Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem by Meeting Planner

MARKETING ZGODNY Z PRAWEM PARAGRAF PRZETWARZANIE DANYCH OSOBOWYCH PRAWA KONSUMENTA

PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ CZYNY NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

MARKETING EVENTOWY

RAPORT

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM Grzegorz Choromański (redaktor merytoryczny) Maciej Dudziński

Marcin Gabryszak

Magdalena Jeziorska Jakub Kluczykow

Agnieszka Wolińska

Podziękowania

Raport nie powstałby bez wsparcia całego zespołu Kancelarii, a w szczególności Maćka Dudzińskiego,

Marcina Gabryszaka i Kuby Kluczykowa. Nie powstałby również bez kilkuset osób, które zgodziły się

poświęcić swój czas i podzielić doświadczeniami w bezpośredniej rozmowie lub wypełniając elektroniczną ankietę. Za to jestem winien im wszystkim podziękowanie.

Podziękowanie kieruję również do moich wspólników – Jacka Trusińskiego i Marcina Pałuckiego

– cierpliwych i wspierających, a także partnerów Raportu, w tym przedstawicieli SMB, za utwierdzenie

w decyzji o potrzebie przygotowania Raportu na samym początku tej drogi.

Raport w końcu nie ukazałby się i nie miał tak profesjonalnego wyglądu, gdyby nie wsparcie Magdy Kondas i Sylwii Banaszewskiej z MeetingPlanner.pl. Panie niezmiennie udowadniają, że wszystko jest możliwe.

Cierpliwość to cecha wystawiona na próbę jeszcze jednej osoby, dla mnie najbliższej, mojej żony Agnieszki. Szczególnie w ostatnim czasie musiałem liczyć na jej wsparcie i zrozumienie. Nie zawiodłem

się. Dziękuję.

www.meetingplanner.pl

redaktor merytoryczny Grzegorz Choromański

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 3

OD REDAKCJI

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM – Z JAKICH NARZĘDZI PRAWNYCH KORZYSTA MARKETING Raport „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem” to kolejny po publikacji „Prawo

w eventach” efekt współpracy prawników Kancelarii Pałucki Trusiński i portalu branży

eventowej MeetingPlanner.pl.

Publikacja stanowi prezentację wyników analizy tendencji do korzystania z narzędzi

prawnych w marketingu wśród zleceniodawców, plannerów i przedstawicieli agencji. Określa najistotniejsze zagrożenia mogące wpłynąć na wizerunek marki

przedsiębiorców oraz prezentuje, jak za pomocą właściwych od strony prawnej działań

marketingowych zachować lub zwiększyć wartość firmy.

Autorzy raportu w badaniu branży marketingowej – przeprowadzonym za pomocą

ankiet oraz wywiadów pogłębionych – dokonali analizy następujących obszarów problemowych: przetwarzanie danych osobowych, prawa konsumenta, prawo

własności intelektualnej, czyny nieuczciwej konkurencji, marketing eventowy oraz

doradztwo podatkowe i prawne. Publikację uzupełniają porady eksperckie dotyczące najczęściej pojawiających się w wywiadach pytań i wątpliwości respondentów,

związanych z przepisami prawa dotyczącymi ich działalności.

Celem autorów i wydawców raportu jest także profesjonalizacja rynku. Mamy

nadzieję, że „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem”, będzie cennym źródłem

wiedzy na temat funkcjonowania branży marketingowej w Polsce oraz narzędziem

przydatnym w pracy marketerów, plannerów i przedstawicieli agencji, którzy borykają się z wątpliwościami prawnymi dotyczącej ich działalności.

Redakcja MeetingPlanner.pl

SPIS TREŚCI

I II

Wstęp..............................................................7 Moduły tematyczne – badane obszary problemowe: II.I Przetwarzanie danych osobowych ....................10 Prawa konsumenta .........................................14 II.II Prawo własności intelektualnej.........................20 II.III Nieuczciwa konkurencja w reklamie II.IV i przetargach .................................................25 Marketing eventowy: II.V II.V.I Organizacja imprez masowych. Sponsoring.....................................................33 II.V.II Organizacja imprez turystycznych ....................39 II.VI Doradztwo prawne..........................................44 II.VII Doradztwo podatkowe.....................................46 III Ekspert radzi: III.I Cytowanie artykułów prasowych.....................48 III.II Reklama usług zdrowotnych – sankcje ............49 III.III Reklamowanie zagranicznych firm bukmacherskich, odpowiedzialność.................50 III.IV Skutki podatkowe w VAT przekazywania gadżetów reklamowych i drobnych upominków ..................................................51 III.V Sprzedaż alkoholu przez internet....................52 III.VI Wykorzystanie „wizerunku” polskich banknotów i monet w reklamie .......................................52 III.VII Wykorzystanie zdjęć pracowników w prezentacji jubileuszowej............................52 III.VIII Zasady opodatkowania konkursów. Syntetyczna informacja....................................................53 III.IX Przetwarzanie danych osobowych ostatnie zmiany ........................................................54 III.X Prawo do rezultatów działalności (dzieła efemeryczne).....................................55 III.XI Licencja. Konsekwencje zakończenia umowy ........................................................55 III.XII Prawa autorskie w umowie o dzieło ................56 III.XIII Reklama alkoholu w sklepach.........................56 III.XIV Odpowiedzialność za nietypowe konstrukcje scenografii ...................................................56 IV Podsumowanie ...............................................58 V O kancelarii....................................................60 Wydawca Meeting Planner Sp. z o.o. ul. Złota 9/30, 00-019 Warszawa tel. 22 378 38 52 biuro@meetingplanner.pl www.meetingplanner.pl

Dorota Średnicka, koordynator Działu Wydawnictw Dorota.Srednicka@MeetingPlanner.pl

Sylwia Banaszewska, prezes zarządu MeetingPlanner.pl Sylwia.Banaszewska@MeetingPlanner.pl

Magdalena Kondas, redaktor naczelna MeetingPlanner.pl Magdalena.Kondas@MeetingPlanner.pl

Biblioteka MeetingPlanner.pl wydanie listopad 2015

Autorzy Zespół Kancelarii Pałucki Trusiński

www.meetingplanner.pl

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 5

OTWARCIE PIERWSZY KWARTAŁ 2016 ROKU

Zamek Biskupi Janów Podlaski, sięgający swoją historią do XV wieku, to czterogwiazdkowe Centrum Konferencyjno-Wypoczynkowe, znajdujące się na terenie Parku Krajobrazowego Podlaski Przełom Bugu. W skład kompleksu o pow. 40 hektarów wchodzą: odrestaurowany Zamek, budynek Spa & Wellness, historyczne stawy, jak również Podzamcze mieszkalne, które architekturą nawiązuje do zabudowy folwarcznej oraz stajni janowskich. Wszystkie budynki łączy podziemny korytarz. OFERUJEMY

204

pokoje i apartamenty ponad 400 miejsc noclegowych

Nowoczesne 16

Centrum Konferencyjne

sal konferencyjnych

Sala

konferencyjna o powierzchni 865 m2 z możliwością podziału na 12 mniejszych sal

Foyer

o powierzchni 781 m2

Restauracja,

Bar na ponad 200 osób

Kawiarnia Dr

Irena Eris Beauty Partner POLUB NAS

Kontakt: www.zamekjanowpodlaski.pl @: sprzedaz@zamekjanowpodlaski.pl : 502 676 291

§ WSTĘP

WSTĘP W ramach wykonywanej w kancelarii

praktyki, z uwagi na taką właśnie specjali-

zację branżową, mamy kontakt z osobami

i oddających rzeczywistość (a także brak

wiarygodnych sposobów mierzenia efek-

tywności działań w niektórych obszarach),

odgrywającymi różne role w marketingu

jak również sam rynek, który bezwzględnie

zarządzające agencjami reklamowymi, jak

stawia ocenę, nie zawsze pozytywną.

domów mediowych. Są również freelance-

marycznie wydatki na reklamę w Polsce ro-

i reklamie. Wśród nich są zarówno osoby również przedstawiciele marketerów oraz

obnaża wszystkie błędy i błyskawicznie wy-

nych podmiotów. W czasie badania dość

wyraźnie ujawniły się następujące ten-

dencje:

rozszerzanie oferty przez domy mediowe

o usługi wcześniej oferowane wyłącznie

przez agencje,

Z wielu dostępnych badań wynika, że su-

spłaszczanie marży uzyskiwanej przez

rzy, którzy – w zależności od autora zlece-

sną począwszy od 2014 r. i taka też jest

wość (w tym zacieranie tak tradycyjnego

dla tego autora perspektywy, wykorzystu-

jednak tendencja szybkiego przesuwania

nia – zajmują się doradztwem z właściwej jąc swoje często wieloletnie doświadczenie

w samodzielnej działalności marketingowej

lub zdobyte w trakcie pracy wykonywanej

w ramach większych struktur organizacyjnych.

Analizując treść wywiadów, które zostały

prognoza na lata następne. Widoczna jest

się środków w budżetach z tradycyjnych form reklamy na reklamę online. Ma to związek z postępem technologicznym i do-

stępem do coraz bardziej dokładnych sper-

sonalizowanych danych, rozwojem nowych

kanałów komunikacyjnych (social media, mobile) oraz nowych, zautomatyzowanych

przeprowadzone w ramach badania, mogę

form marketingu, przy wykorzystaniu du-

pozycji i wykonywanej pracy – bycie przed-

deł (np. Big Data).

stwierdzić, że – niezależnie od zajmowanej stawicielem marketingu brzmi dumnie.

żych baz danych gromadzonych z wielu źró-

agencje i coraz większą ich wielozadanio-

i oczywistego w ostatnim czasie podziału

na agencje onlinowe i offlinowe),

rozbudowę

struktur

organizacyjnych

przez marketerów, którzy przejmują

część usług do samodzielnego wykonywa-

nia, wcześniej zlecanych na zewnątrz,

pomijanie agencji przez podwykonawców

i zawieranie umów bezpośrednio z klien-

tami (głównie rynek eventowy),

rozwijanie nowej oferty, w tym usług

związanych z Big Data.

Biorąc pod uwagę, że zarówno złe prawo,

Z drugiej strony widoczny jest powrót

jak i prawo nienadążające za postępem,

(np. content marketing), bardziej zrozu-

spodarczego, bardzo ciekawe – i zarazem

Różnorodność możliwych działań i kreacji,

do wcześniej znanych form marketingu

świeżość powodują, że każdy dzień jest wy-

miałych dla odbiorców i wpływających

konieczne – wydało nam się zbadanie tych

nych sprawia, że w tej branży nie może być

rach, sympatiach i antypatiach, czyli emo-

z punktu widzenia obowiązującego w Polsce

wielobarwność środowiska i jego mentalna

zwaniem. Również pęd zmian technologicz-

stagnacji. Ten postęp technologiczny, który

w jednym przypadku jest szansą do szyb-

kiego uzyskania przewagi konkurencyjnej,

w innym, tam gdzie poczucie bezpieczeń-

stwa podpowiada pozostanie w miejscu, może stać się również przyczynkiem porażki, a następnie ponownie czegoś nowego.

Mogłem zauważyć również dużą frustrację

środowiska, którą powoduje, charaktery-

wprost na to, co decyduje o naszych wybo-

cje. W związku z szybkimi zmianami otoczenia oraz brakiem wystarczających

danych i stałych tendencji pozwalających

planować długoterminowo, popularność

prawa i aktualności jego regulacji.

Badanie było przeprowadzone w okresie

od października 2014 r. do listopada

2015 r., za pośrednictwem systemu ankie-

zdobywają elastyczne sposoby podejścia (np. agile marketing).

do kancelarii spłynęły 223 ankiety wypeł-

realizacji

celów

marketingowych

Ciągłe zmiany w otoczeniu marketingo-

wym firm działających w Polsce nie pozo-

ników, mniej lub bardziej sprawdzalnych

oraz przychody całej branży i poszczegól-

www.meetingplanner.pl

tendencji w marketingu oraz ich ocena

towego, przygotowanego przez kancelarię

styczna dla branży, zależność od danych statystycznych oraz różnego rodzaju mier-

może być istotnym hamulcem rozwoju go-

stały bez wpływu na ich strukturę, ofertę

przy współpracy z SMB. Przez ten czas

nione w formie elektronicznej. Dopełnieniem,

właściwie

podstawą

badania

(i jego najbardziej fascynującą częścią),

było przeprowadzenie wywiadów z 204 osobami, wśród których były: 102 osoby

Biorąc pod uwagę, że zarówno złe prawo, jak i prawo nienadążające za postępem, może być istotnym hamulcem rozwoju gospodarczego, ciekawe i konieczne wydało nam się zbadanie tych tendencji w marketingu oraz ich ocena z punktu widzenia obowiązującego w Polsce prawa i aktualności jego regulacji.

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 7

WSTĘP

(50 proc.) reprezentujące agencje komunikacyjne, 86 osób (42 proc.) reprezentują-

cych marketerów i 16 osób (8 proc.) reprezentujących domy mediowe.

Punktem wyjścia do wyboru metodologii

oraz sformułowania obszarów badawczych i pytań stały się doświadczenia prawników kancelarii i realizowane w ramach ich prak-

Sposób doboru osób, z którymi przepro-

nych obszarów.

wadzone zostały wywiady, zaowocował

rzy zdecydowali się przeprowadzić co naj-

miotów. Reprezentowali oni firmy różnej

W ramach prezentowanego projektu auto-

mniej 200 wywiadów, przy czym (z uwagi

na liczebność podmiotów reprezentujących poszczególnych uczestników branży rekla-

mowej, w podziale na ich rolę) nie więcej

dużą różnorodnością analizowanych podwielkości, specjalizując się w różnych dzia-

łaniach marketingowych oraz odgrywają-

cych jedną z trzech ról (podanych wcześniej

i przyjętych z dużym uproszczeniem), w ra-

tyki zlecenia. Jego uzupełnieniem były

niż 10 proc. wywiadów miało zostać przepro-

mach rynku reklamowego.

wicielami branży, którzy z entuzjazmem

diowych, zaś pozostała liczba wywiadów,

dwadzieścia minut, zaś najdłuższy prawie

służyli wsparciem merytorycznym w zrozu-

przeprowadzona z przedstawicielami marke-

około czterdziestu minut. Wywiady odby-

tingu oraz zwyczajów panujących w tej

W ocenie autorów taka liczba wywiadów

wnioski wyciągnięte z rozmów z przedsta-

poparli pomysł zrealizowania raportu oraz mieniu często specyficznego języka marke-

wadzonych z przedstawicielami domów me-

w przybliżeniu po połowie, miała zostać terów i agencji komunikacyjnych.

kreatywnej branży. Osoby te były również

(w przedstawionym wyżej podziale według

na rynku domów mediowych i agencji ko-

rozmówców) umożliwiała ukazanie całej

przewodnikami w gąszczu działających

munikacyjnych, z uwzględnieniem ich po-

rodzaju działalności wykonywanej przez

Najkrótszy wywiad trwał nieco ponad

dwie godziny. Średni czas rozmowy wyniósł wały się w siedzibie kancelarii, miejscu pra-

cy osoby ankietowanej lub innym, możliwie

najbardziej dogodnym dla rozmówcy i najmniej ingerującym w jego rytm dnia.

Podczas kontaktu inicjującego tylko w wy-

różnorodności zagadnień problemowych

jątkowych przypadkach napotkano nieuf-

tłumaczem umożliwiającym zrozumienie

branży reklamowej i tym samym gwaran-

ankietowanych (pomimo zapewnienia o cał-

agencji i odróżnieniem ich od siebie rów-

wywiadów nie tylko tych najczęściej spoty-

wiązań osobowych i kapitałowych, a także

przedmiotu działalności poszczególnych nież pod tym względem. Zapewniam, że

dla laika nie było to łatwe.

Uzyskanie odpowiedzi na postawione py-

Badanie było przeprowadzone w okresie od października 2014 r. do listopada 2015 r. Przez ten czas do kancelarii spłynęły 223 ankiety. Dopełnieniem, a właściwie podstawą badania było przeprowadzenie wywiadów z 204 osobami, wśród których były: 102 osoby (50 proc.) reprezentujące agencje komunikacyjne, 86 osób (42 proc.) reprezentujących marketerów i 16 osób (8 proc.) reprezentujących domy mediowe.

praktykach oraz wiedzy dotyczącej bada-

występujących w praktyce przedstawicieli

towała również pojawienie się w trakcie kanych, ale również specyficznych i skrajnych przykładów problemowych.

Na podstawie założeń przyjętych w wyni-

ność

lub

podejrzliwość

potencjalnych

kowitej anonimowości zarówno danych oso-

by ankietowanej, jak i udzielanych przez nią

informacji). W kilku przypadkach rozmów-

cy odmówili odpowiedzi na zadane pytanie,

zasłaniając się tajemnicą. Czasem odmowa

tania wymagało zastosowania metody ba-

ku własnych obserwacji oraz wskazań

i pogłębioną analizę środowisk, w których

cie wstępnych rozmów, sporządzono scena-

niem o braku właściwej wiedzy. W kilku

badawcze (ankietę), mające postać częścio-

śniejsze negatywne doświadczenia związa-

dawczej umożliwiającej wielowymiarową

funkcjonują przedstawiciele branży rekla-

mowej i zidentyfikowanie dotyczących ich

przedstawicieli branży, poczynionych w trak-

riusz wywiadu i przygotowano narzędzie

pracy zagadnień tematycznych, w powią-

wo ustrukturyzowanego i usystematyzowa-

Autorom raportu niewystarczające wyda-

został jednak przygotowany jako sztywny

zaniu z odpowiednimi regulacjami prawa.

nego zestawu pytań. Scenariusz ten nie

wało się przeprowadzenie wyłącznie ankiet

zestaw pytań, ale jako rodzaj przewodnika,

tronicznej, jako uniemożliwiających podej-

Zgodnie z przyjętym założeniem, jak poka-

dostępnych i wypełnianych w postaci elek-

ście dynamiczne i podążanie za rozmówcą

w celu pogłębienia analizy poruszanego

przez niego tematu, a zatem ujęcia wieloaspektowego.

Z uwagi na ten fakt autorzy zdecydowali

się przeprowadzić badanie o charakterze ja-

kościowym (tzw. wywiad pogłębiony) i sku-

pić się przede wszystkim na punkcie

widzenia rozmówców, ich codziennych

8 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

wskazówek dla osoby prowadzącej wywiad. zała praktyka słusznym, każdy z wywiadów

wzięcia udziału była spowodowana po prostu brakiem czasu, a czasem też przekona-

przypadkach powodem odmowy były wcze-

ne z udziałem w tego rodzaju projektach.

Dominowało jednak duże zainteresowanie

i zaciekawienie samym przebiegiem badania, zakresem pytań oraz scenariuszem wy-

wiadu. Atmosfera w trakcie wywiadów była

– w przeważającej ich liczbie – przyjazna

i pełna entuzjazmu. W kilku sytuacjach

był procesem niepowtarzalnym i dynamicz-

przerwane na chwilę obowiązki zawodowe

wykazać się dużą elastycznością w prowa-

kietowane chętnie mówiły o doświadcze-

pytań musiał być każdorazowo dostosowy-

reprezentowanych przez siebie podmiotów,

nym, w którym prowadzący wywiad musiał dzeniu rozmowy. Typ i charakter zadawanych

wany do konkretnego rozmówcy, odgrywa-

nej przez niego roli w branży i specyfiki reprezentowanego podmiotu.

determinowały tempo spotkania. Osoby an-

niach zdobytych w trakcie pracy i specyfice

a także problemach i wyzwaniach, jakie stawia przed nimi rynek i postęp technolo-

giczny.

www.meetingplanner.pl

Podkreślenia wymaga to, że żadne z pytań

nie dotyczyło sfery objętej tajemnicą przed-

siębiorstwa, a w szczególności ujawnienia

jakichkolwiek danych mogących powiązać

opisywane sytuacje z konkretnym podmiotem czy osobą.

Osobom biorącym udział w projekcie, je-

żeli taka był wyrażona przez nich decyzja, autorzy zapewnili pełną anonimowość, zarówno co do faktu wzięcia udziału w bada-

niu, jak i w zakresie prezentacji danych

uzyskanych w trakcie wywiadu.

Zarówno badania, jak i powstałego

w jego efekcie raportu, nie można jednak traktować, jako pracy naukowej. Jego za-

daniem było natomiast wytypowanie naj-

bardziej charakterystycznych obszarów działalności branży, w powiązaniu z regulu-

jącymi je aktami prawnymi lub grupami przepisów, które można stosować łącznie (zamiennie) ze względu na objęcie ochro-

ną tego samego lub zbliżonego dobra prawnego.

W zamiarze autorów, dla uzyskania prak-

tycznego charakteru raportu, dopełnieniem wyników badań jest przedstawienie teore-

tycznych rozważań, ale i praktycznych

wskazówek, dotyczących najważniejszych

zagadnień poruszonych w trakcie badania,

tak aby poza przeglądem tendencji, można było znaleźć w raporcie również odpo-

wiedzi.

Mam nadzieję, że cel ten, chociaż w czę-

ści, udało się autorom osiągnąć.

radca prawny Grzegorz Choromański

MP Power Awards czwarta edycja konkursu nagradzającego najlepsze realizacje eventowe Zgłoś swój projekt!

MP Power Night gala ﬁnałowa konkursu 18 marca 2016, Teatr Palladium w Warszawie

www.mppowerawards.pl

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ I

PRZETWARZANIE DANYCH OSOBOWYCH Niezbędnym narzędziem do kontaktu z klientem (oraz potencjalnym klientem) jest baza danych. Jednak poza łatwym dostępem do informacji dotyczących klientów baza taka niesie za sobą również obowiązki i niebezpieczeństwa, związane z gromadzeniem i przetwarzaniem danych osobowych.

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie naszego badania sprawdziliśmy, czy przetwarzanie danych konsumentów jest prowadzone ze świadomością wymogów prawnych z tym związanych oraz czy (a jeżeli tak to jakie) obowiązujące obecnie regulacje prawne powodują trudności w tym obszarze.

nianie, udostępnianie i usuwanie danych.

Wykonywanie powyższych czynności nie

może odbywać się według uznania admini-

Zgodnie z ustawą możemy usuwać infor-

macje zawarte w naszej bazie bez konsul-

tacji z osobami zainteresowanymi, nie

stratora. Istnieje bowiem kilka podstawo-

narażając się na negatywne konsekwen-

przetwarzanie odbywało się zgodnie z pra-

zgody w przypadku przetwarzania danych

wych przesłanek, które należy spełnić, aby

wem.

Przebieg badania:

cje. Nie ma również wymogu uzyskania osobowych w celu dochodzenia roszczeń

od niesolidnego klienta.

Ustawodawca zadbał również o znajdują-

w przeprowadzonym badaniu zadaliśmy

cych się w skrajnie innej sytuacji, poprzez

nie danych osobowych z dnia 29 sierp-

osobowych, to znaczy, czy: wie, jakie da-

na przetwarzanie danych osobowych, jeśli

wszelkie informacje dotyczące zidentyfiko-

przetwarzanie jest limitowane, a także, czy

Dane osobowe, w świetle ustawy o ochro-

nia 1997 r. (Dz.U. 2014.1182 j. t.) to wanej lub możliwej do zidentyfikowania oso-

by fizycznej. Za takie informacje uznaje się

m.in.: imię, nazwisko, adres zamieszkania,

pytanie, czy rozmówca zna pojęcie danych

ne można zaliczyć do osobowych, że ich w swojej działalności przetwarza te dane.

Świadomość istnienia tego obszaru pro-

blemowego była praktycznie 100-proc.,

numer telefonu, adres mailingowy, jak rów-

co więcej, odpowiedź twierdzącą, na pyta-

klient korzysta.

w prowadzonej działalności, podało 76

nież informacje o usługach, z których dany Tworzenie lub posiadanie bazy zawiera-

jącej powyższe dane czyni nas ich admi-

nie o wykorzystywanie danych osobowych

powstała, jest ich przetwarzanie. Ustawo-

wych jest bardzo szeroka. Stanowi ona, że

słanką, jest uzyskanie zgody na przetwa-

funkcja administratora danych osobowych wa definicja przetwarzania danych osobo-

są nim jakiekolwiek operacje wykonywa-

ne na danych osobowych. Ustawodawca

dotyczy przypadków, w których uzyskanie

RYS. 1 CZY PROWADZĄ PAŃSTWO ZBIÓR DANYCH OSOBOWYCH?

24%

76%

rzanie danych od osoby, której one dotyczą. W przypadku braku takiej zgody

należy pamiętać, że przetwarzanie danych

przechowywanie, opracowywanie, zmie-

je jednak kilka wyjątków.

10 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

interesów” tych osób. Brak tego wymogu

Pierwszą, a zarazem najistotniejszą prze-

ma tutaj na myśli przede wszystkim takie

czynności, jak: zbieranie, utrwalanie,

jest ono „niezbędne do ochrony żywotnych

proc. pytanych osób. (Rys. 1)

UZYSKANIE ZGODY NA PRZETWARZANIE DANYCH OSOBOWYCH

nistratorem. Zadaniem, z powodu którego

zwolnienie z obowiązku uzyskania zgody

jest niedopuszczalne. Od tej zasady istnie-

tak nie

www.meetingplanner.pl

MODUŁ 1: DANE OSOBOWE

pozwolenia od osoby, której dane mamy

ściach osoba udostępnia swoje dane, na-

nia odpowiednich środków technicznych

cie niemożliwe. Przy takim stanie faktycz-

do ich treści oraz do ich poprawiania. Zda-

nę przetwarzanych danych osobowych.

uzyskuje się dane osobowe nie od osoby,

żeń oraz rodzaju i kategorii danych obję-

przetwarzać, jest w konkretnym momen-

nym

dane

osobowe

mogą

być

przetwarzane bez zgody, aż do chwili, w której realne będzie jej uzyskanie. Przy-

kładem może być korzystanie z danych w celu realizacji umowy, do której przystą-

pienia taka osoba była zainteresowana.

Dobrą wiadomością dla wszystkich przed-

siębiorców jest inny jeszcze wyjątek od wy-

leży ją poinformować o prawie dostępu rzają się również przypadki, w których

którą one definiują, tylko od osoby trzeciej.

zebranych danych, poinformować zainte-

przed ich kradzieżą. Drugim, bardzo waż-

bezzwłocznie, bezpośrednio po utrwaleniu

resowanego o pozyskaniu danych.

z marketingiem bezpośrednim. Należy

kowi dołożenia szczególnej staranności

przy tym jednak pamiętać o możliwości złożenia sprzeciwu przez osobę objętą taki-

tych ochroną. W pierwszej kolejności

powinno się je zabezpieczyć przed udo-

OCHRONA INTERESU OSÓB, KTÓRYCH DANE DOTYCZĄ

nia z danych osobowych w celu związanym

Środki winny być współmierne do zagro-

W takim przypadku administrator powinien

danych osobowych. Dotyczy on korzysta-

mogu uzyskania zgody na przetwarzanie

i organizacyjnych zapewniających ochro-

Administrator danych podlega obowiąz-

ochrony interesów osób, których dane do-

stępnieniem osobom nieupoważnionym lub

nym obowiązkiem, jest ochrona danych

przed zniszczeniem, uszkodzeniem, nie-

kontrolowaną i sprzeczną z przepisami

prawa zmianą treści, czy jakąkolwiek inną ich utratą.

Przy prowadzeniu bazy konieczne jest

także sporządzenie dokumentacji opisują-

tyczą. Powinien dopilnować, aby dane

cej sposoby przetwarzania danych oraz

z tego prawa administrator powinien za-

zbieranie odbywało się do niesprzecznych

jak również prowadzenie ewidencji osób

których ów sprzeciw dotyczy. Może on jed-

nież, aby samo ich przetwarzanie odbywa-

mi działaniami. W sytuacji skorzystania przestać przetwarzania danych osobowych,

nak pozostawić w swoim zbiorze niektóre

informacje, m.in.: imię, nazwisko, numer

PESEL lub adres, ale wyłącznie w celu uwzględniania w przyszłości złożonego

sprzeciwu i uniknięcia ponownego wyko-

rzystania danych tej osoby w celach objętych sprzeciwem.

OBOWIĄZEK UDZIELENIA INFORMACJI

W chwili pozyskiwania danych osobowych

administrator ma obowiązek poinformowa-

nia osoby, od której określone informacje pobiera o celu, z powodu którego dane są pobierane oraz o ich potencjalnych odbior-

cach. Powinien również ujawnić pełną na-

zwę wraz z siedzibą podmiotu, który te

dane zbiera, a jeśli administratorem jest osoba fizyczna, podać imię i nazwisko wraz z adresem. Nikt nie ma obowiązku udziela-

nia informacji na temat swoich prywatnych

danych, dlatego też administrator jest zo-

bowiązany do poinformowania zainteresowanego o dobrowolności ich ujawnienia.

Niezależnie od tego, w jakich okoliczno-

www.meetingplanner.pl

przetwarzane były zgodnie z prawem, a ich z przepisami prawa celów. Ważne jest rów-

ło się na potrzeby zgodne z prawem. Poza tym, obowiązkiem administratora jest do-

pilnowanie, aby wszystkie przetwarzane

użytych środków do ich zabezpieczenia,

uprawnionych do przetwarzania danych.

Wymagane jest także nadzorowanie, jakie

dane, w jakim czasie i przez kogo zostały

wykonania obowiązków ustawa pozwala

wyznaczyć drugiego administratora, odpo-

do celów przetwarzania.

cji,

Przetwarzanie danych osobowych na inne

wiedzialnego za bezpieczeństwo informaktórego

głównym

zadaniem

jest

przestrzeganie zasad ochrony przetwarza-

potrzeby niż te, z powodu których zostały

nych danych.

acji, gdy nie narusza się przy tym praw

i wolności osoby, której dane dotyczą,

REJESTRACJA ZBIORÓW DANYCH OSOBOWYCH

wych, dydaktycznych, historycznych lub

cja zbioru danych u Generalnego Inspekto-

pozyskane, dopuszczalne jest tylko w sytu-

a następuje ono w celach badań naukostatystycznych.

Administrator ma obowiązek zastosowa-

Administrator ma obowiązek zastosowania odpowiednich środków technicznych i organizacyjnych zapewniających ochronę przetwarzanych danych osobowych.

do zbioru wprowadzone. Dla ułatwienia

informacje były poprawne pod względem

merytorycznym, a ich treść adekwatna

Przetwarzanie danych osobowych nie może odbywać się według uznania administratora. Istnieje kilka podstawowych przesłanek, które należy spełnić, aby przetwarzanie odbywało się zgodnie z prawem.

Innym istotnym wymogiem jest rejestra-

ra Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Takiej rejestracji najłatwiej można dokonać

UWAGA OZNACZANIE ADRESATÓW DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH Podczas

przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych należy szczególną uwagę zwrócić na to, aby adresaci działań marketingowych nie byli oznaczeni indywidualnie. W przeciwnym wypadku przesłane informacje utracą charakter działań marketingowych, lecz, zgodnie z obowiązującymi przepisami, mogą

zostać uznane za informację handlową. Ta pozornie nieistotna kwestia, w razie jej niedopilnowania może okazać się niebezpieczna dla każdego przedsiębiorcy, ponieważ przesyłanie informacji handlowej wymaga uzyskania uprzedniej zgody od jej adresatów.

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 11

MODUŁ 1: DANE OSOBOWE

RYS. 2 CZY PROWADZONY PRZEZ PAŃSTWO ZBIÓR DANYCH OSOBOWYCH ZOSTAŁ ZGŁOSZONY DO GIODO?

RYS. 3 CZY ZOSTAŁA WDROŻONA POLITYKA BEZPIECZEŃSTWA DANYCH OSOBOWYCH I WYZNACZONY ZOSTAŁ ADMINISTRATOR TYCH DANYCH?

podlega grzywnie, karze ograniczenia wol-

ności albo pozbawienia wolności do roku”. Z tego właśnie względu do rejestracji naszej

bazy należy podejść z absolutną powagą.

Niestety, na tym nie kończy się ryzyko

administratora danych. Niestosowanie się do podanych wyżej wskazówek grozi

26%

27%

grzywną, karą ograniczenia wolności albo

pozbawienia wolności (nawet do trzech lat). Poza tym GIODO, w przypadkach

niewywiązywania się z jego zaleceń,

73%

74% tak

tak

nie

bezpośrednio

stronie

internetowej

nie istnieje już obowiązek zgłaszania reje-

odpowiedni wniosek. Jest to kluczowa

obowiązek prowadzenia jawnego rejestru

GIODO (www.giodo.gov.pl), wypełniając czynność, ponieważ dopiero od tego mo-

mentu administrator może zacząć prze-

twarzanie zbioru danych (z wyjątkiem

ki rejestr ma prowadzić u administratora

nego

przez

GIODO

osobom,

które

uprzednio potwierdziły, że przetwarzają da-

działaniem złożonym i niepozbawionym pu-

ca z posiadania takiej bazy powoduje

tego administratora (także tych zgłoszonych

chowaniu wymienionych wyżej wskazówek,

Zaniechanie obowiązku rejestracji bazy

danych osobowych może grozić odpowie-

szenia zbioru danych do rejestru prowadzo-

Reasumując, gromadzenie danych osobo-

danych. Sam rejestr musi obejmować

SANKCJE

pytanie, czy został spełniony wymóg zgło-

nieumyślnego.

jednak, że przetwarzanie danych staje

w naszej bazie w terminie 30 dni od dnia

w przeprowadzonym badaniu zadaliśmy

cje grożą również w przypadku działania

łapek. Duża wartość marketingowa płyną-

do GIODO przed 1 stycznia 2015 roku).

Przebieg badania:

10 tys. zł. Wymaga podkreślenia, że sank-

danych spoczywa właśnie na ABI, który ta-

pamiętać również o obowiązku informowajej dokonania.

wości prawnej, a dla osoby fizycznej do

strów do Generalnego Inspektora. Wówczas

wszystkie zbiory danych prowadzone przez

nia GIODO o każdej zmianie dokonanej

do 50 tys. zł dla osób prawnych i jednostek

organizacyjnych nieposiadających osobo-

wych dotyczących naszych klientów jest

indywidualnych przypadków, w których

ustawa zwalnia z tego obowiązku). Warto

może nakładać grzywny w wysokości

dzialnością karną na podstawie art. 53 usta-

wy o ochronie danych osobowych, który stanowi: „Kto będąc do tego obowiązany,

nie zgłasza do rejestracji zbioru danych,

się codziennością przedsiębiorcy, a przy za-

nie powinno to pociągać za sobą negatywnych konsekwencji prawnych. Przebieg badania:

kolejne pytania, kierowane do osób, któ-

re w swojej działalności wykorzystywały dane osobowe, dotyczyły spełnienia for-

malnych wymogów zgodnego z prawem

przetwarzania tych danych, a mianowicie

ne osobowe. Niepokojąco duży procent roz-

UWAGA ADMINISTRATOR BEZPIECZEŃSTWA INFORMACJI MOŻE ZGŁASZAĆ DANE DO GIODO

na to pytanie negatywnie. Z reguły tłuma-

mówców (bo aż 26 proc.) odpowiedziało czono ten stan niewiedzą, co do takiego wymogu, zaś w drugiej kolejności niepora-

dzeniem sobie z przygotowaniem wymaganej

dokumentacji

oraz

wymogami

technicznego zabezpieczenia. (Rys. 2)

Po powołaniu i zgłoszeniu ABI do GIODO

12 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Od stycznia 2015 r. ustawodawca udostępnił przedsiębiorcom ciekawą alternatywę do zgłaszania zbiorów danych do GIODO. Alternatywą tą jest możliwość (nie przymus) wyznaczenia i zgłoszenia do rejestru – administratora bezpieczeństwa informacji (ABI),

który będzie czuwał nad dokumentacją i zbiorami wewnątrz podmiotu. Rozwiązanie jest atrakcyjne przede wszystkim ze względu na to, iż funkcję ABI może pełnić podmiot zewnętrzny względem przedsiębiorcy.

www.meetingplanner.pl

RYS. 4 KIEDY OSTATNIO BYŁ WERYFIKOWANY SPOSÓB PRZETWARZANIA DANYCH OSOBOWYCH Z AKTUALNYMI PRZEPISAMI PRAWA?

40%

45% 15% nie był

w bieżącym roku

w minionym roku

sformułowania i wdrożenia „Polityki bez-

pieczeństwa danych osobowych” oraz wy-

znaczenia administratora tych danych. Ponownie, niepokojąco duży procent rozmówców (27 proc.) odpowiedział na to py-

tanie negatywnie. Odpowiedź na to pytanie

pokazuje, że pomimo wiedzy o prawnym li-

mitowaniu przetwarzania danych osobo-

wych dopełnienie formalności napotyka bariery w postaci braku umiejętności wy-

starczających, w przekonaniu pytanych

osób, do sporządzenia wymaganych doku-

mentów we własnym zakresie i przekonaniu

wysokiej

cenie

takiej

usługi,

oferowanej przez podmioty zewnętrzne. (Rys. 3)

Kolejne pytanie dotyczyło częstotliwości

weryfikowania

przepisów

regulujących

przetwarzanie danych osobowych. Biorąc pod uwagę szybkość, z jaką w polskiej

przestrzeni prawnej zmieniają się przepi-

sy, obraz wynikający z udzielonych odpo-

wiedzi (45 proc. osób odpowiedziało, że weryfikacja w ogóle nie miała miejsca) po-

kazuje, że jest tutaj wiele do nadrobienia. (Rys. 4)

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ II

PRAWA KONSUMENTA Pojęcie „konsumenta” jest dość często używane w kontekście ograniczeń, które wynikają z obowiązujących przepisów, w zakresie m.in.: wymogów związanych z komunikacją z nim (reklama, przesyłanie informacji handlowej), kształtowaniem treści umów (niedozwolone klauzule umowne), a także wykorzystywaniem dotyczących go danych w działalności komercyjnej (dane osobowe, Big Data).

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie naszego badania sprawdziliśmy, na ile temat „konsumenta” budzi emocje wśród osób odpowiedzialnych za komunikację marketingową (i jakie) oraz jaka jest świadomość tych osób na temat obowiązujących regulacji prawnych. W dniu 25 grudnia 2014 r. weszła w życie

ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach

konsumenta. Celem wprowadzenia ustawy

Jeżeli konsument nie potwierdzi woli zawarcia umowy lub zrobi to w inny sposób niż na trwałym nośniku, uznaje się, że umowa nie została skutecznie zawarta.

wprowadzenie obowiązku przekazywania

już przy pierwszej reklamacji możliwe sta-

należy zaliczyć:

konsumentom szczegółowych informacji związanych z zawieraną umową,

istotne ograniczenie (właściwie wyłącze-

nie) możliwości zawierania umów przez telefon,

wprowadzenie

wymogu

dostosowania

stron internetowych do nowych przepisów

(ograniczenie praktyk związanych z firmą pobieraczek.pl)

wydłużenie

całej Unii Europejskiej. Generalnie rzecz

wprowadzenie obowiązku zwrotu kosztów

dotyczących wymogów w zakresie umów

acji odstąpienia od umowy zawartej

przedsiębiorstwa oraz częściowo również

biorcy,

biorąc, ustawa zawiera zestaw zasad zawieranych na odległość i poza lokalem tych zawieranych w lokalu przedsiębiorstwa.

Wprowadzenie

jednolitych

przepisów

na terenie całej Unii Europejskiej ma skutkować nie tylko wysokim poziomem ochro-

ny konsumentów, ale także obniżeniem

terminu

od umowy z 10 do 14 dni,

odstąpienie

dostawy towaru do konsumenta w sytu-

na odległość lub poza lokalem przedsię-

wykluczenie możliwości pobierania opłat

za połączenie telefoniczne z infolinią

w kwocie przekraczającej opłaty za zwykłe

połączenia telefoniczne.

Istotną modyfikacją objęte zostało również

kosztów ponoszonych przez przedsiębior-

szeroko rozumiane postępowanie reklama-

rych jednolite przepisy obowiązujące w Unii

uchylona została ustawa o szczególnych

ców działających transgranicznie, dla któ-

Europejskiej oznaczają niższe koszty ich łącznego przestrzegania.

14 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

cywilnym, wraz z przepisami obowiązują-

cymi bez względu na posiadanie statusu

było osiągnięcie możliwie najwyższego

poziomu ochrony konsumentów na terenie

Ustawa o prawach konsumenta znacznie ograniczyła możliwość zawierania umów przez telefon.

Do najważniejszych zmian wprowadzo-

nych nową ustawą o prawach konsumenta

cyjne:

warunkach sprzedaży konsumenckiej, zaś całość regulacji znalazła się w Kodeksie

konsumenta, czy też nie,

ło się żądanie wymiany towaru na nowy,

naprawy, obniżenia ceny, a nawet odstąpienie od umowy,

przedłużony został termin domniemania

istnienia wady z 6 do 12 miesięcy,

wykluczono

ryzyko

ciągłej

naprawy

reklamowanego towaru – już przy dru-

giej reklamacji kupującemu przysługuje bezwzględne od umowy,

prawo

odstąpienia

wydłużono zakres czasowy obowiązywania

rękojmi za wady nieruchomości z trzech

do pięciu lat,

jednoznacznie wskazano, że skorzystanie

z gwarancji pozostaje bez wpływu na moż-

liwość skorzystania z roszczeń z tytułu rękojmi za wady.

Przebieg badania:

w przeprowadzonym badaniu zadaliśmy

pytanie, czy rozmówca posiada wiedzę

na temat faktu wejścia w życie nowej usta-

wy konsumenckiej, a tym samym zmian, które z tym są związane.

Biorąc pod uwagę, że spotkania były orga-

nizowane od listopada 2014 r., a zatem mie-

siąc przed wejściem nowej ustawy w życie,

www.meetingplanner.pl

MODUŁ II: PRAWA KONSUMENTA

RYS. 5 CZY ZNAJĄ PAŃSTWO TREŚĆ I DATĘ WEJŚCIA W ŻYCIE NOWEJ USTAWY O PRAWACH KONSUMENTA?

RYS. 6 CZY SPOTKALI SIĘ PAŃSTWO Z ZARZUTAMI NARUSZENIA PRAW KONSUMENTA?

konsumenckiej, w tym związane ze zmianą prawa telekomunikacyjnego. (Rys. 7)

Jakie rodzaje umów wchodzą w zakres

stosowania ustawy o prawach konsumenta?

Ustawa swoją regulacją obejmuje umowy

26%

zawierane pomiędzy przedsiębiorcą i konsumentem, to jest:

32%

umowy zawierane poza lokalem przedsię-

biorstwa danego przedsiębiorcy,

umowy zawierane przy użyciu środków

porozumiewania się na odległość,

68%

74%

umowy inne niż umowy zawierane na od-

ległość i umowy zawierane poza lokalem przedsiębiorstwa.

nie

Ustawa dokonuje także rozróżnienia po-

nie

tak

a także w okresie, kiedy o zmianach mówi-

ło się dość często w środkach masowego przekazu, procent osób, które odpowiedzia-

ły negatywnie (74 proc.), musi zastanawiać. (Rys. 5)

między następującymi rodzajami umów:

z prawem treści regulaminów akcji promo-

cyjnych (30 proc.) oraz naruszające prawa

konsumentów zasady przeprowadzania lo-

terii;

jeszcze dość sporadycznie rozmówcy podawali, że zgłaszane im były zarzuty konsu-

Przebieg badania:

kolejne pytanie dotyczyło dość delikatnej

mentów

wynikające

nowej

ustawy

dla rozmówców materii, a mianowicie za-

rzutów kierowanych w ich kierunku przez konsumentów,

dotyczących

naruszenia

przysługujących im praw (potencjalny obszar naruszeń został zakreślony dość sze-

dlową, niedozwolone klauzule umowne

50%

jeszcze dość słaba świadomość konsumen-

tów w zakresie przysługujących im praw spowodowała, że takie roszczenia zostały

www.meetingplanner.pl

czanie wody, gazu, energii elektrycznej

lub cieplnej.

ustawy o prawach konsumenta?

Przepisy ustawy nie znajdują zastosowa-

nia w przypadkach dotyczących:

dostarczania do miejsca zamieszkania,

pobytu lub pracy konsumenta produktów

spożywczych i artykułów gospodarstwa konsumpcji,

sprzedaży prowadzonej za pośrednictwem

zautomatyzowanych punktów sprzedaży,

umów zawieranych za pomocą aparatu

rozmówców. (Rys. 6)

formacji handlowej (50 proc.), niezgodnej

dostarczane na trwałym nośniku,

umowy o świadczenie usług lub dostar-

domowego przeznaczonych do bieżącej

30%

przyznane „tylko” w przypadku 32 proc.

w zakresie: przesyłania niezamówionej in-

czane na trwałym nośniku lub nie są

gier hazardowych,

10%

itp.); można pokusić się o opinię, że tylko

na zarzuty zgłaszane przez konsumentów

czanie treści cyfrowych, a które są dostar-

usług socjalnych,

10%

z prawem, niezamówioną informację han-

w toku badań najczęściej wskazywano

umowy, których przedmiotem jest dostar-

W jakich przypadkach nie stosuje się RYS. 7 JAKICH DZIAŁAŃ DOTYCZYŁY ZARZUTY KONSUMENTÓW?

roko i obejmował: reklamę niezgodną

Przebieg badania:

umowy sprzedaży,

publicznego lub zawieranych w celu wyko-

przysyłania niezamówionej informacji handlowej treści regulaminu loterii

innych spraw

nania jednorazowego połączenia telefo-

nicznego, internetowego lub faksowego przez konsumenta,

umów zawieranych w zakresie opieki

zdrowotnej,

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 15

MODUŁ II: PRAWA KONSUMENTA

organizacji imprezy turystycznej,

timeshare (sposób nabycia nieruchomości

w którym nabywca nabywa lokal lub dom

gi, których nie zamówili.

lat, jednakże może z nieruchomości

telefonu, który jest przeznaczony do kon-

krótki okres czasu, np. 2 – 3 tygodnie),

opłata, którą obciążany jest konsument, nie

wakacyjny na zawsze lub określoną liczbę

korzystać w ciągu roku wyłącznie przez usług finansowych,

opłatach za dostarczenie usługi pocztowej

oraz jakichkolwiek innych kosztach, a je-

Jeżeli przedsiębiorca udostępnia numer

śli nie można ustalić wysokości tych opłat

taktu z nim w sprawie zawartej umowy,

warcia umowy na czas nieokreślony lub

– o obowiązku ich uiszczenia; w razie za-

umowy obejmującej prenumeratę przed-

siębiorca ma obowiązek podania łącznej

może być wyższa niż opłata pobierana

najmu pomieszczeń na cele mieszkaniowe.

za zwykłe połączenie telefoniczne według

Kiedy mamy do czynienia z umową sprze-

sument.

daży, a kiedy z umową o świadczenie usług?

w jaki będą one obliczane, jak również

Konsumenci nie są zobowiązani do odbio-

ru ani zapłaty za towar lub wykonanie usłu-

ceny lub wynagrodzenia obejmującego

wszystkie płatności za okres rozliczenio-

kosztów operatora, z którego korzysta kon-

wy, a także wszystkich kosztów, które

konsument jest zobowiązany ponieść,

Zaliczenie umowy do grupy umów sprze-

Jakie obowiązki ciążą na przedsiębiorcy

sposobie i terminie spełnienia świadcze-

wpływ na sposób obliczania okresu na od-

Przy sprzedaży tradycyjnej przedsiębiorca

przez niego procedurze rozpatrywania re-

daży lub umów o świadczenie usług ma stąpienie od umowy. Bieg 14-dniowego okresu na odstąpienie od umowy, w przy-

padku świadczenia usług, rozpoczyna się

od chwili zawarcia umowy. W przypadku sprzedaży – od otrzymania towarów.

W istocie kryterium pozwalającym rozróż-

w związku ze sprzedażą tradycyjną?

jest zobowiązany udzielić konsumentowi woli związania się umową – informacji o:

głównych cechach świadczenia, z uwzględ-

nieniem jego przedmiotu oraz sposobu po-

rozumiewania się z konsumentem,

swoich danych identyfikujących, w szcze-

pierwszej następuje przeniesienie własno-

został zarejestrowany (np. NIP lub KRS),

ści towaru na konsumenta, za zapłatą ce-

ny. Zasadniczo też, jeżeli umowa sprzedaży obejmuje dodatkowo usługi powiązane, ta-

kie jak montaż czy konserwacja, to nie

zmienia to jej charakteru, jako umowy

sprzedaży. Liczy się wówczas cel nadrzędny. Czy ustawa o prawach konsumenta ma

również zastosowanie w przypadku dostar-

klamacji świadczenia (np. procedurze sto-

– najpóźniej w chwili wyrażenia przez niego

nić umowę sprzedaży od umowy o świad-

czenie usług jest to, że w przypadku tej

nia przez przedsiębiorcę oraz stosowanej

gólności o firmie, numerze, pod którym a także adresie, pod którym prowadzi

przedsiębiorstwo, i numerze telefonu

do tego przedsiębiorstwa,

łącznej

cenie lub wynagrodzeniu za

świadczenie wraz z podatkami, a gdy cha-

rakter przedmiotu świadczenia nie pozwa-

la, rozsądnie oceniając, na wcześniejsze obliczenie ich wysokości – o sposobie,

sowanej przy reklamacji złożonej z tytułu

rękojmi),

przewidzianej przez prawo odpowiedzial-

ności przedsiębiorcy za jakość świadczenia,

treści usług posprzedażnych i gwarancji,

czasie trwania umowy lub – gdy umowa

zawarta jest na czas nieokreślony lub ma ulegać

automatycznemu

przedłużeniu

– o sposobie i przesłankach jej wypowie-

dzenia,

funkcjonalności treści cyfrowych oraz ma-

jących zastosowanie technicznych środkach ich ochrony,

mających znaczenie interoperacyjnościach

treści cyfrowych ze sprzętem kompute-

czania produktów bezpłatnych?

W przypadku umów sprzedaży i umów

o świadczenie usług wymagana jest płatność ze strony konsumenta. Jednakże

w przypadku dostarczania mediów i inter-

UWAGA ZASTOSOWANIE PRZEPISÓW USTAWY O PRAWACH KONSUMENTA

netowych treści cyfrowych ustawa będzie

miała zastosowanie również w przypadku, gdy sprzedawca nie przewiduje obowiązku zapłaty.

Czy konsument jest zobowiązany do po-

noszenia kosztów infolinii i odbioru świad-

czeń przez niego niezamówionych?

16 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Z zakresu stosowania ustawy wyłączony jest najem pomieszczeń do celów mieszkalnych, natomiast ma ona zastosowanie do najmu pomieszczeń do celów innych niż mieszkalne. Przykładowo najem miejsca parkingowego lub sali przeznaczonej do organizacji przyjęć okolicznościowych podlega przepisom ustawy. Przedsiębiorca może zaniechać udzielania niektórych informacji, jeżeli wynikają one

z okoliczności zawarcia danej umowy i nie ma konieczności osobnego wskazywania ich konsumentowi, np. adres przedsiębiorstwa.

Nie ma obowiązku przekazywania szeregu wymienionych w ustawie informacji, jeżeli transakcja dotyczy drobnych umów życia codziennego, wykonywanych natychmiast po zawarciu, np. kupno bułki czy wody.

www.meetingplanner.pl

MODUŁ II: PRAWA KONSUMENTA

rowym i oprogramowaniem. Wszystkie

informacje powinny zostać przedstawio-

ne w sposób jasny i zrozumiały.

Jakie obowiązki informacyjne ciążą na

przedsiębiorcy przy zawieraniu umów na od-

ległość i poza lokalem przedsiębiorstwa?

Przedsiębiorca powinien poinformować

konsumenta w sposób jasny i zrozumiały,

najpóźniej w chwili wyrażenia przez niego woli związania się umową na odległość

lub poza lokalem przedsiębiorstwa, o:

głównych cechach świadczenia, z uwzględ-

niż stosowane zwykle za korzystanie

z tego środka porozumiewania się,

sposobie i terminie zapłaty,

sposobie i terminie realizacji umowy przez

przedsiębiorcę oraz stosowanej przez niego procedurze rozpatrywania reklamacji,

sposobie i terminie realizacji prawa odstą-

pienia od umowy, a także wzorze formula-

rza odstąpienia od umowy, zawartym w załączniku do ustawy o prawach konsu-

przedsiębiorca wie lub powinien wiedzieć,

możliwości skorzystania z pozasądowych

sposobów rozpatrywania reklamacji i dochodzenia roszczeń oraz zasadach dostę-

pu do tych procedur, np.: możliwości

skierowania sprawy, za zgodą obu stron

umowy, do stałego polubownego sądu konsumenckiego.

Czy można zawierać umowy przez telefon

menta,

na dotychczasowych zasadach?

odstąpienia od umowy, które ponosi kon-

zawierania umów przez telefon. Jeżeli

kosztach zwrotu rzeczy w przypadku

Ustawa znacznie ograniczyła możliwość

przedsiębiorca ma zamiar kontaktować się

nieniem jego przedmiotu i sposobu poro-

sument (w odniesieniu do umów zawiera-

swoich danych identyfikujących, w szcze-

rzeczy, jeżeli – ze względu na swój cha-

warcia umowy na odległość, ma on obowią-

trybie odesłane pocztą),

cel nawiązania kontaktu,

zumiewania się z konsumentem,

gólności o firmie i numerze, pod którym został zarejestrowany (NIP lub KRS),

nych na odległość – kosztach zwrotu rakter – nie mogą one zostać w zwykłym

adresie przedsiębiorstwa, poczty elektro-

obowiązku zwrotu przedsiębiorcy uzasad-

jeżeli są dostępne, pod którymi konsu-

niem od umowy, w przypadku rozpoczęcia

nicznej oraz numerach telefonu lub faksu,

ment może szybko i efektywnie kontak-

nionych kosztów związanych z odstąpie-

na papierze lub innym trwałym nośniku.

obowiązku przedsiębiorcy dostarczenia

cenie lub wynagrodzeniu za

świadczenie wraz z podatkami, a gdy charakter przedmiotu świadczenia nie pozwa-

la, rozsądnie oceniając, na wcześniejsze obliczenie ich wysokości – o sposobie,

w imieniu którego telefonuje.

W przypadku złożenia przez przedsiębior-

sługuje prawo do odstąpienia od umowy,

składać reklamacje, jeżeli jest inny niż

łącznej

dane indentyfikacyjne lub dane podmiotu,

cę propozycji zawarcia umowy, przedsię-

wyjątkach, w przypadku których nie przy-

adres podany zgodnie z punktem 3,

zek podać już na początku swojej rozmowy:

świadczenia usługi,

tować się z przedsiębiorcą,

adresie, pod którym konsument może

z konsumentem przez telefon, w celu za-

rzeczy bez wad,

istnieniu, a także treści, gwarancji i usług

posprzedażnych oraz sposobie ich realizacji,

kodeksie dobrych praktyk, jeżeli taki jest

stosowany i sposobie zapoznania się z nim,

biorca ma obowiązek potwierdzić jej treść

Po zapoznaniu się z pisemną propozycją

konsument może złożyć – prawnie wiążącą

go – zgodę, do tego utrwaloną na papierze lub innym trwałym nośniku. Zatem dopiero po złożeniu takiego oświadczenia będzie

wy. Jeżeli konsument nie potwierdzi woli za-

w jaki będą one obliczane, jak również

czasie trwania umowy lub sposobie i prze-

oraz jakichkolwiek innych kosztach, a gdy

zawarta na czas nieokreślony lub ma ule-

nie została skutecznie zawarta. Z opisanej

nie można ustalić wysokości tych opłat

słankach jej wypowiedzenia – jeżeli jest

gać automatycznemu przedłużeniu,

na trwałym nośniku, uznaje się, że umowa procedury wynika, że umowa nie może zo-

stać zawarta tylko na podstawie kontaktu

– o obowiązku ich uiszczenia; w razie za-

minimalnym czasie trwania zobowiązań

umowy obejmującej prenumeratę przed-

wysokości i sposobie złożenia kaucji lub

ceny lub wynagrodzenia obejmującego

które konsument jest zobowiązany speł-

wy, a także wszystkich kosztów, które

funkcjonalności treści cyfrowych oraz

Po rozmowie przesyła pod adres e-mail

kosztach korzystania ze środka porozu-

mających znaczenie interoperacyjnościach

zaniem noży dostępnych w ofercie. Konsu-

cia umowy, w przypadku gdy są wyższe

wym i oprogramowaniem, o których

do przedsiębiorcy potwierdzenie akceptacji

warcia umowy na czas nieokreślony lub

siębiorca ma obowiązek podania łącznej wszystkie płatności za okres rozliczeniokonsument jest zobowiązany ponieść,

miewania się na odległość w celu zawar-

www.meetingplanner.pl

konsumenta wynikających z umowy,

udzielenia innych gwarancji finansowych, nić na żądanie przedsiębiorcy,

technicznych środkach ich ochrony,

treści cyfrowych ze sprzętem komputero-

Przedsiębiorca zobowiązany jest zapewnić warunki techniczne, aby konsument wyraźnie potwierdził świadomość, że zawarcie umowy jest równoznaczne z obowiązkiem uiszczenia płatności.

można uznać, że doszło do zawarcia umo-

warcia umowy lub zrobi to w inny sposób niż

opłatach za dostarczenie, usługi pocztowe

Bez uzyskania uprzedniej zgody nie można dzwonić do konsumentów z propozycją zawarcia umowy. Ograniczenie to obowiązuje również w obrocie profesjonalnym, co oznacza, że w ramach działań związanych z marketingiem bezpośrednim nie można dzwonić, bez uprzedniej zgody, również do przedsiębiorców.

telefonicznego. Przykład:

Przedsiębiorca dzwoni do konsumenta,

przedstawiając mu ofertę zakupu noży. konsumenta warunki umowy wraz ze wska-

ment, decydując się na zakup, przesyła

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 17

MODUŁ II: PRAWA KONSUMENTA

oferty. Dopiero po wykonaniu tych wszyst-

z którą została zawarta umowa o świadcze-

stała zawarta skutecznie.

twarzanie danych osobowych do celów

kich czynności można uznać, że umowa zoKolejne ograniczenie związane z zawiera-

niem umów przez telefon zostało wprowa-

dzone poprzez zmianę ustawy – Prawo telekomunikacyjne. Aktualne przepisy stanowią, że zakazane jest używanie telekomunikacyjnych

urządzeń

nie usług i której udzielono zgody na przemarketingowych, dzwoni z ofertą ubezpie-

czenia na życie.

Jak zmieniły się zasady sprzedaży inter-

netowej? Jeżeli

przedsiębiorca

zawiera

umowy

końcowych

za pomocą Internetu, ma obowiązek poin-

cych do celów marketingu bezpośrednie-

przed złożeniem zamówienia, w sposób ja-

i automatycznych systemów wywołują-

go, chyba że abonent lub użytkownik

końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Innymi słowy, bez uzyskania uprzedniej

zgody nie można dzwonić do konsumentów

z propozycją zawarcia umowy. Ograniczenie to obowiązuje również w obrocie profesjo-

formowania

konsumenta,

bezpośrednio

sny i widoczny o:

głównych cechach świadczenia,

łącznej cenie lub wynagrodzeniu za świad-

czenie wraz z podatkami.

nie można dzwonić, bez uprzedniej zgody,

czasie trwania umowy lub o sposobie

Mimo iż sankcje za naruszenie zakazu

minimalnym czasie trwania zobowiązań

kontaktu bez uprzedniej zgody uznać nale-

ży za dotkliwe (nawet do wysokości 3 proc.

przychodu ukaranego podmiotu), Prezes

UOKIK wszczął dotychczas niewiele postępowań. Prawdopodobnie dlatego, że przed-

siębiorcy prześcigają się w pomysłach

na obejście tego restrykcyjnego zakazu.

Przykładowo, firma telekomunikacyjna,

W jaki sposób konsument może odstąpić

od umowy?

Nie ma szczególnej formy, w której kon-

sument powinien odstąpić od umowy zawartej poza lokalem przedsiębiorstwa lub na odległość. Wystarczy, że swoją wolę

ujawni w „dostateczny” sposób. Do zacho-

wania ustawowego 14-dniowego terminu

na odstąpienie od umowy wystarczy wysłanie oświadczenia przed jego upływem.

(np. świadczenie usług przez okres roku)

przedsiębiorca musi ponadto powiadomić

również do przedsiębiorców.

KIEM ZAPŁATY” lub innym, równoznacznym

sformułowaniem.

W przypadku umów o charakterze ciągłym

nalnym, co oznacza, że w ramach działań

związanych z marketingiem bezpośrednim

lub podobnej funkcji, to musi być ona ozna-

czona słowami „ZAMÓWIENIE Z OBOWIĄZ-

konsumenta o:

i przesłankach jej wypowiedzenia,

konsumenta wynikających z umowy.

Ponadto, przedsiębiorca zobowiązany jest

zapewnić warunki techniczne, aby konsu-

ment wyraźnie potwierdził świadomość, że zawarcie umowy jest równoznaczne z obowiązkiem uiszczenia płatności. Ponadto, je-

żeli do zawarcia umowy używa się przycisku

UWAGA OBOWIĄZKI PRZEDSIĘBIORCY WOBEC KONSUMENTA

Przedsiębiorca zobowiązany jest poinformować konsumenta o wysokości opłat dodatkowych lub innych kosztach mających wpływ na cenę lub wynagrodzenie – jeżeli tego nie zrobi to konsument nie ma obowiązku ponoszenia tych opłat i kosztów. Trwały nośnik powinien umożliwić konsumentowi przechowywanie informacji tak długo, jak to jest konieczne dla ochrony jego interesów. Trwałym nośnikiem jest bez wątpienia: papier, pamięć USB, płyty CD-ROM, DVD, karty pa-

18 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

mięci lub dyski twarde komputerów, a także poczta elektroniczna.

Można użyć zwrotów takich jak „kup teraz”, „zapłać teraz” lub „potwierdź zakup”; nie spełnią wymogów ustawowych następujące zwroty: „zarejestruj”, „potwierdź” lub „zamów teraz”, a także niepotrzebnie długie wyrażenia, które mogą doprowadzić do faktycznego ukrycia komunikatu o obowiązku zapłaty. Jeżeli przy zawarciu umowy nie zostały zapewnione takie warunki, uważa się ją za niezawartą.

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ III

PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ Dziedzina prawa mająca z branżą kreatywną chyba najwięcej wspólnego. Jej regulacją są objęte takie zagadnienia, jak: marka (traktowana po objęciu ochroną prawną jako znak towarowy), wizerunek i inne prawa autorskie (w tym ich treść, zasady korzystania, ochrona, roszczenia), zarządzanie prawami autorskimi, rodzaje umów dotyczących korzystania z praw autorskich, prawa pokrewne itd.

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie naszego badania chcieliśmy sprawdzić, jaką znajomością zagadnień z obszaru własności intelektualnej wykażą się nasi rozmówcy, a w szczególności: czy doceniają wartość posiadanych aktywów oraz czy przykładają należytą wagę do ich ochrony, a także, czy respektują prawa innych uczestników tego rynku. Źródła prawa:

Podstawowymi ustawami regulującymi

prawo własności intelektualnej w Polsce są: ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo wła-

sności przemysłowej (tekst jednolity Dz.U. z 2003 r. nr 119, poz. 1117 ze zm.; dalej

PrWP) oraz ustawa z dnia 4 lutego 1994 r.

nego przedsiębiorstwa. W szczególności

przez przedsiębiorstwo określonej renomy

kompozycja kolorystyczna, forma prze-

następujące

może to być: wyraz, rysunek, ornament, strzenna (w tym forma towaru lub opako-

wania), a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Oznaczenie takie nie jest jednak samo

i pozycji rynkowej. Polska ustawa chroni kategorie

znaków:

znaki

zarejestrowane, znaki powszechnie znane i znaki renomowane. Dla przykładu, osoba

korzystająca na terytorium Polski ze znaku

powszechnie znanego (oceniając obiek-

w sobie znakiem towarowym. Koniecznym

tywnie), który nie jest chroniony, może

czenia z konkretnym towarem lub usługą,

tycznego lub podobnego, do oznakowania

do takiego uznania jest powiązanie ozna-

w sposób pozwalający zindywidualizować

jego pochodzenie. Oznacza to, że warun-

kiem uznania oznaczenia za znak towarowy

jest możliwość kojarzenia przez klientów

danego znaku z odpowiednimi produktami lub usługami.

Na znak towarowy udzielane jest prawo

ochronne, które uprawnia do wyłącznego

żądać zaprzestania używania znaku iden-

towarów podobnych lub identycznych,

jeśli takie posługiwanie się znakiem może wprowadzać odbiorców w błąd. Przebieg badania:

w przeprowadzonym badaniu zadaliśmy

pytanie, czy osoby ankietowane posługują się w swoich działaniach marką, często toż-

samą z nazwą przedsiębiorstwa, a także,

o prawie autorskim i prawach pokrewnych

używania znaku towarowego w sposób za-

czy jest im znany termin „znak towarowy”.

z 2006 r. nr 90, poz. 631 ze zm.; dalej: PrA).

Rzeczypospolitej Polskiej. Czas ochrony wy-

Odpowiedzi negatywne zawierały sytuacje,

OCHRONA ZNAKÓW TOWAROWYCH

rowego w Urzędzie Patentowym. Wszystkie

(tekst jednolity opublikowany w Dz.U.

Zgodnie z definicją zawartą w art. 120

ust. 1 ustawy PrWP znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które nadaje

robkowy lub zawodowy, na całym obszarze

nosi 10 lat od daty zgłoszenia znaku towazarejestrowane znaki towarowe są wpisy-

wane do rejestru, który jest rejestrem jaw-

nym. Świadectwo rejestracji może stanowić

zatem bardzo dobre narzędzie prawne do

się do przedstawienia w sposób graficzny,

walki o swoje interesy.

jednego przedsiębiorstwa od towarów in-

gólne znaczenie w momencie osiągnięcia

jeżeli dzięki niemu można odróżnić towar

20 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Ochrona znaków towarowych ma szcze-

Padło 97 proc. odpowiedzi twierdzących.

w których marka odpowiadającego nie była widoczna w działaniach podejmowa-

nych na rzecz innego podmiotu – klienta.

Dotyczyło to głównie agencji eventowych.

(Rys. 8)

Przebieg badania:

zapytaliśmy dalej, w wyniku czyich dzia-

łań powstała marka (rozumiana jako

www.meetingplanner.pl

MODUŁ III: PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ

RYS. 8 CZY W DZIAŁANIACH EVENTOWYCH/ MARKETINGOWYCH POSŁUGUJĄ SIĘ PAŃSTWO WŁASNĄ MARKĄ?

RYS. 9 W WYNIKU CZYICH DZIAŁAŃ POWSTAŁ PAŃSTWA LOGOTYP?

RYS. 10 JEŻELI PAŃSTWA LOGOTYP POWSTAŁ W WYNIKU DZIAŁAŃ PODMIOTU ZEWNĘTRZNEGO, TO CZY ZAWIERALI PAŃSTWO PISEMNĄ ZGODĘ NA ZAKUP PRAW DO LOGOTYPU?

3% 16% 46% 54% 97%

tak nie

logotyp). Odpowiedzi rozłożyły się prawie

po połowie dla sytuacji, w których logotyp został zaprojektowany „siłami wewnętrz-

nymi” podmiotu badanego (czyli przez

pracowników) oraz na sytuacje, w których działania te zostały zlecone osobom zewnętrznym. (Rys. 9) Przebieg badania:

w kolejnym etapie zadaliśmy pytanie,

84% działania własne

nie

zlecenie podmiotowi zewnętrznemu

tak

ograniczona, a także ograniczony jest

obowiązek ich przechowywania. Może

to oznaczać, iż pomimo podjęcia działań mających na celu zakup praw, to ich wy-

kazanie (udowodnienie) może okazać się

w przyszłości co najmniej utrudnione. (Rys. 10)

Przebieg badania:

mość osób ankietowanych o możliwości

firma dysponuje pisemną umową na prze-

warowego w Urzędzie Patentowym, treść

niesienie majątkowych praw autorskich.

zarejestrowania logotypu, jako znaku toczy logotyp został zgłoszony do Urzędu Pa-

w każdym momencie może zwrócić się do

udzielającego ochrony na szerszym niż

tentowego (lub innego jego odpowiednika,

podmiotu używającego logotypu z rosz-

tylko Polska terytorium).

zakazać jego używania.

pytania udzieliły głównie osoby reprezen-

czeniem o zapłatę wynagrodzenia lub też W przypadku dość dużej części odpowie-

61%

otrzymywanej ochrony oraz wreszcie o to,

W 16 proc. padła odpowiedź negatywna,

co oznacza, że w tych przypadkach autor

39%

zadaliśmy również pytanie o świado-

czy w sytuacji, gdy autorem logotypu by-

ła osoba zewnętrzna, posługująca się nim

RYS. 11 CZY PAŃSTWA LOGOTYP ZOSTAŁ ZGŁOSZONY DO URZĘDU PATENTOWEGO LUB INNEGO ODPOWIEDNIEGO ORGANU UDZIELAJĄCEGO OCHRONY?

Odpowiedzi twierdzących na wszystkie

tujące dużych marketerów oraz agencje

nie

tak

wszystko razem, spowodowały, że takie kroki nie zostały jednak podjęte. (Rys. 11)

na dokumentach księgowych (np. faktu-

jako znaków towarowych, jednak potrze-

OCHRONA PRAWNA LOGOTYPU WYNIKAJĄCA Z PRAWA AUTORSKIEGO (OCHRONA PRAWNOAUTORSKA)

(szczególnie patrząc historycznie) jest

kowania

materialne, które podlega ochronie przede

dzi pozytywnych okazało się, że klauzule

o przeniesieniu majątkowych praw autor-

skich znajdują się nie na umowach, lecz

rach), których trwałość, jako nośników

www.meetingplanner.pl

sieciowe. W pozostałym zakresie, prawie w 100 proc., ankietowani byli również

świadomi możliwości ochrony logotypów,

ba tej ochrony lub duży stopień skomplii

koszt

procedury,

lub

też

Znak towarowy to majątkowe dobro nie-

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 21

MODUŁ III: PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ

wszystkim na mocy przepisów prawa wła-

sności przemysłowej oraz regulacji dotyczą-

cych zwalczania nieuczciwej konkurencji. Nie wyklucza się jednak stosowania kumu-

latywnej ochrony na mocy przepisów o pra-

wie autorskim.

Wynika to przede wszystkim z faktu, że

jestracja nie jest konieczna.

Pamiętać należy jednak o tym, że praw-

noautorska ochrona nie jest ochroną prze-

ciwko wszystkim innym podmiotom (erga

autorskim i prawach pokrewnych, które

przeciwko tym, którzy będą w stanie wy-

omnes). Ochrona ta nie będzie działa

podlegają ochronie prawnej przewidzianej

kazać, że posługiwali się takim logotypem

Jeżeli forma logotypu spełnia przesłanki

torami lub przysługują im prawa na innej

przepisami ustawy PrA.

do uznania go za utwór, to podlega on ochronie na mocy przepisów tejże ustawy,

bez konieczności podejmowania działań

(lub podobnym) wcześniej, że są jego au-

podstawie, skutecznej prawnie. Ochrona

taka nie będzie również działała w sytuacji

do logotypu i ich ochrona, będą znacznie ograniczone. Może się okazać, że mimo iż przedsiębiorca będzie upoważniony do korzystania z logotypu w prowadzonej dzia-

łalności (z reguły przez ograniczony czas),

to nie będzie uprawniony do dochodzenia roszczeń w przypadku naruszenia mająt-

kowych praw autorskich do logotypu, jako utworu.

Należy też pamiętać, że nikt nie może

o przeniesieniu praw autorskich w umo-

wy, jest natomiast skuteczna przeciwko

nych (znaki towarowe), jak i niebędących

wszystkim, dopóki rejestracja nie została

towym (innym organie tego rodzaju), jako

Co ważne, z ochrony prawnoautorskiej

utworów, na podstawie przepisów prawa

W takiej sytuacji możliwości wykazania

przez klienta, jak również agencję, praw

wynikająca z rejestracji jako znak towaro-

dotyczy zarówno logotypów zarejestrowa-

autorskiego.

ściej pomiędzy agencją a podwykonawcą).

przenieść na inną osobę więcej praw, niż

charakteru logotypu. Ochrona logotypu,

przedmiotem rejestracji w Urzędzie Paten-

Nie zawarto jednak umowy o przeniesie-

niu autorskich praw majątkowych (najczę-

braku możliwości wykazania twórczego

rejestracyjnych.

Oznacza to, że ochrona prawnoautorska

W razie naruszenia praw do logotypu będącego utworem przedsiębiorca może domagać się przede wszystkim: zaniechania naruszenia, usunięcia jego skutków, wydania utraconych korzyści, a także złożenia oświadczenia o odpowiedniej treści i formie.

na podstawie prawa autorskiego i jego re-

znaki towarowe bardzo często stanowią utwory, w rozumieniu ustawy o prawie

Na znak towarowy udzielane jest prawo ochronne, które uprawnia do wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy, na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej.

W świadomości przedsiębiorców dominu-

je pogląd, że logotyp podlega ochronie już

zakwestionowana. przedsiębiorca

może

skorzystać

tylko

wtedy, gdy dysponuje autorskimi prawami

mu przysługuje. Oznacza to, że zapisy wach zawieranych pomiędzy marketerem

a agencją nie będą skuteczne w takim zakresie, w jakim prawa te nie przysługu-

ją agencji.

W razie naruszenia praw do logotypu

będącego utworem, przedsiębiorca może

Zgodnie z definicją ustawową utworem

majątkowymi do logotypu. Sama umowa

działalności twórczej i mający indywidual-

liwości swobodnego korzystania z zaprojek-

w konkretnym przypadku znak towarowy

pytanie, czy przedsiębiorca skutecznie

i formie.

dynie zapłacił za jego wykonanie bez okre-

prawienia szkody na zasadach ogólnych

jest: wytwór człowieka, będący przejawem ny charakter. Wobec powyższego to, czy

będzie podlegał ochronie na gruncie prawa autorskiego, zależy w większości od formy

o jego opracowanie nie stwarza zatem moż-

towanego dzieła. Tu pojawia się bowiem nabył prawa do logotypu, czy też może je-

domagać się przede wszystkim: zaniecha-

nia naruszenia, usunięcia jego skutków,

wydania utraconych korzyści, a także zło-

żenia oświadczenia o odpowiedniej treści Może w takiej sytuacji również żądać na-

znaku, przy założeniu, że spełnia on usta-

ślenia zakresu dozwolonego korzystania

lub poprzez zapłatę sumy pieniężnej

za utwór. W praktyce ochronie podlega

Przedsiębiorca winien w każdej takiej sy-

ści stosownego wynagrodzenia, które

skutkowałaby przeniesieniem autorskich

nionemu należne tytułem udzielenia zgody

niem pól jego eksploatacji.

któremu przysługują majątkowe prawa au-

wowe przesłanki konieczne do uznania go

najczęściej znak towarowy mający charak-

ter graficzny (lub zawierający elementy graficzne). Ochrona prawnoautorska gene-

ralnie nie obejmuje natomiast znaków to-

warowych w postaci słownej, co wynika

przede wszystkim z faktu, że pojedyncze słowa – składające się na znak słowny,

z niego.

tuacji zawrzeć stosowną umowę, która praw majątkowych, do tego z wymieniePrzykład:

w wysokości odpowiadającej dwukrotno-

w chwili jego dochodzenia byłoby upraw-

na korzystanie z utworu. Przedsiębiorca, torskie do logotypu, ma zatem możliwość

uzyskania odszkodowania bez konieczno-

Logotyp, będący jednocześnie utworem,

ści wykazania wysokości szkody i związku

w życiu codziennym przez nas wszystkich,

(zewnętrzny podmiot), na zlecenie agen-

a szkodą. Przedsiębiorca ma w takiej sytu-

kumulatywną ochroną, jako utwór (oczy-

reklamowej

twórczego charakteru logotypu, uprawnie-

pretendujący do roli logo – są używane a tym samym nie kwalifikują się do objęcia

wisty brak elementu twórczego).

22 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

został sporządzony przez podwykonawcę

cji komunikacyjnej, na potrzeby kampanii klienta.

nowego

produktu/usługi

przyczynowego

między

naruszeniem,

acji obowiązek udowodnienia (wykazania):

nia do dochodzenia roszczenia, a także

www.meetingplanner.pl

MODUŁ III: PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ

wartości ewentualnego wynagrodzenia,

komunikacyjnych) są świadome przysługu-

które by mu przysługiwało, gdyby zawarto

jącej im ochrony w zakresie przygotowywa-

OCHRONA PRAWNOAUTORSKA INNYCH UTWORÓW

wane, aby te prawa możliwie najpełniej za-

umowę na korzystanie z logotypu.

Przebieg badania:

w jednym z badań zadaliśmy pytanie, czy

osoby ankietowane (w tym przypadku przede wszystkim przedstawiciele agencji RYS. 12 CZY ZABEZPIECZAJĄ PAŃSTWO KONCEPCJE KREATYWNE PRZEZ ICH KRADZIEŻĄ PRZEZ NIESOLIDNYCH PARTNERÓW?

nych koncepcji kreatywnych, a jeżeli tak, to czy i jakie działania są przez nich podejmobezpieczyć. (Rys. 12) Przebieg badania:

osoby, które odpowiedziały twierdząco

w pytaniu poprzednim, jakie konkretnie działania są przez nie podejmowane w ce-

Niezależnie od udzielonych odpowiedzi,

dominowała świadomość, że wszelkie koncepcji

kreatywnych

mają ograniczoną skuteczność, z uwagi na

możliwość obejścia zarzutów poprzez na-

niesienie niewielkich zmian, a powodzenie od: lojalności partnerów, przyjęcia i przestrzegania dobrych praktyk oraz solidar-

ności środowiska (której jest zbyt mało,

cji, rzadziej po ich podjęciu).

Wśród agencji komunikacyjnych domino-

wało dodatkowo przeświadczenie o nie-

równorzędności ich pozycji w stosunku do marketerów i słabszej pozycji perswazyj-

www.meetingplanner.pl

jest powszechna zarówno po stronie agen-

cji, jak i marketerów. (Rys. 14) Przebieg badania:

100 proc. osób ankietowanych potwier-

dziło, że korzysta z utworów, których autorami są osoby trzecie.

Za tą świadomością nie idzie jednak,

Inne sposoby, to: zabezpieczenie możli-

korzystania z efektów pracy twórczej pod-

od swoich potencjalnych klientów.

przesyłek pocztowych/kurierskich, korespondencja e-mailowa itp. (Rys. 13) Przebieg badania:

inne

członków zespołów projektowych i świado-

w tak dużym stopniu, dbałość o zawarcie

wości dowodzenia autorstwa i daty po-

klauzule w umowach

Wynikiem działalności agencji komunika-

cyjnych jest tworzenie kreacji będących

nej w prawie do żądania takich oświadczeń

wstania w postaci protokołu notarialnego,

85%

twórczej.

mość ich prawnoautorskiego charakteru

reguły składane przed podjęciem negocja-

15%

stawicieli branży, jako mocno kreatywnej,

85 proc. odpowiedzi wskazywało jako

oświadczenia o zachowaniu poufności (z

RYS. 13 JEŻELI ZABEZPIECZAJĄ PAŃSTWO KONCEPCJE KREATYWNE, TO W JAKI SPOSÓB SIĘ TO ODBYWA?

tak

często sumą indywidualnych umiejętności

podstawowy rodzaj zabezpieczenia na

tak

nie

szczególnie w środowisku agencji eventowych).

nie

97%

lu zabezpieczenia ich praw.

współpracy zależne jest, w dużej mierze,

81%

w kolejnym zagadnieniu zapytaliśmy

zabezpieczenia

19%

RYS. 14 CZY W REZULTACIE PROWADZONYCH PRZEZ PAŃSTWO DZIAŁAŃ POWSTAJĄ UTWORY CHRONIONE PRAWEM AUTORSKIM?

odpowiedzi twierdzące na kolejne pyta-

nie, które zostały udzielone aż w 97 proc., świadczą o dużej samoświadomości przed-

umowy i zabezpieczenie sobie prawa do

miotów trzecich (najczęstsze błędy, to: bez-

refleksyjne korzystanie z zasobów Internetu,

nadużywanie prawa dozwolonego użytku,

niezachowanie formy pisemnej umowy, wadliwe klauzule umowne). (Rys. 15)

OCHRONA PRAW DO WIZERUNKU

Jednym ze sposobów na podkreślenie

marki i prestiżu organizowanego wydarze-

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 23

MODUŁ III: PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ

RYS. 15 CZY W TRAKCIE REALIZACJI PROJEKTÓW KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z TWÓRCZYCH DZIAŁAŃ INNYCH PODMIOTÓW?

ści takiej jak zgromadzenie, krajobraz, impreza publiczna.

W odniesieniu do terminu „osoba po-

się naruszenia musi liczyć się – w wypad-

wość, kogo należy za taką osobę uznać.

prawnymi w postaci, przede wszystkim:

wszechnie znana” może wystąpić wątpli-

Ustalenie okoliczności, czy wykorzystany wi-

wymagało oceny konkretnego przypadku

nięcia skutków naruszenia (np. złożenie

znanej,

będzie

więc

każdorazowo

Zezwolenie na rozpowszechnianie wize-

runku może mieć dowolną formę – również ustną. Warto jednakże stosować, kiedy tyl-

piśmie umowę, lecz również regulamin

być publikacja zdjęć uczestników z poprzed-

kom. Przydatna może okazać się także

udostępnianie fotografii uczestników może

nieść ze sobą określone konsekwencje

ga zezwolenia osoby na nim przedstawionej:

jeżeli osoba, której wizerunek chcemy

rozpowszechnić, otrzymała za pozowanie umówioną zapłatę, a nie zostało przez

nią dokonane żadne wyraźne zastrzeże-

oznaczonych polach (strony internetowe,

ulotki, plakaty), w tym na to: kto, gdzie, w jaki sposób i kiedy będzie rozpowszech-

niał wizerunek. Treść komentarza pod

zdjęciem, co do zasady, również powinna

zostać uzgodniona z osobą przedstawianą na fotografii.

W praktyce każda osoba, która wcześniej

jeżeli mamy do czynienia z osobą po-

wypadek ewentualnego odwołania udzie-

przez nią funkcji publicznych, w szczel-

pieczyć, np. poprzez zapisy dotyczące kary

dowych,

osoby stanowiącej jedynie szczegół cało-

24 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

nie

tak

Przebieg badania:

aż 82 proc. ankietowanych osób podało,

że w swojej działalności wykorzystuje wi-

zerunek osób trzecich. (Rys. 16)

ku, może ją odwołać. Ważny w takiej sytu-

wszechnie znaną, a jej wizerunek wyko-

jeżeli mamy od czynienia z wizerunkiem

82%

skał zgodę uprawnionego na rozpowszech-

acji jest jednak powód takiej decyzji. Na

ności politycznych, społecznych i zawo-

18%

nianie jego wizerunku na konkretnie

nie co do możliwości i warunków rozpo-

rzystywany jest w związku z pełnieniem

RYS. 16 CZY W TRAKCIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH WYKORZYSTUJĄ PAŃSTWO WIZERUNEK INNYCH OSÓB?

Rozpowszechniający ma zatem obowiązek

udzieliła zgody na wykorzystanie wizerun-

wszechniania,

wizerunek).

Zgoda (oraz jej zakres) nie może być

wykazać w ewentualnym sporze, że uzy-

Rozpowszechnianie wizerunku nie wyma-

treści i formie, wycofania ze sprzedaży

materiałów promocyjnych zawierających

nej lub SMS.

rozpowszechnianie wizerunku konieczna stały w art. 81 PrA.

publicznego oświadczenia o określonej

wiadomość wysłana w formie elektronicz-

jednak udzielona w sposób dorozumiany.

jest zgoda uprawnionego, wymienione zo-

stosownych czynności potrzebnych do usu-

do tej kwestii, udostępnionego uczestni-

prawne.

Wyłączenia zasady, zgodnie z którą, na

W praktyce każda osoba, która wcześniej udzieliła zgody na wykorzystanie wizerunku, może ją odwołać. Ważny w takiej sytuacji jest jednak powód takiej decyzji.

rą uważa się nie tylko sporządzoną na

eventu, którego postanowienia odnoszą się

nich edycji. Należy przy tym pamiętać, że

Ustalenie okoliczności, czy wykorzystany wizerunek jest wizerunkiem osoby powszechnie znanej, będzie każdorazowo wymagało oceny konkretnego przypadku jego rozpowszechnienia.

ko jest to możliwe, formę pisemną, za któ-

nia oraz na przekonanie potencjalnych

klientów do wzięcia udziału w evencie może

obowiązku zaniechania rozpowszechniania

zerunek jest wizerunkiem osoby powszechjego rozpowszechnienia.

tak

ku przegranego sporu – z konsekwencjami

zdjęcia oraz koniecznością dopełnienia

nie

100%

będzie zatem uznawane za naruszenie pra-

wa do wizerunku. Podmiot dopuszczający

lonej zgody warto się odpowiednio zabez-

umownej, bądź dochodzić naprawienia

szkody z tytułu nienależytego wykonania zobowiązania.

Udostępnianie zdjęć bez stosownej zgody

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ IV

NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH Przepisy dotyczące zwalczania nieuczciwej konkurencji wydają się być najbardziej niedocenioną dziedziną prawa, pomimo tego iż regulują wprost zachowania związane z działalnością reklamową, jak również działania naruszające interes przedsiębiorcy (a nawet mu już tylko zagrażające), a także klienta, jeżeli działania te można zakwalifikować, jako naruszające prawo lub dobre obyczaje.

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie badania zadaliśmy osobom ankietowanym pytanie, czy zabezpieczają posiadane dane, to jest, czy zarządzają posiadaną wiedzą w sposób świadomy i zorganizowany, a jeżeli tak, to w jaki sposób to robią, jak również, czy znane są im regulacje ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz czy byli uczestnikami sporów powstałych na tle zawartych w niej regulacji.

darczych w warunkach wolnej konkurencji i dostępu do rynku na równych prawach.

Zgodnie z Ustawą czynem nieuczciwej

konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem

lub

dobrymi

obyczajami,

jeżeli

zagraża lub narusza interes innego przed-

przemysłowej i rolnej, budownictwie,

handlu i usługach).

Jeżeli odpowiedź będzie w każdym przypadku pozytywna, to można uznać podejrzenie za potwierdzone.

nów ma za zadanie wyrównanie szans

REKLAMA, A CZYN NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

a zatem oddanie roli regulatora samemu

że reklama to rozpowszechnianie wiadomo-

miany dóbr i usług, a przy tym ochronę

na kształtowanie się popytu. Nie będą za-

siębiorcy lub klienta. Zwalczanie takich czy-

i wzmocnienie konkurencji gospodarczej, rynkowi, rozumianemu jako przestrzeń wy-

klienta (nie tylko konsumenta), będącego

W orzecznictwie sądowym przyjmuje się,

ści o usługach i towarach w celu wpływania tem reklamą takie działania promocyjne,

(słabszym)

które nie dotyczą towaru lub usługi (np.

na uwadze, że przepisy Ustawy nie mogą

Niewątpliwie podstawowym celem reklamy

braku odpowiednich procedur zabezpiecza-

żący wyeliminowaniu konkurencji w ogóle,

tów określonych dóbr i usługobiorców do

(limitujących) do nich dostęp wewnątrz

nującej pozycji.

Z praktyki kancelarii wynika, że docho-

dzenie roszczeń z tytułu czynów nieuczciwej

konkurencji

jest

często

bardzo

utrudnione przede wszystkim z powodu jących posiadane dane i weryfikujących

przedsiębiorstwa samego poszkodowanego.

POJĘCIE NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

mniej

wyspecjalizowanym

uczestnikiem w tej przestrzeni. Należy mieć być wykorzystywane, jako instrument słu-

w celu osiągnięcia i/lub zachowania domi-

Jeżeli zachodzi podejrzenie, że mamy do

czynienia z nieuczciwą konkurencją, należy

działalność społeczna czy charytatywna). jest nakłonienie potencjalnych konsumen-

wyboru wskazanego produktu lub usługi, spośród wielu konkurencyjnych ofert.

Zamierzony efekt może być stymulowany

na rozmaite sposoby – o tym, że reklama

zastosować prosty test i odpowiedzieć na

jest dźwignią handlu powszechnie wiado-

Założeniem ustawy z dnia 16 kwietnia

działanie takie jest sprzeczne z prawem

aby ich produkcje efektywnie przykuwały

cji (dalej: Ustawa) jest ochrona zarówno

narusza lub zagraża interesowi innego

tylko najlepszy spośród konkurencyjnych,

1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkuren-

przedsiębiorcy, jak i klienta. Jej celem jest

ponadto zapewnienie prawidłowego funk-

cjonowania i działania podmiotów gospo-

www.meetingplanner.pl

pytania, czy:

lub dobrymi obyczajami,

przedsiębiorcy lub klienta,

zostaje podjęte w ramach działalności

gospodarczej (w szczególności produkcji

mo, a twórcy reklam prześcigają się w tym,

uwagę i dowodziły, że dany produkt jest nie ale również niezbędny. Należy jednak pa-

miętać, że reklama powinna być zgodna z prawem, gdyż nawet najlepsza reklama

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 25

MODUŁ IV: NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH

Reklama wprowadzająca w błąd to każda

może przynieść więcej szkody niż pożytku,

wobec czego ustalenie, czy dana reklama

W Ustawie nie ma definicji reklamy

analizy konkretnych przypadków i oceny,

łącznie ze sposobem jej prezentowania,

przykłady. Zgodnie z Ustawą czynem nie-

wzorcem.

wadzenia w błąd osób, do których jest

jest zatem w szczególności:

kiej najczęściej rozumiana jest tzw. rekla-

jeżeli narusza zasady uczciwej konkurencji.

nieuczciwej, a jedynie wymienione są jej uczciwej konkurencji w zakresie reklamy

reklama sprzeczna z przepisami prawa,

dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

reklama wprowadzająca klienta w błąd

i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi,

je narusza, będzie wymagało każdorazowej

czy są one zgodne z abstrakcyjnie pojętym Pod pojęciem uchybiania godności ludz-

ma osobista, czyli taka, która odwołuje się

do osobistych cech konsumentów, takich

jak: płeć, rasa, poglądy polityczne lub reli-

gijne, nie zaś konkretnie do reklamowanego towaru lub usługi.

nie neutralnej informacji,

reklama, która stanowi istotną ingeren-

cję w sferę prywatności, w szczególności

hasła „chwała bohaterom” i „Lech się dzie-

je”, a która została wyemitowana w zbieżności

czasowej

smoleńskiej.

rocznicą

katastrofy

Komisja oddaliła skargę w tej sprawie,

uznając, że spoty reklamowe odwołują się

przez uciążliwe dla klientów nagabywanie

do sytuacji z życia codziennego związanych

koszt klienta niezamówionych towarów

sytuacjach ujawniają się pozytywne i pożą-

w miejscach publicznych, przesyłanie na lub nadużywanie technicznych środków

przekazu informacji,

reklama porównawcza. Reklama sprzeczna z przepisami prawa,

dobrymi obyczajami lub uchybiająca god-

ności człowieka, czyli krótka kampania

MyWallet

Ustawa wyraźnie stanowi, że zakazana

jest reklama sprzeczna z prawem, dobry-

— pomysłowość, spontaniczność, odwaga.

W kampanii pojawiają się takie hasła,

produkcji,

pochodzenie

geograficzne,

W błąd może również wprowadzać nieod-

powiednie, mylne oznaczenie reklamują-

cego, co może powodować powstanie wrażenia powiązania go w pewien sposób

z cudzymi znakami towarowymi.

Jak podał UOKiK, jednym z takich przy-

kładów była kampania jednego z operato-

rów

sieci

komórkowej.

Operator

ten

nia, kampanię, zachęcając do korzystania

Czynem

królów tych,

długiego

którzy

weekendu”

urządzili

czy

sylwestra

nosi się reklama i towarzyszące jej hasło.

nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

marki, że sformułowanie „chwała bohate-

w kwietniu”. To do takich „bohaterów” od-

Komisja podzieliła stanowisko właściciela

średnio

czy

bezpośrednio,

osób

ani do samej katastrofy.

torów sieci komórkowej, reklamowane

26 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Należy brać pod uwagę wszystkie ele-

„Za

do realizowania płatności wystarcza telefon

jednolitego katalogu dobrych obyczajów,

skiej nr 450/84).

UWAGA CZYNY NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

Reklama wprowadzająca klienta w błąd,

Należy podkreślić, że brak jest w ustawie

tych

im szkodzić (Dyrektywa Rady Unii Europej-

jak: „Za tych, bez których byłoby nudno”,

jąca nagie osoby w trakcie zakupów. Taki

komórkowy – ubranie jest zbędne.

ze swojej sieci, głosząc hasło „bliskość two-

zmarłych tragicznie w katastrofie lotniczej,

przekaz miał podkreślać, że dzięki usłudze

albo

dane społecznie cechy młodych ludzi

bre obyczaje i uchybiającą godności ludz-

kiej została uznana przez Komisję Etyki

się

ze wspólną zabawą. W tych właśnie

rom” w żaden sposób nie odnosi się, po-

Reklamy kampania MyWallet, przedstawia-

zachowanie

powodów szkodzi konkurentom lub może

prowadził w okresie Świąt Bożego Narodze-

mi obyczajami lub uchybiająca godności ludzkiej. Przykładowo, za naruszającą do-

darcze

w kampanii reklamowej, której przedmio-

tem była reklama piwa Lech, zawierająca

wania towarów lub usług, sprawia wraże-

kiem czego może wpłynąć na ich gospo-

warunki dostarczania i świadczenia usługi.

stywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

skierowana lub do których dociera, skut-

Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się

natomiast naruszenia dobrych obyczajów

wypowiedź, która, zachęcając do naby-

wprowadza w błąd lub jest zdolna do wpro-

menty reklamy, np.: cenę towaru, datę

reklama odwołująca się do uczuć klien-

tów przez wywoływanie lęku, wykorzy-

reklama, która: w jakikolwiek sposób,

czyli promocyjne ceny jednego z opera-

hasłem „bliskość tworzy święta”, które

nie obowiązywały w Święta Bożego Narodzenia

Z uwagi na dużą konkurencję na rynku, przedsiębiorcy bardzo często stosują nieuczciwe praktyki rynkowe, które są niezgodne z etyką, a które także są w wielu przypadkach niezgodne z prawem. Nieuczciwa reklama jest tylko jednym z wielu przejawów nieuczciwej konkurencji w marketingu.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest także

zmowa przetargowa, czyli porozumienie przedsiębiorców, w którym rezygnują oni z konkurowania między sobą, w celu podjęcia współpracy przy składaniu ofert.

www.meetingplanner.pl

MODUŁ IV: NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH

rzy święta”. Oferował promocyjne ceny za

swoje usługi. Okazało się jednak, że oferta

fi – z powodu swojego wieku oraz braku

doświadczenia – ocenić charakteru przeka-

ta, mimo iż literalnie dotyczyła właśnie

zu. Dzieci często nie potrafią odróżnić rze-

24, 25, 26 i 31 grudnia oraz w Nowy Rok.

jest przedstawiany w reklamach. Ze wzglę-

okresu świąt, nie obowiązywała w dniach:

Reklama odwołująca się do uczuć klien-

tów przez wywoływanie lęku, wykorzy-

stywanie przesądów lub łatwowierności

dzieci

Reklama odwołująca się do uczuć klien-

tów to reklama, w której treści nie wystę-

puje odwołanie do cech reklamowanego

czywistości od nierealnego świata, który du na dużą podatność na treści reklamo-

we dzieci stanowią szczególną grupę odbiorców, tzw. odbiorców wrażliwych,

przy czym należy podkreślić, że stanowią

także grupę odbiorców bardzo pożądaną, bo bezkrytyczną kategorię nabywców re-

klamowanych towarów.

Przykładowo, Komisja Etyki Reklamy do-

produktu lub usługi (ewentualnie takie od-

patrzyła się naruszenia norm Kodeksu

nie), lecz właśnie odwołanie do uczuć jej

mentów diety. W opinii Zespołu Orzekają-

wołanie jest, ale ma drugorzędne znacze-

adresatów. Dlatego reklama tego rodzaju

pominięciu informacji o reklamowanym to-

wiedzy. W reklamie zaprezentowana zosta-

Przy ustalaniu, czy mamy do czynienia

z reklamą wywołującą lęk, niezbędna jest

całościowa ocena przekazu reklamowego. Bada się zatem w pierwszej kolejności, czy

komunikatu, aby w ten sposób przezwy-

ciężyć niechęć konsumentów do przekazu

reklamowego. Ta obserwowana obecnie niechęć odbiorcy wywołana jest wszech-

obecnym, wielokanałowym, często na-

chalnym i niewyszukanym charakterem

i młodzieży – mogła zachęcać do nieodpo-

nia

warze.

rzeczywistego, reklamowego charakteru

już dwukrotnie nałożyła karę pieniężną

towaru poprzez posłużenie się w niej pew-

nymi elementami, które są nieistotne, przy

Bez wątpienia tego rodzaju praktyki mar-

ketingowe stosowane są w celu ukrycia

cego, przedmiotowa reklama – emitowana

wiedzialnych zachowań i nadużywa zaufa-

reklamowanego

strowanych.

są audycje nadawane w jednej ze stacji

chęcenie

zakupu

w sekwencji filmu krótkich, kilkusekun-

dowych przekazów, świadomie niereje-

dzisiejszych akcji reklamowych.

na kanale skierowanym głównie do dzieci

na podświadomość poprzez umieszczenie

Etyki Reklamy w reklamie jednego z suple-

jest często nazywana reklamą nierzeczo-

wą. Cechą reklamy nierzeczowej jest za-

reklamy podprogowej, czyli wpływającej

tych

młodych

odbiorców

oraz

wykorzystuje ich brak doświadczenia lub ła nastolatka, która nie była zadowolona ze

swojego wyglądu. Sięgając po tabletki od-

chudzające, prezentowała hasło z reklamy „schudnąć można w każdym wieku”.

Przykładem notorycznej kryptoreklamy

(w wysokości 4000 zł i 20 000 zł) za kryp-

toreklamy: prywatnej szkoły wyższej, jed-

nej z sieci telefonii komórkowej, SKOK-ów i tytułu prasowego.

REKLAMA PORÓWNAWCZA – CO ZROBIĆ, ABY BYŁA DOZWOLONA?

Jednym z najskuteczniejszych sposobów

na pozyskanie nowych klientów, jest po-

powiedzialności społecznej, z uwagi na

cen produktów z konkurencyjnymi towara-

klientów przez wykorzystywanie przesądów

komunikatu reklamowego.

lona, muszą łącznie zostać spełnione

symbolami, z którymi wiążą się określone

REKLAMA UKRYTA

nie może wprowadzać klienta w błąd,

która symbolizuje szczęście, czarnego ko-

– wypowiedź, która, zachęcając do naby-

go wykorzystania emocji w reklamie.

Z kolei reklama odwołująca się do uczuć

polega na posłużeniu się w niej pewnymi właściwości. Dotyczy to np. koniczyny,

ta, który jest kojarzony z pechem, piątku jako 13. dnia miesiąca, który kojarzy się z dniem pechowym.

Reklama odwołująca się do uczuć przez

wykorzystanie łatwowierności dzieci stano-

wi szczególny rodzaj reklamy zakazanej.

Wskazana reklama wykorzystuje łatwo-

wierność określonej grupy odbiorców – dzieci. Ta grupa adresatów jest szczegól-

nie narażona na jej wpływ, gdyż nie potra-

www.meetingplanner.pl

klama nie była prowadzona w poczuciu od-

nieodpowiednio dobrane medium do treści

Reklama ukryta, czyli jak stanowi Ustawa

wania towarów lub usług, sprawia wraże-

równywanie w kampaniach reklamowych mi. Żeby jednak taka reklama była dozwo-

następujące przesłanki:

porównywane muszą być towary lub

usługi zaspokajające te same potrzeby

lub

przeznaczone

tego

samego

nie neutralnej informacji – może przybierać

celu, co można w sposób rzetelny zwery-

pozornie neutralnej informacji, czyli re-

w sposób obiektywny porównuje jedną

różne postacie, np.:

klamy stylizowanej na „neutralny przekaz

informacji”,

tzw. product placement, inaczej „miękka

reklama” polegająca na pozornie przy-

padkowym wpleceniu towaru lub marki

w fabułę filmu, serialu lub w prasie,

Formą nieuczciwej konkurencji w marketingu jest podawanie negatywnych informacji o konkurencji, które niekoniecznie są prawdziwe.

radiowych, na nadawcę której KRRiT

Zdaniem oceniających przedmiotowa re-

doszło do przekroczenia granic dozwolone-

Zakazana jest reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności ludzkiej.

fikować,

lub kilka istotnych, charakterystycznych i sprawdzalnych cech tych towarów i usług (także cenę),

nie może powodować problemów z roz-

różnieniem na rynku konkurencyjnych

firm,

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 27

MODUŁ IV: NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH

RYS. 17 CZY SPOTKALI SIĘ PAŃSTWO Z ZARZUTAMI NARUSZENIA UCZCIWEJ KONKURENCJI LUB SAMI WYSTĘPOWALI PAŃSTWO Z TAKIMI ROSZCZENIAMI?

16%

zamieszczona informacja, w jakim okresie

odbyła się kontrola cen u konkurencji oraz jaki był okres trwania przedmiotowej akcji

promocyjnej w tej sieci. Przebieg badania:

w przeprowadzonym badaniu jedno z py-

tań dotyczyło tego, czy osoby ankietowane

10%

miały do czynienia z roszczeniami przysłu-

gującymi na podstawie ustawy o zwalcza-

50%

niu nieuczciwej konkurencji, w zakresie:

34%

wprowadzającego w błąd oznaczenia firmy tajemnicę

przejmowania

my występowaliśmy z takimi zarzutami

zarzuty były kierowane w związku z naszymi

działaniami

nie dyskredytuje towarów, usług, działal-

ności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających,

odnosząc się do towarów z chronionym

oznaczeniem geograficznym lub nazwą

pochodzenia, odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,

nie wskazuje znaków towarowych lub in-

nych oznaczeń przedsiębiorców, celem

pracowników,

wysyłania

nie, przy czym część z tych osób chciała

wiedzi na to pytanie, później zaś zdecydo-

wała jednak odpowiedzieć przecząco. Może

przejmowania pracowników

wiedzi przeczących jest zawyżony z uwagi

wysyłania spamu

to świadczyć, że ostateczny wynik odpona wrażliwość materii objętej pytaniem.

Wśród drugiej połowy pytanych, która po-

twierdziła styczność z roszczeniami tej na-

były kierowane przez osobę pytaną (repre-

zentowany przez nią podmiot) wobec naruszyciela – osoby trzeciej. (Rys. 17)

Przykładowo, jak orzekł jeden z sądów

naruszone przy okazji dystrybucji materia-

nia

tajemnicy

przedsiębiorstwa

oraz

przejmowania pracowników. (Rys. 18)

podjął jakiekolwiek działania w związku ze

go ceny. Jednocześnie w reklamie została

11%

56%

33%

znamienna jest odpowiedź na kolejne py-

plakatów, gdzie obok produktu tej sieci za-

przez konkurencję wraz ze wskazaniem je-

RYS. 19 EFEKTY PODJĘTYCH CZYNNOŚCI W PRZYPADKU NARUSZENIA UCZCIWEJ KONKURENCJI

Przebieg badania:

tanie, dotyczące tego, czy osoba ankieto-

mieszczony został produkt sprzedawany

konkurencyjna działalność)

równo (po 40 proc.) rozłożyły się odpowie-

łów reklamowych jednej z sieci hipermar-

ketów, w formie gazetek, billboardów oraz

innego zakresu (prawo autorskie,

kolejnym pytaniem chcieliśmy doprecyzo-

dzi dotyczące czynów w zakresie narusze-

apelacyjnych, przepisy Ustawy nie zostały

tajemnicy przedsiębiorstwa

Przebieg badania:

naśladownictwa towaru lub usługi opa-

trzonych chronionym znakiem towarowym

wykorzystywania informacji dotyczących

tury, dominowały odpowiedzi, że roszczenia

wać podstawę zgłaszanych roszczeń. Po

albo innym oznaczeniem odróżniającym.

10%

w pierwszej kolejności uchylić się od odpo-

wykorzystania ich renomy,

nie przedstawia towaru lub usługi, jako

40%

przedsiębiorstwa,

spamu. Połowa pytanych odpowiedziała, że ani to, ani to

40%

lub towaru, wykorzystania informacji sta-

nowiących

28 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

RYS. 18 JEŻELI SPOTKALI SIĘ PAŃSTWO Z ZARZUTAMI NARUSZENIA UCZCIWEJ KONKURENCJI LUB SAMI WYSTĘPOWALI Z TAKIMI ROSZCZENIAMI, TO JAKIEGO ZAKRESU ZARZUTY TE DOTYCZYŁY?

wana – reprezentowany przez nią podmiot stwierdzonym czynem nieuczciwej konku-

rencji, naruszającym jego interes. Aż 56

proc. odpowiedzi potwierdziło przekonanie

niezgłoszenie nigdzie

zgłoszenie do odpowiednich sądów wezwanie do zaprzestania naruszeń

www.meetingplanner.pl

MODUŁ IV: NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH

osób biorących udział w badaniu o niesku-

czajowości, dobrego smaku. Znacznie rza-

teczności takich działań (a może pewnym

dziej wprowadzania w błąd.

i brzmiała, że roszczenia nie zostały

ku odpowiedzialności społecznej reklam,

zwyczajowym

przyzwoleniu

nie)

zgłoszone nigdzie. 11 proc. odpowiedzi dotyczyło sytuacji, w których podmiot poszkodowany

rozpoczął

działania

kolejne pytanie dotyczące roszczeń przy-

1757 skarżących podniosło problem bra-

sługujących na podstawie przepisów usta-

zaś 1292 skargi dotyczyły obyczajowości

odnosiło się już bezpośrednio zagadnień

oraz naruszenia dobrego smaku. 1087

obronne,

osób uznało reklamy za nieodpowiednie

zwania do zaprzestania naruszeń, zapłaty

klama jest agresywna, a 74 skarżących za-

poprzez wysłanie odpowiedniej noty (we-

Przebieg badania:

dla dzieci, 90 osób zwróciło uwagę, że re-

wy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

związanych z reklamą. Tutaj prawie 90 proc. osób ankietowanych odpowiedziało przecząco, aby było adresatem takich rosz-

czeń, lub też ich autorem. 4 proc. pytanych

odszkodowania), zaś w przypadku 33 proc.

rzuciło jej wprowadzanie w błąd.

epilog na sali sądowej lub przed innymi or-

stano postać Włodzimierza Lenina, który

że było adresatem takich roszczeń.

cych niedopuszczalne było używanie ne-

ankietowanych osób uchyliło się od odpo-

odpowiadających osób sytuacje te znalazły ganami, powołanymi do rozstrzygania spo-

rów tudzież oceny zasadności stawianych

zarzutów. (Rys. 19)

WZROST LICZBY SKARG POLAKÓW NA REKLAMY

Oprócz bezpośredniej skargi do Urzędu

Ochrony Konkurencji i Konsumentów, swo-

W jednej z reklam przykładowo wykorzy-

zachęcał do rewolucji. Zdaniem skarżą-

gatywnej postaci historycznej w żartobliwy

sposób, w kraju doświadczonym przez ko-

munizm. Komisja Etyki Reklamy uznała, że

użycie wizerunku Lenina stanowi brak sza-

cunku dla wartości narodowych, a przede

inicjatywę środowiska reklamowego, mającą

na celu zapewnienie najwyższych standar-

zgodne z etyką, a które także są w wielu

przypadkach niezgodne z prawem. Nie-

uczciwa reklama jest tylko jednym z wielu przejawów nieuczciwej konkurencji w mar-

nieetycznym przekazem reklamowym.

w marketingu jest podawanie negatyw-

Działalność Rady Reklamy opiera się na

standardy

komunikacji

Inną

formą

nieuczciwej

konkurencji

skupiające reklamodawców, media, agencje

wszechniać niekorzystne informacje o kon-

W 2013 roku do Rady Reklamy wpłynęło

Przykładowo General Motors udostępniał

4369 skarg. To o ponad 1000 skarg więcej

niż w roku 2012, kiedy złożono 3367 skarg

na reklamy oraz ponad czterokrotnie więcej

kurencji,

tworząc

tzw.

czarny

RYS. 20 CZY SPOTKALI SIĘ PAŃSTWO Z ZARZUTAMI NARUSZENIA UCZCIWEJ KONKURENCJI LUB SAMI WYSTĘPOWALI Z TAKIMI ROSZCZENIAMI W ZAKRESIE REKLAMY?

50%

Toyota mają poważną usterkę techniczną, polegającą na tym, że po naciśnięciu peda-

przez General Motors spowodowała istotne

www.meetingplanner.pl

Czy spotkali się Państwo z zarzutami na-

informacje o fakcie, iż samochody marki

najczęściej dotyczą kwestii związanych ich tworzeniu czy rozpowszechnianiu, oby-

lub dobrymi obyczajami, był w rzeczywisto-

pijar.

łu hamulca samochód przyspieszał. Rozle-

z brakiem odpowiedzialności społecznej przy

zarzuty

biznesowo-marketingowe, potrafią rozpo-

niż w roku 2011 (1053 skargi).

Skargi, które otrzymuje Rada Reklamy,

były

Unikać należy sytuacji, w której jeden z podmiotów zgłasza się do zamówienia w kilku rolach, np. jako: wykonawca i podwykonawca innego z potencjalnych wykonawców.

koniecznie są prawdziwe. Nierzadko firmy,

wykorzystując swoje rozległe kontakty

reklamowe, domy mediowe.

kierowane

nych informacji o konkurencji, które nie-

marketingowej.

Członkami Rady są organizacje branżowe

zentowanych)

ruszenia uczciwej konkurencji lub sami wy-

ketingu.

Kodeksie Etyki Reklamy, który określa

o tym, że odsetek przypadków, w których

wobec osób (podmiotów przez nie repre-

nieuczciwe praktyki rynkowe, które są nie-

dów reklamy w Polsce oraz ochronę konsu-

mentów i konkurencji przed nieuczciwym lub

był z dużym wahaniem, co może świadczyć

ści wyższy, niż przyznany.

ku, przedsiębiorcy bardzo często stosują

klamowej w Polsce. Rada Reklamy stanowi

wiedzi, zaś niektóre z odpowiedzi udzielane

zmu. Z uwagi na dużą konkurencję na ryn-

obyczajami, Polacy dzielą się również skłaodpowiadającej za samoregulację branży re-

Również w przypadku tego pytania część

w zakresie reklamy niezgodnej z prawem

zostali pokrzywdzeni w wyniku komuni-

dając skargi do Rady Reklamy – organizacji

tym obszarze, zaś 7 proc. osób przyznało,

wszystkim pamięci ludzi, którzy zginęli lub

imi wątpliwościami co do zgodności rekla-

my z przepisami prawa lub dobrymi

odpowiedziało, że formułowało zarzuty w

Przykładem czynu nieuczciwej konkurencji w zamówieniach publicznych jest sytuacja, w której oferta zawiera rażąco niską cenę. Rażąco niska cena to taka, która jest niewiarygodna oderwana od realiów rynkowych oraz gospodarczych.

gła kampania informacyjna prowadzona

ani to, ani to

zmniejszenie zainteresowania samochoda-

zarzuty były kierowane w związku z naszymi

mi marki Toyota.

nie występowaliśmy z takimi zarzutami

działaniami

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 29

MODUŁ IV: NIEUCZCIWA KONKURENCJA W REKLAMIE I PRZETARGACH

RYS.21 JEŻELI SPOTKALI SIĘ PAŃSTWO Z ZARZUTAMI NARUSZENIA UCZCIWEJ KONKURENCJI LUB SAMI WYSTĘPOWALI Z TAKIMI ROSZCZENIAMI W ZAKRESIE REKLAMY, TO JAKIEGO RODZAJU BYŁY TO ZARZUTY?

definicja powoduje, iż rywalizacja przedsię-

biorców w celu uzyskania lepszej pozycji na rynku nie będzie czynem nieuczciwej kon-

kurencji, gdyż oznaczałoby to, iż każda pró-

ba wejścia na rynek i zaproponowania korzystniejszych warunków mogłaby zostać

33% – reklama sprzeczna z prawem

uznana za czyn nieuczciwej konkurencji.

Ustalenie, czy mamy do czynienia z czy-

16,75% – reklama naruszająca godność człowieka

nem nieuczciwej konkurencji, wymaga

16,75% – reklama wprowadzająca w błąd

co z uwagi na mgliste przesłanki często by-

16,75% – reklama odwołująca się do uczuć

się, że w przypadku ofert składanych na

głębokiej

analizy

każdego

przypadku,

wa bardzo trudne. Przykładowo przyjęło

podstawie przepisów Kodeksu cywilnego

nakłanianie do przyjęcia oferty – nawet in-

tensywne – nie pozostaje w sprzeczności z dobrymi obyczajami i nie narusza obycza-

RYS. 22 CZY BYLI PAŃSTWO, LUB SĄ UCZESTNIKIEM POSTĘPOWANIA SĄDOWEGO O CZYN NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI?

jów kupieckich, to w przypadku zamówień

Przebieg badania:

ostatnie pytanie z tej dziedziny miało na

celu ustalenie odsetka spraw, dotyczących czynów nieuczciwej konkurencji, które zna-

lazły swój epilog na sali sądowej. W zdecy-

13%

nie

stępowali z takimi roszczeniami w zakresie reklamy? (Rys. 20)

Przebieg badania:

kolejne pytanie dotyczyło sprecyzowania

podstawy zarzutów w zakresie reklamy niezgodnej z prawem lub dobrymi obycza-

jami. (Rys. 21)

30 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

nawet próba wpływu na decyzję zamawiającego co do przyjęcia oferty.

Flagowym przykładem czynu nieuczciwej

dowanej większości przypadków (w 87 pie przedsądowym. W sądzie zakończyło

rażąco niską cenę. Rażąco niska cena to ta-

proc.) spory na tym tle kończyły się na eta-

jest sytuacja, w której oferta zawiera

się 13 proc. sporów. W znacznej mierze po-

ka, która jest niewiarygodna i oderwana od

kończonych

Niewspółmierna do przedmiotu zamówie-

ugodą,

przed

oddaniem

realiów rynkowych oraz gospodarczych.

sprawy do rozpoznania przez sąd, była

nia, w końcu również taka, za którą

tywnego rozgłosu i utraty wizerunku (reno-

wykonanie zamówienia, pod warunkiem, że

chęć uniknięcia przez naruszyciela negamy). (Rys. 22)

tak

jakichkolwiek działań, których celem jest

konkurencji w zamówieniach publicznych

wodem tak znacznej przewagi spraw za-

87%

publicznych należy powstrzymywać się od

NIEUCZCIWA KONKURENCJA W PRZETARGACH

Ustawa z dnia 29 stycznia 2004 r., prawo

zamówień publicznych (dalej: PZP) nakłada na zamawiającego obowiązek odrzucenia oferty, jeżeli jej złożenie stanowi czyn nie-

uczciwej konkurencji.

Zgodnie z linią orzeczniczą Krajowej Izby

Odwoławczej (KIO) czynem nieuczciwej

– obiektywnie oceniając – nie jest możliwe

różnica ta nie jest uzasadniona względami

pozwalającymi danemu wykonawcy bez strat zamówienie to jednak wykonać.

Nie tylko nierealna cena stanowi czyn nie-

uczciwej konkurencji, ale również nieade-

kwatne

warunki

realizacji.

Posługując

się przykładem, należy wspomnieć o przy-

padku, w którym jeden z wykonawców za-

oferował czas reakcji grupy agentów

w ramach ochrony interwencyjnej zarówno w dzień, jak i w nocy równy sześciu sekun-

konkurencji jest działanie, które nie wynika

dom.

walki konkurencyjnej. Tak przedstawiona

wiającego, który uznał, że jest to czas

z prowadzonej dozwolonymi metodami

Oferta ta została odrzucona przez zama-

www.meetingplanner.pl

nierealny. KIO podzieliła stanowisko zamawiającego i stwierdziła, że czynem nieuczci-

wej konkurencji jest takie zachowanie, które

polega na oferowaniu świadczenia w kon-

kretnych warunkach niewykonalnego do spełnienia po to tylko, by uzyskać zamówie-

nie.

Oczywiste jest, że czynem nieuczciwej

konkurencji jest również zmowa przetargo-

wa, czyli porozumienie przedsiębiorców,

w którym rezygnują oni z konkurowania

między sobą, w celu podjęcia współpracy

przy składaniu ofert. Zazwyczaj porozu-

mienie to dotyczy wysokości proponowa-

nych cen czy podziału rynku.

Unikać również należy sytuacji, w której

jeden z podmiotów zgłasza się do zamó-

wienia w kilku rolach, np. jako: wykonaw-

ca i podwykonawca innego z potencjalnych wykonawców. Wprawdzie z przepisów nie

wynika wprost, iż taka konfiguracja jest za-

broniona, ale wzbudza ona podejrzenia

i powoduje, że każdorazowo jest badana

pod kątem czynu nieuczciwej konkurencji. Taki stan faktyczny wszakże może budzić wątpliwości, co do rzeczywistej konkurencji pomiędzy tymi wykonawcami.

Nadto powszechne korzystanie z instytu-

cji zastrzeżenia tajemnicy przedsiębiorstwa

również może stanowić czyn nieuczciwej

konkurencji. Fikcyjne zastrzeżenie tajem-

nicy przedsiębiorstwa – w odniesieniu do

całości lub prawie całości treści oferty – jest

istotnym utrudnieniem przy ewentualnym

odwoływaniu się od wyników postępowania

do KIO, z uwagi na rzeczywisty brak moż-

liwości weryfikacji treści ofert przedstawio-

nych przez konkurentów.

Inaczej niż w marketingowym ujęciu,

w którym rynek to zbiór konsumentów,

potencjalnych lub faktycznych.

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ V.I

ORGANIZACJA IMPREZ MASOWYCH. SPONSORING Doniesienia medialne na szczęście dość rzadko nawiązują do imprez masowych w kontekście tragicznych wydarzeń z nimi związanych. Tym bardziej widoczne są sytuacje, w których w wyniku złej organizacji, braku wyobraźni, a często zwykłej nieodpowiedzialności i głupoty, dochodzi do utraty zdrowia a nawet śmierci ich uczestników.

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie naszego badania zapytaliśmy o doświadczenia osób ankietowanych w zakresie organizacji imprez masowych, w tym o najczęściej napotykane bariery i opinię co do przyczyny dla których może dochodzić do działań niezgodnych z prawem.

CZYM JEST IMPREZA MASOWA?

szkołami i placówkami, organizowane

ra jednolitej definicji „imprezy masowej”.

dzieci

Obecnie obowiązująca Ustawa nie zawie-

Zgodnie z art. 3 Ustawy imprezami maso-

wymi są: (1) imprezy masowe artystycz-

no-rozrywkowe (imprezy o charakterze

nieskomplikowane i co do zasady wszystkim

piłki nożnej (z pewnymi wyjątkami), orga-

obowiązków, których dopiero łączne spełnienie

będzie

umożliwiało

zorganizowanie

eventu zgodnego z prawem. Z naszej prak-

nizowane w budynku, na stadionie, bądź

lub inne imprezy, powodujące utrudnienia

w którym udział może wziąć nie mniej niż

w budynku), nie mniej niż 500 osób (w przypadku imprezy artystyczno-rozryw-

w ruchu lub wymagające korzystania

z drogi w szczególny sposób, konieczne jest spełnienie wymogów przewidzianych

w ustawie Prawo o ruchu drogowym, jak

na przykład w zakresie organizacji oraz

katalogu wyłączone są jednak imprezy or-

gowym, jakie muszą zostać spełnione

osób w pozostałych przypadkach. Z tego ganizowane w teatrach, operach, operet-

kach, filharmoniach, kinach, muzeach,

cje ich nie dotyczą, a sankcjonowane są wy-

organizowane w szkołach i placówkach

www.meetingplanner.pl

zawody sportowe, czy rajdy samochodowe

uprawnień służb porządkowych. Szereg wy-

bibliotekach, domach kultury i galeriach

łącznie rozgrywki sportowe.

Nie są to jednak jedyne wyłączenia. War-

kowej w budynku), nie mniej niż 1000

tyki wynika, że wielu organizatorów imprez

jest przekonanych, że restrykcyjne regula-

– jeżeli rodzaj imprezy odpowiada przezna-

czeniu obiektu lub terenu, gdzie ma się ona

to chociażby zwrócić uwagę, iż organizując

300 osób (w przypadku imprezy sportowej

uczestników, ustawodawca nakłada wiele

terenie otwartym, zamkniętym organizowa-

zowanie kultury fizycznej), w tym mecze

gulacją jest niezmiernie istotne chociażby jakie wiąże się z obecnością dużej liczby

o charakterze rekreacji ruchowej, ogólno-

odbyć.

w innym obiekcie niebędącym budynkiem,

ze względu na zagrożenie bezpieczeństwa,

sprawnych, imprezy sportu powszechnego

prezy sportowe (imprezy mające na celu

że wciąż budzą szereg kontrowersji i wątpli-

dlatego, że w przypadku imprez masowych,

sportowe

ne przez pracodawców dla ich pracowników

jących uzyskanie obrazu o przekątnej

wy z dnia 20 marca 2009 r. o bezpieczeń-

wości. Właściwe zaznajomienie się z tą re-

imprezy

telewizyjnego na ekranach lub umożliwia-

zowane publicznie oglądanie przekazu

współzawodnictwo sportowe lub populary-

w branży znane. Jednak praktyka pokazuje,

młodzieży,

dostępne i nieodpłatne, organizowane na

przekraczającej 3 metry), (2) masowe im-

stwie imprez masowych (dalej: Ustawa) są

organizowane dla sportowców niepełno-

artystycznym, rozrywkowym lub zorgani-

ORGANIZACJA IMPREZ MASOWYCH

Wydawać by się mogło, że przepisy usta-

w ramach współzawodnictwa sportowego

sztuki lub w innych podobnych obiektach,

oświatowych przez zarządzających tymi

mogów wynikających z prawa o ruchu dro-

podczas organizacji eventu, jest bardzo zbliżonych do wynikających z Ustawy, jed-

nak nie są one tożsame. Między innymi dla-

tego

też

impreza

biegowa

„Biegnij

Warszawo”, nie będąc uznaną za imprezę masową, nie podlegała regulacji Ustawy.

Podstawowym obowiązkiem organizatora imprezy masowej jest wystąpienie o zgodę na jej organizację. Stosowny wniosek wraz z załącznikami powinien zostać złożony nie później niż 30 dni przed rozpoczęciem imprezy.

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 33

MODUŁ V.I: ORGANIZACJA IMPREZ MASOWYCH. SPONSORING

Warto dodatkowo wskazać, iż Ustawa po-

opinie na temat bezpieczeństwa imprezy

macyjnych w odpowiedniej liczbie to kolej-

sowej podwyższonego ryzyka”. Należy

pogotowia ratunkowego, inspekcji sani-

ność służby porządkowej oraz służby

sługuje się również pojęciem „imprezy ma-

przez to rozumieć imprezę masową, w cza-

sie której, zgodnie z informacją o przewidy-

wanych zagrożeniach lub dotychczasowymi

doświadczeniami dotyczącymi zachowania

osób uczestniczących, istnieje obawa wy-

od policji, państwowej straży pożarnej, tarnej (m.in. w zakresie niezbędnej wiel-

kości sił i środków potrzebnych do zabezpieczenia imprezy masowej, za-

strzeżeń do stanu technicznego obiektu).

Zezwolenie takie jest wydawane w formie

ny wymóg, którego należy dopełnić. Liczeb-

informacyjnej określa się w następujący

sposób:

1) w przypadku imprezy masowej niebędącej imprezą masową podwyższonego ry-

zyka – co najmniej 10 członków służb:

porządkowej i informacyjnej na 300

stąpienia aktów przemocy lub agresji.

decyzji administracyjnej przez organ, wła-

JAKIE OBOWIĄZKI CIĄŻĄ NA ORGANIZATORZE IMPREZY MASOWEJ?

preza ma się odbyć – będzie nim wójt,

niej na siedem dni przed planowanym star-

cyjnej na każde następne 100 osób, przy

masowej

się od takiej decyzji do Samorządowego

by członków służb stanowią członkowie

imprezy masowej jest wystąpienie o zgodę

rozpoznać w ciągu czterech dni od jego

2) w przypadku imprezy masowej podwyż-

Zezwolenie na organizację imprezy

Podstawowym obowiązkiem organizatora

na jej organizację. Stosowny wniosek wraz

z załącznikami powinien zostać złożony nie później niż 30 dni przed rozpoczęciem im-

prezy. Rodzaj załączników, w tym obowią-

zek dołączenia opinii odpowiednich służb,

wskazuje, iż prace przygotowawcze powin-

ny zacząć się jeszcze znacznie wcześniej

ściwy ze względu na miejsce, w którym imburmistrz lub prezydent miasta – najpóź-

tem eventu. Istnieje możliwość odwołania

Kolegium Odwoławczego. Organ musi je wniesienia.

Wymogi bezpieczeństwa

Ustawa nakłada na organizatora także

obowiązki w zakresie zapewnienia bezpie-

czeństwa. Przede wszystkim organizator jest zobowiązany do opracowania i udo-

stępniania osobom uczestniczącym w im-

zację imprezy masowej powinien zawierać:

(terenu) oraz regulaminu imprezy maso-

program i regulamin imprezy, instrukcję

postępowania w razie pożaru lub innego zagrożenia,

prezie

masowej

regulaminu

służby porządkowej lub służby informa-

czym nie mniej niż 20 proc. ogólnej liczsłużby porządkowej,

szonego ryzyka – co najmniej 15 człon-

ków służb: porządkowej i informacyjnej

przed dniem wystąpienia z wnioskiem.

Wniosek o wydanie zezwolenia na organi-

osób, które mogą być obecne na impre-

zie masowej, i co najmniej jeden członek

obiektu

na 200 osób, które mogą być obecne na imprezie masowej, i co najmniej dwóch

członków służb: porządkowej lub infor-

macyjnej na każde następne 100 osób, przy czym nie mniej niż 50 proc. ogólnej

liczby członków służb stanowią członko-

wie służby porządkowej.

wej, zawierającego warunki uczestnictwa

Kierownik do spraw bezpieczeństwa

niczących.

ganizatora imprezy masowej przez ustawo-

i zasady zachowania się osób w niej uczest-

Kolejnym obowiązkiem nałożonym na or-

Dodatkowo powinien on także zadbać

dawcę jest ustanowienie kierownika do

cych obraz i dźwięk,

ren imprezy, na którym powinny zostać wy-

łącznie osoba, która ukończyła odpowiednie

cję o sposobie identyfikacji osób,

zaplecza higieniczno-sanitarnego i służb

plan i regulamin obiektu, informację o za-

instalowanych urządzeniach rejestrują-

terminarz imprezy, liczbę miejsc, informa informację o przewidywanych zagroże-

o właściwie przygotowany i ogrodzony te-

dzielone strefy dla: pomocy medycznej, kierujących zabezpieczeniem imprezy oraz

spraw bezpieczeństwa. Może nim być wy-

szkolenie, a w przypadku imprezy masowej

podwyższonego ryzyka została dodatkowo

wpisana na listę kwalifikowanych pracowni-

niach bezpieczeństwa i porządku publicz-

miejsce usytuowania sprzętu ratowniczego

ków ochrony fizycznej, o której mowa

informację o służbie porządkowej i infor-

niezbędnych do zabezpieczenia imprezy.

o ochronie osób i mienia. Kierownik repre-

informację o osobie wyznaczonej na kie-

ewakuacyjne oraz drogi umożliwiające do-

nego,

macyjnej oraz ich zadaniach,

i gaśniczego, a także środków gaśniczych

Organizator musi ponadto wyznaczyć drogi

rownika ds. bezpieczeństwa, w tym jego

jazd pojazdom służb ratowniczych i policji.

PESEL, numer i datę wydania zaświadcze-

Służby porządkowe i informacyjne

dane obejmujące: imię, nazwisko, numer

nia o ukończeniu kursu dla kierowników

ds. bezpieczeństwa imprez masowych,

34 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Zagwarantowanie obecności odpowiednio

przeszkolonych służb porządkowych i infor-

w art. 26 ustawy z dnia 22 sierpnia 1997 r.

zentuje organizatora w zakresie zapewnie-

nia bezpieczeństwa uczestnikom imprezy

masowej.

Przebieg badania:

w trakcie badań osobom ankietowanym

zadawaliśmy również pytania wymagające

www.meetingplanner.pl

MODUŁ V.I: ORGANIZACJA IMPREZ MASOWYCH. SPONSORING

odpowiedzi opisowych. Jedno z takich py-

gólne etapy realizacji imprezy masowej.

tyczących organizacji imprez masowych.

narzędzi do bieżącej weryfikacji stopnia

tań zostało zadane w sferze zagadnień do-

Dotyczyło ono najczęściej występujących barier, które powodują, że wyobrażenie o organizacji imprezy masowej wciąż koja-

rzy się z czymś biurokratycznym, wręcz

jednostka organizacyjna niemająca osobo-

przygotowań imprezy, w celu umożliwienia

przyznają zdolność prawną, z wyłączeniem

reagowania na opóźnienia, z możliwością odstąpienia od umowy włącznie.

przysłowiową „drogą przez mękę”.

Jaka jest odpowiedzialność za zorgani-

nieprzygotowania obiektów do organizacji

masowej, jednak wbrew przepisom Usta-

Najczęstsze wskazania dotyczyły:

imprez masowych (brak spełnionych wy-

magań technicznych, w zakresie zapew-

nienia

bezpieczeństwa

p.poż.),

zowanie imprezy odpowiadającej imprezie wy?

Problematykę odpowiedzialności karnej

miotu w stanie likwidacji oraz przedsiębiorcy

niebędącego osobą fizyczną, a także zagranicznej jednostki organizacyjnej.

Taki podmiot ponosi odpowiedzialność za

kową, jeżeli osoba ta:

stwem sankcjonowanym karą grzywny nie

mniejszą niż 240 stawek dziennych, karą ograniczenia wolności, a nawet pozbawienia

organizację imprezy masowej (nierealne

wolności od sześciu miesięcy do ośmiu lat.

rzeczywistości),

mniejszą niż 180 stawek dziennych, organi-

nadmierny rygoryzm ustawy, powodują-

stwa, spółki kapitałowej w organizacji, pod-

wbrew wydanemu zakazowi jest przestęp-

długość procedury i opieszałość urzędni-

wymagania, zmuszające do „naginania”

spółki handlowej z udziałem Skarbu Pań-

niosło lub mogło przynieść podmiotowi

runkami określonymi w zezwoleniu albo

zbyt późne decydowanie się klientów na

terytorialnego i ich związków, jak również

maganego zezwolenia lub niezgodnie z wa-

muszały dzielenie imprez na mniejsze, po-

ków (niestety w dalszym ciągu),

Skarbu Państwa, jednostek samorządu

czyn zabroniony, którym jest zachowanie

Organizowanie imprezy masowej bez wy-

zornie niezależne od siebie wydarzenia,

wości prawnej, której odrębne przepisy

na podstawie Ustawy reguluje jej art. 58.

powodowało w niektórych sytuacjach, że tzw. „modne” wśród klientów miejsca wy-

miotem zbiorowym jest osoba prawna oraz

Dość często brakowało również w umowach

Ponadto Ustawa sankcjonuje grzywną, nie zację imprezy masowej bez zachowania

osoby fizycznej, jeżeli zachowanie to przy-

zbiorowemu korzyść, chociażby niemająt-

działała w imieniu lub w interesie podmio-

tu zbiorowego w ramach uprawnienia lub

obowiązku do jego reprezentowania, po-

dejmowania w jego imieniu decyzji lub

wykonywania kontroli wewnętrznej albo przy przekroczeniu tego uprawnienia lub

niedopełnieniu tego obowiązku,

szczegółowo opisanych w Ustawie wymo-

dopuszczona została do działania w wyni-

było konieczne wypełnianie wszystkich

karze podlega ten, kto, będąc członkiem

nienia obowiązków przez osobę, o której

lenie – czasem tylko symboliczne – miej-

nej, przekraczając swoje uprawnienia lub

działała w imieniu lub w interesie podmio-

cy, że w niektórych sytuacjach impreza kształtowana jest sztucznie, tak aby nie wymagań nią przewidzianych (np. wydzie-

sca imprezy od otoczenia i innych stref,

gów i warunków bezpieczeństwa. Tej samej

służby porządkowej lub służby informacyjniedopełniając obowiązków, powoduje za-

w celu dopuszczenia do centralnego miej-

grożenie bezpieczeństwa imprezy masowej.

by uczestników).

ustawodawca kierował się w szczególności

sca wyłącznie wyliczonej, dozwolonej liczCieszy natomiast świadomość osób an-

kietowanych o odpowiedzialności ciążącej

Wprowadzając tę restrykcyjną regulację,

potrzebą zapewnienia możliwie jak najwyższych standardów bezpieczeństwa w szero-

ku przekroczenia uprawnień lub niedopełmowa w pkt. 1.,

tu zbiorowego, za zgodą lub wiedzą osoby, o której mowa w pkt. 1.,

jest przedsiębiorcą, który bezpośrednio

współdziała z podmiotem zbiorowym w realizacji celu prawnie dopuszczalnego.

Wobec podmiotu zbiorowego sąd orzeka

kim spektrum imprez.

karę pieniężną w wysokości od tysiąc zł do

w badaniu nawet przy imprezach niespeł-

Co z odpowiedzialnością podmiotów zbio-

przychodu osiągniętego w roku obrotowym,

wszelkie zabezpieczenia związane z bezpie-

Dodatkowo warto wspomnieć, iż za powy-

dący podstawą odpowiedzialności podmiotu

ność ponosi również podmiot zbiorowy na

zakaz promocji lub reklamy prowadzonej

2002 r. o odpowiedzialności podmiotów

wanych wyrobów, świadczonych usług lub

bą kary. Zgodnie z art. 2 tej ustawy pod-

zakaz korzystania z dotacji, subwencji

organizatorze

imprezy

masowej.

Według zapewnień osób biorących udział

niających kryterium imprezy masowej,

czeństwem uczestników są realizowane niejako z zapasem.

rowych?

żej wskazane przestępstwa odpowiedzial-

Wątpliwości natomiast budziły niejasne

podstawie ustawy z dnia 28 października

wiązków pomiędzy stronami zawierającymi

zbiorowych za czyny zabronione pod groź-

zapisy umowne dotyczące rozdziału obo-

umowę oraz odpowiedzialności za poszcze-

www.meetingplanner.pl

Innym obowiązkiem nałożonym na organizatora imprezy masowej jest ustanowienie kierownika do spraw bezpieczeństwa. Może nim być wyłącznie osoba, która ukończyła odpowiednie szkolenie, a w przypadku imprezy masowej podwyższonego ryzyka została dodatkowo wpisana na listę kwaliﬁkowanych pracowników ochrony ﬁzycznej.

5 mln zł, nie wyższą jednak niż 3 proc.

w którym popełniono czyn zabroniony, bę-

zbiorowego. Ponadto sąd może orzec:

działalności, wytwarzanych lub sprzedaudzielanych świadczeń,

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 35

MODUŁ V.I: ORGANIZACJA IMPREZ MASOWYCH. SPONSORING

lub innych form wsparcia finansowego

nia 1992 r. „sponsorowaniem jest każdy

zakaz korzystania z pomocy organizacji

audycji, przez podmiot, który nie dostarcza

środkami publicznymi,

międzynarodowych, których Rzeczpo-

w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy,

bliczne,

rowego lub innego oznaczenia indywiduali-

podanie wyroku do publicznej wiado-

mości.

Przebieg badania:

w obrębie zagadnień dotyczących organi-

Sponsoring jest zatem umową partner-

ską, w której sponsor przekazuje podmioto-

wi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzy-

wiedzialności podmiotów zbiorowych, jej

biorstwa, jego marek czy produktów. Jest

Prawie 90 proc. osób nigdy nie słyszało

to nienazwana umowa prawa cywilnego,

umowa wzajemna, odpłatna, regulująca

wzajemne zobowiązania sponsora i sponso-

miała dość ogólne pojęcie o zakresie regu-

ten stosunek prawny, stanowiący dość spe-

lacji w niej zawartych. (Rys. 23)

SPONSORING

Organizacja eventu, w tym także imprezy

masowej, wymaga z reguły pozyskania wsparcia finansowego od podmiotów trze-

rowanego. Dodatkowo można wskazać, że

tak nie

może stanowić wymierną korzyść marketin-

cyficzny sposób komunikacji pomiędzy

gową dla sponsora.

także jednym z bardziej efektywnych, jeśli

na, że przedsiębiorcy czasem decydują się

promocji.

na granicy dobrych obyczajów, etyki i/lub

sponsorem a klientami, niewątpliwie jest

wręcz nie najefektywniejszym, narzędziem W polskim systemie prawnym istnieje

cich. Organizator może w zamian za wspar-

wiele ograniczeń w zakresie reklamy i pro-

marki sponsora podczas eventu. Takie dzia-

rych z nich nie można reklamować wcale,

Sponsoring, ze względu na swoją poję-

nie w określonych warunkach. Ograniczenia

cie finansowe zagwarantować obecność

89%

umożliwia promocję wizerunku przedsię-

o niej, zaś z pozostałych 11 proc. osób, któ-

re odpowiedziało twierdząco, większość

11%

zującego”.

stanie tkwiącego w nim potencjału, który

związek z organizacją imprez masowych.

RYS. 23 CZY ZNANA JEST PAŃSTWU TREŚĆ USTAWY O ODPOWIEDZIALNOŚCI PODMIOTÓW ZBIOROWYCH ORAZ JEJ ZWIĄZEK Z ORGANIZACJĄ IMPREZ MASOWYCH?

działalności, towaru lub usługi, znaku towa-

zacji imprez masowych zapytaliśmy osoby ankietowane o znajomość ustawy o odpo-

Wobec podmiotu zbiorowe go sąd orzeka karę pieniężną w wysokości od tysiąca zł do 5 mln zł, nie wyższą jednak niż 3 proc. przychodu osiągniętego w roku obrotowym, w którym popełniono czyn zabroniony będący podstawą odpowiedzialności podmiotu zbiorowego.

usług medialnych i nie produkuje audycji,

spolita Polska jest członkiem,

zakaz ubiegania się o zamówienia pu-

Organizowanie imprezy masowej bez wymaganego zezwolenia lub niezgodnie z warunkami określonymi w zezwoleniu albo wbrew wydanemu zakazowi jest przestępstwem.

wkład w finansowanie usługi medialnej lub

Chęć osiągnięcia zysku może być tak sil-

podejmować działania nawet balansujące

prawa. Takie działania określane są mianem ambush marketingu (też marketingu zwod-

mocji wybranych produktów i usług. Niektó-

niczego, podstępnego lub pasożytniczego).

zaś reklama innych jest dozwolona wyłącz-

Czym jest ambush marketing?

ciową pojemność, jest przedmiotem zain-

występują w branży farmaceutycznej (do-

kampanię marketingową firmy, polegającą

ekonomii, socjologii, mediów, sportu itp.,

leczniczych, a także aptek), obejmują wy-

łania określa się mianem sponsoringu.

teresowania wielu dziedzin życia – prawa, przy czym brakuje nawet jednej, uniwer-

salnej definicji sponsoringu, wspólnej dla

wszystkich dziedzin prawa. Szereg ustaw przewiduje definicję sponsoringu na po-

trzeby własnej regulacji. Uogólniając moż-

na jednak stwierdzić, iż obejmuje on działania polegające na świadczeniu pomocy finansowej lub rzeczowej przez je-

den podmiot na rzecz innego, w celu

tyczą reklamy oraz promocji produktów roby tytoniowe, napoje alkoholowe oraz

z konkretnym wydarzeniem sportowym, kulturalnym lub innym, w celu zwiększenia

stopnia znajomości marki lub poprawy jej

rzędziem komunikacji marketingowej może

cyjnych lub sponsoringowych. Innymi sło-

kazach i ograniczeniach alternatywnym nabyć właśnie sponsoring.

Istota sponsoringu polega na wytworze-

niu u odbiorcy skojarzenia pomiędzy pod-

miotem sponsorowanym, a wizerunkiem

wizerunku, bez poniesienia wydatków licen-

wy chodzi o osiągnięcie celów sponsoringu bez ponoszenia wydatków na uzyskanie ofi-

cjalnego tytułu sponsora imprezy. Zjawisko

ambush marketingu najłatwiej zobrazować

sponsora, wskutek czego sponsorowi przy-

przykładami z imprez sportowych, gdzie

jące podmiot sponsorowany, bądź co

nale obrazują istotę zagadnienia.

pisywane są określone cechy charakteryzu-

18. ustawy o radiofonii i telewizji z 29 grud-

najmniej zwyczajowo z nim kojarzone, co

36 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

na pośrednim powiązaniu jej i/lub marki

żywność i gry hazardowe. Przy licznych za-

uzyskania komercyjnych efektów.

Zgodnie z regulacją zawartą w art. 4 pkt

Mianem tym określa się zaplanowaną

działania te występują najczęściej i dosko-

Wśród działań zaliczanych do ambush

www.meetingplanner.pl

marketingu można wydzielić dwie grupy, a mianowicie działania należące do marketingu inwazyjnego lub do marketingu skoja-

rzeniowego. Pierwszy z nich polega na

promowaniu danego produktu w trakcie ja-

kiegoś wydarzenia, na przykład poprzez

umieszczanie swojego logo w ten sposób, aby było ono dostrzegalne przez dużą gru-

pę odbiorców oraz w przekazach medial-

nych (głównie telewizyjnych). Drugi opiera się na wywoływaniu wrażenia bycia oficjal-

nym sponsorem imprezy, w sytuacji, gdy w rzeczywistości jest nim ktoś inny.

Aktywność w ramach ambush marketingu

może przyjmować różne formy:

sponsorowanie transmisji wydarzenia bez

ponoszenia kosztów sponsoringu całej imprezy,

sponsorowanie jakiegoś elementu lub

części imprezy, a w konsekwencji pono-

szenie mniejszych kosztów,

sponsorowanie poszczególnych osób bio-

rących udział w danym wydarzeniu,

prowadzenie reklamy, działań public rela-

tions i promocji sprzedaży w czasie

i w pobliżu miejsc odbywania się imprezy.

Ambush marketing, choć nie jest jedno-

znacznie zakazany, balansuje na granicy

działań dopuszczalnych prawem, a przede wszystkim etyki. Negatywnie może być oceniany głównie z punktu widzenia do-

brych obyczajów i lojalności w branży.

Decyzja o jego wykorzystaniu w strategii

marketingowej podejmowana jest najczę-

ściej dopiero po dokonaniu bilansu zysków i strat, które wiązać się mogą z aktywnościami „podstępnymi”. Czasami koszty pa-

kietu sponsoringowego są niewspółmiernie duże do hipotetycznego dochodu i o wiele bardziej opłacalnym okazuje się być korzy-

stanie ze skojarzeń odbiorców i renomy wydarzenia, nie będąc równocześnie oficjalnym sponsorem.

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ V.II

ORGANIZACJA IMPREZ TURYSTYCZNYCH Tradycyjnie już w naszych kontaktach z podmiotami organizującymi różnego rodzaju eventy pojawia się zaskoczenie po otrzymaniu informacji, że planowane właśnie przez nie działanie wymaga posiadania statusu organizatora turystyki, a tym samym wpisu do właściwego rejestru oraz posiadania przewidzianych ustawą zabezpieczeń finansowych.

PRZEDMIOT ANALIZY W trakcie naszego badania zapytaliśmy naszych rozmówców, czy wykonywana przez nich działalność obejmuje organizację wydarzeń wypełniających deﬁnicję imprezy turystycznej, a jeżeli tak, to czy są świadomi obowiązków nałożonych ustawą na podmiot posiadający status organizatora turystyki. PODSTAWOWE POJĘCIA

Warunki świadczenia przez przedsiębior-

ców usług turystycznych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, a także poza jej

jednolity program i objęte wspólną ceną,

na czy organizator turystyki.

przewiduje zmianę miejsca pobytu.

działo, że nie, zaś wśród pozostałych 55

dają się najczęściej takie usługi, jak: usłu-

chociaż też często dość pobieżna. (Rys. 24)

ponad 24 godziny albo jeżeli program W praktyce na imprezę turystyczną skła-

gi zakwaterowania, usługi w zakresie

wyżywienia, usługi przewozowe, usługi pilo-

ta wycieczek, przewodnika turystycznego, usługi rekreacyjne. Imprezą turystyczną w rozumieniu przepisów Ustawy będzie za-

wana na podstawie jednej umowy zawartej

i oznacza on pewną funkcjonalną całość,

nych (tekst jednolity Dz.U. z 2014 r., poz.

tak powiązane, że wykonanie każdego

Badając charakter świadczonych usług,

pod kątem przepisów Ustawy, w pierwszej

kolejności zwrócić należy uwagę na zakres pojęcia „usług turystycznych”, które zosta-

ły zdefiniowane jako: usługi przewodnickie,

usługi hotelarskie oraz wszelkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym.

W art. 3 pkt 2 Ustawy zostało zdefinio-

ka najczęściej z charakteru samej oferty

45%

z nich może wpływać na wykonanie całej umowy, w szczególności na osiągnięcie

przez klienta celu umowy. Wspólna cena

oznacza natomiast, że wskazany program imprezy objęty jest jedną ceną. Przebieg badania:

w pierwszym z pytań, zadanych w obsza-

rze zagadnień dotyczących organizacji im-

prez turystycznych, zapytaliśmy (nieco

najmniej dwie usługi turystyczne tworzące

posiada w ogóle wiedzę na temat treści de-

www.meetingplanner.pl

55%

gdzie poszczególne elementy są ze sobą

wane również pojęcie imprezy turystycz-

nej, przez którą należy rozumieć: co

RYS. 24 CZY JEST PAŃSTWU ZNANA USTAWOWA DEFINICJA IMPREZY TURYSTYCZNEJ ORAZ ORGANIZATORA TURYSTYKI?

z klientem i w ramach jednej zapłaty za

RP) zostały uregulowane w ustawie z dnia

196; dalej jako: Ustawa).

proc. osób wiedza była znacznie większa,

wraz z przewozem i wyżywieniem, realizo-

wszystkie usługi. Jednolity program wyni-

29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycz-

45 proc. ankietowanych osób odpowie-

tem, np.: oferta pobytu w hotelu w kraju

granicami (jeżeli umowy o świadczenie

tych usług zostały zawarte na terytorium

finicji takich pojęć, jak impreza turystycz-

jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają

podchwytliwie), czy osoba ankietowana

nie

tak

Przebieg badania:

dalej, po zacytowaniu definicji zawartych

w ustawie, zapytaliśmy, czy osoby ankieto-

wane podejmują działania wyczerpujące ak-

tywności, których ta ustawa dotyczy. 20 proc.

osób odpowiedziało twierdząco. (Rys. 25)

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 39

MODUŁ V.II: ORGANIZACJA IMPREZ TURYSTYCZNYCH

RYS. 25 CZY OFERUJĄ PAŃSTWO USŁUGI, KTÓRYCH ZAKRES MOŻNA INTERPRETOWAĆ JAKO IMPREZĘ TURYSTYCZNĄ?

mułowanie okoliczności, które mogą spo-

ustawowych

sób zapłaty,

rozwiązania mające na celu wypełnienie

oraz nazwę i adres ubezpieczyciela,

było to zgłoszenie wykonywanej działalno-

wodować podwyższenie ceny oraz spo-

rodzaj i zakres ubezpieczenia turystów sposób zgłaszania reklamacji związanych

20%

KONIECZNY WPIS DO REJESTRU turystycznych

oraz

nienia szczególnych warunków określonych

elementy powinny znaleźć się w umowie

w rejestrze organizatorów turystyki i po-

ną. Powyższe oznacza, że wykonywanie przedmiotowej działalności wymaga speł-

przepisami prawa, w tym m.in. wpisu

wszystkim należy wskazać, iż przy zawiera-

nizowanie imprez turystycznych ustawa

dokonuje marszałek województwa właści-

stycznych powinna określać m.in.:

organizatora turystyki i numer jego wpisu

rejestru

organizatorów

turystyki

i pośredników turystycznych (dalej jako

rejestr) oraz numer NIP, a także imię

i nazwisko oraz pełnioną funkcję osoby, która w jego imieniu umowę podpisała,

miejsce pobytu lub trasę wycieczki, czas trwania imprezy turystycznej,

program imprezy turystycznej obejmujący

10%

jego wniosek, po złożeniu oświadczenia o spełnieniu warunków wymaganych do

prowadzenia działalności.

90%

Przebieg badania:

na kolejnym etapie zapytaliśmy naszych

rozmówców, czy skoro wykonują działania

określone ustawą, to czy dopełnili obowiąz-

ku wpisu do rejestru organizatorów i po-

średników

turystycznych.

twierdzących padło 10 proc.

Odpowiedzi

Biorąc pod uwagę, że wcześniej 20 proc.

szczególnieniem wszelkich koniecznych

podmiotów, spośród ankietowanych, nie

one zawarte w cenie, oraz wyraźne sfor-

zostałych, które były świadome wymogów

40 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

RYS. 26 JEŻELI OFERUJĄ PAŃSTWO USŁUGI, KTÓRYCH ZAKRES MOŻNA INTERPRETOWAĆ JAKO IMPREZĘ TURYSTYCZNĄ, TO CZY UZYSKALI PAŃSTWO WPIS DO REJESTRU ORGANIZATORÓW I POŚREDNIKÓW TURYSTYCZNYCH?

wy dla miejsca siedziby przedsiębiorcy na

osób potwierdziło wykonywanie działalności

należności, podatków i opłat, jeżeli nie są

należyte wykonanie umowy. (Rys. 26)

organizatora turystyki. Wpisu do rejestru

rodzaj, jakość i terminy oferowanych usług,

cenę imprezy turystycznej, wraz z wy-

w tym obejmują szczególną regulację od-

średników turystycznych, który uprawnia

przedsiębiorcę do prowadzenia działalności

Ponadto, umowa o świadczenie usług tury-

Przepisy ustawy nakładają na przedsię-

powiedzialności za niewykonanie lub nie-

imprez

TREŚĆ I FORMA UMOWY O ŚWIADCZENIE USŁUG TURYSTYCZNYCH

semnej (cel dowodowy).

ODPOWIEDZIALNOŚĆ ORGANIZATORA TURYSTYKI

pośredniczenia – na zlecenie klientów turystycznych jest działalnością regulowa-

przewiduje wymóg zachowania formy pi-

uniemożliwiający ich łączne traktowanie.

biorców precyzyjnie określone obowiązki,

– w zawieraniu umów o świadczenie usług

niu umów, których przedmiotem jest orga-

podmiotem wpisanym do rejestru, inne zaś

Działalność gospodarcza w zakresie orga-

nizowania

o świadczenie usług turystycznych. Przede

ści do rejestru. Część podmiotów wskazy-

kształtowanie oferowanych usług w sposób

cje prawne wynikające z umowy.

Art.14 Ustawy dokładnie reguluje, jakie

obowiązków lub ich uniknięcie. Nie zawsze

jącą wraz z podaniem terminu zgłaszania

podstawy prawne umowy i konsekwen-

nie

działalność

z wykonywaniem usług przez organizato-

takich reklamacji,

tak

wykonywały

wało działanie w ramach konsorcjów, z

ra turystyki lub osobę z nim współpracu-

80%

w tym obszarze, przyjmowane były różne

określonej ustawą, oznacza to, że ok. 2 proc. dopełniło swoich obowiązków. Spośród po-

tak nie

Przykład:

Prawo do zgodnego z umową spędzenia

podróży stanowi wartość majątkową, na-

leżącą do aktywów majątkowych turysty. Utrata możliwości skorzystania ze świad-

czenia lub skorzystanie ze świadczenia o niższym standardzie stanowi szkodę ma-

www.meetingplanner.pl

MODUŁ V.II: ORGANIZACJA IMPREZ TURYSTYCZNYCH

jątkową, której wysokość należy ocenić przez stopień, w jakim turysta został pozbawiony kupionej przyjemności.

Zgodnie z art. 11a ust. 1 Ustawy organi-

CZY ORGANIZACJA KONFERENCJI JEST USŁUGĄ TURYSTYCZNĄ?

Pytanie to jest kluczowe, nie tylko ze wzglę-

du na ryzyko i koszty prowadzenia działalno-

zator turystyki odpowiada za niewykona-

ści, lecz również ze względu na obowiązki

o świadczenie usług turystycznych, chyba

zawarcia przez organizatora umów gwaran-

nie lub nienależyte wykonanie umowy

że niewykonanie lub nienależyte wykona-

nie jest spowodowane wyłącznie:

działaniem lub zaniechaniem klienta,

W takiej sytuacji przyjąć należy, iż świad-

czy on usługi turystyczne, a tym samym powinien uzyskać wpis do rejestru. Przykła-

dem takiej usługi może być organizacja

konferencji we Włoszech, gdzie organizator

formalnoprawne w tym m.in. konieczność

zapewnia przeloty, hotel, usługi przewodni-

cji bankowej lub ubezpieczeniowej albo

dzania. Wszystko zależy zatem od tego, jak

Wątpliwości, co do kwalifikacji imprezy,

ca na organizacji danego eventu (konferen-

ubezpieczenia na rzecz klientów.

ka wraz z opracowanym programem zwie-

bardzo kompleksowa jest usługa polegają-

jako imprezy turystycznej, powstają nie tyl-

cji, zjazdu). Generalnie można postawić

cji, lecz także kongresów lub innych

mieści się w zakresie usługi polegającej na

ło przewidzieć ani uniknąć,

ostatnimi laty są organizowane coraz czę-

ryzyko, że dana usługa może być uznana za

Warto w tym miejscu wskazać jednakże,

pomiędzy organizatorami – prowadzi do

mym, przedsiębiorca organizujący konfe-

działaniem lub zaniechaniem osób trze-

cich, nieuczestniczących w wykonywaniu usług przewidzianych w umowie, jeżeli tych działań lub zaniechań nie można by-

siłą wyższą.

że organizator turystyki nie odpowiada za

ko w przypadku organizowanych konferen-

eventów o podobnym charakterze, które ściej. Wzrost konkurencji i walka o klienta –

zwiększania liczby dodatkowych atrakcji,

każdą szkodę poniesioną przez klienta,

organizowanych podczas eventów.

malnym związku przyczynowym z niewy-

pu zorganizowane, złożone eventy należy

umowy.

w rozumieniu przepisów Ustawy.

ale tylko za taką, która pozostaje w nor-

konaniem lub nienależytym wykonaniem

Powstaje wobec tego pytanie, czy tego ty-

kwalifikować jako imprezy turystyczne,

tezę, że im więcej różnego rodzaju usług

organizacji konferencji, tym większe jest

organizację imprezy turystycznej. Tym sa-

rencję musi za każdym razem zachować szczególną ostrożność, dokonując analizy przepisów Ustawy pod kątem tego, czy nie będzie uznany za organizatora imprezy turystycznej.

Podkreślenia również wymaga, iż wyłą-

kich wyjazdów, jako imprezy turystyczne,

CO NA WYPADEK NIEWYPŁACALNOŚCI?

lub nienależyte wykonanie umowy, w po-

nizator konferencji nie tworzy programu ob-

spodarczą w zakresie organizowania imprez

nizatora turystyki od obowiązku udzielenia

turystyczną, lecz świadczy pojedyncze usłu-

czenie odpowiedzialności za niewykonanie wyższych przypadkach, nie zwalnia orga-

– w czasie trwania imprezy turystycznej – pomocy poszkodowanemu klientowi.

Przepis ten jest niestety bardzo lakonicz-

ny. Ustawodawca precyzyjnie nie uregulo-

Jako argument przeciwko kwalifikacji ta-

przemawia przede wszystkim fakt, że orga-

Przedsiębiorca wykonujący działalność go-

jętego wspólną ceną, będącego imprezą

turystycznych oraz pośredniczenia na zlece-

gi o odrębnych cenach, a sam program

czenie usług turystycznych jest obowiązany

ustala zleceniodawca. Ponadto, co do zasa-

dy, tylko opłata za udział (wpisowe)

nie klientów w zawieraniu umów o świadzapewnić klientom, na wypadek swojej niewypłacalności, następujące świadczenia:

w konferencji jest obligatoryjna, zaś inne

pokrycie kosztów powrotu klientów z im-

I tak jeżeli organizacja konferencji, wy-

lub planowanego powrotu z imprezy

prezy turystycznej do miejsca wyjazdu

wał takich kwestii, jak zakres tej pomocy,

usługi są zazwyczaj fakultatywne.

konsekwencje jej udzielenia.

staw i kongresów obejmuje samo tylko wy-

jak za własne działania lub zaniechania,

i stworzenie programu tematycznego oraz

wbrew obowiązkowi nie zapewnia tego

sza usługa nie będzie usługą turystyczną

zwrot wpłat wniesionych tytułem zapłaty

Odmiennie wygląda sytuacja, gdy organi-

z przyczyn dotyczących organizatora tu-

nia i zaniechania tych podmiotów, a tylko

cji i świadczenia pojedynczych usług,

oraz osób, które działają w ich imieniu

mógł się uwolnić.

stycznych, w tym organizacji wycieczek.

zowana,

a także kto powinien ponieść finansowe Ponadto, organizator odpowiada również,

najęcie sali, wysłanie zaproszeń, reklamę

za działania lub zaniechania osób trzecich,

związane z tym usługi cateringu, to niniej-

je lub którym jego wykonanie powierza.

w rozumieniu przepisów Ustawy.

za pomocą których zobowiązanie wykonu-

Dlatego organizator turystyki będzie zasadniczo zawsze odpowiedzialny za działa-

wyjątkowo od tej odpowiedzialności będzie

www.meetingplanner.pl

zator eventu, oprócz organizacji konferen-

podejmuje się organizacji imprez tury-

Działalność gospodarcza w zakresie organizowania imprez turystycznych oraz pośredniczenia – na zlecenie klientów – w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych jest działalnością regulowaną i wymaga wpisu w rejestrze organizatorów turystyki i pośredników turystycznych.

turystycznej w wypadku, gdy organiza-

tor turystyki lub pośrednik turystyczny

powrotu,

za imprezę turystyczną w wypadku, gdy

rystyki lub pośrednika turystycznego

impreza turystyczna nie zostanie zreali-

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 41

MODUŁ V.II: ORGANIZACJA IMPREZ TURYSTYCZNYCH

zwrot części wpłat wniesionych tytułem

zapłaty za imprezę turystyczną, odpo-

wiadającą części imprezy turystycznej,

która nie zostanie zrealizowana z przy-

czyn dotyczących organizatora turystyki

lub pośrednika turystycznego oraz osób, które działają w ich imieniu.

OBOWIĄZKOWE ZABEZPIECZENIE FINANSOWE

Organizator imprezy turystycznej jest

zobowiązany do zawarcia umowy gwaran-

cji bankowej lub ubezpieczeniowej albo

umowy ubezpieczenia, które mają na

celu zabezpieczenie powyżej wskazanych

interesów klientów na wypadek niewypłacalności. Obowiązek zawarcia umowy ubez-

pieczenia czy gwarancji bankowej nie

dotyczy organizacji imprez turystycznych na terenie kraju, bo wówczas do zabezpie-

czenia klientów wystarczające jest założe-

nie rachunku powierniczego, na który dokonywane są wpłaty klientów.

W praktyce większość organizatorów wy-

Przez imprezę turystyczną, należy rozumieć: co najmniej dwie usługi turystyczne tworzące jednolity program i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu. Organizator imprezy turystycznej jest zobowiązany do zawarcia umowy gwarancji bankowej lub ubezpieczeniowej albo umowy ubezpieczenia, które mają na celu zabezpieczenie interesów klientów na wypadek niewypłacalności.

biera gwarancję ubezpieczeniową, gdyż

jest ona najkorzystniejszą i zarazem naj-

tańszą formą spełnienia obowiązku usta-

wowego. Towarzystwo ubezpieczeniowe, wystawiając gwarancję, zobowiązuje się

sumy gwarancji bankowej lub ubezpieczeniowej dokonuje się następującego rozróżnienia wykonywanej działalności:

organizowanie

imprez

turystycznych

chód na okres nadchodzących 12 miesięcy.

Zgodnie z § 4 ust. 1 pkt 1 przez roczny

przychód z tytułu działalności wykonywa-

nej przez organizatora turystyki rozumie

i pośredniczenie na zlecenie klientów

się deklarowany na okres najbliższych

turystycznych na terytorium państw eu-

umowa ubezpieczenia, przychód wyłącznie

w zawieraniu umów o świadczenie usług ropejskich i pozaeuropejskich z wykorzy-

staniem transportu lotniczego w ramach

przewozu czarterowego,

12 miesięcy, na który ma zostać zawarta z tytułu organizowania imprez turystycz-

nych na rzecz klientów, w tym deklarowa-

ny przychód, w którego uzyskaniu będą

turystycznych

pośredniczyli agenci i pośrednicy tury-

w zawieraniu umów o świadczenie usług

może być niższy niż roczny przychód osią-

organizowanie

imprez

i pośredniczenie na zlecenie klientów turystycznych na terytorium państw po-

zaeuropejskich z wykorzystaniem innego środka transportu niż transport lotniczy,

styczni. Roczny deklarowany przychód nie gnięty w roku obrotowym poprzedzającym

rok zawarcia umowy ubezpieczenia.

i pośredniczenie na zlecenie klientów

DODATKOWE OBOWIĄZKI ORGANIZATORA TURYSTYKI

turystycznych na terytorium państw eu-

organizują imprezy turystyczne za granicą,

organizowanie

imprez

turystycznych

w zawieraniu umów o świadczenie usług ropejskich z wykorzystaniem innego

środka transportu niż transport lotniczy w ramach przewozu czarterowego,

Ustawa nakłada na organizatorów, którzy

dodatkowy obowiązek zawarcia na rzecz uczestników tych imprez umów ubezpie-

czenia od następstw nieszczęśliwych wy-

turystycznych

padków i kosztów leczenia. W praktyce

w zawieraniu umów o świadczenie usług

prez krajowych w zakresie następstw nie-

organizowanie

imprez

i pośredniczenie na zlecenie klientów

warto rozważyć również ubezpieczanie im-

turystycznych na terytorium krajów ma-

szczęśliwych wypadków oraz każdorazowo

Polską, a w przypadku Federacji Rosyj-

dzaju organizowanej imprezy.

gradzkiego, a także organizowanie imprez

jących lądową granicę z Rzecząpospolitą

dostosowanie zakresu ubezpieczenia do ro-

do zapłacenia uprawnionemu podmiotowi

skiej w obrębie obszaru obwodu kalinin-

wykupiło gwarancję nie wywiąże się z za-

turystycznych i pośredniczenie na zlece-

ASPEKTY PODATKOWE ORGANIZACJI IMPREZY TURYSTYCZNEJ

jest w granicach sumy gwarancyjnej.

czenie usług turystycznych na terytorium

ży również wskazać, że na gruncie art. 119

MINIMALNA SUMA GWARANCJI BANKOWEJ LUB UBEZPIECZENIOWEJ

zagranicznej turystyki przyjazdowej.

datku od towarów i usług (dalej: ustawa

odszkodowania, jeżeli biuro podróży, które wartej umowy. Odszkodowanie wypłacane

Wysokość minimalnej sumy gwarancyj-

nej została szczegółowo określona w roz-

porządzeniu Ministra Finansów z dnia

19 kwietnia 2013 r. w sprawie minimalnej

nie klientów w zawieraniu umów o świad-

Rzeczypospolitej Polskiej, w tym imprez

Minimalna wysokość sumy gwarancji

obowiązkowego ubezpieczenia na rzecz

podstawą opodatkowania sprzedaży udo-

minimalna suma gwarancji w przypadku

kumentowanej fakturą jest nie cała wartość

i w jakiej wysokości organizator przyjmuje

przez sprzedawcę. Sprzedawca odprowa-

z działalnością wykonywaną przez organi-

42 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

o kwotę podatku należnego. Innymi słowy,

klientów, zależne są m.in. od zasięgu tery-

zaliczki na poczet usługi turystycznej.

nych. Do określenia minimalnej wysokości

o VAT) za podstawę opodatkowania przyj-

muje się kwotę marży pomniejszoną

wysokości sumy gwarancji bankowej lub zatorów turystyki i pośredników turystycz-

ust. 1 ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o po-

bankowej lub ubezpieczeniowej, a także

torialnego oraz od tego, w jakim terminie

ubezpieczeniowej wymaganej w związku

W stosunku do usług turystycznych nale-

Podstawą określenia wysokości zabezpie-

czenia finansowego jest deklarowany przy-

transakcji, lecz jedynie marża naliczana dza tylko podatek od marży, jaką naliczył

i jednocześnie nie ma prawa do odliczenia

podatku VAT naliczonego z faktur doku-

www.meetingplanner.pl

mentujących zakup odsprzedawanych to-

warów. Niniejsza procedura ma zastoso-

wanie w przypadku, gdy organizator:

działa na rzecz nabywcy usługi we wła-

snym imieniu i na własny rachunek,

przy świadczeniu usługi nabywa towary

i usługi od innych podatników dla bezpośredniej korzyści turysty.

Mając na uwadze powyższe przepisy, po-

wstaje pytanie, czy usługi polegające na organizacji eventów mogą być kwalifiko-

wane jako usługi turystyczne podlegające

opodatkowaniu na zasadach szczególnych, według procedury VAT marża.

Kluczowe w niniejszym przypadku jest

ustalenie, czy występują przesłanki warun-

kujące zastosowanie tej zasady, tj. czy

przy organizacji konkretnego eventu za-

pewniony został cały pakiet świadczeń, który pozwoliłby zakwalifikować te czynno-

ści jako usługę turystyki, rozumianą jako

wyjazd z kompleksowym programem im-

prezy. W zakres niniejszego pojęcia wcho-

dzą zarówno wyjazdy integracyjne, jak

i zagraniczne kursy szkoleniowe.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż zgod-

nie z orzecznictwem sądów administracyj-

nych organizacja i obsługa konferencji nie

jest „usługą turystyki”, jako że konferencja nie jest zorganizowanym wyjazdem wypo-

czynkowym. Pomimo tego że w programie mogą występować świadczenia o takim

charakterze, to nie mają one charakteru

wiodącego. Organizator jest obowiązany

zatem każdorazowo zbadać, czy organizo-

wany przez niego event obejmuje swym

zakresem różnego rodzaju usługi składowe nabywane od innych podatników, świad-

czone dla bezpośredniej korzyści turysty,

bez których określona impreza turystyczna nie mogłaby się odbyć. W przypadku odpo-

wiedzi negatywnej, przedsiębiorca będzie

rozliczał podatek od towarów i usług na za-

sadach ogólnych, z pominięciem procedury

VAT marża, o której mowa w art. 119 ust.

1 ustawy o VAT.

www.meetingplanner.pl

§ MODUŁ VI

DORADZTWO PRAWNE Jednym z ostatnich obszarów stanowiących przedmiot zainteresowania osób przeprowadzających badanie, ale przecież nie najmniej ważnym, było korzystanie przez podmioty z branży z doradztwa prawnego.

PRZEDMIOT ANALIZY W tym obszarze zadaliśmy pytanie, czy nasz rozmówca (reprezentowany przez niego podmiot) korzysta z pomocy prawnika/ów, a jeżeli tak, to czy jest to współpraca z podmiotem zewnętrznym czy znajdującym się w strukturach badanego pomiotu (in-house), incydentalna, czy też stała, a jeżeli takiej współpracy nie ma, to co jest tego powodem. Pytanie dotyczyło wsparcia prawnego nie działalności w ogóle, ale właśnie tego jej wycinka, który dotyczy projektów marketingowych i ich specyﬁki. Przebieg badania:

na pytanie o korzystanie z pomocy praw-

nych już wzorów, zaś osoby prowadzące

tury badanego podmiotu. W 67 proc.

wystarczająco dużo (z uwagi na długoletnią

była przez prawnika zewnętrznego. W po-

działania marketingowe uważały, iż wiedzą praktykę), aby sobie poradzić w bieżącej

działalności.

Osoby te nie wykluczały jednak korzysta-

nia ze wsparcia incydentalnego, kryzysowe-

go. (Rys. 27)

odpowiedzi na kolejne pytanie ujawniły

najczęściej występujące umiejscowienie doradcy prawnego w stosunku do strukRYS. 27 CZY KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z PRAWNIKA PRZY PLANOWANIU I REALIZACJI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH?

proc. przypadków pozytywnie. Bliższe dopy-

zostałych 33 proc. przypadków (głównie agencji sieciowych, domów mediowych oraz marketerów) prawnik znajdował się w strukturach badanego podmiotu, w ra-

mach wydzielonego działu prawnego.

W tych sytuacjach dość często udzielana

Przebieg badania:

nej osoby ankietowane odpowiedziały w 91

przypadków pomoc prawna oferowana

była odpowiedź, że wszystkie działania, które charakteryzują się nowością, wyma-

gają

akceptacji

prawnika.

Nierzadkie

w tych sytuacjach były też odpowiedzi RYS. 28 JEŻELI KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z PRAWNIKA PRZY PLANOWANIU I REALIZACJI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH, TO JAKIEGO RODZAJU JEST TO POMOC?

tanie ujawniło jednak, że nie jest to korzy-

stanie systematyczne, a raczej właśnie

Z reguły zapewniony jest dostęp do prawnika biegłego w kwestiach korporacyjnych, regularnie występujących w normalnym toku działalności danego podmiotu, nie zaś specyﬁcznych dla obszaru marketingu.

incydentalne, do tego z reguły zapewniony był dostęp do prawnika biegłego w kwe-

stiach korporacyjnych, regularnie występu-

jących w normalnym toku działalności

91%

danego podmiotu, nie zaś specyficznych dla

33%

67%

obszaru marketingu.

Odpowiedzi przeczące (9 proc.) dotyczyły

głównie sytuacji, w których zdaniem osób pytanych ich działania były powtarzalne, w trakcie których korzystano z wypracowa-

44 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

nie

tak

prawnik zewnętrzny

wewnętrzny dział prawny

www.meetingplanner.pl

MODUŁ VI: DORADZTWO PRAWNE

RYS. 29 CZY BYLI PAŃSTWO UCZESTNIKAMI SPORU DOTYCZĄCEGO REALIZOWANYCH/ ZLECANYCH DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH?

RYS. 30 JEŻELI BYLI PAŃSTWO UCZESTNIKIEM SPORU DOTYCZĄCEGO REALIZOWANYCH/ ZLECANYCH DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH, TO JAK ZAKOŃCZYŁ SIĘ TEN SPÓR?

19% 40% 60%

81%

ugodą

tak

w inny sposób

nie

wyrokiem – 0%

o dość bezpiecznym (asekuracyjnym) po-

na tle realizowanego projektu marketingo-

wanych przez działy marketingu. (Rys. 28)

gnięcia przez sąd powszechny.

dejściu prawników do rozwiązań proponoPrzebieg badania:

kolejne pytanie dotyczyło wiedzy rozmów-

cy na temat sporów dotyczących wykonania

umów

projektów

realizowanych

marketingowych,

ramach

naruszenia

praw czy też innych sytuacji, w których

wego, który zostałby oddany do rozstrzyW przypadku udziału w przetargach i za-

rzutów naruszenia praw w jego toku, domi-

nujące było przekonanie o bezskuteczności dochodzenia roszczeń wynikających z kra-

dzieży własności intelektualnej, ujawnienia

tajemnicy przedsiębiorstwa lub negocjacji

prowadzonych w złej wierze i ewentualnego

zostały zgłoszone roszczenia odszkodowaw-

zwrotu kosztów wynikłych z tego tytułu.

ten podmiot wobec sprawcy, będącego pod-

nomę), była podstawą do rozwiązywania

cze, wobec podmiotu badanego lub przez miotem trzecim.

Jedynie w przypadku 19 proc. osób pyta-

nych odpowiedź była twierdząca. Wynik ten

Często też dbałość o wizerunek marki (re-

sporów polubownie, w zaciszu sali, ale nie sądowej.

Pomimo dość mocno wpływającej na wy-

można jednak uznać za mocno zaniżony,

obraźnię kategorii odpowiedzi (40 proc.)

od udzielenia odpowiedzi lub twierdzenia

sporu niż ugoda (i nie wyrok sądu – tutaj

z uwagi na uchylenie się części osób o braku szczegółowej wiedzy. (Rys. 29) Przebieg badania:

odpowiedzi na kolejne pytanie oddają do-

bitnie niechęć branży do sporów sądowych.

wskazujących na inny sposób zakończenia było zero wskazań), kategoria ta zawiera

przypadki rezygnacji z roszczeń w ogóle, nie zaś ich zaspokojenie w inny sposób.

(Rys. 30)

Żadna z pytanych osób nie przyznała, że wie cokolwiek na temat sporu powstałego

www.meetingplanner.pl

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 45

§ MODUŁ VII

DORADZTWO PODATKOWE Ostatnim z badanych obszarów, ale jakże mocno wpływającym na dozwolone sposoby działania w branży reklamowej oraz jej efektywność kosztową, było korzystanie z doradztwa podatkowego.

PRZEDMIOT ANALIZY Pytania dotyczyły samego faktu korzystania z doradztwa podatkowego przy realizacji działań marketingowych, rodzaju tego wsparcia (wewnątrz struktury, podmiot zewnętrzny), tam gdzie ono występowało, a także powodów niekorzystania z doradztwa w pozostałych przypadkach. Przebieg badania:

z odpowiedzi na pierwsze z postawionych

pytań można by wnioskować, że branża

Biorąc pod uwagę rozbieżność w ocenie skutków niektórych regulacji podatkowych nawet wśród samych urzędników, niekorzystanie z doradztwa podatkowego uznać należy za zachowanie obarczone znacznym ryzykiem. Pogłębiona analiza przypadków wykazała częste sytuacje nierozróżniania roli służb księgowych od osób zajmujących się doradztwem podatkowym.

jest superpostępowa i świadoma zagrożeń

oraz możliwości wynikających z obowiązu-

jących w Polsce ustaw podatkowych. Ko-

rzystanie z pomocy doradcy podatkowego

za zachowanie obarczone znacznym ryzykiem. (Rys. 31)

Przebieg badania:

w większości przypadków (56 proc.) do-

wych od osób zajmujących się doradztwem podatkowym. (Rys. 32) Przebieg badania:

ostatnie z pytań w tym obszarze badaw-

radztwo podatkowe świadczą podmioty ze-

czym było skierowane do osób, które odpo-

pytanych (11 proc.) wskazała, że usługi

korzystania z doradztwa podatkowego

wnętrzne.

Dość

znaczna

liczba

osób

doradcze dla nich (podmiotów przez te oso-

wiedziały przecząco na pytanie dotyczące i dotyczyło przyczyn takiego stanu rzeczy.

by reprezentowane) świadczą osoby pro-

Dość duża część osób (34 proc.) wskazała,

analiza tych przypadków wykazała częste

część, aż 66 proc. nie widzi takiej potrzeby.

wadzące zarazem księgowość. Pogłębiona sytuacje nierozróżniania roli służb księgoRYS. 31 CZY KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z DORADZTWA PODATKOWEGO W ZAKRESIE ROZWIĄZAŃ STOSOWANYCH W PAŃSTWA DZIAŁANIACH?

że powodem jest wysoki koszt. Pozostała (Rys. 33)

RYS. 32 JEŻELI KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z DORADZTWA PODATKOWEGO, TO JAKIEGO RODZAJU JEST TO DORADZTWO?

(chociaż od czasu do czasu), przy szukaniu rozwiązań oraz ocenie pomysłów zadekla-

11%

rowało aż 76 proc. badanych osób.

Dość duża jednak część rozmówców, bo

24%

aż w 24 proc. przypadków, odpowiedziała, że nigdy z takiej pomocy nie korzystała.

33%

Biorąc pod uwagę rozbieżność w ocenie

skutków niektórych regulacji podatkowych

76%

nawet wśród samych urzędników (różna

56%

ocena tego samego stanu faktycznego za-

leżnie od praktyki w danym województwie, a nawet pomiędzy urzędami skarbowymi

w tym samym mieście), niekorzystanie

z doradztwa podatkowego uznać należy

46 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

nie

tak

podmiot zewnętrzny

wewnętrzny dział podatkowy

inne (zajmuje się tym księgowy)

www.meetingplanner.pl

RYS. 33 JEŻELI NIE KORZYSTAJĄ PAŃSTWO Z DORADZTWA PODATKOWEGO, TO CO JEST TEGO POWODEM?

34%

66%

brak potrzeby wysoki koszt

Przyczyną tak wysokiego odsetka osób

niekorzystających z doradztwa podatkowe-

go jest patrzenie na ten rodzaj usług jak

na koszt działalności, a przecież w mało której dziedzinie sprawdza się lepiej podejście do wydatków związanych z doradz-

twem podatkowym (w tym optymalizację

podatkową), jak do inwestycji.

Przedstawiciele branży marketingu po-

winni najlepiej rozumieć tę różnicę, gdyż

z podejściem wyłącznie kosztowym spotykają się na co dzień ze strony przedstawi-

cieli sprzedaży i zarządu.

www.meetingplanner.pl

§ EKSPERT RADZI

EKSPERT RADZI Poniższe wyjaśnienia stanowią odpowiedzi na niektóre pytania zadawane prowadzącym badania w czasie przeprowadzanych wywiadów. Z racji charakteru niniejszej publikacji stanowią jedynie sygnalizację danego zagadnienia, służąc bardziej jako drogowskaz dla dalszych, ewentualnych poszukiwań. Zamieszczone poniżej teksty są rezulta-

tem udzielanych przez prawników kance-

larii, swoim klientom, konsultacji prawnych i stanowią z reguły jedynie część większej

stycznia 1984 r. Prawo prasowe, który do-

tyczy zarówno prasy tradycyjnej, jak i internetowej.

Z uwagi na wskazane definicje artykuł

całości.

prasowy (zarówno w formie prasy trady-

udzielane na przestrzeni dłuższego okresu

będzie – co do zasady, bo i tu można spo-

Z uwagi na to, że konsultacje takie były

czasu, a zmiany prawa dokonywane są dość regularnie, autorzy niniejszego rapor-

tu starali się zaktualizować treść poniż-

cyjnej, jak i umieszczony w Internecie),

tj.: stanowić wyjaśnienie, analizę kry-

ny (tzw. licencji ustawowych), które mają

Problem cytowania artykułów prasowych

wadza również szereg wyłączeń od ochro-

dzie wymagana zgoda jego autora.

Zgodnie z tzw. prawem cytatu zawartym

w utworze, który stanowi samoistną ca-

utworów oraz drobne utwory w całości, w takim zakresie, w jakim jest to uzasad-

nione wyjaśnianiem, analizą krytyczną, na-

finicją zawartą w art. 1 ust. 1 Ustawy

uczaniem lub prawami gatunku twórczości.

twórczej o indywidualnym charakterze,

np. artykuł prasowy, bez uzyskiwania zgo-

utrwalony, a także jego wartość, przezna-

nie następujące warunki:

utworem jest każdy przejaw działalności

bez względu na postać, w jakiej zostaje czenie oraz sposób wyrażenia.

Definicja pojęcia „prasa” zawarta jest

w art. 7 ust. 2 pkt 1 ustawy z dnia 26

48 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

satyry, kabaretu),

oraz źródło, z którego pochodzi utwór,

łość: urywki innych rozpowszechnionych

jest uzyskanie zgody autora. Zgodnie z de-

ne prawami gatunku twórczości (np.

utwór w określonych warunkach, nie bę-

ry, wobec czego, aby rozpowszechniać

pokrewne (dalej: Ustawa). Przewiduje ona

wem rozpowszechniać utwór, niezbędne

tyczną, nauczanie lub też być uzasadnio-

zawsze należy oznaczyć autora cytowa-

w art. 29 Ustawy można przytaczać

zasadę, wedle której, aby zgodnie z pra-

z celów określonych w ww. przepisie,

na celu m.in. upowszechnienie dóbr kultu-

ny, jaką zapewnia utworom ustawa z dnia

4 lutego 1994 r. Prawo autorskie i prawa

kilkoma własnymi, nie będzie spełniać

tego warunku,

w rozumieniu Ustawy, która przewiduje

publikacji raportu.

należy rozpatrywać przez pryzmat ochro-

odwrotnie. Przykładowo – kilkadziesiąt

zdań cytowanego utworu, uzupełnione

cytowanie musi być uzasadnione jednym

szeroki zakres ich ochrony. Ustawa wpro-

I CYTOWANIE ARTYKUŁÓW PRASOWYCH

– cytowany utwór ma uzupełniać inny

utwór stanowiący samoistną całość, a nie

tkać spory sądowe kwestionujące taki cha-

rakter konkretnych artykułów – utworem

szych informacji tak, aby przedstawiony

w nich stan prawny był aktualny na dzień

należy zachować odpowiednie proporcje

nego utworu, podając imię, nazwisko

nie można wprowadzać do cytowanego

utworu żadnych zmian.

Osobną kategorię stanowią rozpowszech-

nione utwory, udostępniane podczas aktu-

alnych wydarzeń, bez względu na ich długość i formę (pisemna, audialna, audio-

wizualna). Sprawozdanie musi dotyczyć

aktualnych wydarzeń, to jest takich, które miały miejsce w ostatnim czasie, zarówno

Cytując fragment utworu, jakim będzie

o zasięgu lokalnym, krajowym, jak i świa-

dy jego autora, należy spełnić kumulatyw-

służyć tylko celom informacyjnym, a nie

cytowany utwór musi stanowić fragment

innego utworu w rozumieniu Ustawy, np. uzupełniać inny artykuł prasowy,

towym. Wykorzystywanie utworów może

innym (np. naukowym, rozrywkowym, edukacyjnym).

Należy mieć na uwadze, że w praktyce

trudne jest jednoznaczne ustalenie zarów-

www.meetingplanner.pl

EKSPERT RADZI

no charakteru udostępnianych utworów

przychodów danej jednostki. Dopuszczano

rakteryzuje się powszechnością, jawno-

tualnych, po drugie rozróżnienie sprawoz-

zdrowotne może podawać do publicznej

niem dla nieokreślonego kręgu adresatów,

(po pierwsze czy dotyczą one zdarzeń akdań

aktualnych

wydarzeniach

vs.

aktualne artykuły, po trzecie wreszcie speł-

nienie warunków dopuszczających skorzy-

stanie z prawa cytatu: posiadanie cech

zatem, że podmiot oferujący świadczenia wiadomości jedynie czystą informację o wy-

konywanych usługach, nie może natomiast zachęcać do skorzystania z tych usług, a w

szczególności informować o: promocjach,

utworu przez tekst główny, proporcjonal-

zniżkach, rabatach, wysokiej jakości swoich

nia zmian), jak również celu udostępnienia

a także o powszechnie znanych pacjentach,

ność, wskazanie autora, zakaz dokonywa-

świadczeń, profesjonalizmie pracowników,

ścią, ogólną dostępnością oraz przeznaczew zależności od użytego sposobu jej wyra-

zu (tak: wyrok NSA z dnia 18 kwietnia 2001 r., SA/Sz 2000/00, LEX nr 48952).

W konsekwencji przyjęcia takiego stano-

wiska trzeba przyjąć, że w obecnym stanie prawnym brak jest zakazu reklamy, jeżeli

jest ona skierowana do indywidualnego,

cudzego utworu (informacyjny, czy też in-

którzy korzystali z jego usług.

konkretnego pacjenta albo innego podmio-

z prawa cytatu).

zatem (i nadal istnieje) możliwość wyko-

działalność leczniczą ma prawo i obowią-

ny, w tym uzasadniający skorzystanie Dyskurs (często gorący) dotyczący pro-

blemów pojawiających się na styku prawa autorskiego i prawa prasowego jest toczo-

W marketingu usług leczniczych istniała

rzystania wszystkich tych narzędzi komu-

zek podawać do publicznej wiadomości

których treść nie nosi cech reklamy.

przez siebie usługach, nie może natomiast

nikacji marketingowej (a często też PR),

woływano nawet definicję ektopasożyta

USTAWA O DZIAŁALNOŚCI LECZNICZEJ

nia niektórych portali internetowych.

łalności leczniczej, która uchyliła ustawę o

ny od lat. W jednym z komentarzy przy-

z Wikipedii, aby zobrazować sposób działa-

W 2001 r. weszła w życie ustawa o dzia-

zakładach opieki zdrowotnej. W ustawie tej

granicę przekraczające, podejmowane pod

klamie wspomina ona natomiast w art. 14,

szyldem dozwolonego użytku utworów

chronionych. W każdym przypadku, przy

ocenie zgodności z prawem, decydującą rolę odgrywają zarówno okoliczności doty-

czące podmiotu wykorzystującego utwór, jak i kontekst jego rozpowszechnienia.

również Kodeks Etyki Lekarskiej:

jach udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Obecnie często spotyka się definicję „re-

no, że pod pojęciem reklamy usług

Podobnie jak było to w czasie obowiązy-

zyka

Polskiego,

przeczytać, że:

którym

możemy

reklama to informowanie o towarach lub

ki sposób, aby zechciano za nie zapłacić.

medycznych należy rozumieć: podawanie

wania ustawy o ZOZ-ach, również zapis

kresie i rodzajach udzielanych świadczeń

suwa wniosek, iż zakaz dotyczy jedynie re-

art. 14 ustawy o działalności leczniczej na-

klamy publicznej, a zatem skierowanej do

korzystania z tych świadczeń mającym na

abstrakcyjnej grupy nieskonkretyzowa-

cjentów i realizowanych usług medycz-

twem sądowym, że za „publiczną” należy

celu, przykładowo, zwiększenie liczby pa-

nych, czego rezultatem będzie zwiększenie

www.meetingplanner.pl

rabatach,

ści publicznej informacje o zakresie i rodza-

usługach oraz podkreślanie ich zalet w ta-

zdrowotnych, połączone z zachęcaniem do

zniżkach,

nych osób. Przyjmuje się, za orzecznic-

traktować taką formę reklamy, która cha-

jakości

świadczeń czy profesjonalizmie kadry me-

Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL)

działalność leczniczą podaje do wiadomo-

Nadal możemy obserwować działania z pogranicza prawa, a także tę granicę przekraczające, podejmowane pod szyldem dozwolonego użytku utworów chronionych.

publicznie udostępnianie informacji o pro-

mocjach,

zgodnie z którym: Podmiot wykonujący

o zakładach opieki zdrowotnej (ZOZ), któ-

do publicznej wiadomości informacji o za-

wyrażanie na swój temat ocen, a także

dycznej, itp.

klamy” przywoływaną za Słownikiem Ję-

ra została uchylona w 2011 r., przyjmowa-

zachęcać do skorzystania z realizowanych

brak jest definicji pojęcia „reklama”. O re-

II REKLAMA USŁUG ZDROWOTNYCH – SANKCJE WPROWADZENIE

Już w okresie obowiązywania ustawy

obiektywną informację o oferowanych

w nim świadczeń zdrowotnych poprzez

Niewątpliwie nadal możemy obserwować

działania z pogranicza prawa, a także tę

tu. Podsumowując, podmiot prowadzący

Cytując fragment utworu, jakim będzie np. artykuł prasowy, bez uzyskiwania zgody jego autora, należy spełnić kumulatywnie kilka warunków.

O reklamie usług medycznych traktuje

zgodnie z art. 63 KEL lekarz tworzy swo-

ją zawodową opinię jedynie na podsta-

wie efektów swojej pracy, co skutkuje

zakazem wszelkiego reklamowania się; zgodnie z tym przepisem lekarz nie po-

winien wyrażać zgody na używanie swe-

go nazwiska i wizerunku dla celów

komercyjnych,

zgodnie dalej z art. 65 KEL lekarzowi nie

wolno narzucać swych usług chorym lub pozyskiwać pacjentów w sposób nie-

zgodny z zasadami etyki i deontologii

lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów,

zgodnie wreszcie z art. 66 KEL lekarz

nie może stosować metod nieuczciwej konkurencji,

szczególnie

zakresie

nierzetelnego informowania o swoich

możliwościach działania, jak i kosztach

leczenia.

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 49

EKSPERT RADZI

Sankcje za złamanie zakazu reklamy Ustawa o działalności leczniczej

– Powszechną sankcję za naruszenie za-

medycznych, nie zawierają jakiejś spekta-

deks wykroczeń, który w art. 147a § 2

szenie

publicznej informacje o zakresie i ro-

kularnej sankcji za jego złamanie. Za naruzakazu

reklamy

ustawodawca

przewidział bowiem, przykładowo, karę

w postaci wykreślenia podmiotu wykonu-

jącego działalność leczniczą z rejestru (wo-

jewody, izby lekarskiej).

kazu reklamy przewiduje natomiast Ko-

Nr 171, poz. 1206 z późn. zm.), prze-

widującej odpowiedzialność cywilną,

jak również – w niektórych sytuacjach – karną.

wotnych, mające formę i treść reklamy,

III REKLAMOWANIE ZAGRANICZNYCH FIRM BUKMACHERSKICH. ODPOWIEDZIALNOŚĆ WPROWADZENIE

wolności albo grzywny.

19 listopada 2009 r. o grach hazardowych

wiera także ustawa z dnia 29 grudnia

strykcyjna, jeżeli chodzi o możliwość:

stanowi, iż kto podaje do wiadomości dzajach udzielanych świadczeń zdro-

podlega karze aresztu, ograniczenia

– Szczególną regulację w tym zakresie za-

Przepisy korporacyjne

Obecnie obowiązująca ustawa z dnia

(dalej: ustawa hazardowa) jest bardzo re-

1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst

prowadzenia działalności w zakresie ha-

karza stanowi przewinienie zawodowe,

z późn. zm.), która w art. 16b ust. 1 pkt

reklamowania tych usług,

gany samorządowe. W przypadku wystar-

czeń zdrowotnych, w rozumieniu usta-

Według przepisów korporacyjnych nato-

miast naruszenie zakazu reklamy przez le-

podlegające rozpoznaniu i ocenie przez or-

jedn. Dz.U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226

3 zakazuje nadawania reklamy świad-

czających dowodów na naruszenie zapisów

wy o działalności leczniczej, udzielanych

wewnętrznych

karza.

Kodeksu Etyki Lekarskiej lub innych aktów samorządu

lekarskiego,

wyłącznie na podstawie skierowania le-

zardu,

obciążeń podatkowych związanych z pro-

wadzeniem takiej działalności.

W przypadku internetowych zakładów

bukmacherskich mogą organizować je w sieci tylko te firmy, które uzyskały odpo-

sprawa może zostać zakończona przed są-

– W przypadku, gdy reklama usług zdro-

Wśród przepisów korporacyjnych wymie-

niem prawa, dobrych obyczajów lub

USTAWOWY ZAKAZ REKLAMY

uznana za czyn nieuczciwej konkurencji

zakazuje reklamy i promocji firm bukma-

dem lekarskim.

nić trzeba Uchwałę Naczelnej Rady Lekar-

skiej nr 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 r.

wotnych prowadzona jest z narusze-

uchybia godności człowieka może być

Zgodnie z jej treścią lekarz nie może rekla-

(art. 3, art. 16) i skutkować pociągnię-

zdrowotnych. W jej § 5 określono dodat-

nej w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r.

mować udzielanych przez siebie świadczeń kowo, że informacja nie może nosić cech

Agencje reklamowe sporządzające reklamę sprzeczną z prawem ponoszą odpowiedzialność zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i kodeksu karnego skarbowego.

prawnych

Przepisy ustawy o działalności leczniczej,

która wprowadziła zakaz reklamy usług

W marketingu usług leczniczych istnieje możliwość wykorzystania wszystkich tych narzędzi komunikacji marketingowej (a często też PR), których treść nie nosi cech reklamy.

Sankcje wynikające z innych aktów

reklamy i wskazano czego ta informacja

wiednie zezwolenie Ministra Finansów.

Ustawa hazardowa, w zasadzie, w ogóle

cherskich, z wyjątkiem właśnie wyżej

ciem do odpowiedzialności przewidzia-

wymienionych zakładów zarejestrowanych

o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

kowo

(tekst jedn. Dz.U. z 2003 r. Nr 153, poz.

w Polsce, o których mowa powyżej. Dodatinformację

dotyczącą

zakładu

bukmacherskiego może rozpowszechniać

1503 z późn. zm.). Czynu nieuczciwej

podmiot

2013 r., przygotowaną przez Zespół Radców

w zdaniu pierwszym dopuszcza się rów-

w zakresie samej tylko nazwy firmy buk-

nie takie stanowi przewinienie zawodowe

przedsiębiorca, który reklamę opracował

dualizującego zakład bukmacherski.

zasadach przewidzianych w ustawie z dnia

odpowiedzialność cywilną przedsiębior-

klamę zakładów wzajemnych rozumie się

Sankcje mogą dotknąć jedynie lekarza

i następne).

warowych lub symboli graficznych i innych

nie może zawierać.

Zgodnie z opinią prawną z dnia 3 marca

Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej działa-

i podlega odpowiedzialności zawodowej, na 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich.

konkurencji w sytuacji przedstawionej nież agencja reklamowa albo inny

(art. 17). Przepisy ustawy przewidują

cy dokonującego naruszenia (art. 18

(świadczącego usługi w ramach praktyki

– Podmiot naruszający zakaz reklamy

i spółek partnerskich, będących grupowymi

podlegać odpowiedzialności przewidzia-

go odpowiedzialnością dyscyplinarną przed

o przeciwdziałaniu nieuczciwym prak-

zawodowej, z wyłączeniem spółek jawnych praktykami lekarskimi) i to w związku z jeorganami odpowiedzialności zawodowej.

50 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

świadczeń zdrowotnych może również nej ustawą z dnia 23 sierpnia 2007 r. tykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r.,

przez

niego

sponsorowany,

a i tak tylko o fakcie sponsorowania oraz macherskiej lub innego oznaczenia indywi-

Na gruncie ustawy hazardowej przez re-

publiczne rozpowszechnianie znaków to-

oznaczeń z nimi związanych, a także nazw

i symboli graficznych firm prowadzących

działalność hazardową oraz informacji

o miejscach, w których takie gry lub zakła-

dy są urządzane i możliwościach uczestnic-

twa. Promocją natomiast jest publiczna

www.meetingplanner.pl

EKSPERT RADZI

prezentacja zakładów, rozdawanie rekwi-

pospolitej Polskiej oddziału.

biorcy. W obrocie gospodarczym niemal

nów lub dowodów uczestnictwa w tych

mę sprzeczną z prawem ponoszą odpowie-

rze prezentów czy próbek – z majątku

blicznych, a także inne formy publicznego

o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak

przekonywania o ich zaletach bądź zachę-

zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu

zytów z nimi związanych, wręczanie żeto-

grach albo ich sprzedaż w miejscach pu-

zachęcania do uczestnictwa w nich lub

cania do wstępu do kasyn gry lub punktów przyjmowania zakładów wzajemnych.

SANKCJE ZA NARUSZENIE ZAKAZU REKLAMY

Za reklamowanie zagranicznych firm

bukmacherskich przewidziane są sankcje

Agencje reklamowe sporządzające rekla-

dzialność zarówno na gruncie ustawy i kodeksu karnego skarbowego:

nieuczciwej konkurencji, czynu nieuczci-

każde przekazanie towarów – w charakteprzedsiębiorcy, będzie działaniem podej-

mowanym na cele prowadzonej działalności gospodarczej.

Ustawodawca zdefiniował prezenty o ma-

łej wartości, jako towary nieprzekraczają-

wej konkurencji (jaką jest reklama

ce określonej w przepisach kwoty, przy

także agencja reklamowa, która opraco-

być usługi świadczone nieodpłatnie.

sprzeczna z prawem) może dopuścić się wała taką reklamę,

zgodnie z ugruntowanymi poglądami wy-

czym prezentami małej wartości nie mogą Można wyróżnić dwie kategorie kwotowe

rażonymi w doktrynie prawa – agencje

prezentów o małej wartości, w zależności

na gruncie kodeksu karnego skarbowe-

ność na zasadzie art. 110a § 2 kks, który

ży ewidencjonować, czy też brak jest ta-

rym czynem karalnym jest właściwie

dzenie” reklamy zakładów wzajemnych,

zardowej, dotyczących reklamy, promocji

ności reklamowania i promowania.

dwojakiego rodzaju:

go, to jest art. 110 a § 2, zgodnie z któ-

każde naruszenie przepisów ustawy ha-

i informowania o sponsorowaniu (tu ka-

ra grzywny może być bardzo wysoka – nawet do 16 milionów złotych),

reklamowe ponoszą także odpowiedzialwprowadza odpowiedzialność za „prowa-

przez co rozumie się wykonywanie czyn-

PODSUMOWANIE

jednostkowa wartość przekracza 10 zł, pod warunkiem że przedsiębiorca prowadzi

ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsa-

go podmiot zlecający taką reklamę oraz

łej wartości został ustalony w tym przy-

który przewiduje karę aresztu od 5 do 30

agencja reklamowa ją realizująca naraża-

Reklamować się mogą jedynie legalnie

Do pierwszej z tych kategorii zaliczają się

towary przekazane jednej osobie, których

mości osób, którym prezenty przekazano.

skich jest sprzeczna z prawem, wobec cze-

dni lub karę majątkową 20 – 5000 złotych.

kiego obowiązku.

Reklama zagranicznych firm bukmacher-

na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczci-

wej konkurencji, to jest jej art. 25 ust. 2,

od tego, czy przekazanie prezentów nale-

ją się na odpowiedzialność odszkodowaw-

czą, a nawet karną.

Górny limit kwotowy dla prezentów o mapadku na 100 zł.

Dodatkowo, co ważne, kwota ta wyraża

sumę wartości wszystkich prezentów wrę-

czonych jednej osobie w ciągu roku podat-

w życie 3 września 2015 r.) możliwość

IV SKUTKI PODATKOWE W VAT PRZEKAZYWANIA GADŻETÓW REKLAMOWYCH I DROBNYCH UPOMINKÓW

w Polsce, poza spółkami akcyjnymi oraz

i próbek (gadżetów reklamowych, m.in.

ścią, mającymi siedzibę na terytorium Rze-

rych znajduje się nazwa i logo firmy) nie

nieewidencjonowane, których przekazanie

zwykle bywa w przepisach podatkowych,

runkiem, że wartość przekazanego towaru

działające w Polsce firmy bukmacherskie.

Od czasu nowelizacji ustawy hazardowej

(ustawa z 12 czerwca 2015 r., która weszła

prowadzenia

działalności

hazardowej

spółkami z ograniczoną odpowiedzialno-

Przekazanie prezentów małej wartości

długopisów, kubków, koszulek itp., na któ-

czypospolitej Polskiej, uzyskały spółki

podlega podatkowi VAT. Oczywiście, jak to

spółek, posiadające siedzibę na terytorium

są pewne warunki, które należy spełnić,

działające na zasadach właściwych dla tych

państwa członkowskiego Unii Europejskiej

aby stwierdzenie zawarte w zdaniu pierw-

go Stowarzyszenia Wolnego Handlu (EFTA)

Pierwszym warunkiem braku opodatko-

lub państwa członkowskiego Europejskie-

szym było w danej sytuacji prawdziwe.

– strony umowy o Europejskim Obszarze

wania VAT jest wykazanie, że przekazanie

rzonego w tym celu na terytorium Rzeczy-

zane z działalnością gospodarczą przedsię-

Gospodarczym, za pośrednictwem utwo-

www.meetingplanner.pl

prezentów i próbek nastąpiło na cele zwią-

kowego.

przypadku,

gdy

wartość

prezentu (prezentów) przekroczy 100 zł, to przekazanie towarów będzie czynnością

podlegającą opodatkowaniu i to od całej

wartości prezentu, a nie tylko części będą-

cej nadwyżką ponad wartość limitu 100 zł.

Druga kategoria prezentów to prezenty

jest wyłączone z opodatkowania pod wajednej osobie nie przekracza 10 zł. Okre-

ślając wartość rynkową na potrzeby niniej-

szego limitu należy przyjąć cenę nabycia

(bez podatku) lub koszt wytworzenia.

Wskazany limit 10 zł obejmie w praktyce

różnego rodzaju gadżety i upominki wrę-

czane podczas akcji marketingowych lub

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 51

EKSPERT RADZI

promocyjnych, gdzie możliwość ewiden-

cjonowania osób otrzymujących prezenty jest znacznie ograniczona.

Możliwy jest również scenariusz, w któ-

rym wręczane towary nie będą miały cha-

rakteru prezentu o małej wartości, a będą

(2) wprowadza się weryfikację wieku kupu-

jącego (np. poprzez konieczność wcze-

śniejszego zalogowania lub wymogu

wysłania drogą e-mail skanu lub zdjęcia

dowodu osobistego, który jest następ-

pozwala na ocenę cech i właściwości towa-

mencie przekazania przesyłki),

ru. Przekazanie próbek będzie zwolnione z

opodatkowania pod warunkiem, że ich wręczenie będzie miało na celu promocję

konkretnego towaru i nie będzie służyło, co

do zasady, zaspokojeniu potrzeb odbiorcy w zakresie danego produktu.

Wartość przekazanej próbki (próbek) nie

ma znaczenia dla kwestii zwolnienia z VAT. Decydujące znaczenie ma wyłącznie to, że

towar jest próbką, przy czym konkretna ocena powinna być dokonywana zarówno w kontekście rodzaju wręczanego towaru, jak i obrotu (przekazanie próbki pomiędzy

producentem, a agencją reklamową powin-

no być inaczej oceniane niż przekazanie próbek konsumentom podczas organizowa-

stanie wydany jedynie trzeźwej osobie

zamawiającej,

(4) wskazuje się w regulaminie, jako miej-

sce zawarcia umowy sprzedaży, punkt sprzedażowy, który jest zgodny z miej-

scem wydania zezwolenia,

(5) projektuje się układ i zawartość strony internetowej w taki sposób, aby nie za-

ki zapowiedziało wprowadzenie regulacji

w zakresie dopuszczalności sprzedaży al-

koholu online. Czekamy więc na efekty

Narodowy Bank Polski jest emitentem właścicielem

praw

majątkowych

do projektów znaków pieniężnych. NBP nie

leń ma charakter zamknięty. W związku z

wykorzystywanie wizerunków znaków

wyraża zgody na:

wiednim wnioskiem, zawierającym m.in. stane (banknot strona przednia/odwrotna, moneta awers/rewers, nominał), rodzaj przedsięwzięcia, dla kogo realizowany jest

projekt oraz na jakich nośnikach będzie

umieszczony projekt.

Do pisma należy załączyć ostateczny

projekt reklamy, a w przypadku filmów reklamowych również film lub scenopis obZ uwagi na przeprowadzanie przez pra-

jest przesłanie go, w miarę możliwości, na co najmniej 14 dni przed realizacją przed-

sięwzięcia. Po uzyskaniu zgody należy

skontaktować się z autorem projektu

banknotu lub monety w celu uzyskania

także jego zgody (kontakt z autorem umożliwia NBP po pozytywnym rozpatrze-

niu wniosku). Za udzielenie zgody nie są pobierane żadne opłaty.

Odmiennie kształtuje się sytuacja przy

zamiarze wykorzystania zdjęć banknotów

lub monet w artykule prasowym. W takim bowiem wypadku można bez konieczności

uprzedniego uzyskania zgody wykorzysty-

wać dowolne zdjęcia środków pieniężnych,

pieniężnych w reklamach używek, któ-

do których to zdjęć mamy prawo, bo na-

wiu lub życiu,

biliśmy samodzielnie.

nim kategorii zezwolenia na sprzedaż na-

rych nadużywanie może zagrażać zdro-

sklepie internetowym) prowadzenie takiej

odwzorowywanie wizerunków znaków

mimo powyższego stanowiska w praktyce

niszczenie np. gniecenie, dziurawienie,

byliśmy je w serwisie stockowym lub zro-

przerywanie, cięcie,

VII WYKORZYSTANIE ZDJĘĆ PRACOWNIKÓW W PREZENTACJI JUBILEUSZOWEJ

Ponadto, zgodnie z obowiązującymi prze-

powinno być interpretowane przy wykorzy-

pieniężnych w sposób sugerujący ich

wadzona w dalszym ciągu. W tym celu po-

składanie banknotów w różne kształty.

(1) na stronie internetowej umieszcza się

pisami ustawy z dnia 4 lutego 1994 r.

52 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

lub

holu.

W maju 2015 r. Ministerstwo Gospodar-

ustawy o wychowaniu w trzeźwości i prze-

dejmowane są m.in. takie działania, jak:

banknotów

cowników NBP analizy projektu, wskazane

niedozwoloną reklamę i promocję alko-

oraz

sprzedaż alkoholu przez Internet jest pro-

wizerunków

chodziło podejrzenie, że stanowi ona

czą, zgodnie z którą wymieniony w art. 18

sprzedaży uznać należy za nielegalne. Po-

tyka, że w celu uzyskania zgody na wyko-

rzystanie

razkowy (storyboard).

nego z dnia 14 kwietnia 2011 r. (sygn.

pojów alkoholowych przez Internet (w

W związku z powyższym przyjęła się prak-

(3) umieszcza się informację, że towar zo-

VI WYKORZYSTANIE „WIZERUNKU” POLSKICH BANKNOTÓW I MONET W REKLAMIE

tym, że ustawodawca nie przewidział w

zm.), aby móc korzystać z utworu koniecz-

ne jest uzyskanie zgody jego autora.

opis, jakie znaki pieniężne będą wykorzy-

V SPRZEDAŻ ALKOHOLU PRZEZ INTERNET

ciwdziałaniu alkoholizmowi katalog zezwo-

(Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn.

monet należy zwrócić się do NBP z odpo-

tych działań.

akt: II GSK 431/10) ustalił linię orzeczni-

o prawie autorskim i prawach pokrewnych

nie porównywany przez kuriera w mo-

nych akcji promocyjnych).

Wyrok Naczelnego Sądu Administracyj-

Warunkiem braku opodatkowania VAT jest wykazanie, że przekazanie prezentów i próbek nastąpiło na cele związane z działalnością gospodarczą przedsiębiorcy.

ty w rozumieniu Kodeksu cywilnego,

po prostu próbkami, tj. egzemplarzami to-

waru lub jego niewielką ilością, która

Przekazanie prezentów małej wartości i próbek (gadżetów reklamowych, m.in. długopisów, kubków, koszulek itp., na których znajduje się nazwa i logo ﬁrmy) nie podlega podatkowi VAT.

informację, że jej treść nie stanowi ofer-

Pojęcie „rozpowszechniania wizerunku”

staniu definicji terminu „rozpowszechnia-

www.meetingplanner.pl

EKSPERT RADZI

nie” zamieszczonej w art. 6 pkt 3 ustawy

ści takiej jak zgromadzenie, krajobraz,

ację, w której stworzona zostaje możliwość

W związku z powyższym, zawsze ko-

Prawo autorskie. Chodzi tu zatem o sytu-

zapoznania się z wizerunkiem bliżej nie-

określonemu, niezamkniętemu kręgowi

osób (tak: wyrok Sądu Najwyższego z dnia

27 września 2013 r., sygn. akt I CSK 739/12).

Mając powyższe na uwadze – kwestia

możliwości wykorzystania zdjęć archiwal-

nych w czasie uroczystości jubileuszowej – zależy m.in. od kręgu odbiorców prezen-

publiczna impreza.

rzystniej jest uzyskać zgodę osoby, której wizerunek przedstawiamy. Zgoda taka mo-

że być wyrażona w dowolnej formie, jed-

nak do celów dowodowych warto uzyskać ją na piśmie, określając przy tym:

kto będzie rozpowszechniał wizerunek,

w jakim przedziale czasowym będzie

miało miejsce rozpowszechnianie wizerunku,

jej koszcie 500 zł). Model ten nie może być traktowany w sposób uniwersalny.

Wariant I, gdy o nagrodzie decyduje wy-

łącznie kolejność zgłoszeń, to:

konsument, który otrzymał od organiza-

tora nagrodę, musi pamiętać, żeby rozliczyć podatek samodzielnie,

przychód uzyskany przez konsumenta

– stanowiący różnicę pomiędzy konkur-

sową ceną usługi (1 zł) a jej wartością

rynkową (500 zł) – będzie podlegał opo-

tacji. Jeżeli jest to spotkanie w zamknię-

gdzie będzie następowało rozpowszech-

datkowaniu na zasadach ogólnych przy

na takie wydarzenie imienne zaproszenie,

jeżeli wizerunkowi ma towarzyszyć ko-

kowej,

tym gronie pracowników, którzy otrzymali

to nie może być mowy o „bliżej nieokreślo-

nym, niezamkniętym” kręgu osób.

nianie,

mentarz, należy uzgodnić treść tego komentarza,

zastosowaniu obowiązującej skali podat-

organizator konkursu, jako podmiot „wy-

płacający” nagrody, nie występuje w tej

Zgodnie ze stanowiskiem wyrażonym

jeżeli wizerunek ma sąsiadować z wize-

Osobowych (publikacja „Ochrona prywat-

tykułami o takich treściach – należy to

do obliczenia zatem i uregulowania po-

pracowników”)

Należy mieć na względzie, że uprzednio

zobowiązany konsument, który skorzy-

przez Generalnego Inspektora Danych

ności w miejscu pracy. Przewodnik dla –

publikowanie

zdjęć,

runkami kontrowersyjnych osób bądź ar-

uwzględnić przy uzyskiwaniu zgody.

w przypadku wydarzeń związanych z pra-

powinna zostać uzyskana zgoda pracowni-

ku korporacyjnego lub instytucyjnego

gi pamiątkowej. Księga pamiątkowa może

kład ujawniania informacji wiążącej się

stać udostępniona nieokreślonej liczbie od-

cą (np. konferencji), jest częścią wizerun-

danej organizacji i jako takie stanowi przy-

ka na wykorzystanie jego zdjęcia do księ-

bowiem – przynajmniej w założeniu – zo-

sytuacji w roli płatnika i nie ma obowiąz-

ku pobrania zaliczki na podatek,

datku w odpowiedniej wysokości będzie stał z nagrody, w terminie do 30 kwietnia następnego roku (tj. w terminie rocznych

rozliczeń w podatku dochodowym),

z kolei obowiązkiem organizatora kon-

kursu będzie sporządzenie informacji

z oficjalnymi funkcjami pracowników i nie

biorców.

o wysokości uzyskanego przychodu na

waż jest nierozerwalnie związane z wyko-

się – przy okazji pozyskiwania zgody okre-

dokument musi być przekazany odbiorcy

Podkreślenia wymaga jednak fakt, że

runku w księdze pamiątkowej – poszerzać

stanowi naruszenia ich prywatności, ponienywaniem obowiązków zawodowych.

kwestia wykorzystania wizerunku pracow-

ników na potrzeby prezentacji jubileuszo-

wej nie jest jednoznacznie określona.

Z wyżej wymienionych powodów zaleca

ślonych osób na rozpowszechnienie wize-

jej zakres również o wykorzystanie w prezentacji jubileuszowej.

skania zgody na rozpowszechnianie wize-

VIII ZASADY OPODATKOWANIA KONKURSÓW. SYNTETYCZNA INFORMACJA

przewiduje wykorzystanie wizerunku:

wo od specyfiki danego konkursu. Przed-

Jako wyjątki od zasady konieczności uzy-

runku, art. 81 ust. 2 ustawy Prawo autorskie osoby powszechnie znanej, jeżeli wizeru-

Zasady opodatkowania zależą każdorazo-

www.meetingplanner.pl

mieszkania; organizator ma obowiązek

przekazać niniejszą informację do końca lutego następnego roku kalendarzowego.

Wariant II, gdy o nagrodzie w pierwszym

etapie decyduje np. kolejność zgłoszeń, zaś w drugim etapie uczestnik zobowiąza-

ny jest do wykonania jakiegoś zadania,

organizator zobowiązany jest do odprowa-

szych zgłaszających się – jest usługa

10 proc. jej wartości (w regulaminie wy-

a wygraną – dla określonej liczby pierw-

osoby stanowiącej jedynie szczegół cało-

go właściwego według jego miejsca za-

konkurs jest skierowany do konsumentów,

gólności politycznych, społecznych, zawodowych,

nagrody i przesłany do urzędu skarbowe-

stawiony poniżej model opodatkowania

został sformułowany przy założeniu, że

przez nią funkcji publicznych, w szcze-

formularzu PIT-8C (art. 42a updof); taki

które jest następnie oceniane przez orga-

nek wykonano w związku z pełnieniem

świadczona za cenę 1 zł (przy normalnym

Wartość przekazanej próbki nie ma znaczenia dla kwestii zwolnienia z VAT. Decydujące znaczenie ma wyłącznie to, że towar jest próbką, przy czym konkretna ocena powinna być dokonywana zarówno w kontekście rodzaju wręczanego towaru, jak i obrotu.

nizatora:

dzenia podatku od nagrody w wysokości

graną określa się dwutorowo: jest to usłu-

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 53

EKSPERT RADZI

ga właściwa oraz środki pieniężne, które przeznaczane są na zapłatę podatku),

w takiej sytuacji konsument sam nie do-

ków (zgodnie z przepisami obowiązującymi

po 1 stycznia 2015 r.) może wybrać, albo

zgłoszenie zbiorów danych podlegających

kontroli administratora danych poprzez wysłanie inspekcji.

Zniesienie obowiązku rejestracji zbiorów

rejestracji do GIODO (np. zbiory klientów,

danych do GIODO, w związku ze zgłosze-

Wariant III, gdy organizatorem konkursu

toring) albo wyznaczyć Administratora Bez-

wrażliwych (wyznanie, pochodzenie itp.).

norazowa wartość nagrody nie przekracza

o prowadzenie dokumentacji i raportowanie

konuje żadnych rozliczeń.

są „środki masowego przekazu”, zaś jedkwoty 760 zł:

zgodnie z art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy

newslettery, rejestry korespondencji, monipieczeństwa

Informacji,

który

zadba

rejestru zbiorów do GIODO.

o podatku dochodowym od osób fizycz-

NOWELIZACJA USTAWY

jest wartość wygranych w konkursach

bowych, które weszły w życie 1 stycznia

(ogłaszanych) przez środki masowego

nowej roli administratora bezpieczeństwa

jednorazowa wartość tych wygranych lub

szym zakresem obowiązków. ABI to osoba

nych wolna od podatku dochodowego i grach organizowanych i emitowanych przekazu (prasa, radio i telewizja) jeżeli nagród nie przekracza kwoty 760 zł,

wbrew często spotykanemu stanowisku

Zmiany w ustawie o ochronie danych oso-

2015 r. dotyczą w przeważającym zakresie informacji (ABI), którego obciążono więk-

wyznaczona przez administratora danych

Podmiot ma zatem wybór – albo wyznacza administratora bezpieczeństwa informacji, albo zgłasza zbiory danych do GIODO (w przypadku danych wrażliwych zgłosze-

nie w każdym przypadku jest dalej obo-

wiązkiem). Zgłoszenie powołanego ABI

nastąpić musi w terminie 30 dni od daty jego powołania. Trzydziestodniowy termin przewidziano również dla obowiązku zgło-

szenia odwołania administratora bezpieczeństwa informacji.

Zwrócić uwagę należy na krótki termin do

do sprawowania nadzoru nad przestrzega-

zgłoszenia zmian jakichkolwiek informacji,

sy wyraźnie wskazują, że powołanie ABI

Ustawodawca przewiduje tutaj 14 dni.

do „środków masowego przekazu” nie

niem zasad ochrony danych. Nowe przepi-

w praktyce zleca się organizację konkur-

jest uprawnieniem a nie obowiązkiem ad-

należą operatorzy wyłącznie internetowi,

niem ABI, nie dotyczy zbiorów danych tzw.

które podać należy w samym zgłoszeniu. W związku w wprowadzeniem nowego

su np. wydawcy prasy, nawet niszowe-

ministratora.

rodzaju zgłoszeń, powstał nowy rejestr. Od

wydawanych przez siebie publikacji, ale

nia ABI do GIODO, oznacza brak koniecz-

ustawy o ochronie danych osobowych,

(w radiu, w innych tytułach prasowych, te-

kluczowa zmiana w zakresie rejestracji

jestr ABI. Wykreślenie ABI z omawianego

danych, który wyznaczy ABI, nie będzie

odwołania ABI przez administratora da-

rejestracji w GIODO. Jest to wyraźny ukłon

ABI.

mu, który ogłasza konkurs na łamach również

innymi

środkami

przekazu

lewizji, komunikacją elektroniczna (SMS,

social media, technologia mobilna itp.),

w takiej sytuacji konsument nie musi

wykonywać żadnych dodatkowych rozliczeń.

IX PRZETWARZANIE DANYCH OSOBOWYCH. OSTATNIE ZMIANY

Każdy podmiot przetwarzający dane oso-

bowe bezwzględnie musi posiadać doku-

mentację przetwarzania danych osobowych,

w tym szczególnie dokument polityki bezpieczeństwa, instrukcje zarządzania syste-

mem informatycznym, wykazy ewidencyjne

Warto podkreślić, że zgłoszenie powoła-

ności rejestracji zbiorów do GIODO. Jest to zbiorów danych osobowych. Administrator miał obowiązku zgłaszania zbiorów do

w stronę podmiotów, które zdecydują się

na wyznaczenie ABI. Teraz to ta osoba przejmie (na określonych warunkach i za-

kresie) nadzór i czuwanie nad ochroną da-

nych w danej jednostce. Jednocześnie ABI będzie organem kontrolnym w przypadku wszelkich incydentów związanych z ochro-

ną danych, jeśli np. do GIODO wpłynie skarga na przetwarzanie danych osobo-

wych u administratora danych. Nowe prze-

nych osobowych lub w przypadku śmierci Ustawodawca przewidział również kata-

log przesłanek, których łączne spełnienie

umożliwiać będzie powołanie danej osoby na administratora bezpieczeństwa infor-

macji. Według nowej ustawy ABI może być

osoba, która:

ma pełną zdolność do czynności praw-

nych oraz korzysta z pełni praw publicznych,

nie ma obowiązek wysłać wyniki kontroli

nie była karana za umyślne przestęp-

dalej będzie miał możliwość bezpośredniej

Na szczególną uwagę zasługuje wymóg

Jeśli podmiot sporządził już taką doku-

do GIODO. Nie zmienia to faktu, że GIODO

54 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

rejestru następuje w przypadku zgłoszenia

posiada odpowiednią wiedzę w zakresie

kontroli wewnętrznego ABI, który następ-

mentację, to dla spełnienia reszty obowiąz-

GIODO prowadzi ogólnokrajowy, jawny re-

pisy zobowiązują do przeprowadzenia

czy umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych.

1 stycznia 2015 r. na podstawie art. 46c

ochrony danych osobowych,

stwo.

www.meetingplanner.pl

EKSPERT RADZI

posiadania przez administratora bezpie-

szości zbiorów danych. Obowiązkiem tym

pytanie – opierając się o linię orzeczniczą

Oznacza to, że ABI nie może być, i wynika

zawierające dane szczególnie chronione.

wiedzieć pozytywnie. Przykładowo SN za-

ADO kształtuje się w przypadku niepowo-

przedmiotem prawa autorskiego już wte-

czeństwa informacji odpowiedniej wiedzy.

to wprost z ustawy, przypadkowa osoba.

Ze względu na powierzenie ABI nowych

są bowiem objęte jedynie zbiory danych Oczywiście inaczej zakres obowiązków

Sądu Najwyższego – również należy odpo-

uważył, że utwór artystyczny staje się

zadań, musi on mieć odpowiednie kompe-

łania

bezpieczeństwa

dy, kiedy następuje jego ustalenie, tj. gdy

tycznych, jak oceniać odpowiedni poziom

zgłoszenia zbiorów w zasadzie pozostanie

trwałą, jednak o tyle stałą, żeby treść i ce-

tencje. Niestety ustawa nie zawiera wywiedzy.

Istotne jest również to, że w zakresie peł-

nionej funkcji, ABI podlegać może bezpo-

średnio tylko i wyłącznie osobie fizycznej

administratora

informacji. W takim wypadku, obowiązek

w niezmienionym kształcie.

przybierze jakąkolwiek postać, choćby nie-

chy utworu wywierały efekt artystyczny.

Wskazane zmiany są krokiem w stronę

Kompozycje z kwiatów odpowiadają temu

kontrolnych wewnątrz organizacji danego

odtwarzanie bez zgody autora, m.in. spo-

zapewnienia silniejszych mechanizmów

wymaganiu. Dlatego niedozwolone jest ich

będącej ADO lub kierownikowi jednostki

ADO i zmierzają do zapewnienia ABI więk-

sobem fotograficznym, do innego użytku

Zgodnie ze znowelizowaną ustawą, admi-

przyczyniają się do nałożenia na ABI więk-

ności – do użytku związanego z osiągnię-

organizacyjnej.

nistrator danych osobowych może powołać ABI, do zadań którego należą:

szej niezależności. Jednocześnie jednak szego zakresu obowiązków.

prowadzenie rejestru zbiorów danych

X PRAWO DO REZULTATÓW DZIAŁALNOŚCI (DZIEŁA EFEMERYCZNE)

przygotowywanie sprawozdań, zgodnie z

wia się zagadnienie tzw. utworów efeme-

Pamiętać należy, że niezależnie od pro-

w czasie jest ograniczone ze względu

zapewnianie przestrzegania przepisów o

ochronie danych osobowych,

przetwarzanych przez ADO,

zakresem określonym w art. 36c ustawy.

wadzenia przez ABI rejestru, ADO nadal

ma obowiązek prowadzenia wykazu zbio-

rów, który swoim zakresem obejmuje wszystkie zbiory danych przetwarzane w danej jednostce.

Ustawa o ochronie danych osobowych

w nowym kształcie zawiera ponadto m.in.

szerszy niż dotychczasowy katalog zwolnień

z obowiązku rejestracji. Wprowadzono zwolnienie obejmujące zbiory prowadzone

Wśród utworów prawa autorskiego poja-

rycznych, tj. czasowych, których istnienie na ich nietrwały charakter. Przykładowo

niż własny użytek osobisty, a w szczegól-

ciem korzyści materialnej (wyrok SN z 25 kwietnia 1973 r., I Cr 91/73).

XI LICENCJA. KONSEKWENCJE ZAKOŃCZENIA UMOWY

Umowy licencyjne upoważniają licencjo-

biorcę do korzystania z utworu przez

oznaczony czas, w określonym miejscu

i terminie. Ustawa o prawie autorskim

z utworami efemerycznymi będziemy mie-

zakreśla granice czasowe licencji. I tak,

utworów (zakładając wystąpienie wkładu

rębnić trzy formy licencji:

li do czynienia w przypadku oceny takich twórczego autora w rozumieniu ustawy Prawo autorskie), jak: fryzury, kompozy-

cje kwiatowe, różnego rodzaju stylizacje itd.

Nie ulega wątpliwości, że sposób utrwale-

nia utworu efemerycznego może być

w perspektywie czasowej, można wyod umowa na czas określony do 5 lat,

umowa na czas określony powyżej 5 lat, umowa na czas nieokreślony.

W przypadku drugim umowa po upływie

lat pięciu przekształci się w umowę zawar-

tą na czas nieokreślony. Umowa na czas

bez wykorzystania systemów informatycz-

przedmiotem praw autorskich. Wynika to

nieokreślony może być wypowiedziana

wrażliwe.

formą korzystania z dzieł efemerycznych,

powiedzenia. W razie braku postanowień

sobu utrwalenia (np. fotografii), a nie moż-

obowiązywać będzie roczny termin wypo-

nych, w których nie są przetwarzane dane Podsumowując wyżej opisane zmiany,

wskazać należy przede wszystkim na

zmianę zakresu obowiązków ABI, na nowe

z faktu, że w praktyce właśnie najczęstszą tj. ich eksploatacji, jest korzystanie ze spo-

liwość obcowania z oryginałem. W takiej

wymagania stawiane osobie pełniącej

sytuacji jednak należy pamiętać, że utrwa-

ce rejestracji zbiorów. Dzięki powołaniu

autorskich utrwalającego.

obowiązki ABI, ADO nie musi zgłaszać do

efemeryczny może być utworem w rozu-

tę funkcję oraz na istotne zmiany dotyczą-

i zgłoszeniu do rejestru osoby pełniącej

rejestru prowadzonego przez GIODO więk-

www.meetingplanner.pl

przez strony przy zachowaniu terminu wy-

umownych co do terminu wypowiedzenia, wiedzenia na koniec roku kalendarzowego. Jeżeli dojdzie do wygaśnięcia umowy,

lenie (np. zapis cyfrowy) jest źródłem praw

jak będzie to miało miejsce po upływie

Sporna pozostaje kwestia, czy sam utwór

szym, lub jej rozwiązania, jak w przypad-

mieniu ustawy o prawach autorskich. Na to

Publikowanie zdjęć, w przypadku wydarzeń związanych z pracą (np. konferencji), jest częścią wizerunku korporacyjnego lub instytucyjnego danej organizacji i jako takie, stanowi przykład ujawniania informacji wiążącej się z oﬁcjalnymi funkcjami pracowników i nie stanowi naruszenia ich prywatności, ponieważ jest nierozerwalnie związane z wykonywaniem obowiązków zawodowych.

czasu określonego w przypadku pierw-

ku drugim i trzecim, wskazane jest uregulowanie w umowie konsekwencji za-

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 55

EKSPERT RADZI

dowo, licencjodawca winien zaakceptować

XIII REKLAMA ALKOHOLU W SKLEPACH

dę wynikłą przez zawalenie się budowli

na portalu Facebook czy na koszulkach

i promocji alkoholu w sklepach, z wyjąt-

samoistny posiadacz budowli, chyba że

(w konkretnej liczbie egzemplarzy) i nie

być promowane i reklamowe tylko w hur-

kończenia umowy i praw z licencji. Przykła-

fakt, że utwór został już opublikowany, np.:

(w konkretnej liczbie sztuk) lub gazetach

szkoda ta nie wynikła z wady budowli lub

z braku utrzymania budowli w należytym stanie.

towniach, na wydzielonych stoiskach lub

padku nieuregulowania tej kwestii w umo-

sprzedaż napojów alkoholowych lub miej-

wykonanej konstrukcji scenografii odpowie

ze strony licencjodawcy dotyczące (przykła-

tj. np.: w barach i klubach nocnych.

dająca nią jak właściciel. Jest to odpowie-

ze wszystkich źródeł, w których wcześniej

co do zasady dozwolona, jest jednak ogra-

wie mogą pojawić się uzasadnione żądania dowo) usunięcia licencjonowanej fotografii

punktach

prowadzących

wyłącznie

scach przeznaczonych do ich spożywania, Promocja i reklama piwa w sklepach,

została rozpowszechniona (np. linia czasu

niczona kilkunastoma obostrzeniami. Nie

nalne i rodzić określone roszczenia.

można stwierdzić, iż promocja i reklama

fb), co w praktyce może okazać się niewyko-

o dzieło jest to, że wykonawca ma dostar-

czyć zamawiającemu konkretny rezultat swojej pracy. Jeśli dzieło nie stanowi utwo-

ru, to strony nie muszą w jej ramach prze-

widywać przeniesienia autorskich prawa majątkowych. Jeśli jednak dzieło stanowi

„utwór” – w rozumienia ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych – to do

żywanie alkoholu jest zdrowe lub że przy-

nie dopuszczalna jest reklama neutralna piwa, tj. np.: w formie plakatu, który

W przypadku innych niż piwo alkoholi

– z uwzględnieniem wyżej wspomnianych

zakazów – brak jest takich obostrzeń, wadzona w dowolnej formie (byleby taka nieuczciwej konkurencji).

Praktyka branży podpowiada różne rozwią-

w tym miejscu wykracza jednak poza cha-

dzieła, utrwalanie na nośnikach, wprowa-

XIV ODPOWIEDZIALNOŚĆ ZA NIETYPOWE KONSTRUKCJE SCENOGRAFII

tu, wykorzystywanie do reklamy.

trywana w oparciu o art. 434 Kodeksu cy-

56 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

magał certyfikatów i atestów itp.).

przypadki będą musiały być poddane

rakter publikacji, jaką jest niniejszy raport.

dzanie do pamięci komputera lub Interne-

profesjonaliście

szczegółowej analizie.

we prawa autorskie i na jakich polach eks-

dowe pola eksploatacji to zwielokrotnianie

konstrukcji

(dochował staranności przy wyborze, wy-

z nim jakiś pozytywnych emocji. Inne

Klauzula ta powinna określać szczegółowo

będzie mógł korzystać z dzieła). Przykła-

ności poprzez wykazanie, że powierzył do-

przedstawia sam alkohol bez łączenia

zania, czasem kontrowersyjne. Ich opisanie

ploatacji (tzn. w jaki sposób zamawiający

Organizator

starczenie

ciwdziałaniu alkoholizmowi). W naszej oce-

reklama i promocja nie stanowiły czynu

do jakiego dzieła są przenoszone majątko-

uczestników.

ustawa o wychowaniu w trzeźwości i prze-

nie) konieczne jest wpisanie do umowy

majątkowych do dzieła na zamawiającego.

powiada za prawidłową organizację i bez-

pieczeństwo

może jednak zwolnić się od odpowiedzial-

w związku z czym reklama może być pro-

klauzuli o przeniesieniu autorskich praw

niem konstrukcji scenografii, również tych

nosi korzyści towarzyskie, lub osobiste

korzystania z dzieła (w szczególności, jeżeli chcemy korzystać z dzieła wielokrot-

W zależności od treści zawartych umów

organizator eventu może odpowiadać za nietypowych. To on jest osobą, która od-

(szczegółowy katalog obostrzeń zawiera

dzieła, a zamawiający do zapłaty wynagro-

dzialność oparta na zasadzie ryzyka.

nie może być kierowana do małoletnich

umowę o dzieło przyjmujący zamówienie

dzenia. Cechą charakterystyczną umowy

zatem właściciel tej rzeczy oraz osoba wła-

szkody spowodowane wadliwym wykona-

XII PRAWA AUTORSKIE W UMOWIE O DZIEŁO

zobowiązuje się do wykonania określonego

Za szkodę powstałą w wyniku wadliwie

wdając się w szczegóły tych obostrzeń,

i nie może powodować wrażenia, że spo-

Zgodnie z Kodeksem cywilnym przez

Za szkodę powstałą w wyniku wadliwie wykonanej konstrukcji scenograﬁi odpowie właściciel tej rzeczy oraz osoba władająca nią jak właściciel. Jest to odpowiedzialność oparta na zasadzie ryzyka.

kiem piwa. Inne niż piwo alkohole mogą

lub odpadnięcie jej części odpowiada

jest możliwe (lub znacznie utrudnione)

usunięcie skutków tych publikacji. W przy-

Jeśli dzieło stanowi „utwór” – w rozumienia ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych – to do korzystania z dzieła (w szczególności wielokrotnego) konieczne jest wpisanie do umowy klauzuli o przeniesieniu autorskich praw majątkowych do dzieła na zamawiającego.

W Polsce obowiązuje zakaz reklamy

wilnego. Zgodnie z tym przepisem za szko-

Odpowiedzialność ta powinna być rozpa-

www.meetingplanner.pl

Zorganizuj swoje spotkanie w najlepszym hotelu butikowym w Polsce według organizatorów Konkursu World Travel Awards 2015 Hotel Tobaco w Łodzi to wyjątkowe połączenie designu, luksusu i charakteru postindustrialnej Łodzi. W jednym miejscu otrzymujecie Państwo luksusowy nocleg, kompleksową ofertę konferencyjną (pięć w pełni wyposażonych sal) i możliwość poznania Łodzi poprzez jej smaki (Restauracja „u Kretschmera” – podróż do Łodzi Czterech Kultur).

BEST HOTEL INTERIOR EUROPE Hotel Tobaco by EC-5 Architects

Zapraszamy do kontaktu Tel.: (+48) 42 207 07 07

e-mail: sales@hoteltobaco.pl www.hoteltobaco.pl

§ PODSUMOWANIE

PODSUMOWANIE Niniejszy raport przedstawia branżę

marketingu i reklamy (a właściwie jej wycinek) w momencie przejściowym. Zmiany

technologiczne

zachodzące

w otoczeniu gospodarczym powodują również to, że przeobrażeniu podlegają mode-

zarówno w Internecie, jak i radiu,

wzrost wydatków reklamowych w trzech

kwartałach był w 2015 r., licząc procento-

wo, najwyższy od 2011 r., co wskazuje na poprawiającą się kondycję branży,

le biznesowe podmiotów działających

największe wzrosty w skali roku osiągnęły

wzrost liczby aplikacji na urządzenia mo-

deo (o 16 proc.), co pokazuje, jakie tren-

w branży. Rozwój technologii mobilnych, bilne i ich funkcjonalności, rozwój social

mediów i ich stała obecność w codziennym

życiu coraz większej części społeczeństwa,

warunkują działania podejmowane w ramach komunikacji marketingowej.

reklama mobilna (o ponad 20 proc.) i widy w reklamie są dominujące.

Postęp technologiczny w zakresie digitali-

zacji, rozwoju wydajnych sieci światłowodo-

wych i bezprzewodowych, możliwości i coraz

wszystkim sprawiać wrażenie, że jest stwo-

rzony specjalnie dla niego i w trosce o nie-

go, wzbudzić w nim emocje – zachęcające do pozytywnego działania – i dostarczyć ko-

rzyści.

Technologia idzie w sukurs branży. Olbrzy-

mie dane gromadzone w ramach Big Data

coraz częściej pozwalają na precyzyjne określenie potrzeb konsumenckich i dostar-

czanie trafnej informacji niemal natych-

miast, w każdym miejscu i o każdym czasie.

Znaczenie tych danych ma jednak wymiar

nie tylko konsumencki, ale znacznie szerszy,

szerszego przeznaczenia urządzeń mobil-

również w skali całej gospodarki.

zowanie oraz sformułowanie generalnych

terów i pojemności nośników danych,

kresie zapewnienia ludziom prywatności,

Dodatkowo należy wskazać, że informacje

liwości w dziedzinie marketingu i reklamy.

Okoliczności te powodowały, że ujednoli-

cenie zbieranych danych, ich usystematywniosków, było znacznie utrudnione.

do raportu gromadzone były przez okres okrągłego roku, a w tym czasie doszło do wielu istotnych zmian przepisów prawa mających wpływ na komunikację marketingo-

wą (choćby wskazać zmiany w zakresie

przepisów konsumenckich, prawa telekomu-

nikacyjnego, prawa autorskiego, danych

osobowych czy wreszcie outdooru). Zmiany

te dodatkowo powodowały, że związane z ni-

mi zagadnienia, noszące cechy aktualności,

były wskazywane często, jako najbardziej angażujące uwagę rozmówców i podmiotów

przez nich reprezentowanych.

Z wielu badań wynika, że sumarycznie wydatki na reklamę w Polsce rosną począwszy od 2014 r. i taka też jest prognoza na lata następne.

wie 10 proc. wzrosły nakłady na reklamy

Obraz branży wyłaniający się z przepro-

wadzonych wywiadów ma jasne, optymi-

styczne kolory. Z szacunków dostępnych

w Internecie można się dowiedzieć, że: 1

nych, wzrost mocy obliczeniowych kompuspowodowały, że zmieniły się również moż-

z zachowaniem warunków dozwolonych pra-

mowemu charakteru o możliwie najbardziej

podmiotom gospodarczym w nowych spe-

Z dążenia do nadania komunikatowi rekla-

wem. Daje również możliwości rozwoju

globalnym zasięgu (możliwości dostępnej

cjalizacjach, a także promuje nowe zawody.

do tego bez konieczności angażowania

pu badawczego (zbierania informacji) po-

tendencja ponownego skupienia się na

wskazanych wyżej tendencji. Charaktery-

obecnie już praktycznie każdej firmie, znacznego budżetu), obserwowana jest

Wywiady przeprowadzone w ramach eta-

zwoliły

zaobserwowanie

większości

konkretnym odbiorcy. Działania jak najbar-

styczne dla branży jest zacieranie się, wy-

symalnie spersonalizowane, dostarczające

podmiotami podejmującymi działania trady-

dziej zautomatyzowane, a przy tym mak-

komunikatów „skrojonych na miarę”, we

właściwym czasie, są wyzwaniem stojącym

obecnie przed branżą. W zalewie komuni-

katów i wszelkiego rodzaju informacji, sto-

sowania adblockerów, znieczulenia się odbiorców na wszechobecne, nachalne ob-

raźnej do niedawna, granicy pomiędzy

cyjne (offline), a tymi, które wyspecjalizo-

wały się w działaniach online. Granica coraz

częściej przebiega nie pomiędzy jedną agen-

cją, a drugą, lecz wewnątrz grupy, pomiędzy członkami jednego zespołu realizującego

dany projekt. Przekaz reklamowy wymaga

razy, dźwięki i słowa, przekaz reklamowy,

coraz częściej zaplanowania kompleksowych

wartość dla odbiory. Powinien zachęcać od-

śnie różnorodne kanały komunikacji.

żeby spełniał swoją rolę, musi odzyskać

więcej niż rok wcześniej, przy czym o pra-

biorcę do dialogu, angażować go, a przede

58 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

anonimizacji danych i ich zabezpieczenia,

przetwarzania danych i ich udostępniania

Pojawiły się nowe kanały komunikacji.

wydatki netto na polskim rynku reklamo-

wym wyniosły 5,37 mld zł, to jest o 4 proc.

Stawia to oczywiście nowe wyzwania w za-

i spójnych działań, obejmujących jednoczeZ naszych obserwacji wynika, że zwiększo-

www.meetingplanner.pl

PODSUMOWANIE

na dostępność i uproszczenie zasad korzy-

Wśród zagadnień, które od lat są przed-

stania z nowych technologii powodują, że

miotem wsparcia prawnego dla podmiotów

działań marketingowych stają się bardziej

mienić:

podmioty świadczące usługi w ramach uniwersalne, wszechstronne. Zmiany te po-

wodują również spłaszczenie struktur po-

przez wykonywanie niektórych działań,

z branży marketingu i reklamy, można wy-

przetwarzanie danych osobowych,

prawo autorskie i system zarządzania pra-

wami autorskimi,

dotychczas zarezerwowanych dla podmio-

prawa własności przemysłowej – znaki to-

marketerów, bez koniczności zlecania ich

nieuczciwa konkurencja,

szowe tracą swój wyjątkowy, specjalistyczny

zakaz reklamy lub jej limitowanie, w sto-

tów wyspecjalizowanych, przez samych podwykonawcom. Działania dotychczas ni-

charakter i stają się (poprzez obniżenie bariery wejścia) dostępne dla szerszego krę-

gu podmiotów. W to miejsce pojawiają się nowe, wcześniej nieznane, a obecnie niszo-

warowe,

sunku do niektórych towarów i usług,

zabezpieczenie praw w toku postępowań

o udzielenie zamówienia (w tym w ramach

zamówień publicznych),

wszelkiego rodzaju przekształcenia pod-

Na tle tak zmieniającej się scenerii prawo

własnościowe, przy wykorzystaniu kapita-

może jawić się jako skostniały twór, który osłabia impet przemian i tworzy niepew-

ność dla przedsiębiorców. Czy tak jest

naprawdę?

Wydaje się jednak, że nie (z wyjątkiem

prawa podatkowego, gdzie jednak przyczy-

ną braku pewności przedsiębiorców, co do

ich sytuacji prawnej, jest przede wszystkim

miotów działających w branży i zmiany łu krajowego, ale i przy udziale inwestora zagranicznego (tutaj też działania podej-

Kłopotem dla stosujących prawo może być

z pewnością częstotliwość zmian, a zatem

konieczność stałego śledzenia publikacji na

ten temat oraz współpraca z prawnikami,

którzy wyprzedzająco zarekomendują odpowiednie rozwiązania (compliance).

Prawo jednak ma to do siebie, że jest dość

elastyczne. Wykładnia prawa stosowana przez sądy niejednokrotnie wypełnia luki

związane z rozwojem cywilizacji, opierając

się nie tylko na literalnym brzmieniu przepisów, ale również na celu danej regulacji.

www.meetingplanner.pl

2.0., miał symbolicznie nawiązywać do mar-

czesnością i postępem. Biorąc jednak pod uwagę, że wówczas mówiło się o tym, że nadchodzi era mobilu, gdy tymczasem obec-

nie nie kwestionuje się, że ona już od dłuższego

czasu

trwa,

dodatkowo

można

zaobserwować wydarzenia branżowe ozna-

czane coraz odważniej symbolem 3.0., nie powinna być przedwczesną zapowiedź aktu-

alizacji wyników badań branży, przedstawio-

nych w raporcie, w najbliższej przyszłości.

tycznymi organizacyjnymi inwestora oraz wyznawanymi

etycznymi),

przez

niego

zasadami

mami mediowymi (na niekorzyść tych

wie jak najmniej).

Ustalony pod koniec 2014 r. początek

tytułu niniejszego raportu, jako Paragraf

ści działania połączonych struktur z wy-

ków, wyposażenia organów administracji skłonność podatnika do płacenia ich możli-

formatyczne, systemy audio beacon, itp.).

mowane w ramach corporate compliance,

brak równowagi w kontaktach pomiędzy

w instrumenty władcze oraz odwieczna

związane z wykorzystaniem nowoczesnych

technologii (np. różnego rodzaju projekty in-

czyli mające na celu zapewnienie zgodno-

nierównorzędna relacja urząd – podatnik,

wynikająca w dużej mierze z istoty podat-

wywiady, są: Big Data oraz zagadnienia

ketingu i jednocześnie kojarzyć się z nowo-

komunikacja z konsumentem,

we aktywności. Rynek jest dynamiczny,

jak jeszcze chyba nigdy dotąd.

rozmówców, z którymi były przeprowadzane

marketerami (również agencjami) a do-

pierwszych), wynikającej ze specyfiki

działania domów mediowych, skompliko-

wania procesów zakupowych (czasem ce-

lowo jeszcze zaciemnianych) i częstego

niezrozumienia używanej terminologii. W zakresie podatkowym dodatkowo:

wykazanie przed fiskusem źródeł docho-

dów,

konkursy i systemy motywacyjne, systemy karuzelowe i firmanctwo,

optymalizacja podatkowa wynagrodzenia

menadżerów,

Wśród nowych obszarów, które coraz czę-

ściej stają się przedmiotem zapytań,

co znalazło również potwierdzenie wśród

1 źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/ artykul/polski-rynek-reklamowy-4-proc-w-gore-

-zyskaly-internet-i-radio-w-dol-prasa-raport

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 59

O KANCELARII

ZESPÓŁ KANCELARII PAŁUCKI TRUSIŃSKI

MARCIN PAŁUCKI wspólnik, radca prawny

JACEK TRUSIŃSKI wspólnik zarządzający, radca prawny

GRZEGORZ CHOROMAŃSKI wspólnik zarządzający, radca prawny

60 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

Wspólnik kancelarii, radca prawny, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego, gdzie obronił pracę magisterską związaną z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Był uczestnikiem Podyplomowego Studium Prawa Spółek (Uniwersytet Łódzki) oraz ukończył kurs i złożył egzamin uprawniający do zasiadania w radach nadzorczych spółek z udziałem Skarbu Państwa. Brał udział w Studium Podyplomowym Akademia Psychologii Przywództwa, które skończył z wyróżnieniem. Ukończył szereg szkoleń m.in. dotyczących zarządzania grupami kapitałowymi, arbitrażu, w tym międzynarodowego, prawa autorskiego, a także w zakresie ﬁnansów przedsiębiorstw. Był szefem działu prawnego, a następnie prezesem zarządu ﬁrmy wydawniczej. Specjalizuje się w prawie spółek, kontraktowym oraz procesowym, a także sportowym, autorskim i reklamy. W ramach swojej praktyki obsługuje procesy inwestycyjne, w tym negocjuje i projektuje umowy inwestycyjne i dezinwestycyjne. Doradza przy projektach restrukturyzacyjnych, w tym zakresie tworząc m.in. umowy holdingowe. Był prelegentem w trakcie szeregu szkoleń dotyczących zagadnień korporacyjnych, w tym w szczególności prawa koncernowego. Jest doradcą zarządów i rad nadzor-

czych, konsultując decyzje podejmowane przez te organy, jak i ich członków. Jest w ww. zakresie pełnomocnikiem procesowym. Oprócz tego jest doradcą przy projektach związanych z biznesem sportowym i reklamowym. W grudniu 2013 r. został członkiem Komisji Odwoławczej Polskiego Związku Hokeja na Lodzie. Negocjował szereg umów i ugód, których przedmiotem były kwestie prawnoautorskie i wizerunkowe. Do jego szczególnych osiągnięć zaliczyć można między innymi reprezentowanie Klienta (członka grupy kapitałowej) w ramach procesu negocjowania, zawierania i wejścia w życie umowy kredytowej, restrukturyzującej zadłużenie grupy (wartość transakcji 1 350 000 000 zł), reprezentacja Klientów w procesach sądowych związanych z naruszeniem praw autorskich, w których wartość przedmiotu sporu sięgała kilkudziesięciu milionów złotych, przygotowanie projektu umowy wewnątrzgrupowej dla grupy kapitałowej (jednego z największych producentów i dystrybutorów energii elektrycznej) regulującej proces jej restrukturyzacji, nadzór nad pracą zespołu prawników w procesie restrukturyzacji spółki prowadzącej jedno z największych w kraju przedsiębiorstw chemicznych.

Wspólnik zarządzający, radca prawny, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego, specjalizuje się w prawie gospodarczym i ﬁnansowym ze szczególnym uwzględnieniem zagadnień podatkowych. W przeszłości współpracował m.in. z międzynarodową siecią audytorów ﬁnansowych zdobywając doświadczenie w prowadzeniu różnego rodzaju badań i analiz spółek handlowych. Był doradcą prawnym przy procesach łączenia dużych spółek, restrukturyzacji grupy kapitałowej, opracowywaniu prospektów emisyjnych, sprzedaży banku oraz tworzenia jednej z prywatnych telewizji. Posiada bogate doświadczenie w projektowaniu przedsięwzięć artystycznych i producenckich a także operacji gospodarczych pod kątem optymalizacji podatkowych, w tym np. przy wykorzystaniu spółek-rezydentów liberalnych jurysdykcji podatkowych. Zakres jego specjalizacji związany

jest również z ochroną praw autorskich i pokrewnych realizowaną przez organizacje zbiorowego zarządu, którym doradza w kwestiach podatkowych i które reprezentuje wobec administracji skarbowej. Jest specjalistą w dziedzinie opodatkowania loterii promocyjnych i audiotekstowych, sprzedaży premiowej, konkursów wiedzy oraz programów lojalnościowych. Reprezentuje strony postępowań prowadzonych przez organy podatkowe w tym także w sporach precedensowych obejmujących wielomilionowe należności ﬁskalne. Doradza odbiorcom pomocy publicznej w związku z realizowanymi projektami artystycznymi i edukacyjnymi oraz reprezentuje ich wobec jednostek samorządu terytorialnego. Obsługuje od strony podatkowej międzynarodowe projekty teatralne ﬁnansowane z funduszy Unii Europejskiej oraz polskiego Ministerstwa Kultury.

Wspólnik zarządzający kancelarii, radca prawny, kieruje jej działem prawnym. Z kancelarią związany od początku 2011 roku. Od samego początku współpracy Grzegorz Choromański konsekwentnie buduje specjalizację kancelarii, kierując jej ofertę przede wszystkim do osób i podmiotów związanych z usługami kreatywnymi (marketing, reklama, w tym event marketing) i produkcją kreatywną (media, wydawnictwa, biznes modowy). Jest absolwentem Wydziału Prawa i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Był przez pięć lat prezesem zarządu spółki akcyjnej z branży usług ﬁnansowych, wprowadzającej na polski rynek, jako pierwsza, usługę factoringu. Dodatkowo, Grzegorz Choromański zarządzał kilkunastoma zespołami projektowymi przygotowującymi studia wykonalności projektów inwestycyjnych, o łącznej planowanej wartości kilkudziesięciu milionów złotych. Umiejętności

negocjacyjne, zdobyte w trakcie kilkunastu już lat praktyki, a także wiedza uzyskana w tym czasie na salach sądowych pozwala mu efektywnie doradzać klientom począwszy od wyboru formy prowadzenia przez nich działalności, oceny ryzyka i możliwie bezpiecznego ustalenia zasad współpracy z kontrahentami i współpracownikami, aż do skutecznego egzekwowania należnych im praw. Szczególne zainteresowanie Grzegorza Choromańskiego kierowane jest w kierunku zagadnień prawnych związanych z przetwarzaniem, analizą i oceną dużych, zmiennych i różnorodnych zbiorów danych (Big Data). Autor i redaktor merytoryczny Raportu „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem”

www.meetingplanner.pl

ZESPÓŁ KANCELARII PAŁUCKI TRUSIŃSKI

TOMASZ MIGUT

MONIKA SZARAFIŃSKA

Radca prawny po ukończonej aplikacji radcowskiej, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego. Złożył z wynikiem pozytywnym egzamin pisemny na doradcę podatkowego. Ukończył studia podyplomowe z zakresu prawa podatkowego organizowane przez Stowarzyszenie Księgowych w Warszawie. Posiada kilkuletnie doświadczenie w obsłudze prawnej podmiotów gospodarczych zdobyte w kancelariach prawnych z zakresu prawa podatkowego i handlowego oraz prawa pracy, w tym reprezentacji klientów przed sądami powszechnymi i administracyjnymi. Tomasz Migut interesuje się tańcem towarzyskim oraz pływaniem. Jest pasjonatem historii.

Radcy prawny, absolwentka Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, członek Okręgowej Izby Radców Prawnych w Poznaniu. Przez 12 lat, do 2012 r., dyrektor Biura Prawnego giełdowej spółki akcyjnej, aktywnego wykonawcy na rynku zamówień publicznych. Od 4 lat prowadzi własną kancelarię.Posiada ponad piętnastoletnie doświadczenie w doradztwie w zakresie zamówień publicznych, w tym reprezentowania wykonawców w postępowaniach przed Krajową Izbą Odwoławczą i sądami powszechnymi, a także przed Prezesem Urzędu Zamówień Publicznych. Brała udział w tworzeniu międzynarodowych konsorcjów w największych w Polsce przetargach dotyczących nowych technologii i własności intelektualnej. Szkoleniowiec i autor publikacji związanych z zamówieniami publicznymi. Doradza kompleksowo w procesie przygotowania, uzyskania, realizacji i rozliczenia zamówienia publicznego.

DARIUSZ CISŁO

Aplikant adwokacki Kancelarii Pałucki Trusiński, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Specjalizuje się w prawie podatkowym. Do kręgu jego zainteresowań należy również szeroko rozumiane prawo gospodarcze oraz prawo autorskie. Autor Raportu „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem”

JAKUB KLUCZYKOW

Absolwent Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Uczestnik podyplomowego studium Prawa Podatkowego Akademii Leona Koźmińskiego realizowanego we współpracy z Akademią Biznesu MDDP. Pracował przy organizacji eventów promocyjnych, organizowanych dla branży radiowej, modowej oraz dla największych polskich wydawców czasopism. Autor Raportu „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem”

Aplikant adwokacki Kancelarii Pałucki Trusiński. Ukończył z wyróżnieniem prawo w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Doradza przy organizacji imprez masowych. Posiada praktyczne doświadczenie związane z organizacją eventów. Do jego zainteresowań należy również prawo nowych technologii. Autor Raportu „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem” MARCIN GABRYSZAK

Radca prawny, ukończył z wyróżnieniem prawo na Uniwersytecie Warszawskim, broniąc pracy magisterskiej z prawa handlowego. Jest także absolwentem Centrum Prawa Angielskiego oraz Szkoły Prawa Amerykańskiego. Posiada szerokie doświadczenie w zakresie korporacyjnej obsługi spółek oraz audytów prawnych. Wielokrotnie przygotowywał i opiniował umowy cywilnoprawne. Ma znaczne doświadczenie procesowe, zarówno jeśli chodzi o występowanie w imieniu klienta na rozprawach sądowych, jak również w zakresie sporządzania różnego rodzaju pism procesowych, w tym środków zaskarżenia. Doradzał w procedurze przeprowadzania przez podmioty zagraniczne oferty publicznej skierowanej do pracowników oraz zgłaszania do KNF zawiadomień o zakończeniu sprzedaży papierów wartościowych na terenie Polski.

MACIEJ DUDZIŃSKI

Kancelaria Pałucki Trusiński to firma prawnicza, której głównym celem jest dostarczanie klientom rozwiązań ich problemów prawnych, dzięki tworzeniu i rozwijaniu specjalizacji branżowych, ze szczególnym uwzględnieniem branży marketingowej, reklamowej i eventowej. Taki model działania sprawia, że znamy praktyczne zastosowanie wszystkich kluczowych przepisów dotyczących biznesu naszych klientów, a także pozwala na prostą komunikację, która jest warunkiem sprawności obsługi prawnej. Specjalizacja branżowa Kancelarii Pałucki Trusiński gwarantuje możliwość świadczenia usług z wszystkich dziedzin prawa, w tym prawa podatkowego, dedykowanych określonemu kręgowi odbiorców i odpowiadających na ich rzeczywiste potrzeby. Kolejnym składnikiem sukcesu odniesionego wspólnie przez klientów i Kancelarię jest pasja. Pasjonuje nas udział w osiąganiu celów biznesowych klientów lub wygrywanie prowadzonych spraw. To samo dotyczy upraszczania rzeczywistości, w tym sytuacji prawnej klientów oraz wnoszenie wartości dodanej w życie ludzi i firm. Ponadto jesteśmy pasjonatami tego, co dzieje się biznesowo i pozabiznesowo w branżach, którym oferujemy swoje usługi. Filarami, na których opiera się każdy aspekt naszego działania są: skuteczność, prostota i dawanie wartości. www.ptlegal.pl

www.meetingplanner.pl

PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM | 61

Zakres praktyki zawodowej (produkty) Kancelarii Pałucki Trusiński PRODUKTY PRAWNE. Wspólnik prowadzący r. pr. Grzegorz Choromański, kontakt: g.choromanski@ptlegal.pl:

Marketing zgodny z prawem (wsparcie przedsiębiorców, agencji kreatywnych i domów mediowych na każdym etapie projektu marketingowego (reklamowego): od przygotowania koncepcji, poprzez przygotowanie oferty, zasad wdrożenia projektu marketingowego i realizację umowy, do końcowego rozliczenia) Event zgodny z prawem (kompleksowa obsługa organizacji eventów: od wsparcia przy przygotowaniu oferty, poprzez zawarcie umowy na realizację wydarzenia, umowy z podwykonawcami i współpracownikami, po końcowe rozliczenie; działania kryzysowe) Skutecznie oferuj, wykonaj, zarabiaj (zamówienia publiczne: szanse i zagrożenia wynikające z Ustawy o zamówieniach publicznych, wsparcie przy przygotowywaniu oferty oraz w trakcie postępowania o zamówienie, doradztwo w trakcie wykonywania umowy i jej rozliczenia; w szczególności branże: PR, IT, eventy, działania marketingowe) Skutecznie negocjuj i zawieraj wartościowe umowy (wsparcie w negocjacjach przed podpisaniem lub przed rozwiązaniem umowy, przygotowywanie umów, check lista obowiązków i nadzór nad ich wykonaniem) Działaj w zgodzie z Konsumentem i jego prawami

(przetwarzanie danych osobowych, komunikacja z konsumentem, regulaminy; audyt istniejącego stanu – certyfikaty potwierdzające przeprowadzony audyt oraz wdrożenie niezbędnych zmian) Prawa autorskie i dobra osobiste. Skutecznie chroń ich wartość (zarządzanie prawami autorskimi: audyt istniejącego stanu – certyfikat potwierdzający przeprowadzony audyt oraz wdrożenie niezbędnych zmian; spory, ochrona dóbr osobistych, przeciwdziałanie nieuczciwej konkurencji) Możliwie prosta transformacja przedsiębiorców (zmiany właścicielskie, przekształcenia jednoosobowych działalności w spółki i spółek w inne spółki, porozumienia wspólników, zmiany kapitałowe, emisja obligacji, zmiany organizacyjne) Projekty informatyczne bez tajemnic (obsługa prawna projektów z branży IT, w tym w ramach zamówień publicznych) Big Data – przetwarzaj dane zgodnie z prawem (przetwarzanie danych, w tym danych osobowych w sieci, aspekty prawne marketingu, reprezentowanie przedsiębiorców przed GIODO, działania kryzysowe; zarządzenie przetwarzaniem danych)

PRODUKTY PODATKOWE. Wspólnik prowadzący r. pr. Jacek Trusiński, kontakt: j.trusinski@ptlegal.pl: Niezalegalizowane dochody. Jak ograniczyć ryzyko opodatkowania PIT 75 proc. stawką? (procedura umożliwiająca samodzielne bądź przy naszej pomocy zweryfikowanie, czy zgromadzony majątek znajduje pokrycie w ujawnionych dochodach i ograniczająca ryzyko opodatkowania 75 proc. stawką) Konkursy i systemy motywacyjne. Jak zwiększyć sprzedaż, obniżając koszty, czyli jak „z głową” motywować działy sprzedaży? (tworzenie regulaminów konkursów i systemów wspierających sprzedaż, optymalizacja kosztów, optymalizacja opodatkowania, wsparcie przy wdrażaniu ustalonych rozwiązań, opieka prawna) Systemy karuzelowe i firmanctwo. Jak się ochronić przed oszustami podatkowymi i zapobiec sankcjom? (tworzenie procedur weryfikacji dostawców, weryfikacji dostaw towaru, obniżanie ry-

zyka zwrotu VAT-u odliczonego z faktur wystawianych przez fikcyjnych dostawców bądź firmantów) Wynagrodzenia managerskie. Jak zoptymalizować podatkowo ich wypłatę? (redukcja podatku PIT do 19proc. przy wykorzystaniu pochodnych instrumentów finansowych jako formy wypłat wynagrodzeń wynikowych) Ulga technologiczna. Jak legalnie, skutecznie i prosto zwiększyć koszty podatkowe o 50 proc.? (dokumentowanie innowacyjności nabywanych technologii, tworzenie warunków uprawniających do zaliczenia w podatkowe koszty 150 proc. wydatków poniesionych na ich zakup)

OFERTA WSPÓŁPRACY

(oferta promocyjna, przygotowana w związku z realizacją raportu pt. „Paragraf 2.0. Marketing zgodny z prawem”, ważna do 31.03.2016 r.) PAKIET ZIELONY (na start) Opłata miesięczna za Pakiet

(w złotych netto)

4400

6000

250

220

200

350

300

280

w Pakiecie

Koszt godziny konsultacji w limicie

Koszt konsultacji po wykorzystaniu

bezpłatnych godzin (w złotych netto)

Dodatkowe korzyści:

dla agencji komunikacyjnych w pierwszym miesiącu pierwsze 5 godzin za 1 zł, niewliczane do limitu

PAKIET ZŁOTY (zaawansowany)

2500

Liczba bezpłatnych godzin konsultacji

we wszystkich Pakietach:

PAKIET NIEBIESKI (na start i bliższe poznanie)

-------------------

62 | PARAGRAF 2.0. MARKETING ZGODNY Z PRAWEM

- w cenie jednokrotna analiza możliwości optymalizacji podatkowej przedsiębiorcy

- w cenie jednokrotna analiza możliwości optymalizacji podatkowej przedsiębiorcy oraz - jednokrotna analiza dokumentów korporacyjnych Klienta w kierunku ich optymalizacji

WYJAŚNIENIA DO OFERTY:

w przypadku podpisania umowy na okres min. jednego roku dodatkowy rabat 10 proc.,

rozliczenie minutowe czynności,

oferta obejmuje zarówno godziny konsultacji prawnych, jak i podatkowych,

niewykorzystane godziny nie przechodzą na kolejny miesiąc,

nie obejmuje reprezentowania Klienta wobec organów administracji publicznej, jak i przed sądami,

nie obejmuje kosztów noclegów, delegacji, opłat, podatków, itp. kosztów.