FECHA:_____/______/2012
Guía de entrevista a profundidad NO. DE CUEST ____________
Nombre del entrevistado: MAS
SEXO: 1. FEM
Dirección del Entrevistado: Marca del auto:
Teléfono: __________________
1. Mercedes Benz
Tipo de vehículo: 1. Sedan
2.
2. BMW
3. Audi
Otra ___________________
2. SUV / 4x2 / 4x4
3. Coupe
NOTA: El auto debe ser comprado de agencia
INTRODUCCIÓN: Buenas tardes/ noches. Mi nombre es _______ y trabajo para Unimer una agencia de investigación de mercados. Estamos solicitando una cita para una breve entrevista para conocer un poco su opinión sobre autos de lujo. La información que nos brinde es confidencial y será usada estrictamente con fines estadísticos. La entrevista incluye un incentivo que esperamos que sea de su agrado.
Parte 1: Estilo de vida – 5 minutos 1.
¿Cómo está compuesta su familia?¿cuál es su estado civil?¿tiene hijos?¿de qué edades?
2.
¿Qué tipo de trabajo desempeña?
3.
¿Qué tipo de actividades le gusta realizar en su tiempo libre? ¿tiene algún pasatiempo o hobbie?
4.
¿Realiza algún tipo de deporte o actividad física?
5.
¿Está afiliado o es miembro de alguna asociación o club?
6.
¿Dónde acostumbra a tomar vacaciones o días libres?
Parte 2: Características generales – 15 minutos 7.
¿De qué marca, año y modelo es su auto actual? Si tiene varios de uso personal, pregunte por todos
8.
¿Tienen otros vehículos actualmente en su hogar?¿de qué marca, modelo y año son?
9.
Hablando de marcas de autos de lujo, ¿qué marcas conoce? VER SI MENCIONA MERCEDES BENZ, BMW, AUDI, LEXUS, JAGUAR, PORSCHE, INFINITY, OTRAS, SONDEE POR LAS QUE NO MENCIONA
10. ¿Cuáles de estas marcas ha utilizado o manejado alguna vez? ¿cómo fue la experiencia con cada una? 11. ¿Hay alguna diferencia, ventaja o desventaja entre una marca de autos de lujo y otra?¿cuáles? 12. ¿Cuál considera usted es la mejor marca de autos de lujo en el mercado? ¿Por qué? 13. ¿Por qué razones eligió su marca de auto actual? PROFUNDICE – LADDERING • • • • • •
MARCA MODELO DISTRIBUIDOR RESPALDO / GARANTÍA TECNOLOGÍA PRECIO / PROMOCIONES
• • • • •
COMFORT SEGURIDAD STATUS PRESTIGIO PERTENERCER AL GRUPO
14. De estas razones, ¿cuál fue la principal o la que más le motivó a comprar esta marca? ¿por qué? 15. SI LA MEJOR MARCA ES DIFERENTE A LA QUE TIENE, PREGUNTE ¿Por qué eligió su marca actual en vez de ___ MENCIONE MARCA DE P12? 16. Si su marca actual de auto no hubiese estado en el mercado, qué marca hubiese comprado? ¿por qué?
1
17. ¿Hay alguna marca de lujo que usted nunca consideraría comprar? ¿por qué? 18. ¿La próxima vez que vaya a comprar un auto, qué marca piensa comprar? VER SI ES IGUAL O DIFERENTE A LA ACTUAL ¿por qué compraría la misma / se cambiaría? – PROFUNDICE
Parte 3: Drivers de compra – 15 minutos 19. A continuación le voy a entregar unas frases, y me gustaría que me indicara cuáles atributos son importantes para usted a la hora de elegir una marca de autos de lujo – ENTREGUE TARJETAS DE ATRIBUTOS SUELTAS SE SEPARAN LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES, ANOTE EN EL CUADRO
20. ¿Por qué considera importante estos atributos? PREGUNTE POR CADA UNO No 1 2 3 4
Atributos Que sea una marca líder a través de los años, con trayectoria Que sea una marca en la que se puede confiar Que sea una marca innovadora
Importantes
Marca que asocia
Que sea una marca que sabe lo que necesito, que me entiende
5 Que sea una marca con la que me siento confortable 6 Que sea una marca que trae recuerdos felices para mí 7 Que sea una marca de prestigio 8 Que sea más cara que otras marcas de lujo 9 Que dé status 10 Que sea un auto seguro (carrocería, frenos ABS, barras de seguridad, airbags)
11 El respaldo / garantía del distribuidor 12 Que el distribuidor tenga buen servicio de taller 13 Disponibilidad de repuestos 14 Que tengan buen servicio de venta 15 Que tengan buen servicio postventa 16 Que tengan modelos modernos 17 Que tenga modelos clásicos 18 Que esté de moda 19 Que tengan modelos elegantes 20 Que los autos sean cómodos / con espacio 21 Que el auto tenga tecnología de punta (computadora, GPS, equipos de sonido)
22 Que tenga publicidad atractiva 23 Que no consuma mucho combustible 24 Que sea fácil su reventa ¿Cuál marca de autos de lujo se asocia más a cada atributo? MOSTRAR TARJETA DE LOGOS
Parte 4:
Personalidad de las Marcas – 10 minutos BMW – MERCEDES-BENZ – AUDI • • • •
¿Hombre/mujer? ¿Edad? ¿Qué carácter? ¿Qué personalidad tiene? ¿Qué tipo de vida familiar tiene?
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• • • • • • • •
¿Y de vida social? ¿Trabaja? ¿A qué se dedica / qué trabajo tiene? ¿Cuáles son sus hobbies? ¿Cómo definiría su estilo de vida? ¿Qué es importante en su vida? ¿Qué tipo de ropa vestiría? ¿Dónde viviría? ¿Cómo se llevaría usted con esta persona?
Parte 5: Evaluación del distribuidor – 10 minutos 21. ¿Qué empresas distribuidoras de autos de lujo conoce usted? 22. ¿Con quiénes ha tenido experiencia? ¿cómo ha sido su experiencia con el distribuidor? RELATE BREVEMENTE SU MEJOR Y PEOR EXPERIENCIA CON UN DISTRIBUIDOR DE AUTOS DE LUJO Ahora le voy a leer algunos atributos sobre distribuidores de autos de lujo y me gustaría indicara qué Bavarian Motors BMW
Auto Star Alemautos / Consultenos Grupo Los Mercedes Euroautos Audi Tres Volvo Benz Porsche
Premier Motor Group Jaguar
No
Atributo
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Es una empresa de trayectoria y prestigio
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Brinda un buen respaldo Está bien organizada (citas, cumplen con los tiempos de entrega) 4 Brindan un buen servicio de taller 5 Tienen personal capacitado 6 Tienen muy buenos vendedores 7 Tienen la capacidad para solucionar los problemas del cliente 8 Brindan un buen servicio postventa 9 Me trae buenos recuerdos 10 Tienen disponibilidad de repuestos
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distribuidor se asocia más con cada atributo. MOSTRAR TARJETA DE DISTRIBUIDORES
Parte 6: Evaluación de modelos Mercedes Benz – 10 minutos 23. Ahora le voy mostrar estos nuevos modelos de la marca Mercedes Benz y me gustaría que me indicara qué le parecen? MOSTRAR POR SEPARADO SEDAN / SUV – EVALUAR SIGUIENTES ASPECTOS • • • •
Nivel de agrado Estilo moderno / clásico Elegante Comodidad / espacio
• • •
Seguridad Tecnología Disposición de compra
24. ¿Qué cree usted que tiene que hacer Mercedes Benz para ser considerado superior a su competencia? VER temas de publicidad / comunicación, garantía, respaldo, servicio de taller, ventas, sucursal, atención, etc.
¡Muchas gracias por su tiempo! (entregue premio) 3
25. ANOTE OBSERVACIONES ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________
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