Neuromarketing La herramienta más efectiva de investigación de mercado, su historia, aplicación, herramientas y métodos para aumentar la conexión emocional de una marca con sus clientes.
Miguel Angel Ruiz, Neuro Research Manager de Creative Tools y Director General de Agencia Mars, especialista en Neurociencias Aplicadas a los Negocios y Conducta del Consumidor.
Enero de 2015
“Cuando estaba estudiando mi primera carrera del área de negocios siempre me preguntaba el cómo saber si mi producto, servicio o campaña realmente satisfacía las necesidades de mis clientes. Le pregunté siempre a mis profesores y como era de esperarse su respuesta siempre fue simplista "no te calientes la cabeza con eso, mejor contrata una empresa de investigación de mercado" claramente esa respuesta no satisfacía mi duda, luego con el pasar de la experiencia en el mundo de los negocios pude constatar las metodologías (o mitodologias) que usaban estas empresas para "comprobar e investigar el mercado"” Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars
Repasamos las Metodologías Tradicionales
Focus Group: Son Grupos Focales donde entrevistan a un grupo de personas (6, 8, 10 depende de la empresa) y le preguntan sus opiniones y percepciones sobre el producto, servicio, campaña, marca, etc. Problemas: Este video te explicara de forma amena porque no funcionan estos grupos https://www.youtube.com/watch?v=OORnMYoWX9c&feature=youtu.be Es sumamente limitada su aplicación por el efecto de comportamiento en grupo y roles (personalidades individuales) y tienes muchos efectos: Líder de grupo, bloqueo, conflictos y compromisos, agradecimiento social, personas extrovertidas vs introvertidas, grupo homogéneo, efecto viveza (vividness effect), les dejaremos un este link para que tu veas de que hablamos: https://www.youtube.com/watch?v=TYIh4MkcfJA. La influencia del Moderador es total: los conflictos entre el líder natural del grupo y el moderador, opinión del moderador y preguntas, estado de ánimo del moderador. La metodología también puede afectar el Focus Group porque el tema puede ser delicado para los participantes (pañales de adultos por ejemplo), la situación muchas veces es teorética, la grabación influye en los participantes, la toma de notas crea un efecto, la transcripción es automatizada sin contexto emocional y está fundamentado en palabras y no en números duros. Encuestas: la otra forma de hacer "Investigación de Mercado" es haciendo encuestas (muchas de ellas largas y tediosas) estas se pueden hacer presencial, por teléfono, por internet, entre otros.
Problemas: El Idioma, el entendimiento de la pregunta y la habilidad para responder (¿qué pasa si es un producto nuevo extranjero que queremos introducir a un mercado local?), el efecto del agradecimiento social, la influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo, normalmente las personas responden desde actitudes y comportamientos ideales (que jamás se cumplen), la post racionalización, tendencia por el medio, la memoria.
Si no nos crees por el tema de las memorias y que éstas afectan las respuestas, hazte estas preguntas: ¿Qué fue lo primero que hiciste al despertar? ¿Y cuándo te levantaste? ¿Cómo llegaste de tu casa al trabajo o universidad? Pero el mayor problema de esto es que ¡todo el mundo miente!
Pero, ¿Porque mentimos? Simplemente porque NO sabemos porque compramos lo que compramos: - Según diversos estudios, la región del cerebro más afectada en la toma de decisión de compra es la relacionada con las emociones. - el 95% de nuestro proceso de decisiones es subconsciente (no racional) Más información de esto: Zaltman, Harvard Business School, http://hbswk.hbs.edu/item/3246.HTML Entonces, ¿es válido escuchar lo que dice nuestro consumidor de forma racional (solo el 5% de su decisión de compra) o medimos su reacción neurobiológica y emocional? ¿Escuchamos lo que dice o miramos lo que hace? Te has preguntado ¿porque tus clientes te dicen que les gustas pero se acuestan con otro? ¿Cómo un creativo sabe realmente que su campaña genera la emoción que el
espera? 驴C贸mo sabemos que nuestro producto realmente le gusta a nuestro target? Todas esas preguntas las busca responder el Neuromarketing.
¿Qué es el Neuromarketing?
Es el conocimiento y los estudios de Neurociencias aplicados al Marketing, a eso le sumamos las Ciencias Sociales como la Sociología, Antropología, Psicología, Etnografía y tienes una herramienta poderosa que te permite saber que está sintiendo efectivamente con datos duros tu consumidor, se puede medir la activación cerebral de los estímulos de marketing, saber que parte del cerebro de activa y sobre eso interpretar que está viviendo el cliente. Podemos saber que le gusta a tu cliente y que no.
Nota Cultural: el Neuromarketing no lava cerebros, si una empresa tiene un producto negro y a su consumidor le gusta el color rojo, por más que invierta miles de millones de dólares no le haremos comprar el producto negro, nosotros solo puedomos investigar y descubrir su gusto en colores y esa información entregársela al cliente para que cambie el color del producto, a modo de ejemplo. Entonces, ¿qué hace el Neuromarketing? investiga lo que el consumidor no nos puede decir, Ejemplos: Baileys: En los focus group que se hicieron en Europa salió pesimamente evaluado el licor, conclusión nadie compraría algo tan malo como licor con leche, aun así fue lanzando y hoy tiene el 20% aprox del mercado europeo de licores cremosos creando incluso una nueva categoria. ATMs Australia: Se consultó a los clientes de la banca que les parecía la idea de cajeros automáticos sin humanos que expendían dinero, conclusión era una pésima idea, jamás se podría sustituir el calor de un cajero humano, ahora en el 2015 decir lo mismo suena utópico estamos llenos de esos cajeros (aunque la mayoría pase vacío o fuera de servicio ¬¬) El consumidor aunque suene fuerte decirlo no nos puede decir lo que le gusta porque ni él sabe, aunque claro siempre tendrá una respuesta inteligente y racional cuando le preguntamos.
El Marketing busca información de: - Factores de éxito de productos - Factores de éxito de publicidad - El precio adecuado - Como influir las actitudes y comportamiento Y en eso las Neurociencias Aplicadas pueden dar una respuesta muy valiosa. Como te dijimos antes el Neuromarketing no busca manipular la mente, el Neuromarketing ayuda a entender lo que el consumidor quiere/necesita y ayuda a hacer productos y mensajes más fáciles de encontrar y entender. El Neuromarketing le agrega valor al ser humano porque hará productos cada vez más acotados a las necesidades reales de las personas.
Con Neuromarketing podemos: - Guiar atención - Mejorar el mensaje - Mejorar el impacto emocional - Tratar de entender la respuesta a nuestros mensajes
Además si hablamos de manipulación mental:
Siempre nos preguntan cómo saber si el Neuromarketing es Ciencia Efectiva (Neurociencias Aplicadas) o solo Ciencia-ficción. Cada vez que hablamos de Neuromarketing ya sea en nuestros talleres, conferencias, cursos o conversaciones con clientes y amigos siempre llegamos a la misma pregunta ¿Como el Neuromarketing estudia el cerebro del consumidor?, esa es a grandes rasgos la tarea de este Whitepaper, explicar cómo se aplica el Neuromarketing o como se hace un estudio de Neuromarketing. En nuestras conversaciones con publicistas algunos de ellos hombres curtidos en la profesión con años de experiencia y pasantía en varias agencias importantes del país, siempre nos queda la duda, ok los publicistas normalmente buscan emocionar a su público objetivo, pero ¿Cómo saben que emoción provocan? ¿Y cómo saber si esa emoción es positiva para el objetivo comercial? La ira, el asco y el miedo (entre otras) también son emociones pero normalmente la valencia o connotación de estas emociones son negativas, por lo tanto como un publicista, Marketero, emprendedor o quien sea, logra entender a su cliente. Insistimos, toda esta búsqueda es para saber por qué la gente hace lo que hace, es una necesidad para nosotros el poder entender por qué la gente dice una cosa y hace otra diferente y no tan solo en el consumo, sino que en todo orden, “¿Vendrás este viernes?’’ – “Si” y nunca llega, ¿te ha pasado? Espero que seamos los únicos que hemos vivido algo asi XD.
Entonces ¿Cómo logro entender a mi consumidor? Existen diferentes técnicas para llegar a esto, como equipo encontramos a las encuestas y a los focus group como la peor herramienta para usar en estos casos (no somos los únicos que lo creemos por suerte) y es que preguntarle a la gente no es la manera más efectiva de saber el porqué de las cosas y esto es debido a que simplemente la gente no tiene la menor idea de porque hace lo que hace (ni si quiera nosotros XD), hay cosas que no se pueden expresar con palabras, la gente no puede razonar un montón de cosas y es porque estamos diseñados así, tenemos una caja negra en nuestro cerebro que casi no entendemos, si la emoción es más poderosa que la razón, el instinto mata a ambas, cosas tan poderosas como el instinto de la supervivencia, el sexo, el miedo, son cosas mucho más poderosas que las emociones y la razón en sí y como Harvard y Yale nos explicaron hace bastante tiempo el 95% de nuestras decisiones no son racionales, o sea la gran mayoría de nuestras decisiones están sesgadas por nuestras emociones y por nuestro instinto y eso no lo podemos expresar con palabras, entonces de qué forma podemos saber porque la gente hace lo que hace, es midiendo las respuestas neurofisiológicas del consumidor o dicho de otra forma cómo reacciona el cuerpo ante diferentes estímulos, estos se pueden medir, interpretar y aplicar. Otras formas es con estudios psicoantropologicos que buscan entender al ser humano, no tan solo del punto de vista biológico, sino también del social, porque la sociedad puede modificar nuestros hábitos de consumo, existen códigos y símbolos implícitos en las culturas que nos permiten entender por qué las personas tienen determinados comportamientos y ahí está lo que se conoce como la psicoantropología del consumo de la cual hablaremos un poco en nuestro whitepaper.
¿Sabías tú por ejemplo porque las mujeres aman los zapatos? o ¿Por qué el oro es un metal tan especial para el ser humano?
Nuestro cerebro no ha cambiado mucho en estos últimos 5.000 años. ¿Por qué Neuromarketing? En estos ultimo años hemos aprendido más del cerebro que en toda la historia de la humanidad, la tecnología cada vez es más exquisita y más accesible, antes hacer un estudio de neurociencias era carísimo, hoy ya tenemos herramientas que pueden ser adquiridas por precios mucho menores, entonces ¿cómo funciona el Neuromarketing detrás de cámaras?, porque finalmente, ¿por eso descargaron este whitepaper o no?
Las Herramientas del Neuromarketing Les comentaremos sobre las herramientas y técnicas más usadas de Neuromarketing y les explicaremos un poco las que más conocemos y hemos usado, las que no solo mencionaremos.
EEG:
El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad.
Al medir la actividad cerebral obtenemos mediciones en diferentes ondas las cuales son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama. Cada una de ellas están presentes en diferentes estados cerebrales, las de mayor activación normalmente están en Delta a modo de ejemplo.
Que podemos obtener de un EGG:
- Dirección Emocional - Dirección Motivacional - Impacto Cognitivo
Y sabiendo la región involucrada podemos interpretar que está ocurriendo en el cerebro del sujeto de estudio. El EGG que se muestra en la foto es un Emotiv Epoc, uno de los mejores dentro de los de menor costo y el mejor que nosotros conocemos hasta el momento es el Quasar, un EGG que fue desarrollado por la empresa Quasar en conjunto con DARPA, la NASA y el Departamento de Defensa de USA, ¿interesante no?
EyeTracking:
Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:
- Atención Visual de Elementos - Estrategias Visuales de Búsqueda - Patrones de Interés y Confusión (muy presentes en páginas web chilenas XD) - Impacto Emocional (Pupilometría) - Impacto Cognitivo (Pupilometría)
Con esta herramienta se pueden ver los Heatmaps o mapas con puntos calientes, que son lugares donde mรกs vio el ojo durante el estudio y los Opacitymaps que son mapas que muestran la visibilidad y puntos de foco.
Pupilometría:
Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo a través de la dilatación de las pupilas (Así es, no solo se dilatan con droga XD), lo interesante es que la dilatación es controlada por el subconsciente a través del SNS (Sistema Nervioso Simpático), éste nivel de excitación o procesamiento cognitivo cerebral es medido a través de las variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerden esto, los ojos son la única parte expuesta del sistema nervioso y están conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma.
GSR:
El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica:
- Impacto emocional.
¿Te sudan las manos cuando te pones nervioso? Claramente eso aumenta el nivel de conductividad de la piel y este sensor mide esos cambios, estos cambios se pueden dividir en 2 SCL o SCR, eso sería Actividad Tónica, es decir, cambios graduales en la conductividad de la piel o Actividad Fasica que son cambios abruptos en la conductividad de la piel.
Ritmo Cardiaco y Respiración:
Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.
- Respuesta Física antes estímulos.
¿Suspiras ante un comercial? Respiras más rápido cuando algo te excita (por ejemplo las mujeres que vean al tipo de la foto XD), o más lento cuando estas más concentrado.
FMRi:
La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo.
Su mayor complicación además de los elevados costos, comprar una maquina es casi impensable y hacer estudios también es muy costoso pero por sobre todo el problema más grande es su nivel de invasividad,
FaceReading:
Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar:
- Impacto Emocional - Direcci贸n Emocional (Positiva o Negativa) - Clase de Emoci贸n (Felicidad, Ira, Asco, entre otras 4)
Este software mapea y modela en 3D la cara en 491 puntos y lee las 7 emociones b谩sicas basadas en el trabajo del Psic贸logo Paul Ekman.
Técnicas: Además de las tecnologías se pueden usar varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles subconscientes.
IAT:
Implicit Association Test, es como su nombre lo indica un test de asociación implícita, dentro de la psicología social fue diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre la representaciones mentales de los objetos (Conceptos) en la memoria.
Lo que busca entonces es que el sujeto de estudio rápidamente categorice 2 conceptos con un atributo, de tal manera que los emparejamientos más fáciles (menos segundos) se interpretaran más fuertemente asociados a la memoria que los emparejamientos difíciles (mas segundos) en pocas palabras entre menos segundos te demores en responder más impulsiva es tu respuesta y por lo tanto más real y verdadera es.
¿Qué se puede ver con esto?
- Asociaciones Implícitas - Dirección Emocional
RTA:
Retrospective Think Aloud, esta metodología es derivada de una técnica en el área de la usabilidad, en el RTA se confronta (de manera positiva) al participante con su grabación de movimientos oculares o su comportamiento después de la tarea y ayuda así al participante se hace acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizar con mayor facilidad, por ejemplo, imagínate una señora entra a un mercado para un estudio de NeuroShopper con eyetracking móviles y al salir con su mayonesa se le pregunta por qué la escogió, ella dice que la compró por ser la más barata, luego vemos la grabación y resulta que jamás miró el precio, entonces se le pregunta ¿usted como sabe que es la más barata si no miró el precio? y ahí es donde recién podemos recibir una respuesta menos racional.
Ahora si juntamos todas estas herramientas y técnicas en un estudio y tendremos una data tan rica en contenido que podremos entender (nunca a cabalidad) como reacciona realmente tu consumidor y quizás el por qué hace lo que hace, podemos entonces saber las reacciones neurobiológicas de las personas ante determinados estímulos, sin preguntarles conscientemente si les gusto o no, simplemente medimos sus reacciones y cambios para determinar si le gustó (o no), que emoción le provocó, cuál es su valencia emocional, que impacto tuvo, que respuestas neurofisiológicas experimentó. Podemos medir la efectividad, el impacto emocional, cognitivo, podemos saber que emoción está experimentando tu cliente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto le conecta, tu discurso de venta, pieza gráfica, comercial, jingle radial, olor, color, packaging, brochure, catalogo, revista, fotografía, portada, web, app, ufff la aplicación es inmensa. Ahora seamos sinceros las tecnologías, los profesionales y los estudios de esta materia no son de bajo costo, cada estudio debe ser diseñado con precisión para obtener la respuesta que buscamos, entonces no siempre podemos juntar todas las herramientas, pero lo mínimo que se debe combinar para tener una buena data son al menos dos o idealmente tres de ellas.
Un Ejemplo de las diferencias de resultados al Verbalizarlos
No sé si alguna vez has visto un video de German Garmendia, el exitoso youtubers que comenzó con su canal HolaSoyGerman, logró la fama con su humor diferente y estilo único, después de un tiempo dejó un poco de lado su Vlog para comenzar un segundo canal JuegaGerman donde se viste de gamers para jugar videojuegos, el tema principal del porqué sacamos a colación a German es porque en sus videos él trata de hacer una actividad mientras relata que está haciendo para todos sus seguidores, vemos seguido que mientras más habla peor es su forma de jugar e incluso en momentos donde necesita mayor concentración pide perdón por su silencio porque necesita hacerlo sin hablar, verbalizar una tarea es sumamente difícil, porque normalmente algunos procesos de acción son automáticos y subconscientes y su verbalización afectan y alteran sus resultados.
Saber esto nos es útil en el UX o experiencia del usuario, que en resumidas cuentas busca hacer una web, app, software entre otros, más amigable con el usuario final, y en estos procesos de investigación que algunas empresas hacen afecta mucho esto que antes expliqué, el porqué, existen 2 formas de investigar en UX el que la persona explique en voz alta lo que está haciendo mientras lo hace y el que la persona trate de entender que es lo que hacía pero después de que lo hizo. En palabras más sencillas el TA (Think Aloud) y el RTA (Retrospective Think Aloud) y existe una diferencia notable entre una y otra, el verbalizar lo que estamos haciendo como antes comentamos afecta directamente el proceso cerebral que estamos haciendo, y esto empeora la calidad de la data obtenida, en pocas palabras la gente realmente no sabe por ejemplo como realmente busca en google, por lo tanto pedir que nos explique qué está haciendo no es para anda efectivo. Otra forma de hacer UX con mapas de calor (Heatmaps) con el mouse, medir entonces en donde estuvo el puntero mientras por ejemplo visitó nuestra web, hay otras aplicaciones que por ejemplo cuentan los clics que hacen los usuarios en las pantallas touch, pero esto no es 100% real, muchas veces dejamos el puntero en un lado y posamos nuestra mirada en otra parte de la web, de hecho es bastante incomodo buscar en la web con el puntero apuntando por donde pasa nuestra vista. Y la última y más importante que deberían comenzar a usar las empresas (Facebook y Google ya lo hacen) es medir con tecnologías de seguimiento ocular o Eyetracking, esto sumado a una entrevista RTA donde podamos buscar las explicaciones de las acciones pero posterior a que las hicieran además de contrastar su opinión con la realidad es increíblemente diferente. Este es un estudio que se hizo para comparar como cambiaba el seguimiento ocular de una persona mientras explicaba en voz alta lo que hacía en comparativa a como realmente lo hacía (sin verbalizar) para después encontrar por qué al buscar un término en Google.
¿Notan la diferencia?
Existen nuevas metodologías, técnicas y tecnologías para medir a los usuarios de forma más efectiva, es tiempo de que industrias de TI, Software, Videojuegos, desarrollo de webs y aplicaciones comiencen a usarlas para el beneficio de todos.
Hace unos años los profesionales del neuromarketing han estado diciendo que en pocos años más el mundo del marketing, de la Publicidad y de la Comunicación debía transformarse, abrazar las nuevas herramientas como Neuromarketing, Neuroventas, Neurobranding, Neuroinnovacion y la Psicoantropologia del Consumo entre otras para hacer más científico un sector que está lleno de fracasos enormes, billonarios, la new coke es un ejemplo de ello, el mundo de la publicidad ya está viviendo una fuerte crisis, ser una agencia hoy no es fácil, muchas están quebrando, lo presupuestos en general van a la baja, el descredito de la publicidad está en aumento y esto es simplemente porque no han podido demostrar porque una empresa debe invertir más sin saber cómo esa inversión beneficia a la compañía, hoy mucho se habla del ROI, el súper retorno a la inversión y los medios sociales y digitales han permitido traquear los movimientos del consumidor, dando de alguna forma resultados, pero siempre post inversión, es muy difícil para las agencias poder medir su impacto real en el consumidor final.
El propósito de este whitepaper es explicar en profundidad esta herramienta y sus aplicaciones, la importancia de las emociones en un proceso de conexión con un cliente, pero sobre que vean que la medición de las emociones y de si estas nos sirve para nuestros objetivos es una realidad cada vez más cercanas a las empresas, todo estimulo presenta una reacción emocional, entonces la pregunta que queda es cuál es la emoción presentada y si esta es positiva o negativa.
Muchos expertos preveían que de aquí a 5 años más agencia que no tuviera dentro de sus servicios neuromarketing estaría extinta, pero Nielsen nos sorprendió, dio un golpe a la mesa e hizo una increíble inversión en Consumer Neuroscience, compró una firma de investigación neurocientifica en Boston, pero esta no es la primera vez, en sus inicios también compro a la primera empresa de neuromarketing, Neurofocus, esta nueva adquisición marca la tendencia mundial a confiar en estas técnicas, herramientas y tecnologías que buscan entender lo que el cliente no nos puede decir, y no tan solo eso, expreso su presidente que “Agencia que el 2016 no usa neuromarketing está fuera del negocio”, los tiempos han cambiado y es necesario hacer productos y campañas que logren conectar con un cliente, un consumidor y mejor aún una persona cada vez más esquiva, estamos expuestos a más de 9.500 estímulos diarios de publicidad y marketing y nuestro cerebro ya no toma en cuenta aquellos que no le interesa, es por eso que se necesita con urgencia entender el cerebro de las personas, sus motivaciones, emociones y sentimientos más profundos. Hoy en el mercado latinoamericano ya existen servicios que pueden entregar data importante de seguimiento ocular e impacto emocional de forma remota y con una inversión bastante menor a la de un estudio tradicional, estamos hablando de Neuro Creative Tools, plataforma que puede ser usada por agencias de cualquier tamaño e incluso emprendedores para testear su Marketing, Publicidad y Comunicación con el fin de aumentar la efectividad y conexión emocional con su consumidor final, quien no ha tenido 3 logos y no sabe cuál de ellos realmente le llamara la atención al cliente, bueno, hoy ya es posible saberlo con esta herramienta, o el Emo Research Lab que permite medir el impacto emocional de los discursos de los lideres, ya sean rostros de
televisión, políticos, líderes de organizaciones, además de entrenamientos emocionales y de asertividad, el neuromarketing y en general las neurociencias aplicadas darán un golpe de timón a toda nuestra vida, ya basta de creer en nuestra lógica racional de que somos seres pensantes, debemos entender que somos seres sentimentales que racionalizan que es diferente y como Damasio concluyo en su Error de Descartes, no es pienso y luego existo, sino que es siento, existo y después pienso y entender estas emociones y los simbolismos metafóricos del cerebro es de vital importancia para las empresas de hoy.
El valor simbólico
Alguna vez te has preguntado ¿porque a lo hombres en su gran mayoría nos apasiona el futbol o porque a las mujeres les encantan tanto los zapatos, tanto así que nunca uno más es suficiente? La respuesta es relativamente simple, el valor simbólico, la pregunta es fácil de plantearla, pero responderla no es tan fácil, en marketing se debería saber que las cosas valen más porque lo que significan que por lo que son y la gente está dispuesta a pagar más por algo que tenga un valor simbólico superior en su cerebro por sobre las características técnicas del producto, para muchos tecnológicos el mejor Smartphone de forma técnica es el LG G4, pero extrañamente no es el más vendido, y el iPhone 6 que no tiene ni la mejor cámara, ni la mejor calidad, ni la mejor rapidez, es muy popular, el LG G4 trae cámara semiprofesional, y supera con creces la cámara del iPhone, pero todos los Applelovers aman la cámara malísima de su Smartphone, ¿porque? Aparte de porque Apple sabe esto y lanza una poderosa campaña que muestra fotos hermosas con una leyenda que dice que fue tomada con iPhone 6 y la famosa manzanita, deja en el inconsciente colectivo que tiene una hermosa cámara, aunque en realidad es una de las peores, por lo tanto la calidad no vienen en el producto sino en la percepción :)
Por lo tanto el entender que significa tu producto o servicio en el cerebro de tu consumidor y en el inconsciente colectivo es increíblemente vital, pregunta: ¿porque el oro a pesar de no ser el producto más noble, más hermoso y más duradero es tan valioso para el humano? En las culturas como la Inca, Azteca, Egipcia entre otras creían que el Sol era Dios, y que el oro era su sangre, por lo tanto quien más oro tenía más divino era o más cerca de Dios estaba, por eso reyes y sacerdotes, la nobleza y los poderosos acaparaban oro, que increíble que hasta nuestros días el oro genera esa fascinación y en parte es porque ese simbolismo sigue en nuestra cultura, ahora ¿porque la latina no presenta tanto oro a pesar de poseer grandes fuentes de este? En la colonización, la invasión de los españoles fue por el oro, por lo tanto el tener oro significaba la muerte, propia y de la familia, el tener oro era considerado un suicidio, los indígenas ocultaban el oro para no sufrir la persecución española, que increíble es ver que en Latinoamérica el acumular riquezas es considerado negativo, siendo que en USA es una virtud, ¿no existirá una correlación directa entre nuestro comportamiento y nuestros simbolismos? Los símbolos de poder, de estatus, como los relojes, los automóviles y hoy los notebooks y los Smartphone generan un simbolismo superior a pesar de que el reloj solo de la hora, el automóvil transporte, el notebook te permita trabajar y el Smartphone llamar. Entender que significa tu producto o servicio lo es todo, cuando entiendes el código, el valor simbólico puedes generar una comunicación, una campaña y un discurso de venta totalmente efectivo que conecte con el subconsciente del cliente.
Técnicas para descubrir estos símbolos son pocas y requieren mucho conocimiento, entrevista Psicoantropologicas, entrevistas de triadas, ladering, entre otras son las más comunes, entre otras más complejas. Ahora les presentaremos un ejemplo real, en USA el agua cuesta más cara que la Coca Cola, la pregunta es porque un producto más elaborado cuesta más barato que agua, simplemente agua.
Esto es porque el valor simbólico del agua en USA es ser, un ser superior, más que aquellos que toman agua con azúcar y no cuidan su salud, diferente es por ejemplo en Chile, donde la gente que más toma Coca Cola son los estratos socioeconómicos bajos, porque no existe nada más pobre que tomar agua de la llave, por lo tanto se sienten un poco mejor económicamente si pueden comprar una Coca Cola para el almuerzo. ¿Te has preguntado cual es el valor simbólico de tu producto o servicio?
El Marketing 4.0
El Marketing al igual que el ser humano ha sufrido un proceso de adaptación a las nuevas necesidades de los mercados. En los últimos 100 años el marketing ha cambiado tanto como el ser humano en 4.500 millones de años. Tomemos un mercado de referencia como el del automóvil para explicar la adaptación: Cuatro frases, cuatro periodos industriales. 1.- Marketing de producto (1.0). Los locos años antes de la gran guerra. Ford lanza el modelo T (1908-1927) se fabrican 15 millones de unidades. La demanda supera ampliamente a la oferta, todo lo que se fabrica se vendía. Se mejoran los procesos de fabricación, se abaratan costos, los productos se ponen a disposición del gran público, entre otros. De esta fase son las largas esperas de los clientes para recibir su producto. 2.- Marketing de Mercados (2.0). La Guerra Fría (1974-actualidad). Volkswagen lanza en 1974 el modelo Golf uno de los automóviles más vendidos en la historia con más de 227 millones de unidades fabricadas. Logro en los ochenta que los clientes aceptaran un modelo más pequeño y compacto para la familia. La demanda empieza a igualarse a la oferta aparece la competencia, se popularizan los automóviles para todos los estratos sociales. Lo compras (a un precio asequible) y lo tienes, ya no hay esperas. 3.- Marketing de Clientes (3.0). Entramos en un nuevo siglo. Chrysler lanza el Pt Cruiser (2000-2010). Se fabrican 1,37 millones de unidades. La oferta supera ampliamente a la demanda. Llega la globalización. Ante la madurez de los mercados es necesario segmentar los mercados objetivos, se buscan nichos concretos. Productos especiales para clientes especiales. Nace el internet que nos permite adquirir productos desde cualquier parte del mundo. 4.- Marketing de la Mente del Cliente (4.0). La crisis financiera inmobiliaria. Mercados sobre saturados. Los clientes tienen fuertes limitaciones en su capacidad de consumo. Cada semana se lanzan 300 productos nuevos. Solo el 10% superan el primer año de vida. 2005 BMW lanza una campaña común para todos sus modelos con el mensaje ¿Te gusta conducir? Ahora ya no es suficiente diferenciarse de la competencia y buscar un nicho de mercado. Al día de hoy es imprescindible que la ventaja competitiva de los productos se construya sobre las emociones de los clientes. La batalla se libra en la mente del consumidor. Una imagen (un mensaje), una emoción (un cliente). Las 3 primeras fases del Marketing orientan sus actividades para demostrar de forma racional las ventajas de cada vehículo. Se habla de características, de funcionalidad, entre otros. Se busca unir ventajas de producto con necesidades del cliente. El Marketing se ciñe al mundo de la razón y la lógica, de la consciencia.
El Marketing 4.0 debe pasar a trabajar con las emociones y los instintos. Se busca posicionar la ventaja competitiva del producto en el cerebro del cliente. Pasamos de las decisiones controladas por la razón a las controladas por las emociones. Entra en juego el cerebro primitivo y el área inconsciente del cliente. El Marketing 4.0 (Neuromarketing) va a necesitar entender la lógica que subyace al proceso de compra del cliente basada en los impulsos construidos en el inconsciente. Definir acciones de Marketing requieren entender el funcionamiento en la toma de decisiones del cerebro primario: Instintivo + Límbico. En los bajos fondos del inconsciente, se encuentran las razones profundas por las cuales actuar o no actuar, las razones por las cuales comprar o no comprar.
Foto: Miguel Angel Ruiz en los Laboratorios de Neuromarketing haciendo una investigación.
En 1993 Al Ries y JackTrout publican las 21 leyes inmutables del Marketing, si las revisamos con la visión del Neuromarketing (Marketing 4.0) quedarían solo 5: 1. Ley de la Categoría: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta" 2. La Ley de la Mente: "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones" 3. la Ley de la Percepción: "El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos"
4. Ley de la Concentración: "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes" 5. La Ley de la Aceleración: "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias"
Para cerrar nuestro whitepaper les compartimos la entrevista con el experto neurocientifico Hernán Díaz, Líder de equipos de Investigación de Neurociencias Aplicadas en Mars.
En el mundo entero las Neurociencias afectan ya casi todas las esferas de nuestra vida y el Neuromarketing no termina de generar polémica, conversamos con Hernán Díaz Académico, Neurocientifico e Investigador que trabaja en proyectos de neurociencias y en proyecto privados comerciales para que no cuente su visión de lo que el Neuromarketing le puede entregar a las Marcas que deseen usar la herramienta.
¿Qué es Neuromarketing? R.- Una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.
¿Por qué se llama Neuro-Marketing? R.- Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables
físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.
¿El Neuromarketing es Científico? R.- El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. En su esencia se basa combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo, para el desarrollo de una campaña publicitaria.
¿Por qué puede considerárselo como Científico? R.- Como ya fue dicho en la respuesta anterior, el neuromarketing no es una disciplina científica, pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (o cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que solo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en ésta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.
¿Qué estímulos se pueden medir y cuales no se pueden medir? Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En tanto estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, pero esta tecnología no es propia del neuromarketing sino que ha sido desarrollada desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel, la actividad muscular, la variación del diámetro y la orientación pupilar, o la actividad cerebral han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia. Mucho más recientemente, las imágenes del cerebro en tres dimensiones y el estudio que va más allá del estudio de la corteza cerebral, ha contribuido a tener un conocimiento más detallado de las áreas internas del cerebro implicadas en las decisiones. A través de herramientas como la resonancia magnética, es posible tener una imagen de todas las áreas del cerebro involucradas en una tarea, pero esta no es una herramienta que el neuromarketing utilice.
¿Cuáles son sus herramientas? R.- Utiliza básicamente tres tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eye-tracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.
¿El Neuromarketing es efectivo? R.- En tanto el neuromarketing tradicional solo alcanza el punto i) de la respuesta anterior, los resultados de campañas o programas que hayan sido asesorados por una empresa de neuromarketing no han sido seguidos de manera rigurosa como para determinar si una estrategia ha tenido un efecto significativamente mejor que una propuesta alternativa. A no ser que se haga un estudio estadístico previo y se esperen resultados específicos, sobre la base de algunas hipótesis, es difícil estimar certeramente el impacto de cualquier campaña pasada.
¿El Neuromarketing es ético? R.- Esta pregunta usualmente tiene que ver con el supuesto de que el neuromarketing pueda usarse como una herramienta para manipular a las personas para que tomen determinadas decisiones en vez de otras. La verdad es que ha sido el marketing tradicional, desde su misma creación, quien ha pretendido esto mismo, algo que técnicamente podría llamarse “influir” en la decisión de compra de las personas. La guerra de los comerciales y del marketing tradicional se da con el propósito de captar la atención de los consumidores para luego entregarles un mensaje que, si tiene más impacto que los otros, debería abrir una posibilidad de que un porcentaje de estos consumidores, en el momento de estar de compras, se inclinara por preferir una determinada marca o producto. Es bien conocido que, en general, la mayoría de las campañas o estrategias publicitarias no son tan efectivas como se deseara y es posible sospechar que esto se deba a que el procedimiento tradicionalmente usado ha llegado a su capacidad máxima de efectividad. La causa de esto puede ser que necesitamos más información. Es posible suponer que la actual complejidad que han adquirido los sistemas sociales y especialmente los códigos de comunicación de las personas durante los últimos 20 años, obligue a obtener más información acerca del sistema con el cual se quiere hoy interactuar. Es en este punto donde surge el neuromarketing, como un posible complemento al marketing tradicional, en donde gracias a la nueva información que estaba siendo recientemente generada durante el boom de las neurociencias y posteriormente con la neuroeconomía, o el estudio neurobiológico de la toma de
decisiones. Desde un punto de vista científico, el neuromarketing podría querer involucrarse en el estudio neurobiológico del consumidor. Hasta aquí no se ve conflicto ético. El supuesto de la manipulación de las decisiones debiera suponer previamente un mecanismo para poder hacer esto y, hasta el momento, esto parece estar lejos de obtenerse y más bien es parte de la ciencia ficción. Más bien, un estudio basado en neuromarketing puede entregar información relevante para que una campaña tenga más éxito, por ejemplo, saber dónde prefieren mirar las personas cuando se les presenta un paisaje o una escena, para poner ahí un mensaje o una idea fuerza que se quiera publicitar. De cualquier modo, existe una declaración de principios y términos éticos explicita por parte de la asociación internacional de neuromarketing, en donde se recogen estas preocupaciones y se establecen algunas regulaciones éticas de su uso.
¿Cuáles son los parámetros mínimos de medición? R.- Se puede medir el diámetro y la dirección angular pupilar en milímetros y grados respectivamente, la conductividad o resistencia eléctrica de la superficie de la piel en sus unidades físicas correspondientes (Siemens y Ohm), la frecuencia cardiaca y respiratoria, y para estudios de tipo cognitivos, un electroencefalograma mide la diferencia de voltaje detectada en contacto con el cuero cabelludo para entregar una señal medida en unidades mV.
¿Cuándo no es Neuromarketing? R.- Cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”
¿Por qué los estudios son tan caros y se demora tanto tiempo? Lo caro puede depender del diseño, la tecnología, el tiempo y las personas involucradas en el estudio. Todo dependerá del alcance, magnitud o escala del estudio que se quiera hacer.
¿Podemos saber cómo funciona el cerebro? R.- Este es el gran objetivo de las neurociencias actuales y un gran número de disciplinas involucradas. Algunas de estas áreas se desarrollan con mayor velocidad que otras y una de ellas es el estudio del cerebro y su relación con la experiencia sensible en el corto, mediano y largo plazo. Hasta el momento, el paradigma tradicional sigue siendo el del estímulo-respuesta en el cortísimo plazo (escala de los poco milisegundos), pero muchas decisiones no se toman inmediatamente y son
resultado de un análisis que puede tomar algún tiempo y que dependerá de más variables que solo la presentación del estímulo.
¿Es posible hacer un mapa Cerebral del estímulo? Sí, actualmente con la tecnología más avanzada que se cuenta en el área de las neurociencias cognitivas y con los métodos estadísticos disponibles y en desarrollo, es posible mapear varios aspectos de la funcionalidad del cerebro frente a la presentación de un determinado estímulo. Pero este tipo de estudios pertenece exclusivamente al ámbito de la investigación científica del cerebro y no al neuromarketing.
¿Por qué usar Neuromarketing? R.- Si una empresa desea tener más elementos de información para considerar la planificación o el diseño de una campaña o el desarrollo de una imagen, es posible que requiera usar algunas herramientas que ofrece el neuromarketing para indagar de manera cuantitativa en las preferencias de compra de los consumidores, antes de arriesgar una campaña que cuenta con menos información del fenómeno.
¿Por qué Neuromarketing y no Focus Group o Encuestas? No tiene por qué se una cosa o la otra. Pueden ser métodos de indagación complementarios. Sin embargo, tomando en consideración que los focus group y las encuestas poseen sesgos propios del método que son difíciles de cuantificar, a través del uso de herramientas que utilizan mediciones cuantitativas es posible obtener más confiabilidad en la interpretación de resultados.
¿Realmente el 95% de nuestras decisiones son subconscientes? R.- Gran parte de los estudios neurocientíficos se basan en el monitoreo detallado de la respuesta durante la primera mitad de segundo después de presentado el estímulo, en esta escala de tiempo casi todo ocurre de manera inconsciente. Pero el procesamiento de la información también ocurre en otras escalas temporales, en escalas que involucra la operación del pensamiento más que la de la respuesta inmediata y automática. En este otro dominio temporal es posible que muchas de las decisiones posean componentes de análisis de mediano y largo plazo totalmente conscientes.
¿Estamos dominados por nuestros impulsos? R.- El desarrollo de las áreas emocionales y racionales del cerebro, desde la niñez a la adultez, transita por un progresivo perfeccionamiento del control racional e intelectual sobre el emocional, o hasta alcanzar una adecuado equilibrio entre ambos. Este proceso podría prolongarse incluso hasta pasados los 30 años. A fin de cuentas, el que algunos impulsos lo controlen a uno o no, dependerá de cada uno de nosotros y de la forma como nuestro cerebro ha madurado estos dos aspectos durante nuestra experiencia. A escala de una respuesta inmediata, nuestra tendencia natural es a actuar automáticamente, y es así como están diseñadas las experiencias de laboratorio que han servido para estudiar el cerebro durante las decisiones. Pero en la vida cotidiana no necesariamente estamos tan sometidos a la inmediatez de nuestra respuesta.
¿En qué se fundamenta el hecho de que no somos racionales en nuestras decisiones? R.- Sería mejor decir que podemos no ser totalmente racionales en nuestras decisiones, ya que de todos modos usamos nuestra razón para decidir, solo que esta razón puede estar influenciada por elementos emocionales. Lo mismo puede ocurrir a la inversa, y esto dependerá exclusivamente de cada persona. Es posible que un buen número se rija primero por su impulso emocional, pero es también posible que con un poco de tiempo pueda incluir elementos reflexivos, más racionales para la toma de decisión.
¿Qué tan profundo puede ser un estudio de Neuromarketing? R.- Dependerá de la pregunta que quiera responder el cliente. Ésta definirá el alcance, el diseño, la tecnología y los análisis involucrados.
¿El Cerebro es lineal? R.- No, el cerebro, como todo el funcionamiento de un ser vivo, opera como un sistema complejo, multidimensional y predominantemente impredecible. Se caracterizan por ser no-lineales en su operar.
¿Tenemos libre albedrío o nuestro cerebro decide por nosotros? Esto va a depender de la profundidad del análisis que se haga con respecto al “libre albedrío” y es más bien una pregunta filosófica que podría requerir más extensión de la que aquí se pretende. Por el momento baste decir que, a la luz de las respuestas anteriores, es evidente que la noción generalizada de que el cerebro funciona exclusivamente de manera
automática e inconsciente, se ha ido complementando con la idea de que a mediano y largo plazo, el cerebro puede funcionar de manera consciente y que sus decisiones pueden ser evaluadas y enriquecidas con información, análisis y propósito, todos estos últimos elementos los reconocemos como parte del libre albedrío y de nuestra voluntad y posibilidad de escoger.
¿Puedo lavar el cerebro? No, no puede lavarlo, pero puede aprender a ordenar y dejar lo sucio y desordenado aparte para que no se mezcle inconvenientemente con lo limpio y preciso que puede ser capaz de funcionar el cerebro, cuando se lo ha entrenado en las habilidades necesarias de pensamiento superior en aras de un mejor entendimiento de las cosas.
¿El Neuromarketing manipula al consumidor? No, solo puede diseñar un estudio para obtener más información acerca del impacto potencial que pueda tener una campaña de publicidad en un contexto determinado. También puede evaluar el impacto emocional o cognitivo de una o varias propuestas publicitaria sobre la base del análisis de información fisiológica directa o proximal acerca del funcionamiento del cerebro y de otros sistemas fisiológicos relevantes durante la exposición a los elementos del estudio publicitario.
¿Puedo modificar la conducta de una persona? R.- Modificamos la conducta de las personas permanentemente, cuando conversamos, cuando compartimos nuestras ideas, cuando damos un consejo, etc. De manera que la respuesta a estar pregunta es obvia. Todo el proceso que conocemos genéricamente como educación (formal y no formal) es un proceso de modelado y modificación de la conducta de las personas y es un proceso que ocurre a una escala mayor que una campaña publicitaria que solo pretende influir en la decisión y preferencia de compra durante un tiempo. Pero la conducta de las personas depende de múltiples variables internas y de su entorno directo e indirecto, de modo que su modificación involucra una complejidad mayor al del impacto de una campaña o imagen publicitaria.
¿Es nuevo el Neuromarketing? R.- Relativamente, asociado al desarrollo de la neuroeconomía de forma más recientemente en los últimos 10 años, pero con algunas de sus raíces incipientes en la neuroelectrónica que se desarrolló hace unas cuatro décadas.
¿Existen profesionales de las ciencias trabajando en este campo? R.- Las áreas que se estudian en la ciencia formal son áreas financiadas principalmente por entidades estatales que financian proyectos de investigación de interés público y no privado. Cuando estos proyectos se realizan en el ámbito de un avance biotecnológico pueden involucrar la asociación con entidades privadas las que definirán sus áreas de investigación y proporcionarán el financiamiento necesario para el proyecto de investigación deseado. En la medida que este modelo de colaboración (o joint-venture) satisfaga las mutuas necesidades es posible que un desarrollo combinado entre profesionales de la ciencia y la empresa resulte en investigación en neuromarketing que acerque esta disciplina al estudio neurobiológico del consumidor. Estas son las preguntas que normalmente recibimos los profesionales que trabajamos en este sector y ya tenemos las respuestas desde la visión Académica y Científica de un experto en la materia, Tienes alguna duda que te quede pendiente?
Muchas Gracias por descargar este trabajo, leerlo y compartirlo con aquellos interesados en el tema.
Miguel Angel Ruiz Director General de Agencia Mars www.agenciamars.cl mars@agenciamars.cl