Descrição da marca
“A Nicola é uma marca de cafés com grande pretígio e história em Portugal. É conhecida tanto pelo famoso poeta Bocage como pela qualidade do seu produto, o encontro perfeito entre tradição e bom gosto”
A seguir, são apresentados elementos que permitirão conhecer intimamente a marca desde a sua filosofia até os seus elementos gráficos. Este primeiro capítulo contém a descrição do logótipo, as diferentes aplicações, sistema cromático e sistema tipográfico.
Versões cromáticas O logótipo aparece a maior parte das vezes apenas com o quadrado e o seu conteúdo. No entanto, quando o fundo tem uma cor muito próxima com a do logo, opta-se por introduzir uma espécie de uma moldura que protege a imagem e que resolve o problema muito facilmente. É também por esta razão que não existem outras versões cromáticas da marca. Ambos são equivalentes a nível de representação da empresa e aparecem paralelamente.
Positivo e negativo As versões em positivo e negativo funcionam na perfeição embora nunca sejam utilizadas já que o que distingue a esta marca é precisamente a cor amarela. Optei por mostrar o logótipo com e sem moldura para provar a eficiência de ambos.
100%
75%
50%
25%
Redução de escalas 100%
75%
50%
25%
PANTONE
1235 C
RGB R 255 G 18
B 21
CMYK C 0 M 29 Y 91 K 0
Cores dominantes
Variações de logótipo As variações de logótipo são uma característica muito peculiar na marca Nicola. A empresa optou por criar dois lotes de café, um designado de Nicola Gourmet e outro de Lote Premium. Estas duas aplicações, embora diferentes, não fogem muito do logótipo original, o “Gourmet” é inserido na própria imagem enquanto que o “Premium” é independente. Considero a ambos versões complementares porque embora consigam transmitir filosofias paralelas e atrair públicos distintos não deixam de pertencer ao grande imaginário Nicola de simplicidade e cor. Isto é uma grande característica da marca, a coerência dentro de diversidade. A seguir seguem-se vários exemplos e uma breve explicação de cada lote para reforçar os dados.
Gourmet Procurando sempre desenvolver gamas inovadoras, e mantendo constantemente a ênfase na qualidade e no sabor, a Nicola lançou em Outubro de 2004 uma nova gama de cafés Gourmet constituída por dois lotes distintos: o Nicola Selecto e o Nicola Mundi. Estas novas referências caracterizam-se, respectivamente, pelo aroma sublime e sabor exótico. Esta nova gama é uma descoberta para os sentidos, que leva o exotismo, a sofisticação, a delicadeza e as origens longínquas dos melhores cafés, até casa dos consumidores. No sentido de criar espaços para os apreciadores mais exigentes de café, surgiram as lojas Nicola Gourmet, um espaço dedicado a oferecer ao consumidor plenitude nas suas opções. A torrefacção é, muitas vezes, feita no local. Com disponibilidade de diversos produtos da mais alta qualidade, as lojas Gourmet têm criado o seu espaço de prestígio e de elevada reputação possuindo também uma gama exclusiva NicolArt.
Lote Premium Respondendo aos desafios do mercado e aos próprios clientes, a Nicola lançou o lote Premium, um lote associado à sofisticação e à exclusividade. Deste modo conseguiu diferenciar-se das marcas concorrentes e até dos outros lotes da própria marca. Este lote conjuga simultaneamente a qualidade do café, com a imagem da marca e com a elaboração de produtos específicos para pontos de venda (chávenas, porta guardanapos, pacotes de açúcar, publicidade e mobiliário). Este imaginário traduz-se num universo “topo de gama”, um café de prestígio e de extrema essência, talvez até elitista. De aí a justificação do seu nome “Premium” (de origem latina) que designa prémio, distinção, galardão ou recompensa atribuída, por outras palavras um troféu atribuído aos verdadeiros apreciadores de café.
Durante seu começo, a imagem da Nicola era representada por um logótipo onde o retrato de Bocage apresentava-se como protagonista. Representado por uma elipse, uma ilustração do poeta e o nome da marca, a Nicola emanava inspiração e valorização pelos artistas e clientes que frequentavam o café; simultaneamente orgulhava-se de ter uma figura nacional de prestígio como imagem de marca. Com o evoluir da comunicação visual, a gestão da empresa notou que seria conveniente que fossem reconhecidos pelo nome em si e não através da associação do seu nome a uma figura. A partir desse momento a Nicola começou a ser representada unicamente pelo logótipo mostrado anteriormente (pág. 1) onde o retrato do poeta perdeu um pouco de destaque e ganhou muita mais actualidade, a cor predominante continuava a ser o amarelo. Mais uma vez, conseguiram conciliar tradição e modernidade, o logotipo tornou-se de um desenho mais fresco e leve e o orgulho nas raízes portuguesas permaneceu forte e estável, embora com menor relevância.
Elementos complementares
Neste capítulo apresentam-se os elementos complementares da marca onde é descrito o argumento “Encontros Perfeitos”, a estrutura de identidade endossada e o imaginário inerente à Nicola. Durante a pesquisa não foi detectada a existência de um 5º elemento.
Argumento ENCONTROS PERFEITOS Desde a renovação da sua imagem que a Nicola é acompanhada pela frase “encontros perfeitos”, isto vê-se tanto nas publicidades como nos pacotes de açúcar. Esta frase tornou-se parte de imagem e do objectivo da empresa que é dar ao consumidor certo o café certo no momento certo, aquele sabor inconfundível e aquele toque pessoal que faz a diferença. Ao utilizar este argumento a Nicola consegue aproximar-se mais do cliente e ser mais íntima, é uma maneira de ser uma marca cálida e amigável que está presente todas as manhãs no momento da nossa preciosa bica. Faz parte de uma estratégia de transformar a marca em algo mais do que um simples café, mas talvez em um amigo e conselheiro, na esperança de que aquela frase que lê-mos nos pacotes de açúcar seja a indicada para melhorar o nosso dia, proporcionar o encontro perfeito. É pela força desta frase, pela sua presença e pela sua polivalência de significados que foi considerada um argumento.
Publicidade
Pacote de açucar
Estrutura Endossada
Verso de um Pacote de açucar
Verso de um Pacote de café
A marca Nicola funciona independentemente e é muito reconhecida pelo seu nome e pela sua imagem. No entanto, em 1999, após ter mudado várias vezes de donos, foi adquirida pela Nutrinveste. No ano 2000, a marca de cafés Chave D’Ouro juntou-se a este grupo o que, nesse mesmo ano, resultou na empresa Nutricafés Cafés e Restauração S.A. A Nutricafés passou a ser então responsável pela produção, gestão e comercialização destas duas marcas, detendo actualmente uma quota de mercado de 10% e 7 mil clientes. O logo da Nutricafés aparece sempre no verso das embalagens, tanto nos pacotes de café como nos de açúcar, onde vem também detalhado o tipo de sociedade e a morada da mesma. Assim, posso afirmar que a Nicola é uma marca endossada pois funciona com nome próprio mas pertence a outra organização encarregue de ajudar e investir para o seu crescimento no mercado.
Imaginário
Chorosos versos meus desentoados, Sem arte, sem beleza e sem brandura, Urdidos pela mão da Desventura, Pela baça Tristeza envenenados: Vede a luz, não busqueis, desesperados, No mudo esquecimento a sepultura; Se os ditosos vos lerem sem ternura, Ler-vos-ão com ternura os desgraçados: Não vos inspire, ó versos, cobardia Da sátira mordaz o furor louco, Da maldizente voz e tirania: Desculpa tendes, se valeis tão pouco, Que não pode cantar com melodia Um peito de gemer cansado e rouco. Bocage
Estabelecimentos charmosos marcaram diferentes épocas, foram ponto de encontro e, muitas vezes, de partida para movimentos sociais, políticos, culturais. Pela porta de cafés como o Nicola, passaram algumas das mais emblemáticas figuras públicas. Hoje, alguns vão subsistindo, constituindo-se como verdadeiros refúgios onde a História passada parece, ainda, continuar a vibrar. Lugar de intercâmbio de ideias, debates literários e propaganda de opiniões, é assim que podemos definir um dos cafés mais frequentados do séc. XVIII. Tendo como alcunha “Academia”, devido ao largo leque de intelectuais que o frequentavam, o Nicola teve um frequentador que se destacava por entre todos outros. Esse homem era Manuel Maria Barbosa do Bocage.
Penso que o imaginário da Nicola está muito ligado as raízes, um ponto de encontro, de intercâmbio de ideias e de convívio, essencialmente. Quando pensamos no nome Nicola automaticamente fazemos uma imagem mental de poesia e tertúlia, talvez foi dessa mesma paixão de poeta que tenha surgido esta nova imagem mais arrojada e romântica (acima à direita), repleta de sensações, sonhos e aspirações. É de remarcar que durante estes quase 200 anos, o espírito manteve-se imutável: muito mais do que uma marca de cafés, sinónimo de cultura, qualidade e português.
Produtos
Em cima à esquerda | infusões Nicola
Em cima à esquerda | pacote de café lote Chiado
Em cima à direita | relógio
Em cima à direita | guardanapeiro
Em baixo à esquerda | suporte para pacotes de açucar
Em baixo à esquerda | chavenas novas
Em baixo à direita | chavena
Em baixo à direita | pacotes para paus de canela
Comunicação
Em cima à esquerda | Publicidade Premium Em cima à direita | Preçário café Nicola, Forum Aveiro Em baixo à esquerda | Pacote de açucar Em baixo à direita | Catálogo entregue à domicílio
Ambientes
Duas de cima - Loja Gourmet Via Catarina, Porto
Em cima á esquerda - Esplanada Café Pituca, Caldas da Rainha
Duas de baixo - Quiosque Via Catarina, Porto
Em cima à diretia - Cartazes Café Pituca, Caldas da Rainha Em baixo à esquerda - Mobiliário Café Pituca, Caldas da Rainha Em baixo à direita - Café Paris, Alcobaça
Ambientes
Em cima à esquerda - Fachada Café Nicola, Lisboa Em cima à direita - Colecção Nicola Art Em baixo à esquerda - Café Nicola, Forum Aveiro Em baixo à direita - Balcão Café Nicola, Forum Aveiro
Conclusão Uma imagem gráfica serve para tornar uma empresa coerente e coesa, deve reforçar os seus ideais e diferenciá-la de outras empresas concorrentes. Se este conjunto for respeitado e actualizado constantemente teremos como resultado uma empresa de renome e sucesso com uma imagem gráfica agradável e funcional. No caso da Nicola, é uma marca que está bastante distinguida e demarcada no mercado, tem vindo a crescer e a lutar pelas audiências a par dos melhores, o que faz dela uma marca credível e de confiança. Investem tanto em pontos de vendas (quiosques, lojas gourmet e merchandaincing de cafés), como em novos produtos (lote premium, lote selecto) e, como todos sabemos, nos famosos pacotes de açúcar. A Nicola apostou em dinamizá-los, aproveitando o seu potencial de comunicação e interacção junto do Consumidor e do Cliente. Esta foi, sem dúvida, uma iniciativa a qual ninguém ficou alheio. Concluído este trabalho, considero a Nicola um bom exemplo de triunfo como marca portuguesa, pois consegue ser moderna e orgulhar-se das suas raízes.