“MALVINAS LA MANIPULACION POLITICA, PUBLICITARIA Y MEDIATICA EN EL CONFLICTO by Mauro Altomare

“MALVINAS: LA MANIPULACION POLITICA, PUBLICITARIA Y MEDIATICA EN EL CONFLICTO”

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACION SOCIAL

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

TRABAJO FINAL DE GRADO

“MALVINAS: LA MANIPULACION POLITICA, PUBLICITARIA Y MEDIATICA EN EL CONFLICTO”

ALTOMARE, MAURO ALEJANDRO Matrícula Nº 16944 LAPRIDA, CONSTANZA Matrícula Nº 14006 REY, MARINA Matrícula Nº 14455

Diciembre 2008

ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

“MALVINAS: LA MANIPULACION POLITICA, PUBLICITARIA Y MEDIATICA EN EL CONFLICTO”

INDICE INDICE DE GRAFICOS………………………………………………………………4

1. INTRODUCCION ............................................................................................7

2. CONCEPTOS RELEVANTES ........................................................................9

3. CONTEXTO SOCIAL ...................................................................................15 3.1 Definición de Dictadura ...................................................................15 3.2 Antecedentes ....................................................................................15 3.3 “Proceso de Reorganización Nacional” .........................................16 3.4 El conflicto de Beagle ......................................................................18 3.5 Mundial „78 ........................................................................................18

4. GUERRA DE MALVINAS .............................................................................21 4.1 El conflicto ........................................................................................21

5. MEDIOS DE COMUNICACION ....................................................................23 5.1 Medios de comunicación, dictadura y sociedad ...........................23 5.2 La desinformación ...........................................................................24 5.3 Responsabilidades ..........................................................................25

6. LA MANIPULACION DE MASAS ................................................................27 6.1 Técnicas de manipulación ...............................................................27 6.1.1 Las Mentiras ...................................................................................27 6.1.2 Las Intimidaciones ........................................................................28 6.1.3 Las Provocaciones .......................................................................29 6.1.4 Las Omisiones ...............................................................................29 6.1.5 Las Difamaciones ..........................................................................29 6.2 Consecuencias .................................................................................30

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7. CAMPAÑA PROPAGANDISTICA "ARGENTINOS A VENCER" ................31 7.1 Análisis de la campaña gráfica. Descripción de avisos. Mensaje Ideológico ................................................................................31 7.2 Análisis de publicidades en gráficas durante el conflicto ...........40

8. DESENLACE DEL CONFLICTO Y ACTUALIDAD .....................................50 8.1 El comienzo del final ........................................................................50 8.2 Malvinas y la transición a la democracia .......................................51 8.3 Una nueva Era ..................................................................................52 8.4 Situación actual de Malvinas ...........................................................52

9. CONCLUSIONES .........................................................................................55 9.1 Futuro Profesional.............................................................................57 9.2 Conclusiones Personales………………………………………………59

10. BIBLIOGRAFIA ..........................................................................................71

11. ANEXOS .....................................................................................................73

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INDICE DE GRAFICOS PROPAGANDA OFICIAL “ARGENTINOS A VENCER” Clarín, 4 de mayo 1982……………………………………………………………34 La Nación, 7 de mayo 1982……………………………………………………….35 Revista Somos, 15 de mayo 1982………………………………………………..36 Revista Somos, 28 de mayo 1982………………………………………………..37 Revista Somos, 4 de junio 1982………………………………………………….38 Revista Somos, 25 de junio 1982………………………………………………...39 ANALISIS Clarín, Franco Inglesa, 6 de mayo 1982………………………………………….41 La Nación, Harrods, 4 de abril 1982………………………………………………41 La Nación, Banco de la ciudad de Buenos Aires, 19 de abril 1982……………42 La Nación, Raso Hnos, 11 de abril 1982………………………………………….43 La Nación, Banco de la provincia de Buenos Aires, 22 de abril 1982…………43 La Nación, San Cristóbal, 18 de abril 1982………………………………………44 La Nación, Cusinier, 29 de abril 1982……………………………………………..45 La Nación, La Salteña, 3 de mayo 1982…………………………………………..46 La Nación, Taragui, 22 de abril 1982………………………………………………47 La Nación, Grandio y López, 12 de mayo 1982…………………………………..48 Revista Humor, Humi, Noviembre 1982…………………………………………...49 ANEXO Pautas a tener en cuenta para el cumplimiento del acta de la Junta Militar. Julio 1982…………………………………………..................73 Revista Gente, 15 de julio de 1982……………………………………………......74 Revista Tal Cual. Crónica, La Thatcher, Peor que Hitler. 14 de mayo de 1982…………………………………………………..…………….75 Revista Tal Cual Crónica, La dama de la muerte. 14 de mayo de 1982………………….................................................................75 Revista Tal Cual Crónica, Mas Mala que el diablo. 28 de mayo 1982…………………………………………………………………….76 Testimonio. Diciembre 1997. Quince años después……………………………..76 La Nación, Solicitada.7 de abril 1982……………………………………………...77

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Revista Crónica, Los ingleses mataron a mi papa. 8 de abril 1982…………….78 Revista Somos, Dio su vida para que no compremos dólares. 9 de abril de 1982…..........................................................................................79 La Nación, Herrera. 10 de abril de 1982…………………………………………..80 La Nación, Solicitada. El arma invencible. 11 de abril de 1982…………………80 La Nación, Turismo Vaccarezza. 11 de abril de 1982……………………………80 La Nación, Cámara Argentina de casas y agencias de cambio. 13 de abril de 1982…………………………………………………………………..81 La Nación, Solicitada. Sociedad argentina de defensa de la tradición, familia y propiedad.13 de abril de 1982……………………………………………………...82 La Nación, Liber. 4 de mayo de 1982……………………………………………...82 La Nación, Jockey Club. 14 de abril de 1982……………………………………..83 La Nación, Unión Libanesa cultural mundial. 17 de abril de 1982……………...83 La Nación, Comisión organizadora amigos del Once. 21 de abril de 1982……84 La Nación, Solicitada. Paz y comprensión en el mundo a través de Rotary. 22 de abril de 1982…………………………………………………………………..84 La Nación, Provincia de Buenos Aires. 22 de abril de 1982…………………….85 La Nación, Banco de crédito argentino. 22 de abril de 1982……………………86 La Nación, Rulipar SA. 23 de abril de 1982……………………………………….87 La Nación, Congregación Israelita de la republica argentina. 23 de abril de 1982…………………………………………………………………..87 La Nación, Provincia de Buenos Aires. La Matanza. 27 de abril de 1982……..87 La Nación, Comisión directiva nacional. Unión Tranviarios automotor. 29 de abril de 1982…………………………………………………………………..88 La Nación, Comunicado. A.M.I.A. 29 de abril de 1982…………………………..88 La Nación, Banco mayo. 29 de abril de 1982…………………………………….89 La Nación, Solicitada. Banco de Londres y América del Sud. 29 de abril de 1982…………………………………………………………………..90 La Nación, Comisión directiva de APA. 13 de mayo de 1982…………………...91 La Nación, Solicitada. Asociación Argentina de cultura Inglesa. 14 de mayo de 1982…………………………………………………………………91 La Nación, Burroughs de argentina. 14 de mayo de 1982………………………92 La Nación, Servicio religioso por la paz. 16 de mayo de 1982………………….92

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La Nación, Eisenhardt SA. 16 de mayo de 1982…………………………………92 La Nación, Roemmers. 16 de mayo de 1982……………………………………..93 La Nación, Escuela Cristiana Evangélica Argentina. 17 de mayo de 1982……94 Revista Somos, Perdimos la batalla. No perdamos el país. Junio 1982……….95 Revista Humor, Solicitada. Septiembre 1982……………………………………..95

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1. INTRODUCCION

Para la realización de dicho trabajo hemos tomado un tema tabú para la sociedad argentina. La guerra de las Malvinas fue el conflicto entre la República Argentina y Gran Bretaña que se llevó a cabo entre abril y junio de 1982. Varios autores consideran el hecho como un intento desesperado para mantener el gobierno de facto, que por varios motivos que desarrollaremos, perdía adhesión popular.

Se vivían tiempos muy difíciles en la Nación: los desaparecidos, problemas financieros, problemas políticos nacionales y extranjeros, falta de libertad de expresión, etc. El pueblo necesitaba una esperanza y el “Proceso de Reorganización Nacional” (PNR) supo como aprovechar el momento. A lo largo de la monografía veremos la relación entre el gobierno de turno,

los medios de

comunicación

y las

campañas publicitarias y

propagandísticas que tal vez aprovecharon el conflicto en propio beneficio. Es imperativo definir Propaganda y Publicidad: 1.

“Propaganda o Publicidad de Ideas: publicidad empleada para

promover una idea o causa, en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio” 1 2.

“Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personal de bienes o servicios por un patrocinador identificado” 2 En el marco de este trabajo definiremos como Propaganda Oficial, a toda la comunicación publicitaria sin fines de lucro realizada por la dictadura. En torno a la campaña “Argentinos a Vencer” múltiples marcas nacionales y extranjeras, vieron al nacionalismo como un medio para lograr su fin. Los diarios y revistas tal vez fueron los medios que más explotaron el patriotismo, a veces de manera encubierta, y otras veces de forma totalmente directa. También veremos las técnicas comunicacionales usadas por la dictadura para esperanzar a la población y lograr su apoyo en esta conquista territorial. 1 2

Russell, J. Thomas; Lane, W. Ronald. Publicidad. México: Prentice Hall, 2001. Kotler, Philip; Armnstrong, Gary. Marketing. México: Pearson Educación, 2001. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Las nefastas consecuencias del conflicto no solo se vieron luego de finalizar la guerra, las vivimos a diario, siendo las Malvinas un tema difícilmente tratable por los argentinos, una herida que nos cuesta cerrar. Analizaremos textos de autores que abordan el tema, e intentaremos explicar las técnicas persuasivas, e indagar sobre el comportamiento de masas procurando mantener siempre en nuestro análisis la objetividad requerida en este tipo de trabajo, tomando como eje la campaña oficial en gráficas “Argentinos a Vencer”. Cabe aclarar que no nos estamos acotando simplemente a un hecho publicitario o propagandístico, estamos analizando una realidad comunicativa, por lo tanto nuestra labor no será estrictamente publicitaria, también será periodística, historicista y sociológica.

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2. CONCEPTOS RELEVANTES

Actividades Subversivas: Actividades: conjunto de operaciones o tareas propias de una persona o entidad. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html. Subversión: las organizaciones guerrilleras, activistas o simpatizantes de cualquier movimiento de protesta o crítica social: obreros, universitarios, comerciantes, profesionales, intelectuales, sacerdotes, empresarios y más. Historia Visual de la Argentina contemporánea, Buenos Aires: Clarín, 2000. Cap. 42. Campaña Antiargentina: término utilizado por la dictadura, con respecto a las denuncias realizadas por sobrevivientes de los centros clandestinos de concentración, los exiliados y familiares de las víctimas en el exterior. Clarín Edición Digital, 23 de marzo de 2006. http://www.clarin.com/diario/2006/03/23/elpais/p-01501.htm. Campaña: Período de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin determinado. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html. Publicidad/Publicitaria: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de bienes o servicios por un patrocinador identificado. Kotler, Philip; Armnstrong, Gary. Marketing. México: Pearson Educación, 2001. Propaganda/Propagandística: publicidad empleada para promover una idea o causa, en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio. Russell, J. Thomas; Lane, W. Ronald. Publicidad. México: Prentice Hall, 2001. Censura: intervención que ejerce el censor gubernativo en las comunicaciones de carácter público. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto Lexicografico Durvan. España 1996. P.361. Conflicto: Guerra de Malvinas. Ver página 20. Comunicados Oficiales: Comunicado: Nota, declaración o parte que se comunica para conocimiento público.

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Oficial: que nace de la autoridad del Estado. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html Democracia: doctrina política favorable a la intervención del pueblo en el gobierno. Predominio del pueblo en el gobierno político de un estado. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico Durvan. España 1996. P.537. -En el régimen federal, porción de territorio cuyos habitantes se rigen por leyes propias, aunque estén sometidos en ciertos asuntos a las decisiones de un gobierno común. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html. -Desaparecido: - según los militares, que negaron los desaparecidos durante largo tiempo, serían muy poco numerosas. La mayoría de las personas denunciadas como desaparecidas, afirman los militares contra toda evidencia, son fugitivos, o subversivos que pasaron a la clandestinidad, o personas que huyeron al extranjero bajo nombre falso. En cuanto a los otros, se los presenta como víctimas de la guerra sucia que ellos mismos declararon y que el ejército debió afrontar y ganar para salvar los valores de la civilización occidental y cristiana. Las Locas de la Plaza de Mayo, Buenos Aires: El Cid Editor, 1983. - el “objetivo” era secuestrado por un comando paramilitar y trasladado a un centro clandestino de detención donde, convertido en un número y sin ninguna garantía legal, quedaba a la merced de sus captores. Historia Visual de la Argentina contemporánea, Buenos Aires: Clarín, 2000. Cap. 42. Estado de guerra: cuando la autoridad civil resigna sus funciones en la autoridad militar. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico Durvan. España 1996. p. 704. Estado: cuerpo político de una Nación. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico Durvan. España 1996. p.704.

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Fuerzas Armadas: el ejército o una parte de él. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico Durvan. España 1996. P.781. Gesta: Conjunto de hechos memorables. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html. Gobierno: acción y efecto de gobernar o gobernarse. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html Facto: el hecho, en contraste con el dicho o con lo pensado. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/.html. Constitucional: La Constitución establece que la República Argentina tiene un gobierno conformado por tres poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. El Ejecutivo lo ejerce el presidente de la Nación, elegido por sufragio universal y secreto, por un período de cuatro años, con posibilidad de reelección por otro período similar. Es el responsable político de la administración general del país. El Poder Legislativo recae en el Congreso, formado por dos Cámaras, la de Diputados de 257 miembros, y la de Senadores, con 72 integrantes. Ambas Cámaras hacen todas las leyes y reglamentos necesarios para la correcta administración del país. El Poder Judicial es ejercido por la Corte Suprema de Justicia, formada por nueve miembros, y por los tribunales inferiores. Trata las causas que versan sobre puntos regidos pos la Constitución y las leyes de la Nación. AA.VV. Enciclopedia Visual de la Argentina. Buenos Aires: Clarín, 2002. p.666. Golpe militar/Golpe de estado: Toma violenta del poder político de una Nación por parte de alguna de las instituciones del Estado, especialmente por fuerzas militares. AA.VV. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 2, P. 768. Junta Militar: Junta: Reunión de varias personas para conferenciar o tratar un asunto. / Conjunto de los individuos nombrados para dirigir los asuntos de una colectividad.

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Militar: Perteneciente o relativo a la milicia o a la guerra, por contraposición a civil. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/.html. Medio: vehiculo donde se colocan los anuncios para su difusión. Maria Angeles Gonzalez Lobo y Enrique Carrero López. Manual de Planificación de medios. Ed. Escuela Superior de gestión comercial y marketing. (ESIC) Madrid 1997. P.495 Medios

Comunicación:

integrante

particular

sistema

comunicación. Gabriela Alicia Brandolin. Manual Básico para la planificación estratégica de medios. Ed. Universidad Libro. Buenos Aires 2002. P.7 Medios Periodísticos: Medio: Órgano destinado a la información pública. Periodismo: Captación y tratamiento, escrito, oral, visual o gráfico, de la información en cualquiera de sus formas y variedades. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/.html. Mensaje Ideológico: Mensaje: conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación. AA.VV. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 2, P. 1059. Ideología: conjunto de ideas fundamentales que caracterizan el pensamiento de una persona, colectividad, época o movimiento. La Nación. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 2, P. 845. Oficialistas: conjunto de tendencias o fuerzas políticas que apoyan al gobierno. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico Durvan. España 1996. P.1143. Opinión Pública: parecer en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados. AA.VV. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 3, P. 1180.

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Proceso: Proceso de Reorganización Nacional. Ver página 16. Revista Humor: la Revista fue fundada el 6 de junio de 1978 por los periodistas Andrés Cascioli (director), Tomás Sanz (jefe de redacción) y Aquiles Fabregat (secretario de redacción). En sus páginas fueron entrevistados personajes prohibidos por el régimen, como Hebe de Bonafini, Hipólito Solari Irigoyen, Osvaldo Soriano y Mercedes Sosa. Se convirtió en un referente del cuestionamiento al régimen a través de la sátira y de la denuncia. La revista en sí, y muchos de los que trabajaban en ella debieron soportar reiteradamente intentos de censura e intimidaciones por parte del gobierno. La Revista Humor surgió en plena dictadura militar y se convirtió en algo más que una publicación humorística. Fue uno de los pocos medios que se animó a “desafiar” al gobierno de turno, publicando tapas que ridiculizaban a sus gobernantes. Enfrentó a la dictadura militar, diciendo desde el humor lo que nadie creía que toleraría la censura, con tapas que caricaturizaban a los generales de turno. Más adelante con la democracia, bajó notablemente sus ventas y cerró en 1999.3 Diario Página 12. 22 de septiembre de 2003 Rodrigazo: Ajuste económico impulsado el 4 de junio de 1975 por el ministro de economía de Isabel Perón, Celestino Rodrigo, que consistió en devaluar el peso ley llevando al país a tener niveles altísimos de inflación y devaluación, más una recesión que acabó con once años seguidos de crecimiento. Diario Clarín, 4 de junio de 2005. Tabú: aquello que no puede mencionarse debido a prejuicios o convenciones sociales. AA.VV. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 3, P. 1488. Técnica: habilidad para ejecutar cualquier cosa, o para conseguir algo. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html. 3

Diario Pagina 12. 22 de Septiembre de 2003. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Comunicación/Comunicacionales: transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. AA.VV. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 1, P. 443. Manipular/Manipulación: Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares. Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en: http://www.rae.es/rae.html Persuasión/Persuasivas: acción o efecto de persuadir. Persuadir: Inducir, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa. La Nación. Diccionario Enciclopédico Planeta. Buenos Aires, Ed. Planeta, 1999. Tomo 3, P. 1246. Terrorismo de Estado: Terrorismo: Actuación criminal de bandas organizadas, que, reiteradamente y por lo común de modo indiscriminado, pretende crear alarma social con fines políticos. Estado: cuerpo político de una Nación. Nueva Enciclopedia del Mundo. Instituto lexicografico. Durvan. España 1996. p.704.

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3. CONTEXTO SOCIAL

3.1 Definición de Dictadura La Real Academia Española define la Dictadura como: -Gobierno que, bajo condiciones excepcionales, prescinde de una parte, mayor o menor, del ordenamiento jurídico para ejercer la autoridad en un país. -Gobierno que en un país impone su autoridad violando la legislación anteriormente vigente.4

3.2 Antecedentes A lo largo de la historia existieron diferentes situaciones que lograron cambiar el rumbo de la misma. En consecuencia, es importante conocer en profundidad el contexto previo y el entorno político / social donde se gestó un nuevo destino para la Argentina.

Durante

gobierno

Isabel

Perón

produjeron

cambios

determinantes los cuales llevaron a un golpe militar, los mismos se vieron reflejados tanto en el aspecto político como en el económico. Para una mejor comprensión del tema, es imprescindible detallar los mismos.

A comienzos de 1975, la situación económica argentina no era favorable, y el entonces ministro de economía renunciaba a su cargo. El Mercado Común Europeo suspendió las compras de carnes argentinas, lo cual llevó a la caída de los salarios reales y al aumento de reclamos sindicales. Frente a una gran inflación, el gobierno se lanzó a un drástico plan de ajuste económico, que incluyó una fortísima devaluación y un aumento de tarifas públicas, conocido como “Rodrigazo” en alusión al nuevo ministro de economía, Celestino Rodrigo. La CGT suspendió las negociaciones paritarias, y se vio obligada a llevar adelante un plan de lucha con huelgas generales, movilizaciones y apoyo a reclamos salariales que desestabilizó al gobierno y precipitó la caída del 4

Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Disponible en:http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=dictadura ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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ministro López Rega, quien fue destituido el 11 de julio de 1975.

En lo político, María Estela Martínez de Perón pidió licencia por razones de salud a fines de 1975. Durante ese período, Ítalo A. Luder asumió su cargo de presidente provisional del Senado. Ante el avance en el poder de las Fuerzas Armadas, cierta parte del gobierno intentó aliarse ante la amenaza de un golpe. Durante los meses siguientes se incrementaron aún más la inflación, el desempleo y las huelgas. Asimismo surgieron organizaciones políticas de izquierda, debilitando los partidos tradicionales. Los más amplios sectores populares pasaron de una actitud de oposición a los militares, a un desprecio al gobierno constitucional y a una disminución de su participación política, asustados y confundidos por el accionar de la guerrilla. Los cambios de rumbo del gobierno de Isabel, las acusaciones de corrupción que se le hicieron, las devaluaciones de la moneda y el crecimiento de los precios, fueron ganando entre las clases medias la necesidad de que hubiera un gobierno fuerte que pusiera las cosas en orden. Durante los primeros dos meses de 1976, estas características se acentuaron y prepararon el escenario del golpe militar. En febrero, se multiplicaron en el congreso los pedidos de renuncia de la Presidenta como forma de solución de la crisis. 3.3 “Proceso de Reorganización Nacional” El 24 de marzo de 1976 Isabel Perón fue detenida y trasladada a Neuquén. La junta de comandantes asumió el poder (Videla, Massera y Agosti) designando como jefe de facto a Videla. Se determinó que la Armada, el Ejército y la Fuerza Aérea compondrían el futuro gobierno con igual participación. Comenzó el autodenominado “Proceso de Reorganización Nacional”. El PRN fue gobernado por cuatro juntas militares sucesivas presididas por Jorge Rafael Videla, Roberto Eduardo Viola, Leopoldo Fortunato Galtieri y Reynaldo Benito Bignone respectivamente, todos ellos integrantes del Ejército. El gobierno de facto detuvo, interrogó, torturó y ejecutó clandestinamente

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a guerrilleros, colaboradores, y miles de civiles que no tenían ninguna relación con las organizaciones armadas y estableció centros clandestinos de detención para llevar a cabo estas tareas. Estos centros clandestinos se encontraban en el propio centro de las ciudades del país, algunos de ellos eran conocidos como la ESMA, el Vesubio, El Garage Olimpo, El pozo de Banfield o La perla. Las personas detenidas en estos centros clandestinos eran denominados desaparecidos y gran cantidad de ellos fueron ejecutados y enterrados en fosas comunes o arrojados al mar en aviones de las fuerzas armadas. El llamado “PNR” fue llevado a cabo bajo la promesa de ser la única solución aparente para restablecer el orden nacional. Algunas de sus medidas abarcaban la pena de muerte a los condenados por actividades subversivas, la suspensión de las libertades ciudadanas, la disolución del Congreso, la remoción de los miembros de la Corte Suprema de Justicia, la intervención de los sindicatos obreros y las universidades, la proscripción de la actividad partidaria y la censura de los medios de comunicación, dándose a conocer por medio del siguiente comunicado: “Comunicado N 19, 24-03-1976 Se comunica a la población que la Junta de Comandantes Generales han resuelto que sea reprimido con la pena de reclusión por tiempo indeterminado el que por cualquier medio difundiere, divulgare o propagare comunicados o imágenes provenientes o atribuidas a asociaciones ilícitas o personas o grupos notoriamente dedicados a actividades subversivas o al terrorismo. Será reprimido con reclusión de hasta 10 años, el que por cualquier medio difundiere, divulgare o propagare noticias, comunicados o imágenes, con el propósito de perturbar, perjudicar o desprestigiar las actividades de las Fuerzas Armadas, de Seguridad o Policiales.” 5

El gobierno militar creó un grupo especial encargado de controlar y censurar todo tipo de producción científica, cultural, política o artística. La Junta Militar impuso el terrorismo de Estado que, además de enfrentar las acciones guerrilleras, desarrolló un proyecto planificado, dirigido a destruir toda forma de participación popular.

Junta Militar. Comunicado N° 19. La Prensa, 24 de marzo de 1976. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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En lo económico, la dictadura implementó un plan basado en el liberalismo monetario, que era apoyado por bancos extranjeros y organismos internacionales. José Martínez de Hoz, ministro de economía, anunció su plan para contener la inflación, detener la especulación y estimular las inversiones extranjeras. Su gestión fue totalmente coherente con los objetivos que los militares propusieron. Puso fin al Estado intervencionista, a la protección del mercado interno y al subsidio de empresas. Se congelaron los sueldos. Dejó actuar al mercado libremente. Los resultados finales fueron desastrosos. Hubo un gran endeudamiento externo, las industrias quebraron y al finalizar la dictadura, se desató la inflación.

3.4 El conflicto de Beagle En 1978 la Argentina y Chile, ambas naciones regidas por gobiernos militares entraron en una disputa por cuestiones limítrofes. La Argentina rechazó el fallo arbitral británico ya que éste otorgaba aguas navegables en el Canal Beagle a ambos países y la mayor parte de las islas y de los derechos oceánicos a Chile. Solo la intervención del Papa pudo lograr un acuerdo entre ambas partes, logrando que finalmente el plano político le gane a las armas.

3.5 Mundial „78 En 1977, el gobierno de Videla declaró el fin de la lucha contra la subversión, pero miles de exiliados y organismos de derechos humanos internacionales

estaban

desarrollando

que

llamó

campaña

“antiargentina”. A medida que la fecha del campeonato se iba acercando, las críticas y denuncias acerca de las violaciones a los derechos humanos fueron creciendo. En esta situación, el Mundial sería la vidriera del país, podría ser una catástrofe si la imagen interna y externa durante el campeonato no coincidía con la imagen de la Argentina que los militares querían proyectar.

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Para evitar cualquier imagen negativa, la propaganda oficial convocó al público a “jugar de argentinos”. En este sentido los militares no fueron defraudados: “La euforia no se mantuvo dentro de los límites deportivos, sino que rápidamente desbordó hacia un triunfalismo nacionalista. Se vieron banderitas argentinas como nunca antes en las canchas y en las calles”6

El mundial de fútbol quizás fue una herramienta de propaganda política que utilizó la última dictadura militar argentina, para encubrir el plan sistemático de tortura, asesinato y “desaparición” de personas desplegado en el país. Por su naturaleza propagandística apelando a lo patriótico, el campeonato del Mundo, funcionó como elemento unificador, enfatizando el nacionalismo y habría distraído la atención de la opinión pública permitiendo ocultar ciertas realidades que luego se conocieron: “Pero llegó el alargue, y con él, los goles de Kempes y de Bertoni, frutos de una generosidad ofensiva irrompible. También los gritos. Ese bullicio que no dejaba escuchar los alaridos de los desesperados“ 7 “Bienvenidos a esta tierra de paz, libertad y justicia que se siente honrada con vuestra presencia” dijo Videla en su discurso inaugural (1° de junio de 1982) y remarcó que era “un día de júbilo para la nación Argentina, en el marco de esta confrontación deportiva, caracterizada por su caballerosidad, en el marco de amistad entre los hombres y los pueblos”.

La alegría popular, el sentimiento de nacionalismo y los gritos de miles de espectadores alentando al país en el estadio Monumental, se contrastaban trágicamente con lo que tiempo después seria de público conocimiento: los gritos de las personas torturadas en los centros clandestinos.

En el plano internacional los esfuerzos discursivos estuvieron puestos no solo en difundir una buena imagen de la Junta de Comandantes, sino también en mostrar a la Argentina como una nación capaz, organizada y con potencial.

Novaro, Marcos; Palermo, Vicente. Historia Argentina. Dictadura Militar 1976-1983. Ed. Paidos. Buenos Aires: 2003. 7 Clarín Digital. A 30 años del Mundial del buen fútbol y del horror, 25 de junio de 2008. disponible en: http://www.clarin.com/diario/2008/06/25/deportes/d-04801.htm ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Como ya lo hemos expuesto, Videla llenó sus discursos con la palabra “paz” y repitió constantemente que en el país había “juego limpio” tanto en la cancha como en la vida política y social. Todos los esfuerzos de propaganda política habrían colaborado para terminar de enceguecer a las multitudes que en estadios repletos aplaudieron a Videla y demostraron así su aprobación masiva a la dictadura. La dictadura militar argentina gastó en la organización del Mundial, un monto diez veces mayor al previsto originalmente. La búsqueda de una buena “cara” para mostrar al exterior incluyó la remodelación de los estadios de River, Vélez y Rosario Central, así como también la remodelación total de Canal 7, que pasó a llamarse Argentina Televisora Color, para garantizar una mejor calidad de transmisión. El mundial de fútbol se convertía así en el primero de tres objetivos a conseguir por el régimen militar para lograr su meta. El segundo, la soberanía sobre el Canal de Beagle, como ya hemos visto, quedó trunco por la intervención del Papa, la cual logró frenar un conflicto que podría haber derivado en uno mucho mas grave. Y el tercero fue el conflicto armado con Gran Bretaña por las islas Malvinas.

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4. GUERRA DE MALVINAS

4.1. El conflicto El “PNR” sufría una importante crisis y, casi como una acción desesperada por recuperar

el bienestar social, quiso repatriar las Islas

Malvinas. De haber sido exitosa esta acción, hubiera revitalizado el prestigio de las Fuerzas Armadas. El país se encontraba en una delicada situación, el malestar general era evidente. Tal vez el hecho que marcó más esta crisis fue la huelga de la CGT el 30 de marzo de 1982. Luego de años de protestas silenciadas, finalmente sectores de trabajadores y delegados sindicales salieron a las calles. El Gobierno no supo responder ante la situación, y sólo supo reprimir ante el descontento popular. Rápidamente, tres días más tarde, el 2 de abril de 1982, el General Galtieri anunció el desembarco de tropas argentinas en las islas, y su ocupación. Tal vez el arma que más perjudicó a la gesta nacional fue la frialdad de los británicos, liderados por Margareth Thatcher y con un potencial militar muy importante. La Argentina contaba con un verborrágico presidente y un general de las tropas, Mario Benjamín Menéndez, que actuaba impulsivamente. Durante el conflicto, la reacción colectiva fue masivamente favorable al ejército, luego de varios años de relaciones desgastantes, existió una unión entre el pueblo argentino y la Junta Militar. Claro ejemplo fue la convocatoria del General Galtieri

en la Plaza de Mayo el 10 de abril que tuvo una

multitudinaria adhesión. Los apoyos también fueron determinantes. La Argentina contaba con el apoyo de la mayoría de los países latinoamericanos, mientras los países europeos apoyaban a Gran Bretaña. Estados Unidos intentó mediar en el conflicto, Ronald Reagan su presidente, hizo varios esfuerzos para lograr la paz. Sin embargo, y ante la imposible mediación, se alineó con los británicos, dejando en evidencia lo que podría considerarse como necedad e ignorancia por parte de los representantes argentinos.

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Tiempo después de acabada la Guerra, se supo que nuestros soldados estaban escasamente entrenados, mal alimentados, pasando frío y casi sin armamento. A principios de Mayo, cuando comenzó la ofensiva británica, a pesar de lo que decían los comunicados oficiales y los medios periodísticos argentinos, era cuestión de tiempo para que los ingleses recuperaran el territorio. Pese al tremendo esfuerzo hecho por los jóvenes soldados y algunos experimentados militares, la situación fue insostenible y el 14 de junio se firmó la rendición. Este hecho marcó el fin de la dictadura.

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5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

5.1 Medios de comunicación, dictadura y sociedad Durante la dictadura, los medios de comunicación pasaron mayormente a manos del Estado. Los mismos se repartían entre las tres partes de las Fuerzas Armadas: Ejército, Aeronáutica y la Marina. Los medios de comunicación siempre han sido considerados peligrosos por el poder, ya sea en un gobierno de facto, o en uno democrático. En el período del llamado “PNR” se buscó monopolizar el flujo informativo, para no perder fuerza comunicativa. Al no haber varios puntos de vista, el receptor del mensaje no puede ejercer su espíritu crítico. En el caso particular de los canales de televisión, en 1970 Perón recuperó como canales públicos el 9, 11 y el 13; mientras que Canal 7 era un canal estatal. Más adelante, durante el “PNR”, estos canales fueron repartidos de la siguiente manera: Canal 7 pasó a ser ATC (Argentina Televisora Color), y tuvo una dirección compartida; Canal 9 fue del Ejército, Canal 11 de la Aeronáutica y Canal 13 de la Marina. Luego de la transición democrática los medios volvieron a manos públicas. En el caso de las radios estatales, que eran El Mundo, Mitre y Antártica, eran manejadas por la Marina. Radio Belgrano, Argentina y Del Pueblo el Ejército. Y la Aeronáutica tenía Radio Splendid y Excelsior. El cambio de manos no fue repentino, tiempo antes del comienzo de la toma del poder por parte de la Junta Militar, oficiales de las Fuerzas Armadas se reunieron con directivos de los Medios de comunicación para informarles cuales eran las pautas de información que debían tener. Alberto Dearriba afirma sobre el tema: “el grado de información que tenían acerca de los medios era escaso. Actuaban con la necedad del censor. Circulo por aquellos días una lista con las palabras que debían ser utilizadas. Por ejemplo en lugar de “combate”, debía decirse “enfrentamiento”.8 (Ver anexo Pág. 62. Pautas a tener en cuenta para el cumplimiento del acta de la Junta Militar) 8

AA.VV. Medios de Comunicación y la Dictadura. Buenos Aires, Universidad Nacional de Lomas de Zamora: 2004. P 20-21. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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5.2 La desinformación Para muchos periodistas de la época, haciendo una autocrítica, el papel de los Medios fue desinformante contrariamente a su naturaleza. Por ejemplo las tapas de diarios y revistas durante el conflicto, aseguraban una victoria argentina, hablaban de “Argentinazo: las Malvinas recuperadas”9, “Euforia popular por la recuperación de las Malvinas”10, “Fue mortífero el contraataque de Argentina”11. Y luego pasaron a un escueto “Tregua”12 espontáneamente, sin transición alguna. Luego del conflicto, las mismas tapas no hablaban de la derrota y pasó un tiempo para conocer la realidad del mismo. Los soldados no contaban con armamento adecuado, pasaron frío y hambre; las donaciones nunca llegaron y en muchos casos se vendían; el poderío militar argentino era irrelevante comparado con el británico, la planificación y ejecución de los oficiales a cargo no tuvo sentido. Existía la Ley de Radiodifusión 22.285 que imponía la normativa en cuanto a la comunicación para todos los Medios en el territorio nacional. A pesar de intentos por parte del Gobierno actual, así como de anteriores, la ley no se ha cambiado desde su sanción en 1980. Es un tema controversial en la política argentina, ya que luego de veintiocho años los estatutos impuestos en dicha ley no se llevan a cabo a pesar de su vigencia. Los mismos no tienen sentido para un Gobierno democrático dada su naturaleza.

En la dictadura no se buscó fomentar proyectos culturales, sólo tenían el objetivo de desculturizar, es decir crear un vacío de contenido y pensamiento. Es, tal vez, mas fácil dominar a una población ignorante que a una pensante. Generalmente se define a los Medios como el cuarto poder, en este caso se trató de un solo poder con varias patas. Los medios emergieron de tiempos oscuros y cuando salieron de la permanente censura con la que se movieron durante estos años,

nunca

hicieron una autocrítica sobre su ambiguo discurso.

Argentinazo: las Malvinas recuperadas.Crónica, 3 de abril de 1982. Euforia popular por la recuperación de las Malvinas, Clarín 3 de abril de 1982. 11 Fue mortífero el contraataque de Argentina, Crónica, 5 de mayo de 1982. 12 Tregua, Crónica, 15 de junio de 1982. 10

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5.3 Responsabilidades Luego de lo expuesto entre los medios y la dictadura, se podría decir que los primeros podrían haber actuado de manera distinta. Varios se volvieron oficialistas, otros trabajaron en total discreción soportando presiones, pero no dejamos de considerar que se actuó en busca de la supervivencia de los propios periodistas y de los medios. Era su profesión, su trabajo, su pasión, que bajo un estado de terror es difícil tomar decisiones. Lo mismo ocurrió en el ámbito de la publicidad, donde los encargados de realizar las campañas propagandísticas fueron influenciadas por el contexto. Por ejemplo se acusa al renombrado publicista David Ratto, de crear el slogan “Los argentinos somos derechos y humanos”. Él mismo siempre lo negó. Entre las campañas más notorias durante la dictadura encontramos la del Tanquecito de la DGI, gráficas que mostraban a la Argentina como un bife de chorizo a punto de ser devorado por el terrorismo y un spot donde un soldado la guiñaba un ojo a un nene mientras le pedía los documentos al padre. En ellas se puede ver claramente la influencia que el gobierno impuso no sólo en los medios de comunicación, sino también en las personas. Muy pocos se animaron a contradecir o reflejar sutilmente lo que realmente pensaban. Así fue como aparecieron notas donde la Revista Humor, podría decirse, desafió al gobierno de turno. En una de sus notas detallaba lo siguiente: “LA LIBERTAD DE PRENSA, EL PODER DE FACTO Y LA DEMOCRACIA Según informaciones periodísticas conocidas entre el viernes 22 y el sábado 23 de octubre, la Junta Militar habría analizado la posibilidad de “tomar medidas” contra HUMOR. Hasta el momento de escribir estas líneas esas medidas no han tomado forma concreta, aunque los rumores abundan. Convengamos que tales aprensiones se vieron forzadas por el silenciamiento de la revista “La Semana” de Editorial Perfil. El episodio sirvió para poner en claro hasta donde llegan los “recursos legales que emanan del poder de facto” de la Junta. Llegan, para ser precisos, hasta mucho mas allá de lo que se entiende por legalidad. Lo curioso es que mientras la Junta utiliza sus “recursos”, preclaras figuras democráticas adhieren una vez más, por si hacia falta, al principio básico de la

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libertad de expresión, como requisito insoslayable para avanzar después hacia otros modos y otras prácticas de la libertad. No queremos editorializar mucho más sobre el tema. Simplemente, ponemos a disposición de los lectores el material recibido en estos últimos días”.13

La libertad de prensa, el poder de facto y la democracia. Revista Humor, N° 93 (Octubre 1982): p. 5. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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6. MANIPULACION DE LAS MASAS

6.1 Técnicas de Manipulación Para entender porqué y cómo, el “PNR” logró la adhesión de la población en su conquista territorial, tenemos que conocer las técnicas de manipulación más comunes de la propaganda. Básicamente las personas forman sus conductas en base a sus deseos y la información con la que cuentan. De esta forma, la mentira se transforma en el arma mas utilizada por aquellos que quieren obtener algo ajeno. En este caso, apoyo. Nótese el frágil estado de los argentinos en ese momento. En una nota de la revista Somos se afirmaba: "Se duplica el consumo de ansiolíticos, calmantes y tisanas sedantes. Proliferan los malestares psicosomáticos. Se duerme menos y se come mas: la guerra también llegó a los consultorios". (Revista Somos, 8 de mayo 1982).14

6.1.1 Las Mentiras "La mentira tiene como propósito modificar las opiniones y conductas del interlocutor utilizando la manipulación de signos, y no de fuerzas" (Durandin Guy, 1983, p.25)15 Se logra obtener una ventaja con respecto al resto, evitando utilizar otra vías para lograr un propósito, de esta forma se economizan fuerzas. Por ejemplo en la propaganda oficial titulada "Ya estamos ganando" 16 incitando el espíritu nacionalista, se busca sensibilizar a la población en base a una mentira, dado que el ejército argentino no se encontraba en ventaja con respecto al británico, ni mucho menos. Eran momentos decisivos, la guerra estaba definiéndose a favor de los europeos y, ante un factible repudio popular, el gobierno intento manipular el sentir del pueblo a su favor. El apoyo perfecto de la mentira fue el grado de desinformación de los argentinos. Como citamos anteriormente el grado de información forma nuestra conducta. Una población poco informada es mucho mas fácil de engañar; de esta forma la ignorancia de muchos era la fuerza para unos pocos.

14 La Guerra llego a las farmacias, Revista Somos, N°298, 6 de junio de 1982. 15 Durandin, Guy. La mentira en la propaganda política y en la publicidad, Buenos Aires, 1983. Ed. Paidos. 16 Propaganda Oficial, Diario Clarín,4 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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"En los regimenes totalitarios, el gobierno se esfuerza por controlar toda la información, hasta el punto en que se hace imposible distinguirla de la propaganda. Al recibirlo todo de la misma fuente, la población carece de elementos para ejercer su espíritu crítico, y corre el riesgo de sumarle su fe a las mentiras...". (Durandin Guy, 1983, p.35) Las tapas de los diarios, prácticamente eran idénticas, esto se debe a que la información surgía de la misma fuente: los comunicados oficiales. Diariamente el gobierno repartía estos comunicados al periodismo, en los mismos se detallaban sucesos importantes de la batalla, y maniobras políticas con el adversario y terceros. Obviamente, estando en guerra las partes no quieren mostrar debilidades, y mucho menos resaltar fortalezas del adversario. Esto se potencia, si el gobierno de turno controla el flujo informativo.

6.1.2 Las Intimidaciones La intimidación también es un arma utilizada por los gobiernos dictatoriales. El especialista francés en publicidad y propaganda Guy Durandin da un ejemplo claro de esto, tomando las palabras de una de las cabezas de la SS: "Ahora os diré algo que ya dije hoy en otra parte a nuestros hombres: durante los combates por la toma de Kharkov, nuestra reputación nos precedía; en efecto, teníamos fama de despertar miedo y de sembrar terror; ésta es un arma extraordinaria, y no hay que permitir que se debilite; por el contrario, hay que reforzarla cada vez más" (Durandin Guy, 1983, p 42). 17 Trazando un paralelismo, tomaremos las palabras del general ibérico Saint Jean, gobernador de la provincia de Buenos Aires en 1977 "primero mataremos a todos los subversivos, luego mataremos a sus colaboradores, después...a sus simpatizantes, enseguida…a aquellos que permanecen indiferentes y finalmente mataremos a los tímidos"18 (Las locas de la Plaza de Mayo, 1983. Contratapa)

17 18

Durandin, Guy. La mentira en la propaganda. política y en la publicidad, Buenos Aires, 1983. Ed. Paidos. Bousquet, Jean Pierre. Las locas de la Plaza de Mayo, Buenos Aires, 1983. Ed. El Cid Editor. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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6.1.3 Las Provocaciones Otra de las herramientas de manipulación, son las provocaciones. El fin de la provocación es inducir al adversario a cometer actos reprensibles, agresivos e incluso ilegales que servirán de pretexto para un contraataque. Tal vez la promoción más notoria fue en el acto realizado el 10 de abril de 1982 cuando el General Galtieri arengó a la multitud con su tristemente célebre "que vengan, los estaremos esperando". Días después, ya comenzado el conflicto, el crucero General Belgrano fue hundido fuera de la zona de bloqueo, convirtiéndose en un verdadero crimen de guerra.

6.1.4 Las Omisiones Privar al interlocutor de una información y no dejarlo adivinar esa carencia, es la técnica llamada omisión. En muchos casos esto no sería considerado una mentira; pero cuando la información es importante para el receptor quien no tiene acceso a otras fuentes de información, esto es gravísimo. Precisamente, el ciudadano argentino de 1982 no contaba con múltiples medios de comunicación como lo hacemos hoy en día. Esto se debe a la coacción del gobierno de turno ya que en ese entonces no se contaba con tantas fuentes de información. El gobierno de cierta forma controlaba el flujo informativo y a su vez no existía la multiplicidad de medios de comunicación con la que contamos hoy.

6.1.5 Las Difamaciones La difamación es otro artilugio de la manipulación de masas, en base a la desacreditación del otro, se publican cosas en contra de su buena opinión y fama. Durandin cita nuevamente al nazismo para ejemplificar: "Vigilar muy de cerca los periodistas para verificar en qué medida participan en la campaña de información contra la campaña que realizan los judíos en el exterior acusándonos a nosotros de atrocidades" (Durandin Guy, 1983, p. 93)19 19

Durandin, Guy. La mentira en la propaganda política y en la publicidad, Buenos Aires, 1983. Ed. Paidos. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Haciendo un paralelismo con nuestra historia, la prensa argentina durante el conflicto no dejó entrever su objetividad en la mayoría de los casos. Títulos como "La Thatcher: la peor de todas"20, "Thatcher: la Dama de la Muerte"21 o "Thatcher: más mala que el diablo"22 dejan entrever la falta de criterio y poca seriedad que rozaba lo grotesco. (Ver anexo Pág. 64 y 65) Otras tapas, aún mas duras, muestran a una niña en el velatorio de su padre bajo el título "Los ingleses mataron a mi papá"23 Apelando al dramatismo, los diarios y revistas de la época intentaban desconcertar sobre la realidad del conflicto. Agredieron a los ingleses, sus valores e íconos, opiniones e historia. (Ver anexo Pág. 63)

6.2 Las consecuencias Podemos decir que la manipulación del pueblo argentino también fue una agresión del gobierno de facto. Queda en claro la facilidad para obrar que tuvieron: la población estaba devastada anímica y psicológicamente tras años de desesperanza. El “PNR” ofreció una esperanza; maquiavélicamente utilizó todos los medios con los que contaba, a su modo, llevó a cabo una guerra de la que se aprovechó no sólo el gobierno sino también los multimedios nacionales. Raúl Timerman renombrado periodista y docente afirma: "Durante la guerra, Canal 7 organizó el programa 24 horas Malvinas con Cacho Fontana y Pinky donde se dedicaban a juntar cosas para enviar a los soldados. Ese programa tuvo 52 puntos de rating. Nunca se supo que paso con lo que se juntó para ese programa"(Timerman, Raúl. 2006, p.52)24.

21 22 23 24

Tapa Revista Tal Cual, 14 de mayo de 1982. Tapa Revista Tal Cual, 7 de mayo de 1982. Tapa Revista Tal Cual, 28 de mayo de 1982. Tapa Revista Tal Cual, 8 de abril de 1982. AA.VV, Medios , comunicación y dictadura, 1° edición, Buenos Aires: UNLZ, 2006 . ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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7. CAMPAÑA PROPAGANDISTICA "ARGENTINOS A VENCER"

7.1 Análisis de la campaña gráfica. Descripción de avisos. Mensaje ideológico. Dada la extensión exigida por el reglamento, pretendemos hacer una salvedad; nos limitamos solamente al análisis de piezas gráficas de diarios y revistas, ya que ambos medios de comunicación, tienen mayor permanencia en el tiempo que la radio y la televisión. A su vez nos facilita el análisis y la realización del trabajo en cuanto a su contenido e impacto visual.

Cabe destacar que la interpretación de las piezas gráficas fue llevada a cabo bajo el modelo propagandístico de Achache. Este modelo refiere a lo emocional, inconsciente e irracional. No hay diálogo, es unidireccional. Se cuenta con un líder carismático, en este caso Galtieri, que impone un modelo vertical de comunicación construido en base a promesas como a un “nosotros” frente a un “ellos”. No importa tanto lo que se dice, sino el contexto en el que se dice. Puede llamarse modelo teológico, lo que une al líder con la masa es una cuestión de fe. El espacio público es un lugar armado, un auditorio al cual todos concurren preparados para escuchar al líder, como una suerte de comunidad de creyentes.25

La propaganda fue utilizada por los militares como nexo entre el pueblo y el gobierno influyendo en los valores del ciudadano y en su conducta, logrando de esta manera la adhesión a sus intereses, el apoyo a la guerra, mediante un discurso persuasivo para convencer a las masas, funcionando a la vez como un modo de desinformación y censura. El objetivo de la campaña no fue hablar con la verdad, sino convencer a la gente logrando inclinar la opinión general a su favor, buscando identificar al ciudadano con los valores del conjunto. En la campaña se utilizó una alta carga emocional mas que racional 25

Achache, Gilles. El Marketing Político. Barcelona: Gedisa, 1992. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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apelando a la afectividad, al patriotismo, al orgullo de ser argentino y estar luchando por lo que es nuestro, utilizando siempre la imagen del pulgar hacia arriba denotando que todo estaba bien. Dando a lo largo de toda la campaña un mensaje alentador y esperanzador al pueblo.

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YA ESTAMOS GANANDO! Porque luchamos por una idea grande. Porque nuestros soldados la están defendiendo. Porque ahora todos sabemos apretar los dientes. Porque los argentinos nos volvemos a mirar como hermanos. Porque estamos haciendo de cada lugar de trabajo un puesto de combate. Porque, por fin y para siempre somos una sola fuerza. ARGENTINOS A VENCER! Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!26

Mensaje ideológico: Se buscó entusiasmar a la población transmitiendo un sentimiento exitista y triunfador de la participación en la guerra, de ganar en todos los frentes, no sólo en el combate sino como pueblo que gracias a la guerra está unido, hablando de hermandad y de ser una sola fuerza. Generando la sensación de seguridad porque los soldados y el ejército están haciendo lo correcto para cuidarnos y a ellos debemos estarles agradecidos por devolvernos las Malvinas.

Propaganda Oficial, Clarín, 4 de mayo de 1982 ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Hay algo que a los argentinos nos sobra: CORAJE. Porque sabemos porque peleamos. Porque estamos unidos. Por la eficiencia de nuestras Fuerzas Armadas. Por la valentía de nuestros soldados. Porque podemos autoabastecernos. Porque tenemos la geografía a nuestro favor. Porque tenemos tiempo. Porque tenemos fe. Porque el enemigo está luchando por su pasado y nosotros por nuestro futuro. Argentinos a vencer!

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Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!27

Mensaje ideológico: Se transmite el sentimiento del buen trabajo que estaban haciendo los argentinos y las Fuerzas Armadas por el país. Diciendo que tenemos todo a nuestro favor: valentía, autoabastecimiento, geografía, tiempo, fé y eficiencia militares.

Por nuestra bandera y nuestro destino. Porque no estamos solos.

Propaganda Oficial, La Nación, 7 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Porque la justicia y el derecho están de nuestro lado. Porque tenemos fe en nosotros mismos. Por nuestros hijos. Porque el enemigo está peleando por su pasado y nosotros por nuestro futuro. Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!28

Mensaje ideológico: Concientizar que la guerra nos haría tener un mejor futuro como nación, hablando de la misma como un bien que les hacíamos a nuestros hijos.

"Si compro más de lo que necesito, estoy dando oportunidad a la especulación. 28

Propaganda Oficial, Revista Somos, 15 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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La serenidad también se demuestra en el almacén” Ganemos la batalla en todos los frentes. Argentinos a vencer! Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!29

“Mientras están conmigo, yo soy la madre de todos estos chicos. Protegerlos y

Propaganda Oficial, Revista Somos, 28 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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darles confianza es mi manera de hacer bien los deberes” Ganemos la batalla en todos los frentes. Argentinos a vencer! Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!30

“Mi puesto de combate es mi lugar de trabajo. En estos momentos, apretar una 30

Propaganda Oficial, revista Somos, 4 de junio de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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tuerca es tan importante como apretar el gatillo” Ganemos la batalla en todos los frentes. Argentinos a vencer! Cada uno en lo suyo defendiendo lo nuestro!31

En estos tres avisos se muestra a distintas personas de la sociedad: un 31

Propaganda Oficial, revista Somos, 25 de junio de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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mecánico, una maestra y un ama de casa, cada uno ejerciendo su rol y luchando desde su lugar. En estos casos además del isologotipo que muestra un pulgar elevado,

los que están elevando también su pulgar son los

ciudadanos comunes.

Mensaje ideológico: Todo el país debe apoyar la guerra de Malvinas, desde su actividad, desde su tarea, la mejor manera de ayudar al país es estar a favor sin meterse en otras cuestiones. Ante la situación caótica de una guerra lo que el gobierno buscaba era mantener la calma y serenidad ante el hecho. No deja de ser curioso, que el automóvil que esta arreglando el mecánico es un Ford modelo Falcon, tristemente célebre ya que era comúnmente usado por los comandos que secuestraban y torturaban personas durante la dictadura.

7.2 Análisis de publicidades en gráficas durante el conflicto

La publicidad hizo eco de la situación que estaba atravesando el país y tanto marcas nacionales como extranjeras expresaron su posición de apoyo al conflicto mediante sus avisos. Un caso notorio y extremo fue el de La Franco Inglesa 32 que hasta llegó a cambiarse el nombre en repudio al accionar británico.

Publicidad, Clarín,6 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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La Franco Inglesa. Publicidad, Clarín, 6 de mayo 1982 Ver avisos: Tiendas Harrods33, Banco de la Ciudad de Buenos Aires34, Cusenier35, San Cristóbal36, Raso Hnos37, Banco de la Provincia de Buenos Aires38.

Tiendas Harrods. Publicidad, La Nación, 4 de abril de 1982

Publicidad, La Nación, 4 de abril de 1982. Publicidad, La Nación, 19 de abril de 1982. 35 Publicidad, La Nación, 29 de abril de 1982. 36 Publicidad, La Nación, 18 de abril de 1982. 37 Publicidad, La Nación, 11 de abril de 1982. 38 Publicidad, La Nación, 22 de abril de 1982. 34

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Banco de la Ciudad de Buenos Aires. Publicidad, La Nación, 19 de abril de 1982.

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Raso Hnos. Publicidad, La Nación, 11 de abril de 1982.

Banco de la Provincia de Buenos Aires. Publicidad, La Nación, 22 de abril de 1982.

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San Cristóbal. Publicidad, La Nación, 18 de abril de 1982.

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Cusinier. Publicidad, La Nación, 29 de abril de 1982. Incluso el conflicto fue tomado como un partido de fútbol: ver La Salteña,39 donde se hinchaba por el país.

Publicidad, La Nación, 3 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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La Salteña. Publicidad, La Nación, 3 de mayo de 1982.

También hubo publicidades oportunistas que aprovecharon el momento para no sólo hacerle saber a la población que estaban acompañando al país, sino para publicitar sus productos de manera más explícita, mostrando fotos de los mismos o dirigiendo el mensaje al consumo de algún producto en particular. Ver avisos: Taragui40, Grandio y López41, Revista Humi42.

Publicidad, La Nación, 22 de abril de 1982. Publicidad, La Nación, 12 de mayo de 1982. 42 Publicidad, Revista Humor, Noviembre de 1982. 41

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Taragui. Publicidad, La Nación, 22 de abril de 1982.

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Grandio y López. Publicidad, La Nación, 12 de mayo de 1982.

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Revista Humi. Publicidad, Revista Humor, Noviembre de 1982.

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8. DESENLACE DEL CONFLICTO Y ACTUALIDAD

8.1 El comienzo del final Luego de poco más de dos meses de conflicto, el 14 de junio de 1982 se firmó la tregua y cese del fuego. Perdiendo hasta el día de hoy la soberanía sobre el territorio de las Malvinas. Los medios reflejaron el hecho de la siguiente manera: “Tregua”43 o “Perdimos la guerra, no perdamos el país”44 extrañamente alejados del espíritu nacionalista que se vivió hasta entonces. Evitando evidenciar su cambio de ideología o esperando no despertar el malestar popular, sólo se mencionó el episodio, sin grandes detalles.

La posguerra fue una situación dura para todos los argentinos, especialmente para los ex combatientes que pasaron por un calvario a su regreso, maltratados, ignorados o evitados por quienes debían hacerse cargo de la asistencia y el reconocimiento. Generalmente al recordar el tema, se tiene en cuenta la pérdida de la soberanía, pero no se tiene en cuenta que murieron 650 argentinos: 323 durante el hundimiento del crucero General Belgrano y 327 en el archipiélago. Más de 350 ex combatientes argentinos se quitaron la vida luego del conflicto, 297 británicos tomaron la misma decisión.

La ignorancia popular, juzgó y condenó a los ex combatientes, sin embargo, luego de conocer las paupérrimas condiciones en las que combatieron, se tuvo un poco mas de reparo al respecto. ”A fines de abril de 1982, una encuesta de Gallup señalaba que el 90 por ciento de los argentinos entrevistados apoyaba "la defensa del archipiélago malvinense por la fuerza". Que el 82 por ciento "se negaba a negociar con Gran Bretaña" y que el 76 por ciento "estaba seguro de que la Argentina ganaría la guerra" (Seoane, María. 2007. P.4)45 Son muchos los dramáticos relatos de excombatientes de la guerra, co43

Crónica, 15 de junio de 1982. Publicidad revista Somos, La nación junio de 1982. 45 Clarín, 1° de abril de 2007. 44

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mo el de Guillermo Díaz, que cuenta brevemente su vuelta a casa luego del combate: Me entregaron el documento, y tuve una sensación que al día de hoy me acuerdo. Sentí una sensación de desamparo, de incertidumbre...salí del cuartel y me dije: ¿y ahora que? Yo me había acostumbrado en tan poco tiempo, a un hábitat: dormir en el suelo, cubrirse la espalda con el compañero.... Al volver, la manera de vivir ya la había cambiado, me sentía un salvaje. No me sentía bien con mis zapatillas, estando limpio....hasta me dio ganas de volver. Llegue un domingo, y obviamente estaban todos mis amigos, mi novia...y llego un momento en que ya me fastidiaba la gente. 46

Muchos soldados de ambos bandos, sufrieron secuelas no sólo físicas sino también psicológicas, algunos nunca “volvieron” de las islas. Sumado al horror de la guerra, la vergüenza con la que los recibió la gente los condicionó para siempre.

8.2 Malvinas y la transición a la democracia. La derrota militar de la Argentina en las Malvinas, significó mucho más de lo que se percibió en ese momento. La guerra eliminó toda posibilidad de continuar el régimen militar en el poder, pero al mismo tiempo creó condiciones para la construcción de la democracia. La manera en que el poder dirigió esta guerra, principalmente sus errores, produjeron una reacción negativa en la sociedad. Esto generó una gran crisis interna en las instituciones militares, lo cual comenzó a descomponer el régimen militar, restándole fuerza y poder. El 17 de junio, la Armada se “retiró” de la junta, desvinculándose de la conducción política del régimen militar. La Fuerza Aérea adoptó una actitud semejante, quedando el Ejército como único responsable de la conducción del gobierno, el régimen militar tuvo que retirarse y llamar a elecciones que inspiraron en la sociedad la esperanza de un cambio y el fin de la dictadura. Así se propuso un gobierno democrático de libertad, paz y respeto por los derechos humanos.

Clarín Edición Digital, Malvinas 25 años. El que ve misiles y lucha contra las pesadillas. 12 de mayo de 2007 . http://www.clarin.com/diario/2007/04/12/conexiones/malvinas07.html ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Como se expuso anteriormente la derrota Argentina en las Malvinas significó mucho más que una derrota, significó el fin a la dictadura militar, acabando con los gobiernos no constitucionales. Nacía la esperanza en un nuevo comienzo político y social en nuestro país.

8.3 Una nueva Era Alfonsín, interpretó claramente la necesidad social de aquella época. Proponiendo ir hacia delante, que era lo que necesitaba escuchar el pueblo argentino. La gente vio en Alfonsín a la persona que proclamaba la vuelta de la paz, la libertad y el fin de la violencia prometiendo garantías institucionales, fomentando el respeto por los derechos humanos y la democracia, para progresar en todos los niveles.

La campaña electoral de Alfonsín se caracterizó por renovar los canales de la comunicación política en la Argentina, buscó transmitir una imagen de paz, evitando todo conflicto, gestos de violencia o agresión en actos y discursos. La misma fue llevada a cabo por David Ratto quien junto a su equipo personalizó la campaña, centrándola en la imagen del candidato. Varios slogans tuvieron impacto masivo, como la frase “Ahora Alfonsín”, o la imagen de un escudo con los colores de la bandera argentina y las iniciales "RA", correspondientes tanto a Raúl Alfonsín como a República Argentina. También fue significativo el “saludo de Alfonsín”, con la forma de un “abrazo a la distancia”.

Para fortalecer su mensaje democrático eligió cerrar sus discursos con el Preámbulo de la Constitución Nacional.

8.4 Situación actual de "Malvinas" En el ámbito político, luego de haber pasado veintiséis años del conflicto, parece que se torna cada vez más complicada la discusión con respecto a la soberanía sobre el archipiélago. A principios del mes de noviembre de este año, la reina Isabel II firmó la llamada Orden de la Constitución de las Islas Malvinas, que reemplaza a la vigente desde 1985. La misma, refuerza el nivel de autonomía de los habitantes

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de las islas y reafirma su derecho a la autodeterminación política, a la vez que ratifica "el compromiso global del Reino Unido" con el territorio. Tendrá vigencia a partir del próximo año.47

Este hecho, puede ser consecuencia de los reiterados pedidos de la Argentina a las Naciones Unidas para dialogar sobre la soberanía de las tierras, que hasta el momento no tuvieron resultado.

La Argentina pierde fuerza política a nivel mundial, desde hace años, luego de tropezar con varias crisis, no pudo lograr la adhesión de los organismos responsables del tema. Gran Bretaña sigue siendo una potencia mundial, y cuentan con el apoyo de aquellos que deciden la suerte de este territorio. Tal vez llevará tiempo, pero los reclamos no deben cesar. Rafael Bielsa, afirmaba cuando encabezaba la Cancillería argentina: "...la Argentina debe mantener sus reclamos por la recuperación de las islas así lleve cuatro, cuarenta o cuatrocientos años".48

En el ámbito social, se habla poco de la guerra, parece ser un tema molesto. Hay posiciones extremas, de un lado u otro parecen preferir no escuchar. Malvinas es un símbolo de Patria, pero también de derrota, de culpa, vergüenza y de engaño. De Patria y de derrota porque así nos lo enseñan en las escuelas. De vergüenza, por la derrota. De culpa por el sentimiento de haber sido manejados por los militares en la dictadura. Y de engaño por las mentiras en los argumentos de guerra, la corrupción oculta y los falsos relatos de la guerra en los medios. (Diario Página 12, 2 de abril de 2007)

Hoy se siguen publicando artículos periodísticos enfocados en la soberanía de las Malvinas, incluso sobre el desconocimiento por parte de Gran Bretaña por el derecho argentino sobre las islas. Parecería ser un tema tabú, parecería que nadie quiere recordar ese 47

Clarín, 9 de noviembre de 2008. Clarín Digital, 9 de noviembre de 2008, Disponible en: http://www.clarin.com/diario/2008/11/09/elpais/p01799014.htm

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sentimiento amargo que nos produce al hablar sobre un pasado vergonzoso. Todo lo referido a las Malvinas se manejó por la superficie, nadie quiso ni quiere meterse en lo profundo de la vergüenza y el engaño que esta guerra nos causó como país. Muchos prefieren seguir creyendo que las Malvinas son nuestras, otros en su momento apoyaron la guerra pero hoy le dan la espalda a los “héroes” o “valientes” que fueron a dar su vida por recuperar el territorio. Hay otros que piensan que la guerra no sirvió para nada, no así los ex combatientes y las familias de los caídos en Malvinas.

Hay muchas opiniones, muchos pensamientos, pero demasiados que prefieren hacer oídos sordos a un pasado tan terrible.

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9. CONCLUSIONES Nuestro desafío fue analizar un hecho histórico desde el punto de vista publicitario. Nos planteamos un tema de suma importancia en lo personal que a su vez tiene una relevancia histórica irrefutable para los argentinos. En un principio quisimos abarcar el llamado Proceso de reorganización nacional para establecer el marco de referencia de nuestro trabajo y así desembocar en el análisis del conflicto desde el punto de vista histórico y mayormente mediático.

Dada la amplitud y la complejidad que este tema presenta decidimos enfocarnos en un hecho que sin duda marco un quiebre en la historia nacional: La Guerra de Malvinas.

Creemos que fue un conflicto innecesario donde se manejó mucha mentira y manipulación por parte del gobierno dejando una herida difícil de cerrar. La argentina no estaba preparada para entrar en guerra ya que ni siquiera tenía un ejército formado, ni el armamento necesario siendo esta decisión una locura por parte del gobierno. Pudimos conocer las razones que llevaron a tal decisión pero no compartirlas y mucho menos justificarlas. Desde nuestra formación como publicitarios creemos que la información es una herramienta fundamental y una fuente de poder. Cuando la misma es utilizada incorrectamente y en beneficio de algunos pocos se vuelve un arma de doble filo.

Como ocurrió puntualmente en el caso de las Malvinas la manipulación de la información cumplió la función de engaño a toda la población ya que la misma provenía de una misma fuente, el gobierno, quien estableció pautas en cuanto a que decir y como decirlo. Hasta el momento de la guerra, el pueblo y la dictadura, no actuaban de forma paralela. La gente se limitaba a corresponder a un gobierno dictatorial y el mismo actuaba por conveniencia.

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Es difícil hablar de responsabilidades en la sociedad, no se trató de blanco y negro, hubo una gran variedad de grises. Es complicado determinar el grado de relación entre la ignorancia y autodeterminación de las personas que vivieron la época. Acertadamente, antes y durante la guerra se inspiró un sentimiento nacionalista, llevado a cabo de manera tan perfecta, que logró la adhesión de los argentinos, que actuaban por miedo, pero en ese momento sin saberlo, se volvieron cómplices del “Proceso”. Todo esto se vio reflejado en la campaña “Argentinos a vencer” que plasmó inteligente y adecuadamente la búsqueda de la adhesión popular creando un sentimiento de pertenencia y unión que el pueblo esperanzado lo sintió como propio. De esta manera el gobierno enfrentó la menor oposición posible y pudo actuar libremente.

Al realizar el análisis de las gráficas de la campaña oficial y de las publicidades coincidimos en que todas se basaron en exaltar el patriotismo y el apoyo a la gesta. De la misma manera que la publicidad persuade para vender un producto, en ese momento la campaña oficial nos vendió un país, una potencia que nunca fuimos. A tal grado llegó el convencimiento popular que hasta las madres de los soldados se sentían orgullosas de mandar a sus hijos al combate creyendo fielmente en otra realidad, la realidad que el gobierno nos impuso. De igual modo se vio reflejado por la prensa mediante sus titulares impactantes que seguían convenciendo a la población de un éxito que fue imposible desde el principio.

Al finalizar el conflicto la propia vergüenza logró cargar la culpa del fracaso en las espaldas de los soldados para evitar una autocrítica como sociedad. Creemos que en ese momento optamos por el camino más fácil, el del olvido.

Hoy en día, luego de veinticinco años de democracia se conocen como fueron los hechos realmente pero aún es notoria la indiferencia. Los 350 suici-

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dios de ex combatientes y las familias destruidas dan cuenta de eso. No es extraño ver un veterano de guerra pidiendo limosna en alguna esquina. (Ver anexo Pág. 65). En el ámbito de la publicidad, si bien la mayoría de los publicistas de la época se limitaban a acotar los planteamientos impuestos por el gobierno y las marcas, algunos impusieron su punto de vista siendo hostigados por el “PNR” y condenados por muchos pares. Diecinueve creativos de agencias fueron asesinados por el Estado entre 1976 y 1983, es importante no olvidarlos. En la sede del Sindicato Único de la Publicidad, situada en Perón 2385, placas de bronce recuerdan a Omar Santillán, Raúl Premat e Irma Mesich, entre otras víctimas.

9.1 FUTURO PROFESIONAL

La transición democrática dio por finalizado el hecho, dando un quiebre político e institucional, un aire de libertad sobrevolaba la Nación. Este cambio también se dio en el ámbito publicitario, dando lugar a una época dorada de la profesión. La campaña que llevó a cabo la plataforma alfosinista, fue tal vez el comienzo del Marketing Político en Argentina. Ratto, Dreyfus y Cosin, entre otros, marcaron el punto de inflexión, tomaron los modelos marketineros que se usaban en el mundo, y lo adaptaron a un candidato: Raúl Alfonsín. El propio candidato reconocía la importancia de una buena base propagandística en la campaña: “Podemos ganar por 42 a 38, pero estoy seguro que esos cuatro puntos dependerán en gran medida de la publicidad” 49. El adversario de Raúl Alfonsín, Ítalo Argentino Luder entendía que no era necesaria una fuerte campaña para ganar las elecciones, solo se valió de su carisma. Tal vez no supo ver el trasfondo, el mismo que la plataforma alfonsinista explotó al máximo.

La publicidad cambió para siempre, se comenzó a vender un nuevo producto: un candidato.

Borrini, Alberto, como se hace un presidente, Ediciones el Cronista Comercial, buenos Aires , 1984 ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Hoy en día, es más notoria la evolución propagandística en las campañas políticas. La importancia de una buena campaña es muy tenida en cuenta por los candidatos. En muchos casos, a nivel de inversión y creatividad este tipo de acciones suelen superar a otras netamente publicitarias.

La multiplicidad de puntos de vista respecto a un candidato, es aún más amplia que la que se le da a un producto o servicio. El nombre se convierte en una “marca registrada”, dándole un valor agregado. Predomina la imagen de un candidato sobre la del partido político. Ya sea, por el descreimiento popular sobre los partidos, o por la fuerte acción comunicativa de sus postulantes. De esta forma, se busca acercarse de manera directa al público, inspirando una emoción, dejando de lado lo racional.

En lo personal, la realización de dicho trabajo nos marcó un punto de vista que quizás, no habíamos profundizado. Conocer las formas y consecuencias comunicativas de este hecho, nos sirven para encaminarnos profesionalmente, con una base ética más fuerte. Creemos que la publicidad como herramienta de comunicación necesita conocer los errores y aciertos del pasado, para nutrirse de ellos.

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9.2 CONCLUSIONES PERSONALES Altomare, Mauro Alejandro - “Vivimos el futuro” Sin lugar a dudas, poner en claro el futuro de la Publicidad no es una tarea fácil. Y menos hablando de una profesión tan dinámica como esta. Podríamos decir, que el futuro se disputa entre las nuevas tecnologías: Internet, celulares, TV digital, entre otras. Hace no muchos años, parecía imposible pensar en pautar toda una campaña, o gran parte de ella, en Internet, celulares, video juegos o TV digital. Hoy las grandes marcas hacen este tipo de acciones, con resultados increíblemente positivos. La publicidad es una profesión dinámica en gran parte porque los consumidores son dinámicos. Se viven días de 48hs, se hace todo rápido. Integramos actividades, o las hacemos en muchos casos, simplemente por inercia. Claro ejemplo es el uso de mensajes de texto, que ha generado un nuevo idioma debido al popular uso del celular. Existe, inclusive, un diccionario con la terminología. Las palabras se acotan a un punto máximo para escribir más rápido y contestar con mayor rapidez. Los cambios no escapan a nadie, los niños, por ejemplo, crecen cada vez más rápido. Sus inquietudes ya no pasan por un juguete; a la hora de elegir quieren celulares, computadoras y video juegos. Cambiaron sus deseos y sus comportamientos, no es raro ver a un niño manejando hábilmente una computadora o llevando un celular por la calle. Esta vida vertiginosa, también brinda oportunidades a las grandes compañías. Por ejemplo, existe una tendencia a nivel mundial de unificar los servicios para brindarle al consumidor facilidades en el pago de las facturas. De este modo, podemos contar con un paquete de TV digital, Internet de alta velocidad y telefonía fija, recibiéndolo de un único proveedor. Esto que parece tan simple, facilita y agiliza los tiempos de las personas y las grandes marcas están atentas a esto. El tiempo es el bien más preciado por el hombre contemporáneo. Lo quiere todo y lo quiere ya, planifica a corto plazo, realiza múltiples tareas al mismo tiempo y no puede desconectar su vida real de su vida virtual. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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Ya no se vive una sola realidad, existe un dualismo en la persona, repartido entre su mundo real y el mundo en el que interactúa digitalmente: TV, Internet, celular, etc. Gracias a la tecnología y los cambios mundiales, se acortan también las distancias. Gracias a la televisión, tenemos acceso a noticias del mundo entero. Los grandes contenidos ofrecidos por las señales nos dejan elegir en un sin fin de opciones, y hace años no podíamos contar con ello. Estábamos limitados a las señales de aire y alguna de cable con limitada variedad. A futuro, el cambio es aun mayor: gracias a la TV digital podremos seleccionar que canal queremos ver o armar paquetes de señales, con la opción de grabar los contenidos en un mismo aparato. Las distancias también se acortan gracias a la herramienta que ha unido al mundo, como ninguna otra: Internet. Este sistema, desde hace varios años ya, marco un quiebre en la forma de comunicarnos. En un principio, podemos decir, que Internet ofrecía muchos contenidos sobre variados temas, aprovechando la pasividad del usuario. Las marcas encontraron, un lugar donde mostrarse, generaban mayormente publicidad institucional en sus sitios. Al mejorarse las plataformas, también se pudo lograr interactividad con el usuario, lo que les dió la posibilidad de vender sus productos en la WEB o conocer cuales son los gustos de sus consumidores. Estos mismos consumidores se han convertido en productores de contenidos WEB, por eso hablamos de PROSUMER (productor-consumidor). El nacimiento de los blogs y las comunidades digitales lograron este cambio, permitiendo generar y compartir contenidos. El ejemplo mas claro, tal vez, sea el de Youtube. Esta red global que permite subir tus propios videos para compartirlos con el mundo, fue creciendo con el correr de los años, convirtiéndose en un verdadero suceso. Comenzando con unas pocas visitas diarias, y algunos precursores que se animaban a subir sus videos, hoy en día es uno de los recursos informáticos preferidos. Incluso el recientemente electo presidente de los Estados Unidos, Barack Obama genero un discurso que se transmitió en exclusivo por Youtube. My Space y Facebook son sitios con gran proyección a futuro también.

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Este tipo de páginas, permiten compartir con amigos y conocidos: fotos, comentarios, intereses, etc. Cuentan con millones de usuarios en todo el mundo y son, incluso, generadoras de status. Se logra generar, en muchos casos, la necesidad de unirse, principalmente cuando un grupo de pertenencia o referencia, están inmersos en este mundo virtual. Es importante remarcar, que las marcas ya no se limitan a contemplar el dinamismo. Forman parte activa de estos cambios, sintiendo la necesidad de entender lo que quieren y sienten las personas. Por eso, crece el interés en las investigaciones de mercado: los focus groups, entrevistas en profundidad, encuestas y otros métodos de análisis, son la raíz fundamental de las campañas. En base a estos análisis, se logran comprender aspectos que hace años, por ignorancia o prepotencia, no se tenían en cuenta, maximizando la eficacia de las campañas. Hoy el consumidor es la voz y el voto, las marcas aprenden de ellos y actúan en consecuencia.

No quisiera concluir este apartado, sin referirme al trabajo en si. Personalmente, tengo un importante interés por los temas políticos e históricos, sumado al profundo amor que siento por mi profesión, creo que fue la ecuación perfecta. Realizar este trabajo fue un desafió que me planteé al comenzar la cursada, no al finalizarla. Recuerdo los primeros días en los que mi ansiedad me llevaban a hilar ideas y plantear hipótesis sobre diversos temas. Fue un ejercicio que, a pesar de ser infructífero para el trabajo final en si, me ayudo a evaluar la realidad publicitaria en la que vivo. El tema que abordamos, no solo es de suma complejidad en lo histórico, también es (como lo señalamos en varias oportunidades) un asunto que los argentinos debemos reconsiderar a la hora de mirar un futuro. Hace solo 25 años se abría una herida que nunca supimos aceptarla como comunidad. Y sin aceptación no hay cura. Puedo decir que este trabajo me ayudo a entender porqué, cuando pregunto a la gente que vivió en la época si sabían lo que estaba pasando y como vivieron esos años, me contestan con más preguntas que respuestas. Es riquísimo el material publicitario de ese período en la Argentina,

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pudimos ver desde anuncios brillantes y conmovedores, hasta infamias y engaños. Pudimos ver mucha manipulación por parte de la propaganda oficial y algunas de las marcas, y mucha ignorancia y desesperación por parte de la gente que recibía los anuncios, en muchos casos, con orgullo. Acá se hace más notorio, el cambio en el que estamos inmersos hoy en día. Parece imposible que en la actualidad se le hable a los consumidores de tal forma. A pesar de no haber hecho un profundo meaculpa, confío en que hayamos evolucionado como sociedad, para no volver a permitir este tipo de manejo. Como profesionales, debemos tener en cuenta este tipo de hechos, y actuar de manera noble y no oportunista.

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Laprida, Constanza – “La Nueva era de la Comunicación” La evolución tecnológica, científica y cultural nos ha llevado a vivir en una sociedad donde tiende a prevalecer la individualidad y la personalización. Los medios de comunicación, la segmentación, identificación y diferenciación de los mensajes al público, la posibilidad de utilizar diferentes medios cada vez más sofisticados y llegar a un público determinado o a un sector más pequeño, y que la tecnología pone al alcance de la mano, ha transformado las formas de comunicación. Extrañamente, todo este avance tecnológico que pareciera ampliar las posibilidades, muchas veces parece no otorgarnos demasiadas opciones. Todo está “impuesto” por la tecnología y lo nuevo. Podemos afirmar hoy que vivimos en una sociedad en la que reina lo efímero, donde lo que hoy es nuevo, atractivo y valorado, mañana puede devenir en obsoleto para rápidamente pasar a ser demasiado viejo, y perder valor con el paso del tiempo. No hace tanto tiempo atrás, los consumidores “toleraban” de buen grado las interrupciones comerciales cuando veían un programa de televisión. Con el nacimiento del control remoto, con la televisión paga, con la profusión de ofertas televisivas, con el auge de los medios de reproducción, sea en video o digital, la tolerancia por parte de los consumidores y espectadores a las interrupciones sufrió una importante merma. Los consumidores o televidentes, de alguna forma pasaron a tener el poder de decisión de tolerar o no un comercial. Por un lado, este hecho particular, aisladamente mirado puede reputarse como

bastante contraproducente para la publicidad, ya que la misma no

contaba con un público casi cautivo frente a un televisor, y la gente comenzó a tener cada vez más libertad de decidir si quiere ver o no el comercial, pero a la par que los avances tecnológicos incrementaron sensiblemente el público televisivo, por el otro lado este hecho particular, motivó que los anunciantes, las agencias de publicidad y centrales de medios buscaran nuevos caminos y nuevas formas de comunicación para llegar al consumidor. En el caso de la televisión, en nuestro país, los mismos conductores de programas, anuncian que la tanda publicitara será de determinado tiempo. Esto

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ayuda que los televidentes estén mejor predispuestos a no cambiar de canal y frenar el impulso de hacer zapping ya que saben con anticipación que en muy pocos

segundos

minutos

recomenzara

programa

que

estaban

sintonizando. Las nuevas tendencias y posibilidades tecnológicas dan un marco de cómo es la publicidad hoy en día. Encontramos otras maneras de llegar a la gente adaptándonos a la tecnología disponible del momento, que nos obliga a estar siempre actualizados y a la vanguardia de las posibilidades de comunicación. Un ejemplo claro de cómo los avances tecnológicos van delineando los ámbitos válidos y posibles de comunicación, es el TIVO. Con esta nueva tecnología el consumidor tendrá aún mas poder sobre los anuncios. Obviamente, a nadie se le ocurriría intentar frenar estos avances, lo que sería una acción destinada al fracaso, sino que debemos anticiparnos a su advenimiento y verlo como una oportunidad y un verdadero desafío para todos los publicitarios y así encontrar la manera o el camino para continuar comunicando nuestro mensaje. Otro caso clave es Internet, que viene creciendo sostenidamente por un período de ya casi 10 años y que se ha constituido no solo en un medio para buscar información y encontrarse con gente de todo el mundo, sino en una herramienta de consulta diaria y repetida por un número creciente de individuos de diferente poder económico. Probablemente hay muy pocos medios de comunicación que tengan tal difusión y penetración en su llegada al público en general. En este sentido, la publicidad interactiva ya encontró un espacio importante, y va creciendo a medida que el medio crece, pero estoy convencida que aún no esta explotado al máximo y queda mucho camino por recorrer en ese medio en particular. Creo que los publicitarios en general deberían estar muy atentos, actualizados, y acercarse a este espacio publicitario para tener un mejor conocimiento de sus infinitas posibilidades, ya que el mismo ya se está transformando en uno de los medios de comunicación general e indiscriminada más importantes disponible en la actualidad. La comunicación, a través de los medios tradicionales no van a

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desaparecer, pero decididamente sus formatos van a ir cambiando de manera pronunciada y permanente, intentando llegar a un nuevo consumidor, un consumidor nacido en la era cibernética.

Las vías públicas ya no van a ser mayoritariamente un simple cartel estático, comunicando un mensaje. Una de las maneras más eficientes de atrapar la atención del consumidor es a través de la interactividad. Esto ya lo podemos apreciar hoy en Estados Unidos de América, donde muchos de los carteles o anuncios en la vía pública, en una buena proporción, son interactivos. Esto los asemeja más a un comercial de televisión que a una publicidad estática tradicional. Creo que es muy interesante, desafiante y alentador que las tendencias se renueven y es importante tener la iniciativa de estar siempre bien informado y actualizado. Creo que la información es lo que otorga “poder” al publicitario y al mensaje mismo. Un publicitario bien informado tiene la capacidad de ver más allá de lo obvio, de adelantarse y conocer en profundidad al público al que se dirige y de conocer lo que ellos buscan y la forma de presentárselo que genere adición y no rechazo. La relación del público con el medio es significativa a la hora de comunicar, ya que esto determinara la recepción del mensaje; en definitiva, la publicidad es un dialogo constante que tenemos con el consumidor, y tenemos que saber cómo hablarle, dónde hablarle, cuándo hablarle y qué decirle. Debemos conocerlo lo más profundamente posible y adelantarnos a sus necesidades e inquietudes. Y estar concientes de que, así como las tendencias cambian y prosperan velozmente, el consumidor también lo hace. Esto se puede ver claramente reflejado en los medios gráficos. Los diarios fueron los primeros que mostraron en toda su magnitud el fenómeno que hoy llamamos Internet y la publicidad online. El consumidor busca información confiable pero al mismo tiempo actualizada y lo puede encontrar fácil y rápidamente en los diarios online. Hace sólo algunos años, los diarios matutinos impresos eran complementados por un diario vespertino, que traía las noticias de lo que había ocurrido en el transcurso del día, para que el

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público no tuviera que esperar al día siguiente para leer las noticias importantes de ese día. Hoy, el público está informado al instante de lo que ocurre, no sólo aquí, en nuestro país, sino en el mundo entero.

Los diarios online y los

buscadores de información, así como un sinnúmero de paginas Web dedicadas a todo tipo de información u operaciones, son visitadas por millones de usuarios en forma diaria, sin limitaciones de tiempo ni fronteras. Internet es una poderosísima herramienta publicitaria, que no está todavía siendo explotada en su integridad, al menos en mi opinión. Como dije anteriormente, los medios tradicionales están lejos de desaparecer, simplemente deben encontrar otras maneras de comunicar, sabiendo que Internet es la gran competencia que todos los medios masivos tienen hoy por hoy. En el futuro creo que el trabajo de un buen publicitario va a ser aún más importante y va a demandar más esfuerzo a la hora de pensar como llegar a un receptor determinado, ya que el mismo va a estar demandado por la coexistencia de la increíblemente creciente cantidad y mejoramiento de los medios de comunicación. La creatividad, dinamismo y originalidad seran nuestras armas para competir. Creo que es vital saber el espacio que ocupamos hoy y tener en mente el espacio o la importancia que queremos o deseamos tener en el futuro. Esta es nuestra base para consolidarnos como pioneros en las tendencias que se vienen. Para esto debemos fortalecernos y reforzar nuestros conocimientos, ideas y encontrar el espacio o el nicho donde podemos desarrollar nuestra vocación por la publicidad, nuestro esfuerzo y nuestros talentos. El futuro está en Internet y en la publicidad interactiva. Este tipo de publicidad tiene varias ventajas comparándola con la publicidad tradicional: en primer lugar tiene la ventaja de requerir un tiempo de desarrollo mucho menor al de la publicidad tradicional. Otra ventaja es su cobertura mucha más amplia e indiscriminada, y al mismo tiempo es más económica que publicitar en los medios tradicionales como la TV, los diarios y revistas. En Internet tenemos, además, la posibilidad de crear una relación bidireccional con el consumidor, cosa que en los medios tradicionales no lo conseguimos o es mucho más difícil de obtener.

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Hoy en día, trabajar en una agencia de publicidad, me ha ayudado a conocer y aprender diferentes aspectos y características de la publicidad, la cual está ciertamente dirigida al público en general, pero también está dirigida al cliente, el que debe sentirse satisfecho y contenido en todas sus inquietudes y respaldado por un publicitario que no sólo conoce el mercado y conoce el público receptor, sino que también conoce el producto, conoce el mensaje que el cliente quiere transmitir al público y sabe cómo hacerlo de la mejor forma. Una de las cualidades que tiene la agencia donde trabajo es la importancia que se le da a las tendencias que se vienen, al futuro. Hay un grupo de personas que tienen la tarea de informarnos a todos de lo que está ocurriendo ahora en los medios y lo que se prevé que viene en el futuro. De esta manera nos vamos preparando para el cambio, vamos aprendiendo y adquiriendo conocimiento acerca de las nuevas tendencias y estamos atentos de lo que ocurre con la publicidad en el mundo y que en algún momento impactará en nuestro país y en la forma de comunicarnos. Es por eso que he aprendido y tengo bien en claro que quien no va de la mano de las tendencias, de la información, de los cambios y avances tecnológicos se queda afuera, o el mismo mercado lo dejará afuera en corto tiempo. Creo que es imperativo no quedar atrás, no quedar desactualizado y estar siempre dispuesto a dar un paso más, a ir más allá en el afán por informarse y conocer, a estar un paso adelante del cliente y de la competencia, para poder brindarle al cliente y al consumidor lo que están buscando, ya que al final del camino somos los intermediarios entre uno y los otros y son ellos a quienes destinamos nuestros mensajes. La publicidad es nuestra vocación y nuestro trabajo, y ello se puede resumir en que debemos constituirnos en un nexo válido, confiable y responsable entre el cliente y el consumidor, y es imprescindible cuidar ese lazo e intentar no sólo que no se rompa, sino que por el contrario sea cada vez más fluido y necesario.

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Rey, Marina – “La Publicidad en los nuevos escenarios” Los conceptos y las tendencias asociadas con la publicidad evolucionan continuamente como es de esperarse en un sector que se caracteriza por su innovación y donde las inversiones son cada vez más importantes. Nacen nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a los ya existentes, tratando de aportar nuevas fórmulas para actuar en un sector altamente competitivo.

Pensar como lo hacíamos antes en el concepto atención a un medio, no tiene sentido en este nuevo mundo donde las personas integran actividades para ganar tiempo, provocando que los niveles de atención a un hecho pierdan fuerza considerablemente.

Los cambios sociales en el comportamiento de los consumidores y las oportunidades que brinda la tecnología en cuanto a comunicación, logran que la publicidad se encuentre hoy en un profundo debate sobre su futuro. Cambió el paradigma sobre el cual se basaba la publicidad desde hace años. Por este motivo, ha decidido enlazarse con el consumidor, enfrentarse a la realidad con nuevas fórmulas más directas y verosímiles dando con nuevos formatos y abriendo el abanico de posibilidades sin dejar de lado los medios tradicionales.

El desafío de la publicidad es adecuarse y alcanzar a las personas en un entorno regido por el cambio constante, donde cada vez hay más fragmentación y multiplicidad de ofertas en todos los sentidos, donde los mensajes están dirigidos a un público especifico.

El sector publicitario deberá replantearse cada vez en mayor profundidad cuáles serán en un futuro las vías más eficaces para sus campañas.

La revolución tecnológica consolidó a Internet como un medio ideal para comunicar. Haciendo posible que la publicidad de hoy en día sea más dinámica y atractiva para los usuarios y consumidores que ahora invierten mucho más tiempo conectados.

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Es un hecho que la publicidad on-line evoluciona y se afianza en la Red. Dan crédito de esto

la aparición de nuevos formatos de publicidad y las

campañas interactivas donde la misma esta enfocada en la interacción con el consumidor, así como la consolidación de los planificadores de medios on-line.

Hace algunos años conceptos como marketing viral eran desconocidos. En la actualidad estos no sólo han proliferado, sino que además su aplicación puede ayudarnos a mejorar nuestros resultados y objetivos comerciales.

Con la aparición de las redes todo el mundo se conoce y puede estar en contacto constantemente, por ende la información se comparte y se traspasa todo el tiempo permitiendo que todos tengan voz sin censura, abriendo el debate e impulsando un enorme poder. Es el espacio que las empresas no dominan y un arma de doble filo: pueden hablar de mi producto a favor o en contra.

Hoy lo real esta mezclado con lo virtual, los medios están desvaneciendo sus fronteras tradicionales. El mundo está a la vez globalizado e individualizado, la tendencia es la de personalizarlo todo. El reto de la publicidad será llegar a cada individuo sabiendo aprovechar la multiplicidad de canales e integrando las campañas on-line y off-line.

Otra herramienta que cobra cada vez más importancia es el uso del celular. La telefonía móvil se acercó al mundo publicitario mediante la adaptación de contenidos.

Es notorio que el número de teléfonos celulares en uso esta creciendo con mucha mayor rápidez que el número de computadoras, especialmente en los países más pobres. Y lo que es mejor, es que la mayor parte de la gente lleva su celular a todos lados, algo que no sucede con la TV y computadoras.

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Otro de los fenómenos del mercado es el de los videojuegos, estos constituyen la nueva oportunidad para incluir ideas publicitarias. Mediante

esta

herramienta

los

videojuegos

podrán

tener

personalizaciones tanto en sus personajes como en accesorios y ropa diferentes marcas del mercado.

Con tanta saturación publicitaria las personas se han convertido en “especialistas en marketing” descreyendo de la publicidad. El Product placement goza de ciertas características y ventajas frente a otras fórmulas publicitarias actuales ya que evita la intrusión e introduce sus elementos y mensajes con sutileza y de forma que estos sean fácilmente identificables.

Los medios digitales y la necesidad de evolucionar del Marketing y la publicidad tradicional nos permiten aprovechar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para segmentar la información y generar nuevas y mejores acciones.

El comportamiento del consumidor digitalizado, el uso celular como un nuevo medio y el futuro de las agencias y los anunciantes se muestran en un entorno completamente nuevo.

Para concluir este capitulo podría decir que nos caracteriza nuestra gran creatividad a la hora de hacer comerciales de televisión, pero creo que el gran desafío es avanzar y evolucionar en todas las demás áreas. No es solamente responsabilidad de las agencias, detrás tiene que existir el apoyo de los anunciantes entendiendo el cambio y así juntos animarnos a hacer otra publicidad.

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11. ANEXOS

Pautas a tener en cuenta para el cumplimiento del acta de la Junta Militar. Documento oficial enviado a los medios. En este caso a la agencia Noticias Argentinas, durante la Guerra de Malvinas. Julio 1982.

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Revista Gente, 15 de julio de 1982.

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Tapa Revista Tal Cual. Crónica, 14 de mayo de 1982.

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Tapa Revista Tal Cual. Crónica, 28 de mayo 1982.

Decíamos Ayer. Diario Clarín. Testimonio grabado en el tren que va de Tigre a Retiro, ex Ferrocarril Mitre. Diciembre 1997. Quince años después.

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La Nación, 7 de abril 1982.

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Revista Tal Cual. Crónica, 8 de abril 1982

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Revista Somos, 9 de abril de 1982.

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La Nación, 10 de abril de 1982.

La Nación, 11 de abril de 1982.

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La Nación, 13 de Abril de 1982.

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La Nación, 13 de abril de 1982.

La Nación, 4 de mayo de 1982.

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La Nación, 14 de abril de 1982.

La Nación, 17 de abril de 1982.

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La Nación, 21 de abril de 1982.

La Nación, 22 de abril de 1982.

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La Nación, 22 de abril de 1982.

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La Nación, 22 de abril de 1982.

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La Nación, 23 de abril de 1982.

La Nación, 27 de abril de 1982.

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La Nación, 29 de abril de 1982.

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La Nación, 29 de abril de 1982.

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La Nación, 29 de abril de 1982.

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“MALVINAS: LA MANIPULACION POLITICA, PUBLICITARIA Y MEDIATICA EN EL CONFLICTO”

La Nación, 13 de mayo de 1982.

La Nación, 14 de mayo de 1982. ALTOMARE MAURO - LAPRIDA CONSTANZA - REY MARINA

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La Nación, 14 de mayo de 1982.

La Nación, 16 de mayo de 1982.

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La Nación, 16 de mayo de 1982.

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La Nación, 17 de mayo de 1982.

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Revista Somos, Junio 1982.

Revista Humor, Septiembre 1982.

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