Procesos de Evolución del Cliente: Satisfacción – Lealtad - Fidelidad by Mind de Colombia

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Tener Clientes Satisfechos ya no es suficiente. Es necesario inducir Conductas de Lealtad para lograr desarrollar Sentimientos de Lealtad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

Documento de Trabajo elaborado por Mind de Colombia Grupo de Consultoría de CRM y CEM www.mind.com.co informacion@mind.com.co PBX: 57-1-6222310 Bogotá D.C., Colombia

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...

· Es entre 5 y 13 veces más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente actual · Cada vez los mercados están más saturados y la competencia por conseguir nuevos clientes es feroz · Los clientes son más expertos y están mejor informados, han aprendido más técnicas para aprovechar su posición de clientes · La empresas se tienen que esforzar mucho más para mantener un base de clientes satisfechos y leales · La lealtad a una empresa o a una marca no se logra solo con precio. Es necesario ser muy creativo para cautivar y enamorar a los clientes

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

Documento de Trabajo

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

4 4

Cliente Leal a Cliente Fiel

2. El Cliente ha perdido la confianza en la empresa. Es necesario recuperarla a través de escuchar sus necesidades y cumplir o exceder la Promesa de Valor. Será necesario entregar experiencias altamente satisfactorias para comenzar a recuperar la confianza. Posiblemente un Programa de Lealtad pueda ayudar en este sentido

1. Escuchar las razones de insatisfacción del cliente. Cumplir con la Promesa de Valor. Posiblemente será necesario exceder esta promesa para poder incrementar el nivel de confianza del cliente. Entregar Experiencias Memorables consistentes fortalece esta relación. Ofrecer recompensas o incentivos no necesariamente es positivo. Es necesario que el cliente recupere la confianza en la forma como la empresa cumple su promesa

Cliente Decepcionado a Cliente Satisfecho

Cliente Insatisfecho a Cliente Satisfecho

4. Es necesario desarrollar un Sentimiento de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia la empresa y/o la marca. Esto exige establecer relaciones muy estrechas y lograr que el cliente se convierta en un "Fan" de la empresa. Los programas de lealtad no necesariamente mueven este Sentimiento. 3. Influenciar la Conducta del Cliente a través de la entrega de Experiencias Memorables y altamente satisfactorias, sumado al hecho de generar una mutua confianza y estrechar las relaciones. Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y entender como mejorar la relación con el. Implementar Programas de Lealtad pueden ayudar en este sentido. Este es un estado peligroso y un leve incumplimiento en la Promesa de Valor puede generar que el cliente evalúe otras opciones

Cliente Satisfecho a Cliente Leal

Fecha: 17 Abril 2010

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad

Crecimiento en los Ingresos

Retención de Empledos

Políticas del Servicio al Cliente

Nivel de Satisfacción de los Empleados

Percepción del Servicio por parte del Cliente Externo

Nivel de Satisfacción del Cliente

Lealtad del Cliente

Productividad del Empleado Rentabilidad

· · · · ·

Diseño del espacio de trabajo Diseño de las funciones Proceso de selección de empleados y desarrollo Procesos de incentivos y reconocimiento a los empleados Recursos para servicio al cliente

Evaluación que hace el cliente sobre el servicio recibido

Relación entre las Políticas de Servicio de la empresa, la forma como contrata, administra y desarrolla su personal y la forma como atiende a sus clientes, todo esto con el objetivo de generar lealtad y resultados financieros satisfactorios

Servicio diseñado y entregado de acuerdo con las necesidades del cliente

· · ·

Retención Compras Repetitivas Referenciación

Fuente: Heskket Et Al

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

Existen muchas estrategias válidas y efectivas para desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos técnicas específicas: · El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente (CEM – Customer Experience Management) · El desarrollo de Programas de Lealtad

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y expectativas” CEM – Customer Experience Management

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Documento de Trabajo

Fecha: 17 Abril 2010

¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.

Interacción: Base de la comunicación entre personas que conforman un entorno social

Punto de Contacto: Lugar o evento en el cual se produce una interacción entre un representante de la empresa y el cliente que produce una Experiencia, la cual es evaluada por el cliente

“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes.” Heskett et al (1994) Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |

Documento de Trabajo

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Fecha: 17 Abril 2010

Paso Uno: Clientes Satisfechos A. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente). Algunos ejemplos: · Tiempo · Valor “No cumplir con la demanda de los clientes · Lugar Es lo MÍNIMO que un cliente espera de con respecto a la calidad de los productos y · Cantidad su empresa. Que cumpla a cabalidad un servicio amigable y eficiente puede · Funcionalidad con lo que prometió y se comprometió contribuir a la pérdida masiva de clientes” · Actividades · Resultados

B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor Causas Fallas en: 1. Productos 2. Servicios 3. Interacciones Derivadas de: · Problemas de direccionamiento estratégico · Problemas de calidad del producto o servicio · Procesos defectuosos, mal diseñados · Personas con problemas en Actitudes y/o Aptitudes · Información deficiente · Herramientas de trabajo insuficientes Generación de falsas o erróneas Expectativas en el Cliente

Efectos Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente, Mala referenciación (Voz a Voz)

Efecto "Descompensación" ·

· · · ·

Asignación de recursos para solucionar problemas: Reprocesos, Retrasos que impactan a otros clientes, Insatisfacción del equipo de trabajo "Ruido" en el mercado Cultura de "Apaga Incendios" Cultura de "Bomberos" Impacto en la rentabilidad de la operación

Correctivos ¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de valor es algo inherente al producto o servicio entregado? SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo que permitan la administración correcta de los incidentes El cliente debe saber previamente que este tipo de incidentes se pueden presentar y que la empresa los puede gestionar correctamente NO: Deben existir planes de contingencia para que la organización sepa como actuar en caso de que se presente un tipo de incidente de esta naturaleza Debe existir un proceso de análisis y evaluación posterior, con acciones concretas para evitar que vuelva a ocurrir Gestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia, Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la capacidad para solucionar estos incidentes 9

Documento de Trabajo

Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad

Fecha: 17 Abril 2010

Paso Uno: Clientes Satisfechos ¿Es este grado de satisfacción suficiente para desarrollar Clientes Leales? Depende de las Expectativas del Cliente Crear Expectativas basadas en los Atributos Explícitos en los clientes potenciales o actuales A. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Información de terceros, Sentido común, Benchmarking (Comparación) B. Estas expectativas deberían ser más altas que las generadas por sus competidores C. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores: · Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted · El cliente tiene expectativas de como será su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores · Su misión es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadores D. Estas conforman la base de su Promesa de Valor

Depende de la evolución del Producto o Servicio Depende del Mercado · · ·

Lo que hacen los competidores Lo que piden o exigen los clientes Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economía, Medio Ambiente

Medición de la Lealtad del Cliente

¿Porqué nos abandonan los Clientes? 10% por el precio 20% por calidad del Producto (Servicio Primario) 70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente)

1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con la empresa (consume activamente los productos y servicios) 2. Alcance de la Relación: (Cantidad de líneas de productos o servicios que usa el cliente) 3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir la cantidad de dinero que gasta en una categoría determinada en la empresa)

Si desea conocer más acerca del documento

“Procesos de Evolución del Cliente Satisfacción – Lealtad - Fidelidad” visite: http://mind.com.co/descargas-guias-gratis/