PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS
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TABLA DE CONTENIDO
MISIÓN Renovar la esperanza y la calidad de vida de los seres humanos ofreciendo alternativas terapéuticas superiores a los profesionales de la salud. Éstas son el resultado de la investigación, de la elaboración de productos y del desarrollo de servicios de excelencia.
VISIÓN Afianzar la posición de vanguardia de Roemmers en los campos terapéuticos que tienden a una expectativa de vida mayor y una superación diaria en la investigación, el diagnóstico y el tratamiento en el área de la salud.
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RESEÑA EMPRESA
Desde su fundación en 1921, Laboratorios Roemmers fue consolidando su lugar en la industria farmacéutica argentina, y alcanzó, así, un sólido prestigio y una fuerte participación en el mercado. Gracias a ello, desde hace más de dos décadas ininterrumpidas, mantiene la primera posición en la clasificación de laboratorios nacionales e internacionales. Todo un motivo de orgullo. Su actividad principal se centra en el desarrollo, la elaboración y la comercialización de especialidades medicinales para la medicina humana, destinadas a combatir trastornos del sistema cardiovascular, del aparato digestivo y del aparato respiratorio, así como también enfermedades psiquiátrico-neurológicas, reumatológicas e infecciosas, entre otras.
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Roemmers evoluciona respondiendo a los nuevos desafíos que el tercer milenio plantea a la industria farmacéutica y reconociendo los avances del saber humano en un proceso de globalización que impone escenarios dinámicos y cambiantes. La solidez de su infraestructura, respaldada por un eficiente mecanismo de distribución comercial y por el enorme prestigio de su nombre y de sus productos, permite a Roemmers enfrentarse a los cambios, decidida a mantenerse como una compañía fuerte y competitiva, que se desenvuelve en una realidad de mercados abiertos. Superar sus propios logros con el fin de mejorar la calidad de vida, la esperanza y el bienestar de millones de personas es su meta. Una filosofía que se resume en el lema de la compañía: “Roemmers, conciencia por la vida”.
1. EL MERCADO Laboratorios Roemmers es una compañía solida desde el punto de vista económico y humano en el área comercial cuenta con los recursos indispensables y necesarios para poder desarrollar y ejecutar todos sus procesos operativos en cuanto a ventas se refiere, la compañía tiene varios segmentos de negocio en lo cual su división única es el consumo humano, pero alrededor de este se subdividen las línea de las diferentes patologías a continuación se denominan los segmentos de esta: Línea Beta: Aquella línea que se especializa en el manejo de dolor se le puede llamar línea analgésica la cual será detallada en este trabajo Los productos del mercado objetivo
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DORIXINA RELAX
Fórmula Cada comprimido recubierto contiene Clonixinato de lisina 125 mg; Ciclobenzaprina Clorhidrato 5 mg. Excipientes: Almidón de maíz; Celulosa micro cristalina; Estearato de magnesio; Hidroxipro. Indicaciones: Dorixina Relax está destinado al tratamiento del dolor de origen musculo esquelético, en especial cuando se acompaña de contractura muscular aguda. CICLORELAX
INDICACIÓN: Tratamiento sintomático, coadyuvante en la terapia de reposo y física para el alivio del espasmo muscular asociado a condiciones musculo-esqueléticas dolorosas crónicas. MIGRA DORIXINA
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MARTESIA COMPOSICIÓN: MARTESIA 75: Cada CÁPSULA contiene pregabalina 75 mg; Exc. c.s.; MARTESIA 150: Cada CÁPSULA contiene pregabalina 150 mg; Exc. c.s.; MARTESIA 300: Cada CÁPSULA contiene pregabalina 300 mg; Exc. c.s. INDICACIONES: Dolor neuropatico, fibromialgia. Como coadyuvante en epilepsia. Trastorno de Ansiedad generalizada en adultos.
1.1
Características del mercado
Dorixina relax, Migradorixina, Ciclorelax, y Martesia son las marcas de relajantes musculares de Laboratorios Roemmers que es una compañía que por trayectoria en el mercado farmacéutico se ha destacado por realizar estudios propios e investigación en diferentes enfermedades, esto permite que la compañía adquiera un reconocimiento y respaldo para todas aquellas marcas que el Laboratorio comercializa.
Cuatro de los productos mencionados se muestran a continuación en la siguiente tabla. Aquí observamos de una manera gráfica la tendencia mensual de unidades a nivel nacional
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Análisis: En el cuadro anterior se observa la participación total de las marcas de la compañía y de la competencia que tuvo durante el año pasado el mercado en el segmento de productos analgésicos en cuanto al mercado objetivo (Miorelajantes) Dorixina relax, Migradorixina, Ciclorelax, y Martesia los productos del segmento que se podrán observar en el análisis que se desarrolla.
Según el ranking de laboratorios farmacéuticos en Colombia Laboratorios Roemmers ocupa el séptimo lugar en cuanto a participación en el mercado para el segmento de productos analgésicos el cual el comportamiento del mercado tuvo un crecimiento del 7.54% con relación al de la línea analgésica de Roemmers que tuvo un crecimiento del 29.68 %
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1.1.1 C o m p o r t a m i e n t o d e l m e r c a d o
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Análisis: En los anteriores gráficos podemos analizar Mk sh que cada una de las marcas de la línea Dolor aporta en cuanto a ventas comerciales e institucionales para la compañía, se muestra un comparativo años 2012 vs 2013 y en la tabla se observa el crecimiento que ha tenido cada uno durante los mismos periodos. 9
1.1.2 H á b i t o s d e l m e r c a d o Normalmente por ser un mercado segmentado cuyo uso es esporádico por el mismo consumidor tiene un comportamiento cíclico debido a que todos los días el mayor número de consultas médicas es de dolor especialmente el uso de relajantes musculares tiene una número de prescripciones médicas el cual permite que el comportamiento de Dorixina Relax y Ciclorelax sea positivo en el mercado de relajantes musculares.
La necesidad es mejorar en los pacientes cuyas causas de consulta médica son dolor Lumbar pues el mercado tiene un sin número de marcas y competidores el cual tratan de tener mayor penetración en el mercado y una gran aceptación por parte del cuerpo médico TENDENCIA MENSUAL DE COMPORTAMIENTO DE RELAJANTES MUSCULARES
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Análisis: En el grafico anterior se puede observar la tendencia y comportamiento del mercado de los relajantes musculares y el valor en millones de pesos en cuanto a participación de Dorixina Relax y Ciclorelax y sus competidores.
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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. • •
Ciclorelax (Ciclobenzaprina 10 mg) Caja por 20 Comprimidos Slogan de la Marca ¨LIBERA EL MOVIMIENTO¨
•
Dorixina Relax (Clonixinato de lisina 125 mg/ Ciclobenzaprina 5 mg) caja por 20 comprimidos. Slogan de la Marca ¨Corta el circulo vicioso de contractura dolor contractura¨
•
INDICACIÓN: Tratamiento sintomático, coadyuvante en la terapia de reposo y física para el alivio del espasmo muscular asociado a condiciones musculo-esqueléticas dolorosas crónicas
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Fórmula Cada comprimido recubierto contiene Clonixinato de lisina 125 mg; Ciclobenzaprina Clorhidrato 5 mg. Excipientes: Almidón de maíz; Celulosa micro cristalina; Estearato de magnesio; Hidroxipro. Indicaciones: Dorixina Relax está destinado al tratamiento del dolor de origen musculo esquelético, en especial cuando se acompaña de contractura muscular aguda.
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Características
Ciclorelax (Ciclobenzaprina 10 mg) Caja por 20 Comprimidos Slogan de la Marca ¨LIBERA EL MOVIMIENTO¨ Características:
Único relajante con doble mecanismo de acción Eficacia en espasmo muscular Relajante muscular con mayor evidencia clínica y estudios Mayor seguridad frente a otros relajantes musculares.
Dorixina Relax (Clonixinato de lisina 125 mg/ Ciclobenzaprina 5 mg) caja por 20 comprimidos. Slogan de la Marca ¨Corta el circulo vicioso de contractura dolor contractura¨ Características: Perfecta combinación de un analgésico de última generación (Clonixinato de lisina 125 mg) con el relajante muscular mejor estudiado clínicamente.
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Acción selectiva sobre la vía motora(Musculatura) Único relajante muscular con acción mixta, selectiva y sin efectos neurotóxicos
3.1.1 B e n e f i c i o s d e l p r o d u c t o Ciclorelax Beneficios:
Mejoría en el espasmo muscular desde el primer día de tratamiento Tableta ranurada para la graduación de la dosis Actúa selectivamente sobre la musculatura afectada No ocasiona taquicardia ni efectos pro-convulsivantes como otros relajantes musculares
Dorixina Relax Beneficios: Rápida acción Mínimos efectos gastrolesivos No ocasiona efectos neurotóxicos ni excitatorios del SNC
3.1.2 A t r i b u t o s d e l a m a r c a Dorixina Relax La fabricación de la Dorixina (Clonixinato de lisina), una molécula desarrollada por el Departamento de Investigación y Desarrollo de Roemmers que hoy se exporta con gran éxito a Europa, merece una mención especial, pues introduce una variante al modelo de transferencia de tecnología en Latinoamérica, que habitualmente proviene del exterior y que, en este caso, se exporta.
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PRECIO DEL VENTA DEL PRODUCTO.
El precio que actualmente se maneja para el mercado de los relajantes musculares de Laboratorios Roemmers son:
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Presentación comercial de Dorixina Relax caja x 20 comprimidos en el mercado tiene un costo de $ 33.000 Presentación comercial de Ciclorelax caja x 20 comprimidos en el mercado tiene un costo de $ 48.000
4.1
Categoría y subcategorías
Actualmente las marcas no tienen una categoría y subcategoría especifico debido a que son presentaciones únicas para el mercado objetivo
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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Normalmente este tipo de productos como son los relajantes musculares no tienen un sistema promocional en los clientes comerciales debido a que son bajo prescripción médica y normalmente el consumidor final no está comprando repetidamente este tipo de productos. El sistema promocional comúnmente utilizado es la visita médica donde el representante de la línea y del producto destaca las características y beneficios del producto ante el médico, quien es este a su vez el que bajo sus prescripciones hace que el producto tenga una participación en el mercado.
Por ser productos farmacéuticos (medicamentos) el manejo publicitario es restringido bajo la autoridad que los rige INVIMA. Pero no per esto no se significa que los productos no puedan publicar sus propiedades farmacológicas e indicación en las diferentes patologías en revistas especializadas como lo son:
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Otro de los sistemas de comunicación del mercado objetivo son los inicios de tratamiento o bien llamadas muestra medica que son los más utilizados en el consultorio pues este tipo de comunicación permite que haya una recordación de marca.
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COMPETENCIA
Actualmente los competidores de Dorixina relax, Migradorixina, Martesia y Ciclorelax son: Tizafen de Laboratorios Siegfried Robaxifen de Laboratorios Pfizer Tiocolfen de Laboratorios Galeno
6.1
Niveles de par ticipación
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Análisis: De acuerdo a los resultados de la participación de ventas del mercado relajante muscular, podemos observar que el producto Dorixina de laboratorios ROMMERS obtuvo mayor porcentaje en participación de ventas en el último año. Posterior a esto observamos que el producto Tizafen de laboratorios SIEGFRIED ocupa el segundo lugar de participación en ventas para el mismo periodo.
6.1.1 C r e c i m i e n t o
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En cuanto al crecimiento total del mercado de relajantes muscular, este tuvo una taza de crecimiento de 9,71%.
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DOFA
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DEBILIDADES La baja participacion en el mercado objetivo, con las marcas son productos netamente prescritos por el profesional de la salud No son productos para todo tipo de pacientes Las contraindicaciones para pacientes con insuficiencia cardiaca Por ser medicamentos de Px no tienen autorizado pauta publicitaria en medios masivo. TOTAL
PESO
CALIFICACION
PONDERADO
0,7
2
1,4
0,5 0,7
2 2
1 1,4
0,4
4
1,6
0,2
3
0,6
0,9
4
3,6
0,9 0,7
5 3
4,5 2,1
0,9
6
5,4
0,7
4
2,8
0,5
5
2,5
0,4
3
1,2
0,9
3
2,7
0,8 0,8
4 1
3,2 0,8
AMENAZAS La competencia y el mercado generico El contrabando de medicamentos que ingresan de los paises vecinos La falsificacion de las marcas TOTAL
FORTALEZAS Las marcas son altamente reconocidas por el cuerpo medico en las especialedades de dolor Las presentaciones comerciales son las adecuadas para el tratamiento del paciente La excelente distribucion a nivel comercial y cobertura que tienen los productos en los canales de distribucion. El respaldo de la compañía y exclusividad de las Moleculas TOTAL
OPORTUNIDADES La penetracion de nuevos mercados objetivos por las altenativas terapeuticas Estar como primera opcion terapeutica en las entidades que subsudian medicamentos eje: ETB, ECOPETROL Ganar participacion en el mercado con las dos marcas
TOTAL
8
10
34,8
OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS 8.1
Objetivo general y específicos
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Incrementar la participación en el mercado objetivo en ventas para el año 2016 de Dorixina Relax y Ciclorelax donde el crecimiento en valores y unidades sea de un 15% y un 20 % con relación al año anterior. Entrenar por parte de Roemmers a a los vendedores y agentes del call center de los clientes (Distribuidores) para que promuevan nuestra marcas y no se queden sin rotación. Montar y realizar un plan de motivación los vendedores cumplan las metas de ventas. Ofrecer beneficios comerciales en cuanto a descuentos por montos de compras superiores de acuerdo al presupuesto de ventas con cada uno de esos clientes. Incrementar las prescripciones médicas por parte de los médicos integrantes de la mesa de trabajo.
8.1.1 O b j e t i v o s t á c t i c o s
• • •
9
Mejorar la rotación de los productos para que haya una relación entre ventas y unidades de producto Establecer y mejorar las relaciones comerciales con nuestros clientes potenciales (Pareto) parar incrementar las ventas. Organizar eventos o mesas de trabajo continuamente con médicos especialistas que hayan tenido las experiencias con las marcas Dorixina y Ciclorelar para que estos a su vez incrementen sus preinscripciones.
PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS
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9.1
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIA GLOBAL
ESTRATEGIAS TACTICAS (Coherentes a los objetivos Tácticos)
Ruta critica
ESTRATEGIA ESPECIFICA (Se basa de los objetivos específicos)
ACTIVIDADES O ACCIONES
RESPONSABLES (Qué responsables por áreas)
Se reunirán en el auditorio de la compañía grupo de vendedores seleccionados por el cliente, para que estos reciban la capacitación correspondiente. Entrenar por parte de Roemmers a a los vendedores y agentes del call center de los clientes (Distribuidores) para que promuevan nuestra marcas y no se queden sin rotación.
Realizar capacitaciones periodicas a la fuerza de ventas del cliente (Distribuidor)
Gerencia Comercial y de Mercadeo apoyado con Recursos Humanos y Gerencia de Entrenamiento
Realizar una convención cada dos años en donde se realicen capacitaciones, debates, y se compartan experiencias de los productos, tambien para cambiar de ambiente y alejarse de la rutina diaria.
Incentivar con premios a la fuerza de ventas de los clientes donde la linea no tiene un buen comportamiento de rotación para que esta a su vez tenga un incremento en ventas
Montar y realizar un plan de motivación los vendedores cumplan las metas de ventas.
Mejorar el servicio post-venta a cada uno de los clientes pareto para que estos a su vez incrementen la rotacion de nuestras marcas, obteniendo el crecimiento establecido.
Ofrecer beneficios comerciales en cuanto a descuentos por montos de compras superiores de acuerdo al presupuesto de ventas con cada uno de esos clientes.
Se implementará por parte de la gerencia de entrenamiento la capacitación correspondiente Se creará una experienca en campo abierto en donde a temas especificos con cada uno de los se hará participe a la fuerza de ventas del cliente. productos (farmacología)
Se premiará al vendedor que cumpla con la meta de ventas del producto mínimo establecido en el momento de lanzar el concurso
Cada mes se realizará en evento para la fuerza de ventas de nuestros clientes en donde se les dara a conocer quien o quienes fueron los mejores vendedores en el mes y se les otorgará el premio ofrecido. Se realizará un evento anual en donde se compartirá un brindis y se hará una especie de ceremonia de grado, en donde se otorgará un diploma al mejor vendedor del año, junto con el premio ofrecido, teniendo en cuenta los resultados de ventas.
Gerenca Comercial y de Mercadeo apoyado con Compras
Implementar ofertas promocionales dirigidas al consumidor final en donde el primer sabado de cada mes se realizará un descueto a por la compra de nuestras marcas. Estableciendo compras periodicas por Mensualmente el cliente debe cumplir con el parte de los clientes potenciales donde se Participar en puntos estrategicos (farmacias) donde presupuesto establecido en cuanto a compras les dará beneficios adicionales que estos Roemmers da el apoyo necesario a estos puntos con la para poder brindarle los beneficios de a su vez favoreceran las ventas parte logistica para que se promuevan los productos descuento. propuestas por Roemmers
Gerencia Comercial y de Mercadeo y fuerza de ventas.
Llevar impulsadoras a los puntos estrategicos para promover la venta de nuestros productos.
Incrementar las prescripciones médicas por parte de los médicos integrantes de la mesa de trabajo
Se realizará la presentación del tema especifico por parte del expositor o lider de opinión que estará Hacer participe a un l ider de opininón Se reunirá un máximo de 20 Médicos generales apoyado a su vez por estudios clinicos ocmo soporte y especialista en dolor aliado en una mesa e internistas para hacerlos participes de las guias de manejo del dolor de trabajo experiencias del ldier de opinión Se entregarán kit Relax (Toalla, CD, Acceite de Almendras y vela aromatizante) a los médicos participantes
Gerencia Comercial y de Mercadeo y Gerencia de Entrenamiento
Cronogramas de actividades
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CRONOGRAMA FEBRERO S1
S2
S3
MARZO S4
S1
S2
S3
ABRIL S4
S1
S2
S3
MAYO S4
S1
S2
S3
JUNIO S4
S1
S2
S3
JULIO S4
S1
S2
S3
AGOSTO S4
S1
S2
S3
SEPTIEMBRE S4
S1
S2
S3
S4
OCTUBRE S1
S2
S3
NOVIEMBRE S4
S1
S2
S3
INDICADORES DE GESTIÓN
DICIEMBRE S4
S1
S2
S3
S4
No. De Capacitaciones Proogramadas/ No. De Capacitaciones Realizadas
Presupuesto total/No. De Premios entregados
Presupuesto total de Ventas/No. Compras de Clientes
No. De Mesas de trabajo programadas/No. De trabajo realizadas
9.1.1 P l a n d e a c c i ó n
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10 ESTIMACIONES ECONOMICAS MERCADO ACTUAL 1B
Segmentos DORIXINA CICLORELAX MIGRADORIXINA MARTESIA
Valor 33.000 48.000 17.000 42.000
MERCAD
42.000
17.000
DORIXINA
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CICLOR
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-N + S A D IN T O R E M U
TIOCOLFEN
DORIXINA
Denominaciﾃｳn TIZAFEN ROBAXIFEN TIOCOLFEN DORIXINA CICLORELAX Denominaciﾃｳn TIZAFEN ROBAXIFEN TIOCOLFEN DORIXINA CICLORELAX Denominaciﾃｳn TIZAFEN ROBAXIFEN TIOCOLFEN DORIXINA CICLORELAX
TAMAﾃ前 - PRECIO + 0,23 0,16 0,16 0,35 0,10 VALOR Y 6,00 4,00 3,00 2,00
TIZ
-N + S A D IN T O R E M U
POSICIONAMIENTO
VALOR X 100,00 300,00 500,00 800,00 900,00
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27
11 PUNTO DE EQUILIBRIO DORIXINA
Ventas mínimas anuales en unidades
28.156,00
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
7.321,00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
284,59%
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
30
28
PUNTO DE EQUILIBIRO CICLORELAX
Ventas mínimas anuales en unidades
32.217,00
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
8.402,00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
283,44%
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
30
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PUNTO DE EQUILIBRIO MIGRADORIXINA
Ventas mínimas anuales en unidades
11.467,00
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
2.981,00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
284,67%
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
30
30
MARTESIA
Ventas mínimas anuales en unidades
28.156,00
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
7.321,00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
284,59%
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
30
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12 TOMA DE DECISIONES Es determinante seguir con un negocio tan rentable como lo es la venta y promoción de medicamentos debido a que su utilidad puede llegar a dejar en ganancias más del 100% tal como se pudo evidenciar en el trabajo anterior.
13 CONCLUSIONES En conclusión vemos que las proyecciones de ventas y el presupuesto a cumplir son alcanzables siempre y cuando se lleven a cabo las estrategias de Marketing y se realice el seguimiento continuo a cada uno de los planes de acción, para cada producto a comercializar.
Plan estratégico de ventas ROMMERS 33
Presentado por: Mayra G贸mez Ochoa Jhonatan Romero Alejandra Mart铆nez Escuela Colombia de Carreras Industriales 7an
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