Proyección by Michelle Crespo

El centro de Quito, una inspiraci贸n moderna

Milenium

un espacio dentro de otro espacio

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Agenda

Conferencia de

Pascal Arquitectos Para construcción de edificios vanguardistas en donde se hablará sonbre distintos aspectos muy importantes para la construcción de hoy en día en esta ciudad de Quito donde es momento de innovar en la arquitectura para lograr ese avance social que tanto reclama la gente en esta nueva generación de tecnología y diseño. Esta conferencia la darán los mejores profesores del mercado laboral y reconocidos premios por sus alcances en obras originales y trascendenes en el mundo arquitectónico.

Carta del Editor Lo nuestro es la producción y reproducción de contenido. Con los años, la revista Proyección ha hospedado en sus páginas no solo los proyectos arquitectónicos que van a definir los lenguajes nacionales, sino que ha salido a buscar propuestas importantes en otros países del mundo. Esa curiosidad hizo que la revista abriera espacios entre las apretadas agendas de los máximos expositores del arte, la arquitectura y el diseño. En esta edición nos sentimos orgullosos de presentar un homenaje póstumo al pintor Manuel de la Cruz González Luján, a 100 años de su natalicio. Además, una entrevista exclusiva a los hermanos Campana, dos diseñadores brasileños que definen las tendencias del diseño y que tienen un lugar de autoridad en cada Salón del Mueble de Milán. Presentamos, asimismo, tres casas de tres arquitectos que suscriben su autoría en un nuevo rumbo al significado de la forma y su relación con el contexto. En el proyecto de portada, la casa construida por el arquitecto Jaime Rouillon, hay que destacar la relectura que se propone de los materiales. Habría que ver con los ojos de Rouillon y tratar de adivinar lo que piensa cuando entra a un depósito de materiales de construcción y reescribe sus significados. Autoridad en cada Salón del Mueble de Milán. Presentamos, asimismo, tres casas de tres arquitectos que suscriben su autoría en un nuevo rumbo al significado .

Michelle Crespo Editora

Fecha: 27 de noviembre 2012 Hora: 20:00 Lugar: Casa de Arquitectos

Revista

Lanzamiento del Scala Shopping Lanzamiento del nuevo centro comercial Scala Shopping este diciembre para aprovechar la reumeración que se podrá alcanzar en la época navideña y de consumo masivo que se aproxima. De lo contrario se presentarán un gran número de pérdidas para todos los asociados y accionistas. La tendencia a crear centros comerciales sin iluminación ambiental tiene un propósito mercantil muy interesante ya que hace que el consumidor pierda la noción del tiempo y siga comprando, más técnicas arquitectónicas para manipular a la gente aquí.

Fecha: 7 de diciembre 2012 Hora: 19:00

Lugar: Scala Shopping, Hall Principal

Editor general: Michelle Crespo Diagramación: Michelle Crespo Fotografías Revista Proyección:

Michelle Crespo

María Paula Villa

María José Gatica Redacción de artículos: Alfredo Mucarcel María Eugenia Ramírez Diseño general: Michelle Crespo

Agradecimientos especiales: a Alfredo Mucarsel por su colaboración con la información del local Milenium y a María Paula Villa por la información del local Equipaggio

SUMARIO

Obras

Paseo San Francisco, un centro comercial con estructuras vistas 4 Milenium un espacio dentro de otro espacio 8

Historia

Innovaci贸n en locales comerciales 12

El centro de Quito, una inspiraci贸n moderna 16

Materiales Tendencias en el revestimiento de paredes 18

Diseño Conjuntos habitacionales iguales por afuera, diferentes por dentro 20 Áreas sociales externas hornos de leña y parrillas 23

Acabados Estilo grecorromano acabados que remontan en la historia 24 Cerámica y madera una combinación simplemente acogedora 26

Diseño Interior Dos estilos dos tipos de clientes 28

Arquitecto Pérez Humor 33

Paseo San Francisco un centro comercial con estructuras vistas P

OBRAS

róximamente en el selecto y acogedor Valle de Cumbayá, “Paseo San Francisco”, un espectacular proyecto en medio de un clima refrescante, nace este concepto innovador que promete emociones jamás antes percibidas. Su diseño aprovecha al máximo las bondades de la zona, y, con ello, se ofrece a los visitantes un espacio de esparcimiento abierto, que fusiona naturaleza, entretenimiento de última generación y teconología de punta a la vanguardia de Latinoamérica. Tendrá un Imax en 3D con la pantalla plana más grande del país (21 m de

alto por 12 m de ancho) y capacidad para 380 personas. Este se integrará con cinco salas de cine (para 230 personas cada una) y un teatro clásico (para 270 personas). Asimismo, contará con un centro de convenciones, del que Pablo Ochoa, gerente de Quorum Quito, congresos y convenciones, garantizó que será el más grande del país. Contará con equipamientos, acústica y tecnologías. Su capacidad es de 3 200 personas con salas modulares que permitirán reuniones desde 25 hasta 2 200 personas. “Este espacio -dijo Ochoa-permitirá que otros países vean a la ciudad y promue-

van la ocupación y el gasto promedio. El gasto del turista de negocios es cuatro veces más alto que del turista normal”. En esta área se trabaja con Quito Turismo y el Buró de Convenciones. Conservando el paisaje urbanístico que caracteriza a la zona, toma lugar en pleno corazón de Cumbayá. Su diseño aprovecha al máximo las bondades del Valle, y con ello ofrece a todos sus clientes, un gran espacio de esparcimiento abierto, fusionando naturaleza,tecnología, los beneficios de un clima privilegiado y entretenimiento de última generación. Estos 38 años de servicio ininterrumpido han sido parte de un proceso vital fundamentalmente estético - donde se han unido necesidades individuales y colectivas, formas de manifestarse y motivaciones profundas encarnadas en una nueva mentalidad de forjar un Ecuador diferente. Uribe & Schwarzkopf como firma constructora se siente orgullosa de sus logros en los campos de la promoción, la planificación, la construcción y la venta de viviendas, departamentos, oficinas comerciales, así como construcciones de interés

social en diferentes sectores de la capital de la República. Esta recuperación gráfica que hoy se la comparte con la comunidad ecuatoriana se expresa no tanto en las construcciones en sí, sino en los seres humanos que las habitan, las frecuentan, las utilizan y les siguen dando vida. A lo largo de estas páginas desfilan una serie heterogénea de creaciones humanas, pero la distribución no es arbitraria ni mucho menos. Porque detrás de cada edificio, de cada departamento, de cada conjunto habitacional hay un concepto vital, un planteamiento espacial, un carácter, un fin y un motivo por los cuales nacieron para enriquecer el espacio humano y para mejorar el horizonte citadino. Uribe & Schwarzkopf agradece a la comunidad ecuatoriana, a todos los clientes, amigos y a las empresas que colaboraron con el propósito de hacer realidad el sueño de muchas personas e instituciones. Con el fin de cooperar al trabajo social que realiza la Fundación Reina de Quito, hemos firmado un convenio en el que nos comprometemos a entregar material reciclable como: papel, plástico, cartón, fundas de cemento

de los proyectos. Los fondos recolectados apoyarán a 800 personas de escasos recursos en su salud, y al centro infantil “Aprendiendo a Vivir”. Ubicada en la Catalina Aldáz entre Portugal y Eloy Alfaro (Proyecto Catalina Parc, atención por la Eloy Alfaro). Bristol Parc, un proyecto que posee tres torres, una de oficinas y dos de vivienda. Su uso mixto permite la creación de franjas de locales comerciales en la planta baja, con accesos peatonales independientes. Además podrá disfrutar de beneficios únicos como: lobby decorado, piscina temperada, sala de cine, área de spa con jacuzzi, sauna y turco, áreas BBQ. y cancha de squash. ¡No espere más y visítenos! Uribe & Schwarzkopf en alianza con Pronobis forman parte de la Feria de Vivienda organizada por el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (BIESS). El evento fue inagurado el día jueves 18 de Octubre y estará abierta hasta el domingo 23 de octubre. En el stand podrá conocer sobre el nuevo proyecto que se ejecutará en los próximos años. Ciudad del Sol Quito, es la propuesta de un conjunto de edificios entre ellos 3 torres de departamentos, 1 torre hospitalaria divida en: 6 pisos para hospital 9 pisos para consultorios, una torre de 39: 12 pisos inferiores para hotel 5 estrellas y 25 pisos superiores de apartamentos. 1 plaza central contemporánea con locales comerciales, área gastronómica y en la que se promoverá el desarrollo cultural con expresiones artísticas a aire libre.

Para fines de octubre está prevista la inauguración. Cuenta con 200 locales, un centro de convenciones, centro de negocios, Imax, museo interactivo, teatro, áreas deportivas... Innovación, servicio, entretenimiento, educación y responsabilidad social son los cinco elementos básicos sobre los que fue concebido el proyecto Paseo San Francisco, en Cumbayá. La idea que surgió hace seis años de un grupo de inversionistas comenzó a ser materializada desde hace dos años con el inicio de la construcción física del complejo. Para fines de octubre se prevé su inauguración. La empresa Uribe&Schwarzkopf es responsable de la construcción. La zona fue escogida por el alto crecimiento inmobiliario, poblacional (5% anual) y de instituciones educativas, lo que asegura su mercado. La proyección son 600 mil visitantes por año. Según sus promotores, el lugar no está concebido como centro comercial, sino que abarca una idea de integración. “Hay altísimos valores de diferenciación -dijo María Belén Tinajero, directora de Marketing y Negocios del Paseo San Francisco-, como programas de responsabilidad social y el tema de servicio como característica fundamental”. También habrá un centro de negocios y oficinas de tiempo compartido, para resolver las necesidades de quienes viven en Cumbayá y evitar así problemas de tiempo y tráfico.

Paseo San Francisco en contrucción, estructuras metálicas como soporte y como elemento de diseño. Fotos:Michelle Crespo

Un museo interactivo es otro de los servicios. En el lugar se disfrutarán actividades lúdicas basadas en la educación a través del juego. Podrán acudir desde infantes hasta personas de la tercera edad. Con respecto a las marcas que se comercializarán, Gabriela Manzur, de Márketing del Paseo, indicó que Guess, Bugatti, Colineal, Mundo Mac, Marathon y Urbanix son algunas de ellas. También se contará con franquicias de restaurantes de comida gourmet que estarán por primera vez en el país. El alcalde Augusto Barrera manifestó que la administración actual está convencida de que Quito requiere de procesos de concertación para dinamizar la economía local y generar mecanismos de redistribución de la riqueza. “La edificación de grandes centros comerciales -dijo Barrera- tiene efectos positivos para la comunidad en torno a fuentes de empleo, valorización y la propia actividad comercial”. (NJ)

El proyecto Paseo San Francisco está localizado en la esquina de la Interoceánica y la circunvalación a Cumbayá. Tiene 165 mil m² de construcción total y 2 500 áreas de parqueo. la inversión bordea los $50 millones. Cuenta con seis niveles. En las dos primeras plantas se encuentran la mayoría de locales, 200 en total. “El diseño del complejo es moderno -dijo Tinajero- pero se recupera la tradición quiteña, las casa coloniales esos espacios de diálogo y de enriquecimiento familiar”. Entre las áreas para las actividades deportivas están un gimnasio y pista de 400 metros. Extraordinario proyecto de rescate, único en su tipo, que se creó con la finalidad de restaurar antiguos edificios del Centro Histórico en un marco que combinara arquitectura antigua y contemporánea. Se pueden admirar formidables vistas del Centro de Puebla y hermosos jardines desde esta plaza. El encanto es mayor, pues durante el paseo existe la opción de hacer parada en alguna tienda de artesanía, café.

Milenium un espacio dentro de otro espacio A partir de la obra gris que recibieron los diferentes involucrados con el proyecto del local de Milenium en el nuevo centro comercial Paseo San Fracisco tuvieron que ingeniárselas para adaptar un espacio totalmente diferente dentro del que ya tenían, desde la construcción de paredes nuevas sobre las ya existentes hasta otro piso para difernciar las áreas de trabajo

Renders de lo que será el local Milenium en el Paseo San Francisco en Cumbayá. Gráficos: Alfredo Mucarcel

SISTEMA DE PERCHAS Las perchas tienen la funcionalidad de exhibir los productos que promociona el local Milenium. Técnicamente nacen de un armazón metálico para proporcionar estabilidad y seguridad, teniendo en cuenta que todas las perchas poseen las mismas dimensiones y características; se encuentran sujetas mediante una estructura metálica anclada al piso, y columnas de hormigón existentes. En la parte inferior de cada percha se colocará un sistema de puertas

en formica de color tomate, con la finalidad de tener mercadería en stock. Los productos descansan sobre repisas construidas en vidrio, las mismas que serán iluminadas con un dicroico de led empotrado en la pared vertical de la percha junto a cada repisa. El interior y el exterior de cada percha será recubierto de gypsum, tal como se muestra en los renders y planos arquitectónicos.

Planos local Milenium por Alfredo Mucarcel

SISTEMA DE PISOS El contrapiso del local se fundirá con hormigón previo el tendido de las instalaciones eléctricas, el nivel deacabado corresponderá exactamente al nivel de pasillos existentes. Para la elaboración se utilizará mortero preparado con arena cemento para el relleno, y aditivos para alcanzar el acabado liso requerido, logrando un estilo moderno de hormigón visto. Para el diseño de las franjas de 60 cm.

en el piso, se utilizará maquina o se encofrará con laminas delgadas de 6mm. que permitan luego ser desmontadas eficazmente. Se cumplirá con las especificaciones ACI, todo lo relacionado al trabajo y obra civil. El sistema de trabajo para alcanzar el objetivo requerido será en etapas comenzando desde el fondo hasta terminar en la entrada del local.

MEZZANINE Se construirá una estructura metálica conformada con pórticos ordinarios OMF, y correas con separación de 60cm. para la instalación del plywood, la misma que descansa sobre placas metálicasde espesor 6mm. ancladas al piso con pernos expansores de 2 1⁄4”. Cumpliendo la función de conectar la planta baja con la planta alta, a través de un sistema de escaleras metálicas; brindando el funcionamiento de una oficina para la

administración del local Milenium. Todos los materiales utilizados en las escaleras y en la estructura cumplen con las especificaciones ASTM A36, fy 2500 kilos/cm2. Para el recubrimiento se utilizará elementos de fibrocemento debido a su bajo peso y apariencia de hormigón. En tanto a parámetros de calculo la estructura ha sido diseñada para soportar su peso propio.

ESCALERAS Las gradas han sido diseñadas para un carga viva de 300 kilos/m2, según el diseño arquitectónico proporcionado. Cumplen la funcionalidad de conectar la planta baja con el mezanine. Se encuentran soportadas por dos vigas principales que alojan a los

escalones prefabricados de plancha de acero antideslizante. Todos los materiales que serán utilizados cumplen con la norma ASTM A36, fy 2500 kilos/cm2. La estructura metálica será prefabricada y pintada en taller, para luego ser montada en obra.

SISTEMA DE HVAC El local Milenium no utilizará el sistema de HVAC.Pasamano de acero inoxidable, incluidos en el diseño con el fin de garantizar la seguridad del personal. Conformado por tubos de 1” y 2” en la parte superior anclados a la estructura en el sector correspondiente. Serán elaboradas con acero

ILUMINACIÓN El local Milenium consta de doble altura, esto implica que el corredor de ingreso será iluminado a través de un doble dicroico de led con 3000k. con el fin de garantizar luz calidad en todo el local. Los productos exhibidos en perchas serán iluminados con dicroicos de led, los mismos que se encontraran empotrados en las paredes laterales de gypsum de cada percha. El resto del local constara de dicroicos simples, es decir,

donde no exista doble altura. El local constará con lámparas de emergencia administración del local Milenium. Todos los materiales utilizados en las escaleras y en la estructura cumplen con las especificaciones ASTM A36, fy 2500 kilos/cm2. Para el recubrimiento se utilizará elementos de fibrocemento debido a su bajo peso y apariencia de hormigón. En tanto a parámetros de calculo la estructura ha sido diseñada para soportar su peso propio.

ACABADOS EN FRENTES, PUERTAS Y VENTANAS La fachada principal del local Milenium consta de una mampara de vidrio templado de 10mm. de espesor, la ual no ha de pasar la línea de concesión. Teniendo en cuenta que el ingreso al local será a través de dos puertas manuales del mismo vidrio, las cuales giraran con accesorios de punto fijo, incluyendo tiraderas de acero inoxidable y bomba hidráulica al

piso; con el fin de garantizar un acceso cómodo y amplio. Los vidrios se encontraran adosados a sus paredes respectivas como se encuentra adjunto en los planos arquitectónicos. El aluminio empleado será del tipo anodizado natural, mientras que el vidrio principal se encargará de brindar alta transmisión de luz diurna, color uniforme, completamente.

CIELOS FALSO Y PAREDES DE GYPSUM Milenium constará con paredes perimetrales de gypsum en todo el local como lo indica el manual de adecuaciones Paseo San Francisco. Teniendo en cuenta que el acabado del cielo falso será también elaborado en gypsum, su diseño es uniforme, llano y pintado de color blanco, brindando una fácil y rápida instalación utilizados cumplen con la norma ASTM A36, fy 2500 kilos/cm2. La estructura metálica será prefabricada y pintada en taller, para luego ser montada en obra. La fachada principal del local Milenium consta de una mampara de vidrio templado de 10mm. de espesor, la ual no ha de pasar la línea de concesión. Teniendo

en cuenta que el ingreso al local será a través de dos puertas manuales del mismo vidrio, las cuales giraran con accesorios de punto fijo, incluyendo tiraderas de acero inoxidable y bomba hidráulica al piso; con el fin de garantizar un acceso cómodo y amplio. Los vidrios se encontraran adosados a sus paredes respectivas como se encuentra adjunto en los planos arquitectónicos. El aluminio empleado será del tipo anodizado natural, mientras que el vidrio principal se encargará de brindar alta transmisión de luz diurna, color uniforme, completamente en su lugar.

Innovación

en locales comerciales A partir de la obra gris que recibieron los diferentes involucrados con el proyecto del local de Milenium en el nuevo centro comercial Scala Shopping tuvieron que ingeniárselas para adaptar un espacio totalmente diferente.

a tendencia que se está dandd alrededor del ámbito comercial es Center, pertenece al reconocido Consorcio Nobis un grupo de empresas que participan activa, positiva y exitosamente en diversos sectores de la economía, agroindustria, inmobiliario, turístico, industrial y comercial, su enfoque creativo, dinámico, innovador y de alta responsabilidad social, ubica a Nobis como el nuevo líder empresarial del país. A tres minutos del aeropuerto internacional de Guayaquil y rodeado de las principales vías de circulación, encontramos a Mall del Sol, sus imponentes 145.000 metros cuadrados de construcción con una arquitectura moderna y funcional, alberga estratégicamente a un mix de los más importantes negocios, marcas y franquicias nacionales e internacionales, donde se conjuga el entretenimiento, la moda, el comercio, la tecnología, y la gastronomía, en más de 211 locales, constituyéndose así, no solo en un ícono comercial de Guayaquil sino de Ecuador. Tiene un 100% de ocupación y su atención gira alrededor de sus anclas como: Sukasa, Juguetón, Bebemundo y Etafashion, las tiendas más grandes por departamentos, Megamaxi, el mayor supermercado del país, Cinemark, la cadena de cines más exitosa, su patio de comidas con su variedad gastronómica y uno de los más importantes del país. Hoy contamos con Torres del Mall, un edificio de 2 torres de locales comerciales, oficinas, salones de eventos y nuevos parqueos, contribuyendo a la constante innovación del primer centro comercial de Guayaquil.

Trabajar con eficiencia, ética, creatividad y disciplina para generar riqueza en forma productiva, capacitando y motivando a nuestros colaboradores, con la finalidad de potencializar la Operación Comercial de sus unidades de concesión, a través del permanente estímulo, seguridad y confort que nuestras instalaciones ofrecen a nuestros visitantes. Constituir al centro comercial Mall del Sol como la mejor opción de compra a nivel local mediante ofertas de bienes y servicios de alta categoría. Nuestro compromiso es comercializar, implementar, adecuar y administrar la concesión de áreas con lo más altos estándares de calidad. Cumpliendo los requisitos legales y reglamentarios aplicables a nuestra operación y satisfaciendo a nuestros clientes. Optimizando y mejorando continuamente la eficacia de nuestro Sistema de Gestión, logrando el cumplimiento de objetivos determinados por una excelente administración. Innovar en las estrategias comerciales es una de las mejores herramientas que tienen las empresas para una mejor asignación de recursos, sostiene el autor. Y señala que a pesar de que la mayoría de los argentinos se encuentra en la franja de ingresos medios bajos y bajos, los próximos lanzamientos se concentrarán en los segmentos de nivel socioeconómico alto. Innovar en las estrategias comerciales es una de las principales herramientas que las empresas pueden implementar para lograr una asignación de recursos más eficiente. Más aún, sólo a través de una estrategia de innovación dirigida a resolver las necesidades de los segmentos específicos del mercado, podrán optimizar las oportunidades que surjan en los diferentes sec-

Local Equipaggioo en el Centro Comercial Scala en contrucción, adaptación en el techo como innovación principal. Fotos: María Paula Villa

tores de la población. Es posible entonces enunciar dos grandes y diferentes estrategias: dirigir este proceso de innovación hacia un target de consumidores con altos ingresos o hacia aquellos que se sitúan en la base de la pirámide. En el escenario internacional se dan dos tendencias. Por un lado, frente al desafío del crecimiento de ventas y beneficios impuestos por el mercado de valores, muchas empresas están encarando procesos de innovación para desarrollarse en los mercados saturados de Europa y América del Norte. Además, en el línea con esa estrategia acotada, se globalizan penetrando cada vez más en países donde las mayorías son pobres, pero compitiendo por el consumo del 20% de la población mundial dueña del 80% de los ingresos económicos. Además, otras compañías comenzaron a dirigir sus estrategias comerciales hacia los segmentos de consumidores de bajos recursos y de clase media baja. Estos son aproximadamente 4 mil millones de personas en el mundo, de las cuales hay más de 380 millones en Latinoamérica y 28 millones en nuestro país. Esa estrategia comercial, encarada por empresas como Minka en Perú (del Grupo Romero) o Farmacias del Ahorro en México, es uno de los cambios más importantes que se dan no sólo a nivel de las gerencias comerciales de las compañías sino también en las relaciones empresa-sociedad: dichas empresas continuarán

generando ganancias y los segmentos de la población de bajos recursos se verán beneficiados con ofertas a su medida. Sin embargo, la Argentina se encuentra todavía en una etapa inicial en el desarrollo de ese segmento del mercado, sin observarse todavía ninguna compañía posicionada como muy exitosa en dicha área del negocio. En una encuesta realizada a 64 directivos de las áreas de marketing y comercial de 44 empresas de consumo masivo de la Argentina (que facturaron en total 12.448 millones de pesos en 2004), se observó que el 10% del presupuesto de marketing para 2005 será invertido en investigación de mercado. Esto sugeriría que las empresas estarían avocadas a conocer y comprender las variables que definen al mercado, lo que les permitiría identificar nuevas oportunidades e impulsar la innovación comercial. Sin embargo, otro dato que se desprendió de la encuesta indica que los próximos lanzamientos se concentrarán en los segmentos de nivel socioeconómico alto. Este resultado sugiere que en nuestro país existen pocas empresas con “expertise” para dirigirse a los consumidores de menor poder adquisitivo. En la medida en que las empresas reconozcan el valor de dichos segmentos y apliquen la innovación entre ellos, desarrollarán productos para satisfacer sus necesidades. Esto no

15 sólo tiene gran importancia a nivel económico, sino que además permitirá realizar uno de los roles más importantes de la empresa y el marketing: colaborar en el desarrollo y mejora de la calidad de vida de la sociedad. Gran parte de la estrategia para alcanzar este objetivo se resume en innovación, dirigida a los segmentos más pobres, hasta ahora marginales en los presupuestos de marketing de las empresas de consumo masivo. Según los resultados de la investigación presentada en el Tercer Encuentro de Consumo Masivo, los consumidores emergentes desean productos de marca, tecnología y buena calidad tanto o más (el riesgo de probar lo nuevo es muy alto, dado que no se pueden dar el lujo de perder) que los consumidores de segmentos socioeconómicos más altos. Por eso, la versión simplificada de productos caros no son la fórmula para tener éxito en estos mercados. Por otro lado, al ser consultados sobre el monto de la inversión comercial total, los ejecutivos indicaron que la misma representó en el 2004 -en promedio sobre dicho porcentaje- un 18,8% de la facturación. Pronosticaron, para este año, un mayor presupuesto comercial, del 20,8%

sobre una facturación esperada también mayor (23,1% superior a la de 2004). Un incremento en los presupuestos e inversiones en marketing es una buena noticia para los ejecutivos del sector. Pero eso es sólo la primera parte de la ecuación, que se completa con lograr mayor eficiencia en las inversiones comerciales. Antes de decidir cuánto invertir en cada herramienta comercial sería interesante que las empresas reflexionen sobre los segmentos a los cuales dirigirán la oferta: ¿cuánto se conoce de ellos?, ¿cómo viven y piensan los consumidores?, ¿cómo es la actividad competitiva del segmento? La profunda comprensión de estos puntos, además de permitir una asignación presupuestaria más eficiente, resultará útil para identificar nuevas oportunidades de negocio y en concreto facilitar la innovación. La investigación de mercado es parte central en esta tarea y, contrario a la percepción general, es accesible económicamente. Invertir dinero es sólo una parte de la consigna.

El centro de Quito, una inspiración moderna

HISTORIA

l Centro Histórico de Quito es el más grande de América. La mayor parte de sus edificios han resistido los embates de la naturaleza y tribulaciones del hombre. Las diversas culturas de la ciudad han engendrado un tesoro lleno de riqueza artística, cultural e histórica, que ha sido cuidado a través de los siglos hasta el presente. Por esta razón fue reconocido por la UNESCO, en noviembre de 1978 como el Primer Patrimonio Cultural de la Humanidad. Alberga iglesias, capillas, monasterios y conventos coloniales, plazas, museos y encantadores patios internos, edificaciones republicanas e interesante arquitectura de inicios del siglo XX, además de obras contemporáneas notables que hacen de este un lugar de enorme valor histórico, arquitectónico y estético.

Edificaciones en el Centro Hitórico de Quito. Fotografías por María Paula Villa

La loma del Panecillo, con tres mil metros de altitud sobre el nivel del mar, es una referencia para los quiteños porque marca la división entre el sur y el centro de la ciudad y aún mantiene el legado de la época incaica porque allí se encuentra la Olla del Panecillo, una especie de cisterna circular de ocho metros de profundidad que fue utilizado para el riego de sembríos. La Plaza Grande o de la Independencia alberga en su corazón el Monumento a la Independencia, de estilo neoclásico, y a cuatro pilares de la sociedad ecuatoriana: la Catedral. Aparte de brindar un vistazo a la vida de los quiteños que allí se reúnen, es un buen punto de partida para adentrarse en un mundo donde lo inverosímil es real. Una visita a la Catedral, templo de tres naves que se erige como uno de los símbolos religiosos de mayor valor

LOS VALLES DE QUITO Debido al crecimiento poblacional de la ciudad en las últimas décadas y al gran crecimiento urbanístico que ha tenido la ciudad, la población ha ido expandiéndose hasta los valles aledaños al oriente de la ciudad, los mismos que forman parte del Distrito Metropolitano de Quito. Al norte de la ciudad se encuentran los valles de Calderón y la Mitad del Mundo. Al nororiente se encuentran los valles de Cumbayá y Tumbaco, mientras que al suroriente, se encuentra el valle

de los Chillos, conformado por los pueblos de San Rafael, Conocoto, Sangoloquí, El Tingo, entre otros. Muy cerca de la Plaza Grande se encuentra otro punto obligatorio: la Iglesia de la Compañía de Jesús, el templo barroco más importante de Quito y un edificio que, por sí solo, hace valer la visita a esta ciudad. El esplendor que derrocha el interior de esta iglesia la convierte en el edificio colonial y religioso de mayor envergadura dentro del área.

Sus columnas salomónicas, los distintos símbolos tallados en piedra volcánica, las influencias moriscas visibles en la ornamentación del techo y, sobre todo, un espectáculo de pan de oro, de siete toneladas, cubren rigurosamente el interior, produciendo gran admiración entre los visitantes.

Siguiendo con la caminata, avanzamos hacia la Plaza de San Francisco y su mítica iglesia, la más vieja de Quito. La Iglesia de San Francisco es un templo verdaderamente imponente, con una fachada simétrica, paredes blancas en las que sobresalen dos campanarios gemelos y un hermoso portón tallado en piedra.

QUITO MODERNO Quito no son solo iglesias, conventos y museos, si no también modernos centros comerciales, glamorosos bares, centros de diversión y restaurantes de la mas variada

comida nacional e internacional, complementando este gran conjunto coexisten también las principales cadenas.

Tendencias en el revestimiento de

MATERIALES

paredes

Los materiales que se están usando hoy en día para el revestimiento de paredes varían desde elementos que se pueden adosar hasta materiales que conforman parte de la estructura de la construcción.

n recurso es un medio de cualquier clase que permite conseguir aquello que se pretende. Un material, por otra parte, es algo perteneciente o relativo a la materia (resulta opuesto, por lo tanto, a lo espiritual). Recursos materialesLos recursos materiales, en definitiva, son los medios físicos y concretos que ayudan a conseguir algún objetivo. El concepto es habitual en el ámbito de las empresas y de los gobiernos. Por ejemplo: “Tenemos grandes profesionales en este hospital, pero nos faltan recursos materiales”, “La compañía ha realizado una gran inversión para renovar los recursos materiales”,

“Cuando los recursos materiales son escasos, hay que agudizar el ingenio y redoblar los esfuerzos”. En la actividad cotidiana de una empresa, se pueden distinguir entre distintos tipos de recursos. Los recursos materiales son aquellos bienes tangibles que permiten ofrecer los productos o servicios en cuestión. Entre ellos se encuentran las materias primas, las instalaciones, las maquinarias y el terreno. Otros recursos importantes en la operatoria de una empresa son los recursos técnicos (como las patentes o los sistemas), los recursos financieros (dinero en efectivo, créditos) y los

Muestra de algunos de los materiales., piedra. Fotos: María José Gatica

El éxito de cualquier organización dependerá de la correcta gestión de todos estos recursos. Resulta difícil que una empresa funcione si cuenta con grandes recursos materiales pero falla en los recursos humanos o viceversa. Por lo general, la mejor forma de potenciar los recursos materiales es a través de inversiones que permitan renovarlos y actualizarlos. En el caso de los recursos humanos, en cambio, su gestión es más compleja e implica múltiples variables. La investigación que a continuación se presenta consiste en la determinación de manejo de materiales de una empresa. Se pretende conocer las distintas formas en que ha sido abordado el tema, específicamente interesa destacar los énfasis y los tipos, sistemas, aplicaciones y los últimos adelantos en el manejo de materiales. La importancia de este conocimiento puede ayudar a entender el porqué del funcionamiento eficiente en las ramas de la manufactura, el almacenaje, el traslado y la distribución de los materiales. Con el trabajo realizado se puede reafirmar y completar

conocimientos adquiridos mediante la realización del análisis del manejo de materiales Aparte de otras razones, es aconsejable admitir esta definición esta definición amplia porque la máxima economía en la manutención de materiales solamente se consigue estudiando la marcha del producto desde su primer movimiento como materia prima hasta su punto de consumo definitivo. Cualquier otra definición del manejo de materiales proporcionaría una visión restringida e impediría a la empresa alcanzar el máximo de beneficios y de ahorro que puede brindar una elevación del rendimiento en este terreno. El movimiento de materiales debe reducirse al mínimo suprimiendo cuantas manipulaciones sea posible. En los últimos años se han hecho bastantes cálculos para poner de manifiesto la proporción de manutención de materiales involucrada en el conjunto del proceso de producción. Como es natural, estos porcentajes varían considerablemente de una industria a otra y su principal finalidad, en cada caso, es la deponer manifiesto la importancia d esta función, la cual evidente.

Conjuntos habitacionales

iguales por afuera, diferentes por dentro

DISEÑO

os nuevos conjuntos habitacionales que se presentan hoy en día son personalidzados por el propietario y esto requiere versatilidad por parte del arquitecto para lograr que cada uno quiera obtenga lo que quiere. Casa de la Cultura Ecuatoriana (Abreviado CCE). Institución autónoma de gestión cultural en la República del Ecuador. Funciona desde el año 1944 y tiene su sede principal en la ciudad de Quito D.M.. Cuenta además con sedes en casi todas las provincias del país. Tiene por objeto coadyuvar al desarrollo de los derechos culturales y principios programáticos, enmarcados en la política pública cultural del Estado ecuatoriano (Art.3, Ley Orgánica de la Casa de la Cultura Ecuatorina). La idea de crear una institución de este estilo nace de la mente del insigne político y periodista lojano Dr. Benjamín Carrión, quien veía en la cultura ecuatoriana una fuerza superior que podría levantar la moral del país después de la derrota militar en la Guerra peruano-ecuatoriana de 1941, en la que el país perdió casi la

mitad de su territorio y su acceso al río Amazonas. En sus propias palabras: “Si no podemos ser una potencia militar y económica, podemos ser, en cambio, una potencia cultural nutrida de nuestras más ricas tradiciones”. Carrión citaba el ejemplo de naciones pequeñas como Grecia e Israel, capaces no obstante, de figurar entre las más civilizadas y cultas de la historia universal. La Casa de la Cultura Ecuatoriana fue creada oficialmente el 9 de agosto de 1944, durante la presidencia del Dr José María Velasco Ibarra, quien promulgó su creación en el decreto ejecutivo Nº707, en el que se describe el proposito de esta institución como: “...dirigir la cultura con espíritu esencialmente nacional, en todos los aspectos posibles a fin de crear y robustecer el pensamiento científico, económico, jurídico y la sensibilidad artística de la colectividad ecuatoriana”. El primer presidente de la misma fue el propio Carrión, mentalizador de la obra y en cuyo honor sería nombrada la institución posteriormente. Según la ley orgánica de la CCE indica algunos de sus finalidades:

21 Orientar el desarrollo de la cultura nacional y universal, estimular su conocimiento y difundir los valores de la cultura ecuatoriana en el ámbito nacional e internacional; Integrar a las diversas culturas del país, en condiciones de igualdad, mediante programas e iniciativas culturales, para consolidar y fortalecer la identidad de la nación ecuatoriana;Fortalecer, ampliar e impulsar el pensamiento, el arte y la investigación científica, a fin de promover y difundir la riqueza y diversidad cultural del país; Rescatar y precautelar la identidad cultural ecuatoriana, preservando sus valores Participar en la supervisión de la publicidad y programas a través de los medios de comunicación, así como en espectáculos artísticos, en coordinación con las autoridades e instituciones culturales y educativas del país; Defender y conformar el patrimonio histórico y cultural del Ecuador;Promover eventos, dentro de su ámbito, que difundan la actividad cultural; Organizar centros especializados de educación cultural, científica y artística;Conformar corporaciones y fundaciones para el desarrollo de la cultura Promover la creación de núcleos y extensiones culturales en el país, y aprobar y cooperar con los instituidos por ecuatorianos residentes en el extranjero; Auspiciar la formación y especialización académica de quienes se destacaren en el cultivo de las ciencias, las artes y la cultura en general; y, Las demás asignadas por la La Casa de la Cultura Ecuatoriana tiene su sede principal en la ciudad de Quito, que es conocida como Matriz y es la que genera la mayoría de eventos y concentra la mayor cantidad de museos y salas de cultura. Además está representada en las provincias de Azuay, Bolívar, Cañar, Carchi, Chimborazo, Cotopaxi, El Oro, Esmeraldas, Galápagos, Guayas, Imbabura, Loja, Los Ríos, Manabí, Morona Santiago, Napo, Orellana, Pastaza, Sucumbíos, Tungurahua, Zamora,Santa Elena,Santo Domingo de los Tsachilas y Morona Santiago por medio de núcleos que fueron creados en épocas diferentes y por distintas personalidades.

Asimismo, las actividades y tamaños difieren entre las provincias. Para las funciones que fue creada, la CCE debía surtirse de una serie de edificios a lo largo y ancho del país, pero sobre todo en su sede principal, donde funcionarían los principales museos, galerías, teatros y oficinas. Artículo principal: Palacio Benjamín Carrión. También conocido como Casona de la CCE. Se ubica en los predios donados por el municipio de Quito a la institución, frente al histórico parque El Ejido, en el centro de la ciudad. Comenzó su construcción en 1946 basado en los planos del Ing. Alfonso Calderón Moreno, quien lo concibió como una estructura de estilo clásico. Dentro de su estructura funcionan oficinas administrativas como la Presidencia, Secretaría General, Financiero, Recursos Humanos, Publicaciones, Planificación; además de espacios destinados a la difusión de la cultura como la Cinemateca Nacional, las salas Jorge Icaza, Benjamín Carrión, y salas de Exposiciones Miguel de Santiago, Eduardo Kingman, Oswaldo Guayasamín, Manuel Rendón Seminario y Víctor Mideros. También conocido como “el Circular”, concebido en planos en febrero de 1953 por el arquitecto quiteño René Denis Zaldumbide, previo un informe suscrito por una Comisión de Ingenieros y Arquitectos integrada por el ingeniero Jorge Casares Levoyer, y los arquitectos Sixto Durán Ballén y Gilberto Gatto Sobral, se constituiría con el tiempo en el edificio ícono de la institución. La construcción del edificio no solo respondía a las necesidades propias de la institución para albergar sus salas de exposicíón, sino que fue concebido además con miras a la X Conferencia Interamericana, que debía realizarse en Quito en 1959. Causas de tipo político, contrarias a la CCE, afectaron gravemente la construcción del complejo, proyecto que quedó diferido hasta cuando fue acogido por el último gobierno militar del Gral. Guillermo Rodríguez Lara, quien ayudó a terminar los locales donde funcionarían los Museos, la Biblioteca Nacional y la Radiodifusora .

Conjunto San Rafael ubicado en Puembo, 13 casas iguales que por dentro son distintas. Fotos : Michelle Crespo

Áreas sociales externas hornos de leña y parrillas

Ahora se utiliza mucho antiguos elementos y recursos como hornos de leña o parrillas para crear alrededor reuniones sociales es por esto que el diseño juega un papel muy importante.

onstruido un fabuloso horno de leña. ¡Qué ganas tenía! Poder hacer mi propio pan en el horno de leña era un objetivo que tenía desde hace tiempo y por fin se ha convertido en realidad. Ya he hecho unas cuantas cosas en él: pizzas, cocas de verdura, pan, coquerois, lechona, cordero, bizcocho… y aunque no tenía mucha práctica cocinando en hornos de leña, la verdad es que me han salido bastante bien (bueno, excepto el día que lo estrenamos, que el pan salió con gusto a humo, y es que con la poca práctica y los nervios que tenía, no dejé que se quemara del todo la leña, que se quedó ahumando un poco… y así quedó el pan, ahumado). Pero dicen que una de las cosas que más nos ayudan a aprender son los errores, así que ya aprendí la lección y ahora las cosas que hago en el horno de leña salen muy, pero que muy bien. En otra entrada os pondré como se prepara el horno, se enciende y se cuecen las recetas. En esta, vamos a compartir el proceso de construcción del horno según nuestra experiencia. Este horno tiene un diámetro de 0’90 centímetros. Cómo construir un horno de leña La construcción de un horno de leña no es difícil si se conocen las normas básicas para su mejor rendimiento. Por ejemplo utilizar ladrillos refractarios, unidos entre si por cemento especial refractario. Una vez elegido el sitio más idóneo y construida la base con suficiente solidez, se hace una base de ladrillos refractarios. Yo elegí darle forma redonda

23 a la base para después construir la bóveda, según se ve en la foto. Las primeras tres filas de ladrillos las coloqué de forma plana.

RECETAS EN HORNO DE LEÑA A partir de la cuarta hilera de ladrillos, coloqué unas cuñas de piedra o trozos de ladrillo en la parte trasera para ir dando la curvatura adecuada que iría dando forma a la bóveda. Los ladrillos se van pegando con mortero de cemento refractario que se puede mezclar con un poco de arena de río o el cemento solo. Paso a paso: colocando los ladrillos refractarios El mismo mortero se puede utilizar para rellenar las juntas de los ladrillos en el interior, limpiando lo sobrante para dejar la cara vista de los ladrillos, así como de manera más generosa en el exterior. A medida que se va formando la bóveda, se va haciendo necesario el cortar algunos ladrillos para que sean mas estrechos en la parte interior y así facilitar la forma redondeada en el sentido circular de cada hilera.

La puerta metálica y la chimenea para salida de humo se puede comprar en tiendas especializadas. Yo lo hice por Internet a una empresa especializada en materiales para hornos de leña en la península. Es recomendable colocar también un termómetro sobre la puerta para controlar la temperatura interior. Puerta metálica: materiales para hornos de leña Una vez secado el barro le coloqué una manta de fibra de vidrio como aislante adicional. Sobre la fibra se coloca una malla de tipo “gallinero” para que sirva de soporte a la capa de cemento de unos tres o cuatro centímetros de espesor. El mortero se va colocando cuidadosamente procurando que forme una capa homogénea y del mismo grosor, dándole la forma redondeada final

TERMINANDO EL HORNO

Una vez terminado el horno se puede pintar la parte de cemento dejando los ladrillos vistos. También hice una extensión de la encimera de baldosa a fin de tener espacio para colocar las bandejas y forré la pared posterior en piedra para darle un acabado rústico BÓVEDA DEL HORNO DE LEÑA Primeras recetas en nuestro horno Y así llega el primer ensayo con “fuego real” Aquí hemos dado un salto al no tener Primera receta: coquerrois y pan en horno de leña fotos de la etapa intermedia completando Y los primeros frutos del horno de leña recien la bóveda, además de la colocación de la chimenea y la construcción del arco que rodea estrenado: Pan y coquerrois. Aquí hemos dado la puerta metálica. Una vez que la bóveda es- un salto al no tener fotos de la etapa intermedia completando la bóveda, además de la colocación tuvo terminada, y todas las juntas exteriores de la chimenea y la construcción del arco que cubiertas con el cemento refractario, le puse una capa de unos tres centímetros de barro o rodea la puerta metálica. Una vez que la bóveda adobe, hecho con barro y hierba seca aplicado estuvo terminada, y todas las juntas exteriores con una paleta y aplanado como si fuera pasta cubiertas con el cemento refractario, le puse una capa de unos tres centímetros de barro o adobe, de cemento, como se aprecia en la imagen. hecho con barro y hierba seca aplicado .

Horno de leña casa familia Carrión Pérez ubicada en Puembo. Fotos : Michelle Crespo

ACABADOS

Estilo grecorromano acabados que remontan en la historia

os artistas del siglo XV dejaron de lado el estilo gótico para unirse al movimiento italiano del renacimiento, este tomaba las obras antiguas de griegos y romanos como modelos de belleza perfecta. La arquitectura renacentista interpreta el arte clásico e intenta imitar la estética de aquellas construcciones llevadas a cabo hace 13 siglos. Arquitectos itálicos de la Toscana son los iniciadores, ellos llevaron la vanguardia en Europa. El ideal estético consistía en considerar bellas las formas de los monumentos grecorromanos edificados en la antigüedad, esto requería volver a la raíz occidental del diseño. El nuevo pensaniento se contraponía al empleado para proyectar las construcciones góticas, sus arquitectos fueron tildados de cultivar el feísmo en sus obras.

Durante los últimos tres siglos de la Edad Media, arquitectos, pintores y escultores se sometían a directrices impuestas por quienes encargaban los trabajos. El artesano quedaba oscurecido, conminado a realizar las obras siguiendo indicaciones ajenas a él. El esfuerzo hecho no se veía retribuido en gloria para el autor, pues este quedaba en el anonimato. Los artistas renacentistas quedaron libres de este yugo, ellos podían imprimir un estilo personal a sus obras y mostrar su brillantez al público. El fenómento tuvo lugar de manera especial para los arquitectos del periodo, el encargo de una construcción era asumido como un reto personal, ya que el diseño del edificio, podía catapultar la fama de su diseñador. Con el deseo de recuperar las huellas del pasado se pusieron en marcha expediciones

25 para conocer las obras antiguas en sus lugares de origen. La que en 1749 emprendió desde Francia el arquitecto Jacques-Germain Soufflot, dio lugar a la publicación en 1754 de las Observations sur les antiquités de la ville d’Herculaneum, una referencia imprescindible para la formación de los artistas neoclásicos franceses. En Inglaterra la Society of Dilettanti (Sociedad de Amateurs) subvencionó campañas arqueológicas para conocer las ruinas griegas y romanas. De estas expediciones nacieron libros como: Le Antichitá di Ercolano (1757-1792) elaborada publicación financiada por el Rey de Nápoles (luego Carlos III de España), que sirvieron de fuente de inspiración para los artistas de esta época, a pesar de su escasa divulgación. También hay que valorar el papel que desempeñó Roma como lugar de cita para viajeros y artistas de toda Europa e incluso de América. En la ciudad se visitaban las ruinas, se intercambiaban ideas y cada uno iba adquiriendo un bagaje cultural que llevaría de

vuelta a su tierra de origen. Allí surgió en 1690 la llamada Academia de la Arcadia o Arcades de Roma, que con sus numerosas sucursales o coloniae por toda Italia y su apuesta por el equilibrio de los modelos clásicos y la claridad y la sencillez impulsó la estética neoclásica. La villa romana se convirtió en un centro de peregrinaje donde viajeros, críticos, artistas y eruditos acudían con la intención de ilustrarse en su arquitectura clásica. Entre ellos estaba el prusiano Joachim Winckelmann (1717-1768), un entusiasta admirador de la cultura griega y un detractor del rococó francés; su obra Historia del Arte en la Antigüedad (1764) es una sistematización de los conocimientos artísticos desde la antigüedad a los romanos. En Roma también trabajaba Giovanni Battista Piranesi (1720-1778); en sus grabados, como Antichitá romana (1756) o Las cárceles inventadas (1745-1760), y transmite una visión diferente de las ruinas con imágenes en las que las proporciones desusadas y los contrastes de luces y sombras buscan impresionar al espectador.

Horno de leña casa familia Carrión Pérez ubicada en Puembo. Fotos : Michelle Crespo

Dos estilos

dos tipos de clientes

DISEÑO INTERIOR

endencia que se está dandd alrededor del ámbito comercial es Center, pertenece al reconocido Consorcio Nobis un grupo de empresas que participan activa, positiva y exitosamente en diversos sectores de la economía, agroindustria, inmobiliario, turístico, industrial y comercial, su enfoque creativo, dinámico, innovador y de alta responsabilidad social, ubica a Nobis como el nuevo líder empresarial del país. A tres minutos del aeropuerto internacional de Guayaquil y rodeado de las principales vías de circulación, encontramos a Mall del Sol, sus imponentes 145.000 metros cuadrados de construcción con una arquitectura moderna y funcional, alberga estratégicamente a un mix de los más importantes negocios, marcas y franquicias nacionales e internacionales, donde se conjuga el entretenimiento, la moda, el comercio, la tecnología, y la gastronomía, en más de 211 locales, constituyéndose así, no solo en un ícono comercial de Guayaquil sino de Ecuador. Seis amplios ingresos convenientemente ubicados, brindan un fácil acceso a más de 1.500.000 personas y 280.000 vehículos que nos visitan mensualmente, para esto tenemos 1.500 parqueos seguros y cubiertos más una explana exterior. Mall del Sol, forma parte de ciudad del Sol, un importante mega proyecto comercial, empresarial y turístico que incluye además: hoteles, edificios de oficinas, clínica, torres de apart-suites, centros de entretenimientos, restaurantes, entre otros.

Tiene un 100% de ocupación y su atención gira alrededor de sus anclas como: Sukasa, Juguetón, Bebemundo y Etafashion, las tiendas más grandes por departamentos, Megamaxi, el mayor supermercado del país, Cinemark, la cadena de cines más exitosa, su patio de comidas con su variedad gastronómica y uno de los más importantes del país. Hoy contamos con Torres del Mall, un edificio de 2 torres de locales comerciales, oficinas, salones de eventos y nuevos parqueos, contribuyendo a la constante innovación del primer centro comercial de Guayaquil.

USO DE CUERO Trabajar con eficiencia, ética, creatividad y disciplina para generar riqueza en forma productiva, capacitando y motivando a nuestros colaboradores, con la finalidad de potencializar la Operación Comercial de sus unidades de concesión, a través del permanente estímulo, seguridad y confort que nuestras instalaciones ofrecen a nuestros visitantes. Constituir al centro comercial Mall del Sol como la mejor opción de compra a nivel local mediante ofertas de bienes y servicios de alta categoría. Nuestro compromiso es comercializar, implementar, adecuar y administrar la concesión de áreas con lo más altos estándares de calidad. Cumpliendo los requisitos legales y reglamentarios aplicables a nuestra operación y satisfaciendo a nuestros clientes. Optimizando y mejorando continuamente la eficacia de nuestro Sistema de Gestión, logrando el cumplimiento de objetivos determinados por una excelente administración.

27 Innovar en las estrategias comerciales es una de las mejores herramientas que tienen las empresas para una mejor asignación de recursos, sostiene el autor. Y señala que a pesar de que la mayoría de los argentinos se encuentra en la franja de ingresos medios bajos y bajos, los próximos lanzamientos se concentrarán en los segmentos de nivel socioeconómico alto.

LOS COLORES ADECUADOS Innovar en las estrategias comerciales es una de las principales herramientas que las empresas pueden implementar para lograr una asignación de recursos más eficiente. Más aún, sólo a través de una estrategia de innovación dirigida a resolver las necesidades de los segmentos específicos del mercado, podrán optimizar las oportunidades que surjan en los diferentes sectores de la población. Es posible entonces enunciar dos grandes y diferentes estrategias: dirigir este proceso de innovación hacia un target de consumidores con altos ingresos o hacia aquellos que se sitúan en la base de la pirámide. En el escenario internacional se dan dos tendencias. Por un lado, frente al desafío del crecimiento de ventas y beneficios impuestos

por el mercado de valores, muchas empresas están encarando procesos de innovación para desarrollarse en los mercados saturados de Europa y América del Norte. Además, en el línea con esa estrategia acotada, se globalizan penetrando cada vez más en países donde las mayorías son pobres, pero compitiendo por el consumo del 20% de la población mundial dueña del 80% de los ingresos económicos. Además, otras compañías comenzaron a dirigir sus estrategias comerciales hacia los segmentos de consumidores de bajos recursos y de clase media baja. Estos son aproximadamente 4 mil millones de personas en el mundo, de las cuales hay más de 380 millones en Latinoamérica y 28 millones en nuestro país.

ELEMENTOS DECORATIVOS Esa estrategia comercial, encarada por empresas como Minka en Perú (del Grupo Romero) o Farmacias del Ahorro en México, es uno de los cambios más importantes que se dan no sólo a nivel de las gerencias comerciales de las compañías sino también en las relaciones empresasociedad: dichas empresas continuarán generando ganancias y los segmentos de la población de bajos recursos se verán beneficiados con ofertas a su medida. Sin embargo, la Argentina se encuen-

28 tra todavía en una etapa inicial en el desarrollo de ese segmento del mercado, sin observarse todavía ninguna compañía posicionada como muy exitosa en dicha área del negocio.

tos se concentrarán en los segmentos de nivel socioeconómico alto. Este resultado sugiere que en nuestro país existen pocas empresas con “expertise” para dirigirse a los consumidores de menor poder adquisitivo. COMBINANDO ESTILOS En la medida en que las empresas reconozcan el valor de dichos segmentos y apliquen la En una encuesta realizada a 64 directivos innovación entre ellos, desarrollarán productos de las áreas de marketing y comercial de para satisfacer sus necesidades. Esto no sólo 44 empresas de consumo masivo de la tiene gran importancia a nivel económico, sino Argentina (que facturaron en total 12.448 que además permitirá realizar uno de los roles millones de pesos en 2004), se observó que más importantes de la empresa y el marketel 10% del presupuesto de marketing para ing: colaborar en el desarrollo y mejora de la 2005 será invertido en investigación de calidad de vida de la sociedad. Esto no sólo mercado. Esto sugeriría que las empresas tiene gran importancia a nivel económico. estarían avocadas a conocer y comprender Esto no sólo tiene gran importancia a las variables que definen al mercado, lo que les del presupuesto de marketing para 2005 nivel económico, sino que además permitirá será invertido en investigación de mercado. realizar uno de los roles más importantes de permitiría identificar nuevas oportunidades e la empresa y el marketDESCARTANDO impulsar la innovación comercial. ELEMENTOS Sin embargo, otro dato que se desprendió de Gran parte de la estrategia para alcanzar la encuesta indica que los próximos lanzamien- este objetivo se resume en innovación,

Sala principal familia Crespo ubicada en Puembo, estilo elegante rúsitico. Fotos:Michelle Crespo

29 dirigida a los segmentos más pobres, hasta ahora marginales en los presupuestos de marketing de las empresas de consumo masivo. Según los resultados de la investigación presentada en el Tercer Encuentro de Consumo Masivo, los consumidores emergentes desean productos de marca, tecnología y buena calidad tanto o más (el riesgo de probar lo nuevo es muy alto, dado que no se pueden dar el lujo de perder) que los consumidores de segmentos socioeconómicos más altos. Por eso, la versión simplificada de productos caros no son la fórmula para tener éxito en estos mercados. Por otro lado, al ser consultados sobre el monto de la inversión comercial total, los ejecutivos indicaron que la misma representó en el 2004 -en promedio sobre dicho porcentaje- un 18,8% de la facturación. Pronosticaron, para este año, un mayor presupuesto comercial, del 20,8% sobre una facturación esperada también mayor (23,1% superior a la de 2004). Un incremento en los presupuestos e inversiones en marketing es una buena noticia para los ejecutivos del sector. Pero eso es sólo

la primera parte de la ecuación, que se completa con lograr mayor eficiencia en las inversiones comerciales. Antes de decidir cuánto invertir en cada herramienta comercial sería interesante que las empresas reflexionen sobre los segmentos a los cuales dirigirán la oferta: ¿cuánto se conoce de ellos?, ¿cómo viven y piensan los consumidores?, ¿cómo es la actividad competitiva del segmento? La profunda comprensión de estos pidentificar nuevas oportunidades de negocio y en concreto facilitar la innovación.

OBSERVAR CUIDADOSAMENTE La investigación de mercado es parte central en esta tarea y, contrario a la percepción general, es accesible económicamente. Invertir dinero es sólo una parte de la consigna. La otra es lograr un exhaustivo diagnóstico y análisis comercial, el cual pueda derivar en una ventaja competitiva para la empresa. Antes de decidir cuánto invertir en cada herramienta comercial sería interesante que las empresas reflexionen sobre los segmentos a los cuales dirigirán la oferta: ¿cuánto se conoce de ellos?, ¿cómo viven y piensan los consumidores?, ¿cómo es la actividad competitiva del segmento? La profunda comprensión de estos pidentificar nuevas oportunidades de negocio y en concreto facilitar la innovación. Sin embargo, otro dato que se desprendió de la encuesta indica que los próximos lanzamientos se concentrarán en los segmentos de nivel socioeconómico alto. Este resultado sugiere que en nuestro país existen pocas empresas con “expertise” para dirigirse a los consumidores de menor poder adquisitivo. En la medida en que las empresas reconozcan el valor de dichos segmentos y apliquen la innovación entre ellos, desarrollarán productos para satisfacer sus necesidades. Esto no sólo tiene gran importancia a nivel económico, sino que además permitirá realizar uno de los roles más importantes de la empresa y el marketing: colaborar en el desarrollo y mejora de la calidad de vida de la sociedad. Antes de decidir cuánto invertir en cada herramienta comercial sería interesante que las empresas reflexionen sobre los segmentos a los cuales dirigirán la oferta: ¿cuánto se conoce de ellos?, ¿cómo viven y piensan los consumidores?, ¿cómo es la actividad competitiva del segmento? La profunda comprensión de estos pidentificar nuevas oportunidades de negocio y en concreto facilitar la innovación.