MADE IN CZ - magazine

3/2013 ČASOPIS PRO DESIGN A INOVATIVNÍ PODNIKÁNÍ

TON – příběh slavné židle Design management Nový fenomén Zákazník roku 2013

Doppio – hvězdný květináč

M 2

OBSAH

04 Židle musí mít původ

13 Jaký je zákazník roku 2013

a co očekává

06 Když ekologické myšlení

dostane designovou podobu

14 Všichni vědí, že je třeba dělat

věci jinak, a hledají nové cesty

16 Design management Definice

10 Co znamená design

pro české firmy 12 Inovace. Potomek nezbytnosti,

sestra houževnatosti

18 Designér jako kouč

Foto na titulu: Multifunkční květináč Doppio (Plastia s.r.o.)

24 Pít ve velkém stylu

Svět kolem nás, i ten byznysový, chce kreativitu. Čím dál víc. Čím dál častěji. Čím dál efektivněji. Ne proto, aby přinášela nepoužitelné, ale dechberoucí výmysly. Ani proto, aby se mohla honosit nikdy neuskutečnitelnými nápady v šuplíku. Kreativitu je potřeba umět osedlat, podporovat, vzbuzovat a naslouchat jí.

MiCZ si právě toto klade za cíl. Zaměřil se na obor, který dnes hýbe několika významnými českými i světovými firmami a ke kterému se dříve nebo později dostanou ve svých myšlenkách i firemních procesech skoro všichni.

Design management. Jeho cílem je pomáhat změnám.

Nezaměřuje se jen na design výrobků nebo služeb, jeho hlavním cílem je zavádění kreativních procesů do firem, případně jejich nastavení tak, aby kreativitu zaměstnanců podporovaly.

A slovem kreativita přitom nemyslí nic menšího než změnu zaběhnutých systémů ve prospěch vyšší konkurenceschopnosti.

MiCZ chce tímto svým zaměřením pomáhat českým firmám znovu nastartovat svůj byznys a ukazovat trochu jiné směry, než na které jsou dlouhodobě zvyklé. A nejen to.

Chce se stát platformou pro lidi, kteří smýšlejí podobně a kteří se snaží vystrkovat hlavu z krabice.

Milí čtenáři, diskutujte s námi, pište své poznatky a hlavně uvažujte o tom, že změny k lepšímu číhají na každém kroku, takže když je budete očekávat, dokážete je také dobře využít.

Přejeme inspirativní čtení.

Tým MiCZ

26 Co českým firmám přináší

design management

Magazín o designu a inovativním podnikání | Registrace: MK ČR E 20697 Vydavatel: PLASTIA s.r.o. | Na Brázdě 1321/8 | 141 00 Praha 4 Sekretariát vydavatele: Lenka Kujínková, kujinkova@plastia.cz | Kontaktní adresa: PLASTIA s.r.o. | Žďárská 313 | 592 14 Nové Veselí | Telefon: +420 566 667 001 | Fax: +420 566 667 005 | IČ: 60720981 | datum vydání: říjen 2013 Redakční rada: Jana Fryšavská, Lenka Novotná, Lenka Kujínková, Ladislava Pohanková, Petr Šídlo, Michal Kalousek, Miroslav Kotík, Jiří Hanek, Jiří Hulák, Alžběta Pavlínová Kontakt na redakci: Alžběta Pavlínová, alzbeta.pavlinova@adison.cz Grafická úprava: Ondřej Zámiš Autorská práva vykonává vydavatel. Bez písemného svolení vydavatele je zakázáno jakékoli užití částí nebo celku díla, zejména rozmnožování a šíření jakýmkoli způsobem, mechanickým nebo elektronickým, v českém nebo jiném jazyce.

text:?, foto: archiv

23 Doppio

Chceme změnu.

Chceme design management

3

EDITORIAL

20 Design pro růst – ale čeho?

M

M 4

ROZHOVOR

Židle musí mít původ

text: Roman Hřebecký, foto: Archiv Ton

Židle. Pro většinu je to kus nábytku, o který zavadí pohledem jen sotva, nutnost, bez které se neobejde žádná restaurace, žádná domácnost, prostě jen obyčejná věc. Jsou ale lidé a firmy, kteří židlím zasvětili svou existenci a život. Patří mezi ně Jan Juza, marketingový ředitel TONu – firmy, jejíž židle č. 14 obletěla svět. Firmy, která v současnosti stojí na kvalitním designu a věří mu natolik, že do jeho rukou vložila vlastní existenci.

Ve které době se TON rozhodl spolupracovat s českými a zahraničními designéry?

Ještě v době před šesti lety jsme vycházeli i z katalogů po Michalu Thonetovi a z produktů vzniklých za doby socialismu a taky se dívali různě po světě. Designéry jsme ale tehdy příliš nevyužívali. Změnilo se to až někdy v roce 2005 nebo 2006. Tehdy přišel Tom Kelly, německo-italský designér a vlastně vůbec první zahraniční designér u nás v nové éře TONu. Byla to předzvěst firemní změny myšlení. Vůbec nejvýraznějším milníkem byl ale v tomto ohledu příchod světové krize. Ta celé nábytkářské ovzduší pročistila, a protože jsme s největší pravděpodobností stáli na zdravých základech, si nás nevzala.

Jak se reálně projevila a jaký měla vliv na rozvoj designu?

V roce 2008 jsme museli velmi přemýšlet nad tím, co dělat.

Cítili jsme velký tlak řetězců IKEA, Asko, XXXLutz apod. Začaly tlačit cenu úplně jinam. TON, který už tehdy měl nějakých 850 zaměstnanců a byl jedním z největších zaměstnavatelů v kraji, nechtěl propouštět ani zlevňovat, a proto jsme si museli definovat směr. Řekli jsme si, že budeme sázet na design a udržíme kvalitu, která byla vždy dána. Nejen pro domácí prostředí, ale i ve světě, kde znají naše produkty (legendární židli č. 14), ale značku příliš ne. A tohle jsme chtěli změnit. Zvlášť v kontextu toho, že pro nás typické ruční ohýbání dělají dnes ve světě pouze asi čtyři firmy. Proto jsme chtěli použít technologii a aplikovat design nebo naopak. Zaměřili jsme se na současnost.

Dařilo se to?

Ano, podařilo. Ocenění pro jednotlivé nové produkty jsou toho důkazem. Začali jsme hledat designéry a první přišel Dán Matt Johansson s jídelním setem Stockholm, po něm hned Alexander Gufler s nejúspěšnějším produktem a současnou vlajkovou lodí TONu, křeslem Merano. Jeho židli jsme našli na výstavě ve studentské sekci, lehce ji upravili a začali marketovat. Nedávno byla oceněna na soutěžích Red Dot a World Design, což jsou dvě nejvyšší ocenění, která užitný produkt může získat. Argumentem pro další spolupráci s designéry ale nebylo ocenění.

Nahoru šla i čísla prodejů – objevili jsme svou vlastní Ameriku a teď je naším cílem ji představovat zákazníkům. Přesvědčit i ty domácí, že postkomunistickou zkostnatělost, která ve spoustě z nás přetrvává, je třeba přebít.

Jestliže ale jednu židli národ miluje, není z hlediska byznysu špatně se jí zbavovat?

Je to věc, kterou jsme řešili. Česko-slovenský trh nám dělá zhruba 25 %, což není málo. My si ale říkáme, že chceme mít v portfoliu jen kusy, za které se nebudeme muset stydět. A to aktuálně trumfuje i zahleděnost na domácí trh. Minulý rok nám v Praze otvírala showroom Rossana Orlandi, skutečný opinion leader v oblasti nábytku. Listovala katalogem z posledních čtyř let a komentovala: „Tohle je dobrý. Tohle je možná dobrý, ale není to pro mě. Tohle je dobrý.“ A pak nalistovala onoho českého miláčka a zeptala se: „A tohle je co?“ Najednou pro ni byla celá značka méně uvěřitelná.

To znamená, že TON aktuálně cílí spíše do pozice stát se výjimečným z hlediska designu. Masivní produkce je z tohoto hlediska upozaděná?

To ne. Objem chceme udržet. Ctíme zodpovědnost jako zaměstnavatel. A tak pořád najdete v portfoliu klasickou ohýbačku za 1500–1800 Kč. Nabízíme ale i komfort se speciálními pružinami, dřevem z dubu (jídelní židle a křesla Moritz) třeba za 15 000 Kč. Říkáme, že jsme dostupní pro toho, kdo si chce koupit kvalitu.

M 5

Jak v TONu probíhá designový proces vzniku?

Je několik cest, jak se výsledný produkt dostane do pilotní fáze, do zavádění do výroby, respektive vůbec do prototypování. Často víme, že trh potřebuje nějakou židli, takže reagujeme na jeho potřeby, případně víme, že židli z portfolia potřebujeme nahradit novou. Pak vypisujeme soutěže, případně práci zadáváme designérům, které už máme a o kterých víme, co od nich můžeme čekat. Druhá cesta jsou objevy talentů na výstavách a třetí – a to beru jako dobrý signál, že jdeme kupředu – je ta, kdy nás designeři oslovují sami. Dnes už jsme dokonce ve fázi, kdy musíme odmítat ty, které bychom ještě před pár lety s radostí do portfolia zařadili.

Kdo má nakonec finální zodpovědnost za výběr?

U nás se na výběru podílí skupina lidí, která zasedá v komisi s tajemným názvem PDM (Product Design Management). Je složena z generálního ředitele, výrobně technického ředitele, marketingového ředitele, obchodního ředitele, šéfa vývoje produktů a art directora firmy. Tato skupina lidí má různé a dost často protichůdné názory.

Pokud na nějaké věci pracuje přední designér, předpokládám, že tomu bude odpovídat cena.

Nemusí. Brontosauří doba, kdy byly ultimátní argumenty typu „hele, tohle dělali Pirren Farina, musí to stát spoustu peněz“, je pryč. Zrovna nedávno jsem se bavil s českým designérem Michalem Froňkem ze studia Olgoj Chorchoj, se kterým jsme se shodli na tom, že designéři dnes touží také po tom, aby jejich práci užívalo co nejvíc lidí. Proto třeba Karl Lagerfeld pracuje pro H & M. Máme teď židli od Thomase Feichtnera, což je rakouský designér, který je v některých oblastech velmi známý (jeho základna na Facebooku má cca 150 000 fanoušků). A jeho židle začíná na 5000 Kč. A jestli se vám to zdá moc, přijďte k nám do továrny a zjistíte, kolika lidem prošla rukama.

Pokud neplatí, že designér rovná se cena, dá se použít jako marketingový tahák?

Jsou jména, která přinášejí spoustu kontaktů, a židle se pak dá prodat určité skupině o něco lépe. Designér je zejména zárukou toho, že se židli někdo věnoval z více směrů, než že stloukl čtyři nohy a sedák dohromady. Že řešil ergonomii, že ji testoval a že je pod ní podepsaný. Je hrozně důležité, aby měla židle svůj původ. Pak se člověk s produktem snáze identifikuje.

Dokáže toto ale reflektovat masa?

V číslech se to měří těžko. V průzkumech to vychází tak, že lidé vnímají produkt s podpisem pozitivněji. I běžný zákazník, který designéra nezná, získává signál, že se židli opravdu někdo věnoval. Je ale jasné, že různé cílové skupiny mají různé priority a většinou, až na pár brand loverů, pro ně značka nehraje takovou roli.

Na začátku jste říkal, že se snažíte přeměnit vnímání lidí. Čeho byste chtěli v tomto dosáhnout?

Věříme, že když nějakým způsobem přetvoříme naše portfolio, vymaníme se ze socialistických pohrobků, které si pořád neseme. Zejména v cizině. Byl jsem minulý týden na jednom workshopu v Mnichově s malou výstavou v tamním muzeu moderního umění. Kurátorem tam byl jistý pan Hufnagel a pak tam byla řada novinářů, teoretiků a pedagogů z uměleckých škol.

Popisoval jsem tam, jak se TON vyvíjí a co děláme. Ona tamní elita pořád nechtěla věřit, že už neděláme „socíkžidle“. A nakonec se zvedl právě pan Hufnagel a zeptal se: „Viděli jste někdo produkci TONu za poslední čtyři roky?“ Nikdo se nepřihlásil.

A on říkal: „Tak se podívejte a uvidíte, kam směřuje.“ Potěšilo mě, že si za nás stoupl někdo takto vážený. Budu rád, když se nám podaří brand etablovat v zahraničí na poli současných židlí a budeme ve veřejných a jakýchkoli zakázkách po boku těch nejlepších. A věříme, že když budeme i doma pracovat na osvětě, nebudeme muset řešit, proč máme nějakou hnusnou židli v portfoliu.

6

CASE STUDY text: Petra Kellerová, foto: Archiv Equa

Když ekologické myšlení dostane designovou podobu Stát na startu „Estetika a skvělý design jsou klíčovýAnžeho Miklavce přivedlo k nápadu na vytvoření ekologicky mi prvky každého produktu,“ věří Anže šetrného produktu několik faktorů. Prvním motivátorem byla diskuze, která v roce 2010 dosahovala svého vrcholu. Média Miklavec, zakladatel a generální ředitel i politici začali v té době stále více poukazovat na environmenfirmy EQUA. Pokud je navíc zkombinuje- tální problémy a jedním z nosných témat se stalo sledování množství denně člověkem vyprodukovaného odpadu. Všeobecme s užitečností a jasně specifikovanou diskuze se zabývala i toxickou sloučeninou bisfenol A, která přidanou hodnotou, vzniká nadčasový vý- ná vzniká v množství několika milionů tun ročně. Je přítomná nejen robek. A právě takové jsou lahve EQUA. v běžných PET lahvích, ale i dalších spotřebních výrobcích z plastu i kovu. Konzumací jídla a nápojů balených do těchto obalů se Zaujmou na první pohled svým hravým bisfenol A dále uvolňuje do organismu a narušuje funkci hormoa neotřelým designem, který si zákazníci nů. Anže věděl, že on sám je součástí potenciální cílové skupiny mohou přizpůsobit vlastnímu stylu a který – té, která se odmítá podílet na nákupu výrobků škodlivých jak zdraví, tak životnímu prostředí. firemní designéři pravidelně obměňují.

Podíváme-li se ale pozorněji, odkryjeme EQUA přitom nebyla první lahví, kterou Anže vyráběl. Ze svých dřívějších projektů si nesl zkušenost, že zákazníkům velmi záleží i další rovinu, která z lahví EQUA dělá uni- na tom, jak vypadá to, z čeho pijí. Chtěli mít jednoduše k diskátní produkt – mimo specifičnost desig- pozici něco, co se na první pohled odlišuje od zbytku. Environtémata probíraná v době, kdy nu je pro firmu EQUA příznačný důraz na mentální EQUA je prakticky vzato Anže přemýšlel o dalších podnikatelských vedlejším produktem ekologii a udržitelnost. záměrech, mu tak vnukla myšlenku spojit krásu s užitečností. „Nezáleží na podnikatelské sféře či cílové skupině, zákazníci vždy chtějí produkty, které vypadají jinak, skvěle. Pokud to vše zkombinujeme s užitečností, vzniká výrobek, který může být pro firmu vlajkovou lodí,“ shrnuje.

Anžeho podnikání s dietními a sportovními nápoji. Zjistil totiž, že jeho zákazníky baví průhledná, jednoduchá lahev, kterou k míchání nápojů vytvořil. Začátek příběhu EQUY byl na světě.

Vize společnosti EQUA je proto již od prvního dne jejího fungování jasně definovaná – vyrábí produkty nesoucí ekologické poselství, které navíc již na první pohled vynikají hravým, svěžím a atraktivním designem. Toto spojení dovoluje oslovit různé cílové skupiny. Z tohoto úhlu pohledu může být láhev EQUA produktem, který spojuje dva aspekty chování zákazníka – zosobňuje segment, který se zajímá o image, zároveň ale cílí i na zákazníky, které pro nákup motivuje snaha přemýšlet zodpovědně a s ohledem na okolí. Stálá spolupráce s designéry je proto něco, bez čeho se firma nemůže obejít.

tele. Nejdůležitější fází je představit nápad pomocí brainstormingu zbylým členům týmu EQUA. Jelikož je EQUA malá firma, není nemožné do tohoto procesu zapojit všechny členy kanceláře – designéry, marketingovou ředitelku a marketingové asistenty pro jednotlivé evropské trhy. Díky tomu, že EQUA pravidelně zaměstnává mezinárodní stážisty, navíc vedení může jednoduše získat různé, lokální úhly pohledu. Tato praxe obohacuje nejen kreativní proces, ale i týmovou spolupráci jako takovou. Po shodě na základních parametrech nových lahví přebírá hlavní roli

Design jako učitel

především produktová designérka Maja Repotočnik, jež před ostatními prezentuje a obhajuje zvolené materiály a návrhy. Tým se ale zároveň snaží vyhovět přáním zákazníků ohledně barev či tvarů nových lahví.

Láhev EQUA zhmotnila Anžeho rozhodnutí nejen neprodávat bezduché produkty, ale navíc své zákazníky i vzdělávat. EQUA ukazuje přínos toho, čemu Anže a jeho zaměstnanci věří – konceptu udržitelnosti a myšlenky opětovného používání stejného výrobku. I v případě, že zákazník značku EQUA vyhledá primárně díky jejímu designu, myšlenka udržitelnosti a ekologie je mu komunikována vzápětí – zjistí, že výrobním materiálem je buďto sklo, nebo kvalitní recyklovatelný plast. Primárně ekologicky smýšlející lidé jsou zase lákáni neotřelostí designu, který se jim může přizpůsobit – na výběr jsou nejen dvě různé velikosti lahví a materiály, ze kterých jsou vyrobeny (400 ml či 600 ml v plastu a 550 ml či 570 ml ve skle), ale i různé kolekce CMYK spojené čtyřmi rozdílnými barvami. Konečnou tečku opravdové personifikaci dává jeden z posledních nápadů designérů firmy. Ti přišli s možností vytlačit na lahev, její uzávěr či řemínek logo firmy nebo krátké motto, které je pro zákazníka typické.

Předtím než se dostane k zákazníkovi Poradit se Proces navrhování nových lahví ve firmě EQUA většinou přirozeně začíná u designérů, ale často také u osoby generálního ředi-

Nebát se zeptat se jinde EQUA se ale nebojí přizvat k sobě i lidi zvenčí. Například při výrobě skleněné kolekce CMYK se vedení rozhodlo rozšířit si obzory a spolupracovat s designovým studiem Desnahemisfera.

Energický tým tří mladých designérů přinesl nápaditost, ze které vzešel koncept čtyř základních barev: azurové, purpurové, žluté a černé. Ta od té doby funguje jako nosná platforma nabídky.

EQUA se ale ráda nechá inspirovat i svými fanoušky na sociálních sítích: reaguje na preferenci barev a designů, ale bere si ponaučení i z praktických nápadů. „Několik desítek fanoušků se nás ptalo, zda budou k dispozici lahve s lepšími izolačními vlastnostmi. Proto právě pracuji na nových lahvích, které díky lepší

Desnahemisfera Skupina tří designérů, které pro spolupráci motivují zejména klienti a kteří nejen produkují výrobky, ale nějakým způsobem jimi přispívají společnosti. Řídí se mottem „z jiného úhlu pohledu“. Byl to právě jiný úhel pohledu, který pomohl lahvím EQUA získat v roce 2010 slovinskou Cenu za inovativnost.

7

8

I nápad využít lahve EQUA jako reklamní předměty přišel od zákazníků samotných. Ti díky společenské debatě o ekologických dopadech začali hledat reklamní předměty s delší trvanlivostí a narazili přitom na lahve EQUA. Díky vlastním potiskům tak jednotlivé firmy mohly prezentovat nejen své logo, ale i zájem o ekologii.

9

ten, že i na první pohled velmi prostou věc běžné denní potřeby je možné povýšit na brand. Nosná myšlenka je samozřejmý základ, nicméně velkou roli v tom, co z přehršle obdobných výrobků získá přízeň zákazníků, hraje nejen užitečnost, ale zejména dobrý a specifický design, propůjčující i běžným věcem punc unikátnosti. Design musí být nosný prvek, který zastřeší komunikaci s cílovou skupinou a který zákazníka přesvědčí, že se bez produktu neobejde i přesto, že se nabízejí levnější či léty ověřené alternativy. Jak shrnuje zakladatel společnosti Anže Miklavec: „Design pro nás není důležitý jen při tvorbě produktů, chceme docílit konzistentní značky ve všech aspektech styku s našimi zákazníky. To znamená, že dbáme i na vzhled našich webových stránek a snažíme se prezentovat kvalitními marketingovými materiály, které jdou ruku v ruce s celým konceptem, který propagujeme.“ technologii uchovají nápoj déle studený či teplý,“ popsala příklad fanouškovské inspirace Maja Repotočnik.

EQUA se ale snaží udávat trendy hlavně sama. „Příkladem je naše skleněná kolekce CMYK – s podobným produktem jsme přišli na trh mezi prvními. Věříme, že jedinečný design zapůsobí na naše fanoušky natolik, že si zamilují i tyto skleněné krásky, které se v našem portfoliu objevují nově,“ shrnuje generální ředitel společnosti Anže Miklavec.

„Stejně jako je pro nás důležitý

Všechny cesty vedou k designu

ekologickým organizacím, které se

Ze zkušeností týmu EQUA vyplývá několik poznatků. Nejzásadnější z nich je

design, dáváme si záležet i na tom, aby EQUA představovala i „něco víc“. S pomyšlením na čisté životní prostředí jsme přišli s myšlenkou darovat 10 % z našeho čistého obratu zasazují o čistotu planety.

Anže Miklavec, generální ředitel EQUA

M 10

DUEL text: Adéla Nováková

Co znamená design pro české firmy?

Jak se spolupracuje s českými designéry a co tato spolupráce přináší? O těchto i dalších tématech si povídali dva čelní představitelé středně velkých českých společností – Miroslav Kotík (Efko) a Lenka Novotná (Plastia). Jejich zkušenosti a názory se přímo dotýkají prostředí a dnešní společnosti, ve které se zájem o design začíná stále více probouzet.

MIROSLAV KOTÍK Design má mnoho podob a jeho zpracování se dá řešit několika způsoby. Například naše firma řeší požadavky ohledně designu externě. Pokud jde o grafický design, kterým se zabýváme převážně, probíhá postup v několika krocích. Nad novou řadou výrobků či novou koncepcí se sejdeme, návrh schválíme a následně vybereme většinou dva designéry, které s touto poptávkou oslovíme. Ti nám připraví návrh koncepce grafického designu.

Klasické tendry nevypisujeme.

V naší firmě je grafický design specifický tím, že jsou naší doménou hračky, a ty musí být vždy určitým způsobem kýč. Krásný čistý design do naší koncepce nikdy zapadnout nemůže, takový výrobek by totiž u naší cílové skupiny mezi přehršlí ostatních velmi lehce zapadl. Stačí se podívat na největší výstavu hraček v Norimberku, kde se setkává naše největší konkurence. Ne všichni grafici jsou tato omezení schopni akceptovat. Setkáváme se s tím, že nejprve na zakázku kývnou, ovšem poté do ní dávají více sebe a chtějí, aby splňovala jejich vlastní parametry. Takoví grafici pak v Norimberku řeknou: „To je masakr, to je masakr, to je hrozný.“ Já odpovídám, že toto je skutečnost.

Návrhy pro nás musí být přehnané, přehnaně barevné. A nejen hračka samotná, i obal na ni musí být svým způsobem aspoň ze třiceti procent kýč.

U 3D designu je to obdobné, skrývá se za ním spousta energie, spousta schůzek a ve finále nedocílíte pořádně ničeho. V podstatě v těchto věcech spolupracuji s jedním člověkem, panem Hábou, který má zkušenosti v oblasti navrhování hraček 3D. Hračky zná, dělá je léta, a je proto seznámen i s technickou stránkou výroby. Oproti tomu většina designérů hraček jsou lidé, kteří mají vystudovaný design, umí navrhnout hezké věci, ale absolutně neznají technologii. Nedokážou si proto představit proces výroby svých návrhů, a tím pádem se stává, že navržené výrobky jsou nevyrobitelné nebo vyrobitelné příliš draze.

LENKA NOVOTNÁ Naše firma se pohybuje v trochu jiné poloze, děláme totiž hlavně produktový design.

Grafický design je jen doplněk, i když samozřejmě důležitý. U našich výrobků už lidé tu estetiku hledají. Naše cílová skupina jsou, obecně řečeno, dospělí lidé, u kterých je kultivovanost na vyšší úrovni než u dětí. Také jsem si myslela, na což jste již narazil, že své děti naučím ocenit kultivované, krásné věci, ale ony naprosto instinktivně sahají po barevném, lákavém, pouťovém.

My cílíme na statisíce. Jde nám o to, aby to procento lidí, které má požadavky, jež splňujeme, bylo pokryto velkým teritoriem. Pracujeme proto se čtyřmi typovými uživatelkami. Známe jejich obličej, charakteristiky, to, zda upřednostňují spíše funkci, nebo estetiku, jaké barvy a jaký styl preferují. Design se pak tvoří na míru těmto hypotetickým čtyřem ženám. Samozřejmě je to mainstream, protože těch sto tisíc lidí zcela logicky tíhne právě k tomuto většinovému vkusu.

Spolupracujeme také se třemi, čtyřmi stálými designéry, na které se obracíme pravidelně. Už víme, jak pracují, známe jejich styl. Využíváme také veřejné soutěže přes CZECHDESIGN.CZ, vyhlašujeme jednu nebo dvě do roka.

Z nich vzejde kolem padesáti návrhů, se kterými pak pracujeme. Samozřejmě také spolupracujeme se studenty. Často mě napadá, zda se v českém prostředí dá design považovat za konkurenční výhodu. V naší firmě design poslední dva roky využíváme nikoli jen jako estetiku, ale pracujeme i s celou jeho filozofií. Je to kreativní proces, díky kterému dokážeme tvořit věci jiným způsobem. Řekla bych, že design využíváme jako strategický nástroj.

MIROSLAV KOTÍK U nás také. Neustále se učíme a zjišťujeme, jak věci fungují u úspěšných firem, a snažíme se jejich postupy pochopit. Bylo to znatelné například při tvorbě obalů Igráčka. Vypsali jsme tendr a návrhy, které přicházely, hrály prakticky všechny na notu retra. Retro je ale zaměřeno na historickou znalost dospělých, my však cílíme na děti!

Vyrobili jsme styly obalů, které nebyly špatné, ale přece jen k retru mírně tíhly. Když jsme je vzali do Norimberku, zjistili jsme, že nenabízíme nic extra a design je podprůměrný.

Konfrontace s konkurencí je okamžikem, ve kterém si uvědomíte limity vlastní kolekce výrobků. A poté je na to třeba reagovat, o tom, co je dobré a co ne, rozhoduje nakonec vždy zákazník.

LENKA NOVOTNÁ U nás je to s ohledem na cílovou skupinu samozřejmě jiné, výsledný produkt je mixem kolektivního rozhodování.

V týmu, který rozhoduje, je marketingový specialista, bývají tam lidé, kteří produkty vyrábějí, bereme si tam jako poradce typologické uživatele a bývají tam i designéři. Velké slovo mívají samozřejmě také lidé z obchodního oddělení.

MIROSLAV KOTÍK Myslíte, že by se firmy měly snažit aspoň trošku své zákazníky kultivovat? Co říkají Vaši marketéři? Protože to se mi někteří designéři snažili vštípit – musíte ty lidi taky trochu vychovávat! Ale to přece není moje funkce! Já musím uživit zaměstnance a celou firmu. Ze své pozice středně velké firmy nemůžu dělat design, kterým změním chování zákazníka. Do toho bych musel investovat peníze, které prostě nemám.

LENKA NOVOTNÁ Výchova zákazníka je zvláštní klišé, které v ČR žije svým životem asi dvacet let. Kultivace by v prvé řadě měla probíhat ve veřejném prostoru.

Když je deficit v něm a lidé nejsou obklopeni kvalitním designem, kvalitní architekturou, tak je ani nenapadne, aby totéž hledali ve věcech denní potřeby. Proto když uděláme pěknou kultivovanou věc denní potřeby, dostaneme ohromnou zpětnou vazbu ze zahraničí, ale u nás to nezafunguje. Zahraniční zákazník si už žádá jiný typ tvarosloví, líbivé a pouťové věci již tolik nevyhledává. U nás je to naopak. Ale na druhou stranu jsou tu věci, u kterých se to povedlo a líbí se jak u nás, tak i v Německu. Říkáme tomu univerzální design, který v sobě prostě nemá žádnou kulturní ani teritoriální konotaci a je obecně líbivý, hezký a přijatelný na větším teritoriu.

Každopádně, tlačit výrobce pod záminkou kultivace veřejnosti či výchovy zákazníků do věcí, které jsou kvalitní, ale neprodávají se, je absurdní nesmysl. Buď se k tomu výrobce odhodlá sám, nebo se spojí s ostatními a bude prosazovat veřejnou diskusi na téma kvalitní design. Každopádně to bude stát hodně peněz, a je to běh na dlouhou trať. U kvality potravin se to podařilo, ale potravinářských firem je tu mnohem víc a jsou silnější než výrobci spotřebního zboží pro domácnost.

MIROSLAV KOTÍK Já s tím musím naprosto souhlasit. Pokud budu mít nevkusný byt v krásném domě, městě a prostředí, začnu ten rozdíl sám od sebe vnímat.

LENKA NOVOTNÁ Na tom je založena tzv. teorie rozbitých oken. Bostonští představitelé stále dokola kultivovali prostředí města – opravovali rozbitá okna nebo zamalovávali počmárané zdi – a zjistili, že v dlouhodobém horizontu tím ovlivnili chování lidí do té míry, že se ve městě viditelně snížila kriminalita. My osobně teď začneme pracovat na projektu navrhování funkčních kanceláří tak, aby stimulovaly kreativitu a vyvolávaly dobrou náladu. Podle výsledků výzkumů nás takto navržené vnitřní prostory dlouhodobě významně ovlivňují.

Ale vrátila bych se ještě k designérům. Jak se Vám s nimi spolupracuje? Chápou i ti mladší, že hlavním cílem je prodat?

MIROSLAV KOTÍK S těmi, co to nechápou, se snažíme nepracovat. Proto také moc nevyužíváme tendry a raději spolupracujeme s lidmi, které už jsme zformovali a kteří chápou problematiku.

LENKA NOVOTNÁ Musí to být osobnosti, ale musí být také schopni pracovat v komerční realitě.

MIROSLAV KOTÍK Přesně tak. Musí v sobě spojovat tyto aspekty, být kreativní a zároveň umět naslouchat a netrvat na svém. Jednou jsme měli od kreslíře nakreslenou maminku s dítětem, která se mi od začátku nelíbila. Viděl jsem v ní stále tu paní z 80. let a bylo třeba ji omladit.

Zlepšení jsem již nechal na grafikovi, ovšem celkově celý proces trval téměř dva týdny a tolika zásahy v tak krátké době prošla asi málokterá žena. Grafik zastával své priority, my zase ty naše, ale nakonec jsme se společně dobrali k uspokojivému výsledku. Takováto diskuze a spolupráce přináší nejlepší výsledky. Podle mě by měl designér obecně chápat filozofii firmy a značky. Díky své kreativitě by také měl pomáhat navrhovat nové cesty, ale současně být připraven na určitou kritiku, být otevřen konfrontaci se zadavatelem a společně s ním výrobky dotvořit.

LENKA NOVOTNÁ S tím se ztotožňuji, design je týmová práce. Ať už je designér externista, nebo je to interní zaměstnanec, musí být součástí týmu. My máme ukázkovou zkušenost s Lukášem Matějou, který je takový typ otevřeného designéra. Když už to vypadalo, že naše spolupráce skončí a jeho návrh nepůjde vyrobit, vyřešila celý problém jeho otevřenost novým postupům a ochota hledat nová řešení.

Naše firma má s designéry spíše pozitivní zkušenosti už od té doby, kdy jsme ukázali naši tvář a řekli, co chceme a jak. Tím pádem logicky přitahujeme lidi, kteří se v našem postoji najdou. Samozřejmě narážíme na rozdíly mezi našimi a zahraničními designéry. Řekla bych, že zahraniční designéři mají daleko jasněji vyprofilovaný styl a směr. Už nebojují s rozporem, už nemají vnitřní bariéru a nejsou frustrovaní. Problém totiž vzniká v momentě, kdy chcete dělat krásný design, který lidi povznese a kultivuje, a ono to pak v realitě nejde. Ale v okamžiku, kdy člověk ví, co dělá a co chce, ví že chce dělat komerční průmyslový design, tak to funguje. U nás absolventi většinou tápou, bojují sami se sebou a bojují proto také s námi výrobci, což je naprosto zbytečné a kontraproduktivní. Situace se ale pomalu zlepšuje a i v tomto aspektu spolupráce snad svítá na lepší časy.

11

M 12

NÁZORY

Inovace

text: Petr Šídlo

Dobrá zpráva je, že zlepšení prodeje vede k nejrychlejším výsledkům (v řádu 1–3 měsíců) a inovační tým může získat podporu u nejvlivnější skupiny lidí ve firmě: obchodníků a jejich vedení.

3. Jedna novinka firmu nezachrání. „Když to bude dobré, určitě Vás někdo okopíruje – a pokud ne, musíte se příště snažit víc!“ Konkurenční výhodu lépe vytvoříte tím, že budete schopni nové věci přinášet opakovaně. Kde by byl Apple, kdyby skončil u iPodu?

Nepřemýšlejte o inovacích jako o jednorázové akci u jednoho „Nesahejme na to, když to funguje. Zisk či výnosy pomalu klesají, produktu – potřebujete portfolio, více koní v závodě. ale nějak to ustojíme. Zvýšíme ceny, něco ušetříme na nákladech, 4. Experimentujte v terénu. Jakou část svého času pracují Vaši nastavíme očekávání u vlastníka a vydržíme, než se trh zase zvedne.“ inovátoři v kanceláři a kolik času tráví se zákazníky? Pokud budou v zasedacích místnostech, těžko vymyslí něco jiného než Možná máte pravdu. Ale možná právě utíká okamžik, kdy je ještě před měsícem nebo před rokem. Klíčovou metrikou posunu možné učinit změny v podnikání firmy, dokud jsou zdroje a čas. v inovacích je poznání trhu – nikoli počty prodaných kusů, které Kam vlastně zmizely DVD půjčovny – kdo je zlikvidoval? Co teď jsou sice skvělým výsledkem, ale nepoznáte na nich posun na dělají jejich vlastníci? vektoru k úspěšnému produktu v budoucnu. Úspěšná inovace Co když pokles není přechodný, ale trvalý jev a je na čase začít hleje následkem experimentů, interakcí s realitou trhu, je to spíše dat nový motor růstu, nový způsob vytváření hodnoty pro zákazníky? metoda objevování slepých uliček. Výrobce vysavačů Dyson měl Například půjčovna AVIS nedávno koupila Zipcar, která auta nepůjnapříklad více než 5000 prototypů během několika let a málem čuje, ale sdílí je mezi uživateli na úplně jiném principu. Budete hledat přitom zkrachoval. Omezte rozpočty na minimum a čas na týdny nové způsoby distribuce, jiné výrobky nebo služby, lepší využití své a trvejte na tom, ať tým přinese důkazy z experimentů v terénu – flotily aut? Nebo se vrhnete na design management a zlepšíte svou radikálně zvýšíte šance na úspěch. konkurenční pozici lepší užitnou i estetickou hodnotu výrobků?

5. První úspěchy a hrdinové. Každá firma má své DNA, které lze měAle ať se pustíte jakýmkoli směrem, hledání nových motorů růstu nit jen velmi pomalu. Na začátku změny zajistěte a oslavte první je složitější, než se zdá: je to jako expedice, která může skončit úspěšné inovační příběhy své firmy a jejich hrdiny. Ukažte, že to tragicky, pokud nebude dobrá příprava a exekuce. Vzpomeňte na jde, a postavte hnutí změny, které staví na výsledcích a nadšení Kryštofa Kolumba, Roalda Amundsena nebo třeba T. A. Edisona. lidí a jejich potřebě se podílet a zapojovat. Nestavte nadšení na I přes obrovské úsilí věnované přípravě zemřela po cestě řada jejich navrstvených hypotézách a kráse korporátních „powerpointů“ – lidí, často málem i oni sami, nedopluly všechny jejich lodě a museli i když vzbudíte nadšení, nebude mít dlouhého trvání. vyřešit řadu dalších nepředvídatelných problémů a rizik.

6. Vedení příkladem. Co si budeme namlouvat – ryba je vždy cítit Apple utrácí 25 % částky na výzkum a vývoj ve srovnání s Nokií. Apple od hlavy. A opakovaně to vidíme u našich zákazníků: aktivní ale může z volných peněz na firemním účtu zaplatit let na měsíc, zapojení top managementu do práce se zákazníky, experimentoNokia je na pokraji krachu. Vidíme, že objem investic není prediktování a prototypů vždy vede k řádově jiným výsledkům – zejména rem úspěchu – jiné faktory hrají mnohem významnější roli. Za roky, pokud je firma aktivní v prostředí B2B. Dopady vidíme jak v prokdy řídíme a realizujeme inovační projekty, vidíme často se opakující sazení nové kultury práce (osobní příklad), tak i v tom, že top schémata ve změnách firem. Chcete inovaci uchopit za správný management je zdrojem důležitých talentů a perspektiv, které konec? Zde je naše hitparáda klíčových postřehů do začátku: urychlí cestu k úspěchu.

7. Získání zdrojů. Přijít s nápadem je často ta menší část problému – 1. Lidé jsou klíč. Pro úspěch každé expedice potřebujete integrojak ale přesvědčit a získat pro něj zdroje? Cestou je rozložení vat řadu pohledů: obchodní, technické, marketingové, finanční a investování do portfolia inovací – ne všechny koně doběhnou a další. Potřebujete inovačního lídra, který bude mít nosné myzávod, je to hra s pravděpodobností. Nastavte si závod tak, aby šlenky a zároveň bude schopný efektivně propojit a nadchnout když doběhne alespoň část, tak se vyplatí investice jako celek. další důležité osobnosti z firmy i mimo ni. Kromě osobních kvalit Příklad: Letos se věnujeme 6 produktovým inovacím, ale na trhu jsou důležité i podnikatelské myšlení a obchodní schopnosti. předpokládáme úspěch u 3 (tj. 50% pravděpodobnost). OčekáInovační lídr se nesmí nechat zastrašit, pokud přijdou dramatické váme proto, že každý z vybraných produktů bude mít potenciál momenty – negativní reakce od kolegů, nadřízených i zákazníků na minimálně dvojnásobnou návratnost. Sem samozřejmě také z terénu. Vždy je nutné hledat cestu dopředu – inspirujte se třeba patří úvaha, jak rozložit své síly mezi inkrementální, evoluční a reslavnými vynálezci, jako byli Edison nebo Tesla. Houževnatost při voluční inovace. Každá má své místo, ale také benefity a rizika. hledání cest, jak dál, byla vždy jejich klíčová vlastnost. Dosaďte klasického korporátního manažera a špatně skončíte – dříve, než Držím palce při Vaší expedici. Inovace jsou atraktivní téma, které jste začali. bezpochyby představují výzvu pro řadu talentovaných lidí, ale 2. Inovace nebo design není lék na nefungující prodej a distribuci. v přípravě i realizaci je řada detailů, které nemusejí být při prvovýPokud je to Váš případ, je inovace produktů či služeb ztrátou stupu zcela zřejmé. Se zkušeným šerpou se na vrchol inovační hory času a je potřeba se zaměřit na prodej a distribuci samotné. dostanete bezpečněji a rychleji.

Potomek nezbytnosti – sestra houževnatosti

Získat spokojeného zákazníka však není v roce 2013 snadné.

Agentura GfK, přední český dodavatel služeb v oblasti výzkumu trhu, ve svém výzkumu „Co můžeme očekávat od zákazníka v roce 2013“, jenž byl realizován na vzorku tisíce respondentů, doporučuje především neustále podporovat pozitivní nákupní zkušenost zákazníka. Co to znamená?

Pravidlo č. 1: Podporujte pozitivní zkušenost zákazníka Firmy by neměly mít se zákazníkem nastaven pouze technický vztah, byť by v něm vše fungovalo na sto procent. Zákazník nepřímo očekává a následně velmi oceňuje drobná příjemná překvapení – malé dárky, přátelský přístup personálu, příjemné prostředí prodejního místa, ochotu dopravce nebo neočekávanou slevu. Obecně řečeno – pozitivně hodnotí jakýkoli nadstandard.

Dalšími bonusy, které vnímá, jsou pravidelné a smysluplné připomínání se a otevřená, férová komunikace, ze které má pocit, že je na osobní úrovni. Vhodně nastavený, nevtíravý a zajímavý věrnostní program pak většina zákazníků přijímá také jako výhodu.

Dodavatel by se tedy měl snažit všemi dostupnými prostředky vyvolávat v zákazníkovi pocit jedinečnosti – službami a produkty

Přání vs. realita Přání zákazníků se výrazně liší od toho, jak vnímají skutečnost.

Více než tři čtvrtiny se domnívají, že se o jejich udržení firmy nestarají dostatečně. Chybí jim zájem, stěžují si, že je firmy neznají.

Nejsilnějšími faktory, které tyto pocity vyvolávají, jsou: špatně zvládnutý reklamační proces, neochotný personál a časté chyby na fakturách. Všechny tyto prvky zákazníci vnímají jako neférové jednání odrazující od dalších nákupů.

Z průzkumu dále vyplývá, že stoupá náročnost zákazníka na kvalitu výrobků i služeb a že výrazně hodnotí poměr cena/výkon.

Pozitivně navíc oceňuje, pokud nákupy a výběr služeb nebo výrobků neprobíhá nepřiměřeně dlouho. 91 procent českých zákazníků navštěvuje obchod, ve kterém nakupuje pravidelně, na základě jeho kvality. Cena a ochota personálu jsou silným, ne však hlavním faktorem opakovaných návratů.

Zákazník 2013 Jak tedy ve stručnosti definovat zákazníka roku 2013?

—— Je náročný, kritičtější a chce být rozmazlován.

—— Je informovaný a shání se po dalších informacích (o složení výrobku, jeho funkcích atp.).

—— Nakupuje na základě osobního přesvědčení, ne pouze potřeby.

—— Má vysokou míru očekávání. Umí za některé služby zaplatit, jiné ale bere jako samozřejmost.

—— Je citlivý na čas strávený nákupem a na míru pohodlí s ním spojenou.

—— Je racionální a umí poměřit výhody a nevýhody.

—— Je dlouhodobě on-line, díky mobilním zařízením i v místě prodeje, a umí toho využít.

Cesta k takovému zákazníkovi tedy vede především skrze neustálou snahu předbíhat jeho očekávání, připravovat mu drobná i větší překvapení a tvorbu pocitu, že hodnota, kterou získává, je větší, než jakou očekával. Jinými slovy, zákazník roku 2013 je stejně jako ten loňský v našich rukou. Jak s ním budeme pracovat, je jen a jen na nás.

Mobil v hlavní roli Se stále silnější penetrací chytrých mobilních zařízení napojených na internet roste i vliv těchto technologií na zákaznické chování.

Průzkum agentury GfK tak například ukazuje, že přibližně třetina zákazníků v obchodě zboží fotografuje a téměř čtvrtina pomocí smartphonů srovnává ceny s konkurenčními dodavateli. Až dvě třetiny zákazníků si pak pravidelně čtou zákaznická fóra a cca 40 procent z nich tak činí právě přes chytré telefony.

13

text: Roman Hřebecký

Spokojený zákazník je cílem každého poskytovatele služeb a prodejce zboží.

Jeho definice není jednoznačná. V našem případě ale postačí, pokud za něj budeme považovat zákazníka vracejícího se, nakupujícího opakovaně a dlouhodobě. Takového, který je ochoten utratit více peněz a ještě o svých nákupech rád vypráví přátelům nejen v reálném životě, ale také na sociálních sítích. Spokojený zákazník je navíc tolerantnější a je schopen snáze odpouštět drobné i větší nedostatky.

šitými přímo na míru nebo doručenými jedinečným způsobem.

Pouze technický vztah naopak způsobuje odchod celých dvou třetin zákazníků z 39 procent těch, kteří přecházejí k jinému dodavateli a zároveň tuto změnu předchozímu neoznámí.

VÝZKUM

Jaký je zákazník roku 2013 a co očekává?

M

M 14

NÁZORY text: Alžběta Pavlínová, Adéla Nováková, foto: Archiv Plastia

Všichni vědí, že je třeba dělat věci jinak, a hledají nové cesty Lenka Novotná (jednatelka společnosti Plastia) je jedním z průkopníků design managementu u nás. „Firma je živý organismus, jehož podstatu přežití definuje schopnost reagovat na změny. Přežít lze pomocí tvůrčího potenciálu zaměstnanců a design management je důležitým mostem k této tvořivosti. Zároveň také vytváří systém a strukturu, ve které tvořivost může fungovat,“ vysvětluje svůj pohled Novotná.

Můj první dojem byl, že se design managementu dostalo výrazně lepšího přijetí u studentů manažerských oborů. Oni si totiž dobře uvědomují, že manažer dnes musí být schopen pracovat s kreativitou a být zároveň sám kreativní. Studenti uměleckých oborů se dívají na design management trochu skepticky. Vnímají Lenko, Vy jste snad jako vůbec první v ČR začala prosazovat pojem jej naopak jako omezení kreativity. Zpětně jsem však s některými design management. Když se běžným smrtelníkům vybaví slovo mluvila a řekli mi, že si uvědomují přínos design managementu design, přemýšlí pouze nad krásným tvarem výrobků. Ale design i pro jejich samotnou činnost designéra-freelancera. Mnoho management – co to je? firem, se kterými spolupracují, totiž nemá dostatečné know-how Zjednodušeně řečeno, je to manažerská, či chcete-li podnikaa neví, jak s designem pracovat. Mohou se tak díky svým znalostelská disciplína, která učí firmy pracovat s lidskou kreativitou tem stát jejich koučem a vést je v procesu práce s designem. a designem obecně. Někdy se také říká, že design management je most mezi designem a byznysem. Řekněme, že mám firmu. Vyrábím nebo nabízím služby. Vnímám, že „skvělé časy“ jsou již za námi, a potřebuji vymyslet cestu ven.

Co vás v Plastii vedlo k tomu, abyste začali přemýšlet nad tím, jak Jak na to? Je pak design management cestou? dělat věci jinak? A jak?

Myslím si, že dnes je doba, kdy se i výrobní firmy musejí naučit Plastia je stejně jako jiné firmy živý organismus, který prochází dobře pracovat s dovednostmi, které dříve nepoužívaly. V mipostupnými fázemi vývoje a potřebuje impulsy k dalšímu rozvoji. nulosti stačilo jenom vyrábět a zboží nabídnout dál k distribuci, Potřeba takového kvalitativního skoku či změny vnímavému pozo- v dnešní době je ale výrobních kapacit ve světě nadbytek a vyrárovateli obvykle neunikne. Pozná ji většinou na snižující se poptáv- bět nějaké zboží umí spousta firem. Pokud nevlastním natolik unice či na klesající motivaci lidí. Před několika lety jsme se rozhodli, kátní technologii nebo know-how, které má málo konkurenčních že dobrým impulsem by mohla být práce s designem a zároveň firem, je dobré zákazníkovi nabídnout něco víc než jen produkt, také s tvořivostí a inovativností. Také jsme si uvědomili, že nadešel komoditu. Cestou odlišení potom mohou být technologie a techten pravý čas k tomu, mít vlastní vývojové oddělení. nologické inovace. V případě Plastie máme určitou technickou kompetenci v oblasti vyfukování plastů a v nástrojařině a dobře V poslední době jste přednášela o design managementu na něko- zvládáme logistiku výroby a řízení kvality. To není málo a myslíme lika konferencích, jaké byly ohlasy publika? si, že to hodně pomáhá především v případě výrobních kooperací,

které také nabízíme jako službu. Pří výrobě květináčů je to bonus, ale samo o sobě to nestačí. Zde je třeba přidat další know-how do způsobu, jakým naše výrobky vymýšlíme. Pokud bych vlastnila firmu, která nabízí služby, určitě bych o design managementu také přemýšlela. Existuje totiž samostatná disciplína – design služeb – využívající nástroje a metody design managementu.

Pokud se nebudeme bavit přímo o design managementu, ale o řízení kreativního procesu ve firmě, jak byste řekla, že jsou na tom české firmy? Zapojují kreativitu do svých procesů?

V České republice umíme již od dob Tomáše Bati dobře vyrábět ledasco. Baťa byl navíc vynikající prodejce a obchodník. Dnes se každý majitel firmy musí sám rozhodnout, v čem bude jeho firma unikátní. Jestli ve výrobních technologiích, v inovacích, v produktech, nebo ve značce. Já osobně mám pocit, že české výrobní firmy více tíhnou k technickým a technologickým kompetencím, které samy o sobě zase tolik kreativity nepotřebují. Výroba je založena na úspoře z rozsahu, přičemž úspora je dána mj. opakováním činností a procesů, specializací a dělbou práce při velkém objemu.

Přesně takto jsme si to vymysleli již v počátcích průmyslové výroby.

Do tohoto přístupu se aplikuje kreativita obtížně, i když její skalní zastánci tvrdí, že je zdravá i v účtárně. My jsme se rozhodli jít jinou cestou – zvolili jsme design management, abychom naši tvořivost využili při vývoji výrobků. Přišlo nám to nejpřirozenější a potvrzuje se nám to i v praktické aplikaci – nikomu ve firmě není divné být při vývoji kreativní.

Kreativita je často vnímána ve stejných intencích jako slovo design – tedy jako něco, co je přisuzováno především kreativním profesím v reklamních agenturách. Ale má toto slovo co dělat i v klasické výrobní firmě?

Všichni se rodíme jako hravé a tvořivé bytosti. Postupně však tuto schopnost opouštíme, škola a prostředí nás učí fungovat racionálně, analyticky. Ale věřte mi, baví nás to i v dospělosti, na našich kreativních workshopech jsou ve finále snad nejvíce tvořiví

naši inženýři a strojaři. Tyhle workshopy jsou určitě příjemná změna pro všechny, jejichž náplní práce je zadávat data do počítače a vyplňovat výkazy. Být tvořivý je pro většinu lidí bytostná potřeba.

Jak vlastně řídit kreativní proces? Jaké nástroje můžeme využívat? Jaké se Vám osvědčily?

Design management je disciplína, která má k řízení kreativního procesu vytvořenu řadu nástrojů a metod. To, co designér dělá mnohdy intuitivně, musí firmy dělat systémově, jinak by vznikl zmatek. Nástroje a metody design managementu se nám osvědčily, bez nich by to nešlo. Existuje jich celá řada a já bych byla velmi ráda, kdybychom se jimi mohli v dalších číslech časopisu Made in CZ konkrétně zabývat.

Kdo by měl ve firmě měnit pořádky a zavádět design management? Máte rady, jak na to?

Myslím si, že obecně iniciátory změn bývají různí lidé, někdy je to vedoucí vývoje, jindy lidé z marketingu. Ideálně by to měl být někdo z nejvyššího vedení společnosti, změny se pak prosazují mnohem lépe a rychleji. Impulsem ke změně ve firmě bývají obvykle nějaké potíže, které se objevily nově a je třeba je řešit.

V lepším případě má daná firma ve svých řadách lidi, kteří jsou na tyto věci citliví a jako první o nich referují ostatním a navrhují inovativní řešení. Pokud firma takové lidi nemá, a ztratila proto senzitivitu, pak je asi každá rada drahá. Společnosti v hlubokých

problémech totiž nepomůže nový design jednoho či dvou výrobků, byť je takto povrchně bohužel design ze strany firem často vnímán. Design management naproti tomu znamená systémovou změnu, která přetváří prostředí, zaměstnance i způsob myšlení.

V Plastii nás nejvíce nadchla myšlenka, že se design management může také sám o sobě stát katalyzátorem změny ve firmě. Dostali jsme díky němu do ruky účinný nástroj, který firmu dobře připraví na budoucnost a pomůže jí projít náročným terénem.

15

M 16

TEORIE text: Lenka Novotná, Plastia

Design management Definice Co je to design management?

Design management je ustálené slovní spojení, které se dříve používalo především ve spojitosti s řízením designových projektů. V současné době však označuje čím dál širší a rozvíjející se disciplínu, která zasahuje do všech oblastí řízení podniků, mimo jiné i do strategického managementu. Ve spojitosti s design managementem se také světově často používá pojem design thinking. Jedná se o celkový systém myšlení, které je založeno na schopnosti vcítit se do problému, kreativitě při hledání jeho řešení a racionalitě při využívání tohoto řešení.

Product design management – produktový design Přístup uplatňovaný především ve firmách zaměřených na výrobu.

Vedení design managementu se zde zaměřuje na řízení produktového designu, včetně silných interakcí s marketingem, výzkumem a vývojem nových výrobků. Tato perspektiva řízení designu se zaměřuje na estetické, sémiotické a ergonomické aspekty výrobku pro vyjádření vlastností produktu.

Brand design management – design značky Společnosti orientované na trh a svoji značku směřují design management právě na její budování. Základem je posilování jména dané značky a velkou roli zde hraje důraz na zkušenost, spolehlivost, uznání a důvěru k ní.

Service design management – design služeb Rostoucí velikost a význam sektoru služeb vedl ke vzniku tohoto typu design managementu. Jeho cílem je zlepšit kvalitu nabízených služeb a budovat interakci mezi poskytovatelem služby a zákazníkem. Klíčová je samozřejmě snaha vytvářet takový druh služby, který zajistí konkurenceschopnost společnosti.

Business design management – design podnikatelských modelů Vyvinul se z potřeby aplikovat designové myšlení v managementu.

Upřednostňuje integrovaný způsob myšlení, který je charakteristický snahou o pochopení uživatele, kreativní řešení rozporů, spolupráci a kontinuální zlepšování nápadů. Tento přístup lze využít ve všech fázích a složkách podnikání a řídicího procesu.

Vedle těchto známějších pojmů se v dnešní době lze setkat také s dalšími formami design managementu, jako je engineering design management, urban design management či architectural management.

Stručná historie design managementu Historické mapování vývoje pojmu design management je poněkud obtížné. V literatuře byl poprvé zmíněn v roce 1964, ovšem již dřívější příspěvky a články tvořily kontext, ve kterém se tento pojem mohl rozvíjet. V průběhu svého zrodu byl design management ovlivňován mnoha disciplínami, včetně architektury, průmyslového designu, managementu, inženýrství, a myšlenkovými hnutími, jako je například systémová teorie.

Design management se již natolik ustálil, že se z něj stala metoda vyučovaná na vysokých školách (první vlaštovky se objevují už i v České republice). Z podnikatelského hlediska je to disciplína, která využívá procesy projektového řízení, procesního řízení, designu a další nástroje běžně známé z managementu. Jejím primárním cílem je pak efektivně řídit a kontrolovat kreativní proces. Podobně důležitou roli hraje také v podpoře inovativní a tvořivé firemní kultury. Obecně řečeno, jedná se o soubor postupů, které pomáhají vybudovat funkční 1. etapa – řízení estetiky produktu a firemního designu strukturu pro práci s designem a dosáhnout tak podnikatelských cílů. Myšlenka využít řízení designu k dosažení podnikatelských cílů se poprvé objevila ve spojitosti s Deutscher Werkbund. Tato německá Typy design managementu federace práce byla založena v roce 1907 v Mnichově dvanácti Jako téměř každá disciplína se i design management štěpí do úžeji architekty a stejným počtem firem. Státem podporovaná iniciazaměřených větví. V praxi se tak setkáváme s dalšími pojmy, mezi tiva vznikla s cílem konkurovat Velké Británii a Spojeným státům které se nejčastěji řadí: v procesu integrace tradičních řemesel do průmyslové masové produkce. Německý designér a architekt Peter Behrens vytvářel Jedna definice pro jasné a stručné vysvětlení pojmu design management: estetické, ale především funkční a průmyslově vyráběné předměty, Design management je komplexní a mnohostranná činnost, která směřuje které si mohl dovolit každý zájemce. V roce 1906 začal spolupracopřímo do srdce toho, čím společnost/firma ve skutečnosti je. Nejedná se naopak vat s německou společností AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesello jasně dané vzorce, souhrn odrážek či konkrétní manuál. Každá firemní struktura schaft), která vyráběla mimo jiné i domácí elektrospotřebiče. Jeho a interní kultura je odlišná a design management v tomto není výjimkou. Ovšem přínosem byla především celková změna prezentace firmy, včetně fakt, že každá firma je jiná, nikterak nesnižuje důležitost efektivního a přísného řízení designu.

John Thackara, zakladatel a ředitel společnosti The Door of Perception

Základní pojmy design marketingu Designový proces Strukturovaný a opakovatelný přístup sloužící k vytvoření nového, žádaného, funkčního a realizovatelného produktu, grafického zpracování atd. s danými komerčními cíli a definovanými omezeními.

Design brief Zadání pro designéra je klíčový dokument projektového plánování, který specifikuje, čeho se má v projektu dosáhnout, jakými prostředky a v jakém časovém rámci.

Designérské nástroje (pomůcky) Nástroj je prostředek, který může být použit k vyrobení věci nebo dosažení cíle. Je určen k tomu, aby ulehčil splnění úkolu. Nástroje designéra mohou být mentální a fyzické povahy.

Designový výzkum Designový výzkum je veškerý výzkum, který má inspirovat a informovat proces vývoje a jeho výsledky a objevovat neuspokojené potřeby.

loga a nového designu jejích výrobků. Díky své práci je považován za prvního průmyslového designéra.

Závěr: Jaký je konkrétní přínos design managementu?

2. etapa – systematické řízení designu Pro designéry byla 60. a 70. léta obdobím aktivní spolupráce s průmyslem. Stali se pevnou součástí vývoje produktů a tvořili tým spolu s inženýry a marketéry. Spolupráce byla velmi silně ovlivněna systémovými teoriemi a tzv. design science. Design management v této době řešil dvě základní otázky: jak rozvíjet podnikové systémy plánování cílů a jak řešit problémy metodologického zpracování informací. Nástroje byly proto vyvíjeny s cílem strukturovat procesy a rozhodování společnosti pro úspěšný rozvoj jejího podnikání. Mezi hlavní osobnosti této doby se řadí Michal Farr, Horst Rittel (Ulm School of Design), Peter Gorb či Christopher Alexander.

Design management lze rozdělit na několik úrovní, konkrétně na strategickou, taktickou a operativní. Na nejvyšší, tedy strategické úrovni definuje strategie a cíle, kterých má být prostřednictvím designu dosaženo, a současně určuje designovou strategii a politiku organizace. Taktická úroveň vyvíjí designové procesy a řízení designu a koordinuje finanční i lidské zdroje. Operativní úroveň kontroluje designové procesy a přináší designové strategie do konkrétních zadání pro designéry. Díky tomuto rozdělení získává disciplína design managementu význam v těchto třech základních oblastech: – propojuje design s obchodními cíli organizací, – zajišťuje řízení a kontrolu designových procesů, – vytváří hodnoty pro firmy i pro koncové uživatele jejich produktů nebo služeb.

3. etapa – řízení designu jako strategická výhoda V 80. a 90. letech první manažeři rozeznali ekonomickou sílu designu. V roce 1980 představil Robert Blaich, senior design director společnosti Philips, pohled na design management jako na celkový systém zahrnující design, vývoj výrobku, jeho výrobu, uvedení na trh a propagaci. Tento příspěvek byl důležitým mezníkem pro vnímání designu jako klíčového prvku podnikání. Otevřel se tak prostor pro konzultace a pomoc firmám při nastavování procesů vývoje produktů a projektů, jejich uvádění na trh a následné komunikaci směrem k zákazníkům.

4. etapa – řízení designu pro inovace Na začátku nového tisíciletí se design management v podnikání ujal nové a strategičtější role. Velmi tomu pomohl fakt, že ho přijala Evropská unie a začala ho podporovat jako nástroj strategické výhody pro společnosti i národy v jejím rámci. V této době se velmi diskutovalo o nových pojmech, jako jsou design thinking, strategické řízení designu či design leadership.

Klíčoví hráči na poli design managementu DMI – americká organizace: www.dmi.org/dmi/html/index.htm British Design Council: www.designcouncil.org.uk Design Business Association: www.dba.org.uk DMN – holandská organizace typu network: www.dmnetwerk.nl PARK – Advanced Design Management: www.park-design-management.com

Dle mých zkušeností má design management aplikovaný do firemních procesů několik zásadních výhod. V první řadě snižuje náklady. K tomu dochází díky jasně řízenému procesu a tím snižování chybovosti, rychlejšímu zavádění výrobků na trh a především díky zlepšení komunikace se všemi zúčastněnými subjekty. Další výhodou je zvyšování hodnoty značky. Design management totiž vede ke zlepšení vnímání značky, posiluje diferenciaci značky a podporuje zákaznickou spokojenost. V interních procesech firmy navíc zlepšuje inovativní prostředí a stává se nástrojem v procesu řízení změny. Ve vztahu k veřejnosti pak přináší i další neopominutelnou hodnotu – díky design managementu se firma stává sociálně zodpovědnou a klade důraz na trvalou udržitelnost.

Zdroje: Park, Advanced Design Management http://en.wikipedia.org/wiki/Design_management www.businessdictionary.com/ www.designcouncil.org.uk/

17

M 18

NÁVOD

Designér jako kouč

text: Jiří Hanek

Dobré zadání je klíčové pro úspěšný projekt. Příprava zadání je dialog mezi designérem a zadavatelem a představuje mnoho práce na obou stranách. Ano, ještě před tím, než se začne navrhovat, i když jde již o úvodní fázi designérského procesu. Vyplatí se to.

Zadání (designér + zadavatel) Začněme zadáním, jelikož jeho přesná formulace je pro úspěch projektu stěžejní. Předpokladem dobrého výsledku je to, že zadavatel dokáže specifikovat cíle projektu, designér je schopný zadání přesně pochopit a poté správným způsobem zareagovat.

Zadání může být externí nebo interní. Ke komunikaci a správné formulaci se používají briefy nebo tzv. expertní rozhovory.

Zadání musí být vždy písemné a jeho obsahem jsou především fakta, otázky a odpovědi na ně. Fakty rozumíme celkový kontext projektu, cíle a veškeré informace, které je zadavatel schopen k projektu shromáždit (výsledky různých typů průzkumů, oficiální i neoficiální zpětné vazby od klientů, výstupy workshopů, předpokládaný rozpočet a časový rozsah, požadavky na dodržování pravidel korporátní identity apod.).

Brief můžeme využít i v rámci našeho týmu pro jasnou formulaci všeho potřebného a správného nastartování designérského procesu. Chcete-li hrát ve svém týmu roli designéra, musíte klást správné otázky, často i sami sobě. „Pro koho to děláme? / Pro koho to skutečně děláme? / Jak vypadá zákazník a jak se chová? / Proč to děláme? / Jak to má fungovat? / Jak to mají cílové skupiny vnímat? / Jaké to má specifické znaky? / Existuje konkurence? / Čím se to vymezuje vůči něčemu podobnému? / Má to nějakou filosofii? / Jaká jsou klíčová slova, která to vyjadřují – je to modré a kulaté, nebo červené a hranaté? / Co nás napadne, když na to myslíme? / Jaký je stávající výchozí stav a jak si představujeme cílový stav po realizaci změn? / Jaké lidské vlastnosti tomu odpovídají? / Jaké jsou naše hodnoty, které to má vyjadřovat? / Má to nějakou osobnost? / Kolik to bude stát? / Jak dlouho to bude trvat? / Jak to budeme měřit?“ Z jednoho rozhovoru s nějakým podnikatelským géniem (už nevím, kdo to byl) si pamatuji to, že vše je o dobrých rozhodnutích.

Dobrá rozhodnutí znamenají dobře informovaná rozhodnutí.

Může se stát, že designér dobře formulovanými otázkami ovlivní strategické směřování podniku nebo organizace. Otázky typu „Proč to děláme?“ nebo „Jaké jsou naše hodnoty, které má produkt či jednotný vizuální styl vyjadřovat?“ nastavují cenné a někdy tvrdé zrcadlo. Pro některé začínající podniky a organizace může jít o bolestný, ale zároveň očistný proces.

Myslím si, že to samé platí i pro design – dobrý design je dobře informovaný design. Zásadní je tedy pro vstup do kreativního procesu shromáždit co nejvíce co možná nejpřesnějších informací. Proces navrhování je doprovázen neustálými rozhodnutími designéra mezi množstvím variant, které ho napadají a které zkoumá. Ve chvílích rozhodování musí být tudíž dobře informován, aby výsledky tohoto procesu odpovídaly zadání. Profesionální designér tak často sehrává roli kouče. Jeho role v úvodní fázi designérského procesu spočívá ve správném kladení otázek a moderování úvodní diskuse se zadavatelem.

Nespěchali jsme. Shromáždili jsme všechny potřebné informace, dokumenty, statistiky a čísla. Domníváme se, že víme, kam směřujeme a proč. Víme, koho chceme oslovit. Stanovili jsme si orientační rozpočet a časový plán projektu. Zadavatel i designér svým podpisem stvrzují shodu. V tuto chvíli máme připravené zadání.

Nabídka (designér) Na zadání navazuje designér přípravou nabídky. Jde o dokument, ve kterém designér předkládá zadavateli ke zvážení doporučený postup. Dokument obsahuje závěry vyplývající ze zadání a specifikaci cílů, kterých má být dosaženo. Dále také přehled designérského procesu – jednotlivé fáze postupu a jeho milníky, způsob komunikace obou stran a předávání podkladů, počet konzultací a revizí. V dokumentu by také měla být vymezena role a odpovědnost zadavatele a popsány způsoby, jakými je do procesu zapojen. Definován by měl být i navrhovaný rozsah práce spolu s časovým plánem a rozpočtem. Pokud projekt představuje subdodávky (např. vizualizace, fotografie, ilustrace, copywriting aj.), měla by zde být o nich také zmínka, včetně informací o způsobu vypořádání autorských práv s nimi souvisejících. Stejně tak by neměly být opomenuty podmínky spolupráce a podmínky pro zajištění ochrany duševního vlastnictví – tedy

?

§

!

?

§

!

?

§ 19

! § ? ! § ? ! § ?

?

§

!

!

?

§

Duševní vlastnictví

?

§

!

?

!

?

§

!

Co obsahuje nabídka designéra

Práva k designu jsou součástí duševního vlastnictví. Nabídka by měla

—— závěry vyplývající ze zadání,

obsahovat podmínky pro další spolupráci na realizaci projektu a všechny

—— specifikace cílů,

autorskoprávní náležitosti spojené s ochranou duševního vlastnictví

—— přehled designérského procesu,

autora–designéra. Jde zejména o licenční ujednání, které vymezuje právo

—— vymezení role a zapojení zadavatele,

zadavatele dílo užívat, se specifikací množstevního, časového a územního

—— časový plán a rozpočet,

§

!

?

rozsahu. Může se to zdát „byrokratické“ a komplikované, ale nesmíme

zapomínat, že dobře ošetřené duševní vlastnictví zajišťuje pro obě strany do budoucna bezpečnost a pro zadavatele firemní aktivum.

podstata smlouvy o dílo s licenčním ujednáním, jejíž podpis by měl následovat vzápětí po schválení znění nabídky oběma stranami.

§

!

?

§

—— podmínky spolupráce a podmínky pro zajištění ochrany duševního vlastnictví.

?

§

!

?

§

!

?

!

?

§

!

?

§

!

§

!

?

§

Význam tohoto dokumentu spočívá v tom, že oběma stranám pomáhá nalézt shodu a synchronizaci při realizaci designérského procesu ještě v úvodní fázi projektu, tedy včas. Úkolem zadavatele je pak porovnat nabídku se zadáním a ujistit se, že designér zadání přesně interpretoval. Ve chvíli, kdy zadavatel akceptuje navržený postup a podmínky, dochází opět k podpisu dokumentu oběma stranami.

Poté zadavatel vystavuje oficiální objednávku a dochází k uzavření smlouvy o dílo s licenčním ujednáním. V případě této smlouvy hovoříme o jednom dokumentu, který zjednodušuje administrativu. Běžně se ale může jednat i o dva oddělené dokumenty.

§

!

?

Dohodli jsme se na tom, jak bude postaven projekt. Vymezili jsme si role, upřesnili časový plán a rozpočet. Stanovili jsme milníky a vyřešili autorsko-právní otázky. Víme přesně, co objednáváme a co vše zahrnuje služba, kterou nám designér nabízí.

Podepsali jsme smlouvu. Designér se může pustit do práce a zadavatel zase do té svojí. Sejdeme se ve stanoveném termínu nad prvními návrhy.

?

§

!

?

§

!

?

!

?

§

!

?

§

!

§

!

?

§

!

?

§

Zdroje: Design Management AGDA Talent is Not Enough /Shel Perkins Professional Practices in Graphic Design /AIGA

M 20

HISTORIE text: Jan Hulák, foto: archiv

Design pro růst – ale čeho?

Design jako prostředek ekonomického růstu výrobce – téma, které se s plnou silou vynořilo v USA už v době světové hospodářské krize v roce 1929.

Do té doby považovali američtí výrobci design spíše za jakési dekoratérství. Prostředkem k ekonomické prosperitě byla velkosériová výroba, která snížila cenu na zlomek výroby „postaru“, a šetření, kde se dalo. Tak například Ford T, první automobil vyráběný na běžícím pásu, prodaný v letech 1913–1927 v počtu více než 15 milionů kusů, se obešel i bez konstruktéra karoserie, natož bez designéra. Pověstný černý lak byl vybrán proto, že schnul nejrychleji a nejdéle odolával ultrafialovému záření.

A stěny beden, v nichž subdodavatelé podle instrukcí Henryho Forda posílali komponenty, byly používány jako podlahy pro tento vůz…

Design jako záchrana Po krachu na newyorské burze výrobci doslova bojovali o přežití. Jaké měli možnosti? Zvyšovat objem výroby a tím dále stlačovat prodejní cenu už nebylo možné. Ani žádné převratné, lákavé technické novinky jaksi „nebyly na skladě“. Zbývala jediná šance: neotřelý, atraktivní, moderní vzhled výrobku. A designér se stal rázem vyhledávanou profesí. „Co je ošklivé, to se špatně prodává,“ hlásal Raymond Loewy, muž s pěstěným zevnějškem shlížející z reklamních inzerátů. Výrobky, které začal navrhovat – a záhy i jiní – poutaly pozornost ucelenými, harmonickými, na svou dobu často nezvykle oblými tvary. Tvary snadno vyrobitelnými z bakelitu, jehož tvárné možnosti do té doby „zahálely“.

Tvary, které bylo možné snadno vytvořit v modelu ze sochařské hlíny. Tvary, které už nebyly výsledkem práce konstruktérů na rýsovacím prkně. Design výrobků skutečně pomohl mnohým americkým výrobcům přilákat pozornost zákazníka – a přežít.

Něco nového a vzrušujícího A nejen to. Automobilovému koncernu General Motors pomohl design v praxi realizovat odvážné myšlenky prezidenta Alfreda

P. Sloana – sériovou produkci automobilů, které by přitáhly zákazníky líbivými tvary i rozmanitostí značek a provedení – čímž dosáhl vítězství nad Fordem v konkurenčním boji.

Sázka na design byla v tomto případě sázka na Harleyho Earla. Rodáka z Hollywoodu, který vystudoval strojní inženýrství a proslul jako návrhář karoserií pro filmové hvězdy a další náročné zákazníky. Karoserií elegantních tvarů, na svou dobu nezvykle nízkých a oblých. „Lidé touží po něčem novém a vzrušujícím, ať už si vybírají automobil, nebo jdou na představení na Broadwayi. Chtějí zábavu pro oko a tu jim umíme připravit

my, stylisté,“ tvrdil Earl, který se v roce 1927 stal šéfem nově založeného designérského studia pro celý koncern – a zřejmě prvním podnikovým šéfdesignérem vůbec. A už v roce 1937 mohla koncernová značka Chevrolet konstatovat náskok před značkou Ford v počtu prodaných vozů. Earl se stal viceprezidentem General Motors, design (přesněji řečeno styling) se stal respektovanou profesí. Profesí, která už neměla své místo v malé místnůstce kdesi za konstrukcí. Obrazně ani doslova.

prohlásil jeden z hlavních designérů největšího soupeře General Motors.

Design tehdy zcela zřejmě přejal iniciativu i moc marketingu.

Je ale otázka, jestli také získal moc nad marketingem, nebo zda marketing získal moc nad designem.

V každém případě Earl dokázal sílu designu jako prostředku k ekonomickému růstu.

Design, nebo marketing?

Týmová práce, specializovaná oddělení pro exteriér a interiér či tzv. color and trim (barvy, potahy a další materiály v interiéru), plastelínové modely ve skutečné velikosti, působivé kresebné

Méně designu – více designu?

Totéž ale platí i o jiných výrobcích, kteří svého času založili svou strategii na designu. A to přesto, že se na první pohled chovali zcela „nekomerčně“. „Naším cílem je zklidnit chaos, v němž žijeme,“ prohlásil Dieter

studie, laminátové prezentační modely – to vše patřilo k praxi zavedené v General Motors Styling Section a dodnes paří k praxi ve špičkových světových studiích. Škoda Design není výjimkou.

Design v General Motors, to byly ale také vizuální efekty karosářských detailů, které jako by byly důležitější než celkový tvar vozu. „Říkal jsem, že na tom autě má být sto liber chromu, a já tu vidím maximálně šedesát!“ hřímal prý Harley Earl nad návrhem jednoho ze svých designérů. „Je zodpovědné maskovat jeden z nejpozoruhodnějších amerických strojů jako nějaké křiklavé spotřební zboží? Forma, která by měla být čistým vyjádřením mechanické dokonalosti, začala hrát až živočišně smyslnou roli,“ nechal se slyšet už v roce 1955 sám Raymond Loewy.

Design v General Motors, to byla snaha zaplnit každou mezeru na trhu. Každá značka – počínaje nejlevnějším Chevroletem a konče luxusním Cadillakem – byla určená nejen pro „jinou kapsu“, ale také pro jinou cílovou skupinu – dělníky, lékaře, právníky nebo třeba manažery. Každý model vzešlý z designu General Motors – to byly téměř každoroční kosmetické změny karoserií a jejich detailů, které měly nalákat zákazníky k výměně svých „starých“ modelů za modely nových ročníků.

A nalákaly. Přesto, že po technické stránce se na nich neměnilo většinou vůbec nic. Této horečce automobilového stylingu se musela přizpůsobit i domácí konkurence, chtěla-li přežít. „Navrhujeme auta proto, aby ten, kdo si koupí Ford ročníku 1957, toho začal litovat už dlouho před koncem roku 1958,“

Rams, který se ze začínajícího interiérového architekta u nepříliš známé německé firmy vypracoval na šéfdesignéra světové jedničky v mnoha kategoriích domácích spotřebičů a spotřební elektroniky prestižní třídy. Řeč je o jedné firmě – Braun. V protikladu s programem General Motors a dalších podobně uvažujících výrobců byly gramofony, radiopřijímače, kuchyňské roboty, holicí strojky a další výrobky se značkou Braun typické na první pohled strohými, většinou hranatými tvary s velmi uměřenou barevností. Každý detail – i jeho provázanost s celkem – byl ovšem pečlivě promyšlený zásluhou designérů. Stejně jako vztah tvaru a funkce. Tvary výrobků např. z 60. a 70. let doslova mluví, jako například u mlýnku na kávu, u kterého naznačují způsob vkládání a vyjímání nádobky na mletou kávu i to, jak celý přístroj funguje. „Dobrý design činí výrobek srozumitelným. Dobrý design zvyšuje užitnou hodnotu výrobku,“ znějí dvě z deseti pravidel dobrého designu, které Rams formuloval v roce 1984. Také on se stal viceprezidentem společnosti, v níž působil. I další z jeho pravidel nás z předchozí kapitoly přivádí do jiného světa: Dobrý design je nevtíravý. Dobrý design je nadčasový.

Dobrý design je novátorský. A konečně: „Méně designu je více designu“. Nebo dokonce: „Co nejvíce designu rovná se co nejméně designu, jak je jen možné“. Tomu už v roce 1962 odpovídal holicí strojek Braun Sixtant, prodaný do roku 1973 v počtu 10 milionů kusů, a také o pět let starší kuchyňský robot řady KM 3, vyráběný do roku 1993 (!) a dodnes velmi žádaný

21

22

na aukčních serverech. Nejen mezi sběrateli, ale i – a snad ještě více – mezi hospodyněmi.

Svět podle…

Byla to právě Ramsova designérská metodologie, která ukázala sílu designu jako prostředku k ekonomickému růstu „jinak“.

Tedy bez podbízení se zákazníkovi za každou cenu, ba možno říci naopak – skrze jeho kultivaci, „výchovu k dobrému vkusu.“ Důkazem mohou být i současné supermoderní výrobky jiných špičkových společností navržených špičkovými designéry, které se zřetelně inspirují čistotou, tvarovou jednoduchostí a vytříbeností i citem pro detail a jejichž jedinými „ozdobami“ jsou zcela funkční a – jak se dnes říká – intuitivní ovládací prvky.

A stejnou sílu či přitažlivost bez „okázalé atraktivity“ prokázala i další legendární značka spojená neodmyslitelně s designem.

Italská Olivetti. Originální, neotřelý design psacích strojů, mechanických kalkulátorů, ale i prvního elektronického stolního počítače (z roku 1964!) nebyl jen projevem talentu výjimečných italských designérů, ale i výjimečného přístupu a myšlenek syna zakladatele firmy Adriana Olivettiho. Myšlenek, které prokázaly životaschopnost i po jeho předčasné smrti v roce 1960. „Vědecká studie prokázala, že lidé a stroje v naší firmě představují dva znepřátelené tábory, které je třeba smířit. Vnímám hrozivou monotónnost opakování týchž pohybů a vím, že je nezbytné uchránit lidi před tímto druhem otroctví. Ale cesta bude nesmírně dlouhá a složitá,“ napsal. Šel dále i než většina ostatních sociálně vnímavých průmyslníků. Začal budováním nové průmyslové architektury, jejímiž nejdůležitějšími prvky nebyly administrativní budovy, ale školky, jídelny, knihovny, kulturní zařízení nebo sportoviště. A ještě důležitější byl krajinný, urbanistický a kulturní rozvoj města Ivrea, ve kterém společnost sídlí.

A právě v designu viděl Olivetti prostředek k onomu smíření mezi člověkem a technikou – tedy k jeho vyjádření i jeho dosa-

žení. Design měl uvádět výsledky práce konstruktérů do služeb člověka, a usnadňovat tak jeho práci. Design měl být nejen užitečný, ale i podobně inspirativní jako umělecké dílo. Designéři samotní nebyli zaměstnanci jeho společnosti, zato používali firemní studia a měli značné slovo ve vývoji výrobků a směřování firmy vůbec. Odměnou byly nejen mimořádně objevné designérské počiny i úspěchy na trzích včetně amerického, ale i to, že se firma Olivetti stala součástí italské kulturní scény – pomineme-li ovšem Olivettiho vlastní vydavatelskou činnost.

Uvedené příklady snad přesvědčivě ukázaly, že design může být skutečně neocenitelným klíčem k přímo netušenému ekonomickému růstu výrobce. A snad i to, že není design jako design, stejně jako není růst jako růst.

M

Doppio

Vaší výhodou i nevýhodou je vaše mládí. Jakým způsobem Vás ovlivnila škola? A jakým způsobem se vůbec aktuálně učí design na školách? Má to reálný dopad v běžném pracovním životě?

Na Západočeské univerzitě, kde jsem s designem začínal, byla většina úkolů zaměřena velmi konkrétně, stejně jako tomu je v praxi.

Zároveň jsme se velmi podrobně učili i o materiálech a jejich zpracování. Přestože jsem tehdy nechápal, k čemu mi bude dobrá znalost každého šroubku vstřikovací formy, dnes to považuji za jednu z nejužitečnějších věcí, co mi škola dala. Na Vysoké škole uměleckoprůmyslové, kde studuji teď, je pak kladen mnohem větší důraz na práci s tvarem. Každá křivka má svůj význam a musí někde začínat a jinde končit.

Přesto je rozdíl mezi školou a praxí obrovský. Zatímco ve škole má student obrovskou volnost ve výběru, pro koho a jakou technologií

bude produkt vyrábět, v praxi je vše dané a designér je postaven před velmi specifická zadání, která musí respektovat. Nemůže si vymýšlet, pro koho výrobek dělá, jakou technologií a za jakou cenu.

Na druhou stranu, pokud firma ví, jak s mladým designérem pracovat, tak není nikdo kreativnější a otevřenější novému než student.

Co Vás osobně k designu přivedlo? Spolupracoval jste i s jinými českými firmami a máte nějaké zkušenosti ze zahraničí?

Jako 15letý kluk jsem chtěl být programátorem, a tak jsem šel studovat technické lyceum. Tam jsem potkal jednu paní učitelku, která mě vzala na výstavu do (již zaniklého) Design Centra, a mně se otočil celý svět. Začal jsem se věnovat grafice a snít o průmyslovém designu. Pak jsem zkusil štěstí v přijímacích zkouškách a světe, div se, ono se to povedlo. A když se mi splnil tento sen, tak jsem uvěřil, že když se budu hodně snažit, splní se mi i další: koupit si výrobek s mým vlastním designem.

Kromě spolupráce s Plastií jsem byl loni 3,5 měsíce na stáži v jedné čínské firmě, kde jsem navrhoval výrobky spojené s filtrací vody (od cestovní lahve až po nápojový automat). Kromě tamního přístupu k práci mě fascinovalo, jak odlišné je čínské chápání designu od našeho. Zatímco v Evropě je design založen na jednoduchosti a odlišnosti, čínské pojetí je spíš o připodobnění a detailech. Byla to pro mě obrovská zkušenost.

Pár snů jste si splnil. Jaké jsou další?

Pokračovat. Letos se vracím na pár měsíců opět pracovat do Číny.

A doufám, že s Plastií najdeme cestu, jak dále spolupracovat. Mým snem je dostat do výroby další výrobky. Rád bych si v budoucnu založil studio, ve kterém bych produkty nejen navrhoval, ale i vytvářel vlastníma rukama.

Lukáš Matěja se narodil v roce 1988. Je to on, kdo dal firmě Plastia Doppio. Ne dvojité espresso, jak by se mohlo z názvu zdát, ale elegantní a funkční květináč, který v poslední době výrazně oceňují zákazníci a který firmu posunul na výsluní designérské slávy. Podívejte se na svět designu jeho očima.

text: Roman Hřebecký, foto: Archiv Plastie

Jak vznikala Vaše práce pro Plastii? A jak bylo náročné prosadit se ve firmě, která na design a jeho rozvoj zpočátku příliš nedala?

Plastia vyhlásila soutěž o návrh obalu na květiny, což pro mě byla obrovská výzva. Nejsložitější je totiž navrhnout jednoduchý produkt, protože u takového návrhu není místo pro jakoukoli chybu. Dlouhé týdny jsem se snažil vymyslet nový květináč, jenže jsem vždycky dospěl k závěru, že ten úplně nejobyčejnější je ideální. Právě tehdy mi došlo, že design musí vycházet z podstaty výrobku. A nápad byl na světě. Udělal jsem květináč, který tvarem vycházel z tvaru lístků a poupat.

Můj návrh lidi v Plastii zaujal, a tak jsme se sešli a zjistili, že květináč je sice pěkný, ale nevyrobitelný. A tehdy se ukázalo, že v Plastii umějí s designéry skvěle pracovat. Z nevýhody udělali výhodu, květináč rozdělili na dvě části a já doladil proporce a detaily. Výsledkem je květináč Doppio v podobě, ve které si ho může dnes každý koupit.

PŘEDSTAVENÍ

Mládí vpřed. Ne, nejedná se o tendenční heslo, které by mělo burcovat a zatracovat starou designérskou generaci. Má ukázat, že aktuální designérské trendy zdaleka nejsou určovány jen desítkami let zkušeností, ale že mládí a zápal mají na scéně své místo, že se firmám vyplácejí, umějí jim prospět, posunout je dopředu a dokážou jim nabídnout docela nový prostor. Stejně, jako to dělá designer Lukáš Matěja v Plastii.

23

M 24

PŘEDSTAVENÍ text: Roman Hřebecký, foto: Archiv Mattoni

Pít ve velkém stylu

„Design pro nás představuje způsob, jak pomoci spotřebitelům lépe pochopit a používat produkty a snadněji a intuitivněji se s nimi seznámit. Pokud je design opravdu tvořen s tímto záměrem, samo užívání produktu se pro spotřebitele stává hodnotnějším a zajímavějším. Estetická stránka dobrého designu je rozhodně důležitá, není ale nejdůležitější.“ Citát, který byste očekávali od tvůrce mobilního telefonu, nábytku, nebo možná automobilu, řekl ředitel pro strategický marketing Karlovarských minerálních vod Gabriele Guzzo.

Lahve nebo sklenice, ze kterých konzumujete Magnesii nebo Mattonku, nejsou jen nahodilými nápady vzniklými od stolu, ale promyšlenými koncepty, které samy o sobě nesou význam.

Mattoni dlouhodobě posouvá kulturu konzumace vody a stolování obecně. Spolupracuje s italskými tvůrci i českou designérskou školou a v jejím portfoliu jsou k nalezení návrhy a realizace Ronyho Plesla, studia Olgoj Chorchoj, Bořka Šípka nebo Jana Čapka. Design přitom po celou dobu nevnímá pouze z marketingového hlediska. Klade důraz na zážitek a na funkční přístup k celé problematice. Designér Rony Plesl vysvětluje: „Mattonka byla už před osmi lety v uvažování o designu u nás obrovsky napřed a chtěla to, co si většina klientů umí představit až dnes.

Odvážný design v italském stylu. Bylo to v době, kdy zbytek českého nápojového trhu ještě zůstával při zdi.“

Třetinkou do světa Právě o Pleslových sklenicích na hranaté noze se mluví jako o těch, které na přelomu tisíciletí pomohly dostat firmu lokálního významu na evropskou úroveň. Dalším podobně významným krokem byla spolupráce s italským designérským studiem Pininfarina, které mimo jiné designuje pro automobilky Ferrari a Alfa Romeo. Celý svět se Mattoni nakonec otevřel v okamžiku, kdy do luxusních hotelů začala posílat zelené třetinkové lahve. Hovoří se o nich ale také v českém kontextu. Podpořily totiž vnímání kvalitního designu jako součásti konzumace čehokoli v běžném životě. „Trh se rozvinul obrovským způsobem. Před lety chtěli všichni krásné sklenice, zatímco dnes chtějí emoce, něco jedinečného a výrazného,“ vysvětluje Plesl.

Design není pouze o kráse, ale o emocích a způsobu budování image značky.

Byt’ by se to tak mohlo jevit, značka nesází jen na osvědčená jména. Příběh Jana Čapka je docela jiný. Zakázku od Mattoni na sportovní lahev získal v době, kdy končil školu a byl prakticky neznámý. Čapek se do práce pustil s nadšením a výsledkem

Jan Čapek

spolupráce byl mimo jiné i čistě designový prvek - polystyrénové vejce, které je, dle Čapkových slov, elipsoid přímo ve stylu automobilových karoserií značky Pininfarina.

Nejčerstvějším přírůstkem v nikdy nekončícím koloběhu inovací je práce designerky Chiary Pomati z milánského studia Future Brand. Vytvořila novou etiketu vod k příležitosti 140. narozenin značky a vyšla přitom z přibližně sto let staré předlohy, jejíž neodmyslitelnou součástí je orel – symbol síly a přírody.

Důraz na styl se tedy Karlovarským minerálním vodám dlouhodobě vyplácí, ať už jde o vnímání vod jako luxusu v případě zelených třetinek Mattoni, o asociace štíhlosti v případě Aquily nebo o minerály nasycenou Magnesii. Design každé ze značek je její nedílnou součástí, vystihuje ji a podtrhuje její přednosti.

Konzument pak má navíc pocit, že nepije obyčejnou vodu, ale vstřebává zážitek. S nadsázkou řečeno tak má kvalitní design podobnou moc jako Kristus. Jen nemění vodu ve víno.

25

M 26

ANKETA foto: archiv

Co českým firmám přináší design management?

Jednoduchá otázka v sobě skrývá řadu dalších: Proč vůbec dělat design management. Proč do něj investovat? Proč rozvíjet firmy právě tímto směrem?

Docení ho zaměstnanci, klienti a vedení? Zeptali jsme se specialistů. Jejich odpovědi stojí za pozornost.

LENKA NOVOTNÁ, PLASTIA Na tuto otázku nejlépe odpovím z vlastní zkušenosti. Design management jednoznačně zlepšil postavení společnosti Plastia na trhu a pomohl nám čelit narůstající komoditizaci. Naučil nás také mnohem lépe rozumět našim zákazníkům a jejich potřebám. Díky design managementu v neposlední řadě mnohem lépe inovujeme a celý vývojový proces se stává efektivnějším. A jako bonus bych řekla, že nás práce více baví!

PETR ŠÍDLO, DIRECT PEOPLE Design přináší odlišení, zvýšení marží a obratu. Příkladů je ve světě i u nás mnoho: Alessi, Apple, Vitra, Kartel nebo také Tescoma, Linet či Plastia. Přináší ale také svá rizika: je to investice a management musí mít jistotu, že nový design je relevantní pro odlišení u zákazníků. Dost pravděpodobně dojde ke změně cílové skupiny a zaměření na prémiovější zákazníky, kteří budou ochotni platit více. S tím se nesou úvahy o rebrandingu, změně komunikační strategie, prodejních a distribučních kanálů atd. V souhrnu: je to cesta k růstu firmy, ale není to univerzální recept, vyžaduje zkušenost, správný postup a namíchání ingrediencí.

Stála u zrodu firmy Plastia a je její spolumajitelkou. V praxi řízení podniku nechává velký prostor svým zkušenostem s designem.

Absolvovala kurs design managementu u PARK, který je jedním z předních evropských lídrů v oblasti řízení designu a inovací. Pod jejím vedením firma získala DME Award – Honourable mention a jako jedna z mála českých firem také ocenění RED Dot Award – winner 2012.

Zakladatel společnosti DirectPeople, která klientům poskytuje služby v oblasti inovací produktového portfolia a akcelerace obchodu. Pracoval na desítkách inovací od projektů po soukromé investory, přes start-up v Silicon Valley až po práci na projektech pro firmy, jako je 3M, Allianz, ČSOB, ABB nebo Česká spořitelna.

27

JIŘÍ HANEK, PROTEBE LIVE Maximální využití potenciálu designu pro naplňování svých vizí a obchodních cílů. Jde o cílené a řízené zapojení designu do fungování podniku. Díky němu nestřílí firma s designem naslepo.

Když potřebuje design, tak ví, co chce a proč, a přichází za designérem s přesným zadáním. Kromě toho přináší design management do firmy tvůrčí metody designového myšlení a ovlivňuje tím celkovou atmosféru. Motivuje vedení i zaměstnance ke kreativitě a týmové spolupráci. Vytváří podmínky pro zrod inovací.

JIŘÍ HULÁK, NÁRODNÍ TECHNICKÉ MUZEUM Design management chápu nikoli jako „management designu“, ale jako komunikační článek mezi designem (tj. designéry) a managementem (míněno vedením společnosti – výrobní firmy). Čili: jestliže design může preventivně odstranit nedorozumění ve vztahu výrobek – uživatel, design management může odstranit nedorozumění mezi designéry a manažery. Ať už preventivně, nebo ambulantně.

Grafický designér a designový aktivista. Ve své práci usiluje o propojování komerční, nekomerční i veřejné sféry s designem.

Propaguje procesní přístup v designu. Žije a pracuje v Karlových Varech, kde spoluzaložil nevládní neziskovou organizaci PROTEBE live, která provozuje galerii SUPERMARKET wc, jejímž posláním je motivovat širokou veřejnost k zájmu o design a jeho společenský přínos.

Vystudoval jsem dějiny umění na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy v Praze. V průběhu studia jsem začal pracovat v oddělení průmyslového designu Národního technického muzea, kde působím dodnes. Designu dopravních prostředků a strojů se věnuji také ve své činnosti pedagogické (Fakulta umění a designu Západočeské univerzity v Plzni, VŠUP v Praze) a publikační (stati v publikacích, články v časopisech, trvalá spolupráce s časopisem Auto Design & Styling). Design mě zajímá jako konkrétní tvorba konkrétních tvůrců pro konkrétní účely v celém procesu vývoje a všech souvislostech. Před třemi lety jsme s kolegyní Johannou Pauly dokončili publikaci Design Pro – český průmyslový design 1990–2010 (vyd. Jindřich Dušek – Signum, 2010), která v tomto smyslu představila tvorbu českých designérů. Rovněž jsme se podíleli na částech expozice Technika v domácnosti Národního technického muzea (2012), které jsou problematice průmyslového designu věnovány.

Myslím, že teorii designu – stejně jako teorii jiných oborů – musí předcházet důkladná znalost historie nebo současnosti oboru, nejlépe obojího. O prezentaci designu platí totéž.

Děláme všechno pro to, aby se přírodě dařilo i u Vás doma.

Už dvacet let.