BONANI – L'IMPRESA AUMENTATA cap.1 dagli anni '60 proiezioni verso il futuro sono ricorrenti e dovuti. Le strutture e le organizzazioni (banche,governi,ecc) possiedono i cosiddetti look-out institutions osservatori che guardano fuori al fine di conoscere in anticipo gli orientamenti di nazioni,gruppi sociali,settori produttivi,mode,gusti. La previsione serve e deve eessere eseguita perchè viviamo in un ondo incerto e difficile con una instabilità politica ed economica;bisogna mappare il percorso in queste turbolenze oppure sbatteremo contro scogli. Uno degli esercizi che hanno lasciato il segno in USA è la lettura dei megatrends: fenomeni sociali e tecnologici aggregati di grande dimensione . JOHN NAISBITT → estendeva verso il futuro prevedibile le tendenze in corso negli USA, prendendo lo spunto dalle notizie dei quotidiani e delle riviste. Nel passare da una società industriale ad una post industriale (dell'informazione) useremo sempre di piu la nostra mente e sempre meno la forza fisica; le tecnologie moderne ci permetteranno di estendere ulteriormente le nostre capacità intellettive. I megatrands individuati da naisbitt negli anni '8' sono: 1.dalla società industriale alla società post-industriale 2.dalla tecnologia forzata all'alta tecnologia ad alta reattività 3.da una economia razionale ad una globale 4.da una strategia a breve termine ad una di lungo termine 5.dalla centralizzazione alla decentralizzazione 6.dall'aiuto istituzionale all'auto-aiuto o aiuto individuale 7.da una democrazia rappresentativa ad una democrazia partecipativa 8.dalla struttura organizzativa gerarchica al network 9.dal nord al sud 10.da “questo o quello” alle opzioni multiple. 2 L'ECONOMIA IN CUI SIAMO la crisi che da un decennio attraversa l'economia mondiale: - squilibrio assoluto di disponibilità di risorse da parte degli attori in gioco. I ricchi nel mondo sono circa 10milioni di individui e possiedono complessivamente oltre 30.000 miliardi di euro. - Sono operatori happy few ,pochi e felici, non sono sensibili allo sviluppo dei processi produttivi che interessano noi semplici umani. Dichiarano in forma astratta il valore delle attività economiche nel mondo e concorrono a scommettere sulla realizzazione a termine delle proprie dichiarazioni. Questo squilibrio che genera vantaggi per pochi contro perdite per la maggioranza, è dato dal paradigma informativo della nuova economia. Non vi è un efficienza informativa (tra gli altri elie cohen); i giocatori nel sistema economico non sono sullo stesso piano informativo nella loro azione competitiva. Nei processi informativi la gestione dei tempi di rilascio dei contenuti è determinante. Chi detiene l'informazione può accelerare o ritardare la trasmissione a proprio favore, velocizzando l'investimento o mettendo in guardia contro i pericoli da esso derivanti. Molte delle micro e macrocrisi degli ultimi 20 anni sono state cannotate da fenomeni di insider trading, informazioni concesse illegalmente in anticipo in modo da conoscere prima al situazione finanziaria dell'impresa su cui si sta investendo. ELIE COHEN → l'informazione finanziaria è asimetrica a tre livelli: dentro l'impresa tra azionisti, manager e funzionari; nel mercato fra venditori e compratori di prodotti finanziari; nel sistema finanziario fra regolatori e regolati. mancano le regole che servirebbero a rendere l'asimetria la più ridotta possibile. I gravi problemi emersi fra il 2007 e 2009 sono dovuti alla partecipazione di molte imprese a processi che cohen chiama di incitamento perverso a prese di rischio eccessive,basate sull'obbligo di raggiungere obiettivi di performance a termine troppo breve. HAKIM EL KORUI (banchiere) → a livello globale il problema non è l'intreccio dei giocatori a rischio, ma è il livello dell'indebitamento che i sistemi economici raggiungono nelle loro componenti pubbliche e
private. il debito se fuori controllo genera instabilità e crisi. Lui spiega che la crisi da indebitamento inizia in america dagli anni '80, quando la dinamica dei consumi supera il livello della capacità produttiva. Si vive a credito. Ma ad un certo punto i capitali che arrivano dall'estero per comprare debito pubblico scarseggiano, perchè i paesi meno sviluppati investono di più sulle proprie economie. Paesi immaginati floridi ma deboli, anche in europa, vanno in rosso e con l'aiuto di compiacenti agenzie finanziarie cominciano a mascherare la propria situazione fallimentare. Servono più regole e regole diverse. Gli economisti francesi affermano che l'Europa dispone di un corpus coerente e comune di norme per la regolazione dell'insieme dei mercati. Regole esistenti colpevolmente non utilizzate. Occorre socializzare il credito, le banche devono essere istituzioni di interesse pubblico rette dai cittadini perché il credito divenga un bene comune mobilitabile al servizio della società. Un sistema economico che genera povertà deve essere sottoposto a controlli più forti, per ottenere che chi guadagna non porti via tutto, ma sia costretto a condividere. Le regole a livello globale possono comprendere diverse forme di intervento: nuovi regimi fiscali per i guadagni di borsa, nuovi equilibri monetari, lotta ai paradisi fiscali... 3 GLOBALIZZAZIONE LIBERISTA? la disponibilità di strumenti di comunicazione e connessione potenti affidabili e veloci ha innescato cambiamenti radicali e accelerati;una metamorsofi sociale. Strumenti operabili da organizzazioni e singoli in modo da esporre le proprie posizioni, intervenire, modificare convinzioni sociali economiche e politiche. JAMES DAVIDSON/WILLIAM REES-MOGG → dopo le società cacciatrici,agricole e industriali, siamo entrati nella società dell'informazione. La rivoluzione dell'informazione libererà gli individui come mai è successo prima. Le idee diventano ricchezza. Ognuno è libero di investire nella propria attività e portano a casa i benefici della propria attività. Gli stati non devono obbligare la gente a vivere in circoscrizioni ad alta pressione fiscale, xke cosi sono destinati a perdere i propri cittadini-clienti , a cominciare da quelli più produttivi. *globalizzazione: fenomeno consolidato negli anni '70.fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi ambiti, il cui effetto principale è una decisa standardizzazione economica e culturale tra i popoli e i luoghi del mondo. 4 IDEE CHE VOLANO il 40% della popolazione mondiale è ospitato in 4 paesi cina india indonesia e brasile. Questi si sono indutrializzati su commessa del mondo economico avanzato che ha dato loro in concessione una parte significativa delle proprie attività industriali in cambio di bassi costi di produzione. CHARLES WHEELAN → xke importiamo camicie e scarpe prodotte da lavoratori del bangladesh? Xke gli ingegneri di seattle sanno come progettare e costruire aeromobili commerciali. Questo è ciò che sanno fare meglio; importare le camicie li libera dal fare anche questo e il mondo ci guadagna. La formula per chi vuole sviluppare una corretta filosofia economica commerciale internazionale: 1.la produttività è ciò che ci rende ricchi 2.la specializzazione è ciò che ci rende produttivi 3.il commercio è ciò che ci permette di specializzarci gli economisti sottolineano il fatto che la principale fonte di sviluppo è la produzione di idee. Le idee generano le imprese nuove e riconfigurano quelle esistenti. il capitale per finanziale si trova. La quantita di capitale è elevata, ma il denaro insegue le realtà che rendono più elevati interessi finanziari a breve. L'espressione con cui gli esperti denotano la fase di incertezza dell'economia globale è volatilità: lo lo standard con cui dobbiamo vivere. 5 FATE LA VOSTRA IMPRESA la collaborazione in rete è la democrazia educativa. JOHN BATTELLE → (sul futuro tra 25anni) la rete sarà onnipresente. La pubblicità perderà valore
perché le imprese parleranno direttamente con il cliente. NASSIM TALEB → (quale impresa tra 25 anni) sopravviveranno solo quelle più resistenti alle crisi più dure, cioè le imprese piccole,familiari, assenti dalle borse e prive di debito. Ci saranno anche grandi aziende ma saranno nuove e di breve durata. Collaborazione e sobrietà per sopravvivere nel ventunesimo secolo. Cap.2 1 RIVOLUZIONE MA PILOTATA per capire la rivoluzione importata da internet nella comunicazione facciamo riferimento alla teoria generale dei sistemi che stabilisce che: 1.il sistema è un insieme di parti interdipendenti 2.l'insieme è maggiore della somma delle parti 3.la modifica di una delle parti ha influssi diretti su tutte le altre 4.la com è un elemento essenziale del sistema,ne collega le parti e ne facilita l'interdipendenza. (pag29)
ORGANIZZAZIONE sottosistema input ------------------->
sottosistema ATTRAVERSAMENTO
sottosistema
------------------------> output sottosistema
AMBIENTE la comunicazione è l'elemento di coordinamento del sistema. Funziona come armonizzatore e orchestratore delle parti. LEAVITT → 1978 le organizzazioni traggono il loro nutrimento dall'informazione. Per sopravvivere dipendono da reti e sistemi di connessioni che rendono possibile a molte persone di lavorare in forma concertata. Un altro teorica afferma che l'ambiente deve deve essere fatto entrare all'interno,per assicurare la capacità di adattamento . L'informazione definisce le alternative e riduce l'incertezza. L'informazione si acquisisce nell'ambiente in cui l'organizzazione opera. BURN/STALKER → 1961 distinzione tra organizzazione meccanicista: se si limita a coordinare strutture interne stabili; organizzazione organica: se la struttura aperta ha rapidi cambiamenti nell'ambiente. LAWRENCE/LORSCH → fine anni '60 ricerche in aziende americane da cui si deduceva che l'incertezza decresce in rapporto: alla chiarezza dell'informazione disponibile ai vertici organizzativi ; alla rapidità dei feedback rispetto alle decisioni aziendali dirette all'ambiente. La probabilità di acquisire caratteri di innovatività è più alta per l'organizzazione se l'ambiente esterno cambia rapidamente; le organizzazioni più innovative sono quelle che non si limitano ad adattarsi all'ambiente esterno ma tendono a controllarne il cambiamento. *performance gap: è un divario/discrepanza tra le proprie aspettative (dell'azienda) e le realizzazioni conseguenti. La capacità e il grado di risposta positiva alle richieste ambientali è stata chiamata dai teorici d'impresa system accountability (risposta responsabile, consapevole verso l'esterno).
2.IL MEDIUM INTERNET gli strumenti tecnologici di comunicazione dentro e fra le organizzazioni si sono succeduti sviluppati e intregrati nel tempo. Telefono,radio,fax,email,videoconferenza, forme diverse di connessione fra media. Oggi tutto è riassunto da una rete di reti nota come internet: originariamente l'applicazione di un protocollo speciale di trasferimento dati sulle reti di comunicazione elettronica. Ma l'attivazione del web (strumento di trattamenti dati) ha insegnato a tutti che in internet è possibile cercare,recuperare o scoprire contenuti che finiscono con il costruire un oceano di sapere. La vera rivoluzione è la convergenza connettività/standard di comunicazione: profitto
conoscenza professionalità compensi interazione ipertestualità community FATTORI ABILITANTI Connettività/standard accesso
le grandi organizzazioni industriali proprietarie dei propri dati, usano internet per comunicare più rapidamente,estesamente,e intensivamente. Grandi e piccole organizzazioni commerciali insieme con le le Amministrazioni pubbliche, accedono alla rete per offrire prodotti e servizi senza limiti geografici e temporali. La maggioranza della popolazione si collega a internet per soddisfare bisogni di conoscenza,contatto,visibilità,consumo e per sostenere i servizi di cui ha bisogno. La rete per il pubblico è una fonte di informazione e di intrattenimento per le agenzie di regolazione un sistema di controllo amministrativo per le imprese è uno strumento di acquisizione di know-how e diffusione della conoscenza del proprio marchio e delle proprie attività. In realtà internet è diventata essa stessa l'ambiente al di fuori del quale sembra impossibile comunicare. 3 ANARCHIA,FILTRI, COMUNITA per alcuni filosofi internet può essere vista come contenitore anarchico e produttore di un tipo di informed bewilderment, una confusione piena di informazione,come la chiama CHARLES JONSCHER. La sua invulnerabilità deriva dal fatto che l'esplosione di un nodo non compromette l'intero sistema. La ricerca possibile non è lineare, ma random irregolare e casuale. Internet è un medium populista. Tutti hanno libero e gratuito accesso e tutti possono cercare ciò che vogliono. Uno dei settori più interessanti e studiati da parte dei nuovi progettisti del web è quella dell'organizzazione(strutturazione) del sapere presente in rete. Accedendo in rete ci si deve affidare alla buona fortuna. I grandi operatori del web (google..) hanno costruito sistemi di recupero delle informazioni attraverso la progettazione e aggiornamento di funzioni nei motori di ricerca capaci di puntare sempre meglio i contenuti utili al ricercatore. C'è anche un aspetto maligno da considerare, è nei filtri. Quelli che vengono chiamati i “lord digitali”, i proprietari dei grandi motori di ricerca, hanno riempito il web di segnali e orientamenti intenzionali, che portano il cercatore di informazioni su percorsi detti “personalizzati”, ma che fanno scoprire come la ricerca di informazioni sia ormai da pochi anni completamente condizionata dai sistemi di raccomandazione. Il dibattito sulla regolamentazione della rete è uno degli argomenti cardine dello sviluppo della comunicazione on-line. Le proposte dei regolamentatori subiscono due obiezioni fondamentali:
1.nessuno deve essere privato di accesso ad internet, che è strumento fondamentale di libertà di parola 2.internet si è manifestato come veicolo per l'innovazione democratica in molti paesi e può dare la capacità di espressione alle comunità e minoranze etniche e religiose più remote e dimenticate. Il populismo di internet,che permette di depositare immondizia informativa, viene riscattato dalla sua capacità rivoluzionaria di generare partecipazione politica e culturale e dalla salvaguardia della biodiversità umana che può garantire. La comunicazione online ha creato una nuova categoria della mente, la mente connessa. Essa puo subire sconnessioni e traumi. Ogni mezzo di comunicazione è soggetto a malattie e incidenti, la mente non fa eccezione. 4 NUOVE GEOGRAFIE un risultato ben evidente delle applicazioni web è l'internazionalismo delle connessioni online. Internet è indifferente ai confini nazionali. Internet può essere letta anche come fattore di anarchia politica, o antistatale se crea sfere di interesse e di attività sociale che lo stato non riesce a regolare, vedendo svanire quindi il proprio potere minacciato se non vanificato. I trader vivono in isole felici conosciute come paradisi sociali (circa 70 cipro, gibilterra, bahamas). Le isole seychelles hanno approvato una legge che garantisce impunità totale a chi è perseguito per crimini fiscali nel mondo, se deposita nelle banche delle isole almeno 10milioni di dolari. Il fenomeno internet è stato giudicato da anni come processo di fuga dello stato-nazione. La previsione è che nel futuro la competizione politica ed economica sarà fra club territoriali, circoscrizioni o distretti capaci di regolare in proprio anche i problemi pubblici (ex disponibilità di infrastrutture, norme di ecologia ambientale...) 5 VELOCI E INTASATI internet ha incrementato la velocità degli affari in maniera impressionante. La velocità di consegna è diventata una qualità intrinseca dell'informazione. La velocità è denaro hanno sempre detto i commercianti. 6 INFORG E PIATTAFORME SOCIALI LUCIANO FLORIDI → l'infrog è la persona nella sua essenza informazionale. È l'utilizzatore di accessi. Infrog sono il mezzo miliardo di persone che ogni giorno accedono al sito google, gli 800 milioni che sono iscritti alla social community di facebook. Nel 2020 gli smartphone supereranno il numero di pc e i tablet forse inseguiranno da vicino. La portabilità è un cambiamento per la vita. I fornitori di contenuto cercano di accelerare in modo spinto la velocità di accesso. Google introduce google instant che mostra soluzioni di connessione appena si inizia a digitare il termine. I social network hanno fatto decrescere l'uso degli altri media elettronici e cmq hanno modificato la presenza e il ruolo della comunicazione nella vita della gente. La tv passa da fisso a mobile, ma anche nell'ambiente domestico i suoi programmi vengono sempre più visionati online; si accede da tablet,console varie e dal pc. 7 USARE, CONTRIBUIRE linkedin: rete professionale che pubblica e condivide curricula di lavoro. Reid hoffman il fondatore spiega che gli utenti non si rendono conto di avere uno strumento che possa risolvere i loro problemi; non è visto come un posto per seguire l'andamento delle imprese, per fare ricerca sui problemi, per stabilire una presenza online dove gli altri ti possono trovare. Questo conferma ch ela grande massa degli utenti non è ancora propensa a lavorare in rete. Cerca stimoli, vuole rapide risposte, chiede emozioni. 8 CONNECTED, NOT ADDICTED la troppa informazione e l'informatica inutile possono creare più di un problema all'individuo e ai gruppi sociali. Oggi con maggiore intensità si studia i danni che l'overdose digitale, la sovraesposizione alla lettura dei messaggi sui device possono provocare.
L'allarme comportamentale riguarda in realtà il grande pubblico giovanile e deriva dall'uso smodato o irregolare delle cosiddette piattaforme create e diffuse dalla nuova industria. L'idea di multitasking è una sfida forte nella testa della gente immersa nell'uso di internet: controllare posta, scrivere rapporti,guardare video, conversare in skype e tutto in armonica sovrapposizione. Stiamo esponendo i nostri cervelli ad un ambiente in cui chiediamo prestazioni che il cervello non è necessariamente abbastanza evoluto per affrontare e portare a terimine. Questa velocità ci rende impazienti sia verso la nostra difficoltà di accesso alla rete che verso la lentezza nella reazione della persona, azienda. Nascono dissapori e liti fra persone, nei gruppi,famiglie,con clienti fornitori a causa del ritmo incalzante delle comunicazioni elettroniche che non danno spazio a pause riflessive. Cap 3 1 L'IMPRESA XXI per capire dove vanno le imprese dopo il 2000 confrontiamo due documenti: francese: i cambiamenti nei consumi, nei mercati,nelle tecnologie ,nei valori, sconvolgendo il nostro panorama economico e sociale ci costringe a riprogettare le nostre modalità organizzative sia nell'impresa sia nella società. Per restare competitivi di fronte alle sfide più imprevedivi dei mercati, le imprese dovranno dar prova di una flessibilità accresciuta. Per lavorare nelle imprese più souple, leggere, tutti dovranno nei prossimi anni dar prova di autonomia,responsabilità, capacità di adattamento veloce,di saper prendere decisioni e iniziative caso per caso e mirate sulle singole situazioni. Statunitense: attraverso internet la gente continua a scoprire e inventare nuovi modi di condividere esperienze importanti, comunicando a una velocità sbalorditiva. Di conseguenza i mercati diventano sempre più perspicaci. Questi mercati si basano sulle conversazioni. Chi ne fa parte comunica con un linguaggio naturale, aperto,onesto,diretto, divertente. La maggior parte delle grandi aziende invece è capace soltanto di parlare nel tono uniforme ,rassicurante. Solito tono solite bugie. Non ce da stupirsi se i mercati della rete non hanno alcun rispetto per le aziende che non sanno o non vogliono parlare come la gente normale. La maggior parte delle aziende trascura completamente la possibilità di offrire vere conoscenze,scegliendo invece di mettere in moto le solite sterili favolette promozionali che insultano l'intelligenza dei consumatori, ormai troppo svegli per berle. Ma oggi grazie alla rete i dipendenti si stanno unendo proprio come i consumatori. Le aziende devono prestare ascolto e attenzione ad entrambi. 2 DA DOVE VIENE LA LIBERAZIONE D'IMPRESA catena di valore: michael porter metà anni 80 suggerisce di guardare all'impresa come un'entità dinamica complessiva. Le funzioni aziendali devono essere integrate e il risultato economico dell'azienda deve essere cercato e ottimizzato in tutte le componenti e non solo nelle attività primarie. L'immagine dell'azienda integrata è la seguente: infrastruttura aziendale Gestione delle risorse Sviluppo della tecnologia procurement Logistica operation Logistica In entrata s In uscita
Attività di Supporto
Marketing servizi E vendita
Attività Primarie la logistica in ingresso è la gestione delle materie prime in arrivo,il magazzinaggio,il trasferimento alla produzione; quello in uscita riguarda la distribuzione dei prodotti finiti compresi i trasporti; la produzione(operations) è la trasformazione delle materie prime in prodotto finito; marketing/vendita e servizi sono le fasi di messa a disposizione del mercato e delle reti distributive. Il processo commerciale prevede anche le attività di promozione e di supporto postvendita. A modifica dello schema di porter la voce procurement, è da intendersi come attività primaria di acquisizione del materiale per la produzione (funzione acquisti). Realmente di supporto sono le funzioni infrastrutturali e di gestione (controllo qualità,relazioni esterne, amministrazione). La gestione delle risorse umane può essere intesa come servizio infrastrutturale, è l'attività che facilita il flusso sanguigno del corpo dell'impresa, non s olo con i processi di acquisizione ma con tutte le politiche di gestione sociale e di benessere riguardanti gli addetti. Lo sviluppo tecnologico era visto nell'85 come una significativa componente che riguardava le attrezzature di fabbrica e di ufficio. Con meccanismi e macchine che dialogano sempre più senza interferenze umane il livello di importanza dell'information techonology cresce a dismisura. Una serie di studiosi hanno analizzato ciò che è più importante nella realizzazione della missione d'impresa. I fattori essenziali da analizzare secondo i consulenti in costumer relation management sono 3: eccellenza operativa, innovazione di prodotto, familiarità con il cliente (figura pag 53). il fattore tecnologico in questo modello di analisi organizzativa era essenzialmente ancorato alle fasi produttive. Nato per allargare la riflessione strategica d'impresa è anche lo schema delle 7S inventato dalla società di consulenza McKinsey negli anni '90, sono presi in considerazione oltre a 3 fattori hard strategia,struttura,sistemi; 4 fattori soft staff,stile,sistema di valori. Sono i veri fattori distintivi d'impresa perchè garantiscono l'innovazione e la capacità di attivare gli altri elementi di sistema. JOHN KOTTER → '90. gli errori più ricorrenti fra i responsabili della gestione aziendale: 1.mancanza di planning e appagamento per i successi a breve 2.dichiarazioni di successo troppo rapide e anticipate 3.sottostima della necessità di dare maggiore visibilità degli obiettivi aziendali 4.incapacità di comunicare la visione all'interno dell'azienda 5.accettazione di ostacoli interni all'aumento dello standard produttivo 6.incapacità di creare una solida coalizione produttiva fra management e dipendenti 7.accettazione di tempi lungi nella soluzione di problemi 8.mancato ancoraggio dei cambiamenti in una vera cultura aziendale. Tre atteggiamenti positivi possono intercettare e neutralizzare il cammino di questi possibili errori: la visione olistica, il tempo di esecuzione,l'affidabilità della strumentazione tecnologica con cui i processi vengono tenuti sotto controllo. Sotto il profilo dell'uso del tempo produttivo aziendale, una vera rivoluzione è avvenuta prima degli anni '80. la lezione arriva dal giappone e si chiama produzione just in time :l'idea è che bisogna rispondere di volta in volta alla richiesta della rete distributiva. Questo permette di: –migliorare la selezione e l'uso delle materie prime –ridurre l'impegno della catena di produzione –non allargare inutilmente l'inventario –procedere a più mirati controlli di qualità –ridurre i gradi di controllo –ridurre gli scarti di produzione
l'uso della tecnologia informatica e della comunicazione web ha dato un grande sostegno alla definitiva affermazione di questa filosofia produttiva. 3 LA CULTURA DELL'IMPRESA IMMATERIALE cambia l'impresa concepita tradizionalmente come unità di luogo,di tempo e di gruppo di lavoro. La tecnologia libera dalle contingenze spazio-temporali. La possibilità di connettersi da qualsiasi punto mette in crisi la necessità dell'unità di luogo. L'impresa come ce la figuriamo e viviamo da decenni è alla fine. Il lavoro a distanza e la liberazione da vincoli orari avvicinano la figura del lavoratore a quella del libero professionista e del consulente. A causa di tutto ciò sarà difficile tracciare i contorni che definiscono l'impresa. Diventerà sempre più immateriale,determinata da un insieme di progetti sostenuti da un nocciolo duro di persone responsabili della realizzazione e da tutta una serie di elementi che costituiscono valore aggiunto:brevetti,marketing,politiche commerciali, comunicazione,qualità, servizio,prestazioni post vendita. La visione anglosassone delle trasformazioni in corso per la manodopera è più cinica e diretta. Il fattore lavoro negli Usa è meno protetto. Ogni tipo di surplus occupazionale è visto come un difetto da eliminare. Il destino del fattore lavoro nell'economia statunitense ma anche asiatica e cmq tutti i paesi dove i modelli del welfare non sono protettivi a medio e lungo termine, viene messo in discussione quotidianamente. Solo il merito concede spazio per il guadagno. Get the job done (compi il lavoro fino in fondo) dice il sapere popolare nordamericano e sarai premiato istantaneamente. 4 INNOVARE i possibili mutamenti che le aziende hanno dovuto considerare o attuare per confrontarsi con le nuove situazioni del mercato globale, innescato dall'information technology. Il fattore comune che porta alle trasformazioni in atto è il processo innovativo. Gestire l'innovazione è vitale per aziende di qualsiasi dimensione. Le aziende che non innovano muoiono. Ci sono tuttavia vari modi di introdurre in nuovo nelle imprese. La strategia tradizionale è indicata nella figura: il circuito dell’innovazione: risultati delle tecnologie disponibili investimenti crescenti in R&D
nuovi prodotti e processi
vendite e profitti crescenti con il modello di business corrente la situazione è completamente cambiata negli ultimi 25-30 anni. Si va da un modello di innovazione chiusa a quello della open innovation. Ex innovazione chiusa sono gli sviluppi dell'energia nucleare . OI porta come esempi i PC e l'industria cinematografica. L'OI è basato sull'alta mobilità del lavoro, acquisizione di idee da qualsiasi ambito possibile, il contatto significativo con l'ambiente universitario, l'abbondanza di esempi di imprese startup finanziate sempre più ampiamente da fondi di venture capital( capitale che cerca avventure imprenditoriali di successo). L'orientamento chiuso è spazzato via dall'irruzione delle nuove tecnologie di comunicazione. I grandi fattori di erosione del modello tradizionale di innovazione sono: 1.la disponibilità e mobilità sempre maggiore di operatori specializzati 2.l'offerta di finanziamenti per nuove iniziative imprenditoriali piccole e a rischio con la creazione del mercato delle startup companies. 3.lancio accelerato sul mercato di idee già sottoposte a test e presenti nei magazzini delle imprese. 4.il ruolo dei fornitori esterni 5.le pratiche di intelligence e spionaggio industriale. Le applicazioni di ascolto, sorveglianza, intercettazione.
5 STARTING UP gli operatori aziendali si chiedono dove trovare lo spazio per essere competitivi traendo risorse per l'obiettivo della crescita. La formula preferita nella maggioranza dei casi è la formula startup company. Le startup sono il prodotto di incubatori d'impresa. Questi sono punti d'incontro fisici dove gli innovatori potevano essere ospitati a tempo per mettere a punto l'idea,farla valutare e cercare il finanziatore appropriato. L'incubatore si dà carico di assemblare i potenziali fondi di supporto al lancio delle nuove imprese. Tra le storie da raccontare troviamo quella di facebook la più impressionante che arriva a quotarsi in borsa a 100miliardi nel 2012. skype parte dall'idea che far pagare le chiamate telefoniche è una pratica che appartiene al secolo scorso. 6 MAKERS D'ITALIA in italia non mancano le energie innovative. Su 100 giovani italiani 15 non usano la rete, 45 si informano ma non contribuiscono,15 comprano beni e servizi in rete. Sono 19 quelli che partecipano frequentemente a iniziative su piattaforme gestite da altri. Solo 3 sono da considerare creativi usando blog,community, revisionano prodotti e stabiliscono relazioni professionali e commerciali. Il web ha permesso di abbassare le barriere di ingresso e con un computer ti puoi specializzare e costruire il tuo lavoro. Meglio provare per qualche anno ad avviare la propria azienda piuttosto che passare di stage in stage. Il campo è dinamico,internet ha tutto ciò che serve. Cap 4 1 RETI E NUVOLE DELLA NEW COM per sintetizzare quanto detto fino qui: -l'irruzione di internet ha investito tutte le imprese gia esistenti -il principale risultato dell'impiego delle nuove tecnologie è il cambiamento dei rapporti fra gli attori che costruiscono il business nella piccola o grande organizzazione -la disponibilità sempre maggiore di spazio/canale per la comunicazione ha dato origine a una inattesa ondata di nuove imprese. Due elementi tecnologici molto rilevanti per le comunicazioni aziendali: -la larghezza di banda: incide su quanta comunicazione può fare l'impresa e a quale velocità -cloud computing: influisce su come l'azienda si organizza per comunicare. i servizi unificati in rete consentono risparmi, velocizzano e fluidificano i processi, aumentando la produttività. Sono favoriti in particolar modo i contatti internazionali fra colleghi e fra clienti e fornitori. La virtualizzazione serve ad ottimizzar il budget e ridurre i costi. 2 FUNZIONI AZIENDALI E NETWORKING 3 LA NUOVA PRODUTTIVITA il tema principale della nuova impresa competitiva internazionale è la produttività. La produttività è un vecchio indicatore di efficienza delle imprese, ma anche degli interi sistemi economici. Nell'ottica preinternet l'obiettivo di produttività più importante era il costo minimo per unità di prodotto. Le componenti concettuali per la realizzazione dell'obiettivo sono: 1.meno posti di lavoro 2.lavori part time e salari più bassi 3.outsourcing 4.reengineering 5.automazione e tecnologia 6.telelavoro 7.estensione degli obiettivi 8.incentivi salariali la questione è cambiata all'inizio del nuovo secolo. Le componenti della nuova produttività, con l'avvento di processi di rete e di imprese virtuali hanno sterzato verso la gestione delle risorse umane. Obiettivo,il lavoro al più alto valore aggiunto:
1.giusta cultura di management 2.sicurezza dell'impiego 3.giusti dipendenti 4.organizzazione del lavoro 5.partecipazione e empowerment 6.formazione generale e tecnica 7information sharing 8.condivisione dei benefici 4 LOGISTICA E BUROTICA SOCIALE la logistica è una funzione aziendale essenzialmente information based. La materia prima deve essere valutata, dimensionata, fatta trasportare, immagazzinata,resa alla produzione. Il prodotto finito deve essere acquistato , anch'esso immagazzinato, reso alla distribuzione. I processi informativi applicati alla logistica determinano un significativo risparmio e/o valore aggiunto per le prestazioni dell'impresa. *i processi della logistica sono una componente essenziale del just in time. La logistica arriva dalle fabbriche ma incide sulla distribuzione direttamente. Il nuovo ambiente d'ufficio è mobile;sul treno,aereo,durante gli spostamenti professionali. L'obiettivo aziendale è lo svolgimento del compito non la presenza fisica oraria in uno spazio. Vantaggi: di costi; vita privata e lavorativa più bilanciate; favorisce le donne;meno spostamenti e dunque risparmio energetico e benessere psicologico generale. Cap.5 1 DAL LOGO AL LEGO la comunicazione aziendale è cambiata. Tutto è stato messo in discussione dal networking e dall'istantaneità della comunicazione elettronica. L'impresa si trova senza centro. Gravita su tre assi: le persone, il sapere e la coesione. L'impresa per ogni area di business che affronta applica criteri di valorizzazione delle competenze distintive e di governance equa e selettiva. Ogni business deve individuare il proprio core (nucleo vitale),cioè l'essenza e lo scopo del proprio lavoro. L'individuazione del nucleo serve a tener insieme e dare coesione a tutte le parti. Il compito del global core d'impresa non è solo quello di coordinare e dirigere ma innanzitutto creare valore: far si che l'organismo sia più importante delle parti. Il contesto per la creazione di valore è una comunità distribuita ma networked, legata in rete. Gli affari sono in rete. In questo panorama il logo l'immagine della marca è diventato un lego che si costruisce a più mani. 2 LA FINE DEL DENTRO E FUORI la comunicazione d'impresa tradizionale era ben distinta in interna e esterna. In quest'ultima erano rubricate tutte le azioni verso il mercato e la società. Un territorio particolare occumano le pubbliche relazioni.(PR). Il ruolo che hanno oggi i dipendenti nel creare l'immagine dell'azienda è centrale. Ai tempi della rivoluzione industriale l'addetto bisognava non vederlo anche se stava allo sportello. Nella seconda parte del XX secolo le imprese hanno capito che il comportamento del dipendente soprattutto se in relazione diretta con il consumatore finale è parte del successo dell'impresa. [nelle reti di grande distribuzione americane compare lo staff-member del mese e dell'anno]. 3 INTRANET E COMUNITA PROFESSIONALI VIRTUALI le intranet sono reti web che favoriscono lo scambio di informazioni e che si appoggiano sui sistemi di knowledge management(=gestione della conoscenza organizzativa ) più ampi gestiti dai dipartimenti informatici delle aziende. Le intranet in un primo periodo erano principalemente diffusori di comunicazione interna, oggi sono diventate un veicolo per la generazione di nuovi prodotti, di nuovo business e per il miglioramento del servizio al cliente. A livello internazionale le intranet sembrano fornire il massimo valore aggiunto nel facilitare i flussi informativi e nello stimolare il lavoro di gruppo. Lo scambio orizzontale di informazione e i servizi al cliente vengono sostenuti meglio dall'introduzione di attività sui social network.
La comunità di pratica è prima di tutto un sistema di apprendimento che viene creato e alimentato dall'intelligenza collettiva dei partecipanti. Ogni partecipante influenza ed è influenzato. La negoziazione è la condizione del cambiamento continuo. Le condizioni per l'attivazione delle CP sono: -l'iniziativa (obiettivi e priorità) deve essere comune -i membri devono interagire con un vincolo di reciprocità -il set di conoscenze professionali deve essere condiviso decisivi sin fase di pianificazione operativa sono i ruoli da community manager (amministratore) e da moderatore (esperto di contenuto) i quali devono individuare i processi e gli eventi che sono ing rado di stimolare scambi e interazioni nel gruppo virtuale, nell'ottica di fidelizzare i partecipanti, dare continuità e far crescere la produttività delle interazioni. 4 I TALENTI, MENTI IN COLLABORAZIONE imprese e impieghi sono sempre più flessibili,mobili,nomadi,precari. La definizione di talento non è facile. Per un'impresa costituita è talentuoso il soggetto che ha i requisiti e si inserisce rapidamente ed efficacemente nei suoi processi di lavoro,meglio se fornendo qualche idea su come migliorarli. Il processo di individuazione e selezioni degli smart people avviene sempre di più con l'uso di strumenti online. Negli USA il curriculum vitae non serve più a molto. Le nuove società di IT e media chiedono ai candidati di comunicare i link su cui trovare il loro profilo e le loro realizzazioni. 5 E-HRM il reclutamento e la gestione delle risorse umane sono poli strategici dello sviluppo delle imprese. Il principio base che regola l'acquisizione dei talenti nel 2012 è sostanzialmente lo stesso, la persona giusta al posto giusto. Il dipartimento delle risorse umane svolge compiti di: -identificazione,selezione,reclutamento e dismissione del personale -gestione degli aspetti salariali ed amministrativi -gestione dei processi di welfare di competenza di impresa -usare piattaforme digitali per svolgere le proprie attività -costruire e promuovere sistemi di comunicazione interna che possano fungere da motori delle coesioni sociale d'impresa. Cap 6 1 MERCATO GLOBALE, CLIENTE GLOBALE? Gli stati uniti erano e sono il faro del libero mercato;governa ancora i trend dell'economia e detta ancora i termini degli scambi internazionali. L'America è il luogo della creazione delle idee nuove e di applicazioni/servizi nuovi. L'accettazione di massa del consumismo è una scelta americana che si è propagata in tutto il mondo. La conversione più sorprendente è quella della Cina che in soli 30 anni ha aperto le porte ai Shangai, Mumbai. I differenti orientamenti politici e culturali dei paesi influenzeranno dimensioni e modi di consumo? Ex la libertà d'uso dei servizi internet in Cina e in Russia è limitata. L'india e il Brasile hanno impressionanti sacche di povertà. 2 GLOBAL MARKETING l'arena è il mondo e quindi le strategie di progettazione delle forme di conquista del mercato sono internazionali e global. Prima di essere globale il margeting è stato internazionale, nato nel novecento come punto di vista dell'impresa che vedeva la necessità di penetrazione dei mercati esteri ma oggi è diventato sinonimo di marketing senza confini; non si può separare nettamente le attività per il mercato interno e attività per il mercato estero,bisogna impostare delle strategie che considerino il mercato mondiale nel suo complesso. Bisogna pensare localmente e agire globalmente: bisogna essere glocal
globali e locali nelle strategie. L'internazionalizzazione è entrata a far parte della vita quotidiana di ogni persona; le scelte hanno sempre più spesso a che fare con conoscenze,tecniche,modelli ,prodotti provenienti da altri paesi. Il processo di internazionalizzazione dell'impresa può essere letto come espressione di un economia prima costretta entro i limiti locali in epoca pre-industriale, ma con l'avvento dell'industria ha esteso la sua scala fino a superare i confini nazionali e diventare il principale fattore propulsivo dell'internazionalizzazione. Mercato,impresa multinazionale e reti hanno dato luogo a: -uan divisione internazionale del lavoro cognitivo che distribuisce tra più paesi il processo di produzione di nuove conoscenze. -flussi transnazionali di trasferimento di conoscenze che allacciano i paesi -una condizione di interdipendenza cognitiva, dal momento che la conoscenza generata e impiegata in ogni paese è strettamente legato a quanto accade negli altri. Il network diventa una caratteristica sempre più marcata delle imprese dinamiche e competitive. Alcuni network sono interni soprattutto se le imprese si sono sviluppate autonomamente oltre i confini nazionali, istituendo uffici di marketing o impianti produttivi in altri paesi. Altri network sono esterni. Molte imprese soprattutto le medie e le piccole ancora oggi costruiscono legami internazionali con clienti e fornitori stranieri, espandendo i loro mercati con l'export o con alleanze di marketing con imprese straniere che consentono loro di ridurre i costi di commercio oltre confine. Alcuni dei fattori chiave che segnano la crescente importanza della dimensione internazionale del business sono: -lo grande riduzione dei costi dei trasporti e delle comunicazioni internazionalizzazione -la crescente omogeneizzazione fra settori avanzati dell'industria e nuove società industrializzate include il livello di istruzione dei lavoratori, le capacità tecniche e manageriali e le infrastrutture per il trasporto e le telecomunicazioni. -la globalizzazione dei mercati porta ad una standardizzazione mondiale deglis tili di vita e ad una classe di consumatori che diventa sempre piu grande e orientata ad un mercato internazionale. 5 CONOSCERE L'INTERLOCUTORE GLOBALE: in che modo un'azienda penetra nuovi mercati? Le alternative sono: -estensione ai mercati esteri di prodotto e promozione(standardizzazione) -estensione del prodotto e adattamento della produzione al nuovo mercato -adattamento del prodotto ed estensione della promozione -adattamento sia del prodotto che della promozione (differenziazione) -invenzione nuovi prodotti l'operatore di marketing deve saper studiare l'economia di ciascun paese,l'ambiente politico-legale e l'ambiente culturale 1.l'ambiente economico: sono tre le caratteristiche economiche che giustificano l'interesse di un paese come meercato globale: l'entità della popolazione (paese più popoloso più attraente), struttura industriale che determina i bisogni di prodotti/servizi, i livelli di reddito e di occupazione ( economie nel mondo: di sussistenza; esportatrici di materie prime; in via di industrializzazione; economie industriali). La terza caratteristica economica è la distribuzione del reddito collegata alla struttura industriale del paese e influenzata dal sistema politico sociale. 2.l'ambiente politico-legale: bisogna considerare di un paese l-'atteggiamento verso acquisti internazionali (imprese ricettive o ostili) -stabilità politica; -legislazione monetaria e fiscale(chi vende vuole realizzare profitti in una valuta pregiata). -Burocrazia governativa:incide sull'efficienza del sistema di assistenza alle imprese straniere da parte del paese ospitante( il buon funzionamento delle dogane,informazioni di mercato adeguate,ecc) -l'ambiente culturale: ogni nazione ha le sue norme,tabù e tradizioni. 4.OPERARE ALL'ESTERO
prima di operare all'estero l'imprese deve definire i suoi obiettivi e le politiche di espansione internazionale. In 1° luogo deve decidere quale percentuale di fatturato cercherà di realizzare nella sua configurazione multinazionale (alcuni mantengono una dimensione ridotta altre hanno piani più vistosi) in 2° luogo decidere se vendere in alcuni mercati o molti mercati. In 3° luogo l'impresa deve decidere quali categorie di paesi considerare. → l'attrattività dei paesi varia in funzione del prodotto dei fattori geografici, del reddito e della popolazione, del clima politico. I paesi da considerare per la scelta devono essere valutati in base a vari criteri come la dimensione del mercato, il tasso di crescita,i costi operativi, i vantaggi competitivi e il livello di rischio. Per questo bisogna fare previsioni sull'andamento dell'economia e dello sviluppo del reddito pro-capite, sul grado di stabilità politica. I costi dipendono dalla strategia prevista dall'impresa. -se esporta: i costi saranno indicati nei contratti -se crea unità produttive all'estero,la stima dei costi richiederà di conoscere le condizioni locali per la manodopera, le tasse,gli usi commerciali e cosi via. L'impresa sottrae i costi stimati dai ricavi stimati per le vendite ottenute per ottenere i profitti. Quando l'impresa ha deciso in quale mercato operare deve stabilire quale sia la migliore modalità d'ingresso. Le alternative -la costruzione di joint venture (un accordo di collaborazione tra due o più imprese ) -gli investimenti diretti all'estero -l'esportazione: è il modo più semplice per operare in un mercato estero. L'impresa produce tutti i suoi beni nel paese d'origine modificandoli o meno per il mercato di esportazione. L'impresa può esportare in due modi: 1.servendosi di intermediari commerciali internazionali (esportazioni indirette) o gestendo direttamente le esportazioni (dirette). Per Le esportazioni indirette ci si può servire di società commerciali nazionali, agente all'esportazione nazionale, organizzazione cooperativa. Per l'esportazione diretta ci si può servire di ufficio o divisione esportazione nazionale, filiale all'estero, distributore estero. Nel caso delle aziende di servizi, l'ingresso nei mercati esteri avviene tramite la concessione di licenze, la costruzione di società miste o attraverso investimenti diretti all'estero. Ex società delle telecomunicazioni. 5.UN PROGRAMMA DI MARKETING INTERNAZIONALE i due estremi del programma marketing sono -marketing standard in tutto il mondo: standardizzazione del prodotto, della pubblicità, dei canali distributivi. Tutti elementi del marketing mix che determinano costi più bassi perché non viene introdotto nessun cambiamento significativo. -marketing mix su misura: il produttore adatta gli elementi a ogni mercato,accettando i maggiore costi nella speranza di aumentare quote di mercato e ricavi. Le strategie di adattamento del prodotto e della promozione sono 5: 1.estensione della strategia nazionale: nessun cambiamento del prodotto e della promozione 2.adattamento della comunicazione:nessun cambiamento prodotto/adattamento della promozione 3.adattamento del prodotto: nessun cambiamento della promozione 4.adattamento duplice: sia del prodotto che della promozione 5.creazione prodotto: sviluppo nuovo prodotto attraverso due possibile forme: reinvenzione o prodotto completamente nuovo. Distribuzione:L'impresa internazionale deve affrontare il problema della distribuzione del prodotto ai consumatori finali dal punto di vista del canale globale. Almeno 3 sono gli stadi principali tra il venditore e l'acquirente: 1)l'organizzazione centrale del venditore supervisiona i canali ed è parte del canale; 2) è costituito dai canali tra paesi diversi,e fa arrivare i prodotti alla frontiera del paese estero; 3) consiste nei canali interni del paese estero, fa arrivare i prodotti dal punto di ingresso del paese fino al consumatore finale.
ufficio esportazioni: l'impresa inizialmente si impegna spedendo i prodotti se le vendite, se espandono l'ufficio si evolve per comprendere varie funzioni di marketing che permettono di affrontare l'attività internazionale più aggressivamente. Divisione internazionale: è creata dalle imprese che hanno superato lo stadio della divisione internazionale e sono diventate delle organizzazioni globali,pensano no in termini internazionali ma mondiali. Il personale direttive proviene da varie nazioni,Le forniture e gli acquisti sono effettuati dove sono più convenienti, e gli investimenti si fanno dove ci si aspetta il margine di profitto più elevato. Promozione: le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione da una ventina d'anni offrono al mrkt internazionale e globale strumenti più potenti per aumentare la presenza commerciale in molti paesi contemporaneamente. Internet è un mezzo globale permette di interagire direttamente con il cliente; i collegamenti sono tempestivi se non immediati ( questo permette anche di abbattere le mediazioni molto costose). L'informazione in rete va dappertutto per questo bisogna che contenga dati essenziali corretti e sia attraente e stimolante. Non ci sono più scatole chiuse nessuno compra a scatola chiusa. 6.CUSTOMER E GLOBETRADE anni 80/90 sono stati il tempo della qualità del prodotto/servizio. Gliglia della qualità focalizzata sul cliente: (pag 114) se il prodotto/servizio è eccellente abbiamo i vincitori al contrario i perdenti. Questi nel tempo cambiano posizione, per esempio motorola era una star del cellulare oggi invece è praticamente scomparsa da questo segmento di mercato. Tutti possono avere un prodotto generico ma il prodotto atteso dai clienti deve contenere i termini contrattuali. Sopra questi due livelli ce un prodotto/servizio aumentato che comprende degli extra per rendere il tutto più attraente (ex prova anticipata di un veicolo). Oltre ancora ce il prodotto potenziale non richiesto esplicitamente dai clienti e può cambiare l'intero assetto comportamentale dentro fasce di mercato ( ex Iphone). Il passaggio alla concentrazione con il cliente avvenuto negli anni 80 è sintetizzato in 7 punti da whiteley: 1.creare una visione centrata sul cliente 2.saturare l'azienda con le voci provenienti dal vostro mercato 3.dare libertà di azione ai dipendenti che sono champion nel trattare i clienti 4.abbattere le barriere che rendono difficile il rapporto con il cliente a cominciare da quelle amministrative,logistiche,normative,di servizio post vendita 5.misurare. Analizzare la performance interna ed esterna con esercizi di benchmarking 6.camminare dentro la conversazione ovvero proseguire nel discorso che l'impresa sta sviluppando 7.creare una leadership partecipativa, basata sui fatti che premia i successi che dà esempio. Questi principi sono stati eccitati ed esaltati dall'arrivo di strumenti di connessione universale e accessibili a basso costo. L'attività di comunicazione d'impresa ha uno scopo essenzialmente di scambio e commerciale. Con internet questo fenomeno è designato come e-commerce. Ce ancora però da parte dei clienti la diffidenza che deriva dall'impossibilità di toccare il prodotto e dalla paura che i mezzi di pagamento siano inaffidabili. 7.POST-CASH ECONOMY l'economia degli anni 2000 fa eclissare il contante che nella sua versione elettronica tende ad essere meno percepito come potenziale o effettivo debito. La smaterializzazione del denaro porcede inesorabile con i pagamenti a distanza. Paypal invita i propri clienti ad usa il telefono mobile. 8.WOMENOMICS la donna non è più a servizio di un uomo è libera nei suoi movimenti e percorre il mondo. Gli equilibri sono cambiati. In quasi tutti i paesi dell'OCSE la manodopera femminile ha superato il 50% del totale. In 22 paesi sviluppati le donne controllano il 60% del valore dei consumi correnti, decidono 6 acquisti su 10. in alcuni comparti merceologici la clientela è quasi esclusivamente femminile. La posizione dominante della donna è prevalentemente negli stati uniti d'america, finlandia,canada. È oltre il 65 %nei paesi
europei con eccezione proprio l'italia dove il peso decisionale femminile è stimato al 59%. il termine womenomics è stato coniato da kathy matsui che ha voluto stimare il contributo aggregato che le donne danno allo sviluppo dell'economia mondiale. nel contesto economico giapponese veongono individuati 10 settori che sono winners rispetto che possono assorbire manodopera femminile: servizi all'infanzia, fabbricazioni leggere, servizi finanziari e tutte le attività internet-related. Nei paesi sviluppati fino al 60 % dei laureati è donna ma nei consigli di amministrazione arriva dal 3 al 10%. in italia le piccole imprese a conduzione femminile sono nate negli ultimi 5 anni al ritmo di 20.000 ogni anno quasi sempre senza sostegni pubblici particolari e spesso senza analisi di mercato. Cap 7 1.RELAZIONI DI MARKETING l'obiettivo della seconda fase del marketing è la relazione con i clienti. Questa fase si chiama marketing relazionale quello che le imprese scoprono e diffondono negli anni 70/80. nella seconda fase le aziende scoprono che ce un valore che va oltre la vendita puntuale del prodotto/servizio: si chiama valutazione positiva dell'acquisto, ripetizione dell'acquisto, propensione al marchio e fidelizzazione definitiva del cliente. Il processo di fidelizzazione si incentiva con il dialogo continuo. Bisogna identificare il trend di consumo e servirlo in forme sempre più mirate e raffinate; viene riconosciuta l'intelligenza del cliente e del suo gusto. La fase due è anche il momento in cui le aziende cambiano logica di produzione, si adottano le produzioni just in time smettete di vendere ciò che producete e producete ciò che vendete. Il pull di mercato cambia la customizzazione del prodotto, allarga i cataloghi virtuali(se lo chiedi te lo faccio), articola in maniera molto accentuata la gamma dei prezzi,dallo standard all'accessorio. Le aziende customer driven ,orientate dal cliente, producono esattamente quello che il cliente vule fornendo un'alta qualità del prodotto e del servizio. Circa il 70% dei motivi per cui l'azienda perde un cliente non ha niente a che fare con il prodotto, le cause vanno cercate nella carenza dei servizi o nella loro totale mancanza. Le dimensioni della qualità del prodotto e del servizio rispettano sette imperativi per non fallire il business e restare in una situazione competitiva rispetto alla concorrenza: 1.creare una visione chiara per il cliente: deve essere chiara la missione nei confronti del cliente 2.saturare l'azienda con la voce del cliente il cliente che lavora per l'azienda costruisce il profilo del prodotto/servizio togliendo peso agli investimenti in promozione e pubblicità. 3.frequentare le scuole vincenti: studiare i metodi e la filosofia interna delle grandi aziende per acquisire le tecniche da adattare alle proprie necessità. 4.attivare i campioni nell'azienda 5.abbattere le barriere che frenano il consumatore vincente: spesso nei processi di progettazione predominano i criteri di qualità, livelli di profitto da raggiungere e il fascino delle nuove tecnologie; tutto ciò crea delle barriere invisibili che tagliano fuori il consumatore e i suoi bisogni effettivi dai piani strategici dell'azienda. 6.misurare le attività: l'azienda dedica un tempo infinito al continuo monitoraggio di tutte le attività, rilevando i dati delle performance passate, le tendenze al cambiamento, le tecniche adoperate dalla concorrenza e soprattutto le reazioni dei consumatori. In questo modo sarà sempre pronta a reagire per modificare prodotti e servizi. 7.far correre il metodo: il cliente è in primo piano,si è alla continua ricerca di nuove possibilità con il cliente come parte dell'organigramma interno. Il marketing tradizionale è un processo competitivo i identificazione e soddisfazione del cliente, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Il mrktg relazionale si fonda su questo principio ma è composto da nuove dimensioni che modificano le procedure d'azione. Il mrktg relazionale: -tende a creare e diffondere nuovi valori per i consumatori -richiede che l'azienda progetti e allinei il suo processo produttivo nella comunicazione,nella tecnologia e nelle persone, per supportare i desideri espressi dal cliente. -prevede una cooperazione in tempo reale tra venditore e acquirente -riconosce il valore del consumatore nel ciclo di vita degli acquisti
se questi obiettivi sono acquisiti le 4p del mrktg mix subiscono variazioni: prodotto: l'interazione con il cliente e conoscere le sue necessità comporta una maggiore rapidità e certezza nell'immissione del prodotto sul mercato. Prezzo: varia in accordo con le preferenze e gli interessi del cliente. Promozione: diventa il supporto per costruire il marchio e non solo per generare influenze sull'acquisto. Posizionamento: la distribuzione dei prodotti sui canali commerciali è decisa insieme dall'azienda e dal consumatore. Il mrktg relazionale deve considerare il fattore scelta del consumatore ed offrire una distribuzione differenziata con i vantaggi diversi che ne derivano. La terza fase del mrktg è quella in cui le aziende si trovano di fronte a persone creative,ricche di emozioni,valori,visioni del modno, voglia e potere di esprimerle. È l'era del mrktg creativo e spirituale; possiamo chiamarlo mrktg 3.0, green mrktg, societing, cmq la sostanza è che le imprese stanno spostando la propria focalizzazione dal consumatore all'umanità nel suo complesso. 2.GENERATIONAL MARKETING (*mrktg 1.0 nato in america dopo la grande crisi degli anni 30) i marketeer (addetti aziendali al marketing) nordamericani fine anni 90 distribuiscono la popolazione in 6 coorti generazionali: 1.quelli della depressione nati tra il 1912 e il 1921 2.quelli della seconda guerra mondiale nati dopo il 1922 con ideali comuni,leali alle marche, spendevano attentamente 3.quelli postbellici nati dal 1930 al 45 cresciuti in rapido sviluppo economico. Da adulti sono benestanti, spendono come atto liberatorio e per affermare lo status sociale. 4.baby boomers di prima leva 46-54. ottimisti in economia e nelle possibilità di carriera, sono i primi e veri consumatori diagnosticati dal mrktg tradizionale. 5.baby boomers di seconda leva 55-65. vedono finire la guerra fredda e assistono al recupero della cina. Sono ideologicamente insensibili. Le prospettive di lavoro non sono sicure. Spendono per mantenere il livello di vita. 6.la generazione X 66-76. non si fidano dei poteri pubblici,percepiscono la diversità,la violenza, l'insicurezza. i primi a conoscere l'epidemia di Aids o Hiv. 7.generazione Y anni 80 (poi arrivano i millenials che transitano la soglia del 2000). i primi sono la generazione che conosce estesamente l'uso di droghe, sopravvive con l'aiuto delle famiglie e delle generazioni precedenti, sopravvive con l'aiuto delle famiglie, si accontentano di lavori minori. Vivono la scomparsa del posto fisso,sono politicamente neutri. 8.millenials sono la generazione nata con google sono i cyberkids della net generation. 3.IMPROVVISAMENTE IL WEB peter small (progettista e imprenditore sul web) dà tre avvertimenti sulle tecnologie: -la tecnologia si sta espandendo in modo troppo veloce per riuscire a tenere il passo -c'è troppa informazione con cui trattare -la super connettività sta creando situazioni che non si sono mai affrontate prima dà alcuni consigli da prendere in considerazione quando si comincia a progettare qualsiasi strategia di ecommerce o e-business. Nessuno conosce tutte le risposte; tutti sono inaffidabili; le persone non hanno tempo per ascoltare ciò che avete da dire; credibilità e fiducia sono molto difficile da incontrare;niente è gratuito; nessuno conferirà con voi se non trova qualcosa di utile per se stesso; qualunque cosa facciate ci sono persone che stanno facendo la stessa cosa; tutti i potenziali clienti sono sommersi dalle informazioni; improvvisi e decisivi cambiamenti capitano costantemente; qualunque tecnologia o strumento diventerà rapidamente irrilevante. 4.SOCIAL MARKETING, SOCIONOMICS le aziende devono ascoltare il mercato attraverso i nuovi network e acquisire risposte da individui o gruppi che permettono di migliorare i prodotti/servizi. L'azienda che apre una pagina su fb o il profilo twitter si pone a livello del consumatore. Le idee più diffuse sono due:
-usare le piattaforme esistenti per collaborare con i clienti: il social mrktg si presenta come attività di ricerca e contatto per la fidelizzazione. I consigli sono ascoltare i segnali del consumatore, valorizzare le idee, usando tutti i anali disponibili. -attivare il processo pubblicitario attraverso messaggi o baner: sul versante pubblicitario le pratiche vincenti sono quelle alla twitter che diffonde messaggi in 140 caratteri. Mentre non risulta chiara la pratica di fb. Fb non è un vero mass medium non è un ambiente dove incontrare le marche,bensì gli amici. 5.BRANDING, REPUTACION reputacion: termine usato per dire quanto si è considerati nell'ambiente al quale si appartiene. Le imprese hanno sempre visto nei mass media il veicolo giusto per dire, inculcare l'idea della propria perfezione e utilità per il cliente. La reputazione di un marchio è uno strumento che opera sulle scelte del cliente come segnale di orientamento quando la qualità del prodotto non può essere personalmente e direttamente provata. La reputazione oggi si basa sulle esperienze progressive dei consumatori,sugli indicatori di qualità, su dimostrazioni e possibilità di prova, sui servizi postvendita. Nel brand il consumatore cerca garanzie razionali (prezzo,contenuti del prodotto) e emotive (vicinanza, colore, simpatia e cosi via). 6.MARKET GARDENING ci sono 82 definizioni di marketing. La proposta degli studiosi era quella di trasformare il mrktng da una profezia per l'hunting (andare a caccia dei consumatori) in un campo per il gardening : coltivare le idee che i clienti potenziali hanno del e per il nostro prodotto/servizio. La descrizione del nuovo profilo professionale del marketing manager non è semplice: non deve perdere contatto con il ruolo e il peso dei mass media, deve interpretare le mutazioni. Deve poi applicare direttamente strategie e piani sui canali social, identificando ogni volta i target di riferimento. L'obiettivo è sempre giungere allo scambio e alla vendita. Paola peretti → il manager del 2012 deve gestire il mrktg digitale come un insieme di attività che attraverso l'uso di strumenti digitali, sviluppando campagne di mrktg e comunicazione integrata, targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l'organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda. Cap 8 1.COMUNICARE L'ECONOMIA NERA è noto che oltre l'economia bianca e trasparente fatta di cicli di lavorazione bilanci tasse pagate e spirito comunitario, vi sono le economie gialle grigie e nere dove i rapporti e gli obiettivi sociali sono messi fra parentesi o del tutto ignorati. Troviamo tipologie,dimensioni e modalità di comunicazione di un mondo produttivo e commerciale che vive fuori dalle regole dello stato moderno e che ha trovato nella cyberconomia un nido estremamente accogliente; l'esercizio pubblico che dimentica di immettere lo scontrino fiscale e l'artigiano che non rilascia ricevuta della riparazione eseguita fanno parte di questa economia irregolare che ha una forte incidenza sull'equilibrio fiscale degli stati. L'economia nera è una parte significativa della ricchezza prodotta di un paese. Ha il difetto di non mettere a disposizione della collettività la quota di profitto che deve essere tassato e usato per i servizi pubblici. Il 10% ma la percentuale tende a crescere del commercio internazionale è rappresentato da scambi di merci piratate. La quota irregolarità fiscale trova una componente formidabile nell'uso della manodopera illegale. Il lavoro in nero pesa per il 22%nel sud e per il 15% nel nord(italia). Nel 2005 gli esperti osservano che il 30% del PIL italiano era costituito da economia irregolare: 270 milioni che non esistono formalmente. La commercializzazione di falsi prodotti arriva a costituire un montare complessivo da 300 a 800 miliardi di euro l'anno nel mondo. la merce contraffatta tocca oltre che il settore del lusso e della moda anche l'area dei videogiochi, della musica, del softwere informatico, dei medicinali. La produzione illegale adotta criteri moderni di just in time per consegnare ai mercati nazionali i prodotti richiesti. The economist usa il termine banksters ,gangster del credito, per identificare istituti come standard chartered multato per avere lavato 250 miliardi di dollari provenienti da guadagni da traffici illeciti. O il complesso di banche europee e internazionali (ex deutsche bank) che hanno manipolato intenzionalmente
i tassi di interesse interbancari a scopi speculativi. La crisi del sistema bancario mondiale è dovuto al fatto che numerosi istituti di credito hanno scommesso su partite irregolari a danno di ignari e fiduciosi risparmiatori. Loretta napoleoni → le leggi del mondo reale non hanno alcun significato nel cyberspazio visto che non possono essere applicate. La territorialità resta fondamentale nel mondo reale perché stabilisce i confini della giurisdizione legale. Confini fisici che non esistono nel cyberspazio. Pur esistendo e operando nel mondo reale i server si sottraggono alla legge ubicandosi nei paradisi fiscali. 2.RAIDER E CORRUTTORI la banca mondiale ha stimato che l'ammontare complessivo annuo pagato dalle imprese per corrompere funzionari pubblici nel mondo è di oltre un trilione (mille miliardi) di dollari. “la bustarella” è una pratica quotidiana nel commercio globale,si tratta di richieste di denaro fatte alle imprese da funzionari pubblici per accelerare pratiche, concedere permessi. (siemens impresa multinazionale tedesca è stata presa con le mani nel sacco dovendo pagare negli usa e in germania 800milioni di dollari). La corruzione che tipo di segnale economico è? -alcuni economisti legano il fenomeno alla maggior rigidità normativa della vita economica e del moltiplicarsi della micro-regolamentazione che allunga i processi e spinge a riconoscere il ruolo dei facilitatori (a pagamento). Per alcuni versi pagare per accelerare sarebbe alla fine un contributo allos viluppo rapido del business. -altri osservatori dicono che gli effetti sono essenzialmente negativi perche la corruzione permette alle imprese inefficienti di sopravvivere, scoraggia l'avvio di nuove iniziative... 3.INTELLIGENCE E CYBERWAR uno degli scandali più rilevanti dell'inizio del secolo ha investito newscorp il maggior gruppo mondiale dei media proprietà di rupert murdoch, che spiava a fini ricattatori una serie di personaggi del mondo anglosassone. Gruppo adesso sotto processo......... 4.MULTIMEDIA HACKING l'hacking è una nuova attività attiva e passiva di comunicazione organizzativa ai tempi di internet. Le aziende specializzate nel contrattacco ciberneutico nel 2010 hanno registrato 286 milioni di aggressioni da parte di malware software che infetta e ruba nei computer, server e nuvole informatiche altrui. Black hat= furto dati dalle imprese. Classica iniziativa black hat nel mondo internet è la manomissione dei dati per scalare le classifiche del ranking di presentazione nelle pagine di google e apparire prima dei concorrenti. I problemi della sicurezza informatica sono quasi insolubili. Le aziende possono reagire assumendo haker di alta competenza che diventino i sorveglianti della sicurezza informatica della ditta. 5.PRIVACY OR DEPRIVATION? 6.NEUROMARKETING (o paura) neuromarketing= obiettivo delle ricerche pubblicitarie, quello di usare le scienze neurologiche e psicologiche per decifrare i processi che stanno alla base delle decisioni di acquisto. Cap 9 1.L'ETA DELLA RESPONSABILITA OBBLIGATORIA il tema della responsabilità sociale è vecchio da quando l'umanità fa affari e commercia, ma dal punto di vista della comunicazione d'impresa è un tema che ha mezzo secolo di vita ufficiale. Le imprese e le amministrazioni pubbliche dichiarano di individuare 4 ambiti prioritari di intervento sostenibile: -ottimizzare il prodotto/servizio, innovando e migliorando i processi produttivi per aggiungere valore e favorire i consumatori, oltre che per assicurare il profitto. -orientare il consumo -accentuare la presenza e il contributo di tutti gli stakeholder per rendere l'impresa più trasparente.
-creare condizioni di lavoro sempre più efficaci per il miglioramento della qualità della vita dei dipendenti. La richiesta della responsabilità sociale viene dai consumatori come acquirenti e come cittadini che abitano il territorio dal quale viene prelevata la materia prima o al quale arriva la merce da utilizzare. Altri due aspetti della responsabilità sociale sono: – il livello delle retribuzioni dei manager rapportati ai guadagni degli altri operatori aziendali e al livello di profitto delle imprese. Sono i manager la vera piega del sistema capitalistico americano , controllano i consigli di amministrazione attribuendosi stipendi che risultano assurdi. Nel 1990 i massimi dirigenti delle maggiori aziende americane avevano redditi 93 volte superiori a quello di un lavoratore dell'industria. – la finalizzazione del business che tende a privilegiare il valore di borsa rispetto al valore operativo delle imprese, con potenziali ed effettivi squilibri nella gestione e nella continuità dell'attività produttiva delle aziende. 2.IMPRESA ETICA O ETICA DELL'IMPRESA secondo alcuni osservatori l'etica è diventata per le imprese una merce, una commodity dichiarabile e scambiabile. Le dichiarazioni di etica vengono fatte basandosi sull'idea che l'etica paga e che i guadagni dalla buona condotta dell'impresa potranno ripagare con interessi gli investimenti fatti in materia. L'etica si vende bene e permette di attirare l'attenzione del grande pubblico. Per ritrovare l'etica nell'impresa occorre: stabilire limiti all'impiego delle risorse ; ridare centralità al fattore lavoro e alla sua capacità espressiva e comunitaria.