Intervista a Paul Foster di Getty Images

LA CREATIVITA’ “IDEALE”

Alla ricerca di soluzioni concrete e linguaggi nuovi

di Marta Gentili “Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”. Nell’appropriarmi del pensiero del matematico Henri Poincarè lego l’atto creativo a utilità e novità, priorità care al comunicatore moderno; estendendone la definizione da talento innato a dote che può essere sviluppata e migliorata. In altre parole, se l’idea è il centro di qualsiasi comunicazione creativa valida ed efficace, quest’ultima deve oggi rispondere a un bisogno concreto, di un prodotto o di un’azienda, e in quanto tale è perfezionabile. La creatività in comunicazione non è mai quindi atto artistico, ma l’espressione di competenze specifiche che si affinano nel tempo, evolvono in relazione allo scenario di riferimento e alle necessità del momento e migliorano grazie a stimoli, media e consumatori sempre “diversi”. In un discorso di efficacia e di incisività del messaggio, quindi di coerenza con gli obiettivi prefissati, la comunicazione non può che essere creativa e rivolgersi al cuore e alle emozioni dell’altro, stabilendo relazioni umane autentiche. La creatività si esplica nella creazione di messaggi di “valore” o interesse per le persone con un’idea forte centrale. Saper cogliere e tradurre un’aspettativa, sviluppare storie e racconti veritieri, nonché tradurre necessità latenti.

LA RICERCA DELL’IDEA

Marco Lombardi

Presidente Y&R Italia Docente IULM Consigliere Apeiron Onlus

Il 2010 segna l’uscita di un libro edito da FrancoAngeli Editore dal titolo “La Creatività in Pubblicità. Manuale di linguaggio multimediale: dai mezzi classici al digitale”.

Nell’attualità del tema sviluppato, il suo autore Marco Lombardi traccia un percorso per comprendere meglio le modalità evolutive della creatività nel linguaggio della comunicazione. Presidente della Young&Rubicam Italia, Consigliere Apeiron Onlus, nonché docente allo IULM di Tecniche di creatività pubblicitaria e di Brand equity, patologie e strategie di intervento, pone il lettore di fronte all’inarrestabile evoluzione dell’atto creativo pubblicitario in relazione a stili di vita e di consumo oltre che a comportamenti di marca; il tutto evidenziando come sia possibile coltivare le capacità necessarie a generare e a incanalare le idee nel processo creativo, attraverso tecniche, stili, linguaggio ed esecuzione.

“Ma cosa cerca il creativo? Lo abbiamo detto: un’idea che traduca la promessa strategica (più o meno aiutata da consumer insight, più o meno precisata in termini esecutivi) in una comunicazione credibile, originale e di impatto.” Esordisce in questo modo Lombardi quando affronta il tema della ricerca dell’idea nel suo libro e continua “Là dove esiste una granularità di media il processo strategico e creativo coglie l’opportunità di raffinare il target, di segmentarlo articolando e scegliendo i media stessi e i numerosi touch points con la persona; il pubblico, gli individui sono ascoltati; il linguaggio si articola, cambia da medium a medium. È solo una forte idea centrale a tenere insieme e armonizzare tutti i punti di contatto; la marca si completa in una visione totale, hard e soft.” In altri termini al centro dell’attenzione viene posta l’idea centrale, grande e duttile, media neutral, per Lombardi una sorta di “luogo fisico” della marca, concettuale e formale. Appare fondamentale ricercare l’idea catalizzatrice all’interno di un sistema più esigente e complesso, dove al prodotto viene a sostituirsi il consumatore-persona in uno scenario di engagement. La “grande” idea risponde, quindi, in modo preciso e sorprendente alle richieste di un brief strategico che deve dimostrarsi oggi il più chiaro possibile.

L’approccio creativo deve avere una direzione e il concepimento di una grande idea per una marca deve basarsi su una strutturazione disciplinata del pensiero. Senza dilungarmi oltre - nel libro il concetto è affrontato e sviscerato in maniera sicuramente più puntuale e attendibile - proprio a Marco Lombardi abbiamo voluto chiedere, oggi, a distanza di tre anni dall’uscita di “La Creatività in Pubblicità”, quale potesse essere per lui oggi la definizione migliore da dare alla parola creatività.

E in questo modo ci ha voluto rispondere: “Non mi voglio soffermare sull’importanza dell’efficacia nel risolvere un problema o comunque nel raggiungere un obiettivo della marca, per me ovvia, anche se ricordo che oggi occorre allargare i confini di strategie troppo anguste ed elevare i contenuti delle promesse verso i valori, preferisco citare un direttore creativo, Lee Clow, che sostiene: Creativity is to zig when everybody else zag. Aggiungo poi che ho la mia regola per tentare di riconoscere un’idea creativa. Devo rimanerne stupito, sorpreso e, un poco, infastidito. L’idea deve mettermi a disagio, darmi ansia nel farmi vedere qualcosa che non mi aspetto. Essere un concetto che non ho già formulato. Guai a chi vuole restare confortevole con le proprie idee.”