Interviste ai Protagonisti della Comunicazione

OTTO STILI A CONFRONTO

IPERVISIONI D’AUTORE

Le diverse scuole di pensiero: non solo strategie, ma anche e sopratutto i tratti stilistici segnano l’originalità di un messaggio.

ARMANDO TESTA

L’iperbole visiva sull’immancabile fondo bianco.

OLIVIERO TOSCANI

La provocazione a ogni costo.

L’ELEGANZA Y&R

Una campagna per la mamma italiana con il bambino al centro del messaggio. La ricerca formale: dalla foto empatica al carattere tipografico Franklin Gothic.

GAVINO DOCET

La fortunata serie Barilla grandi formati.

Ecco come i professionisti del secolo d’oro della pubblicità hanno reso “memorabile” il portfolio della loro creatività.

OTTO STILI A CONFRONTO

LA PAROLA E’ IL MESSAGGIO

LO SCANDALO

Il primo manifesto recitava “Non avrai altro jeans all’infuori di me“. E fu scandalo. Stesso risultato per il secondo manifesto col tema “Chi mi ama mi segua“ Nessun riferimento religioso in questo caso (citazione di Filippo VI, re di Francia, 1328)

O così. O Pomì.

Un modello insuperato di antitesisintesi: l’eccellenza del prodotto viene proclamata in due parole.

Dopo i successi “Perlana“ , ecco il volo solitario in “Michele Rizzi & Associati“ culminato nel tormentone “Liscia, gasata. Ferrarelle“ (complice Lele Panzeri). Segue il prodotto estremo della verbalizazzione: Golia sfrizzola il velopendulo”.

E la pubblicità italiana comincia ad andare “a premio” nei festival internazionali (naturalmente frequenti le presenze sugli annual di categoria)

slogan ma anche sulla lunga distanza della body-city. Ed ecco un Barbella d’annata in bagno di ironia. E’ la cifra stilistica che identifica la pubblicità d’autore.

IL TORMENTONE

Nata alla scuola di Emanuele Pirella, Anna Maria Testa - “la signora della pubblicità italiana“ - ne ha assimilato gli insegnamenti e la metrica nella ricerca delle parole ad effetto, nelle combinazioni sintetiche. Alta memorabilità, alta efficacia = formula vincente.

LE NUOVE FRONTIERE

La comunicazione nasce al servizio di un marketing evoluto e fattuale. Ed ecco l’annuncio classico di scuola anglosassone: rigore formale ed esaltazione della promessa. La scuola Montaini fa proseliti e arruola creativi di grido: vedi Pelo Neri, Marco Vecchia, Pasquale Barbella.

LA “COPYIRONIA”

Un format inusuale nazionalpopolare con “focus” sulla grande illustrazione fullpage di Molino, che sembra vampirizzare ed emarginare il testo. Ed è invece proprio questo tipo di annuncio che esalta i valori del testo. Sì, perchè la bravura di un copywriter non si misura solo sullo spazio breve dell’Headline, della base-line, dello

Bruno Ferlazzo Direttore Creativo On Comunicazione

Sembrerà banale ricordarlo ma non va dimenticato che creatività e comunicazione sono sempre legate tra loro per il semplice motivo che nessuna campagna creativa è fine a se stessa ma nasce sempre con un obiettivo ben preciso. Certamente l’idea creativa scaturisce dal talento ma prima ha bisogno di un’approfondita analisi razionale, volta a conoscere: obiettivo strategico, peculiarità del prodotto, target, media su cui operare. Solo dopo avere chiarito questi aspetti entra in gioco la creatività che, come un distillato, dovrà sintetizzare il messaggio (l’obiettivo primario della comunicazione) con l’ausilio dei media prescelti e attraverso l’uso del linguaggio più funzionale a intercettare il target che si vuole raggiungere. Nulla di nuovo sotto il sole, cambiano gli strumenti e la società umana sarà sempre in continua trasformazione, ma le modalità del nostro lavoro restano sempre le stesse.

Personalmente ritengo che la creatività sia quella capacità di assorbire e poi rappresentare o ricostruire attraverso immagini, parole, suoni, situazioni, qualcosa di fortemente originale che scaturisce da conoscenze pregresse. Stabilito questo, è indubbio che oggi la tecnologia ha ampliato a dismisura il bagaglio di conoscenza del creativo, linfa vitale della sua creatività. Ma la cosa di cui egli non potrà mai fare a meno è la cultura della comunicazione, che non si impara dall’oggi al domani e senza la quale anche gli stru-

Michael Göttsche Bebert

Presidente e Direttore Creativo Göttsche.

La comunicazione oggi deve far vedere il lato vero del prodotto, basta falsi sogni, miracoli ingannevoli ed altre assurdità. Se mai era permesso in passato - e non lo era mai - molti battevano la strada juste a coté, oggi non c’è piu voglia di prestare l’orecchio a incanti e saltimbanchi... vedi l’esempio nelle campagne televisive di certe grande aziende della telefonia. Magari un poco di intelligenza, di rispetto e anche una buona dose di humour possono far leva ed essere credibili a favore del prodotto, del brand. E qui uno si gioca la propria intelligenza e lo stile della sua agenzia. Basta con le sparate gratuite. La gente è stufa. Per essere creativi oggi, quindi, bisogna essere anche un po’ psicologi e coi piedi per terra e con la testa un poco in avanti rispetto agli altri, magari anche più di un poco, male non farebbe. Vorrei dire che quando c’è una vera crisi, si entra in una fase di rinnovamento totale, tutto va ripensato, pena la scomparsa dell’azienda, del prodotto, dell’agenzia. Ci saranno sempre quelli che rimpiangono il tempo passato e quelli che invece mettono in moto un processo di innovazione, ecco cosa succede.

Il marketing del cliente si trova finalmente a tu per tu con il suo vis a vis creativo e parla seriamente di vie nuove da esplorare. È finita l’epoca degli approcci ripetitivi, del tipo “ha funzionato fino a ieri, funzionerà ancora oggi”, o “niente esperimenti, roba tranquilla per favore”. Niente di più sbagliato!

Lorenzo Marini

CEO e Direttore Creativo Esecutivo Lorenzo Marini Group La creatività non ha nessun segreto. Ha metodi. Metodi che portano allo sviluppo e alla raffinazione di un’intuizione. Come diciamo nella nostra sede di New York: genius is 1% inspiration and 99% perspiration. Ed è proprio per questo uno per cento che la creatività è e resterà qualcosa di sfuggente, non incline ad essere costretta entro limiti precisi. Non è una scienza esatta, anche se è quello che tanti clienti vorrebbero.

Per creatività s’intende la capacità di saper cogliere l’essenza di un prodotto o di una marca. E’ l’abilità di rendere tangibile quel filo sottile, invisibile, che lega il brand alla sua audience e che è fatto di uno scambio di valori ed emozioni. Impalpabili, eteree e molto poco scientifiche.

In questi ultimi vent’anni, la tecnologia ci ha portato a fare dei bellissimi layout. Ma se andiamo a guardare dietro la forma, il contenuto è niente rispetto a quello che era ad esempio Carosello. Se togliamo i brillantini ci rimane solo una palude di ovvietà e banalità. E un gran senso di dejà vu.

La tecnologia ci fa sperare in nuovi orizzonti ma bisogna fare attenzione a non scambiare la forma con il contenuto. Nessuna tecnologia ci farà mai venire delle idee.

Penso che la formazione sia essenziale. Non insegno più per motivi di tempo anche se negli Stati Uniti funziona-

menti più innovativi servono a poco.

Creativi - individui dotati di immaginazione e intuizioni, poi capaci di trasformarle in immagini o parole - senza dubbio si nasce. Ma è attraverso l’esercitazione, l’impegno e soprattutto la guida di un buon maestro che un creativo diventa un ottimo creativo. Abbiamo già detto quanto sia importante la capacità analitica, il saper mettere a fuoco gli elementi razionali che stanno a monte di ogni campagna che si deve realizzare: nessun creativo “stupido” farà mai molta strada, anche se dotato di buon talento creativo! Detto questo, l’importanza di crescere dentro una buona “fucina creativa”, guidata da un bravo direttore creativo, circondato da altri creativi, è fondamentale per “respirare un’aria diversa”, sgrezzarsi e saper cogliere velocemente solo ciò che è buono. È importante essere curiosi e ambiziosi, cercare e impegnarsi a “inseguire” la grande idea così come i surfisti inseguono la grande onda. E le grandi idee nascono spesso proprio in quelle fucine creative, dove un buon maestro sa insegnare come trovarle.

Si dice spesso che ottime agenzie, capaci di realizzare campagne di successo per i loro clienti, non riescano altrettanto bene a realizzarle per se stesse. Il miglior new business che le agenzie possano fare per “posizionarsi” e accreditarsi è il lavoro che quotidianamente fanno per i loro clienti; lavoro che, se ben condotto, diventa campagna di successo che i potenziali clienti non potranno non notare. Ma per far ciò è importante che all’interno dell’agenzia si agisca sempre coerentemente con il principio che la creatività è il motore del business perché è il “prodotto” principale che i clienti chiedono, l’unico che non possono produrre al loro interno!

On Comunicazione, ogni giorno migliaia di campagne pubblicitarie compaiono su tutti i mezzi di comunicazione. Per rispondere alle problematiche dei propri clienti, l’agenzia guarda il mondo con occhi diversi, cercando angolazioni inaspettate per trovare risposte inedite, che sappiano stupire e lasciare il segno. Per questo percorre linguaggi espressivi diversi, utilizzando qualunque strumento di comunicazione, dal più tradizionale a internet, sempre però quello più funzionale a trasformare anche le problematiche in opportunità.

Ora più che mai serve l’intuito per il quale sono pagati i signori del marketing e il suo creativo. Non sono capaci di analizzare la situazione? Allora vadano a casa. Il tempo è scaduto.

La tecnologia è un tremendo acceleratore e i nativi digitali - cioè i nostri giovani creativi - non hanno alcuna difficoltà ad usarla in modo spregiudicato e rapido. Finiti i soldi per fare shooting costosi e rubatempo? Benissimo! Fotoshop, Shutterstock e la bravura dell’uomo ai comandi del suo computer... in un pomeriggio ha finito il lavoro. Il banner o la landingpage è online in un’ora. Le vecchie generazioni si adegueranno a queste innate competenze, ma allo stesso tempo potrebbero essere una guida, non un freno, incoraggiando progetti che portano a soluzioni spesso più efficaci di quelle tradizionali. Più efficaci di quelle tradizionali,ripeto!!

Si può diventare creativi? Sì, si può. Strada facendo, ti trovi talmente tante volte a girare un problema fino alla sua risposta. Ognuno ha il suo metodo di essere creativo. C’è chi usa il lateral thinking: non è altro che togliere la preoccupazione di non farcela. Guai se perdi però la concentrazione sull’efficacia che deve avere il tuo messaggio. Non mollare mai. Devi osare. Devi capire quando va il soft o l’hard, con che tono trasmettere il pensiero, come vuoi che sia percepita la tua idea. Formazione è imparare a non vergognarsi di dire una cosa in controtendenza, formazione è anche l’intelligenza di capire se va detta o no. Formazione è aprire gli occhi, formazione è non appesantirsi con ideologie ma essere uomo e mente libera. Allora non c’è crisi che ti ferma, perché la fame fa miracoli.

Göttsche. L’agenzia di pubblicità e marketing che porta il nome di Michael Göttsche - suo Presidente e Direttore Creativo - si scrive Göttsche..Vede, quindi, un punto alla sua fine a significare che vuole continuare a esserci con una forte carica passionale e motivazionale. Uno dei segreti di questo lavoro è quello di possedere l’umiltà, e ciò permette di essere sempre sé stessi. Altrettanto importante è saper far crescere al proprio interno giovani talenti, spingendoli a parlare ed esprimersi con il cliente, a essere presenti e a raccontare il loro modo di vedere le cose perché utile a una crescita complessiva dell’agenzia.

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no molto bene i Webminar, seminari su internet in cui puoi decidere a che ora dare appuntamento ai tuoi allievi. Così c’è la possibilità di raggiungere migliaia di persone. E’ uno strumento che anche le grandi università americane stanno adottando per dei corsi brevi di tre o quattro mesi.

Il grande problema di questi ultimi tempi è che nelle aziende non esiste più una visione a lungo periodo. Non si pensa più da qui ai prossimi tre anni. La lungimiranza ha lasciato il posto alla cortomiranza: le decisioni vengono prese pensando a quello che accadrà nei prossimi sei mesi. Stiamo assistendo alla disfatta della strategia a tutto vantaggio della tattica. Si pensa solo al passo successivo e non a dove ci porterà il nostro camminare. E’ come pensare di costruire una strada senza sapere dove si vuole arrivare. Ci si limita a buttare un po’ di asfalto un po’ più avanti. E basta.

Lorenzo Marini Group è una struttura indipendente nata 15 anni fa dalla volontà e imprenditorialità di un creativo che già aveva raccolto molti successi in agenzie nazionali e multinazionali.

Focalizzata sull’elaborazione e lo sviluppo del branding, Lorenzo Marini Group è anche la holding del gruppo. E’ il cuore della struttura e produce idee allo stato puro, diamanti che poi hanno bisogno di anelli diversi, di supporti diversi. Supporti sviluppati dalle altre quattro unit del gruppo grazie alla loro expertise nei settori media, digital, pr e green communication. Lorenzo Marini Group è attiva anche negli Stati Uniti. Nella sua sede di New York replica l’approccio italiano: un cuore centrale di produzione di idee, la A/W Marini & Associates, che si avvale della collaborazione di un network di partner con competenze specifiche. Colangelo & Partners per le public relation, YouLike per l’entertainement, Yellow Lab per il digital e Greensense per il CSR.

Imma Perna

Direttore Creativo Music Production

Personalmente ho sempre considerato un brief come un’occasione, come il mezzo per tirar fuori delle cose a cui probabilmente da sola non avrei mai pensato. Per questo la comunicazione per un creativo è sempre una fantastica occasione per sorprendere in primo luogo se stesso, oltre che il committente. Tutto ciò è accaduto per esempio con i radiocomunicati Malibu, nati praticamente in sala di registrazione e frutto del mix di idee, improvvisazione, professionalità e tanto entusiasmo. È stata una bellissima “occasione” di scambio tra agenzia e casa di produzione, che ha generato una comunicazione fortunata, efficace e premiata. Tecnica e tecnologia sono gli additivi della creatività e nel contempo semplificano notevolmente la vita.

Il progetto di Music Production “Sappiamo come farci sentire” ne è un esempio di cui andiamo particolarmente orgogliosi. Per realizzare 35 brani di generi tutti diversi abbiamo utilizzato praticamente solo due voci: quella della sottoscritta e quella di Vittorio Cosma. Ma è stato grazie ai tecnici e alla tecnologia che nelle nostre sale di registrazione si è poi sentito e materializzato di tutto: dagli alpini in trincea alle electro band, dai gruppi di liscio ai menestrelli medievali, dai tenores sardi all’orchestra per matrimoni.

È stata un’esperienza molto impegnativa, ma anche di assoluto divertimen-

Andrea Prandi

Direttore Relazioni Esterne e Comunicazione

Fabrizia de Vita

Responsabile Pubblicità Istituzionale, Progetti Speciali e Direzione Relazioni Esterne e Comunicazione Edison Penso che la comunicazione abbia oggi un bisogno “disperato” di creatività. In un momento come questo in cui siamo bombardati da così tanta comunicazione riuscire a distinguersi è fondamentale e consente di farsi ricordare. Questo è il vero scopo della creatività. Creatività però non vuol dire fare sempre e solo progetti non convenzionali o con i “fuochi d’artificio” a tutti i costi. L’innovazione creativa può esistere nelle piccole idee, idee semplici ma egualmente efficaci. È quindi importante, oggi, trovare un giusto equilibrio nell’innovare e nel creare.

Per le Olimpiadi abbiamo proposto uno spot istituzionale ma non classico, che si legava a un posizionamento da challenger rispetto ai nostri competitors. Abbiamo utilizzato così

Maurizio Matarazzo

Direttore Creativo e Socio Adv Activa

La creatività e la comunicazione sono come l’uovo e la gallina. Non importa quale sia nata prima, ma l’una e l’altra hanno la stessa sostanza. La creatività è il cuore della comunicazione. La comunicazione è la chioccia che “cova” un embrione creativo. Questa equazione, oggi come ieri, sfida le intemperie di internet, della crisi, della povertà intellettuale in termini di comunicazione da parte di molte aziende. Oggi, la creatività è l’embrione di un uovo che si schiuderà in tempi migliori.

Nell’ultimo anno la nostra agenzia ha visto aggiungersi una nuova “arma” per la comunicazione e per il new business. Mi riferisco a Pubblicitart, una rubrica mensile pubblicata sul magazine Maxim, da noi curata in piena autonomia, che tratta di arte e pubblicità. Questa innovativa collaborazione, di alto valore artistico, è nata dall’incontro e dal reciproco scambio di esperienze tra Paolo Gelmi - direttore di Maxim - e l’agenzia. Il suo intento è proprio quello di mettere in risalto il lato artistico della comunicazione pubblicitaria, portando all’attenzione di tutti il valore e la filosofia di note aziende produttrici.

Il fenomeno della condivisione - gli instant moment based - sono fenomeni che hanno portata planetaria. I modelli di comunicazione diventano più immediati, più fruibili, più interpolabili. La destabilizzazione 3.0 in atto porta chiunque a essere creativo. Si tratta di un evento formidabile che può ge-

to. Chiaramente senza un’idea forte e una solida architettura concettuale alla base del progetto, la tecnica e la tecnologia da sole non sarebbero servite a molto. Volevamo fare una campagna di self promotion nel modo che meglio ci rappresentava, vale a dire usando quello che è il nostro lavoro: l’audio. Farlo attraverso una campagna stampa, ad esempio, non sarebbe stato lo stesso e di sicuro non ci avrebbe fatto “sentire”.

La formazione è fondamentale, ma per esperienza personale posso dire che non è necessariamente accademica. Appartengo alla scuola di chi non ha fatto una “scuola per diventare creativi” ma, una volta sul campo, ha imparato le modalità per veicolare un messaggio. In casi come questi, l’importante è avere al proprio fianco dei grandi maestri da cui imparare, ma soprattutto è fondamentale avere un proprio bagaglio culturale che faccia da retroterra alla propria urgenza espressiva. Quando in Music Production mi capita di fare delle lezioni sulla radio agli aspiranti copywriter delle scuole è sempre interessante osservare i loro processi creativi. Ma è ancora più interessante stimolarne di nuovi, grazie al fatto di trovarsi in sala con un microfono e con un tecnico che può trasformare in suono qualsiasi cosa i ragazzi riescano a immaginare. E tra tutti alla fine emerge sempre un portatore sano di contenuti che ti sorprende e rigenera la passione per questo lavoro.

La creatività e il business sono come due persone che vorrebbero tanto stare insieme, che magari di tanto in tanto si incontrano e tutto sembra andare a meraviglia, ma poi finiscono inevitabilmente per allontanarsi perché intervengono altri fattori. Forse è una storia dal finale già scritto o magari, in questo momento storico così cangiante, potremmo anche ritrovarci di fronte a un inatteso retroscena.

Music Production è una casa di produzione e post produzione audio musicale attiva a Milano dal 1982 e specializzata nella realizzazione di radiocomunicati, jingles e musiche per la pubblicità. Grazie alla collaborazione di musicisti internazionali e di svariati personaggi della cultura e dello spettacolo, Music Production si muove al di là dell’advertising, realizzando audiolibri, colonne sonore per il cinema, festival musicali, eventi e progetti trasversali.

un linguaggio ironico che bucasse gli schermi. E farlo ha funzionato. A distanza di tempo, l’immagine di Castrogiovanni che si diverte a mettersi alla prova in sport non consoni al suo fisico è a tutti nota. Risulta memorabile e simpatica.

La tecnologia non è sempre il fulcro dell’idea. In tal senso non è indispensabile, seppur il mondo oggi si muova con essa. A volte si può essere “strepitosamente” innovativi anche in ambiti tradizionali. Il nostro spot dell’anno scorso per le Olimpiadi è nato come spot digital, ma quando si è spostato in televisione ha riportato risultati altrettanto significativi.

In Edison siamo, da sempre, abituati a pensare in maniera aperta. Non abbiamo mai paura di prendere posizioni inusuali o nuove, anzi. Riteniamo che l’agenzia creativa e l’azienda debbano lavorare insieme, essere un’unica squadra per poter vincere. Ritengo infatti che sia solo attraverso un dialogo continuo e aperto agenzia-azienda che possono nascere risultati degni di nota.

Edison, fondata nel 1884, è la più antica società europea nel settore dell’energia. Oggi, Edison - società del gruppo EDF [Electricité de France], è un’azienda leader in Italia nei settori dell’approvvigionamento, produzione e vendita di energia elettrica, gas e olio grezzo. Nel settore energia elettrica possiede un parco produttivo altamente efficiente con un mix produttivo diversificato che comprende impianti a ciclo combinato a gas, idroelettrici, eolici, solari e a biomasse. Nel settore idrocarburi, si occupa di Esplorazione e Produzione di idrocarburi in Medio Oriente e Africa ed è impegnata nella realizzazione di infrastrutture europee per l’import di gas.

Dal 2008, Edison è presente anche sul mercato residenziale con un’offerta per la fornitura di energia elettrica dedicata alle famiglie, risultata essere la più conveniente. Nel 2009 estende la propria offerta per le famiglie anche al gas. Nel novembre 2010 ha raggiunto 1 milione di clienti.

Edison impiega oltre 3.200 persone con attività e uffici rappresentanza in Europa (Italia, Grecia, Regno unito, Norvegia, Croazia, Bulgaria, Romania, Ungheria, Belgio e Turchia), Africa (Algeria), Medio Oriente (Egitto) ed in Sud America (Isole Falkland).

nerare nuove strade creative. Il rischio è che, se non guidata da professionisti, la comunicazione diventi come un grattacielo progettato da un chirurgo, o un’appendicectomia praticata da un ingegnere.

La storia, oramai longeva, della comunicazione ci insegna che la contaminazione genera fertilità. Le visioni incrociate e gli accostamenti più inattesi sono quelli che innescano una scintilla di creatività. La formazione può aiutare a raffinare un talento, ma non a crearlo. Uno dei più grandi copywriter - con cui tra l’altro ho lavorato - fino al giorno prima faceva il ragioniere. È quasi inutile dirlo ma la formula per il successo in qualunque campo è la passione. Se solo parli con uno sportivo per esempio sarà il primo a dirti che per vincere devi alzarti, mangiare e andare a dormire, quindi vivere, con il pensiero della strada che ancora devi percorrere e con l’entusiasmo di credere che arriverai per primo.

Il bisogno di business cresce. I budget diminuiscono. I tempi produttivi anche. La creatività soffre di questo penalty. La visione strategica ha bisogno di respirare in un campo più aperto di quello di una banca immagine, duellando a colpi di pixel col cliente. La creatività è foriera di business quando l’azienda crede e investe in “materia prima” creativa ed esecutiva. Avete mai visto fare un flan al formaggio con un formaggino scaduto?

Adv Activa è operativa dal 1998 nel mondo della comunicazione. In 14 anni di attività ha realizzato progetti di advertising a 360° (che includono strategia, marketing, progetti multibrand). Oggi è una realtà concreta che merita la fiducia di clienti di rilievo. Un’agenzia che nella sua crescita non ha mai perso quella vivacità che si respira non appena si supera la porta d’entrata.

Sempre alla ricerca di nuovi stimoli con una grande attenzione al cliente, grandi idee e una caratteristica speciale: la voglia di fare qualche cosa di più di quello che le viene chiesto. Ogni giorno.

Oggi AdvActiva fa parte di una holding di comunicazione strutturata per offrire servizi nel campo della consulenza strategica e creativa in termini di , advertising, media eventi, public relations e comunicazione digitale.

Gianfranco Siano

Managing Partner e Creative Director CB’a Brand Vision & Design Solutions

Ritengo che la creatività significhi rifare un percorso fatto già molte altre volte trovandovi qualcosa di nuovo. Penso quindi che un approccio creativo serva a risolvere un problema consueto con modalità inconsuete. Nel campo in cui opero, il mondo del packaging e della corporate identity, usare il contenitore come una delle possibili alternative di rappresentazione della marca consente di raccontare una storia che può proseguire, poi, su altri canali o media.

La tecnologia sta avanzando in maniera inarrestabile e nessuno sa dove arriverà e di conseguenza ci porterà. La comunicazione si deve adeguare. Deve servirsi della tecnologia già in fase ideativa. Se fin dall’inizio, infatti, il creativo ha una visione chiara del progetto allora la tecnologia offre vantaggi enormi. Permette di muoversi più velocemente, di avere più idee e di metterle in pratica molto più rapidamente che in passato.

Personalmente ho studiato scienze della comunicazione. Non ho quindi fatto un percorso di studi specifico in grafica o design. Ho appreso tutto quello che so per la maggior parte in agenzia.

Chi oggi vuole intraprendere un percorso professionale in questo campo lo fa per lo più possedendo una laurea in Design della Comunicazione - Politecnico o IED, - presso cui tengo

Mauro Miglioranzi

Amministratore Unico e Direttore Creativo Cooee Italia

L’evoluzione sempre più veloce del mercato, l’innovazione tecnologica e la contaminazione tra mezzi, strumenti e luoghi off e on-line fanno sì che la creatività sia centrale per qualsiasi azione di comunicazione: istituzionale o promozionale, di prodotti o servizi che sia.

Oggi si parla di comunicazione olistica dove l’idea è al centro, e per ogni mezzo/strumento c’è un’interpretazione personalizzata.

Linguaggi e stili diversi per ogni luogo di riferimento, per target a volta differenti tra loro che, in quel momento vivono l’esperienza e “consumano” il prodotto/servizio.

Tecnica e tecnologia favoriscono una buona riuscita del prodotto creativo, di comunicazione. A volte servono d’aiuto - come spunto/traccia - sin dall’inizio del percorso creativo.

L’idea comunque - a livello di concept (pensiero creativo) - rimane sempre e comunque centrale. Questo è fondamentale alla buona riuscita di ogni campagna e/o progetto di comunicazione. Il creativo è un professionista, e non un artista, questo deve essere chiaro. Deve portare risultati concreti ed oggettivi.

La formazione è sicuramente importante, ti permette di conoscere le regole del gioco e ti da’ gli strumenti

Alice Tacconi

Co-fondatore e Direttore Operativo

Mirco Onesti

Co-fondatore e Direttore Creativo Reverse Innovation

La comunicazione senza creatività è come un oggetto inanimato. In relazione specificamente al packaging design, uno dei settori in cui operiamo, possiamo affermare che comunicare oggi significa sempre trovare il giusto equilibrio tra più componenti: il messaggio che il committente vuole trasmettere, gli standard di mercato che devono sempre essere rispettati, l’innovazione che il designer desidera implementare e, infine, il linguaggio da adottare che deve essere consono al target a cui ci si rivolge.

L’essere umano è poi ingegnoso e creativo di natura, qualsiasi tipo di attività possa svolgere. La creatività risiede quindi nel suo DNA e oggi la formazione gli consente di entrare in possesso dei giusti strumenti per svilupparla in maniera davvero ottimale, finalizzandola a obiettivi concreti. Parlare oggi quindi di formazione specifica e altamente professionale è determinante per qualsiasi professionista

alcune lezioni sul Branding. Trovo che queste scuole garantiscano oggi un buon livello di formazione. Oggi, con internet è tutto più fluido e facile. I ragazzi possiedono un immaginario molto più ricco di quanto avevamo noi. Ciò però non implica necessariamente che sappiano farne un uso migliore.

La differenza tra creare e comunicare è che per comunicare bisogna mettere al centro il messaggio e ciò che questo implica. La creatività deve sempre essere al servizio di una proposta strategica. Talvolta la strategia fallisce e in quel caso vuol dire che l’agenzia non si è posta con i clienti nel modo giusto. Molti credono che il cliente commetta un errore quando domanda altri cambiamenti o non capisce il modo di pensare dell’agenzia, in realtà il nostro lavoro deve basarsi su un dialogo continuo tra azienda e agenzia.

CB’a è un’agenzia di Brand Design che supporta i propri clienti nei progetti di Corporate Identity, Packaging Design e Branded Environment. Ogni progetto è la sintesi di un approccio strategico mirato ad accrescere il valore della Marca, coniugato alla capacità di utilizzare il pensiero laterale per scoprire nuove opportunità e stimolare l’innovazione.

Fondata nel 1982 a Parigi, fa oggi parte del Gruppo WPP Plc., leader mondiale nel campo della comunicazione. Con 11 sedi nel mondo, in cui impiega circa 300 persone, CB’a mette a disposizione dei clienti un network multiculturale capace di offrire una prospettiva globale, gestendo progetti complessi contemporaneamente in più mercati.

“Crediamo che i Brand creati con il cuore possano rendere il mondo migliore, e che una strategia di design sia valida solo quando è capace di generare valore creando relazioni affettive con i consumatori. Mettiamo passione in ogni progetto, perché questo è il nostro modo di concepire il design”.

CB’a, designing Brands with Heart.

per cominciare ad operare nel mondo della comunicazione; ma l’esperienza sul campo, la dedizione, il sacrificio, il sogno, la volontà di mettersi in discussione tutti i giorni, completano l’uomo creativo-professionista della comunicazione.

Riuscire, una volta diventato un creativo professionista, a fare il passaggio da creativo a imprenditore creativo non è semplice - e non tutti ce la fanno - o vogliono farlo. Se si vuole fare impresa, il passaggio è obbligatorio. Anche in questo caso bisogna imparare le regole, quelle legate all’azienda e al business.

Fare impresa oggi è un’impresa, quindi la strategia, la tenacia e la fermezza sono fondamentali. Mai mollare, avanti tutta! Cooee Italia si è specializzata negli anni in strategia e creatività per campagne pubblicitarie e progetti di comunicazione, con un raggio di azione sia nazionale che internazionale, definendo un approccio metodologico completamente innovativo incentrato su tre valori: il valore umano, il valore professionale e il valore imprenditoriale (Modello UPI). Questi valori sono i punti cardine di una filosofia che viene applicata indistintamente sia nella sfera professionale che in quella personale.

Il valore umano, incentrato sull’affettività, la sensibilità e l’onestà è fondamentale per creare e mantenere una relazione di stima e di fiducia, il valore professionale deve essere la dimostrazione di come si possa lavorare privilegiando la qualità, infine il valore imprenditoriale è fondamentale per accompagnare il cliente passo dopo passo in ogni progetto condividendone gli obiettivi e le aspettative.

Attraverso un buon lavoro di squadra e applicando tale modello di business Cooee Italia è cresciuta in modo graduale ma significativo, e tutt’ora è in continua evoluzione.

Accanto alla fiducia rinnovata da parte dei clienti storici come Paluani, Velux, Fila, Gruppo Rossetto, Wurth, Verona Marathon, Loacker, Remedia, Industrie Polieco e Ferplast infatti arrivano continue conferme anche da parte di nuovi clienti.

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che si rispetti e che voglia operare in comunicazione in maniera creativa ed efficace.

La tecnica e la tecnologia camminano al fianco del creativo durante il lavoro quotidiano svolto. Entrambe devono essere uno strumento al servizio, quindi a totale disposizione, della mente creativa. Possiamo però anche considerare la tecnica come il know-how di ognuno di noi che viene a esprimersi durante l’esecuzione di un lavoro o come l’applicazione della conoscenza attraverso un metodo che consente la realizzazione di un prodotto finale di alto livello qualitativo.

Certamente, poi, dobbiamo attentamente rapportarci e confrontarci con rapidissimi cambiamenti sociali. Per una questione di sopravvivenza un’agenzia deve essere quindi, come detto, continuamente aggiornata sulle nuove tecnologie, ma in parallelo esserlo anche sui nuovi linguaggi e sulle mutate esigenze dei clienti, del mercato e dei consumatori. Solo con un approccio aperto, che si basa sulla curiosità, sulla voglia di fare nuove scoperte e sulla disponibilità a mettersi sempre in gioco, si può pensare oggi di essere buoni creativi. In questo modo vengono fatti propri nuovi stimoli che poi possono essere ritrasmessi correttamente ad altri, utilizzando un buon metodo di lavoro.

Reverse Innovation è una giovane e dinamica agenzia di design guidata dai due soci fondatori: Alice Tacconi e Mirco Onesti. Dopo anni di esperienza nelle maggiori realtà internazionali, i due decidono di fondare un’agenzia indipendente capace di creare, di sviluppare e di gestire aspetti differenti del complesso mondo che lega brand, comunicazione e design. L’agenzia mescola la creatività con una solida esperienza in ambito sia comunicativo sia di industrial design, operando con un team include figure professionali operanti in diversi ambiti, quali: corporate, consumer branding, concept generation, 2D visualisation, packaging, industrial design, 3D modelling e prototyping.

La struttura multidisciplinare e la natura eterogenea dei progetti di cui si occupa offrono stimoli costanti al team di lavoro e lo spingono a guardare sempre avanti e verso il meglio nell’ideazione di soluzioni alternative e nel focalizzare le proprie energie verso la piena soddisfazione del suo cliente.