Contenido PROMOCIÓN DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES ...........................................................3 TIPOS DE CUPONES....................................................................................................................3 CUPONES DE CANJE INSTANTÁNEO ................................................................................3 CUPONES DE RENDIMIENTO POR ESCÁNER ...............................................................4 CUPONES DE CRUZADOS......................................................................................................4 CUPONES A SOLICITUD ........................................................................................................5 CUPONES DE RETORNO .......................................................................................................5 REGALOS ........................................................................................................................................6 CONCURSOS..................................................................................................................................7 SORTEOS ........................................................................................................................................8 COMPONENTES DE LOS PREMIOS ......................................................................................9 OBJETIVOS DE LOS CONCURSOS Y SORTEOS ................................................................10 REEMBOLSOS Y DEVOLUCIONES .......................................................................................11 MUESTRAS ...................................................................................................................................12 TIPOS DE MUESTRAS ...........................................................................................................12 PROBLEMAS CON LAS MUESTRAS ..................................................................................12 VENTAJAS DE LAS MUESTRAS ...........................................................................................12 PROGRAMAS EXITOSOS DE DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS .....................................13 PAQUETES DE OFERTA ...........................................................................................................13 PROBLEMAS CON LOS PAQUETES DE OFERTA .............................................................14 REBAJAS ........................................................................................................................................15 COMBINACION Y PROMOCIONES CRUZADAS .............................................................16 PLANEACIÓN DE PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES...............18 PROMOCIONES COMERCIALES .........................................................................................19 DESCUENTOS COMERCIALES ..............................................................................................19 CONCURSOS COMERCIALES ................................................................................................20 INCENTIVOS COMERCIALES ...............................................................................................21 INQUIETUDES RESPECTO A LAS PROMOCIONES COMERCIALES .........................21 IMPLICACIONES INTERNACIONALES ..............................................................................22
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PROMOCIÓN DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES Se refiere a los incentivos que se ofrecen directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa. La promoción para consumidores está dirigida a aquellos que realmente usan el producto, es decir, los usuarios finales. Pueden ser individuos o familias. Otro usuario final puede ser una empresa que consume el producto, y éste no se revende a otra empresa. En otras palabras, las promociones para consumidores se ofrecen tanto en los mercados de consumo como en los mercados de empresa a empresa.
TIPOS DE CUPONES Los cupones se distribuyen a menudo en tiendas minoristas y se colocan en o cerca de los empaques. El consumidor puede canjearlo de inmediato mientras realiza la compra. Los cupones también se colocan en exhibidores cerca de varios productos, para que los clientes tengan fácil acceso a ellos. Todas éstas son formas de cupones de canje instantáneo, porque los clientes pueden usarlos de inmediato.
CUPONES DE CANJE INSTANTÁNEO Este tipo de cupón suele producir compras de prueba y compras de empaques adicionales de un producto. Muchas tiendas de comestibles permiten que representantes de empresas cocinen un nuevo producto alimenticio y ofrezcan muestras gratis junto con cupones de regalo.
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CUPONES DE RENDIMIENTO POR ESCÁNER
Algunas empresas emiten cupones en la caja registradora, porque se expiden cuando un producto específico pasa por este dispositivo.
CUPONES DE CRUZADOS Se refieren a la colocación de dos materiales promocionales juntos. Generalmente se colocan dentro de un producto para canjearlo por otro
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CUPONES A SOLICITUD Se emiten en atención a las peticiones de los consumidores. Se envían por correo, fax o Internet al consumidor. En el sector de empresa a empresa el fax es el método más común de cupón a solicitud.
CUPONES DE RETORNO Los cupones también se colocan dentro de los empaques para que los clientes no puedan canjearlos demasiado pronto. Este método incentiva las compras repetitivas.
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REGALOS Otra forma de promoción para consumidores es el ofrecimiento de un regalo. Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compra productos. Cuando una empresa presenta un regalo, el consumidor paga el precio completo del bien o servicio. Tipos de Regalos ❖ ❖ ❖ ❖
Gratis en el correo. Anexos o dentro del paquete. Tienda o fabricante. Autoliquidable.
Claves de los regalos exitosos ❖ Regalo debe concordar con el mercado objetivo. ❖ Elegir regalos que refuercen la imagen de la empresa. ❖ Seleccionar los regalos cuidadosamente.
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CONCURSOS Un concurso es una reunión organizada de sujetos con capacidad potencial para cumplir con determinados objetivos en una cierta área. En estos casos, el ganador del concurso es elegido por dicha capacidad. Los concursos normalmente requieren que el participante desempeñe algún tipo de actividad. El ganador se selecciona con base en quién se desempeña mejor o proporciona la mayoría de respuestas correctas. A menudo, los concursos requieren que el participante realice una compra para ser incluido. Sin embargo, en algunos estados es ilegal obligar a los consumidores a realizar una compra para participar en un concurso.
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SORTEOS Es la modalidad de un juego en el que un premio se aplica a algunos de los participantes decidido al azar. Las posibilidades de ganar un sorteo se basan en un factor de probabilidad. La posibilidad de ganar debe especificarse con toda claridad en todos los exhibidores en el punto de compra (POP) y los materiales publicitarios. En un sorteo, la probabilidad de ganar cada premio se publica con anticipaciรณn. Esto significa que la empresa debe conocer cuรกntas participaciones ganadoras se han preparado, en comparaciรณn con el total de participaciones
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COMPONENTES DE LOS PREMIOS El valor percibido de un premio tiene dos componentes: extrínseco e intrínseco. El valor extrínseco es el atractivo real del artículo (un automóvil frente a un sándwich gratis). Cuanto mayor sea el valor percibido, tanto más probable será que la persona participe. Los valores intrínsecos son los que se relacionan con la participación. En ese caso, los premios extrínsecos pasan a un segundo lugar. En cambio, los participantes disfrutan competir y demostrar sus habilidades. Un factor en el nivel de éxito de un concurso o sorteo es encontrar los premios correctos. El equipo de marketing debe ser creativo al elegir los premios.
Para alentar a los consumidores a continuar participando en un concurso, los valores extrínsecos de los premios pueden incrementarse, permitiendo premios pequeños, cada vez mayores. Es más probable que un consumidor que gana un refresco o un sándwich en un sorteo de Subway continúe participando. Las tarjetas de rascar y ganar tienden a ser eficaces porque el premio es instantáneo.
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OBJETIVOS DE LOS CONCURSOS Y SORTEOS Los principales objetivos de los concursos y sorteos incluyen incorporar nuevos clientes y aumentar las ventas. En general, los concursos y sorteos aumentan la circulación de clientes. La pregunta es si en realidad aumentan las ventas. Algunos sí, otros no. Los especialistas en marketing empiezan a entender que las recompensas intrínsecas tienden a atraer de vuelta a los consumidores. Esto significa que muchos juegos en línea ofrecen posibilidades fascinantes, porque pueden estructurarse para crear premios intrínsecos. Los estudios de mercado han demostrado que la conciencia de marca aumenta con múltiples exposiciones a un anuncio o concurso. Por lo tanto, aunque los concursos y sorteos no aumenten las ventas en el corto plazo, pueden ser la fuerza que impulse el desarrollo de la conciencia e imagen de marca durante periodos más prolongados, como la promoción del juego Monopoly de McDonald’s que ha durado varios años. Como resultado, estos juegos son a menudo armas esenciales en los arsenales de marketing de muchas organizaciones.
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REEMBOLSOS Y DEVOLUCIONES Son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas después de la compra de un producto. Los consumidores pagan el precio completo de un producto, pero pueden enviar por correo algún tipo de comprobante de compra. El fabricante les reembolsa una parte del precio de compra. Un reembolso es un reintegro en efectivo de lo que se conocen como bienes blandos, como alimentos o ropa. Las devoluciones son reintegros en efectivo por la compra de bienes duros, que son artículos grandes y caros, como automóviles y aparatos electrodomésticos.
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MUESTRAS Una muestra representa la entrega de un producto de los consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se proporcionan de forma gratuita. TIPOS DE MUESTRAS Se pueden identificar varios mercados objetivos por grupo demográfico para la distribución de muestras gratis PROBLEMAS CON LAS MUESTRAS La desventaja principal de las muestras es el costo. Muchas veces las muestras se envían por correo, lo que aumenta el costo del programa.
VENTAJAS DE LAS MUESTRAS Es la forma eficaz de introducir un nuevo producto, generar interés en él y recopilar la información sobre los consumidores.
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PROGRAMAS EXITOSOS DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS
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El principal propósito de la distribución de muestras es estimular al consumidor o empresa a que pruebe el producto son más eficaces cuando introducen un producto nuevo o una versión nueva de un producto.
PAQUETES DE OFERTA Son promociones de diferentes productos que aumentan el tamaño o la cantidad del mismo para producir un mayor uso del producto, pero eso no ocurre con los productos que tienen un ritmo constante de consumo, ya que esto retrasaría la siguiente compra y es probable un consumidor con una gran cantidad de mercancía a la mano cambie de marca, incluso cuando le ofrecen algún tipo de oferta.
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El método del paquete de oferta es una forma de mantener la lealtad a la marca y reducir el número de clientes que cambian de marca a un costo mínimo en donde se premia al consumidor por su lealtad al ofrecerle mercancía gratis. Esto también se utiliza en el mercado para la introducción o cambio de marca que el consumidor a utilizado con anterioridad.
PROBLEMAS CON LOS PAQUETES DE OFERTA El problema con esta estrategia es que según estudios de mercado los consumidores creen que el precio en realidad no ha cambiado cuando la cantidad adicional es grande, como cuando se venden dos productos al precio de uno, los consumidores tienden a creer que primero aumentaron el precio para compensar el costo de la cantidad adicional. Aun cuando el aumento del tamaño de un paquete capte la atención del consumidor, la oferta tal vez no transmita el mensaje deseado.
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REBAJAS Es una reducción temporal del precio de venta de un producto al consumidor. Dicha rebaja puede marcarse físicamente en el producto, como cuando un frasco de aspirina muestra el peso normal de venta al público tachado y un precio especial que lo sustituye. En otras ocasiones, la rebaja no se indica en el producto, si no es un exhibidor POP, letrero o anaquel.
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COMBINACION Y PROMOCIONES CRUZADAS Las empresas combinan en una sola campaña dos o más actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se conoce como combinación.
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Otra estrategia común consiste en crear una promoción con otro producto o empresa. Esto se le llama promoción cruzada. Las promociones cruzadas intraempresariales es una forma de promover dos productos diferentes de una sola empresa entre los consumidores. Otro método de asociarse con otra empresa, lo que se conoce como promoción cruzada interempresarial.
*Promoción cruzada interempresarial
*Promoción cruzada intraempresarial
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PLANEACIÓN DE PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES En la planeación del componente de promociones para consumidores del programa CIM, éstas deben apoyar la imagen y la estrategia de posicionamiento de la marca. Para asegurar que esto ocurra, es preciso tener en cuenta a la audiencia objetivo. Deben realizarse estudios para identificar los valores centrales presentes en el público objetivo, así como las opiniones sobre los productos de la empresa, sobre todo en lo que se refiere a la competencia, después de recopilar esta información ya se puede finalizar el plan de promociones para consumidores.
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Existen diferentes tipos de promociones que se dirigen a los consumidores con el fin de obtener una compra inmediata. Entre los diferentes tipos de promociones para los consumidores se encuentran las siguientes: ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖
Las muestras Descuentos en el precio Cupones Devoluciones de dinero Regalos o Promocionales Concursos
PROMOCIONES COMERCIALES Son incentivos que los miembros del canal comercial usan para persuadir a otro miembro de comprar bienes para reventa final. Las promociones comerciales se dirigen a minoristas, distribuidores, mayoristas, corredores y agentes.
DESCUENTOS COMERCIALES El primer tipo de promoción comercial que los fabricantes y otros usan en el canal es el descuento comercial. Los descuentos comerciales ofrecen incentivos financieros a otros miembros del
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canal para motivarlos a realizar compras. Descuentos sobre facturas: se hacen por caja que de hace a los minoristas en un pedido. Aportaciones: dinero que se paga a los minoristas para que vendan un producto nuevo. Aportaciones de salida: dinero que se paga a los minoristas por retirar un artículo de su inventa
CONCURSOS COMERCIALES Para alcanzar las metas de venta y otros objetivos, los fabricantes a veces usan los concursos comerciales. Se otorgan premios en concursos organizados entre corredores, vendedores de las tiendas, tiendas minoristas, mayoristas o agentes. Estos fondos también se conocen como gratificantes por ventas. Los precios ofrecidos en un concurso comercial pueden ser artículos de equipaje, un aparato estereofónico, un televisor o un viaje a un lugar exótico como Hawái.
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INCENTIVOS COMERCIALES El propósito es el mismo que el de los descuentos comerciales: estimular a los minoristas para que promuevan la marca del fabricante o aumentar las compras que realiza el minorista de esa marca.
INQUIETUDES RESPECTO A LAS PROMOCIONES COMERCIALES Una de las principales inquietudes de las promociones comerciales es el costo. Los fabricantes gastan miles de millones en dólares cada año en ellas. Estos costos se trasladan a menudo a los consumidores en forma de precio más alto. El dinero de las promociones comerciales se usa mejor cuando crea relaciones y ayuda alcanzar otras metas fundamentales de CIM. La administración de los programas de promociones comerciales es una parte complicada del proceso de planeación de marketing porque es un porcentaje muy grande el presupuesto de marketing que se gasta en ella. Los programas eficaces de CIM logran un equilibrio entre todos los elementos de la mezcla de promociones e identifican metas y objetivos claros para los programas de promociones comerciales. Solo entonces la compañía podrá
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competir en todos los niveles y no solo atreves de un ciclo de guerras de precios y promociones comerciales.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES Las relaciones públicas tienen gran importancia en el ámbito internacional por diferentes motivos: ❖ Es necesario asegurar que la empresa sea vista con luz positiva en todos los países donde tiene operaciones. ❖ La guerra y el terrorismo han intensificado la susceptibilidad entre países. ❖ Diferencias entre culturas, para evitar ofender sin pretender. Toda empresa que opere en territorio extranjero debe contar con un funcionario de relaciones públicas a cargo de dar seguimiento a las
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noticias y otros acontecimientos, para que la empresa pueda reaccionar ante la prensa negativa.
Fuente: Elaborado por alumnos de la Universidad de San Carlos de Guatemala, de la carrera de Administración de Empresas, del curso de mercadotecnia II. Bibliografía: Clow Baack, Libro Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, cuarta edición, Capítulo 12
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