Come si impara(va) l’arte, di Cesare Righi

DALL’IDEA ALL’IDEALE

Paolo Iabichino

Executive Creative Director OgilvyOne e OgilvyAction Italia

È concorde nell’affermare che una cosa sia spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa e ben altra sia oggi, e debba essere oggi, invece, tirare a sé chi reputa vi sia qualcosa di interessante in quanto gli viene detto, indipendentemente dal media in cui trova spazio.

La pubblicità non ha quindi più alcun bisogno di un target ma chiede un interlocutore con il quale marche, prodotti e servizi possano efficacemente relazionarsi, superando la logica del semplice bisogno per approdare a un concetto nuovo di utilità ed etica. Proprio su questo caposaldo prende forma “Invertising - Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia”, saggio di qualche anno fa edito da Guerini & Associati, davvero lungimirante in tal senso, che ha visto quale autore proprio Iabichino.

Il saggio analizza le trasformazioni in atto nel mondo dell’advertising e come queste stiano determinando “una vera e propria inversione di marcia”, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico. In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra marca e persone, la comunicazione diventa conversazione, l’acquisto condivisione e la persuasione consenso. In Invertising si cerca di capire quindi come sia possibile fare una pubblicità diversa, più rilevante e più vicina alle persone che ogni giorno scelgono consapevolmente ciò che vogliono. “È convinzione del network Ogilvy & Mather che, oggi, sia determinante e vincente concepire qualsiasi attività creativa non sotto l’insegna della big idea ma del big ideaL” esordisce in questo modo Iabichino a cui ci siamo rivolti per avere un altro autorevole punto di vista “creativo” accanto a quello di Marco Lombardi della Young & Rubicam Italia.

“La creatività in pubblicità deve porsi, infatti, sempre al servizio della collettività, avere una portata e tensione sociale, mutuarsi a partire dai desideri inespressi - gli insight. Solo così un processo creativo può essere efficace. Marche, prodotti e servizi devono colmare desideri inespressi facendo leva su messaggi costruiti considerando le persone degli interlocutori che partecipano al processo creativo. Qualsiasi messaggio comunicativo creativamente efficace deve permettere un cambiamento nel modo di vivere dell’altro, essere quindi utile, perché solo in questo modo alle marche è, oggi, consentito di entrare a far parte della quotidianità delle persone.”

…. PRO INTEGRAZIONE

In una logica di integrazione, Iabichino parla anche dell’importanza dei nuovi linguaggi comunicativi. “L’oggetto della comunicazione, infatti, deve poi essere in grado di mutuarsi in funzione del media che lo ospita. All’interno di una grande e unica narrazione comune - sottolinea - cambiano i registri che consentono di mettere a punto un corretto processo di integrazione di media.

Per integrare l’idea, o ideale che dir si voglia, è necessario far sì che si usi un linguaggio funzionale e specifico al mezzo in cui quell’idea trova espressione. Le campagne che, oggi, funzionano sono proprio quelle che si concentrano sull’idea-ideale ma poi fanno sì che i diversi mezzi che vengono attivati non si limitano a declinarla ma la riadattano in maniera personale e unica, quindi nel pieno rispetto di quel mezzo.”

Per raccontare i valori e la qualità della propria linea di prodotti Earthkeepers, Timberland ha fatto partire a fine ottobre “Earthkeepers On the Road”, il suo primo progetto branded content di interazione con i consumatori ideato e realizzato da OgilvyOne e davvero significativo di quanto poco fa sottolineato.

Si tratta di un viaggio di cinque settimane di due reporter in tutta Italia, alla ricerca di “storie di gente fuori”: persone attive e non attiviste, salutari e non salutiste, ecologiche e non ecologiste, in un virtuoso e innovativo equilibrio tra rispetto della natura, vivere consapevole, creatività e stile.

Ogni momento del viaggio ha fatto da spunto per un racconto live che si è sviluppato in cover story video, reportage fotografici e microblogging su tutti i principali social network. Inoltre, tutti coloro che si sono identificati nello stile di vita Earthkeepers hanno potuto “mettersi sulla mappa” sul sito-hub www. earthkeepers.it , con la possibilità di diventare protagonisti di una tappa del viaggio. Infine, la mobile app Mr Tree , anch’essa ispirata al tema del viaggio, ha permesso agli utenti di partecipare in maniera inaspettata al programma di piantumazione alberi di Timberland.