Mercaddict Magazine mercaddict@hotmail.com
Marketing Olfativo Marketing Musical Marketing de Ciudades y de Regiones CRM
Es lo que a todos en MERCADEO nos ha pasado alguna vez... LA EMBARRADA
Estudiantes fundadores de la Revista Luciano Londoño Ortiz María Paulina Salazar Gutiérrez
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Comité Editorial María Paulina Salazar Gutiérrez Luciano Londoño Ortiz
Los artículos son responsabilidad de sus autores y no comprometen en nada a la Institución ni a la revista.
Segunda edición, Marzo 2011
R E T E K MAR MARKETER 14-15 ¿La estrategia Perfecta? Comunicación integrada en mercadeo 16-17 El camino de un líder 22 La cultura corporativa y su efecto en 18-19 las ventas
20-21
Diagramación Luciano Londoño Ortiz Tomás Gomez Gonzalez Los artículos son responsabilidad de sus autores y no comprometen en nada a la Institución ni a la revista.
Y al fin elegí mercadeo…
Por: Melissa Torres Ospina Primer semestre de Mercadeo De un tiempo para acá se me presentaron Universidad de Medellín dudas respecto a cuál profesión iba a estudiar después de terminar el colegio, qué elegir de acuerdo a mis habilidades y según mis gustos. Determinar qué estudiar trajo consigo un sin fin de titubeos, más al considerar la opinión de los demás, darle gusto a cada uno es lo más difícil ¿Cuál sería mi proyecto de vida? ¿En qué invertiría mí tiempo? ¿Dónde ejercer y Cuánto dinero ganar? Cierta vez, en una reunión familiar hablando con mis tíos, uno de ellos me preguntó “Y al fin ¿Qué vas a estudiar?” Yo respondí con gran efusividad: “Mercadeo” y él me contestó: “¿Para qué?, ¿Para hacer mercado en la plaza de mercado?” La semana pasada ocurrió lo mismo pero con mi abuelo, que le preguntó a mi mamá: “¿Hija que es lo qué estudia la niña?” - “Mercadeo” - “¿Y eso como qué es?”“ H u m m m … C o m o A d m i n i s t ra c i ó n d e Empresas.” - “Hijita eso no sirve para nada, mire sus primos van a estudiar Contaduría, Finanzas, Derecho. El hijo de Gladis va a estudiar Negocios Internacionales, decían. Sentía que se burlaban de mí, lo que me impulsó más a decidirme al fin por el Mercadeo. Sus comentarios no me importaron, más bien acrecentaron en mí la motivación de demostrarme y demostrarle a mi familia que el mercadeo no es cualquier cosa, que mercadeo no sólo es la carrera del futuro, sino que mercadeo es mí futuro. Espero antes de graduarme poder explicar con claridad qué es mercadeo. Al menos ya conozco algunos conceptos de mercadeo; en clase me han hablado de producto, precio, canales, publicidad, promoción, que sí se quiere hablar de mercadeo se deben satisfacer las necesidades del consumidor, y que a pesar de ser una disciplina tan nueva, todos las personas de alguna manera somos impactados día a día por ella. Afortunadamente existe Mercaddict, una revista exclusivamente dedicada al mercadeo, para que mis tíos, abuelos y amigos, puedan al menos entender qué significa el maravilloso mundo del marketing.
M eRCaddict Agua Embotellada para tú mascota La idea cómo tal de un agua embotellada para tú mascota no es tan ridícula cómo muchos creerían. Hoy en día, muchas personas miman y consienten a sus mascotas hasta el punto de llevarlos a spas, guarderías, comprarles postres, ropa de marca y demás. Por ende este producto no fracasó por ser un lujo, sino por los horrorosos sabores en los que fue lanzado: Bife crujiente para perros y Pescado fresco para gatos.
http://www.walletpop.com/photos/top-25-biggest-product-flops-of-all-time/
Lapicero 360° para irritar a tus amigos En el 2010, el creador de este producto quiso brindarle una solución a todas aquellas personas que fueron incapaces de dominar el lapicero para hacerle perder la cabeza a sus profesores en el colegio y universidad. “Con el lapicero 360° no tienes que practicar por horas para lograr dominar este arte, solo insertas un dedo en el ojal y listo.”
http://foolishgadgets.com/category/dont-quit-the-day-job/
M eRCaddict
El m
A
roma habla por su rca
¿Los aromas en puntos de venta, ayudan a las marcas a vender más? ¿Una marca puede posicionarse de mejor manera si utiliza un aroma específico? ¿Las aplicaciones de los aromas son más amplias que crear un entorno olfativo adecuado, en puntos de venta? De alguna manera en nuestra ciudad y en nuestro medio, es tanto el impacto de las marcas respecto a la utilización de aromas particulares, que muchas veces se ha mal entendido el impacto real y los alcances del Marketing Olfativo como complemento de comunicación. Estudios demuestran que algunos aromas pueden incrementar las ventas para algunas marcas, pero más que perseguir este objetivo en sí mismo, lo que más se debe buscar son: entornos aromatizados coherentes con la comunicación de la empresa y crear un vinculo mental en el consumidor entre el aroma y dicha empresa. Esto se logra con repetición, utilización del aroma en diversas aplicaciones y lugares, buenos sistemas tecnológicos de difusión de aromas que respeten las notas olfativas y tengan gran cobertura, entre otras variables. Los centros comerciales, grandes supermercados, hospitales, casinos, terminales de transporte, centros de eventos, salas de cine, concesionarios, entre otros, son segmentos aun poco explorados con este concepto y esto se debe en gran parte a la ausencia de proveedores con tecnologías eficientes para difusión de aromas, ya que aun las empresas actuales en Colombia no
Por: Mauricio Franco Cadavid Director Administrativo Inhala Marketing Olfativo
han centrado sus esfuerzos en esta variable. El Marketing Olfativo se compone: 50% de la creación de aromas y sus usos y el otro 50% de las tecnologías usadas para su difusión eficiente. Desde el año 2005, Inhala Marketing Olfativo, empresa antioqueña, ha venido concentrando sus esfuerzos en desarrollar una tecnología eficiente para la difusión de aromas. Actualmente contamos con un sistema que pone el aroma en el ambiente respetando 100% el aroma y controlando la potencia e intensidad del mismo, de acuerdo a las necesidades de cada cliente, además de nuestra experiencia en asesoría, para encontrar el aroma más coherente con su comunicación y propuestas amplias para la comunicación del aroma. En resumen no se trata solo de tener un buen aroma, es más importante aun, que tan coherente es con la comunicación completa de la empresa y que tanto vincula el cliente dicho aroma con su experiencia de consumo de un producto o servicio.
Por: John Calderón Viana. Universidad Eafit Integrante del Club de Mercadeo
¿Alguna vez notaste como sucedió algo en tu interior cuando escuchaste aquella canción, aquella melodía o aquellos sonidos? El olvidado mundo del arte de la música…aquella disciplina mediante la cual viajamos a momentos pasados y casi que sentimos como si estuviéramos reviviendo los recuerdos evocados por la armonía del sonido de aquel momento. Todo esto muchas veces sucede sin el consentimiento de la mente y sus efectos son únicos en cuanto a la estimulación que dichas estructuras generan en el cerebro. La música, esta pieza esencial de la inteligencia, se define como el arte de combinar los sonidos de la voz humana o de los instrumentos, o de unos y otros a la vez, para crear un determinado efecto o emoción, es decir, que sea cual sea la manera como se exprese, posee aquella propiedad singular y fundamental para accionar los “botones” de compra de los consumidores. La experiencia musical se manifiesta extrínsecamente cuando por ejemplo una multitud en un concierto percibe sentimientos independientemente de las secuencias musicales que se estén interpretando, apreciando sentimientos asociados, digamos, al movimiento de
los intérpretes o a los efectos implicados en el desarrollo de la obra y que se diferencian de la musicalidad como tal. Por otra parte, de la manifestación intrínseca de dicha experiencia no se posee una explicación determinada, sin embargo se postulan 4 definiciones que intentan describir dicho fenómeno y en síntesis afirman que los sentimientos que se presentan durante la experiencia musical pueden surgir a partir de: recuerdos de experiencias que cotidianamente despiertan emociones; elementos exclusivos de ella y representativos de su esencia (tensión, relajamiento, ascenso, descenso, aceleración, enlentecimiento, resolución, estabilidad, entre otros); la expresión de las emociones de un protagonista imaginario o el hecho de que la música produce un número limitado de sensaciones (intenso-suave, agradabledesagradable y dinámico-estático) que son expresadas por el oyente, es decir, que la música logra este tipo de expresión a través de nosotros. Sea cual sea el modo de expresión intrínseco de la música, es preciso saber que en el instante de la experiencia musical se llevan a cabo diferentes procesos neuronales.
Estudios y descubrimientos recientes destacan la importancia de la música en la toma de decisiones de los consumidores, paralelamente, la tecnología cada vez avanza más y más rápido lo que facilita la utilización de equipos especializados que revelan nuevas perspectivas , reafirman teorías, y desmienten algunos mitos. Así advertimos el surgimiento de, por ejemplo, el Neuromarketing, que se encarga de observar (usualmente mediante electroencefalogramas) las raíces más profundas de las sinapsis que determinan el comportamiento del consumidor, también se aprecian avances en estudios sobre la inteligencia emocional y técnicas como la PNL (Programación Neuro-Lingüística), donde se teorizan y aplican conceptos como el reaprendizaje emocional, (o en definición, la capacidad para asociar sentimientos a esquemas emocionales ya presentes y modificarlos convenientemente) y demás disciplinas que le han dado un nuevo significado a las emociones y sus efectos en la conducta. El especialista Hans Georg afirma que “El consumidor racional no es más que un mito. Como mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la zona inconsciente del sistema cognitivo”. Paul Mc Lean, neurofisiólogo del Instituto Nacional de Salud Mental de los EE.UU, desarrolló un modelo de la estructura cerebral del ser humano, conocido como "Cerebro triuno”, según el cual, el cerebro humano está conformado por tres partes: Sistema Reptilico: Es el cerebro mas “viejo” evolutivamente hablando, encargado de las funciones vitales y de supervivencia, se le llama así porque se asocia al cerebro de los reptiles, sistema Límbico: en síntesis este es el cerebro de las emociones, aprende por asociación y gracias a él
podemos reconocer las expresiones de los rostros, está basado en mapas que nos ayudan a comprender el mundo, por lo tanto es una parte fundamental de la memoria, sistema Neocórtex: Es el cerebro más “nuevo” y por decirlo así, lo que nos hace seres evolucionados, recubre y engloba a los otros dos cerebros y es el encargado de la parte lógica y cognitiva. La música vendría a encajar principalmente en los procesos límbicos dejando en el mapa emocional del cerebro una “marca sonora” o bien, un reaprendizaje emocional. Paralelamente, mientras mayor sea la emoción mayor será la marca sonora implantada, y la música sí que puede lograr esto, y más teniendo en cuenta que la memoria comparte un espacio en el cerebro con los recuerdos y las emociones (no obstante, estudios de psicología realizados en la universidad de Queens, de Kingston, Canadá, han demostrado el perfecto funcionamiento de la memoria musical incluso en personas mayores que sufren de Alzheimer) y dicha marca puede llegar a ser casi que permanente si se logra implantar adecuadamente. Las empresas deben comenzar a incursionar en el mundo de la música aplicada al mercadeo si pretenden estar a la altura del siglo y de las nuevas tendencias. La música definitivamente se ha convertido en una herramienta de alto valor para lograr ese objetivo al que apuntan la mayoría de las estrategias de mercadeo y publicidad: la fidelización de los clientes. Según todo lo anterior, la definición de música bien podría llegar a ser hoy en día: “Arte de combinar los sonidos de la voz humana o de los instrumentos, o de unos y otros a la vez, para crear en los clientes un “efecto recuerdo” de la marca que lo utiliza”. (Luis Asenjo Pérez)
Marketing de Ciudades y Regiones Por: Jaime Jaramillo Profesor de Marketing de Ciudades y Regiones Universidad de Medellín
l marketing de ciudad se puede definir como una política activa, que pretende incentivar la proyección externa de una ciudad o destino para posicionarla adecuadamente creando una imagen propia de lugar. La ciudad se vende gracias a la comunicación, publicidad y promoción. Los actores son fundamentales en el mercado de ciudades y destinos; los turistas, los inversionistas y los residentes o locales hacen parte del contexto para que el Citymarketing sea activo. Aspectos como la planificación estratégica y los cambios de ciudad permiten mostrar un gran escenario, todos deben estar presentes en estos procesos de lo contrario puede ser un trabajo poco exitoso para mostrar la ciudad que queremos mostrar. Este trabajo no puede ser aislado debe estar conectado con todos; elaborar proyectos sociales, proyectos de desarrollo y proyectos territoriales.
Gracias a los atributos de las ciudades, se reconocen mundialmente, este caso corresponde a las Torres Petronas en Kuala Lumpur la capital de Malasia. Fotografía; Jaime Jaramillo Ramírez. Lugar: Kuala Lumpur.
Los imaginarios de ciudad permiten mostrar la visión de la ciudad, una imagen mental que muestra la ciudad del futuro. La planificación, la imagen de ciudad y las experiencias y sentimientos muestran claramente todos los componentes del Citymarketing. La marca de ciudad se convierte en un punto de referencia.
en la empresa
Siete
buenas prácticas para el éxito en su implementación
Muchas de las compañías que conozco plantean en su visión o misión aspectos relacionados con sus clientes. Servirlos, mantenerlos satisfechos, sobrepasar sus expectativas, hacerlos felices, cumplirles, etc. Sin embargo, ¿cuántas de e s t a srealmente hacen algo por ellos? ¿Qué hacer para tener una relación mucho más cercana con los clientes? ¿Cómo cumplir el propósito de empresa en términos de los clientes? Estas y otras muchas preguntas relacionadas tienen una respuesta contundente desde el marketing: CRM. CRM no es nada extraño o extravagante. Tampoco es un software. Se trata de un concepto que se popularizó en los años 90 en los Estados Unidos y que nace de la necesidad de las compañías para lograr una comunicación y una relación más directa y personal con los clientes. Con solo “googlear” unos cuantos segundos (entre 0.09 y 0.2 dependiendo de la velocidad de conexión) se pueden conseguir más de 30 millones de resultados en español o en inglés sobre el tema. “Con solo “googlear” unos cuantos segundos se pueden conseguir más de 30 millones de resultados en español o en inglés sobre el tema”. En la práctica, podríamos decir que CRM simboliza la reivindicación de los clientes como eje central de la estrategia de los negocios. Sugiere a las empresas volcar todos sus esfuerzos hacia sus clientes. Significa, por ende, enfocar los procesos de la empresa hacia estos para hacerle la vida más fácil, mucho más sencilla y simple, durante todo su ciclo de vida. Si todo parece fantástico, ¿por qué no todas las compañías implementan CRM? Sencillo: de acuerdo con Tochtone Corporation , algunas de las razones más frecuentes para no
hacerlo son: falta de presupuesto, falta de personal de TI, falta de necesidad, el ERP es la máxima prioridad o no se requiere de CRM. Sin embargo, no me detendré a discutir sobre estas, dado que incluso la mencionada organización las ha definido como “ 10 stupid reason companies give for not buying CRM ”. Por el contrario, entonces, mencionaré cifras de lo que está pasando con aquellas que sí lo hacen y 7 buenas prácticas que he desarrollado en el día a día para asegurar una exitosa implementación CRM en la empresa colombiana. De acuerdo con estudios
recientes de Garder Group, Butler Group, AMR Research, Econonomist Intelligence Unit y Forrest Research, entre los años 2001 y 2009, la tasa de fracaso de implementaciones CRM en compañías del mundo osciló entre el 18% y el 69%, con un promedio de fracaso del 46% y un coeficiente de desviación del 44%. Las anteriores cifras, muestran cómo la implementación de este tipo de estrategias puede resultar insatisfactoria si no se cuenta con los elementos propios para garantizar su éxito. “La tasa promedio de fracasos en implementaciones CRM es del 46%” E n t o n c e s , ¿ c ó m o h a c e r p a ra q u e l a implementación CRM sea exitosa? Para llegar al planteamiento de una alternativa de respuesta a esta pregunta, bien vale contemplar 7 buenas prácticas que lo ayudarán a implementar una muy buena estrategia CRM en su empresa y le permitirán, además, acercarse a observar un poco más en detalle tan apasionante tema: 1era buena práctica: No delegue por nada en el mundo la implementación de una estrategia CRM a un área o proceso de la compañía. Esta debe ser una iniciativa implementada desde la dirección general. Una causa fundamental de fracaso es la ausencia del compromiso de la alta dirección. Puede evitarse mucho desgaste con solo contar con el seguimiento y control de la dirección durante todo el proceso. 2da buena práctica: Focalice su esfuerzo en tres frentes de trabajo fundamentalmente: a) estructura, procesos y procedimientos, b) tecnología y c) cultura y gente. Estos tres frentes deben ser alineados para generar las sinergias suficientes en la implementación. 3era buena práctica: Planee minuciosa y exhaustivamente cada una de los programas y actividades subyacentes a la implementación de CRM en su compañía. No deje al azar ninguna de las variables que pueden afectar, positiva o negativamente, el proceso. Incluyendo, entre otras, comunicaciones internas, controles, cambios, riesgos, gestión del tiempo y cumplimientos.
4ta buena práctica: Asegure el éxito paso a paso. Una excelente implementación de CRM se logra al cabo de 2 o 3 años. No apresure algunas de las decisiones para la ejecución de actividades del proceso, déjelo fluir naturalmente, asegurando que cada paso se dé contundentemente, mostrando y evidenciando resultado en el corto plazo, comunicándolos siempre al equipo implicado directamente en la ejecución. 5ta buena práctica: Primero la gente. Tenga en cuenta como principal variable de implementación de su CRM a las personas. Al fin y al cabo, las organizaciones, proyectos y demás están constituidos por personas, son estas las que garantizan el éxito o fracaso de cualquier iniciativa en la compañía. Asegúrese que todos en la empresa conocen y comprenden la estrategia CRM como un todo, no solo como el “pedazo de torta” que le corresponde. Sea paciente, sobre todo en los primeros meses, la resistencia al cambio generará los días más difíciles, sin embargo, al pasar las semanas el proceso se tornará más estable y sencillo para los participantes.
“Asegúrese que todos en la empresa conocen y comprenden la estrategia CRM como un todo, no solo como el “pedazo de torta” que le corresponde.”
6ta buena práctica. Analice exhaustivamente su caso. Existen muchas y muy variadas formas de implementar CRM en su compañía, muchas de ellas presentes en manuales y libros de texto. Incluso, aquellas que venden CRM como un software capaz de hacer “magia”. No obstante, el éxito de una iniciativa CRM depende de su capacidad de análisis de la situación actual y las perspectivas del negocio. Por ejemplo, un proceso de implementación de CRM en una compañía de la categoría de galletas no puede ser lo mismo que en una de consultoría. Asegúrese de realizar un muy buen diagnóstico de partida, antes de tomar cualquier acción. 7ª buena práctica. Profundice en el conocimiento de su consumidor. Finalmente, CRM está hecho y c o n c e b i d o p a ra s u s u s u a r i o s , consumidores o clientes. Son ellos la razón de ser de esta iniciativa. Nunca los pierda de vista, ni sus intereses. Sería un gran absurdo implementar una iniciativa de este tipo en su empresa sin conocer, por ejemplo, cómo se relaciona su cliente con usted, qué lo motiva, qué lo satisface, qué hace bien o qué hace mal. CRM no es un software que implementa el proceso de TI, es un proceso integral que impacta a todos en la organización, desde el portero de la compañía hasta su gerente general. Tener en cuenta estas 7 buenas prácticas no le ayudará a implementar una iniciativa como esta, pero seguro lo apoyará en la forma en cómo hacerlo, aprendiendo de otros casos para evitar ser parte de ese 46% de empresas que fracasan en el intento.
La ESTRATEGIA perfecta Por: Sebastián Ramírez Arango Programa Mercadeo y Administración de Empresas. 7º semestre Integrante del Círculo de Mercadeo A menudo, en las aulas de clase nos plantean lo que “se debería hacer” o lo que “hicieron” las organizaciones alrededor del mundo para alcanzar el éxito. Es común para nosotros los estudiantes, escuchar o leer acerca de empresas americanas y europeas, que han sido exitosas y han logrado construir grandes capitales. Sin embargo, es difícil creer que siguiendo unos pasos en estricto “orden” se podría llegar a tener una organización de este tipo, máxime cuando nuestra economía y entorno están en constante cambio y las empresas de gran capital, capaces de gestionar inversiones cómo las que discuten los gurús del marketing y la administración, componen un mínimo porcentaje del mercado colombiano. Debemos partir de la base que en MERCADEO no hay una verdad absoluta, pues no exist e una estrategia que le haya funcionado a todas las empresas, si fuera así no habría tantas personas encargadas de generar nuevas ideas y sería muy fácil ser productivo y eficiente.
En la actualidad, muy pocas empresas colombianas poseen un músculo financiero tan fuerte como para aplicar las estrategias y tendencias que publican algunos textos y revistas especializadas en el tema.
R E T E K MAR KE TER MAR L o s propietarios de las MIPYMES – las micro, pequeñas y medianas empresas, que representan el 96,4% de las empresas colombianas - en su mayoría son todavía escépticos a los buenos resultados que puede dar una buena estrategia de MERCADEO, principalmente por los altos costos que ésta puede generar. Debemos aprender a trabajar con pocos recursos, utilizando planes elaborados a la medida de las organizaciones que comúnmente vemos en nuestro entorno, pues no todo gira alrededor de las grandes multinacionales. Por eso cuando tenemos la oportunidad de conocer algunas empresas, nos damos cuenta de que en nuestro campo existen miles de cosas por hacer, pero también tenemos gran cantidad de limitantes y barreras que hacen que el desempeño de los Profesionales en Mercadeo sea más complicado de lo que aparenta.
Pocas personas se han dedicado a escribir sobre MERCADEO en nuestra ciudad, por eso uno de nuestros mayores retos es definir y entender nuestra propia realidad y así desarrollar estrategias efectivas que potencialicen a las pequeñas empresas, generándoles ventajas competitivas que jalonen el desarrollo de la economía de nuestro país.
omunicación de marketing a c integrada a la gerencia de mar Por: Paula Andrea Escobar García MBA y Especialista en Mercadeo Gerencial En muchas empresas se presentan problemas por la incoherencia entre la comunicación corporativa y la comunicación de marketing, al funcionar como áreas separadas e independientes no aportan a la construcción de la marca y del posicionamiento estratégico de la compañía. Cuando en una organización se plantea la posibilidad de trabajo conjunto y cooperado de ambas áreas se pueden potenciar los esfuerzos, reflejados en menores costos, tiempos, recursos y logro de objetivos estratégicos. De igual forma el clima organizacional de una organización se ve afectado por competencias particulares entre ambas áreas, lo cual perjudica las relaciones internas de trabajo reflejándose en la imagen exterior proyectada por la compañía. ¿Cuál es modelo que requiere una gerencia de marca desde las comunicaciones con apoyo al área de mercadeo? Las teorías de comunicación organizacional, -- Van Riel - hablan de tres tipos de comunicación que deben manejarse de manera eficaz y coherente por el departamento de comunicación de una compañía. Comunicación de dirección, comunicación corporativa y comunicación de marketing. La primera de ellas está asociada con la comunicación que se emite directamente desde la gerencia general de una organización, bien sea para sus públicos internos o para los públicos externos, donde sin lugar a dudas el estilo gerencial marca la pauta para el relacionamiento de la compañía con sus públicos en general. El segundo tipo de comunicación, la corporativa, orientada al cliente interno, a las relaciones públicas, a relaciones con los medios, al gobierno, relaciones con las comunidades, y encargada principalmente de sostener la reputación de la compañía.
¿Cuál es modelo que requiere una gerencia de marca desde las comunicaciones con apoyo al área de mercadeo? El segundo tipo de comunicación, la corporativa, orientada al cliente interno, a las relaciones públicas, a relaciones con los medios, al gobierno, relaciones con las comunidades, y encargada principalmente de sostener la reputación de la compañía. El tercer tipo de comunicación, de marketing, es aquella orientada completamente al cliente, razón de ser de toda compañía. Dirigido a incentivar la venta, a generar lealtad de cliente, procesos de recompra, basados en la innovación de estrategias y administración de la mezcla de mercadeo.
A partir de este enfoque, la comunicación de marketing hace parte de la triada de un departamento de comunicaciones y basados en la realidad de que las compañías con orientación al cliente manejan de forma independiente y aislada las áreas de comunicación y de marketing, y que para el desempeño en cada una de estas se requieren conocimientos especializados, se plantea la posibilidad de diseñar una estructura que integre las competencias de ambas áreas en ciertos momentos, para la planeación de estrategias conjuntas que potencien el logro de los objetivos de mercadeo y de comunicación y por consecuencia los de la organización. Esta alternativa se presenta bajo el concepto de gerencia de marca – (Brand Management). Esto envuelve prácticamente los aspectos tangibles e intangibles de la marca. Para marcas de productos, los tangibles son los productos en sí mismos, el empaque, el isotipo, el precio, etc. Para las marcas de servicio, los tangibles tienen que ver con la experiencia de los clientes –satisfacción total, ventas al detalle, contacto con vendedores, etc. Para marcas de productos, servicios y corporativas, los intangibles son los mismos y se refieren a los vínculos emocionales resultantes de la experiencia, identidad, comunicación. Además los intangibles del público son gerenciados vía manipulación de la identidad, habilidades de comunicación y del personal. Siendo la comunicación la herramienta para proyectar la marca a todos sus stakeholders, la gerencia de marca debe integrar los fundamentos teóricos y habilidades prácticas de ambas disciplinas, comunicación y mercadeo, para lograr una estrategia exitosa de marca, que según varios autores y expertos, entre ellos John Murphy, afirman, es uno de los activos de mayor valor estratégico para una organización moderna. El Marketing como concepto ha evolucionado a la tendencia de Branding (Proceso de manejo de marcas): Seleccionar y mezclar atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o corporación de una manera atractiva, y significativa.
Utilizando la mezcla de mercadeo (Marketing Mix) que consiste en una combinación de variables controlables por la empresa denominadas producto, plaza, promoción y precio, la empresa sí les da el manejo adecuado satisface a un mercado meta determinado. Al hablar de un concepto evolucionado de marketing, es prioritario hacer que los departamentos de comunicaciones y mercadeo en las empresas establezcan sinergias que les permitan realizar un trabajo conjunto para el desarrollo del posicionamiento de la marca. Es importante plantear propuestas de sinergia, acompañamiento y trabajo conjunto al interior de las compañías que permitan optimizar la labor del talento humano, de las áreas afines, que permitan tener una visión integral de compañía para el logro de sus objetivos estratégicos. Para la supervivencia de la compañía en aras de desarrollar de manera efectiva su estrategia competitiva en el mercado se hace necesario la combinación de actividades de manera única y exclusiva para enfrentar la competencia. Desarrollando una estructura conjunta de comunicación y mercadeo las compañías podrían hacer viables sus presupuestos y aunar esfuerzos para el posicionamiento de su marca corporativa, productos y servicios. Realizar un trabajo de esta índole, es nuestra propuesta de monografía y que además se hace indispensable y urgente frente a la situación de globalización y competitividad que hace que toda compañía deba tener dentro de su estrategia una posición diferenciadora y agregar valor desde su plataforma de comunicación y mercadeo hacia sus clientes y grupos de interés.
Son aquellos sectores, organizaciones e instituciones públicas y/o privadas de carácter nacional e internacional, con poder para afectar los recursos, intereses y objetivos empresariales y sobre los cuales es posible estructurar y desarrollar una gestión estratégica. Brandchanel Una marca es una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizada en una marca comercial, que manejada apropiadamente, crea valor e influencia. El “valor” tiene diferentes interpretaciones: desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor es “la promesa y entrega de una experiencia”; desde la perspectiva de los negocios es “la seguridad de las ganancias futuras”; desde la perspectiva legal es “una parte separable de la propiedad intelectual”. Las marcas ofrecen a los clientes un medio para escoger y permitir reconocimiento dentro de los mercados. Brandchanel
LA CULTURA CORPORATIVA Y SU EFECTO EN LAS
VENTAS Por: Fredy Mogollón Associated Consultants Profesor Gestión de Ventas Universidad de Medellín
El Marketing es una disciplina social orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente. Dentro de todas sus funciones encontramos el proceso de ventas; visto este como la suma de variables que facilitan al vendedor la comercialización de productos o servicios. Una de esas variables que compone el proceso de ventas es la compañía, en la cual se visualizan dos partes que resultan fundamentales: la marca y la cultura. La primera es fruto de la segunda. La solidez de la marca depende de los cimientos que tenga su cultura. La marca es lo visible a los ojos de clientes y competidores y la cultura es aquello que diferencia a todos y cada uno de los integrantes de la organización frente a su competencia. Para Henry Assael, “La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es un reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad”. Así pues, la cultura influye y se refleja en el comportamiento del vendedor y en las estrategias de Mercadeo de nuestras organizaciones. En las ventas de hoy no solamente se requiere de las habilidades que desarrolle el vendedor, se hace necesario además que detrás de este haya todo un gran respaldo. Ese respaldo es la organización con su marca y su cultura corporativa. Esa marca la construyen día a día todos los integrantes de la compañía con sus actuaciones éticas y morales, con el servicio que prestan y con su desempeño en general. Representemos gráficamente las anteriores afirmaciones con un iceberg.
La parte superior del iceberg representa la marca, lo que es visible a los ojos. Es lo que reflejamos a nuestros clientes, por lo que nos reconocen, es el “good will”, es el fruto de largos años de trabajo. Pero no solamente se trata de la cantidad de años, lo realmente fundamental es la calidad del trabajo de ese número de años. Pues existen empresas que son como un rayo de sol que atraviesa el cristal: no dejan en él ningún tipo de huella. De otro lado, existen muchas empresas que permanecen en la mente de sus consumidores por su calidad, por su servicio y por las cualidades de sus integrantes. Ese buen nombre no se hace de la noche a la mañana, esa marca exige todo un proceso al interior de la organización. Es tarea diaria y no puede llegar el momento en que pensemos que ya todo está hecho. Es una tarea permanente de tributar a lo que se quiere proyectar. HenryAssael (New York University). Comportamiento del Consumidor. 6ª edición, Pág. 443.
En la parte inferior, en la profundidad del océano, están las bases de esa marca. Esa gran mole de hielo la relacionaremos con la cultura corporativa, y esta es la que soporta todo ese “good will”. Todas las personas, desde el portero que atiende a la entrada, hasta el nivel más alto de la gerencia, se deben encontrar comprometidas en la tarea de solidificar día tras día esas bases. Las organizaciones de talla mundial construyen su marca basadas en su cultura corporativa y la proyecta a su capital más valioso; su gente. Una cultura que crea fidelidad. Esta inversión en su cultura corporativa, tiene un efecto directo sobre la satisfacción de los clientes, y en definitiva sobre las ventas. Así, el vendedor se contagia de toda esa cultura corporativa y la refleja en todo el proceso de ventas. Bien lo afirma Kotler “la sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas, los valores y las normas sociales. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo, con los demás, con la naturaleza y con el universo”. Kotler relaciona el entorno cultural con la imagen propia, la visión de los demás, la visión de las organizaciones, la visión sobre la sociedad, la visión sobre la naturaleza y la visión del universo. Afirma además que en el área socio cultural los directivos de Marketing deben comprender qué visión tienen las personas de si mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Deben sacar productos a los mercados que se correspondan con los valores fundamentales y secundarios de la sociedad, así como satisfacer las necesidades de las distintas culturas que componen el conjunto de la sociedad.
Philip Kotler. Dirección de Marketing.
R E T E K MAR MARKETER
El camino de un líder Por: Laura Alzate Hincapie Programa Mercadeo 4º semestre
El camino de un líder Líder de día y de noche, Líder en los sueños y en la oscuridad, Líder con mi gente, con mi pueblo, Caminando juntos para lograr.
Líder de día y de noche, Escuchando los problemas de infelicidad, Siempre buscando la verdad, Líder de innovación y de crecimiento, Pienso bajo el sol y guio bajo la luna.
Líder de día y de noche, Satisface con equilibrio, Sus acciones y sus palabras, Responsable a la hora de influir con sus ideas.
Líder de día y de noche, Líder inteligente planeando sus proyectos, Su carisma al exponer sus sentimientos, Líder al compartir sus emociones, Líder bajo la luna y bajo el sol. Líder de día y de noche, Constructor de metas, y objetivos, Caminante por su pueblo, Buscando la justicia, Líder al proyectar su camino, Guiando siempre a los demás.
Buscando siempre el camino y una meta es lo principal, acompañadme que juntos buscaremos lo ideal.
M eRCaddict El Dólar Pañuelo Rakuten, una página web japonesa donde puedes encontrar casi cualquier producto, decidió introducir al mercado este nuevo producto diseñado especialmente para que los ejecutivos asiáticos lo llevaran a sus reuniones de negocio e hicieran uso de él mientras estaban intentando cerrar billonarios contratos.
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Curitas para tu auto La compra de un carro es posiblemente la segunda decisión de compra que más logra involucrar al consumidor, después de la compra de la casa. Este producto se pensó para aquel consumidor que luego de hacer un gran desembolso de dinero para comprarse su propio auto, no tenga suficiente efectivo para tapar el primer rallón de pintura. Las curitas, de 43 cm. de largo por 13 cm. de ancho, están diseñadas para evitar pintar su carro nuevamente.
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M eRCaddict mercaddict@hotmail.com 2011