INSIGNIA vconsultores Gesti贸n Hotelera
ÍNDICE
Título
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entorno
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Visión del entorno hotelero en españa
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sobre gestión hotelera insignia
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sobre insignia hoteles
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sobre vconsultores
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el equipo directivo
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Funcionamiento
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diseño de la estructura hotelera
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línea de ingresos
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línea de costes
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estructura de financiación
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Soluciones y propuesta
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ventajas de alianza estratégica
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porfolio de hoteles
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ENTORNO
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Visión del Entorno Hotelero en España El mercado hotelero español lleva años sumergido en una profunda crisis motivada por diversos factores. En unos casos se ha visto perjudicada por variables de su entorno específico y en otros casos por variables exógenas al sector, pero no a la economía general. Por lo que respecta a las causas intrínsecas al sector español hemos visto como cualquier motivo era válido para construir un hotel. Y cualquier sitio resultaba una buena ubicación. Muchas ciudades llegaron hasta duplicar su capacidad hotelera y si bien siempre había una subida en la demanda, esta no cubría el exceso de oferta. A la caída generalizada del consumo se une la sobreoferta provocada por años de boom inmobiliario, donde no siempre se construía un hotel con un riguroso criterio de explotación hotelera ya que la combinación de las plusvalías del negocio inmobiliario con la misma explotación del edificio provocaba bastante seguridad en los inversores. Sin embargo, llegó el momento en que las plusvalías dejaron de producirse y la carga financiera de los hoteles lastró a muchos intervinientes y se produjo el efecto expulsión del mercado. A la sobreoferta actual se une la apatía de las principales cadenas españolas en crecer en el mercado español ya que su diversificación geográfica les ofrece mejores oportunidades.
Solamente muestran interés en proyectos aislados, sean hoteles muy emblemáticos o muy estratégicos. A esto se une la desinversión que necesitan hacer algunos operadores, provocada por el alto nivel de apalancamiento financiero. Con respecto a las causas externas al sector existen multitud de ellas, aunque principalmente la reducción generalizada del consumo en ocio, más los recortes en eventos a nivel empresarial han motivado que el volumen de negocio haya disminuido de forma drástica, y la subsiguiente guerra de precios ha provocado que para mantener las estructuras actuales haya que incrementar notablemente la ocupación por establecimiento. Esto ha provocado que se acentúe el efecto expulsión, ya que solo los establecimientos más profesionalizados y mejor gestionados han conseguido mantenerse en el mercado, aunque no libres de dificultades. En resumen, no solo sobran hoteles, sino que faltan operadores suficientemente preparados para dar respuestas específicas para casos concretos, y no continuar imitando lo que se ve de las grandes cadenas. De aquí que se unan estratégicamente dos grupos de profesionales con diferentes enfoques, uno orientado a la gestión comercial y operativa de los establecimientos y otro grupo orientado a la gestión financiera, legal y operativa de los mismos.
Insignia vconsultores gestión hotelera
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Sobre Gestión Hotelera Insignia Gestión Hotelera Insignia nace de la necesidad de dar respuesta a un nuevo escenario que, como consecuencia de la crisis económica, obliga a revisar los modelos de explotación actualmente dominantes en la industria de alojamientos turísticos y plantear fórmulas de mayor peso profesional. En este contexto, Insignia Hoteles y V Consultores unen sus fuerzas para ofrecer a los propietarios de establecimientos hoteleros una solución completa capaz de tratar el problema desde el punto de vista hotelero, financiero, fiscal y legal.
Distribución Multicanal WEB Insignia Tiendas WEBs
WEB Hotel
HOTEL
Viajes Halcón
Booking
INSIGNIA
Atrápalo Expedia
El Corte Inglés Viajes Iberia
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GDS
Sobre Insignia Hoteles Insignia Hoteles nace en el año 2004 como consecuencia del desarrollo natural de Club de Marketing Turístico Insignia y ante la continua demanda por parte de sus clientes de servicios que desarrollen las soluciones propuestas por la consultora. Desde el inicio de su actividad Insignia ha ido creciendo tanto en número de establecimientos adheridos como en volumen y líneas de servicio, transformando lo que era una solución de soporte comercial en una empresa que ofrece soluciones a establecimientos hoteleros que van desde la inclusión en porfolio comercial hasta soluciones de gestión total. Durante estos años la empresa ha desarrollado diferentes líneas de trabajo sobre las que fundamenta su actividad en favor de los hoteles: Implantación Comercial: En la actualidad se desarrollan más de 1.500 acuerdos anuales que afectan a los 38 hoteles que forman Insignia. Estos acuerdos posibilitan la inclusión de los establecimientos en los programas de viajes de las principales empresas, agencias de viajes, TT.OO. y portales que operan en el país. Distribución de Calidad: El panorama habitual en hoteles independientes es de establecimientos sobre-distribuido, con poco mantenimiento y, como consecuencia de lo anterior, con grandes discrepancias entre las informaciones ofrecidas por los revendedores. Esta situación llega a tal punto que da lugar a otro nuevo actor en el mercado; los comparadores como Kayak o Trivago que ya comienzan a ser de uso común. Insignia apostó hace ya cuatro años por herramientas de integración, posibilitando de esta forma servir a múltiples compradores y canales desde un solo punto, con un único inventario y con una estructura tarifaria controlable desde un único cuadro de mando. Los hoteles ahorran más de tres horas diarias en mantenimiento de cupos e inventarios, tienen garantizados los cumplimientos de compromisos de paridad con grandes agencias y empresas y, además, aumenta sustancialmente el posicionamiento, visibilidad y horas de venta en canales.
Insignia opera con tecnología de distribución Tradiso. Esta herramienta es utilizada en la actualidad por empresas hoteleras como Sol-Meliá, HUSA, Paradores, Vinci Hoteles o AC Hoteles. Ofrece el más alto nivel de conectividad y facilita una venta online en más de 400.000 terminales de agencias de viajes. Una de las grandes ventajas alcanzadas con esta nueva filosofía y herramientas ha sido la situación de fortaleza alcanzada con Viajes El Corte Inglés, convirtiéndose Insignia en una de las tres empresas (Sol-Meliá, HUSA e Insignia) que tiene destacado un empleado en las oficinas centrales de la agencia para servir de puente entre las dos organizaciones. Imagen de Marca: En el ámbito profesional Insignia Hoteles ya es una marca conocida y reconocida. La fuerte presencia comercial y el aglutinar un número importante de establecimientos de calidad en el grupo, así como la fuerte presencia en prensa y medios del sector, ha posibilitado la incorporación de los hoteles al día a día de muchas empresas y agencias de viajes por el simple hecho de formar parte de Insignia, superando vetos y paradas de ventas con años de antigüedad. Red de Ventas: Insignia no solo pone a disposición de los hoteles su equipo de ventas, su call center con servicio 24 horas al día 365 días al año y su equipo de marketing y comunicación; sino que ha generado con sus hoteles miembros una importante red comercial que está generando continuamente oportunidades de negocio. Visitas comerciales, venta cruzada, regalos de estancias para fidelización o intercambio para comerciales o viajes de trabajo, intercambio de espacios en prensa o foros profesionales hacen posible la potenciación de la capacidad de venta de todos y cada uno de los establecimientos.
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Sobre VConsultores VConsultores lo integran profesionales de diferentes sectores de actividad. Desde el Industrial, Distribución, Promotor hasta Servicios, sus miembros han ocupado puestos de dirección en las áreas legales, financieras, operativas, etc., por lo que su amplitud de disciplinas favorece la gestión de diferentes actividades inmersas en el contexto de crisis que vive la economía en su conjunto.
A lo largo de los últimos años, tanto de forma individual como de forma conjunta, el equipo de VConsultores ha centrado su actividad en la gestión de empresas con diferentes niveles de problemática. En la mayoría de los casos y debido a la contundencia de la crisis que estamos viviendo, las actuaciones han tenido que pasar por duras medidas correctoras en todos los ámbitos de la empresa, desde laboral, financiero, comercial y societario hasta medidas encaminadas al cambio del modelo estratégico de la sociedad.
Resumiendo cada una de las actividades arriba mencionadas, enfatizaremos las siguientes características:
El modelo de gestión empleado por VConsultores se basa en la gestión de la empresa desde el interior de la misma, gestionando todas las áreas del negocio a través de la figura del Interim Manager. La consultoría convencional deja de lado la implementación directa de las medidas a adoptar centrándose en la dicción y control posterior. Sin embargo VConsultores controla todo el proceso de implementación, además de medir insitu el impacto de las medidas en contra posición a la previsión de las mismas. Principalmente las actividades que desarrollamos en VConsultores son:
• Potenciación o eliminación de clientes y/o productos no rentables.
• Reorganización y Transformación Empresarial • Gestión de Crisis y Reflotamiento
• Desinversión en actividades no rentables. • Redimensionamiento de las plantillas y reorganización operativa. • Reducción de Costes y Control de Gestión
Gestión de Crisis y Reflotamiento: Esta actividad está estrechamente ligada a la anterior en tanto en cuanto las empresas a reflotar necesitan, en multitud de ocasiones, una reorganización y transformación empresarial. Sin embargo, en los estadios en que se llegan a estas empresas se necesitan medidas contundentes complementarias que incluyen: • Reestructuración Financiera. • Gestión de Tesorería a Corto y Largo Plazo • Análisis de Costes y Rentabilidades de las diferentes UEN’s.
• Reestructuración Financiera y Gestión de Tesorería
• Redefinición y Mejora de Procesos. Definición Mapas de Procesos.
• Reducción de Costes
• Preparación y Gestión de Concursos de Acreedores.
• Mejora de Operaciones (Producción, logística y compras) • Organización y Recursos Humanos.
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Reorganización y Transformación Empresarial: Supone un profundo análisis de las diferentes Unidades de Negocio con el siguiente objetivo:
Reestructuración Financiera y Optimización de Tesorería: La actual coyuntura económica ha obligado a la mayoría de las empresas a renegociar su pasivo y modelizar de nuevo su estructura financiera. Para ello, la evaluación de los flujos de caja y la medición de su capacidad de repago ha de ir unida a análisis de sensibilidad racionales donde se pueda evaluar el riesgo del Plan Estratégico Financiero planteado. Además de la reestructuración de balances buscando la estructura óptima de capital, es vital la gestión presupuestaria y el control de gestión. Estas actividades deben implementarse junto con planes de optimización de stocks, renegociación de la deuda de proveedores y sus plazos de pago y los procedimientos para minimizar la morosidad. Reducción/Optimización de Costes: Una de las actividades donde mayor resultados se observan a corto plazo es la reducción de costes. Normalmente encontramos sociedades con estructuras pesadas y no adaptadas a la realidad económica de la empresa. Esto supone despilfarros que deben ser atajados y controlados. Para ello:
Todo lo anteriormente detallado ha de ir complementado con la implementación de Mejoras de Operaciones, donde los procesos productivos, de aprovisionamiento y logísticos han de optimizarse al máximo e incluso externalizar los procesos no estratégicos de la sociedad. Por último, aunque no menos importante, es la organización de Recursos Humanos, donde en VConsultores se estudian las condiciones y capacidades de los miembros de la organización y se buscan los miembros más adecuados a las necesidades de la empresa. En la alianza estratégica creada entre Insignia Hoteles y VConsultores para el sector hotelero confluyen los pilares necesarios para dar salida al mercado establecimientos hoteleros que, lastrados por una gestión deficiente o por que se han visto involucrados en el cierre por parte de sus propietarios promotores, hayan sido expulsados del mercado o estén en situaciones límite y no puedan asumir el pago de sus obligaciones de forma regular.
• Cierre o Desinversión en UEN’s no rentables. • Reducción de gastos Generales. • Control de Mermas. • Análisis de la viabilidad de externalizaciones de procesos productivos y/o no productivos.
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El equipo Directivo José Ramón Villarrubia
De 49 años, Licenciado en Derecho (UAM) es Técnico en Empresas y Actividades Turísticas (CENP), Master en Marketing (CECO) y Postgrado en Alojamientos (Montreaux).
Director General Insignia Hoteles
Ha ocupado diversos cargos en Intercontinental Hotels y Resorts en Venezuela, República Dominicana y USA., Hoteles Tryp, incluida la Dirección de Hotel. Ha sido Director de Marketing para la Península Ibérica de Utell Internacional. En 1994 ingresa en la cadena Sol Meliá ocupando las posiciones de Director de Contratación en la División Europa Urbana, Director de Ventas Corporativas. Durante su estancia en Sol Meliá fue responsable de la implantación de los sistemas GDS y la estrategia de Ventas de Business Travel de la Compañía. A finales de 2003 crea Insignia Hoteles.
Mario Vázquez
De 41 años, Licenciado en Derecho y Abogado en ejercicio con más de 15 años de experiencia. Master CEF en Asesoría y Tributación, Master IPE en Promoción Inmobiliaria y Master Universitario A.C. de la Universidad de Nebrija.
Socio DirectoR Área Legal VConsultores
Especializado en el ámbito de la consultoría mercantil societaria, ha desarrollado su profesión en despachos multidisciplinares en Zaragoza, Barcelona y Madrid con la condición de socio. De los años 2002 a 2008 ocupa el cargo de Dtor. Jurídico-Financiero primero y de Director General de la mercantil EIFFEL GESTION, S.L., desarrollando la estructura de diversificación societaria y financiera, ocupando diferentes cargos en los Consejos de Administración de las sociedades. Desde el 2008 se especializa en la gestión integral de sociedades en situación de crisis y procesos de reestructuración y refinanciación, incluyendo la defensa letrada en procesos concursales, ocupando en la actualidad el cargo de Socio Director de VConsultores.
Carlos Martos
De 53 años, posee una gran experiencia en el sector de Operaciones, Venta y Marketing en la industria Hotelera siendo un profundo conocedor del mercado Corporativo Nacional además del Mercado de Congresos, Convenciones e Incentivos.
Director de Explotación Insignia Hoteles
Inició su carrera profesional en el Hotel Eurobuilding de Madrid, donde ocupa diferentes posiciones en áreas de operaciones y Ventas. Posteriormente se incorpora a la cadena Hyatt como Jefe de Ventas del Hotel Villamagna. En 1993 se reincorpora al Hotel Eurobuilding como Director de Ventas, crea en 1995 la empresa Gestora de Hoteles, especializándose esta en turismo rural. En 1998 se incorpora a Sercotel como Director de CCI y Grandes Cuentas y posiciona la Empresa como una de las alternativas a las grandes Cadenas en el Negocio de Business Travel, Incentivos y Convenciones. Antes de incorporarse como Director Comercial a Insignia ocupa el puesto de Director del Hotel Emperatriz de Madrid.
VICENTE ZAMORANO Socio Director Área Financiera VConsultoreS 8
De 32 Años, es Licenciado en Administración y Dirección de empresas, ha cursado MDF en Centro de Estudios Financieros, Master Bursátil en La Bolsa de Valencia y MBA por Esic. Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes empresas valencianas en los departamentos financieros y como director de ellos en empresas fabriles, de alimentación y distribución. Especialista en reestructuración de Sociedades, en los últimos tres años ha realizado actuaciones en empresas, promotoras, constructoras, de servicios, industriales, etc.
FUNCIONAMIENTO
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Diseño de la estructura Hotelera El diseño de la Estructura Operativa del establecimiento sigue tres líneas básicas desde las que se analizan minuciosamente las variables críticas de cada una de ellas: 1. Línea de Ingresos. 2. Línea de Costes. 3. Estructura de Financiación.
Insignia vconsultores gestión hotelera
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funcionamiento
1. Línea de Ingresos
1. Línea de Ingresos
Los aspectos habituales de análisis en este tipo de proyectos hoteleros son:
2. Línea de Costes 3. Estructura de Financiación
a. Análisis de Producto • Estado de conservación del hotel y posicionamiento en el mercado histórico y potencial.
b. Análisis de Mercado • Demanda y oferta hotelera en la plaza: situación actual y previsión de la evolución del mercado y del entorno competitivo. • Perfil de cliente, tipología, nacionalidad y motivación de la elección del producto / destino. • Estrategia comercial y de marketing: acciones en curso, canales de comercialización ( web siete, mayoristas, canal directo), marketing directo e indirecto. • Relación y contratos con tour operadores y proveedores, si existen.
De los resultados obtenidos tras este análisis se define el binomio producto-mercado más adecuado para el establecimiento en concreto y el mix óptimo para la comercialización del mismo. A partir de aquí se confecciona la estructura de costes necesaria para ser capaces de ofrecer el mejor servicio a los clientes.
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2. Línea de Costes La confección de la estructura de costes considera dos vertientes o tipos de coste: a. Costes Variables • Determinación de la conveniencia o no de ciertas externalizaciones de los servicios a asumir en función de la posición en la escala de puntos calientes o críticos. • Se presupuesta cada una de las variables diferenciando las que son propias y las que se ha decidido externalizar. • El objetivo es dotar de la mayor flexibilidad a la Cuenta de Resultados y variabilizar al máximo dichos costes sin mermar la calidad del servicio a prestar.
b. Costes Fijos • La confección de la estructura de costes fijos se realiza analizando de forma pormenorizada cada uno de los componentes implicados. • Se toma especial importancia al capítulo de Personal debido a su peso relativo dentro del conjunto de costes dentro de este sector. Esto implica la determinación de la tipología contractual adecuada para cada uno de los casos. • Los presupuestos de mantenimiento anual juegan un papel importante para tener controladas todas las instalaciones del establecimiento y evitar de ese modo cualquier sorpresa que lleve aparejada un desembolso adicional no contemplado. • El resto de costes fijos se presupuestarán y adecuaran a la legislación vigente y estarán condicionados por el binomio producto-mercado definido con anterioridad.
funcionamiento 1. Línea de Ingresos
2. Línea de Costes 3. Estructura de Financiación
De la unión de los factores anteriores y el presupuesto de ingresos determinado obtendremos la cuenta de resultados de la explotación y analíticamente se desdoblará en tantas como unidades de negocio existan en el establecimiento y se fijarán los controles y procedimientos internos necesarios para minimizar y anticiparse a las desviaciones operativas.
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3. Estructura de Financiación La definición y presupuesto de los capítulos anteriores se completa con el estudio del ciclo económico de la explotación y de ahí el periodo medio de maduración y finalmente la determinación de las Necesidades Operativas de Fondos. A partir del análisis del producto indicado en el apartado 1.a, obtendremos las inversiones necesarias para la correcta prestación del servicio. Este capítulo conformará el presupuesto de inversión necesaria y se obtendrán diferentes posibilidades en función del estado del establecimiento.
funcionamiento 1. Línea de Ingresos 2. Línea de Costes
3. Estructura de Financiación
• Inversión necesaria Inicial. • Inversión periódica paralela al inicio de la actividad del Hotel. Esta posibilidad contempla que las actividades de adecuación vayan de forma paralela al inicio de la actividad y que parte de las renovaciones se autofinancien de la explotación, siempre y cuando no se rompa el equilibrio entre inversión y explotación y por tanto necesidades de financiación adicionales no presupuestadas. Una vez analizados y confeccionados los Estados Financieros Previsionales determinará: • Inversión en Capital Fijo (CAPEX) • Necesidades de Capital Circulante.
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SOLUCIONES Y PROPUESTA
Una de nuestras prácticas más habituales que venimos desarrollando de forma separada es el asesoramiento a los propietarios y gestores de activos hoteleros. Éstas las podemos diferenciar en tres líneas paralelas y complementarias: a. Potenciación de la comercialización y optimización de los recursos propios del Hotel. b. Reestructuración integral de las sociedades donde se detectan deficiencias estructurales que imposibilitan la viabilidad de la misma. c. Maximización del Valor del establecimiento y su explotación. Con respecto a todas las acciones relacionadas con la comercialización y marketing (a), Insignia Hoteles realiza desde el análisis del producto hasta el diseño de las políticas de precios dirigidas a cada uno de los segmentos definidos en los primeros estadios de cada proyecto. La inserción del producto en el mercado se realiza potenciando los canales de comercialización más adecuados para cada uno de los segmentos establecidos. Insignia Hoteles es la gestora que cuenta con uno de los sistemas más optimizados para esta actividad, contando incluso con un implant dentro de Viajes El Corte Inglés, privilegio reservado para unos pocos.
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Los sistemas con los que contamos son capaces de detectar, gestionar y canalizar la demanda de plazas hoteleras en el mercado hacia la mejor opción dentro de la red de establecimientos disponibles en el portfolio. Proporcionando a sus establecimientos las herramientas necesarias para la correcta gestión de su disponibilidad y optimización del precio para cada momento. Las actuaciones de VConsultores han incidido en todas las áreas de la empresa donde hemos prestado los servicios, tomando las riendas de la gestión integral a través de la figura que hemos mencionado antes del Interim Manager. La actividad de Reestructuración/Reorganización llevadas a cabo en numerosas sociedades y grupos empresariales nos provee de las herramientas y el conocimiento necesario para la confección de estructuras óptimas de funcionamiento, de métodos de control interno a todos los niveles y de la búsqueda de la excelencia en la gestión empresarial. Todo esto unido al bagaje profesional de Insignia en la gestión hotelera, constituyen los pilares de la alianza estratégica que hemos confeccionado para proveer a las entidades financieras de gestores de activos hoteleros que sean capaces de rentabilizar y maximizar su valor.
Insignia vconsultores gestión hotelera
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Ventajas de esta Alianza Estratégica para la entidad financiera: En el contexto actual, las entidades financieras se han visto en la obligación de asumir ciertos activos derivados de la crisis económica en la que estamos inmersos. Así mismo existen establecimientos hoteleros que no son capaces de asumir el elevado endeudamiento que poseen derivado de la época del boom inmobiliario y de la caída de la actividad del sector. Las entidades financieras no tienen por qué contar con una gestora de cada uno de los tipos de activos/negocios que adquiere por una vía o por otra. A las entidades financieras no les interesa en ningún caso mantener Hoteles sin actividad por los siguientes motivos: • Depauperación de los Inmuebles. • No recuperación del coste del mismo. • Provisiones por Activos No Corrientes Disponibles para la Venta. • Provisiones Genéricas de los Instrumentos Financieros de los Activos Adjudicados en pago de Deudas y cedidos a empresas del Grupo. • Pérdida de rentabilidad de su Activo Global.
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Alguna de las ventajas que ofrece esta Alianza Estratégica podrían ser: • Reclasificación en Balance de Activos No Corrientes Disponibles para la Venta a Activos en Arrendamiento, operativo o financiero, en función de la operación a llevar a cabo. • Aumento del ROI del banco para esos activos. • Flujo de Efectivo hacia la Entidad por el cobro de los arrendamientos. • Conservación Material de los Activos a Explotar. Son profesionales como los que integran esta Alianza los que pueden dar salida y poner en valor estos activos para las entidades financieras. No es solo una gestión temporal sin la dedicación exclusiva que requiere, sino que es una verdadera apuesta por rentabilizar al máximo esos Hoteles y darle a las entidades soluciones para los problemas derivados del devenir de la crisis actual.
Nuestro Porfolio de Hoteles españa Albacete: Insignia Gran Hotel Albacete ****
Jaén: Insignia Hotel del Val ***
Almería Insignia Hotel Catedral ****
Lugo: Insignia Gran Hotel Lugo ****
Avilés: Insignia Hotel Luzana ***
Madrid: Club Insignia Eurobuilding 2 Insignia Hotel Arturo Soria Suites Insignia Hotel Sierra Real ****
Barcelona: Insignia Ritz Roger de Lluría **** Insignia Hotel Villa Emilia **** Bilbao: Insignia Conde Duque *** Burgos: Insignia Hotel Almirante Bonifaz **** Cádiz: Insignia Hotel Maciá Doñana **** Ciudad Real: Insignia Hotel Santa Cecilia **** Córdoba: Insignia Hotel Maciá Alfaros ****
Mérida: Insignia Hotel Zeus *** Orense: Insignia GH Ourense **** Oviedo: Insignia Civitas Gran Hotel Regente **** Salamanca: Insignia Horus Salamanca **** Santiago de Compostela: Insignia Gran Hotel Santiago ****
Cuenca: Insignia Hotel Spa Villa de Alarcón ****
Sevilla: Insignia Hotel Sevilla Vereda Real **** Insignia Hotel & SPA Andalusí Park ****
Gijón: Insignia Hotel Príncipe de Asturias ****
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Zamora: Insignia Hotel Horus Zamora****
portugal
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Oporto: Insignia Grande Hotel Do Porto ***
Dublín: Insignia Aberdeen Lodge Hotel **** Insignia Merrion Hall Hotel ****
Lisboa: Insignia Hotel Avenida Palace *****
Zaragoza: Insignia Civitas Hotel Cesar augusta ***
Londres: Insignia East Sussex National Golf Resort and Spa ****
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