Fact based marketing by Matthijs Hooghiemstra

FACT BASED MARKETING De Beste Koffie â&#x20AC;˘ internet marketing

Sturen op basis van online gemeten cijfers en resultaten De kans om je online business echt te laten groeien!

Alex van Ginneken Melle Renema Schelte Meinsma

FACT BASED MARKETING

Dit boek is samengesteld door De Beste Koffie B.V. concept en realisatie

Melle Renema, Schelte Meinsma, Alex van Ginneken. ontwerp en opmaak

Ontwerpburo Matthijs Hooghiemstra www.matthijshooghiemstra.nl Niets uit deze uitgave mag worden gekopieerd en/of verspreid zonder toestemming. ÂŠ De Beste Koffie B.V. september 2013

FACT BASED MARKETING De Beste Koffie â&#x20AC;˘ internet marketing

FACT BASED MARKETING

INHOUDS OPGAVE

FACT BASED MARKETING

HOOFDSTUKKEN

INTRO FACT BASED MARKETING 1. NIET DE MIDDELEN, MAAR HET DOEL!

70 66

CASE #1 WESTCORD HOTELS

2. OPSTELLEN VAN KPI’S

CASE #2 NOORDHOFF UITGEVERS 3. STUREN OP FEITEN CASE #3 ANWB 4. GOOGLE ANALYTICS OP DE JUISTE WIJZE INRICHTEN CASE #4 DANSK FERIEHUS BOOKINGBURO 5. 10 MEEST GEMAAKTE CRUCIALE MEETFOUTEN 6. BEGRIPPENLIJST EN BELANGRIJKE (GRATIS) TOOLS

46 42 34 30 16 12 8

FACT BASED MARKETING

FACT BASED MARKETING Elke euro die je aan marketing uitgeeft, is online meetbaar. Marketing is cruciaal in het succes van elk bedrijf, want zonder marketing geen business. Marketing is het fundament voor elk bedrijf.

Fact Based Marketing is sturen op basis van harde cijfers, op basis van resultaat. Toch zijn er nog weinig managementteams en directies waarbij elke week de cijfers van de website of webwinkel besproken worden, laat staan dat er acties aan gekoppeld worden.

Maar hoe kun je controle hebben over je business zonder naar de juist getallen te kijken? Waarom besteed je veel geld aan administratie- en jaarcijfers om te ontdekken hoe het is gegaan, terwijl je ook kunt kijken naar de cijfers die je vertellen hoe de toekomst van jouw business eruit ziet? Waarom werk je daar niet constant aan, zodat de toekomst er nog beter uit gaat zien? Voor wie is dit boek bedoeld? Dit boek is geschreven voor online marketeers, ondernemers, managementteams en directies die beslissingen op basis van feiten willen nemen over online marketing. Ook kan de verantwoordelijke voor Google Analytics direct aan de slag met de tips die hierin staan.

FACT BASED MARKETING

Fact Based Marketing is sturen op basis van harde cijfers, op basis van resultaat. Waarom Fact Based Marketing? Wij horen met betrekking tot marketing vaak:

“ I know that half of my advertising budget is wasted; but I’m not sure which half” Dit oude adagium geldt in onze ogen niet meer. Bedrijven hebben moeite om online successen te boeken door de snelle verandering van de marketing en de stijgende advertentiekosten. Het werkt niet om even een website op te zetten en te kijken wat het oplevert, maar volgens ons hoeft dit ook niet. Wanneer je de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) opstelt en wanneer je meetinstrumenten goed inricht en blijft optimaliseren op basis van feiten is online succes onvermijdelijk. Volgens ons geldt:

“ If you don’t know your numbers, you don’t have a business” Fact Based Marketing is, zoals eerder genoemd, het sturen op basis van harde cijfers en op basis van resultaat. Toch zijn er nog weinig managementteams en directies waarbij elke week de cijfers van de website of webwinkel besproken worden. Laat staan dat er acties aan gekoppeld worden. Online resultaten dienen tijdens de wekelijkse meetings van het management besproken te worden. Dit gebeurt in veel bedrijven weinig tot niet, terwijl het noodzakelijk is om een bedrijf naar een hoger niveau te tillen en om succes te boeken. Belangrijk is om hierbij betrokkenheid te creëren op het management- en directieniveau. Veel bedrijven belanden op dit punt op een dood spoor! Uiteindelijk is een online business een ‘number game’. Je kunt met behulp van diverse online tools ontdekken hoe groot je markt is en hoeveel tijd en geld nodig is, uitgaande van realistische conversies, 68

FACT BASED MARKETING

om online te domineren. Voordat er gestart wordt met een website zorg je dat je getallen als de marge op je producten en diensten kent. Deze getallen vormen feitelijk de basis van een businessplan.

Feiten en Koffie Sturen op basis van feiten geeft rust Alleen feiten zullen je business niet naar een hoger niveau tillen. Ze vormen slechts de basis om naar een hoger niveau te groeien. De gesprekken bij een goede kop koffie zijn net zo belangrijk De gesprekken zullen leiden tot nieuwe inzichten en tot inspiratie en motivatie om nieuwe dingen te testen en te proberen. Zeker in de snelle online wereld in dit hard nodig.

Het kan zijn dat er een volledig nieuwe aanpak nodig is binnen het bedrijf of binnen de markt. Ook kan het zo zijn dat er nieuwe markten aangeboord moeten worden. Feiten helpen je niet om vooruit te kijken, maar ze helpen je wel om bewust te worden van datgene wat je moet beheersen. Blijf naast sturen op feiten vooral ook koffie drinken en je gevoel en passie volgen! Stop met sturen op onbetrouwbare cijfers en start met Fact Based Marketing!

FACT BASED MARKETING

NIET DE MIDDELEN, MAAR HET DOEL! 1

Veel ondernemers hebben geen heldere doelen voor ogen en blijven â&#x20AC;&#x2DC;hangenâ&#x20AC;&#x2122; in de marketingmiddelen. Maar waarom zou je veel tijd en geld in internetmarketingmiddelen steken wanneer er geen duidelijke doelen zijn? En waarom zou je veel tijd en geld investeren wanneer de doelen die er zijn niet of slecht gemeten worden en er niet aan optimalisatie van conversie gedaan wordt? Wij vinden dat je in het volgende moet investeren:

FACT BASED MARKETING

Het formuleren van doelen. Het meetbaar maken van je website op de juiste wijze. Het doorlopend optimaliseren van je conversie. Het periodiek bespreken van resultaten en analyses, en het opstellen van te ondernemen acties.

1.1

DOELSTELLINGEN FORMULEREN Een essentieel begin voor het sturen op cijfers Het opstellen van SMART geformuleerde doelstellingen is waar Fact Based Marketing mee begint. Door de doelstellingen SMART te maken worden ze concreet en meetbaar.

SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden

Voorbeelden van SMART geformuleerde doelstellingen: • Stijging van 20% naar 500.000 bezoekers vanuit Google organisch in oktober 2013 • Stijging van het conversiepercentage naar 2,3% in de maand december 2013. • Stijging van de ROI (Return on Investment) van 300% in de periode januari - maart 2013. • Stijging van 500 likes op de Facebook Fanpage in februari 2013 65

FACT BASED MARKETING

1.2

DE OMGEKEERDE ROI Het hulpmiddel om de benodigde investeringen te berekenen

Return On Investment (ROI) De verhouding tussen investering en rendement.

Naast het investeren in de hiervoor genoemde vier punten bepaal je ook je gewenste doelstellingen voor de omzet. Een onmisbare (gratis) tool hiervoor is www.omgekeerderoi.nl Deze tool helpt je bij het berekenen van de investeringen die je moet doen in de verschillende kanalen van online marketing om de business rendabel te maken. De gegevens zijn gebaseerd op bestaande cijfers van conversie en bezoek.

Omzet = (aantal bezoekers) x (conversiepercentage) x (gemiddeld bestelbedrag)

Bij deze berekening geldt: Je kunt de verwachte omzet laten groeien door meer bezoekers te genereren via diverse kanalen en door de conversie te verhogen.

FACT BASED MARKETING

Gemiddelde bestelwaarde Gewenste omzet

INPUT

Conversie

€€

1% %

Zoektermen

€

1% van alle bezoekers plaatst een bestelling

20% van alle bezoekers komt direct op de website

25% van alle bezoekers komen via Google

BEZOEKERS VOORBEELD BEREKENING

10% van alle bezoekers komen via betaalde links

35% van alle bezoekers komen via Adwords

45% van alle bezoekers is betaald Budget

OUTPUT

Zoektermen Cost per Click

€

FACT BASED MARKETING

JENNIFER EN HARRY WESTERS DIRECTIE

Case WestCord Hotels

CASE #1

FACT BASED MARKETING

Sinds we gestart zijn met de online strategie is onze online omzet per jaar met meer dan 30% gestegen. - Jennifer Westers

WestCord Hotels is een echt Nederlands familiebedrijf dat groot is geworden op de Waddeneilanden. â&#x20AC;&#x2DC;Voel je thuis bij onsâ&#x20AC;&#x2122; is wat bij WestCord Hotels centraal staat.

CASE #1

FACT BASED MARKETING

WestCord Hotels is een echt Nederlands familiebedrijf dat groot is geworden op de Waddeneilanden. ‘Voel je thuis bij ons’ is wat bij WestCord Hotels centraal staat. In 1968 startten Harry en Jennifer Westers met Hotel de Wadden op Vlieland. Nadat er uitbreiding kwam naar Terschelling en Ameland is de overstap gemaakt naar het vasteland. Inmiddels zijn er ook WestCord Hotels te vinden in steden als Amsterdam, Rotterdam, Delft en Leeuwarden. Op dit moment zijn er vijftien hotels, 1527 hotelkamers en waren er het afgelopen jaar 544.000 gasten. De hotels hebben, naast hotelkamers, ook vergaderruimten.

We wilden een eigen online strategie met boekingen via onze eigen site Jennifer Westers zit in de directie van WestCord Hotels en vertelt dat het bedrijf sinds 2009 actief is met een online strategie. Eerst hadden websites als booking.com een belangrijke rol voor WestCord Hotels, maar het bedrijf heeft nu een duidelijke lijn ingezet. ‘We wilden een eigen online strategie met boekingen via onze eigen site’, aldus Jennifer Westers. WestCord Hotels is eerst begonnen met het ontwikkelen van een nieuwe website, omdat de eerdere website gericht was op gevoel in plaats van conversie. De nieuwe website helpt het online bezoek met het boekingsproces; hier is de website voor gebouwd.

De nieuwe website helpt het online bezoek met het boekingsproces Het boekingsscherm is nu prominent aanwezig, waardoor bezoekers gemakkelijker kunnen boeken. Al tijdens het optimaliseren en verbeteren van de website is Google Analytics geïmplementeerd. ‘Meten en weten is nu onze basis en dit doen we volledig in Google Analytics met E-commerce’, vertelt Jennifer Westers. Met deze functie van Analytics kan voor alle 60

FACT BASED MARKETING

bronnen bekeken worden hoe succesvol ze zijn. Op basis van deze gegevens heeft WestCord Hotels gekozen om gebruik te maken van e-mailmarketing, AdWords en uitgebreide SEO voor de Waddeneilanden. Bij WestCord Hotels ondernemen ze alle acties op basis van de cijfers in Google Analytics. Er wordt gekeken naar de opbrengst per boeking en hiervan wordt maximaal 10% uitgegeven aan marketingkosten. Om deze reden is het belangrijk dat het bedrijf de cijfers in Analytics nauwlettend in de gaten houdt om op basis van de juiste cijfers te kunnen sturen.

â&#x20AC;&#x153; Het implementeren van Google Analytics en het sturen op cijfers heeft ons vertrouwen gegeven in het investeren in online. Dit in zowel menskracht als geld, Schelte heeft ons dit vertrouwen gegeven.â&#x20AC;?

Succesfactoren: 30% meer SEO verkeer

117% omzetstijging

52% stijging retentie

140% conversie stijging

212% meer bezoek boekproces

FACT BASED MARKETING

OPSTELLEN VAN KPI’S 2

KPI is de afkorting van Key Performance Indicator. Met KPI’s kun je prestaties van ondernemingen in de gaten houden. In dit geval gaat het om online prestaties van je website(s). Het is erg belangrijk om je KPI’s op te stellen en je doet dit samen met je partner internet marketing en het managementteam. Volgens ons zijn de belangrijkste KPI’s die omtrent conversie. Conversie is de hefboom van alle andere KPI’s. Wanneer je de conversie weet te verbeteren heeft het een dubbel effect wanneer je ook de andere KPI’s weet te optimaliseren.

KPI is de afkorting van de Key Perfomance Indicator, hiermee kun je prestaties van ondernemingen in de gaten houden en in dit geval gaat het om online prestaties van je website(s). Persuasion is het verleiden van de bezoeker op je website. 58

Het optimaliseren van je conversiepercentage is een voortdurend proces van persuasion optimalisatie. Ontdek en analyseer wat je bezoeker verlangt. Je kunt dit perfect testen door gebruik te maken van A/B testen (split testing); vergelijk twee of meerdere variaties van pagina’s of formulieren met elkaar, zodat je ontdekt welke variatie het hoogste conversiepercentage heeft. Focus je, naast de persuasion, op de call to action. De call to action is een essentieel onderdeel van het optimaliseren van je conversiepercentage.

FACT BASED MARKETING

Als dit lukt met al je doelen dan krijg je het gewenste hefboomeffect. Op deze manier verhoog je alle resultaten sneller, want het ene doel draagt bij aan het andere doel.

2.1

KPIâ&#x20AC;&#x2122;S OVER CONVERSIE OPTIMALISATIE Houd per bron bij of deze indirect bijdraagt aan een doel of conversie

Screenshot: Onder Multi Channel trechters zie je de conversiepaden van alle transacties.

Voorheen kon je in Google Analytics enkel zien wat de laatste verkeersbron van een bezoekers was, voordat deze converteerde. Inmiddels kun je in Google Analytics zien welke stappen de bezoekers heeft afgelegd voor de conversie.

Hier zie je dus dat er 8 transacties geweest zijn waarbij de bezoeker eerst via een verwijzende bron de website bezocht heeft en daarna via Google organische zoekresultaten.

FACT BASED MARKETING

Voorbeeld: Bezoeker Y zit achter zijn computer en komt door een Google AdWords advertentie in aanraking met merk X en klikt op deze advertentie. Vervolgens klikt hij wat rond en wil hij bestellen, maar dan wordt deze bezoeker gebeld, sluit zijn computer af en verlaat zijn huis. De volgende dag herinnert hij zich dat hij iets wilde bestellen op de website van merk X en typt in Google de naam hiervan in. Hij besluit vervolgens alsnog het product aan te schaffen. Eerder leek het alsof de bezoekers via een merkgerelateerd zoekwoord (merk X in dit geval) binnenkwam. Inmiddels is het mogelijk om met behulp van â&#x20AC;&#x2DC;assisted conversionsâ&#x20AC;&#x2122; te bekijken wat het bezoekerspad van deze bezoeker was. Als je dit bekijkt, zal je zien dat hij eerst via AdWords is binnengekomen op een nietmerkgerelateerd zoekwoord.

Screenshot: Cross-selling voorbeeld in winkelwagen van superfoods.nl

FACT BASED MARKETING

Gemiddeld orderbedrag Door te sturen op het verhogen van het gemiddelde orderbedrag, zul je meer omzet maken per conversie. Dit betekent ook dat je meer winst maakt. Punten waarop je moet sturen om de orderwaarde te verhogen, zijn: • De upsell/ cross sell mogelijkheden. • S peel met de productprijzen en test door middel van A/B productlandingspagina’s. • Beloof gratis bezorging boven een bepaald bedrag. Zie bijvoorbeeld www.superfood.nl waar verzending boven de 85,00 euro gratis is. Het effect? Er worden vaker bestellingen van boven de 85,00 euro geplaatst.

CONVERSIE OPTIMALISATIE

wat j e bezoeker verlangt Google Analytics

dit kun je testen door split testing en call to actions Call to Action: Vraag naar actie; Laat je bezoeker iets ondernemen. Een aanvraag of offerte aanvraag bijvoorbeeld.

Behaalde doelen per bron/medium Aan te raden is om altijd verder te kijken dan de prestatie van de website alleen. Houd de voltooide doelen per bron goed bij en stuur bij wanneer dit nodig is. Specificeer dit naar verschillende bronnen. Converteert de e-mail nieuwsbrief bijvoorbeeld wel naar behoren? Daar kom je achter wanneer je verder kijkt dan enkel de prestaties van de website.

De kans om je online business echt te laten groeien!

ontdek en analyseer

Split testing: Vergelijk twee of meerdere variaties van pagina’s of formulieren met elkaar, zodat je ontdekt welke variatie het hoogste conversie percentage heeft.

ontdek de variatie met hoogste conversiepercentage Herhaal stap 1 en 2 voortdurend.

FACT BASED MARKETING

Nieuwe klanten vs. terugkerende klanten (retentie) Google Analytics kan, door implementatie van een stukje code, alles wat in de winkelwagen van een webwinkel gebeurt goed meten. Het meet bijvoorbeeld het aantal verkochte producten, de omzet per dag en in welke fase van het betaalproces mensen afhaken. In zowel Google Analytics als in webwinkelsystemen wordt het aantal nieuwe klanten per maand versus het aantal terugkerende klanten (retentie) gemeten. Dit is allemaal hele waardevolle informatie. Met behulp van diverse rapportagetools is de verhouding tussen het aantal nieuwe klanten per maand en het aantal terugkerende klanten te ontdekken. Wanneer je met terugwerkende kracht, over een langere periode, deze getallen zichtbaar maakt, moet je er ook op sturen. Wanneer je inzicht hebt in de retentie kun je onderzoeken hoe het aantal terugkerende klanten verhoogd kan worden. Het vervolg hierop is het ondernemen van actie. Momenteel wordt er nog bij zeer weinig bedrijven op deze cijfers gestuurd, terwijl het veel gemakkelijker is om aan bestaande klanten te verdienen dan om nieuwe klanten binnen te halen. De organisatie blijft scherp op het behouden en uitbouwen van het aantal klanten en op het verhogen van de klantwaarde door wekelijks de getallen te bespreken. Dat is de kans om je online business echt te laten groeien!

KPIâ&#x20AC;&#x2122;S VOOR SEO

2.2

De vier meest belangrijke onderdelen om succes te behalen:

merkgerelateerd / niet merkgerelateerd

De belangrijkste zoekwoordposities bijhouden

Verhoog het aantal backlinks met 10%

Laadtijd van een website of pagina versnellen naar 0.8 sec. per pagina

FACT BASED MARKETING

SEO is de afkorting voor search engine optimization. Google zoekmachine optimalisatie, betreft de organische zoekresultaten en prestaties. Een backlink is een link van een andere website naar jouw website. Pagerank is de waarde die Google aan jouw website hangt.

Merkgerelateerd / Niet merkgerelateerd Deze KPI geeft je inzicht in je niet-merkgerelateerde SEO prestaties. Deze KPI moet los van merkgerelateerde zoekwoorden gemeten worden, zodat het goed inzichtelijk wordt hoe niet-merkgerelateerde zoekwoorden presteren. De belangrijkste zoekwoordposities bijhouden Met de tool www.google-seo-tool.nl kun je wekelijks de belangrijkste zoekwoorden controleren op de posities die ze in Google, Bing en/of Yahoo hebben. Op het moment dat blijkt dat bepaalde zoekwoorden in een neerwaartse spiraal zitten, kun je de zoekwoorden bijsturen. Verhoog het aantal backlinks met 10% Een deel van het algoritme van Google, die de rankings bepaalt, is gebaseerd op het aantal links van andere websites. Google heeft een voorkeur voor links van websites met een hoge pagerank. Websites met een lage pagerank hebben minder de voorkeur van Google. Houd daarom bij of er een stijgende lijn zit in het aantal links, met een hoge waardering van Google, naar jouw website. Je kunt gebruik maken van een tool om bij te houden hoeveel backlinks je hebt en wat je eigen pagerank is. De website hiervoor is www.pagerank-backlink-tool.nl. Met deze tool kun je ook de directe concurrenten ingeven, zodat je in een oogopslag inzicht hebt in de prestaties van jouw website ten opzichte van je concurrentie. Laadtijd van een website of pagina versnellen naar 0,8 seconden per pagina De snelheid en uptime van je website zijn onderdelen die binnen SEO steeds belangrijker worden. Maak de bouwer van de website daarom (mede)verantwoordelijk voor de snelheid en uptime van de website. Websitebouwers zijn namelijk verantwoordelijk voor de realisatie van de website en hebben de meeste kennis van de achterliggende techniek. Binnen Google Analytics is inzichtelijk wat de gemiddelde laadtijd is en dit is onder te verdelen in bijvoorbeeld browser, pagina en apparaat.

FACT BASED MARKETING

De snelheid van je website heeft ook gevolgen voor de CPC (Cost-per-Click) in Google AdWords. Wanneer je website snel is, heeft dit een positieve invloed op de Quality Score binnen AdWords. Hierdoor betaal je minder ten opzichte van een concurrent die een tragere website heeft. Investeer daarom in snelheid. Dit komt ten goede aan zowel de gebruikerservaring als de SEO en de advertentiekosten. De uptime van je website kun je volgen door gebruik te maken van de tool www.pingdom.com.

Screenshot: Waar vind je de laadtijd van je pagina’s.

Snelheid heeft ook veel te maken met de vitaliteit en gezondheid van je website. Het configureren van Google Webmasters Tools is dan ook een onmisbare tool. Je kunt met de Google Webmasters Tools betere analyses van je website maken. Met deze tool kun je onder andere: • Pagina’s die nog wel in Google, maar niet meer op je website staan handmatig verwijderen. • Sitelinks aanpassen van je website. • De website bekijken zoals de Google deze ziet. • De Google Webmaster Tools koppelen aan Google Analytics.

Screenshot: Dashboard Webmasters Tools

FACT BASED MARKETING

Onder inhoud - Bitesnelheid vind je meer gegevens over de laadtijd van je website.

Hier kan je de snelheid bekijken per browser, lans en/of pagina.

Hier kan je vervolgens de pagina's met langere laadtijd analyseren.

Hier vind je belangrijke informatie omtrent de status van je website.

FACT BASED MARKETING

2.3

KPI’S VOOR GOOGLE ADWORDS Het begint bij het veranderen van bepaalde percentages

CTR verhogen naar 1,5% op niet-merkgerelateerde campagnes Bouncepercentage verlagen naar 26% Verlaag de CPC van € 0,70 naar € 0,55

CTR is de afkorting voor Click-Through Rate CPC is de afkorting voor Cost per Click wat vertaald kan worden naar kosten per klik. Je betaalt dus voor een bezoeker naar je website

CTR verhogen naar 1,5% op nietmerkgerelateerde campagnes Door onderscheid te maken tussen merkgerelateerd en nietmerkgerelateerd in de campagnes binnen AdWords kan er beter gestuurd worden op de niet-merkgerelateerde campagnes. Bouncepercentage verlagen naar 26% Bij AdWords campagnes ligt het bouncepercentage gemiddeld hoger dan het bouncepercentage van andere verkeersbronnen. Dit komt doordat de meeste bezoekers via AdWords snel bij hun doelen willen zijn. Wanneer de landingspagina niet aansluit bij de verwachtingen van de bezoekers, zijn ze snel weer vertrokken. Verlaag de CPC van 0,70 naar 0,55 Om voor hetzelfde budget meer kliks en dus meer bezoekers te genereren, optimaliseer je de campagne van 70 cent naar 55 cent per klik. Meer kwalitatieve bezoekers genereren meer omzet! › Dit kan op een aantal manieren bereikt worden: •K ijk kritisch naar het rendement van zoekwoorden en de kwaliteit van campagnes. Een tool die je helpt met het vinden van de juiste zoekwoorden is www.keyword-tool-google.nl. Ook heeft Google zelf een handige tool om zoekwoorden te vinden. Google op ‘Adwords keyword tool’ en klik op de eerste link om de AdWords Keyword Tool van Google te gebruiken.

FACT BASED MARKETING

• Je moet altijd testen, testen en nog eens testen! Test altijd A/B met minimaal twee advertentieteksten. De slechtst presterende advertentietekst vervang je vervolgens door een nieuwe variant. • De Quality Score is ook belangrijk. Dit is de score (1 t/m 10) die Google geeft aan de zoekwoorden die je invoert in AdWords. Vervolgens kijkt Google of de advertentieteksten die zijn geschreven en de pagina waar naartoe gelinkt wordt samenhangen met het zoekwoord. Als dit allemaal overeenkomt, krijg je een hogere Quality Score. Dit heeft als positief gevolg dat je CPC lager wordt.

2.4

KPI’S VOOR SOCIAL MEDIA Verlaag de CPF van 1 euro naar 0,70 cent

Verlaag de CPF van 0,91 cent naar 0,70 cent CPF is de afkorting voor Cost per Fan

Verlaag de CPF van 0,91 cent naar 0,70 cent CPF staat voor Cost per Fan. Hiermee worden de kosten per fan op social media bedoeld. De fan op social media kan een ‘like’ op Facebook zijn, maar ook een volger op Twitter (via bijvoorbeeld Promoted Tweets). Dit kan onder andere bereikt worden door scherper te targetten op de doelgroep of door gebruik te maken van geografische targeting binnen Facebook. http://www.integrate.com/cost-per-fan

FACT BASED MARKETING

2.5

KPI’S OVER EMAIL MARKETING Groei vs. echte groei

Groei vs. echte groei Aantal echte inschrijvingen ten opzichte van bevestigingsverzoeken Groei vs. echte groei De focus van veel bedrijven ligt op het aantal behaalde opt-ins, die al dan niet goed ingesteld zijn in Google Analytics. Er wordt vaak één ding vergeten bij het meten: het aantal uitschrijvingen van de nieuwsbrief. Dit is heel gemakkelijk te koppelen als doel in Google Analytics, want in elke nieuwsbrief moet de mogelijkheid zijn je uit te schrijven (het liefst onderaan de pagina). Bespreek daarom elke week, naast het aantal opt-ins, ook het aantal opt-outs: aanwas versus uitwas. Als elke e-mail campagne goed getagged wordt met behulp van de URL-builder, wordt ook binnen Google Analytics duidelijk welke nieuwsbrieven verantwoordelijk zijn voor het grote aantal uitschrijvers. Iedere opt-in vertegenwoordigt een waarde en iedere opt-out kost je geld. Reken daarom altijd uit wat de waarde is van een lid van een e-mail nieuwsbrief.

EMAIL MARKETING

nieuwe inschrijvingen nieuwsbrief

inschrijvingen zijn OPT-INS

nieuwe uitschrijvingen nieuwsbrief

Uischrijvingen zijn OPT-OUTS

verbeter de verhouding tussen opt-ins en opt-outs

Meet de in- en uitschrijvingen in Google Analytics. Verbeter de inschrijvingen. Verminder de uitschrijvingen.

FACT BASED MARKETING

Aantal echte inschrijvingen ten opzichte van bevestigingsverzoeken Vaak meten we wel conversiedoelen, zoals het aantal mensen dat zich inschrijft op een e-mail nieuwsbrief; de zogenaamde opt-ins. Het is verplicht om te werken met dubbele opt-ins en daarom is het van belang een ‘funnel’ in te richten in Google Analytics. Er zijn twee stappen om het doel te bereiken: 1. De inschrijving 2. De inschrijver bevestigt zijn inschrijving door te klikken op de bevestigingslink die hij ontvangt in zijn mailbox Op deze manier wordt inzichtelijk hoeveel mensen daadwerkelijk converteren naar een definitieve inschrijving. Het verschil tussen de inschrijving en de bevestiging van de inschrijving dient in de gaten te worden gehouden. Er kunnen verschillende oorzaken zijn voor een te groot verschil. Hieronder een aantal voorbeelden van oorzaken: • De bevestigingsmail kan in de spambox terechtkomen; • Er wordt niet duidelijk genoeg aangegeven wat de ontvanger precies moet doen; • de bevestigingsmail is in een verkeerde taal gestuurd naar buitenlandse inschrijvers (komt vaak voor).

Houd wekelijks de verhouding van opt-ins en opt-outs bij.

Kortom: maak voor het inschrijfproces een funnel voor stap 1 en stap 2. Houd wekelijks bij wat de verhouding is tussen inschrijvingen en bevestigingen van inschrijvingen.

2.6

KPI’S MONITOREN / BESPREKEN Bespreek regelmatig om snel in te kunnen grijpen Belangrijk is om op regelmatige basis op de hoogte te zijn van de cijfers en/of KPI’s. Bespreek dit wekelijks op managementniveau, zodat er snel kan worden ingegrepen als er bepaalde KPI’s niet gehaald worden. Daarnaast is het belangrijk rekening te houden met eventuele nieuwe inzichten. Richt Google Analytics daarom zo in dat je snel en zonder problemen de juiste cijfers kunt bespreken. De dashboards van Google Analytics zijn daar perfect voor in te richten. Met een dashboard is het mogelijk om elke KPI die geformuleerd is overzichtelijk te verwerken. 47

CASE #2

FACT BASED MARKETING

ROEL STOLVOORT MARKETING MANAGER VOORTGEZET ONDERWIJS

Case Noordhoff uitgevers

FACT BASED MARKETING

In 2012 een stijging van 360% in het aantal aanvragen van beoordelingsexemplaren. - Roel Stolvoort

Noordhoff Uitgevers ontwikkelt materiaal voor vrijwel elk onderwijsniveau en is marktleider op het gebied van schoolen studieboeken.

CASE #2

FACT BASED MARKETING

Noordhoff Uitgevers levert producten en diensten voor de basisschool, het voortgezet onderwijs, het middelbaar beroepsonderwijs, opleidingen voor professionals en het hoger onderwijs. Het voortgezet onderwijs is het paradepaardje van de organisatie. Naast materiaal voor verschillende onderwijsniveaus geeft Noordhoff Uitgevers ook de zeer bekende De Grote Bosatlas uit. De organisatie houdt de behoefte in het onderwijs goed in de gaten, ook als het om digitalisering gaat. De organisatie bestaat al 175 jaar en gaat goed met veranderingen, zoals digitalisering, mee. Het uitgangspunt van de organisatie is waarde toevoegen aan het onderwijs en dit gebeurt in samenwerking met de mensen uit het onderwijs, die de praktijkervaring hebben.

Onze focus ligt op het bepalen van een bepaald aantal aanvragen van beoordelingsexemplaren Roel Stolvoort is marketing manager voorgezet onderwijs bij Noordhoff Uitgevers en geeft aan dat de afdeling voortgezet onderwijs van Noordhoff Uitgevers in 2010 is begonnen met een volledige online marketing strategie, die gebaseerd is op cijfers van de jaren daarvoor. ‘Onze focus ligt op het bepalen van een bepaald aantal aanvragen van beoordelingsexemplaren.’, zegt Roel Stolvoort. ‘Docenten vragen deze beoordelingsexemplaren aan om op basis daarvan te bepalen met welke manier de scholier gaat werken’. De afdeling is meteen begonnen met het actief benutten van online marketing, omdat hier de beste kansen lagen. Ze hebben bijvoorbeeld AdWords en e-mailmarketing geoptimaliseerd. ‘Het werd alleen snel duidelijk dat niet alles goed gemeten werd in Analytics’, aldus Roel Stolvoort. Hierdoor werd het goed implementeren van Google Analytics een prioriteit. Roel Stolvoort: ‘Inmiddels gebruiken we Google Analytics als stuurinstrument’. Bij Noordhoff Uitgevers kijken ze in Google Analytics naar het aantal aanvragen van beoordelingsexemplaren. Hierbij wordt goed 44

FACT BASED MARKETING

gekeken naar de verschillende kanalen die gebruikt worden en welke hiervan het meest succesvol zijn. Vervolgens wordt er meer energie gestoken in de succesvolle kanalen. Noordhoff richt Google Analytics in op een manier waarbij ze op een effectieve manier het meeste resultaat halen uit hun bezoek. Noordhoff Uitgevers heeft steeds zeer ambitieuze doelen voor wat betreft de online strategie. ‘Maar we hebben ze ieder jaar met gemak gehaald tot nu toe’, volgens Roel Stolvoort. Ten opzichte van 2009, voor het starten met de online strategie, was in 2012 een stijging van 360% in het aantal aanvragen van beoordelingsexemplaren.

“ Het inzetten van online voor Noordhoff Uitgevers was cruciaal voor de nieuwe manier van marketing. Met behulp van fact based marketing en het sturen op concrete feiten hebben we volledige grip.”

Succesfactoren: Conversiepercentage met 105% gestegen.

CPC adwords met 40% verlaagd

Kosten per conversie in 12 maanden verlaagd met 160%

Retargeting succesvol ingezet.

360% meer beoordelingsexemplaar aanvragen dan het jaar ervoor.

FACT BASED MARKETING

STUREN OP FEITEN 3

De verschillende middelen van internetmarketing stuur je op basis van Fact Based Marketing. Hieronder volgen een aantal vereisten voor het sturen van deze middelen.

3.1

DASHBOARD GEBRUIKEN Snel te weten komen hoe je online presteert Instellen van dashboards De dashboards gebruik je als je snel wilt weten hoe je online presteert, waar het eventeel fout kan gaan en hoe je kunt bijsturen. Daarnaast kan het opzetten van een eigen dashboard bijdragen aan een snelle inzage van je online prestaties. Eigen dashboard opzetten Het opzetten van je eigen dashboard is niet binnen een paar minuten klaar. Het is belangrijk om goed na te denken over wat je wilt bereiken met je website. Bedenk welke feiten van belang zijn voor de wekelijkse overleggen. Wanneer je de cijfers wekelijks of maandelijks op managementniveau bespreekt, zal je merken dat je snel kunt bijsturen. Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat e-mailmarketing beter converteert dan verwacht, kun je dit marketingmiddel intensiever in gaan zetten.

FACT BASED MARKETING

Voorbeeld van een dashboard in Google Analytics

FACT BASED MARKETING

3.2

MAAK GEBRUIK VAN GOOGLE CONSUMER SURVEYS Onderzoek of je product of dienst werkt

Persuasion is het verleiden van de bezoeker op je website. Webmasters tools geeft je veel meer inzicht over de gezondheid en vitaliteit van je website dan Google Analytics.

Google Consumer Surveys stelt je perfect in staat om te onderzoeken of je product of dienst werkt. Met Google Consumer Surveys onderzoek je je doelgroep en in ruil hiervoor krijgen ze toegang tot premium content op websites van derden. Deze derden krijgen per onderzoeksvraag een vergoeding. Aan het einde van je onderzoek krijg je waardevolle data tot je beschikking, die al geanalyseerd is. Met Google Consumer Surveys krijg je een goed inzicht in wat het individu verlangt of wil. Als je hier een analyse op toepast, zet je deze individuele gegevens om in massa. Daarna kun je op basis van feiten aanpassingen doen in je product, dienst of website. Google Consumer Surveys wordt op dit moment nog niet zo vaak gebruikt, maar in de toekomst zal het gebruik ervan sterk toenemen. Stuur op conversiepercentage Het optimaliseren van je conversiepercentage is een voortdurend proces van persuasion. Ontdek en analyseer wat je bezoeker verlangt. Je kunt dit perfect testen door gebruik te maken van A/B split testing. Hierbij vergelijk je twee of meerdere paginaâ&#x20AC;&#x2122;s of formulieren met elkaar door het conversiepercentage te laten stijgen. Als dit je lukt met al je doelen dan krijg je het gewenste hefboomeffect. Op deze manier verhoog je alle resultaten sneller, aangezien het ene doel bijdraagt aan het andere doel. Koppel en gebruik diverse Google tools Het is mogelijk diverse tools van Google aan elkaar te koppelen. Je kunt bijvoorbeeld Google Webmasters integreren in Google Analytics. Belangrijk is om niet te vergeten Google AdWords te koppelen aan Google Analytics. Wanneer je vergeet deze aan elkaar te koppelen, mis je waardevolle data vanuit AdWords. Dit zorgt er weer voor dat je niet kunt sturen op feiten. Ook moet je Google AdWords koppelen aan Google+. Als je deze koppelt, kun je sociale extensies toevoegen aan je AdWords advertenties.

FACT BASED MARKETING

Maak hiernaast gebruik van Google Trends. Google Trends geeft je waardevolle data over wanneer en hoe vaak gezocht is naar bepaalde zoekwoorden. Op deze manier kun je ontdekken wat de trend is van een bepaald zoekwoord en hoe deze trend zich heeft ontwikkeld. www.google.com/trends/

Stel hiernaast ook Google Alerts in. Hiermee kun je instellen dat je een melding via e-mail ontvangt, zodra Google een nieuwe pagina tegenkomt (indexeert) met het zoekwoord waarop je een Google Alert instelt. Voorbeeld: wanneer je op de hoogte wilt blijven van wanneer iemand iets over je bedrijf schrijft op het internet kun je een Google Alert instellen op je bedrijfsnaam. Wanneer de bedrijfsnaam wordt gebruik op een website ontvang je een e-mail van Google met de verwijzing naar de pagina waar Google je tegenkwam. www.google.com/alerts

Niet alleen de ontwikkeling van de trend is zichtbaar maar ook de prognose van de trend (zie stippellijn). De zoekopdracht hier was â&#x20AC;&#x2DC;iphoneâ&#x20AC;&#x2122;.

Verder is ook Google Global Market Finder belangrijk. Hiermee kun je buitenlandse markten vinden. In Google Global Market Finder worden gegevens gebruikt van de zoekopdrachten in Google in andere landen en talen, die in de hele wereld worden uitgevoerd. Op deze manier kom je erachter hoe vaak er in andere landen wordt gezocht op jouw zoekwoorden. Ook kom je erachter wat de gemiddelde kosten per klik zijn in de top drie posities van Google AdWords. translate.google.com/globalmarketfinder/index.html

FACT BASED MARKETING

3.3

STUUR OP SEO Tips om te sturen op basis van Fact Based Marketing

Maak geavanceerde segmenten aan op zoekverkeer.

Sinds maart 2012 geeft Google het zoekwoord niet meer mee als de bezoeker is ingelogd op een Google+ account.

Merkgerelateerd

Niet merkgerelateerd

Afhankelijk van de branche moet je vergelijken met het jaar ervoor. Pak langere periodes. Met SEO is het niet verstandig om bij te sturen op week of maandniveau.

Stuur niet op massa, maar stuur op converterende zoekwoorden. Steeds vaker zul je (not provided) tegenkomen in Analytics. Probeer dit mee te nemen in vergelijkingen met vorige periodes.

FACT BASED MARKETING

3.3

STUUR OP SEA Tips om te sturen op basis van Fact Based Marketing

SEA is de afkorting voor Search Engine Advertising

Maak per advertentiegroep minimaal 2 advertentieteksten aan

Test deze d.m.v. A/B testen (splittesten)

Begin met een groot aantal zoekwoorden

Filter na verloop van tijd de slecht presterende zoekwoorden.

Maak altijd meerdere campagnes aan.

Regio

Hierbij kun je bijvoorbeeld onderscheid maken op het gebied van

Product Themaâ&#x20AC;&#x2122;s Apparaten (mobiel, iPad, laptop, desktop)

Optimaliseer na een bepaalde periode op zoekwoorden die het beste converteren. Of na bijvoorbeeld 50 tot 100 conversies

Optimaliseer op advertentieteksten die het beste converteren.

Heb je genoeg data? Optimaliseer dan op apparaten en/of tijdstippen die het beste converteren.

FACT BASED MARKETING

JEANETTE VAN ROOMEN SENIOR MARKETEER MOBILITEIT

Case ANWB

CASE #3

FACT BASED MARKETING

Voor 2013 willen we de autoverkoopmarkt stimuleren op basis van gegevens uit Google Analytics. - Jeanette van Roomen

De Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB bestaat dit jaar (2013) 130 jaar en is een vereniging die zowel be誰nvloedende als dienstverlenende activiteiten heeft. De vereniging is haar leden van dienst op het gebied van mobiliteit, vakantie en vrije tijd. 33

CASE #3

FACT BASED MARKETING

Op dit moment heeft de ANWB bijna vier miljoen leden. De vereniging heeft verschillende diensten, bijvoorbeeld de wegenwacht, de alarmcentrale, rijopleidingen en verzekeringen.

De ANWB website heeft meer dan 8 miljoen bezoekers per jaar Jeanette van Roomen is Uitgever Mobiliteit bij de ANWB en houdt zich bezig met (online) marketing van de autoservices zoals de Autokoopservice en de Autoverkoopservice. ANWB Auto is een belangrijk onderdeel binnen de ANWB en de ANWB autowebsite heeft meer dan 8 miljoen bezoeken (doel voor dit jaar is 10 miljoen). Deze bezoekers hebben veelal interesse in auto’s en bezoeken voornamelijk de koerslijsten. ‘Op basis van deze getallen zijn we met de ANWB begonnen met autogerelateerde producten en diensten naast de autokoop- en verkoopservice.’, zegt Jeanette van Roomen. In de online strategie is besloten om de focus op deze services te leggen. Jeanette van Roomen: ‘Om te meten of de inspanningen effect hebben, maken we gebruik van Google Analytics. In het begin was Google Analytics niet goed ingericht, maar nu zijn we zover dat we met Analytics goede beslissingen kunnen nemen’.

Steeds meer te kunnen sturen op basis van cijfers Uit analyses bleek dat winterbanden een belangrijke rol spelen voor ANWB mobiliteit. Er was te zien dat veel mensen naar winterbanden keken. ‘Op basis van deze gegevens is een verdienmodel bedacht en zijn we een samenwerking met Kwikfit aangegaan’, vertelt Jeanette van Roomen. ‘In 2012 hebben we meer dan 400.000 winterbanden verkocht’. ANWB mobiliteit maakt voornamelijk gebruik van een zeer uitgebreide SEO strategie, gerichte e-mailmarketing en het benutten van free publicity. Dit heeft samen geleid tot succes. › 32

FACT BASED MARKETING

Hoe maken ze bij de ANWB gebruik van Google Analytics? Momenteel zijn ze voornamelijk Analytics aan het inrichten om steeds meer te kunnen sturen op basis van cijfers. De online strategie wordt op dit moment volledig bepaald op basis van de statistieken die te zien zijn in Google Analytics. De ANWB heeft te maken met een grote hoeveelheid bezoekers op de website en om deze reden is het noodzakelijk een goede focus te houden op de wensen van de ANWB-leden. ‘Voor 2013 willen we de autoverkoopmarkt stimuleren’, aldus Jeanette van Roomen. ‘Dit zal ook op basis van gegevens uit Google Analytics gebeuren.’

“ Het aantal bezoeken op ANWB Auto neemt nog steeds fors toe. We proberen de bezoekers optimaal te voorzien van informatie en service door goed te sturen op feiten. De Beste Koffie helpt ons bij het optimaliseren van deze ideale online omgeving.”

Succesfactoren: 40% stijging pageviews

30% meer online bezoek

Effectief inzetten marketing

112% meer retentie bezoek

FACT BASED MARKETING

GOOGLE ANALYTICS OP DE JUISTE WIJZE INRICHTEN 4

Alle doelstellingen, KPI’s en besprekingen zijn zinloos wanneer ze niet gebaseerd zijn op feiten. De cijfers waar je op stuurt, moeten dan ook betrouwbaar zijn. Hier volgen een aantal stappen die je moet volgen om betrouwbare data te analyseren. Ga je één website bijhouden of moet je eventueel gebruik maken van cross domain tracking. Voordat je profielen gaat aanmaken binnen Google Analytics, zijn er een paar dingen belangrijk om je af te vragen. support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

FACT BASED MARKETING

STAP 1

MEERDERE PROFIELEN Maak altijd één profiel aan in je account van Google Analytics, waarin je de ‘ruwe’ data bewaart. Met ruwe data bedoelen we dat je er geen filters op los laat. In een tweede profiel kun je er vervolgens voor zorgen dat de data waarop je KPI’s gaat baseren wel de benodigde filters bevatten.

STAP 2

FILTER IP ADRESSEN Filter de IP-adressen van je eigen bedrijf (en eventuele andere bedrijfslocaties), je websitebouwer, je privé IP-adres en eventueel die van collega’s. IP-adressen kun je achterhalen door vanaf de desbetreffende computer naar www.whatismyipaddress.com te surfen. Daar zie je het IP-adres dat je moet filteren.

STAP 3

E-COMMERCE EN APART METEN Verschillende delen van je website apart kunnen meten? Dit kun je doen door gebruik te maken van filters of van geavanceerde segmenten. Heb je een webshop? Dan is het implementeren van het script van E-commerce voor Google Analytics een must. Met dit script kun je achterhalen welke zoekwoorden en bronnen goed converteren en hiermee leg je een goede basis voor Fact Based Marketing. Verder kun je hier allerlei andere transactionele gegevens bekijken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gemiddelde orderwaardes, meest verkochte producten en het conversiepercentage uit de verschillende verkeersbronnen. support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

FACT BASED MARKETING

DOELEN EN CONVERSIECODES Om te weten of bepaalde campagnes het gewenste effect hebben, is het van belang de doelen goed in te stellen in Analytics. Denk hierbij aan het instellen van bijvoorbeeld de volgende doelen: een nieuwsbriefinschrijving, een offerteaanvraag, een contactaanvraag of het downloaden van een PDF. Deze acties kunnen een doel zijn van je website en moeten daarom ook als doel in Analytics aangegeven worden. Door het instellen van de doelen wordt duidelijk hoe vaak de doelen per periode gehaald worden en wordt ook inzichtelijk wat het conversiepercentage per bron is.

URL BUILDER Tijdens het creĂŤren van campagnes (denk aan emailnieuwsbrieven, QR codes, content verspreiden) is het verstandig deze campagnes goed te taggen, zodat je in Analytics precies weet hoe alle campagnes presteren. Daarvoor kun je de URL Builder* gebruiken die Google aanbiedt. support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

STAP 6 STAP 7 STAP 8 STAP 9 STAP 10 STAP 11 28

FACT BASED MARKETING

4.1

UTM CODES Hoe te gebruiken

Om betrouwbare data in Google Analytics te ontvangen, is het gebruik van de URL Builder van onschatbare waarde. De URL Builder van Google helpt je bij het genereren van UTM codes. Hiermee krijg je elke bron goed te zien in Analytics en weet je welke bron bijdraagt aan conversie. Voorbeeld: Je hebt een Facebook fanpage en wil graag onderscheid maken tussen je Facebook fanpage en het overige Facebook verkeer. Als je geen gebruik maakt van de URL builder om links te genereren voor je Facebook fanpage zie je in Analytics al het Facebook verkeer binnenkomen als referral Facebook.com. Als je de volgende URLs gebruikt voor je Facebook fanpage zie je verschil tussen Facebook en je eigen Facebook fanpage. Het verschil zit in de source die je aangeeft. Facebook–fp is je Facebook fanpage. www.debestekoffie.nl/?utm–source=facebook–fp&utm– medium=referral&utm–campaign=download–whitepaper Mocht je ook nog aan Facebook advertising doen op CPC basis verander je utm–medium van referral naar CPC en krijg je de volgende url. www.debestekoffie.nl/?utm–source=facebook–fp&utm– medium=cpc&utm–campaign=download–whitepaper

FACT BASED MARKETING

STAP 6

GEAVANCEERDE SEGMENTEN Het is handig om zelf geavanceerde segmenten aan te maken. Google heeft daarnaast ook een aantal standaard segmenten. Configureer ook zelf een aantal segmenten, zoals bezoek vanaf social media. Je kunt hier via een geavanceerd segment een groot aantal social media bij elkaar voegen of alle 404 pagina’s verzamelen, zodat je deze pagina’s snel kunt opsporen en oplossen. Er zijn nog tal van andere handige geavanceerde segmenten, die je kunt aanmaken. Hiermee kun je ervoor zorgen dat je efficiënter en sneller juiste analyses kunt maken om daarmee je website te verbeteren en de conversie te optimaliseren. support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

STAP 7

KOPPEL ADWORDS EN ANALYTICS Misschien is het overbodig om te zeggen, maar zorg ervoor dat je AdWords gekoppeld is aan je account van Analytics. Wanneer je dit niet doet, krijg je geen data vanuit AdWords en is het ontzettend moeilijk om te sturen en keuzes te maken.

STAP 8

KOPPEL JE WEBMASTER TOOLS AAN GOOGLE ANALYTICS Door je Webmaster tools te koppelen aan Analytics heb je je tools hier inzichtelijk. Hierdoor heb je de vitaliteit en gezondheid van je website sneller in kaart gebracht.

FACT BASED MARKETING

STAP 9

HOUD DE ZOEKOPDRACHTEN BIJ OP JE WEBSITE Het is verstandig om de interne zoekopdrachten bij te houden op je website. Dit kun je doen bij de instellingen van je profiel van Google Analytics. Op deze manier kan er eenvoudig geanalyseerd worden welke delen van je website slecht vindbaar zijn of waar de behoeftes van je bezoeker liggen. Als je geen ingebouwde zoekfunctie hebt of deze bijvoorbeeld technisch niet meetbaar is te maken, kun je altijd nog een Google custom search functie inbouwen. support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

STAP 10

CONTROLEER DE DATA Wanneer je alles instelt, is het van belang om te controleren of het allemaal goed gaat. Een foutje is namelijk zo gemaakt, helemaal wanneer je werkt met filters. Controleer altijd of je filter of segment data oplevert. Dit kun je doen door het segment of filter altijd te testen voordat je deze toepast op je belangrijke data.

STAP 11

RICHT JE DASHBOARDS IN Het is aan te raden om het dashboard binnen Google Analytics in te richten met stuurinformatie voor het bijsturen en analyseren van de gestelde doelen en conversies. Dit dashboard moet je voornamelijk inrichten, zodat je snel kunt zien hoe de statistieken ervoor staan. Voor meer uitgebreide analyses, zal je zelf in Google Analytics moeten duiken of een web analytics expert bij de hand moeten nemen, die deze analyse voor je uitvoert.

FACT BASED MARKETING

4.2

EEN NOG BETER BEELD VAN JOUW BEZOEKERS Aanvullende tools voor Google Analytics

Realtime data Assisted conversions Nadelen van Google Analytics Grootste gemis in Google Analytics Inleiding tot Universal Analytics Google Tag Manager Realtime data Real-time data in Analytics vind je als je inlogt links onder het tabblad. Inmiddels neemt de Real-time data de filters en instellingen mee vanuit je Analytics configuratie. Dit is handig en belangrijk als je bijvoorbeeld het succes van je net verstuurde e-mail nieuwsbrief wilt bekijken of net een actiematige tweet de deur uit hebt gedaan, met een inkomende link naar je website. Assisted conversions Binnen Google Analytics is er een functie onder Multi channel trechters die assisted conversions heet. In dit rapport kan vrij eenvoudig bekeken worden of bepaalde bronnen ook indirect aan een doel of verkoop hebben bijgedragen. Dit wordt ook wel conversie attributie genoemd. Je kunt op deze manier de ratio per campagne bepalen. Zorg dat alle e-mail clients onder één bron vallen Met een bepaald filter is het mogelijk ervoor te zorgen dat alle e-mail clients onder de bron e-mail vallen. Voor meer informatie hierover, verwijzen wij je graag door naar een artikel van André Scholten. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 24

FACT BASED MARKETING

Nadelen van Google Analytics Er zitten helaas ook nadelen aan het meetinstrument Google Analytics. Hieronder volgen een aantal. voorbeelden: • Het is niet inzichtelijk wat het percentage van retouren is van een webwinkel. Daarom zal je dit in een ander systeem moeten bijhouden. Vaak wordt dit gedaan met het E-commerce CMS zelf of met behulp van Excel/Spreadsheet. • De kosten voor de affiliate (de commissie voor de publisher en affiliate netwerkkosten) zijn ook niet meegenomen binnen Google Analytics. De kosten hiervoor zal je zelf moeten bijhouden. Analytics is hiervoor wel perfect bruikbaar als hulpmiddel. Je kunt een apart profiel aanmaken, waar je alle affiliates in opneemt en waar je de rest van het verkeer filtert. Ook kun je de URL Builder gebruiken om alle affiliates te categoriseren en te taggen. http://andrescholten.net/webmail-clients-en-google-analytics/

Grootste gemis in Google Analytics Het grootste gemis in Google Analytics is dat je niet zelf je doelstellingen per doel kunt opgeven. In het dashboard is niet zichtbaar of je op koers ligt met je gestelde doelen. Het meest handige zou zijn om doelen op de lange termijn (per jaar) en de korte termijn (per maand) in Analytics te zetten op zowel een absolute manier als in percentages. Een ander gemis is dat je informatie mist uit andere bronnen, die zich slecht of niet laten koppelen. In het geval van een webshop zijn dit bijvoorbeeld de cijfers van verkopen in de offline winkel of op factuur. Voor websites zijn dit bijvoorbeeld de leads uit een offline kanaal, zoals een beurs. Hoe wij hiermee omgaan? Wij hebben hiervoor een standaard template ontwikkeld in een spreadsheet. In deze spreadsheet zetten we de KPI’s en kunnen we per week de cijfers bijhouden.

FACT BASED MARKETING

Inleiding tot Universal Analytics Universal Analytics is de opvolger van Google Analytics. Deze is op dit moment in public beta en zal dit jaar voor iedereen beschikbaar zijn. In Universal Analytics komen een aantal nieuwe functies beschikbaar die de manier wijzigen waarop gegevens worden verzameld en georganiseerd in je Analytics account. Een aantal voorbeelden van de nieuwe functies: • Gemakkelijker zoektermen als direct verkeer toekennen; •G egevens van elk willekeurig digitaal apparaat kunnen Universal Analytics ingeschoten worden; • Meer dan alleen websites analyseren; • Mobiele apps en website in één omgeving.

Wij adviseren om de opvolger van Google Analytics, Universal Analytics, snel te implementeren in combinatie met Google Tag Manager Google Tag Manager Google Tag Manager is al een tijd in gebruik. Kort gezegd verzamel je alle codes/tags die je voor je website gaat gebruiken (Analytics tags, Adwords tags, Facebook tags, Affiliate tags, Retargeting tags) in één ‘container’. Deze container plaats je in de broncode van je website. Je kunt vervolgens met ‘regels’ aangeven wanneer bepaalde tags op bepaalde pagina’s ingeladen moet worden. Met Google Tag manager ben je minder afhankelijk van webbouwers dan voorheen, aangezien je niet elke keer scripts hoeft aan te leveren, maar deze zelf via Google Tag manager kan inladen op je website. Een must als je Google Analytics configuratie verder gaat dan alleen het monitoren van bezoekersaantallen.

FACT BASED MARKETING

analytics tags

» adwords tags

facebook tags

» affiliate tags

retargeting tags

» broncode website

FACT BASED MARKETING

Facebook meet pixel Importeren van â&#x20AC;&#x2DC;cost dataâ&#x20AC;&#x2122; in Google Analytics Analytics kopelen met bijvoorbeeld klipfolio Retentie Inleiding tot Universal Analytics Google Tag Manager

Na het maken van de conversie pixel krijg je een script dat je, wanneer je Google Tag Manager gebruikt, eenvoudig in je website of webwinkel kunt implementeren.

Facebook meet pixel Wanneer je de resultaten van je Facebook campagne goed wil doormeten, implementeer je de Facebook conversion pixel. Hiermee is het mogelijk om het rendement van je campagne door te meten. In de volgende afbeelding zie je hoe je de conversie pixel kan maken in Facebook. Ook kies je hierbij het conversiedoel dat je hebt met de campagne.

FACT BASED MARKETING

Importeren van ‘cost data’ in Google Analytics Het is mogelijk om extern gemaakte marketingkosten te importen in Google Analytics. Van belang is dat in de advertenties minimaal utm_source (naam advertentie platform) en utm_medium (type campagne) is opgegeven in de link. Op deze manier kunnen de advertentiekosten van een advertentie campagne, in bijvoorbeeld Facebook, LinkedIn of Bing, worden ingeladen. In Google Analytics kan dit door de kosten in te lezen, bij het onderdeel ‘aangepaste gegevens bronnen’, door middel van een CSV bestand. Om de gegevens te importeren, is er echter wel een stuk maatwerk nodig. Daar kunnen, eventueel iedere dag, de gemaakte kosten op andere advertentie platformen worden ingeladen.

Een uitgebreide uitleg over hoe de data geïmporteerd kan worden in Google Analytics vind je hier: https://developers.google.com/ analytics/devguides/platform/features/cost-data-import Achtergrond artikelen: http://www.jonloomer.com/2013/01/23/facebook-ads-conversion-tracking-offsite-pixel/ http://www.ewanheming.com/google-analytics-cost-data-import

FACT BASED MARKETING

Analytics koppelen met bijvoorbeeld Klipfolio Zoals besproken heeft Analytics een aantal nadelen. Het grootste nadeel is de verhouding realisatie/targets. Stel dat je met je team een aantal targets hebt opgesteld en onderverdeeld in een aantal KPI’s. Hoe mooi zou het zijn om deze targets en de data uit Analytics te koppelen? Dit kan met de tool Klipfolio. Klipfolio werkt realtime data vanuit Google Analytics en vanuit bijvoorbeeld Google Spreadsheet (Excel). In Google Spreadsheet staan de targets van bijvoorbeeld het aantal whitepaper downloads en vanuit Analytics zie je of je deze targets gerealiseerd hebt. De data in Google Analytics koppel je met de Google Analytics API en via deze url haal je data op: http://ga-devtools.appspot.com/explorer/ Bekijk onderstaand screenshot voor een voorbeeld. De blauwe en grijze staafdiagrammen komen uit Google Spreadsheet. De groene en rode diagrammen komen uit Google Analytics. Deze gegevens worden elk half uur ververst. Dit is onmisbare informatie voor de marketingafdeling.

Retentie Het vaststellen van de retentie en het sturen daarvan is belangrijk voor een gezonde business. Het is immers nog altijd eenvoudiger om aan bestaande klanten iets te verkopen dan aan nieuwe klanten. Ook geven terugkerende klanten bij een volgende order gemakkelijker en vaak ook meer geld uit. Ook is het belangrijk om de retentie van je business te kennen om hier ook het marketing budget op vast te stellen en niet alleen op de ‘eerste’ verkoop. De marketingkosten voor een bestaande klant zijn namelijk veel lager en de marge gemiddeld hoger. 18

FACT BASED MARKETING

Google Analytics ondersteunt klantretentie niet heel goed, terwijl retentie één van de drie sleutels is die je in handen hebt om meer omzet te maken naast conversie en orderwaarde. Met email marketing kun je de retentie het meest gemakkelijk meetbaar te maken door te werken met een klantenlijst die los staat van de inschrijvingen op de e-mailnieuwsbrief. Dit kun je meetbaar maken door e-mails naar de klantenlijst te ‘taggen’ met behulp van de URL builder. Op die manier kun je in Google Analytics duidelijk terug zien waar uit een bepaalde e-mailnieuwsbrief omzet vandaan kwam. Toch geeft ook dit geen goed beeld van de retentie. Om de retentie echt goed inzichtelijk te maken, is het nodig om een analyse te maken binnen het financiële pakket dat gebruikt wordt of door analyses te maken met rapportage tools op de e-commerce omgeving. Wanneer je stuurt op retentie is het belangrijk om te kijken wanneer je spreekt van een terugkerende klant. Is dat een klant die binnen een maand of binnen een jaar weer besteld? Of misschien binnen drie jaar? Het hangt af van het type business en van hoe je hier tegenaan kijkt.

Het is eenvoudiger om aan bestaande klanten iets te verkopen dan aan nieuwe klanten.

FACT BASED MARKETING

MARLOUS LUB SALES EN MARKETING MANAGER

Case D ansk Feriehus Bookingburo 16

CASE #4

FACT BASED MARKETING

Sinds de inzet van een online strategie in 2005 is tot 2012 de omzet van DFB met 45% gestegen - Marlous Lub

Dansk Feriehus Bookingburo (DFB) is al ruim 25 jaar gespecialiseerd in vakanties naar Denemarken. Het bedrijf is in 1985 door â&#x20AC;&#x2DC;opaâ&#x20AC;&#x2122; opgericht en is een echt familiebedrijf.

CASE #4

FACT BASED MARKETING

De hoofdactiviteit van DFB is bemiddeling in de verhuur van vakantiehuizen, vakantieparken en hotels in Denemarken, maar klanten kunnen ook bij het bedrijf terecht voor toegangskaarten voor LEGOLAND, visaktes en reserveringen voor veerboten. Daarnaast verhuurt DFB vakantiehuizen in Noorwegen en Zweden en in een groot aantal andere landen in Europa.

In 2005 kwamen we erachter dat internet belangrijk werd bij het boeken Marlous Lub is Sales en Marketing Manager bij DFB en behoort tot de familie die het bedrijf heeft opgericht. ‘In 2005 kwamen we erachter dat internet belangrijker werd bij het boeken, maar op dat moment werd 90% van de boekingen nog gedaan per telefoon, per post of bij ons aan de balie’, stelt Marlous Lub. ‘Toch besloten we ons volledig te focussen op online’. Allereerst veranderde de site, waar bezoekers vanaf dat moment realtime online konden boeken. Dat was op dat moment behoorlijk vernieuwend en onder de vaste klanten van DFB bleek het online boeken aan te slaan. Marlous: ‘Online marketing speelde op dat moment nog geen belangrijke rol’. In 2007 begon DFB met een SEO-strategie. Hierbij stond hoog scoren in Google centraal. Dit wierp zijn vruchten af, omdat DFB een van de weinige reisagenten was die met een goede Google strategie werkte. ‘Alle woorden in combinatie met Denemarken scoorden pagina één in Google’, aldus Marlous.

Sinds 2005 meten we ons succes in Google Analytics en staat meten en weten centraal in onze strategie DFB gebruikt Google Analytics voor analyses van de cijfers, boekingen en marketingkosten. Het is de bedoeling om de marketingkosten in balans te houden ten opzichte van de 14

FACT BASED MARKETING

opbrengsten. Per verkeersbron die het bedrijf gebruikt wordt gekeken naar de beste manier van converteren. Een van de beslissingen die ze hierover hebben genomen, is dat ze voor verschillend publiek verschillende acties aanbieden. Uit Analytics bleek bijvoorbeeld dat bezoekers die via Adwords binnenkomen vooral geïnteresseerd zijn in huisjes. Bezoekers die via emailmarketing binnenkomen zijn daarentegen juist vooral geïnteresseerd in aanbiedingen. Op basis van deze gegevens worden acties gericht op een specifiek publiek, vertelt Marlous. DFB maakt strategische keuzes op basis van statistieken en feiten. Inmiddels boekt jaarlijks 90% van de klanten via de websites van DFB. Sinds de inzet van online in 2005 is de omzet van DFB in de loop der jaren met 45% gestegen tot 2012. Dit geeft aan dat online een belangrijke rol speelt in de bedrijfsvoering.

“ Sinds 2005 zijn we bezig met een effectieve online strategie voor vakanties naar Denemarken. Door te werken met Google Analytics als basis kunnen we perfect sturen. De Beste Koffie helpt ons bij het uitvoeren van de strategie in de praktijk.”

Succesfactoren: CPC Adwords met 20% gedaald

ROI alle verkeer gestegen met 14%

23% conversiestijging al het verkeer

20% meer top 5 posities Google

Effectievere inzet online marketingbudget

FACT BASED MARKETING

10 MEEST GEMAAKTE CRUCIALE MEETFOUTEN 5

Wij zien vaak dat er gebruik wordt gemaakt van Google Analytics, maar dat er verkeerd wordt gemeten. Om te voorkomen dat u dit overkomt, hebben wij in dit hoofdstuk de tien meest gemaakte cruciale meetfouten in Google Analytics beschreven. Het maken van een juiste analyse omtrent je online prestaties is lastig. Er liggen tal van valkuilen op de loer en of de analyses die je maakt goed zijn, hangt volledig af van je kennis en inzicht. Ook ben je volledig afhankelijk van het meetinstrument, wat in de meeste gevallen Google Analytics is. De meeste webbouwers implementeren dit technisch wel, maar richten het verder niet in (configureren). Dit is voor webbouwers ook erg lastig, omdat het hen aan kennis ontbreekt op het gebied van analysepakketten. Daarnaast zien zij het inrichten ook niet als hun verantwoordelijkheid. Neem daarom zelf de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat Google Analytics goed is ingericht. Als je Google Analytics goed configureert, voorkom je dat je keuzes maakt op basis van onjuiste feiten.

FACT BASED MARKETING

Standaard rapportages Binnen Google Analytics is er een groot aantal standaard rapportages op te vragen, waarmee je een groot gedeelte kunt beantwoorden. Voorbeelden van rapportages zijn: • op welke zoekwoorden komen de meeste bezoekers binnen? • welke browser gebruiken je bezoekers? • wat is de laadtijd van je website? Er zijn een aantal instellingen waar je rekening mee moet houden, maar waar je niet bang van hoeft te worden. Zonder deze instellingen maak je namelijk keuzes op basis van verkeerde data. Hieronder staan de tien meest gemaakte meetfouten in Google Analytics en ook een aantal van deze instellingen zijn ertussen te vinden.

1. Doelen verkeerd configureren 2. Data verkeerd interpreteren 3. Ontbrekende conversiecodes 4. Verkeerd gebruik maken van filters 5. Eigen site wordt als verwijzend verkeer gezien in Google Analytics 6. Verloren data 7. Transacties worden niet goed gemeten 8. Branded Keywords / Non-Branded Keywords niet apart gemeten 9. Eigen bezoek of het bezoek van eigen werknemers vergeten te filteren 10. Niet meten van uitgaande links 11

FACT BASED MARKETING

1. Doelen verkeerd configureren Doelen worden al niet meer gemeten wanneer je net even een ‘/’ (slash) of de ‘.html’ vergeet. Bekijk daarom goed of de doelen werken en of dit goed geïntegreerd is in je website. 2. Data verkeerd interpreteren Het is lastig om bepaalde data goed te interpreteren. Wees daarom nauwkeurig als je data gaat analyseren. Je conclusie over een plotselinge stijging in het directe verkeer kan namelijk ook een gevolg zijn van een verkeerde instelling in Google Analytics. 3. Ontbrekende conversiecodes Het is onmogelijk om de prestaties van AdWords te monitoren zonder conversiecodes. Zoals eerder beschreven, geeft Google Analytics de volledige conversie aan de laatste bron, terwijl Google AdWords misschien wel de eerste bron was. Je trapt niet in deze valkuil door de conversiecodes van AdWords op je website te plaatsen. 4. V erkeerd gebruik maken van filters Door alleen al een kleine fout in het aanmaken van een filter binnen Google Analytics kan het zomaar gebeuren dat er geen data meer binnenkomt in Analytics. Op het moment dat dit profiel je enige is, heb je een groot probleem. Voorkom dit door altijd een profiel met ‘ruwe’ data aan te maken. 5. Eigen site wordt als verwijzend verkeer gezien in Google Analytics We zien vaak dat de eigen URL wordt gezien als verwijzend verkeer. Dit is een verkeerde instelling in Analytics en kan opgelost worden. http://www.analyticsmarket.com/blog/referrals-from-own-site

6. V erloren data Het is belangrijk om heel zuinig en secuur te zijn op je instellingen in Google Analytics en op de Analytics code op de website. Webbouwers halen, bij de overgang naar een nieuwe website, regelmatig de codes uit de website.

FACT BASED MARKETING

7. T ransacties worden niet goed gemeten Wanneer er bij het tabblad E-commerce binnen Analytics staat dat de verkeersbron van alle transacties je eigen domein is, komt dit vaak doordat het E-commerce script niet goed geïnstalleerd is. Wanneer dit het geval is, is het niet inzichtelijk uit welke verkeersbron de transacties komen. Daarnaast kan het zo zijn dat het E-commerce script dusdanig is geïnstalleerd dat de producten en categorieën niet goed meegegeven worden. 8. Branded Keywords / Non-Branded Keywords niet apart gemeten Vaak wordt er al snel geconcludeerd dat SEO een stijging heeft, terwijl hier geen onderscheid is gemaakt tussen merkgerelateerd en niet-merkgerelateerd zoekverkeer. Het kan namelijk ook zijn dat door een offline campagne of door mond-tot-mondreclame het zoekvolume op merknaam omhoog is gegaan en dat de SEO expert zich deze stijging toeeigent. 9. Eigen bezoek of het bezoek van eigen werknemers vergeten te filteren Het is belangrijk om de IP-adressen van de werknemers filteren. Grotere organisaties hebben vanzelfsprekend veel werknemers die wellicht de websites als startpagina ingesteld hebben op hun werkcomputer. Over het algemeen zijn je werknemers niet je doelgroep en daarom is het verstand deze groep uit te sluiten door middel van een IP-filter. 10. Niet meten van uitgaande links Uitgaande links zijn ook eenvoudig te meten. Om dit te doen is het noodzakelijk dat er een technische aanpassing wordt gedaan aan het meetscript van Google Analytics. Hiernaast moeten de uitgaande links worden aangepast met behulp van een stukje code. Dit laatste is te automatiseren, waardoor degene die de content van de website onderhoud geen technische kennis nodig heeft en de werkwijze gelijk blijft. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1136920

FACT BASED MARKETING

BEGRIPPENLIJST EN BELANGRIJKE (GRATIS) TOOLS 6

In dit boek zijn verschillende begrippen langsgekomen. In dit hoofdstuk geven we een korte uitleg van de verschillende begrippen.

6.1

BEGRIPPENLIJST Assisted conversions Dit zijn verkeersbronnen die hebben bijgedragen aan een conversie of voltooid doel. Op deze manier wordt inzichtelijk via welke kanalen een verkoop tot stand komt. Voordat een conversie tot stand komt, kan de eerste kennismaking met een website verlopen via een klik in de natuurlijke zoekresultaten van Google. Vervolgens komt de bezoeker via twee andere kanalen weer op de website terecht (bijvoorbeeld Facebook en Twitter) en gaat over tot bijvoorbeeld een aankoop. In dit gevallen zijn er dus drie verkeersbronnen betrokken (assisted conversions) voordat men overging tot aanschaf (conversie). Backlink Een link van een externe pagina naar jouw website.

FACT BASED MARKETING

Bezoekerspad De route van een bezoeker binnen de website, voordat deze overging tot een conversie of doel. Bouncepercentage Percentage van de bezoekers die een pagina heeft bezocht en hier geen enkele actie heeft uitgevoerd. Branded Keywords Zoekwoorden die merkgerelateerd zijn. Hieronder valt ook de eigen bedrijfsnaam. Browser Programma waar je mee over het internet surft. Voorbeelden zijn Google Chrome, Internet Explorer en Mozilla Firefox. Conversie Het percentage van bezoekers van een website dat uiteindelijk tot een actie overgaat. Deze actie kan een aankoop zijn, maar ook een aanvraag voor een offerte of een aanvraag voor een contract zijn. CPC Cost per Click, ofwel: kosten per klik. Het bedrag dat je betaalt wanneer mensen op een advertentie klikken die naar jouw website leidt. CPF Cost per Fan, ofwel: kosten per fan. Het bedrag van je campagne dat je hebt betaald om zogenaamde ‘likes’ te krijgen op Facebook, gedeeld door het verworven ‘likes’. Dashboards Een optie binnen Google Analytics waarmee je de belangrijkste gegevens voor je website overzichtelijk kunt weergeven in een dashboard. Het is belangrijk om daar je KPI’s te plaatsen. E-commerce E-commerce is het verkopen van producten via het internet door middel van een webwinkel. 7

FACT BASED MARKETING

E-mailclients Programma’s waarmee je e-mailberichten ophaalt. Voorbeelden zijn Microsoft Outlook, Gmail en Hotmail. Externe link Een link op je website die verwijst naar een andere website. Fact Based Marketing Dé manier om je online omzet te laten groeien en je marketing effectief en succesvol in te zetten. Geavanceerd segment Hiermee kun je bepaalde soorten verkeer isoleren en analyseren binnen Google Analytics. Google AdWords Software om advertenties bovenin Google te laten zien tegen betaling. Google Analytics Gratis dienst van Google om bezoekersgedrag, statistieken en conversies van je website te analyseren. Google organisch Niet-betaalde zoekresultaten in de zoekmachine van Google. Google Robots De computers van Google, die je website geautomatiseerd hebben, bezoeken om je website te analyseren en op te nemen (indexeren) in hun database. Dit zoeken wordt ook wel ‘spideren’ genoemd. Google Webmasters Tools Tool van Google om de vitaliteit van je website te analyseren. IP-adres Je unieke nummer waarmee je internetaansluiting zichtbaar is voor alle andere computers op het internet. Dit nummer zorgt ervoor dat je informatie kunt ontvangen, zoals een website. Als je wilt weten welk IP-adres jij hebt, surf je naar www.mijnip.nl. 6

FACT BASED MARKETING

Koffie Bekende, over de hele wereld gedronken, licht opwekkende drank, getrokken van de koffieboon. Voor veel mensen is het moment dat het allereerste kopje koffie wordt gedronken het meest favoriete moment van de dag. Een goede en hechte relatie begint altijd met een goede kop koffie en een gesprek over passies, drijfveren, ervaringen en doelen. Bij het koffie drinken is er rust en wordt er tijd voor elkaar genomen om te luisteren en te praten. Koffie drinken is, net als internetmarketing, (gelukkig) nooit ‘klaar’. Elk bedrijf verdient in onze ogen De Beste Marketing en De Beste Koffie ;-) KPI Key Performance Indicator. Dit is een variabele waarop je stuurt om voortgang en resultaat van de gestelde doelen te meten. Landingspagina Een pagina binnen een website waar een bezoeker terecht komt vanaf bijvoorbeeld een advertentie of zoekresultaat, waarbij de › inhoud van de pagina afgestemd is op de advertentie. Medium In Google Analytics wordt hiermee het marketingmiddel, waar het verkeer vandaan komt, bedoeld. Opt-in Bezoekers die zich met hun e-mailadres hebben ingeschreven op je website om zich in te schrijven voor een e-mail nieuwsbrief. Opt-out Bezoekers die zich hebben uitgeschreven van een e-mail nieuwsbrief. PageRank De waardering die Google aan jouw website heeft toegekend. Premium content Artikelen waartoe je alleen toegang krijgt wanneer je een bepaalde actie onderneemt. Voorbeelden van een bepaalde actie zijn een betaling of het maken van een (betaald) account. 5

FACT BASED MARKETING

QR-code Een nieuwe variant van de streepjescode in de vorm van een vierkant, zodat offline aan online gekoppeld kan worden. Een QR-code kun je bijvoorbeeld plaatsen op een visitekaartje. Wanneer iemand die code inleest met behulp van een QR-code scanner op de mobiele telefoon, kan deze persoon direct naar de website worden gestuurd. Quality Score Dit is de score (1 t/m 10) die Google geeft aan de zoekwoorden die je hebt ingesteld in Google AdWords. Retentie Terugkerende klanten. Klanten die vaker dan één keer een bestelling plaatsen op een website of in een webwinkel. ROI Return on Investment. De verhouding tussen investering en rendement. SEO Search Engine Optimisation, ofwel: zoekmachine optimalisatie. Dit betekent dat je de website optimaliseert voor de zoekmachine, zodat deze hoger scoort op de woorden waarop je graag gevonden wilt worden. Sociale extensies Sociale uitbreidingen op je AdWords advertenties. Denk bijvoorbeeld aan Google+ (+1 knop van Google), zodat mensen je website kunnen aanbevelen in hun sociale netwerk binnen Google+ Targeting Richten op specifieke groepen, zoals bepaalde regio’s, bepaalde apparaten of bepaalde leeftijden. Uptime De tijd dat je website bereikbaar is. Hostingpartijen geven een garantie voor de uptime garantie af (wat eigenlijk een belofte is), waarmee ze de 24/7 bereikbaarheid van een website over één jaar garanderen. 4

FACT BASED MARKETING

URL builder Met de URL Builder kun je een URL (link) op een manier opzetten, zodat deze link in Google Analytics goed meetbaar is. Dit wordt gebruikt om bijvoorbeeld de verschillende links in een e-mail nieuwsbrief afzonderlijk te meten. Voltooide doelen Het aantal online acties dat de bezoeker succesvol heeft afgerond, gemeten in Google Analytics.

FACT BASED MARKETING

6.2

AANVULLENDE TOOLS We bieden je graag een aantal gratis en onmisbare tools aan, waar je gebruik van kunt (en zou moeten) maken.

Conversie attributie instellen http://www.multitouchanalytics.com/ Analyseer de backlinks van jezelf en van concurrenten http://www.pagerank-backlink-tool.nl/ Ontdek zoekwoorden voor AdWords en/of SEO http://www.keyword-tool-google.nl/ Bereken je Return on Investment http://www.omgekeerderoi.nl Bekijk SEO tips voor je website http://www.google-seo-tool.nl/ Check waar jouw gewenste gebruikersnaam nog vrij is http://namechk.com/ Natuurlijk kun je ook contact met ons opnemen voor een kopje Beste Koffie http://www.debestekoffie.nl/contact/

FACT BASED MARKETING

Fact Based Marketing leidt tot succes! Wij maken met plezier en succes gebruik van het sturen op de juiste cijfers. Dit doen we ook graag voor onze klanten, door middel van Fact Based Marketing: Sturen op basis van feiten. Een bekende uitspraak hierbij is belangrijk:

“ If you don’t know your numbers you don’t have a business” Zorg dat je de cijfers kent van je online kanalen. Bouw daarnaast een team op dat in staat is om doorlopend te werken aan conversie optimalisatie en aanpassingen en uitbreiding van je online kanalen. Een belangrijkere factor in het toepassen van Fact Based Marketing is namelijk de ‘speed of implementation’. Zijn je team, organisatie en systemen in staat om snel veranderingen en uitbreidingen door te voeren? Of zijn er vertragende factoren? Zorg dat alles gericht is op snel leren en snel aanpassen. Succes loves Speed! Bedankt dat je kennis wilde maken met onze visie op Fact Based Marketing. We hopen dat dit boek je geïnspireerd heeft en je helpt om je bedrijf en online strategie verder te laten groeien. Laat het ons weten als je ideeën hebt die je zou willen delen. Dat vinden we leuk en interessant! Op jouw succes! Alex van Ginneken • alex@debestekoffie.nl Melle Renema • melle@debestekoffie.nl Schelte Meinsma • schelte@debestekoffie.nl

De Beste Koffie BV info@debestekoffie.nl Tel: 050 - 21 10 012 www.debestekoffie.nl 1

FACT BASED MARKETING

FACT BASED MARKETING De Beste Koffie • internet marketing Fact Based Marketing leidt tot succes! Alex van Ginneken, Schelte Meinsma en Melle Renema zijn drie ervaren marketeers en internet ondernemers. Samen genereren ze tientallen miljoenen omzet per jaar voor hun klanten. Zij helpen grote en kleine bedrijven om online te groeien en een sterke dominante positie in te nemen. Dit doen ze door het toepassen van Fact Based Marketing. Dat is met behulp van Google Analytics sturen op de juiste cijfers en op basis daarvan beslissingen te maken. Door snelheid te houden in het doorvoeren van de beslissingen wordt er snel geleerd en werken zij voortdurend aan een hoger niveau van de online business.

“If you don’t know your numbers you don’t have a business” Ontdek hoe bedrijven zoals ANWB, Noordhoff Uitgevers, WestCord Hotels en DFB sturen op de juiste cijfers en welke successen ze daarmee bereikt hebben. Na het lezen over Fact Based Marketing verandert uw beeld op het sturen van een online bedrijf definitief!

Alex

Melle De Beste Koffie BV info@debestekoffie.nl Tel: 050 - 21 10 012 www.debestekoffie.nl Alex van Ginneken • alex@debestekoffie.nl Melle Renema • melle@debestekoffie.nl Schelte Meinsma • schelte@debestekoffie.nl twitter.com/DeBesteKoffieNL facebook.com/debestekoffienl

Schelte