› Research Paper
O Equilíbrio Perfeito entre Personalização e Privacidade Comportamento digital e percepções do consumidor sobre a personalização do marketing em Portugal
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Personalização versus privacidade. O debate continua É do senso comum que a personalização funciona. As campanhas de marketing cujos conteúdos são direcionados ao receptor têm mais possibilidade de serem bem-sucedidas do que aquelas cujos conteúdos são generalistas. Mas qual o segredo para se alcançar o equilíbrio perfeito entre personalização e privacidade? Os marketers dos nossos dias sentem-se na corda bamba sempre que se trata de usar informações pessoais dos consumidores. O uso de dados confidenciais pode aproximar ou afastar os consumidores da marca, dependendo da abordagem utilizada. Em primeiro lugar, o que os consumidores querem é verem satisfeitas as suas necessidades. Por outro lado, pensam que o uso de informações pessoais é uma violação da privacidade. Além disso, alguns casos que têm vindo a público sobre o uso indevido que as empresas fazem dos dados pessoais dos consumidores têm alimentado esta posição. Para complicar ainda mais as coisas, há diferentes regulamentações sobre o assunto em cada um dos países, o que gera uma enorme complexidade para as marcas a nível mundial. No entanto, os consumidores continuam a viver em “voz alta”, deixando um grande rastro digital atrás deles, o que permite às empresas obter informações sem procedentes sobre eles. Graças a isso, as comunicações e ofertas das empresas podem ser feitas em tempo real. Mas até que ponto isso deve ser alcançado através de estratégias de personalização? Ou seja, qual o equilíbrio
perfeito entre o uso de informações pessoais do consumidor e o respeito pela sua privacidade? Este é o ponto de partida para a realização deste estudo, tendo sido o mesmo realizado a mais de 2.900 consumidores em sete países diferentes durante o Verão de 2014. Entre as respostas obtidas, 334 são de consumidores portugueses, maiores de idade. A pesquisa recolheu dados do comportamento digital desses consumidores, mediu a sua propensão para fornecer informações pessoais às empresas e avaliou as competências das mesmas em matéria de personalização e privacidade da informação recolhida. Este relatório e os resultados obtidos têm como base o ponto de vista Português.
A pegada digital do consumidor português A nível mundial, as pessoas, interagem a nível digital, nas redes sociais com dispositivos de localização, etc ... através de telemóveis e outros meios à sua disposição. Dessa forma, fornecem “tesouros” às empresas, no que aos dados pessoais dizem respeito. Toda esta disponibilização de informação fornece conhecimento sobre as diferentes facetas do comportamento do consumidor, que antes da existência da internet, era impossível obter. Actualmente é possível determinar, com precisão, todos os passos de um determinado consumidor, desde o minuto em que inicia a compra até a finalização da mesma. Esta pegada digital deixada pelos consumidores é uma valiosa ferramenta para personalização de mensagens e conteúdos de marketing.
The Consumer Digital Data Trail Use a smart phone Spend time on social media
91% Average time per day: 89 minutes
Purchased on PC in last 3 months
77%
Use a tablet
57%
Use a smart phone and a tablet
53%
Frequently "Check in" on social media Purchased on mobile in last 3 months
90%
40% 28%
Belong to loyalty programs
25%
Often create an online profile to make purchases
24%
Average Consumer Digital Footprint Score: 59 out of 100
Base: Portugal 334 responses
Figura 1: Comportamento Digital
3 Sabemos que os consumidores portugueses são digitalmente activos. Foi também através deste estudo, que se conseguiu determinar uma outra medida adicional, a chamada “pegada digital”, que ajuda a entender qual a propensão que os consumidores portugueses e, de outros países ao redor do mundo, têm para partilhar as suas informações pessoais.
Os programas de fidelização e perfis online são subutilizados pela maioria das empresas, uma vez que muitos só pedem o nome e endereço de email para criar um perfil.
A pontuação da pegada digital pode oscilar entre os 0 e os 100. Os consumidores portugueses têm uma pegada digital média de 59, sendo a pontuação mais alta atribuída aos consumidores do Reino Unido com 62 pontos. A pontuação global média de todos os países foi de 56.
Muitas empresas perdem esta oportunidade, ao enviar mensagens personalizadas para os consumidores apenas com o nome do consumidor, e isso geralmente incomoda as pessoas. Na verdade, vários estudos indicam que 7 em cada 10 consumidores consideram essa personalização “superficial”. De forma a aumentar a relevância das ofertas, as empresas devem aproveitar e pedir mais informações aos consumidores.
A importância do mundo digital na personalização A pontuação de nossa pegada digital é constituída por diversos factores que permitem aos marketers melhor avaliar e seleccionar as estratégias de personalização para cada caso. (Figura 1) São eles: Smartphone ou Tablet - o seu uso fornece às empresas uma linha directa com os consumidores, em grande parte é fornecida pelos amantes das apps. Em Portugal, 91% dos entrevistados usam um smartphone e 57% um Tablet. Os marketers que não considerem este factor, nas suas estratégias de personalização estão a negligenciar uma grande oportunidade de chegar mais facilmente aos seus consumidores. Compras on-line via PC ou Telemóvel - Permite às empresas entender e “capturar” o comportamento do consumidor online. De acordo com nossa pesquisa, 77% dos consumidores portugueses fazem compras online com o seu PC e 28% fazem-no através de telemóvel, pelo que os marketers devem estar preparados para se relacionar com os consumidores em qualquer plataforma. Os programas de fidelização e perfis online – Estes factores também oferecem às empresas o meio perfeito para reunir informações directamente do consumidor, comparando o seu comportamento de compra em todos os canais. Os programas de fidelização existentes em Portugal ainda não atingiram o seu desenvolvimento máximo, e actualmente, apenas 4 dos 10 consumidores que responderam a este inquérito, pertencem a um desses programas. Os programas de fidelização permitem às empresas agregar dados de transações individuais ao longo do tempo permitindolhes uma melhor interpretação do comportamento do consumidor através do seu histórico de compras. As vantagens na utilização destes mecanismos por parte dos marketers são enormes, pois permite-lhes personalizar as suas ofertas, baseadas nas próprias compras do consumidor.
Por que não aproveitar a criação destes perfis para conhecer melhor o consumidor?
Localização em redes sociais – Este factor permite às empresas personalizar mensagens e ofertas em tempo real, uma vez que os consumidores estão nas imediações ou muito perto. Uma boa estratégia desenvolvida nas redes sociais é muito importante para os profissionais da área que queiram retirar o máximo proveito da personalização por esta via. Em Portugal, 4 em cada 10 consumidores registam com frequência a sua localização nas redes sociais.
Diferenças digitais por geografia e por idade Foram encontradas neste estudo, diferenças interessantes no que respeita à pontuação da pegada digital por país. Como já mencionado, os entrevistados no Reino Unido têm a maior pontuação, devido à sua maior participação em todas as actividades digitais. A pontuação de Portugal é também muito elevada, principalmente devido ao elevado percentual de
Consumer Digital Footprint by Country
Average
59 54
55
55
62
56
48
Higher smart phone use, more time on social media
Spain
New Zealand
Canada
Australia
United States
Portugal
United Kingdom
Base: 2949 global responses
Figura 2: Pegada digital do consumidor por país
4 utilização de smartphones pelos entrevistados, e a um tempo médio mais elevado despendido em redes sociais. As diferentes leis de privacidade de dados de cada país são também um tema importante para os marketers. A privacidade de dados é um tema amplo, e à medida que aumenta o número e variedade de informação pessoais, os governos de todo o mundo tentam encontrar medidas adequadas à proteção da privacidade dos cidadãos. Na UE, a protecção de dados é regida pela Diretiva de Proteção de Dados adoptada em 1995. Neste contexto, estão actualmente a ser feitas mudanças no novo regulamento de protecção de dados na UE. No Reino Unido e em Portugal, é obrigatório o consentimento da pessoa para a recolha de informação durante o processo de compra, e em caso de informação pessoal requer-se um consentimento por escrito. O Canadá tem níveis semelhantes às restrições da UE, enquanto as da Nova Zelândia e Austrália são mais leves do que na União Europeia. As Leis dos EUA são um mosaico por Estado, e para além da estrita regulação de privacidade para os dados de assistência de saúde, os Estados Unidos da América são menos restritivos na privacidade dos dados. No geral os consumidores estão cientes de que as empresas monitorizam/rastreiam a sua atividade online. Na verdade, um
Consumer Digital Footprint by Age
75
Average 65 62
60
Low levels of digital engagement, high loyalty program participation
Higher online presence, but lower loyalty program participation
42
18 to 24
25 to 29
30 to 39
40 to 49
60 or older
Base: Portugal 334 responses
Figura 3: Pegada digital por Idade
À medida que os consumidores aumentam a sua pegada digital, aumentam também as suas expectativas quanto à personalização.
estudo de 2012 revelou que, os consumidores do Reino Unido e os dos Estados Unidos sabiam que as empresas estavam a monitorizar o seu comportamento online, a fim de personalizar as ofertas. Para além do tradicional comportamento online, os consumidores registam-se nos sites das empresas, quando fazem um “gosto”, etc ... São eles próprios que estão a fornecer às empresas quantidades sem precedentes de informações sobre os seus comportamentos, atitudes e sentimentos. Em troca, os consumidores esperam que as empresas compreendam as suas necessidades. Na verdade, a maioria dos inquiridos pelo estudo em Portugal (63%) concordam com a afirmação: “Espero que as empresas com as quais negoceio entendam as minhas necessidades e preferências.” A nossa pesquisa também indica que, quanto maior a pegada digital de um consumidor, maiores as suas expectativas.
O dilema digital No entanto, o nosso estudo também indica que existe uma crescente preocupação pública com o uso de dados recolhidos nos diferentes meios de comunicação. As quebras de segurança, os hackers nas redes sociais, e as comunicações de marketing demasiado pessoais, combinadas com uma crescente percepção de que o Big Data influencia tudo, deixam actualmente os consumidores no limite da sua tolerância com o uso dos seus dados pessoais. Pouco mais da metade (62%) dos inquiridos em Portugal concordam que as recentes notícias sobre o uso que as empresas fazem dos seus dados pessoais aumentaram as suas preocupações. Ainda assim, este número é menor do que a preocupação que se sente noutros países (69%). Há definitivamente um crescendo de preocupação por parte do consumidor quanto ao uso de informações pessoais em marketing. Os consumidores realmente querem mensagens personalizadas? Sim. Eles exigem cada vez mais uma maior personalização nas comunicações genéricas que recebem. No entanto, quase três quartos (69%) dos inquiridos, em Portugal, acreditam que o uso de informações pessoais sem a sua permissão é uma violação da sua privacidade. Para as empresas portuguesas, isso cria-lhes um dilema digital. Com a valiosa informação que têm disponível, através das pegadas digitais, os marketers podem entender o consumidor individualmente e fazer comunicações relevantes, oportunas e personalizadas. No entanto, as empresas ao enviarem mensagens ao consumidor estão a indicar claramente que estão a observar as suas pegadas digitais. O que também pode representar um risco. Quanto maior for a percepção da empresa sobre os consumidores maior enfoque podem dar a cada consumidor. No entanto, esse factor quando percepcionado pelo próprio, pode representar também uma perda de confiança do consumidor na empresa,
5 acabando por se afastar da mesma. Neste contexto, os marketeers precisam de encontrar o equilíbrio entre as informações que os consumidores estão dispostos a fornecer e o que esperam receber em troca.
As preferências dos consumidores de hoje na partilha da informação As atividades online, tais como serviços bancários, acesso a contas, compras e gestão online de viagens geralmente exigem que o consumidor forneça informações pessoais. No entanto, o resultado da nossa pesquisa mostra níveis duvidosos no que se refere ao fornecimento efectivo de informações pessoais às indústrias específicas.
Os consumidores portugueses partilham mais facilmente informações pessoais com os bancos do que com qualquer outro tipo de empresa
70% dos consumidores considera que o uso de informações pessoais sem a sua autorização viola a sua privacidade
Em Portugal os consumidores mostram alguns padrões interessantes no seu comportamento quando à partilha de informações com as indústrias específicas. De acordo com a nossa pesquisa, os portugueses são mais propensos a partilhar as suas informações com os bancos (70%) do que com as empresas de entretenimento. Na verdade, a probabilidade de que os inquiridos portugueses partilhem informações com empresas de entretenimento é significativamente menor (28%) do que em qualquer outro país representado no inquérito (Figura 4).
Concerns about Data Privacy % Somewhat Agree
Using information about me without my permission to send marketing messages is a violation of privacy.
With recent events in the news, I'm more concerned about businesses having access to my personal information.
19%
% Strongly Agree
50%
34%
28%
Base: Portugal 334 responses
Figura 4: “Propensão dos consumidores portugueses para partilhar informações com os seguintes indústrias”
O equilíbrio na informação Uma vez que os consumidores se sentem desconfortáveis com o uso das suas informações sem a sua permissão, é importante saber quais os dados que estão dispostos a fornecer, a fim de se poder obter uma comunicação mais personalizada. A nossa pesquisa sugere que a grande maioria dos consumidores portugueses está disposta a partilhar o seu nome (96%) e e-mail (96%). Fornecer apenas estes dois pedaços de informação permite aos consumidores restringir essas comunicações ao e-mail, podendo o mesmo ser ignorado ou mesmo apagado. Mas se a informação solicitada utilizar meios invasivos de comunicação (endereço, telemóvel e números de telefone de casa), existe uma menor propensão por parte do consumidor em fornecê-la. A fim de obter mais ofertas personalizadas e relevantes, aproximadamente 8 em cada 10 dos consumidores portugueses estão dispostos a indicar a data de aniversário: o mês e o ano. Percentagens significativamente mais baixas são as dos consumidores que estão dispostos a partilhar informações sobre o seu número de telemóvel (61%) ou o endereço físico (65%). Os portugueses são mais relutantes a disponibilizar o número de telefone de sua casa (apenas 38% o faria), o que permitiria o acesso directo a comunicações mais invasivas. Muito poucos estão dispostos a partilhar informações sobre os seus cartões de crédito ou dados financeiros.
6 How likely are you to share your personal information with these industries?
Likely 28% 16%
O aumento da confiança do cliente na segurança dos dados traduz-se na predisposição em partilhar mais informação.
Very likely
11%
7%
47% 42%
44%
41%
5% 23%
The Consumer Digital Footprint and Privacy Concerns Banks or credit unions
Phone service providers
Retailers
Travel and leisure
Entertainment providers
Base: Portugal 334 responses
% who agree 90%
70
80%
60
70%
Figura 5: “Que tipo de informação estarias disposto a partilhar para receber ofertas personalizadas?
50
60% 50%
40
40%
30
30%
20
20%
10
10% 0%
Factores que influenciam a partilha de informação pessoal A nossa pesquisa confirma que, no caso de Portugal, como nos outros países participantes, há uma forte relação entre a confiança e a vontade de partilhar. A confiança na segurança dos dados é, de longe, o factor mais importante na decisão um cliente em partilhar informações (Figura 6). Na verdade, as pessoas que confiam que as empresas mantêm os seus dados seguros estão mais predispostas a oferecer mais informação pessoal. Daqui se deduz que os consumidores portugueses confiam nos bancos. Que estes mantêm os seus dados seguros. E a prova está em que 50% dos inquiridos está disposto a partilhar a sua informação com estas entidades. No entanto, o valor cai para apenas 28% se as empresas forem do sector do entretenimento. O segundo factor de influência reside na possibilidade de receber descontos ou benefícios. Factor que aparece, igualmente, em segundo lugar na maioria dos países. Apenas na Austrália este factor tem mais relevância. O terceiro e quarto factor mais influente na troca de informação está relacionado com os dois anteriores. Sendo o terceiro a política de privacidade da empresa e o quarto o interesse do consumidor (português) nos bens e serviços oferecidos pela companhia. Finalmente, o quinto ponto mais influente é a frequência com que os consumidores fazem negócio com a organização. Ou seja, o tipo (e frequência) de relacionamento. Quanto melhor a relação maior a probabilidade de ceder informação.
Australia
Canada
New Zealand
Portugal
Spain
United Kingdom
United States
All Respondents
-
Using information about me without my permission to send marketing messages is a violation of privacy. With recent events in the news, I'm more concerned about businesses having access to my personal information. Digital Footprint Score
Base: 2949 global responses
Figura 6: Factores que influenciam a partilha de informação pessoal
Atitudes dos consumidores portugueses sobre a privacidade e a personalização Já foi mencionado a sensibilidade aos problemas relacionados com a privacidade dos dados entre os entrevistados. E que esta foi incrementada por relatos dos meios de comunicação social sobre o uso da informação pessoal. Mesmo assim a confiança do consumidor português na segurança dos dados não é tão baixa como noutros países. A prova está no facto de 52% dos consumidores portugueses se sentirem seguros com a informação pessoal que “entregaram” às empresas. Mesmo que apenas 16 por cento se sinta “muito seguro”. Os clientes querem saber o que as empresas estão a fazer com a sua informação. Mas há um contra-senso. Porque, simultaneamente, sentem que as organizações não estão a fazer um bom trabalho a
7 mantê-los informados sobre as respectivas políticas de privacidade. Menos de 4 em 10 consumidores concordam em que as organizações os mantenham informados sobre as mudanças nas suas políticas, com respeito ao uso da informação pessoal. E apenas um terço acredita na transparência das empresas em relação às suas políticas de dados (Figura 7). Todos os dias os consumidores são inundados com mensagens de marketing, através de vários canais. As empresas começam a usar a tecnologia como forma de, através dos dados dos clientes, trabalhar numa maior personalização. E os clientes estão conscientes desta mudança. Não é por acaso que 49% dos inquiridos dizem que, nos últimos cinco anos, notaram que as empresas melhoraram na personalização das mensagens. Além disso, quase um terço (29%) diz ter assistido, no mesmo período, a uma diminuição do número de ofertas irrelevantes. O que significa que ainda há muito a ser feito. Há claramente um trabalho a fazer em termos de desenvolvimento das comunicações, de forma a apelar aos gostos e preferências pessoais de cada um.
Conclusões Diariamente o consumidor médio está exposto a centenas, se não milhares de mensagens de marketing. A maioria delas irrelevantes. O problema é que ninguém tem tempo para isso. Os consumidores de hoje esperam mais, e melhor. Vivem e trabalham num mundo digital em que não têm qualquer receio em deixar a sua marca através dos meios sociais, de dispositivos móveis, de rastrear a localização e da participação online. Eles sabem que as empresas têm informação sobre eles e esperam que, em troca, as companhias entendam as suas necessidades e preferências. Ou seja, querem (exigem) ofertas e comunicações personalizadas. O big data e as fontes de dados mais tradicionais, quando combinados com análises da informação, “brinda” as empresas com inúmeras oportunidades de personalização. Seja através da segmentação, da focalização e da atracção de clientes através de acções de marketing one-to-one. Os consumidores já se aperceberam que as organizações são cada vez melhores na personalização das suas comunicações. No entanto a linha que separa a personalização e a privacidade do consumidor é muito ténue. As leis da privacidade de dados estabelecem algumas normas para o uso da informação pessoal. No entanto estas variam segundo a geografia. O que dificulta e se torna um problema para os fornecedores globais. Além disso, a sensibilidade dos consumidores em relação à privacidade dos seus dados foi agravada pelos recentes acontecimentos, noticiados pela comunicação social. Apesar disto, os consumidores portugueses sentem-se confiantes em relação a quem tem a informação e sobre a forma como esta é usada.
Figura 7: “Por favor, indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações.”
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Recomendações Para reforçar a confiança do consumidor as empresas devem proteger e tratar os dados dos seus clientes como se fosse a sua própria (informação crítica). As companhias devem considerar a privacidade dos dados como um factor competitivo diferenciador, que incrementa a experiência do consumidor. À medida que trabalham a gestão interna dos dados as organizações devem considerar o seguinte: A partir de uma perspectiva interna de gestão de dados as empresas devem considerar os seguintes elementos: • Faça uma política de dados transparente. Todos os dados recolhidos devem ter um propósito declarado. • Assegurar e verificar, regularmente, a qualidade dos dados. Os registos sobre um indivíduo devem ser exactos, actualizados e eliminados quando não são necessários para os fins declarados. • Garantir a segurança e protecção dos dados através da utilização de ferramentas adequadas. • Definir um período de tempo razoável para a retenção dos dados. • Assegurar que os contractos são claros e detalhados. A informação compilada de um individuo não pode ser revelada a outras entidades ou indivíduos, salvo quando autorizada por lei ou por consentimento a pessoa. • Usar as tecnologias de gestão de dados para identificar, ligar e conciliar dados de diversas fontes, de forma a unificar e tornar os dados úteis para outras funções dentro da organização.
A partir de uma perspectiva de marketing, as empresas devem: • Emitir comunicados claros sobre como vão utilizar os dados do cliente e que tipo de informação estão a recolher. • Proporcionar mecanismos para que as pessoas possam editar os seus dados pessoas, de forma a garantir a sua exactidão. O que pode incluir comunicações/contactos regulares entre as partes.
• Abster-se de pedir, antecipadamente, aos consumidores demasiados dados. Focar-se na construção da experiência do cliente, na recolha de dados de forma incremental e no uso das analíticas para melhorar essa experiência. • Oferecer aos consumidores inúmeras oportunidades para se ligar e partilhar mais dados. Por exemplo, incentivar os clientes a partilhar as preferências de um produto e solicitar acesso a dados, como a localização actual, de forma a personalizar a experiência e a que os clientes se sintam cómodos na sua relação com a marca. Em conclusão, as empresas devem alinhar os seus incentivos aos clientes para oferecer ofertas e comunicações personalizadas. E de acordo com as suas preocupações sobre como os seus dados pessoas são recolhidos e utilizados.
Sobre o estudo Durante os meses de Julho e Agosto de 2014, o SAS realizou um inquérito online, a nível mundial, sobre o comportamento do consumidor, com o objectivo de reunir informações sobre as percepções do consumidor quanto à privacidade de dados e personalização. Participaram neste inquérito consumidores adultos residentes no Reino Unido, EUA, Canadá, Portugal, Austrália e Nova Zelândia. O estudo teve um total de 2.959 respostas, das quais 334 foram Portuguesas.
Sobre o SAS O SAS é líder em software e serviços de Business Analytics e é o maior fornecedor independente, do mercado, de Business Intelligence. Através das suas soluções de marketing o SAS foi premiado em gestão de dados e considerado como tendo a melhor analítica do mundo, permitindo sincronizar os negócios das empresas com cada cliente. Através de soluções inovadoras o SAS ajuda os seus clientes, em mais de 70 mil locais, a melhorar o seu desempenho e oferecer valor, ao aumentar a rapidez das decisões. Desde 1976 que o SAS proporciona aos seus clientes de todo o mundo o THE POWER TO KNOW.
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