Wywiad
Familijne – mus je schrupać! Nowe nawyki konsumenckie mocno wpłynęły na branżę słodyczy, szczególnie kategorię wafli rodzinnych. O tym jak wygląda sprzedaż marki Familijne, o nowej kampanii i planach na przyszłość opowiada Ewelina Haraburda, Senior Brand Manager w firmie Colian. Jak zmienił się rynek słodyczy w ciągu ostatniego roku i jak w tym okresie radziła sobie kategoria wafli rodzinnych? Ubiegły rok był trudny dla wielu kategorii, jednak dla słodyczy do dzielenia się, w tym wafli rodzinnych, okazał się dość łaskawy. Na początku pandemii większość produktów do konsumpcji w domu, takich jak: wafle, ciastka, tabliczki czekoladowe czy draże, bardzo dynamicznie rosła. Były miesiące, że wzrosty osiągały nawet dwucyfrowe wartości. W późniejszym okresie nastąpiła stabilizacja, ale wspomniane kategorie nadal należały do jednych z najszybciej rosnących. W 2020 roku sprzedaż słodyczy w kilogramach wzrosła o 3%. Patrząc na poszczególne segmenty, w przypadku wafli rodzinnych był to skok o 7,4%, ciastek czekoladowych 7%, natomiast ciastek bez czekolady 5%. W drugiej połowie ubiegłego roku wyrobom waflowo-ciastkarskim mocno pomogła też obniżka stawek VAT z 23% do 5%, co częściowo przełożyło się na niższe ceny i utrzymanie wysokiego popytu. Wafle Familijne są silną marką, obecną na rynku od ponad 25 lat. Który z produktów okazał się hitem ubiegłego roku pod względem sprzedaży? Wśród wafli Familijnych w ubiegłym roku największą dynamikę wykazały niesamowicie chrupiące wafle Gofrowe1. To nasz hit, który doskonale radzi sobie na rynku. Oczywiście nie zapominamy o naszych kultowych smakach: wafle Familijne śmietankowe czy kakaowe 180 g to produkty, które niezmiennie cieszą się dużym zainteresowaniem i w skali ostatniego roku również osiągały znaczące, dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Skłoniło to nas do zaoferowania jeszcze większego opakowania – 450 g. To tylko podkreśla fakt, że w trudniejszych okresach konsumenci częściej sięgają po sprawdzone i znane marki, które lubią i któ-
16
www.hurtidetal.pl
rym zdecydowanie ufają. Dlatego też mocno wspierana sprzedażowo i marketingowo marka Familijne była jedną z tych, które najbardziej napędzały wzrost kategorii. Dla nas jest to też dowód na to, że konsekwentnie realizowana strategia marketingowa przynosi wymierne efekty. Rok 2020 zamknęliśmy z ponad 24% wzrostem wolumenu sprzedaży. Bieżący rok rozpoczęliśmy również z bardzo dobrymi wynikami – Familijne rosną 5 razy szybciej niż rynek, a w Polsce co minutę sprzedaje się 48 opakowań wafli Familijne. Możemy być dumni. Świetne wyniki dają nam motywację do podejmowania kolejnych wyzwań, takich jak nowa platforma komunikacyjna. „Mus je schrupać… zanim znikną!” to hasło nowej kampanii marki Familijne. Czego możemy spodziewać się po Familijnych w tym roku? Familijne to wafle rodzinne numer jeden w Polsce oraz największa marka w segmencie ciastek i wafli bez czekolady, z dwucyfrową dynamiką wzrostu. Ma też bardzo wysoką rozpoznawalność – 94% znajomości wspomaganej. Status lidera zobowiązuje, a my zdecydowanie stawiamy na rozwój, dlatego bieżący rok jest dla marki Familijne szczególnie intensywny. W maju pod hasłem „Mus je schrupać… zanim znikną!” wystartowała nowa platforma komunikacyjna, która w różnych odsłonach będzie towarzyszyć nam w całorocznych aktywacjach. Motywem przewodnim nowych spotów reklamowych jest rodzinne poszukiwanie ulubionych wafelków, które zostały schrupane w tajemniczych okolicznościach… Jakie są cele nowej komunikacji i kiedy będzie można oglądać jej kolejne odsłony w mediach? W nowej komunikacji stawiamy na połączenie świata fabularnego z animacją,
dynamiczny i humorystyczny przekaz oraz rymowaną narrację, która dodaje marce świeżości i idealnie trafia w oczekiwania młodszej grupy konsumentów. Zapraszamy do zabawy w poszukiwanie zagubionych wafelków w towarzystwie sympatycznych, rysunkowych postaci – dinożarła, wróbelka, bluesowych miśków czy przybysza z kosmosu. Kompleksowe działania w ramach nowej platformy komunikacyjnej zaplanowaliśmy w telewizji, na platformach VOD i w mediach społecznościowych. Stawiamy na komunikację 360˚, szeroki zasięg i kontekstową obecność wszędzie tam, gdzie mamy szansę towarzyszyć naszym konsumentom. Co więcej, Familijne jako pierwsza marka w portfolio firmy komunikuje rodzinny charakter, posługując się nowym znakiem „Colian Polska Firma Rodzinna”. Letnia część kampanii telewizyjnej potrwa do końca sierpnia. Jakie są plany marki na najbliższe miesiące? W czerwcu do aktywności dołączyła niestandardowa, bo geotargetowana kampania outdoorowa, a latem zapraszamy fanów marki do wspólnej zabawy w kolejnej edycji loterii, która rokrocznie buduje wysoką rotację i stanowi bardzo ważny punkt w naszym marketingowym planie. W tym roku mechanizm promocji „Mus je schrupać i wygrać” jest idealnie wpasowany w nową komunikację i wspólne poszukiwanie nagród. Loteria będzie silnie wspierana w mediach szeroko zasięgowych – TV, radio, aktywności online oraz w punktach sprzedaży. Za nami już połowa roku, a Familijne w swoich działaniach nabierają coraz większego rozpędu. To jeszcze nie koniec. Kolejne aktywności zaprezentujemy już jesienią, z pewnością będzie równie familijnie i chrupiąco. Mus je schrupać! Dziękuję za rozmowę. Joanna Kowalska Familijne Gofrowe z musem czekoladowym +66% sales items.
1
