El Debate
97% 3%
Otros
ESTUDIO PERFIL DEL LECTOR DEL DIARIO EL DEBATE Ciudad Los Mochis, Sin.
OCTUBRE ‘08
Preparado para: Medios Masivos Mexicanos y Diario El Debate
1
El Debate
Antecedentes
97% 3%
Otros
En el año de 2005 se realizó un estudio para conocer los hábitos de lectura y perfil de lectores de periódicos en dos ciudades del estado de Sinaloa, Mazatlán y Culiacán. Ante la necesidad de actualizar los datos obtenidos de estudio anterior, Medios Masivos Mexicanos y el diario El Debate solicitaron a TNS la realización de un segundo estudio para la verificación del perfil de lectores del El Debate en 5 ciudades del estado de Sinaloa, donde tiene mayor circulación. A su vez obtener información acerca del nivel de compromiso que los lectores tienen con su diario El Debate vs competidores, el cual fue diseñado con el uso de nuestra Business Solutions Conversion ModelTM.
2
El Debate
Objetivos
97% 3%
Otros
OBJETIVOS GENERALES Identificar el perfil del Lector del diario El Debate y su competencia en la Ciudad de Los Mochis. Conocer los segmentos de lectores de periódicos con base al compromiso usando Conversion ModelTM
OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocimiento, periódicos leídos alguna vez, habituales y más frecuente Compra y lectura del periódico leído. (EL DEBATE y principales competidores) Incidencia de lectura de cada diario Hábitos de lectura (qué diarios/ secciones?, cuándo?, dónde los lee?) Forma y frecuencia de compra, gasto mensual (unitario, suscripciones) Motivos de lectura, convivencia/ competencia con otros diarios, revistas competitivas Compromiso con el diario Antigüedad con los títulos Medios por el cual se informa, se entera de noticias Medios de consulta para enterarse de temas de entretenimiento, salud, deportes, economía Lectura previa de otros títulos, disposición al cambio Importancia de la elección de un título Grado de compromiso que tienen los lectores hacia el periódico Análisis de los segmentos propios y de los 2 competidores principales: Conversion ModelTM Perfil demográfico y socioeconómico de periódicos principales (edad, sexo, ocupación, nivel AMAI) Principales aficiones/ lugares de entretenimiento Uso de servicios/ productos bancarios Hábitos de compra (lugar de compra de despensa, telefonía celular, posesión de automóvil 3
El Debate
Metodología
97% 3%
Otros
Estudio cuantitativo adhoc a través de entrevistas personales en locación central/ puntos de afluencia donde se localizo al target a investigar en la ciudad de Los Mochis, Sinaloa. Los puntos de afluencia seleccionados fueron en poblados 100% urbanos considerados para el presente estudio tales como: parques, centros escolares, universidades, centros comerciales, avenidas principales, puntos cercanos a oficinas del sector privado y oficinas de gobierno. No se permitio el levantamiento de entrevistas en lugares cercanos a los establecimientos de venta de periódicos, ya que esto contaminaría la información espontánea que se obtenga, sobre todo en temas de conocimiento, recordación publicitaria y uso de periódicos.
Los entrevistados se interceptaron en lugares de afluencia los cuales se determinaron por los requerimientos del nivel socioeconómico de la muestra buscada, a demás se validar el nivel por la información AMAI para obtener este indicador. Con el fin de garantizar la cobertura de los diferentes rangos de edad y nivel socioeconómico, el tamaño de la muestra fue desproporcional al tamaño real de la población.
4
El Debate
Público objetivo y Muestra
97% 3%
Otros
Universo bajo estudio: • Hombres y mujeres. • En edades de 18 a 65 años, distribuidas en 4 rangos de edad. • Pertenecientes a los NSE: ABC+, C y D+/DE. • Residentes en la ciudad de Los Mochis, Sinaloa. • Lectores del periódicos al menos 1 vez a la semana (excepto diarios deportivos). Tamaño de la muestra: Se realizaron un total de 350 entrevistas, distribuidas como sigue: Muestra Real
Muestra Ponderada
#
%
#
%
Hombres
231
66%
164
47%
Mujeres
119
34%
185
53%
18-25
81
23%
71
20%
26-35
100
29%
96
28%
36-45
79
23%
84
24%
46-55
90
25%
99
28%
A/B/C+
76
22%
71
20%
C
100
29%
74
21%
D+/DE
174
49%
205
59%
350
100%
350
100%
TOTAL
5
El Debate
97% 3%
Otros
PERFIL DEL LECTOR
6
El Debate
Perfil Demográfico
97% 3%
Otros
El Debate (n=339)
Masculino GÉNERO
48%
Femenino
52%
18-34
GÉNERO
Femenino
18-34
28%
EDAD
25-34 EDAD
35-44
AB C+
27%
13% 22% 29%
D+
24%
D E
4%
13% 4% 25%
45-65
8%
C
62%
35-44
24%
45-65
38%
Masculino
21%
25-34
NIVEL SOCIO ECONÓMICO
El Diario (n=24*)
NIVEL SOCIO ECONÓMICO
58%
AB
17%
C+
17%
C D+ D
12% 8% 46%
E
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis 7
El Debate
Ocupación Actual
97% 3%
Otros
El 47% de los que trabajan pertenecen al sector público y el 53% al sector privado
El 71% de los que trabajan pertenecen al sector público y el 29% al sector privado
El Debate (n=339)
46%
Empleado de tiempo completo
23%
Ama de casa/ dedicado al hogar
Empleado de medio tiempo
9%
Trabajador independiente (Autoempleado /Free Lance)
8%
Estudiante de tiempo completo
8%
Jubilado/ Retirado / Pensionado Desocupado/ desempleado actualmente Estudia y trabaja
3% 2% 1%
P44.- Dígame por favor, ¿Cuál es su ocupación actual? P44A.- ¿Trabaja usted para...?
El Diario (n=24*)
40%
Empleado de tiempo completo
31%
Ama de casa/ dedicado al hogar
6%
Empleado de medio tiempo Trabajador independiente (Autoempleado /Free Lance)
14% 6%
Estudiante de tiempo completo
3%
Jubilado/ Retirado / Pensionado Desocupado/ desempleado actualmente Estudia y trabaja
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
8
El Debate
97% 3%
Otros
Hﾃ。ITOS DE CONSUMO
9
El Debate
Compra de la Despensa del Hogar
97% 3%
Otros
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
En Promedio compran 5 veces al mes la despensa del hogar. El 64% una vez por semana y el 26% cada 15 días
61%
Domingo
Todos los días
Sin día específico
En Promedio compran 7 veces al mes la despensa del hogar. El 62% una vez por semana y el 20% cada 15 días
42%
DÍAS QUE COMPRAN LA DESPENSA
18% 14%
12% 8%
6% 3%
3%
El Debate (n=339)
EN QUÉ SUPERMERCADOS
2%
5%
3%
3%
3%
6%
9%
El Diario (n=24*)
El Debate (n=339)
El Diario (n=24*)
Supermercado Ley
41%
70%
Soriana
20%
12%
VH
17%
6%
Wal Mart
6%
6%
Aurrera
5%
6%
Supermercado MZ
4%
Sam's Club
4%
Supermercado s/e
2% Base ponderada
*Base insuficiente de análisis P32.- ¿Cada cuándo se compra la despensa de su hogar? P33.- ¿Qué día de la semana acuden a realizar las compras de la despensa para su hogar? P34.- Y ¿Cuál es el nombre del supermercado, autoservicio o el establecimiento al que asisten a comprar la despensa?
10
El Debate
Tiendas Departamentales / Electrodomésticos
97% 3%
Otros
TIENDAS DEPARTAMENTALES / ELECTRODOMÉSTICOS A LOS QUE ASISTE REGULARMENTE El Debate (n=339)
Coppel
El Diario (n=24*)
58%
Elektra
18%
Famsa
14%
Coppel
Elektra
Famsa
Ley
1%
Ley
Home Depot
1%
Home Depot
Otras tiendas
1%
Otras tiendas
Ninguno
14%
73%
Ninguno
6%
3%
18%
Base ponderada P35.- Y ¿A cuáles tiendas departamentales y de electrodomésticos asiste usted regularmente?
*Base insuficiente de análisis
11
El Debate
Usuarios de Telefonía Celular
97% 3%
Otros
El Debate (n=339)
No 27%
El Debate (n=347)
88%
Si 73% 10%
Telcel
Movistar
El Diario (n=24*)
1%
1%
Unefon
Iusacell
El Diario (n=15*) 94%
Si 61% No 39%
6% Telcel
P37.- ¿Tiene teléfono celular para uso personal? P37A.- ¿Con qué compañía tiene contratado el servicio de telefonía celular?
Movistar
Unefon
Iusacell
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
12
El Debate
Poseedores de Automóvil
97% 3%
Otros
POSESIÓN DE AUTOMÓVIL
MARCA DEL AUTOMÓVIL
El Debate (n=339)
TIPO DE COMPRA DE AUTOMÓVIL
El Debate (n=112) 33% 25%
Si 33%
Nuevo: 17%
19%
El Diario (n=24*)
5%
4%
CHRYSLER
DODGE
VW
CHEVROLET
No 67%
NISSAN
FORD
Usado: 82% 5%
Por el trabajo: 1%
El Diario (n=8*)
Si 34%
48%
Nuevo: 9% 19%
P39.- ¿Tiene automóvil propio? ¿Cuál es la marca? P39A.- El auto que tiene ¿lo compro...?
Usado: 83%
18%
VW
DODGE
CHRYSLER
CHEVROLET
NISSAN
Por el trabajo : 8% FORD
No 66%
16%
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
13
El Debate
Medios de Consulta para contratar, comprar..... MEDIOS QUE UTILIZO PARA COMPRAR, CONTRATAR O ADQUIRIR...
PERIÓDICO
INTERNET
El Debate
El Diario
El Debate
AUTO
61%
56%
8%
INMUEBLES
45%
17%
6%
SERVICIOS MÉDICOS
40%
31%
SERVICIOS DE OFICIO
39%
SERVICIOS PROFESIONALES
El Diario
97% 3%
Otros TV ABIERTA El Debate
El Diario
VOLANTES
RADIO El Diario
GACETAS
El Debate
El Diario
El Debate
El Debate
5%
5%
19%
5%
2%
14%
7%
19%
4%
6%
1%
7%
3%
5%
2%
6%
28%
4%
8%
55%
8%
3%
6%
11%
7%
36%
11%
10%
3%
7%
22%
5%
CRÉDITO HIPOTECARIO
31%
20%
10%
3%
6%
28%
TELEFONÍA FIJA
31%
36%
8%
4%
8%
TELEFONÍA MÓVIL
31%
31%
9%
6%
CRÉDITO BANCARIO
28%
14%
10%
3%
El Diario
TV DE PAGA El Debate
1%
El Diario
NO CONSULTO El Debate
El Diario
15%
28%
1%
22%
28%
3%
1%
34%
28%
3%
2%
2%
33%
31%
28%
3%
3%
3%
35%
28%
6%
16%
4%
2%
2%
39%
33%
6%
7%
3%
6%
30%
4%
2%
35%
21%
5%
11%
10%
3%
5%
3%
6%
2%
32%
19%
9%
3%
6%
16%
4%
3%
4%
39%
34%
8%
27%
Base ponderada El Debate: 339 Base ponderada El Diario : 24* P42.-¿Qué medios utiliza para informarse cuando decide...?
*Base insuficiente de análisis
14
El Debate
97% 3%
Otros
CONOCIMIENTO Y HÁBITOS DE LECTURA DE PERIÓDICOS
15
El Debate
Conocimiento y Evaluación de Periódicos
97% 3%
Otros
“Respuesta Múltiple” “Principales menciones”
1ra Mención -TOP OF MINDTotal Conocimiento Espontáneo -SHARE OF MIND-
100% 97%
Total Conocimiento (Espontáneo + Ayudado)
87% 76% 70% Multiplicidad Total Conocimiento Espontáneo: 2.23 periódicos Multiplicidad Total Conocimiento (Espt. +Ayudado) : 3.14 periódicos
54% 46% 33% 21% 6%
Evaluación Promedio
El Debate
Noroeste
n = (350)
n = (264)
9.37
8%
4%
7.26
Diario n = (243)
7.24
La Gaceta n = (116)
6.69
4% Promopción n = (73)
7.18
3%
7%7%
El Sol n = (24*)
6.38
3%3%
1%1%
Excelsior
Imparcial
n = (10*)
n = (5*)
7.18
6.71
1%1% El Universal n = (4*)
8.27
Base ponderada: Total entrevistas (350) *Base insuficiente de análisis
P1.- ¿Cuál o cuáles periódicos conoce o ha oído nombrar, aunque nunca los haya leído? ¿Alguno más? P2.- ¿Cuál o cuáles de los siguientes periódicos, que le voy a mencionar, conoce o ha oído nombrar, aunque nunca los haya leído? P3.- Tomando en consideración todo lo que busca en un periódico, por favor evalúe cada periódico que usted conoce, usando una es cala de 10 puntos, donde el 10 significa que usted piensa que el periódico es PERFECTO y 1 significa que usted piensa que es PÉSIMO. No importa si lo ha leído o no, nos gustaría saber su opinión sobre todo los periódicos que conoce.
16
El Debate
Lectura de Periódicos
97% 3%
Otros
PROMEDIO DE LECTURA SEMANAL
PERIÓDICOS LEIDOS EN ALGUNA OCASIÓN / HABITUALMENTE
El Debate (n=339)
“Respuesta Múltiple”
Alguna vez
100%
5 veces
Habitualmente 97%
El Debate
47%
46%
7%
3%
El Diario
Noroeste
El Diario (n=24*)
10% 1% La Gaceta
6%
1%
Promopción
Base ponderada: Total entrevistas (350)
4 veces
3% El Sol
Noroeste (n=9*)
3 veces
PERIÓDICO FRECUENTE (MÁS LEIDO) La Gaceta (n=*3)
1 vez
El Diario 3%
El Debate 97%
Promopción (n=3*)
Ocasionalmente
P4.- Usted me indicó que acostumbra leer periódico, ¿Dígame que periódicos son los que ha leído en alguna ocasión? P5.- Y ¿Cuáles son los periódicos que usted lee, de manera frecuente / habitual? ¿Alguna otro? P6.- Y ¿Cuál es el periódico que lee con mayor frecuencia? P12.- Quisiera que me dijera ¿Cuántas veces lee el periódico ... en una semana normal?
*Base insuficiente de análisis
17
El Debate
Forma en la que Obtiene el Periódico
97% 3%
Otros
El Debate (n=339)
El Diario (n=24*)
36%
Puesto de periódicos fijos
25%
Voceadores
Sistema de entrega (Se lo entrega su vendedor en el domicilio)
Establecimientos
Carro de sonido (Perifoneo)
Prestado
22%
64%
Puesto de periódicos fijos
Voceadores
Sistema de entrega (Se lo entrega su vendedor en el domicilio)
11%
4%
2%
9%
12%
Establecimientos
3%
Carro de sonido (Perifoneo)
3%
Prestado
9%
Base ponderada P18.- ¿Cuál opción describe mejor la forma en la que obtiene el periódico?
*Base insuficiente de análisis
18
El Debate
Lectura de Periódicos
97% 3%
Otros
CUÁNTAS PERSONAS EN PROMEDIO MÁS LEEN EL PERIÓDICO
EL DEBATE
EL DIARIO
PROMOPCIÓN
NOROESTE
1.79
1.35
3.77
1.24
(n=339)
(n=24*)
06-12 Años
EDADES Y SECCIONES QUE LEEN 47%
“Respuesta Múltiple” “Principales menciones”
1%
8%
18%
26%
(n=3*)
13-18 Años
43% 20%
27%
19-25 Años
(n=9*)
26-35 Años
59%
58% 42%
28% 13%
9%
Promopción (n=12*)
El Diario (n=33)
El Debate ( n=608)
36-90 Años
Noroeste (n=11*)
SECCIÓN
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Policíaca
-
16
20
41
40
-
-
-
63
-
-
-
-
35
Deportiva
57
51
34
42
23
-
75
78
22
-
-
100
75
29
Sociales
32
16
24
17
19
100
17
22
11
26
-
-
-
14
Nota roja
-
3
4
4
4
-
-
-
-
-
-
-
-
11
Anuncios clasificados
-
-
3
4
1
-
-
-
-
74
81
-
-
-
Espectáculos - Show
11
-
4
3
1
-
-
-
-
-
-
-
-
11
-
-
-
-
-
-
25
-
Nacional / País
-
-
-
-
-
-
Política
-
-
-
-
2
-
8
-
4
-
-
-
-
-
Editorial
-
-
-
-
2
-
-
-
-
-
19
-
-
-
P13.- Además de usted, ¿Aproximadamente cuántas personas más leen el periódico ...? P13a.- ¿Qué edades tienen? y ¿Qué secciones leen?
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
19
El Debate
Día y Lugar de Lectura
97% 3%
Otros
DÍA DE LA SEMANA QUE AOSTUMBRA LEER EL PERIÓDICO
46%
36% 37%
31% 14%
Lunes
24% 27%
Martes
Miércoles
33% 16%
22%
Jueves
21%
17% 12%
Viernes
Sábado
El Debate (n=339) El Diario (n=24*)
41%
15%
15%
Domingo
Diario
11% 14% Sin día especifico
LUGAR DONDE LEE LA MAYOR PARTE DEL TIEMPO DEL PERIÓDICO El Debate (n=339)
Casa Trabajo Transporte Público Parque
El Diario (n=24*)
74% 42% 55% 25%
1% P14.- ¿Que días de la semana acostumbra leer el periódico? P15.- Por lo general, ¿en que lugar lee usted la mayor parte del tiempo el periódico?
3% Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
20
El Debate
Hábitos de Lectura de Periódicos
97% 3%
Otros
ANTIGÜEDAD DE LECTURA
El Debate (n=339)
Más de 2 años De 2 a 3 meses
El Diario
94%
4%
Noroeste
1%
El sol
1%
Ninguno 1%
El Diario (n=24*)
De 1 a 2 años
PERIÓDICOS QUE DEJARON DE LEER POR LEER EL ACTUAL
94%
5%
Más de 2 años De 6 a 11 meses
De 1 a 2 años
El Debate
3%
Noroeste
3%
91%
Ninguno 3%
94%
6%
P16.- ¿Desde hace cuanto tiempo lee usted el periódico ..? P17.- Usted mencionó que el periódico ... lo lee desde hace ... ¿Qué periódico dejo de leer para leer este?
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
21
El Debate
Secciones que Leen de “El Debate”
97% 3%
Otros
El 45% (n=146) de los lectores de la sección de sociales SI pagarían por salir en esta sección
“Respuesta Múltiple” “Principales menciones”
- SI SE QUITARA LA SECCIÓN QUE TANTO INFLUIRÍA PARA QUE DEJARA DE LEER EL PERIÓDICO -
81%
Policíaca Deportiva
49% 43%
Sociales
Mucho
Poco
Nada
81%
12%
7%
78%
14%
8%
76%
19%
5%
Nota roja
18%
95%
5%
-
Local / Ciudad
18%
82%
18%
1%
Espectácular - Show
10%
69%
19%
13%
Horóscopos
10%
89%
11%
-
66%
34%
-
8%
Anuncios clasificados / Ofertas Nacional / País
6%
93%
7%
-
Editorial
6%
79%
21%
-
Cultural
4%
75%
25%
-
Regional
3%
80%
-
20%
Cartelera
2%
100%
-
-
Base ponderada: Total entrevistas (339) *Base insuficiente de análisis P19.- De las secciones que componen el periódico ..., dígame, ¿Qué secciones lee usted regularmente? P20.- Si la sección ... se quitará del periódico ... ¿Qué tanto influiría para que usted dejara de leerlo? ¿Diría usted que influiría: Mucho, Poco o Nada? P21.- ¿Pagaría por aparecer usted o alguno de sus familiares en un espacio privilegiado en la
22
Medios Preferidos para Enterarse de Noticias/ Lectura de periódicos por Internet
El Debate
97% 3%
Otros
MEDIO DE PREFERENCIA PARA ENTERARSE DE LAS NOTICIAS El Debate (n=339) El Diario (n=24*) 53%
T.V.
Radio
Si
No
13%
95%
54%
38%
Periódico
LECTURA DE PERIÓDICOS POR INTERNET
100%
33%
8%
5% Página web/Internet
El Debate (n=339)
1%
EXCLUYENDO PERIÓDICOS MEDIOS QUE CONSULTA PARA ENTERARSE DE LOS TEMAS DE ENTRETENIMIENTO El Debate (n=339) El Diario (n=24*)
24%
Radio
PERIÓDICOS QUE LEE POR INTERNET El Debate (n=18*)
El Debate El Universal
Periódico Noroeste No recuerda
83%
69%
TV
El Diario (n=24*)
17%
63% Internet
3%
Revista
3%
18% Boletines locales/Gacetas
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis 1%
11% 8%
P27.- ¿De que manera o a través de cuál medio informativo prefiere enterarse de las noticias? P28.- ¿Lee periódicos por Internet para enterarse de los últimos acontecimientos? P29.- Además de los periódicos ¿Qué otros medios consulta para mantenerse informado sobre temas de entretenimiento, salud, deporte, economía, belleza, viajes, tecnología, automotriz, bodas, etc.?
23
El Debate
Aviso Oportuno
97% 3%
Otros
- CONSULTA Si
No
- MOTIVOS DE CONSULTA El Debate
El Diario
Buscar empleo / Ofertas de trabajo
80%
70%
Buscar precios de automóviles
27%
30%
Buscar precios de muebles
15%
-
Buscar inmuebles en renta (Departamentos, casas, oficinas)
9%
-
Buscar inmuebles en venta (Departamentos, casas, oficinas)
-
-
Base: Lectores que si consultaron el aviso oportuno 49% 91%
51% 9% El Debate (n=339)
100%
11% El Debate (n=339)
- MOTIVOS DE CONTRATACIÓN El Debate
COMO LO CONTRATO
Ofertar automóviles
45%
Ofertar empleos
42%
Ofertar inmuebles en venta (Deptos., casas, oficinas)
5%
Ofertar muebles
3%
Ofertar inmuebles en renta (Deptos., casas, oficinas)
1%
Otros motivos
5%
Por teléfono 54% En oficina 43 % Paginas Web / Internet 3%
Base: Lectores que si contrataron el aviso oportuno
No
89%
(n=2*)
El Diario (n=24*)
- CONTRATACIÓN Si
(n=172)
El Diario (n=24*)
P22.- ¿Ha consultado en alguna ocasión el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P22a.- ¿Para qué consultó el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23.- ¿Ha contratado en alguna ocasión el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23a.- ¿Para qué contrató el AVISO OPORTUNO (CLASIFICADO / OCASIÓN) del periódico ...? P23b.- ¿Cómo contrató el aviso oportuno del periódico ...?
(n=38)
Base ponderada
*Base insuficiente de análisis
24
El Debate
97% 3%
Otros
NIVEL DE COMPROMISO CON SU DIARIO
25
El Debate
¿Cuál es la diferencia entre Lealtad y Compromiso?
97% 3%
Otros
Este modelo mide el grado de COMPROMISO de los Lectores con
Lealtad es sobre lo que se hace
relación a los distintos Periódicos y su DISPONIBILIDAD hacia aquellas que
Compromiso es sobre lo que se siente
no están utilizando actualmente
No se puede decir qué están sintiendo los consumidores con solo observar lo que están haciendo … … y no se puede estar seguro que se quedaran con nosotros, a menos que la relación sea buena. Los clientes insatisfechos no siempre se van … Los clientes satisfechos algunas veces lo hacen… Cuando alguien tiene una relación fuerte con una marca en particular ...
... Las fuerzas del mercado entran en acción ...
Pagará más por la marca Vencerá obstaculos para comprar la marca
Cuando alguien NO tiene una relación fuerte con una marca en particular ...
Irá a acomprarla en donde esté disponible Reclamará si no está en “stock”
Notará el Marketing de la competencia… …Pero lo usará para reforzar su marca La comprará sin persuación Se quedará con la marca por largo tiempo
... En esta situación, las personas tienden a ...
Comprar lo que:
Estár más abiertos
Está disponible Es más fácil de encontrar A ofertas especiales A descuentos ofrecidos por la competencia
No preocuparse sobre la disponibilidad
26
El Debate
97% 3%
Otros
Entonces, ¿qué estamos olvidando?
¿Por qué es importante medir el compromiso?
Los lectores comprometidos requieren menos persuasión para recomprar el diario
Ponen más resistencia ante los llamados de la competencia
Difícilmente aceptan otras alternativas cuando el diario o periódico que usan regularmente no se encuentra disponible
Son menos sensibles al precio que los lectores no comprometidos - Están más dispuestos a pagar un extra
Estarán con el diario por largo tiempo
Involucramiento (importancia de la elección del diario)
Cuando la gente se interesa por una relación, prefiere estar insatisfecho que desertar- tratarán de arreglar la relación.
Cuando no les interesa, pueden irse a pesar de estar satisfechos.
¿Qué tan atractivas son las alternativas?
¿Cómo se aplica Conversion Model?
Los lectores se pueden comprometer a más de un diario.
Aún si el lector esta satisfecho con un diario. Los dirios competidores pueden serle igual de atractivos (y estos lectores estarán en riesgo)
De acuerdo a la teoría del modelo, hay 4 dimensiones que contribuyen para el acercamiento psicológico del lector a los diarios en el mercado... El modelo se opera con un grupo de preguntas que cubren estas dimensiones
Las cuatro dimensiones son: Necesidades
¿Qué tan satisfechos están los lectores con los diarios que leen actualmente?
Involucramiento
¿Qué tan importante es la elección del diario en el mercado?
Disposición
¿Qué tan atractivas son los diarios de los competidores?
Ambivalencia
¿Cuántos lectores se dividen entre la oferta de los diferentes diarios?
… Creando una segmentación de los lectores por su compromiso y disponibilidad hacia los diarios (para cada diario del mercado) 27
El Debate
Segmentos de Conversion Model
97% 3%
Otros
LECTORES
Afianzado
NO LECTORES
Promedio Superficial Convertible Disponible Ambivalente
Lectores Lectores No Comprometidos Comprometidos
No Lectores Disponibles
DĂŠbil Inaccesible
Fuerte Inaccesible
No Lectores Inaccesibles
28
El Debate
Lectura de Diarios / Estados de la Mente
97% 3%
Otros
Firme
91%
Firme: Lectores comprometidos con un diario e involucrados con la categoría. Pasivo: Lectores comprometidos sin embargo no están involucrados- la decisión del diario no es importante. Compartido: Lectores que tienen más de un diario en sus mentes y están involucrados con la categoría. Buscador: Lectores Insatisfechos con todas los diarios leídos, pero la elección es importante.
No Involucrado
2%
Pasivo
7%
No involucrado: Lectores no comprometidos con los diarios leídos, ni involucrados con la categoría.
Base ponderada: Total entrevistados (350)
29
Compromiso Hacia los Periódicos -Total-
El Debate
97% 3%
Otros
69%
26% 5% Afianzados
Promedio
Comprometidos
Superficiales
No Comprometidos
Afianzados
Promedio
Fuertemente comprometidos,
Comprometidos pero no
imposible que cambien a otro
fuertemente, algunos podrían
periódico
cambiar de periódico
Superficiales
Convertibles
No comprometidos, con riesgo
Muy inconformes, cambiarían
a cambiar de periódico
de inmediato a otro periódico
Base ponderada: Total entrevistados (350)
Convertible
30
El Debate
Segmentos Por Peri贸dicos (%)
97% 3%
Otros
Comprometidos
No Comprometidos
Potenciales
Conocedores Inaccesibles
LECTORES El Debate
96
No Conocedores Inaccesibles
NO LECTORES 13
El Diario
Noroeste
2 4
La Gaceta
1 2
Promopci贸n
Base ponderada: Total entrevistados (350)
3 42
1 2 18
61
30
70
24
30
67
79
31
El Debate
Mapa de Proporciones -Lectura-
97% 3%
Otros
0.8 Promedios de atracción por encima, promedio de compromiso por debajo. Estas son periódicos que tienen una buena imagen y por lo tanto atractivos a no lectores.
0.7
Posición fuerte. Atracción alta, alto compromiso. Los lectores están satisfechos con el periódico y los no usuarios quieren leerlo. Son estas barreras para entrar? Es esto un potencial aspiracional?
Atracción
0.6 El tamaño de la burbuja indica la penetración de mercado
0.5
0.4
POSICIÓN FUERTE Promedio
POSICIÓN POBRE
0.3
Más alto que el promedio de compromiso, más bajo que el promedio de atracción. Los lectores están satisfechos con la marca pero los no lectores no son realmente atraídos por ellos. Son estos nichos de marca? O han alcanzado la saturación de mercado? El periódico tiene una imagen problema entre los no usuarios?
0.2 Bajo compromiso, baja atracción. Periódicos en una posición pobre lectores insatisfechos con ellos y los no lectores no están interesados en los diarios. Este es un producto o una imagen problema.
0.1
0.0 0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
Compromiso 32
El Debate
Principales Periódicos en el Mercado
97% 3%
% abiertos / no usuarios
Otros
PROBLEMAS DE DISTRIBUCIÓN
0.2
Proporción
MARCAS FUERTES
0.18
0.16
0.14
0.12
0.1
Promopción
0.08
Noroeste
Atracción
0.06 0.046
La Gaceta
0.04
El Diario
El Debate
0.02
0 0
0.1
0.2
0.3
POSICIÓN DÉBIL
Compromiso
0.4
0.428
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
MARCAS NO ATRACTIVAS
% Comprometidos / lectores
33
El Debate
97% 3%
Otros
NIVEL DE COMPROMISO CON “EL DEBATE”
34
El Debate
Perfil de los Lectores de “El Debate”
97% 3%
Otros
97% LECTORES
3% NO LECTORES
72% 24% 1% Afianzados
Promedio
3%
Superficiales
Convertibles
Afianzados
Promedio
Fuertemente comprometidos,
Comprometidos pero no
imposible que cambien a otro
fuertemente, algunos podrían
periódico
cambiar de periódico
Superficiales
Convertibles
No comprometidos, con riesgo
Muy inconformes, cambiarían
a cambiar de periódico
de inmediato a otro periódico
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
Disponibles
Ambivalentes
Débiles
Fuertes
Disponibles
Débiles
Podrían cambiar rapidamente a nuestro periódico
Comprometidos con otro periódico
Ambivalentes
Fuertes
No están seguros de cambiar de periódico
Están comprometidos con su periódico
35
Segmentos de Comprometidos “El Debate”
ANÁLISIS JACCARD LECTORES COMPROMETIDOS
El Debate
97% 3%
Otros
Pierde [ ] Gana El contenido de la información es fácil de leer Tiene el mejor tamaño Tiene las mejores fotografías + importante Entregas siempre a tiempo Forma y educa a los lectores Mejores avisos clasificados Buen diseño del periódico Su primera plana es la que más llama la atención Tiene la mejor calidad de impresión Es el más Objetivo La mejor cartelera cinematográfica La mejor sección deportiva Valora y atiende a los lectores Los mejores columnistas La distribución de publicidad vs noticias es equilibrada Tiene la mayor cantidad de secciones Tiene las mejores editoriales Publica las mejores ofertas Tiene las mejores promociones Mejor atención al suscriptor La mejor tira cómica Extensión adecuada de las notas importante Tiene los mejores suplementos Tiene los mejores caricaturistas
[ Mejor Competidor ] 96 96
Key Drivers
Base ponderada: Total lectores de El Debate comprometidos (335)
94 95 94 93 93 92 92 89 90 92 93 91 88 89 89 86 91 90 87 87 83
NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE EL DIARIO NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE EL DIARIO NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE
Atributos listados en orden de asociación (de mayor a menor) por los LECTORES
36
Segmentos de No Comprometidos
El Debate
97%
“El Debate”
3%
ANÁLISIS JACCARD LECTORES NO COMPROMETIDOS
Otros
Pierde [ ] Gana Tiene las mejores fotografías Tiene los mejores caricaturistas Extensión adecuada de las notas + importante Tiene las mejores editoriales Tiene la mayor cantidad de secciones Entregas siempre a tiempo Mejor atención al suscriptor Los mejores columnistas La mejor cartelera cinematográfica La mejor tira cómica Tiene la mejor calidad de impresión Buen diseño del periódico Es el más Objetivo El contenido de la información es fácil de leer Su primera plana es la que más llama la atención La distribución de publicidad vs noticias es equilibrada Forma y educa a los lectores La mejor sección deportiva Tiene las mejores promociones Mejores avisos clasificados Publica las mejores ofertas Tiene el mejor tamaño importante Tiene los mejores suplementos Valora y atiende a los lectores
[ Mejor Competidor ] 100 100
Key Drivers
*Base insuficiente de análisis Base ponderada: Total lectores de El Debate no comprometidos (4*)
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 64 64 64 64 64 38 38
NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE NOROESTE
Atributos listados en orden de asociación (de mayor a menor) por los LECTORES
37
Segmento de Compromiso “El Debate”
TRÁFICO
El Debate
97% 3%
Otros
97% LECTORES
3% NO LECTORES
72% 24% 1% Afianzados
Promedio
Superficiales
3% Convertibles
% DE PENETRACIÓN EN RIESGO
Disponibles
% Doble uso de los No comprometidos
Débiles
Fuertes
% PENETRACIÓN A GANAR 0.00
0.00 0.00
Ambivalentes
No tiene doble Uso
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
38
Segmento de Compromiso “El Debate”
El Debate
97%
¿A quién deben dirigir sus acciones?
3%
Otros
97% LECTORES
3% NO LECTORES
96%
3%
1% Comprometidos
No Comprometidos
Potenciales
Femenino
GENERO %
EDAD %
94 97
2 4 12
18-25
98
11
26-35
99
1
Masculino
95
36-45
32
91
46-65
1
8
100
AB C+
NSE %
Inaccesibles
96
22
99
C
1
95
D+
32
D
92
1 7
E
93
7
Comprometidos
No Comprometidos
Base ponderada: Total lectores de El Debate (350)
Potenciales
Conocedores Inaccesibles 39
El Debate
Contacto TNS México
97% 3%
Otros
Janneth Padilla Project Manager janneth.padilla@tns-global.com
María de Jesús Hdz. Deputy Director mariadej.hernandez@tns-global.com
José Ortega Insight Manager jose.ortega@tns-global.com
40