De kracht van online branding

De kracht van online branding Het creĂŤren van interactieve merken

Maykel Beker

De kracht van online branding Het creĂŤren van interactieve merken

Gemaakt door Maykel Beker

Opleiding: Communicatie Datum: November 2007 Begeleiders: Maarten Bakker (CHE) en Ruben Boerhof (YLT)

Š 2007 Maykel Beker, Barneveld

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door kopieĂŤn, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

De kracht van online branding Voorwoord

Voorwoord Deze scriptie heb ik gemaakt tijdens mijn studie Communicatie. Aan het einde van de opleiding wordt van je verwacht dat je een duidelijke visie ontwikkelt op het vakgebied. Ik heb er voor gekozen om mij te richten op een onderwerp waar nog veel onduidelijkheid over is. Online branding is voor velen nog een onbekend onderwerp. De informatie is op dit moment nog schaars en vaak niet actueel. Ontwikkelingen op het gebied van internet gaan erg snel. Dit betekent dat de huidige theorie snel verouderd is. Deze scriptie geeft een helder beeld van de huidige stand van zaken. Met mijn bijdrage hoop ik een waardevolle bijdrage te leveren aan de bestaande theorie over online branding. Daarnaast wil ik ook bedrijven aansporen om actie te ondernemen naar aanleiding van mijn bevindingen. Hiervoor heb ik een beknopte handleiding geschreven waarin het proces van online branding op een praktische manier beschreven wordt. Kennis van de theorie is een belangrijke vereiste wanneer bedrijven hun online merk willen opbouwen, maar daarbij moet niet vergeten worden dat het succes afhankelijk is van de praktische uitwerking. Na het lezen van deze scriptie zult u hopelijk een beter beeld krijgen van de mogelijkheden die online branding voor uw bedrijf biedt.

Ik wil hierbij ook mijn begeleiders Ruben Boerhof van mediabureau Yellow Lemon Tree en Maarten Bakker van de Christelijke Hogeschool Ede bedanken.

Barneveld, 2007 Maykel Beker

III

De kracht van online branding Inhoudsopgave

Inhoudsopgave

Voorwoord

Inleiding

III

1

Hoofdstuk 1: Branding 1.1 Merkdoelstellingen 1.2 Merkfuncties 1.3 Merkstrategie 1.4 Merkbeleving Eindnoten:

3 4 5 6 11 14

Hoofdstuk 2: De opkomst van internet 2.1 Een nieuw medium 2.2 Meerwaarde van internet 2.3 Beleving op internet Eindnoten:

15 16 18 21 24

Hoofdstuk 3: Online branding 3.1 Doelstellingen online branding 3.2 Functies van online branding 3.3 Merkstrategie 3.4 Online branding en ge誰ntegreerde communicatie 3.5 Online merkbeleving 3.6 Online branding in de toekomst Eindnoten:

25 25 28 29 33 35 37 42

Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding 4.1 Arko van Brakel 4.2 Laurens van Klaveren 4.3 Erwin van Lun

43 43 46 59

Hoofdstuk 5: Conclusie

64

Hoofdstuk 6: Handleiding online branding Stap 1: Analyse van het merk Stap 2: Bepalen van het doel van het merk Stap 3: Bepalen van de doelgroep van het merk Stap 4: Ontwikkelen van de merkstrategie Stap 5: Ontwikkelen van de merkidentiteit

67 67 68 68 69 70

IV

De kracht van online branding Inhoudsopgave

Stap 6: Keuze van de marketingcommunicatiemix Stap 7: Mediakeuze Stap 8: Creatieve ontwikkeling Stap 9: De lancering van het merk Stap 10: Evaluatie en onderhoud Eindnoten:

72 72 75 76 76 78

Literatuurlijst

79

Interessante links

80

Index

81

V

De kracht van online branding Inleiding

Inleiding Wanneer ik deze scriptie schrijf zijn de ontwikkelingen op het gebied van branding en internet nog in volle gang. Bedrijven hebben grote moeite om de technologische en maatschappelijke ontwikkelingen bij te benen. Velen hebben het internet inmiddels ontdekt, maar gebruiken het nog niet voor hun merk. De bedrijven die de nieuwe uitdagingen met beide handen beetpakken zijn meestal een groot voorbeeld voor de rest. Grote ondernemingen zoals Heineken laten zien hoe je met behulp van internet kunt bouwen aan je merk. Ze ontwikkelen prachtige concepten die veel aandacht trekken.

Maar tot nu toe zijn het alleen de grote ondernemingen die de stap durven te maken naar online branding. Terwijl het volgens mij ook voor kleinere bedrijven mogelijk is om meer met hun merk te doen.

Toen ik mij begon te verdiepen in het onderwerp online branding ontdekte ik dat er nog weinig over bekend is. De laatste jaren is er ontzettend veel over gesproken, maar weinig over geschreven. Er zijn maar weinig mensen die precies weten wat online branding inhoudt. Daarom zal ik eerst een duidelijke omschrijving proberen te geven. Naast online branding wordt er ook vaak gesproken over e-branding. Het komt op hetzelfde neer. Onder online branding versta ik het opbouwen van een merk op internet om de wederzijdse relatie tussen consument en merk te versterken. Het doel van online branding is om waarde toe te voegen aan het leven van consumenten. Merken vormen tegenwoordig een belangrijke rol in ons leven. Stel je eens voor dat er geen merken meer waren. Het dagelijks leven zou er heel anders uitzien.

De komst van internet heeft geleid tot vele nieuwe merken. Merken als Google en Ebay hadden nooit bestaan. Ze zijn afhankelijk van het internet. En het belangrijkste kenmerk van deze merken is dat ze afhankelijk zijn van interactie met de gebruiker. Ik ben van mening dat merken van alle mogelijkheden die internet biedt vooral aandacht moeten hebben voor de interactieve eigenschappen. Wat dat betreft heeft internet grote gevolgen gehad voor de communicatie.

Interactieve communicatie was met geen enkel ander medium zo goed mogelijk. Zowel consumenten als merken moeten hier hun voordeel mee kunnen doen. Relaties worden steeds belangrijker. Persoonlijke aandacht voor de behoeften van de consument staat hierbij voorop.

De keuze voor dit onderwerp ontstond tijdens mijn stage bij het mediabureau Yellow Lemon Tree. Het kiezen van een onderwerp ging niet zo eenvoudig als ik van tevoren had gedacht. Samen hebben we verschillende onderwerpen besproken. Omdat ik tijdens mijn werkzaamheden veel bezig was met internet lag de keuze om iets met internet te doen voor de hand. Vervolgens heb ik gekeken naar de huidige trends en ontwikkelingen op het gebied van internet.

Daarbij kwam ik op het idee om me te gaan verdiepen in ‘branding op internet’. Branding is een onderwerp dat mij altijd al heeft geboeid. De term branding op zich is al vele jaren oud, maar online krijgt het een nieuwe betekenis. Er zijn maar weinig bedrijven die weten hoe zij hun merk op internet kunnen opbouwen. Het leek mij een uitdaging om een scriptie te schrijven waarmee ik deze bedrijven meer kennis kan bieden over het onderwerp en hen enkele praktische adviezen kan geven.

1

De kracht van online branding Inleiding

Een opvallende trend bij online communicatie is het creĂŤren van merkbeleving. Merken bestaan omdat ze consumenten in bepaalde behoeften voorzien. In een maatschappij waarin al onze behoeftes vervuld kunnen worden lijkt de aandacht langzaam te verschuiven naar beleving. Met deze gedachte in mijn achterhoofd ben ik gekomen tot de volgende vraagstelling:

Hoe kunnen bedrijven meer beleving creĂŤren rond een merk door middel van online branding?

Om een helder antwoord te kunnen geven op deze vraag verdiep ik mij eerst in de theorie over branding. Ik geef in hoofdstuk 1 antwoord op de vraag wat branding is en hoe merken zich kunnen onderscheiden van anderen. In hoofdstuk 2 richt ik mij specifiek op internet. Merken kunnen op vele manier werken aan het versterken van hun merk.

Internet biedt voor hen vele kansen op het gebied van branding. Online branding verschilt in bepaalde opzichten van de traditionele manier van branding. Hoofdstuk 3 gaat over online branding. Dit hoofdstuk behandeld de principes van branding vanuit een ander perspectief. Ik geef antwoord op de vraag wat merken echt succesvol maakt en wat hierbij de rol van merkbeleving is.

Maar online branding leer je niet alleen uit de boeken. Daarom heb ik ook enkele deskundigen gesproken die meer ervaring hebben met online branding of interactieve communicatie. Dit leverde vaak interessante gesprekken op. U kunt dit lezen in hoofdstuk 4. Het zal u opvallen dat sommige inzichten botsen met de inzichten die in mijn scriptie staan beschreven. Dit geeft aan online branding een vakgebied is in ontwikkeling. De meningen zijn soms nog erg verdeeld. Aan de andere kant vond ik het leuk om te ontdekken dat er ook issues zijn die telkens weer terugkomen. Op deze manier heb ik zelf ook veel geleerd van de interviews die ik heb afgenomen.

Veel plezier met het lezen van de scriptie. Ik hoop dat u er ook iets van kunt leren.

2

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

Hoofdstuk 1: Branding We leven in een maatschappij waarin merken van grote betekenis zijn. We kunnen er niet meer omheen. Dagelijks worden we geconfronteerd met een groot aantal merken en het aantal merken wordt alleen maar groter. Door je bedrijf als een merk op de markt te zetten kun je klanten aan je bedrijf binden. Het is voor bedrijven daarom van belang om te weten hoe je een merk opbouwt. Het opbouwen van een merk wordt ook wel branding genoemd. Branding gaat uit van het versterken van de wederzijdse relatie met de klant, waardoor het merk een voorkeurspositie verwerft boven andere merken. Hierbij worden de eigenschappen van het merk benadrukt die gunstig zijn voor de consument. Dit kunnen eigenschappen zijn waar het merk sterk in is en die worden vertaald in een behoefte die de consument heeft. Het kan ook zo zijn dat een merk gekoppeld of geassocieerd wordt met waarden die voor de doelgroep belangrijk zijn. Dit speelt uiteindelijk een doorslaggevende rol bij de koopbeslissing.

Maar wat is nu eigenlijk een merk? Een merk stelt niets voor zolang niemand het kent. De echte betekenis van merken zit in de hoofden van mensen (Bouwman, 1998). Een merk is dus eigenlijk niets anders dan een set van associaties in het geheugen van het publiek. De gevoelens en percepties van de consument over merk bepalen de uiteindelijke voorkeur voor een bepaald merk. Als bedrijven succesvol willen zijn moeten ze een plek kopen in de beleveniswereld van consumenten. Het kan vele jaren kosten voordat een merk positieve gevoelens schept bij zijn/haar doelgroep. Grote merken, zoals Coca-Cola of Google hebben er jaren over gedaan om een goede reputatie op te bouwen. Hierdoor hebben ze veel macht op de markt waarin ze opereren.

Branding is een proces dat veel tijd in beslag kan nemen. Het duurt jaren om het gewenste imago op te bouwen in de perceptie van de consument. Er bestaan veel verschillende omschrijvingen van het begrip branding. Ik zou het hier willen omschrijven als:

Het versterken van de wederzijdse relatie tussen consument en merk. Het gaat hierbij om het bouwen aan een gunstig imago voor een product of bedrijf om het, in de perceptie van het publiek, te onderscheiden van de concurrentie. Uiteindelijk is het doel om klanten te creĂŤren die loyaal zijn aan het merk.

In dit hoofdstuk wil ik eerst bij de functies en de doelstellingen van een merk. Dit is van belang om een heldere visie te vormen over het onderwerp branding. Vervolgens bespreek ik wat de merkstrategieĂŤn zijn die men kan toepassen bij het opbouwen van een merk en wat de belangrijkste principes zijn bij het opbouwen van een sterk merk. Ik sluit af met een hoofdstuk over merkbeleving. Merken zijn altijd op zoek naar manieren om waardevol te zijn voor de klant. Tegenwoordig zijn merken zich ervan bewust dat ze niet alleen producten of diensten vertegenwoordigen, maar ook een beleving voor de consument. Hier wil ik graag meer over vertellen.

3

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

1.1 Merkdoelstellingen

Waarom wordt het ene merk wel een succes en het andere niet? Merken streven een hoge brand equity na. Brand equity is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een consument ten opzichte van het product of de service. Het bijbehorende model van Franzen en Van den Berg (2001) geeft drie fasen weer voor de ontwikkeling van een merk in het geheugen van mensen: merkcognitie, merkevaluatie en merkrelatie. Dit zijn de fasen die achtereenvolgens worden doorlopen.

Merkcognitie staat voor de bekendheid van de gebruiker met het merk. Dit betekent niet alleen dat de gebruiker het merk kent van naam, maar ook dat hij of zij begrijpt waar het merk voor staat. De merkevaluatie gaat over de waardering en erkenning van de gebruiker voor het merk. Een gebruiker bepaalt zelf of het merk voor hem relevant is. Dit is erg afhankelijk van de klant. De ene klant zal meer vertrouwen hebben in een merk dan een andere. De merkrelatie, als laatste, gaat over de relatie zoals die door de gebruiker wordt ervaren. Trouwe klanten hebben een sterke relatie met het merk. Dit wordt gemeten aan de mate van psychische verbondenheid en emotionele betrokkenheid.

BrandZ Global Top 100

Een sterk merk heeft een sterke merkwaarde en dat is van groot belang voor bedrijven. Bedrijven proberen vaak de brand equity van hun bedrijf in waarde te schatten. Onderzoeksbureau Millward Brown publiceert elk jaar de BrandZ Global top 100 met de meest sterke merken ter wereld. De ranglijst is volgens de onderzoekers de enige waarin financiĂŤle gegevens van bedrijven gecombineerd worden met onderzoeksgegevens. Op deze manier geeft het een goed inzicht in de merkwaarde van bedrijven. In 2007 staan er twee Nederlandse merken in de lijst. ING staat op de 53e plaats en ABN Amro op de 95e. De lijst wordt aangevoerd door Google, dat daarmee Microsoft onttroonde.

1

Google $ 66,4 mrd

2

General Electric $ 61,9 mrd

3

Microsoft $ 55,0 mrd

4

Coca-Cola $ 44,1 mrd

5

China Mobile $ 41,2 mrd

6

Marlboro $ 39,2 mrd

7

Wal-Mart $ 36,9 mrd

8

Citi $ 33,7 mrd

9

IBM $ 33,6 mrd

10 Toyota $ 33,4 mrd 53 ING $ 11,5 mrd 95 ABN Amro $ 5,6 mrd

Bron: Millward Brown (2007)

4

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

Een sterk merk is een goede basis voor het opbouwen van merkentrouw. Dit wil zeggen dat het merk trouwe klanten heeft die zich herkennen in de waarden die het merk bewust of onbewust communiceert. Zonder trouwe klanten heeft het merk weinig waarde. Daarom moeten bedrijven hun marketing vooral richten op het opbouwen van klantwaarde.

Voor veel bedrijven is een hoge merktrouw het hoogste doel. Er zijn een aantal belangrijke voordelen te noemen van een hoge merktrouw:

✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪

Het zorgt voor een stabiele vraag en een voorspelbare omzet Het is duurder om een klant aan te trekken dan te behouden Trouwe klanten kopen relatief vaker een bepaald merk Afnemers stappen minder snel over naar de concurrent

1.2 Merkfuncties

We kunnen ons bijna niet meer een tijd voorstellen dat er geen merken bestonden. Merken bepalen voor een groot deel het leven van de hedendaagse consument. Een merk staat voor de behoeftes waarin het voorziet. We hebben het dan over merken in de vorm van bedrijven en organisaties, maar ook merken in de vorm van producten of diensten. Zowel in het gebruik als in de beleving hebben deze merken waarde voor de consument. De belangrijkste functies zijn te verdelen in drie hoofdcategorieën:

✪✪ Economische functies ✪✪ Functionele functies ✪✪ Psychologische functies

Economische functies van een merk zijn bijna altijd in het voordeel van de consument. Omdat branding heeft gezorgd voor veel concurrentie tussen producenten verandert de verhouding tussen prijs en kwaliteit. Meer aanbieders op een bepaalde markt betekent dat de prijs van het product of dienst omlaag gaat. Dit levert economisch toegevoegde waarde voor de consument op.

De functionele functies van een merk gaan over de intrinsieke voordelen die het merk biedt. Elk merk probeert een mate van kwaliteit te bieden aan de klant. Door de ervaring die de consument heeft met het merk weet hij precies wat hij mag

5

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

verwachten van de leverancier. Hij zal dus trouw blijven aan het merk. Wanneer consumenten eenmaal hun keuze gemaakt hebben voor een bepaald merk, zullen zij dat waarschijnlijk blijven kopen. Zo hoeft de consument niet iedere keer waneer hij een product koopt opnieuw zijn keuze te maken. Merken zijn dus ook een basis voor merktrouw. Het spreekt voor zich dat merktrouw erg belangrijk is voor merken.

Psychologische functies gaan over de tevredenheid van de consument. Een merk moet de consument een goed gevoel geven. Deze functies bestaan alleen in de hoofden van de consumenten. Een merk kan bijvoorbeeld vertrouwen bieden.

Positieve ervaring bij een merk versterken dit gevoel. En een merk kan onderscheidend werken. Consumenten kopen producten soms om er meer status door te krijgen. Dit is met name het geval bij duurzame goederen, zoals auto’s of kleding. Op deze manier kunnen we ook verklaren waarom mensen dure kleding kopen van een sterk merk terwijl het kwalitatief niet perse beter is dan kleding van minder sterke merken.

Psychologische functies kunnen bestaan uit symbolische functies en koopgedragfuncties. Beelden spelen een belangrijke rol in het keuzeproces voor een merk. Consumenten kiezen producten omdat ze zich verbonden voelen met de emotionele waarden en het gevoel dat het merk hen geeft. Dit noemen we de symbolische functie. De psychologische koopgedragfunctie van een merk is dat het merk de klant vereenvoudiging biedt bij het maken van zijn keuze. Bovendien kan het de klant zekerheid en vertrouwen bieden.

Merken hebben ook voor het bedrijf belangrijke functies. De volgende zeven functies geven aan wat het belang van merken is voor bedrijven1.

1 2 3 4 5 6 7

Het creëren van onderscheidend vermogen Het creëren van toegevoegde waarde Het communiceren van beloftes Het creëren van aandacht Het creëren van herkenning Het communiceren van basisinformatie Het vervullen van andere functies

1.3 Merkstrategie

Bij het kiezen van een merkstrategie moet opgemerkt worden dat er twee denkrichtingen mogelijk zijn. Wanneer een de waarde van het merk gecommuniceerd wordt aan de consument spreken we van de merkwaardestrategie. Het is ook mogelijk om te kiezen voor een strategie waarbij de combinaties van merken en producten centraal staan. Dit is de portfoliostrategie. Beide strategieën wil ik hier bespreken, maar de nadruk zal liggen op de merkwaardestrategie, omdat hierbij de nadruk op het bedrijf als merk gelegd wordt. Branding van producten is een onderwerp dat andere principes kent.

De merkwaardestrategie Een merk moet bepaalde waarden en betekenissen hebben voor de consument. Het moet voorzien in een behoefte.

Omdat het niet eenvoudig is om te bepalen of het merk de gebruiker in een behoefte voorziet moet bepaald worden waar het merk voor staat en waarin het zich onderscheidt van de concurrentie. Het merk moet immers enige meerwaarde

6

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

hebben boven andere merken. De merkwaardestrategie kan gebruikt worden om de ware aard van het merk te bepalen en zich te ontwikkelen als een uniek merk dat relevant is voor de consument.

Identiteit Centraal bij de merkstrategie staat de identiteit van het bedrijf. Deze vormt het hart van de merkstrategie en is de sturende kracht achter de marketingmix en de positionering. De identiteit van een bedrijf drukt uit waar het bedrijf voor staat. Dit kan in enkele kernwoorden worden uitgedrukt. De identiteit moet aangeven wat de structuur en cultuur is, zoals bepaald door het bedrijf zelf. Elk bedrijf heeft een bedrijfscultuur. Deze heeft te maken met de waarden, normen, symbolen en rituelen van het bedrijf. Een sterk merk heeft ook een imaginaire bron. Bekende merken zoals Apple zijn niet alleen succesvol geworden door hun naam of hun product. Uit onderzoek blijkt dat succesvolle merken ook bezitten over een eigen cultuur. Apple heeft bijvoorbeeld een verleden dat verbonden is met de Californische hightech en tegencultuur.

Dit geeft aan wat de inspiratiebron van het bedrijf is. Het zijn juist deze diepere waarden die een merk extra betekenis kunnen geven.

De merkstrategie van een bedrijf komt direct na de ondernemingsstrategie. Tegenwoordig wordt een merk vaak gezien als het strategische middel achter de gehele marketingmix. In een model ziet dit er als volgt uit:

Ondernemingsdoelstellingen- en strategie Merkdoelstellingen- en strategie Marketingsdoelstellingen- en strategie Marketingmix Figuur 1.1: De merkstrategie in het communicatieproces

Men moet dus eerst duidelijk hebben waar het bedrijf voor staat, voordat er aan een merkstrategie gewerkt kan worden.

De visie, missie en kernwaarden van het bedrijf moeten aansluiten op de positionering van het merk. Wanneer dit niet het geval is, is de kans op een succesvol merk klein. Het gewenste imago van een merk komt immers niet overeen met het werkelijke imago. De consument heeft dan een verkeerd beeld bij het merk. We zien vaak dat bedrijven hiermee de fout in gaan. De dagelijkse praktijk is anders dan de gekozen merkpositionering, waardoor niet het gewenste imago bereikt wordt.

Positionering Wanneer de identiteit vast staat kan de positionering bepaald worden voor het merk. De positionering moet duidelijk aangeven op welk gebied het merk zich van de concurrent onderscheidt en wat de meerwaarde van het merk is binnen een categorie. Vaak wordt dit gedaan door de consument een belofte te doen. Dit heet de propositie van het merk. De belofte die het merk doet moet ondersteund worden in de communicatie. Elementen die hierbij een rol spelen zijn de eigenschappen van het merk, de gevolgen of voordelen die het merk de consument biedt en de psychologische waarden die bij het merk passen. Hierbij zijn verschillende strategieĂŤn mogelijk:

7

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

1

2

3

4

Informationele positionering: Deze strategie gaat over de voordelen die de eigenschappen van het product bieden. Het is een effectieve strategie om aan te geven waarin er verschillen bestaan met andere producten.

Deze strategie wordt vaak gebruikt bij producten met een probleemoplossend karakter.

Transformationele positionering: Bij deze strategie staan de waarden centraal die met het merk verbonden kunnen worden. De Rabobank positioneert zich bijvoorbeeld als een maatschappelijk betrokken bank. Mensen die zich hiermee verbonden voelen zullen kiezen voor de Rabobank. Op deze manier wil de Rabobank anders zijn dan andere financiële instellingen.

Tweezijdige positionering: De tweezijdige positionering is een combinatie van de informationele positionering en de transformationele positionering. Zowel de productvoordelen als de waarden die het merk biedt zijn van belang. Axe positioneert zijn deodorant bijvoorbeeld als een product waarmee je veel aantrekkingskracht krijgt.

Dit noemen zij het ‘Axe-effect’. Tegelijkertijd beweren ze dat de deodorants van Axe erg goed ruiken.

Uitvoeringspositionering: Bij deze positionering wordt een uniek element van de communicatie verbonden aan de productvoordelen. Dit zie je bijvoorbeeld bij reclame-uitingen waarbij bekende personen het product promoten of wanneer er een jingle wordt gebruikt om het product een meerwaarde te geven. Het is dus de uitvoering van de communicatie die het merk onderscheidt van anderen.

Tegenwoordig worden merken steeds vaker verbonden aan emotionele waarden zoals geluk en identiteit of aan idealen zoals een gezond leven. Door een bepaald merk te kopen kiezen consumenten dan voor een bepaalde levensstijl die ze met het merk verbinden. Het gevolg is dat de functionele waarden van het merk minder belangrijk worden. Fabrikanten proberen op deze manier het product meer beleving mee te geven. Dit past in de trend dat consumenten meer behoefte krijgen aan beleving en entertainment. Bovendien is de concurrentie in sommige markten zo groot dat het geen meerwaarde heeft om een merk te positioneren op de functionele eigenschappen van het product. De oplossing is dan om de consument een andere belofte te doen die wel waargemaakt kan worden. Positionering op basis van emotie werkt ook omdat consumenten zich graag met een merk associëren. Ze hebben behoefte aan identificatie met de waarden die het merk uitstraalt. Een andere reden om te kiezen voor een positionering op basis van psychosociale waarden is dat het product zelf niet uniek genoeg is. Dit verklaart waarom financiële dienstverleners en biermerken er vaak voor kiezen om bepaalde waarden en emoties met het merk te verbinden.

Niet alleen het product kan een meerwaarde zijn voor het merk. Kotler onderscheidt vijf gebieden voor positionering: product, service, personeel, kanaal en imago. Samen geven zij het merk gestalte. Om de gebruiker een helder beeld te geven van het merk moeten deze onderdelen consistent gecommuniceerd worden, anders heeft het geen waarde voor de klant. Als je je als bedrijf wilt profileren als een betrouwbaar bedrijf dat altijd klaar staat voor de klant moet je dat ook kunnen waarmaken. Zodra de service niet goed is krijgt het gehele merk een slechte reputatie. Dit betekent dat er aandacht moet zijn voor elk contactmoment tussen het merk en de klant. Daarnaast oefenen klanten zelf ook invloed uit op het merk. Want uiteindelijk bepaalt de consument welke merkstrategie het bedrijf moet voeren. Wanneer het merk zich niet op de juiste manier positioneert zal de consument er geen behoefte aan hebben. Er is dus sprake van een wisselwerking tussen het gedrag van de consument en het gedrag van het merk.

Naamgeving De keuze voor een merknaam is een essentieel onderdeel in het proces van branding. Toch wordt het belang van een goede merknaam vaak overschat. Succesvolle merken uit het verleden bewijzen dat namen die niet erg origineel zijn toch sterke merken kunnen worden. Coca-Cola is bijvoorbeeld een verwijzing naar de ingrediënten die het product had. En Adidas is een samentrekking van Adolphe Dassler. Andere merknamen zijn vaak achternamen van de persoon die het merk opgericht heeft: Citroën, Philips, Heineken etc. Hieruit kun je concluderen dat succes van een merk niet afhankelijk is van een originele merknaam. Het voordeel van de namen is dat ze wel uniek zijn. Dat maakt natuurlijk ook al een groot

8

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

verschil. Het gebruik van een goede merknaam kan het proces van merkontwikkeling versnellen. Een opvallende en originele merknaam zal eerder terrein winnen. Het is dus wel slim om een originele naam te kiezen.

Een goede merknaam moet aan een groot aantal eisen voldoen. Hiervoor zijn veel richtlijnen. Een aantal handige regels bij het kiezen van een naam zijn:

1 2 3 4 5 6

De naam moet iets zeggen over de benefits en de kwaliteiten van het bedrijf of product.

De naam moet gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn.

De naam moet onderscheidend zijn.

De naam moet uitbreidbaar zijn.

De naam moet internationaal gebruikt kunnen worden.

De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden.

De portfoliostrategie Deze strategie gaat over de combinatie van het merk met de producten die hieraan verbonden zijn. Deze producten kunnen ook weer zelfstandige merken vormen. En ook deze merken vereisen een duidelijk merkbeleid. Ze vertegenwoordigen immers het gehele bedrijf en zijn bijbehorende cultuur van waarden en normen. Wanneer de waarden die de producten die het bedrijf op de markt brengt niet overeenkomen met de waarden van het merk ontstaat er onduidelijkheid over de identiteit van het bedrijf.

De combinatie tussen merken en producten wordt ook wel de merkbreedte genoemd. De breedte van een merk wordt bepaald door het aantal productcategorieĂŤn waarin het merk actief is. Een voorbeeld hiervan is de Rabobank die onlangs Rabo Mobiel op de markt bracht. Onder deze naam bieden zij een voordelig abonnement aan voor de mobiele telefoon. Hiermee begeven zij zich in een andere productcategorie, namelijk in de markt van de mobiele telefonie. Er is dus sprake van merkverbreding. Merkverbreding kan een goede manier zijn om je te onderscheiden van de concurrentie.

Bovendien is het een mogelijkheid om het bereik van het merk te vergroten. Een groot nadeel van merkverbreding is dat het onduidelijk wordt waar het merk voor staat. Dit is het geval wanneer een bedrijf te veel activiteiten uitvoert onder dezelfde merknaam.

Het tegenovergestelde van merkbreedte is merkdiepte. Hierbij gaat het om het aantal merken dat binnen een bepaalde productcategorie aanwezig is. Dit wordt vaak gedaan om een ander segment binnen dezelfde categorie te bereiken. Je ziet dit bijvoorbeeld bij Ahold, dat zowel Albert Heijn als C1000 als merk beheert. Met Albert Heijn bedienen ze een ander segment in de markt dan met C1000. Toch zijn beide merken actief in dezelfde productcategorie, namelijk de supermarktbranche.

Het merksysteem Het totale systeem van hoofdmerken en merkcombinaties wordt gezien als een merksysteem. Er zijn verschillende varianten mogelijk van merkbeleid, waarbij het hoofdmerk altijd als belangrijkste merk wordt gezien. Ik zal ze hier kort op een rij zetten.

1

De monolitische merkbasis. In dit geval is de naam van de onderneming ook de merknaam op alle producten of

9

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

2 3

4

5

diensten van het bedrijf. Hierdoor heeft het bedrijf een uniforme uitstraling. Een mononlitische merkbasis zien we bijvoorbeeld bij Hema en Shell.

De semi-monolitische merkbasis lijkt op de eerste variant, maar hierbij maakt het hoofdmerk ook gebruik van submerken. Deze merken hebben echter wel dezelfde visuele stijl en waarden als het hoofdmerk.

Bij de endorsed merkbasis is er een moederbedrijf dat één of meerdere zelfstandige merken onder zijn naam heeft staan. Er is één hoofdmerk en een afzendermerk dat duidelijk herkenbaar is in het hoofdmerk.

Deze merkbasis creëert eenheid in verscheidenheid en maakt verscheidenheid binnen een eenheid mogelijk.

Voorbeelden hiervan zijn ING en Aegon.

De multi-branded merkbasis. Hierbij is sprake van meerdere hoofdmerken. Deze merken staan allemaal op hetzelfde niveau en zijn in grote mate zelfstandig. Een populaire variant van multibranding is co-branding. Philips ontwikkelde bijvoorbeeld samen met Douwe Egberts het Senseo-apparaat. Het voordeel hiervan is dat je een grotere markt en een grotere doelgroep kunt bereiken. En het schept de mogelijkheid voor bedrijven om zich met minimale investeringen en minimale risico’s op een nieuwe markt te begeven.

Single-branded merkbasis. In dit geval is het merk puur een consumentmerk. Het gaat hierbij om de naam van het product. Denk hierbij aan Marlboro of Fanta.

De taal van het merk Wanneer een bedrijf meerdere merken in zijn beheer heeft is het goed om te beseffen dat ieder merk een eigen identiteit heeft. En elk van deze merken ontwikkelt zijn eigen taal. De identiteit van een merk is rijk aan betekenis en kan niet worden teruggebracht tot één concept of woord. Het brengt zijn reflectie over aan de klant door middel van zijn producten of diensten. Daarnaast bestaat de taal van het merk niet alleen uit de producten of diensten, maar ook uit alle communicatie over het merk zelf. Voor een groot deel heeft een bedrijf dat zelf in de hand. Maar ook anderen praten over het merk.

Merktaal bestaat tegenwoordig voor een groot deel uit visuele taal. Beelden springen veel meer in het oog dan woorden.

In een wereld waarin snelheid steeds belangrijker lijkt te worden kunnen visuele elementen ons snel duidelijk maken waar een merk voor staat. Het gaat hierbij niet alleen om de communicatiemiddelen die het merk promoten. We zien dat een mooi design van producten ook een goede manier kan zijn om je merk meerwaarde te geven voor de consument.

Vormgeving speelt immers een belangrijke rol in het keuzeproces voor een product. Je ziet dat bijvoorbeeld in de markt van de mobiele telefonie. Toen de mobiel net op de markt kwam was het vooral een functioneel product. Naarmate de techniek en de gebruiksvriendelijkheid toenamen veranderde ook de functie van de mobiel. Naast een gebruiksvoorwerp is het nu ook een stijlicoon geworden. Mensen willen graag gezien worden met de mooiste modellen. Het merk laat op deze manier zijn wat jouw levenswijze is. Op deze manier geeft het merk de consument een bepaalde status.

Merktaal biedt ook de mogelijkheid om je als merk vrijer te uiten. Een bedrijf dat meerdere merken onder zijn hoede heeft kan elk merk op geheel eigen wijze onder de aandacht van de doelgroep brengen. Alle communicatie voor het merk moet zijn eigen specifieke boodschap hebben. De uitdaging is om ondanks deze verscheidenheid toch een bepaalde mate van consistentie en samenhang te creëren. Consumenten moeten uit de campagnes wel kunnen afleiden van wie de producten afkomstig zijn. Soms wordt er echter bewust voor gekozen om merken volledig zelfstandig in de markt te zetten. Dit is wat Unilever doet met zijn merken. De merken hebben een volledig eigen identiteit, waardoor het vaak niet eens duidelijk is dat ze van Unilever zijn.

Een merktaal dient ook als een middel om beslissingen te decentraliseren. Bij meerdere dochteronderneming is het mogelijk om de gemeenschappelijke taal te standaardiseren. Tegelijk kunnen de dochteronderneming hun boodschap

10

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

aanpassen aan de plaatselijke markt of producten. Ze respecteren dan toch de gemeenschappelijke merkidentiteit.

1.4 Merkbeleving

Een merk moet gecommuniceerd worden. Dat kan door het merk meer beleving mee te geven. Merkbeleving is een onderwerp dat enkele jaren geleden nog nauwelijks speelde, maar beleving wordt steeds belangrijker. Dit heeft te maken met de toenemende aandacht voor de beleveniseconomie. Ons economisch stelsel is steeds meer gericht op ervaringen en belevingen. Het laat zien dat we in een proces zitten van psychologisering en dematerialisatie. Waar eerst het product centraal stond, zijn dat nu de belevingen. Pine & Gillmore (2002) stellen zelfs dat we in de toekomst niet alleen zullen betalen voor producten, maar ook voor belevenissen. Hierin is het product of het merk de beleving en de communicatie daar omheen de beleveniscommunicatie.

Nu al zijn er vele praktijkvoorbeelden van merken die zich richten op merkbeleving. Heineken creëert bijvoorbeeld beleving rond het merk door middel van de Heineken Experience. Hier laat Heineken de bezoeker ervaren hoe het beroemde bier ontstaat. In een omgebouwde brouwerij worden zij vermaakt met vele interactieve attracties die het merk meer lading moeten geven. Nike doet iets vergelijkbaars met zijn beleveniswinkels onder de naam Nike Town. Nike Town is een unieke winkelomgeving die het plezier in sport moet uitdragen. Er zijn onder andere sportclinics, diverse evenementen, vraag- en antwoordsessies met bekende atleten, een running club, etc. Allemaal om te ervaren wat het merk Nike betekent.

‘Experience economy’ is een begrip dat ontwikkeld is door onder andere Pine & Gillmore. Hun stelling is dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de economie verandert. De aandacht verschuift in dit geval van goederen en diensten naar belevingen. Het aanbod van materiele goederen neemt toe. Dit heeft tot gevolg dat de prijzen omlaag gaan en producten niet meer uniek zijn. Concurrentie wordt dus steeds moeilijker. Dit is de reden dat bedrijven andere manier gaan zoeken om met elkaar te concurreren. De beleving rondom een product werd zo een nieuwe strategie om te concurreren met andere bedrijven. Het laat ook zien dat behoeftes veranderen. We leven in een maatschappij waarin bijna alle behoeftes bevredigd zijn. Alvin Toffler schreef hier al in 1970 over. In zijn boek Future Shock omschrijft hij de ontwikkeling als volgt:

‘In situaties van schaarste houden mensen zich liever bezig met het vervullen van de eerste materiële levensbehoeften.

In de huidige welvarende omstandigheden passen we de economie aan onze nieuwe menselijke behoeften aan, die op een andere niveau komen te liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiele behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op de psychische behoeften.’

11

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

Het bewerkstelligen van veranderingen Het creëren van belevenissen Concurrentiepositie

Behoeften van klanten

Het leveren van diensten Het produceren van goederen Het winnen van grondstoffen prijs

Figuur 1.2: Progression of economic value

Bron: Pine & Gillmore (1999)

Door beleving rond een merk te creëren wordt de identiteit van het merk sterk onder de aandacht gebracht. Een voorwaarde voor het creëren van merkbeleving is dus dat de identiteit helder is. De beleving kan de relatie tussen het merk en de consument vervolgens versterken. Het merk moet een onvergetelijke indruk bij hem achterlaten. Bij het vormgeven van de merkbeleving moet de consument een harmonieuze set van positieve impressies overhouden.

Uiteindelijk zullen deze impressies er toe moeten leiden dat de consument zich verbonden voelt met het merk en een trouwe klant wordt.

Bij het creëren van een belevenis worden een aantal dimensies van impressies onderscheiden. De volgende dimensies van impressies kunnen een merk extra betekenis geven (Albert Boswijk e.a., 2005):

1 2 3 4 5 6

Tijd: traditioneel of futuristisch?

Ruimte: stad/platteland, thuis/zakelijk of binnens-/buitenshuis?

Technologie: natuurlijk, machinaal of hightech?

Authenticiteit: origineel of imitaties?

Mate van gesofisticeerdheid: verfijnd, luxe of goedkoop?

Schaal: groots of kleinschalig?

Mensen onthouden de impressies het beste door zelf actief deel te nemen aan activiteiten. Alleen het geven van informatie is niet genoeg. De ultieme beleving begint met het zintuiglijk waarnemen (zien, horen, tasten, ruiken, proeven). De indrukken die we hieruit verkrijgen lijden tot emoties. Een emotie leidt er uiteindelijk toe dat de prikkels die de consument opdoet tijdens de belevenis een diepere indruk achterlaten. Na emotie volgt het beleven pas. Belevenissen bestaan vaak uit een complex van emoties. Samen vormen zij de beleving. Ervaringen komen nog een stap verder. Een ervaring gaat over de interactie met de omgeving en de les die we hieruit trekken. Zie figuur 1.3.

12

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

zintuiglijk waarnemen

Figuur 1.3: Het ervaringsproces

ervaren

beleven

emotie

zin geven

Bron: Boswijk, A. e.a. (2005)

De beleving moet er ook toe leiden dat mensen anders over het merk gaan denken. Als bedrijf is het daarom goed om van tevoren na te gaan wat de cognitieve effecten van de merkbelevenis moeten zijn. Wat zijn de doelstellingen die bereikt moeten worden? Er zijn een aantal niveaus te onderscheiden die betrekking hebben op het denken van de consument:

✪✪ De attributen bij het merk: Hieronder verstaan we de tastbare kenmerken van een merk, zoals de beugeldop van Grolsch. ✪✪ De functionaliteit van het merk: Dit zijn de waarneembare, directe gevolgen van het omgaan met het merk. ✪✪ De psychosociale consequenties van het merk: De abstracte betekenissen die men verbindt aan het merk. ✪✪ De instrumentele waarden: De stabiele cognities die een motiverende werking hebben bij de consument.

Bijvoorbeeld het gevoel van zekerheid wanneer je een verzekering van Univé afsluit. ✪✪ De eindwaarden van het merk: Dit zijn de dieper gelegen waarden waar consumenten belang aan hechten in het leven. Merkbeleving kan de consument een andere levensstijl geven.

Naast invloed op de emotie en het denken van de consument is het ook goed om aandacht te hebben voor het gedrag dat de consument zal moeten vertonen. Willen we alleen naamsbekendheid bereiken met het aanbieden van merkbeleving of willen we ook dat er daadwerkelijk iets gekocht wordt? Zowel tijdens als na de beleving kan het gedrag beïnvloed worden. Al tijdens de beleving moet de consument interactief bezig zijn en misschien zelfs al bepaalde producten kopen.

Consumenten moeten tijdens de beleving op een zodanige manier handelen dat het merk een positieve indruk bij hen achterlaat. Een bijkomend effect is dat men de positieve ervaringen ook zal delen met anderen. De belevenis heeft dus niet alleen effect op de mensen die deelnemen aan de belevenis. Daarnaast is het belangrijk dat de merkbeleving effect heeft op de lange termijn, zodat consumenten ook in de toekomst trouw blijven aan het merk. Hiervoor blijft communicatie over het merk telkens weer nodig. Een eenmalige beleving is dus niet genoeg om een klant vast te houden.

13

De kracht van online branding Hoofdstuk 1: Branding

Eindnoten:

1

Boer, R., Brand Design, het vormen en vormgeven van merken, pag. 66 (2003)

14

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

Hoofdstuk 2: De opkomst van internet De komst van het medium internet heeft ons leven totaal veranderd. Internet speelt een centrale rol in ons leven, maar de invloed van internet zal nog veel groter worden. Het is nog steeds in ontwikkeling. Het aantal toepassingen in ons dagelijks leven waarvoor internet gebruikt kan worden neemt nog steeds toe. We kunnen niet alleen post versturen via internet, maar ook onze bankzaken regelen, chatten met andere mensen, een vakantie boeken etc. Wie had dit enkele jaren geleden gedacht? In dit opzicht heeft internet als nieuwe medium dus een ware revolutie teweeg gebracht.

Het is opvallende hoe snel internet werd geadopteerd als nieuwe medium. Waar het bij andere nieuwe media, zoals televisie en radio vaak tientallen jaren duurde voordat het een succes werd, duurde het in de VS slechts vijf jaar voordat de grens van vijftig miljoen gebruikers werd gehaald. De reden hiervoor ligt in het feit dat internet het eerste medium is dat ook interactief is. Dit aspect zorgt er namelijk voor dat gebruikers elkaar nodig hebben. Internet werd ook pas echt interessant nadat er meer gebruikers kwamen. Nu de beschikbaarheid van internet wereldwijd toeneemt krijgt het steeds meer voordelen en kan het voor steeds meer toepassingen gebruikt worden.

We zien dat internet ook het bedrijfsleven heeft veranderd. De toekomst voor bedrijven wordt voor een groot gedeelte bepaald door de vaardigheden die zij hebben met het internet. We zien zelfs bedrijven ontstaan die zich helemaal op internet begeven en dus in de fysieke wereld niet eens meer bestaan en waarvoor internet onmisbaar is. Denk maar eens aan bedrijven als Bol.com en Marktplaats. Zij gebruiken internet als verkoopkanaal en zijn daarin beide erg succesvol op internet. Maar ook voor andere bedrijven wordt internet onmisbaar. De concurrentie op internet is groot. Wie zich niet richt op internet loopt een grote kans mis. Toch worden websites nog vaak ingevuld vanuit bestaande tradities. Ze zijn gericht op de massa en ze zijn nog te weinig interactief. De kracht van internet ligt juist in het aspect van de interactie.

We zien dat de rol van de ontvanger steeds belangrijker wordt. Helaas wordt dit door bedrijven nog vaak vergeten en zij laten hiermee een grote kans liggen.

In dit hoofdstuk wil ik in het kort de snelle opkomst van internet beschrijven. Hiermee wil ik laten zien dat internet grote gevolgen heeft gehad op de manier waarop bedrijven communiceren. In het eerste hoofdstuk begin ik met de geschiedenis van internet. Vervolgens behandel ik in het tweede hoofdstuk de belangrijkste eigenschappen van internet en wat de meerwaarden hiervan zijn vergeleken met offline communicatie. Ik zoek hierbij een antwoord op de vraag hoe bedrijven de meerwaarden die internet biedt optimaal kunnen benutten. Als laatste behandel ik het onderwerp beleving.

Internet biedt bedrijven een uitstekende kans om meer beleving te creĂŤren. Dit is interessant voor merken, omdat het nieuwe kansen biedt voor een optimale branding.

15

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

2.1 Een nieuw medium

Geschiedenis De verbinding van vier universiteiten tot één netwerk, het Arpanet, in Californië in 1969, wordt vaak gezien als de geboorte van internet. De aanleiding voor het ontstaan van dit netwerk moet gezien worden in het perspectief van de maatschappij van die tijd. Tijdens de Koude Oorlog, de strijd tussen Amerika en Rusland, lanceerde Rusland de eerste satelliet in de ruimte, de Spoetnik I. Dit was een grote schok voor Amerika, dat altijd in de veronderstelling was dat het op wetenschappelijk gebied een grote voorsprong had op Rusland. Als reactie wilde het Amerikaanse leger een systeem ontwikkelen waarmee men zo veilig mogelijk kon communiceren over de ontwikkeling van nieuwe technologie zonder verrast te worden door de vijand. Het systeem bestond uit een netwerk van computers, zodat het niet meteen vernietigd zou worden wanneer één computer uitgeschakeld werd. Na de ontwikkeling van het Arpanet volgden ook andere soorten computernetwerken. Deze netwerken werden weer aan elkaar gekoppeld, waardoor na vele jaren een net ontstond dat de basis vormde voor het huidige internet. In 1977 telde dit net 111 aangesloten computers (hosts), vooral in de Verenigde Staten. Volgens Internet Society (ISOC) waren dat er in 1992 wereldwijd al meer dan een miljoen. En in de eerste jaren van de een en twintigste eeuw ging de teller in de richting van 200 miljoen (Huysmans et al. 2004).

Vooral vanaf 1998 nam het aantal hosts wereldwijd sterk toe. Die toename is in belangrijke mate te danken aan de ontwikkeling van het World Wide Web (www) dat internet toegankelijk maakte voor brede lagen van de bevolking. Het www ontstond uit de combinatie van het internet en hypertext met een grafische interface. Het World Wide Web werd in 1991 bedacht door de Engelsman Tim Berners-Lee. Hij werkte bij een onderzoekslaboratorium in Genève waar onderzoekers met veel verslagen en rapporten kwamen. Tim zocht naar een methode om dit alles beter toegankelijk te maken.

Hij schreef uiteindelijk een voorstel met communicatieafspraken die het mogelijk moesten maken om documenten eenvoudig van de ene naar de andere computer te sturen. Dit systeem baseerde hij op de manier waarop onze hersenen gegevens verwerken. Onze hersenen werken met associaties. Het World Wide Web werkt ook op deze manier, in de vorm van ‘hyperlinks’. Vervolgens werden verschillende programma’s ontwikkeld waarmee het ook voor de rest van de wereld makkelijker werd het internet te betreden, de zogenaamde browsers.

In mei 1993 werd de eerste Nederlandse internet service provider geïntroduceerd. De groei van het aantal geregistreerde nl-domeinnamen is een goede graadmeter voor de toename van de internetactiviteit in Nederland. Op 1 mei 1986 werd de eerste nl-domeinnaam geregistreerd, in 1999 de 100.000ste en op 19 december 2003 de miljoenste. Zoals het vaker met innovaties gaat, werd het internet aanvankelijk sceptisch bekeken, maar vanaf het midden van de jaren negentig begon het aantal huishoudens met een eigen aansluiting snel te groeien.

16

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

Een medium met toekomst Het percentage Nederlanders dat beschikt over een internetverbinding neemt nog steeds toe. In de eerste zes maanden van 2007 steeg de Nederlandse surfpopulatie met 5,8 procent naar een totaal van 10,9 miljoen mensen van dertien jaar en ouder. Hiermee komt de totale surfpopulatie op 81 procent. Europees gezien zijn er in Nederland relatief veel mensen die toegang hebben tot internet. In 2005 stond Nederland bovenaan, net boven Luxemburg, Denemarken en Zweden1.

Het valt vooral op dat het aantal mensen met een breedbandaansluiting snel toeneemt. 82 procent van alle huishoudens had in 2006 een breedbandaansluiting. De toename van breedband leidt ertoe dat er technisch steeds meer mogelijk is.

Merken krijgen steeds meer mogelijkheden om online beleving te creĂŤren. Vooral de videoconsumptie is de laatste jaren snel toegenomen. Videosites als YouTube blijven onverminderd populair. Ook het aantal uren die Nederlanders online besteden is gestegen. Gemiddeld zijn we 7,9 uur per week online. De groep van 13 tot 34 jaar surft nog altijd de meeste uren per week. Zij besteden gemiddeld 9,8 uur per week aan internet 2 .

Kerncijfers

2005

2006

Surfpopulatie

Surfpopulatie

Totaal 13+

13+

Totaal 13+

13+

Populatie (x 1.000)

13.256

9.390

13.551

10.311

PC bezit

77,3%

94,5%

78,6%

94,6%

Internettoegang thuis

67,6%

87,5%

71,0%

88,9%

3,3

4,7

4,2

5,5

32,6%

44,8%

33,5%

42,9%

Werk surfen in uren per week

1,1

1,5

1,1

1,5

Elders wel eens gebruik van internet

32,8%

43,8%

34,8%

44,3%

Elders surfen in uren per week

0,5

0,7

0,5

0,7

Totaal surfen in uren per week

4,9

6,9

5,9

7,8

Thuis surfen in uren per week Internettoegang op het werk

Tabel 2.1: Kerncijfers internetgebruik

Bron: STIR Establishment Survey 2006

De snelle ontwikkeling die internet doormaakt heeft grote gevolgen voor de communicatie tussen bedrijven en consumenten. Online communicatie biedt bedrijven en consumenten nieuwe mogelijkheden die zowel in het voordeel van het bedrijf als in het voordeel van de klant kunnen zijn. We zien dat de relatie met de consument steeds belangrijker wordt. Consumenten krijgen steeds meer macht. Bij andere media was het altijd de zender die bepaalde wat de gebruiker te zien of te horen kreeg. Internet brengt hier verandering in. Het zijn niet meer de bedrijven die bepalen wat de klant te zien krijgt. Steeds vaker bepalen klanten zelf wat zij willen. Via internet selecteert hij de informatie die hij nodig heeft,

17

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

wanneer hij dat wil. Het wordt voor bedrijven dus steeds lastiger om de klant te bereiken. Wanneer klanten geen behoefte hebben aan de boodschap van een bedrijf is deze eenvoudig te vermijden. Ze worden gedwongen om zich meer in de klant en zijn behoeftes te verdiepen. Dit is voor bedrijven een grote omslag. Niet meer het bedrijf, maar de consument is de sturende factor. Aan de andere kant zien we ook dat relaties juist intensiever worden. Internet verbetert de kwaliteit van de communicatie, zodat het mogelijk wordt om een langdurige relatie op te bouwen.

2.2 Meerwaarde van internet

Internet kent een aantal belangrijke eigenschappen die het medium grote meerwaarde geven boven traditionele media, zoals radio, televisie en telefoon. In dit hoofdstuk wil ik de belangrijkste eigenschappen van internet bespreken en aangeven wat deze betekenen voor het communicatievermogen van het medium. De volgende kenmerken wil ik extra aandacht geven:

✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪

Interactiviteit Meerdere communicatiestromen Snelheid Beschikbaarheid Kostenbesparing Optimale beleving Gepercipieerd maatwerk

Interactiviteit Alle nieuwe communicatiemiddelen kenmerken zich door interactiviteit. Dit is ook de belangrijkste meerwaarde van internet. Hans van Driel3 spreekt van interactie wanneer een gebruiker mede de inhoud kan bepalen van de communicatie.

Dit betekent dat de consument voor het eerst ook invloed kan uitoefenen op een bedrijf en het merk. Er is sprake van wederzijdse beïnvloeding tussen de consument en het bedrijf. Bedrijven zijn niet meer alleen zender van communicatie, maar ook ontvanger. Consumenten daarentegen nemen steeds vaker de rol van zender over door middel van een actieve houding naar bedrijven. Daarom wordt internet ook wel een pull medium genoemd. Consumenten kunnen bijvoorbeeld op internet een beoordeling plaatsen over een product. Deze beoordelingen zijn erg bruikbaar voor anderen die het product willen kopen. Op deze manier kunnen zij zich een goed beeld vormen van het product.

Meerdere communicatiestromen Het traditionele communicatiemodel van Schultz von Thun bestaat uit een zender die een boodschap communiceert aan een ontvanger. Een heel eenvoudig model dat er van uit gaat dat zender en ontvanger altijd dezelfde rol aannemen.

Internet laat echter zien dat dit model sterk verouderd is. Hoffman en Novak laten zien dat internet zich kenmerkt door een combinatie van communicatiestromen. Hierbij onderscheiden ze drie communicatiemodellen: one-to-one, one-tomany en many-to-many.

One-to-one communicatie oftewel één-op-één communicatie vindt plaats tussen twee personen. Beide personen spelen zowel de rol van ontvanger als van zender. Er is dus sprake van tweezijdige communicatie, waarbij interactie en feedback mogelijk zijn. Op internet is dit de meest gebruikte vorm van communicatie. We zien dit bijvoorbeeld in het gebruik van e-mail en instant messaging.

18

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

One-to-many communicatie oftewel communicatie van één naar velen is niet interactief is. Het is gebaseerd op het traditionele massacommunicatiemodel, waarbij een zender een boodschap stuurt naar meerdere ontvangers. Deze ontvangers ontvangen allemaal dezelfde boodschap. Dit model is effectgericht. Een voorbeeld van one-to-many communicatie op internet is reclame op internet.

Many-to-many communicatie oftewel communicatie van velen naar velen is communicatie tussen meerdere personen.

Een voorbeeld hiervan is de chatroom. Internet biedt mensen de mogelijkheid om communities te vormen waar mensen met dezelfde interesses bij elkaar komen om te communiceren. Hiervoor is internet uitermate geschikt. Bij dit model is dus wel sprake van interactie. Volgens Hoffman en Novak ziet het communicatiemodel van internet er als volgt uit:

f f content

c

content

medium

f

content

f

content

c

c c F = bedrijf/merk C = consument Figuur 2.1: Model internetcommunicatie

Bron: Hoffman & Novak (1995)

Bovendien zien we dat internet een extra dimensie kent die traditionele media niet hadden. Er is namelijk ook communicatie mogelijk met het medium zelf. Internetgebruikers kunnen zelf inhoud toevoegen en weghalen. Wikipedia.nl is hier een mooi voorbeeld van. Het is de bekendste online encyclopedie waarbij gebruikers zelf artikelen kunnen toevoegen en wijzigen. Hierdoor ontstaat een zeer waardevolle bron van kennis die alleen door gebruikers wordt onderhouden. We kunnen communicatie met het medium dus zien als de vierde communicatiestroom. Deze vierde communicatiestroom heeft ook gevolgen voor merken op internet. Het kan voor een merk heel waardevol zijn dat de consument de mogelijkheid heeft om iets toe te voegen aan het merk. Op deze manier wordt een merk verder gevormd in samenwerking met de consument.

Snelheid De komst van internet heeft grote gevolgen gehad voor de beleving van tijd en ruimte. Afstanden en tijden krijgen een compleet andere betekenis. De wereld verandert meer en meer in een ‘real time’ wereld. Informatie is steeds sneller beschikbaar en internet stelt ons ook in staat om direct te reageren. Van Dijk4 heeft het over het proces van ‘time-space distantiation’. De moderne samenleving breidt zich volgens hem steeds verder uit over tijd en ruimte. Er wordt steeds meer

19

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

waarde gehecht aan het overbruggen van ruimtelijke en tijdelijke afstanden. Denk maar eens aan de snelle berichtgeving op nieuwssites. Nieuws op internet wordt steeds actueler. Zelfs nieuws uit landen hier ver vandaan bereikt ons binnen enkele minuten. De toename van breedbandinternet versnelt dit proces. Dankzij de snelle internetverbindingen wordt het verschil in tijd tussen communicatie steeds kleiner.

Beschikbaarheid

populariteit

Informatie op internet is 24 uur per dag, 7 dagen per week beschikbaar. We kunnen internet gebruiken op elk moment dat we willen. Dit is een groot verschil met andere media. Bovendien blijft de informatie ook voor langere tijd behouden.

Internet heeft dus ook een archieffunctie. Digitaal opgeslagen informatie kan voor vele generaties behouden blijven, dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld boeken. We spreken in dit geval over de ‘Long Tail’, een begrip dat in het leven is geroepen door Chris Anderson. De theorie van de Long Tail gaat over het grote aanbod dat slechts een klein deel van de markt bereikt, maar op de lange termijn kan leiden tot een hoge omzet omdat het heel lang beschikbaar blijft. Ditzelfde verschijnsel zien we op internet, waar informatie in overvloed beschikbaar is.

Top

Long Tail

Producten Figuur 2.2: De Long Tail

Bron: Anderson (2004)

Kostenbesparing Een meerwaarde van internet die vooral op gaat bij productverkoop via internet is dat het een goedkoop kanaal is. Het opzetten van een internetwinkel is relatief goedkoop vergeleken met een fysieke winkel. Ook voor merken geldt dat communicatie op internet vaak een kosteneffectieve manier is. Het ontwikkelen van offline media, zoals posters en direct mailings is duur en ook de distributie kost veel geld. Online communicatie, zoals een website en e-mail, kan een goedkoop alternatief zijn als hiermee alle doelstellingen behaald worden.

Optimale beleving Consumenten kunnen op internet een optimale beleving ervaren. Internet is hiervoor het perfecte kanaal omdat het, in tegenstelling tot andere media, interactief is. De consument kan zijn aandacht volledig focussen op de aanwezige interacties en daarbij alle irrelevante percepties negeren. Internet kan ons bovendien emotioneel raken. De optimale beleving bestaat immers uit een complex van emoties die indruk op iemand maken. Een optimale beleving wordt vaak

20

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

‘flow’ genoemd. In hoofdstuk 2.3 over beleving op internet ga ik hier verder op in.

Gepercipieerd maatwerk Een ander voordeel van internet is dat het meer gepercipieerd maatwerk heeft mogelijk gemaakt. Het is een medium waarbij het eenvoudig is om aan de behoeften van de klant te voldoen. Bedrijven kunnen hun aanbod steeds beter afstemmen op individuele wensen. Communicatie wordt steeds persoonlijker. Dit zal bij de klant uiteindelijk leiden tot een grotere tevredenheid. Het succes van de communicatie heeft hij immers voor een groot deel in eigen hand.

2.3 Beleving op internet

De eigenschappen van internet maken het medium uitermate geschikt voor een betekenisvolle beleving. Dit komt met name door de interactieve functie van internet. Interactie tussen consument en merk biedt interessante nieuwe mogelijkheden voor het creëren van meer merkbeleving op internet. Mihaly Csikszentmihalyi (1990) heeft onderzoek gedaan naar het gevoel van de ultieme beleving. Hierbij gebruikt hij het begrip ‘flow’. Volgens Csikszentmihalyi is flow een optimale beleving waarin een persoon volledig opgaat in zijn of haar bezigheden. Dit kan optreden in de zintuigen, in de gedachten, in het lichaam, in omgang met andere mensen en in het werk. Flow zit in onze gedachten, de plaats waar over de bedoeling van dingen in ons leven wordt nagedacht. Het uiteindelijke doel van flow is om het leven te veranderen in een verenigde flow-ervaring.

Een intense beleving op internet is afhankelijk van de volgende kenmerken:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Grote controle over de interacties Het plezier in de activiteit op zich De consument wordt emotioneel geraakt Er is sprake van verhoogde aandacht van de consument voor de interactie Er is sprake van doen en ondergaan Een gevoel van speelsheid Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten De beleving heeft een duidelijk doel Er is sprake van een verlies aan tijdsbesef Het proces is uniek voor het individu en heeft intrinsieke waarde

Beleving op internet bestaat uit een combinatie impressies van (bewegende) beelden, tekst en geluid. Gevoel speelt een kleine rol in de zin van de controle die we hebben over het internet, bijvoorbeeld door middel van de muis of een aanraakscherm. Niet alle zintuigen zijn dus actief bij internetbeleving. Hoewel met internet een grote mate van flow bereikt kan worden, vraag ik me af of het mogelijk is op internet de optimale belevenis te creëren. De beleving bestaat immers vooral uit audiovisuele impressies. Toch is internet een revolutionair medium. Geen enkel ander medium is er beter toe in staat de fysieke beleving zo goed te benaderen.

Het succes van beleving op internet is vooral afhankelijk van de consument zelf. Een optimale merkbelevenis wordt pas bereikt wanneer de consument zijn volledige aandacht richt op de interactie met het merk. Dit betekent dat hij zowel via als met het medium betrokken is bij de interactie. Het medium dient dus niet alleen als kanaal. Er is ook sprake van

21

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

communicatie met het medium. Overige eisen zijn dat de consument voldoende gemotiveerd moet zijn en een actieve houding heeft. Op internet is het de consument die het initiatief neemt. Hij bepaalt welke sites hij bezoekt en welke informatie hij tot zich neemt. Daarom wordt internet ook wel een pull medium genoemd, in plaats van een push medium.

Voor de optimale merkbeleving moet de consument dus actief deelnemen aan de interactie op het internet.

De uitdaging voor de marketeer is om een concept te ontwikkelen dat voldoende aantrekkelijk is voor de consument.

Het concept zal moeten aansluiten op de wensen en behoefte van de doelgroep. De kracht van internet is juist dat het mogelijk is om de communicatie af te stemmen op afzonderlijke segmenten van de doelgroep. Dit betekent dat de communicatie moet voldoen aan verschillende behoeften en interesses. Juist het doelgroepspecifiek inrichten van de communicatie verhoogt de aandacht van de consument voor de merkbeleving. Hij kan zelf bepalen wat voor hem interessant is. De inhoud moet aantrekkelijk en gevarieerd genoeg zijn om de aandacht van de consument langer vast te houden en om de consument te motiveren voor een herhaalbezoek.

Volgens Van den Driest (2000) biedt internet een uitgelezen kans om merkassociaties te versterken in het geheugen van de consument. Dit heeft te maken met de actieve rol die de consument vervult wanneer hij het merk beleeft. Door actief met een merk bezig te zijn blijven de ervaringen die men opdoet tijdens de interactie langer in het geheugen. De consument vergelijkt deze ervaringen ook met eerdere ervaringen die hij gehad heeft met het merk om te bepalen waar het merk voor staat. Alle ervaringen met het merk tezamen vormen het imago van het merk. Om een consistent beeld te creĂŤren is het dus van belang om eenduidig te zijn in het communiceren van de merkwaarden. Het beeld dat de consument heeft van een merk of bedrijf bestaat ook uit impressies die hij heeft opgedaan bij andere communicatieuitingen. Internet is slechts ĂŠĂŠn van de vele manieren om merkwaarden toe te voegen of uit te diepen, dat moet passen binnen de gehele marketingcommunicatiemix van het merk.

22

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

Casus Rhythm of Lines

Audi laat met zijn nieuwe campagne Rhythm of Lines zien dat beleving een grote rol speelt in de communicatie. Het autobedrijf heeft een speciale site gelanceerd ter promotie van de Audi A5 waarin de basislijnen van het ontwerp centraal staan. Op de site worden bezoekers uitgedaagd om hun eigen kunstwerk te maken van de basislijnen. Vervolgens kan de creatie opgeslagen worden en gebruikt worden als screensaver. De interactieve site moet het belang dat Audi aan design hecht benadrukken.

Ook Mercedes heeft bij zijn online campagne gekozen voor een artistieke benadering. Voor de C-klasse hebben zij een interactieve site opgezet waarbij zes gekleurde cirkels de navigatie op de site vormen. Elke kleur staat voor een kwaliteit van de C-klasse. En elke kwaliteit bestaat vervolgens uit een klein, simpel spel die op sterke wijze de betekenis van de kwaliteit in relatie tot de auto uitlegt.

23

De kracht van online branding Hoofdstuk 2: De opkomst van internet

Eindnoten:

1

Cijfers STIR Jaarboek en CBS publicatie Digitale economie (2007)

2

Establishment Survey van de Stichting Internet Reclame (2006)

3

Driel, H. van, Digitaal communiceren, pag. 42 (2001)

4

Dijk, J.A.G.M. van, De netwerkmaatschapij, pag. 179 (2001)

24

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Hoofdstuk 3: Online branding Branding is een begrip dat al jaren bestaat, maar met de komst van internet krijgt het een hele andere lading. Internet biedt bedrijven nieuwe kansen die nog erg vaak onbenut blijven. Dit komt omdat ze een eenvoudige vertaling maken van offline branding naar online branding, terwijl online branding wel degelijk anders is. Sommige principes van branding blijven bestaan, maar er zijn ook grote verschillen. In dit hoofdstuk wil ik bespreken wat de invloed is geweest van internet op branding. Wat is nu de relatie tussen merken en internet en hoe ga je daar als bedrijf mee om? Deze en andere vragen wil ik beantwoorden vanuit het perspectief van de consument. We hebben immers gezien dat de consument, mede door de komst van nieuwe media, steeds meer macht krijgt. Traditionele vormen van marketing verliezen als gevolg van deze ontwikkeling hun werking. Het is daarom voor bedrijven van belang om zich aan te passen aan de huidige ontwikkelingen.

Ik wil dit hoofdstuk beginnen met de doelstellingen van online branding. Internet kan op vele manier worden ingezet in het proces van branding. Of internet als marketinginstrument waarde toevoegt is mede afhankelijk van de doelstellingen die men heeft. Vervolgens ga ik verder op de functies van online branding. In hoofdstuk 1 hebben we gezien dat merken een aantal functies hebben voor de consument. Blijven deze functies ook van toepassing op het internet? In hoofdstuk drie behandel ik de invloed van internet op de merkstrategie en in hoofdstuk vier ga ik dieper in op de rol van online branding binnen het gehele communicatiebeleid. Online branding heeft immers ook invloed op de overige communicatie van een onderneming. De vraag is wat de rol van online branding is binnen geïntegreerde communicatie. In hoofdstuk vijf komt de rol van merkbeleving aan bod. Internet wordt gezien als een uitstekend middel om te werken aan de merkbeleving.

We zien al vele grote bedrijven die internet niet alleen meer gebruiken als informatiekanaal, maar als een middel om de merkwaarden te versterken. Dit vraagt om een compleet andere strategie. Tot slot wil ik graag nog even een blik werpen op de toekomst van branding. De huidige technologie is snel verouderd, ook internet is nog steeds in ontwikkeling. Het is zeker dat deze ontwikkelingen ook voor marketeers weer nieuwe kansen zullen bieden.

3.1 Doelstellingen online branding

Bij het opbouwen van een merk op internet zijn er grofweg twee mogelijkheden. De ene mogelijkheid is om een bestaand merk te vertalen naar het internet. Het merk wordt dan zowel een fysiek als een online merk. Dit is wat veel bedrijven doen. In dit geval wordt internet gezien als een extra mogelijkheid om het merk op te bouwen. Deze strategie zien we bijvoorbeeld bij Bruna. Deze boekenwinkel verkocht eerst alleen boeken in de winkel. Later zijn ze ook begonnen met een internetwinkel, onder dezelfde merknaam. De vraag is of dit succesvol is voor Bruna. Mensen kennen Bruna als een fysieke winkel. Volgens Ries en Ries1 is het geen goede keuze om op internet hetzelfde merk te gebruiken bij een nieuwe dienst. Zij stellen dat een merk dat zowel een fysiek merk als een online merk is nooit succesvol kan zijn. Geen enkel merk kan alles te gelijk zijn. Internet moet volgens de auteurs gezien worden als een nieuwe business. Het opbouwen van een nieuw merk op internet is dus een beter alternatief. In dit geval zal het merk van de grond af opgebouwd moeten worden, met een volledig nieuwe strategie en een nieuwe naam. Het succes van het Amerikaanse merk Amazon.com is vooral te danken aan het feit dat zij internet als business zien. Zij profileren zich heel duidelijk als een online brand. In Nederland zien we dat bij Bol.com. Bol.com is zeer succesvol met de verkoop van boeken en cd’s op internet. Sinds de oprichting van het bedrijf is het uitgegroeid tot één van de grootste internetwinkels van Nederland.

De visie van Ries en Ries laat vooral zien dat een merk zich moet profileren op één gebied, offline of online. Het schept verwarring bij de doelgroep wanneer een merk tot doelstelling heeft om zowel offline als online de grootste te zijn. Het is belangrijk om je als bedrijf af te vragen wat je wilt met het merk. Wat is het doel dat wij nastreven? Willen wij internet

25

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

inzetten om de klant meer informatie te geven over het product of willen we ook producten verkopen? Ik denk dat het heel goed mogelijk is om internet toe te passen bij branding wanneer er alleen nog sprake is van een fysiek merk. Het hangt er alleen sterk van af welke doelstellingen men hiermee wil bereiken. Om te bepalen wat de doelstellingen voor online branding zijn is het zinvol om de consumenten koop- en gebruikscyclus (CKG-cyclus) te introduceren.

oriëntatie

transactie

gebruik

waarde toevoegende services

Figuur 3.1: De CKG-cyclus

Bron: Van der Louw (2001). Vrij naar Kotler

De CKG-cyclus is een model dat kan laten zien waar internet waarde aan het merk kan toevoegen. De invloed van internet verschilt sterk per merk. De CKG-cyclus is een nuttig model bij het ontdekken van deze verschillen. Het model bestaat uit drie fasen, namelijk oriëntatie, transactie en gebruik. Aan de hand van deze fasen kan een bedrijf bepalen in welke fase het internet de meeste toegevoegde waarde heeft. Naast deze fasen is het mogelijk om extra services toe te kennen aan een merk die het merk meer waarde kunnen geven. Deze maken niet direct deel uit van het product. KPN heeft bijvoorbeeld een reparatiecheck op hun website, zodat klanten kunnen zien wat de status van hun product is. En vliegtuigmaatschappijen bieden vaak op internet de mogelijkheid aan om te kijken of een vliegtuig al geland is.

Oriëntatie De oriëntatiefase is de belangrijkste fase als het gaat om het creëren van meer merkbeleving. Andere doelstellingen binnen de oriëntatie fasen zijn: Het creëren van merkvoorkeur, de merkbekendheid vergroten en informatie bieden.

Consumenten willen zich eerst oriënteren voordat ze een product kopen. Hiervoor gaan ze op zoek naar informatie.

Vaak wordt hierbij gebruik gemaakt van commerciële bronnen. Een internetsite van een bedrijf wordt gezien als een commerciële bron. Het is een communicatiemiddel dat ingezet wordt uit commercieel oogpunt, net zoals dat het geval is bij een reclamefolder of een televisiecommercial. Het doel is de consument ervan te overtuigen dat hij bepaalde producten of diensten moet kopen.

Er kan voor gekozen worden om de site van een merk in te richten rondom het product of de waarden die deel uit maken van het merk. Om bepaalde waarden te claimen bij de doelgroep moeten bepaalde thema’s uitgewerkt worden.

Amstel stelt bijvoorbeeld de thema’s vriendschap, voetbal en muziek centraal in zijn communicatie. Daarom hebben zij ook speciale internetsites die deze thema’s verder uitwerken. Zo is er een site over de Vrienden van Amstel Live waar mensen alvast de sfeer kunnen proeven van dit jaarlijkse evenement. Hierdoor associëren mensen bepaalde waarden met het merk Amstel. Je ziet steeds vaker dat merken zich op deze manier differentiëren van de concurrentie. Met name bij een product als bier, waar de onderlinge productverschillen niet groot zijn, is themacommunicatie een goede manier om te concurreren.

Om de merkbeleving te verhogen gebruiken bedrijven vaak entertainment, bijvoorbeeld in de vorm van e-cards, spelletjes of quizzen. Hiermee willen ze deze plezierige ervaring associëren met het merk. Bovendien binden ze klanten vast aan een site en daarmee in een omgeving die door de merkeigenaar is gecreëerd. Het is echter de vraag of merken ook

26

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

geloofwaardig zijn wanneer ze merkensites rond de geclaimde thema’s bouwen. Consumenten kunnen immers ook kiezen voor gevestigde aanbieders. Waarschijnlijk zijn deze ook geloofwaardiger, omdat ze een ander doel hebben met hun site. De Rabobank vermeldt bijvoorbeeld het laatste nieuws over de Tour de France op zijn website. Het is echter maar de vraag of dit veel nut heeft. Er zijn genoeg andere websites waar deze informatie te vinden is. Omdat deze websites als doelstelling hebben om nieuws te leveren zijn ze geloofwaardiger dan een merkensite. Vaak is het voor een merk aantrekkelijker om:

1 2 3

Een themasite met (geloofwaardige) partners op te zetten.

Sponsored content te leveren aan sites waarop de doelgroep zich bevindt.

De eigen site actiematig en geĂŻntegreerd met andere communicatiemiddelen op te zetten.

Transactie Internet wordt steeds vaker ingezet als verkoopkanaal. De belangrijkste doelstelling hiervan is om meer omzet te maken. De kosten van verkoop op internet zijn immers lager dan de kosten van een fysieke winkel. Zo zie je dat veel boekenwinkels de overstap naar internet maken. Boeken zijn een ideaal product om via internet te verkopen. Via internet kan een catalogus aangemaakt worden, zodat consument eenvoudig kunnen zoeken naar de boeken die ze graag zouden willen kopen. Bovendien is het een product dat makkelijk te distribueren is.

Maar kan internet in de transactiefase ook ingezet worden om merkwaarde te creĂŤren? Het is natuurlijk mogelijk om de klant extra gemak te bieden door middel van verkoop op internet. De consument hoeft de deur niet meer uit om producten te kopen. Bovendien kan het merk een groot assortiment producten aanbieden op internet. In dit opzicht biedt internet dus een aantal voordelen die het merk meerwaarden kunnen geven. Daarnaast biedt de transactiefase de mogelijkheid om klanten te binden. Merktrouw is op internet nog belangrijker dan in de fysieke wereld, omdat een merk op internet niet duidelijk zichtbaar is. De naam van een merk is op internet het meest waardevol. Als de doelgroep de merknaam niet kent, zullen ze ook niet zo snel de website bezoeken. Daar komt nog eens bij dat de consument zelf het initiatief moet nemen om de website te bezoeken. Mogelijkheden om klanten te binden zijn bijvoorbeeld: het geven van korting op een volgende aankoop of een digitale nieuwsbrief.

Gebruik Wanneer bedrijven internet in de gebruiksfase inzetten is het geen middel meer maar een business. Dit zijn bedrijven die afhankelijk zijn van dienstverlening op internet, zoals Google en Planet Internet. Google heeft met zijn zoekmachine een internetdienst die volledig digitaal is. Hoewel de zoekmachine een gratis product is levert het indirect toch veel geld op, in de vorm van advertenties op de zoekpagina. Daarnaast genereren ze omzet door de zoektechnologie aan te bieden aan bedrijven. Het internet stond nog in zijn kinderschoenen toen de oprichters van Google, Larry Page en Sergey Brin, een manier bedachten om de grote informatiestroom op het net te rangschikken. De twee studenten voorzagen in 1995 al de mogelijke problemen die zouden ontstaan indien internet zou doorbreken onder de massa. In 1998 werd Google gelanceerd en inmiddels is het, met ruim tweehonderd miljoen zoekopdrachten per dag en bijna een monopoliepositie in Europa, een erg succesvol bedrijf.

De doelstelling in de gebruiksfase zal dus vooral het generen van omzet zijn. Verder is het in deze fase belangrijk dat klanten trouw blijven aan het merk. Trouwen klanten zorgen voor een groot deel van de omzet. Tevreden klanten kopen niet alleen vaker, maar ook meer. Hierbij wordt vaak het begrip Customer Lifetime Value gebruikt. Dit is de

27

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

waarde van een klant over de periode die hij trouw is aan het merk. Ware merktrouw is het gevolg van een gerichte keuze. Consumenten moeten bewust kiezen voor een bepaald merk. Het kan jaren duren voordat een merk zich heeft gevestigd in het geheugen van de consument. De consument moet het merk niet alleen kennen, maar ook overwegen om het te kopen. Het merk bevindt zich dan in zijn ‘consideration set’. Het merk behoort tot de merken die een consument overweegt te gebruiken ter bevrediging van een bepaald behoefte.

Waarde toevoegende services De vierde fase in de CKG-cyclus gaat over services die waarden toevoegen aan merken. In principe kunnen alle merken hier gebruik van maken. Belangrijk is dat de online service past bij de merkidentiteit en het gewenste merkimago. Het heeft weinig zin om services op te zetten die geen betrekking hebben op het merk. Een goed voorbeeld van een waarde toevoegende service vinden we bij Achmea. Het motto van deze verzekeraar is: Achmea ontzorgt! Deze belofte proberen ze waar te maken door op de internetsite tips te plaatsen over onderwerpen als geboorte, reizen, zorg, pensioen en auto.

De artikelen bieden de consument handige informatie. Het gevolg is dat de huidige merkwaarden van Achmea versterkt worden en dat consumenten onbewust nieuwe merkwaarden aan het merk verbinden.

3.2 Functies van online branding

Ook op internet hebben merken bepaalde functies. In hoofdstuk 1 hebben we gezien dat er een indeling gemaakt kan worden naar economische, functionele en psychologische functies. Ook op internet is deze indeling nog van toepassing.

Merken blijven de functies houden die ze ook zonder internet hebben. Het grote verschil van een online merk is de waarde die ze hebben voor de consument. Een online merk biedt de consument weer andere voordelen. De wijze waarop men internet inzet bij het proces van branding bepaalt of het merk waardevol is voor de consument.

Als we kijken naar de economische functies van online branding zien we dat vooral het grote aanbod op internet verschil maakt. Internet heeft voor een enorme toename van het aantal merken geleid. Het opbouwen van een merk op internet is eenvoudiger dan het opbouwen van een fysiek merk. Ten eerste is het vaak vele malen goedkoper om een merk op internet op te bouwen en ten tweede ben je op internet minder gebonden aan allerlei beperkingen, bijvoorbeeld omdat je bij de uitvoering van de communicatie niet hoeft samen te werken vele bedrijven en omdat je minder gebonden bent aan ruimte en tijd. Deze toename van het aantal merken op internet heeft tot gevolg dat de prijsconcurrentie groter wordt. Prijzen gaan een steeds grotere rol spelen. Dit is ook te danken aan het gemak waarmee prijzen op internet te vergelijken zijn. Vergelijkingssites als Kieskeurig.nl en Kelkoo.nl laten eenvoudig de prijsverschillen zien tussen allerlei producten. Bedrijven die een veel hogere prijs rekenen hoeven logischerwijs niet meer op een hoge omzet te rekenen.

Er moet echter wel opgemerkt worden dat er op internet ook minder aanbieders nodig zijn. Merken zijn namelijk niet gebonden aan fysieke grenzen, waardoor vooral de sterkste merken zullen overheersen.

Internet biedt merken ook een aantal functionele functies. Dit betekent dat internet een aantal intrinsieke eigenschappen heeft die van invloed kunnen zijn op online merken. In hoofdstuk 2 heb ik besproken wat de meerwaarde van internet is boven andere media. Met name het aspect interactiviteit verdient hier meer aandacht. Wanneer bedrijven hun merk op internet sterker willen maken is interactie volgens mij het sleutelwoord. Het biedt enorme mogelijkheden in het creĂŤren van meer merkbeleving. De huidige consument wil niet meer alleen als afnemer gezien worden. Internet laat zien dat het ook mogelijk is om actief bij een merk betrokken te zijn. Al vanaf de ontwikkeling van een merk is het mogelijk om de consument te betrekken. Bedrijven schrijven bijvoorbeeld wedstrijden uit waarbij consumenten strijden om de beste naam voor een merk of zelfs een compleet nieuw logo ontwerpen. Deze vorm van interactie is juist voor het internet

28

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

als middel uitstekend geschikt. Het doel van de interactie moet altijd tweeledig zijn, zowel het bedrijf als de consument moeten er hun voordeel uit halen. Voor bedrijven is dit een grote omschakeling. Zij zijn nog gewend aan de traditionele manier van marketing, waarbij de consument als een passief object werd gezien. Nu de rol van de consument verandert hebben zij moeite om zich aan te passen aan de nieuwe denkwijze. Er is geen sprake meer van een simpele relatie tussen zender en ontvanger. De relatie is interactief geworden en dat betekent dat samenwerking tussen beide partijen belangrijk wordt. Daarbij ligt de focus vooral op de behoeften van de consument.

Hiermee samen hangt de beschikbaarheid van het internet. Consumenten kunnen internet 24 uur per dag, 7 dagen per week raadplegen. Consumenten bepalen zelf wanneer en waar zij hun behoeften bevredigen. Dat kan zijn om informatie te zoeken, maar ook om zich te vermaken, contact te zoeken of aankopen te doen. Voor al deze dingen hoeft de consument het huis niet meer uit. Aan de ene kant hebben bedrijven voordeel van deze hoge beschikbaarheid, omdat het ook meer mogelijkheden tot contact met de klant biedt. Maar aan de andere kant is het grote nadeel dat klanten zelf bepalen óf ze de boodschap zien. Een klant moet zelf het initiatief nemen om een bepaalde merkensite te bezoeken.

Bedrijven denken vaak dat bij een goede website de bezoekers vanzelf komen, maar daar kunnen ze zich lelijk in vergissen.

Juist voor internet is publiciteit erg belangrijk.

De psychologische functie van online branding bestaat met name uit de geloofwaardigheid van merken. Zijn merken op internet nog wel geloofwaardig voor de consument? Het is voor consumenten moeilijk na te gaan hoe betrouwbaar een merk is. Vergeleken met een merk in een fysieke omgeving is een merk op internet redelijk anoniem. Vaak is de eigenaar van het merk onbekend. Bovendien kan het enorme aanbod aan merken voor verwarring zorgen. Consumenten kiezen slechts een klein aantal merken die voor hun van waarde zijn. Zij hebben geen behoefte aan vele aanbieders binnen één productcategorie. Dit betekent dat merken die als fysiek merk al grote bekendheid hebben een voorsprong hebben. De reputatie die zij hebben opgebouwd behouden zij ook op internet. Het merk op internet kan niet los gezien worden van het fysieke merk. Het gedrag van een online merk heeft ook invloed op het fysieke merk en andersom.

3.3 Merkstrategie

Wanneer bedrijven de overstap maken naar internet ligt het vaak voor de hand om dezelfde merkstrategie te behouden.

Het is echter maar de vraag of dit de beste oplossing is. Een merkstrategie die offline erg succesvol is, is geen garantie voor een succesvolle online strategie. Zoals vaker gezegd is internet een volledig nieuw medium, met nieuwe vereisten.

In bepaalde opzichten is het zelfs een revolutionair medium te noemen, dat niet alleen als middel maar ook als business ingezet kan worden. In hoofdstuk 1 heb ik al twee marktstrategieën besproken, de waardestrategie en de portfoliostrategie.

Beide strategieën wil ik gebruiken om te kijken hoe de merkstrategie voor internet vormgegeven kan worden.

Merkwaardestrategie Ook op internet vertegenwoordigt een merk bepaalde waarden. Deze waarden kunnen hetzelfde zijn als de waarden die offline gebruikt worden. Het is belangrijk om consistent te zijn in het communiceren van de merkwaarden. Consistente communicatie geeft de klanten helderheid. Ze weten waar het merk voor staat en wat het voor hen kan betekenen.

Doordat het merk telkens weer dezelfde waarden communiceert wordt het herkenbaar voor de doelgroep. Internet kan echter wel gebruikt worden om nieuwe waarden toe te voegen aan het merk. Bijvoorbeeld door het merk meer beleving mee te geven.

29

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Identiteit Bij online branding speelt de identiteit van het bedrijf een grote rol. Niet alle bedrijven zullen succes hebben op internet.

De aard van het bedrijf bepaalt voor een groot deel hoe internet ingezet kan worden. Het zijn vooral de bedrijven van levensmiddelen (fast moving consumer goods) die veel moeite moeten doen om internet op de juiste manier in te zetten. Hun producten zijn niet geschikt om online iets mee te doen. Zij moeten het vooral hebben van een informatieve merkensite. Merken die het moeten hebben van hun interactieve eigenschappen lijken het meest gebaat te zijn bij de inzet van internet. We kunnen dan denken aan merken als Google of Wikipedia. Deze merken zijn afhankelijk van de interactie met de doelgroep. Daarnaast zijn er vele bedrijven die hun producten wel heel goed via internet aan kunnen bieden. Denk maar eens aan muziekwinkels, elektronicazaken en meubelzaken. Of zij succesvoller kunnen worden dan de fysieke variant is nog maar de vraag, omdat fysieke winkels nog steeds een aantal grote voordelen hebben boven online winkels. Fysieke winkels bieden vaak betere service en de mogelijkheid om producten uit te proberen is vele malen groter.

Daarom zullen online kledingwinkels nooit een groot succes worden. Mensen willen kleding eerst gepast hebben voordat ze het kopen. Deze mogelijkheid ontbreekt bij het kopen op internet.

Positionering Omdat het aanbod van merken op internet groot is blijft positionering van het merk van grote waarde. Merken hebben een aantal mogelijkheden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Porter (1980) onderscheidt drie strategieën: prijs, differentiatie en focus. We zien dat merken op internet zich vooral positioneren op basis van prijs. Dit is natuurlijk ook heel goed mogelijk omdat internet als voordeel heeft dat het relatief goedkoop is. Vooral het verkopen van producten via internet is goedkoper dan het verkopen in een fysieke winkel. Een andere redenen is dat internet de markt transparanter heeft gemaakt. Consumenten kunnen via internet heel gemakkelijk prijzen van verschillende aanbieders bekijken en vergelijken. Maar de meest eenvoudige reden is dat een groter aanbod leidt tot meer concurrentie. Aanbieders worden hierdoor gedwongen om lage prijzen te hanteren.

Ries en Ries hebben een interessante visie met betrekking tot positionering op internet. Zij zijn van mening dat op internet slechts enkele merken succesvol kunnen zijn. Alleen uitzonderlijke merken doen het goed op internet en merken die veel macht hebben zullen alleen maar sterker worden. Dit heet de wet van uitzonderlijkheid. In de fysieke wereld is altijd ruimte voor een tweede merk. Zo hebben we McDonald’s en Burger King, Coca-Cola en Pepsi, KPN en Vodafone, etc. Dit heeft te maken met de tussenhandel. De tussenhandel wil niet afhankelijk zijn van één enkel merk, omdat dat een risico met zich meebrengt. Het grote verschil tussen internet en de fysieke wereld is dat er geen tussenhandel bestaat.

Op internet is de macht in handen van de merken die eerste zijn in hun categorie. Consumenten zijn in eerste instantie op zoek naar een bepaalde categorie en niet naar bepaalde bedrijven of merken.

Volgens mij is er op internet wel ruimte voor alternatieve merken. We kunnen stellen dat internet een positieve invloed heeft op de economie. De keuzemogelijkheden voor de consument zijn toegenomen, waardoor producten goedkoper worden. Maar het blijft belangrijk om je op de één of andere manier te onderscheiden. Het is heel eenvoudig om een groot online merk na te bootsen. Consumenten prikken daar echter snel doorheen. Een merk dat als eerste naam heeft weten te maken in een bepaalde categorie blijft in de ogen van de klant de leider in die categorie. Er is geen behoefte aan een vergelijkbaar merk. Ook wordt de keuze voor een merk steeds minder bepaald aan de hand van zijn locatie.

Er zijn immers geen fysieke grenzen op internet. De keuze voor een supermarkt bijvoorbeeld, hangt vaak af van de bereikbaarheid. Mensen kiezen niet in de eerste plaats voor een bepaald merk, maar voor de supermarkt die voor hen het best bereikbaar is. Op internet zijn merken voor iedereen bereikbaar. Dit maakt de concurrentie tussen merken alleen maar groter. Er kan dus ook gesteld worden dat er minder merken nodig zijn. Merken hebben immers een groter afzetgebied dan voorheen. De behoefte aan een groot aantal merken binnen dezelfde productcategorie wordt als gevolg

30

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

hiervan kleiner.

Om als merk echt onderscheidend te zijn zouden merken zich moeten richten op de nieuwe mogelijkheden die internet hen biedt. Online merken kunnen zich perfect profileren door het merk interactief te maken. Op deze manier kunnen online merken extra waarde krijgen boven andere merken. De nadruk komt dus minder te liggen op het product en de prijs. Dit kan in alle fases van de CKG-cyclus. Wanneer men meer merkbeleving wil creëren is de oriëntatiefase de beste fase. In deze fase wordt het beeld van een merk gevormd. Consumenten verzamelen informatie over een merk waardoor hun kennis, houding en gedrag beïnvloed worden. Online merken proberen bezoekers naar hun site te trekken door het bieden van entertainment. Hierdoor onderscheid je je als merk niet alleen van de concurrent. Het bieden van merkbeleving door middel van entertainment wordt ook gebruikt om herhaalbezoek te stimuleren. Als merk wil je niet dat een website eenmalig veel bezoekers krijgt die vervolgens geen aandacht meer hebben voor het merk. Ze zien liever dat een website ook op de lange termijn aantrekkelijk blijft voor een bezoeker. Een trouwe klant is immers veel meer waard. Met name op internet, waar de concurrentie tussen merken groot is.

Naamgeving Het belang van een goede naam op internet wordt snel onderschat. De merknaam is het meest waardevolle bezit op internet. Wanneer consumenten contact zoeken met een bepaald merk, moeten ze eerst de naam van het merk weten. Je komt bij de website door een woord in te typen. Vergelijk dit maar eens met de fysieke wereld, waar merken communiceren met tal van visuele elementen. Het communiceert bijvoorbeeld al met zijn producten. Op straat zie je een Audi rijden of je ziet iemand lopen met een iPod. Het kiezen van de juiste naam op internet is dus zeer belangrijk.

Sinds de komst van internet kiezen veel bedrijven voor soortnamen op internet. Het is echter maar de vraag of dit een verstandige keuze is. Volgens Ries en Ries is een soortnaam de doodsteek voor een internetmerk. Een algemeen woord of soortnaam wordt door de menselijke geest als de naam van een categorie beschouwd en niet als een merk. Een soortnaam maakt alleen onderscheidt in soorten producten of diensten en niet in de verschillende individuen binnen een bepaalde categorie. Om deze reden zullen websites als Job.nl en Autoweb.nl het niet winnen van websites met een eigennaam zoals Monsterboard.nl en Autotrack.nl.

Wanneer een bestaand merk zich online wil vestigen kan het nodig zijn om de naam aan te passen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij lange merknamen. Over het algemeen geldt dat op internet een korte naam beter werkt dan een lange. Een merknaam als Douwe Egberts is voor het internet al snel te lang. Douwe Egberts is daarom op internet te bereiken onder de.nl. Bol van Bol.com is eigenlijk een afkorting van ‘Bertelsmann On-Line’, een verwijzing naar de voormalig eigenaar van het bedrijf. Wanneer het bedrijf deze naam op internet had gebruikt was het nooit zo succesvol geworden als het nu is. Ook een unieke naam is op internet van grote waarde. Een unieke naam maakt het merk makkelijk herkenbaar voor de doelgroep. Een soortnaam (zoals muziekwinkel.nl) is per definitie niet uniek. En omdat hij op een categorie slaat is hij ook moeilijker te onthouden. Namen die het zowel in de fysieke wereld als op internet heel goed doen zijn namen die iets persoonlijks hebben. Voorbeelden hiervan zijn Tommy Hilfiger, Ford, Philips en Heineken. Deze merken zijn allemaal verbonden aan een persoon. Een bijkomend voordeel is dat deze personen ook voor publiciteit zorgen.

De portfoliostrategie Internet heeft er toe geleid dat bestaande merken nieuwe merken aan hun portfolio hebben toegevoegd. Dit geldt met name voor bedrijven die actief zijn in de transactie- en/of gebruiksfase. Zij zien dat internet nieuwe kansen biedt voor het bedrijf. Daarom beginnen zij nieuwe digitale diensten, die een nieuwe merknaam krijgen. VNU heeft bijvoorbeeld de

31

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

merken Startpagina en Ilse in zijn bezit. Twee merken die helemaal zelfstanding zijn. Hiermee hebben zij hun portfolio uitgebreid en zijn zij actief geworden in een nieuwe markt. We zien dus dat internet invloed heeft op de merkbreedte van merken.

Merksysteem Online merken kunnen op diverse manieren georganiseerd worden. We hebben gezien dat er grofweg vijf soorten merksystemen bestaan (zie hoofdstuk 1.3). Deze indeling is ook online van toepassing. De te kiezen strategie kan voor merken op internet echter wel verschillen. Internet kan het best gezien worden als een volledig nieuwe bedrijfstak, met name wanneer internet gezien wordt ingezet in de gebruiksfase. In dit geval kan men het beste helemaal onderaan beginnen met de opbouw van een merk. Dit betekent dat bedrijven een volledig nieuwe naam en een nieuwe strategie moeten bedenken voor het online merk. Men kiest dan voor een multi-branded merkbasis of een endorsed merkbasis.

Bij beide strategieën zijn de merken onafhankelijk van elkaar, met als verschil dat bij de endorsed merkbasis de merken onder één hoofdmerk vallen.

Hoewel het aantal merken door de komst van internet toeneemt is het nog maar de vraag of ook de merkdiepte van bedrijven toeneemt. In de fysieke wereld is het voeren van meerdere merken binnen één productcategorie nuttig, omdat hiermee verschillende segmenten in de markt bediend kunnen worden. Maar doordat fysieke marktgrenzen op internet niet bestaan is er minder behoefte aan meerdere aanbieders binnen dezelfde productcategorie. Het zullen vooral de grotere merken zijn die de strijd zullen winnen. Bovendien zullen grote merken relatief sneller groeien dan kleinere merken waardoor ze alleen maar groter zullen worden. Het succes van een merk heeft op deze manier een extra groot effect. Uiteindelijk zal elke productcategorie beheerst worden door één of meerde leiders die de markt stevig in handen hebben. Denk maar eens aan beroemde merken als Microsoft en Google. De machtige positie die zij hebben maakt dat zij alleen maar sneller groeien.

Taal van het merk Merktaal op internet is in vele opzichten anders dan bij andere media. Internet is een snel medium, waarmee ook snel gecommuniceerd moeten worden. Bezoekers nemen geen uren de tijd om een website door te nemen. Bezoekers bepalen in een paar seconden of een website interessant is of niet. De website moet dus gelijk aantrekkelijk zijn en teksten mogen niet te lang zijn. Wanneer bezoekers lang moeten scrollen om de juiste informatie te vinden zullen ze snel afhaken. Het web lijkt dus nog meer dan andere media geschikt voor visuele communicatie. Vooral in combinatie met geluid kunnen beelden een grote impact hebben. Mensen verwerken beelden sneller dan teksten. Dit betekent dat visuele communicatie sneller gaat dan communicatie door middel van tekst. Het geven van een instructie bijvoorbeeld, gaat door middel van een video sneller dan wanneer het hele verhaal gelezen moet worden. Bovendien zijn beelden heel goed in staat om emotie en sfeer over te brengen. Dit komt omdat beelden meer op het gevoel werken dan op de ratio.

Onze hersenen kunnen beelden sneller verwerken dan tekst.

De overschakeling van oude naar nieuwe media vereist ook aanpassingen aan de visuele communicatie. De nadruk komt meer te liggen op dynamiek en animatie. Zelfs logo’s worden zo ontworpen dat ze ook geschikt zijn voor animatie op internet, televisie of andere visuele reclame-uitingen. Ook wordt kleurgebruik steeds belangrijker. De mogelijkheden voor kleurgebruik op internet zijn weer anders dan bij printmedia. Soms moeten kleuren aangepast worden voor een goede weergave op internet. Om de consistentie te bewaren is het om deze reden vaak nodig kleuren te kiezen die geschikt zijn voor meerdere communicatiemiddelen.

32

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

3.4 Online branding en geïntegreerde communicatie

De rol die internet speelt bij branding kan een grote invloed hebben op het totale communicatiebeleid van een onderneming. Technologische ontwikkelingen hebben geleid tot vele nieuwe communicatiemiddelen. De mogelijkheden zullen in de toekomst alleen maar verder uitbreiden. Online communicatie kan gezien worden als een volledig nieuwe vorm van communicatie. Het is veel meer dan alleen maar een nieuw communicatiemiddel. Door de vele toepassingen van het internet heeft het een grote rol binnen de marketingcommunicatiemix. Online communicatie vervangt in veel gevallen de traditionele media. Maar voor de marketeer moet online en offline communicatie als een geïntegreerd geheel worden gezien. Het succes van online branding hangt af van de juiste mix van online en offline. Oude media hoeven niet per definitie te verdwijnen door de komst van nieuwe, digitale media. Ze kunnen juist een goede aanvulling vormen op de nieuwe communicatievormen.

Wanneer we spreken over een geïntegreerde toepassing van online branding is het van belang om in de eerste instantie te kijken naar de communicatie-instrumenten uit de marketingcommunicatiemix. We kunnen de volgende instrumenten in de marketingcommunicatiemix onderscheiden: reclame, PR en voorlichting, sponsoring, promoties, direct-marketingcommunicatie, winkelcommunicatie, beurzen en tentoonstellingen en persoonlijke verkoop. Veel van deze instrumenten kunnen ook gebruikt worden bij online communicatie. Alleen winkelcommunicatie en beurzen en tentoonstellingen zijn (nog) niet van toepassing op online communicatie. Een goede afstemming van alle instrumenten zorgt voor synergie. Dit houdt in dat het uiteindelijke effect groter is dan het effect van alle instrumenten afzonderlijk.

Bij online branding kan gebruik worden gemaakt van één of meerdere van de genoemde communicatie-instrumenten.

Welke instrumenten worden toegepast bij online branding hangt af van onder andere de doelstellingen, het budget en de specifieke mogelijkheden van elk instrument.

Naast integratie op het niveau van de marketingcommunicatie is er ook integratie binnen één marketingcommunicatieinstrument. Het gaat hierbij om de afstemming van de mediumtypen die ingezet worden. Elk instrument kent zijn eigen media. De totale inzet van alle media noemen we de mediamix. Binnen direct-marketingcommunicatie kunnen we bijvoorbeeld denken aan e-mail en podcasting als online communicatiemiddelen en direct mail en telefoon als offline communicatiemiddelen. Bij de combinatie van de middelen zijn er twee opties (Floor en van Raaij, 2002):

1 2

Gelijktijdige integratie Volgtijdelijke integratie

Bij gelijktijdige integratie worden meerdere middelen tegelijkertijd ingezet om zo het effect van de communicatie te versterken. Een campagne op internet kan bijvoorbeeld gecombineerd worden met billboards die de online campagne ondersteunen. Een voorbeeld van volgtijdelijke integratie is wanneer een merk e-mails verstuurt om een promotieactie op de website aan te kondigen.

Bij de combinatie van offline media met online media moet men altijd kijken naar de meerwaarde die een bepaald mediumtype biedt. De kracht van internet ligt voor het grootste deel in de oriëntatiefase. Uit onderzoek blijkt dat consumenten zich het liefst oriënteren op internet, voordat ze overgaan tot de aanschaf van een product. In het eerste half jaar van 2006 had 86% van alle internetgebruikers zich via internet georiënteerd op de aanschaf van een product of dienst voor privégebruik (Bron: Nationale Search Engine Monitor, Checkit en RM Interactive, 2006). Het belang van een goede informatievoorziening op internet is dus groot voor merken. Een andere reden voor de combinatie van online

33

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

met offline media is de pull eigenschap van het internet. Het initiatief om een site te bezoeken of mail te lezen ligt bij de consument. Dit betekent dat er vaak offline media nodig zijn om de consument te prikkelen. Dit geldt met name voor producten met een lage betrokkenheid. Het probleem bij deze producten is dat de consumenten geen actief zoekgedrag vertonen. Omdat bij online media een actieve houding vereist is van de gebruiker lijkt online branding dus het meest waardevol voor producten met een hoge betrokkenheid.

De invloed van offline communicatie op online zoekgedrag

Onderzoeksbureau iProspect deed in samenwerking met JupiterResearch een kwantitatief onderzoek onder zoekmachinegebruikers in de V.S. om er achter te komen wat de invloed van offline kanalen is op het zoek- en koopgedrag op internet. De hypothese was dat een significant percentage individuen wordt aangespoord om online te zoeken naar aanleiding van offline communicatie-uitingen. Volgens de onderzoekers wordt het gebruik van zoekmachines steeds belangrijker. Uit het onderzoek blijkt dat met name bij de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar deze veronderstelling heel sterk leeft. 72 procent van deze groep geeft aan dat het belang van het gebruik van zoekmachines toeneemt. Wanneer gebruikers aangeven dat het gebruik van zoekmachines belangrijker wordt geeft dit ook aan dat merken meer moeite moeten doen om zich ervan te verzekeren dat ze gevonden worden op het internet.

Van alle zoekmachinegebruikers gaf 67 procent aan online te zoeken naar aanleiding van een offline communicatie-uiting. Televisiecommercials en mond-tot-mondreclame werden het meest genoemd als offline kanaal. Beide beïnvloeden meer dan een derde van alle zoekmachinegebruikers. Voor bedrijven is het een uitdaging om het consumenten zo makkelijk mogelijk te maken bij het zoeken. Het onderzoek geeft ook aan dat in 44 procent van de gevallen gezocht wordt met (een gedeelte van) de bedrijfsnaam als zoekwoord. Het zoeken aan de hand van merkgerelateerde woorden - de zogenaamde ‘branded keywords’ - blijkt veel vaker voor te komen dan het zoeken aan de hand van woorden die niet merkgerelateerd zijn. Het merk is dus een zeer belangrijk gegeven bij offline communicatie.

Volledige of een gedeelte van bedrijfsnaam

44% merknamen

Volledige of een gedeelte van service-/productnaam

24%

Volledige of een gedeelte van slogan of reclame

6%

Andere trefwoorden

12%

Weet het niet

14% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Bron: iProspect (2007)

34

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Om de merkbeleving van een merk te verhogen moeten zorgvuldig de juiste media gecombineerd worden. Online communicatie biedt vele mogelijkheden voor het creëren van beleving. Door de interactieve eigenschap van nieuwe media zijn consumenten actief met het merk bezig. Dit versterkt de associaties met het merk. Consumenten zullen het merk en de bijbehorende merkwaarden beter onthouden. Door meerdere media in te zetten is het mogelijk om het totale effect van de beleving te versterken. Online media kunnen goed gecombineerd worden met offline media. Bij een groot evenement kunnen online media bijvoorbeeld goed ingezet worden om de doelgroep te bereiken en te informeren over het evenement. Na afloop van het evenement kunnen bezoekers in een community napraten over het evenement, foto’s en video’s delen, etc. Op deze manier vullen de verschillende middelen elkaar perfect aan waardoor de merkwaarden versterkt worden. Naast het versterken van de merkwaarden is het ook mogelijk om nieuwe merkwaarden toe te voegen aan het merk. Beleveniscommunicatie is uitermate geschikt voor het toevoegen van nieuwe merkwaarden, omdat een belevenis bestaat uit vele impulsen. De consument vervult hierin een actieve rol waarin hij zelf de waarden van het merk kan ontdekken.

Nieuwe middelen nemen voor een deel ook functies van oude media over. De opkomst van digitale media leidt er nu al toe dat bepaalde middelen hun meerwaarde verliezen. We zien dat internet in veel gevallen een alternatief kan zijn voor printmedia. Met name papieren informatiebronnen, zoals woordenboeken en encyclopedieën zullen het op een gegeven moment moeten afleggen tegen de digitale variant. Hiervoor zijn een aantal redenen te noemen:

✪✪ Het zoeken via een digitale informatiebron gaat ten eerste al veel sneller dan het zoeken via een papieren versie. ✪✪ Online media zijn sneller bij te werken. Een elektronische database kan in tegenstelling tot een papieren informatiebron elk moment worden geactualiseerd. ✪✪ Het produceren van een digitale gids is goedkoper. Het produceren van een groot boekwerk kost veel geld en bovendien moeten er vele exemplaren gemaakt worden. Een digitale bron hoeft slechts één keer gepubliceerd te worden waarna het door vele mensen bekeken kan worden. ✪✪ Een digitale informatiebron neemt geen fysieke ruimte in. De papieren variant is vaak erg dik en neemt veel ruimte in. ✪✪ Digitale bronnen zijn overal toegankelijk. Een papieren exemplaar is niet overal beschikbaar.

Dit zijn slechts een paar voordelen die online media kunnen hebben boven oude printmedia. Toch zullen printmedia niet helemaal verdwijnen. Kranten op internet zijn bijvoorbeeld geen groot succes. Veel Nederlanders hebben nog steeds een abonnement op een krant, terwijl het ook heel goed mogelijk is hetzelfde nieuws online te lezen. Lezen op een beeldscherm heeft echter nog een aantal nadelen. Beeldschermen zijn niet geschikt voor lange teksten. Dit is één van de redenen dat kranten voorlopig niet zullen verdwijnen.

3.5 Online merkbeleving

Consumenten willen betrokken worden bij een merk. Bij online beleveniscommunicatie gaat het erom een goede relatie te creëren tussen een merk en zijn doelgroep. En dit wordt steeds belangrijker als je beseft dat consumenten zich steeds minder aantrekken van traditionele marketing. Dag in dag uit worden ze overspoeld met commerciële boodschappen van bedrijven. Op tv, in tijdschriften, op billboards, op de radio, etc. Het gevaar hiervan is dat consumenten worden overladen met de opdringerige boodschappen van merken, met als gevolg dat reclames en andere merkuitingen worden genegeerd.

Om dit te voorkomen is een andere benadering nodig. Dit kan in de vorm van beleveniscommunicatie. Hiermee kunnen merken waarde creëren voor hun merk die relevant zijn voor de consument.

35

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Merkbeleving creëert waarde en relevantie voor de consument in de communicatie en interactie met het merk. Daardoor komt de consument dichter bij het merk te staan. Interactie tussen het merk en de consument creëert een sterke relatie tussen het merk en zijn doelgroep. Het doel van de beleving is dat klanten door het merk te ervaren een sterke voorkeur voor het merk krijgen en er ook in de toekomst trouw aan blijven. De consument moet een emotionele associatie hebben met het merk, het product of de dienst. Daarom moeten consumenten als het ware ondergedompeld worden in de wereld van hun favoriete merk. De consument is onderdeel geworden van het merk, omdat hij ook invloed kan uitoefenen op het merk. Internet is hiervoor een perfect medium. Het heeft de traditionele manier van marketing veranderd. Door de interactieve eigenschappen van het medium ligt de macht niet meer bij bedrijven. De macht van consumenten wordt groter. Zij bepalen of een merk een succesvol merk wordt of niet.

Voor merken biedt beleveniscommunicatie ook een mogelijkheid om zich op een originele wijze te onderscheiden van de concurrenten. Belevenissen worden dan ingezet als een marketingcommunicatie-instrument. Er zijn al genoeg bedrijven die zich niet durven onderscheiden. Je ziet dat met name op internet succesvolle concepten snel worden overgenomen door de concurrentie. Maar omdat de concurrentie tussen merken op internet juist erg groot is vallen opvallende concepten eerder op. Dit geldt met name voor nieuwe vormen van marketing. Internet is een medium met veel toekomst. Door nieuwe technische ontwikkelingen komen er vele nieuwe middelen bij die interessant zijn voor marketeers. Een aantal voorbeelden van middelen die men kan toepassen zijn: weblogs, communities, instant messaging, podcasting, RSS-feeds, virals, narrowcasting etc. Veel van deze technieken zijn nog erg jong en marketeers weten er vaak niet goed raad mee. Toch kunnen zij een goede aanvulling zijn op bestaande marketingmiddelen. Bovendien is beleveniscommunicatie voor merken een mogelijkheid om een nieuwe markt te betreden, namelijk de emotiemarkt. Beleveniscommunicatie is niet slechts een instrument. Volgens Pine & Gillmore zijn belevenissen de nieuwe bron van economische waarde, na commodities, goederen en diensten. In de experience economy worden belevenissen door ondernemingen niet langer op één hoop gegooid met diensten en services rondom producten. In plaats daarvan verkopen ondernemingen de belevenissen door ‘geld te vragen voor de tijd die consumenten besteden aan het genieten van de activiteiten die de onderneming heeft georganiseerd om hen er op een persoonlijke manier bij te betrekken’.

Het succes van een online merkbeleving hangt vooral af van de mate waarin het merk de consument weet te raken en de indruk die dat op de consument maakt, de mate waarin de herinnering aan de interactie blijft hangen en tot slot de mate waarin de herinnering aan de belevenis in een verhaal resulteert. Kort gezegd zijn er vier belangrijke factoren die bepalen of een online merkbeleving succesvol is:

✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪

Likeability: Is de belevenis de moeite waard?

Impact: Hoe indrukwekkend is de belevenis?

Stickiness: Blijft de boodschap hangen bij de consument?

Storyability: Levert de belevenis een verhaal op dat de consument kan navertellen?

Echte betrokkenheid wordt pas gecreëerd door de consument het gevoel te geven dat zijn invloed serieus wordt genomen.

Er moet een soort samenwerking bestaan tussen consument en bedrijf. Deze vorm van interactie wordt coproductie genoemd. Consumenten hebben behoefte om in persoonlijke interactie met een bedrijf te komen om tot de creatie van een waardepropositie te komen die zinvol is voor de individuele consument. Waardecreatie vind dus niet langer plaats bij het merk. Bedrijven die weinig ervaring hebben met beleveniscommunicatie zijn in de beginfase vaak bang om de controle te verliezen over hun merk. Ze proberen de consument een bepaalde richting op te sturen. Een goede relatie kenmerkt zich echter door gelijkwaardigheid. De partijen moeten de dialoog met elkaar aangaan en van elkaar kunnen leren. Bedrijven zullen dus meer hun meer moeten investeren in het opbouwen van een vertrouwensrelatie met de klant.

Ze moeten zich meer in hun doelgroep verdiepen om er achter te komen wat zijn interesses zijn en waar hij behoefte

36

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

aan heeft. Alleen op deze manier wordt bij consumenten het gevoel gecreëerd dat ze serieus genomen worden door een bedrijf. Dit vraagt een volledig nieuwe kijk op de manier waarop bedrijven met klanten om moeten gaan. De volgende uitgangspunten kunnen hierbij van waarde zijn (Naar: Albert Boswijk e.a., 2005):

1 2

3 4 5 6

Denk vanuit de psychodynamiek van het individu en tracht een bijdrage te leveren aan zijn mogelijkheden. Het individu ervaart een geïndividualiseerde behandeling die voor hem of haar van betekenis is.

Het individu kan de mate van sturing die hij wenst in het proces van co-creatie zelf bepalen. De aanbieder richt zich op het proces van betekenis geven aan de individuele klant, ondanks de netwerken en massaliteit van andere klanten. Daarmee vindt waardecreatie plaats in het individu.

Beschouw de klant als een ‘gast’ en creëer een cultuur van gastvrijheid.

Doorbreek indien nodig dogma’s en bestaande denkbeelden, verander het paradigma. Overwin ogenschijnlijk onoplosbare dilemma’s.

Creatie van de belevenisomgeving vindt plaats in een interactief proces tussen het individu en de aanbieder.

Toon respect.

3.6 Online branding in de toekomst

De toekomst van online branding lijkt vooral bepaald te worden door de invloed van nieuwe technische ontwikkelingen.

We zullen zien dat ICT een steeds grotere rol gaat spelen in de communicatieactiviteiten van merken. Nu wordt ICT nog vaak gezien als één van de vele kanalen in de communicatiemix. Maar nieuwe technieken veranderen het complete communicatieproces van bedrijven. In dit hoofdstuk wil ik een indruk geven van de veranderingen waarin we ons momenteel bevinden en wat mijn beeld is over online branding in de toekomst. We leven in een snelle maatschappij en ook online branding is een onderwerp dat erg aan verandering onderhevig is. Om met de nieuwe ontwikkelingen mee te gaan is het goed om alvast een blik op de toekomst te werpen en te kijken welke ontwikkelingen ons te wachten staan.

Een aantal van deze ontwikkelingen zal ik apart behandelen.

Belevenissen als economisch goed Tegenwoordig wordt beleveniscommunicatie nog vaak gezien als een van de vele instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft. Het is nog maar de vraag of het toekomst heeft of dat het slechts een hype is. Ik denk dat ook op langere termijn belevenissen een belangrijke rol blijven spelen bij branding. De groeiende economie laat zien dat behoeften van consumenten een sterke verandering doormaken. We leven in een economie waarin bijna al onze behoeften vervuld kunnen. Wanneer de behoefte aan materiele zaken minder wordt zal de aandacht langzaam maar zeker verschuiven naar immateriële zaken. Bedrijven die aan deze behoefte willen voldoen zullen dus niet alleen producten moeten verkopen, maar ook belevenissen. Consument willen een merk ervaren. Hij zal dus in de toekomst ook betalen voor psychische behoeften. Door in te spelen op gevoel en emotie kunnen online merken zich onderscheiden van de concurrent.

Ook bij online branding gaat beleveniscommunicatie volgens mij een steeds grotere rol spelen. Consumenten verwachten online niet alleen informatie van een merk. Ze willen ervaren wat het merk voor hun kan betekenen en wat de persoonlijkheid van het merk is. Net als een mens heeft ook een merk een eigen identiteit en karakter. Wanneer de consument ervaart dat een bepaald merk bij hem past, zal hij bereid zijn om een relatie met het merk aan te gaan. Het merk vertegenwoordigt dan een aantal waarden waar de consument zich in kan vinden. Men wil ook online ervaren waar het merk voor staat. Een merk kan hiervoor zowel online als offline een wereld ontwikkelen waarin consumenten in een interactieve omgeving kan ervaren wat het merk voor hen betekent. Nu bestaat interactie vaak nog uit reacties op forums

37

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

en het meedoen aan actiematige campagnes. Maar om niet achterop te raken zijn ook nieuwe vormen van interactie nodig. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het creĂŤren van een virtuele wereld, waarin klanten rond kunnen lopen en eventueel aankopen kunnen doen. Verder moeten klanten niet alleen betrokken worden bij marketingcampagnes, maar ook bij de ontwikkeling van een online merk. Door een merk in samenwerking met de klant te ontwikkelen krijgt hij een vertrouwde relatie met het merk. Co-creatie zal in de toekomst een steeds grotere rol gaan spelen. Zo kan een belevenis gecreĂŤerd worden die helemaal afgestemd is op de behoeften van de individuele consument.

Belevenissen kunnen steeds beter aangepast worden aan de persoonlijke smaak van de klant. Het bedrijf zal meer vanuit de individuele klant, zijn omgeving en persoonlijke interesses invulling moeten geven aan de belevenis. Van de klant wordt verwacht dat hij zich actief inzet voor het merk. In ruil voor de persoonlijke aandacht zal hij ook zijn bijdrage moeten leveren aan het merk. Het merk moet niet alleen het resultaat zijn van de inspanningen van de onderneming. Ook consumenten vormen het merk. Daarnaast wordt van hem verwacht dat hij door middel van feedback meewerkt aan de verbetering van de merkbeleving. Samenwerking wordt dus steeds belangrijker.

Het netwerkmodel Waar communicatie vroeger vooral een proces was van een zender en een ontvanger, verandert dat naar een model waarin sprake is van interactieve relaties. Bron en zender hoeven niet meer samen te vallen. Zij kunnen zelfs gedeeltelijk buiten het systeem van ontvangers of de doelgroep bevinden. We spreken in dit geval over een netwerkmodel. Hierbij is niet zozeer sprake van overdracht van informatie, maar van het delen van informatie of samen tot overeenstemming komen over betekenissen, gevoelens en handelingen. Dit betekent dat er een machtsevenwicht ontstaat.

bron

Algemene richting van communicatie:

bron

Figuur 3.2: Het netwerkmodel

intermediair

bestemming

Bron: Rebel (2000)

Van Dijk 2 spreekt in dit verband ook over de wording van de netwerkmaatschappij. Van Dijk signaleert een sociale verandering in de maatschappij, waarbij individuen, huishoudens, groepen en organisaties verbonden worden door netwerken. In de loop van de tijd verdwijnen traditionele gemeenschappen door schaalvergroting aan de ene kant en schaalverkleining aan de andere kant. Er vindt schaalverkleining plaats in de vorm van steeds kleiner wordende leef- en werkverbanden, terwijl de reikwijdte van arbeidsverdeling, interpersoonlijke communicatie en massamedia steeds groter wordt. De rol van ICT is hierin niet onbelangrijk. ICT heeft namelijk geleid tot nieuwe vormen van communicatie tussen mensen. Moderne gemeenschappen bestaan niet meer alleen uit organische gemeenschappen, maar ook uit virtuele gemeenschappen. Virtuele gemeenschappen kenmerken zich door communicatie via een medium, zoals internet. Deze

38

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

gemeenschappen zijn niet gebonden aan een gelijke tijd, plaats en andere fysieke omstandigheden.

De netwerkeconomie die ontstaat kent een aantal kenmerken die ook bij online branding van belang zijn (Rayport & Sviokla, 1999). Het eerste kenmerk is omkering van de waardeketen die zal plaatsvinden. In de netwerkeconomie verandert het traditionele proces dat gaat van producent via distributie en marketing naar consument. In plaats daarvan komt de behoefte van de consument centraal te staan. Consumenten krijgen bijvoorbeeld steeds meer mogelijkheden om zich te organiseren, waardoor zij invloed krijgen op de prijs. Deze invloed moet niet onderschat worden. Marketeers kunnen hier het beste op inspringen door de consument nog meer te betrekken bij hun merk. Het tweede kenmerk is de dematerialisatie en opdeling van de waardeketen. Dit houdt in dat bedrijven steeds vaker de onderdelen die gebaseerd zijn op informatie loskoppelen van de materiele productie. Hierdoor kunnen deze onderdelen helemaal elektronisch worden behandeld, eventueel ook door externe bedrijven. Dit komt veel voor bij ondernemingen die aan e-commerce doen. Immateriële zaken, zoals de verkoop en de marketing, zijn voor deze bedrijven het meest winstgevend.

Buzz-marketing Buzz-marketing is een voorbeeld van een nieuw marketingcommunicatie-instrument dat de laatste jaren erg populair is. Het is gebaseerd op het eenvoudige principe van mond-tot-mondreclame. Mond-tot-mondreclame kan een zeer succesvol instrument zijn voor merken. Mensen delen graag ervaringen met elkaar, of deze nu positief of negatief zijn.

En we zijn over het algemeen snel geneigd om een ander te geloven wanneer hij zonder verplichtingen vertelt over zijn ervaringen. Vooral wanneer deze persoon een goede bekende is. Deze persoon heeft er immers geen persoonlijk belang bij om zijn ervaringen te delen. Daarom is deze boodschap geloofwaardiger dan een commerciële boodschap.

Wanneer mensen hun ervaringen telkens met anderen delen kan een boodschap binnen korte tijd over een hele grote groep mensen verspreid worden. Op deze manier kan mond-tot-mondreclame een groot effect hebben. Voor merken is het een goede methode om meer bekendheid te krijgen en meer aandacht te creëren voor het merk of een product.

Kenmerkend is de geïntegreerde aanpak, waarbij meerdere media worden ingezet om een ‘buzz’ rond een merk te creëren. Er wordt als het ware een hype gecreëerd door de doelgroep emotioneel te raken.

Buzz-marketing heeft door de komst van internet een grote groei doorgemaakt. Hierbij wordt het begrip viral marketing gebruikt. Het principe van viral marketing is verder hetzelfde. De opkomst van de zogenaamde ‘social media’ heeft ervoor gezorgd dat viral marketing ongekend populair is. Er is namelijk een grote opkomst van online media die volledig worden onderhouden door zijn gebruikers. De gebruikers van de dienst vormen samen een online community. YouTube, Last.fm, Del.icio.us, Flickr.com en eKudos zijn voorbeelden van social media concepten. Het idee achter deze websites is dat de gebruikers content met elkaar delen, zoals foto’s, video’s, muziek, nieuws, etc.

Het voordeel van het gebruik van internet is het grote bereik van het medium. Bovendien is het eenvoudiger om bepaalde doelgroepsegmenten te kiezen voor de campagne. Bedrijven proberen het proces van viral marketing zodanig te beïnvloeden zodat het toegevoegde waarde voor hen oplevert. Welke waarde dat is hangt af van de doelstelling die men heeft. Er zijn vier doelstellingen:

1 2 3

Een boodschap verspreiden Gegevens verzamelen van gebruikers Registreren van geïnteresseerde gebruikers

39

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

4

De gebruiker aanzetten tot actie

Het is de bedoeling dat gebruikers op eigen initiatief de boodschap doorsturen naar bekenden, meestal via de mail.

Een bedrijf kan hier wel enigszins in sturen door de gebruiker te belonen, maar hij moet niet het gevoel krijgen dat hij belazerd wordt. Het nadeel van veel virals is dat ze een duidelijk commercieel doel hebben. De meeste consumenten zitten niet te wachten op ongevraagde reclame van bedrijven. Voor marketeers is het dus de uitdaging om een boodschap te verspreiden die de moeite waard is voor consumenten. Viral marketing is pas zinvol wanneer zowel het bedrijf als de consument er voordeel bij hebben.

Bij het opbouwen van een online merk kan buzz-marketing een waardevol instrument zijn. Het kan gebruikt worden om een bepaald merk extra onder de aandacht te brengen. Buzz-marketing is vanwege zijn grote bereik vooral geschikt voor het creĂŤren van meer publiciteit. Voor het opbouwen van een merk is het minder geschikt. Het is een misverstand dat marketeers zelf geen invloed kunnen uitoefenen op het proces. Marketeers bepalen zelf welke boodschap verspreid wordt. Het merk moet de doelgroep iets unieks te bieden hebben. Juist het exclusieve karakter van de boodschap maakt het voor mensen interessant om door te vertellen aan anderen. Ook wanneer de boodschap verspreid is zijn er nog mogelijkheden om invloed uit te oefenen op het gerucht dat ontstaan is. Door voortdurend te monitoren wat de reactie is op de boodschap kan de communicatie op tijd aangepast worden en eventueel gevoed worden met nieuwe geruchten.

De feedback van de doelgroep kan voor een bedrijf ook leerzaam zijn voor een volgende campagne.

40

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Casus Snakes on a Plane

Wie de titel van deze film kent, kan wel ongeveer bedenken waar deze film over gaat. Snakes on a Plane was een film die al lang voordat hij uitkwam een hit werd op internet. Er ontstond een ware hype rondom de film op internet, terwijl niemand nog iets van de film gezien had. Was het soms de titel die de film deze cultstatus gaf?

Op 18 augustus 2006 ging Snakes on a Plane in de VS in première, maar de hype was een jaar eerder al losgebarsten. Scenarist Josh Friedman wordt begin 2005 gevraagd om het script van een film met de werktitel ‘Snakes on a Plane’ op te poetsen. Meteen ziet hij de kracht van de titel. “Not as a movie. But as a sort of philosophy,” schrijft hij in augustus 2005 op zijn weblog. Echter, Friedman heeft de pech dat de producenten de titel als té camp bestempelen en deze willen veranderen in ‘Pacific Air Flight 121’.

Het contact met Friedman wordt verbroken, maar de titel ‘Snakes on a Plane’ komt terug onder grote druk van Samuel L. Jackson, de steracteur van de film die, naar eigen zeggen, meteen tekende voor de film toen hij de titel zag.

Het bericht dat Friedman op zijn blog plaatste had veel weg van een dialoog van Samuel L. Jackson. ‘But Sam Jackson’s pretty sure he’s doing a movie called Snakes on a Plane. And if Sam Jackson thinks he’s doing a movie called Snakes on a Plane...you’re doing a movie called Snakes on a Plane.’ En: ‘I will not give away any of the plot details of Snakes on a Plane. But know this. As the great Sam Jackson would say: there are motherfucking snakes on the motherfucking plane.’ Voor Friedman is de film meer dan een briljante filmtitel, het is een levensfilosofie en een stoplap vergelijkbaar met ‘c’est la vie’ en ‘shit happens’.

Al snel raakte de titel van de film bekend bij een groter publiek. Fans begonnen spontaan zelfgemaakte castingvideo’s, posters en trailers in elkaar te draaien. Hierdoor kreeg de film nog meer aandacht. Er ontstond een heuse internethype, mede dankzij deze fans. Rechtenstudent Brian Finkelstein ging zelfs zo ver dat hij een eigen blog startte over de film: Snakeonablog.com. Zij doel was om aanwezig te zijn bij de première van de film in Hollywood. En wat bleek? Twee weken voor de première ontving Finkelstein een uitnodiging van filmstudio New Line Cinema om de eerste vertoning in het Mann’s Chinese Theater in Los Angeles bij te wonen. De studio betaalde bovendien zijn vliegticket en zijn verblijf in LA!

New Line Cinema was natuurlijke uitermate tevreden met deze gratis publiciteit. De internethype trok ook de aandacht van offline media. Zelf hielp New Line Cinema ook nadrukkelijk mee aan het opstoken van het vuurtje. De filmstudio stelde de online fans in staat om hun stempel op de film te drukken. In maart werden er extra draaidagen ingelast om meer geweld en grover taalgebruik in de film te stoppen. Zo werd onder meer de gevleugelde uitdrukking ‘I want these motherfucking snakes off this motherfucking plane’ (afkomstig uit een van de online persiflages) aan de film toegevoegd. Tot vreugde van Samuel L. Jackson. Uiteindelijk vielen de bezoekersresultaten van de film wel tegen. Door de hype op internet waren de verwachtingen van de film te hoog. Deze verwachtingen konden helaas niet waargemaakt worden. Toch toont het voorbeeld van Snakes on a Plan mooi aan wat de kracht van een buzz kan zijn op internet.

41

De kracht van online branding Hoofdstuk 3: Online branding

Eindnoten:

1

Ries, A. en L. Ries, De 11 onwrikbare wetten van e-branding (2000)

2

Dijk, J.A.G.M. van, De netwerkmaatschapij (2001)

42

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding Veel kennis over online branding ontstaat in de praktijk. Daarom heb ik ook enkele mensen gesproken die ervaring hebben met online branding. Ik wilde graag weten hoe mensen in de praktijk bezig zijn met bouwen van hun merk op internet. De theorie over online branding is natuurlijk erg waardevol, maar de praktijk laat soms iets anders zien. Bedrijven merken ook dat online communicatie een steeds grotere invloed krijgt. Geleidelijk verschuift branding van traditionele media naar nieuwe media. Sommige bedrijven grijpen de nieuwe kansen meteen aan, anderen wachten geduldig af. Maar zeker is dat online branding het bedrijfsleven zal veranderen.

De deskundigen die ik heb benaderd komen allemaal uit het bedrijfsleven. Het zijn allemaal communicatiedeskundigen die zich gericht hebben op de rol van online communicatie bij branding. In totaal heb ik drie verschillende visies verzameld van deskundigen. De volgende personen komen in dit hoofdstuk aan bod: Arko van Brakel (Nieuwe Helden), Laurens van Klaveren (Onstuimig) en Erwin van Lun (Marketeer on a Mission). Ik heb gekozen voor Arko van Brakel, omdat hij al vele jaren actief is met interactieve media. Hij zag als één van de eersten in wat de invloed van internet zou zijn voor consumenten. Laurus van Klaveren werkt met zijn bedrijf voor verschillende opdrachtgevers aan de branding van merken.

Onstuimig is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van creatieve concepten voor interactieve media. Zijn ervaringen uit de praktijk zijn waardevol en geven een helder beeld van de mogelijkheden van online branding. Erwin van Lun is een echte kenner in zijn vakgebied. Hij volgde onder andere een studie Brand Manegement. Bovendien is hij goed op de hoogte van de huidige ontwikkelingen. Dit was voor mij een belangrijke reden om hem te interviewen.

4.1 Arko van Brakel

Naam: Arko van Brakel Beroep/functie: Directeur Nieuwe Helden BV

Arko van Brakel is een veelzijdige communicatiedeskundige. Hij is onder andere ondernemer, innovator, inspirator, trendsetter, trainer en coach. Hij begon zijn carrière als succesvol internetondernemer. Onder de naam EuroNet Internet, richtte hij de eerste commerciële internet provider van Nederland op. Daarnaast heeft hij vele andere communicatiebedrijven opgericht. Met Nieuwe Helden is hij voornamelijk actief als adviseur van interactieve communicatie en cross-media projecten.

Kunt u kort omschrijven wat uw eigen ervaring is op het gebied van online branding?

Ik heb een achtergrond als internetondernemer en -investeerder. Daarnaast ben ik adviseur, trainer en spreker op het gebied van online marketing.

Noem minimaal vijf succesfactoren voor online branding.

Traffic, Social Media Optimization, viraliteit, affiliate programma’s, linkablility, search engine optimalisatie en community gedreven.

43

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Welke meerwaarden biedt internet voor branding?

Community- en daarmee doelgroep- ĂŠn individu gedreven; door de interactiviteit wordt bovendien vooral de merkbeleving vergroot onder daadwerkelijk geĂŻnteresseerde leden van de doelgroep, omdat op internetsites per definitie mensen komen die daarvoor bewust gekozen hebben.

Noem twee merken waarvan u vindt dat ze succesvol zijn in het creĂŤren van merkbeleving op internet en leg uit waarom.

Google en Hyves. Inspelend op de individuele wensen van zeer veel leden/users. Ze maken gebruik van de Collective Intelligence van de doelgroep. Verder zijn ze community gedreven, genereus, hebben zelfbediening, er is zelfcontrole bij klanten en ze worden beter wanneer mensen er gebruik van maken. Beide hebben de bereidheid genereus te zijn, te delen en de klanten te respecteren en accepteren als partners en mede-ontwikkelaars van product/merk/dienst. Dit heet viraal DNA.

Waarin kan online communicatie bijdragen aan het verhogen van de merkbeleving?

Een community kan ervoor zorgen dat het merk viraal wordt uitgedragen naar een veel grotere groep...

Wat is volgens u een goede manier om de merkbeleving te verhogen door middel van online branding en leg uit waarom.

Viraal, omdat je dan de doelgroep inschakelt. Dit werkt alleen als een merk de bereidheid heeft genereus te zijn, te delen en de klanten te respecteren en accepteren als partners en mede-ontwikkelaars van product/merk/dienst.

De concurrentie tussen merken op internet is groot. Hoe kan online branding in worden gezet om je als merk te onderscheiden van anderen?

Door op individuele klantwensen inspelen. Een community is per definitie een verzameling individuen die je elk persoonlijk moet aanspreken.

Wat is de rol van online branding binnen de gehele marketingcommunicatiemix van een merk?

De rol van online branding is te klein voor de meeste merken, behalve voor enkele uitzonderingen (Heineken, Marktplaats, Google, Amazon). Internet is al lang een massamedium, maar het wordt nog nauwelijks als zodanig erkend.

In hoeverre is de visuele identiteit van een merk volgens u belangrijk op internet?

Zeer belangrijk. Hiervoor gelden vergelijkbare wetten en regels als bij print- en outdoor reclame. Buttons en banners zijn branding instrumenten en niet, of althans veel minder, zoals veel mensen denken DM-instrumenten.

Wat is het grootste verschil tussen een offline en een online merk?

Een online merk kenmerkt zich door viraliteit en is meestal community-based.

Internet biedt consumenten de unieke mogelijkheid om interactie te hebben met een merk. Denkt u dat consumenten behoefte hebben aan interactie en waaruit blijkt dat?

Ja. Dit blijkt uit het succes van forums, vergelijkingssites, social communities, etc.

44

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Welke gevolgen heeft internet voor de relatie tussen merken en consumenten?

De relatie wordt intensiever, mits de organisatie van een merk zich zeer actief en pro-actief opstelt. Is de organisatie niet actief met haar online relaties, dan gebeurt het tegenovergestelde: dan wordt de klant minder loyaal. Verder moeten prijs/ kwaliteit/service gewoon zeer goed zijn, omdat men je op internet snel en effectief met concurrenten kan vergelijken.

Achterblijven op de competitie wordt genadeloos afgestraft.

Wat is uw visie op de toekomst van online branding?

Online branding wordt steeds belangijker en wellicht zelfs leidend.

Welke trends signaleert u in online marketing in het algemeen?

Een toename van Web 2.0 concepten, viraliteit als dieperliggend en wezenlijk onderdeel van de dienstverlening, waardoor de klanten zelf onderdeel van de dienst worden; prosumers van informatie en diensten!

45

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

4.2 Laurens van Klaveren

Naam: Laurens van Klaveren Beroep/functie: Directeur Onstuimig

Laurens van Klaveren is medeoprichter van het bedrijf Onstuimig. Onstuimig is een klein bureau dat zich heeft gespecialiseerd in interactieve media. Samen bedenken en creëren ze creatieve concepten.

Ik merk dat er nog weinig informatie beschikbaar is over online branding. Daarom vind ik het goed om ook te praten met mensen die hier ervaring mee hebben.

Ja, in ieder geval kom je in het werkveld mensen tegen met verhalen die de boekjes nog niet gehaald hebben. Het gaat ook inderdaad wel heel hard. Wat wel zo is, denk ik, de industrie weet het eigenlijk ook nog niet. Mijn twee collega’s, medeoprichters van Onstuimig, Onstuimig hebben we met z’n drieën opgericht, zijn naar een congres in New York geweest, The Future of online advertising, juist met het idee om er achter te komen wat de stand van zaken was. En eigenlijk is de stand van zaken dat niemand het weet en iedereen maar wat doet. Maar dat is ook positief hoor, want daardoor is iedereen aan het uitproberen en is er veel ruimte voor experimenten. Je merkt wel dat dé manier om iets te doen er niet is. En misschien komt die er ook wel niet, dat besef is er ook wel. Want er is niet een online. Je hebt zo ontzettend veel verschillende niches dat voor bepaalde doelgroepen een aanpak zou kunnen werken die voor anderen totaal niet werkt. Dat heb je online in veel extremere mate dan offline. Televisie is relatief makkelijk, bijvoorbeeld. Maar omdat er zoveel mogelijkheden zijn en je vaak een beperktere focus hebt op een heel klein groepje mensen is het vaak veel moeilijker.

Het zijn vaak ook de grotere merken die het aan het uitvinden zijn, denk ik...

Ja, die kunnen daar in ieder geval budget voor beschikbaar stellen. Ze doen het niet allemaal hoor, er zijn ook best grote merken die de kat uit de boom kijken. Maar er zijn een aantal voortrekkers. In Nederland is Heineken bijvoorbeeld een schoolvoorbeeld. Elke Spin Award die er te vergeven is wordt bijna door Heineken gewonnen. Ze worden ook bijna altijd de Qi en Heineken awards genoemd, boze tongen die dat beweren... Maar er zit wel een kern van waarheid in.

Heineken is wel altijd heel erg bezig om nieuwe dingen in te zetten. En ik denk dat voor een deel het inzetten van die nieuwe dingen niet eens te maken heeft met of die dingen nou echt effect hebben, dus of de inhoud van die dingen er toe doet of het feit dat ze die nieuwe dingen doen. Een voorbeeld: Heineken heeft volgens mij een popconcert op Second Life georganiseerd. Daarbij hadden ze een Nederlands bandje gevraagd en die zouden in Second Life iets doen en wat blijkt? Er komt een halve man en een paardekop op af... Er staan echt maar 100 mensen, maar dan heb je het wel gehad.

Allemaal technische problemen... Maar als die tot aandacht geleid hebben, en dat blijkt wel uit het feit dat ik het er nog steeds over heb, betekent dus wel dat Heineken dat slim gedaan heeft door puur voor een nieuwe techniek te kiezen en dat publiekelijk uit te proberen. Dat soort voortrekkers, merk je, die hebben toch wel een belangrijke functie, want daardoor trekken ze soms ook anderen over de streep. Soms over een verkeerde streep. Een tijdje geleden hadden we de hype dat ieder bedrijf een kantoor op Second Life moest openen, maar ik vind dat volstrekte bullshit, want volgens mij heb je daar helemaal niks aan. Maar ja, het geeft wel publiciteit.

Wat is jullie ervaring op het gebied van online branding?

Dat is net zo wisselend als dat je dat in de markt ziet. Onstuimig bestaat bijna drie jaar en daarvoor hebben we bij andere bureaus gewerkt en hebben we ook dat soort dingen gedaan. Wat je merkt is dat sommige merken erin slagen om hun merk bijvoorbeeld online te verjongen. We hebben bijvoorbeeld voor Douwe Egberts veel gedaan en voor Philips, met

46

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Senseo. En wat je ziet is dat het daar werkt. Soms mislukt het ook, maar ik denk dat Douwe Egberts bijvoorbeeld erin slaagt zich online te verjongen. Of met behulp van online te verjongen. En ze hebben daar ook het voordeel, wat bij zo’n soort merk speelt is dat ze een traditionele groep hebben die hun oude klanten zijn, van die vrouwen die zegeltjes knippen uit de koffiepakken en daarvan een paar leuke Marjolein Bastin kopjes bij de geschenkenwinkel gaan halen. Die willen ze niet van zich afstoten, maar aan de andere kant willen ze ook jonge mensen proberen te bereiken. Dat doen ze bijvoorbeeld doordat ze met die koffiewekkeractie op festivals actief waren enzo en commercial daar gemaakt hadden.

Online kun je dat wat beter segmenteren, je kunt iets beter de jongeren opzoeken en die scheiden van de ouderen om ze alletwee op hun eigen manier te bewerken.

Ok, dus ze onderscheiden daarin eigenlijk twee doelgroepen? Één voor online en één voor offline?

Ja, ik noem er nu twee, misschien onderscheiden ze er wel vijf. Maar in ieder geval kun je verschillende doelgroepen onderscheiden en natuurlijk bestond dat al. Met televisie was dat iets moeilijker, hoewel je nu wat meer segmentatie hebt.

Dus je zou op Net 5, de vrouwenzender, een ander verhaal kunnen houden dan op TMF en bijvoorbeeld op Nederland 3. In tijdschriften kan dat ook wat sterker. Je kunt in de Libelle en in de Margriet andere advertenties zetten dan in jongerenbladen. Maar online kan dat nog veel sterker en online kun je er ook voor zorgen dat je dingen te weten komt over je publiek. Eventueel zou je ze zelfs feedback kunnen laten geven, maar dat moet je dan wel weer allemaal verwerken, dus dat is niet altijd even handig. Maar je hebt in ieder geval relatief veel middelen om dat goed te doen.

Nog een ander voorbeeld?

Ja, UPC. Daar zijn we voor aan het werk. We zijn daarmee een actie aan het voorbereiden, waarmee zij heel specifiek mikken op bepaalde groepen. Een voorbeeld: UPC is heel veel in de media geweest en vaak op een negatieve manier.

UPC wil graag de Mediabox slijten. En de Mediabox is een apparaat waarmee je naar hun digitale zenderpakket kunt kijken. Dat ding is bij de introductie bijna alleen maar slecht in het nieuws geweest, omdat dat allemaal niet bleek te werken en omdat er niet helemaal eerlijk werd verteld wat voor soort contracten daar bijhoorden enzo. Nou, UPC heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Letterlijk, ze hebben een nieuw logo, een nieuwe pay-off, een nieuwe huisstijl, alles is eigenlijk nieuw. In ieder geval, zo communiceren ze dat. En wat ze nu proberen te doen is niet meer altijd die Mediabox centraal stellen, maar over de inhoud praten. Want wat maakt die Mediabox mogelijk? De Mediabox maakt mogelijk dat jij naar een digitale tv-zender kijkt, bijvoorbeeld een clipzender met alternatieve muziek. Of naar History Channel. Of naar... nou noem maar op. Wat je interesse ook maar is, UPC heeft met de Mediabox voor jou speciale inhoud. Dus wat ze met ons samen nu aan het doen zijn is proberen of ze online campagnes kunnen uitvoeren die gericht zijn op één van die groepen en dan juist proberen die inhoud centraal te stellen. Dus een voorbeeld bij die clipzender: we gaan een heel leuk en interessant spelletje maken waar je prijzen mee kunt winnen. Een spelletje dat met alternatieve muziek en videoclips te maken heeft. Daarmee proberen we een jonge doelgroep aan te spreken en die enthousiast te maken voor de clipzender die je kunt krijgen via UPC. In plaats van dat we alleen maar zeggen: “Je moet de Mediabox hebben.” Op die manier geef je dus een jongere groep een ander UPC-beeld dan die groep die bijvoorbeeld in History Channel geïnteresseerd is.

Waar je bijvoorbeeld wel een campagne voor zou kunnen maken waarin je een soort van kennisquiz doet of zoiets. Dus wat die jonge doelgroep misschien wel suf zou vinden, die kennisquiz, dat presenteer je wel een groep die dat juist weer heel interessant vindt. Zo zijn er eigenlijk twee UPC’s geboren op dat moment. UPC communiceert bijna twee totaal tegenstrijdige beelden bij groepen waarvan ze denken dat die daar gevoelig voor zijn. Dus eigenlijk is het opportunisme ten top, maar het werkt wel... denken we. We moeten dat natuurlijk nog allemaal gaan doen en gaan meten. Maar er zijn nog meer voorbeelden van waarbij zo’n segmentatie goed werkt.

47

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Is dat net opgestart?

We zijn daar mee bezig en dat zal de komende weken of maanden dat duidelijker zijn. Verder, wat UPC daarna doet dat, en dat is niet alleen maar dit soort segmentatie, is gewoon proberen weer present te zijn. Ze proberen eigenlijk op elke website die je maar zou kunnen bezoeken die ook maar iets met media te maken zou kunnen hebben, misschien zelfs dat niet eens, proberen ze hun nieuwe logo en de Mediabox te promoten. Dus ze volgen twee sporen. Ze schieten met een kanon op de massa en proberen om heel erg gericht te targetten.

Maar hoe zien zij internet dan? Als één van de vele middelen?

Nou, wel een leuk voorbeeld. UPC zag internet eigenlijk helemaal niet. Ze zagen internet eigenlijk alleen maar als een product dat zij zouden kunnen verkopen, maar zij zagen internet nog niet als marketinginstrument. Of ze zagen het misschien wel, maar waren nog niet goed in staat om dat in hun organisatie goed in te bedden. En dat is nu omgegooid.

Ze zijn nu fanatiek aan het proberen om internet in te zetten en ik heb het idee dat dat ze ook wel lukt. De eerste resultaten van bijvoorbeeld die bannercampagne zijn wel bemoedigend. Ze zien het nu wel echt als één van de middelen en ik denk voor UPC dat het een heel belangrijk middel is, want ze verkopen een product dat je heel goed via internet kunt verkopen. Formuliertje invullen, je adres opgeven en je krijgt die Mediabox thuis. Dus de tijd tussen het moment dat jij een uiting van UPC ziet en dat jij actie onderneemt is heel erg kort. Dat kan wel eens helpen. Dus het is voor hen een heel interessant medium. Ze zijn er eigenlijk ook een beetje bij hun haren bijgesleept, want toen het allemaal zo slecht ging met die Mediaboxpubliciteit, waren er ook hate-sites... ‘I hate UPC’, ‘Fuck UPC’, etc. En ook op weblogs en forums werd er heel slecht over UPC gesproken. UPC heeft dat toen als één van de eerste partijen onderkend en hebben ze gezegd: “Dat vinden wij een probleem. We willen graag een weerwoord kunnen geven. Dus we gaan vanaf nu mensen reserveren om een webteam te formeren dat kan letten op wat er online allemaal over ons gezegd wordt. En op het moment dat we bijvoorbeeld zien dat iemand zijn persoonlijke verhaal schrijft over de ellende die hij met UPC heeft meegemaakt, dan willen we dat graag ombuigen en die persoon bijvoorbeeld een gratis abonnement aanbieden of een goed antwoord geven op de vragen die hij stelt.” Dus zij proberen actief in te grijpen op wat er online allemaal gebeurt. En dat is dus geen echte campagne, in de traditionele zin, ze zijn dan niet reclame aan het maken, maar eigenlijk ben je dan wel aan het branden. Want je bent aan het proberen om invloed uit te oefenen op de buzz die er om jouw merk heen is. Ze doen dat oprecht. Als mensen van UPC. Wat je ook wel eens ziet is dat dat stiekem geprobeerd wordt. Dat mensen op weblogs ineens hele positieve verhalen over zichzelf gaan zitten houden. Nou, daar prikken mensen vaak wel doorheen. Daar zijn wel gevallen van bekend, waarin dat uitgekomen is. Waarbij bijvoorbeeld iemand van een communicatiebureau de nieuwe website van het bedrijf waar hij een opdracht voor deed probeerde te pluggen. Zelfs dat er nepweblogs gemaakt werden.

Voor Axe bijvoorbeeld. Axe doet heel veel virale campagnes online. En het bureau dat voor Unilever dat werk doet heeft wel eens geprobeerd om in een nepweblog daar allemaal dingen over te zeggen om mensen maar daar naartoe te krijgen, maar dat werd doorgeprikt. En dan leidt je imago schade.

Maar wat UPC doet is eigenlijk wel heel vernieuwend. Ze zoeken wel echt contact met die mensen en ze springen er op in.

Ja, vooral ook omdat het niet altijd past bij dat soort organisaties. Heel lang waren die organisaties ingesteld op: de deur zo dicht mogelijk houden. Je kunt niet zo goed naar dat pand toe, want we hebben natuurlijk Breekijzer op tv gehad en dat soort programma’s. Dus ze hebben daar een policy voor. Er kan niet zomaar een cameraploeg naar binnen stormen en consumenten kunnen er ook niet zomaar naar binnen, dus fysiek zijn ze gesloten. Maar ook in de manier waarop je ze kunt benaderen zijn ze relatief gesloten, omdat ze allemaal verschillende lagen met telefoonpanels hebben zitten... Als jij een vraag hebt kom je eerst in een automatisch systeem, dan krijg je als je vraag ingewikkeld genoeg is iemand aan de telefoon die nog niet zo heel veel weet, die wat dingen van z’n scherm opleest. En als je echt een groot probleem hebt dan krijg je dus te maken met mensen die echt invloed hebben en dingen kunnen regelen. Maar dat is eigenlijk best een gesloten manier van opereren en door nu online zo actief te zijn en rechtstreeks over de inhoud te praten, ook eigenlijk door mensen in te zetten die daar echt verstand van hebben, dingen kunnen regelen en invloed hebben, gooien ze dat

48

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

ineens om en zou dat beeld van UPC daardoor best wel eens positiever kunnen worden over de hele linie. Dat moet je wel volhouden.

Internet is in dat opzicht natuurlijk wel een apart middel, omdat klanten alles over een merk kunnen zeggen. Ze hebben eigenlijk veel meer invloed op het merk. Dat vereist toch een hele andere strategie.

Ja, klopt. Je moet er aan wennen dat je de controle kwijt bent. Vroeger was je de controle hooguit kwijt doordat mensen het op verjaardagsfeestjes over je hadden en misschien was dat wel eens negatief over jouw merk. Misschien was die Philips stofzuiger echt heel slecht en als je het er dan met een verjaardag over had, zou je zwager de volgende keer geen Philips stofzuiger meer kopen, omdat hij dat gehoord had op die verjaardag. Dat was heel beperkt, misschien dat hij het ook nog ‘s een keer tegen z’n buurman zei. “Die Philips stofzuigers zijn allemaal heel ruk.” Maar dat is eigenlijk zo ontzettend groot geworden. Op het moment dat je dat nu tegen je spreekwoordelijke zwager op internet zegt kan de hele wereld meelezen. En daarbij zie je eigenlijk dat elk probleem dat optreedt heel erg uitvergroot. Een goed voorbeeld zijn de computers van Apple bijvoorbeeld - dat geldt ook voor andere merken, maar omdat ik dit redelijk in de gaten hou kom ik het veel tegen. Wat je merkt is dat op het moment dat er een nieuw product wordt geïntroduceerd dan zie je meteen overal nieuwe problemen opduiken: Er komen krasjes op de achterkant, hij maakt een raar geluid, er kunnen verkleuringen optreden. Ik kan zo 10 problemen opnoemen, terwijl ik dat vroeger niet kon, omdat internet er niet was.

Dus zo’n bedrijf moet er ook rekening mee houden dat heel veel consumenten sneller en actiever met hun problemen naar hun dealer of naar de fabrikant teruggaan, omdat ze gelezen hebben dat andere mensen dat ook hebben en het dus een onbekend probleem is. Die rotsmoes van: “U bent de enige en alle andere klanten zijn tevreden werkt dus niet meer.

Nou, je kunt dat op twee manier doen. Je kunt die rotsmoes blijven hanteren, maar omdat internet transparant is lukt dat dus niet. Je kunt daar ook opener en eerlijker over zijn. En je ziet dat dat gebeurt. Dat bedrijven een beetje uit hun schulp kruipen en proberen om oprecht, soms wel met een beetje spin erin, maar in ieder geval op een wat transparantere manier opereren en dat wordt denk ik ook wel gewaardeerd. Als klant heb je veel meer een poot om op te staan, omdat je weet dat anderen het probleem ook hebben. Voor zo’n winkel is dat veel lastiger, want die kunnen niet meer hun eigen strategie bepalen. Die zullen toch meer moeten luisteren naar hun klanten. Klanten worden veeleisender, omdat ze beter zijn opgeleid en veel meer kunnen achterhalen.

Wat wordt volgens jou de relatie tussen het merk en de consument? Verandert deze door internet?

Ja, dat denk ik wel. Consumenten kunnen zelfstandig meer informatie vergaren. Dus als merk kun je je daartegen verzetten en je kunt er in meegaan. Ik denk dat de merken die het nu goed doen er in meegaan. Die proberen te luisteren naar wat consumenten zeggen. Die proberen te luisteren naar wat consumenten van hun producten vinden en daarop bij te sturen.

Als er teveel mensen klagen over een onderdeel van je product, ga dan niet zeggen dat ze gek zijn en ongelijk hebben, maar ga zeggen dat ze wel een punt hebben en ga je product proberen te verbeteren. Je kunt er echt voordeel van hebben, omdat je veel sneller kunt achterhalen wat je zou kunnen verbeteren en hoe je je klanttevredenheid kunt verhogen. Dus ik denk dat door de mondiger consument de positie van merken wel verandert. En het tweede punt daarbij, dat hier ook aan gerelateerd is, is dat merken de controle kwijt zijn. Je kunt niet meer helemaal je eigen marketing in de hand houden.

Soms slaag je er nog in om op een stiekeme manier wat aandacht te richten op bijvoorbeeld een nieuw product, door een hype te creëren. Nou daar heb je met Apple een goed voorbeeld. Als je kijkt hoeveel hypes zij gratis krijgen en hoeveel mensen voor hen de marketing doen, dan hebben ze dat heel slim gedaan. Maar toch zijn ze de controle kwijt.

Als merk kun je niet meer alles precies in de hand houden, denk ik. En dat is een soort cultuuromslag die in organisaties plaats moet vinden. Maar ik denk dat ze niet ander kunnen dan accepteren dat ze die controle kwijt zijn en dat ze die nooit meer terug zullen krijgen. Je ziet het ook aan het eeuwig gevecht van de muziekindustrie. De platenmaatschappijen waren gewoon de platenmaatschappijen en daar hadden we eigenlijk met z’n allen niet zo veel kritiek op. En nu vinden we het allemaal bloedzuigers, bij wijze van spreken, omdat zij vooral in het nieuws zijn als hebzuchtig en processen aanspannen tegen arme consumenten die een keer wat gedownload hebben. Dus zo kantelt dat beeld, dus het gezamenlijke merk van

49

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

platenmaatschappijen heeft zoveel schade ondervonden vanwege het feit dat consumenten er met elkaar over kunnen praten. Dus die zullen wat anders moeten bedenken.

Wordt klantentrouw belangrijker volgens jou?

Ik denk niet dat je daarin de rol van internet moet overschatten. Ik denk dat vooral jongere generaties minder trouw zijn.

Ik denk dat het vroeger meer zo was dat je van vaste stabiele merken uitging en dat jonge mensen, je ziet het in de hele cultuur, het is een soort samplingcultuur, het ene moment kies je voor een bepaald merk en het andere moment ruil je het zo weer in voor een ander merk, omdat dat dan toevallig de hype is of nieuw is of omdat je het wilt uitproberen of omdat zij een interessant product hebben. Ik heb zelf het vermoeden, hoewel ik daar geen expert in ben, dat de merkentrouw wel langzaam wat aan het afnemen is. Er zijn misschien wat uitzonderingen, maar ik denk dat voor de meeste merken geldt dat ze veel harder moeten vechten voor aandacht van de consument dan vroeger. Je ziet het ook bij de politiek bijvoorbeeld. Vroeger was de markt eigenlijk wel gelijkmatig verdeeld. Er waren wel eens wat wisselingen tussen de grote partijen, maar dat was het dan eigenlijk wel. En de laatste paar jaar zie je dat nieuwkomers ineens dertig procent van de stemmen kunnen halen. Dat komt ook weer doordat consumenten eigenlijk, in dat geval zijn ze eigenlijk ook consumenten en politieke partijen ook merken, die gaan niet meer vanuit traditionele opvattingen op zo’n partij stemmen, maar die gaan gewoon vanuit persoonlijke motieven kijken naar wat ze er uit kunnen halen. Ze hebben geen binding meer. Ze zweven heel lang, het aantal zwevende kiezers neemt ook altijd toe, en op een gegeven moment kiezen ze en dat zou best eens een nieuwkomer kunnen zijn. Ik denk dat dat wel typerend is voor wat je ook bij consumentenmerken ziet.

Maar daar ligt voor merken dus ook een uitdaging, want merken zouden zich veel meer moeten richten op de individuele behoeften van de klant?

Ja, er is een leuk voorbeeld. Het filmpje kun je online kijken. Malcolm Gladwell is een Amerikaanse journalist, schrijft voor de New York Times geloof ik, heeft de boekjes Blink en The Tipping Point geschreven. En die heeft een hele leuke presentatie gehouden die je online kunt bekijken, als filmpje, over pastasaus. Jaren geleden is dat al gebeurd, maar het komt er op neer dat een grote pastasausfabrikant iemand had ingeschakeld om te onderzoeken wat de lekkerste pastasaus was. Dus die was met klantenpanels aan de gang gegaan en die had heel veel mensen ondervraagd en laten proeven. En hij had dat in grafieken uitgezet. En het stomme was: hij kon helemaal geen verband vinden. Er was geen lekkerste pastasaus. Toen heeft hij op een gegeven moment zijn beeld laten kantelen en is hij tot het inzicht gekomen dat er geen lekkerste pastasaus zou hoeven zijn en heeft hij dat bedrijf aangeraden om twintig soorten pastasaus op de markt te zetten. En wat blijkt? Dat bedrijf heeft een ontzettende groei doorgemaakt. Blijkbaar zijn er zoveel verschillende groepjes consumenten, in ieder geval qua voorkeur voor pastasaus, dat die enorme diversificatie zinvol is. En ik denk dat dat voor heel veel merken nu geldt. Je ziet dat ook wel. Dat er heel veel segmentatie is. Als je dus een hele grote massa aan wilt spreken dan zul je voor elk type mens wat moeten hebben. Terwijl dat vroeger veel meer een soort dictaat was: “Dit is mijn product en doe het er maar mee.” Het geldt lang niet voor alle merken en producten, maar ik denk dat er wel een ontwikkeling in is.

Vroeger was dat natuurlijk ook veel minder makkelijk. Nu is dat makkelijker geworden.

Het is moeilijker, het is meer werk om mensen in kleine groepjes aan te spreken, omdat je voor elk klein groepje weer iets nieuws moet bedenken. Maar uiteindelijk denk ik dat je er voordeel bij hebt, omdat je dat kleine groepje precies op z’n gevoel weet te raken. Je kunt dus dichter bij elk klein groepje komen dan dat je dat vroeger kon. En dat wel interessant.

Dat is de grote uitdaging voor merken. Om heel goed te kijken naar het profiel van hun klanten en daarop in te spelen met verschillende soorten producten.

50

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

En wat zijn daar goede middelen bij?

Ik denk dat met name online je dat heel goed kunt doen door slim te targetten. Door bijvoorbeeld net als bij Douwe Egberts zowel die vrouwen die van die kopjes houden aan te spreken en jonge mensen. Je ziet dat ook met Senseo. Er is een aluminium Senseo die eigenlijk iets te duur is zonder goede reden. Nou, die is voor de snobs. Er is een normale Senseo voor wie geen risico wil nemen en er zijn Senseo’s in felle kleurtjes. En dan zijn er af en toe actiemodellen voor mensen die wat nieuws willen. Zo hebben ze eigenlijk al vier, vijf groepen bediend en ik denk dat dat een slimme aanpak voor ze is. Ook zie je dus dat dat soort bedrijven, vooral in de voedingsmiddelenindustrie, steeds weer met nieuwe smaakjes komen die ook voor verschillende doelgroepen bedoeld zijn. Zodat je ook weer, zowel online als in tijdschriften bijvoorbeeld, heel specifiek jezelf interessant kunt maken voor die kleine groepjes. Natuurlijk is het wat doorzichtig, want het verandert niet perse je organisatie. Misschien is het wel helemaal niet oprecht, misschien heb je wel elke keer een ander masker voor en doe je dus eigenlijk aan volksverlakkerij door maar gewoon elke keer te doen alsof je het vriendje bent van die bepaalde groep consumenten. Maar dat zij dan zo. Zo werkt marketing. Als consumenten in ieder geval het gevoel hebben dat je naar hun groepje oprecht meent wat je zegt dan denk ik dat het al heel vaak helpt. En soms helpt het zelfs al als je dat niet oprecht meent, maar het in ieder geval goed weet te spelen. Daar kun je niet altijd doorheen prikken.

Waarin denk je dat online communicatie ook kan meehelpen aan het verhogen van de merkbeleving?

Het verhogen van de merkbeleving met name doordat het interactief is en ‘in your face’. Oftewel, je kunt veel directer gebruik maken van de aandacht die mensen voor je zouden kunnen hebben. Met een tv-commercial zit je in een commercialblokje met andere commercials eromheen. Je zit tussen tv-programma’s in, mensen komen niet om naar jouw commercial te kijken. De meeste mensen willen een programma zien en bij de commercials gaan ze naar de wc of gaan even wat drinken halen. Dus dat probleem heb je. Je hebt niet de volle aandacht. Je hebt bovendien een huiskamersituatie, waarin verschillende mensen zijn die ruis geven. Mensen gaan met elkaar praten, zijn even afgeleid, de tv staat misschien wel wat verder weg. Voor radio geldt hetzelfde. Mensen zijn aan het werk en horen je misschien niet. Maar online is het misschien wel moeilijker om mensen in de eerste instantie te bereiken. Ik denk dat het moeilijker is om iemand op je website te krijgen dan iemand naar je commercial te laten kijken. Maar als je ze eenmaal hebt, dan zijn ze meestal ook betrokken. Ze kiezen er bewust voor om jouw uiting te consumeren, omdat ze hem op de één of andere manier blijkbaar interessant vinden. Dus wat je zult moeten doen is interessant zijn en mensen echt iets teruggeven voor de aandacht die ze je geven. Dat kan interessante content zijn, dat kan ook wat platter zijn in de vorm van iets weggeven ofzo. Even gewoon in het elementaire geval is dat gewoon interessante inhoud. Als je ze dat geeft dan heb je ze veel dichter bij je en zijn ze veel langer met je merk bezig dan je met welk ander medium ook kunt bereiken.

Hoe kun je dan klanten naar je website trekken?

Het klassieke ding wat daar heel goed voor zou kunnen zorgen, maar wat bijna nooit lukt, is virale marketing. Zorgen dat je iets hebt dat zo leuk is en zo de moeite waard is om door te vertellen dat mensen dat zelf gaan doorvertellen. Ja, dat zijn van die campagnes met van die doorstuurfilmpjes enzo, maar ja het beste doorstuurfilmpje stuur jij door omdat je hem zo cool vindt en niet omdat er staat ‘stuur dit filmpje door’. Dus daar zie je alweer hoe moeilijk het is. Dus dat virale verhaal dat is een hype geweest en kan nog steeds heel goed werken, maar is wel heel moeilijk om goed te laten werken. Als je het wat elementairder bekijkt dan denk ik dat je gewoon veel aandacht moet besteden aan het op de juiste plek opduiken met een relevante boodschap. Slim banners inkopen of slim mailadressen inkopen en ons echt relevante informatie geven. Adverteren in Google Adwords. Dat is best een goed voorbeeld van een advertentievorm die redelijk lijkt te passen binnen de context waar mensen in zitten. Mensen zijn bovengemiddeld geïnteresseerd omdat ze zelf op een bepaald woord zoeken. Dus op zo’n soort manier kan dat, maar het blijft moeilijk. Wij zijn niet een bureau dat dat doet. Daar moet je echt een mediabureau voor zijn dat gespecialiseerd is in online. En dan moet je echt verstand hebben van waar je voor welke groepen mensen met wat voor soort boodschap je relevante triggers kunt plaatsen. En dan nog

51

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

moet je blij zijn wanneer één procent op je banner klikt, want meestal zit het daar ver onder.

Je merkt dat de concurrentie tussen merken op internet heel groot is. Hoe zou je je online het beste kunnen onderscheiden van andere merken?

De rest negeren. En vooral doen wat je zelf richting jouw gedefinieerde doelgroep goed vindt. Je hebt geen concurrentie zoals in een winkelstraat. In een winkelstraat moet je harder schreeuwen dan de rest. Online is dat niet perse nodig.

De enige parallel die er is is bijvoorbeeld als je gaat banneren op MSN, high traffic sites zeg maar, je misschien hard zult moeten schreeuwen om op te vallen. Maar als je het slim doet dan weet je dichterbij consumenten te komen. Als ik bijvoorbeeld helemaal gek ben op het tunen van auto’s, dan zal ik waarschijnlijk weblogs lezen en sites bezoeken die daar over gaan. En als ik dus de fabrikant ben dan zal ik daar moeten gaan staan en niet op MSN. Als ik dat slim doe dan heb ik dus geen last van mijn concurrentie. Want dan ben ik rechtstreeks relevant bij waar die consument mij wil hebben. Dan ziet die consument dat al bijna niet als reclame denk ik. Die is geïnteresseerd in de deal die je hem kunt aanbieden.

Hoe zou je de rol van internet zien binnen de gehele mix van marketingcommunicatie-instrumenten?

Ik vind zelf internet het interessantste medium, maar dat komt door mezelf. Daarom doe ik dit werk. Maar het is niet per definitie de enige of de belangrijkste manier. Even een voorbeeld. Die rebranding van UPC. Als jij wil laten zien dat je een nieuw logo hebt en een nieuw UPC bent dan zul je heel veel effect bereiken door in bushokjes en op televisie te adverteren. En dan kun je misschien zelfs al minder online, omdat dat wat minder een traditioneel massamedium is dan ander media. Dus ik denk dat internet op de goede momenten goed ingezet moet worden en dan heel waardevol kan zijn. Voor bepaalde dingen is het heel waardevol. Ik denk dat het vooral waardevol is wanneer je over inhoud wilt praten.

Voor wanneer je een wat langer verhaal hebt, een wat ingewikkelder verhaal of een wat interessanter verhaal dan de verhalen die je in tijdschriftenadvertenties, op abri’s en op tv kwijt kunt. Daar kun je wel veel mensen bereiken. Het is eigenlijk een soort trade off. Je kunt grote massa’s in één keer bereiken, maar dat betekent dat je boodschap niet meer dan een soundbyte kan zijn en online kun je kleine groepjes bereiken, misschien soms grote maar dat zijn uitzonderingen, maar dan zal je boodschap ook wat gelaagder kunnen zijn. Dus kun je meer vertellen.

Bedoel je dat internet ook heel erg belangrijk kan zijn in de oriëntatiefase?

Ja, heel belangrijk. Even een voorbeeld. Ik denk dat je in heel veel gevallen aandacht zou kunnen trekken in offline media, uitzonderingen daar gelaten. Meestal trek je aandacht in massamedia en hoop je dat mensen zich daardoor gaan verdiepen in je merk of product. Bijvoorbeeld online. En daarna merk je dat mensen aankopen in winkels gaan doen.

Ik denk dat vooral jongen mensen en mensen die gewend zijn om online te gebruiken dat die zich bijna altijd als ze iets kopen zich eerst online oriënteren en dan geïnformeerd naar een winkel gaan. Dat is dus ook lastig als je bij Dixons werkt en je weet niks, want de klant weet vaak veel meer dan jij. Ook al weet je wel wat, dan is het nog steeds zo dat het ene product waar die consument voor komt of die twee producten waar hij tussen twijfelt, daar heeft hij zich vaak al helemaal op ingelezen. En ga dat als winkelpersoneel maar eens bijhouden voor elk product dat je verkoopt. Dus dat is moeilijk.

Mensen zijn heel geïnformeerd.

Maar het hangt dus ook erg af van het product dat je verkoopt?

Jazeker, schuursponsjes bijvoorbeeld, ik zou niet weten hoe je online iets met schuursponsjes zou kunnen doen. Misschien kun je iets van een samplingactie doen. Dat je gratis testers laat opsturen en dat viraal maakt. Maar er valt geen enkel interessant verhaal te vertellen over schuursponsjes. Iedereen weet wat het is, hoe het werkt. Dus als jij een nieuw revolutionair schuursponsje hebt kun je daar misschien wel iets over vertellen, want dan zul je moeten uitlagen waarom dat speciale laagje beter schoonmaakt. En zul je dat met grafiekjes enz. kunnen doen. Maar eigenlijk kan dat niet in de

52

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

meeste gevallen. Met simpele producten kun je online niet zo heel erg veel. Je bent snel uitgepraat.

Maar bij een product als cola bijvoorbeeld, daarbij zie je dat ook op internet veel aan gedaan wordt.

Ja, maar er valt geen zak over cola te vertellen en dat doen ze ook eigenlijk haast niet. Met Coke Zero heb je het een beetje gehad. Dat ze proberen om in ieder geval een sfeertje neer te zetten. Maar voor de rest is het eigenlijk puur lifestyle branding wat bijvoorbeeld Coca-Cola online doet. Heineken ook, dat is een typisch voorbeeld. Je ziet eigenlijk dat de spannendste sites gemaakt worden door merken die geen zak te melden hebben over hun product, maar eigenlijk vooral dat gevoel bij hun merk in stand willen houden. Heineken, dat biertje, dat kent iedereen wel. Heineken staat eigenlijk ook al bekend als dat merk dat niet echt fantastisch bier maakt, maar vooral heel erg slim reclame maakte. Dat doen ze online eigenlijk ook. Je komt ze bijna overal tegen, maar het gaat bijna nooit over bier.

Is dat dan ook de kracht van internet? Dat je door middel van het communiceren van merkwaarden je merk kunt versterken?

Ja, ik twijfel altijd wel een beetje. Ik betwijfel nog steeds of het nou heel veel nut heeft en of het heel veel oplevert. Ik denk meer dat het een soort must is. Wat ik bedoel is: Coca-Cola kan online denk ik niet zo heel veel nieuwe dingen bereiken.

Maar als ze niet online aanwezig zijn dan zou dat tegen ze werken. Je moet gewoon zorgen, dat geldt voor elk merk denk ik, dat je het gesprek over het merk in stand houdt. Wat Coca-Cola nu bijvoorbeeld had was een deal met iTunes. Als je zo’n 4-pack kocht zat er een dingetje in waarmee je in de Music Store een liedje kon kopen. Daarvoor moest je naar de site van Coca-Cola. Dan heeft die site op dat moment even relevantie. Maar ik heb daar helemaal niets over Coca-Cola meegekregen. Ja, hopelijk draait mijn beeld in mijn hoofd weer een klein beetje dat ik denk: “Oja, Coca-Cola dat associeer ik met die leuke muziek.” Dat is niet heel expliciet, maar ik denk dat dat latent dan misschien ietsje verandert. Dus dat is lange termijn merkbouwen en er is dan een heel ander soort rol voor het medium weggelegd. Ik weet alleen nog niet zo goed of dat op termijn nou heel erg goed blijft werken. Daar kom je op een punt waar we het met z’n allen nog niet weten. Ik denk dat het voor heel veel merken in dat geval handiger is om naam te verbinden aan dingen die online goed scoren, Coca-Cola met iTunes bijvoorbeeld, dan dat een merk probeert om zelf alles te doen. Jaren geleden hebben we dat gezien. Toen wilde elk merk wel zijn eigen portal en een heel domein claimen. Voorbeeld: Elke supermarkt wilde de beste receptensite van Nederland hebben. Maar dat wilden Lassie, Unilever enz. ook allemaal. Terwijl de best bezochte receptensites meestal sites zijn die niet van een merk zijn. Meestal vertrouwen mensen dat meer online, omdat het een schijn van onafhankelijk heeft. En soms ook echt onafhankelijk is. Dus als je als merk daar slim op weet in te haken is dat soms waardevoller of in ieder geval effectvoller bij een bepaald budget dan wanneer je gaat proberen om dat helemaal vanaf nul zelf op te zetten.

Ja, ik heb daar veel theorie over gelezen en dan lees je vaak dat mensen zeggen dat het beter is om op internet eerder nieuwe merken te beginnen dan offline.

Ja, dat is veiliger. In de eerste plaats is het al risicospreiding. Op het moment dat jouw nieuwe activiteit mislukt kun je dat nieuwe submerk de nek omdraaien zonder al te veel blijvende schade voor je hoofdmerk. Maar goed, er zijn denk ik wel voorbeelden van merken die wel echt slim zelf een portal weten te maken of over één onderwerp heel veel weten te melden. Maar ik denk dat dat wel de uitzonderingen zijn. Een voorbeeldje van ons waarin een voorzichtige poging in een beperkt gebied wordt gedaan is een blog dat we gebouwd hebben in opdracht van Vodafone. Wat hier grappig aan is is dat je dat nu helemaal niet ziet. En dat is best pikant, want het zou kunnen zijn dat je er als consument te laat achter komt dat dit een commercieel blog is. Maar wat dat weer goed praat: dit is echt een interessant blog voor als je geïnteresseerd bent in mobiel breedband, want de content is min of meer onafhankelijk. Mensen die deze content schrijven zijn niet mensen in dienst van Vodafone. Ze worden natuurlijk wel betaald voor het schrijven, maar zij vertellen niet alleen maar het Vodafone verhaal. Ze doen je best om je echt te informeren over mobiel breedband toepassingen.

Het is niet helemaal verstopt, want het merk Vodafone staat er wel bij. Maar het is heel bescheiden aanwezig. Dit is voor

53

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Vodafone denk ik niet een manier om aan branding te doen. Ze zetten het merk er vooral bij om eerlijk te zijn. Als je het weg zou laten zouden mensen er misschien toch achter zouden komen dat het van Vodafone is en het dan helemaal niet meer vertrouwen. Ik denk dat als je het er wel bij zet mensen het eerder vertrouwen dan dat je het weglaat en het stiekem toch van je is.

Dus je wordt er eigenlijk ook toe gedwongen?

Ja, er zijn gevallen bekend, bijvoorbeeld dat voorbeeld met Axe, waarin fake weblogs worden opgezet waarbij gedaan wordt alsof iets een objectieve boodschap is en het dan niet is. Ik denk dat het in dit soort gevallen verstandig is om je als afzender bekend te maken. Ja, de vraag is dus of dit branding is. Misschien weet je als vaste lezer dat het van Vodafone is. Als die berichten allemaal heel interessant en objectief zijn zul jij misschien de volgende keer als je overweegt om naar een nieuwe provider te kijken iets eerder bij Vodafone binnen stappen. Maar voor het grootste deel van de casual lezers, die bijvoorbeeld via Google komen omdat hier bijvoorbeeld net een artikel staat over een of ander apparaatje waar je in geïnteresseerd bent, vraag ik me af of dat heel veel voor Vodafone doet. Het enige dat het voor Vodafone doet is dat het indirect de markt vergroot voor mobiel breedband. En daar zijn ze eigenlijk vooral in geïnteresseerd. Zij willen aandacht voor mobiel breedband. Ze weten: wij hebben zoveel marktaandeel. Als de markt groeit, groeit ook ons aandeel. Maar het is een interessant experiment. Dit soort dingen zie je vaker. En hier is het interessant dat Vodafone er in geslaagd is om dat stapje terug te doen dat heel veel bedrijven niet durven te maken. Vaak zijn ze te zichtbaar aanwezig en daardoor pik je het als consument niet meer.

Waarom hebben ze er dan niet voor gekozen om het te koppelen aan de website van Vodafone?

Ik denk omdat dan de omgeving te gekleurd zou zijn. Ik denk dat mensen het eigenlijk al niet meer als objectief kunnen ervaren als het zo zwaar in een Vodafone omgeving zit. Je ziet het ook in een tijdschrift. Als ergens ‘advertentie’ boven staat ga je met een heel andere bril op die tekst lezen dan wanneer het geen advertentie is. Dan heb je ook slimme advertorials, waarin dat niet wordt genoemd, maar er is altijd discussie over hoe ver je daarin moet gaan. Dat heb je op internet eigenlijk ook. Hoe ver moet je nou gaan? Maar ik denk dat dit een aardige tussenvorm is.

Wordt er ook weer gebruik gemaakt van die reacties?

Het kan waardevolle informatie geven. Je kunt polletjes doen ofzo. En je ziet ook dat vooral technologiebedrijven, met name in de VS, daar al wat verder in zijn. Er zijn verschillende mensen bij Microsoft die bloggen. Gister was daar nog een relletje om over iemand die iets had vrijgegeven wat hij nog niet mocht vertellen. Dus daar zie je al meteen weer het spanningsveld. Maar toch, je ziet dat zelfs bij bedrijven met een gesloten imago als Microsoft dat zij juist proberen door mensen te laten bloggen dat beeld proberen om te buigen. Als je programmeurs van Vista een blog laat bijhouden dan denk ik dat Microsoft dichterbij jou als technologiefreak kan komen dan dat ze dat op de traditionele manier doen. Dat vind ik slimme branding.

Het kan natuurlijk ook heel nuttig zijn. Dat zie je bij Apple toch ook? Er komen heel veel geruchten op internet te staan, maar misschien is dat ook wel met opzet gedaan?

Ja, het is de vraag of het lekken over de laatste iPod bijvoorbeeld, stiekem niet toch bij Apple vandaan komt. Maar dat weet je niet. Je zag het ook naar de aanloop van de introductie van de iPhone. Daarbij was wel duidelijk dat zij zelf de afzender waren, maar ik denk dat het in sommige gevallen ook door slim lekken kan gebeuren. Zo was er bijvoorbeeld ook een geval bij Puma, waarbij Puma eerst ontkende dat het van hen was, maar dat toch door een reclamebureau van Puma gemaakt bleek te zijn. Zo testen ze online op een beperkte groep hoever ze kunnen gaan met hun merk. Ze kijken naar de feedback. Zo kun je peilen in welke soort uitingen je wat voor soort boodschap kunt brengen.

54

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Denk je dat consumenten ook behoefte hebben aan interactie met een merk?

De meeste consumenten niet. Als je alle statistieken bekijkt, zelfs van hele populaire sites als YouTube, dan is de verhouding tussen mensen die zelf produceren en zelf wat te melden hebben én mensen die alleen maar lezen en kijken zo ontzettend scheef. Het percentage van mensen die echt actief iets doen is heel laag. Je zou soms verschil kunnen maken in een interessante niche. Bijvoorbeeld bij een blog over Office voor Mac. Je ziet dat het heel vaak bij technologiebedrijven begint, want die hebben gebruikersgroepen die verbaal sterk zijn en anders geven ze hun mening wel op een andere site.

Nou, wat ze hier doen is het echt opzoeken, berichten plaatsen en zo peilen ze. Er wordt heel vaak gereageerd, ook vaak negatief, maar daar kunnen ze in de eerste plaats op ingesteld zijn, want ze hebben een moeilijk merk in deze markt. En in de tweede plaats kun je daar ook doorheen prikken en even goed kijken naar wat nou de kern is van de reactie. En ik denk dat ze wel in staat zijn om, als ze zich tenminste ook op internet de mogelijk geven om er op bij te sturen, om er van te leren. En als je dit slim doet kan het soms de druk van de ketel halen. Mensen wachten bijvoorbeeld op de nieuwe Office en mensen zijn heel ongeduldig en klagen er over dat het er nog niet is. Wat ze nu doen is steeds een tipje van de sluier oplichten. Dat is denk ik slimme Microsoft-for-Mac-branding.

Maar dit is natuurlijk ook een apart voorbeeld, omdat Microsoft en Apple twee hele grote concurrenten van elkaar zijn. Dus je ziet dan Microsoft hiermee ook een hele nieuwe doelgroep probeert te bereiken.

Ja, ze hebben dus de moeilijke taak om, ondanks het feit dat het bedrijf een negatief imago heeft in Mac kringen, zich een iets andere identiteit aan te meten dan het grote moederbedrijf. Dit doen ze door segmentatie toe te passen. Want zij zijn dat kleine clubje dat op een andere locatie zit en wel met Macs werkt en dat het beste voor heeft met de Mac-gebruikers.

De vraag is of dat oprecht is. Maar het is in ieder geval hun boodschap. Maar het lullige is dat het heel vaak in dit soort voorbeelden eindigt. Je zit heel snel weer over computers te praten. Daarbij zie je ook wel dat je wel moet relativeren wat internet op dit moment voor invloed heeft. Het heeft wel heel veel invloed en heel veel mensen gebruiken het, maar als je kijkt naar echte interactie dan zie ik dat nog niet heel erg bij de koffieverkopers, maar vooral bij dit soort merken.

Is het ook vooral voor grote bedrijven geschikt?

Nou, je hoeft niet perse groot te zijn. Stel je bent een kleine software-ontwikkelaar en je maakt een nieuw programma, dan je door te bloggen heel goed je product promoten, feedback krijgen en je product verbeteren en dat verkopen binnen een kleine markt. Dat werkt. Ik denk dat bijbehorende doelgroepen hier ook geïnteresseerd in moeten zijn. Ik heb geen zin om ‘s avonds online over m’n koffiezetapparaat te ouwehoeren. Er zijn wat uitzonderingen. Misschien wil ik op Kieskeurig vertellen dat hij wel of niet goed werkt, maar dan heb je weer dat verhaal van dat hele kleine percentage dat echt iets schrijft en dat grotere deel van mensen dat dat niet doet. Maar met die fabrikant de dialoog aangaan over dat koffiezetapparaat… Ik zou niet weten daar mijn motivatie moet zijn. Dan moet die fabrikant mij gaan belonen ofzo. Dat kan al zijn in de vorm van een reactie. Maar ga er maar aan staan als grote fabrikant.

Maar het voordeel dat Microsoft als groot bedrijf heeft is dat ze heel makkelijk vindbaar zijn op internet. Dat hebben grote bedrijven niet.

Ja, dat is waar. Iedereen kan denk ik wel Microsoft vinden. Iedereen weet ook van het bestaan. En kleine bedrijven zullen daar harder aan moeten werken. Maar ik denk dat de kleine bedrijven die mij willen bereiken, als we het bijvoorbeeld over software hebben, mij wel kunnen bereiken. Want ik ben ook op zoek naar informatie over dat soort dingen. En dat geldt ook voor die jongen die op zoek is naar gouden velgen en dubbele uitlaten. Die vindt ook de kleine bedrijven wel die dat soort producten verkopen en ik denk dat bedrijven die niet online actief zijn de boot wel missen. Je ziet het ook met digitale camera’s. Er zijn wat fotowinkels in Nederland die zich heel erg hebben gericht op verkoop op internet en je merkt dat die ook heel goed gevonden worden en er veel succes mee hebben. In tegenstelling tot sommige anderen die die boot een beetje gemist hebben. Ik was bijvoorbeeld op zoek naar een digitale spiegelreflexcamera en daarbij kwam

55

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

ik op fora steeds dezelfde naam tegen. Echt een heel klein bedrijfje, maar zij hadden een soort first mover advantage.

Zij waren gewoon één van de eersten die zagen dat online verkoop en online promotie heel goed kon helpen binnen deze sector. Maar ook hier is de link met technologie weer vrij sterk. Daar begint het meestal. Ik denk dat het zich wel als een soort olievlek kan uitbreiden, maar ik denk dat het voordat je bij de schuursponsjes bent ophoudt. Dan wordt het in ieder geval heel moeilijk om de inhoudelijkheid van je product als gespreksonderwerp te gebruiken. Als fabrikant van schuursponsjes kun je eigenlijk alleen met platte marketingacties of met lifestyle en gevoel aan de gang.

Wat is volgens jou de kracht van communities op internet?

Ik denk dat die heel groot is. Maar dan bedoel ik vooral de kracht van communities die niet om merken gebouwd zijn.

Maar de kracht van Hyves en in sterkere mate van communities die over een bepaald onderwerp gaan is heel sterk. En ik denk dat er bepaalde groepen mensen is die best gevoelig is voor de argument die zij in fora lezen, voordat ze iets kopen.

Dus het beste werkt het met fora die onafhankelijk zijn?

Ik heb het idee dat die de sterkste autoriteit hebben. Stel er zou een forum zijn bij mobiel breedband en ik zou daar heel veel positieve verhalen over Vodafone lezen, dan zou ik toch argwaan krijgen. Dan zou ik vermoeden dat Vodafone er als eigenaar van de site een vinger in de pap had. Dan ben ik daardoor minder snel bereid om positief over Vodafone te gaan denken dan wanneer ik dat op een onafhankelijk forum lees. En het kan natuurlijk zijn dat Vodafone er heel slim aan meewerkt, dus mensen heeft die daar positieve berichten plaatsen, maar ik heb het idee dat dat in de meeste gevallen heel moeilijk is. Dat het doorprikrisico en het afbrandrisico heel groot is. Dus dat in de meeste gevallen de gesprekken op dat soort fora wel oprecht zijn. En dat die dan wel veel invloed hebben, omdat mensen dat echt als objectief beschouwen.

Maar bij Heineken wordt toch ook een community gecreëerd? Zij maken een soort belevingswereld voor de klant.

Ja, maar misschien is het woord community daar wel een beetje misplaatst. Het is ook een beetje een buzz-woord. Ik vind een echte community vooral een plek waar mensen uit eigen vrije wil komen om over een onderwerp te praten waarin ze geïnteresseerd zijn. Om informatie te vergaren en ervaringen te delen. Kieskeurig is zo’n community, Hyves in iets mindere mate, want Hyves gaat in hoofdzaak eigenlijk nergens over, namelijk vooral over het afgelopen weekend. Maar ik denk niet dat grote merken er heel snel in slagen om zo objectief te lijken dat mensen het pikken dat er een community gecreëerd wordt.

Wat is volgens jou de toekomst van online branding?

Ik denk dat de toekomst besloten ligt in het stapsgewijs verder gaan van de ontwikkelingen die we beschreven. Dus dat merken de controle verliezen, ze zullen beter moeten letten op de effecten die hun acties hebben op hoe mensen over ze praten. De kracht van consumenten kun je nooit meer de kop indrukken. Het beste voorbeeld hierbij vind ik de platenindustrie. De geest is uit de fles. Downloaden kan. Je houdt het nooit meer tegen, dus zorg maar dat je ermee concurreert door iets interessanters te bieden in plaats van door te straffen. Als je als platenmaatschappij wil dat ik als consument met jouw product bezig ga dan zul je mij iets moeten bieden waarin ik echt geïnteresseerd ben en waar ik uit eigen vrije wil naartoe ga. Dus zorg maar dat je interessante content voor me hebt. Geef maar een nummer weg van een nieuwe cd. Dan kom ik wel kijken, want dan weet ik dat de nieuwe cd er is. Maar denk niet dat als jij alleen maar zendt en verder niets geeft mensen zomaar in je geïnteresseerd zijn.

56

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Dat hebben platenmaatschappijen ook heel laat ingezien.

Ja, dat komt omdat alles dat te maken heeft met online meteen als een keiharde bedreiging werd gezien. Hun model was traditioneel. Zij namen muziek op, zetten dat op cd’s en die cd’s werden door mensen gekocht en iedereen was blij. Vooral de platenmaatschappij was blij. En nu zie je dat consumenten hebben besloten dat ze dat niet meer doen en dat er ook geen enkele noodzaak meer voor is. In die keten kun je een paar stappen overslaan en dan wordt het veel interessanter. Maar zij moesten eerst van het idee af dat ze het oude systeem in stand zouden kunnen houden. En dat besef is er denk ik wel. En ik denk dat ze langzaam wel wat wijzer worden en daar ook steeds meer stapjes in zullen maken om weer relevant te worden voor consumenten.

Is dat de manier om de controle op de consument terug te krijgen?

Ja, je ziet dat de initiatieven van artiesten die gratis nummers weggeven werken. Bijvoorbeeld wanneer artiesten gratis samples weggeven aan hun fans, zodat zij daar remixen van kunnen maken. Zoiets geeft publiciteit en een positief beeld, omdat je als gebruiker de vrijheid hebt om daar iets mee te doen. Gebruikers kunnen dus helemaal de controle behouden. Als artiest heb je hier geen controle op. Dat is ook voor platenmaatschappijen goede branding en een goede manier om aandacht te krijgen. Dus door af en toe iets te geven en consumenten het gevoel te geven dat ze iets kunnen bijdragen kan dat interessant zijn. Maar dan moet het wel echt zijn. Mensen zijn altijd wel kritisch.

Zie je nog bepaald trends bij online branding?

Ja, het is eigenlijk wel een trend om op elke hype te springen die er is. En dat geeft tijdelijk aandacht. Maar of dat op termijn een goede strategie is weet ik niet. Misschien. Heineken is daarvan het voorbeeld dat het toch wel kan werken.

Maar Heineken heeft ook niet zo veel keus. Over bier kun je niet zo veel schrijven. Dus zij moeten het doen met leuke nieuwigheidjes die ze koppelen aan hun merk. De belangrijkste trend vind ik dat de rol van consumenten heel anders is geworden. Eigenlijk is deze groter geworden. En als je daar slim op in weet je spelen en ze voor je karretje weet te spannen dan kun je daarvan profiteren. Maar ik vind het heel moeilijk om in deze sector hele harde uitspraken te doen over de toekomst. Ik had vijf jaar geleden niet kunnen voorspelen waar we nu waren. Ik had niet kunnen voorspellen dat ik geen cd’s meer zou kopen. Dus wat er over vijf jaar aan de hand is durf ik echt niet te zeggen. Je ziet heel vaak dat bepaalde dingen heel langzaam aan het bewegen zijn en dat het ook wel zo voortgaat, maar ineens kunnen er dingen zijn die disruptive zijn. Dingen die ineens de hele boel omgooien. In de muziekindustrie heb je dat gezien, in de reisindustrie.

Reisbureaus hebben een hele moeilijke positie, want iedereen oriënteert en koopt online. Dus daar moeten die merken ook weer op een nieuwe manier mee omgaan. Dat zie je vaker. Maar waar die disruptions zijn en komen weet ik niet. Zo visionair ben ik niet.

Denk je dat beleveniscommunicatie ook een trend is?

Ik vind het overhyped. Ik vind beleving een beetje overschat en ik denk dat heel veel mensen vaak niet iets willen beleven, maar gewoon droge informatie willen hebben voordat ze een product kopen of voordat ze een merk interessant vinden.

Dus in sommige gevallen werkt het en voor sommige merken is het belangrijk. Vooral bij merken die modegevoelig zijn.

Die hebben soms een beleving te presenteren, maar ik denk dat je zonder inhoud nog zo’n mooie beleving kunt proberen te maken maar dat het uiteindelijk niet werkt als de basis niet klopt. Als je probeert om een heel mooi sfeertje probeert neer te zetten rondom je product en mensen online hele leuke dingen wilt laten doen, maar je product is niet interessant genoeg dan gaat het toch niet werken.

57

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Mensen die zich hierin verdiept hebben beweren vaak dat we in de toekomst belevenissen kopen en niet meer alleen producten.

Ja, maar nu koop je soms ook al een verhaal bij een product. De natte droom van marketeers is dat je met een goed verhaal elk product kunt verkopen. Maar ik denk niet dat mensen zo achterlijk zijn. Ik denk dat mensen uiteindelijk toch altijd een soort kosten-baten-afweging maken. Je koopt soms inderdaad een spijkerbroek van een bepaald merk, omdat er een veel beter verhaal omheen zit dan bij die spijkerbroek van het andere merk, maar als blijkt dat hij naar twee weken kapot is ga je de volgende keer echt naar een ander merk kijken.

58

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

4.3 Erwin van Lun

Naam: Erwin van Lun Beroep/functie: Marketeer on a Mission Website: www.mensmerk.nl

Erwin van Lun is een marketeer met een missie. Van Lun wil Nederlandse marketeers helpen meer toegevoegde waarde te bieden in het leven van consumenten. In 1993 studeerde hij af op kunstmatige intelligentie en werkte vervolgens tien jaar bij het ICT-bedrijf CMG als marketing- en ICT consultant en als e-marketeer manager. Na zijn tijd bij CMG voltooide hij de studie Master of Brand Management. Hij is auteur van het boek ‘Van Massamerk naar Mensmerk’ dat beschrijft hoe media veranderen de komende tien jaar, hoe merken zich zullen aanpassen en wat professionals van vandaag kunnen doen om te anticiperen. Erwin van Lun volgt dagelijks de trends in de maatschappij, in media en in merken. Verder is hij gepassioneerd spreker op allerlei gelegenheden en faciliteert hij workshops rond veranderingen in de wereld, in marketing en bij merken.

Kunt u kort omschrijven wat u eigen ervaring is op het gebied van online branding?

Ik geef advies, dus ik ben voor heel veel bedrijven bezig om te kijken hoe zij met hun merk - niet alleen online, maar óók offline - meer betekenis kunnen hebben in het leven van mensen. Dat heb ik ook een tijdje zelf gedaan vanuit CMG, zowel naar de werknemers, arbeidsmarktcommunicatie, als naar de markt, marketingcommunicatie. Maar op dit moment is de wereld zo snel aan het veranderen dat het eigenlijk elke keer weer op een andere manier moet en merken moeten daar op inspelen.

Welke meerwaarde biedt internet voor branding?

Moeilijke vraag. Dat is zo’n brede vraag dat ik daar uren over zou kunnen praten. Je moet je een onderscheid maken tussen web aan de ene kant en het internet aan de andere kant, zeg maar het pc-gebruik tegenover het internet. Als ik het even heb over pc-gebruik dat is het maar gewoon een voorbeeld van interactiviteit. We zullen zien dat over een aantal jaren alle mogelijke schermen die je kunt bedenken - en dan overdrijf ik niet, tuurlijk is dat tv, maar ook allerlei schermpjes die ingebouwd zijn in winkels, in producten - interactief zijn. Op allerlei manieren zullen we interactie kunnen hebben met alle merken en dat is dan wat we nu internet noemen. Het gaat dus om interactie en het reageren op wat de consument doet. En die consument klikt, typt, kijkt, etc. Daar kan je op reageren als merk en dat moet je ook doen.

Dus u denkt dat we het veel breder moeten zien dan alleen internet?

Ja, wat betreft denken wel. Vervolgens kan het wel weer een strategische keuze zijn om helemaal in te zetten op het web.

Maar de intrinsieke waarde is dat het twee kanten op kan gaan. Videofeedback is leuk, maar interactieve video, waar je echt kunt reageren op iemand heeft veel meer toegevoegde waarde.

Kunt u twee merken noemen waarvan u vindt dat ze succesvol zijn in het creëren van merkbeleving op internet?

Ik wil toch even dat begrip merkbeleving beetpakken. Ik vind dat de Postbank op dit moment het best bezig in het bouwen van een dialoog met consumenten. En daarmee bieden zij de meeste waarde in het leven van mensen. De dialoog is een hele belangrijke manier om aan merken te bouwen. En de Postbank is heel erg bezig om die dialoog vorm te geven. Merkbeleving zit meer in de betekenis van sfeer creëren. Het woord alleen al suggereert een oude manier van merkdenken. Het bouwen van een merk in de jaren tachtig is het bouwen van een sfeer, het bouwen van een beleving

59

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

rondom een merk, zodat er associaties aan het merk worden toegevoegd. En dat is heel erg zendergericht. En als je het hebt over echte toegevoegde waarde van het internet gaat het juist om die interactie. En dat is niet interactie in de zin van: ik bouw een mooi huis voor jou waarin jij rond kunt lopen en ik noem het interactie, want dat is ook een vorm van interactie en ook beleving. Maar dat is nog wel steeds op de zender gericht. En als je het hebt over een dialoog dan is het zo dat zodra jij een bericht achterlaat dat bericht ook wordt onthouden, dan wordt er de volgende keer weer op doorgegaan enzovoort. En dan bouw je een dialoog. Dan ga je personaliseren. Dat is een veel sterkere manier van merkbouwen dan beleving toevoegen aan een merk.

Ja, met merkbeleving bedoel ik dat consumenten op verschillende manieren een merk kunnen ervaren. Bij internet zijn er ook verschillende manieren mogelijk. Je kunt al je zintuigen gebruiken. Merken kunnen eigenlijk een soort belevingswereld creëren.

Ja, precies. Dat is exact wat ik bedoel. Bij het bouwen van merken zijn er, zeker in de toekomst, twee dingen belangrijk. Één is het creëren van een wereld waarin je consumenten ontvangt en waarin er helemaal geen sprake is van een dialoog.

Dat is eigenlijk vergelijkbaar met een winkel. Je hebt een winkel en je nodigt daar consumenten uit die mogen kijken.

Dan heb ik de spulletjes netjes voor je neer gezet en wat gangpaden gemaakt waar je doorheen kan lopen. Dat is een drie-dimensionale wereld en dat kan je op het internet ook gaan doen. Je kan een wereld gaan ontwerpen die reageert op mensen, die kan je ook weer afstemmen, je kan elkaar er ontmoeten en dat is een beleving. Net als in de fysieke wereld een winkel een beleving is. De dialoog moet je vergelijken met de winkelverkoopster of de adviseur. De adviseur die luistert naar je, die vraagt of je ergens naar op zoek bent etc. Dat is de dialoog. Die twee elementen komen op het internet ook terug en het echte sterke van het internet is de dialoog. Maar het andere is zeker niet onbelangrijk.

Heeft u naast de Postbank nog een goed voorbeeld?

Ja, ik vind de Postbank een heel goed voorbeeld van de dialoog. Hoe bouw je nou zo’n dialoog? Beleving zie je vooral bij de symbolische merken, Nike en dat soort jongens. Symbolische merken zijn bijvoorbeeld merken die op je lichaam worden gedragen. BMW is ook een heel mooi voorbeeld. Een symbolisch merk is een type merk. Je kunt alle merken op een bepaalde manier indelen. En een symbolisch merk is een merk dat iets zegt over jezelf. Iets dat past bij jouw identiteit.

Je moet denken aan kleding, aan zonnebrillen, handtassen, mobiele telefoons, sieraden, schoenen, auto’s… alles wat iets zegt over jou. Die merken hebben hun speciale spelregels en het creëren van merkbeleving is bij dat type merk veel belangrijker dan bij bijvoorbeeld functionele merken als banken en fast-movingmerken. En je ziet dus dat dat type merken veel beter is in het creëren van sfeer. Die hebben veel meer van die websites waar je dan komt en waarbij je denkt ‘wauw’.

Mooi gemaakt, een hoop geluid, flash etc. om er een sfeer omheen te hangen.

Ja, je ziet dat op internet heel vaak niet alleen het product centraal staat, maar vooral de beleving en de sfeer om het merk heen.

Afhankelijk van het type site dat je bezoekt. Er zijn natuurlijk wel bedrijven die nog steeds proberen om een beleving om hun merk heen te creëren, maar als jij bijvoorbeeld een verzekeringsmaatschappij bent, dan kun je dat wel proberen, maar dan kun je beter je geld stoppen in een goed product. Want uiteindelijk zijn het hele functionele producten waarbij de consument helemaal niet geïnteresseerd is in beleving. Die wil gewoon een goed product en die koopt bij voorkeur door middel van een vergelijkingssite waarbij alle producten met elkaar worden vergeleken. Die willen het beste product voor de beste prijs. En daar moeten die bedrijven in investeren en niet in beleving.

60

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

De concurrentie tussen merken is heel erg groot. Hoe kan online branding in worden gezet om je te onderscheiden van anderen?

Dat ligt eraan wat voor type merken je hebt. Als je nou een persoonlijk merk bent dan gaat er om hoe jij in staat bent goed advies te geven. Denk even aan Amazon.com. Die zijn steeds beter in staat om goede producten te leveren. Die proberen op basis van jouw eerdere transacties iets goeds te leveren. Op die manier worden ze waardevoller voor mensen. Dus dat is duidelijk een onderscheid, terwijl je misschien toch hetzelfde doet. Je doet nog steeds hetzelfde, maar omdat de klant er al drie jaar komt - en die weet ook wel dat hij bij een warenhuis hetzelfde kan kopen en hetzelfde advies kan krijgen - heb je een hele historie met elkaar opgebouwd. En krijg je dus beter advies. Dus onderscheid is heel belangrijk in de relatie.

Denkt u dat dat op internet anders werkt dan offline?

Nou, in zoverre... Het is net als met vrienden. Hoeveel vrienden heb jezelf? Vijf, tien?

Vijf Zijn dat nou de beste vrienden op de hele wereld en zou je nou geen betere kunnen krijgen met meer gezamenlijke interesses en persoonlijkheden? Waarschijnlijk wel. Alleen met hun heb je een verleden. Met hun heb je dingen gedaan en kan je nog ‘s lachen. Je weet wat je aan ze hebt en van al die andere mensen weet je dat nog niet. En dat heb je in een relatie. Met internet hebben bedrijven de mogelijkheid om een dialoog te kunnen bouwen, ze konden dat nooit. Tien jaar geleden was dat helemaal niet mogelijk en nu is het nog steeds beperkt mogelijk. Het wordt steeds beter mogelijk.

En nu zie je dat ook steeds meer bedrijven aan relaties gaan bouwen. En dat is natuurlijk een wezenlijk verschil met wat vroeger kon.

En wat zijn volgens u de gevolgen van deze veranderende relaties?

Vroeger, toen we nog geen massaproductie hadden toen werden producten gewoon in een fabriek voor de juiste mensen gemaakt. Zoals de bakker, de slager en de groenteboer. Maar toen kwam massaproductie op gang en toen kreeg je ineens een product, een fles whisky bijvoorbeeld en die kwam uit een ander land. Je had geen flauw idee waar het vandaan kwam. Er kwamen allerlei nieuwe producten en mensen hadden echt geen flauw benul wat ze moesten kopen. Ze wisten alleen maar dat er een kruidenier was en die kruidenier had nieuwe producten en de techniek was ook niet zodanig dat er allerlei dingen op het verpakkingsmateriaal gezet konden worden. Dus je had behoefte aan informatie. En in die tijd is reclame ontstaan. Radio is bijvoorbeeld in die tijd groot geworden. Met de reclame als producten. Dan kan je je bijna niet voorstellen. In die tijd was reclame echt een feest, want dan werden er nieuwe producten aangekondigd. Dan kwamen er allemaal nieuwe producten die we nog nooit gezien hadden. De eerste strijkbouten, de eerste wasmachines, de eerste blikjes van dit en de eerste blikjes van dat. Coca-Cola komt ook uit die tijd. Mensen waren ontzettend ontvankelijk voor reclame en nieuwe dingen. In 2007 is dat heel anders. Nu ga je naar een website waar je allerlei producten met elkaar kan vergelijken en heb je duizenden manieren om op de hoogte te blijven van producten. Dus die oorspronkelijke behoefte aan reclame is helemaal verdwenen. Nou wat er nu gaat gebeuren de komende tijd - en de wereld zit nog een beetje op de oude manier te denken - is dat merken nog steeds behoefte hebben aan reclame. Televisie is bijvoorbeeld zo’n medium dat nog helemaal draait op reclame, maar mensen hebben er al lang geen behoefte meer aan. Mensen hebben er een hekel aan gekregen. De volgende stap is dat mensen gaan betalen voor content. Die gaan betalen voor films, series, games en andere goede content. Met als gevolg dat reclame geen kans meer krijgt. Nou, als reclame geen kans meer krijgt dan moeten bedrijven fundamenteel na gaan denken over hoe ze aan hun merk willen gaan bouwen. Dat kantelpunt, daar zitten we nu mee.

61

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Dus bedrijven moeten eigenlijk een alternatief vinden voor reclame?

Bedrijven moeten dus niet meer proberen om te zenden naar zoveel mogelijk mensen en zoveel mogelijk mensen proberen te bereiken. Bereiken is echt een term uit de oude media. Maar ze moeten proberen om aanwezig te zijn op het moment dat mensen daar behoefte aan hebben. Dus op het moment dat zij bijvoorbeeld in Google een zoekwoord intikken moeten ze er zijn. Dan moet je denken aan: zoekmachinemarketing, dus hoe optimaliseer ik mijn site, woorden inkopen bij Google Adwords, aan partnerships bij allerlei vergelijkingssites waar je dus op een bepaalde manier wordt aangeboden, het zoeken van mensen die reviews willen schrijven over je bedrijf, maar ook videoprogramma’s, dat zijn allemaal mensen die jouw product willen verkopen en contact hebben met de consument die daar op dat moment in geïnteresseerd is. Dus een hele andere manier van denken. Dat gaat helemaal niet meer over advertising en beleving. Het is een andere vorm van marketing. Zorg dat je aanwezig bent op het moment dat de consument met jou bezig is!

Is dat een positieve ontwikkeling volgens u? Bedrijven raken toch gedeeltelijk de controle over hun merk kwijt.

Ja, maar uiteindelijk gaat het om de consument. Er is maar één belangrijk ding in deze wereld en dat zijn mensen, zoals jij en ik. En die bepalen met hun geld wat zij doen in de wereld. En het feit dat er bedrijven zijn geweest die blijkbaar controle hebben gehad heeft allerlei historische redenen, maar ze gaan die controle niet vasthouden. Het gaat niet om controleren, om ik bouw een merk. Het gaat er meer om: wij zijn met z’n allen een merk, inclusief al die consumenten en wij faciliteren jullie. Wij zijn in dienst van jullie. Het wordt veel dienstbaarder en daarmee veel beter. Het wordt veel vriendelijker voor de consument. Veel minder pushy, dat iedereen in jouw leven komt op allerlei manieren. Op het moment dat jij wat wil dan is het er ook voor je. Voor de consumenten is dat een ontwikkeling en het bedrijfsleven past zich daarop aan.

Welke plaats denkt u dat branding heeft binnen de totale communicatiestrategie van een onderneming?

Je hebt eigenlijk alleen maar branding. De communicatiestrategie is daar adapt aan bij. Je hebt eerst het merk. Het gaat erom: “Wat beteken ik in de hoofden van de consumenten, welke associaties hebben mensen met mij?” Dat als uitgangspunt. En dan pas ga je kijken wat je nog meer kan vertellen over jezelf of nog beter: wat ga ik ze vragen over wat ik nog meer voor ze zou kunnen doen? En welke kanalen je daarvoor gebruikt in 2007 dat noem je inderdaad de strategie.

Maar het begint bij het merk, het merk is het allerbelangrijkste.

Wat is de relatie tussen de online en de offline communicatie van het merk?

Het gaat eerst om het merk. Het gaat helemaal niet om online of offline. Hoe zit je in die hoofden? Je hebt ook geen online klanten. Die bestaan helemaal niet, je hebt gewoon klanten. Ben jij een online klant of ben jij een offline klant? Nou, je bent het allebei. Ieder mens doet wel wat online en wat offline. De één doet wat meer en de ander wat minder. Maar die merkassociaties die gaan gewoon door. Dus als merk moet je ook zorgen dat jouw website volledig weerspiegelt wie je bent. Dus als je een winkel hebt of een product, dan moeten die helemaal in lijn zijn. En als je met je winkel met een nieuw concept bezig bent dan ben je met je website ook met een nieuw concept bezig. Die dingen passen naadloos bij elkaar. Het moet één geïntegreerd ding zijn. Als marketingcommunicatiemanager moet je geen onderscheid maken tussen online en offline communicatie maar tussen merkbeleving en merkdialoog. Daarbinnen heb je de mogelijkheid om je consument te leren kennen. Door middel van de dialoog kun je contact zoeken met de individuele klant. En aan de andere kant: hoe kan je de beleving nog verder uitbouwen via verpakkingsmaterialen, via de winkel, via de website etc. Dan maak je daarin je keuzes. Dan redeneer je vanuit de consument.

62

De kracht van online branding Hoofdstuk 4: Deskundigen over online branding

Wat is daarin de rol van internet?

De rol van internet is gigantisch, komt overal doorheen. Maar het is vooral belangrijk dat je internet niet ziet als een kanaal, maar als een nieuwe manier om de dialoog aan te gaan met de consument. Meer kan ik er niet van maken, dat is gewoon superbelangrijk.

Zijn er bepaalde trends die u signaleert in online marketing?

Ja, er zijn drie trends. Ze staan ook op mijn website. De trends die op dit moment spelen zijn video, het professionaliseren van social networks en customer self service. Customer self service gaat over de dialoog, video gaat over de beleving en social networks gaan over de netwerken van mensen. Deze netwerken zullen blijven. Het zijn geen hypes. En dat is een hele interessante ontwikkeling voor merken.

Kijk voor meer informatie op Mensmerk.nl

63

De kracht van online branding Hoofdstuk 5: Conclusie

Hoofdstuk 5: Conclusie We leven in een wereld waarin merken een grote rol spelen. In moderne marketing staat het merk centraal. Communicatie bestaat voor een groot deel uit het versterken van het merk. We spreken in dit verband vaak over branding. In hoofdstuk 1 heb ik branding omschreven als:

Het versterken van de wederzijdse relatie tussen consument en merk. Het gaat hierbij om het bouwen aan een gunstig imago voor een product of bedrijf om het, in de perceptie van het publiek, te onderscheiden van de concurrentie. Uiteindelijk is het doel om klanten te creëren die loyaal zijn aan het merk.

Maar bedrijven zijn voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om hun merk te ontwikkelen. Het internet biedt vele nieuwe mogelijkheden bij het bouwen aan een sterk merk. De vraag is of internet grote invloed heeft gehad op de bestaande principes van branding. Hoewel internet grote invloed heeft op de communicatie van bedrijven moeten we de invloed op het merk niet overschatten. We moeten de realiteit niet uit het oog verliezen.

Een belangrijke conclusie is dat de theorie over merken nauwelijks verandert. We kunnen niet stellen dat traditionele vormen van branding niet meer van toepassing zijn in de moderne vormen van marketing. Ook op internet blijft de definitie van een merk dezelfde als in de fysieke wereld. Het online merk vertegenwoordigt immers dezelfde waarden als het offline merk. Echte merkwaarde bestaat alleen in de hoofden van de consument. De associaties die zij hebben met een merk wordt niet alleen gevormd door online branding, maar ook door traditionele vormen van branding. De totale marketingmix vormt de basis voor het beeld dat mensen van een merk hebben.

Ook merkdoelstellingen, merkfuncties en merkstrategie blijven op strategisch niveau van toepassing. Toch zijn er een aantal ontwikkelingen gaande. Wat betreft de doelstellingen van het merk hebben we gezien dat absolute merkvoorkeur belangrijker is geworden. Consumenten hebben rechtstreeks contact met een merk, er is geen sprake meer van een tussenhandel. Een sterke merkvoorkeur bij consumenten is dus noodzakelijk om als merk contact te onderhouden met de consument. Om te zien in welke fasen internet ingezet kan worden heb ik het CKG-model geïntroduceerd. Deze bestaat uit vier fasen: oriëntatie, transactie, gebruik en waardetoevoegende services. Online branding speelt zich met name af in de oriëntatiefase. In deze fase communiceert het merk met de klant over de voordelen die het merk te bieden heeft.

Daarnaast is het internet interessant voor merken omdat het door middel van extra services waarde kan toevoegen aan het merk. Bij de functies van een merk op internet hebben we gezien dat internet leidt tot meer keus en verschaling van het aanbod aan merken.

Wat betreft de merkstrategie is duidelijk geworden dat het op internet belangrijk is om je van de concurrentie te onderscheiden. De concurrentie tussen merken is groot en er is nauwelijk ruimte voor alternatieve merken. Online branding kan heel goed ingezet worden om het merk meerwaarde te geven. Merken moeten laten zien dat ze echt toegevoegde waarde bieden. Dit kan met name door in te spelen op de individuele behoeften van mensen. Ook op het gebied van porftoliobeleid is de invloed van internet groot. Nieuwe diensten op internet kunnen heel goed onder een nieuwe merknaam gevoerd worden. Dit betekent dat de merkstrategie aangepast moet worden. Bedrijven zullen bijvoorbeeld een ander merksysteem moeten hanteren.

De echte waarde van branding op internet zit in de relatie tussen het merk en de klant. Online branding biedt merken de unieke mogelijkheid om klanten echt te betrekken. In dat opzicht heeft internet een ware revolutie teweeg gebracht.

64

De kracht van online branding Hoofdstuk 5: Conclusie

Omdat internet een pull medium is krijgt de consument meer grip op de communicatie met het merk. De traditionele manier van merkdenken was altijd zendergericht. De huidige ontwikkelingen laten zien dat relaties interactief worden. De scheiding tussen zender en ontvanger vervaagt. Dat vind ik een goede ontwikkeling. Ik denk ook dat deze ontwikkeling zich nog verder door zal zetten. Merken moeten zich realiseren dat consumenten invloed hebben op hun merk en dat zij afhankelijk zijn van de behoeften die zij hebben.

Het succes van online branding hangt voor een groot deel af van de geïntegreerde aanpak van branding. Naast online branding zijn er ook nog andere manieren om aan een merk te werken. Online branding moet gezien worden als een geïntegreerd onderdeel binnen de totale communicatiemix van een bedrijf. Een sterk merk is het resultaat van de totale communicatie. Het contact dat een klant heeft met een merk bestaat uit vele momenten. En telkens weer moet je als merk kunnen aangeven dat je iets toe te voegen hebt aan het leven van mensen. Dat kan zijn in de vorm van materiele behoeften, maar ook in de vorm van psychische behoeften. Door gebruik te maken van meerdere communicatieinstrumenten of -media kunnen meerdere behoeften vervuld worden en vaak zal het beoogde effect groter zijn.

Merkbeleving is slechts een onderdeel om merken waardevol te maken voor mensen. Door middel van het creëren van beleving kunnen merken hun boodschap soms op een betere manier communiceren. Een indrukwekkende beleving kan een grote impact hebben op mensen. Omdat mensen actief met een merk bezig zijn zullen zij de merkwaarden nog beter onthouden. Als interactief medium is internet uitermate geschikt om een betekenisvolle belevenis te creëren. Vooral merken die te maken hebben een lage betrokkenheid zullen hier baat bij hebben. Maar uiteindelijk draait het toch om de behoeften van de consument. Deze zal niet altijd behoefte hebben aan meer merkbeleving, maar eerder aan een goed product.

Ervaringen uit de praktijk De visies op online branding zijn niet altijd in overeenstemming met elkaar. Hieruit blijkt ook dat er nog veel te ontdekken valt. Online branding is een vakgebied waar nog weinig vaste wetten voor gelden. De interviews geven een goed beeld van online branding in de praktijk.

Het is duidelijk dat internet grote gevolgen heeft gehad voor de communicatie van merken. Online branding kenmerkt zich door interactiviteit. Branding komt in de toekomst nog meer in het teken te staan van persoonlijke behoeften van de consument. Merken zullen zich pro-actief moeten opstellen om te werken aan een intensieve relatie met de klant. De rol van de consument wordt nog belangrijker. Arko van Brakel spreekt over prosumers. Klanten worden volgens hem zelf onderdeel van informatie en diensten.

Erwin van Lun legt de nadruk op het bouwen aan een persoonlijke relatie. Merken moeten volgens hem reageren op wat de consument doet. Bouwen aan een merk betekent vooral dat bedrijven de dialoog met de consument aan moeten gaan. Mensen vinden het fijn als er onthouden wordt wat er gezegd is. Dat werkt ook zo bij merken. De mogelijkheden voor een merkdialoog worden volgens hem steeds beter. Ook online kunnen bedrijven de relatie met hun doelgroep verbeteren. Hiervoor is echter wel een omslag nodig in het denken. Het gaat bij merken niet om het zenden van een boodschap en het bereiken van mensen, maar om luisteren. Door goed te luisteren naar de consument kun je een merk waardevol maken.

De geinterviewden hebben ook allemaal aandacht voor de grote rol van social media. De kracht van viral marketing is

65

De kracht van online branding Hoofdstuk 5: Conclusie

groot, ook voor merken. Volgens Laurens van Klaveren zal viral marketing ook in de toekomst een belangrijke vorm van marketing blijven voor merken. Het biedt volgens hem een ideale manier om je als merk te richten op de persoonlijke behoeften van de consument. Ook Arko van Brakel heeft veel aandacht voor virale marketing. Een online merk kenmerkt zich volgens hem door viraliteit. Meestal zijn online merken ook gebaseerd op communities. Hij omschrijft een community als een verzameling individuen die je elk persoonlijk moet aanspreken. Zij moeten gezien worden als medeontwikkelaars van het merk.

Internet blijkt ook waardevol te zijn voor merken wanneer je over de inhoud wilt praten. Mensen hebben volgens Laurens van Klaveren behoefte aan interessante inhoud. Als merk moet je interessant zijn voor mensen en ze echt iets teruggeven voor de aandacht die ze je geven. Door ze interessante content te geven heb je ze veel dichter bij je en zijn ze langer met je merk bezig. De behoefte aan reclame verdwijnt. Volgens Erwin van Lun hebben mensen een hekel gekregen aan reclame. Bedrijven moeten dus op zoek naar nieuwe manieren van branding. Daarom wordt het nog belangrijker dat merken interessante content te bieden hebben voor iedereen.

Het is opvallend dat de deskundigen over het algemeen weinig toekomst zien in beleveniscommunicatie. Laurens van Klaveren is van mening dat het meer een hype is en dat het momenteel overschat wordt. Erwin van Lun stelt zelfs dat beleving een oude manier van merkdenken suggereert, omdat het erg op de zender gericht is. Bedrijven moeten volgens hem investeren in een goed product en niet in het creĂŤren van een sfeer rondom het merk. Het alternatief voor merkbeleving is merkdialoog.

ÉÊn van de trends die gesignaleerd word is de professionalisering van social networks. Erwin van Lun ziet social networks uitgroeien tot personal contact brands. Merken zullen steeds meer gebruik gaan maken van het vriendennetwerk van mensen. Zo kunnen ze beter advies geven. Ook Arko van Brakel ziet veel toekomst in social networks. Viraliteit wordt volgens hem een dieperliggend en wezenlijk onderdeel van dienstverlening. Laurens van Klaveren is voorzichtig in zijn voorspellingen over de toekomst. Hij vindt het vooral een trend om in te springen op elke hype die er is. Dit geeft vaak tijdelijk aandacht voor bedrijven. Van Lun ziet internet ook als de oplossing voor customer self service. Wanneer mensen met een vraag zitten kunnen ze daar direct antwoord op krijgen. Consumenten zijn dus niet meer afhankelijk van anderen.

Internet geeft op deze manier de merkdialoog verder vorm.

66

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Hoofdstuk 6: Handleiding online branding Deze handleiding is bedoeld voor bedrijven die hun merk willen versterken. Online branding vereist een aantal stappen die elk bedrijf moet doorlopen. De communicatie van het merk vereist een duidelijke aanpak. Het merk moet consistent gecommuniceerd worden. Dit betekent dat het bij elke ervaring met het merk duidelijk moet zijn wat het merk voor de consument betekent. Uiteindelijk wordt het beeld van het merk gevormd door alle ervaringen die de consument heeft met het merk. Alle communicatiemiddelen die het bedrijf inzet hebben invloed op de perceptie van het merk. Online branding is hierbij slechts een onderdeel van de totale communicatie. Om optimaal gebruik te maken van online branding kunnen ook andere communicatiemiddelen ingezet worden. De sterke eigenschappen voor branding kunnen per middel verschillen. Door meerdere middelen in te zetten kunnen deze sterke eigenschappen gecombineerd worden.

Het proces van online branding kan opgedeeld worden in 10 concrete stappen. Samen vormen ze een waardevol hulpmiddel bij het creĂŤren van een sterk online merk:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Analyse van het merk Bepalen van het doel van het merk Bepalen van de doelgroep van het merk Ontwikkelen van de merkstrategie Ontwikkelen van de merkidentiteit Keuze van de marketingcommunicatiemix Mediakeuze Creatieve ontwikkeling De lancering van het merk Evaluatie en onderhoud

Stap 1: Analyse van het merk

Een goede voorbereiding is erg belangrijk. Daarom beginnen we met een analyse van het merk. Bij online branding van een bestaand merk moet eerst onderzocht worden wat het merk is en waar het voor staat. Uit het onderzoek moet blijken wat de huidige verwachtingen van de doelgroep zijn. Een merk wordt immers gevormd door alle interacties tussen het merk en de consument. Het is ook belangrijk om de mate van betrokkenheid van de consument vast te stellen. Bij sommige producten is de betrokkenheid groter dan bij andere. Producten met een hoge betrokkenheid zijn bijvoorbeeld kleding en verzekeringen. Consumenten willen hier veel over weten voordat ze overgaan tot aanschaf. Bij een lage betrokkenheid gaat het voornamelijk om de affectieve waarde van het product. Voorbeelden hiervan zijn snoep en drank.

De marketingcommunicatie voor deze producten moet dus meer gericht zijn op psychosociale waarden.

Vervolgens kan door middel van een externe audit worden bekeken hoe het merk in de markt ligt. Dit onderzoek geeft inzicht in de huidige prestaties van het merk in de markt en laat zien wat de mogelijkheden zijn voor de toekomst. Ook moet blijken wat de positie in de markt is. Dit houdt onder meer in dat er wordt gekeken naar de positie van het merk ten opzichte van de concurrentie. Een dergelijk onderzoek wordt meestal uitgevoerd onder de afnemers van het product of de dienst. De denkbeelden van de consument over het merk vormen het uitgangspunt voor verbetering van het merk.

Ook onderzoek naar de doelgroep is van belang bij het bepalen van de juiste merkstrategie. Online branding moet

67

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

volledig gericht zijn op de behoeften en wensen van de doelgroep. Onderzoek naar de leefwereld van de consument wordt steeds belangrijker voor een bedrijf. Consumenten krijgen steeds meer invloed op een merk en dit betekent dat merken zich meer moeten verdiepen in de klant. Dit biedt mogelijkheden om klanten persoonlijk bij het merk te betrekken. Maar dat kan alleen wanneer er meer bekend is over de klanten. Doelgroepenonderzoek moet leiden tot heldere klantenprofielen, zodat er gewerkt kan worden aan een hechte relatie met de klant.

Een andere vorm van onderzoek bij het proces van online branding is mediaonderzoek. Mediaonderzoek wordt ingezet om het functioneren van een bepaald medium te onderzoeken voor het merk. Doel van het onderzoek is om te bepalen welke media het beste ingezet kunnen worden. Wat bij het ene medium wel werkt hoeft niet per definitie ook bij het andere medium te werken. Ook online zijn er grote verschillen tussen media. Daarom is het nuttig om onderzoek te doen naar specifieke media. Hierbij staan de volgende vragen centraal:

✪✪ Wat is het bereik, de kwaliteit en dekking van het medium? ✪✪ Wat zijn de verschillen in de effecten van de verschillende media?

Vervolgens kan men bekijken welke media passen bij het merk. Biedt het medium de mogelijkheid om de belofte aan de consument waar te maken? Elk medium biedt zijn eigen voordelen. De uitdaging is om juiste combinatie van media in te zetten die het merk meerwaarde kunnen geven.

Stap 2: Bepalen van het doel van het merk

Na de analyse kunnen de doelstellingen voor het merk geformuleerd worden. We kunnen verschillende typen doelstellingen onderscheiden. Wanneer we praten over doelstellingen die betrekking hebben op de markt en de omzet hebben we het over marketingdoelstellingen. Een merk kan bijvoorbeeld als doelstelling hebben om de totale markt voor het merk te vergroten of om de omzet bij bestaande klanten te verhogen. Deze doelstellingen moeten niet verward worden met communicatiedoelstellingen. Communicatiedoelstellingen worden pas later geformuleerd en gaan over het doel van de marketingcommunicatie-instrumenten. Deze doelstellingen geven aan wat het effect van de marketingcommunicatiemix moet zijn. We kunnen de communicatiedoelstellingen van een merk heel goed formuleren aan de hand van de consumenten koop- en gebruikscyclus. Deze onderscheidt drie fasen om aan te geven waar online communicatie ingezet kan worden om waarde toe te voegen: oriëntatie, transactie en gebruik. Daarnaast kent het de fase van de waarde toevoegende services. Deze fase wordt gezien als een afzonderlijke fase, omdat hij niet direct betrekking heeft op producten of diensten van een merk.

Stap 3: Bepalen van de doelgroep van het merk

Het kiezen van de doelgroep van een merk is een belangrijke stap in het proces van online branding. Veel bedrijven zijn geneigd om zich op een zo breed mogelijke doelgroep voor een product of merk te richten. Het gevaar bestaat dan dat de doelstellingen van het merk niet gehaald kunnen worden. De onderlinge verschillen in de doelgroep zijn te groot.

Makkelijker is het om je als merk te richten op een klein segment van de markt. Communiceren met een kleine, goed afgebakende doelgroep is makkelijker, omdat de doelgroep een duidelijk profiel heeft. Het heeft geen zin om een hele grote doelgroep aan te spreken, waarvan slechts een klein deel zich echt betrokken voelt bij het merk. Beter is het om je als bedrijf te richten op een kleine groep die zich verbonden voelt met het merk. Dit levert meer trouwe klanten op.

Deze zijn veel meer waard voor het merk dan klanten die zich niet verbonden voelen met het merk. Een juiste afbakening

68

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

helpt bovendien om je te onderscheiden van de concurrentie. Wanneer vele concurrenten zich op dezelfde doelgroep richten is het aantrekkelijker om een ander segment te kiezen. Zo is het voor meerdere merken die actief zijn in dezelfde productcategorie toch mogelijk om eerlijk te concurreren.

Een marktsegment kan niet altijd als doelgroep dienen. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de verschillen onderling groot zijn. Daarom zijn er drie criteria bij het maken van een keuze voor de doelgroep:

1 Meetbaarheid Het kan zijn dat de onderlinge consumentenbehoeften binnen een segment zo groot zijn dat het niet mogelijk is de juiste resultaten te meten. Ook moeten de verschillen tussen meerdere segmenten duidelijk zijn.

2 Bereikbaarheid Sommige segmenten zijn als doelgroep niet afzonderlijk bereikbaar. Toch moet een merk kunnen communiceren met dit segment. Wanneer dit niet mogelijk is kan het segment niet als aparte doelgroep gezien worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij telefoonbedrijven die Nederlanders in het buitenland willen bereiken. Het valt niet mee om gericht met deze groep te communiceren. Hiervoor moet de boodschap naar vele mensen gecommuniceerd worden en dit betekent dat er veel verspilling is.

3 Omvang Voor de juiste doelgroep is ook het aantal klanten van belang. Dit is echter wel sterk afhankelijk van de aanbieder. Sommige aanbieders hebben meer klanten nodig dan de andere. Een treinenproducent heeft aan relatief weinig aanbieders genoeg, terwijl een chipsfabrikant vele klanten nodig heeft om winst te maken.

Stap 4: Ontwikkelen van de merkstrategie

Strategieontwikkeling is één van de belangrijkste fasen in het proces. De doelstellingen van het merk zijn vastgesteld, maar nu is de vraag hoe deze doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Per marketinginstrument moet worden aangegeven wat de specifieke bijdrage is om het gestelde doel te behalen. Tegenwoordig worden de marketinginstrumenten voor vaak aangeduid aan de hand van de vijf c’s:

✪✪ Customer need: Merken kunnen alleen succesvol zijn wanneer er een behoefte aan is. Realiseer je dat het merk afhankelijk is van de consument. ✪✪ Cost to customer: Consumenten moeten een tegenprestatie leveren om in een behoefte te voorzien. De prijs van een product is hiervan slechts een onderdeel. Ook de tijd die consumenten nemen om iets te kopen en een schuldgevoel na het kopen van ongezond eten horen hierbij. ✪✪ Convenience: Om consumenten tevreden te houden moet het aankoopproces zo eenvoudig mogelijk worden gehouden. Aankoop en distributie van producten en goederen moeten in het voordeel van de consument zijn. ✪✪ Communication: Communicatie met de consument is van groot belang. Er zijn verschillende momenten waarop consumenten behoefte hebben aan communicatie met een merk. Goede communicatie betekent dat deze wederzijds is. ✪✪ Customer care: Behandel de klant met respect. Werken aan een langdurige relatie vergt veel tijd en persoonlijke aandacht voor de klant.

69

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Deze instrumenten geven duidelijk aan dat de consument een grote rol speelt bij de marketing. In de loop der jaren is de aandacht verschoven van het bedrijf naar de consument. Dit heeft ook gevolgen gehad voor de marketingstrategie die bedrijven voeren voor hun merk(en). Kennis van de consument is belangrijker dan ooit. Bedrijven kunnen geen strategie bedenken zonder zich te verdiepen in hun doelgroep. De hedendaagse consument is in staat grote invloed uit te oefenen op merken. De beste manier om hier mee om te gaan is om deze veranderende machtsverhouding te accepteren en consumenten de ruimte te geven om het merk te beĂŻnvloeden. Geef consumenten bijvoorbeeld de mogelijkheid om mee te denken over productverbeteringen. De tevredenheid van klanten wordt pas echt verbeterd wanneer ze actief betrokken worden bij het merk. Dit betekent ook dat communicatie met consumenten steeds belangrijker wordt.

Een merk kan door zijn strategie helder maken welke positie het wil hebben in de markt. Globaal gezien zijn er drie manieren mogelijk waarop het mogelijk is de concurrentie met andere merken aan te gaan: op basis van prijs, differentiatie en focus1. U kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om net iets onder het prijssegment van de concurrent te gaan zitten. Bij de differentiatiestrategie kiest u ervoor om zich op de gehele markt te richten, maar daarbij op een voor de consument relevant onderdeel aantrekkelijker is dan de concurrentie. Profilering op basis van waarden wordt steeds belangrijker.

Door in te spelen op de individuele behoeften van de klant kan een merk toch toegevoegde waarde hebben voor de klant. Juist het creĂŤren van een persoonlijke band is een van de krachtigste eigenschappen van online communicatie.

KPN differentieert zich bijvoorbeeld van andere telecomaanbieders door goede persoonlijke service te bieden aan de consument. Wanneer een merk zich wil onderscheiden door middel van een bepaalde focus richt het zich op een bepaald segment in de markt. Het merk richt zich dan volledig op dat marktsegment.

De basis van een goede merkstrategie is een stevige ondernemingsstrategie. De ondernemingstrategie gaat over de strategie die de onderneming wil volgen om zijn doelstellingen waar te maken. Vroeger werd de merkstrategie vaak gezien als onderdeel van de reclamestrategie, maar omdat de invloed van de merkstrategie zo groot is neemt het een hogere plaats in binnen de organisatie. Door het toenemend belang van merken komt de merkstrategie nu direct na de ondernemingsstrategie.

Stap 5: Ontwikkelen van de merkidentiteit

Bij het ontwikkelen van de merkidentiteit gaat het erom zo duidelijk mogelijk weer te geven waar het merk voor staat.

Hierbij gaat het om de identiteit zoals die gewenst is door de zender. Er is dus een belangrijk onderscheid tussen de identiteit en het imago. Het imago geeft aan wat het beeld is bij de ontvangers van het merk. We kunnen de merkidentiteit verdelen in een mentale en een visuele merkidentiteit 2 . Na het vaststellen van de merkidentiteit moet deze doorvertaald worden naar de merkuitingen.

De mentale merkidentiteit geeft aan welke normen en waarden belangrijk zijn voor het bedrijf ĂŠn de klant. Het is als het ware de ziel van het merk, het binnenste van het merk. Een organisatie geeft door middel van de merkidentiteit ook aan hoe het zijn relatie met de doelgroep ziet. Is het merk open naar de doelgroep of juist heel erg gesloten? En hoe gaat het merk om met ethische kwesties? Allemaal dingen waar van tevoren goed over nagedacht moet worden. De merkidentiteit van een merk kan online hetzelfde zijn als offline. Het grootste verschil is de invloed die consumenten kunnen uitoefenen op het merk. Internet heeft communicatie met merken transparanter gemaakt. Dit maakt het belang van een duidelijke merkidentiteit alleen maar groter. Online merken zullen de controle over hun merk deels kwijtraken. Dit betekent dat merken goed moeten aangeven waar het merk voor staat.

70

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Om de mentale merkidentiteit meer vorm te geven maken we gebruik van de volgende onderdelen (Boer, 2003):

✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪ ✪✪

Merkvisie: Hoe zien wij in de toekomst de positie van ons merk in de markt?

Merkmissie: Wat willen wij bereiken met ons merk? Wat is onze opdracht om de merkvisie te realiseren?

Merkwaarden: Wat maakt het merk uniek en waardevol voor de consument?

Gewenste merkpersoonlijkheid: Hoe zou je het merk omschrijven als het een persoon was?

Merkbelofte: Wat is de primaire belofte van het merk aan de doelgroep?

Merk-kernconcept: Wat is de reden van je bestaan?

Een ander aspect dat veel aandacht verdient is de naam van het merk. Online merken kunnen pas succesvol zijn wanneer ze een sterke naam hebben. Bestaande merken kiezen er vaak voor om hun merknaam op internet te behouden. Het voordeel hiervan is dat de bekendheid van het merk behouden blijft. Trouwe klanten zullen weinig moeite hebben om het merk op internet te vinden. Dit voordeel moet niet onderschat worden. Er bestaan miljoenen online merken.

Opvallen wordt steeds moeilijker. Bedrijven die in de fysieke wereld een sterke merknaam hebben opgebouwd kunnen hier dus ook online veel profijt van hebben. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat het voor bedrijven die het internet willen inzetten als een nieuwe business aan te raden is om een volledig nieuw merk te lanceren. Nieuwe online diensten kunnen het beste zoveel mogelijk onder een nieuwe merknaam gevoerd worden. Een merk dat zowel online als offline wil opereren verliest snel zijn focus. Dit kan verwarring scheppen bij de consument.

Naast een mentale identiteit bestaat een merk dus ook uit een visuele identiteit. Het visuele element wordt vaak onderschat. Terwijl mensen hun beeld van een bepaald merk toch in grote mate op het uiterlijk van een merk bepalen. De eerste indruk bestaat meestal uit visuele kenmerken. Onze zintuigen spelen dus een belangrijke rol bij de waarneming van een merk. Daarnaast bestaat de waarneming uit de taal van het merk en de personen die aan het merk verbonden zijn.

Deze personen kunnen het merk opgericht hebben, zoals Steve Jobs bij Apple. Maar het kunnen ook personen zijn die hun persoonlijkheid aan het merk verbonden hebben om het merk te vertegenwoordigen en eventueel meerwaarde te geven.

De Rabobank heeft bijvoorbeeld hockeyster en model Fatima Moreira de Melo als persoonlijkheid. Zij vertegenwoordigt de waarden van de bank.

De visuele identiteit van het merk moet ook online consistent toegepast worden. Uit alle verschillende middelen moet blijken wat de identiteit van het merk is. Dit betekent dat de visuele identiteit van een online merk niet mag verschillen met de offline middelen die het merk inzet. Het grote verschil van online communicatie is dat het vraagt om een aanpak waarbij interactie centraal staat. Ook uit de presentatie van een merk op internet moet blijken dat het merk open staat

71

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

voor interactie met de consument. Consumenten willen de dialoog aangaan met merken. De visuele identiteit van een merk moet dit representeren. Maar om online een interactieve omgeving te creëren zullen we verder moeten denken.

Onze hersenen denken immers niet in tekst of in geluid en zelfs niet in beelden, maar in abstracte concepten die met elkaar verbonden worden. We associëren merken met concepten als ‘vrolijk’, ‘creatief’ of ‘grappig’. Dit gebeurt vaak onbewust. Maar in die zin heeft ook de visuele identiteit van een merk een grote betekenis voor de klant.

Stap 6: Keuze van de marketingcommunicatiemix

Na het kiezen van de juiste strategie voor het online merk moeten de juiste instrumenten gekozen worden om deze strategie te communiceren. Het beste resultaat wordt bereikt wanneer deze instrumenten elkaar goed aanvullen.

Daarom is het belangrijk dat zorgvuldig bekeken wordt welke bijdrage elk instrument afzonderlijk kan leveren en hoe deze past binnen de totale marketingcommunicatiemix. Houd er bij het kiezen van de marketingcommunicatie-instrumenten rekening mee dat ook offline communicatie ingezet kan worden om een online merk op te bouwen. Mensen komen niet vanzelf op een website, hier is ook publiciteit voor nodig. Offline media kunnen heel goed ingezet worden om een online merk bekendheid te geven. De instrumenten die ingezet kunnen worden zijn:

1 2 3 4 5 6 7 8

Reclame Public Relations en voorlichting Sponsoring Promoties Direct-marketingcommunicatie Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop Beurzen en tentoonstellingen

Stap 7: Mediakeuze

Internet kent vele instrumenten en middelen die ingezet kunnen worden bij online branding. Bovendien verandert het aanbod snel. Er zijn vaak vele mogelijkheden voor het behalen van uw doelstellingen. Bovendien gaan de technologische ontwikkelingen nog erg snel, zodat er steeds weer nieuwe middelen bijkomen. De mediakeuze wordt bepaald aan de hand van de gekozen doelstellingen en de strategie. Om meer inzicht te geven in de specifieke kenmerken van de verschillende media zal ik een kort overzicht geven van een aantal nieuwe mogelijkheden die momenteel op internet ingezet kunnen worden. Dit is slechts een greep uit het grote aanbod.

Blogs: Blogs zijn online dagboeken waarin mensen schrijven over hun interesses of belevenissen. De bedoeling van een blog is dat de inhoud regelmatig ververst wordt. Hierbij komt het nieuwste bericht telkens bovenaan te staan.

Kenmerken: ✪✪ Geschikt als online marketinginstrument om bijvoorbeeld mensen op de hoogte te houden van de ontwikkelingen in uw vakgebied. ✪✪ In te zetten als middel om klanten te binden aan uw merk. De interactie die klanten kunnen hebben met het merk kunnen van meerwaarde zijn voor het bedrijf. Er wordt als het ware een community gecreëerd rond het merk.

72

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

✪✪ Goedkoop middel en makkelijk op te zetten.

Sociale netwerken: Dit zijn netwerken van mensen die een eigen omgeving op het internet aangemaakt hebben.

Hyves is één van de populairste websites in Nederland waar gebruikers een persoonlijk profiel aan kunnen maken.

Vervolgens kunnen mensen netwerken vormen door in contact te treden met vrienden of groepen mensen. Het interessante hieraan is dat alle communicatie zich online afspeelt. Ook voor bedrijven zijn sociale netwerken interessant, omdat ze de mogelijkheid bieden hele specifieke doelgroepen te benaderen. Voor bijna elke interesse bestaat wel een sociaal netwerk.

Kenmerken: ✪✪ Sociale netwerken zijn een perfecte manier om een merk onder de aandacht van een specifieke doelgroep te brengen. Ze bieden uitstekende mogelijkheden voor segmentatie. ✪✪ Het is mogelijk om als merk nieuwe doelgroepen te bereiken. ✪✪ Interessant middel om klanten onderling in contact met elkaar te brengen. Klanten zijn op deze manier ook interactief bezig met het merk. Dit kan de band tussen de klanten en het merk versterken. Bovendien kan het merk zien wat er leeft onder de doelgroep. ✪✪ Een uitstekend middel om te werken aan de merkbeleving. Het sociale karakter van het middel biedt goede mogelijkheden een beleveniswereld te creëren voor de klant.

Forums: Een forum is een platform website waar gebruikers zelf berichten kunnen posten, die door andere gebruikers kunnen worden gelezen en beantwoord. Op deze manier kunnen online discussies gevoerd worden.

Kenmerken: ✪✪ Door middel van groepsinteractie ontstaan discussies over een bepaald onderwerp. ✪✪ Forums hebben een open karakter. Iedereen kan zijn mening achterlaten, hiervoor is vaak alleen registratie vereist. ✪✪ Interessant middel om discussies over specifieke onderwerpen te beginnen. ✪✪ Bedrijven hebben weinig invloed op de inhoud. Hierdoor ontstaat ook het gevaar dat er veel negatieve informatie op een forum komt.

RSS: RSS staat voor Realy Simple Syndication en is een manier om de nieuwste inhoud van een website op te halen.

Hiervoor hoeft de gebruiker niet de betreffende website te bezoeken. Dit heeft als voordeel dat bezoekers simpel op de hoogte gehouden kunnen worden van interessante inhoud. Hiervoor hebben zij een RSS-lezer nodig.

Kenmerken: ✪✪ Je houdt de doelgroep eenvoudig op de hoogte. ✪✪ RSS biedt de mogelijkheid om inhoud op maat te leveren. RSS biedt de mogelijkheid om informatie te leveren in verschillende kanalen. Hierdoor hebben gebruikers de mogelijkheid om te kiezen voor informatie die ze interessant vinden. ✪✪ Vooral geschikt voor nieuwssites of andere sites die regelmatig nieuwe inhoud leveren. ✪✪ Het initiatief voor de communicatie ligt voor een groot deel bij de gebruiker c.q. consument. Deze kiest zelf de RSS-feeds die hij wil ontvangen.

73

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Zoekmachinemarketing: Het doel van zoekmachinemarketing is om bezoek aan een website te genereren door gebruik te maken van de mogelijkheden die zoekmachines bieden. Voor bedrijven wordt het steeds belangrijker om vindbaar te zijn op internet. Potentiële consumenten moeten eenvoudig de weg kunnen vinden naar uw website. Een onderdeel van zoekmachinemarketing is het optimaliseren van de website waardoor hij hoog in de resultatenlijst van zoekmachines als Google komt te staan. Zoekmachinemarketing is echter pas waardevol wanneer het bezoek relevant is voor de website.

Kenmerken: ✪✪ De betaalde vorm van zoekmachinemarketing is het adverteren via zoekmachines. Deze advertenties worden getoond aan de hand van de trefwoorden waarop gezocht wordt. Dit is interessant voor bedrijven, omdat de advertenties alleen getoond worden aan mensen die een bepaalde interesse hebben. ✪✪ Zoekmachinemarketing is een vorm van pullmarketing. De consument vraagt en het bedrijf biedt een oplossing. ✪✪ Uiterst geschikt voor branding, omdat het inspeelt op de behoefte van de consument. ✪✪ Relatief goedkope manier om nieuwe klanten te werven. ✪✪ Goede zoekmachinemarketing kost veel tijd en moeite. Daarom wordt het meestal uitbesteed. ✪✪ Uitstekende aanvulling op alle andere marketingcommunicatieactiviteiten van een merk.

Banners: Een banner is een grafische reclame-uiting op een website. Ze worden gebruikt door adverteerders om de aandacht van mensen op een bepaald product of merk te richten. Bezoekers die er op klikken worden doorverwezen naar een ‘landing page’ waar meer informatie staat. Er bestaan vele vormen van banners. Tegenwoordig zien we veel bewegende banners. Bovendien worden banners steeds interactiever.

Kenmerken: ✪✪ Branding door middel van banners is slechts beperkt mogelijk. Ze kunnen gebruikt worden voor het creëren van bewustzijn te creëren of om het merk te positioneren. ✪✪ Banners hebben een vluchtig karakter, daarom is het met name geschikt voor het promoten van producten en het generen van verkeer. ✪✪ Het is belangrijk dat banners in de juiste context staan. Dit zorgt voor een groter effect. ✪✪ Banners roepen vaak irritatie op bij surfers, omdat ze ongevraagd verschijnen.

Instant messaging: Hierbij kunnen gebruikers direct (instant) met elkaar communiceren wanneer ze online zijn.

Dit kan in de vorm van tekst, maar ook in de vorm van gesproken boodschappen en bewegend beeld. Hiervoor zijn software applicaties nodig zoals MSN Messenger en Skype. De mogelijkheden voor merken om deze applicaties als marketinginstrument in te zetten zijn enorm. Merken en consumenten zij veel beter in staat de dialoog met elkaar aan te gaan.

Kenmerken: ✪✪ Instant messaging is een hele direct vorm van communicatie. Er wordt direct antwoord verwacht. Nadeel is dat dit niet altijd mogelijk is voor bedrijven. ✪✪ Door de populariteit van instant messaging is het bovendien een interessant middel voor adverteerders. Vooral wanneer grote groepen mensen bereikt moeten worden. ✪✪ Een ideaal middel om vertrouwen op te wekken bij de doelgroep. Klanten krijgen persoonlijke aandacht en adviezen. ✪✪ Instant messaging is een snel en goedkoop middel voor merken.

74

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Podcasting: Podcasting is het beschikbaar stellen van audiobestanden op internet door gebruik te maken van RSS-feeds.

Zo ontvangen gebruikers automatisch de nieuwste bestanden die ze op hun mp3-speler of computer kunnen beluisteren.

De term podcasting is ontstaan na het succes van de iPod, de draagbare muziekspeler van Apple. Gecombineerd met de Engelse term ‘broadcasting’ ontstond de term podcasting. Later ontstond ook de mogelijkheid om video aan te bieden.

Hiervoor wordt ook wel de term vodcasting gebruikt. Een podcast kan aangeboden worden als ‘streaming media’ of als een compleet bestand. Het voordeel van ‘streaming media’ is dat er geen bestand gedownload wordt. De podcast kan direct online beluisterd en/of bekeken worden.

Kenmerken: ✪✪ Podcasting is altijd ‘on demand’. Gebruikers bepalen zelf op welke podcasts ze zich abonneren. ✪✪ Voor merken is podcasting geschikt om de beleving voor het merk te verhogen. Vooral wanneer gebruik wordt gemaakt van video podcasting. ✪✪ Podcasting is persoonlijk. Mensen kiezen de content die voor hen interessant is. Dit maakt het voor merken een interessant middel om specifieke doelgroepen te benaderen. ✪✪ Het aanbieden van content zal steeds belangrijker worden. Mensen willen immers zelf bepalen wat ze kijken.

Het is niet ondenkbaar dat podcasts de huidige tv- en radiocommercials zullen vervangen.

E-mail: Een e-mail kan simpelweg omschreven als elektronische post. Het is niet meer weg te denken uit ons leven.

Bedrijven kunnen e-mail gebruiken om bestaande klanten te informeren over het merk. Veel bedrijven sturen wekelijks een nieuwsbrief naar hun relaties. Hoewel de e-mail een uitstekend middel bij branding kan zijn worden de mogelijkheden hiervoor vaak onvoldoende benut.

Kenmerken: ✪✪ Een e-mail kan eenvoudig naar vele mensen tegelijk worden verstuurd. ✪✪ E-mail is geschikt voor lange berichten. ✪✪ Het gevaar van e-mails die afkomstig zijn van merken is dat ze door de ontvangers als ongewenst worden beschouwd. ✪✪ Merken kunnen via de e-mail persoonlijk contact onderhouden met klanten. De klant heeft bovendien de mogelijkheid om te antwoorden. ✪✪ Berichten kunnen voor langere tijd bewaard worden.

Stap 8: Creatieve ontwikkeling

Creativiteit kan voor een groot deel het effect van branding bepalen. Maar creativiteit is een lastig begrip, omdat het moeilijk te sturen is. Vaak moet achteraf blijken of iets werkt of niet. Een goede voorbereiding is echter wel belangrijk om de juiste richting te bepalen. Het proces van creatieve ontwikkeling begint al bij een goede strategie.

In de briefing staat welke communicatiestrategie gevolgd moet worden. Hier moet vervolgens de propositie van het merk aan de doelgroep uit ontstaan. Welke waardevolle bijdrage kan het merk de consument leveren? Een briefing is bedoeld om informatie over het merk te geven, inspiratie te geven voor de uitvoering en om de concepten te toetsen. Het vormt een stevige basis voor de verdere uitvoering. Vaak wordt dit uitbesteed aan een extern bureau.

75

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

communicatiestrategie briefing propositie, productvoordeel conceptontwikkeling uitvoering

Figuur 6.1: Fasen in de creatieve ontwikkeling

Bron: Floor en Van Raaij (2002)

De briefing wordt vervolgens vertaald in een creatief concept. Hierin moet duidelijk naar voren komen wat de propositie het merk wil communiceren. Het kost veel inspanning om de juiste ideeĂŤn te bedenken. Een creatief idee is een idee dat onvoorspelbare oplossing biedt voor een probleem. Het concept moet zich onderscheiden van andere creatieve communicatieconcepten. De stijl en het thema zijn als het waren een weerspiegeling van de propositie en de merkidentiteit.

Stap 9: De lancering van het merk

Nadat het concept is ontwikkeld voor een merk kan het merk op de markt gezet worden. Het is tijd om het merk bekend te maken aan het publiek. Dit kan door vele middelen gelijktijdig in te zetten. Zowel online als offline moet er gelijk veel bekendheid aan het merk gegeven worden. Ook de pers kan op de hoogte gesteld worden van het nieuwe merk. Er moet gelijk een helder beeld van het merk neergezet worden. Mensen bepalen bij de eerste kennismaking met een merk al of het toegevoegde waarde voor hen heeft of niet. Daarom moet de eerste indruk gelijk goed zijn.

Internet is een zeer goed middel gebleken bij de lancering van een merk. Binnen zeer korte tijd is het mogelijk om veel mensen kennis te laten maken met het merk. Consumenten kunnen grote invloed hebben op het verspreiden van het merk. Succesvolle merken creĂŤren als het ware een buzz onder de gebruikers. Als het merk voor voldoende ophef zorgt wordt de boodschap door de community doorgegeven. Uw merk kan dan veel free publicity krijgen.

Voor merken die al langer bekend zijn bij het publiek gelden andere regels. Deze merken kunnen hun bestaande kanalen inzetten om bekend te maken dat het merk ook online actief is. Gevestigde merken hebben vaak ook andere doelstellingen met de lancering van een online merk. Zij willen bijvoorbeeld nieuwe doelgroepen bereiken. Internet biedt voor deze merken een aantal nieuwe mogelijkheden die voorheen niet of slechts beperkt mogelijk waren.

Stap 10: Evaluatie en onderhoud

Als we de communicatie echt willen verbeteren is het ook goed om af en toe terug te kijken en te leren van de dingen die goed of fout gingen. Dit kan zowel tijdens als na het brandingproces. Hierbij zijn verschillende vormen van evaluatie mogelijk. Een belangrijk onderscheid in evaluatieonderzoek is het verschil tussen procesgericht onderzoek en resultaatgericht onderzoek. Procesgericht onderzoek gaat specifiek over de vraag of tijdens de beleidsuitvoering de juiste keuzes gemaakt zijn. Hierbij wordt dus het proces van branding geĂŤvalueerd. Bij resultaatgericht onderzoek daarentegen,

76

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

gaat het om het effect van het gevoerde merkbeleid. Hieruit moet blijken of de beoogde doelstellingen voor het merk behaald zijn.

Een merk kan zich op online op vele manieren ontwikkelen. Om deze ontwikkelingen als bedrijf enigszins te sturen is het noodzakelijk om het online merk goed te monitoren. De invloed die consumenten op het merk kunnen hebben moet niet worden onderschat. Door voortdurend te monitoren hoe de houding van consumenten ten opzichte van een merk is kun je problemen op tijd herkennen en actie ondernemen. Er zijn bijvoorbeeld bedrijven die speciale teams in dienst hebben om weblogs te scannen op reacties van klanten. De kracht van een merk kan op vele manieren gemeten worden. Een aantal indicatoren zijn bijvoorbeeld de merkgerichte zoektermen, het aantal bezoekers op een website etc. Het gedrag van consumenten op internet kan door middel van moderne technieken tot in detail gevolgd worden. De resultaten hiervan zijn voor bedrijven erg waardevol bij het verbeteren van de branding.

Een evaluatie is vaak een aanleiding om het beleid aan te passen. Overweeg welke aanpassingen nodig zijn om de doelstellingen voor het merk te halen. Misschien blijkt zelfs dat de doelstellingen helemaal niet realistisch zijn. In dat geval moeten deze ook bijgesteld worden. In andere gevallen kan blijken dat het juist heel goed gaat en dat er geen onderhoud nodig is. Online branding blijft echter in alle gevallen een voortdurend proces van interactie met de klant. Bedenk dat een merk altijd in ontwikkeling is.

77

De kracht van online branding Hoofdstuk 6: Handleiding online branding

Eindnoten:

1

Porter, M., Competitive Strategy (1980)

2

Boer, R., Brand Design, het vormen en vormgeven van merken (2003)

78

De kracht van online branding Literatuurlijst

Literatuurlijst ✪✪ Boekema, J.J. e.a., Basisboek marketing. Wolters-Noordhoff, Groningen, 2000. ✪✪ Boer, R., Brand Design, het vormen en vormgeven van merken. Pearson Education, Amsterdam, 2003. ✪✪ Boswijk, A. e.a., Een nieuwe kijk op de experience economy. Betekenisvolle belevenissen. Pearson Education, Amsterdam, 2005. ✪✪ Driel, H. van, Digitaal communiceren. Boom, Amsterdam, 2001. ✪✪ Floor, J.M.G. en W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Wolters-Noordhoff, Groningen, 2002. ✪✪ Kapferer, J., Strategisch Merkmanagement. Over het eigen vermogen van merken. Academic service, Schoonhoven, 1996. ✪✪ Kotler, P. en A. Armstrong, Marketing, de essentie. Pearson Education, Amsterdam, 2006. ✪✪ Louw, H. van der, E-branding: mythe of realiteit? Over de invloed van en relatie tussen internet, marketing en merkbeleid. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Amsterdam, 2001. ✪✪ Oosterbaan, W., Een leesbare scriptie. Gids voor het schrijven van scripties, essays en papers. Prometheus/NRC Handelsblad, Amsterdam/Rotterdam, 2004. ✪✪ Rebel, H.J. Communicatiebeleid en communicatiestrategie. Boom, Amsterdam, 2003. ✪✪ Ridder, H. de, Communiceren via het web. Academic Service, Schoonhoven, 2002. ✪✪ Ries, A. en L. Ries, De 11 onwrikbare wetten van e-branding. Academic Service, Schoonhoven, 2000. ✪✪ Verhoeven, N., Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs.

Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2004.

79

De kracht van online branding Interessante links

Interessante links Casussen online branding Adverblog – online branding www.adverblog.com/archives/cat_branding_online.htm

Diesel - Heidies www.farfar.se/awards/oneshow2007/diesel

Audi – Rhythm of Lines www.rhythmoflines.co.uk

Kanis & Gunnink - Mokpads www.mokpads.nl

Bud Bucks budbucks.co.uk/budBucks

Mercedes – C-Klasse www.c-class.co.uk

Centraal Beheer Achmea – Callucci The Game actie.centraalbeheer.nl/commercialgame/caluccigame.htm

Schiphol Airport - Een heldere kijk op Schiphol www.schiphol.nl/media/visuals/toekomst

Communicatieblogs Adfoblog blog.adformatie.nl/

Marketing Online www.marketing-online.nl

Clamare! www.clamare.nl

Marketing Tribune www.marketingtribune.nl

Dutch Cowboys www.dutchcowboys.nl

Marketingfacts www.marketingfacts.nl

Emerce www.emerce.nl

Mensmerk (Erwin van Lun) www.mensmerk.nl

Frankwatching www.frankwatching.com

Overig E-marketing startpagina e-marketing.startpagina.nl

Scriptie online branding onlinebranding.does.it

Global BrandZ Top 100 www.millwardbrown.com

80

De kracht van online branding Index

Index

B banner 74 bedrijfscultuur 7 beleveniscommunicatie 11, 35–37, 37–38, 57, 66 beleveniseconomie 11–12 beleving 11–14, 21 beschikbaarheid 20 blog 72 Brakel, van Arko 43–45 branded keywords 34 brand equity 4 branding 3–13, 25–41 omschrijving 3 BrandZ Global Top 100 4 briefing 75 buzz-marketing 39–41

C CKG-cyclus 26–28, 68 co-creatie 38 Collective Intelligence 44 communicatiedoelstellingen 68 community 44, 56 concurrentie 44, 52, 61 concurrentiestrategie differentiatie 70 focus 70 prijs 70 creatieve ontwikkeling 75 creativiteit 75 c’s, de vijf 69 Csikszentmihalyi 21 Customer Lifetime Value 27 customer self service 63

D differentiatiestrategie 70 Dijk,Van 38 doelgroepenonderzoek 68 Driest,Van den 22

E e-mail 75 ervaringsproces 13 evaluatie 76–77 experience economy 36

F Floor en Van Raaij 76

flow 21 forum 73 fysieke winkels 30

G gebruiksfase 27 gepercipieerd maatwerk 21 Google 27

H handleiding online branding 67 Hoffman & Novak 18, 19

I identiteit 7, 30 imago 22, 70 individuele behoeften 50–52, 70 inhoud 47, 52, 56, 61, 66 Instant Messaging 74 integratie gelijktijdig 33 volgtijdelijk 33 interactie 18, 21, 29, 36, 37, 38, 55, 59, 60, 65, 71 interactiviteit 18. Zie ook interactie internet 15–23 beleving 21–23 beschikbaarheid 29 geschiedenis 16 meerwaarde 18–21, 59 internetcommunicatie model 19 internettoegang 17–18

K klantentrouw 5, 50 klantwaarde 5 Klaveren, van Laurens 46–58 kostenbesparing 20

L Long Tail 20 Louw,Van der 26 Lun, van Erwin 59–63

M many-to-many communicatie 19 marketingcommunicatiemix 33, 72–73 mediakeuze 72 mediaonderzoek 68

81

De kracht van online branding Index

meerdere communicatiestromen 18–19 merk 3 alternatieve merken 30 belang van merken 6 doelgroep 68–69 doelstellingen 68 merkanalyse 67–68 merkbeleving 11–14, 22, 35–38, 59–60, 65 uitgangspunten 37 merkbelofte 71 merkbreedte 9, 32 merkcognitie 4 merkdialoog 36, 59–60, 61, 62, 65, 66 merkdiepte 9, 32 merkdoelstellingen 4, 64 merkevaluatie 4 merkfuncties 5, 64 economische functies 5, 28 functionele functies 5, 28 psychologische functies 5, 29 merkidentiteit 70–71 mentaal 70–71 visueel 70–71 merk-kernconcept 71 merklancering 76 merkmissie 71 merknaam 71. Zie ook naamgeving merkpersoonlijkheid 71 merkpositionering 7 merkrelatie 4, 45, 49, 64–65 merkstrategie 6, 7, 64, 69–70 merksysteem 9, 32 endorsed merkbasis 10 monolitische merkbasis 9 multi-branded merkbasis 10 semi-monolitische merkbasis 10 single-branded merkbasis 10 merktaal 10, 32 merktrouw 5, 27, 28 merkvisie 71 merkwaarde 53, 64, 71 merkwaardestrategie 6–9, 29–31 mond-tot-mondreclame. Zie buzz-marketing monitoring 77

N naamgeving 8, 31 netwerkmodel 38 nieuwe middelen 36

O offline communicatie 34–35, 62 onderhoud 76–77 ondernemingsstrategie 7, 70

one-to-many communicatie 19 one-to-one communicatie 18 online branding doelstellingen 25–28 functies 28–29 geïntegreerde communicatie 33–35 merkbeleving 35–37 merkstrategie 29–32 toekomst 37–40, 56 online marketing trends 45, 57, 63, 66 online zoekgedrag 34 optimale beleving 20 oriëntatiefase 26–27

P Pine & Gillmore 11, 36 podcasting 75–76 portfoliostrategie 9, 31–32 positionering 7, 30–31 informationele positionering 8 transformationele positionering 8 tweezijdige positionering 8 uitvoeringspositionering 8 prijsconcurrentie 28 progression of economic value 12 propositie 76–77 psychologische waarden 7 psychosociale waarden 8, 67 pull medium 22, 34 push medium 22

R reclame 61–62 Ries en Ries 25, 30 RSS 73 Rythm of Lines 23

S Second Life 46 Snakes on a Plane 41 snelheid 19 sociale netwerken, social networks 63, 73–74 social media 39 soortnamen 31 surfpopulatie 17–18 synergie 33

T taal. Zie merktaal time-space distantiation 19 Toffler, Alvin 11 transactiefase 27

82

De kracht van online branding Index

trends 45, 57, 63, 66

V vergelijkingssites 28 video 63 viraal DNA 44 viraliteit 66 viral marketing 39–41. Zie ook buzz-marketing virtuele gemeenschappen 38 visuele communicatie 32, 71 vodcasting 75

W waardecreatie 36 waarde toevoegende services 28 World Wide Web 16

Z zoekgedrag 34 zoekmachinemarketing 62, 74–75

83