Escrivendo - Manual de Redacción Publicitaria by miguel_sabbagh

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manual de redacciรณn publicitaria

contenido

1 3 5 7 9 11

claridad y sencillez

figuras retóricas

medios y formatos

cómo generar ideas

el humor

121

el mundo digital

139

2 4 6 8 10 12

el lenguaje de la publicidad

elementos del texto publicitario

concepto creativo

el poder de las historias

111

naming

133

código de ética publicitaria

149

prólogo La publicidad persuade, convence, provoca, invita, vende. Pero primero que nada: informa. ¿Qué vendo, qué hago, cuánto cuesto, dónde me encuentras, por qué te conviene comprarme o usarme, qué tengo que nadie mas tiene, qué hago por ti o por la sociedad... de qué color soy, qué sabores tengo, qué tamaños? La publicidad trata de venderte algo, siempre. O de cambiar percepciones equivocadas, o de generar valor al producto no sólo para venderlo más, sino para venderlo mejor. Para poder comunicar lo que nuestro producto o servicio ofrece, la publicidad se vale de palabras e imágenes, que al juntarlos, se convierten en conceptos. Hay quienes dicen que una imagen vale más que mil palabras. Y muchas veces es cierto. Sin embargo, en el lenguaje de la publicidad, un concepto puede valer más que mil imágenes. Pero, ¿el lenguaje de la publicidad es en verdad tan diferente del lenguaje común? Y como “común” me refiero a cotidiano. La respuesta es: no. Y es que la publicidad no necesariamente inventa palabras ni oraciones, sino más bien, tiene la capacidad de escuchar, ver y entender al consumidor para poderle entregar el mensaje con sus propias palabras, de una forma interesante, concisa, clara e irresistible. El consumidor no es un bicho raro o un extraterrestre, el consumidor eres tú, tu mamá, tu amigo, tu hermano, así que no debes hablarle de una forma extraña, sino como le hablarías a alguien que conoces muy bien y que te es de alguna forma familiar. 7

escrivendo Es cierto que no le hablas de la misma forma a tu mamá que a tu cuate, pero en el fondo, el lenguaje publicitario debe expresar las verdades del producto de una manera simple y cotidiana como si le estuvieras hablando a alguien que conoces de toda la vida. Y para lograrlo, se necesitan 2 cosas importantes: 1) Conocer el producto o servicio que se pretende anunciar. Así que hay que probar el producto, entender a fondo el servicio, investigar sus pros y contras, ir a la fábrica si es necesario. Hay que estar convencidos de que ese jugo de naranja es el mejor del mundo o de que guardar tu dinero en tal o cual banco, es la mejor decisión que uno puede tomar. Los creativos publicitarios muchas veces conocen a tal grado el producto o servicio que terminan por enamorarse de él y se convierten en los principales promotores y/o defensores de lo que están anunciando. De tal forma que para vender, hay que amar. Si amas el producto, seguramente lo anunciarás como nunca nadie lo había hecho. 2) Conocer el lenguaje. El lenguaje va sufriendo una leve modificación a lo largo del tiempo. Por ejemplo: antes se hablaba mucho de “usted” y ahora pocas marcas lo utilizan, entendiendo que hablar de “tú” hace a la marca mucho más cercana y empática. Otro ejemplo sería el lenguaje de los emoticones: hace algunos años era impensable que una carita sonriente o una popó con ojitos, pudieran ser parte del lenguaje común de todos los días. Conocer el lenguaje y las palabras, es primordial si se quiere triunfar en el mundo de la creatividad publicitaria. Y no se trata de que un redactor sea poeta o novelista, pero sí una persona con la capacidad de comunicarse con miles de consumidores a través de la palabra. Porque al final, la palabra utilizada correctamente en el momento adecuado, es muy poderosa. Y hay palabras publicitarias que son sumamente vendedoras como: “nuevo”, “gratis”, “mejorado”. En mi propia experiencia, yo escribo la publicidad siguiendo estos dos simples consejos. Desde mis inicios, siempre me ha encantado meterme hasta la “cocina” cuando conozco un producto o servicio. Cuando anunciaba las ofertas de Aurrerá (Agencia: Bozell. Año: 1994), me gustaba pasearme por los pasillos del supermercado para ver el comportamiento del consumidor mientras elegía sus productos. Es muy interesante ver qué trae el carrito de súper de la señora, del chavo, de la abuelita. Hay miles de productos en un súper mercado pero cada carrito lleva productos y marcas totalmente diferentes. Recuerdo también cuando me tocó hacer una campaña de FedEx (Agencia: BBDO. Año: 1996). Me metí a investigar todo lo que pude acerca de cómo funciona el servicio de mensajería y paquetería. Incluso hablé con un par de tíos que se dedicaban a exportar mercancía a Estados Unidos para que me contaran detalles. No sólo aprendía del servicio a anunciar, sino anotaba la forma en la que me hablaban para así entender también su lenguaje. Cuando me tocó lanzar el jugo Único Fresco de Jumex, (Agencia: Terán TBWA. Año: 1998), el primer y único jugo 100% de naranja, como recién exprimido, fui a la planta para conocer a detalle todo el proceso: desde la selección de las naranjas, hasta su envasado en un práctico y novedoso empaque color negro. Y aunque en efecto, es un jugo directo de la naranja, el reto de decirlo fue 8

prólogo complicadísimo ya que, publicitariamente hablando, hemos visto todos los recursos creativos imaginables para decir que un refresco, medicina, pastilla, gomita o lo que sea, tiene sabor naranja, así que ahora que finalmente se tenía un jugo 100% directo de la naranja, el consumidor no nos lo iba a creer. Platiqué con mi familia, con mis amigos, hicimos pruebas de productos en la agencia, lo probé y lo volví a probar, evidentemente me enamoré del producto; ya finalmente logramos crear una campaña para anunciarlo bajo la idea: para creernos tienes que probarlo. Cuando empecé a trabajar para Farmacias del Ahorro (Agencia: Épica. Año: 2012), estuve todo un día en la farmacia atendiendo gente, conociendo de medicamentos, acomodando el inventario. Una historia que me estremeció fue cuando un hombre ya viejo y de escasos recursos me pidió algo para el dolor al tiempo que abría la palma de su mano para mostrarme sus monedas y decirme que si con eso le alcanzaba. Muy fuerte. Pero es así: hay que sensibilizarse con la gente cuando se siente enferma para saber cómo es que publicitariamente podemos entregar mejor el mensaje. A través de los años, he participado en miles de campañas y en cada una de ellas he hecho esas dos simples cosas: enamorarme del producto/servicio y entender el lenguaje para potenciar el mensaje. Hay que atreverse a contar historias que cautiven. Hay que tener la agudeza de encontrar verdades del producto que enamoren al consumidor. El misterio al escribir publicidad radica en decir mucho con pocas palabras, muy bien seleccionadas y en el tono adecuado para el consumidor seleccionado. Nadie quiere ver publicidad, así que la labor del redactor publicitario es hacer que la gente se interese en el producto o servicio anunciado. Y se enamoré de él, tanto como ya lo está el publicista. La publicidad es un oficio que nace de nuestro instinto más profundo de tratar de establecer algún tipo de relación con alguien. Cómo eres, cómo te comportas, como vistes, puede ser una forma básica de publicidad personal para atraer a una pareja, un trabajo o caerle bien a alguien. Otra forma primitiva es cuando quieres vender algo como tu casa o coche. Ahí sale el publicista que todos llevamos dentro: “se vende casa, informes aquí. O el clásico “vendo coche, modelo tal, equis número de kilómetros, color, único dueño, papeles en regla, jamás chocado, teléfono, precio”. Un ejemplo básico de un anuncio que pretende vender. Simple y claro. En este libro encontrarás ejemplos, tips, estructuras creativas, reglas básicas de escritura, ejercicios que detonan tu creatividad. Porque, aunque todos tenemos algo de creativos y publicistas, necesitamos la ayuda de expertos para aprender el oficio. Si yo hubiera tenido este libro al inicio de mi carrera, estoy seguro de que mi crecimiento se habría acelerado. Maestros de primaria nos enseñaron a escribir. Publicistas nos enseñan a escribir publicidad. Y este libro es eso: una herramienta muy útil para aprender y practicar los secretos de la creatividad publicitaria. Diego González 9

escrivendo Diego González estudió Comunicación en la Universidad Iberoamericana y después hizo un curso de creatividad publicitaria en Miami Ad School. Inició su carrera de publicista hace 23 años, en una agencia que ya ni existe. Años más tarde, migró a BBDO, agencia global, donde trabajó por 2 años para marcas como Pepsi, FedEx, Alka Seltzer. En 1997 llega a Terán TBWA donde formó parte del exitoso equipo que logró el galardón de Agencia del Año en el Circulo de Oro por 3 años consecutivos. En 2001 se convierte en el Coach Creativo de la agencia. Durante su estancia en Terán, trabajó para marcas como BBVA Bancomer, Jumex, Bachoco, GNP, Pedigree, Nivea entre muchas otras. En 2010, decide fundar su propia agencia, así que reúne a un par de socios y funda Épica y se convierte en su Director General. Actualmente en Épica trabaja para Cinemex, Farmacias del Ahorro, Unilever, ULA, Videocine, Ferromex entre otros proyectos. Muchas de sus campañas han sido reconocidas en festivales de creatividad publicitaria nacionales e internacionales. Es fanático del pan (especialmente de los croissants) y es experto catador de pepitorias.

introducción

Las marcas son como monstruos gelatinosos que se nos cuelan por cada rendija de nuestra vida; todos los espacios públicos y privados son susceptibles de comercializar. Estamos rodeados de medios y saturados de mensajes. Así ha sido por más de dos siglos y así será mientras gran parte de la economía mundial dependa de las multimillonarias marcas para generar empleos y riqueza. Ante este panorama, la demanda de contenidos que sean creativos y vendedores es cada vez más amplia. Por lo tanto, se impone la necesidad e importancia de desarrollar redactores publicitarios que sepan desenvolverse con soltura y eficacia en cualquier medio de comunicación, tanto en los llamados “tradicionales” (TV, radio, prensa, punto de venta, calle) como en Internet, donde el usuario decide y participa en la creación de contenidos. Mi mayor aspiración es guiarte para que logres pensar de la manera más creativa y vendedora. Que logres transformar las ideas en palabras. Que reconozcas tu forma de redactar, para que identifiques tus fallas y las corrijas. Que disfrutes el acto de escribir, que no sea una tortura literal y literaria el momento de desarrollar textos largos como pueden ser un folleto o un sitio web. Que tengas argumentos para defender tus ideas, porque cuando piensas, también estás redactando mentalmente. 11

escrivendo Quiero que aprendas a decir las cosas de una forma especial, a “darle la vuelta” a la información que te dan sobre el producto, para generar argumentos de venta correctos, novedosos, memorables y efectivos. ¿Qué es “darle la vuelta”? Te lo explico con este pasaje: Una tarde, Bash Oko –el maravilloso poeta camboyano– paseaba por el campo con su discípulo Nogu; éste al contemplar una mariposa le dijo al maestro:

¡Mariposas! Quítales las alas y serán ramas de canela.

El maestro le dio un golpe en la cabeza y replicó:

¡Has matado a la mariposa! Mejor dilo así: ¡Ramas de canela! Ponles alas y serán mariposas.

¿No te quedó claro? Aquí te muestro otra historia:

La fábrica de zapatos Pie de Piel envió un vendedor al África para extender su mercado. Al poco tiempo, éste le llamó a su jefe por teléfono muy preocupado:

- Jefe, le tengo muy malas noticias; aquí nadie usa zapatos.

El jefe lo regresó de inmediato y en su lugar mandó al vendedor estrella de la compañía. En cuanto llegó al aeropuerto africano, le telefoneó muy entusiasmado:

- ¡Jefe, le tengo muy buenas noticias! ¡Aquí nadie tiene zapatos!

En el mundo de la publicidad generalmente todo tiene un final feliz, porque un producto o servicio siempre va a ser una solución; si no es así, pues... no se vende porque nadie compra problemas.

introducción Debido a esta forma positiva de ver el mundo, las palabras adquieren una dimensión extraordinaria; van más allá de lo que el producto hace y, de este modo, se acerca a la poesía. Observa con atención los siguientes ejemplos:

Un texto vendedor pero literal: El aceite Margarita le da un gran sabor a tus platillos. Textos vendedores y persuasivos: Aceite Margarita: el ingrediente que te hace inolvidable. O Recibe besos con sabor a Margarita. O Con el aceite Margarita florece el sabor en tu cocina.

Éste es el secreto. De hecho, si entiendes bien este principio y haces los ejercicios que vienen en este manual, lograrás que tus textos cuenten una gran historia alrededor del producto. ¿Qué distingue a un buen redactor publicitario? Su curiosidad e imaginación. Al tener que escribir para diferentes medios, debe estar actualizado en los más variados temas y tipos de lenguajes como cine, literatura, artes plásticas, música, teatro, historia, política, tecnología, negocios, entretenimiento, innovación y, por supuesto, mercadotecnia. Su amplio criterio lo lleva a disfrutar tanto de una película “de arte”, como de una obra de teatro cómico. Debe ser también un soñador, capaz de hacer realidad esa pequeña historia que trae guardada y sabe que puede ser un buen comercial. Es un intenso lector, lo que le ayuda a ampliar su vocabulario y tener buena ortografía; lee de todo, desde novelas hasta cómics. No es necesariamente extrovertido pero sí le gusta compartir sus ideas. Es alguien sensible a las emociones humanas. Tiene gusto por las ventas y trabaja convencido de que usando las frases adecuadas puede despertar el interés por un producto o servicio. Por último, debe entender que el éxito de su cliente es también el suyo; por lo tanto cuenta con un alto sentido de tolerancia y negociación. No se ofende cada vez que alguien le dice “no me gusta”, “como que le hace falta algo”, “está bien pero dame más opciones” y expresiones parecidas. 13

escrivendo El redactor publicitario es la voz de la marca, el último eslabón en el proceso de comunicación; al que se le ocurren las frases y los textos que ayudarán al producto a lograr sus objetivos de negocio.

¿Por qué te será de gran ayuda este manual? • Contiene las reglas básicas para escribir correctamente. • Encontrarás dos procesos creativos. • Conocerás algunos recursos retóricos que te ayudarán a hacer textos más memorables. • Sabrás cuáles son los diversos formatos en que se presentan los textos publicitarios.

Finalmente, te ayudará a encontrar las palabras precisas para vender un producto pero, sobre todo, te servirá para disfrutar lo que haces y creer en tus textos. Miguel Sabbagh

“Estás cansado por todo el esfuerzo. A tus pies yace el pescado, sin que ningún tiburón lo haya mordido y tienes una botella fría de Ballantine en la mano, bebes de ella. El liquído es fresco, ligero y con mucho cuerpo. Su delicioso sabor permanece en el paladar mucho tiempo después de que lo has bebido”. Ernest Hemingway para la cerveza Ballantine

claridad y sencillez El redactor publicitario no debe ser experto en lingüística, pero sí es necesario que aplique adecuadamente las reglas ortográficas y los signos de puntuación. Pero vamos paso a paso. Un redactor es como un cocinero: tiene los ingredientes a su disposición y depende solamente de él preparar un simple guiso o un manjar. El cocinero experto y talentoso sabe dosificar las porciones de los ingredientes, el orden de las mezclas, el tiempo exacto de cocción y, finalmente, se esmera en la presentación. El resultado: una mayor satisfacción de sus comensales. Las definiciones que verás en esta sección están basadas en los libros Redacción sin dolor de Sandro Cohen y Redacción de Ana María Maqueo.

Los signos de puntuación

El primer paso de la receta es lograr escribir con claridad. Para eso debemos dominar el uso de los signos de puntuación. En publicidad usamos principalmente el punto, la coma, el punto y coma, los puntos suspensivos y los signos de admiración e interrogación.

. , ; ... ¡! ¿? 17

escrivendo

El punto

Como sabes, existen tres tipos de puntos: Punto y seguido Permite unir dos o más oraciones relativas al mismo tema y acentuar más el contenido de cada oración: En cuanto aceleres y escuches el rugido del nuevo Century Turbo, automáticamente te sentirás más poderoso. Las miradas apuntarán hacia ti con admiración. Serás el rey del camino. Entre más breves sean las oraciones, el ritmo es más tajante y acelerado: Amanece. Te despiertas. Arriba. Corre. La calle es tuya. Runner. Calzado para deportistas. Punto y aparte Se usa para separar dos párrafos, cuando lo que se dice plantea varias acciones o cualidades que, si se juntan, harían un párrafo largo y pesado: Disfruta de un aromático café en compañía de tus amigas. Solamente programa la hora desde tu oficina y la cafetera Click & Drink tendrá listo el ingrediente principal de la reunión. La cafetera Click & Drink posee un sistema inalámbrico que te permite programarla y activarla desde donde estés, usando tu teléfono celular. Cómprala en Supertodo y llévate de regalo una taza con tu nombre. Aunque se está hablando del mismo tomamos como tres temas diferentes:

producto, para conseguir una mayor claridad lo • Beneficio de la cafetera • Características tecnológicas • Promoción de la taza

Punto final Se coloca al final de los textos. ¿Las cabezas llevan punto? Depende. Si tu encabezado es una oración, gramaticalmente lo debe llevar: Sácale el máximo provecho a tu ahorro. Mejora tu calidad de vida. Descubre lo que hemos preparado para ti esta temporada. 18

claridad y sencillez Si tu cabeza consta de una serie de palabras que no forman una oración, no lleva punto: 12 meses sin intereses Momentos únicos Becas al 80% Te hago esta recomendación basándome en la gramática básica, pero la duda surge cuando se comparan los encabezados de los anuncios con los de los periódicos o con los títulos de libros y películas, que usualmente no llevan punto: Sé lo que hicieron el verano pasado Diputados aprueban la reforma hacendaria ¿Los bullet points llevan punto? También depende. Mucha gente piensa que el punto del bullet equivale al punto de la oración, pero esto es incorrecto. Pasa lo mismo que con las cabezas; si se trata de oraciones, deben llevar punto: El filtro de agua Purifi-K-2 es muy fácil de instalar: • Saque las piezas cuidadosamente de la caja. • Identifique el tubo principal y la manguera. • Conecte el tubo principal a la toma del agua. • Enrosque la manguera hasta que tope. Si es una lista, el punto no va: Lo que necesitas para estas vacaciones: • Sol • Arena • Mar • Bikini • Bronceador León Dorado Las abreviaturas El punto remata las abreviaturas:

Uds.

Sra. Art. 19

escrivendo A veces se toman como abreviaturas las unidades de medida, peso y tiempo pero no lo son. Por lo tanto, sus símbolos se escriben sin punto y no aceptan plural: La motoneta Viena mide sólo 1 m, pesa 50 kg y alcanza 100 km/h. Si el símbolo es el último elemento del enunciado, sí se debe colocar un punto para finalizar la oración. Para marcar un horario usando la palabra “hora”, es incorrecto escribir: En el restaurante Doña Pepa te servimos de las 07:00 a las 22:00 hrs. Si quieres usar este formato, lo correcto es: En el restaurante Doña Pepa te servimos de las 07:00 a las 22:00 h. Pero la siguiente solución es más clara y fácil de leer: En el restaurante Doña Pepa te servimos de las 07:00 a.m. a las 10:00 p.m.

La coma

La coma representa la pausa más pequeña y es quizás el signo de puntuación más usado. Nos ayuda a que el lector entienda lo que queremos decir, a ordenar las diversas partes de una oración y a evitar confusiones en el sentido de la frase. Una de sus funciones principales es unir elementos con una breve pausa: El shampoo Antical-VO nutre el cuero cabelludo, regenera el cabello perdido, fortalece las puntas y facilita el peinado. También nos sirve para separar las palabras de una enumeración: La pasta instantánea Al Dente está sazonada con camarón, orégano, jitomate, clavo, champiñones, soya, chipotle y almejas. Para aislar los vocativos (palabra o palabras que distinguen a una persona o cosa en particular) que van en medio de las oraciones: Pastrana, el jefe de mi jefe, me invitó a cenar al Dolce Vita. Si la oración inicia con el vocativo, debe ir seguido de una coma: Carlos, tu puntualidad merece un Fest de limón. 20

claridad y sencillez Para hacer una aclaración en medio de la oración: La felicidad, según algunas mujeres, tiene un irresistible olor a nuevo. Para separar de la oración expresiones como: esto es, es decir, en fin, por último, por consiguiente... Por último, no olvides que la promoción termina mañana. Para indicar que se ha omitido un verbo: Algunos quieren pasear; otros, descansar. Cuando se invierte el orden lógico de los complementos en la oración: Con Frontera Airlines, tu familia vuela porque vuela. En algunas ocasiones puedes jugar con el orden de los elementos y sustituir alguna coma por punto y seguido; aquí entramos al terreno del estilo, donde tu criterio como redactor es el que decide: En Carnaval Inn nos recibieron con flores, disfrutamos un coctel de bienvenida y después tomamos el sol tendidos en la arena. En Carnaval Inn nos recibieron con flores y disfrutamos un coctel de bienvenida. Después tomamos el sol tendidos en la arena. Un recurso muy útil es leer tu texto en voz alta para ver si se entiende lo que quieres comunicar. También puedes pedirle a alguien que lo lea y te dé su opinión.

El punto y coma

Sabemos que el punto y coma representa una pausa menor que el punto y seguido pero mayor que la coma: Llegó la lluvia; con el impermeabilizante Gota-Go, el agua no pasa por tu casa. También se usa para unir oraciones independientes pero relacionadas de algún modo: Es hora de que se entere; la reservación es a las ocho, la cena a las nueve; los violines tocarán a las once; a las doce en punto sabrá que estoy estrenando un reloj Minuet. Existen otros usos del punto y coma pero los más comunes en los textos publicitarios son los dos anteriores. 21

escrivendo

Los puntos suspensivos

A veces conviene dejar incompleto o en suspenso algún encabezado o frase, para esto son muy útiles los puntos suspensivos: Aprovecha la barata de verano en City Shop, de lo contrario... Gordo, cómprame la licuadora Pica-Lica y esta noche... Indican también una lista exhaustiva de cosas: Ven a Papemundi por: cuadernos, lápices, gomas, plumones, mochilas... Para sustituir una mala palabra: La muy... vino a presumirme sus botas Pukino.

Los signos de interrogación

En el lenguaje publicitario es frecuente usar preguntas para despertar la curiosidad: ¿Quieres bajar 10 kilos en 10 días? Cuando la pregunta va en medio de una oración se escribe con minúscula: La nueva era en ollas express ha llegado, ¿estás dispuesta a vivir en el pasado? En ocasiones no es necesario poner los signos de interrogación para denotar una pregunta: Cómo invertir sin miedo.

A qué sabe el éxito sobre ruedas.

Los signos de admiración

Es la forma más elemental de llamar la atención. No por eso deja de ser efectiva, sobre todo cuando se anuncia una buena promoción: ¡Viaja a Cancún mañana mismo!

¡Llévate todo a mitad de precio!

En este tipo de mensajes se usa el modo imperativo para crear una sensación de urgencia y comunicar una gran oportunidad. Nota la diferencia cuando se usa un tono más amable y cuando se da una orden: Los descuentos en Plaza Girasol te están esperando. ¡Ven a Plaza Girasol y aprovecha los súper descuentos! 22

claridad y sencillez

ejercicio

Don Pomposo, el nuevo alcalde de Villatriste, cortejaba a tres hermanas solteronas: Soledad, Julia e Irene. Como no le declaraba su amor a ninguna de las tres, le rogaron que dijera claramente a cuál de ellas amaba. Don Pomposo escribió sus sentimientos en un poema pero omitió los signos de puntuación y les pidió a las hermanas que pusieran los signos que creyeran convenientes para cada una de ellas. El poema es el siguiente: Tres bellas que bellas son me han exigido las tres que diga de ellas cuál es la que ama mi corazón si obedecer es razón digo que amo a Soledad no a Julia cuya bondad persona humana no tiene no aspira mi amor a Irene que no es poca su beldad Utiliza los signos de puntuación (punto y seguido, punto y aparte, coma, punto y coma, puntos suspensivos, signos de interrogación y admiración) para resolver cuatro incógnitas. Ama a Soledad:

Ama a Julia:

Tres bellas que bellas son me han exigido las tres que diga de ellas cuál es la que ama mi corazón si obedecer es razón digo que amo a Soledad no a Julia cuya bondad persona humana no tiene no aspira mi amor a Irene que no es poca su beldad

escrivendo

ejercicio (continuación)

Ama a Irene:

No ama a ninguna de las tres:

ejercicio

Usando los signos de puntuación, elabora dos textos para vender el siguiente producto: NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICIO: Helado Esbeltix DESCRIPCIÓN: Esbeltix es un helado dietético hecho a base de inulina, un polisacárido que posee propiedades nutricionales. Diversos estudios de campo han comprobado su efectividad en el tratamiento de la obesidad. Se ha incluido con estupendos resultados en programas nutricionales, avalados por el Instituto Nacional de Ciencias Alimentarias. La novedad del Helado Esbeltix es que no se incluye en la dieta como postre sino como plato fuerte, ya que cuenta con los nutrientes que las personas requieren en una comida completa. Por lo mismo, los sabores de Esbeltix son: • Chilaquiles • Arrachera • Crepas de espinaca • Lasagna • Pollo asado

claridad y sencillez

ejercicio (continuación)

Otra de las cualidades que hacen único a Esbeltix es que, al estar congelado, conserva su sabor y propiedades hasta por seis meses. El Helado Esbeltix ya se puede adquirir en las principales tiendas de autoservicio. Escribe tus textos: Recuerda que tus propuestas deben ser claras, sencillas, creíbles y vendedoras. Determina cuál es el principal beneficio del producto y cómo puede cambiar la vida de las personas. También analiza qué lo puede distinguir de la competencia. Si consideras que un beneficio secundario, como los sabores del helado, puede contribuir a la venta, dale relevancia de alguna manera. No importa la cantidad de texto, sino la calidad de los mensajes. Texto 1 Usa solamente punto y seguido para separar las oraciones.

Texto 2 Usa todos los signos de puntuación que vimos en esta lección; te puedes auxiliar de las conjunciones (y / e).

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Elementos de la oración

En este apartado analizaremos algunos aspectos gramaticales esenciales para que logres poner orden en tus escritos.

Las palabras

La palabra es la expresión mínima de la lengua que nos permite representar nuestro mundo interno y externo. Pensamos, hablamos y escribimos con palabras. Piensa en un hombre rasurándose tranquilamente frente al espejo del baño; de pronto, su mujer embarazada llega tocándose la panza y gritando “¡ya viene el bebé! ¡corre Lalo, corre!”. El hombre se limpia la cara con una toalla y sale a toda prisa. Baja corriendo cuatro pisos y sale a la calle. No sabemos a dónde va; esquiva a la gente y a los autos; en su carrera casi se lleva un puesto de frutas y brinca una zanja de dos metros de ancho. Llega al Banco Regional y entra como un rayo; su carrera se detiene en el escritorio de un ejecutivo y exclama “¡necesito un préstamo!”. El ejecutivo lo tranquiliza, le ofrece asiento y le da un vaso de agua. Mientras esto sucede, un locutor dice: “Banco Regional. Préstamos urgentes, sin aval ni garantía”. Finalmente, Lalo está feliz con su esposa y su bebé en el hospital. ¿Cuál fue el proceso para escribir esta historia? Primero debemos tener bien claro el beneficio: en el Banco Regional obtener un préstamo personal es muy fácil y rápido. Se nos ocurre que un hombre necesita urgentemente dinero para resolver algo. Dentro de las posibles situaciones elegimos a un señor que va a ser papá; luego llegan las imágenes: Lalo rasurándose, su mujer está a punto de dar a luz, el hombre sale corriendo, libra varios obstáculos, entra al banco, un ejecutivo lo recibe y lo atiende. Al tener conceptualizada la historia, el proceso de escritura es muy sencillo, pues simplemente se va contando y enriqueciendo con pequeños acontecimientos que dramatizan la situación. Pasa lo mismo cuando hablamos, pero el lenguaje oral es un proceso automático y a veces poco reflexivo. Frecuentemente, la lengua no pasa por un filtro, como sí lo hace la pluma. Alguien dijo que “mientras no tengamos telepatía, existirá la necesidad de escribir”. Para vender tenemos que ofrecer, persuadir y convencer. ¿Cómo? Con palabras. Los anuncios que ganan premios en los festivales muchas veces no tienen texto. La imagen lo dice todo. Pero aun en este tipo de avisos hay palabras. La fotografía o ilustración puede darte el beneficio del producto sin necesidad de texto pero es imprescindible que le digas a la gente “compra, contrata, adquiere, ve, disfruta, aprovecha, ¡llama ya!” Sin esto –créeme– no hay venta. Un antiguo comercial de los cigarros Benson & Hedges mostraba una mujer elegante y sofisticada saliendo presurosa de una mansión; bajaba los escalones de la entrada y se subía a un automóvil de lujo donde la esperaba un apuesto hombre de smoking con un cigarro en la mano. Después aparecía el product-shot y un locutor en off declaraba “Benson & Hedges. Todo está dicho”. 26

claridad y sencillez Esto demuestra que incluso en la publicidad que aspira a la máxima economía del lenguaje, es imprescindible la palabra. A través de la palabra seducimos, convencemos, prometemos, demostramos, vendemos, sobre-vendemos, defendemos, atacamos, comparamos, felicitamos, perdonamos, amamos, odiamos, fingimos, mentimos, creamos y morimos. Por eso, cuando estamos seguros de cumplir con algo, “damos nuestra palabra”; algunos políticos son repugnantes porque no cumplen sus promesas; las primeras palabras de un bebé son un acontecimiento familiar; la extensión del texto en un contrato es proporcional al tamaño del compromiso; el título de propiedad es una escritura; cuando una marca publica una oferta tiene que protegerse, por eso existen los legales o “letras chiquitas”; al declararle nuestro amor a alguien lo hacemos con palabras, escritas o dichas; vamos a misa para escuchar “la palabra de Dios”, y cuando alguien está a punto de morir dice sus “últimas palabras”; incluso los epitafios hablan de la vida de los muertos. En el lenguaje publicitario las palabras más usadas son los sustantivos, adjetivos, adverbios, artículos, conjunciones y preposiciones. Cada elemento cumple una función particular en el enunciado, y conocer sus características te ayudará a redactar correctamente y darle fuerza, estilo y belleza a tus escritos. Desde mi perspectiva, los veinte términos que más empleamos los redactores publicitarios son: • Poder • Libertad • Único • Gratis • Descuento • Oferta • Nuevo • Descubre • Fácil • Ahorra • Extra • Tener • Mejor • Calidad • Original • Seguro • Disfruta • Rápido • Hoy • Diferente 27

escrivendo

ejercicio

Escribe las cincuenta palabras que, a tu juicio, sean las mรกs usadas en publicidad: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34.

35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

claridad y sencillez

El sustantivo

Usamos el sustantivo para designar personas, animales, cosas, países, ciudades y marcas. El núcleo del sujeto siempre es un sustantivo, que es quien lleva a cabo la acción del predicado. Para ubicarlo en la oración, preguntamos: ¿quién hace qué? Mi novio habla todo el día por su celular Smartronix. Mi novio

¿Quién habla todo el día por su celular?

Mi - Pronombre novio - Sustantivo El nuevo Menta Gum refresca tu universo. El nuevo Menta Gum

¿Quién refresca tu universo?

El - Artículo nuevo - Adjetivo Menta Gum - Sustantivo Estas oraciones son bastante simples, pero el sustantivo también puede aparecer al final de una oración: Con el pegamento Fortísimo, renace tu vajilla. Este análisis sintáctico es un poco más complejo. Veamos; para determinar el sujeto, preguntamos: ¿Quién renace con el pegamento Fortísimo? Con el pegamento Fortísimo, renace tu vajilla. Predicado

Sujeto

escrivendo Para comprobarlo, podemos cambiar el orden de la oración: Tu vajilla renace con el pegamento Fortísimo. Aquí, la palabra pegamento es un sustantivo pero en esta frase cumple la función de un complemento del predicado. Además, cabe resaltar algo que quizás no has notado: que con esta redacción convencional (sujeto > sustantivo > verbo > predicado) la frase ha perdido fuerza.

El adjetivo

Su función es calificar o determinar al sustantivo. Nos dice cómo es la persona, animal o cosa: El jabón neutro Perlas de Oriente embellece tu piel.

El - Artículo jabón - Sustantivo neutro - Adjetivo

Los chicharrones picosos son de Botanas Trino.

Los - Artículo chicharrones - Sustantivo picosos - Adjetivo

En español, normalmente el adjetivo va después del sustantivo: Edecanes bellas te atienden en el salón-bar Los Espejos. En ocasiones, al colocar el adjetivo antes del sustantivo se obtiene una musicalidad poética. Bellas edecanes te atienden en el salón-bar Los Espejos. ¿Qué te suena mejor?

claridad y sencillez

ejercicio

De acuerdo con sus características y beneficios, ¿qué adjetivos se te ocurren para los siguientes productos? • Smartphone • Salsa inglesa • Laptop • Biberón • Anteojos • Librería • Línea aérea • Oso de peluche • Minifalda • Mermelada

El verbo

Es la palabra que expresa la acción o el estado del sujeto. Todos los verbos se conjugan y varían en número, persona, tiempo y modo. Es muy fácil identificar al verbo en una oración. El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la acción, pues todos los productos le permiten al consumidor lograr algo: La bicicleta Andrómeda te lleva lejos, muy lejos. En un colchón Impala despiertas de buenas. Ahórrate el pago del gas con un calentador Solaris. Tu compra hace feliz a un niño desamparado. Brinca, corre, llévatelo, abraza, sonríe, viaja, baila, saborea.

Hay acciones externas:

escrivendo Recuerda, enamórate, siente, sueña, aprovecha, olvídate, imagina.

Y también hay acciones internas:

En el lenguaje de la persuasión, algunas veces es necesario usar un verbo alterno para crear una variedad de connotaciones alrededor del producto: Bebe FresCola bien fría. >> Disfruta FresCola bien fría. Viaja a Acapulco este verano. >> Sumérgete en Acapulco este verano. No es lo mismo decir: Fue en un pueblo con mar una noche después de un concierto; tú atendías detrás de la barra del único bar que vimos abierto. Que decir: Fue en un pueblo con mar una noche después de un concierto; tú reinabas detrás de la barra del único bar que vimos abierto. “Atender” es servir a los clientes, en cambio “reinar” es tener el poder y control de todo el bar; te imaginas a una mujer tan bella e imponente, que todos se postran a sus pies implorando un trago. Sin duda, Joaquín Sabina conoce muy bien los secretos de la retórica. Estas sutilezas hacen que las frases posean un significado más amplio y seduzcan al lector.

ejercicio

Busca verbos alternos para los siguientes productos: • Trabaja con una laptop hiper ligera. • Regálale un collar Conde Veri. • Maneja un Excar todo terreno. • ¿Con quién comerás en Fito’s Burger? • El rompope Santa Clarita hace agradable la sobremesa.

claridad y sencillez Tus frases pueden tener diferentes tonos; para esto se usan los modos verbales, que son las diferentes formas en que se puede expresar un verbo. Hay tres tipos de modos:

• Indicativo • Subjuntivo • Imperativo

Para efectos de nuestra labor, solamente hablaremos del modo indicativo e imperativo. El modo indicativo expresa una acción concreta: El talco Puff protege tus pies. Con mis lentes Ban Ray encontré a la chica del bikini azul. Conocerás el sabor de sus besos. Si quieres expresar una orden o comunicar un sentido de urgencia, usa el modo imperativo: Contrata antes del 25 de octubre. Aparta tu lugar en el concierto. ¡Corre por tu premio! Seguramente has oído hablar de los verboides, las formas no personales de los verbos: infinitivo, participio y gerundio. A menudo, éstos se usan junto con otro verbo conjugado: Queremos escuchar tu opinión sobre los zapatos Charo. Entra bailando y sal comprando. El modelo Ipso está diseñado para hombres de verdad. Es recomendable evitar el abuso de ciertos verbos; su uso excesivo puede sonar repetitivo y denotar pobreza en el lenguaje. Tales verbos son: Decir

•

Estar

•

Hacer

•

Poner

•

Ser

•

Tener

•

Ver

•

Haber

Cuando detectes que estás cayendo en el pecado de la repetición, trata de encontrar alguna forma de sustituirlos o de decir lo mismo con otras palabras.

escrivendo

ejercicio

Coloca el verbo que le corresponda a cada frase.

encantar

creerán

embellece

ven

soñado

• El jabón Clara Bella ___________ tu cutis. • __________ a saborear el mejor pozole. • ¿Has __________ con un viaje a Las Vegas? • Las cortinas Slim Blind te van a __________. • Muchos __________ que estás estrenando auto.

El adverbio

Debemos aprender a exaltar los méritos de un producto o servicio; para esto nos son de gran utilidad los adverbios, ya que pueden modificar y calificar un verbo, un adjetivo u otro adverbio. A un verbo: Sindol te cura instantáneamente. ¡Qué bien caen las Manzanas Lincoln! A un adjetivo: Nada se compara con una cerveza Baranda súper fría. Conocí a una chava muy guapa en el Café Cortés. A otro adverbio: Hay una sucursal del Banco Popular aquí adelante. Me siento mucho mejor con las cápsulas de hígado de bacalo. 34

claridad y sencillez Hay varios tipos de adverbios pero los más comunes son: de tiempo, lugar, espacio, modo, cantidad y orden.

Otros elementos

Los artículos, conjunciones y preposiciones sirven para unir términos y formar las frases. Hay que tener cuidado en no ser repetitivos. Siempre existe la posibilidad de refrasear para que la idea quede expresada claramente: Tablet Bigbang Lo novedoso de su pantalla de leds es que te muestra las imágenes a la perfección. Es excelente para ver videos, para leer libros Kindle y para chatear. Tablet Bigbang Su novedosa pantalla de leds te muestra las imágenes a la perfección y es excelente para ver videos, leer libros Kindle y chatear.

tip importante

Una de las principales responsabilidades del redactor publicitario es revisar que los textos contengan la información correcta (precio, porcentaje de descuento, teléfono, domicilio, sitio web, email, etc.) y que no haya “typos” ni faltas de ortografía. Para comprobar que un texto esté bien escrito, te recomiendo tres técnicas que casi casi son infalibles: 1. Lee en voz alta. Di el texto con calma, como si se lo estuvieras dictando a alguien, fijándote muy bien en las palabras. 2. Lee en sílabas. Separa cada palabra en las sílabas que la componen. Así, es muy fácil verificar que las palabras estén bien escritas. 3. Lee al revés. Cuando leemos, no necesariamente nos fijamos en la palabras, sino en las ideas que expresan las palabras en su conjunto. Al leer el texto al revés (de fin a principio), leemos las palabras y no las ideas. De esta manera podemos detectar errores que no se notan a simple vista. Un texto mal escrito o con faltas de ortografía suele costar dinero. Estos consejos te van a evitar muchos dolores de cabeza.

escrivendo

ejercicio

Arma diferentes frases jugando con el orden de los siguientes elementos: Cualidades Mejor Calidad Más Diferencia Superior Sabroso Saludable Satisfacción Poder Único Resultado Original Secreto

Acciones Vive Aprovecha Ven Disfruta Es Descubre Elige Usa Comprueba Regala Puedes Demuestra Realiza

Conectores Sí Sólo Tan Y Bien Tuyo De Por Entre Para El, la, los, las Un, una, unos, unas Tu, tus, su, sus

Frases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

el lenguaje de la publicidad Se dice que el aviso publicitario más antiguo data del año 554 A.C. y fue hallado en Mesopotamia: se trata de una tabla de arcilla anunciando la venta de un esclavo. El papel de la publicidad siempre ha sido dar a conocer un producto o servicio para acelerar su consumo. Pero fue en el siglo XX cuando se comenzaron a realizar estudios serios acerca del comportamiento del consumidor; desde entonces han surgido numerosas teorías y técnicas para conseguir clientes. En su libro La publicidad, Marçal Moline menciona dos momentos que marcaron la pauta del lenguaje publicitario actual:

1925. Ante la preocupación de los anunciantes por la ineficacia de las campañas, Daniel

Starch publicó el primer tratado de publicidad, donde postuló que un buen anuncio debía ser:

Visto • Leído • Creído • Recordado 37

escrivendo

1957. Pierre Martineau ideó un nuevo estilo de argumentación que revolucionó el lenguaje publicitario. La teoría de Martineau dice que “la reacción de los humanos ante todos los productos no es sólo racional, sino también irracional. En una economía desarrollada, donde pocas veces existen motivos estrictamente racionales para elegir un producto en vez otro, las emociones son de gran importancia”. Descubrió así, el papel que juegan las emociones en las decisiones de compra. Este pensador concluye que “un anuncio que no actúa emocionalmente no es un buen anuncio”. Después han venido más teorías y corrientes, pero siempre sobre esta misma base:

• Imagen de marca • Unique Selling Proposition • Lovemarks • Buyology

Por mencionar sólo algunas.

Cómo se traduce esto en mensajes

Aunque estamos viviendo en una época donde impera la innovación, podríamos decir que la mayoría de los productos y servicios son prácticamente iguales. Esto hace que las empresas exijan a sus departamentos de mercadotecnia estrategias novedosas y diferenciadoras para comercializar lo que producen. Nuestra obligación es entender qué necesidades satisface mejor el producto y proponer diferentes formas de anunciar sus ventajas. Esta labor es ardua pues cada vez hay más mensajes y menos atención. El mercado está lleno de ofertas y los anunciantes hacen hasta lo imposible por llamar la atención y vender con: precio, descuentos, planes de pago, historias, testimoniales, guerrilla, puestas en escena, etc. y detrás de todas las actividades hay beneficios. En teoría, el cliente no compra productos, compra beneficios; dicho en otras palabras: el cliente paga para estar satisfecho. Aterrizando esta cuestión, analiza la tabla de la siguiente página.

el lenguaje de la publicidad Producto

Características

Beneficios

Café Dulce Amanecer

Café soluble en polvo mezclado con la dosis exacta de azúcar natural.

Sabor al instante. Gastas menos dinero en azúcar.

Fraccionamiento El Porvenir

Créditos hipotecarios generacionales; los contratan los papás y los terminan de pagar sus hijos.

Puedes tener tu propia casa con pagos muy reducidos.

Impresora Eternity

Los cartuchos duran mínimo tres años.

Olvídate de gastar en cartuchos cada mes.

Hotel Girasol

Habitaciones giratorias hacia la alberca o hacia el mar.

Tú decides la vista y el entorno.

Insecticida en cápsulas Cúcara Mátara

Las cápsulas se colocan en sitios estratégicos y después de unos instantes estallan liberando la poderosa fórmula.

Vas a dejar de rociar insecticida por toda la casa, enfocándote en puntos estratégicos.

Choky-Lucky

Galletas de la fortuna cubiertas de chocolate y chochitos de sabores.

Disfruta una deliciosa galleta con un mensaje de la suerte, sin necesidad de comer en un restaurante japonés.

Dentífrico Full Day

Una sola cepillada en la mañana mantiene la boca sana y el aliento fresco durante veinticuatro horas.

Cepíllate los dientes sólo una vez al día.

escrivendo

ejercicio

Según las características de estos productos, determina cuál es el beneficio que obtiene el consumidor. Llantas Hardstone Hechas de material reciclado y ecológico.

Almohadas Morfeo Tiene bocinas integradas y un reproductor con canciones que incitan al sueño. El dispositivo detecta cuando el usuario está completamente dormido y se apaga solo.

Línea de ropa Puzzle Piezas de ropa que se venden sueltas (mangas, cuellos, piernas, cierres, etc.) para armar literalmente tu guardarropa. Las combinaciones son infinitas.

Tener bien claro el beneficio es un paso muy importante, pero apenas es la materia prima que necesitamos para crear mensajes impactantes y vendedores.

el lenguaje de la publicidad

Conoce a tu audiencia

Como redactor publicitario siempre vas a escribir para otras personas. Conocer los gustos, estilos de vida, deseos y aspiraciones de tu público objetivo es un aspecto primordial para que tus textos den resultado. Es preciso que sepas cómo hablarle a las diferentes audiencias, pero también debes saber cómo hablan: qué palabras usan, cómo se expresan, qué expresiones están de moda, etc., porque si vas escribir diálogos, éstos deben ser apegados a la realidad. Los niños, jóvenes y adultos de cualquier estrato social viven rodeados de publicidad y esto hace que todos los mensajes formen parte del paisaje; por lo tanto, atrapar su atención y convencerlos se convierte en todo un reto. Debes venderles sin que sientan que les estás vendiendo… suena raro, pero así es. El buen redactor es lo suficientemente hábil y elocuente para hablarle a grupos específicos de la población sobre lo que les interesa, en un lenguaje envolvente; si no es así, pueden hacer desaparecer el anuncio al instante oprimiendo un botón, pasando la hoja o haciendo clic.

ejercicio

A partir de la información sobre el siguiente producto, haz un texto dirigido especialmente a los diferentes grupos de personas (targets) que vienen al final del ejercicio. NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICIO: De Vida en Vida, A.C. DESCRIPCIÓN: De Vida en Vida es una asociación sin fines de lucro encargada de promover y fortalecer la cultura de donación de órganos. Después de quince años de experiencia, cuentan ya con una infraestructura que les permite: 1. Ser el enlace entre la familia del donador y la del receptor. 2. Brindar asesoría jurídica profesional a lo largo de todo el proceso. 3. Obtener recursos para ayudar a la familia del receptor con los gastos. México es un país donde la cultura de la donación es casi nula. Por ello, se requiere una campaña dirigida a toda la población para elevar la conciencia y convencer a todos de que donen sus órganos. Los principales órganos que se pueden donar son: Riñón, hígado, corazón, páncreas, pulmón, intestino y córneas.

escrivendo

ejercicio (continuación)

La comunicación será a través de cartas personalizadas entregadas a diversos segmentos demográficos. Instrucción ¿Cómo convencerías a los diferentes targets para que donen sus órganos? ¿Qué argumentos usarías de acuerdo con las características emocionales de cada grupo? Redacta los mensajes en forma de carta. Targets Mamá ama de casa:

Vagabundo:

Mujer empresaria:

el lenguaje de la publicidad

ejercicio (continuaciรณn)

Sacerdote:

Anciano jubilado:

Familiar de un enfermo terminal:

Deportista de alto rendimiento:

figuras retóricas Un cliente necesita una casa y se la pide a un arquitecto; éste podría construir un cubo y dividirlo en los espacios básicos... o esmerarse en hacer una obra de arte con juego de perspectivas, volúmenes y detalles geométricos. Lo mismo pasa con los textos publicitarios; hay unos correctos y otros memorables. ¿Por qué se nos quedan grabadas ciertas frases? Porque su construcción gramatical se apoya en algún tipo de figura retórica. Éste es un recurso literario que vemos usualmente en la poesía, porque se aplica a textos cortos. Las figuras retóricas son mecanismos que alteran el uso normal del lenguaje y nos permiten darle musicalidad o juego a nuestras frases. Con estos recursos, los términos se relacionan en un sentido figurado; como redactor, debes ser lo suficientemente hábil para que el lector comprenda inmediatamente que la frase se refiere a algo que no es literal, es un juego en el que el receptor del mensaje interpreta las relaciones que se le plantean. Por ejemplo, la frase “las nieves del tiempo platearon mi sien” no quiere decir que es invierno y a Gardel le cayó escarcha en la cabeza, sino que pasaron tantos años que le salieron canas. Pudo decir simplemente “ya tengo canas” pero es mucho más agradable, literario, memorable e imaginativo decir “las nieves del tiempo platearon mi sien”. 45

escrivendo Puedes usar este recurso para desarrollar conceptos creativos, cabezas, subcabezas, slogans, cierres, jingles, asuntos de email, portadas de folletos e incluso diálogos. Existen más de treinta clases de figuras retóricas pero, desde mi perspectiva, las que más empleamos en publicidad son:

• Anáfora • Aliteración • Juego de palabras • Metáfora • Prosopopeya • Hipérbole

Vamos a detallar y ejemplificar cada una de ellas:

Anáfora

Consiste en repetir las mismas palabras al inicio de dos o más oraciones o versos. La frase inolvidable “ser o no ser” tiene anáfora. Si quieres hacer énfasis en el nombre del producto o en el beneficio, éste puede ser un buen camino para lograrlo. Uno de los slogans más recordados de la publicidad mexicana contiene anáfora: Mejor mejora Mejoral. Este slogan se le atribuye al gran poeta Salvador Novo durante su paso por la publicidad a principios del siglo XX. Ejemplos de frases con anáfora: Para un paquete de telefonía: Habla sin parar, habla sin gastar.

Para una tarjeta de crédito: La vas a querer. La vas a tener.

Para una salsa muy picante: Pica porque pica.

Para una marca de sal: Va de mesa en mesa.

Aliteración

Esta figura utiliza la repetición de algunos fonemas en la misma frase o en las diferentes oraciones de un párrafo. Se le conoce también como “rima”. Este recurso es el más usado en la poesía y sirve para embellecer y darle armonía al escrito. Puedes usar aliteraciones para crear slogans.

figuras retóricas Periódico La Verdad Leer para creer

El Niño Elegante La tienda que viste al infante

Café Amanecer Despierta alerta

Organización de Campesinos Sin maíz no hay país

La musicalidad de los jingles se basa en aliteraciones imaginativas. Para un consomé de pollo: Si quieres que tu esposo coma en casa gustoso, dale Consomé Ranchero; de los caldos el mero, mero. En México algunos jingles han sido tan memorables que van de generación en generación, como el de Tomates Del Fuerte, atrubuido al escritor Fernando del Paso: Estaban los tomatitos muy contentitos. Cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo. ¿Qué me importa la muerte? Dicen a coro. Si muero con decoro en los productos Del Fuerte.

Juego de palabras

Es un recurso muy popular donde una palabra se utiliza de tal forma que sugiere dos o más significados. También se aplica cuando usamos dos palabras similares conviviendo en un mismo contexto. Podemos recurrir a esta figura retórica si queremos darle un toque de humor o ironía a nuestras frases. Para un perfume: El aroma del amor.

Para un cereal: Sólo eche leche y disfrute.

Para unos cubos de hielo: Los cubitos para las cubitas.

Para un mueble: Cajonera Elite. La cómoda cómoda.

escrivendo

Metáfora

Presenta como iguales dos términos distintos o llama a una cosa con el nombre de otra. Con este recurso, le damos a nuestro producto propiedades de algo que no es pero que lo enriquece y enaltece. La metáfora es quizás la figura más usada en la publicidad y en nuestra vida diaria. Desde que estamos pequeños nos enseñan que “el tiempo es oro” y que “tus ojos son dos luceros”, así aprendemos a expresarnos más allá de lo simple y llano. Lencería Hot Stuff Cada prenda, un pecado.

Camión Bronco Es un toro salvaje.

Antigripal Zeroflu El dique de tu tabique.*

Jeans Coquette Tu segunda piel.

* Este ejemplo, además de expresar una metáfora, contiene aliteración.

Prosopopeya

Asigna a cosas o seres inanimados cualidades de seres animados. Literalmente, se le da vida al producto. “El alma de tu automóvil” fue un famoso slogan de los acumuladores LTH; a través de esta sencilla frase comunicamos que la batería hace que el auto funcione. Bolígrafo Inkspira La décima musa.

Balón GolPro Tu entrenador profesional.

Zapatos Weya Te llevan lejos.

Pan Integral San Vicente El más bueno.

Hipérbole

Es una exageración desmesurada. Es fácil exagerar los beneficios de un producto, el reto es hacerlo de una forma tan ingeniosa, que la gente no tome literalmente la promesa de la marca pues resultaría poco probable o imposible. Es un juego, una broma de buen gusto. Florería Jazmín Un arreglo, miles de besos.

Maletas Cargo Aguantan la vuelta al mundo.

Colchones Tender Súpermega cómodos.

Multivitamínico Fast-Up Te activa en el acto.

figuras retóricas

ejercicio

Escribe frases para las siguientes imágenes usando figuras retóricas. ¿A qué te remite cada imagen? Inventa el producto y ponle una frase. No lo pienses demasiado. El objetivo de este ejercicio es que empieces a jugar con el lenguaje. Ejemplo: PRODUCTO: Envíos Paketote FRASE: Cargamos con todo.

FIGURA RETÓRICA: Hipérbole

PRODUCTO:

FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

escrivendo

ejercicio (continuación)

PRODUCTO:

FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

PRODUCTO:

FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

PRODUCTO: FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

figuras retóricas

ejercicio (continuación)

PRODUCTO:

FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

PRODUCTO:

FRASE:

FIGURA RETÓRICA:

Un ejercicio muy útil es tratar de ponerle cabezas a cualquier fotografía o ilustración que te encuentres. Verás que poco a poco tu pensamiento se volverá más flexible, lúdico y creativo. Todos usamos figuras retóricas aunque no sepamos si se trata de una metáfora, aliteración, hipérbole o prosopopeya, pero si conoces las características de cada figura, se incrementa enormemente tu potencial para desarrollar frases ingeniosas alrededor de los productos.

elementos del texto publicitario El negocio de la publicidad

La publicidad moderna nació con la prensa escrita como una fuente de ingresos adicionales a la venta de los periódicos. Desde entonces, el asunto es así: El medio tiene espacios que las empresas contratan para comunicar los beneficios de sus productos o servicios. Este sencillísimo modelo se aplica para todos los medios: prensa, revista, radio, televisión, carteleras, punto de venta e Internet. Todos los medios viven de la publicidad. Si no hay anunciantes no hay negocio, y el canal de TV o revista o periódico o red social se mueren. En el caso de la televisión, el paradigma está cambiando pues las plataformas de “televisión a la carta” no necesitan de los anunciantes para producir, comprar y transmitir los contenidos. ¿Qué se coloca en los espacios comerciales? Anuncios. ¿Quién hace los anuncios? Generalmente las agencias de publicidad. Dentro de las agencias, ¿quién escribe los anuncios? El redactor publicitario (aunque se trate de una idea del director creativo o del cliente). Así de importante es nuestro rol. 53

escrivendo

Elementos de un anuncio

Los anuncios deben seguir los códigos particulares de comunicación de cada medio para que la gente vea y entienda lo que se le está vendiendo. Por ejemplo, un anuncio de prensa tiene la misma estructura que una noticia: Noticia: • Imagen • Titular • Subtítulo • Cuerpo de la nota • Cierre

Anuncio: • Imagen • Cabeza • Subcabeza • Cuerpo del texto • Call to action

Es algo como esto:

elementos del texto publicitario Veamos: • La cabeza tiene un juego retórico alusivo a la inseguridad de México y la seguridad de Italia. • La imagen presenta tres puertas con los colores de las banderas de México e Italia. • Este juego: texto retórico e imagen metafórica invitan a seguir leyendo. • La subcabeza dice el beneficio: te ofrecemos unas puertas que protegen tu casa. • El cuerpo del texto dice claramente el beneficio con un tono de lanzamiento y exclusividad. • Un call to action persuasivo mencionando el diseño y reiterando la seguridad. Estos elementos son comunes en todos los medios donde el usuario tiene que leer, incluyendo Internet: • Una llamada de atención. • Una imagen poderosa o llamativa. • Un texto con uno o varios argumentos de venta. • Un cierre que invita a la acción. Es muy importante colocar al final el logo, slogan y puntos de contacto (dirección, teléfono, sitio, email, etcétera).

Tipos de cabezas

El elemento más significativo y vendedor del anuncio es el encabezado, pues debe generar la suficiente curiosidad e interés para que la gente siga leyendo. Desarrollar nuestra capacidad de síntesis es muy importante para decir lo máximo posible con el mínimo de palabras. Generalmente, se distinguen los siguientes tipos de encabezados: • Noticiosos Nuevo automóvil inteligente.

• Selectivos A ti, por ser tan especial.

• Descriptivos Ixtapa, el paraíso donde el cielo y el mar se funden.

• Interrogativos ¿Quieres adelgazar en 3 días? • De promesa Tu rostro dejará de reflejar tu edad.

• Imperativos Aprovecha esta increíble promoción. • Realistas Compra hoy y empieza a pagar en junio.

• Poéticos Un diamante es eterno, como mi amor por ti.

• Que dan consejos Ten presente tu futuro.

• Que despiertan la curiosidad Descubre lo que pasa en Las Vegas. 55

escrivendo

El cuerpo del texto

Es la parte del anuncio que contiene los argumentos de venta más poderosos y distintivos del producto. Su extensión depende del producto y sus beneficios, pero en general tiende a ser breve. El cuerpo del texto tiene como función: • Lograr que el lector se interese en el producto. • Describir de una manera clara y sencilla los beneficios que recibirá la gente si compra el producto o contrata el servicio. • Provocar que el consumidor visite el sitio web, haga una llamada o vaya a la tienda. Debe ser: • Simple. Centrarse en una sola idea. • Claro. Describe el beneficio del producto de una forma directa y sin tecnicismos. • Creíble. Muestra información cierta que puede demostrarse de alguna manera. El reto principal es que el público lea el texto completo y se sienta motivado. Para ello puedes seguir los siguientes consejos: • Usa un lenguaje natural para lograr que el texto sea ameno y entretenido. • Busca un estilo ágil. • Evita demasiados adjetivos porque le restan credibilidad a tus argumentos. • No uses palabras sofisticadas. • Cuando el texto sea largo, separa la información en párrafos y coloca algunos subtítulos que resuman el contenido.

El slogan

En publicidad se emplean algunos términos militares como: campaña, estrategia, táctica, objetivo, etc. En este contexto, el slogan viene a ser “el grito de batalla” de un producto. Es la frase corta o lema con el que va a salir a competir en el mercado para ganar la guerra de la mercadotecnia. El slogan tiene sus orígenes en la propaganda. Todas las causas necesitan un banco de frases para penetrar y trascender. Hacen que la gente entienda por qué está luchando. Algunos ejemplos: Libertad, igualdad, fraternidad. Revolución francesa

El fin justifica los medios. Sofistas griegos

Tierra y libertad. Revolución mexicana (Zapata)

Restaurador de la libertad. Consigna grabada en las monedas con la imagen de Julio César 56

elementos del texto publicitario La lengua es más poderosa que la espada. Eurípides

El gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo. Abraham Lincoln

La muerte será el comienzo de la inmortalidad. Robespierre

Tanto podemos, tanto sabemos. Bacon

Ejemplos de lemas en la historia hay miles; si te interesa el tema, puedes leer el libro De la lucha de clases a la lucha de frases de don Eulalio Ferrer. Se trata de todo un compendio histórico de frases empleadas en la propaganda y cómo influyeron en la sociedad. Entonces, es fácil entender esta herencia que toman las marcas para enaltecer los beneficios de un producto. Todo lema famoso emplea figuras retóricas en su construcción: Libertad, igualdad, fraternidad. - Aliteración La muerte será el comienzo de la inmortalidad. - Antítesis El gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo. - Anáfora

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¿Qué figuras retóricas utilizan los siguientes slogans? El Palacio de Hierro Soy totalmente Palacio.

Red Bull Te da alas.

Herdez Hechos con amor.

Fundación Televisa ¿Tienes el valor o te vale?

Kola Loka Pega de locura.

Enegizer Sigue, sigue y sigue.

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Funciones y características del slogan

Al igual que los aforismos, los lemas y las sentencias, los slogans son ejemplos peculiares de escritura y tienen que ver con el uso inteligente y creativo de los términos. Algunos desafían las reglas gramaticales o ni siquiera las toman en cuenta. El slogan desempeña las siguientes funciones: • Sintetiza la esencia de la marca. • Puede contener un elemento emocional que estrecha la relación con el cliente. • Reitera la promesa de la marca. • Actúa como el remate de un chiste. • Cierra el trato. Características: • Tiene un lenguaje coloquial. • Usa las menos palabras posibles. • Es concreto. • Se dirige específicamente a un target. • Es simpático y empático. • Suena bien y se ve bien. Junto con el logotipo, el slogan es uno de los elementos más visibles y constantes de las marcas. Al tratarse de una frase muy corta, se puede imprimir en todas partes, desde una pluma hasta una cartelera. Un slogan no es indispensable pero sí es muy útil.

ejercicio

Escribe anuncios usando las imágenes de las siguientes páginas. Conociendo la función que desempeña cada elemento, redacta: • Cabeza • Texto • Call to action • Marca • Slogan Inventa las marcas. Usa figuras retóricas sobre todo en la cabeza y el slogan.

elementos del texto publicitario

ejercicio (continuaciรณn)

CABEZA:

TEXTO:

CALL TO ACTION:

MARCA:

SLOGAN:

escrivendo

ejercicio (continuaciรณn)

CABEZA:

TEXTO:

CALL TO ACTION:

MARCA:

SLOGAN:

elementos del texto publicitario

ejercicio (continuaciรณn)

CABEZA:

TEXTO:

CALL TO ACTION:

MARCA:

SLOGAN:

escrivendo

ejercicio (continuaciรณn)

CABEZA:

TEXTO:

CALL TO ACTION:

MARCA:

SLOGAN:

elementos del texto publicitario

ejercicio (continuaciรณn)

CABEZA:

TEXTO:

CALL TO ACTION:

MARCA:

SLOGAN:

medios y formatos Las ideas son etéreas, vuelan alrededor de nuestra cabeza hasta que decidimos aterrizarlas en una hoja en blanco (física o electrónica). Primero como frases o “puntas” y cuando toman forma se convierten en un guion. El guion es la “muñeca fea” de todas las formas de escritura. Cuando terminamos de grabar un spot de radio siempre vemos las hojas de papel con el texto en el atril de la cabina, junto a la consola del operador, en un sillón, en el piso o se usan como servilletas para limpiarse de los dedos la sal de los cacahuates. Pero por otra parte, todavía no existe algo que sustituya al guion para producir un anuncio de prensa, un comercial de TV, un folleto o un sitio web.

Características de un buen guion

La publicidad es un trabajo en equipo. Hacer realidad una campaña exige el talento de diversos especialistas. Así que todos deben saber exactamente lo que tienen que hacer aunque se trate de un póster en el que sólo intervendrán un redactor, un director de arte y un fotógrafo. La responsabilidad de describir claramente la idea es del redactor publicitario. Entonces su guion debe ser:

Claro • Sencillo • Concreto

escrivendo Cuando el redactor le entrega el texto al diseñador o al productor, es como cuando el arquitecto le entrega los planos de una casa a un maestro de obras. En ambos casos, todos esperan que el resultado sea el imaginado o incluso mejor. Sobre esto no hay teoría ni formatos establecidos, pero si usas los modelos que te propongo todos sabrán lo que tienen que hacer a partir de un texto escrito. Además, el redactor que sabe hacer un buen guion tiene una ventaja adicional a la hora de entrevistarse para ocupar un puesto. Te recomiendo usar la tipografía Arial. Antes de comenzar las descripciones, escribe una ficha técnica usando Arial Bold de 10 puntos con los siguientes datos básicos:

Para medios impresos:

CLIENTE PRODUCTO MEDIO TAMAÑO FECHA VERSIÓN

Para medios electrónicos:

CLIENTE PRODUCTO MEDIO DURACIÓN FECHA VERSIÓN

Usa Arial de 12 puntos en mayúsculas para indicar cada parte del guion: CABEZA: SUBCAB: TEXTO: AL PIE: SLOGAN: Habrás notado que estoy escribiendo SUBCAB en lugar de SUBCABEZA; el motivo es que la palabra es demasiado larga para una indicación y si la ponemos completa, el tabulador se mueve exageradamente a la derecha y te queda poco espacio para escribir. Al abreviarlo, logramos que el tabulador de cada parte comience en el mismo punto, facilitando la lectura. 66

medios y formatos

Formatos para medios impresos

En los guiones para medios impresos, es esencial jerarquizar la información para que todos sepan la importancia de cada elemento.

ejemplo de un anuncio

CABEZA:

Ven por tu olla ¡hoy ya! (Arial 16 puntos)

VISUAL: (LA OLLA EXPRESS SOBRE UNA ESTUFA ENCENDIDA) (Arial 12 puntos en mayúsculas y entre paréntesis) SUBCAB:

Invierte $5,000 y llévatela al instante. (Arial 14 puntos)

TEXTO: La Súper Libreta de Banco Central es la única cuenta que premia tu ahorro. (Arial 12 puntos) AL PIE: Abre tu cuenta o incrementa tu saldo y llévate tu olla. ¡Corre porque se acaban! (Arial 12 puntos) VISUAL:

(LOGOTIPO BANCO CENTRAL) (Arial 12 puntos en mayúsculas y

entre paréntesis)

SLOGAN:

Tu banco, tu vida. (Arial 12 puntos)

LEGALES: Promoción válida del 1 al 31 de mayo o hasta agotar existencias.

Participan todas las cuentas de ahorro e inversiones. (Arial 10 puntos)

Formato para un folleto

Un folleto básico está conformado por: portada, contraportada e interiores. Cada parte se debe describir como un módulo independiente. Es muy amplia la gama de formatos si consideramos que un flyer o volante también cumple la función del folleto al ser un soporte informativo impreso, pasando por los dípticos y trípticos hasta llegar a piezas más extensas como los catálogos o brochures que se acercan más a lo editorial en cuanto a diseño y redacción. Veamos un ejemplo de díptico para una casa hogar.

escrivendo

folleto

PORTADA CABEZA:

Construye su futuro ahora.

VISUAL:

(ILUSTRACIÓN DE UN NIÑO SUBIENDO UNA ESCALERA Y ALCANZANDO UNA ESTRELLA)

VISUAL:

(LOGOTIPO DEL ORFANATO HOGAR Y FUTURO)

INTERIORES CABEZA:

Hogar

SUBCAB:

Iluminamos vidas.

TEXTO:

En nuestra casa viven niños que reciben diariamente alimentación, abrigo, cuidados y educación gracias a los donativos que recibimos.

Tenemos niños abandonados, huérfanos o que requieren protección temporal, desde recién nacidos hasta los 6 años de edad y promovemos su adopción legal buscando la mejor alternativa.

CABEZA:

Futuro

Nutrición, educación y valores como parte de su desarrollo integral. SUBCAB: TEXTO:

Además de la casa hogar, también contamos con un jardín de niños, donde brindamos educación preescolar y alimentación a casi 200 niños de la comunidad en la que nos encontramos.

CONTRAPORTADA CABEZA:

Siente la satisfacción de apoyar.

SUBCAB:

Con poco ayudas mucho.

TEXTO:

Elige donar desde $100 cada mes y forma parte de este proyecto de vida para cientos de niños.

medios y formatos

folleto (continuación)

RESALT: Banco Nacional Número de cuenta: 8573630110 Sucursal: 32 VISUAL:

(LOGOTIPO DEL ORFANATO HOGAR Y FUTURO)

AL PIE:

Av. Las Torres No. 725, Col. Tres Cruces / Ecatepec, Estado de México / Tel. 01 800 4335 2689

Formato para un sitio web

Igual que los medios impresos, los sitios web están hechos para ser leídos; son folletos interactivos que además pueden contener audio y video. El guion para un sitio web debe considerar las características de los medios digitales. Todos los sitios web tienen: • Página de inicio • Secciones • Página de contacto

sitio web

PÁGINA DE INICIO IMAGEN: (BARRA DE NAVEGACIÓN CON ACCESO A LAS DIFERENTES SECCIONES) IMAGEN:

(LOGOTIPO DE QUINTA SANTA ELENA)

IMAGEN:

(FACHADA DE LA CASA)

VIDEO: (PANTALLA DONDE SE REPRODUCE EL VIDEO CORPORATIVO DEL HOTEL) TEXTO:

A unos minutos de Chiconcuac, Morelos. Organiza tu evento o disfruta unos días de descanso total.

escrivendo

sitio web (continuación)

AL PIE:

(LINK) informes@quintasantaelena.com.mx Reserva: (777) 230 1889 / 263 2701

SECCIÓN SERVICIOS CABEZA:

Servicios

SUBCAB:

Queremos deleitarte.

TEXTO: Quinta Santa Elena es una muestra de arquitectura contemporánea donde sus amplios espacios conviven con la prodigiosa naturaleza de Morelos.

Aquí puedes llevar a cabo desde un sencillo convivio hasta un evento en grande; o si prefieres pasar unos días alejado del ajetreo de la ciudad, nuestras cómodas habitaciones te esperan para que pases una reconfortante estancia.

Sus instalaciones son una afortunada mezcla de armonía y bienestar.

GALERÍA:

(IMÁGENES QUE MUESTRAN LAS INTALACIONES)

SECCIÓN EVENTOS CABEZA:

Eventos

SUBCAB:

Te organizamos la vida.

TEXTO: Nuestros hermosos jardines tienen gran capacidad para realizar cualquier evento.

Servicios:

• Diseño y organización integral • Banquetes • Música • Pirotecnia • Diseño floral personalizado

medios y formatos

sitio web (continuación)

• Animación • Fotografía y Video • Retiros • Conferencias GALERÍA:

(IMÁGENES QUE MUESTRAN ALGUNOS EVENTOS QUE SE HAN LLEVADO A CABO)

SECCIÓN HOSPEDAJE CABEZA:

Hospedaje

SUBCAB:

El mejor confort.

TEXTO:

El servicio de hospedaje que ofrecemos es un conjunto de atenciones que te encantarán; desde la disposición de nuestras habitaciones, el spa, el temascal y la palapa-oratorio, un espacio especial para la reflexión.

Área de Hospedaje: • Habitaciones con cama matrimonial • Habitaciones con cama queen size • Habitaciones con camas individuales

IMAGEN:

(IMÁGENES QUE MUESTRAN LAS DIFERENTES HABITACIONES)

SECCIÓN CONTACTO CABEZA:

Queremos conocerte.

Déjanos tus datos y con gusto nos pondremos en contacto contigo. SUBCAB: FORMA:

(FORMULARIO DE CONTACTO)

AL PIE:

(LINK) informes@quintasantaelena.com.mx Reserva: (777) 230 1889 / 263 2701

escrivendo

Formato para un comercial de radio

El radio es el teatro de la mente; es un medio que hace volar la imaginación del radioescucha y no le pone límites a la creatividad. Imagina que vas a hacer un spot para el Premio Mayor de la Lotería Nacional y se te ocurre la historia de un buscador de tesoros. Estamos en las pirámides de Egipto, nuestro personaje saca su aparato detector de tesoros y un pitido interminable le indica que ha hallado algo; ese pitido despierta a Tutankamon. Un locutor dice “¿Quieres ser millonario? No te juegues la vida. Juega a la Lotería”. Para hacer realidad este comercial no se necesita un presupuesto multimillonario, sino un buen guion y un ingeniero de audio talentoso. En el guion deben estar perfectamente indicados: • La duración • Los personajes • Algunas intenciones especiales (TRISTEZA, SOBERBIA, ENOJO, SOLLOZO, etc.) • Los efectos de sonido

radio con un solo locutor

SFX: (ONDAS HIPNÓTICAS QUE VAN Y VIENEN) LOC: (CON ACENTO ESPAÑOL TIPO TONY KAMO, EL HIPNOTIZADOR) Sientes un profundo cansancio, los párpados te pesan como piedras. Vas a dormir, sabes que vas a dormir profundamente. SFX: (PERSONA RONCANDO) (RECHINIDO DE LLANTA) LOC: (MISMO ACENTO ESPAÑOL) Si estás cansado no manejes.

La Secretaría de Comunicaciones y Transportes te recomienda que descanses antes de conducir. No corras riesgos. ¡Despierta!

Siempre busca una situación; incluso la más sencilla le da un toque creativo a tu pieza. Si necesitas que tu locutor tenga un acento o característica especial, indícalo con mayúsculas. En este ejemplo y en el siguiente, el mismo locutor desarrolla la situación y vende el producto. 72

medios y formatos

radio con un solo locutor

SFX:

(MÁQUINA CONTESTADORA DE TELÉFONO)

HOMBRE: Estás llamando a CarMen. Si deseas rentar un auto, marca uno. SFX: (BOTÓN MARCANDO) HOMBRE: Si deseas un deportivo, marca uno. Si deseas un sedán, marca dos. SFX: (BOTÓN MARCANDO) HOMBRE: Si viajas con tu esposa, marca uno. Si viajas con tu secretaria, marca dos. SFX: (BOTÓN MARCANDO) HOMBRE: Si tu secretaria tiene una amiga, marca… márcame y te acompaño.

Llama al 5545 3220 o visita carmen.com CarMen. El auto que quieras cuando quieras.

¿Te acuerdas cuando tu mamá te contaba un cuento para dormir? Apenas te decía “había una vez…” y tú cerrabas los ojos imaginando todas las cosas que iba relatando hasta que te vencía el sueño. El radio tiene un poder encantador que dispara la imaginación, por eso siempre ha sido una compañía valiosa para todos. Si el locutor cuenta una buena historia o si habla del producto con un texto sencillo pero convincente, atrapará la atención del radioescucha, abriendo el canal de comunicación que probablemente culminará en la compra del producto. “¿Alguna vez te ha despertado un calambre en la pantorrilla?” “Solamente una buena madre entenderá el siguiente mensaje...” Con este tipo de frases puedes meterte en la vida de las personas, como un amigo o consejero. 73

escrivendo

radio con dos o más locutores

NIÑO:

¡Ay mi rodilla!

LOC:

Quitadol.

MAMÁ:

¡Ay mi cabeza!

LOC:

Quitadol.

PAPÁ:

¡Ay mi cuello!

LOC:

Quitadol.

ABUELA:

¡Ay mi espalda!

LOC:

Quitadol.

Quita el dolor muscular en cualquier parte del cuerpo con Quitadol. En la farmacia y en el súper…

NIÑO:

¡Ay!

LOC:

¡Claro que hay! Es Quitadol.

Con un planteamiento muy sencillo, comunicamos que Quitadol alivia el dolor de cualquier parte del cuerpo y es para toda la familia. Además, rematamos con un juego de palabras: “¡ay!” como interjección de dolor y “hay” afirmando que el producto está disponible.

medios y formatos

radio con dos o más locutores

SFX:

(PARQUE) (MÚSICA ROMÁNTICA DE VIOLINES)

MUJER:

¿Verdad que mi cutis es como de porcelana?

HOMBRE:

Sí, mi amor.

MUJER:

¿Y verdad que mis manos son tan tersas como pétalos de rosas?

HOMBRE:

Así es.

MUJER: Y mi piel tiene un aroma embriagador de fresa con insinuaciones de jazmín, ¿cierto? HOMBRE:

Muy cierto.

MUJER:

Ay Paco, siempre me dices cosas muy lindas.

LOC:

Crema Real. Realza la belleza de tu piel.

En este caso se recurre al diálogo para explotar la vanidad femenina. La Crema Real le da a la mujer un sentimiento de plenitud y seguridad en sí misma al saber que su piel es suave y tersa. No le importa si su novio piensa lo mismo, con saberlo ella es suficiente. Esta pieza tiene formato de sketch cómico, con planteamiento, desarrollo y remate final. En los parlamentos de ella aparecen adjetivos calificativos melosos y cursis para exagerar los beneficios y caer en lo risible.

Formatos para un comercial de TV

Hemos llegado al medio publicitario más completo, donde conviven de manera dinámica la palabra y la imagen, donde nuestro único límite es el presupuesto del cliente. Un comercial es una minificción llevada a la pantalla. En televisión abierta y cerrada la duración de los comerciales oscila entre los diez y los treinta segundos, en cine es un minuto y en Internet no tenemos límites establecidos pero la atención del usuario dura menos tiempo que en cualquier otro medio. 75

escrivendo

Sinopsis

Te recomiendo hacer sinopsis de lo que se te vaya ocurriendo. Ponles un título y desarróllalas de la manera más simple posible. Recuerda que entre más opciones escribas es más probable que encuentres una gran historia.

ejemplos

NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICIO: Tijuana Market BENEFICIO: Todo lo que necesitas para tu casa está al 2 X 1. Compra uno y llévate dos en todo el departamento de abarrotes. Gemelos Una mamá va con sus hijos gemelos a Tijuana Market. Son idénticos, siempre quieren el mismo cereal, el mismo jabón, la misma cátsup; quieren lo mismo pero cada quien lo suyo. Así que el 2 X 1 es ideal para esta familia. Amigas Un par de amigas platican en un café. Una de ellas le confiesa que tiene dos pretendientes y no sabe por cuál decidirse. Su amiga le aconseja que se quede con los dos. Ahí entra el locutor anunciando la oferta del 2 X 1 de Tijuana Market. Pepe Pepe El payaso Pepe Pepe siempre repite las cosas dos veces, dice “hola-hola”, “oyeoye”, “sana-sana”, etc. Por eso siempre aprovecha la promoción del 2 X 1 para surtir su despensa. Parejas El supermercado está lleno de parejas famosas aprovechando la oferta del 2 X 1. Están Romeo y Julieta, el Gordo y el Flaco, Don Quijote y Sancho Panza, Batman y Robin, etc. El locutor puede decir que esta oferta es pareja en todo el departamento de abarrotes. Ver doble En cuanto una señora entra a la tienda, empieza a ver doble. Echa a su carrito una mayonesa pero ve dos y así con todos los abarrotes que compra. Al momento de pagar, ve la cantidad en la pantalla de la cajera y no es doble. El locutor dice “en Tijuana Market vas a ver dos pero vas a pagar uno”.

medios y formatos La sinopsis es un paso previo a la escritura del guion y te ayuda a decidir qué idea tiene más potencial para desarrollarla. Una buena idea habla por sí sola.

El guion audiovisual

Debe ser un documento bastante simple pero muy completo, porque va a pasar por varias manos en diferentes etapas:

• Lo tiene que revisar el ejecutivo de cuenta para ver si cumple con el brief.

• Tú, como creativo, se lo tienes que platicar al cliente como si fuera un relato.

• A veces el cliente se lo tiene que presentar a su jefe.

• Cuando se aprueba la idea, ese mismo guion le va a servir al productor de agencia para hacer sus notas de producción y poder cotizar la realización.

• En él se va a basar el director para hacer una visualización.

• Los actores se van a aprender los diálogos que vienen escritos ahí.

• El director de arte va a hacer una propuesta de acuerdo con lo que describes en cada escena.

• El editor lo va a armar conforme a la estructura que escribiste.

• El postproductor le va a poner la música, los efectos y los letreros que vienen indicados en el guion.

Es una página en donde está puesta toda la atención del cliente, pues van a invertir una buena cantidad de dinero en su producción y pauta en los medios.

Story line

Lo más recomendable es escribir tu guion en formato de “story line”, que resulta ser una narración sencilla de la situación usando diferentes códigos para diferenciar el video del audio. Para explicar este proceso de escritura, vamos a desarrollar una de las sinopsis que escribimos para Tijuana Market: la del payaso Pepe Pepe. Lo que es video escríbelo en Arial plain (normal): Estamos en el patio de una vecindad. Unos niños juegan mientras su mamá trapea el piso. Un payaso entra con unas bolsas del súper y comienza a platicar con la señora. Lo que es audio escríbelo en Arial bold con los personajes en altas: PAYASO:

Hola, hola, doña Lola. Le traje unos regalitos, regalitos.

MUJER:

¡Pepe Pepe! ¿A ver qué me trajo?

PAYASO:

El arroz, arroz, el aceite, aceite, los frijoles, frijoles... 77

escrivendo Si vas a ponerle un letrero, escríbelo en Arial plain (porque es video), en mayúsculas y entre paréntesis, antecedido del término “SÚPER”. SÚPER:

(2X1 EN ABARROTES. TIJUANA MARKET)

Un efecto de sonido también va en mayúsculas y entre paréntesis pero en Arial bold (porque es audio) y antecedido del término “SFX”, que quiere decir “sound effect”. SFX: (MÚSICA DE COMEDIA ACORDE CON LA SITUACIÓN)

el story line de este comercial queda así

La acción se desarrolla en el patio de una vecindad. Unos niños juegan mientras su mamá trapea el piso. Un payaso entra con unas bolsas del súper y comienza a platicar con la señora. SFX:

(MÚSICA DE COMEDIA ACORDE CON LA SITUACIÓN)

PAYASO:

Hola, hola, doña Lola. Le traje unos regalitos, regalitos.

MUJER:

¡Pepe Pepe! ¿A ver qué me trajo?

Le muestra las bolsas y vemos que trae dos productos de cada cosa. PAYASO:

El arroz, arroz, el aceite, aceite, los frijoles, frijoles...

En medio de la pantalla entra un súper. SÚPER:

(2 X 1 EN ABARROTES. TIJUANA MARKET)

LOC:

(OFF) Ven a Tijuana Market y aprovecha el 2x1 en abarrotes.

El payaso le sigue diciendo lo que compró. PAYASO:

El atún, atún.

MUJER:

¡Salud!

medios y formatos

el story line de este comercial queda así (continuación)

PAYASO:

No estornudé… tengo mi nariz limpia, limpia mire, mire.

El payaso se aprieta la nariz y suena como claxon. SFX:

(CLAXON)

MUJER:

¡Ay no sea payaso!

Cerramos con una toma del exterior de una tienda de Tijuana Market. Algunas personas caminan por la calle y se disponen a entrar. LOGO:

(TIJUANA MARKET)

SÚPER:

(AHORRA VAS TÚ)

LOC:

Tijuana Market. Ahorra vas tú.

escrivendo

Del guion al story board

La mayoría de las veces se presenta la idea en guion. Para ser convincente, necesitas actuar la historia y platicarla como un relato; esto implica hacerla de cuentacuentos. Si tienes el tiempo y el presupuesto, te recomiendo que mandes hacer un story board que cuente la historia a través de dibujos. El story board debe ser muy concreto y mostrar la historia en pocos cuadros. Para un comercial de 20 segundos generalmente se necesitan de 4 a 5 cuadros, incluyendo el product shot con el logo.

Cómo dictarlo

El boardista es un dibujante muy especializado que va a interpretar tu guion. Generalmente tú hablas con él y le desarrollas un documento donde viene cuadro por cuadro lo que debe dibujar.

descripción de los cuadros

CUADRO 1 En un plano general establecemos el patio de una vecindad. Un niño y una niña juegan en el piso. Un payaso tiene bolsas del súper en las manos y platica con la mamá de los niños que sostiene un trapeador. CUADRO 2 Acercamiento a las bolsas que trae el payaso en las manos. Vemos que hay dos paquetes de cada cosa: arroz, frijoles y aceite. Vemos el súper “2x1 en abarrotes. Tijuana Market”. CUADRO 3 El payaso se aprieta la nariz, la mujer se ríe y lo empuja con el codo. CUADRO 4 Exterior de una tienda de Tijuana Market. Dos señoras y un niño caminan hacia la entrada. En algún lugar de la pantalla vemos el slogan “Ahorra vas tú”.

medios y formatos

story board

SFX: (MÚSICA DE COMEDIA ACORDE CON LA SITUACIÓN) PAYASO: Hola, hola, doña Lola. Le traje unos regalitos, regalitos. MUJER: ¡Pepe Pepe! ¿A ver qué me trajo?

PAYASO:El arroz, arroz, el aceite, aceite, los frijoles, frijoles... LOC: (OFF) Ven a Tijuana Market y aprovecha el 2x1 en abarrotes.

PAYASO: El atún, atún. MUJER: ¡Salud! PAYASO: No estornudé… tengo mi nariz limpia, limpia mire, mire. SFX: (CLAXON) MUJER: ¡Ay no sea payaso!

LOC: Tijuana Market. Ahorra vas tú.

escrivendo

Lenguaje cinematográfico

Para poder visualizar tu comercial, es necesario que conozcas las bases del lenguaje cinematográfico. Hemos visto tantas películas que casi intuimos los planos y movimientos de cámara. Aún así, te muestro lo básico que debes conocer.

Los planos

El parámetro que se toma para clasificar los planos es el cuerpo humano.

Gran plano general Nos sirve para establecer el lugar donde ocurre la acción. Puede ser tan abierto como lo necesitemos.

Plano General Se ven los personajes de cuerpo entero y todo lo que los rodea.

Plano Americano Los personajes se ven hasta las rodillas. Es importante la acción de ellos pero también importa lo que está ocurriendo a su alrededor. 82

medios y formatos

Plano medio Los vemos hasta la cintura. La acción se centra en los personajes, en sus movimientos y en el diálogo. El fondo va teniendo menos importancia.

Primer plano En este caso nos concentramos en algo muy relevante que ocurre entre los personajes. Se aprecian perfectamente sus gestos y el tono de sus palabras.

Gran primer plano (close up) La cámara toma un detalle. Lo que ocurre debe ser tan importante como para justificar este plano tan dramático e irreal.

Los ángulos de cámara

Dependiendo de lo que queramos comunicar, podemos colocar la cámara en diferentes ángulos. Cada punto de vista tiene un efecto psicológico en el espectador. Los principales ángulos de cámara son: • Vista normal • Picada • Contrapicada • Over the shoulder • Cenital 83

escrivendo

Vista normal La cámara está perpendicular respecto al horizonte. Es el punto de vista normal del observador.

Picada Inclinamos la cámara hacia adelante y vemos todo desde arriba; esto refleja una situación de pequeñez e inferioridad.

Contrapicada En este ángulo la cámara se inclina hacia atrás y se ve todo desde abajo, provocando un sentimiento de grandeza y poder.

medios y formatos

Over the shoulder Estamos sobre el hombro del personaje que se encuentra en primer plano. La cámara es testigo y la atención se centra en lo que sucede en segundo plano.

Cenital La cámara se coloca perpendicular respecto al suelo. A este plano también se le conoce como “ojo de pájaro” o “top shot”. Vemos todo desde el punto de vista más alto. En planos muy abiertos da la sensación de vacío y vértigo.

lo que puede comunicar un ángulo de cámara

Queremos demostrar que un niño crece gracias al chocolate en polvo Chocolatón. Comenzamos con una vista normal de un niño tomándose un vaso de leche con chocolate. Conforme se lo toma, la cámara va bajando hasta llegar a un plano contrapicado para dar la impresión de que el niño está creciendo.

escrivendo

Movimientos de cámara

Al estar la cámara en movimiento, podemos ir de un ángulo a otro en la misma escena. Los principales movimientos de cámara son: Paneo La cámara se mueve de un lado a otro sobre su propio eje. Tilt La cámara se mueve de abajo hacia arriba (tilt up) y de arriba hacia abajo (tilt down). Zoom Nos acercamos (zoom in) o nos alejamos (zoom out / zoom back) de los objetos, ya sea con un lente o moviendo la cámara. Dolly Se mueve la cámara sobre un riel que puede ser recto o curvo. Cámara subjetiva La cámara se mueve como si fuera el punto de vista del espectador. Plano secuencia La cámara lo cuenta todo en un recorrido continuo. Se graba una escena o una película completa en una sola toma sin cortes.

concepto creativo El concepto creativo es el tema que le vamos a dar a la campaña. También representa el tono y manera que usaremos para comunicar los beneficios de la marca. Es el universo que le vamos a crear al producto para motivar su compra.

ejemplo

Hyper Fresca es una bebida refrescante que hidrata en extremo. Para hacer su campaña, podemos proponer algunos conceptos como: Hidratación en movimiento Haremos piezas donde los personajes se mueven lento y cuando prueban el refresco se mueven muy rápido: uno termina una competencia en primer lugar, otro acaba antes su trabajo y uno más es el primero en terminar un examen. Aguas con tu desierto En el desierto todo es tedioso y árido; el sol quemante hace insoportable la vida. Llueve Hyper Fresca y ese desierto se llena de vegetación y vida. Las plantas y los animales conviven en una tropical fiesta de sabor. Tere Fresca Crearemos un personaje: “Tere Fresca”, una heroína cómica que llega a solucionar conflictos de una manera creativa e inesperada, como el Chapulín Colorado, pero en lugar de chipote chillón siempre trae una botella de Hyper Fresca en la mano.

escrivendo En este ejemplo algo burdo, podemos ver que un producto puede tener infinidad de opciones creativas para comunicar un beneficio tan simple como la hidratación. El concepto “hidratación en movimiento” es la primera idea que se nos ocurre y muchas veces es la que espera el cliente, pues está claramente dicho lo que hace el producto y, en su ejecución, tiene un “antes y un después” que puede generar cierta recordación si se hace de manera original. En el concepto “aguas con tu desierto” usamos una metáfora para dramatizar y exagerar el beneficio. Esto implica un nivel más elevado de conceptualización creativa y requiere una visión más amplia del cliente para llegar a aprobar un concepto de este tipo, así como una mayor labor de venta por parte de la agencia. Y por último, en el camino “Tere Fresca”, también hacemos uso de las figuras retóricas: juego de palabras para el nombre y prosopopeya para el personaje. Aunque el uso de personajes no es novedoso, en este caso puede resultar muy original la forma de ejecutarlo. La bebida como salvadora de situaciones, personificada en una simpática heroína es una fuente inagotable de historias y gags. De esto se trata el concepto creativo, de encontrar diferentes caminos para comunicar un beneficio o una serie de beneficios. Dichos caminos deben tener un gran potencial para generar fácilmente varias versiones.

ejercicio

Crea diferentes conceptos creativos para estos productos: Producto: Guantes lavatrastes Hard & Hand Beneficio: No se rompen Concepto 1: Descripción:

Concepto 2: Descripción:

concepto creativo

ejercicio (continuación)

Concepto 3: Descripción:

Producto: Manguera de presión Mojardín Beneficio: Máxima presión usando el mínimo de agua. Concepto 1: Descripción:

Concepto 2: Descripción:

Concepto 3: Descripción:

Producto: Tienda de mascotas Petit Ami Beneficio: Se especializa en especies pequeñas. Concepto 1: Descripción:

escrivendo

ejercicio (continuación)

Concepto 2: Descripción:

Concepto 3: Descripción:

Los tres círculos

En el primer caso y en los ejercicios, asumimos el brief con mucho riesgo e imaginación pero en la realidad las cosas no son tan simples, pues hay que tomar en cuenta por lo menos tres variables:

La marca

¿Qué es? ¿Cuál es su historia? ¿Para qué sirve? ¿Cuáles son sus presentaciones? ¿Es un lanzamiento? ¿Se trata de una marca líder? Las respuestas a estas preguntas y a muchas más deben venir bien plasmadas en el brief.

El consumidor

¿Qué pasa con nuestro consumidor? ¿Qué hace? ¿Dónde vive? ¿En qué piensa? ¿Qué medios consume? ¿Cuáles son sus costumbres? ¿Cómo ha cambiado? Estos datos los tiene que proporcionar el cliente. Si la marca no cuenta con esta información, la agencia debe diseñar una estrategia para conocer a fondo a los consumidores a través de focus groups, entrevistas uno a uno, observación en el punto de venta, estudios publicados y otras técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. Para hacerlo de forma profesional, las agencias se apoyan en empresas dedicadas a la investigación de mercados.

concepto creativo

La categoría

¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué participación de mercado tenemos? ¿Cuál es nuestro nivel de top of mind? ¿Nuestro producto es una innovación? ¿Qué tan grande es la categoría? ¿Cómo es la publicidad de la competencia? ¿Cuáles son sus mensajes y argumentos de venta? Aunque estamos viviendo una época donde la innovación es esencial para las marcas, lo cierto es que cada vez es más difícil inventar algo diferente porque cuando damos con algo único, seguramente alguien en algún lugar del mundo está pensando en una innovación similar. De cualquier forma, si conocemos a fondo la categoría de nuestra marca vamos a hacer campañas y actividades promocionales distintas, mejores y más creativas que las que está haciendo la competencia. ¿Cómo aterriza toda esta información en un concepto creativo? Existe un formato sencillo pero que exige una gran capacidad de síntesis. Son tres círculos que se unen entre sí y convergen en el centro. Paso 1 Relata la situación de la marca, el consumidor y la categoría en sus círculos correspondientes.

consumidor

marca

categoría

escrivendo Paso 2 Describe lo que pasa cuando cruzamos los elementos: • ¿Qué pasa entre el consumidor y la marca? • ¿Cómo anda la marca respecto a la categoría? • ¿Cuál es la relación entre la categoría y el consumidor? consumidor

marca

categoría

Paso 3 Resume toda esa información en una frase que nos sirva de trampolín para crear el concepto creativo. Dicha frase va en el centro de los círculos.

concepto creativo consumidor

? marca

categoría

cómo funciona este formato en la práctica

Caso: Second Air Resort Se trata de un resort ubicado en una de las playas más apacibles del sureste mexicano. Es el único hotel en México especializado en el adulto mayor. Sólo admite personas mayores de 60 años. Las instalaciones, servicios, restaurantes y amenidades están diseñados para cuidar, consentir y deleitar a las personas de la tercera edad.

escrivendo

cómo funciona este formato en la práctica (continuación)

Second Air Resort

consumidor Si nuestro consumidor goza de buena salud, está viviendo una etapa de total plenitud. Hace lo que quiere con su tiempo y su dinero.

marca

Second Air es el único resort especializado en el adulto mayor.

La categoría de hoteles y resorts sigue siendo muy genérica y tradicional.

categoría

concepto creativo

cómo funciona este formato en la práctica (continuación)

Second Air Resort

consumidor Si nuestro consumidor goza de buena salud, está viviendo una etapa de total plenitud. Hace lo que quiere con su tiempo y su dinero. “Es un hotel hecho para mí.”

marca

Second Air es el único resort especializado en el adulto mayor.

“Me tengo que adaptar.”

Rompe un paradigma de hospitalidad.

La categoría de hoteles y resorts sigue siendo muy genérica y tradicional.

categoría

escrivendo

cómo funciona este formato en la práctica (continuación)

Second Air Resort

consumidor Si nuestro consumidor goza de buena salud, está viviendo una etapa de total plenitud. Hace lo que quiere con su tiempo y su dinero. “Es un hotel hecho para mí.”

marca

Second Air es el único resort especializado en el adulto mayor.

“Me tengo que adaptar.”

La experiencia de tu vida. Rompe un paradigma de hospitalidad.

La categoría de hoteles y resorts sigue siendo muy genérica y tradicional.

categoría

“La experiencia de tu vida” es la frase que resume de manera clara y retórica la promesa de la marca. La palabra “experiencia” tiene doble sentido: como conocimiento de la vida y como vivencia placentera. A partir de aquí podemos comenzar a pensar en diferentes conceptos creativos.

concepto creativo

ejercicio

Crea diferentes conceptos creativos para Second Air Resort basándote en la frase “La experiencia de tu vida”. El racional de cada concepto debe ser corto, descriptivo y muy concreto. Concepto 1: Racional:

Concepto 2: Racional:

Concepto 3: Racional:

escrivendo

Insights

Los insights son los motivadores que tiene la gente para comprar una marca. Las necesidades de los consumidores siempre están evolucionando y debemos estar atentos a sus comportamientos para poder crear argumentos que toquen las fibras más sensibles y provoquen el consumo. Considero que hay dos clases de insights del consumidor: 1. Los que tienen que ver con un comportamiento arraigado y que algunas veces no está a simple vista: - A una mamá nadie la engaña.- Todas las mamás desarrollan una intuición que las hace detectar las mentiras; los hijos, el esposo o la sirvienta no las pueden engañar. Yogur Natura Hecho con fruta de verdad. Este yogur puede usar el insight “a una mamá nadie la engaña” para crear un concepto creativo que resalte lo natural de su fruta. Estos insights parten de la psicología y la sociología. Son genéricos y a veces muy locales. La desventaja al abordar un insight de este tipo es que no siempre está íntimamente ligado al producto. Es decir, lo puede usar cualquier marca. 2. Los relativos al desempeño de un producto: - Las toallas nuevas no secan bien.- Esta es una verdad sabida por todos. Las toallas cuando están nuevas sueltan pelusas del algodón y no siempre secan como uno espera. Son como los zapatos, que tienes que usarlos para que te acomoden. Toallas Serafín Sí secan desde nuevas. Aunque este insight es muy racional, expresa claramente cuál es la ventaja principal de la marca respecto a la competencia. La observación es el punto de partida para descubrir comportamientos y motivadores de los que quizás nadie se ha percatado. Los insights van más allá de la publicidad, pues son la base de la innovación: crear nuevas maneras de satisfacer las necesidades de las personas. Observa el comportamiento de la gente... ¿verdad que hay mucho por descubrir?

cómo generar ideas El creativo publicitario se mueve entre dos mundos: los negocios y el arte. ¿Por qué arte? Los medios de comunicación son medios de expresión; la publicidad, al estar inserta en ellos, se presenta al público con valores artísticos. Al crear estereotipos de belleza, estilos de vida, felicidad, éxito, etc., la publicidad forma parte de la cultura popular. Cuando una campaña logra enganchar con la gente puede llegar a establecer referentes sociales, tal y como lo hace el arte. Entonces, ¿el creativo es un artista? No. Porque el artista se expresa y trasciende a través de su obra y el creativo publicitario crea textos, imágenes y películas que no le pertenecen y tienen una vida muy corta. Sin embargo, el proceso para llegar a una idea publicitaria es el mismo que se sigue para escribir una novela, pintar un cuadro o componer una canción.

La chispa creativa

A los creativos nos pagan por pensar, ¿no te parece de entrada algo maravilloso? Esto le da al diseñador y al redactor un halo místico que algunas veces es mal entendido. Tener una buena idea es el resultado de una secuencia de pasos, es como llegar al final de un camino que la mayoría recorre sin saberlo, porque lo importante es llegar en el menor tiempo posible. 99

escrivendo Conocer todos los detalles de la marca: antecedentes, objetivos, audiencia, competencia y demás información relevante es necesario pero no suficiente. El brief es el terreno de juego y mientras no te salgas de ahí puedes hacer lo que se te ocurra para lograr una anotación. Algunas personas tienen mejores ideas que otras y esto tiene que ver con el proceso creativo pero también con la actitud, preparación, autoestima y otros elementos de la personalidad. Pero una cosa es cierta: entre más dispuesto estés a jugar, las ideas vendrán más fácilmente. En seguida te comparto dos técnicas para generar ideas. Verás que ambas son tan sencillas y evidentes, que podrás emplearlas de inmediato en tu labor publicitaria.

I. Combinaciones fantásticas

En este momento olvídate de la publicidad, simplemente vamos a ejercitar la fantasía. Para explicar este proceso creativo me apoyaré en el punto de vista de dos pensadores: Sarnoff A. Mednick, psicólogo: “La creatividad consiste en formar combinaciones nuevas de elementos viejos. Estas combinaciones tienen que observar determinados requisitos o ser útiles de alguna manera. Cuanto más disten entre sí los elementos, más creativa resultará la combinación.” Gianni Rodari, pedagogo: “Para provocar una chispa no basta un polo eléctrico, hacen falta dos. Una palabra sola «reacciona» sólo cuando encuentra una segunda que la provoca y la obliga a salir del camino de la monotonía, a descubrirse nuevas capacidades de significado. No hay vida donde no hay lucha.” La técnica que te describiré a continuación se basa fundamentalmente en dos puntos: • Asociación • Exageración Consiste en juntar dos elementos que no tengan nada que ver entre sí para hacer combinaciones fantásticas. Pongamos por ejemplo, el binomio “gato-ratón”: pueden ser opuestos pero no es algo fantástico porque los dos son animales, tienen cuatro patas, cola, bigotes, etc.; entonces la historia que se genere a partir de ahí es posible que sea buena pero no fantástica. En cambio, si decimos “gato-infierno” nos da pie para desarrollar algo diferente, exagerado e increíble. Otros ejemplos de combinaciones fantásticas: dios-tintorería campo-tentáculos galleta-pasaporte automóvil-cebolla 100

cómo generar ideas

historias fantásticas

dios-tintorería: El mundo tenía millones de años; ciertamente, Dios no bajaba frecuentemente por estar muy ocupado resolviendo los problemas de los devotos. Sin embargo, un día se miró en el espejo y vio que su rostro estaba lleno de arrugas, así que decidió acudir a una tintorería para que lo plancharan. Bajó a la tierra y entró a la tintorería Imperial. Ahí lo lavaron en seco y le quitaron las arrugas. Cuando regresó al cielo nadie lo reconoció. campo-tentáculos: En las lejanas tierras de Melmac existe un campo que de día es hermoso y de noche espantoso, la cosa más horrible que se ha visto. El infortunado que por ignorancia o incredulidad pernocta ahí, no vive para contarlo. Cuando comienza a meterse el sol, los pastos cobran vida y se convierten en temibles tentáculos que destrozan todo lo que tienen a su alcance. Un jardinero sugirió que se pode el pasto durante el día pero hasta hoy nadie se ha atrevido. galleta-pasaporte: El dictador Kiefer Schröder era el sujeto más ambicioso jamás visto; sólo le importaba el dinero y cada vez se le ocurrían formas más extravagantes de recaudar impuestos y multar a quienes no acataban sus mandatos. Los contribuyentes estaban hartos de tener que pagar por absolutamente todo. Un día, este nefasto dictador obligó a pagar por pestañear; los más pobres se sacaron los ojos para quedar exentos de tal impuesto. Pero el colmo de los colmos fue cuando exigió que cada galleta de animalitos debía contar con pasaporte para salir del país. El problema era cuando en el mostrador de migración el dependiente les ponía el sello, pues el pasaporte quedaba reducido a moronas. Con esta medida, el comercio exterior se contrajo como nunca antes y las galletas de animalitos se suicidaron poniéndose en el camino de los transeúntes para que las pisaran. automóvil-cebolla: Un día vi a mi comadre llorando desconsoladamente en el interior de su automóvil. Me acerqué y le pregunté qué le pasaba; me miró con sus ojos llenos de lágrimas y dijo que no le pasaba nada, que no me preocupara. Pensé que el compadre la había golpeado otra vez e insistí en ayudarla. Abrió la puerta del copiloto para que subiera y me dieron unas ganas tremendas de llorar, no pude contener las lágrimas y le pedí que me convidara de su cebolla para darle unas mordidas y demostrarle que compartía sus sentimientos.

101

escrivendo

ejercicio

Éste es un ejercicio muy libre. Respira profundo, pon tu mente en blanco, no cierres los ojos y pon atención. De esta lista de palabras arma combinaciones fantásticas y escribe una historia en cinco líneas.

• cochambre • estuche • joroba • albañil • percha • hipo • tamal • mudo • tropa • galaxia

Para que tus relatos sean realmente fantásticos, usa la exageración extrema. Binomio: Relato:

Binomio: Relato:

102

cómo generar ideas

ejercicio (continuación)

Binomio: Relato:

Este ejercicio te ayuda a tener una mente más flexible, así se te facilitará hacer relaciones cuando estés pensando en una campaña o durante un peloteo.

103

escrivendo

Las combinaciones fantásticas y la publicidad

Para aplicar esta técnica a la creatividad publicitaria sólo tienes que ponerte a imaginar posibles combinaciones con base en el brief.

anuncios fantásticos

corbata-croissant

corbata-sushi

lápiz-carro de bombero

lápiz-perro

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corbata-taza

cómo generar ideas

II. Información, inspiración, detonación

Mauro Rodríguez Estrada fue un psicólogo y pensador mexicano obsesionado con desentrañar los secretos de la imaginación. En su libro “Psicología de la creatividad” nos dice que la creatividad, más que un acto, es un proceso. Este supuesto concuerda con el de James Webb Young, célebre publicista, quien en su obra Una receta para producir ideas, asegura que la creatividad sigue un proceso tan bien definido como la producción de coches. Aunque Rodríguez Estrada establece seis etapas, Webb Young cinco y otros autores como Koestler mencionan tres y Osborne siete, todos coinciden en que la generación de ideas no es algo espontáneo sino el fruto de un trabajo arduo y complejo. Guardando las respectivas proporciones ante tales estudiosos, considero que el proceso creativo se puede resumir en tres etapas:

1. Información 2. Inspiración 3. Detonación

1. Información Con el pedido asignado, lo primero que debes hacer es lanzarte al campo de los hechos para obtener toda la información pertinente. Los datos que vayas recopilando y tu mundo interno son el combustible para echar a andar la maquinaria creativa. Puedes llevar a cabo las siguiente acciones: • Leer todo lo relacionado con el proyecto. • Ir al supermercado o al punto de venta para analizar el comportamiento del consumidor. • Revisar lo que ha hecho la competencia. • Entrevistar a clientes y no clientes. • Analizar los estudios de mercado. Y cualquier otra acción que se te ocurra para alimentar tu bagaje interno. Seguramente en esta etapa se te comenzarán a ocurrir algunos caminos creativos; te recomiendo que los anotes y los guardes para la etapa siguiente. 2. Inspiración Con toda esta información almacenada en tu interior y tus apuntes, es el momento de comenzar a jugar y hacer combinaciones, sugerir ideas y proponer alternativas. Esto se puede hacer en equipo, con el llamado brainstorm (lluvia de ideas), también conocido como peloteo. Para que este ejercicio sea realmente productivo, todos los involucrados deben estar en el mismo contexto y contar, en la medida de lo posible, con la misma información. 105

escrivendo La lluvia de ideas también puede ser individual. Te enfrentas a la hoja en blanco, cara a cara, pero no para sacar “la gran idea”, sino para anotar el mayor número posible de frases, caminos, palabras o imágenes que seguramente te llevarán en algún momento a la idea o ideas definitivas. Entre más alternativas anotes es mejor, porque de la cantidad viene la calidad. En esta etapa todo está bien; debes guardar en el clóset a tu juez interno, esa vocecita que te dice “eso es una tontería, no lo digas porque vas a parecer estúpido, se van a reír de ti, mejor di esto que no es arriesgado y hasta parece inteligente...”. Esta es la voz del asesino de tu creatividad. 3. Detonación Es el “¡eureka!”. Dar con una idea que cumpla con todo representa una liberación de energía, un momento de felicidad y éxtasis, la confirmación de que eres bueno y te mereces tu sueldo. Pero aquí no se termina el proceso, es necesario aterrizar el concepto en palabras e imágenes poniéndole el mismo entusiasmo para que esa gran idea siga creciendo. Esta etapa llega sola y es una reacción del subconsciente que generalmente se manifiesta cuando nuestro cerebro está en reposo. Por eso se nos ocurren ideas en el baño, en el cine, durante el sueño o cuando estamos haciendo algo rutinario que no representa esfuerzo mental alguno. Debemos respetar la secuencia de las etapas. Muchas veces, mientras leemos el brief estamos anotando ideas, ya sea presionados por el tiempo o para deshacernos lo más pronto posible del problema, pensando que es un atajo. Pero lo que estamos haciendo en realidad es ir del paso uno al tres, saltándonos la etapa más importante que es la Inspiración, donde anotamos todas las alternativas posibles.

106

cómo generar ideas

ejercicio

Anota diez ideas para resolver las siguientes situaciones: Cómo eliminar el tráfico de las ciudades. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Cómo ganar la copa mundial de fútbol. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

107

escrivendo

ejercicio (continuación)

Cómo vender un millón de smartphones en diez días. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Cómo lograr que la gente viaje a la playa dos veces al año. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

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cรณmo generar ideas

ejercicio (continuaciรณn)

Cรณmo vender cien mil pantallas que tienes almacenadas. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

109

el poder de las historias Desde que las marcas empezaron a anunciarse en los periódicos, se han valido de historias para mostrar los beneficios de sus productos. Después llegaron más medios: radio, cine, televisión e Internet, y los recursos persuasivos aumentaron enormemente. Sin duda, las historias venden. El interés por las historias es parte de la naturaleza humana, nuestro cerebro está preparado para recordar los relatos emotivos, originales, impactantes y fuera de lo común. Empecemos por lo básico: ¿qué es una historia? Es simplemente algo que le pasa a alguien. Richard Maxwell y Robert Dickman profundizan más y la definen así: Una historia es un acontecimiento envuelto en una emoción, que nos impulsa a tomar una iniciativa que transforme de alguna manera nuestro mundo. Las historias son muy poderosas cuando se trata de convencer y motivar a la acción. 111

escrivendo Los buenos relatos siempre tienen elementos antagónicos relacionados con la lucha entre la vida y la muerte:

• El bien vs. el mal • La belleza vs. la fealdad • El amor vs. el odio • La luz vs. la oscuridad • La verdad vs. la mentira • Y en el caso de la publicidad, el problema vs. la solución.

Esta lucha genera un conflicto y es lo que sostiene el interés de la audiencia. Entre más grande sea el conflicto, mejor será el relato y más memorable resultará el desenlace.

¿Dónde están las historias?

Las historias, buenas o malas, están en todas partes; lo importante es desarrollar tu intuición almacenando temas, hechos y situaciones. Para ello necesitas dos aliados: la observación y la información.

Observación

Se trata de fijarse bien en lo que sucede a tu alrededor. Ir en el transporte público y escuchar las conversaciones, preguntarte de dónde viene aquel anciano que trae una gallina en una jaula: ¿se la robó o se la regalaron?, ¿para qué la quiere?, ¿se la va a comer?, ¿es brujo y va a hacer una limpia?... o aquella joven, sí, la de los ojos llorosos: ¿por qué está triste?, ¿acaba de ver a su novio con otra?, ¿se le murió alguien?, ¿le aprietan los zapatos?... ¿qué tal el hombre de saco y corbata que viene corriendo a toda prisa, desesperado, vuelto loco?, ¿por qué? ¿qué se te ocurre? Las canciones también están llenas de historias: “La otra noche te esperé bajo la lluvia dos horas, mil horas como un perro”: ¿qué habrá pasado para que la chica hiciera esperar a su novio dos horas que se le hicieron como mil?, ¿qué posibles situaciones se te ocurren? “Toma el llavero abuelita y enséñame tu ropero…”: esta simple frase te abre un mundo de posibles acontecimientos fantásticos sobre el pasado. En las noticias también hay relatos fabulosos. Estos son algunos encabezados de un periódico de 1994:

• Destruyó agricultor chileno un centenar de momias • Guardaba Bettino Craxi 15 kilos de oro en una bóveda • Está moribundo el nene rescatado de morgue hispana • 20 muertos por ingerir mezcal contaminado con metanol

Las películas también son una buena fuente de inspiración. Finalmente, un comercial parte de un guion y se utiliza el lenguaje cinematográfico para realizarlo. Un buen ejercicio es conseguir los guiones de las películas que te gustan y ver cómo están redactados. 112

el poder de las historias Y, por supuesto, las mejores historias están en los libros. La lectura de cuentos y novelas alimenta tu imaginación y te muestra diferentes formas narrativas. Puedes ir registrando tus observaciones en un cuaderno de notas. Te recomiendo que sea un cuaderno especial, no el que se compra en cualquier papelería. Tus ideas son como un tesoro y seguramente no guardarías monedas de oro en una bolsa de plástico.

Información

No es necesario que recorras el mundo ni vivir al límite para estar lleno de historias; puedes escribir un gran relato sobre las tribus Burundi sin ir al África; depende de la investigación que realices y lo creíble con que cuentes los sucesos. La fuente de primera mano es Internet. Hoy en día, Google y YouTube son las opciones más prácticas y sencillas para obtener información si no quieres batallar tanto. Sin embargo, puedes perder mucho tiempo si estás tecleando durante horas “a ver qué va saliendo”. Casi todo está en Internet, pero todavía hay bibliotecas y hemerotecas que tienen material muy valioso que aún no está digitalizado. Si tu historia es sobre algo que sucedió cerca de tu localidad, ve al lugar de los hechos. Estar en el escenario real le dará a tu relato mucha autenticidad. También puedes hacer entrevistas con diversas personas relacionadas con el suceso. Hacer tu investigación “a la antigüita” es un proceso que enriquece tu relato conforme vas transformando la información recabada. En publicidad, esto equivale a ir al punto de venta y observar cómo se comporta la gente ante el anaquel: ¿cuánto tiempo se detienen?, ¿leen las etiquetas?, ¿los colores y las letras grandes llaman su atención?, ¿cómo piden el jamón las señoras? Y platicar con el consumidor para saber realmente cómo hablan, cómo piensan y cómo viven. Entre más compenetrados estemos con el producto y el target, lograremos crear anuncios más profundos e inteligentes.

113

escrivendo

ejercicio

Escribe sobre algo que haya sucedido: En el autobús

En la calle

En el salón de clases

En el baño de mujeres

114

el poder de las historias

ejercicio (continuaciĂłn)

En un mercado

En JĂşpiter

En Iguala

Durante un terremoto

115

escrivendo

ejercicio (continuación)

En una escuela de ballet

En el camerino de un teatro

ejercicio

En su libro El camino del artista, Julia Cameron nos propone un interesante ejercicio que se llama “las páginas de la mañana”. Consiste en lo siguiente: todas las mañanas, al despertar, lo primero que debes hacer es escribir tres páginas sobre lo que quieras, lo que te venga a la mente. Este sencillo ejercicio tiene dos intenciones: • Cuando despertamos, nuestro cerebro está descansado y listo para procesar información. Puede llegarte súbitamente la inspiración o recordar temas que se habían quedado en tu subconsciente y que puedes abordar antes de que empiece el ajetreo del día. • Al escribir tres páginas diarias, tendrás veintiún páginas en una semana y noventa en un mes. Entre más escribas serás mejor cada día, romperás con la barrera de la desidia y se terminarán los pretextos.

116

el poder de las historias

Escritura creativa

¿Cómo podemos crear historias más originales? Haciendo relaciones inesperadas; los comerciales que cuentan historias memorables contienen una gran sorpresa. Para crear situaciones inesperadas, una buena receta es preguntarte “¿qué pasaría si…?” ¿Qué pasaría si…? • A una cantante de ópera la afinara un mecánico. • En lugar de Caperucita roja fuera Caperucita “coja”. • Un partido de fútbol se jugara con tres balones en forma de cubo. • Los policías combatieran a los ladrones con girasoles. • Un automóvil usara malteadas en lugar de gasolina. Esta sorpresa o situación inesperada genera recordación, porque es ilógica y absurda. Cuando el producto justifica lo inesperado, tienes en tus manos una historia fantástica y probablemente un premio. Los buenos relatos son muy simples. Se cuentan en un par de líneas. Observa estos ejemplos:

• En la feria, un niño se sube al carrusel encantado; cuando se baja se da cuenta que ha viajado en el tiempo porque sus hijos lo están esperando.

• Un hombre se gana un millón de dólares jugando en el casino. Cuando llega a su casa se suicida.

• Mientras exploran un yacimiento petrolero en el Golfo de México, un buzo experimentado y su equipo quedan atrapados en un laberinto submarino.

• Un grupo de chicas decide traficar con los encantos de sus cuerpos, pero detrás de esta práctica hay un complot para diseminar una epidemia fatal.

• Tres personas que planeaban saltar desde el mismo techo el día de muertos, se dan tres días para encontrar las razones válidas para vivir.

• Un escritor sin inspiración desarrolla una especial relación amorosa con su horno de microondas.

• Un comediante fracasado que se hace llamar Tantín intenta convencer a todos de que Tintán le robó el personaje.

• Existe una dependencia secreta del gobierno dedicada a inventar chistes y chismes para distraer al pueblo. 117

escrivendo

ejercicio

A partir de un tema, escribe un relato que puedas resumir en dos lĂneas. Ejemplo: Amigo imaginario Una cocinera atea comienza a ver a su amigo imaginario de la infancia y ĂŠste le da consejos siniestros. Suicidio

Amor imposible

Recorte de personal

Magnicidio

El doceavo mandamiento

118

el poder de las historias

La estructura de un comercial con historia

Todas las historias tienen una estructura, por lo menos un principio y un fin. La estructura dramática básica es: Planteamiento

Conflicto

Desenlace

En los comerciales, agregaría un elemento: el hechizo, que representa la aparición del producto como portador de la solución, es el hada madrina de la Cenicienta que convierte a una calabaza en un elegante carruaje. Planteamiento

Conflicto

Hechizo

Desenlace

Una mamá prepara el desayuno.

Los niños no quieren desayunar.

Llega “el hombre del costal” y saca los nuevos Color Flakes.

Los niños desayunan y la mamá suspira por el misterioso hombre.

Un ciclista viene circulando en una avenida.

Choca contra un auto que se pasa la luz roja.

El ciclista y el conductor van juntos a Ópticas Miró y aprovechan la promoción del 2 X1 en lentes.

Estrenan sus lentes, se miran y se hacen amigos.

ejercicio

Desarrolla un comercial con historia de acuerdo con los productos sugeridos. Endulzante sin calorías Dulcinea Planteamiento

Conflicto

Hechizo

119

Desenlace

escrivendo

ejercicio (continuación)

Ron de caña Guerra Fría Planteamiento

Conflicto

Hechizo

Desenlace

Hechizo

Desenlace

Conflicto

Hechizo

Desenlace

Conflicto

Hechizo

Desenlace

Desodorante para hombres Olé Planteamiento

Conflicto

Servilletas ecológicas Cleany Planteamiento

Agua purificada B-Vida Planteamiento

120

el humor El siguiente, es un antiguo comercial de aspiradoras: Un sacerdote toca a la puerta de una misteriosa casa. Una señora sumamente angustiada lo recibe y lo conduce a la habitación de su hija, de donde salen ruidos siniestros. Toda la secuencia y ambientación hacen referencia a la película El exorcista. El sacerdote entra a la recámara y ve cómo una niña que grita desesperada –igual a la de la película– levita y rebota contra el techo. La cámara sube, atraviesa el techo y vemos que en el piso superior una mujer de sesenta años está pasando la aspiradora sobre su alfombra; el poder de la aspiradora es el que hace que la niña sea jalada hasta pegar con el techo. Hacia donde la señora mueve la aspiradora se va moviendo la niña. LOC: (OFF) Aspiradora Súper Suc. Poder superior. Cerramos con el product shot y el slogan. El humor es uno de los recursos más efectivos en la publicidad, pero es difícil de lograr porque es muy subjetivo. No todos nos reímos de las mismas cosas. Lo que para algunos es gracioso, para otros puede ser ofensivo o tonto. Sin embargo, hay situaciones comunes que pueden hacer reír a todo el mundo. 121

escrivendo

El conflicto cómico

En su libro Cómo orquestar una comedia, John Vorhaus plantea que el conflicto cómico es el abismo que se abre entre la realidad verdadera y la realidad cómica. Entre más grande sea ese abismo, más graciosa será la situación. El comercial con el que abrimos este tema comprueba este postulado: Realidad verdadera Una señora angustiada recibe a un sacerdote; al parecer su hija está poseída por el diablo porque rebota contra el techo de su habitación. Realidad cómica La vecina del piso superior está aspirando su alfombra y el poder de la aspiradora es tan grande que succiona a la niña, haciéndola levitar y chocar contra el techo. ¿Parece sencillo verdad? En los chistes también existe este choque de realidades: ¿Por qué los camellos no hacen pipí? Porque no tienen claxon. Realidad verdadera ¿Por qué los camellos no hacen pipí? Pensamos en una respuesta lógica: porque almacenan el agua en sus jorobas. Realidad cómica Porque no tienen claxon. Ah, se refiere a la onomatopeya del sonido de un claxon, claro, los camellos no tienen claxon, por eso no hacen pi-pi. John Vorhaus también nos dice que hay 3 tipos de conflicto cómico: 1. El conflicto global Se produce entre un individuo y su mundo. Puede darse: a) Entre un personaje normal y un mundo cómico (Regreso al futuro). b) Entre un personaje cómico y un mundo normal (Tootsie).

2. El conflicto local Trata de personas que luchan contra otras personas.

3. El conflicto interno Nos presenta a un personaje que está en guerra consigo mismo. 122

el humor

ejercicio

En la columna del lado izquierdo escribe doce realidades verdaderas y en la del lado derecho doce realidades cómicas, que puedan entrar en conflicto con las primeras. Una forma de resolver este ejercicio consiste en pensar qué esperamos por lógica y entonces poner lo contrario o algo que no tenga nada que ver. Ejemplos: Realidades verdaderas

Realidades cómicas

La crisis económica

Cómo afecta al loro orejiamarillo

Un policía detiene un auto

Lleno de ciegos

Una receta médica

Escrita por Cantinflas

Realidades verdaderas

Realidades cómicas

123

escrivendo

ejercicio

Haz comerciales con el producto que se te pide juntando dos realidades opuestas, contradictorias o inesperadas. Ejemplo: Producto: Aspiradora Súper Suc Realidad verdadera

Realidad cómica

Un sacerdote se dispone a hacerle un exorcismo a una niña que rebota en el techo.

La vecina del piso superior está aspirando su alfombra, succionando a la niña que vive abajo.

Producto: Botana Sal Hadita Realidad verdadera

Realidad cómica

Producto: Tienda de disfraces Joligud Realidad verdadera

Realidad cómica

124

el humor

ejercicio (continuación)

Producto: Consomé Instantáneo Gallina Clock Realidad verdadera

Realidad cómica

Producto: Vasos Kristacool Realidad verdadera

Realidad cómica

Producto: Pegamento Multiusos Glue-Cosa Realidad verdadera

Realidad cómica

125

escrivendo

Los comerciales y el sketch cómico

La estructura del sketch cómico tiene grandes similitudes con los comerciales: • Plantean una sola situación muy sencilla. • Los personajes se basan en arquetipos (patrones de psicología básica y comportamiento simple). • Existe un remate o resolución inesperada. El sketch tiene como característica fundamental el remate, que es la sorpresa de la historia. La estructura básica es la siguiente: a) Planteamiento.- Una situación o alguien plantea el problema. b) Confrontación.- Cada personaje presenta sus argumentos para ganar la batalla. c) Resolución.- Cómo se resuelve el problema de forma inesperada.

Los personajes

A alguien le tiene que suceder algo. Al igual que en el sketch cómico, en la publicidad los personajes no tienen una profundidad psicológica y sus reacciones son evidentes. He aquí algunos arquetipos: La niña fresa

El burócrata huevón

El viejo raboverde

El político corrupto

El jefe mamón

El príncipe valiente

El casado infiel

La princesa inútil

La ñoña gangosa

El millonario guapo

El científico loco

El chofer lépero

La familia modelo

El hípster pedante

El policía mordelón

El escritor desordenado

El Godínez esclavo

La empresaria solterona

La suegra metiche

El emo depresivo

La guapa tonta

El punketo agresivo

El intelectual distraído

El turista japonés

La secretaria chismosa

El regio codo

126

el humor

ejercicio

¿Quieres transgredir con los arquetipos? Prueba poniendo características de un personaje contrarias o contradictorias a su estereotipo. Elige cualquier característica de la segunda columna. Ejemplos: El emo metiche El chofer inútil La niña El viejo El jefe El casado La ñoña El científico La familia El policía El Godínez La suegra La guapa El intelectual La secretaria El burócrata El político El príncipe La princesa El millonario El chofer El hípster El escritor La empresaria El emo El punketo El turista El regio

Fresa Raboverde Mamón Infiel Gangosa Loco Modelo Mordelón Esclavo Metiche Tonta Distraído Chismosa Huevón Corrupto Valiente Inútil Guapo Lépero Pedante Distraído Solterona Depresivo Agresivo Japonés Codo

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escrivendo Alejandro Jodorowsky plantea como ejercicio situar a los personajes en las partes del cuerpo:

• El mamón en la nariz • El policía en los ojos • La coqueta en la boca • El intelectual en la frente • El deportista en el pecho • El tragón en la panza • El vaquero en las piernas • El cura en las manos

Formas de humor

El maestro Lazlo Moussong define así el humorismo literario: texto donde se hermanan la gracia con la ironía y lo alegre con lo triste. Moussong recomienda conocer y reconocer las diferencias entre la ironía, la burla, la sátira y la parodia para desarrollar historias humorísticas.

Ironía

Mecanismo de corta extensión. Ridiculización de alguien o algo. Burla fina o disimulada. Retórica que consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice. La ironía es bifocal (lleva una segunda intención). • “No me gustó tu comida”, dice alguien mostrando que ha dejado el plato limpio. • El problema más grande de este país es la apatía, ¿pero a quién le importa?

Burla

Expresión agresiva hecha para ridiculizar. Desde una frase hasta un relato que sea toda una conspiración. La burla lleva una intención maligna y destructiva. Es despectiva y degradante. • Todos contra el gordo… y el gordo murió aplastado. • Era una vaca tan fea tan fea tan fea que en vez de dar leche, daba pena.

Sátira

Discurso o dicho agudo, picante y mordaz. Es una burla ética y positiva. Induce al cambio de la sociedad, de las instituciones y del comportamiento. Tiene elementos trascendentales que rebasan al humor mismo. • Te noto circunspecta, nefelibata y algo taciturna. ¿Necesitas algo? Sí, un diccionario. • “La felicidad está hecha de pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna.” Groucho Marx.

128

el humor

Parodia

Se trata de una imitación burlesca que caricaturiza a una persona, una obra de arte o una cierta temática. Don Quijote de la Mancha suele ser calificada como una parodia de los libros de caballería. • Un doble de James Bond, el Agente 007, entra a Papemundo, se dirige con estilo al mostrador y le dice al dependiente: – Vengo por el papel. – ¿Qué papel? – Bond, papel bond.

Los gags

Lee con atención la siguiente historia: Estamos en una calle. Hay un enorme charco en la acera. Una atractiva mujer no puede atravesar la calle; no se anima a poner un pie abajo de la banqueta, pues sabe que se va a ensuciar sus zapatos blancos, además corre el riesgo de resbalarse y caer irremediablemente sobre el charco. Un joven está junto a ella mirando cómo batalla. En un arrojo de caballerosidad y gallardía, se quita su saco y lo pone sobre el charco a los pies de la bella dama, cual si fuera una alfombra para que la chica pueda bajar la banqueta con confianza. Inmediatamente después de aquel gesto galante, llega un automóvil deportivo y se detiene sobre el charco y el saco. La mujer abre la puerta, se sube, y el coche arranca con un rechinido de llantas. Nuestro personaje se queda estupefacto; levanta su saco del charco y lo mira con tristeza. Pero ahí no termina su tragedia, pues otro auto pasa sobre el charco sin detenerse y moja completamente al desafortunado muchacho. LOC: Necesitas un auto. El joven está en la agencia de automóviles Mastretta. Un ejecutivo de ventas le muestra el modelo MXT. Podemos apreciar su línea deportiva, sus interiores de piel y el diseño del tablero. LOC: El espectacular diseño deportivo del Mastretta MXT transformará tu vida. Vemos que el joven ya está al volante del Mastretta circulando por una calle. Casualmente ve a la chava que trataba de ayudar el otro día y también casualmente está al pie de un charco. Nuestro protagonista hace un gesto maléfico y acelera. LOC: Siente el poder nacional. Cerramos con el logotipo de Mastretta. LOC: Mastretta. El motor de México. 129

escrivendo Los gags son situaciones cómicas muy cortas que apoyan una historia. Pueden ser verbales o visuales. Son chistes dentro de un gran chiste. En la historia del auto Mastretta que acabamos de narrar, los gags son estos: • La chica no se anima a bajar la banqueta. Mueve los pies de un lado al otro como si estuviera bailando. • Un auto llega, aplasta el saco y recoge a la dama. • Otro auto pasa y empapa al pobre muchacho. • Ya en su auto nuevo, el joven ve de nuevo a la chica y en lugar de invitarla a subir, planea vengarse. Digamos que en este comercial el gran chiste es “la venganza de un pobre diablo” y vamos armando esa historia a través de pequeños gags, donde el automóvil es lo que hace posible que el personaje se transforme en un ganador: antes sufrió, ahora tiene el poder de hacer sufrir a los demás. Si quieres aprender gags de los maestros observa los dibujos animados, son una fuente de inspiración inagotable. También los puedes apreciar en las películas mudas de Buster Keaton, Charlie Chaplin, Harold Lloyd y los Hermanos Marx. De los contemporáneos, me parece que los sketches de Mr. Bean son inteligentes e inesperados. En México, las películas de Tintán están llenas de estos chistes cortos, de hecho hay tantos gags que a veces se comen a la trama.

130

el humor

ejercicio

ÂżQuĂŠ podrĂan decir estos personajes? Piensa en algo gracioso e inesperado.

131

escrivendo

ejercicio (continuaciรณn)

132

naming En publicidad es muy común utilizar anglicismos (brief, target, end benefit, top of mind, share of market, product shot, etc.). Esto se debe a que las bases teóricas de las actividades de mercadotecnia están escritas en inglés y se han adoptado muchos términos que son intraducibles de forma literal a otros idiomas. Sirva el argumento para justificar el título de este capítulo: “naming”, que se refiere a la creación de nombres para productos o servicios. Antes de abordar algunas técnicas para generar nombres, es muy importante hablar de las marcas en un mercado saturado de ofertas y abierto a las innovaciones.

¿Qué es una marca?

Una marca NO es un logo ni su publicidad. Una marca es un conjunto de valores únicos: • Confianza • Pasión • Poder • Acción • Seguridad… Originalmente el ganado se marcaba con un hierro y representaba un sello de propiedad. Más tarde las marcas fueron grabadas en las cajas de madera, como garantía de calidad del contenido. 133

escrivendo Nacemos y morimos con marcas: El hospital San Hipólito, el cobertor Baby Mink, el talco Mennen, la mamila Evenflo, la leche Nido, las camiseta Kiwi, las trusas Rinbros, los zapatos Blasito, los calcetines Durex, El Colegio Salignac, el lápiz Berol, el Boing de triangulito, los Twinky Wonder, el Kid Acero, el trompo Duncan, los cuentos de Editorial Novaro, la televisión Philco, los pantalones Yale, la loción de Avon, los tenis Dunlop, los pantalones Topeka, la Casa Serra, las pinturas Vinci, los cigarros Baronet, el cine Arcadia, el Vodka Oso Negro, el jugo de naranja Yus, los estilógrafos Staedtler Mars, la cámara Ricoh, el Tsuru verde, el Bacardí blanco, el Sanborns de los azulejos, el cine de Las Américas, el Tiempo Libre, la librería Gandhi, la pluma Lamy, el Hotel Villa Park, el salón de fiestas Alborada, el crucero Costa Victoria, el Crédito Hipotecario Banamex, la mueblería de Liverpool, los laboratorios El Chopo, el Hospital Español, la carriola Gracco, el vestidito Baby Crazy, el Colegio Sucre, el Hospital de México, el pantaloncito OffCors, las vacaciones en el Princess, la fiesta en El Principito, el circo Atayde, el cumpleaños en Six Flags, las tarjetas de crédito de Santander, los pagos diferidos de Sears, El Creditón de Bancomer, el departamento de cobranza de Banamex…

Crear nombres

El nombre es el primer elemento de identificación y es lo más leído y escuchado de una marca. Difícilmente puede cambiarse el nombre de una marca una vez que se ha lanzado, por eso es muy importante seguir una adecuado proceso de naming. Muchas cosas pueden llevar marca: productos, servicios, gente, equipos, lugares... El nombre con el que se les bautiza debe ser: • Diferente • Breve • Único • Apropiado • Memorable • Descriptivo Al momento de pensar en opciones para el nombre de algún producto, será muy útil que tomes en cuenta los diferentes tipos que existen:

134

naming

Acrónimos

Siglas que se pronuncian como una palabra. • IBM • M&M • HSBC • ONU • IMSS • UNAM

Amalgamas

Nombres creados tomando partes de palabras y juntándolas. • PEMEX (Petróleos Mexicanos) • BANCOMER (Banco de Comercio) • TELMEX (Teléfonos de México) • BANAMEX (Banco Nacional de México) • BAFAR (Baeza Fares) • TELCEL (Telefonía Celular)

Aliteración

Divertidos de decir y particularmente memorables porque son repetitivos y riman. • Tin Larín • YouTube • Chupa Chups • Kola Loka • Lala • Seven Eleven

Descriptivos

Estrechamente apegados a lo que es el producto. • Cablevisión • Sportcity • Jugos Del Valle • Aeroméxico • Hard Rock Café

De fundadores

Usan el nombre del fundador o de la familia fundadora. • Gayosso • Martí • Salinas y Rocha • Farmacias Benavides • Sanborns • Coppel • Jack Daniel’s 135

escrivendo

Geográficos

Nombres asociados con una ubicación. • Farmacias Guadalajara. • Banco del Bajío • Liverpool • Italiannis • La Costeña • Soriana

Simpáticos

Contienen cierto humor en su estructura y en su pronunciación. • Yahoo! • Skwinkles • Maruchan • Sushiitto • Pelón Pelo Rico • Chocotorro

De ingredientes

Mencionan el nombre de alguno de los ingredientes o componentes. • Clorox • Maseca • Pepsi • Frutsi • Pepto-Bismol

Neologismos

Podemos crear palabras completamente nuevas. • Kodak • Bimbo • Oxxo • Ciel • Bubbaloo • Bic

Calificativos

Califican y exaltan las cualidades o resultados del producto. • Fabuloso • Aceite Maravilla • Pétalo • Big Cola • Nutri-Leche • Suavitel 136

naming

Personificación

Se crea un personaje con los valores y propiedades de la marca. • Maestro Limpio • Gansito • Chocolate Abuelita • Galletas Emperador • Mr. Músculo • Burger King Ésta es una clasificación que te ayudará a despegar, pero sin duda hay más caminos que puedes explorar.

ejercicio

Qué nombres les pondrías a los siguientes productos: La única mermelada de pétalos de girasol.

Agua bendita embotellada, traída directamente del Vaticano.

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escrivendo

ejercicio (continuaciรณn)

Playera desechable. Dura 30 puestas, no es necesario lavarla ni plancharla.

Leche de Oveja. Tiene mรกs nutrientes que la leche de vaca y es deliciosa.

Paraguas con lรกmpara integrada. Alumbra el camino en la lluvia.

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el mundo digital SFX: (TEMA INSTRUMENTAL “LA CUMPARSITA”) LOC: Señoras y señores, interrumpimos nuestro programa de baile para comunicarles una noticia de última hora procedente de la agencia Intercontinental de Radio.

A las ocho menos veinte, hora central, el profesor Farrell del Observatorio de Mount Jennings de Chicago, Illinois, comunica que se han observado en el planeta Marte algunas explosiones de gas incandescente que suceden a intervalos regulares.

El espectroscopio revela que se trata de hidrógeno y que este gas ha tomado dirección a la Tierra con enorme rapidez.

Así sigue la narración radiofónica, alternando con música; cada tanto el locutor interrumpe para informar sobre lo que parece ser una invasión extraterrestre. Un reportero transmite desde la granja donde ha caído una nave espacial. SFX: LOC:

(SIRENAS DE PATRULLA Y CUCHICHEOS DE CURIOSOS) ¡Señoras y señores, esto es lo más terrorífico que he presenciado…! ¡Esperen un minuto! Alguien está avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien… o algo. Puedo ver escudriñando desde ese hoyo negro dos discos luminosos… ¿Son ojos? Puede que sea una cara. ¡Puede que sea…! 139

escrivendo Empezamos este capítulo con una pequeña parte de la crónica de Orson Welles que, según nos cuentan, provocó histeria colectiva en los Estados Unidos el 30 de octubre de 1938. La gente sí creyó que los marcianos estaban invadiendo la Tierra, cuando en realidad se trataba de la narración radiofónica de la novela “La guerra de los mundos” de H. G. Wells. La adaptación fue escrita y narrada como si los hechos estuvieran sucediendo en ese momento. Si la anécdota anterior tuviera lugar en esta época, se hubiera viralizado por todo el mundo en cuestión de segundos a través de las redes sociales; y hordas de curiosos saldrían a las calles a tratar de sacarse selfies con los marcianos y compartirían su hazaña; y no faltarían los memes parodiando la invasión; y un supuesto jefe de los alienígenas usaría Twitter para comunicarse con los influencers; y el hashtag #losmarcianosllegaronya se convertiría en trending topic mundial en unos cuantos minutos; y una aerolínea pondría al servicio de los extraterrestres el avión más moderno para facilitar su recorrido por nuestro planeta; y una tienda de autoservicio lanzaría una campaña con la promoción “Las ofertas del fin del mundo” poniendo todos los víveres con el 30% de descuento. El bombardeo de contenido sería tan intenso, que en una semana perdería relevancia y la atención se centraría en cualquier otro tema profundo o superfluo pero atractivo. Todo esto lo aprovechan las marcas para promocionarse. En muy poco tiempo la inversión publicitaria en Internet ha crecido enormemente, quitándoles presupuesto a los medios tradicionales. ¿Sabes por qué? Porque ahí está la atención de la gente y porque en Internet se pueden hacer muchas cosas. Las redes sociales han transformado la forma en que nos informamos, la forma en que nos entretenemos y la forma en que nos relacionamos; lee este chiste: Un sacerdote está bendiciendo el enlace de una pareja: - Los declaro marido y mujer. Pueden actualizar sus estados de Facebook. Como medio publicitario, Internet es realmente joven y no deja de transformarse. Si bien los espacios y formatos van a seguir evolucionando, lo que difícilmente va a cambiar es la forma para llamar la atención, porque siempre será necesario usar la palabra y la imagen. Seguramente cuando leas esta lección, las ideas y recomendaciones te van a parecer obsoletas y hasta inocentes. Hoy las redes sociales dominan el Internet pero mañana existirán otras plataformas que atraparán la atención de todo el mundo, desplazando a Facebook y a Twitter, y en esos nuevos modelos estarán presentes las marcas.

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el mundo digital

Internet es: Interactivo

Puedes interactuar con el contenido.

Inmediato

Siempre tienes disponible la información y la ves al instante.

Intuitivo

No necesitas ningún conocimiento especial para navegar.

Multimedia

Te permite utilizar imágenes, texto, audio y video de manera simultánea.

Universal

Tienes acceso a toda la información del mundo.

Colaborativo

Puedes publicar y compartir lo que quieras.

Libre

Generalmente no existe la censura. Hay una característica que debes tomar muy en cuenta a la hora de pensar una campaña o pieza digital: EL USUARIO TIENE EL PODER.

• Poder de selección • Poder de creación • Poder de compra

Por estas razones, estar “conectado” es tan atractivo y adictivo. No es necesario mostrar una estadística sobre la cantidad de horas que pasa la gente conectada; basta con ver en la calle o en tu propia casa el poder hipnótico de Internet, pero eso no garantiza que vayan a ver nuestras campañas. De hecho, la libertad de selección que tiene el usuario hace que se pueda brincar los anuncios muy fácilmente, convirtiendo en desperdicio gran parte de la pauta publicitaria. Es por esto que nuestras ideas para Internet deben ser poderosas, usando argumentos cortos y contundentes. Cada frase tiene que atrapar al usuario para que siga viendo el mensaje hasta el final.

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escrivendo A continuación encontrarás algunos consejos e ideas que pueden ayudarte a la hora de conceptualizar y escribir una campaña o pieza para Internet.

Sé breve y entretenido

El tiempo de atención de las personas cada vez es más corto. No nos dedicarán más de 10 segundos a menos que seamos verdaderamente persuasivos, pero como eso depende de muchos factores, es mejor pensar en mensajes muy cortos, que rápidamente digan los beneficios, la oferta y lo que el usuario debe hacer.

ejemplos Buffet de hamburguesas a $100 en Burgerama Idea: Banner con pac-man que vaya devorando hamburguesas. Mensaje: En Burguerama devora las hamburguesas que quieras por $100. Acapulco desde $500 por Air Cheap Idea: Video que muestra a un empleado del aeropuerto trapeando el piso; ve el anuncio, se quita la ropa, queda en traje de baño y compra su boleto. Mensaje: Acapulco desde $500. Ven y nada por casi nada.

Crea un mito

La gente es curiosa por naturaleza. Si el mito que estás presentando es lo suficientemente atractivo, la gente lo va a ver, lo va a creer y lo va a compartir. Está de más decir que la idea debe girar en torno a la marca y al objetivo de mercado.

ejemplos Zapatería Paranoide Idea: En la red están circulando fotografías de una joven que trabaja en una zapatería; se toma selfies en ropa interior. Es muy guapa pero tiene algunos rasgos masculinos. Mensaje: ¿Es él o ella? Ven a la zapatería Paranoide y pide que te atienda Vicky. Tienda de comics Histerieta Idea: En un video se muestra algo increíble: en la toma panorámica de una calle se ve una gigantesca mancha con muchas patas trepando un edificio. Mensaje: Gigantesca mancha voraz en la Colonia Narvarte. No vas a creer el final de este video.

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el mundo digital

Muestra datos

A veces la gente cree más en los datos que aparecen en Internet que en los que pueda investigar por medio de otras fuentes. Si los resultados del producto que estás anunciando se sustentan en cifras, sé directo y contundente.

ejemplos Píldoras Eternity, hidratan la piel y quitan las arrugas en 3 meses. Idea: Un grupo de diez mujeres iniciará el tratamiento al mismo tiempo. En video se irán documentando los avances de cada una. Mensaje: 9 de cada 10 mujeres rejuvenecen en 3 meses. Inicia tu tratamiento. El tiempo no perdona. Propis es la aplicación más usada para calcular la propina. Idea: Mostrar la aplicación para que la gente interactúe con ella y viva la experiencia. Mensaje: Más de 5 millones de personas usan Propis para calcular la propina exacta al instante. Haz la prueba en este momento.

Provoca la conversación

Para las marcas, Internet es una voz pero también un oído. La opinión de la gente es muy valiosa y complementa cualquier estudio de mercado, por eso es necesario aprovechar el entorno de las redes sociales para dialogar con los consumidores. Tenemos que provocar el diálogo y estar preparados para responder. Termina tus mensajes con una pregunta.

ejemplos

Joyería de fantasía Oh my Gold Idea: Lanzar una campaña pidiéndole a las mujeres que nos platiquen cuál es su fantasía y qué joya de nuestro catálogo estarían usando. Mensaje: “Hacer el amor en la rueda de la fortuna llevando puesta una gargantilla Balti.” Ésta es la fantasía de Karla. ¿Cuál es la tuya? Clínica dental Villa Blanca Idea: Crear un dentista virtual. Hacer que la gente se saque un video o foto de su dentadura y la suba para que el dentista le dé una opinión. Mensaje: Mándanos un video o fotografía de tu dentadura y Dante, tu dentista virtual, te dará una opinión. Cuéntanos cuál es tu molestia.

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Crea dinámicas

A la gente le gusta participar. Tus dinámicas deben ser muy sencillas y fáciles de implementar. No le pidas a la gente que siga muchos pasos. Como lo hemos reiterado a lo largo del manual, lo más importante es generar ventas a través de nuestros mensajes.

ejemplos Espar Taco Idea: El taco más creativo será incluido en el menú. Graba tu receta y mándala. Mensaje: Date tu taco con tus cuates. 1. Inventa un taco. 2. Grábate preparándolo. 3. Mándanos tu video. 4. Si tu taco es el más creativo lo incluiremos en nuestra carta. Cerveza La Queretana Idea: El que responda correctamente una trivia en Internet obtendrá un código para recibir una cerveza gratis en la compra de un six pack. Mensaje: ¿Quieres una Queretana gratis? Responde esta trivia y será tuya.

Pide contenido

Todos somos escritores, fotógrafos, politólogos, entrenadores de fútbol, comediantes, filósofos, etc. y las redes sociales son el escaparate ideal para demostrarlo. Existe una necesidad natural del humano por expresarse y ser reconocido, por eso uno de los pilares que sostienen a las redes es la generación de contenido por parte de los usuarios.

ejemplos

Amortiguadores Saltillo Idea: Como una muestra de buena voluntad, Amortiguadores Saltillo tapará los baches de las calles. Sólo tienes que reportarlo y la marca hace el resto. Mensaje: Tú puedes ser un Vigi-Bache. Reporta los hoyos que veas en la calle y los taparemos para proteger los amortiguadores de miles de autos, gracias a ti. Alimento para gato Yominino Idea: Crear Snapcat, la primera red social para gatos. Mensaje: ¡Gatos del mundo, uníos! Llegó Snapcat. Yominino, además de ser un gran alimento, ahora hace posible que tu gato comparta con sus amigatos todo lo que le pasa.

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Convierte una activación en noticia

Las activaciones son estrategias alternas para que el consumidor tenga una interacción directa, diferente y creativa con el producto en el punto de venta o en cualquier lugar. La experiencia se graba y edita como un caso y se comparte en la red. Si es lo suficientemente impactante y original, puede convertirse en noticia y viralizarse sin invertir un peso.

ejemplos Desodorante antitranspirante Quinqui Idea: Hacer el maratón de baile más largo de la historia. Veinte parejas bailarán sin parar hasta que quede sólo una. Todas usarán Quinqui para evitar el sudor. Mensaje: Baila sin parar y sin transpirar. El desodorante Quinqui te seguirá el ritmo en el maratón de baile más largo de la historia. ¡Hay grandes premios! Inscríbete. Zapatos RU2 Idea: Seguiremos el andar de un peregrino, desde su casa en Chihuahua hasta la Basílica de Guadalupe en la Ciudad de México. Llevará puestos los zapatos RU2. Mensaje: Llegar caminando de Chihuahua a la Ciudad de México no es un milagro si andas con RU2.

Aprovecha el momento

¿Qué está pasando en tu ciudad o en el mundo que puedas aprovechar para comunicar los beneficios de un producto? Es una oportunidad muy fugaz que te puede dar ideas que hagan lucir a la marca. Es indispensable tener las antenas preparadas para reaccionar rápido.

ejemplos Colchón Restón Situación: Un hombre se quiere aventar desde el quinto piso de un edificio. Idea: Colocar una serie de colchones justo donde el hombre pueda caer para demostrar la resistencia de todos nuestros modelos. Grabar el acontecimiento y subirlo a las redes. Línea aérea Papantla Flyers Situación: Después de darse a conocer una orden de aprehensión contra el exgobernador de Veracruz, éste desaparece misteriosamente. Idea: Publicar banners con la siguiente promoción local: Compra en línea y vuela a Europa desde $20,000. Escápate de Veracruz sin que nadie se entere.

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escrivendo

ejercicio

Escribe diferentes ideas y mensajes para las siguientes ofertas. Pensando en que puedes hacer un anuncio, video, animación o dinámica para Internet. Producto: Di Vino Oferta: Regálale a papá un vino Di Vino este Día del Padre. Idea:

Producto: Motocicleta Aywey Oferta: Lanzamiento del nuevo modelo Aywey Escool, diseñado para que los jóvenes se trasladen a la escuela. Idea:

Producto: Tostadora Pandora Oferta: La única que le unta mermelada y mantequilla a tu pan mientras se dora. Idea:

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el mundo digital

Pilares de comunicación

Las marcas tienen en Internet todo el espacio y tiempo del mundo para hablar de sus productos e interactuar con el consumidor, por eso es necesario contar con temas bien definidos que orienten a los redactores. En algunas agencias a estos temas les llama “pilares de comunicación”.

ejemplo Producto: Vestidos de novia Donna Bianca Pilar 1: Modelos Temática: Se presentan los diferentes modelos de la tienda por temporada. Se debe hacer de manera entretenida e interesante, promoviendo su venta y dando a conocer diferentes ofertas y descuentos. Pilar 2: Galería Temática: Las novias que hayan comprado su vestido en Donna Bianca pueden compartir fotografías de su boda, así las futuras novias podrán ver en uso los diferentes modelos de la tienda. Pilar 3: Subastas Temática: Una vez a la semana se pone un modelo a subasta. Se parte de un precio base y las interesadas ofertan en línea. La subasta se cierra los domingos a las 11:59 de la noche. Pilar 4: Tu boda Temática: Vínculo emocional a través de diferentes consejos que orientan a las novias para que puedan organizar una boda perfecta. También es un espacio donde algunas wedding planners pueden ofrecer sus servicios. Pilar 5: Luna de miel Temática: Reportajes sobre los destinos preferidos de los lunamieleros. Además se presentan diversos paquetes para todos los gustos y bolsillos.

Como ves, hay temas que están orientados a la venta pero también hay otros que construyen una relación emocional con el target. Se debe promover el diálogo y responder cualquier tipo de preguntas en un tiempo muy corto. En Internet siempre surgen diferentes posibilidades para los usuarios y anunciantes. Esto exige actualización y capacitación constantes para no quedarse atrás. Se trata de una carrera loca de velocidad donde ya no hay fronteras para innovar y, en una de esas, hacer mucho dinero con un chispazo creativo. 147

código de ética publicitaria La publicidad tiene principios éticos que promueven la sana competencia y protegen a los anunciantes, a las audiencias y a las propias agencias. Estos principios están contenidos en el Código de Ética Publicitaria. El que te muestro a continuación es el publicado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). El mensaje publicitario debe: • Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor. • Señalar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios. • Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. 149

escrivendo PRINCIPIOS DEL CÓDIGO DE ÉTICA I. LEGALIDAD La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes. II. VERACIDAD Y HONESTIDAD La información sobre las características de los bienes, productos o servicios que ofrezca la publicidad será veraz y comprobable. Asimismo, será honesta por lo que evitará el uso de aseveraciones parciales o conceptos engañosos que causen o puedan causar error o confusión en el consumidor. III. RESPETO Y DIGNIDAD La publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendan los estándares de decencia conforme a los valores prevalecientes en la sociedad mexicana, sin menoscabo de los derechos de las minorías. De igual modo, la publicidad se abstendrá de fomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse del miedo, promover actitudes de discriminación o denigración por razones de nacionalidad, condición social o económica, raza, religión, género, preferencia política, orientación sexual, características físicas o capacidades diferentes. IV. COMPETENCIA JUSTA La publicidad no denigrará, copiará, ni imitará directa o indirectamente las ideas creativas o publicitarias de terceros. V. PUBLICIDAD COMPARATIVA La publicidad comparativa partirá del uso típico para el que los bienes, productos, servicios o conceptos fueron desarrollados y considerará elementos objetivos, verificables, representativos y relevantes en la comparación. A su vez, podrá resaltar los beneficios y fortalezas de los bienes, productos, servicios o conceptos con respecto de otro, siempre en forma genérica y en sentido positivo, sin calificar peyorativamente las características del competidor. VI. SALUD, BIENESTAR Y CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, contrarias a la salud física o mental, o que propicien daños al medio ambiente. VII. PROTECCIÓN A LA INFANCIA La publicidad dirigida al público infantil tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de imágenes, lenguaje, textos o sonidos que pongan en riesgo su salud física o mental o minen el respeto a la autoridad familiar, escolar o cívica.

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punto final El contenido de este manual está basado en el desarrollo de competencias a través de la solución de casos con un tono sencillo y entretenido. Si has llegado a este punto, probablemente leíste las lecciones y resolviste los ejercicios. De ser así, te agradezco el tiempo que le dedicaste a esta obra hecha con la más noble intención de compartir contigo mi experiencia como redactor y tallerista. Cuando descubrí las invaluables satisfacciones que da la docencia, decidí dedicar gran parte de mi tiempo a apoyar a todo aquél que quiera desarrollar su potencial creativo, porque una de mis mayores satisfacciones consiste en ver que alguien mejora su labor y trabaja más contento gracias a algo que yo le dije.

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