring to life a new in-store and out-store experience, transforming the company’s traditional values into a true brand philosophy, overcoming the boundaries of the physical shop and opening to new channels and partnerships. Our range of products expands, including traditional pastries, fine chocolates, high-quality pralines, carefully selected teas, household espresso machines. Boutique Filicori e Zecchini The idea behind FZ’s Boutiques starts from this: bringing that same experience of passion for the taste, scent and unique flavor of the old-world Italian shops, even in the center of Manhattan. Products FZ want to be a true experience that involves all of the five senses and spreads its authentic, magical fragrance into the kitchen. The recipe for Filicori Zecchini’s success is simple: combining the Italian tradition and artisan knowhow with the innovation and the desire to experiment new paths. The space and the furniture are tailor-made, representing the brand’s philosophy even in the smallest details and bringing the values of the historic Filicori Zecchini brand into a new in-store dimension. First of all, the sensorial experience: our customers must be able to see, smell, touch and experience the absolute quality of our products 75

prime (tè, caffè, cioccolato finissimo). Deve sentirsi accolto e guidato nel costruire passo dopo passo un prodotto che è disegnato su di lui a partire dai suoi gusti individuali, dai suoi desideri e dalle sue aspirazioni.

(tea, coffee and chocolate).. They must feel welcome and guided step by step in composing their own personal product, following nothing but their taste, desires and aspirations.

I padiglioni

Pavilions

Numerose ricerche tendono a definire l’architettura secondo criteri di stabilità in relazione al concetto di luogo e durabilità48. In questo senso è importante definire come l’architettura dei padiglioni non sia fissa e la sua natura temporanea suggerisce una progettazione molto più svincolata dal contesto esistente. La natura del padiglione è di essere montato e smontato più e più volte. La radice latina della parola, papilio (farfalla), allude alla leggerezza e mobilità della farfalla.

Down - Cristal Palace, Joseph Paxton, Londra - 1851

Researches into architectural history tend to define architecture in terms of its stability related with its location and durability. Here it is significant that, the architecture of the pavilion is not grounded on the land, so has no fixed location; and its temporary nature suggests also a context-free existence. The nature of the pavilion is to be erected and dismantled over and over again. In French, the words pavilion and butterfly (paveillon and papillion)

Bernard Tschumi si chiede se le tre caratteristiche Vitruviane dell’architettura (venustas, firmitas and utilitas) non fossero considerate, che architettura nascerebbe49. Peter Zumthor sostiene che l’architettura sia relegata a costruzioni leggere, intercambiabili, non permanenti e dematerializzata50. Chiaramente si tratta di una provocazione che Zumthor lancia a quella visione dell’architettura come entità perenne che deve permanere nei secoli proponendone una più volatile e leggera. In questa direzione la soluzione del padiglione è un ottimo campo per sperimentare sia nuove tecnologie costruttive per generare strutture più flessibili sia per fare ricerca in campo formale in quanto la scala del padiglione perfettamente umana e quindi si presta benissimo come campo di ricerca architettonica. La scala dei padiglioni è data dalla complessità dell’evento che li ospita. Per capire meglio la filosofia che sta dietro al progetto di un padiglione ho deciso di studiare alcune occasioni in cui essi si manifestano: Esposizioni universali, Serpetine Gallery e altri esemi.

come from the same Latin root: papilio,3 both describing something that moves from perch to perch, as the life of the pavilion is as brief as that of a butterfly, and the connection between the pavilion and the ground is weak, avoiding anchorage to the earth. Tschumi re-examines the Vitruvian trilogy of ‘venustas, firmitas and utilitas’, describes ‘firmitas’ as a ‘structural ability’ and discovers that three qualities have remained obsessively in thoughts for centuries. He asks if these architectural constants did not exist, how would architecture be49? Peter Zumthor asserts that architecture is related to light constructions that are ‘not heavy,’ ‘changeable,’ ‘not permanent,’ ‘dematerialized,’ and ‘not matter bounded’50. The human scale of pavilion is a good feature for this kind of architecture to make architectural research in field of building technique and relation between people and spaces. In order to know how designing a pavilion, I’ve studied the events where pavilions occur: Great Exhibithion, Serpentine Gallery and other examples.

Esposizioni universali La nascita delle esposizioni moderne, di tipo universale, si fa coincidere con quella tenuta nel 1851 a Londra, che ebbe sede a Hyde Park nel celebre Crystal Palace di J. Paxton. In effetti fu proprio questo edificio, concepito come un «contenitore» per esporre prodotti industriali e al contempo esso stesso un prodotto da esporre, a definire e sottolineare le nuove caratteristiche dell’esposizione, inaugurando il criterio di utilizzare in simili occasioni architetture temporanee in cui fosse possibile, molto più che in opere permanenti, dare spazio a nuove tendenze espressive, alla sperimentazione di nuovi materiali e a ricerche formali addirittura spregiudicate, spesso con risultati effimeri ma talvolta promotrici di “segni” permanenti (per es. la Torre Eiffel). Se la citata esposizione di Londra si può considerare all’origine del modello tipologico “a fabbricato unico”, l’esposizione di Parigi del

Great Exhibitions The first World Expo was held in 1851 in London ‘s Hyde Park, inside the famous Crystal Palace built by J. Paxton . This building defined and highlighted the new features of the great exhibitions. Conceived as a container of the most innovative devices, the Crystal Palace was itself a product to exhibit in order to celebrate the host country. The buildings that hosted the great exhibitions weren’t permanent; for this reason great exhibitions become an occasion to experiment new materials or new building techniques. From the first expo in 1851 to that of Paris in 1889, the exposition was organized inside only one building. But the Expo held in 1889 in Paris involved all the city because many pavilions were deployed among the districts of the city. Although the headquarter was between Champs de Mars – where Dutert built the Galerie des machines – and the Chaillot ill, the event 77

Up - Great Exhibition in Paris - 1889

1889 codifica un diverso modello e alcuni criteri ricorrenti nelle successive esposizioni universali: l’intera città è coinvolta nell’avvenimento che, sebbene trovi il suo centro tra Champs de Mars (dove fu realizzata la celebre Galleria delle Macchine di Dutert) e la collina dello Chaillot, si riflette e si ramifica in molteplici padiglioni sparsi nei vari quartieri, richiedendo interventi anche a livello urbano. Simbolo visibile da ogni punto della città, la Torre Eiffel riassume in sé e pubblicizza i contenuti innovativi - soprattutto tecnologici che caratterizzano l’esposizione, assolvendo al contempo la funzione di orientare facilmente il pubblico verso il cuore della manifestazione. Sebbene non risultino codificabili precisi standard tipologici, i tre modelli di riferimento per le esposizioni possono così riassumersi51: 78

branched out into multiple pavilions placed in the various districts of the city. The organization of Expo was definitively changed in 1893 in Chicago, where pavilions were organized in a city area designed especially for the event . Therefore, for the organization of these events , the reference models were51: single building (Cristal Palace,1851) pavilions located in the city (Paris, 1889) pavilions in a city area (since 1893, in Chicago) Since the Parisian exhibition, pavilions were designed by each country in order to create a memorable experience for visitors. Let’s take as example the Danish pavilion for the Expo in Shanghai in 2010. In that period,

a fabbricato unico (un unico contenitore, come il Crystal Palace, Londra, 1851, e il Colosseo del lavoro, Parigi 1867); a padiglioni sparsi in zona urbana (Parigi 1889); a padiglioni in un complesso «satellite» (Chicago 1893, New York 1939).

A partire dall’esposizione Parigina del 1889 i padiglioni vengono progettati da ogni singolo paese con l’obiettivo di essere ricordato e di creare un esperienza memorabile nei visitatori in modo da essere ricordato post manifestazione. I padiglioni nazionali devono essere memorabili in quanto in competizione tra loro. Si consideri il padiglione Danese per l’expo di Shangai nel 2010. In quel periodo la Danimarca decise di puntare sulla bicicletta come mezzo di trasporto molto diffuso tra i cittadini e per questo BIG progettò uno spazio che mostrava ai visitatori il valore della bicicletta come mezzo di trasporto in Danimarca. Così lo spazio creato ricorda una pista ciclabile che si sviluppa su diversi livelli ad elica con una superfice pulita e liscia che allude alla sostenibilità della bicilcetta

Ritengo questo padiglione un perfetto esempio calato nel contesto appena descritto in quanto lo spazio così organizzato si presenta come un mezzo per veicolare un esperienza memorabile che in questo caso racconta il “brand Danimarca”.

Serpentine Gallery La serpentine Gallery si trova ad Hyde Park nel centro di Londra. Costruita nel 1934, venne usata come padiglione del tè fino al 1970 anno in cui si stabilì la galleria promossa dal Concilio delle arti della Gran Bretagna: da quell’anno divenne uno per l’esposizione di arte contemporanea52. Per il trentesimo anniversario della galleria il comitato organizzativo decise di costruire una struttura che riflettesse il programma dell’esibizione nonostante il budget limitato. Così venne incaricata Zaha Hadid di progettare il primo padiglione per la Serpentine Gallery. La bellissima struttura doveva restare solo per

the Danish government decided for its citizens to aim for the bicycle as a clean vehicle. Therefore, BIG designed a space that exhibit to visitors the politic aim of Denmark: bicycles as main vehicle for citizens . The pavilion resembled a bike path that is spread over several levels with a helical clean and smooth surface alluding to the sustainability and cleanliness of such transport I think that this pavilion is a perfect example for my thesis aims, given that this pavilion uses the space in order to illustrate the “brand Denmark”. Serpentine Gallery The Serpentine Gallery is located at the west of the Long Water in Kensington Gardens, Hyde Park, in Central London. It was built in 1934 and had been used as a tea pavilion until 1970, after which the gallery was established by the Arts Council of Great Britain, and since that time it has been used as a showplace for the exhibition of contemporary art52. In 1997, the owner of The Serpentine Gallery, the Princess of Wales, organized a gala dinner to celebrate its renovation. The commission of the gallery wanted to build a structure that reflected the exhibition program, however the budget could stretch only to a ready-made tent. The commission invited Zaha Hadid to come up with the solution, believing she would design for the future of architecture and be able to mirror what the Serpentine stood for. The beautiful structure had to be alone for a few days , next to the gallery in Kensington Gardens , to give a touch of glamor to its summer parties . “ Everything was done for the night ,” said Hadid , outraged by the comments of some critics on the quality of the installation , “ were tables of chipboard and lasted 10 years when you thought should last a day”.53 The pavilions are the last three months and are designed to provide spaces for socialization, including through a full program of events that includes contemporary art exhibitions, concerts,dance performances and film screenings54. The space dedicated to these pavilions was 30055 square meters and the series 79

alcuni giorni, accanto alla galleria nei giardini di Kensington, per dare un tocco glamour alle sue feste estive. “Tutto è stato fatto per quella notte”, disse Hadid, indignata dai commenti di alcuni critici sulla qualità dell’installazione, “erano tavole di truciolato e sono durate 10 anni quando si pensava dovessero durare un giorno”53. Dal 2000 gli organizzatori hanno deciso di commissionare ad Architetti che mai hanno costruito a Londra, un padiglione temporaneo della durata di tre mesi e sono concepiti per offrire spazi di socializzazione, anche attraverso una fitta programmazione di eventi che comprende mostre di arte contemporanea, concerti, spettacoli di danza e proiezioni cinematografiche54. Lo spazio dedicato per tali padiglioni era di 300mq55 e la serie di questi padiglioni era considerata come un campo di sperimentazione architettonica. Gli architetti che si sono esibiti sono56:

Up- Serpentine Gallery Pavilion, Zaha Hadid - 2002 Previous pg. - Danish pavilion, BIG, Shanghai - 2010 Next pg. - Serpentine Gallery Pavilion, Toyo Ito - 2002

of these pavilions was considered as a field of architectural experimentation. Architects who performed56: 2000: Zaha Hadid 2001: Daniel Libeskind 2002: Toyo Ito 2003: Oscar Niemeyer 2005: Álvaro Siza and Eduardo Souto de Moura 2006: Rem Koolhaas with Cecil Balmond and Arup 2007 pre-pavilion ‘Lilias’: Zaha Hadid and Patrik Schumacher 2007: Olafur Eliasson, Cecil Balmond, and Kjetil Thorsen 2008: Frank Gehry 2009: SANAA 2010: Jean Nouvel 2011: Peter Zumthor 2012: Ai Weiwei and Herzog & de Meuron

2000: Zaha Hadid

2001: Daniel Libeskind 2002: Toyo Ito 2003: Oscar Niemeyer 2005: Álvaro Siza and Eduardo Souto de Moura 2006: Rem Koolhaas with Cecil Balmond and Arup 2007 pre-pavilion ‘Lilias’: Zaha Hadid and Patrik Schumacher 2007: Olafur Eliasson, Cecil Balmond, and Kjetil Thorsen 2008: Frank Gehry 2009: SANAA 2010: Jean Nouvel 2011: Peter Zumthor 2012: Ai Weiwei and Herzog & de Meuron 2013: Sou Fujimoto 2014: Smiljan Radic 2015: Salgas Cano

La natura limitata di queste strutture temporanee può essere trasformata in un bacino di opportunità creative. I padiglioni sono progettati per indagare i temi che riguardano 84

2013: Sou Fujimoto 2014: Smiljan Radic 2015: Salgas Cano

The limited nature of these temporary structures can be transformed into a creation of opportunities. The pavilions are designed to explore ideas through a time-limited design process, while the limited budget forces the architect to find new approaches to the temporality. For instance, in 2002, Toyo Ito transformed a conventional grid system into an algorithmic grid, which was derived from the rotation of a square. Ito experienced the principals of the algorithm, while designing the structure of the Serpentine Pavilion. He defined the structure of the pavilion as ‘the structure as an episode or a specific moment in a serial process, the structure as a footprint or trace, the structure as the application of an algorithm and, in general, the structure linked to a mobile sense of geometry’57. This pavilion is a good example of transitory, since it is a frame of a generative algorithmic process and, at the same time, a socializing and meeting space.

la costruzione di elementi temporanei facendo i conti con dei budget ristretti che costringevano gli architetti a trovare nuovi approcci alla temporaneità. Per esempio nel 2002 Toyo Ito trasformò un semplice sistema a griglia in uno di tipo algoritmico derivante dalla rotazione di un quadrato. Egli definisce la struttura del padiglione come un frame del processo algoritmico generativo, quindi un elemento transitorio non definitivo57. Il padiglione in questione è un ottimo esempio di temporaneità in quanto ritrae un istante, un fotogramma di un processo generativo derivante da un algoritmo offrendo allo stesso tempo uno spazio di socializzazione e di incontro.

Previous pg. - Toyo Ito algorithm process for Serpentine Pavilion Down- Herzo e De Meuron, Serpetine Pavilion

Up - Analysis of Spider Water Next pg- Icd/Itke pavilion - 2015

Icd/Itke I padiglioni per loro natura sono un ottimo campo di ricerca e sperimentazione architettonica e per questo è doveroso citare la ricerca che viene fatta a Stoccarda dall’Institute for Computational Design. Achim Menges, uno dei talenti più innovativi nel campo dell’applicazione delle tecniche digitali all’architettura, dirige l’Institute for Computational Design, che dal 2010 si è alleato con l’Institute of Building Structures and Structural Design58 (ITKE) per realizzare ogni anno un padiglione sperimentale. Il concetto di “sperimentale” in questo caso va preso alla lettera: si tratta di un vero e proprio esperimento dove si studiano le applicazioni del computer e di altre tecnologie digitali alla progettazione, ma soprattutto l’integrazione di tecniche di manifattura avanzata e di nuovi materiali costruttivi. Il padiglione è quindi il 86

Icd/Itke The Institute for Computational Design (ICD) is dedicated to the teaching and research of computational design and computer-aided manufacturing processes in architecture. Achim Menges, one of the most innovative talents in the application of digital techniques to architecture, directs the Institute for Computational Design. Since 2010, ICD has teamed up with the Institute of Building Structures and Structural Design58 ( ITKE ) in order to make every year an experimental pavilion . The concept of “experimental” it must be taken literally: in fact, ICD\ITKE studies the applications of computers and other digital technologies to design, the advanced manufacturing techniques and the new construction materials.

risultato finale di un processo, spesso molto sofisticato, che serve per verificare la validità delle ipotesi di ricerca. La sequenza di azioni è affascinante: viene identificata una struttura esistente in natura (per esempio il guscio dei ricci di mare o le ali dei coleotteri) e attraverso scanner, risonanze magnetiche, microscopi atomici e infinite simulazioni digitali si capisce come funzioni, ossia come resista agli agenti esterni, come si sostenga, di quali elementi sia costruito (osservando cellule e molecole). Una volta decifrato il sistema, se ne imitano le qualità con altri materiali, dove è importante che anche il processo finale di costruzione sia controllato dai computer. Dal 2012 le fibre composite sono al centro della ricerca: grandi computer industriali si muovono in maniera aggraziata, tessendo complesse reti di fibra di carbonio che, una volta indurite, permettono di realizzare scocche estremamente resistenti. Il padiglione del 2014-2015 dimostra il potenziale della tecnica costruttiva ispirato alle capacità del ragno d’acqua. Si parte da una struttura pneumatica flessibile che viene rinforzata da fibre di carbonio attraverso un processo di fabbricazione robotica. Il risultato è

Therefore, the pavilion - fruit of a very sophisticated process - serves to verify the validity of the research hypothesis. The sequence of actions is fascinating: researchers identify an existing structure in nature (for example the shell of sea urchins or the wings of beetles) and through scanners, MRIs, microscopes and atomic endless digital simulations, they understand how this structure works (mechanical characteristics, structural organization…). After that, they simulate the results to other materials and with the control of computer and robot, build a pavilion that is the final result of previous research. Since 2012, the main research is focused on the composite fibers: robotic arms are able to move gracefully, weaving complex webs of carbon fiber that, once hardened, allow the creation of extremely resistant shell. The ICD/ITKE Research Pavilion 2014-15 demonstrates the architectural potential of a novel building method inspired by the underwater nest construction of the water spider. Through a novel robotic fabrication process an initially flexible pneumatic formwork is gradually stiffened by reinforcing it with carbon fibers from the inside.

Up - Icd/Itke Pavilion - 2015 Next pg. - UnStudio, Burnham Pavilion

una superfice estremamente leggere composta di materiale trasparente e fibre di carbonio. Questo genere di costruzioni esplorano una potenziale applicazione nel design computazionale e nei processi di fabbricazione e simulazione dell’architettura. Il ragno d’acqua spende molto del suo tempo in acqua e per questo gli serve una bolla d’aria per sopravvivere e questo padiglione simula il processo che il ragno compire per fare tale costruzione. In primis il ragno crea una ragnatela orizzontale sotto il quale è posta la bolla d’aria per poi rinforzarla. Il risultato è una costruzione stabile resistente a cambi di variazioni di corrente e altri stress. Questo processo naturale mostra come i processi di costruzione adattivi possono essere utilizzati per costruire efficienti strutture fibro-rinforzate. Questo dimostra come il padiglione è perfetto grazie alla sua scala 88

The resulting lightweight fiber composite shell forms a pavilion with unique architectural qualities, while at the same time being a highly material-efficient structure. These building prototypes explore application potentials of novel computational design, simulation and fabrication processes in architecture. The water spider spends most of its life under water, for which it constructs a reinforced air bubble to survive. First, the spider builds a horizontal sheet web, under which the air bubble is placed. In a further step the air bubble is sequentially reinforced by laying a hierarchical arrangement of fibers from within. The result is a stable construct that can withstand mechanical stresses, such as changing water currents, to provide a safe and stable habitat for the spider. This natural production process

per fare ricerca e sperimentazioni in campo architettonico59.

shows how adaptive fabrication strategies can be utilized to create efficient fiber-reinforced structures59.

Altri esempi Fino ad ora sono stati elencati esempi di padiglioni nati in occasioni di grandi eventi come la Serpentine Gallery o un Expo, ma i padiglioni possono nascere anche in maniera autonoma senza la necessità di un grande evento. Il caso di UNStudio, Burnham Pavilion, a Chicago è emblematico per illustrare come il padiglione sia un’occasione per fare ricerca architettonica, ossia studiare come le persone si relazionano con lo spazio. Per fare questo il padiglione unisce i due piani orizzontali (molto netti) con uno verticale che sfrutta le infinite direzioni per svilupparsi. Lo sviluppo della geometria non è facilmente comprensibile e ne

Other Examples Until now I have listed examples of pavilions built during some important events, such as the Serpentine Gallery or an Expo; moreover, a pavilion may also arise regardless of particular events. UNStudio, with the Burnham Pavilion in Chicago, shows how a pavilion may be an opportunity to make architectural research, that in this case is to study how people relate to space. The pavilion combines two horizontal planes ( very sharp ) with a vertical one exploiting the infinite directions in order to develop itself. The development of the geometry is not easily

Previous pg. - Zaha Hadid, Mobile Art Pavilion , sections and plans- 2007 Up - Zaha Hadid, Mobile Art Pavilion - 2007

understandable and the result is a fluid and risulta uno spazio fluido e continuo60. continuous space60. L’idea è anche quella di inserire qualcosa di fluido in una griglia rigida come quella di The idea is to place fluid space into a rigid grid as Chicago. that of Chicago. Un ulteriore esempio interessante è il Mobile The Mobile Art Pavilion designed by Zaha Hadid Art Pavilion progettato da Zaha Hadid per for Chanel in 2007, placed in the front of the Chanel nel 2007 collocato in posizione frontale Institut du Monde Arabe in Paris, is another rispetto all’Institut du Monde Arabe a Parigi. interesting example. Il design del padiglione parte dalla distorsione The design starts from the parametric distortion parametrica di quello che nell’architettura of what is called “bull” , a molding semicircular classica viene chiamato “toro”, ovvero di una section; the pure geometric shape represents the modanatura a sezione semicircolare, convessa, basic diagram of the exhibition space. collocata in prevalenza nel basamento The distortion creates, inside the pavilion, a della colonna, la cui forma geometrica pura constant variety of exhibition spaces61. rappresenta in questo caso il diagramma di base Through a series of cuts on the casing cover, the natural and artificial light encounter themselves, dello spazio espositivo 61. La distorsione crea una varietà costante di spazi espositivi interni. while a courtyard (65 mq), protected by a Attraverso una serie di tagli nell’involucro transparent cover, overlooks in the center of the di copertura del volume, la luce naturale pavilion62. incontra quella artificiale, mentre al centro The casing organic shape is composed by a della struttura si apre una corte interna ampia succession of arcuate elements . This segmentation 65 metri quadrati, protetta da una copertura has allowed to greatly simplify the disassembly, the trasparente, da cui guardare il cielo62. transportation and the reassembly of the various L’involucro dalla forma organica che avvolge elements during the trips around the world. il Mobile Art Pavilion è composto da una successione di elementi ad arco. Tale segmentazione ha permesso di semplificare notevolmente le operazioni dismontaggio, trasporto e riassemblaggio dei vari elementi durante le passate trasferte in giro per il mondo. 91

Le fiere

Le fiere del caffè sono sono per la FZ un’occasione per promuovere l’immagine del marchio, conoscere nuovi clienti e consolidare le partenship già esistenti. Per tali occasione la FZ ha uno stand replicabile ad ogni fiera a cui però non è mai stato dedicato particolare attenzione nella sua progettazione. La mia ricerca si evolve in questa direzione, progettando un padiglione per le fiere del caffè compatibilmente alle esigenze dell’azienda. La fiera sta cambiando. È cambiata profondamente nell’ultimo quarto del secolo scorso, sulla spinta di cambiamenti dei mercati, sta cambiando oggi sulla spinta di una serie di fattori: globalizzazione, internazionalizzazione, nuove tecnologie, cambiamento dei rapporti tra aree economiche. Tutto questo porta con sé delle conseguenze anche nelle politiche di marketing delle aziende, nelle scelte di investimento, nella selezione delle fi ere e nelle modalità di partecipazione. Per lungo tempo, per almeno due terzi del secolo scorso, quindi fino agli anni ’70, le fiere sono state legate soprattutto al ‘mercato dell’offerta’: espressione di aree economiche ‘forti’, o comunque con una specializzazione, riconducibile, per esempio, a specifici ci distretti produttivi. Le Fiere Campionarie erano la tipica espressione di questo concetto. Un concetto che ha perso il suo appeal strada facendo, a fronte del crescente peso dei mercati specialistici. Tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 le ‘campionarie’ hanno lasciato il passo alle fiere sempre più specializzate. L’ultimo quarto di secolo, spiegano gli specialisti del marketing, è stato quello delle fiere del ‘mercato della domanda’, con manifestazioni che, in altri termini, esprimevano soprattutto l’importanza e il peso dei mercati finali. La fiera di una volta si concentrava sulla stipulazione dei contratti di vendita tra espositore e visitatore. Ora siccome basterebbe un qualsiasi sito on line per fare questa genere di trade i visitatori di una fiera si aspettano di vivere un esperienza che la navigazione in internet non può dargli e quindi gli organizzatori 92

Fairs

Exhibitions are a great opportunity to stage the brand, to establish new collaborations and consolidate the old partnership. For this reason, I designed the pavilion in order to improve the Filicori and Zecchini’s brand awareness. Before to start the project, I’ve studied the evolution of pavilions in its exhibitions. The fair is changing. Since the market transformation, the fair has changed profoundly in the last quarter of the 20th century, and it is changing today in reason of a series of factors: globalization, internationalization, new technologies, changes in the rapport between economic areas . For a long time, until the ‘70s , the fairs were mainly related to the “supply market” and were the symbol of strong economic field connected with specific production area. This mechanism has lost its appeal, in front of the growing weight of specialist markets. In the late ‘ 70s and early’ 80s the “trade fairs” has pass the baton to the specialized fairs . Some time ago, the fair existed in order to award contracts of sale between exhibitor and visitor . Now, since any online site is enough to make this kind of trade, visitors expect to live an experience that web surfing may not give; therefore, who decide to stage his brand in fair, must completely change modality in organizing his presence . In effect who wants to be updated on products has an alternative channel easier and cheaper than to visit a fair: internet. For a series of products of mass consumption, a visit to the mall is enough to refresh all the information about products. The usual organization way used for fairs, doesn’t last forever. In many cases, the fairs begin to transform from “places to visit” in “places of experience”. Many users visit a fair to put in contact with an entity, to share emotional aspect and to be part of a group with the same interests. In the exhibitions the new trend is attract consumers with new values and reasons: the “fair

di fiera hanno cambiato completamente i loro parametri nell’organizzare una fiera.Chi vuol essere aggiornato sui prodotti ha quindi un canale alternativo facile ed economico. Del resto, per una serie di prodotti di consumo di massa, una visita al sabato ai centri commerciali offre un’informazione sempre calda. Le solite formule fieristiche non reggono più. In molti casi, le fiere hanno incominciato a trasformarsi da ‘luoghi di visita’ in ‘luoghi di esperienza’. Un utente visita sempre più spesso una fiera per prendere contatto con una realtà, per condividere aspetti emotivi ed essere parte di un gruppo con i medesimi interessi. Questo ha portato a una più marcata distinzione tra manifestazioni (o eventualmente giornate dedicate e distinte entro la medesima manifestazione) consumer e business. Proprio nelle fiere la nuova tendenza è rappresentata dall’emergere di nuovi valori e motivi di richiamo: è la “fiera dell’esperienza”, che fa da contraltare alle nuove forme di informazione poco personali. Il fenomeno fiera quindi si veste dell’aspetto relazionale, basato sull’interazione e dell’aspetto-esperienza1e63.

of experience”, which is different form the new impersonal forms of information. Therefore, the relational aspect, based on the interaction and the experience, comes in the fair63.

Down - Manuale come in fiera – Accademia di Management Fieristico – Fondazione Fiera Milano

Il progetto

Riassumendo quello visto finora, il progetto di un padiglione per la Filicori e Zecchini’s deve seguire la stessa filosofia di un progetto di un flagship store, in quanto deve veicolare un’ esperienza mediata dal Brand con l’obiettivo di generare una relazione di fiducia col cliente, che in questo caso è un rivenditore. Il padiglione quindi deve andare oltre la funzione di stand in quanto già internet permette a tutti gli interessati di conoscere i prodotti Filicori e Zecchini’s. Lo spazio deve creare un esperienza a prescindere dal prodotto venduto perché essa è memorabile; siccome è associata al marchio che l’ha favorita, questa può generare più facilmente un buon ricordo e un rapporto di fiducia tra marchio e user.

The Project

Therefore, the design of a pavilion for Filicori and Zecchini should create – as a flagship store does – an experience in order to establish a relationship between brand and consumer – in this case, a seller. The pavilion must overcome the function of a traditional stand, since the web allow everyone to be informed about all the Filicori and Zecchini’s products. Without considering the sold product, the pavilion must create a brand related experience that generates a good remember in the visitors in order to find new clients.

Achim Menges - Membrane Coherency and Variation Next pg - Form Finding Tesst with Kangaroo

Tecnologia costruttiva - Membrana tensionata Le strutture in membrana tensionata sono generalmente strutture portanti di superfici in tensione costituite da tessuti, pellicole o reti. In fase progettuale il loro peso ha un ruolo secondario in rapporto alle forze intensione. Se nel corso del progetto viene posto come base il principio della superficie minimale, si può arrivare ad un valore ottimale facendo coincidere forma, forza e massa.

Bulding Tecnology - Tensionate Membrane The tensionate building are bearing structure of tensioned surfaces made with elastic fabrics. During the design of this structures, their weigh may be neglected than the forces between the elastic fabrics. The main fundamental of the design of these kind of structures, “is the minimal surface” ; this principle allows to obtain form, force and mass together. The “minimal surface” is the minor surface 95

Triangolo di partenza Curve piane Elevazione curve

La superficie minimale è la superficie più piccola che viene a formarsi entro un perimetro chiuso, perimetro che può essere modellato in qualsiasi forma. In ogni singolo punto di una superficie minimale la somma del raggio di curvatura positivo e e negativo equivale a zero. In ogni singolo punto di una superficie minimale la tensione superficiale della membrana risulta identica in ogni direzione. La forma della superficie minimale viene a svilupparsi autonomamente nel perimetro prestabilito in relazione alle caratteristiche meccaniche del tessuto. 96

that forms inside a closed boundary which may shaped freely. In every point of this “minimal surface”, the curvature ray is null and the surface stress is the same in every direction. The shape of the “minimal surface”, that forms inside the closed boundary, depends on the mechanical characteristics of the elastic fabric. Therefore, we refers to a process of form finding that happens indipentently. In order to create the boundary, that is the supports to whom hook the membrane, I started from a triangle inscribed within a 20x20mt square (dimensions of lot used in fairs).

Ci si riferisce quindi a un processo di definizione formale che avviene autonomamente64 . Per la generazione del perimetro, ossia dei supporti a cui agganciare la membrana, sono partito dalla un triangolo inscritto in un quadrato di dimensioni 20x20mt (dimensioni del lotto usate in fiera). Successivamente ho modificato i lati del triangolo in direzione ortogonale al lato del triangolo creando un sistema variabile di curve in relazione alla posizione dei punti di controllo. Le curve ottenute sono state poi sollevate progressivamente dal basso verso l’alto per ottenere uno spazio fruibile. Una volta generate le curve è stata creata la superficie e rilassata con Kangaroo, un plug in di Grasshoppher, che simula il comportamento elastico di un materiale. Così la forma finale è data dalle caratteristiche meccaniche del materiale e dalla progettazione delle condizioni a contorno. Gli spazi fruibili ottenuti sono tre: uno spazio sarà dedicato all’esposizione dei prodotti della Filicori Zecchini, un’altro sarà dedicato all’erogazione dei prodotti menre il terzo è dedicato alla conclusioni di trattative private.

Per propria natura questo genere di progettazione porta a delle forme sinuose e senusali che si confanno all’immagine del brand che si propone l’obiettivo di associare un flow sensuale al marchio. Inoltre la sinergia della sinuosità delle curve con la piazza centrale cerca di favorire la cricolazione delle persone, perseguendo l’atro obiettivo dell’azienda, ossia essere aggregatore di cultura

Suddenly, I modified the sides of that triangle in its orthogonal direction, creating a variable nurbs system, in relation to the control point position. These curves have been progressively highed up in order to obtain an usable space. Once I generated these curves, I have created the surface, relaxing it with Kangaroo – a Grasshopper plugin – which simulate the elastic behavior of a material. Therefore, the final form is given from the mechanical characteristics of the membrane and from the geometry of curves. The pavilion is composed of three independent elements articulated around a central square; these elements have more outwards entrances in order to create an open and inclusive space stimulating the flow and the meeting of people inside . Every element has a specific funcion. One is dedicated to the exhibiotn of products, other must dispense the products to visitors and the other is reletad to the private negotiations .

The shape of curves of these elements enable the dynamic of the passage of persons and offer a sensual and sensuous vision connected to the sensual characteristic of the brand.

Up - The evolution of boudary cruves and final shape Down - Render 1

Soluzioni tecniche â&#x20AC;&#x201C; Collaborazione con la Barrisol Giunti alla fase tecnica del padiglione mi sono dovuto confrontare con un azienda di Fermo che lavora con i prodotti Barrisol. Barrisol Ă¨ un azienda francese che lavora con strutture smontabili in membrana tensionata, calandrando (deformazione plastica) i profili a cui la membrana si aggancia. Come prima cosa sono stati decisi i profili a cui agganciare la membrana. Questi profili sono sempre agganciati a dei tubolari di alluminio (2x2cm), che fanno la struttura portante del padiglione, calandrati dal fabbro secondo i raggi

Up - Profile outline with sections position and sections sequence

Technical Solutions - Collaboration with Barrisol Once arrived to the technical phase of the pavilion, I met a company of Fermo (Italy) which works with Barrisolâ&#x20AC;&#x2122;s product. Barrisol is a French company working with disassembling structures in tensional membrane, bending the metallic profile to whom the membrane hooks. As first thing, we have decided the kind of section of the metallic profile; these are always bolted to hollow rectangle profiles (2x2cm) bended in relation to their rays of curvature - that create the supporting structure of the

di curvatura ogni singolo punto del profilo. L’ulteriore problema che ho riscontrato è stato la stabilità dei profili. Per conferire rigidezza alla struttura è necessario che ciascuna sezione sia sempre una poligonale chiusa. Per questo ho progettato ciascun elemento dei padiglioni in modo da avere una controstruttura interna oltre a quella esterna. Questo conferisce stabilità agli elementi del padiglione creando uno spazio tra il telaio interno ed esterno che consente di inserire impiantistici (illuminazione, casse amplificanti...). Infine è stato affrontato la questione dell’aggancio a terra e dell’instabilità al ribaltamento del padiglione. Per risolvere questo i profili che stanno alla base del padiglione sono saldati con dei tubolari che a loro volta vengono collegati ad una piastra metallica di spessore 3-4mm. Tale piastra praticamente ricopre tutta la superficie occupata dal padiglione ed è nascosta da un pavimento flottante i cui piedini poggiano proprio sulla lastra. Il pavimento flottante è costituito da una struttura portante fatta di piedini metallici su cui poggiano dei traversi tubolari a sezione cava.

pavilion. In order to give stiffens to the structure every section must be a closed polygonal; therefore, I’ve projected a secondary internal structure that make every element of the pavilion closed. This awards stability to the metallic profile creating a space between the internal and the external frame where one might insert the plant design. Finally I’ve faced the issues dealing with the hook with the ground and with the overturning instability of the pavilion. In order to solve this problem, the metallic profile which stay on the ground have been welded with some metallic element that had previously been bolted with a metallic plate (3mm). This metallic plate cover all the surface below the pavilion and is hided by a floating floor whose supports put on the metallic plate. The floating floor is composed by a supporting structure made of metallic supports on which rectangular metallic profiles lay. On this structure there is the floor which is divided into modular elements in relation to the need of the exhibition. In fact it is not necessary to mount all of the

Sopra tale struttura a telaio poggia il pavimento che è diviso in moduli a seconda delle necessità dell’esposizione. Infatti non è necessario montare tutti e tre gli elementi ma data la modularità del pavimento si possono anche montare separati. Infine il pavimento è dotato di un illuminazione a terra. Infine, a dimostrazione della fattibilità del padiglione, è stato realizzato un prototipo di una parte del padiglione, sempre in collaborazione con l’azienda di fermo, di dimensioni 1x1,5 mt.

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three elements, but since the floor is modular you might mount them as separated element. The floor has a ground lightening. Finally, to demonstrate the feasibility of the pavilion, a prototypes (1x1,5mt) of a part of the pavilion has been created in collaboration with the company of Fermo.

Previous pg. - Top view Up - Render 2 Up - Section

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Up - Render 3 and Section c-c Next pg. , up - Plant Next pg. down - Render 4

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18.16

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Previous pg. - Section Samplde Up - Detail of connection between ground and pavilion. Down - Modular division of floating floor

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Up - Render 5 and Section B-B

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3.9

4.2

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2.2 1.0

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0.7

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2.8 1.4

Up - Pavilion element for prototype with a profile sample with curvature radius and Sections for prototype Next pg. - Render 6 and 7

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Notes

1;4;7;10;17;18;19;36;41;42. Pine and Gilmore - The Experience Economy - 1998 2;3. Manuel De Landa - A Thousand Years of Nonlinear History - 1997 5;6. Roberto Panza - Manuale di progettazione per la grande distribuzione - 2013 8;11. Design Multiverso - Paola Bertola, Ezio Manzini - 2006 9. Operatori di servizi e cliente intrattengono una relazione in cui si intrecciano “agire performativo e agire comunicativo” secondo la terminologia di Habermas (Butera, 1990). 12. Stan Davis e Christopher Meyer - Blur: the speed of change in the connected economy - 1999 13;14;15;30;31. Paolo Iabichino - Invertising - 2009 16. http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=306&id_area=143. 20. Antonella Carù e Bernard Cova - Esperienze di consumo e marketing esperienziale - 2003 21;22. Giorgio Agamben - Enfance et histoire: destruction de l’expérience et originede l’histoire - 1979 23. Francois Doubet - La sociologie de l’expérience - 1994 24. Bruner E.M. - The Anthropology of Experience 25. Abrahams - Ordinary and Extraordinary Experience 26. Arnould E. e Price L. - River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter 27. Firat A.F. e Dholakia N.- Consuming People: From Political Economyto Theaters of Consumption 29;30;32. J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt - Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? - Journal of Marketing, May 2009 33. http://www.latimes.com/business/technology/la-fi-tn-samsung-sony-best-buy-20140502-story.html 34. Stan Davis e Jim Botkin - The monster under the bed 35. https://www.linkedin.com/company/lego-group 37. W. I. Thompson - The american replacement of nature - 1991 38. W. Rybczynski - Home: a short history of an idea - 2010 39. http://www.artribune.com/2015/03/il-palazzo-infinito-di-prada-si-tinge-di-colori-pastello-un- nuovo-show-con-lo-zampino-di-amo/ 40. A. Rooley - Performance: revealing the orpherus within 43. Bernd Schmitt, Alex Simonson - Marketing Aesthetics - 2009 44;45 . Fabio Mosca - Marketing dei beni di lusso - 2010 46. http://www.alchimag.net/portale/2013/12/24/comunicare-con-il-retail-shopping-experience-danegozio-a-store/ 47. MESSAGGIO S., MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G. - Marketing sensoriale : 5 sensi per comunicare, vendere e comprare - 2008 48;52. Temporary Architecture: the Serpentine gallery pavilions – Tesi della Middle East University - 2013 49. Bernard Tschumi. Edited by Kate Nesbitt. “Architecture and Limits II”. Theorizing a New Agenda for Architecture: An Anthology of Architectural Theory 1965-1995. New York: Princeton Architectural Press, 1996, pp. 159. 50. David Leatherbarrow. Architecture Oriented Otherwise. New York: Princeton Architectural Press, 2009, pp. 85 51. Maria Cristina Maiocchi, L’esposizione universale: modelli e committenza, in Antonello Negri (a cura di), Arte e artisti nella modernità, Jaca Book, 2000. 53.http://www.loschermo.it/articoli/view/28307 - 03-08-2010 / ARCHITETTURA / ELISA PARDIN 54. Inexhibit – Riccardo Bianchini - http://www.inexhibit.com/it/case-studies/padiglioni-estivi-delleserpentine-galleries/ 112

55. Inexhibit – Riccardo Bianchini - http://www.inexhibit.com/it/case-studies/padiglioni-estivi-delleserpentine-galleries/ 56.Rem Koolhaas and Cecil Balmond. Serpentine Gallery Pavilion 2006. London: Serpentine Gallery, 2008 57. Toyo Ito. Mobile Sense of Geometry and Algorithmic Chance “Beyond Modernism, Beyond Sendai: Toyo Ito’s search for a new organic architecture”. Croquis, No. 123, 2004. 58. http://www.abitare.it/it/ricerca/studi/2015/08/24/achim-menges-padiglione-sperimentalestoccarda/?refresh_ce-cp 59. http://icd.uni-stuttgart.de/?p=12965 60. http://www.dezeen.com/2009/04/14/burnham-pavilion-by-unstudio/ 61. http://www.archiportale.com/news/2011/05/architettura/a-parigi-il-mobile-art-pavilion-di-zahahadid_22605_3.html 62. http://www.archiportale.com/news/2011/05/architettura/a-parigi-il-mobile-art-pavilion-di-zahahadid_22605_3.html 63 Manuale come in fiera – Accademia di Management Fieristico – Fondazione Fiera Milano 64. Frei Otto - L’architettura della natura - 1984

Readings

Arguing for Elegance Patrik Schumacher, London 2006, Published in: Elegance, AD (Architectural Design), January/February 2007 - Editor: Helen Castle, Guestedited by Ali Rahim & Hina Jamelle Manuel De Landa - Deleuze e the genesis of form - 2013; A Thousand Years of Nonlinear History - 1997 Jesse Reiser, Nanaki Umemoto - Atlas of Novel Tectonics - 2006 Kelly, K. - What technology Wants - 2010 Frei Otto - L’Architettura della natura - 1984 Sanford Kwinter - Un discorso sul Metododo - 2008 Pine and Gilmore - The Experience Economy - 1998 Paolo Iabichino - Invertising - 2009 Antonella Carù e Bernard Cova - Esperienze di consumo e marketing esperienziale - 2003 J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt - Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? - Journal of Marketing, May 2009

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RINGRAZIAMENTI

Il percorso che questo corso di Laurea ti costringe a fare non è per niente scontato, in quanto 6 anni nello stesso posto non sembrano andare di moda oggigiorno. Per fortuna ho incontrato alcune persone con cui condividere questa quotidianità a cui sono stato chiamato: i primi disegni di Rapahel Soriano con Davide, la diversa percezione del tempo con Rambo e Lollo (ancora mi vergogno…), tutti gli esami più impensabili che senza l’aiuto della Bonfi mai avrei superato, le notti magiche a Marina di Ravenna tra un esame di Cantiere e la consegna di Tecnica. Ringrazio tutte queste persone che hanno condiviso con me questo cammino e che mi hanno aiutato. Ringrazio anche il professore Alessio Erioli che mi ha trasmesso nuove conoscenze e nuovi strumenti per la progettazione. Volevo poi ringraziare i miei coinquilini di Bellinzona che mi hanno sopportato durante questi anni e tutti gli ospiti che ci sono venuti a trovare. Il Bengiamino che abbiamo curato con attenzione, il tavolo di marmo frantumato, Burnout, OctoberFest, Boris... Ringrazio gli Slamdrunk perché mi hanno dato la possibilità di mettere i piedi in un campo da basket con 10 giocatori e un arbitro, cosa tutt’altro che scontata per me. Ringrazio gli amici con cui condivido e ho condiviso il cammino scout e che hanno capito i momenti in cui non ce n’era e che toccava prendere quello che veniva. Ringrazio tutti gli amici di Pesaro perché mi sono stati vicini; Alessandro e Alessandro perchè si sono sempre dati disponibili a darmi una mano, Luca che mi ha offerto questa bella collaborazione con la Filicori per lo sviluppo della tesi, Michele che mi ha aiutato con la traduzione in inglese della tesi... Ringrazio la Cupola perché tutto cambia ma nulla si dimentica. Ringrazio i miei zii che mi hanno ospitato per diversi mesi a casa e i miei genitori che mi hanno sempre sostenuto in questo cammino nonostante le difficoltà e i dubbi e non mi hanno mai fatto mancare niente. Matteo

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