El Debate
85% Otros
15%
ESTUDIO PERFIL DEL LECTOR DEL DIARIO EL DEBATE Ciudad Guasave, Guasave, Sin.
OCTUBRE ‘08
Preparado para: Medios Masivos Mexicanos y Periódico El Debate
1
El Debate
Antecedentes
85% Otros
15%
En el año de 2005 se realizó un estudio para conocer los hábitos de lectura y perfil de lectores de periódicos en dos ciudades del estado de Sinaloa, Mazatlán y Culiacán. Ante la necesidad de actualizar los datos obtenidos de estudio anterior, Medios Masivos Mexicanos y el diario El Debate solicitaron a TNS la realización de un segundo estudio para la verificación del perfil de lectores del El Debate en 5 ciudades del estado de Sinaloa, donde tiene mayor circulación. A su vez obtener información acerca del nivel de compromiso que los lectores tienen con su diario El Debate vs competidores, el cual fue diseñado con el uso de nuestra Business Solutions Conversion ModelTM.
2
El Debate
Objetivos
85% Otros
15%
OBJETIVO GENERALES Identificar el perfil del Lector del diario El Debate y su competencia en la Ciudad de Guasave. Guasave. Conocer los segmentos de lectores de periódicos con base al compromiso usando Conversion ModelTM
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocimiento, periódicos leídos alguna vez, habituales y más frecuente Compra y lectura del periódico leído. (EL DEBATE y principales competidores) Incidencia de lectura de cada diario Hábitos de lectura (qué diarios/ secciones?, cuándo?, dónde los lee?) Forma y frecuencia de compra, gasto mensual (unitario, suscripciones) Motivos de lectura, convivencia/ competencia con otros diarios, revistas competitivas Compromiso con el diario Antigüedad con los títulos Medios por el cual se informa, se entera de noticias Medios de consulta para enterarse de temas de entretenimiento, salud, deportes, economía Lectura previa de otros títulos, disposición al cambio Importancia de la elección de un título Grado de compromiso que tienen los lectores hacia el periódico Análisis de los segmentos propios y de los 2 competidores principales: Conversion ModelTM Perfil demográfico y socioeconómico de periódicos principales (edad, sexo, ocupación, nivel AMAI) Principales aficiones/ lugares de entretenimiento Uso de servicios/ productos bancarios Hábitos de compra (lugar de compra de despensa, telefonía celular, posesión de automóvil 3
El Debate
Metodología Metodolog a
85% Otros
15%
Estudio cuantitativo adhoc a través de entrevistas personales en locación central/ puntos de afluencia donde se localizo al target a investigar en la ciudad de Guasave, Sinaloa. Los puntos de afluencia seleccionados fueron en poblados 100% urbanos considerados para el presente estudio tales como: parques, centros escolares, universidades, centros comerciales, avenidas principales, puntos cercanos a oficinas del sector privado y oficinas de gobierno. No se permitio el levantamiento de entrevistas en lugares cercanos a los establecimientos de venta de periódicos, ya que esto contaminaría la información espontánea que se obtenga, sobre todo en temas de conocimiento, recordación publicitaria y uso de periódicos. Los entrevistados se interceptaron en lugares de afluencia los cuales se determinaron por los requerimientos del nivel socioeconómico de la muestra buscada, a demás se validar el nivel por la información AMAI para obtener este indicador. Con el fin de garantizar la cobertura de los diferentes rangos de edad y nivel socioeconómico, el tamaño de la muestra fue desproporcional al tamaño real de la población.
4
El Debate
Público blico Objetivo y Muestra
85% Otros
15%
Universo bajo estudio: estudio: • Hombres y mujeres. • En edades de 18 a 65 años, distribuidas en 4 rangos de edad. • Pertenecientes a los NSE: ABC+, C y D+/DE. • Residentes en ciudad de Guasave, Sinaloa. • Lectores del periódicos al menos 1 vez a la semana (excepto diarios deportivos). Tamaño de la muestra: muestra: Se realizaron un total de 350 entrevistas, distribuidas como sigue: Muestra Real
Muestra Ponderada
#
%
#
%
Hombres
229
65%
164
47%
Mujeres
121
35%
185
53%
18-25
80
23%
73
21%
26-35
100
29%
90
26%
36-45
80
23%
80
23%
46-55
90
26%
106
30%
A/B/C+
75
21%
71
20%
C
101
29%
74
21%
D+/DE
174
50%
205
59%
350
100%
350
100%
TOTAL
5
El Debate
85% Otros
15%
PERFIL DEL LECTOR
6
El Debate
Perfil Demogrรกfico Demogr fico
85% Otros
15%
El Debate (n=322) GENERO
Masculino
Noroeste (n=87)
47%
Femenino
18-34
22%
25-34
26%
35-44
23%
EDAD
45%
Masculino
55%
Femenino
53%
18-34
11%
25-34
25%
EDAD
AB C+
AB
14% 22% 29%
D+
24%
D 4%
29%
45-65
7%
C
E
35-44
30%
45-65
NSE
GENERO
NSE
34%
3%
C+
15%
C
18%
D+
26% 31%
D E
6%
Base ponderada
*Base insuficiente de anรกlisis 7
El Debate
Ocupación Actual
85% Otros
15%
El 66% de los que trabajan pertenecen al sector público y el 44% al sector privado
El 57% de los que trabajan pertenecen al sector público y el 43% al sector privado
El Debate (n=322) Empleado de tiempo completo
48%
Ama de casa/ dedicado al hogar
22%
Empleado de medio tiempo Estudiante de tiempo completo Trabajador independiente (Autoempleado /Free Lance) Desocupado/
12% 8% 6%
Noroeste (n=87) Empleado de tiempo completo
46%
Ama de casa/ dedicado al hogar
25%
Empleado de medio tiempo Jubilado/ Retirado / Pensionado Trabajador independiente (Autoempleado
15% 6% 4%
2%
Dueño de negocio/empresario
2%
Jubilado/ Retirado / Pensionado
1%
Estudiante de tiempo completo
1%
Dueño de negocio/empresario
1%
desempleado actualmente
P44.- Dígame por favor, ¿Cuál es su ocupación actual? P44A.- ¿Trabaja usted para...?
Estudia y trabaja
1%
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
8
El Debate
85% Otros
15%
Hﾃ。ITOS DE CONSUMO
9
El Debate
Compra de la Despensa del Hogar
85% Otros
15%
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
En Promedio compran 5 veces al mes la despensa del hogar. El 55% una vez por semana y el 28% cada 15 días 35%
Sin día específico
32%
16%
16% 10%
9%
EN QUÉ SUPERMERCADOS
Todos los días
En Promedio compran 4 veces al mes la despensa del hogar. El 42% una vez por semana y el 35% cada 15 días
33% 33%
DÍAS QUE COMPRAN LA DESPENSA
Domingo
3%
1%
El Debate (n=322)
Supermercado Ley
67%
Mercado Municipal
13%
Supermercado MZ
9%
Mercado de Abastos
6%
Oxxo Otros supermercados / Autoservicios
1%
Ninguno en especial
4%
4%
2%
2%
1%
2%
Noroeste (n=87)
-
50% 17% 22% 7% 2% 1% 1% Base ponderada
P32.- ¿Cada cuándo se compra la despensa de su hogar? P33.- ¿Qué día de la semana acuden a realizar las compras de la despensa para su hogar? P34.- Y ¿Cuál es el nombre del supermercado, autoservicio o el establecimiento al que asisten a comprar la despensa?
*Base insuficiente de análisis
10
Tiendas Departamentales / Electrodomesticos
El Debate
85%
Otros
15%
TIENDAS DEPARTAMENTALES / ELECTRODOMÉSTICOS A LOS QUE ASISTE REGULARMENTE Noroeste (n=87)
El Debate (n=322)
Coppel
Coppel
47%
65%
Famsa Famsa
24%
15%
Elektra
Elektra
10% Almacenes Garcia
Almacenes Garcia
Ninguno
17%
1%
Otras tiendas
10%
Ninguno
2%
1%
11%
Base ponderada P35.- Y ¿A cuáles tiendas departamentales y de electrodomésticos asiste usted regularmente?
*Base insuficiente de análisis
11
El Debate
Usuarios de Telefonía Celular
85% Otros
15%
El Debate (n=322)
El Debate (n=227)
84%
Si 70% No 30%
13%
Telcel
Noroeste(n=87)
2%
Movistar/ telefónica
Iusacell
1% Nextel
Noroeste(n=53) 70%
Si 61%
25%
No 39%
5% Telcel
P37.- ¿Tiene teléfono celular para uso personal? P37A.- ¿Con qué compañía tiene contratado el servicio de telefonía celular?
Movistar/ telefónica
Nextel
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
12
El Debate
Poseedores de Automóvil
85% Otros
15%
POSESIÓN AUTOMÓVIL
MARCA DEL AUTOMÓVIL
El Debate (n=322)
TIPO DE COMPRA DE AUTOMÓVIL
El Debate (n=106) 30% 21%
Si 33%
15%
Nuevo: 32% 13%
Usado: 64%
Noroeste (n=87)
Por el Trabajo: 1%
VW
DODGE
CHEVROLET
NISSAN
No 67%
FORD
6%
Noroeste (n=32) 41%
Si 28%
Nuevo: 13%
21% 15%
P39.- ¿Tiene automóvil propio? ¿Cuál es la marca? P39A.- El auto que tiene ¿lo compro...?
Por el Trabajo: 3%
VW
DODGE
CHEVROLET
NISSAN
6% FORD
No 72%
Usado: 84%
10%
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
13
El Debate
Medios de Consulta para contratar, comprar..... MEDIOS QUE UTILIZÓ PARA COMPRAR, CONTRATAR O ADQUIRIR...
PERIÓDICO
INTERNET
85% Otros
15%
TV ABIERTA
VOLANTES
RADIO
GACETAS
TV DE PAGA
NO CONSULTO
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
El Debate
Noroeste
AUTO
49%
62%
2%
3%
7%
6%
3%
2%
-
-
-
-
-
-
39%
27%
INMUEBLES
23%
24%
2%
1%
22%
31%
6%
3%
2%
1%
1%
3%
-
-
44%
37%
SERVICIOS MÉDICOS
17%
25%
2%
5%
6%
11%
5%
5%
4%
3%
2%
4%
-
1%
64%
47%
SERVICIOS DE OFICIO
15%
16%
2%
5%
9%
15%
3%
5%
5%
6%
3%
3%
-
-
64%
49%
SERVICIOS PROFESIONALES
11%
18%
4%
4%
7%
12%
3%
2%
3%
2%
4%
6%
1%
1%
67%
55%
CRÉDITO HIPOTECARIO
17%
16%
1%
2%
13%
11%
3%
6%
4%
9%
1%
1%
1%
-
62%
56%
TELEFONÍA FIJA
12%
10%
2%
2%
9%
10%
6%
16%
3%
7%
2%
-
1%
-
65%
55%
TELEFONÍA MÓVIL
14%
15%
2%
3%
10%
12%
5%
12%
3%
4%
1%
1%
1%
-
65%
52%
CRÉDITO BANCARIO
16%
12%
2%
4%
6%
11%
4%
11%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
66%
55%
Base ponderada El Debate: 322 Base ponderada Noroeste : 87
P42.-¿Qué medios utiliza para informarse cuando decide...?
*Base insuficiente de análisis
14
El Debate
85% Otros
15%
CONOCIMIENTO Y HÁBITOS DE LECTURA DE PERIÓDICOS
15
El Debate
Conocimiento y Evaluación Evaluaci n de Periódicos Peri dicos
85% Otros
15%
“Respuesta Multiple” “Principales menciones”
1ra Mención -TOP OF MINDTotal Conocimiento Espontáneo -SHARE OF MIND-
100% 100%
99% 96%
Total Conocimiento (Espontáneo + Ayudado)
73% Multiplicidad Total Conocimiento Espontáneo: 2.34 periódicos Multiplicidad Total Conocimiento (Espt. +Ayudado) : 2.73 periódicos
23%
18%
14% 8% 8% 1%
Evaluación Evaluaci n Promedio
1%
4% 4%
1%
El Debate
Noroeste
Región/ Regional
El Sol de Sinaloa
Semanario Portafolio
n = (350)
n = (345)
n = (28*)
n = (15*)
n = (50)
9.05
7.84
7.09
7.44
8%
5% 6% 1%
14%
6.84
1% El Diario de Sinaloa n = (22*)
7.53
Mi Super Diario
Promopción
n = (63)
n = (48)
6.28
6.88
Base ponderada: Total entrevistas (350) *Base insuficiente de análisis
P1.- ¿Cuál o cuáles periódicos conoce o ha oído nombrar, aunque nunca los haya leído? ¿Alguno más? P2.- ¿Cuál o cuáles de los siguientes periódicos, que le voy a mencionar, conoce o ha oído nombrar, aunque nunca los haya leído? P3.- Tomando en consideración todo lo que busca en un periódico, por favor evalúe cada periódico que usted conoce, usando una escala de 10 puntos, donde el 10 significa que usted piensa que el periódico es PERFECTO y 1 significa que usted piensa que es PÉSIMO. No importa si lo ha leído o no, nos gustaría saber su opinión sobre todo los periódicos que conoce.
16
El Debate
Lectura de Periódicos Peri dicos
85% Otros
15%
PROMEDIO DE LECTURA SEMANAL
PERIÓDICOS LEIDOS EN ALGUNA OCASIÓN / HABITUALMENTE “Respuesta Múltiple”
100%
Alguna vez
90%
Habitualmente
92% 7% 2%
El Debate
Noroeste
6%
6%
2%
5% 1%
5% 1%
Semanario Promopción El Diario de Portafolio Sinaloa
Mi Super Diario
Región/ Regional
25%
Base ponderada: Total entrevistas (350)
El Debate (n=322)
5 veces
Noroeste (n=87)
5 veces
PERIÓDICO FRECUENTE (MÁS LEIDO) Diario de Sinaloa 1%
Noroeste 14%
Semanario Portafolio (n=6*)
1 vez
El Debate 85%
P4.- Usted me indicó que acostumbra leer periódico, ¿Dígame que periódicos son los que ha leído en alguna ocasión? P5.- Y ¿Cuáles son los periódicos que usted lee, de manera frecuente / habitual? ¿Alguna otro? P6.- Y ¿Cuál es el periódico que lee con mayor frecuencia? P12.- Quisiera que me dijera ¿Cuántas veces lee el periódico ... en una semana normal?
*Base insuficiente de análisis
17
El Debate
Forma en la que Obtiene el Periódico Peri dico
85% Otros
15%
El Debate (n=322)
Noroeste (n=87)
Sistema de entrega (Se lo entrega su vendedor en el domicilio)
26%
Establecimientos
Sistema de entrega (Se lo entrega su vendedor en el domicilio)
20%
Voceadores
30%
Puesto de periódicos fijos
35%
Puesto de periódicos fijos
13%
Voceadores
15%
Establecimientos
14%
Prestado
4%
Prestado
Carro de sonido (Perifoneo)
3%
Carro de sonido (Perifoneo)
Estoy suscrito
21%
Estoy suscrito
19%
1%
Base ponderada P18.- ¿Cuál opción describe mejor la forma en la que obtiene el periódico?
*Base insuficiente de análisis
18
El Debate
Lectura de Periódicos
85% Otros
15%
CUÁNTAS PERSONAS EN PROMEDIO MÁS LEEN EL PERIÓDICO
EL DEBATE
NOROESTE
2
2
(n=87)
(n=322)
06-12 Años
EDADES Y SECCIONES QUE LEEN
13-18 Años
19-25 Años
44% 20% 0%
“Respuesta Multiple” “Principales menciones”
36-90 Años
39% 38%
31%
8%
5%
15%
Noroeste (n=130)
El Debate ( n=537)
SECCIÓN
26-35 Años
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Policíaca
-
20
39
25
33
-
24
33
31
43
Deportiva
-
45
31
35
24
-
-
11
27
30
Sociales
-
8
9
8
11
-
7
6
9
8
Nota Roja
-
-
-
1
2
-
-
-
-
4
Anuncios clasificados / Ofertas
-
-
-
-
1
-
-
-
-
-
Espectáculos / Show
-
18
4
3
1
-
31
-
8
-
Local / Ciudad
-
4
10
8
-
10
18
11
11
Política
-
-
-
1
6
-
-
-
-
1
Horóscopos
-
4
4
2
-
-
28
10
7
-
P13.- Además de usted, ¿Aproximadamente cuántas personas más leen el periódico ...? P13a.- ¿Qué edades tienen? y ¿Qué secciones leen?
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
19
El Debate
Día y Lugar de Lectura
85% Otros
15%
DÍA DE LA SEMANA QUE ACOSTUMBRA LEER EL PERIÓDICO
El Debate (n=322) Noroeste (n=87)
53% 50% 13% 10% Lunes
9%
7%
13%
Martes
8%
Miércoles
11% 12%
18% 15%
16% 16%
11% 16%
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
19% 24%
Diario
Sin día especifico
LUGAR DONDE LEE LA MAYOR PARTE DEL TIEMPO DEL PERIÓDICO El Debate (n=322)
Casa Trabajo Transporte Público Parque
Noroeste (n=87)
70% 59%
28% 25%
1%
1%
P14.- ¿Que días de la semana acostumbra leer el periódico? P15.- Por lo general, ¿en que lugar lee usted la mayor parte el periódico?
7%
6% Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
20
El Debate
Hábitos de Lectura de Periódicos
85% Otros
15%
ANTIGÜEDAD DE LECTURA
El Debate (n=322)
Más de 2 años
De 1 a 2 años
PERIÓDICOS QUE DEJARON DE LEER POR LEER EL ACTUAL
El Diario
3%
Otros
1%
92%
Ninguno
96%
Noroeste (n=87)
8% Más de 2 años De 1 a 2 años De 4 a 5 meses De 2 a 3 meses
88%
2%
1%
El Debate
3%
Otros
1%
Ninguno
97%
9%
P16.- ¿Desde hace cuanto tiempo lee usted el periódico ..? P17.- Usted mencionó que el periódico ... lo lee desde hace ... ¿Qué periódico dejo de leer para leer este?
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
21
El Debate
Secciones que Leen de “El Debate”
85% Otros
15%
El 49% (n=94) de los lectores de la sección de sociales SI pagarían por salir en está sección
“Respuesta Multiple” “Principales menciones” 63%
Policíaca Deportiva
51% 26%
Sociales
24%
Local / Ciudad Nota Roja
18% 16%
Horóscopos
15%
Espectáculos / Show
10%
Estatal
- SI SE QUITARA LA SECCIÓN QUE TANTO INFLUIRÍA PARA QUE DEJARA DE LEER EL PERIÓDICO Poco Nada Mucho 88%
-
12%
84%
15%
1%
73%
16%
11%
88%
12%
-
82%
8%
10%
78%
11%
11%
70%
22%
8%
52%
48%
-
Cultural
6%
81%
6%
3%
Anuncios clasificados / Ofertas
6%
76%
17%
7%
Editorial
4%
74%
26%
-
Nacional / País
4%
87%
13%
-
Salud
4%
87%
-
13%
Base ponderada: Total entrevistas (322) *Base insuficiente de análisis
P19.- De las secciones que componen el periódico ..., dígame, ¿Qué secciones lee usted regularmente? P20.- Si la sección ... se quitará del periódico ... ¿Qué tanto influiría para que usted dejara de leerlo? ¿Diría usted que influiría: Mucho, Poco o Nada? P21.- ¿Pagaría por aparecer usted o alguno de sus familiares en un espacio privilegiado en la
22
Medios Preferidos para Enterarse de Noticias/ Lectura de periódicos por Internet Otros
El Debate
85%
15%
MEDIO DE PREFERENCIA PARA ENTERARSE DE LAS NOTICIAS El Debate (n=322) Noroeste (n=87) 81%
Periódico
T.V.
Radio Boletines locales / Gacetas
LECTURA DE PERIÓDICOS POR INTERNET Si 82%
13%
1%
TV
Revistas
72%
74%
27%
2%
89%
5%
11%
El Debate (n=322)
Noroeste (n=87)
2%
EXCLUYENDO PERIÓDICOS ¿QUE MEDIOS CONSULTA PARA ENTERARSE DE LOS TEMAS DE ENTRETENIMIENTO El Debate (n=322) Noroeste (n=87)
Radio
95%
16%
5%
No
23%
4%
PERIÓDICOS QUE LEE POR INTERNET
Base: Lectores de periódico por Internet
El Debate (n=17*)
Noroeste (n=10*)
El Noreste
39%
76%
Periódico Noroeste
35%
24%
El Debate
26%
-
Excelsior
3%
-
Base ponderada Internet
1%
1%
*Base insuficiente de análisis
P27.- ¿De que manera o a través de cuál medio informativo prefiere enterarse de las noticias? P28.- ¿Lee periódicos por Internet para enterarse de los últimos acontecimientos? P29.- Además de los periódicos ¿Qué otros medios consulta para mantenerse informado sobre temas de entretenimiento, salud, deporte, economía, belleza, viajes, tecnología, automotriz, bodas, etc.?
23
El Debate
Aviso Oportuno
85% Otros
15%
- CONSULTA Si
No
- MOTIVOS DE CONSULTA Base: Lectores que si consultaron el aviso oportuno
64%
62%
Buscar empleo / Ofertas de trabajo Buscar precios de automóviles Buscar precios de muebles
36%
38%
Buscar inmuebles en renta (Departamentos, casas, oficinas) Buscar inmuebles en venta (Departamentos, casas, oficinas)
El Debate (n=322)
74%
51%
37%
49%
19%
34%
3%
14%
1%
2%
(n=33)
- MOTIVOS DE CONTRATACIÓN Base: Lectores que si contrataron el aviso oportuno
No
Ofertar automóviles 94%
Noroeste
(n=117)
Noroeste (n=87)
- CONTRATACIÓN Si
El Debate
98%
2%
El Debate (n=322)
Noroeste (n=87)
COMO LO CONTRATO
9%
Por teléfono 8% En oficina 89% Paginas Web / Internet 3%
(n=19*)
Ofertar empleos
18%
Ofertas inmuebles en venta (Deptos., casas, oficinas)
28%
Ofertar muebles Ofertas inmuebles en renta (Deptos., casas, oficinas)
6%
El Debate
Otros motivos
P22.- ¿Ha consultado en alguna ocasión el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P22a.- ¿Para qué consultó el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23.- ¿Ha contratado en alguna ocasión el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23a.- ¿Para qué contrató el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23b.- ¿Cómo contrató el aviso oportuno del periódico ...?
4% 19% 22%
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
24
El Debate
85% Otros
15%
NIVEL DE COMPROMISO CON SU DIARIO
25
El Debate
¿Cuál es la diferencia entre Lealtad y Compromiso?
85% Otros
15%
Este modelo mide el grado de COMPROMISO de los Lectores con
Lealtad es sobre lo que se hace
relación a los distintos Periódicos y su DISPONIBILIDAD hacia aquellas que
Compromiso es sobre lo que se siente
no están utilizando actualmente
No se puede decir qué están sintiendo los consumidores con solo observar lo que están haciendo … … y no se puede estar seguro que se quedaran con nosotros, a menos que la relación sea buena. Los clientes insatisfechos no siempre se van … Los clientes satisfechos algunas veces lo hacen… Cuando alguien tiene una relación fuerte con una marca en particular ...
... Las fuerzas del mercado entran en acción ...
Pagará más por la marca Vencerá obstaculos para comprar la marca
Cuando alguien NO tiene una relación fuerte con una marca en particular ...
Irá a acomprarla en donde esté disponible Reclamará si no está en “stock”
Notará el Marketing de la competencia… …Pero lo usará para reforzar su marca La comprará sin persuación Se quedará con la marca por largo tiempo
... En esta situación, las personas tienden a ...
Comprar lo que:
Estár más abiertos
Está disponible Es más fácil de encontrar A ofertas especiales A descuentos ofrecidos por la competencia
No preocuparse sobre la disponibilidad
26
El Debate
85% Otros
15%
Entonces, ¿qué estamos olvidando?
¿Por qué es importante medir el compromiso?
Los lectores comprometidos requieren menos persuasión para recomprar el diario
Ponen más resistencia ante los llamados de la competencia
Difícilmente aceptan otras alternativas cuando el diario o periódico que usan regularmente no se encuentra disponible
Son menos sensibles al precio que los lectores no comprometidos - Están más dispuestos a pagar un extra
Estarán con el diario por largo tiempo
Involucramiento (importancia de la elección del diario)
Cuando la gente se interesa por una relación, prefiere estar insatisfecho que desertar- tratarán de arreglar la relación.
Cuando no les interesa, pueden irse a pesar de estar satisfechos.
¿Qué tan atractivas son las alternativas?
Los lectores se pueden comprometer a más de un diario.
Aún si el lector esta satisfecho con un diario. Los dirios competidores pueden serle igual de atractivos (y estos lectores estarán en riesgo)
¿Cómo se aplica Conversion Model? De acuerdo a la teoría del modelo, hay 4 dimensiones que contribuyen para el acercamiento psicológico del lector a los diarios en el mercado... El modelo se opera con un grupo de preguntas que cubren estas dimensiones
Las cuatro dimensiones son:
Necesidades
¿Qué tan satisfechos están los lectores con los diarios que leen actualmente?
Involucramiento
¿Qué tan importante es la elección del diario en el mercado?
Disposición
¿Qué tan atractivas son los diarios de los competidores?
Ambivalencia
¿Cuántos lectores se dividen entre la oferta de los diferentes diarios?
… Creando una segmentación de los lectores por su compromiso y disponibilidad hacia los diarios (para cada diario del mercado) 27
El Debate
Segmentos de Conversion Model
85% Otros
15%
LECTORES
Afianzado
NO LECTORES
Promedio Superficial Convertible Disponible Ambivalente
Lectores Lectores No Comprometidos Comprometidos
No Lectores Disponibles
DĂŠbil Inaccesible
Fuerte Inaccesible
No Lectores Inaccesibles
28
El Debate
Lectura de Diarios / Estados de la Mente
85% Otros
15%
Firme 80%
Firme: Lectores comprometidos con un diario e involucrados con la categoría. Pasivo: Lectores comprometidos sin embargo no están involucrados- la decisión del diario no es importante. Compartido: Lectores que tienen más de un diario en sus mentes y están involucrados con la categoría.
No Involucrado 2%
Buscador: Lectores Insatisfechos con todas los diarios leídos, pero la elección es importante. Compartido 4%
Pasivo 14%
No involucrado: Lectores no comprometidos con los diarios leídos, ni involucrados con la categoría.
Base ponderada: Total entrevistados (350)
29
El Debate
Compromiso Hacia la Categoría
85%
Resultados del Conversion Model en el Mundo (%)
Otros
15%
PORCENTAJE DE CLIENTES O USUARIOS COMPROMETIDOS CON LA MARCA Periódico Guasave Periódico Guamuchil Periódicos Diesel Search Engines Healthcare Internet Bleach Tomato Sauce Personal Banking Pet Food Business Finance Category x (this study) Information Technology Baby Toiletries Jewellery Stores Printers Petrol & Oil Universities Analgesics Vitamins Business Banking Payment Methods Digital Cameras Organic Fruit & Veg Restaurants Home Loans
95 95 99 87 84 84 83 81 81 81 79 79 78 77 77 77 76 76 74 72 71 70 69 68
Mercados difíciles de penetrar. No sensibles al precio. Soportado por marcas fuertes. Mercados fáciles de penetrar. Sensibles al precio. Marcas débiles.
62 62 62 30
El Debate
Compromiso Hacia los Periódicos
85% Otros
15%
71%
24% 5% Afianzados
Promedio
Comprometidos
Superficiales
No Comprometidos
Afianzados
Promedio
Fuertemente comprometidos,
Comprometidos pero no
imposible que cambien a otro
fuertemente, algunos podrían
producto
cambiar de producto
Superficiales
Convertibles
No comprometidos, con riesgo
Muy inconformes, cambiarían
a cambiar de producto
de inmediato a otro producto
Base ponderada: Total entrevistados (350)
Convertible
31
El Debate
Segmentos por Diario (%)
85% Otros
15%
Comprometidos
No Comprometidos
Potenciales
Conocedores Inaccesibles
LECTORES El Debate
No Conocedores Inaccesibles
NO LECTORES
83
9 17
Noroeste
14
Mi s煤per Diario
2
11
16
Promopci贸n
13
Portafolio
1 11
Base ponderada: Total entrevistados (350)
4
70
1
82
86
86
32
El Debate
Mapa de Proporciones -LecturaLectura-
85% Otros
15%
0.8 Promedios de atracción por encima, promedio de compromiso por debajo. Estas son periódicos que tienen una buena imagen y por lo tanto atractivos a no lectores.
0.7
Posición fuerte. Atracción alta, alto compromiso. Los lectores están satisfechos con el periódico y los no usuarios quieren leerlo. Son estas barreras para entrar? Es esto un potencial aspiracional?
Atracción
0.6 El tamaño de la burbuja indica la penetración de mercado
0.5
0.4
POSICIÓN FUERTE Promedio
POSICIÓN POBRE
0.3
Más alto que el promedio de compromiso, más bajo que el promedio de atracción. Los lectores están satisfechos con la marca pero los no lectores no son realmente atraídos por ellos. Son estos nichos de marca? O han alcanzado la saturación de mercado? El periódico tiene una imagen problema entre los no usuarios?
0.2 Bajo compromiso, baja atracción. Periódicos en una posición pobre lectores insatisfechos con ellos y los no lectores no están interesados en los diarios. Este es un producto o una imagen problema.
0.1
0.0 0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
Compromiso 33
El Debate
Principales Marcas en el Mercado
85% Otros
15%
% abiertos / no usuarios
PROBLEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Proporción
MARCAS FUERTES
0.2
0.18
El Debate
0.16
Mi Super Diario 0.14
0.12 0.109
0.1
Semanario Portafolio
0.08
Promopción Noroeste
Atracción
0.06
0.04
0.02
0 0
0.1
0.2
0.292
0.3
POSICIÓN DÉBIL
Compromiso
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
MARCAS NO ATRACTIVAS
% Comprometidos / usuarios
34
El Debate
85% Otros
15%
NIVEL DE COMPROMISO CON “EL DEBATE”
35
El Debate
Perfil de los Lectores de “El Debate”
85% Otros
15%
92% LECTORES
8% NO LECTORES
63% 20% 7% Afianzados
Promedio
2%
Superficiales
Convertibles
Afianzados
Promedio
Fuertemente comprometidos,
Comprometidos pero no
imposible que cambien a otro
fuertemente, algunos podrían
periódico
cambiar de periódico
Superficiales
Convertibles
No comprometidos, con riesgo
Muy inconformes, cambiarían
a cambiar de periódico
de inmediato a otro periódico
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
5%
1% Disponibles
2% Ambivalentes
Débiles
Fuertes
Disponibles
Débiles
Podrían cambiar rapidamente a nuestro periódico
Comprometidos con otro periódico
Ambivalentes
Fuertes
No están seguros de cambiar de periódico
Están comprometidos con su periódico
36
Segmentos de Comprometidos “El Debate”
ANÁLISIS JACCARD LECTORES COMPROMETIDOS
El Debate
85% Otros
15%
Pierde [ ] Gana Tiene el mejor tamaño Tiene las mejores fotografías Buen diseño del periódico + importante Mejores avisos clasificados Los mejores columnistas La mejor sección deportiva Tiene los mejores caricaturistas Es el más Objetivo El contenido de la información es fácil de leer Tiene la mayor cantidad de secciones Forma y educa a los lectores La mejor tira cómica Publica las mejores ofertas Su primera plana es la que más llama la atención Extensión adecuada de las notas Tiene la mejor calidad de impresión La distribución de publicidad vs noticias es equilibrada Tiene las mejores promociones Valora y atiende a los lectores Mejor atención al suscriptor Entregas siempre a tiempo Tiene las mejores editoriales importante La mejor cartelera cinematográfica Tiene los mejores suplementos
Key Drivers
Base ponderada: Total de lectores de El Deabte comprometidos (391)
[ Mejor Competidor ] 84 87 78 79 78 80 78 75 75 78 81 71 74 74 72 80 78 80 79 72 72 65 72 70
NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE
Atributos listados en orden de asociación (de mayor a menor) por los LECTORES
37
Segmentos de No Comprometidos
El Debate
85%
“El Debate”
Otros
ANÁLISIS JACCARD LECTORES NO COMPROMETIDOS
15%
Pierde [ ] Gana Forma y educa a los lectores -36 Tiene las mejores editoriales Mejor atención al suscriptor + importante Tiene la mayor cantidad de secciones La mejor tira cómica Publica las mejores ofertas Mejores avisos clasificados Tiene las mejores fotografías Entregas siempre a tiempo Tiene los mejores caricaturistas Su primera plana es la que más llama la atención Los mejores columnistas Valora y atiende a los lectores Tiene la mejor calidad de impresión El contenido de la información es fácil de leer Tiene el mejor tamaño Extensión adecuada de las notas Buen diseño del periódico La mejor sección deportiva Tiene los mejores suplementos -31 La distribución de publicidad vs noticias es equilibrada Es el más Objetivo importante Tiene las mejores promociones La mejor cartelera cinematográfica
Key Drivers
[ Mejor Competidor ]
-7 17 3 -9 14 20 35 10 25 7 7 1 -8 2 39 8 -6 11 -11
*Base insuficiente de análisis Base ponderada: Total entrevistados de El Deabate no comprometidos (31*)
20 23 55
NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE
Atributos listados en orden de asociación (de mayor a menor) por los LECTORES
38
Segmento de Compromiso “El Debate”
El Debate
85% Otros
TRÁFICO
15%
92% LECTORES
8% NO LECTORES
63% 20% 7% Afianzados
Promedio
Superficiales
2% Convertibles
% DE PENETRACIÓN EN RIESGO
2.60
0.00
0.00
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
5%
1% Disponibles
2% Ambivalentes
% Doble uso de los No comprometidos
66
Periódico Noroeste
16
Semanario Portafolio
1
Mi Súper Diario
Débiles
Fuertes
% PENETRACIÓN A GANAR
0.00
0.00
0.00
39
Segmento de Compromiso “El Debate”
El Debate
85%
¿A quién deben dirigir sus acciones?
Otros
15%
92% LECTORES
8% NO LECTORES
83%
9% Comprometidos
No Comprometidos
Femenino
GENERO %
Potenciales
Inaccesibles 12
8 5 3 5
87
Masculino
91
6
84
26-35
9
77
36-45
9
82
46-65
72
AB
2 6 12 11
84
8 10
80
E
No Comprometidos
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
4 3 5
78
D
Comprometidos
10
92
D+
1 6 11
85
C
3
3
16
C+
NSE %
7%
80
18-25
EDAD %
1%
2 6 3
16 Potenciales
9 4
Conocedores Inaccesibles 40
Contacto TNS México
El Debate
85% Otros
15%
Janneth Padilla Project Manager janneth.padilla@tns-global.com
María de Jesús Hdz. Deputy Director mariadej.hernandez@tns-global.com
José Ortega Insight Manager jose.ortega@tns-global.com
41