Marie-Christine Schindler & Tapio Liller
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2. isier l ua
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PR im
Social Web
o’r e i l l y s basics
Das Handbuch fĂźr Kommunikationsprofis
Medienwandel und Web 2.0 verstehen Von Praktikern und Experten lernen Nachhaltige Strategien entwickeln
PR_im_SocialW_2Aufl_195.book Seite I Donnerstag, 26. April 2012 3:03 15
Stimmen zur ersten Auflage
»PR im Social Web« [bietet] einen detaillierten Überblick über die Chancen und Möglichkeiten, die sich den PR-Schaffenden durch das Web 2.0 eröffnen. Birte Bühnen, PR Report Interessantes Buch für Einsteiger und Fortgeschrittene, das Lesern die Angst vor dem Social Web nimmt und deutlich macht, dass Unternehmen gewinnen, wenn sie sich dem Dialog stellen. Christoph Pause, acquisa Uneingeschränkt empfehlenswert für alle, die bislang nur wenig strategisch im Social Web unterwegs waren. Katja Fürstenau, PR Plus Lohnenswerter Lesestoff für Einsteiger, aber auch durchaus spannende und anschauliche Lektüre für all jene, die selbst schon länger im Social Web unterwegs sind. [...]Durch einen leicht verständlichen Schreibstil, eine ausführliche Einleitung zur Entstehungsgeschichte des Mitmach-Webs und die Verwendung anschaulicher Beispiele finden sich auch Leser zurecht, die »nicht vom Fach« sind. Manuela Goller, chip online Das Buch gehört ab sofort zu meiner Handbibliothek mit ausgewählten fünf oder sechs Büchern, die jederzeit griffbereit zum Nachschlagen auf dem Schreibtisch liegen. Ulrike Langer, medialdigital.de
PR_im_SocialW_2Aufl_195.book Seite II Donnerstag, 26. April 2012 3:03 15
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2. AUFLAGE
PR im Social Web
Marie-Christine Schindler & Tapio Liller
Beijing · Cambridge · Farnham · Köln · Sebastopol · Tokyo
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Copyright: © 2011 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG 1. Auflage 2011 2. Auflage 2012
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Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Fachliche Unterstützung: Marco Wolpert, Köln Korrektorat: Kathrin Jurgenowski, Köln Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Karin Driesen, Köln Satz: III-satz, www.drei-satz.de Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn ISBN 978-3-86899-195-6 Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
PR_im_SocialW_2Aufl_195.book Seite V Donnerstag, 26. April 2012 3:03 15
First
Inhalt Hier Mini IVZ eingeben!
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Vorwort von Professor Thomas Pleil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
XIII
Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
XV
Teil I: Grundlagen 1
Max. Linie
Medien und Gesellschaft im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Entwicklung zum Mitmach-Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . So kommt das »social« ins Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jeder kann publizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationswürfel – die drei Dimensionen moderner PR . . . . . . . . . . . . . Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt. . . . . . . . . . . . . . . . . . Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung . . . . . . . . . . Wie Menschen im Social Web mitmachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media: das neue Universum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Drei Facetten der Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Qual der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . In aller Munde: Twitter, Facebook und Google+. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Dynamik der neuen Gemeinschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Neuerungen müssen Fuß fassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veränderte Mediennutzung fordert die Anbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die alten Medien passen sich an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientierung im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Schlagwörtern klassifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wenn Menschen zu Suchmaschinen werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 3 6 6 13 15 19 24 27 31 31 32 34 38 42 44 44 45 47 48 48
Max. Linie
V
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2
Was sich ändert: Folgen für die PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Die Renaissance der PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Neue Wege zum Ziel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formen der Online-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Welches ist der richtige Weg? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Unternehmenskultur ist entscheidend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werte müssen gelebt werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Normen bilden das Regelwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Menschen bringen ihre Einstellungen mit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die richtige Wahl der Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wer Enterprise 2.0 nutzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Gesellschaft lebt auch im Social Web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Es spielt eine Rolle, welche Rolle Menschen spielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aus Zielgruppen werden Dialoggruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media sind nicht Massenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meinungsführer im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maßstäbe für die Medienarbeit gelten auch online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie sich Nachrichten verbreiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publikation: Das Thema aufbereiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distribution: Die Nachrichten verteilen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . So verbreiten sich Nachrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Social Web richtig nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zuhören bringt neue Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sprechen heißt Gespräche führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freunde und Fürsprecher aktivieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Helfen, es selbst zu tun. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weisheit der Massen nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Teil II: Praxis 3
VI
Medienarbeit und Blogger Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Alte und neue Gesprächspartner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Basics: Informationen verbreiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Töchter der Nachrichtenagenturen mischen mit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalte im Social Web sind für alle da . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Social Media Release . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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| Inhalt
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Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Twitter und Facebook in der Medienarbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . »Gefühlte Nähe« durch das Social Web birgt Konfliktpotenzial . . . . . . . . . . . . Mit Twitter näher dran am Journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XING erhält Kontakte über den Jobwechsel hinaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das persönliche Gespräch nicht vergessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blogger – die neuen Multiplikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipps für Blogger-Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wonach wir suchen: Analysedimensionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markenerwähnungen, Trendverläufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kategoriensysteme für Themen und Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Influencer: wer etwas zu sagen hat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Netzwerkanalyse: wer mit wem?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media Monitoring Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Monitoring für Einsteiger – die kostenlosen Tools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Für den großen Bedarf – kostenpflichtige Monitoring-Tools . . . . . . . . . . . . . . . Issues Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medienübergreifende Resonanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tempo, Tempo – auch am Wochenende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PR als Prozess begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Handlungsspielräume sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krisenverläufe im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Drei Phasen des Krisenverlaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die »klassische Reputationskrise« im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Social-Media-Aufreger oder »Brouhaha« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Resonanzkrise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umgang mit Kritik im Social Web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hausrecht und Kommentarrichtlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grenzerfahrung: Der Shitstorm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Corporate Publishing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Journalistisch kommunizieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Publishing schafft Bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dank Social Media mit voller Kraft voraus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Storytelling die Fakten einkleiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhalt | VII
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Corporate Blogs halten die Information im Fluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Fragen vor dem Start . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Text, Bild, Ton: Vom Blog zum Podcast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crossmedia verbindet Online mit Offline. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integriert, crossmedial und vernetzt: ganz konkret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alles unter einem Dach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Events im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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PR-Events und das Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit . . Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich . . . . . . . . . . . . Social Media können Events bereichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorankündigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Technik vor Ort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen . . . . . . . . . . . . . Event-Formate fürs Social Web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktlaunch mit Livestream . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Live-Demonstration mit Aufzeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Expertenvortrag mit Fragerunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Networking-Events für das Internet öffnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Es muss nicht immer live sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Personalmarketing und interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Der Mensch macht das Web »social« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mitarbeiter gewinnen – Social Media im Personalmarketing. . . . . . . . . . . . . . . Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krones AG – mit Videos dem Unternehmen ein Gesicht geben . . . . . . . . . . . . Cirquent – zeitgemäß zugänglich für Bewerber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bayer AG – mit Facebook auf Mitarbeitersuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recruiting über Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media im Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PR begin at home . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Absenderklarheit und Transparenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies . . . . . . . . . . . . . . . .
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Produkt-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Niemand hat auf Sie gewartet – Machen Sie das Beste daraus! . . . . . . . . . . . . . . . . Produktkommunikation planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Startpunkte: Produkt & Marke, Communities & Content . . . . . . . . . . . . . . . .
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Die Zielgruppe kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigene Ressourcen & Prozesse prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategien in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marken- und Produkt-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktinformation mit Storytelling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktlaunches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobilisierung & Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abverkauf fördern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkttests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobile Kunden, mobile Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
243 245 246 248 248 253 254 256 260 262 264
Kundenservice und Support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . »Entmenschlichung« und Neuanfang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sagen und Tun im Einklang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundendienst im Social Web planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Support per Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . @Telekom_hilft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitymedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mirapodo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Support per Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Telekom hilft auch auf Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Deutsche Bahn sorgt im Social Web für Anschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Foren und Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Getsatisfaction & Brandslisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Botschaftern den Dialog im Netz pflegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Asstel Versicherung schickt Experten ins Netz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
269 272 273 276 277 278 279 281 282 283 285 286 287 290 290
269
10 Nonprofit-Organisationen (NPOs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
293
PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ein klares Profil schafft Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Blog als Budgetlösung für die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Blog als Plattform für Ihre Anliegen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Campaigning mobilisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit einer guten Idee das Feuer entfachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Free Giacobbo: Amnesty stößt Kampagne mit Twitter an . . . . . . . . . . . . . . . . . Fundraising – ohne Geld geht’s nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wahl der Spendenplattform: Eigenbau oder Dienstleister? . . . . . . . . . . . . . . . .
293 295 297 297 299 303 306 306 308 310 313
Inhalt
| IX
PR_im_SocialW_2Aufl_195.book Seite X Donnerstag, 26. April 2012 3:03 15
11 Konzeptionelle Leitlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
317
Analyse: Die richtigen Fragen stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele: Weniger ist mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie: Den richtigen Weg finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maßnahmen: Pflicht und Kür . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was bedeutet Erfolg im Social Web? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
318 320 321 322 324 326 327
12 Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
329
Mit System vom Start zum Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . Die wichtigsten Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Social Web vermessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messwerte kategorisieren – Ebenenmodell der AG Social Media . . . . . . . . . . . Stufenweise mehr Bedeutung: Messwerte, Kennzahlen, Leistungskennzahlen . . . . Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le ROI est mort, vive le ROI! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten . . . . . . . . . . . . Geschäftsziel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie und Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messwerte und Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ROI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
330 332 332 335 337 339 343 345 348 348 348 349 349 351
13 Was sich für das PR-Geschäft ändert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
353
Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen . . . Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Social Web erfordert persönlichen Einsatz, auch vom Chef . . . . . . . . . . . . Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen . . . . . . . . . . . Woran Unternehmen arbeiten müssen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Für das Social Web braucht es Kommunikationsmanager im besten Sinne . . . Qualifikationsprofile: PR-Manager und PR-Techniker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skillsets für die Social-Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
353 355 355 356 357 362 363 368 369 370 371
14 Der Rechtsrahmen für PR im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
373
Das Framework . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Nutzername. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
374 374
X
| Inhalt
PR_im_SocialW_2Aufl_195.book Seite XI Donnerstag, 26. April 2012 3:03 15
Das Transparenzgebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Profilbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Impressumspflicht für Social-Media-Profile? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook Fanpages und der Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Äußerungsrecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recht am Bild der eigenen Person. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Linkhaftung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spamfalle Direct Messages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber . . . Social Media Guidelines und Policies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Leben der anderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lesetipp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
375 375 376 378 379 379 381 382 383 384 385 386 387 388
Teil III: Serviceteil A
10 Tipps für Ihren Start ins Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
391
B
Experteninterview Community Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
397
C
Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
405
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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D
Inhalt
| XI